Исследование теоретических основ применения маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса Республики Казахстан
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3
Глава 1. Теоретические основы маркетинга на предприятиях
малого бизнеса ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2. Роль малого бизнеса в экономике ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
1.3. Особенности использования маркетинга в малом бизнесе ... ... ... ..19
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности малых предприятий на рынке
фотоуслуг РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...30
2.1. Развитие рынка фотоуслуг в Казахстане ... ... ... ... ... ... ... ... ... 30
2.2. Общая характеристика ТОО Kodak Express ... ... ... ... ... ... ... ... .37
2.3. Маркетинговая деятельность ТОО Kodak Express ... ... ... ... ... .43
Глава 3. Совершенствование маркетинга на ТОО
Kodak
Express ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..55
3.1. Направления развития маркетинга на ТОО Kodak Express ... ... ... 55
3.2. Совершенствование маркетинговых коммуникаций ТОО Kodak
Express ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..58
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..64
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной работы связана с необходимостью разработки и
внедрения маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, так как,
роль малого предпринимательства, как ключевого фактора экономической
активности, подтверждается его значительным местом в экономике. В нашей
стране необходимость разработки и внедрения маркетинга на предприятиях
малого и среднего бизнеса давно стала очевидной как для учёных, так и для
бизнесменов, применяющих на практике наиболее известные приёмы маркетинга
уже с первых лет рыночных реформ в Казахстане. Интерес к проблеме развития
маркетинга становится более актуальным в свете планируемого вхождения
Казахстана во Всемирную Торговую Организацию. Поскольку страны, входящие в
ВТО, рассматривают казахстанский рынок, в первую очередь, как удобную
площадку для реализации собственных товаров и услуг, закономерно
предположить, что со вступлением Казахстана в ВТО, внутренний рынок страны
заполонят дешевые и некачественные товары стран-участниц ВТО, поскольку
некоторые квоты и таможенные ограничения на импорт необходимо будет
отменить. Таким образом, большинство казахстанских компаний, в большей
степени мелких и средних промышленных и производственных предприятий, будут
конкурировать с западными компаниями, имеющими в своем распоряжении
многолетний опыт маркетингового развития.
Безусловно, крупные компании уже обладают опытом маркетингового
управления. Однако с сожалением приходится признать, что уровень маркетинга
на малых и средних предприятиях – являющихся экономической основой
большинства развитых стран – в Казахстане остается катастрофически низким.
Необходимость развития маркетинга в сфере фотоиндустрии ощущается
особенно остро. Об этом можно судить по таким факторам рынка, как
обострение конкуренции в сфере услуг, изменение потребительских
предпочтений, появление альтернативных видов услуг. Более того, данный вид
бизнеса, в зависимости от уровня развития компании, может рассматриваться и
как малое предприятие – в случае работы одного магазина с фотолабораторией
– и в качестве среднего предприятия, при условии развития в рамках одного
бизнеса сети фотолабораторий. Так же, на наш взгляд, будет интересно
рассмотреть динамику развития услуг в области фотоиндустрии, поскольку
ввиду высокой рентабельности и интереса со стороны инвесторов, данный вид
бизнеса, в течение нескольких последних лет, продемонстрировал все стадии
развития предприятий отдельно взятой отрасли: от появления до активного
роста и насыщения рынка. Таким образом, ключевым фактором, определяющим
актуальность темы дипломной работы, является необходимость использования
процесса маркетингового планирования на малых и средних предприятиях, для
достижения поставленных целей, улучшения менеджмента предприятия,
возможности выживания на конкурентном рынке.
Целью дипломной работы является исследование теоретических основ
применения маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса Республики
Казахстан.
В соответствии с целью поставлены следующие основные задачи:
- исследование роли, значения, сущности маркетинга, определение целей,
задач и функций маркетинга;
- анализ развития предприятий малого и среднего бизнеса в фото-
индустрии Казахстана;
- выявление условий и проблем реализации маркетинговых стратегий
на рынке фото-индустрии;
- анализ маркетинга в компаниях малого и среднего бизнеса на
примере компании ТОО Kodak Express;
- разработка предложений по совершенствованию маркетинга на
предприятиях малого и среднего бизнеса в Республике Казахстане.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий
малого и среднего бизнеса в Республике Казахстан.
Объектом исследования являются фотосалоны компании Kodak Express,
специализирующиеся на предоставлении фото услуг населению г. Алматы.
Методологическую и теоретическую основу работы составляет системно-
структурный подход к изучению научных и исследовательских данных зарубежных
и отечественных ученых и представителей бизнеса. Принцип научности в
исследовательской деятельности включает в себя несколько положений, главным
из которых является требование всестороннего анализа и взаимосвязи
процессов и явлений, опоры на факты, как основные источники достоверного
научного знания, взаимосвязи теории и практики.
В ходе исследования, мы опирались на три основные принципа методологии
творчества, применяемых для решения проблем, возникающих в различных
областях науки и практики. Во-первых, это анализ поставленной задачи с
точки зрения ее современности и потребности в ней; во-вторых, раскрытие
внутренних противоречий в процессах, обусловивших или обуславливающих
постановку задачи; в-третьих, проверка осуществимости задачи на современном
уровне науки и практики.
Сочетание теоретического уровня нашего исследования с решением задач
прикладного характера обусловило выбор комплекса методов. К таковым мы
относим общенаучные методы: системный анализ применялся при изучении
внешней и внутренней среды маркетингового воздействия исследуемой компании;
логико-исторический анализ использовался для выявления тенденций развития в
истории отечественных и зарубежных рынков фото-индустрии; анализ и
обобщение передового опыта компаний на фото рынке дальнего и ближнего
зарубежья позволил определить основные направления в совершенствовании и
развитии фото рынка в Казахстане; опытно-экспериментальная работа
проводилась с целью изучения потребностей казахстанских потребителей для
формирования комплекса маркетинговых инструментов с целью улучшения работы
фотосалонов. Кроме того, нами использовались такие вспомогательные методы
маркетингового исследования как: метод статистического анализа; метод
экспертных оценок; SWOT анализ маркетинговой среды компании; прямые и
косвенные наблюдения за поведением потребителей в фотосалонах через ведение
продавцами фотосалонов анкет-наблюдений и регистрации данных о поведении
покупателей в местах продаж.
Маркетинг, в условиях однотипности, стандартизации товаров и услуг,
высокой конкуренции, снижении маржинальной прибыли и прочих условий
современного рынка, становится основной составляющей функционирования
бизнеса, в особенности это касается предприятий малого и среднего бизнеса.
Среди большого разнообразия подходов к разработке маркетинга,
позволяющих сделать качественный анализ маркетингового окружения
предприятия и выявить приоритетные направления в развитии маркетинга на
предприятиях малого и среднего бизнеса, используя SWOT анализ.
Для комплексного подхода к разработке маркетинговых стратегий на
предприятиях малого и среднего бизнеса Казахстана, необходимо изучение
опыта зарубежных стран в области формирования стратегического маркетинга на
предприятиях малого и среднего бизнеса.
Предприятия малого и среднего бизнеса в фото-индустрии имеют ряд
исключительных характеристик: относительно низкую капиталоемкость;
возможность использовать франчайзинговые проекты; относительно высокую
маржинальную прибыль; возможность использовать низкую и среднюю
квалификацию персонала. Особенностью предприятий малого и среднего бизнеса
в фото-индустрии является то, что наиболее актуальным для данных
предприятий является развитие в сторону сферы услуг.
Для выявления условий и проблем реализации маркетинговых стратегий
малых и средних предприятий необходим всесторонний анализ среды
деятельности компании: внутренней и внешней среды маркетинга на
предприятии.
Предложения по усовершенствованию маркетинга на предприятиях малого и
среднего бизнеса в Республике Казахстан должны охватывать разный круг
задач: как на уровне предприятия (внутренняя среда предприятия), так и на
уровне рынка в целом (внешняя среда предприятия). Идеальным условием
развития предприятий малого и среднего бизнеса являются признание на
государственном уровне индустрии развлечений и отдыха приоритетным
направлением экономики, создание отечественных предприятий для обеспечения
фото-индустрии расходными материалами и высокотехнологичными фото товарами,
введение законодательных и налоговых льгот для представителей
казахстанского малого и среднего бизнеса в общем случае, а для фото-
индустрии в частности.
Теоретическая значимость исследования и полученных результатов состоит
в том что:
– выявлены факторы, влияющие на развитие маркетинга и усиление роли и
значения маркетинга в деятельности компании;
– систематизированы и выявлены факторы, влияющие на развитие маркетинга
на малых и средних предприятиях;
– выявлены тенденции развития маркетинга на рынке в целом и стратегические
направления в развитии фото-индустрии в целом, а так же определены
приоритетные направления для развития фото бизнеса в Казахстане;
– систематизированы модели и подходы к маркетингу на предприятиях малого
и среднего бизнеса, а так же предложена его модель.
