Социально-экономическая сущность рекламы, ее место в современной рыночной экономике

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 24 страниц
В избранное:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАЗАХСТАНСКО-НЕМЕЦКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет экономики и бизнеса

Образовательная программа: Финансы

Дисциплина: Экономическая теория

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Социально-экономическая сущность рекламы и ее место в современной рыночной экономике

\

Исполнитель: студентка 1 курса
Есембаева Т. А.

Руководитель: доцент КНУ
Першина И.Б

Алматы 2019
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1.ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ, СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ 6
1.1 Возникновение и развитие рекламы 6
1.2 Структура и понятие рекламы 8
1.3 Сущность и функции рекламы 9
2. РОЛЬ, ЗНАЧЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ 13
2.1 Роль и значение рекламы в условиях рыночной экономики 13
2.2 Тенденции развития современной рекламы в мире 15
2.3 Анализ рынка рекламы в Республике Казахстан 17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 24

ВВЕДЕНИЕ

Общaя характеристика курсовой работы. Данная работа посвящена анализу социально-экономической сущности рекламы и ее место в современной рыночной экономике.
Актуальность темы исследования. С обретением независимости Казахстана в 1991 году, при старте формирования рыночных отношений, реклама внедрилась в жизнь практически каждого гражданина нашей республики. Оглядываясь на опыт развитых стран, началось активное изучение ее форм и методов. Реклама в Казахстане стала неотъемлемой частью жизни общества и начала играть огромную роль, как в экономическом, так и в социальном смысле. Рынок рекламы начал стремительно развиваться, сформировались отношения между всеми субъектами рекламного процесса. Вместе с тем, развитие рынка рекламы происходит на фоне общего кризиса экономики и социальной нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламы.
Что же понимается под словом реклама? Реклама ̶ это информация, которая подается нам в виде: объявлений, сообщений, как потребителям через средства массовой информации; коммуникацию между продавцом и покупателем; совокупность определенных действий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг; двигатель торговли; особого рода пропаганду; отрасль предпринимательской деятельности; особый объект законодательства и др.
В современном обществе с ее средствами коммуникации, которые охватывают огромное количество людей, реклама приобрела характер самостоятельной социальной единицы. Оказывая большое влияние на каждого из нас в течение всей жизни, реклама включает в сеть своего воздействия такие сферы, как экономику и политику, искусство и образование, здоровье, спорт, науку, товары массового потребления, транспорт и так далее. Тем самым она определяет образ и стиль нашей жизни.
Социальная сущность рекламы, заключаются в исследовании вероятной восприимчивости людей, потенциальных потребителей, к различным видам рекламного воздействия, которые могут являться как положительными, так и отрицательными, возможности различных способов подачи рекламной информации для охвата и воздействия на различные социальные группы потребителей. В настоящее время, исследования социальной сущности рекламы, а также вопросы социального понимания места и роли рекламы в Казахстане немногочисленны и недостаточно изучены.
