Разработка маркетинговой стратегии организации

Тип работы: Диссертация
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 47 страниц
В избранное:

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Казахский университет технологии и бизнеса

Елқонды Әлия Рахымжанқызы

Разработка маркетинговой стратегии организации

6М050700 - Менеджмент

ПРОЕКТ НА СОИСКАНИЕ СТЕПЕНИ МАГИСТРА

ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА

Научный руководитель: Нургалиева А. Ш.,

к. э. н., ас. профессор

Нур-Султан, 2019

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Казахский университет технологии и бизнеса

Кафедра «Менеджмент и туризм»

«Допускается к защите»

Зав. кафедрой, к. э. н., ас. профессор

. Курманкулова Н. Ж.

МАГИСТЕРСКИЙ ПРОЕКТ

на тему: «Разработка маркетинговой стратегии организации»

по специальности 6М050700 -«Менеджмент»

Выполнила: Елконды Ә. Р.

Нaучный руководитель: Нургалиева А. Ш.

Нормоконтроль: Ярдякова И. В.

Нур-Султан, 2019

СОДЕРЖАНИЕ

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ: ОПРЕДЕЛЕНИЯ

4: 5

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ: СОКРАЩЕНИЯ И ОБОЗНАЧЕНИЯ

4: 6

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ: ВВЕДЕНИЕ

4: 7

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ:

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

4: 10

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ: 2. МАРКЕТИНГ В ТОО «ЭКСПЛУАТАЦИЯ НС»

4: 21

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ: 2. 1 Деятельность ТОО «Эксплуатация НС» и анализ ее основных экономических показателей

4: 22

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ: 2. 2 Анализ и внутренних факторов, на выбор маркетинговой стратегии

4: 25

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ: 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТОО «ЭКСПЛУАТАЦИЯ НС»

4: 36

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ: ЗАКЛЮЧЕНИЕ

4: 46

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ: СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

4: 48

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ

В работе использованы ссылки на следующие источники:

ИСО 9000 - серия международных стандартов, содержащих термины и определения, основные принципы менеджмента качества, требования к системе менеджмента качества организаций и предприятий, а также руководство по достижению устойчивого результата.

ИСО 9004-2010 - Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации

ISO 10001 - Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for codes of conduct for organizations

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Маркетинг - это «философия бизнеса, нацеленная на распознавание и удовлетворение потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон» ( Всемирная маркетинговая ассоциация) . Это система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учёта и активного влияния на рыночные условия; это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными маркетинговыми усилиями, нацеленными на создание и поддержание потребительной удовлетворенности.

Маркетинговая деятельность - деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т. д. ) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.

Стратегии маркетинга - способы действий, направленные на достижение маркетинговых целей предприятия.

Товарные стратегии - главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги. Разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.

СОКРАЩЕНИЯ И ОБОЗНАЧЕНИЯ

АО - Акционерное общество

ТОО - Товарищество с ограниченной ответственностью

ИП - индивидуальное предпринимательство

TQM - Total Quality Managemtnt

KPI - ключевой показатель эффективности

ССП - Сбалансированная система показателей

РК - Республика Казахстан

тыс. тг. - тысяч тенге

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования . В современных условиях трудно переоценить для предприятия важность выбора концепции маркетинга, ориентирования на потребителей, т. к. именно они являются единственными источниками доходов и прибыли производителей товаров и услуг в рыночной экономике.

Вместе с тем, затяжной, непоследовательный характер реформ обусловил значительную неопределенность в маркетинговой микро - и макросреде, без учета которых выживать и, тем более, преуспевать предприятиям становится все труднее. Возникает необходимость в формировании и разработке маркетинговых стратегий, позволяющих при самом динамичном изменении внешней среды предприятия осмыслить общий характер и причины изменений, осуществить их прогнозирование, а также имитацию различных рыночных ситуаций для выбора перспективных целей предприятия и основных путей их достижения. Приоритет в перспективном управлении в новых условиях следует отдать стратегическому подходу, где первостепенное значение приобретает моделирование и адаптация маркетинговых стратегий к быстро меняющейся внешней среде, стратегическое предвидение.