Практическая значимость исследования определяется тем, что его выводы и
рекомендации послужат улучшению качества маркетинга на предприятиях малого
и среднего бизнеса, будут способствовать повышению лояльности персонала по
отношению к компании, сформируют необходимое позиционирование компании на
фото рынке, будут способствовать повышению покупательской активности через
реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций, будут содействовать
формированию конкурентных преимуществ.
Материалы дипломного исследования могут быть использованы предприятиями
работающими на фото рынке Казахстана при разработке маркетинговых планов и
анализе рынка.
Выпускная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка
использованных источников. Объем текста составляет 67 страниц, работа
содержит 9 таблиц и 18 рисунков.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАЛОГО
БИЗНЕСА
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
Термин маркетинг (от англ. market – рынок), буквально означающий
рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе
США в начале ХХ столетия. За это время было разработано множество
определений маркетинга: от самых кратких – до развернутых и
детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга
[1, с.11]. Наиболее краткое и лаконичное определение маркетинга мы находим
у основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера. По
словам Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2, с.7]. Джордж
Дей в книге Стратегический маркетинг дает понять, что каждая организация
должна быть ориентированной на рынок, постоянно работать, чтобы
действительно соответствовать принципу потребители – на первом месте и
при этом опережать конкурентов [3, с.21]. Ещё одно определение, дополняющее
предыдущие высказывания, мы находим в книге российских специалистов Основы
маркетинга. Авторы, Пилипенко Н.Н. и Татарский Е.Л., считают, что
маркетинг – это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный, в первую
очередь, на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном
прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организаций в
области исследований и приспособления производства к возникающим или
ожидаемым ситуациям [4, с.10].
По своей сути определение маркетинга на взгляд известного специалиста
Кеворкова В.В. перекликается с определением предыдущих ученых: маркетинг
есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на
производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех
ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка
для получения прибыли [5, с.15]. Составитель словаря маркетинга
Константиновская В. К., отражает все многообразие толкования сущности
этого явления и предлагает рассмотреть маркетинг в шести подходах: термин
этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) систему хозяйствования;
в) отрасль хозяйственной деятельности; г) научную отрасль; д) образ
мышления, ориентацию; е) процесс [6, с. 427].
Наиболее полную и разностороннюю трактовку маркетингу дает Американская
ассоциации маркетинга, характеризуя маркетинг как процесс планирования и
реализации замысла, ценовой политики, продвижения и распространения идей,
товаров и услуг с целью создания условий для обменов, которые удовлетворяют
потребителя и обеспечивают достижение целей организации [7, с.112]. На наш
взгляд, под маркетингом необходимо понимать комплекс действий компании,
направленный на реализацию бизнес-задач при максимальном удовлетворении
потребностей внешнего и внутреннего рынка предприятия.
Обобщенный анализ толкования маркетинга приводит в своей книге
известный европейский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен. По его мнению, маркетинг
часто используется в одном из следующих трех значений: 1 – реклама,
стимулирование сбыта и давление на покупателя; 2 – комплекс инструментов
анализа рынка, доступных только большим предприятиям; 3 – архитектор
общества потребления, т. е. это рыночная система, где продавцы коммерчески
эксплуатируют потребителей. Причину искажения роли маркетинга Ж.-Ж. Ламбен
видит в присвоении маркетингу и рекламе всемогущих свойств, способности
заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов
коммуникации [8, с.12]. Ввиду того, что сам маркетинг, как и большинство
новейших наук, берет начало из американской экономической литературы,
проблемы терминологии маркетинга так же на наш взгляд могут быть связаны и
с разным переводом одних и тех же терминов. Даже ударение в слове
маркетинг до сих пор является предметом спора специалистов разных сфер
науки и бизнеса: лингвистов, экономистов, специалистов по маркетингу.
Таким образом, сущность маркетинга, по нашему мнению, зиждется на
маретинговоориентированном подходе компании к управлению. Только правильный
маркетинговый подход к управлению компанией, в условиях жесткой борьбы за
потребителя, способен обеспечить конкурентное преимущество, как на
внутреннем, так и на внешнем рынках. Однако в условиях многообразия и
доступности информации по маркетингу, в среде маркетологов существует
разное понимание сущности, функций и задач маркетинга. Зачастую к
маркетингу относятся как к панацее, способной, с помощью маркетинговых
коммуникаций заставить рынок принять все, что угодно. Маркетинг необходимо
рассматривать с точки зрения стратегического подхода ко всем бизнес
процессам и коммуникациям компании. В условиях однотипности, стандартизации
товаров и услуг, высокой конкуренции, снижении маржинальной прибыли –
маркетингу, чья основная задача заключается в выявлении и удовлетворении
потребительских предпочтений – должна отводиться важная роль в деятельности
любой организации [9, с.458].
Таким образом, значение маркетинга заключается в следующем:
- маркетинг создаёт новый образ мышления в управлении предприятием
– попытку оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал
предприятия с учётом требований рынка;
- маркетинг создаёт и новый образ действия предприятия на рынке.
Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия,
раскрывающая её принципы, методы, средства, функцию и организацию;
- складывается и развивается система продвижения товаров, в
которой используется богатый набор различных приёмов:
- совершенствование функций товара;
- стимулирование потребителя;
- гибкая ценовая политика;
- реклама;
- эффективность каналов товародвижения и т.д.
На современном этапе маркетинг понимается как выражение
ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не
только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять
параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, и
даже обеспечение безопасности рынка [10, с. 26].
Маркетинг является одной из важнейших функций управления предприятием,
наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных операций, подбор и
расстановка кадров (управление персоналом). Парадокс маркетинга,
заключается в том, что, с одной стороны, маркетинг является некоторым
образом отдельным направлением в деятельности компании и служит для
удовлетворения нужд потребителя с учётом возможностей предприятия; а с
другой стороны, он настолько интегрирован со всеми процессами в компании
(планирование, производство, распределение), что его сложно рассматривать
отдельно, то есть маркетинг и есть весь бизнес в целом, рассматриваемый с
точки зрения его конечного результата, а именно, с точки зрения
потребителя [11, с.17].
В основе процесса маркетинга лежат следующие ключевые понятия:
потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее
заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в
основе теорий мотиваций (Фрейда, А. Маслоу и др.), определяющих поведение
потребителей на рынке. Главная задача маркетинга – найти потребность и
удовлетворить ее.
Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется
конкретизированной потребностью.
Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной
способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои
потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им
наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения,
использования или потребления с целью удовлетворения определенных
потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды
деятельности, идеи).
Обмен – акт получения какого-либо желаемого продукта путем предложения
ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью
которых люди получают желаемый продукт. Для осуществления обмена необходимо
выполнять следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая
сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для
другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой
стороной; каждая сторона должна быть свободна в выборе – вступать в обмен
или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и
доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а
состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и
готовы ли они заключить сделку.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней
мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее
реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка и бартерная сделка.
Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере
двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных
условий, времени и места ее совершения.
Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где
совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт, услуга и
затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают
признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет
физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы,
получения заказов широко использутся современные средства коммуникаций, без
физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком
понимается совокупность потребителей определенного продукта: говорят –
рынок металла, зерна и т.п. Таким образом, потребности выливаются в
конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются
в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между
производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.
Сущность маркетинга состоит и в том, чтобы производство товаров и оказание
услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное
согласование возможностей производства с требованиями рынка.
Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий, с тех пор как люди
стали практиковать обмен. Однако в более широкой области практического
управления бизнесом он приобрел значение лишь после 1945 г., когда
появились известные рекламные агентства, которые стали использовать
концепции маркетинга. Пятидесятые годы прошлого столетия можно
рассматривать как десятилетие рекламы. В шестидесятые годы маркетинг в
центре своей концепции стал рассматривать целевого потребителя. Потрясения
мирового рынка в 70-е годы привели к использованию концепций
стратегического планирования и включению их в современный маркетинг как
части стратегического менеджмента. Это историческое развитие
проиллюстрировано на рисунке 1.
Соответственно изменению концепции маркетинга меняется и его роль, и
его эффективность как части управления бизнесом. Это показано (конечно,
схематически) на рисунке 2.
Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и
комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность
товаропроизводителя сливается в единый технологический процесс
(Рисунок 3). Маркетинг как система, включающая определенный набор
взаимообусловленных элементов, — это своего рода управленческий алфавит,
в котором важны все буквы от А до Я.
Рисунок 1. Развитие теории маркетинга
Рисунок 2. Развитие роли маркетинга в бизнесе
Рисунок 3. Концепция маркетинга
Цели маркетинга - это формирование и стимулирование спроса, обеспечение
обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а
также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится –
основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно – технической
деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы
Цели могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны
формироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Чем четче
сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользы
принесет служба маркетинга.
Целями маркетинга представить следующим образом:
- максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень
занятости, следовательно, и благосостояние общества;
- максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более
важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени
удовлетворенности потребителей;
- следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить
такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти
товары, в точности удовлетворяющие их потребности;
- максимизация качества жизни. Маркетинг должен обеспечить не
только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по
приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания
людей.
