Исследование теоретических основ применения маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса Республики Казахстан

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 67 страниц
В избранное:

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы маркетинга на предприятиях

малого бизнеса . . . 7

1. 1. Сущность маркетинга и его роль в экономике. 7

1. 2. Роль малого бизнеса в экономике15

1. 3. Особенности использования маркетинга в малом бизнесе. . 19

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности малых предприятий на рынке фотоуслуг РК . . . 30

2. 1. Развитие рынка фотоуслуг в Казахстане 30

2. 2. Общая характеристика ТОО «Kodak Express» . . . 37

2. 3. Маркетинговая деятельность ТОО «Kodak Express»43

Глава 3. Совершенствование маркетинга на ТОО

«Kodak Express» . . . 55

3. 1. Направления развития маркетинга на ТОО «Kodak Express»……… . . . 55

3. 2. Совершенствование маркетинговых коммуникаций ТОО «Kodak Express». . 58

Заключение . . 64

Список использованной литературы . 66

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выпускной работы связана с необходимостью разработки и внедрения маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, так как, роль малого предпринимательства, как ключевого фактора экономической активности, подтверждается его значительным местом в экономике. В нашей стране необходимость разработки и внедрения маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса давно стала очевидной как для учёных, так и для бизнесменов, применяющих на практике наиболее известные приёмы маркетинга уже с первых лет рыночных реформ в Казахстане. Интерес к проблеме развития маркетинга становится более актуальным в свете планируемого вхождения Казахстана во Всемирную Торговую Организацию. Поскольку страны, входящие в ВТО, рассматривают казахстанский рынок, в первую очередь, как удобную площадку для реализации собственных товаров и услуг, закономерно предположить, что со вступлением Казахстана в ВТО, внутренний рынок страны заполонят дешевые и некачественные товары стран-участниц ВТО, поскольку некоторые квоты и таможенные ограничения на импорт необходимо будет отменить. Таким образом, большинство казахстанских компаний, в большей степени мелких и средних промышленных и производственных предприятий, будут конкурировать с западными компаниями, имеющими в своем распоряжении многолетний опыт маркетингового развития.

Безусловно, крупные компании уже обладают опытом маркетингового управления. Однако с сожалением приходится признать, что уровень маркетинга на малых и средних предприятиях - являющихся экономической основой большинства развитых стран - в Казахстане остается катастрофически низким.

Необходимость развития маркетинга в сфере фотоиндустрии ощущается особенно остро. Об этом можно судить по таким факторам рынка, как обострение конкуренции в сфере услуг, изменение потребительских предпочтений, появление альтернативных видов услуг. Более того, данный вид бизнеса, в зависимости от уровня развития компании, может рассматриваться и как малое предприятие - в случае работы одного магазина с фотолабораторией - и в качестве среднего предприятия, при условии развития в рамках одного бизнеса сети фотолабораторий. Так же, на наш взгляд, будет интересно рассмотреть динамику развития услуг в области фотоиндустрии, поскольку ввиду высокой рентабельности и интереса со стороны инвесторов, данный вид бизнеса, в течение нескольких последних лет, продемонстрировал все стадии развития предприятий отдельно взятой отрасли: от появления до активного роста и насыщения рынка. Таким образом, ключевым фактором, определяющим актуальность темы дипломной работы, является необходимость использования процесса маркетингового планирования на малых и средних предприятиях, для достижения поставленных целей, улучшения менеджмента предприятия, возможности выживания на конкурентном рынке.

Целью дипломной работы является исследование теоретических основ применения маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса Республики Казахстан.

В соответствии с целью поставлены следующие основные задачи:

- исследование роли, значения, сущности маркетинга, определение целей, задач и функций маркетинга;

- анализ развития предприятий малого и среднего бизнеса в фото- индустрии Казахстана;

- выявление условий и проблем реализации маркетинговых стратегий на рынке фото-индустрии;

- анализ маркетинга в компаниях малого и среднего бизнеса на примере компании ТОО «Kodak Express»;

- разработка предложений по совершенствованию маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса в Республике Казахстане.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий малого и среднего бизнеса в Республике Казахстан.

Объектом исследования являются фотосалоны компании «Kodak Express», специализирующиеся на предоставлении фото услуг населению г. Алматы.

Методологическую и теоретическую основу работы составляет системно-структурный подход к изучению научных и исследовательских данных зарубежных и отечественных ученых и представителей бизнеса. Принцип научности в исследовательской деятельности включает в себя несколько положений, главным из которых является требование всестороннего анализа и взаимосвязи процессов и явлений, опоры на факты, как основные источники достоверного научного знания, взаимосвязи теории и практики.