Процессы становления рыночных отношений в Казахстане сказываются на всех сферах экономических процессов, в том числе и на рекламе. Реклама является естественным спутником рыночных отношений, так как не было бы рынка, не было бы рекламы. Реклама ускоряет товарообмен, оборот денег, тем самым способствует развитию конкуренции, снижению цен, наполняет рынок новыми товарами и услугами, создает новые рабочие места. Она также имеет положительное влияние на оживление бизнеса, создает новые рынки, способствует расширению производства. Реклама расширяет возможности сбыта, увеличивает доходы от реализации товаров.
Значительный рост рекламных расходов предприятий, а также развитие рекламного дела в республике обращают на себя внимание и требуют изучения. Поэтому исследование экономической сущности, рекламы в условиях развития рынка в Казахстане и постепенное вхождение экономики страны в мировую экономическую систему актуально и представляет интерес.
К сожалению, на сегодняшний момент нет ни одного авторитетного источника, который занимается исследованием данных вопросов в Казахстане. В своей работе я использовала опубликованные материалы зарубежных и российских авторов, которые являются методологической и теоретической основой моей курсовой работы.
Теоретическую основу исследования составляют труды классиков политической экономии Маркса К., Маршалла А. Также теоретическую базу заложили в своих трудах Веблен Т., Коуз Р., Норт Д., Гэлбрейт Дж. К., Эрроу Дж. К., Капелюшников Р.И., Кокорев В., Малахов С.
История рекламы рассматривается в работах Каневского Е.М., Корнилова Л.В., Старобинского Э.Е., Старых Н.В..
Анализ социальной составляющей рекламы содержится в трудах Алимпиевой Н.В., Леоненко В.В., Шигаповой Д.К., Федотовой Л.H..
Экономические аспекта рекламы изложены в работах таких авторов как: Дж. Стиглер, Кальдор Н., Гермогенова Л.Ю., Гордасевич А.А., Волков И.М.
В данной курсовой работе рассматриваются такие вопросы как: понятие рекламы, ее классификация, влияние рекламы на экономику и социальную жизнь общества, эффективность ее работы, рассмотрение рекламы, как движущего механизма экономики.
Проблема исследования работы является: Какова социально-экономическая сущность рекламы и ее роль в рыночной экономике современного Казахстана?
Целью курсовой работы является рассмотрение рекламы, как вида рыночной информации и ее влияние на социально-экономические процессы в Казахстане, обусловленных рыночными отношениями.
Поставленная цель раскрывается через следующие задачи:
выявить понятия и сущность рекламы;
проанализировать возникновение и развитие рекламы;
исследовать роль и функции рекламы в современном обществе;
исследовать формы, виды, средства распространения, типы современной рекламы ;
определить место и значение рекламы в системе рыночных отношений Казахстана.
Объектом исследования выступает реклама, как вид деятельности, предметная область которой распространяется на все сферы общественной жизни.
Предметом исследования выступают функции рекламы в условиях рыночной экономики современного Казахстана.
Методы исследования. В курсовой работе были использованы такие методы, как выбор источников информации, проведение исследования, анализ данных, выводы.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