Вопросы, связанные с исследованием проблем, где содержится анализ комплекса маркетинговых стратегий развития предприятий в отечественной науке раскрыты недостаточно, что и обусловило выбор темы исследования и определили его актуальность, цель и задачи.

Цель исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию реализации маркетинговой стратегии в деятельности ТОО «Эксплуатация НС».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

исследовать теоретические основы формирования маркетинговой стратегии в деятельности предприятия;
провести анализ современного состояния ТОО «Эксплуатация НС»;
проанализировать факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии ТОО «Эксплуатация НС»;
предложить направления совершенствования маркетинговой стратегии ТОО «Эксплуатация НС».

Объект исследования - ТОО «Эксплуатация НС».

Предмет исследования - являются совокупность организационно - экономических отношений, связанных с формированием и развитием маркетинга.

Вопросы формирования стратегии развития, стратегического планирования, маркетинга управления и обеспечения устойчивости предприятий получили широкое освещение в исследованиях многих российских и зарубежных ученых: Е. П. Голубкова, И. Н. Герчиковой, И. Ансоффа, М. Портера, Б. Карлофа, П. Манн, Ф. Котлера и др.

Теоретической базой проведения диссертационного исследования послужили научные труды зарубежных ученых: И. Ансоффа, Г. Минцберга, Дж. Пирса, М. Портера, Х. К. Рамперсада, А. Дж. Стрикленда, К. Дж. Хаттена, Дж. М. Хиггинса, Д. Чандлера, Д. Чампи, Д. Шендела и др. Среди работ российских исследователей в этой области можно выделить исследования Г. Л. Багиева, В. Р. Веснина, В. А. Винокурова, О. С. Виханского и др.

Инструментарии исследования. Теоретической и методологической основой исследования служат: системный подход к анализу предприятий, позволяющий рассматривать процессы формирования маркетинговых стратегий развития предприятий в диалектическом единстве с организационно-структурными преобразованиями в них. В процессе исследования автором использовались приемы системного анализа, графический и табличный методы, SWOT и PEST анализы.

Информационной основой исследования послужили материалы ресурсов сети Интернет, информационных агентств и служб; информационные и аналитические материалы научно-исследовательских учреждений, а также фактические данные предприятия ТОО «Эксплуатация НС».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

На основе обобщения литературы определена оптимальная маркетинговая стратегия предприятий.
Предложена модель маркетинговой стратегии ТОО «Эксплуатация НС», включающая в себя: товарную, сбытовую, ценовую, конкурентную, рекламную и инновационные стратегии.
Программа формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, рекомендуемая для ТОО «Эксплуатация НС».

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что их использование дает возможность руководству отечественных предприятий оценить готовность к работе в современных условиях, реализовать мероприятия по внедрению инструментов маркетинга и организовать взаимодействие подразделений и служб в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии, что в целом обеспечит их более эффективную рыночную деятельность.

Апробация результатов исследования . Основные положения и выводы диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры «Менеджмент и туризм» Казахского университета Технологии и бизнеса.

Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности ТОО «Эксплуатация НС», о чем свидетельствует справка о внедрении.

По теме диссертации опубликована 1 статья «Организация и формирование инвестиционной политики предприятия», общим объемом 0, 25 п. л.

Объем и структура диссертации . Магистерский проект содержит 50 страниц основного текста, включает 14 таблицы, 3 рисунка. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 40 наименований.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования компании на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность этой проблемы возрастает по мере того, как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агрессивной и неопределенной. Иногда даже высказывается мнение, что из-за такой нестабильности стратегическое планирование превращается в бессмысленное занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что будет через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе.

В подтверждение значимости повышения качества стратегического планирования приведем высказывания ученого П. Дракера: «Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущими решениями, принимаемыми сегодня» и известного специалиста по стратегическому маркетингу G. Day: «Стратегическое планирование - это почти предвидение ситуации в будущем, а маркетинг, по традиции, является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой» [1] . И руководители уже сегодня успешно работающих компаний осознали необходимость четкого представления направления, в котором следует развивать свою деятельность. Они также понимают, что это направление должно быть четко обозначено в планах, определяющих и раскрывающих факторы, которые влияют на долгосрочную прибыль компании.

