Разработка маркетинговой стратегии организации
Министерство образования и науки Республики Казахстан
Казахский университет технологии и бизнеса
Елқонды Әлия Рахымжанқызы
Разработка маркетинговой стратегии организации
6М050700 - Менеджмент
ПРОЕКТ НА СОИСКАНИЕ СТЕПЕНИ МАГИСТРА
ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА
Научный руководитель: Нургалиева А.Ш.,
к.э.н., ас. профессор
Нур-Султан, 2019
Министерство образования и науки Республики Казахстан
Казахский университет технологии и бизнеса
Кафедра Менеджмент и туризм
Допускается к защите
Зав. кафедрой, к.э.н., ас. профессор
._____________Курманкулова Н.Ж.
МАГИСТЕРСКИЙ ПРОЕКТ
на тему: Разработка маркетинговой стратегии организации
по специальности 6М050700 - Менеджмент
Выполнила: _______________Елконды Ә.Р.
Нaучный руководитель:_____ Нургалиева А.Ш.
Нормоконтроль: __________Ярдякова И.В.
Нур-Султан, 2019
СОДЕРЖАНИЕ
НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ
4
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
5
СОКРАЩЕНИЯ И ОБОЗНАЧЕНИЯ
6
ВВЕДЕНИЕ
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
10
2. МАРКЕТИНГ В ТОО ЭКСПЛУАТАЦИЯ НС
21
2.1 Деятельность ТОО Эксплуатация НС и анализ ее основных экономических показателей
22
2.2 Анализ и внутренних факторов, на выбор маркетинговой стратегии
25
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТОО ЭКСПЛУАТАЦИЯ НС
36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
48
НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ
В работе использованы ссылки на следующие источники:
ИСО 9000 - серия международных стандартов, содержащих термины и определения, основные принципы менеджмента качества, требования к системе менеджмента качества организаций и предприятий, а также руководство по достижению устойчивого результата.
ИСО 9004-2010 - Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации
ISO 10001 - Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for codes of conduct for organizations
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Маркетинг - это философия бизнеса, нацеленная на распознавание и удовлетворение потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон (Всемирная маркетинговая ассоциация). Это система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учёта и активного влияния на рыночные условия; это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными маркетинговыми усилиями, нацеленными на создание и поддержание потребительной удовлетворенности.
Маркетинговая деятельность - деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.
Стратегии маркетинга - способы действий, направленные на достижение маркетинговых целей предприятия.
Товарные стратегии - главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги. Разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
СОКРАЩЕНИЯ И ОБОЗНАЧЕНИЯ
АО - Акционерное общество
ТОО - Товарищество с ограниченной ответственностью
ИП - индивидуальное предпринимательство
TQM - Total Quality Managemtnt
KPI - ключевой показатель эффективности
ССП - Сбалансированная система показателей
РК - Республика Казахстан
тыс.тг. - тысяч тенге
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В современных условиях трудно переоценить для предприятия важность выбора концепции маркетинга, ориентирования на потребителей, т.к. именно они являются единственными источниками доходов и прибыли производителей товаров и услуг в рыночной экономике.
Вместе с тем, затяжной, непоследовательный характер реформ обусловил значительную неопределенность в маркетинговой микро - и макросреде, без учета которых выживать и, тем более, преуспевать предприятиям становится все труднее. Возникает необходимость в формировании и разработке маркетинговых стратегий, позволяющих при самом динамичном изменении внешней среды предприятия осмыслить общий характер и причины изменений, осуществить их прогнозирование, а также имитацию различных рыночных ситуаций для выбора перспективных целей предприятия и основных путей их достижения. Приоритет в перспективном управлении в новых условиях следует отдать стратегическому подходу, где первостепенное значение приобретает моделирование и адаптация маркетинговых стратегий к быстро меняющейся внешней среде, стратегическое предвидение.
Вопросы, связанные с исследованием проблем, где содержится анализ комплекса маркетинговых стратегий развития предприятий в отечественной науке раскрыты недостаточно, что и обусловило выбор темы исследования и определили его актуальность, цель и задачи.
Цель исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию реализации маркетинговой стратегии в деятельности ТОО Эксплуатация НС.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
oo исследовать теоретические основы формирования маркетинговой стратегии в деятельности предприятия;
oo провести анализ современного состояния ТОО Эксплуатация НС;
oo проанализировать факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии ТОО Эксплуатация НС;
oo предложить направления совершенствования маркетинговой стратегии ТОО Эксплуатация НС.
Объект исследования - ТОО Эксплуатация НС.
Предмет исследования - являются совокупность организационно - экономических отношений, связанных с формированием и развитием маркетинга.
Вопросы формирования стратегии развития, стратегического планирования, маркетинга управления и обеспечения устойчивости предприятий получили широкое освещение в исследованиях многих российских и зарубежных ученых: Е.П. Голубкова, И.Н. Герчиковой, И. Ансоффа, М. Портера, Б. Карлофа, П. Манн, Ф. Котлера и др.
Теоретической базой проведения диссертационного исследования послужили научные труды зарубежных ученых: И. Ансоффа, Г. Минцберга, Дж. Пирса, М. Портера, Х. К. Рамперсада, А. Дж. Стрикленда, К. Дж. Хаттена, Дж. М. Хиггинса, Д. Чандлера, Д. Чампи, Д. Шендела и др. Среди работ российских исследователей в этой области можно выделить исследования Г. Л. Багиева, В. Р. Веснина, В. А. Винокурова, О. С. Виханского и др.
Инструментарии исследования. Теоретической и методологической основой исследования служат: системный подход к анализу предприятий, позволяющий рассматривать процессы формирования маркетинговых стратегий развития предприятий в диалектическом единстве с организационно-структурными преобразованиями в них. В процессе исследования автором использовались приемы системного анализа, графический и табличный методы, SWOT и PEST анализы.
Информационной основой исследования послужили материалы ресурсов сети Интернет, информационных агентств и служб; информационные и аналитические материалы научно-исследовательских учреждений, а также фактические данные предприятия ТОО Эксплуатация НС.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
На основе обобщения литературы определена оптимальная маркетинговая стратегия предприятий.
Предложена модель маркетинговой стратегии ТОО Эксплуатация НС, включающая в себя: товарную, сбытовую, ценовую, конкурентную, рекламную и инновационные стратегии.
Программа формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, рекомендуемая для ТОО Эксплуатация НС.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что их использование дает возможность руководству отечественных предприятий оценить готовность к работе в современных условиях, реализовать мероприятия по внедрению инструментов маркетинга и организовать взаимодействие подразделений и служб в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии, что в целом обеспечит их более эффективную рыночную деятельность.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры Менеджмент и туризм Казахского университета Технологии и бизнеса.
Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности ТОО Эксплуатация НС, о чем свидетельствует справка о внедрении.
По теме диссертации опубликована 1 статья Организация и формирование инвестиционной политики предприятия, общим объемом 0,25 п. л.
Объем и структура диссертации. Магистерский проект содержит 50 страниц основного текста, включает 14 таблицы, 3 рисунка. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 40 наименований.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования компании на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность этой проблемы возрастает по мере того, как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агрессивной и неопределенной. Иногда даже высказывается мнение, что из-за такой нестабильности стратегическое планирование превращается в бессмысленное занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что будет через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе.
В подтверждение значимости повышения качества стратегического планирования приведем высказывания ученого П. Дракера: Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущими решениями, принимаемыми сегодня и известного специалиста по стратегическому маркетингу G. Day: Стратегическое планирование - это почти предвидение ситуации в будущем, а маркетинг, по традиции, является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой [1]. И руководители уже сегодня успешно работающих компаний осознали необходимость четкого представления направления, в котором следует развивать свою деятельность. Они также понимают, что это направление должно быть четко обозначено в планах, определяющих и раскрывающих факторы, которые влияют на долгосрочную прибыль компании.
Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями компании и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждая компания, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности. Важно, чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции [2-6].
Успех любой компании зависит от того, насколько оптимально увязана номенклатура выпускаемых товаров с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а также для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.
Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение намеченных целей компании [7].
В итоге именно адекватные маркетинговые стратегии, подкрепленные планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности компании, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.