Функции маркетинга – это определенный вид деятельности в системе
маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными
предприятиями товарами и услугами с покупателем, оплачивающим последние по
оговоренной цене.
Аналитическая функция маркетинга:
- изучение рынка как такового;
- изучение потребителей;
- изучение структуры товаров;
- анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция маркетинга:
- организация производства новых товаров и услуг, разработка новых
технологий;
- организация материально-технического снабжения;
- управление качеством и конкурентоспособностью товаров (услуг).
Сбытовая функция маркетинга:
- организация системы доставки товаров;
- организация сервиса;
- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
- проведение целенаправленной политики товаров и услуг;
- проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
- организация стратегического и оперативного планирования на
предприятии;
- информационное обеспечение управления маркетингом;
- коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы
коммуникаций на предприятии);
- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный
анализ).
Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства,
требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и
назначение. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его
основные принципы:
- производить только те товары и услуги, какие нужны потребителю;
- выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами
решения проблем потребителей;
- организовывать производство товаров после исследования потребностей и
спроса;
- концентрировать усилия на достижении конечного результата
деятельности фирмы;
- использовать программно-целевой метод и комплексный подход для
достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых
программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их
сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во
взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить
синергетический эффект;
- применять тактику и стратегию активного приспособления производства
товаров и услуг к требованиям рынка с одновременным целенаправленным
воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи
продвижения товара потребителю;
- ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы
в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу
эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического
планирования и прогнозирования товаров на рынке;
- учитывать социальный и экономический факторы производства и
распределения товаров и услуг на всех стадиях их жизненного цикла;
- помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению
к планам организаций и отраслей;
- придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в
целях сбалансированности спроса и предложения;
- стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях
агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ
имиджа фирмы или предлагаемых услуг на рынке.
Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком
для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и
потребностей.
Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их
нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок,
складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса.
Таким образом, маркетинг как методология рыночной деятельности является
для предприятий в определенном смысле философией предпринимательства,
позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-
конструкторских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работу всех
подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям
рынка.
Маркетинг на предприятии – это система взглядов и практических
действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и
обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов
при достижении наибольшего потребительского эффекта.
Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние
в единый технологический процесс всех отдельных элементов
предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой
деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать
определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью.
1.2. Роль малого бизнеса в экономике
Малый бизнес – это исторически необходимый атрибут общественного
производства и от этого обстоятельства никуда не деться. Малый бизнес
занимает значительный вес в любой экономически развитой системе. Например,
в США ... существует более 9872000 таких предприятий и это составляет 95 %
всех предприятий Америки [12, с.35]. Очевидно, что в условиях рыночной
экономики все эти малые предприятия не могли бы успешно существовать без
эффективной маркетинговой политики малого бизнеса.
В настоящее время уже не нужны доказательства того, что малый бизнес
является неотъемлемой частью экономики. Его главная экономическая функция –
в создании широкого спектра товаров и услуг в условиях быстрой
дифференциации и индивидуализации потребительского спроса. Невозможно
представить современную экономику без хорошо развитого малого бизнеса,
который, с одной стороны, в какой-то мере противостоит крупному бизнесу и с
этой точки зрения делает экономику более гибкой, помогает быстрее
приспособиться к конъюнктурным изменениям, к меняющейся моде и вкусам
потребителей, к структурной перестройке экономики. С другой стороны,
значительная часть мелких и средних предприятий сотрудничает с крупным
бизнесом, дополняя его и укрепляя сектор крупного бизнеса, помогая
преодолеть присущий последнему технический консерватизм.
Cреди наших, казахстанских рыночных потенциалов на сегодня главное
место занимает всемерное форсирование разнообразных форм малого бизнеса.
Преимущества крупного производства слишком долго абсолютизировались в
нашей стране, и это дало весьма печальные результаты. Малые же предприятия
быстрее и полнее учитывают изменения спроса населения на отдельные виды
продукции и услуг, весьма мобильны при внедрении новшеств. Они менее
капиталоемкие, могут функционировать на основе имеющейся инфраструктуры,
эффективно используют региональные трудовые и материальные ресурсы. Цикл
идея — практическое внедрение занимает у них обычно всего три-четыре
месяца. Подобные предприятия служат хорошим дополнением к работе крупных
производственных единиц.
Небольшое предприятие на основе точного расчета и анализа берет на себя
разработки, обеспечивая высокий экономический эффект там, где для крупного
предприятия затраты были бы намного выше.
Нельзя далее не учитывать новую объективную тенденцию в экономике
развитых стран, выражающуюся в отходе от гигантомании — стратегии,
господствовавшей с начала ХХ века. Оказалось, что во многих случаях мелкое
производство оказывается намного эффективнее крупного, что курс на
сочетание предприятий разных размеров в настоящее время наиболее правильный
для улучшения приспособляемости к современным требованиям хозяйствования, а
также ускорения научно - технического прогресса по целому ряду направлений.
Малые формы бизнеса особенно стимулируют расчетливый риск, деловую хватку,
настырность и напористость предпринимателей.
Развитие малых предприятий приведет к изменению структуры собственности
на средства производства. Действуя гибко, моментально реагируя на
потребности рынка, малый бизнес сможет иметь достаточные накопления, чтобы
выкупить основные фонды, создать немалый производственный потенциал в
относительно короткий период времени.
Мелкие и крупные предприятия имеют разную "среду обитания". Крупные
успешно функционируют в условиях массового производства продукции и
стабильной номенклатуры изделий, имеют дело с оптовыми покупателями. Малые,
предприятия ориентируются на изготовление продукции мелкими партиями,
выполнение индивидуальных заказов, использование отходов производства,
вторичного сырья, скромные ресурсные запасы, обслуживание индивидуальных
клиентов. Сферы их деятельности обычно не пересекаются. Небольшие
предприятия нередко действуют по заказам крупных организаций. Дополняя друг
друга, каждый выполняет свои специфические функции. Функции малых
предприятий достаточно обширны. Способные оперативно оснащаться новой
техникой, они выступают важным проводником научно-технического прогресса. У
нас между научными, конструкторскими разработками и производством зияет
пропасть, преодолеть которую могут именно малые предприятия. Проверить
конкурентоспособность новой продукции на рынке, быстро освоить новую
технологию легче на малых производствах. Можно быстро устранить недостатки,
довести технологию, передавать новинки в массовое производство.
Небольшие предприятия во всех отраслях хозяйства нужны для развития
конкуренции. Динамичность мелких производств, их способность ускоренно
изменять номенклатуру изделий, низкая удельная капиталоемкость дают малой
экономике нужную гибкость. Переход к рынку связан с усилением безработицы.
Развитие многоотраслевой сети малых предприятий поможет избежать социальной
напряженности.
Условиями для эффективного функционирования маркетинга в малом бизнесе
являются:
- наличие развитого рынка;
- свобода производителя;
- обширная система сбора информации, ее доступность;
- подготовленность предпринимателей.
Интересный региональный аспект проблемы: малые предприятия формируют
основу сохранения и развития малых и средних городов. Появляется
возможность иметь интересную работу рядом с местом жительства. Добавим
также, что скромный размер производства способствует нормализации
экологической обстановки на местах.
На малых предприятиях устанавливаются неформальные отношения в трудовом
коллективе, ликвидируется бюрократия, люди реально причастны к управлению
предприятием, распоряжению доходом, решению социально-бытовых проблем.
Без недостатков, говорят, ничего не бывает. Нельзя поэтому не замечать
слабые стороны мелкого бизнеса. Среди них: высокая степень риска, здесь
намного чаще банкротства, обычно имеются сложности в контактах с местным
управленческим аппаратом (крупные предприятия быстрее находят "ходы" к
нему), более серьезные затруднения в установлении деловых контактов с
другими в сравнении с возможностями крупных фирм, сильная зависимость от
конъюнктуры. Характерный для малого бизнеса низкий уровень собственного
капитала в общем объеме финансовых ресурсов ведет к повышенной зависимости
от кредита. На техническое совершенствование производства нужны большие
средства. Не смог вернуть ссуду вовремя и банкрот.
Кроме того, мелкие предприятия обычно дают меньше своим работникам в
плане социальных льгот, в организации питания, отдыха, лечения, в
дополнительных выплатах и т.д. в сравнении с крупными предприятиями. Но
многие глобальные достоинства малых форм с лихвой перекрывают эти
негативные стороны.
К сожалению, малые предприятия не столь устойчивы, чем их более крупные
собратья. Интересен в этой связи анализ причин банкротств малых фирм в
Германии, где из трех вновь создаваемых предприятий каждое третье терпит
крах. [13, с.61]. До 30 процентов банкротств происходит по причинам, не
зависящим от предприятий, например неплатежи покупателей. Около четверти
крахов связано с ухудшением экономической конъюнктуры, в частности
положения тех крупных фирм, с которыми связано мелкое предприятие,
получающее от них заказы, техническую помощь и т.д. Но наибольшая доля –
свыше 40 процентов банкротств предопределяется ошибками в менеджменте,
недостаточной деловой квалификацией руководителей [13, с.62]. Отсутствие
государственных гарантий малого бизнеса, конечно, также существенно
ухудшает его плавучесть.
