УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ



Тип работы:  Материал
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 16 страниц
В избранное:   
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

ГЛАВА 2. ВЕРТИКАЛЬНЫЕ КАНАлЫ СБЫТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛитературЫ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время казахстанская экономика переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определить ее как экономику переходного типа. Происходит формирование принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга.
Категория маркетинга стала применяться в США с начала века. Многие авторы отмечают, что маркетинг как явление деловой практики существовал всегда. К маркетингу в узком смысле слова - реклама, политика установления цен, определенные правила торговли и продвижения товара на рынок, - обращались авторы экономических книг еще в средние века. Следовательно, в экономике с давних пор известны процессы, которые обозначаются понятием "маркетинг".
Однако с течением времени исследователи и практики стали вкладывать особый смысл в понятие маркетинг. Этим термином стали обозначать подход к управлению производством, вызванный к жизни резким ростом производства и последовавшим за ним насыщением национальных и мировых рынков разнообразными товарами и услугами. Для создания конкурентных преимуществ на рынке производителям пришлось пойти на перестройку процессов управления, обеспечивая сочетание технологических возможностей производства с желаниями и запросами потребителей.

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ
ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин каналы распределения как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых произ­водимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая зани­мается сбытом.
В более широком смысле под организацией сбыта по­нимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и меж­ду собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры до стимулированию его деловой ак­тивности и компенсации услуг. Его работа должна по­стоянно контролироваться и направляться.
В сущности, отношения между элементами, состав­ляющими канал распределения, не отличаются от отно­шений между элементами любой другой организацион­ной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из лю­дей и структурных подразделений, объединенных и со­гласившихся на некоторые ограничения свободы дейст­вий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во мно­гих случаях противоречат интересам м целям других элементов этой организации, и до некоторой степени об­щим целям всей организации.
Работа по планированию и организации каналов сбы­та включает в себя три основных этапа. Поставщик то­варов промышленного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для прода­жи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого oн должен решить, какие виды аген­тов или торговых подразделений способны наиболее эф­фективно выполнить задачи, которые он перед ними по­ставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наибо­лее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.
Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо стал­кивались с задачей создания заново всей системы кана­лов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость при­способления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособ­лению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенден­ция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неми­нуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.
Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают из характе­ра конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи – с родом деятельности и поло­жением фирмы. Некоторые из факторов настолько свя­заны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесооб­разно обсуждать.
Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента:
Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по со­держанию относительно большого и хорошо укомплекто­ванного предприятия, способного обеспечить надлежа­щий уровень качества сбытовой деятельности.
Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента пред­приятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.
Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немного­численным персоналом, который должен иметь достаточ­ную квалификацию и проявлять энергию.
Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из нали­чия у агента устоявшихся деловых связей с предприя­тиями соответствующей отрасли. Поэтому до оконча­тельного оформления своих отношений с агентом постав­щику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.
Какими еще товарами занимается агент? Промыш­ленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассорти­мент товаров сбытового агента должен состоять из сход­ных товаров (по типу и качеству), продаваемых при­мерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти то­вары пользовались в отрасли доброй славой.
Посредников за определенный период, обычно также за 30 дней, о предстоящем понижении цен, что дает им воз­можность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты и эффект внезапности оказы­вается утраченным.

Престиж поставщика и его товара
Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий высокую репутацию в отрасли, известный ка­чеством своих товаров и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспе­чить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически на любой территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых орга­низаций работают с его конкурентами, проявив терпе­ние, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своей доли выгод от их про­ведения.
Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ постав­щика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предло­жение товаров по невысоким ценам с некоторым ущер­бом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точ­ки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими то­варами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм.
Пользующийся услугами посредников поставщик то­варов промышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат пе­ремещение и обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четким я и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящике слиш­ком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возмож­ности установить достаточно высокую скидку за коли­чество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.

Типы сбытовой помощи
Большинство поставщиков товаров промышленного назначения, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласо­вывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им раз­личные виды помощи. Это может проявляться в незна­чительных изменениях текущих мероприятий или в раз­работке специальных сложных и дорогостоящих про­грамм. Мы ограничимся рассмотрением наиболее типич­ных видов сбытовой помощи.
Помощь в обработке мелких заказов. Многие посред­ники считают, что поставщики товара, закупаемого не­большими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополни­тельных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упа­ковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входи­ла дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посред­ника и придает самому товару дополнительную привле­кательность.