В ходе исследования, мы опирались на три основные принципа методологии творчества, применяемых для решения проблем, возникающих в различных областях науки и практики. Во-первых, это анализ поставленной задачи с точки зрения ее современности и потребности в ней; во-вторых, раскрытие внутренних противоречий в процессах, обусловивших или обуславливающих постановку задачи; в-третьих, проверка осуществимости задачи на современном уровне науки и практики.

Сочетание теоретического уровня нашего исследования с решением задач прикладного характера обусловило выбор комплекса методов. К таковым мы относим общенаучные методы: системный анализ применялся при изучении внешней и внутренней среды маркетингового воздействия исследуемой компании; логико-исторический анализ использовался для выявления тенденций развития в истории отечественных и зарубежных рынков фото-индустрии; анализ и обобщение передового опыта компаний на фото рынке дальнего и ближнего зарубежья позволил определить основные направления в совершенствовании и развитии фото рынка в Казахстане; опытно-экспериментальная работа проводилась с целью изучения потребностей казахстанских потребителей для формирования комплекса маркетинговых инструментов с целью улучшения работы фотосалонов. Кроме того, нами использовались такие вспомогательные методы маркетингового исследования как: метод статистического анализа; метод экспертных оценок; SWOT анализ маркетинговой среды компании; прямые и косвенные наблюдения за поведением потребителей в фотосалонах через ведение продавцами фотосалонов анкет-наблюдений и регистрации данных о поведении покупателей в местах продаж.

Маркетинг, в условиях однотипности, стандартизации товаров и услуг, высокой конкуренции, снижении маржинальной прибыли и прочих условий современного рынка, становится основной составляющей функционирования бизнеса, в особенности это касается предприятий малого и среднего бизнеса.

Среди большого разнообразия подходов к разработке маркетинга, позволяющих сделать качественный анализ маркетингового окружения предприятия и выявить приоритетные направления в развитии маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, используя SWOT анализ.

Для комплексного подхода к разработке маркетинговых стратегий на предприятиях малого и среднего бизнеса Казахстана, необходимо изучение опыта зарубежных стран в области формирования стратегического маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Предприятия малого и среднего бизнеса в фото-индустрии имеют ряд исключительных характеристик: относительно низкую капиталоемкость; возможность использовать франчайзинговые проекты; относительно высокую маржинальную прибыль; возможность использовать низкую и среднюю квалификацию персонала. Особенностью предприятий малого и среднего бизнеса в фото-индустрии является то, что наиболее актуальным для данных предприятий является развитие в сторону сферы услуг.

Для выявления условий и проблем реализации маркетинговых стратегий малых и средних предприятий необходим всесторонний анализ среды деятельности компании: внутренней и внешней среды маркетинга на предприятии.

Предложения по усовершенствованию маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса в Республике Казахстан должны охватывать разный круг задач: как на уровне предприятия (внутренняя среда предприятия), так и на уровне рынка в целом (внешняя среда предприятия) . Идеальным условием развития предприятий малого и среднего бизнеса являются признание на государственном уровне индустрии развлечений и отдыха приоритетным направлением экономики, создание отечественных предприятий для обеспечения фото-индустрии расходными материалами и высокотехнологичными фото товарами, введение законодательных и налоговых льгот для представителей казахстанского малого и среднего бизнеса в общем случае, а для фото-индустрии в частности.

Теоретическая значимость исследования и полученных результатов состоит в том что:

выявлены факторы, влияющие на развитие маркетинга и усиление роли и значения маркетинга в деятельности компании;
систематизированы и выявлены факторы, влияющие на развитие маркетинга на малых и средних предприятиях;
выявлены тенденции развития маркетинга на рынке в целом и стратегические направления в развитии фото-индустрии в целом, а так же определены приоритетные направления для развития фото бизнеса в Казахстане;
систематизированы модели и подходы к маркетингу на предприятиях малого и среднего бизнеса, а так же предложена его модель.

Практическая значимость исследования определяется тем, что его выводы и рекомендации послужат улучшению качества маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса, будут способствовать повышению лояльности персонала по отношению к компании, сформируют необходимое позиционирование компании на фото рынке, будут способствовать повышению покупательской активности через реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций, будут содействовать формированию конкурентных преимуществ.

Материалы дипломного исследования могут быть использованы предприятиями работающими на фото рынке Казахстана при разработке маркетинговых планов и анализе рынка.