Итак, мы перейдем к рассмотрению сущности стратегии.
Стратегия фирмы - развернутый общий основной план действий, посредством которого фирма стремится достичь тех или иных целей. Две компании могут иметь одну и ту же цель, но использовать для ее достижения различные стратегии и, наоборот, могут иметь разные цели, но использовать одну и ту же стратегию [8].
Понятно, что стратегия фирмы категория многослойная, она хоть и является производной от выбранных целей, но сама задает целевые установки для планирования труда, финансов, производства, маркетинга, технологии и др.
Среди составляющих стратегии фирмы нас интересует категория стратегий маркетинга в статическом и динамическом видах, причем в последнем случае мы ее рассматриваем как элемент, встроенный в процесс планирования (этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе).
Посмотрим, как определяют этот термин в публикациях по маркетингу.
Ф. Котлер определяет стратегию маркетинга как процесс анализа возможностей фирмы, выбора целей, разработки и формулировки планов и осуществление маркетинговых мероприятий, контроля за их реализацией [9]. В этом случае понятие стратегии маркетинга рассматривается уж чересчур широко: здесь не только совокупность каких-то решений включается в эту категорию, но и планирование маркетинга и даже реализация планов. Приведем еще несколько определений:
Первое. Под стратегией маркетинга понимается составная часть общефирменной стратегии, руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными основными ресурсами [10].
Второе. Под стратегией маркетинга понимается совокупность принципиальных глобальных направлений деятельности и соответствующих решений, ориентирующих определенные мероприятия маркетинга на достижение поставленной цели [11].
Третье. Стратегия маркетинга - это совокупность наиболее предпочтительных и перспективных направлений развития фирмы для достижения поставленных целей.
Четвертое. Маркетинговая стратегия - это совокупность перспективных направлений, по которым предприятие должно следовать для достижения поставленных целей и которые образуют границы для краткосрочных мероприятий [12].
Таким образом, рассмотрев вышеуказанные понятия, дадим следующее определение сущности стратегии маркетинга: Маркетинговая стратегия - это сочетание ресурсов, навыков и маркетингового комплекса компании, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели и обеспечивается соответствие динамической адекватности среде функционирования.
Фирме необходимо определить категорию стратегии маркетинга, состав работ, связанных с ее формированием и реализацией.
Таким образом, стратегия маркетинга есть совокупность направлений деятельности фирмы на рынке и соответствующих принципиальных решений перспективного характера, обеспечивающих выполнение целей маркетинга и затрагивающих следующие мероприятия [13-17]:
oo выбор целевых рынков;
oo формирование стратегии в области продукта, цены, товарораспределения и продвижения;
oo разработка способов защиты позиций фирмы от конкурентов, включая кооперацию с ними;
oo разработка вопросов технического, финансового, информационного, правового обеспечения выбранной стратегии.
Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности компании термин стратегия имеет два значения:
генеральное стратегическое направление деятельности компании, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;
средства, с помощью которого могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.
Анализ различных подходов к классификации стратегий маркетинга показал, что в настоящее время не выработано единого методического подхода к выделению тех или иных стратегий маркетинга.
Все стратегии можно условно разделить на две группы [18-20]. Первая группа исходит из определения маркетинга, которая рассматривается как система управления компонентами маркетинговой программы, в свою очередь, состоящая из узкоспециализированных подсистем управления продуктовой политикой, ценообразованием, маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения и включает стратегии маркетинга, в основе которых лежат элементы комплекса классической модели маркетинга - модели 4 Р, который порождает синергетический эффект и повышает эффективность средств, затрачиваемых на маркетинг.
Таким образом, к первой группе можно отнести стратегии в отношении основных элементов комплекса маркетинга: товара, цены, продвижения и товарораспределения. В рамках расширенного толкования классической модели иногда сюда добавляют персонал, политику, информацию и др.
Вторая группа стратегий определяет, где, когда и в каких объемах фирме необходимо выходить на целевой рынок. Стратегии в отношении географии рынка, времени выхода на рынок и масштаба рынка следует отнести ко второй группе.
По классификации же Б.А. Соловьева различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые компанией на трех уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном (таблица 1) [21].
Таблица 1. Маркетинговые стратегии и их задачи в зависимости от уровня компании
Уровни
Стратегии
Задачи
1. Корпоративный
Портфельные стратегии
Стратегии роста
3.Конкурентные стратегии
Увеличение объема и создание новых сфер предпринимательской деятельности, удовлетворение спроса потребителей в соответствии с ресурсами компании
2. Функциональный
Стратегии сегментации
Стратегии позиционирования
Стратегии комплекса маркетинга
Выбор целевых рынков и разработка комплекса маркетинга для них
3. Инструментальный
Продуктовые стратегии
Ценовые стратегии
Стратегии распределения
Стратегии продвижения
Использование отдельных составляющих комплекса маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке
Примечание: источник [19-21]
Как совместить эти данные группы стратегий маркетинга? Для решения этой задачи предлагается система вложенных стратегий, состоящая из двух контуров и ядра.
Ядром данной системы являются стратегии основных элементов комплекса маркетинга, который соответствует инструментальному уровню компании [22-23].
Первый - внутренний контур - включает стратегии сегментации и стратегии позиционирования, а также стратегии комплекса маркетинга, которые разрабатываются на функциональном уровне.
Второй - внешний контур - объединяет портфельные стратегии, конкурентные стратегии и стратегии роста фирмы, разрабатываемые в рамках корпоративного уровня.
В целом стратегия маркетинга является ядром стратегического маркетинга, так как в его основе лежит предвидение, умение понимать пути развития основных тенденций в развитии внешней среды фирмы.
Стратегии функционального и инструментального уровней будут отражены нами позже. Рассмотрим стратегии маркетинга на корпоративном уровне.
Портфельные стратегии - это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями компании с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет многомерная матрица Джи- И-Маккензи (привлекательность рынкастратегическое положение компании). Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различных уровней привлекательности рынка.
Показатель привлекательность рынка определяется набором различных факторов, к числу которых можно отнести: размер рынка и возможности его роста; норма прибыли; уровень цен; состояние конкуренции; барьеры выхода на рынок; правовые ограничения и др. [24].
Показатель стратегическое положение (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов: чистый доход; возможности производства; финансовое положение; эффективность продаж; конкурентоспособность цены; образ на рынке; культура компании; стиль руководства и др.
Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, созданием положительного образа и т.д.
При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, формирование новых рыночных ниш и т.д.
В стратегии деинвестирования маркетинговая политика направлена на сокращение производства товаров, свертывание связей со СМИ, отказ от стимулирования продаж и т.д.
Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на следующем:
четкая структуризация направлений деятельности компании по подразделениям, рынкам, товарам;
выработка конкретных показателей (индикаторов), позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;
матричное представление результатов стратегического мышления.
Говоря о стратегии роста, подразумевается рост компании, т.е. проявление его деловой активности, которая в свою очередь, может основываться на трех возможностях роста [25-27]:
органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;
приобретение других компаний или интегрированное развитие (включая горизонтальную и вертикальную интеграцию);
диверсификация - уход в другие сферы деятельности.
В дополнение к органическому росту, когда рост компании является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, накопленных в результате хозяйственной деятельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых фирм и компаний или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация - путем ухода в новые, более привлекательные сферы деятельности.
Стратегии роста представляют собой модели управления компанией путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
Управление ростом может осуществляться с помощью матрицы внешних приобретений (область деятельноститип стратегии).
Матрица внешних приобретений (область деятельноститип стратегии) позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных способов роста компании за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста [28]. Матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места компании в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям (таблица 2).
Таблица 2. Матрица внешних приобретений
Область деятельности
Тип стратегии
Диверсификация
Интеграция
Сходные области
Дивергентные
приобретения
Вертикальная
интеграция
Новые области
Конвергентные
приобретения
Горизонтальная интеграция
Примечание: источник [28]
Диверсификация оправдана, если производственная цепь, в которой находится компания, предоставляет мало возможностей для роста. Различают дивергентные и конвергентные приобретения.
Дивергентные приобретения (или чистая диверсификация) направлены на выход в новые для компании области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью. Компания, приобретающая новые предприятия, становится диверсифицированным конгломератом, состоящим из различных не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках.