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями компании и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждая компания, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности. Важно, чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции [2-6] .

Успех любой компании зависит от того, насколько оптимально увязана номенклатура выпускаемых товаров с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а также для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.

Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение намеченных целей компании [7] .

В итоге именно адекватные маркетинговые стратегии, подкрепленные планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности компании, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.

Итак, мы перейдем к рассмотрению сущности стратегии.

Стратегия фирмы - развернутый общий основной план действий, посредством которого фирма стремится достичь тех или иных целей. Две компании могут иметь одну и ту же цель, но использовать для ее достижения различные стратегии и, наоборот, могут иметь разные цели, но использовать одну и ту же стратегию [8] .

Понятно, что стратегия фирмы категория «многослойная», она хоть и является производной от выбранных целей, но сама задает целевые установки для планирования труда, финансов, производства, маркетинга, технологии и др.

Среди составляющих стратегии фирмы нас интересует категория стратегий маркетинга в статическом и динамическом видах, причем в последнем случае мы ее рассматриваем как элемент, встроенный в процесс планирования (этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе) .

Посмотрим, как определяют этот термин в публикациях по маркетингу.

Ф. Котлер определяет стратегию маркетинга как процесс анализа возможностей фирмы, выбора целей, разработки и формулировки планов и осуществление маркетинговых мероприятий, контроля за их реализацией [9] . В этом случае понятие стратегии маркетинга рассматривается уж чересчур широко: здесь не только совокупность каких-то решений включается в эту категорию, но и планирование маркетинга и даже реализация планов. Приведем еще несколько определений:

Первое. Под стратегией маркетинга понимается составная часть общефирменной стратегии, «руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными основными ресурсами [10] .

Второе. Под стратегией маркетинга понимается совокупность принципиальных глобальных направлений деятельности и соответствующих решений, ориентирующих определенные мероприятия маркетинга на достижение поставленной цели [11] .

Третье. Стратегия маркетинга - это совокупность наиболее предпочтительных и перспективных направлений развития фирмы для достижения поставленных целей.

Четвертое. Маркетинговая стратегия - это совокупность перспективных направлений, по которым предприятие должно следовать для достижения поставленных целей и которые образуют границы для краткосрочных мероприятий [12] .

Таким образом, рассмотрев вышеуказанные понятия, дадим следующее определение сущности стратегии маркетинга: Маркетинговая стратегия - это сочетание ресурсов, навыков и маркетингового комплекса компании, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели и обеспечивается соответствие динамической адекватности среде функционирования.

Фирме необходимо определить категорию стратегии маркетинга, состав работ, связанных с ее формированием и реализацией.

Таким образом, стратегия маркетинга есть совокупность направлений деятельности фирмы на рынке и соответствующих принципиальных решений перспективного характера, обеспечивающих выполнение целей маркетинга и затрагивающих следующие мероприятия [13-17] :

выбор целевых рынков;
формирование стратегии в области продукта, цены, товарораспределения и продвижения;
разработка способов защиты позиций фирмы от конкурентов, включая кооперацию с ними;
разработка вопросов технического, финансового, информационного, правового обеспечения выбранной стратегии.

Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности компании термин «стратегия» имеет два значения:

генеральное стратегическое направление деятельности компании, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;
средства, с помощью которого могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

Анализ различных подходов к классификации стратегий маркетинга показал, что в настоящее время не выработано единого методического подхода к выделению тех или иных стратегий маркетинга.

Все стратегии можно условно разделить на две группы [18-20] . Первая группа исходит из определения маркетинга, которая рассматривается как система управления компонентами маркетинговой программы, в свою очередь, состоящая из подсистем управления продуктовой политикой, ценообразованием, маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения и включает стратегии маркетинга, в основе которых лежат элементы комплекса классической модели маркетинга - модели 4 «Р», который порождает синергетический эффект и повышает эффективность средств, затрачиваемых на маркетинг.