Анализ казахстанской практики малых форм бизнеса показывает, что
неудачи многих предприятий обусловливаются в основном теми же причинами, но
самой главной является неудовлетворительное управление коллективом,
недостатки в менеджменте, недостаточной государственной поддержкой.
Как правило, появление малых форм связано с попыткой нововведения в
сферу продукции и услуг, обеспечивающего новый рынок, удовлетворение вновь
появляющихся потребностей. Характерная черта — целенаправленный поиск
новшеств, систематические инновации. Поэтому руководитель должен быть в
полной море способен к экономическому эксперименту, риску, к поиску нового.
Задача предпринимателя – не столько контроль над подчиненными людьми,
сколько формирование команды единомышленников. Полное отсутствие
регламентации инициативы, интенсивное неформальное общение, которое и
становится формой, а также основой контроля, отличительные черты управления
в малом предприятии. Сердцевина его – работа на взаимном доверии,
взаимопонимании. Работников малого предприятия определяет общее стремление
добиться успеха, избежать банкротства. Руководителю фирмы нужны люди, с
которыми он мог бы посоветоваться, обсудить все основные решения, на кого
он мог бы положиться полностью. Поэтому представители малого бизнеса
стремятся привлечь людей, способных к инновационным идеям, к
предприимчивости. Сейчас сформировалось мнение, что новые технологии, новые
технические идеи, изобретения внедряются до коммерческого выполнения
быстрее на небольших предприятиях, нежели это происходит в крупных
корпорациях и концернах. Это обусловлено в основном именно простотой формы
управления, немногочисленностью штата. Собственник фирмы, как правило, все
руководство осуществляет сам, весь риск принимает на себя и ориентируется
только на новое.
Благодаря отсутствию формальных структур предельно упрощается система
принятия управленческих решений, возрастает степень личного участия
руководителей в деятельности всех работников фирмы. Глава предприятия
нередко сам занимается бухгалтерским учетом, анализом коммерческой
деятельности, финансами, снабжением и сбытом, ценами и рекламой. В случае,
если собственных знаний и опыта не хватает, обычно прибегают к услугам
специалистов-консультантов. Но главная особенность – стремление к
коллективному труду, к работе бригадой, общая совместная заинтересованность
в максимальном результате работы сообща, обусловленная участием в прибылях
фирмы и желанием сохранить занятость.
В рыночной экономике малый бизнес выполняет две основополагающие
функции: экономическую и социальную. Содержание экономической функции
заключается в развитии конкурентной среды, насыщении, в основном
внутреннего рынка, товарами и услугами, возрождении народных промыслов и
ремесел. Социальная же функция малого предпринимательства состоит в решении
проблем занятости, преодолении бедности и демократизации общества.
Роль малого предпринимательства, как ключевого фактора экономической
активности, подтверждается его значительным местом в экономике большинства
развитых стран: на долю малого бизнеса в отдельно взятых странах приходится
до 50-60 процентов всех занятых, 70-80 процентов новых рабочих мест,
производство продукции и услуг составляет почти половину валового
внутреннего продукта.
У каждого явления есть свои особенности. Например, у малого и среднего
бизнеса это особая система налогообложения, которая в идеале призвана
стимулировать личную деловую инициативу граждан. Государственные структуры
в своих заявлениях на этот счет отмечают, что существующий налоговый климат
вполне благоприятствует развитию бизнеса, тогда как некоторые общественные
организации, да и сами предприниматели порой придерживаются иных взглядов.
Развитие малого и среднего бизнеса – основа экономики любой страны. Без
развитого малого и среднего предпринимательства сложно говорить о
стабильности макроэкономической ситуации государств.
Малому бизнесу, несомненно, принадлежит будущее. В последнее время в
Казахстане принимается ряд мер по его форсированному развитию. Поэтому
нужно быстрее устранять упущения в существующей практике и, прежде всего –
в области маркетинга малого бизнеса.
1.3. Особенности использования маркетинга в малом бизнесе
Маркетинг как наука развивается сегодня весьма динамично. Последним
шагом в развитии маркетинга можно считать внедрение менеджерского метода
(метода, ориентированного на принятие решений), который содействует
развитию менеджмента на уровне предприятия. С применением менеджерской
концепции маркетинг превращается в главную функцию предприятия, а рыночные
исследования – в решающее звено по согласованию предлагаемых услуг и спроса
на рынке.
Введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого
бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства.
Задачи маркетинга в малом предпринимательстве:
- определение спроса покупателей на продукцию или услуги, обеспечение
его сбалансированности и ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса
в нужном направлении;
- мотивация продаж;
- развитие торговли и увеличение занятости населения посредством оценки
нужд и потребностей покупателей;
- установление соотношений между ресурсами производства и
распределением товаров и услуг;
- установление, укрепление и поддержание желаемых обменов с целевыми
покупателями и получение личной или взаимной выгоды
С организационной точки зрения, развитие рыночной ориентации в
настоящее время предполагает организацию отделов маркетинга на крупных и
средних предприятиях. Для малых предприятий, не имеющих специализированных
подразделений, особое значение как раз и приобретает личность их менеджеров
и использование менеджерской концепции маркетинга.
Понимание рыночной ориентации и умение реализовать ее на практике,
правильно оценив рыночные условия и сориентировав деятельность на
удовлетворение нужд целевого потребителя, определяет жизнеспособность
малого бизнеса.
Иначе говоря, работа специалиста по маркетингу приносит выгоду для
предприятия. Наиболее распространенной, материальной мерой ее полезности
выступает прибыль (Р), а другой, социальной, - удовлетворение нужд и
запросов покупателя, которое опосредованно влияет на прибыль (в частности –
увеличивает количество покупок, расширяет круг потребителей и т.д.). Все
это достигается при помощи именно менеджера по маркетингу.
Следовательно, имеем все необходимые составляющие маркетингового
комплекса предприятия: его маркетинговую деятельность, направленную на
покупателя; четыре главных компонента маркетинговой стратегии – товар, его
цену, продвижение и распространение; ответственное лицо – менеджера по
маркетингу; ожидаемый результат – пользу (прибыль, удовлетворение спроса
покупателей).
Для каждого предприятия процесс внедрения маркетинга, а в последующем и
его использования, индивидуален. Он зависит от множества различных
факторов, влияющих на предприятие в данный момент времени.
Сегодня, даже в условиях относительно стабильного рынка (а тем более
нестабильного), выпуская давно известные изделия, традиционные товары,
нужно заботиться не только о снижении цен, но и думать о повышении
качества, улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей
продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют
потребителя в данный момент в первую очередь и быстро реагировать на
изменения желаний потребителей. Для этого как раз и нужен маркетинг. При
этом о нововведениях, каких-то улучшениях в продукции или уровне
обслуживания потребителей нужно думать постоянно, а не от случая к случаю.
Существуют разные подходы к выработке стратегий развития в зависимости
от размеров предприятия.
В небольших управляемых хозяином компаниях формирование стратегии
осуществляется неофициально. Часто эта стратегия никогда не выражается в
письменном виде, а существует только в голове предпринимателя и передается
устно основным подчиненным. Однако в больших компаниях имеется тенденция
разрабатывать планы в рамках годового цикла стратегического планирования (с
выполнением заранее определенных процедур, составлением форм и графиков),
включающего широкое участие руководителей, многочисленные исследования и
совещания для обсуждения и одобрения. Чем более крупной и более
диверсифицированной является компания, тем большее число руководителей
считают, что лучше использовать четко определенный ежегодный процесс с
составлением планов в письменном виде, их тщательным исследованием и
официальным одобрением на всех уровнях.
В ситуации, когда руководитель лично выполняет функции главного
архитектора стратегии, выбор стратегического курса является результатом
его собственной оценки положения компании, его амбиций, духовных ценностей,
деловой философии и мнения о том, какие действия должны быть предприняты в
будущем. Сильно централизованное формирование стратегии работает хорошо,
когда руководитель обладает полным пониманием того, что и как необходимо
сделать. Главный недостаток такого подхода состоит в том, что сила
стратегии всецело зависит от стратегических способностей одного человека.
Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике
субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим
направлениям: своевременное накопление максимальной информации об
окружающей рыночной среде и правильный ее анализ; верный выбор
маркетинговых целей и основных путей их достижения; оптимальная увязка
ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей; формирование
номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих
требованиям рынка, работа на рынках посредством создания сбытовой сети,
организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых
посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной
ниши; работа с общественностью благодаря пропаганде своей
предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных
покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки,
текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым
условиям фирмы.