Конвергентные приобретения (или концентрическая диверсификация) представляют собой путь поиска новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и поиска новых направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал. Такая компания остается в сфере прежней деятельности, добивается расширения потенциального рынка.
Политика маркетинга в рамках стратегии диверсификации направлена на следующее [28-31]:
максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара, инноваций;
улучшение имиджа компании, марки товаров, каналов сбыта и коммуникативных связей с целью привлечения потенциальных потребителей.
Интеграция имеет смысл, когда компания намерена повысить свою прибыльность путем повышения контроля над стратегически важными для него звеньями в производственной цепи.
Вертикальная интеграция означает принятие на себя, во-первых, руководства предприятиями предшествующей стадии производственной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к новой технологии и др. (обратная вертикальная интеграция). Во-вторых, интеграция с предприятиями последующей стадии производственной цепи, имея в виду обеспечение гарантированной продажи продукции и лучшее изучение своих потенциальных потребителей.
Горизонтальная интеграция преследует цель установить контроль или поглотить определенных конкурентов для увеличения доли в привлекательных областях рынка и обеспечения лидерства.
Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста предполагает [32-33] :
развитие продукта с использованием новых технологий;
использование современных методов распределения;
гибкую политику цен;
широкую рекламную кампанию и стимулирование
обеспечение конкурентных преимуществ на рынке.
Для управления конкурентным положением компании используются следующие модели и матрицы:
общая конкурентная матрица;
модель конкурентных сил;
матрица конкурентных преимуществ;
модель реакции конкурентов.
Согласно общей конкурентной матрице М. Портера [12] (таблица 3), конкурентное преимущество компании на рынке может быть обеспечено тремя основными путями.
Таблица 3. Общая конкурентная матрица
Область конкуренции
Снижение издержек
Дифференциация продукции
Широкая
"Ценовое лидерство"
"Продуктовое лидерство"
Узкая
"Лидерство в нише"
Примечание: источник [12,19]
Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации продуктов. Доминирующую роль играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию положительного имиджа и др.
Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует рыночную силу товара. Она защищает компанию от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Здесь задача маркетинга заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их ценность и срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.
Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М.Портером модель конкурентных сил, позволяет умело использовать некоторые правила конкуренции на пользу компании.
Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать действия конкурентов в области изменения ассортимента, цены, рекламы и др., а также предвидеть возможные изменения рыночной ситуации.
Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий и входных барьеров. Это может быть сокращение издержек за счет увеличения объемов производства, дифференциация продукции, использование патентов и ноу-хау и др [34].
Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует противопоставить нововведения и модификацию товаров, использование новых технологий, НИОКР.
Угроза со стороны потребителей предполагает постоянное изучение потребительского поведения, готовность быстро реагировать на их нужды и умение активно формировать спрос.
Возможности поставщиков влиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в угрозах поднять цены. Поэтому необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, использовать новые технологические и сырьевые возможности [35].
Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества на рынке представлены на следующей матрице (таблица 4).
Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает компания на рынке, и от характера его действий.
По классификации Ф. Котлера, лидер рынка (доля на рынке порядка 40%) занимает доминирующее положение на рынке, располагает значительными стратегическими возможностями и представляет собой точку отсчета для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его.
Преследователь лидера рынка - это фирма желающая атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ(доля на рынке около 30%).
Таблица 4. Матрица конкурентных преимуществ
Позиция на рынке
Упреждающие
стратегии
Пассивные стратегии
Лидеры рынка
Захват
Защита
Перехват
Блокировка
Преследователи лидеров рынка
Атака
Прорыв по курсу
Следование
Окружение
Избегающие прямой конкуренции
Сосредоточение сил на участке
Сохранение
позиций
Обход
Примечание: источник [35]
Компании, избегающие прямой конкуренции, намерены мирно сосуществовать с лидером, и согласны со своим положением на рынке (доля 20%).
Окопавшиеся в рыночной нише (10%) - с этой роли начинают, как правило, новички. Занимая определенное положение на рынке, компания выбирает упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ.
Реакцию конкурентов на действия компании можно оценить и предупредить, используя предложенну ю Портером модель реакции конкурентов, основанную на предвидении ответных стратегических решений, которые вытекают из поведения конкурентов.
Характер реакции конкурентов, который зависит от их целей, является важнейшей и завершающей стадией определения конкурентных стратегий компании. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий.
Реакция конкурента в значительной мере связана с умением гибких и быстрых действий по изменению или уточнению своей текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий.
Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От этого зависит действенность ответной реакции конкурентов [17].
Конкурентное преимущество может быть внешним, если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя вследствие либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества [36].
Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.
Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, который создает ценность для изготовителя, позволяющей добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
Критериями привлекательности рынков Ж.-Ж. Ламбен предлагает считать следующее: доступность рынка; темп роста; длительность цикла жизни; потенциал валовой прибыли; острота конкуренции; возможности неценовой конкуренции; концентрация клиентов [13].
Для каждой страны и отрасли экспертным путем оценивается весомость каждого критерия (в сумме равна 100), определяется диапазон оценки для конкретного товара и оценивается его привлекательность, которая может быть в диапазоне от 0 до 100. Пример индикаторов конкурентоспособности товара приведен в таблице 5.
Таблица 5. Индикаторы конкурентоспособности
Критерии
Диапазон оценок по рынкам 1-5:
Низкая 1 2
Средняя 3 4
Высокая
5
Относительная доля рынка
13 лидера
13 лидера
лидер
Издержки
прямого конкурента
^прямому
конкуренту
прямого конкурента
Отличительные свойства товара
Товар типа как все
Слабо диф - ференцирован
Уникальное
предложение
Степень освоения технологии
С трудом
Легко
Полностью
Метод продаж (посредники)
Не контролируются
Контролируются
Прямые
продажи
Имидж
Отсутствует
Размыт
Сильный
Примечание: источник [35]
После оценки привлекательности и конкурентоспособности товара строится многокритериальная матрица.
По каждому измерению представленной в таблице 6 матрицы выделяются три уровня: низкий, средний и высокий, что дает девять комбинаций, каждая из которых отвечает особой стратегической позиции. Четыре наиболее характерные позиции находятся по углам матрицы.
Выбор стратегии осуществляется руководством по следующим стратегическим альтернативам [37-39]:
Инвестировать, чтобы удержать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка;
Инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;
Инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Очевидно, что такая стратегия более трудна, если привлекательность рынка средняя или слабая;
Снизить уровень инвестиций с намерением собрать урожай. Это означает размен позиции на денежные средства, например, путем продажи бизнеса;
Деинвестировать и уйти с рынка или из его сегмента с низкой привлекательностью, где фирма не в состоянии добиться надежного конкурентного преимущества.
Анализ стратегического опыта предприятий на различных рынках, в разных условиях конкуренции помогает определить стратегические факторы, влияющие на прибыльность. Статистический анализ и компьютерное моделирование информации определяют зависимость между стратегией и эффективностью деятельности компании, а также обеспечивают указания для стратегического планирования. Этот подход и был применен институтом стратегического планирования в Бостоне в рамках PIMS-программы, которая содержит базу данных 450 корпораций и предоставляет им необходимую информацию и стратегические указания. Для базы данных фундаментальным являются две концепции: деловая бизнес-единица и обслуживаемый рынок. PIMS-анализ оценивает изменения в конкурентной позиции фирмы, применяемые стратегии для ее достижения и прибыльность.
Таким образом, стратегия маркетинга должна обеспечить прибыльность предприятия путем достижения, во-первых, конкурентной позиции фирмы, включая занимаемую долю рынка и относительное качество товара, во- вторых, использования рациональной структуры производства, включая целесообразную интенсивность инвестиций.
2. МАРКЕТИНГ В ТОО ЭКСПЛУАТАЦИЯ НС
2.1 Деятельность ТОО Эксплуатация НС и анализ ее основных экономических показателей
Основным бизнеса ТОО Эксплуатация НС является асфальтобетонных смесей марок, предназначенных использования в дорожном годовая мощность 144 000 т в . Прогноз подтверждает, рынок достаточно и будет развиваться.