Выпускная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников. Объем текста составляет 67 страниц, работа содержит 9 таблиц и 18 рисунков.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАЛОГО БИЗНЕСА

1. 1. Сущность маркетинга и его роль в экономике

Термин «маркетинг» (от англ. «market» - рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких - до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга [1, с. 11] . Наиболее краткое и лаконичное определение маркетинга мы находим у основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера. По словам Ф. Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2, с. 7] . Джордж Дей в книге «Стратегический маркетинг» дает понять, что каждая организация должна быть ориентированной на рынок, постоянно работать, чтобы действительно соответствовать принципу «потребители - на первом месте» и при этом опережать конкурентов [3, с. 21] . Ещё одно определение, дополняющее предыдущие высказывания, мы находим в книге российских специалистов «Основы маркетинга». Авторы, Пилипенко Н. Н. и Татарский Е. Л., считают, что маркетинг - это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный, в первую очередь, на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организаций в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям [4, с. 10] .

По своей сути определение маркетинга на взгляд известного специалиста Кеворкова В. В. перекликается с определением предыдущих ученых: маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли [5, с. 15] . Составитель словаря маркетинга Константиновская В. К., отражает все многообразие толкования сущности этого явления и предлагает рассмотреть маркетинг в шести подходах: «термин этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) систему хозяйствования; в) отрасль хозяйственной деятельности; г) научную отрасль; д) образ мышления, ориентацию; е) процесс» [6, с. 427] .

Наиболее полную и разностороннюю трактовку маркетингу дает Американская ассоциации маркетинга, характеризуя маркетинг как процесс планирования и реализации замысла, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг с целью создания условий для обменов, которые удовлетворяют потребителя и обеспечивают достижение целей организации [7, с. 112] . На наш взгляд, под маркетингом необходимо понимать комплекс действий компании, направленный на реализацию бизнес-задач при максимальном удовлетворении потребностей внешнего и внутреннего рынка предприятия.

Обобщенный анализ толкования маркетинга приводит в своей книге известный европейский маркетолог Ж. -Ж. Ламбен. По его мнению, маркетинг часто используется в одном из следующих трех значений: 1 - реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя; 2 - комплекс инструментов анализа рынка, доступных только большим предприятиям; 3 - архитектор общества потребления, т. е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Причину искажения роли маркетинга Ж. -Ж. Ламбен видит в присвоении маркетингу и рекламе всемогущих свойств, способности «заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации» [8, с. 12] . Ввиду того, что сам маркетинг, как и большинство «новейших» наук, берет начало из американской экономической литературы, проблемы терминологии маркетинга так же на наш взгляд могут быть связаны и с разным переводом одних и тех же терминов. Даже ударение в слове «маркетинг» до сих пор является предметом спора специалистов разных сфер науки и бизнеса: лингвистов, экономистов, специалистов по маркетингу.

Таким образом, сущность маркетинга, по нашему мнению, зиждется на подходе компании к управлению. Только правильный маркетинговый подход к управлению компанией, в условиях жесткой борьбы за потребителя, способен обеспечить конкурентное преимущество, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Однако в условиях многообразия и доступности информации по маркетингу, в среде маркетологов существует разное понимание сущности, функций и задач маркетинга. Зачастую к маркетингу относятся как к панацее, способной, с помощью маркетинговых коммуникаций заставить рынок принять все, что угодно. Маркетинг необходимо рассматривать с точки зрения стратегического подхода ко всем бизнес процессам и коммуникациям компании. В условиях однотипности, стандартизации товаров и услуг, высокой конкуренции, снижении маржинальной прибыли - маркетингу, чья основная задача заключается в выявлении и удовлетворении потребительских предпочтений - должна отводиться важная роль в деятельности любой организации [9, с. 458] .

Таким образом, значение маркетинга заключается в следующем:

- маркетинг создаёт новый образ мышления в управлении предприятием - попытку оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия с учётом требований рынка;

- маркетинг создаёт и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия, раскрывающая её принципы, методы, средства, функцию и организацию;

- складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приёмов:

- совершенствование функций товара;

- стимулирование потребителя;

- гибкая ценовая политика;

- реклама;

- эффективность каналов товародвижения и т. д.

На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, и даже обеспечение безопасности рынка [10, с. 26] .

Маркетинг является одной из важнейших функций управления предприятием, наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных операций, подбор и расстановка кадров (управление персоналом) . Парадокс маркетинга, заключается в том, что, с одной стороны, маркетинг является некоторым образом отдельным направлением в деятельности компании и служит для удовлетворения нужд потребителя с учётом возможностей предприятия; а с другой стороны, он настолько интегрирован со всеми процессами в компании (планирование, производство, распределение), что его сложно рассматривать отдельно, то есть «маркетинг и есть весь бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, а именно, с точки зрения потребителя» [11, с. 17] .

В основе процесса маркетинга лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, А. Маслоу и др. ), определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи) .

Обмен - акт получения какого-либо желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Для осуществления обмена необходимо выполнять следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободна в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет - зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт, услуга и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко использутся современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта: говорят - рынок металла, зерна и т. п. Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Сущность маркетинга состоит и в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.