К основным задачам планирования маркетинга малых форм хозяйствования
относятся: координация ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3
Глава 1. Теоретические основы маркетинга на предприятиях
малого бизнеса ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2. Роль малого бизнеса в экономике ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
1.3. Особенности использования маркетинга в малом бизнесе ... ... ... ..19
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности малых предприятий на рынке
фотоуслуг РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...30
2.1. Развитие рынка фотоуслуг в Казахстане ... ... ... ... ... ... ... ... ... 30
2.2. Общая характеристика ТОО Kodak Express ... ... ... ... ... ... ... ... .37
2.3. Маркетинговая деятельность ТОО Kodak Express ... ... ... ... ... .43
Глава 3. Совершенствование маркетинга на ТОО
Kodak
Express ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..55
3.1. Направления развития маркетинга на ТОО Kodak Express ... ... ... 55
3.2. Совершенствование маркетинговых коммуникаций ТОО Kodak
Express ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..58
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..64
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной работы связана с необходимостью разработки и
внедрения маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, так как,
роль малого предпринимательства, как ключевого фактора экономической
активности, подтверждается его значительным местом в экономике. В нашей
стране необходимость разработки и внедрения маркетинга на предприятиях
малого и среднего бизнеса давно стала очевидной как для учёных, так и для
бизнесменов, применяющих на практике наиболее известные приёмы маркетинга
уже с первых лет рыночных реформ в Казахстане. Интерес к проблеме развития
маркетинга становится более актуальным в свете планируемого вхождения
Казахстана во Всемирную Торговую Организацию. Поскольку страны, входящие в
ВТО, рассматривают казахстанский рынок, в первую очередь, как удобную
площадку для реализации собственных товаров и услуг, закономерно
предположить, что со вступлением Казахстана в ВТО, внутренний рынок страны
заполонят дешевые и некачественные товары стран-участниц ВТО, поскольку
некоторые квоты и таможенные ограничения на импорт необходимо будет
отменить. Таким образом, большинство казахстанских компаний, в большей
степени мелких и средних промышленных и производственных предприятий, будут
конкурировать с западными компаниями, имеющими в своем распоряжении
многолетний опыт маркетингового развития.
Безусловно, крупные компании уже обладают опытом маркетингового
управления. Однако с сожалением приходится признать, что уровень маркетинга
на малых и средних предприятиях – являющихся экономической основой
большинства развитых стран – в Казахстане остается катастрофически низким.
Необходимость развития маркетинга в сфере фотоиндустрии ощущается
особенно остро. Об этом можно судить по таким факторам рынка, как
обострение конкуренции в сфере услуг, изменение потребительских
предпочтений, появление альтернативных видов услуг. Более того, данный вид
бизнеса, в зависимости от уровня развития компании, может рассматриваться и
как малое предприятие – в случае работы одного магазина с фотолабораторией
– и в качестве среднего предприятия, при условии развития в рамках одного
бизнеса сети фотолабораторий. Так же, на наш взгляд, будет интересно
рассмотреть динамику развития услуг в области фотоиндустрии, поскольку
ввиду высокой рентабельности и интереса со стороны инвесторов, данный вид
бизнеса, в течение нескольких последних лет, продемонстрировал все стадии
развития предприятий отдельно взятой отрасли: от появления до активного
роста и насыщения рынка. Таким образом, ключевым фактором, определяющим
актуальность темы дипломной работы, является необходимость использования
процесса маркетингового планирования на малых и средних предприятиях, для
достижения поставленных целей, улучшения менеджмента предприятия,
возможности выживания на конкурентном рынке.
Целью дипломной работы является исследование теоретических основ
применения маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса Республики
Казахстан.
В соответствии с целью поставлены следующие основные задачи:
- исследование роли, значения, сущности маркетинга, определение целей,
задач и функций маркетинга;
- анализ развития предприятий малого и среднего бизнеса в фото-
индустрии Казахстана;
- выявление условий и проблем реализации маркетинговых стратегий
на рынке фото-индустрии;
- анализ маркетинга в компаниях малого и среднего бизнеса на
примере компании ТОО Kodak Express;
- разработка предложений по совершенствованию маркетинга на
предприятиях малого и среднего бизнеса в Республике Казахстане.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий
малого и среднего бизнеса в Республике Казахстан.
Объектом исследования являются фотосалоны компании Kodak Express,
специализирующиеся на предоставлении фото услуг населению г. Алматы.
Методологическую и теоретическую основу работы составляет системно-
структурный подход к изучению научных и исследовательских данных зарубежных
и отечественных ученых и представителей бизнеса. Принцип научности в
исследовательской деятельности включает в себя несколько положений, главным
из которых является требование всестороннего анализа и взаимосвязи
процессов и явлений, опоры на факты, как основные источники достоверного
научного знания, взаимосвязи теории и практики.
В ходе исследования, мы опирались на три основные принципа методологии
творчества, применяемых для решения проблем, возникающих в различных
областях науки и практики. Во-первых, это анализ поставленной задачи с
точки зрения ее современности и потребности в ней; во-вторых, раскрытие
внутренних противоречий в процессах, обусловивших или обуславливающих
постановку задачи; в-третьих, проверка осуществимости задачи на современном
уровне науки и практики.
Сочетание теоретического уровня нашего исследования с решением задач
прикладного характера обусловило выбор комплекса методов. К таковым мы
относим общенаучные методы: системный анализ применялся при изучении
внешней и внутренней среды маркетингового воздействия исследуемой компании;
логико-исторический анализ использовался для выявления тенденций развития в
истории отечественных и зарубежных рынков фото-индустрии; анализ и
обобщение передового опыта компаний на фото рынке дальнего и ближнего
зарубежья позволил определить основные направления в совершенствовании и
развитии фото рынка в Казахстане; опытно-экспериментальная работа
проводилась с целью изучения потребностей казахстанских потребителей для
формирования комплекса маркетинговых инструментов с целью улучшения работы
фотосалонов. Кроме того, нами использовались такие вспомогательные методы
маркетингового исследования как: метод статистического анализа; метод
экспертных оценок; SWOT анализ маркетинговой среды компании; прямые и
косвенные наблюдения за поведением потребителей в фотосалонах через ведение
продавцами фотосалонов анкет-наблюдений и регистрации данных о поведении
покупателей в местах продаж.
Маркетинг, в условиях однотипности, стандартизации товаров и услуг,
высокой конкуренции, снижении маржинальной прибыли и прочих условий
современного рынка, становится основной составляющей функционирования
бизнеса, в особенности это касается предприятий малого и среднего бизнеса.
Среди большого разнообразия подходов к разработке маркетинга,
позволяющих сделать качественный анализ маркетингового окружения
предприятия и выявить приоритетные направления в развитии маркетинга на
предприятиях малого и среднего бизнеса, используя SWOT анализ.
Для комплексного подхода к разработке маркетинговых стратегий на
предприятиях малого и среднего бизнеса Казахстана, необходимо изучение
опыта зарубежных стран в области формирования стратегического маркетинга на
предприятиях малого и среднего бизнеса.
Предприятия малого и среднего бизнеса в фото-индустрии имеют ряд
исключительных характеристик: относительно низкую капиталоемкость;
возможность использовать франчайзинговые проекты; относительно высокую
маржинальную прибыль; возможность использовать низкую и среднюю
квалификацию персонала. Особенностью предприятий малого и среднего бизнеса
в фото-индустрии является то, что наиболее актуальным для данных
предприятий является развитие в сторону сферы услуг.
Для выявления условий и проблем реализации маркетинговых стратегий
малых и средних предприятий необходим всесторонний анализ среды
деятельности компании: внутренней и внешней среды маркетинга на
предприятии.
Предложения по усовершенствованию маркетинга на предприятиях малого и
среднего бизнеса в Республике Казахстан должны охватывать разный круг
задач: как на уровне предприятия (внутренняя среда предприятия), так и на
уровне рынка в целом (внешняя среда предприятия). Идеальным условием
развития предприятий малого и среднего бизнеса являются признание на
государственном уровне индустрии развлечений и отдыха приоритетным
направлением экономики, создание отечественных предприятий для обеспечения
фото-индустрии расходными материалами и высокотехнологичными фото товарами,
введение законодательных и налоговых льгот для представителей
казахстанского малого и среднего бизнеса в общем случае, а для фото-
индустрии в частности.
Теоретическая значимость исследования и полученных результатов состоит
в том что:
– выявлены факторы, влияющие на развитие маркетинга и усиление роли и
значения маркетинга в деятельности компании;
– систематизированы и выявлены факторы, влияющие на развитие маркетинга
на малых и средних предприятиях;
– выявлены тенденции развития маркетинга на рынке в целом и стратегические
направления в развитии фото-индустрии в целом, а так же определены
приоритетные направления для развития фото бизнеса в Казахстане;
– систематизированы модели и подходы к маркетингу на предприятиях малого
и среднего бизнеса, а так же предложена его модель.