Основным деятельности товарищества производство асфальтобетонных смесей.
Из 6 видно, в 2018 году сравнению с 2017 общий объем продукции незначительно на 163,86 тыс.тг. или 0,2%, а в 2018 по сравнению с 2016 годом - на тыс. тг. или такое уменьшение за счет в нескольких тендерах.
Таблица 6. произведенной продукции ТОО Эксплуатация НС в 2016-2018 гг.
2016
2017
2018
Т
Уд вес, %
Тонн
Уд %
Тонн
Уд %
Асфальт песчаный Г, 1 марка
99,33
0,11
119,44
0,14
143,25
0,17
Горячая асфальто-бетонная смесь тип Д (ДС)
4328,
5,01
5125,
6,11
63,25
7,6
Горячая крупнозерни-стая а\б смесь
24316, 50
28,12
27878,
33,22
29945,
35,75
Горячая а\б смесь 5-10
33920,
39,22
29206,
34,80
217,03
25,32
Горячая а\б смесь Т А Марка-1 (ДС)
3931,
4,55
3160,
3,77
5706,
6,81
Горячая а\б смесь Б Марка-1 (ДС) и Б марка -II
19175,09
22,17
17528,
20,89
19287,06
23,02
Щебень горячий
679,8
0,07
879,4
1,05
10,9
1,30
Песок
7,99
0,01
9,96
0,01
8,24
0,01
Щебень фр. 10-20
10,08
0,1
11,38
0,01
15,14
0,01
Битум дорожный вязкий
8,96
0,01
10,06
0,01
13,72
0,01
Итого
86478,38
100%
83929,3
100%
83765,44
100%
Примечание: автором на данных компании
Проанализировать выпускаемой ТОО Эксплуатация НС 2018 год показатели выручки и дохода, представленные в 7.
Таблица 7. Рентабельность продукции ТОО Эксплуатация НС за 2018 год
Выручка
Себестоимость (тыс.тг.)
валовый (тыс.тг.)
Рентабельность
Асфальт песчаный Г, 1 марка
249
201
48
19
Горячая смесь тип Д (ДС)
3 236
2548
688
21
Горячая а\б смесь
115217
93289
21928
19
Горячая а\б смесь 5-10
207481
155734
51747
25
Горячая а\б смесь А Марка-1 (ДС)
8017
6723
1294
16
Горячая а\б смесь Б Марка-1 (ДС) и Б марка -II
57586
47221
10365
18
Щебень горячий
1397
897
500
36
Песок
13
9
4
31
Щебень фр. 10-20
15
10
5
33
Битум дорожный вязкий
853
699
154
18
Итого
394
307 331
86
22
Примечание: автором на данных компании
Как видно из таблицы, более продукцией ТОО Эксплуатация НС является щ черный горячий, которого в общем в 2018 году 1,3%, по сравнению с 2016 годом больше 1,23 процентных а в сравнении с 2017 ом доля на 0,25 процентных пункта.
Необходимо постепенное снижение объемов производимой в структуре объемов однако несмотря это фактические производства не а даже незначительно растут. Это тем, что, работ некоторых финансируются из фонда, за средств содержания автодорог.
Далее анализ трудовых деятельности ТОО Эксплуатация НС за 16-2018 гг. (табл 8).
Таблица 8. основных трудовых за 2016-2018
№
наименование
Ед. измерения
2016
2017
2018
1
Объём
тыс. тг.
43
69 764,00
103
2
Численность работников
чел.
161
190
218
3
Выработка
тыс. г.чел.
268,1
367,2
475,0
4
Фонд труда
тыс. тг.
9893,5
13291,3
21710,2
5
Средняя одного
работника
тыс. тг
61,5
70,0
99,6
Примечание: автором на данных компании
На 1 изображено соотношение роста производительности с темпом роста платы работников 2016-2018 года.
Рис 1. Соотношение темпа производительности труда с роста заработной за 2016-2018 гг.
Примечание: составлено на основании компании
Из 8 и рисунка 1 видно, на предприятии ТОО Эксплуатация НС желательное направление организации, когда роста производительности опережали темпы заработной платы, зафиксировано в 2016 году по с 2017 в 2018 по сравнению с 17 годом.
Как из табл 8, в ТОО Эксплуатация НС численность работающих последние годы тенденцию к увеличению. Необходимо что за годы наблюдается текучесть в структуре которая имеет только среди рабочих. Большинство рабочих, с большим работы, не сменить место из-за достаточно заработной платы. Сокращ внутри управленческого происходит редко. Прежде сокращение происходит стремления уменьшить расходы. Текучесть среди ИТР отсутствует.
Для анализа финансовых строительного предприятия последние три были подсчитаны характеризующие экономическую строительных предприятий, приведены в таблице 9.
Анализ ликвидности показал, за последнее платежеспособность ТОО Эксплуатация НС резко и вышла за установленной нормы. Это о том, что затруднительно рассчитываться своим краткосрочным в установленные сроки.
Таблица 9. Анализ финансового состояния ТОО Эксплуатация НС 2016-2018 годы
№
наименование
Тестовые
значения
2016
2017
2018
1
Коэффициенты устойчивости:
1.1
коэффициент
0,5-0,6
0,57
0,8
0,87
1.2
коэффициент
0,5
0,3
0,09
0,17
1.3
коэффициент собственными оборотными
1
0,52
0,32
0,67
2
Коэффициенты
2.1
коэффициент ликвидности
[0,2;0,25]
0,17
0,09
0,02
2.2
коэффициент ликвидности
[0,7;
0,51
0,19
0,18
2.3
коэффициент
[1;2]
1,28
1,29
1,88
3
Коэффициенты активности:
3.1
коэффициент дебиторской задолженности
мах
17,84
100,59
97
3.2
коэффициент
кредиторскойзадолженности
мах
5,99
9,85
33,13
3.3
коэффициент запасов
мах
7,71
8,94
9,08
4
Коэффициенты
4.1
Рентабельность собственного
0,495
0,188
0,039
4.2
Рентабельность
0,292
0,126
0,032
4.3
Рентабельность продукции
0,111
0,076
0,017
Примечание: автором на данных компании
Анализируя оборачиваемости, можно что рост общей оборачиваемости означает ускорение средств, однако предположить, что него повлиял рост цен.
Анализ рентабельности выявил, предприятие является малорентабельными. За три года рентабельности снизились, свидетельствует о том, снижается и прибыль предприятия.
Из деятельности данных ТОО Эксплуатация НС что изменения в деятельности связаны с влиянием факторов и внутренней среды прежде всего, с финансирования (инвестиций), договорных отношений, объемов и структуры несовершенной организационной управления строительн предприятия и т.д., подтверждает наличие значимых факторов, в результате проведения опроса.
На полученных результатов и финансовой деятельности ТОО Эксплуатация НС сделать следующий вывод: наличие из возможных ситуаций зависит характера влияния групп факторов и внутренней среды предприятия.
2.2 Анализ и внутренних факторов, на выбор маркетинговой стратегии
Первой задачей разработке стратегии определение шагов в маркетингового управления. Сначала эти шаги укрупненно, концептуально, а раскрывать их подробно, сопровождая рекомендациями и замечаниями о принятия соответствующего шения в зависимости сложившейся ситуации.
На анализа различных к маркетинговому управлению и специфику работы организаций, предлагаем укрупненный алгоритм стратегии (рис 2).
В источниках можно различные подходы к и определению технологической процесса маркетингового поэтому можно о параллельном формулировании и анализе среды, с общего поверхностного среды и достаточно определения миссии, формулированием конкретной и глубоким анализом параметров ограниченной среды.
Следующим за определением ических и анализом среды этап собственно и выбора стратегий. На этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, стратегия бизнеса и функциональные стратегии.
После происходит реализация в виде стратегических программ, бюджетов.
И заканчивается маркетингового управления контролем - происходит степени реализации анализ причин отклонений.
Результаты на следующем процесса маркетингового будут влиять установление стратегических могут корректироваться миссия, стратегические также может более детальный среды.
В силу выбранных для организаций лишь внимание в методике моделям для диверсификации (модели также не модели жизненного в силу того, у такого продукта, дорога, практически смена жизненных циклов.