Таким образом, к первой группе можно отнести стратегии в отношении основных элементов комплекса маркетинга: товара, цены, продвижения и товарораспределения. В рамках расширенного толкования классической модели иногда сюда добавляют персонал, политику, информацию и др.

Вторая группа стратегий определяет, где, когда и в каких объемах фирме необходимо выходить на целевой рынок. Стратегии в отношении географии рынка, времени выхода на рынок и масштаба рынка следует отнести ко второй группе.

По классификации же Б. А. Соловьева различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые компанией на трех уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном (таблица 1) [21] .

Таблица 1. Маркетинговые стратегии и их задачи в зависимости от уровня компании

Уровни

Стратегии

Задачи

Уровни: 1. Корпоративный

Стратегии:

Портфельные стратегии
Стратегии роста

3. Конкурентные стратегии

Задачи: Увеличение объема и создание новых сфер предпринимательской деятельности, удовлетворение спроса потребителей в соответствии с ресурсами компании

Уровни: 2. Функциональный

Стратегии:

Стратегии сегментации
Стратегии позиционирования
Стратегии комплекса маркетинга

Задачи: Выбор целевых рынков и разработка комплекса маркетинга для них

Уровни: 3. Инструментальный

Стратегии:

Продуктовые стратегии
Ценовые стратегии
Стратегии распределения
Стратегии продвижения

Задачи: Использование отдельных составляющих комплекса маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке

Уровни: Примечание: источник [19-21]

Как совместить эти данные группы стратегий маркетинга? Для решения этой задачи предлагается система «вложенных стратегий», состоящая из двух контуров и ядра.

Ядром данной системы являются стратегии основных элементов комплекса маркетинга, который соответствует инструментальному уровню компании [22-23] .

Первый - внутренний контур - включает стратегии сегментации и стратегии позиционирования, а также стратегии комплекса маркетинга, которые разрабатываются на функциональном уровне.

Второй - внешний контур - объединяет портфельные стратегии, конкурентные стратегии и стратегии роста фирмы, разрабатываемые в рамках корпоративного уровня.

В целом стратегия маркетинга является ядром стратегического маркетинга, так как в его основе лежит предвидение, умение понимать пути развития основных тенденций в развитии внешней среды фирмы.

Стратегии функционального и инструментального уровней будут отражены нами позже. Рассмотрим стратегии маркетинга на корпоративном уровне.

Портфельные стратегии - это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями компании с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет многомерная матрица Джи- И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение компании») . Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различных уровней привлекательности рынка.

Показатель «привлекательность рынка» определяется набором различных факторов, к числу которых можно отнести: размер рынка и возможности его роста; норма прибыли; уровень цен; состояние конкуренции; барьеры выхода на рынок; правовые ограничения и др. [24] .

Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов: чистый доход; возможности производства; финансовое положение; эффективность продаж; конкурентоспособность цены; образ на рынке; культура компании; стиль руководства и др.

Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, созданием положительного образа и т. д.

При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, формирование новых рыночных ниш и т. д.

В стратегии деинвестирования маркетинговая политика направлена на сокращение производства товаров, свертывание связей со СМИ, отказ от стимулирования продаж и т. д.

Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на следующем:

четкая структуризация направлений деятельности компании по подразделениям, рынкам, товарам;
выработка конкретных показателей (индикаторов), позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;
матричное представление результатов стратегического мышления.

Говоря о стратегии роста, подразумевается рост компании, т. е. проявление его деловой активности, которая в свою очередь, может основываться на трех возможностях роста [25-27] :

органический рост, т. е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;
приобретение других компаний или интегрированное развитие (включая горизонтальную и вертикальную интеграцию) ;
диверсификация - уход в другие сферы деятельности.

В дополнение к органическому росту, когда рост компании является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, накопленных в результате хозяйственной деятельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых фирм и компаний или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация - путем ухода в новые, более привлекательные сферы деятельности.

Стратегии роста представляют собой модели управления компанией путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.