Практическая значимость исследования определяется тем, что его выводы и
рекомендации послужат улучшению качества маркетинга на предприятиях малого
и среднего бизнеса, будут способствовать повышению лояльности персонала по
отношению к компании, сформируют необходимое позиционирование компании на
фото рынке, будут способствовать повышению покупательской активности через
реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций, будут содействовать
формированию конкурентных преимуществ.
Материалы дипломного исследования могут быть использованы предприятиями
работающими на фото рынке Казахстана при разработке маркетинговых планов и
анализе рынка.
Выпускная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка
использованных источников. Объем текста составляет 67 страниц, работа
содержит 9 таблиц и 18 рисунков.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАЛОГО
БИЗНЕСА
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
Термин маркетинг (от англ. market – рынок), буквально означающий
рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе
США в начале ХХ столетия. За это время было разработано множество
определений маркетинга: от самых кратких – до развернутых и
детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга
[1, с.11]. Наиболее краткое и лаконичное определение маркетинга мы находим
у основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера. По
словам Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2, с.7]. Джордж
Дей в книге Стратегический маркетинг дает понять, что каждая организация
должна быть ориентированной на рынок, постоянно работать, чтобы
действительно соответствовать принципу потребители – на первом месте и
при этом опережать конкурентов [3, с.21]. Ещё одно определение, дополняющее
предыдущие высказывания, мы находим в книге российских специалистов Основы
маркетинга. Авторы, Пилипенко Н.Н. и Татарский Е.Л., считают, что
маркетинг – это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный, в первую
очередь, на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном
прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организаций в
области исследований и приспособления производства к возникающим или
ожидаемым ситуациям [4, с.10].
По своей сути определение маркетинга на взгляд известного специалиста
Кеворкова В.В. перекликается с определением предыдущих ученых: маркетинг
есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на
производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех
ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка
для получения прибыли [5, с.15]. Составитель словаря маркетинга
Константиновская В. К., отражает все многообразие толкования сущности
этого явления и предлагает рассмотреть маркетинг в шести подходах: термин
этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) систему хозяйствования;
в) отрасль хозяйственной деятельности; г) научную отрасль; д) образ
мышления, ориентацию; е) процесс [6, с. 427].
Наиболее полную и разностороннюю трактовку маркетингу дает Американская
ассоциации маркетинга, характеризуя маркетинг как процесс планирования и
реализации замысла, ценовой политики, продвижения и распространения идей,
товаров и услуг с целью создания условий для обменов, которые удовлетворяют
потребителя и обеспечивают достижение целей организации [7, с.112]. На наш
взгляд, под маркетингом необходимо понимать комплекс действий компании,
направленный на реализацию бизнес-задач при максимальном удовлетворении
потребностей внешнего и внутреннего рынка предприятия.
Обобщенный анализ толкования маркетинга приводит в своей книге
известный европейский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен. По его мнению, маркетинг
часто используется в одном из следующих трех значений: 1 – реклама,
стимулирование сбыта и давление на покупателя; 2 – комплекс инструментов
анализа рынка, доступных только большим предприятиям; 3 – архитектор
общества потребления, т. е. это рыночная система, где продавцы коммерчески
эксплуатируют потребителей. Причину искажения роли маркетинга Ж.-Ж. Ламбен
видит в присвоении маркетингу и рекламе всемогущих свойств, способности
заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов
коммуникации [8, с.12]. Ввиду того, что сам маркетинг, как и большинство
новейших наук, берет начало из американской экономической литературы,
проблемы терминологии маркетинга так же на наш взгляд могут быть связаны и
с разным переводом одних и тех же терминов. Даже ударение в слове
маркетинг до сих пор является предметом спора специалистов разных сфер
науки и бизнеса: лингвистов, экономистов, специалистов по маркетингу.
Таким образом, сущность маркетинга, по нашему мнению, зиждется на
маретинговоориентированном подходе компании к управлению. Только правильный
маркетинговый подход к управлению компанией, в условиях жесткой борьбы за
потребителя, способен обеспечить конкурентное преимущество, как на
внутреннем, так и на внешнем рынках. Однако в условиях многообразия и
доступности информации по маркетингу, в среде маркетологов существует
разное понимание сущности, функций и задач маркетинга. Зачастую к
маркетингу относятся как к панацее, способной, с помощью маркетинговых
коммуникаций заставить рынок принять все, что угодно. Маркетинг необходимо
рассматривать с точки зрения стратегического подхода ко всем бизнес
процессам и коммуникациям компании. В условиях однотипности, стандартизации
товаров и услуг, высокой конкуренции, снижении маржинальной прибыли –
маркетингу, чья основная задача заключается в выявлении и удовлетворении
потребительских предпочтений – должна отводиться важная роль в деятельности
любой организации [9, с.458].
Таким образом, значение маркетинга заключается в следующем:
- маркетинг создаёт новый образ мышления в управлении предприятием
– попытку оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал
предприятия с учётом требований рынка;
- маркетинг создаёт и новый образ действия предприятия на рынке.
Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия,
раскрывающая её принципы, методы, средства, функцию и организацию;
- складывается и развивается система продвижения товаров, в
которой используется богатый набор различных приёмов:
- совершенствование функций товара;
- стимулирование потребителя;
- гибкая ценовая политика;
- реклама;
- эффективность каналов товародвижения и т.д.
На современном этапе маркетинг понимается как выражение
ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не
только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять
параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, и
даже обеспечение безопасности рынка [10, с. 26].
Маркетинг является одной из важнейших функций управления предприятием,
наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных операций, подбор и
расстановка кадров (управление персоналом). Парадокс маркетинга,
заключается в том, что, с одной стороны, маркетинг является некоторым
образом отдельным направлением в деятельности компании и служит для
удовлетворения нужд потребителя с учётом возможностей предприятия; а с
другой стороны, он настолько интегрирован со всеми процессами в компании
(планирование, производство, распределение), что его сложно рассматривать
отдельно, то есть маркетинг и есть весь бизнес в целом, рассматриваемый с
точки зрения его конечного результата, а именно, с точки зрения
потребителя [11, с.17].
В основе процесса маркетинга лежат следующие ключевые понятия:
потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее
заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в
основе теорий мотиваций (Фрейда, А. Маслоу и др.), определяющих поведение
потребителей на рынке. Главная задача маркетинга – найти потребность и
удовлетворить ее.
Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется
конкретизированной потребностью.
Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной
способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои
потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им
наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения,
использования или потребления с целью удовлетворения определенных
потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды
деятельности, идеи).
Обмен – акт получения какого-либо желаемого продукта путем предложения
ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью
которых люди получают желаемый продукт. Для осуществления обмена необходимо
выполнять следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая
сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для
другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой
стороной; каждая сторона должна быть свободна в выборе – вступать в обмен
или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и
доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а
состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и
готовы ли они заключить сделку.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней
мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее
реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка и бартерная сделка.
Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере
двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных
условий, времени и места ее совершения.
Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где
совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт, услуга и
затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают
признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет
физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы,
получения заказов широко использутся современные средства коммуникаций, без
физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком
понимается совокупность потребителей определенного продукта: говорят –
рынок металла, зерна и т.п. Таким образом, потребности выливаются в
конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются
в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между
производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.
Сущность маркетинга состоит и в том, чтобы производство товаров и оказание
услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное
согласование возможностей производства с требованиями рынка.
Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий, с тех пор как люди
стали практиковать обмен. Однако в более широкой области практического
управления бизнесом он приобрел значение лишь после 1945 г., когда
появились известные рекламные агентства, которые стали использовать
концепции маркетинга. Пятидесятые годы прошлого столетия можно
рассматривать как десятилетие рекламы. В шестидесятые годы маркетинг в
центре своей концепции стал рассматривать целевого потребителя. Потрясения
мирового рынка в 70-е годы привели к использованию концепций
стратегического планирования и включению их в современный маркетинг как
части стратегического менеджмента. Это историческое развитие
проиллюстрировано на рисунке 1.
Соответственно изменению концепции маркетинга меняется и его роль, и
его эффективность как части управления бизнесом. Это показано (конечно,
схематически) на рисунке 2.
Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и
комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность
товаропроизводителя сливается в единый технологический процесс
(Рисунок 3). Маркетинг как система, включающая определенный набор
взаимообусловленных элементов, — это своего рода управленческий алфавит,
в котором важны все буквы от А до Я.
Рисунок 1. Развитие теории маркетинга
Рисунок 2. Развитие роли маркетинга в бизнесе
Рисунок 3. Концепция маркетинга
Цели маркетинга - это формирование и стимулирование спроса, обеспечение
обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а
также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится –
основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно – технической
деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы
Цели могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны
формироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Чем четче
сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользы
принесет служба маркетинга.
Целями маркетинга представить следующим образом:
- максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень
занятости, следовательно, и благосостояние общества;
- максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более
важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени
удовлетворенности потребителей;
- следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить
такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти
товары, в точности удовлетворяющие их потребности;
- максимизация качества жизни. Маркетинг должен обеспечить не
только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по
приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания
людей.