При специфики ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Казахский университет технологии и бизнеса
Елқонды Әлия Рахымжанқызы
Разработка маркетинговой стратегии организации
6М050700 - Менеджмент
ПРОЕКТ НА СОИСКАНИЕ СТЕПЕНИ МАГИСТРА
ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА
Научный руководитель: Нургалиева А.Ш.,
к.э.н., ас. профессор
Нур-Султан, 2019
Министерство образования и науки Республики Казахстан
Казахский университет технологии и бизнеса
Кафедра Менеджмент и туризм
Допускается к защите
Зав. кафедрой, к.э.н., ас. профессор
._____________Курманкулова Н.Ж.
МАГИСТЕРСКИЙ ПРОЕКТ
на тему: Разработка маркетинговой стратегии организации
по специальности 6М050700 - Менеджмент
Выполнила: _______________Елконды Ә.Р.
Нaучный руководитель:_____ Нургалиева А.Ш.
Нормоконтроль: __________Ярдякова И.В.
Нур-Султан, 2019
СОДЕРЖАНИЕ
НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ
4
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
5
СОКРАЩЕНИЯ И ОБОЗНАЧЕНИЯ
6
ВВЕДЕНИЕ
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
10
2. МАРКЕТИНГ В ТОО ЭКСПЛУАТАЦИЯ НС
21
2.1 Деятельность ТОО Эксплуатация НС и анализ ее основных экономических показателей
22
2.2 Анализ и внутренних факторов, на выбор маркетинговой стратегии
25
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТОО ЭКСПЛУАТАЦИЯ НС
36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
48
НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ
В работе использованы ссылки на следующие источники:
ИСО 9000 - серия международных стандартов, содержащих термины и определения, основные принципы менеджмента качества, требования к системе менеджмента качества организаций и предприятий, а также руководство по достижению устойчивого результата.
ИСО 9004-2010 - Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации
ISO 10001 - Quality management - Customer satisfaction - Guidelines for codes of conduct for organizations
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Маркетинг - это философия бизнеса, нацеленная на распознавание и удовлетворение потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон (Всемирная маркетинговая ассоциация). Это система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учёта и активного влияния на рыночные условия; это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными маркетинговыми усилиями, нацеленными на создание и поддержание потребительной удовлетворенности.
Маркетинговая деятельность - деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.
Стратегии маркетинга - способы действий, направленные на достижение маркетинговых целей предприятия.
Товарные стратегии - главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги. Разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
СОКРАЩЕНИЯ И ОБОЗНАЧЕНИЯ
АО - Акционерное общество
ТОО - Товарищество с ограниченной ответственностью
ИП - индивидуальное предпринимательство
TQM - Total Quality Managemtnt
KPI - ключевой показатель эффективности
ССП - Сбалансированная система показателей
РК - Республика Казахстан
тыс.тг. - тысяч тенге
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В современных условиях трудно переоценить для предприятия важность выбора концепции маркетинга, ориентирования на потребителей, т.к. именно они являются единственными источниками доходов и прибыли производителей товаров и услуг в рыночной экономике.
Вместе с тем, затяжной, непоследовательный характер реформ обусловил значительную неопределенность в маркетинговой микро - и макросреде, без учета которых выживать и, тем более, преуспевать предприятиям становится все труднее. Возникает необходимость в формировании и разработке маркетинговых стратегий, позволяющих при самом динамичном изменении внешней среды предприятия осмыслить общий характер и причины изменений, осуществить их прогнозирование, а также имитацию различных рыночных ситуаций для выбора перспективных целей предприятия и основных путей их достижения. Приоритет в перспективном управлении в новых условиях следует отдать стратегическому подходу, где первостепенное значение приобретает моделирование и адаптация маркетинговых стратегий к быстро меняющейся внешней среде, стратегическое предвидение.
Вопросы, связанные с исследованием проблем, где содержится анализ комплекса маркетинговых стратегий развития предприятий в отечественной науке раскрыты недостаточно, что и обусловило выбор темы исследования и определили его актуальность, цель и задачи.
Цель исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию реализации маркетинговой стратегии в деятельности ТОО Эксплуатация НС.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
oo исследовать теоретические основы формирования маркетинговой стратегии в деятельности предприятия;
oo провести анализ современного состояния ТОО Эксплуатация НС;
oo проанализировать факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии ТОО Эксплуатация НС;
oo предложить направления совершенствования маркетинговой стратегии ТОО Эксплуатация НС.
Объект исследования - ТОО Эксплуатация НС.
Предмет исследования - являются совокупность организационно - экономических отношений, связанных с формированием и развитием маркетинга.
Вопросы формирования стратегии развития, стратегического планирования, маркетинга управления и обеспечения устойчивости предприятий получили широкое освещение в исследованиях многих российских и зарубежных ученых: Е.П. Голубкова, И.Н. Герчиковой, И. Ансоффа, М. Портера, Б. Карлофа, П. Манн, Ф. Котлера и др.
Теоретической базой проведения диссертационного исследования послужили научные труды зарубежных ученых: И. Ансоффа, Г. Минцберга, Дж. Пирса, М. Портера, Х. К. Рамперсада, А. Дж. Стрикленда, К. Дж. Хаттена, Дж. М. Хиггинса, Д. Чандлера, Д. Чампи, Д. Шендела и др. Среди работ российских исследователей в этой области можно выделить исследования Г. Л. Багиева, В. Р. Веснина, В. А. Винокурова, О. С. Виханского и др.
Инструментарии исследования. Теоретической и методологической основой исследования служат: системный подход к анализу предприятий, позволяющий рассматривать процессы формирования маркетинговых стратегий развития предприятий в диалектическом единстве с организационно-структурными преобразованиями в них. В процессе исследования автором использовались приемы системного анализа, графический и табличный методы, SWOT и PEST анализы.
Информационной основой исследования послужили материалы ресурсов сети Интернет, информационных агентств и служб; информационные и аналитические материалы научно-исследовательских учреждений, а также фактические данные предприятия ТОО Эксплуатация НС.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
На основе обобщения литературы определена оптимальная маркетинговая стратегия предприятий.
Предложена модель маркетинговой стратегии ТОО Эксплуатация НС, включающая в себя: товарную, сбытовую, ценовую, конкурентную, рекламную и инновационные стратегии.
Программа формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, рекомендуемая для ТОО Эксплуатация НС.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что их использование дает возможность руководству отечественных предприятий оценить готовность к работе в современных условиях, реализовать мероприятия по внедрению инструментов маркетинга и организовать взаимодействие подразделений и служб в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии, что в целом обеспечит их более эффективную рыночную деятельность.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры Менеджмент и туризм Казахского университета Технологии и бизнеса.
Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности ТОО Эксплуатация НС, о чем свидетельствует справка о внедрении.
По теме диссертации опубликована 1 статья Организация и формирование инвестиционной политики предприятия, общим объемом 0,25 п. л.
Объем и структура диссертации. Магистерский проект содержит 50 страниц основного текста, включает 14 таблицы, 3 рисунка. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 40 наименований.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования компании на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность этой проблемы возрастает по мере того, как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агрессивной и неопределенной. Иногда даже высказывается мнение, что из-за такой нестабильности стратегическое планирование превращается в бессмысленное занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что будет через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе.
В подтверждение значимости повышения качества стратегического планирования приведем высказывания ученого П. Дракера: Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущими решениями, принимаемыми сегодня и известного специалиста по стратегическому маркетингу G. Day: Стратегическое планирование - это почти предвидение ситуации в будущем, а маркетинг, по традиции, является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой [1]. И руководители уже сегодня успешно работающих компаний осознали необходимость четкого представления направления, в котором следует развивать свою деятельность. Они также понимают, что это направление должно быть четко обозначено в планах, определяющих и раскрывающих факторы, которые влияют на долгосрочную прибыль компании.
Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями компании и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждая компания, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности. Важно, чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции [2-6].
Успех любой компании зависит от того, насколько оптимально увязана номенклатура выпускаемых товаров с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а также для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.
Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение намеченных целей компании [7].
В итоге именно адекватные маркетинговые стратегии, подкрепленные планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности компании, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.
Итак, мы перейдем к рассмотрению сущности стратегии.