ГЛАВА 2. ВЕРТИКАЛЬНЫЕ КАНАлЫ СБЫТА

В странах с рыночной экономикой системы сбыта продукции характеризуются многообразием и динамичностью форм. Непрерывное развитие сбытовых систем связано с развитием рынка, конкуренции, а также с развитием потребностей, с переходом с одной ступени в иерархии потребностей на другую. В последние годы на западе получили широкое распространение вертикальные и горизонтальные маркетинговые сети административного, корпоративного, добровольного типа, франчайзинговые принципы работы со сбытом, методы многоуровневого маркетинга. Службы маркетинга и продаж работают в тесном взаимодействии, кроме того, в сбытовой деятельности важное значение придается анализу причин неэффективного сбыта и разработке мероприятий по их устранению.
Перемены в экономической жизни Казахстана изменили, характер традиционных каналов сбыта. Появились вертикальные маркетинговые системы (ВМС), которые состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. При этом, один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии. Обладая мощью, он обеспечивает сотрудничество между посредниками и контролирует их поведение. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров и обладают большой рыночной властью.
Различают три основных типа ВМС: корпоративные, договорные, управляемые. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения и соответственно все участники канала сбыта находятся в единичном владении. В договорной ВМС участники канала - независимые фирмы, связанные договорными отношениями и координиру-ющие программы деятельности с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это можно было бы добиться, действуя изолированно. Для предприятия возможно создание управляемой ВМС, когда размеры и финансовая мощь одного из участников канала (горно-обогатительного комбината) позволяют координировать деятельность всех остальных.
Менеджмент канала сбыта включает планирование распределения, формирование эффективной структуры канала, контроль за продвижением товаров и анализ деятельности участников канала. Процесс создания на плановой основе профессионально управляемого канала сбыта, который учитывал бы нужды, как производителя, так и посредников – важная работа отдела маркетинга.
При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером (капитаном) может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Чтобы канал сбыта эффективно и организованно выполнял функции реализации, необходимо, чтобы один из его участников принял на себя руководящую роль. Это, как правило, тот участник, который располагает некоторой властью над другими. Основаниями для приобретения такой власти могут быть:
1) власть распоряжения какими то вознаграждающими или стимулирующими факторами (право эксклюзивного сбыта, лицензия на франчайзинговую деятельность и др.)
2) экономическая власть над другими членами (огромная конкурентоспособность марки продавца); 3)юридическая сила владения и распоряжения другими участниками (дочерняя компания подчиняется родительской)
3) добровольное признание неформального лидерства в канале одного из участников остальными;
4) экспертное преимущество производителя, например, знание качественных и функциональных характеристик продукта.
В течение долгого времени роль капитана канала - доминирующего и контролирующего канал участника - традиционно принадлежала производителю. Все участники процесса распределения имеют общие цели:
◦ прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективное распределение и сбыт. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Основное разногласие - как распределить прибыль между участниками? Имеет место и другая проблема - как производитель может продавать продукцию через множество конкурирующих каналов сбыта и желать, чтобы они не продавали продукцию других фирм.
Маркетологи в своей деятельности учитывают характер конфликтов между участниками ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Анализ развития теории управления маркетинговыми каналами распределения
Управление каналами распределения и товародвижения на примере фирмы
Стратегия Маркетинга и Жизненный Цикл Товара: Разработка, Реализация и Управление
Анализ организации сбытовой деятельности на АО "Рахат"
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СТИМУЛИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Состояние и тенденции развития промышленного рынка Республики Казахстан
Управление сбытом в логистической системе организации ТОО Корпорация Казахмыс
Каналы распределения: сотрудничество, противоречия и конкуренция
Развитие коммерческо-посреднической деятельности в Республике Казахстан
Развитие Маркетинга в Казахстанских Компаниях: Тенденции, Проблемы и Перспективы
Дисциплины