Функции маркетинга – это определенный вид деятельности в системе
маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными
предприятиями товарами и услугами с покупателем, оплачивающим последние по
оговоренной цене.
Аналитическая функция маркетинга:
- изучение рынка как такового;
- изучение потребителей;
- изучение структуры товаров;
- анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция маркетинга:
- организация производства новых товаров и услуг, разработка новых
технологий;
- организация материально-технического снабжения;
- управление качеством и конкурентоспособностью товаров (услуг).
Сбытовая функция маркетинга:
- организация системы доставки товаров;
- организация сервиса;
- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
- проведение целенаправленной политики товаров и услуг;
- проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
- организация стратегического и оперативного планирования на
предприятии;
- информационное обеспечение управления маркетингом;
- коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы
коммуникаций на предприятии);
- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный
анализ).
Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства,
требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и
назначение. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его
основные принципы:
- производить только те товары и услуги, какие нужны потребителю;
- выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами
решения проблем потребителей;
- организовывать производство товаров после исследования потребностей и
спроса;
- концентрировать усилия на достижении конечного результата
деятельности фирмы;
- использовать программно-целевой метод и комплексный подход для
достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых
программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их
сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во
взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить
синергетический эффект;
- применять тактику и стратегию активного приспособления производства
товаров и услуг к требованиям рынка с одновременным целенаправленным
воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи
продвижения товара потребителю;
- ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы
в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу
эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического
планирования и прогнозирования товаров на рынке;
- учитывать социальный и экономический факторы производства и
распределения товаров и услуг на всех стадиях их жизненного цикла;
- помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению
к планам организаций и отраслей;
- придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в
целях сбалансированности спроса и предложения;
- стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях
агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ
имиджа фирмы или предлагаемых услуг на рынке.
Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком
для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и
потребностей.
Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их
нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок,
складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса.
Таким образом, маркетинг как методология рыночной деятельности является
для предприятий в определенном смысле философией предпринимательства,
позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-
конструкторских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работу всех
подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям
рынка.
Маркетинг на предприятии – это система взглядов и практических
действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и
обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов
при достижении наибольшего потребительского эффекта.
Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние
в единый технологический процесс всех отдельных элементов
предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой
деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать
определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью.
1.2. Роль малого бизнеса в экономике
Малый бизнес – это исторически необходимый атрибут общественного
производства и от этого обстоятельства никуда не деться. Малый бизнес
занимает значительный вес в любой экономически развитой системе. Например,
в США ... существует более 9872000 таких предприятий и это составляет 95 %
всех предприятий Америки [12, с.35]. Очевидно, что в условиях рыночной
экономики все эти малые предприятия не могли бы успешно существовать без
эффективной маркетинговой политики малого бизнеса.
В настоящее время уже не нужны доказательства того, что малый бизнес
является неотъемлемой частью экономики. Его главная экономическая функция –
в создании широкого спектра товаров и услуг в условиях быстрой
дифференциации и индивидуализации потребительского спроса. Невозможно
представить современную экономику без хорошо развитого малого бизнеса,
который, с одной стороны, в какой-то мере противостоит крупному бизнесу и с
этой точки зрения делает экономику более гибкой, помогает быстрее
приспособиться к конъюнктурным изменениям, к меняющейся моде и вкусам
потребителей, к структурной перестройке экономики. С другой стороны,
значительная часть мелких и средних предприятий сотрудничает с крупным
бизнесом, дополняя его и укрепляя сектор крупного бизнеса, помогая
преодолеть присущий последнему технический консерватизм.
Cреди наших, казахстанских рыночных потенциалов на сегодня главное
место занимает всемерное форсирование разнообразных форм малого бизнеса.
Преимущества крупного производства слишком долго абсолютизировались в
нашей стране, и это дало весьма печальные результаты. Малые же предприятия
быстрее и полнее учитывают изменения спроса населения на отдельные виды
продукции и услуг, весьма мобильны при внедрении новшеств. Они менее
капиталоемкие, могут функционировать на основе имеющейся инфраструктуры,
эффективно используют региональные трудовые и материальные ресурсы. Цикл
идея — практическое внедрение занимает у них обычно всего три-четыре
месяца. Подобные предприятия служат хорошим дополнением к работе крупных
производственных единиц.
Небольшое предприятие на основе точного расчета и анализа берет на себя
разработки, обеспечивая высокий экономический эффект там, где для крупного
предприятия затраты были бы намного выше.
Нельзя далее не учитывать новую объективную тенденцию в экономике
развитых стран, выражающуюся в отходе от гигантомании — стратегии,
господствовавшей с начала ХХ века. Оказалось, что во многих случаях мелкое
производство оказывается намного эффективнее крупного, что курс на
сочетание предприятий разных размеров в настоящее время наиболее правильный
для улучшения приспособляемости к современным требованиям хозяйствования, а
также ускорения научно - технического прогресса по целому ряду направлений.
Малые формы бизнеса особенно стимулируют расчетливый риск, деловую хватку,
настырность и напористость предпринимателей.
Развитие малых предприятий приведет к изменению структуры собственности
на средства производства. Действуя гибко, моментально реагируя на
потребности рынка, малый бизнес сможет иметь достаточные накопления, чтобы
выкупить основные фонды, создать немалый производственный потенциал в
относительно короткий период времени.
Мелкие и крупные предприятия имеют разную "среду обитания". Крупные
успешно функционируют в условиях массового производства продукции и
стабильной номенклатуры изделий, имеют дело с оптовыми покупателями. Малые,
предприятия ориентируются на изготовление продукции мелкими партиями,
выполнение индивидуальных заказов, использование отходов производства,
вторичного сырья, скромные ресурсные запасы, обслуживание индивидуальных
клиентов. Сферы их деятельности обычно не пересекаются. Небольшие
предприятия нередко действуют по заказам крупных организаций. Дополняя друг
друга, каждый выполняет свои специфические функции. Функции малых
предприятий достаточно обширны. Способные оперативно оснащаться новой
техникой, они выступают важным проводником научно-технического прогресса. У
нас между научными, конструкторскими разработками и производством зияет
пропасть, преодолеть которую могут именно малые предприятия. Проверить
конкурентоспособность новой продукции на рынке, быстро освоить новую
технологию легче на малых производствах. Можно быстро устранить недостатки,
довести технологию, передавать новинки в массовое производство.
Небольшие предприятия во всех отраслях хозяйства нужны для развития
конкуренции. Динамичность мелких производств, их способность ускоренно
изменять номенклатуру изделий, низкая удельная капиталоемкость дают малой
экономике нужную гибкость. Переход к рынку связан с усилением безработицы.
Развитие многоотраслевой сети малых предприятий поможет избежать социальной
напряженности.
Условиями для эффективного функционирования маркетинга в малом бизнесе
являются:
- наличие развитого рынка;
- свобода производителя;
- обширная система сбора информации, ее доступность;
- подготовленность предпринимателей.
Интересный региональный аспект проблемы: малые предприятия формируют
основу сохранения и развития малых и средних городов. Появляется
возможность иметь интересную работу рядом с местом жительства. Добавим
также, что скромный размер производства способствует нормализации
экологической обстановки на местах.
На малых предприятиях устанавливаются неформальные отношения в трудовом
коллективе, ликвидируется бюрократия, люди реально причастны к управлению
предприятием, распоряжению доходом, решению социально-бытовых проблем.
Без недостатков, говорят, ничего не бывает. Нельзя поэтому не замечать
слабые стороны мелкого бизнеса. Среди них: высокая степень риска, здесь
намного чаще банкротства, обычно имеются сложности в контактах с местным
управленческим аппаратом (крупные предприятия быстрее находят "ходы" к
нему), более серьезные затруднения в установлении деловых контактов с
другими в сравнении с возможностями крупных фирм, сильная зависимость от
конъюнктуры. Характерный для малого бизнеса низкий уровень собственного
капитала в общем объеме финансовых ресурсов ведет к повышенной зависимости
от кредита. На техническое совершенствование производства нужны большие
средства. Не смог вернуть ссуду вовремя и банкрот.
Кроме того, мелкие предприятия обычно дают меньше своим работникам в
плане социальных льгот, в организации питания, отдыха, лечения, в
дополнительных выплатах и т.д. в сравнении с крупными предприятиями. Но
многие глобальные достоинства малых форм с лихвой перекрывают эти
негативные стороны.
К сожалению, малые предприятия не столь устойчивы, чем их более крупные
собратья. Интересен в этой связи анализ причин банкротств малых фирм в
Германии, где из трех вновь создаваемых предприятий каждое третье терпит
крах. [13, с.61]. До 30 процентов банкротств происходит по причинам, не
зависящим от предприятий, например неплатежи покупателей. Около четверти
крахов связано с ухудшением экономической конъюнктуры, в частности
положения тех крупных фирм, с которыми связано мелкое предприятие,
получающее от них заказы, техническую помощь и т.д. Но наибольшая доля –
свыше 40 процентов банкротств предопределяется ошибками в менеджменте,
недостаточной деловой квалификацией руководителей [13, с.62]. Отсутствие
государственных гарантий малого бизнеса, конечно, также существенно
ухудшает его плавучесть.