Стратегия фирмы - развернутый общий основной план действий, посредством которого фирма стремится достичь тех или иных целей. Две компании могут иметь одну и ту же цель, но использовать для ее достижения различные стратегии и, наоборот, могут иметь разные цели, но использовать одну и ту же стратегию [8].
Понятно, что стратегия фирмы категория многослойная, она хоть и является производной от выбранных целей, но сама задает целевые установки для планирования труда, финансов, производства, маркетинга, технологии и др.
Среди составляющих стратегии фирмы нас интересует категория стратегий маркетинга в статическом и динамическом видах, причем в последнем случае мы ее рассматриваем как элемент, встроенный в процесс планирования (этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе).
Посмотрим, как определяют этот термин в публикациях по маркетингу.
Ф. Котлер определяет стратегию маркетинга как процесс анализа возможностей фирмы, выбора целей, разработки и формулировки планов и осуществление маркетинговых мероприятий, контроля за их реализацией [9]. В этом случае понятие стратегии маркетинга рассматривается уж чересчур широко: здесь не только совокупность каких-то решений включается в эту категорию, но и планирование маркетинга и даже реализация планов. Приведем еще несколько определений:
Первое. Под стратегией маркетинга понимается составная часть общефирменной стратегии, руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными основными ресурсами [10].
Второе. Под стратегией маркетинга понимается совокупность принципиальных глобальных направлений деятельности и соответствующих решений, ориентирующих определенные мероприятия маркетинга на достижение поставленной цели [11].
Третье. Стратегия маркетинга - это совокупность наиболее предпочтительных и перспективных направлений развития фирмы для достижения поставленных целей.
Четвертое. Маркетинговая стратегия - это совокупность перспективных направлений, по которым предприятие должно следовать для достижения поставленных целей и которые образуют границы для краткосрочных мероприятий [12].
Таким образом, рассмотрев вышеуказанные понятия, дадим следующее определение сущности стратегии маркетинга: Маркетинговая стратегия - это сочетание ресурсов, навыков и маркетингового комплекса компании, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели и обеспечивается соответствие динамической адекватности среде функционирования.
Фирме необходимо определить категорию стратегии маркетинга, состав работ, связанных с ее формированием и реализацией.
Таким образом, стратегия маркетинга есть совокупность направлений деятельности фирмы на рынке и соответствующих принципиальных решений перспективного характера, обеспечивающих выполнение целей маркетинга и затрагивающих следующие мероприятия [13-17]:
oo выбор целевых рынков;
oo формирование стратегии в области продукта, цены, товарораспределения и продвижения;
oo разработка способов защиты позиций фирмы от конкурентов, включая кооперацию с ними;
oo разработка вопросов технического, финансового, информационного, правового обеспечения выбранной стратегии.
Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности компании термин стратегия имеет два значения:
генеральное стратегическое направление деятельности компании, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;
средства, с помощью которого могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.
Анализ различных подходов к классификации стратегий маркетинга показал, что в настоящее время не выработано единого методического подхода к выделению тех или иных стратегий маркетинга.
Все стратегии можно условно разделить на две группы [18-20]. Первая группа исходит из определения маркетинга, которая рассматривается как система управления компонентами маркетинговой программы, в свою очередь, состоящая из узкоспециализированных подсистем управления продуктовой политикой, ценообразованием, маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения и включает стратегии маркетинга, в основе которых лежат элементы комплекса классической модели маркетинга - модели 4 Р, который порождает синергетический эффект и повышает эффективность средств, затрачиваемых на маркетинг.
Таким образом, к первой группе можно отнести стратегии в отношении основных элементов комплекса маркетинга: товара, цены, продвижения и товарораспределения. В рамках расширенного толкования классической модели иногда сюда добавляют персонал, политику, информацию и др.
Вторая группа стратегий определяет, где, когда и в каких объемах фирме необходимо выходить на целевой рынок. Стратегии в отношении географии рынка, времени выхода на рынок и масштаба рынка следует отнести ко второй группе.
По классификации же Б.А. Соловьева различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые компанией на трех уровнях: корпоративном, функциональном, инструментальном (таблица 1) [21].
Таблица 1. Маркетинговые стратегии и их задачи в зависимости от уровня компании
Уровни
Стратегии
Задачи
1. Корпоративный
Портфельные стратегии
Стратегии роста
3.Конкурентные стратегии
Увеличение объема и создание новых сфер предпринимательской деятельности, удовлетворение спроса потребителей в соответствии с ресурсами компании
2. Функциональный
Стратегии сегментации
Стратегии позиционирования
Стратегии комплекса маркетинга
Выбор целевых рынков и разработка комплекса маркетинга для них
3. Инструментальный
Продуктовые стратегии
Ценовые стратегии
Стратегии распределения
Стратегии продвижения
Использование отдельных составляющих комплекса маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке
Примечание: источник [19-21]
Как совместить эти данные группы стратегий маркетинга? Для решения этой задачи предлагается система вложенных стратегий, состоящая из двух контуров и ядра.
Ядром данной системы являются стратегии основных элементов комплекса маркетинга, который соответствует инструментальному уровню компании [22-23].
Первый - внутренний контур - включает стратегии сегментации и стратегии позиционирования, а также стратегии комплекса маркетинга, которые разрабатываются на функциональном уровне.
Второй - внешний контур - объединяет портфельные стратегии, конкурентные стратегии и стратегии роста фирмы, разрабатываемые в рамках корпоративного уровня.
В целом стратегия маркетинга является ядром стратегического маркетинга, так как в его основе лежит предвидение, умение понимать пути развития основных тенденций в развитии внешней среды фирмы.
Стратегии функционального и инструментального уровней будут отражены нами позже. Рассмотрим стратегии маркетинга на корпоративном уровне.
Портфельные стратегии - это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями компании с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет многомерная матрица Джи- И-Маккензи (привлекательность рынкастратегическое положение компании). Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различных уровней привлекательности рынка.
Показатель привлекательность рынка определяется набором различных факторов, к числу которых можно отнести: размер рынка и возможности его роста; норма прибыли; уровень цен; состояние конкуренции; барьеры выхода на рынок; правовые ограничения и др. [24].
Показатель стратегическое положение (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов: чистый доход; возможности производства; финансовое положение; эффективность продаж; конкурентоспособность цены; образ на рынке; культура компании; стиль руководства и др.
Политика маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, созданием положительного образа и т.д.
При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, формирование новых рыночных ниш и т.д.
В стратегии деинвестирования маркетинговая политика направлена на сокращение производства товаров, свертывание связей со СМИ, отказ от стимулирования продаж и т.д.
Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на следующем:
четкая структуризация направлений деятельности компании по подразделениям, рынкам, товарам;
выработка конкретных показателей (индикаторов), позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;
матричное представление результатов стратегического мышления.
Говоря о стратегии роста, подразумевается рост компании, т.е. проявление его деловой активности, которая в свою очередь, может основываться на трех возможностях роста [25-27]:
органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;
приобретение других компаний или интегрированное развитие (включая горизонтальную и вертикальную интеграцию);
диверсификация - уход в другие сферы деятельности.
В дополнение к органическому росту, когда рост компании является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, накопленных в результате хозяйственной деятельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых фирм и компаний или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация - путем ухода в новые, более привлекательные сферы деятельности.
Стратегии роста представляют собой модели управления компанией путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
Управление ростом может осуществляться с помощью матрицы внешних приобретений (область деятельноститип стратегии).
Матрица внешних приобретений (область деятельноститип стратегии) позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных способов роста компании за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста [28]. Матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места компании в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям (таблица 2).
Таблица 2. Матрица внешних приобретений
Область деятельности
Тип стратегии
Диверсификация
Интеграция
Сходные области
Дивергентные
приобретения
Вертикальная
интеграция
Новые области
Конвергентные
приобретения
Горизонтальная интеграция
Примечание: источник [28]
Диверсификация оправдана, если производственная цепь, в которой находится компания, предоставляет мало возможностей для роста. Различают дивергентные и конвергентные приобретения.
Дивергентные приобретения (или чистая диверсификация) направлены на выход в новые для компании области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью. Компания, приобретающая новые предприятия, становится диверсифицированным конгломератом, состоящим из различных не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках.