Анализ казахстанской практики малых форм бизнеса показывает, что
неудачи многих предприятий обусловливаются в основном теми же причинами, но
самой главной является неудовлетворительное управление коллективом,
недостатки в менеджменте, недостаточной государственной поддержкой.
Как правило, появление малых форм связано с попыткой нововведения в
сферу продукции и услуг, обеспечивающего новый рынок, удовлетворение вновь
появляющихся потребностей. Характерная черта — целенаправленный поиск
новшеств, систематические инновации. Поэтому руководитель должен быть в
полной море способен к экономическому эксперименту, риску, к поиску нового.
Задача предпринимателя – не столько контроль над подчиненными людьми,
сколько формирование команды единомышленников. Полное отсутствие
регламентации инициативы, интенсивное неформальное общение, которое и
становится формой, а также основой контроля, отличительные черты управления
в малом предприятии. Сердцевина его – работа на взаимном доверии,
взаимопонимании. Работников малого предприятия определяет общее стремление
добиться успеха, избежать банкротства. Руководителю фирмы нужны люди, с
которыми он мог бы посоветоваться, обсудить все основные решения, на кого
он мог бы положиться полностью. Поэтому представители малого бизнеса
стремятся привлечь людей, способных к инновационным идеям, к
предприимчивости. Сейчас сформировалось мнение, что новые технологии, новые
технические идеи, изобретения внедряются до коммерческого выполнения
быстрее на небольших предприятиях, нежели это происходит в крупных
корпорациях и концернах. Это обусловлено в основном именно простотой формы
управления, немногочисленностью штата. Собственник фирмы, как правило, все
руководство осуществляет сам, весь риск принимает на себя и ориентируется
только на новое.
Благодаря отсутствию формальных структур предельно упрощается система
принятия управленческих решений, возрастает степень личного участия
руководителей в деятельности всех работников фирмы. Глава предприятия
нередко сам занимается бухгалтерским учетом, анализом коммерческой
деятельности, финансами, снабжением и сбытом, ценами и рекламой. В случае,
если собственных знаний и опыта не хватает, обычно прибегают к услугам
специалистов-консультантов. Но главная особенность – стремление к
коллективному труду, к работе бригадой, общая совместная заинтересованность
в максимальном результате работы сообща, обусловленная участием в прибылях
фирмы и желанием сохранить занятость.
В рыночной экономике малый бизнес выполняет две основополагающие
функции: экономическую и социальную. Содержание экономической функции
заключается в развитии конкурентной среды, насыщении, в основном
внутреннего рынка, товарами и услугами, возрождении народных промыслов и
ремесел. Социальная же функция малого предпринимательства состоит в решении
проблем занятости, преодолении бедности и демократизации общества.
Роль малого предпринимательства, как ключевого фактора экономической
активности, подтверждается его значительным местом в экономике большинства
развитых стран: на долю малого бизнеса в отдельно взятых странах приходится
до 50-60 процентов всех занятых, 70-80 процентов новых рабочих мест,
производство продукции и услуг составляет почти половину валового
внутреннего продукта.
У каждого явления есть свои особенности. Например, у малого и среднего
бизнеса это особая система налогообложения, которая в идеале призвана
стимулировать личную деловую инициативу граждан. Государственные структуры
в своих заявлениях на этот счет отмечают, что существующий налоговый климат
вполне благоприятствует развитию бизнеса, тогда как некоторые общественные
организации, да и сами предприниматели порой придерживаются иных взглядов.
Развитие малого и среднего бизнеса – основа экономики любой страны. Без
развитого малого и среднего предпринимательства сложно говорить о
стабильности макроэкономической ситуации государств.
Малому бизнесу, несомненно, принадлежит будущее. В последнее время в
Казахстане принимается ряд мер по его форсированному развитию. Поэтому
нужно быстрее устранять упущения в существующей практике и, прежде всего –
в области маркетинга малого бизнеса.
1.3. Особенности использования маркетинга в малом бизнесе
Маркетинг как наука развивается сегодня весьма динамично. Последним
шагом в развитии маркетинга можно считать внедрение менеджерского метода
(метода, ориентированного на принятие решений), который содействует
развитию менеджмента на уровне предприятия. С применением менеджерской
концепции маркетинг превращается в главную функцию предприятия, а рыночные
исследования – в решающее звено по согласованию предлагаемых услуг и спроса
на рынке.
Введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого
бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства.
Задачи маркетинга в малом предпринимательстве:
- определение спроса покупателей на продукцию или услуги, обеспечение
его сбалансированности и ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса
в нужном направлении;
- мотивация продаж;
- развитие торговли и увеличение занятости населения посредством оценки
нужд и потребностей покупателей;
- установление соотношений между ресурсами производства и
распределением товаров и услуг;
- установление, укрепление и поддержание желаемых обменов с целевыми
покупателями и получение личной или взаимной выгоды
С организационной точки зрения, развитие рыночной ориентации в
настоящее время предполагает организацию отделов маркетинга на крупных и
средних предприятиях. Для малых предприятий, не имеющих специализированных
подразделений, особое значение как раз и приобретает личность их менеджеров
и использование менеджерской концепции маркетинга.
Понимание рыночной ориентации и умение реализовать ее на практике,
правильно оценив рыночные условия и сориентировав деятельность на
удовлетворение нужд целевого потребителя, определяет жизнеспособность
малого бизнеса.
Иначе говоря, работа специалиста по маркетингу приносит выгоду для
предприятия. Наиболее распространенной, материальной мерой ее полезности
выступает прибыль (Р), а другой, социальной, - удовлетворение нужд и
запросов покупателя, которое опосредованно влияет на прибыль (в частности –
увеличивает количество покупок, расширяет круг потребителей и т.д.). Все
это достигается при помощи именно менеджера по маркетингу.
Следовательно, имеем все необходимые составляющие маркетингового
комплекса предприятия: его маркетинговую деятельность, направленную на
покупателя; четыре главных компонента маркетинговой стратегии – товар, его
цену, продвижение и распространение; ответственное лицо – менеджера по
маркетингу; ожидаемый результат – пользу (прибыль, удовлетворение спроса
покупателей).
Для каждого предприятия процесс внедрения маркетинга, а в последующем и
его использования, индивидуален. Он зависит от множества различных
факторов, влияющих на предприятие в данный момент времени.
Сегодня, даже в условиях относительно стабильного рынка (а тем более
нестабильного), выпуская давно известные изделия, традиционные товары,
нужно заботиться не только о снижении цен, но и думать о повышении
качества, улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей
продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют
потребителя в данный момент в первую очередь и быстро реагировать на
изменения желаний потребителей. Для этого как раз и нужен маркетинг. При
этом о нововведениях, каких-то улучшениях в продукции или уровне
обслуживания потребителей нужно думать постоянно, а не от случая к случаю.
Существуют разные подходы к выработке стратегий развития в зависимости
от размеров предприятия.
В небольших управляемых хозяином компаниях формирование стратегии
осуществляется неофициально. Часто эта стратегия никогда не выражается в
письменном виде, а существует только в голове предпринимателя и передается
устно основным подчиненным. Однако в больших компаниях имеется тенденция
разрабатывать планы в рамках годового цикла стратегического планирования (с
выполнением заранее определенных процедур, составлением форм и графиков),
включающего широкое участие руководителей, многочисленные исследования и
совещания для обсуждения и одобрения. Чем более крупной и более
диверсифицированной является компания, тем большее число руководителей
считают, что лучше использовать четко определенный ежегодный процесс с
составлением планов в письменном виде, их тщательным исследованием и
официальным одобрением на всех уровнях.
В ситуации, когда руководитель лично выполняет функции главного
архитектора стратегии, выбор стратегического курса является результатом
его собственной оценки положения компании, его амбиций, духовных ценностей,
деловой философии и мнения о том, какие действия должны быть предприняты в
будущем. Сильно централизованное формирование стратегии работает хорошо,
когда руководитель обладает полным пониманием того, что и как необходимо
сделать. Главный недостаток такого подхода состоит в том, что сила
стратегии всецело зависит от стратегических способностей одного человека.
Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике
субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим
направлениям: своевременное накопление максимальной информации об
окружающей рыночной среде и правильный ее анализ; верный выбор
маркетинговых целей и основных путей их достижения; оптимальная увязка
ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей; формирование
номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих
требованиям рынка, работа на рынках посредством создания сбытовой сети,
организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых
посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной
ниши; работа с общественностью благодаря пропаганде своей
предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных
покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки,
текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым
условиям фирмы.
К основным задачам планирования маркетинга малых форм хозяйствования
относятся: координация ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