Конвергентные приобретения (или концентрическая диверсификация) представляют собой путь поиска новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и поиска новых направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал. Такая компания остается в сфере прежней деятельности, добивается расширения потенциального рынка.
Политика маркетинга в рамках стратегии диверсификации направлена на следующее [28-31]:
максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара, инноваций;
улучшение имиджа компании, марки товаров, каналов сбыта и коммуникативных связей с целью привлечения потенциальных потребителей.
Интеграция имеет смысл, когда компания намерена повысить свою прибыльность путем повышения контроля над стратегически важными для него звеньями в производственной цепи.
Вертикальная интеграция означает принятие на себя, во-первых, руководства предприятиями предшествующей стадии производственной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к новой технологии и др. (обратная вертикальная интеграция). Во-вторых, интеграция с предприятиями последующей стадии производственной цепи, имея в виду обеспечение гарантированной продажи продукции и лучшее изучение своих потенциальных потребителей.
Горизонтальная интеграция преследует цель установить контроль или поглотить определенных конкурентов для увеличения доли в привлекательных областях рынка и обеспечения лидерства.
Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста предполагает [32-33] :
развитие продукта с использованием новых технологий;
использование современных методов распределения;
гибкую политику цен;
широкую рекламную кампанию и стимулирование
обеспечение конкурентных преимуществ на рынке.
Для управления конкурентным положением компании используются следующие модели и матрицы:
общая конкурентная матрица;
модель конкурентных сил;
матрица конкурентных преимуществ;
модель реакции конкурентов.
Согласно общей конкурентной матрице М. Портера [12] (таблица 3), конкурентное преимущество компании на рынке может быть обеспечено тремя основными путями.
Таблица 3. Общая конкурентная матрица
Область конкуренции
Снижение издержек
Дифференциация продукции
Широкая
"Ценовое лидерство"
"Продуктовое лидерство"
Узкая
"Лидерство в нише"
Примечание: источник [12,19]
Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации продуктов. Доминирующую роль играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию положительного имиджа и др.
Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует рыночную силу товара. Она защищает компанию от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Здесь задача маркетинга заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их ценность и срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.
Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М.Портером модель конкурентных сил, позволяет умело использовать некоторые правила конкуренции на пользу компании.
Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать действия конкурентов в области изменения ассортимента, цены, рекламы и др., а также предвидеть возможные изменения рыночной ситуации.
Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий и входных барьеров. Это может быть сокращение издержек за счет увеличения объемов производства, дифференциация продукции, использование патентов и ноу-хау и др [34].
Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует противопоставить нововведения и модификацию товаров, использование новых технологий, НИОКР.
Угроза со стороны потребителей предполагает постоянное изучение потребительского поведения, готовность быстро реагировать на их нужды и умение активно формировать спрос.
Возможности поставщиков влиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в угрозах поднять цены. Поэтому необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, использовать новые технологические и сырьевые возможности [35].
Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества на рынке представлены на следующей матрице (таблица 4).
Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает компания на рынке, и от характера его действий.
По классификации Ф. Котлера, лидер рынка (доля на рынке порядка 40%) занимает доминирующее положение на рынке, располагает значительными стратегическими возможностями и представляет собой точку отсчета для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его.
Преследователь лидера рынка - это фирма желающая атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ(доля на рынке около 30%).
Таблица 4. Матрица конкурентных преимуществ
Позиция на рынке
Упреждающие
стратегии
Пассивные стратегии
Лидеры рынка
Захват
Защита
Перехват
Блокировка
Преследователи лидеров рынка
Атака
Прорыв по курсу
Следование
Окружение
Избегающие прямой конкуренции
Сосредоточение сил на участке
Сохранение
позиций
Обход
Примечание: источник [35]
Компании, избегающие прямой конкуренции, намерены мирно сосуществовать с лидером, и согласны со своим положением на рынке (доля 20%).
Окопавшиеся в рыночной нише (10%) - с этой роли начинают, как правило, новички. Занимая определенное положение на рынке, компания выбирает упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ.
Реакцию конкурентов на действия компании можно оценить и предупредить, используя предложенну ю Портером модель реакции конкурентов, основанную на предвидении ответных стратегических решений, которые вытекают из поведения конкурентов.
Характер реакции конкурентов, который зависит от их целей, является важнейшей и завершающей стадией определения конкурентных стратегий компании. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий.
Реакция конкурента в значительной мере связана с умением гибких и быстрых действий по изменению или уточнению своей текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий.
Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От этого зависит действенность ответной реакции конкурентов [17].
Конкурентное преимущество может быть внешним, если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя вследствие либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества [36].
Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.
Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, который создает ценность для изготовителя, позволяющей добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
Критериями привлекательности рынков Ж.-Ж. Ламбен предлагает считать следующее: доступность рынка; темп роста; длительность цикла жизни; потенциал валовой прибыли; острота конкуренции; возможности неценовой конкуренции; концентрация клиентов [13].
Для каждой страны и отрасли экспертным путем оценивается весомость каждого критерия (в сумме равна 100), определяется диапазон оценки для конкретного товара и оценивается его привлекательность, которая может быть в диапазоне от 0 до 100. Пример индикаторов конкурентоспособности товара приведен в таблице 5.
Таблица 5. Индикаторы конкурентоспособности
Критерии
Диапазон оценок по рынкам 1-5:
Низкая 1 2
Средняя 3 4
Высокая
5
Относительная доля рынка
13 лидера
13 лидера
лидер
Издержки
прямого конкурента
^прямому
конкуренту
прямого конкурента
Отличительные свойства товара
Товар типа как все
Слабо диф - ференцирован
Уникальное
предложение
Степень освоения технологии
С трудом
Легко
Полностью
Метод продаж (посредники)
Не контролируются
Контролируются
Прямые
продажи
Имидж
Отсутствует
Размыт
Сильный
Примечание: источник [35]
После оценки привлекательности и конкурентоспособности товара строится многокритериальная матрица.
По каждому измерению представленной в таблице 6 матрицы выделяются три уровня: низкий, средний и высокий, что дает девять комбинаций, каждая из которых отвечает особой стратегической позиции. Четыре наиболее характерные позиции находятся по углам матрицы.
Выбор стратегии осуществляется руководством по следующим стратегическим альтернативам [37-39]:
Инвестировать, чтобы удержать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка;
Инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;
Инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Очевидно, что такая стратегия более трудна, если привлекательность рынка средняя или слабая;
Снизить уровень инвестиций с намерением собрать урожай. Это означает размен позиции на денежные средства, например, путем продажи бизнеса;
Деинвестировать и уйти с рынка или из его сегмента с низкой привлекательностью, где фирма не в состоянии добиться надежного конкурентного преимущества.
Анализ стратегического опыта предприятий на различных рынках, в разных условиях конкуренции помогает определить стратегические факторы, влияющие на прибыльность. Статистический анализ и компьютерное моделирование информации определяют зависимость между стратегией и эффективностью деятельности компании, а также обеспечивают указания для стратегического планирования. Этот подход и был применен институтом стратегического планирования в Бостоне в рамках PIMS-программы, которая содержит базу данных 450 корпораций и предоставляет им необходимую информацию и стратегические указания. Для базы данных фундаментальным являются две концепции: деловая бизнес-единица и обслуживаемый рынок. PIMS-анализ оценивает изменения в конкурентной позиции фирмы, применяемые стратегии для ее достижения и прибыльность.
Таким образом, стратегия маркетинга должна обеспечить прибыльность предприятия путем достижения, во-первых, конкурентной позиции фирмы, включая занимаемую долю рынка и относительное качество товара, во- вторых, использования рациональной структуры производства, включая целесообразную интенсивность инвестиций.
2. МАРКЕТИНГ В ТОО ЭКСПЛУАТАЦИЯ НС
2.1 Деятельность ТОО Эксплуатация НС и анализ ее основных экономических показателей
Основным бизнеса ТОО Эксплуатация НС является асфальтобетонных смесей марок, предназначенных использования в дорожном годовая мощность 144 000 т в . Прогноз подтверждает, рынок достаточно и будет развиваться.
Основным деятельности товарищества производство асфальтобетонных смесей.
Из 6 видно, в 2018 году сравнению с 2017 общий объем продукции незначительно на 163,86 тыс.тг. или 0,2%, а в 2018 по сравнению с 2016 годом - на тыс. тг. или такое уменьшение за счет в нескольких тендерах.
Таблица 6. произведенной продукции ТОО Эксплуатация НС в 2016-2018 гг.
2016
2017
2018
Т
Уд вес, %
Тонн
Уд %
Тонн
Уд %
Асфальт песчаный Г, 1 марка
99,33
0,11
119,44
0,14
143,25
0,17
Горячая асфальто-бетонная смесь тип Д (ДС)
4328,
5,01
5125,
6,11
63,25
7,6
Горячая крупнозерни-стая а\б смесь
24316, 50
28,12
27878,
33,22
29945,
35,75
Горячая а\б смесь 5-10
33920,
39,22
29206,
34,80
217,03
25,32
Горячая а\б смесь Т А Марка-1 (ДС)
3931,
4,55
3160,
3,77
5706,
6,81
Горячая а\б смесь Б Марка-1 (ДС) и Б марка -II
19175,09
22,17
17528,
20,89
19287,06
23,02
Щебень горячий
679,8
0,07
879,4
1,05
10,9
1,30
Песок
7,99
0,01
9,96
0,01
8,24
0,01
Щебень фр. 10-20
10,08
0,1
11,38
0,01
15,14
0,01
Битум дорожный вязкий
8,96
0,01
10,06
0,01
13,72
0,01
Итого
86478,38
100%
83929,3
100%
83765,44
100%
Примечание: автором на данных компании
Проанализировать выпускаемой ТОО Эксплуатация НС 2018 год показатели выручки и дохода, представленные в 7.
Таблица 7. Рентабельность продукции ТОО Эксплуатация НС за 2018 год
Выручка
Себестоимость (тыс.тг.)
валовый (тыс.тг.)
Рентабельность
Асфальт песчаный Г, 1 марка
249
201
48
19
Горячая смесь тип Д (ДС)
3 236
2548
688
21
Горячая а\б смесь
115217
93289
21928
19
Горячая а\б смесь 5-10
207481
155734
51747
25
Горячая а\б смесь А Марка-1 (ДС)
8017
6723
1294
16
Горячая а\б смесь Б Марка-1 (ДС) и Б марка -II
57586
47221
10365
18
Щебень горячий
1397
897
500
36
Песок
13
9
4
31
Щебень фр. 10-20
15
10
5
33
Битум дорожный вязкий
853
699
154
18
Итого
394
307 331
86
22
Примечание: автором на данных компании
Как видно из таблицы, более продукцией ТОО Эксплуатация НС является щ черный горячий, которого в общем в 2018 году 1,3%, по сравнению с 2016 годом больше 1,23 процентных а в сравнении с 2017 ом доля на 0,25 процентных пункта.
Необходимо постепенное снижение объемов производимой в структуре объемов однако несмотря это фактические производства не а даже незначительно растут. Это тем, что, работ некоторых финансируются из фонда, за средств содержания автодорог.
Далее анализ трудовых деятельности ТОО Эксплуатация НС за 16-2018 гг. (табл 8).
Таблица 8. основных трудовых за 2016-2018
№
наименование
Ед. измерения
2016
2017
2018
1
Объём
тыс. тг.
43
69 764,00
103
2
Численность работников
чел.
161
190
218
3
Выработка
тыс. г.чел.
268,1
367,2
475,0
4
Фонд труда
тыс. тг.
9893,5
13291,3
21710,2
5
Средняя одного
работника
тыс. тг
61,5
70,0
99,6
Примечание: автором на данных компании
На 1 изображено соотношение роста производительности с темпом роста платы работников 2016-2018 года.
Рис 1. Соотношение темпа производительности труда с роста заработной за 2016-2018 гг.
Примечание: составлено на основании компании
Из 8 и рисунка 1 видно, на предприятии ТОО Эксплуатация НС желательное направление организации, когда роста производительности опережали темпы заработной платы, зафиксировано в 2016 году по с 2017 в 2018 по сравнению с 17 годом.
Как из табл 8, в ТОО Эксплуатация НС численность работающих последние годы тенденцию к увеличению. Необходимо что за годы наблюдается текучесть в структуре которая имеет только среди рабочих. Большинство рабочих, с большим работы, не сменить место из-за достаточно заработной платы. Сокращ внутри управленческого происходит редко. Прежде сокращение происходит стремления уменьшить расходы. Текучесть среди ИТР отсутствует.
Для анализа финансовых строительного предприятия последние три были подсчитаны характеризующие экономическую строительных предприятий, приведены в таблице 9.
Анализ ликвидности показал, за последнее платежеспособность ТОО Эксплуатация НС резко и вышла за установленной нормы. Это о том, что затруднительно рассчитываться своим краткосрочным в установленные сроки.
Таблица 9. Анализ финансового состояния ТОО Эксплуатация НС 2016-2018 годы
№
наименование
Тестовые
значения
2016
2017
2018
1
Коэффициенты устойчивости:
1.1
коэффициент
0,5-0,6
0,57
0,8
0,87
1.2
коэффициент
0,5
0,3
0,09
0,17
1.3
коэффициент собственными оборотными
1
0,52
0,32
0,67
2
Коэффициенты
2.1
коэффициент ликвидности
[0,2;0,25]
0,17
0,09
0,02
2.2
коэффициент ликвидности
[0,7;
0,51
0,19
0,18
2.3
коэффициент
[1;2]
1,28
1,29
1,88
3
Коэффициенты активности:
3.1
коэффициент дебиторской задолженности
мах
17,84
100,59
97
3.2
коэффициент
кредиторскойзадолженности
мах
5,99
9,85
33,13
3.3
коэффициент запасов
мах
7,71
8,94
9,08
4
Коэффициенты
4.1
Рентабельность собственного
0,495
0,188
0,039
4.2
Рентабельность
0,292
0,126
0,032
4.3
Рентабельность продукции
0,111
0,076
0,017
Примечание: автором на данных компании
Анализируя оборачиваемости, можно что рост общей оборачиваемости означает ускорение средств, однако предположить, что него повлиял рост цен.
Анализ рентабельности выявил, предприятие является малорентабельными. За три года рентабельности снизились, свидетельствует о том, снижается и прибыль предприятия.
Из деятельности данных ТОО Эксплуатация НС что изменения в деятельности связаны с влиянием факторов и внутренней среды прежде всего, с финансирования (инвестиций), договорных отношений, объемов и структуры несовершенной организационной управления строительн предприятия и т.д., подтверждает наличие значимых факторов, в результате проведения опроса.
На полученных результатов и финансовой деятельности ТОО Эксплуатация НС сделать следующий вывод: наличие из возможных ситуаций зависит характера влияния групп факторов и внутренней среды предприятия.
2.2 Анализ и внутренних факторов, на выбор маркетинговой стратегии
Первой задачей разработке стратегии определение шагов в маркетингового управления. Сначала эти шаги укрупненно, концептуально, а раскрывать их подробно, сопровождая рекомендациями и замечаниями о принятия соответствующего шения в зависимости сложившейся ситуации.
На анализа различных к маркетинговому управлению и специфику работы организаций, предлагаем укрупненный алгоритм стратегии (рис 2).
В источниках можно различные подходы к и определению технологической процесса маркетингового поэтому можно о параллельном формулировании и анализе среды, с общего поверхностного среды и достаточно определения миссии, формулированием конкретной и глубоким анализом параметров ограниченной среды.
Следующим за определением ических и анализом среды этап собственно и выбора стратегий. На этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, стратегия бизнеса и функциональные стратегии.
После происходит реализация в виде стратегических программ, бюджетов.
И заканчивается маркетингового управления контролем - происходит степени реализации анализ причин отклонений.
Результаты на следующем процесса маркетингового будут влиять установление стратегических могут корректироваться миссия, стратегические также может более детальный среды.
В силу выбранных для организаций лишь внимание в методике моделям для диверсификации (модели также не модели жизненного в силу того, у такого продукта, дорога, практически смена жизненных циклов.
При специфики ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