1.ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ, СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ
1.1 Возникновение и развитие рекламы

Прежде чем приступить к основным задачам поставленным в работе, остановимся на истоках появления рекламы. Так как без истории предмета, нет теории предмета.
Реклама возникла на заре человечества. Предположительно в эпоху неолита, когда начал происходить обмен продуктами труда, и появились первые элементы рекламы. С появлением первых древних цивилизаций, обмен товарами расширялся, росли рынки, появлялись первые зачатки конкуренции. До нас дошло много упоминаний, которые свидетельствуют о зарождении рекламы. Первой рекламой можно считать древнеегипетский папирус, на котором содержалось объявление о предстоящей продаже раба. Реклама являла собой устные и письменные объявления. При археологических раскопках на территории современной Индии, было найдено множество печатей с надписями и отверстиями, которые прикреплялись к товарам. Данные находки относятся к временам хараппской цивилизации, а это III-II тысячелетие до н.э. При раскопках древнегреческого города Мемфис, была обнаружена надпись на камне: Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения, что свидетельствует о наличие элементов рекламы в минойской цивилизации. Во времена античности эффективными способами устной рекламы, пользовались уличные торговцы, которые громкими криками завлекали горожан к различным товарам и услугам. Таким же способом, действовали и глашатаи государственных указов. В Древнем Риме зазывалы также громкими криками объявляли о продаже масел, амфор, зерна, скота, рабов и т.д. Слово реклама и происходит от латинского глагола reclamare, обозначающее возобновляю крик, выкрикиваю вновь, зову. Таким образом в древности использовали устную рекламу. Также существовала и наружная реклама. В Древнем Риме на стенах домов и стадионов размещали надписи с объявлениями о предстоящих гладиаторских боях или других представлениях. В разрушенной Помпеи на стенах общественных бань, сохранились фрески с изображением купающихся. Также были обнаружены вывески на домах с указанием товаров, описанием их преимуществ, которые продавал данный торговец. Вершиной развития древней рекламы можно считать возникновение в Риме, во времена Юлия Цезаря, первой протогазеты Acta populi romani . Она представляла собой дощатые щитки покрытые белым гипсом, на которых размещались объявления политического и частного характера.
В XII-XV веках, в Западной Европе происходит дальнейшее развитие рекламы. Ремесленники и купцы обозначали свои товары, отличительными от других знаками, реклама стала выполнять имиджевую функцию. Также продолжалось развитие рекламы в устной форме. На городских ярмарках появились так называемые герольды-вестники, которые доводили до публики указы королей и феодалов. Они же выполняли роль церемониймейстеров на рыцарских турнирах. Также герольды занимались сбором информации у торговцев о предстоящей продаже того или иного товара и доносили эти объявления до заинтересованных покупателей, то есть брали на себя функцию маркетинговой информации. В больших объемах стала распространяться предметно наружная реклама, в виде различных вывесок, эмблем, символов. На входе каждой лавки, появились универсальные символы, показывающие, безграмотному народу, кто здесь работает и что он производит. Например, изображение сапога, было на лавке сапожника, булки на лавке пекаря и т.д.
Во второй половине XV в. с появлением печатного станка, ознаменовался следующий этап развития рекламы. Это печатная реклама. Издатели стали ставить на книгах свои марки. Распространилось использование графических символов с каким-либо изречением на латинском языке, что стало прообразом логотипов и слоганов. В 1473 году в Лондоне, священнослужитель У. Кокстон распечатал и распространил листовку о продаже книги, это была первая печатная реклама.
В XVI в. появились новые рекламные формы в виде печатных объявлений, афиш, каталогов, прейскурантов.
В начале XVII в. произошел существенный толчок развития рекламы в прессе. Первый журнал с рекламными объявлениями появился во Франции. Чуть позже, в Лондоне в 1622 году, стала печататься газета Weekly News of London (Еженедельные новости), в которой публиковались рекламные объявления о покупках и продажах различных товаров и услуг.
В начале XVIII в. реклама развивалась не только в Старом свете, но и в Америке. Известный американский ученый и государственный деятель Б. Франклин, в своей газете Pennsylvania Gazette, стал продавать рекламные площади под объявления производителям самых разных товаров. Б. Франклина считают основоположником предоставления рекламы не только самого товара, но и преимущества данного товара для покупателя.
В XIX и начале XX вв. стартует новый этап развития рекламы. Это индустриальная реклама. Формирование новых видов рекламы связано с появлением таких вещей, как фотография, радио, телеграф, кино, телефон и пр. Образовались первые рекламные агентства, которые являлись частью полноценных институтов по предоставлению рекламных услуг продавцам. В связи с удешевлением производства газет и журналов, увеличилась аудитория потенциальных покупателей, которые могли ознакомиться с рекламируемой продукцией. С изобретением радио и распространением радиоприемников, в 1926 году в США открылась первая радиостанция, в эфире которой рекламодатели могли размещать свои объявления. В 1947 г. , также в США появляется коммерческое телевидение.
С развитием новых технологий, последние десятилетия характеризуются развитием других видов рекламы. Таких как, Интернет-реклама, уличная реклама на плазменных экранах, BTL-реклама и так далее.

1.2 Структура и понятие рекламы
На сегодняшний момент в мире существует множество понятий термина - реклама. Это, и сфера деятельности направленная на предоставление информации людям с разными целями, и специальный элемент, и задача маркетинга, и объект законодательства и др.
Вся разнообразность этих понятий не вступают в конфликт с друг другом, а наоборот дополняют друг друга. Связано это с тем, что каждый специалист, так или иначе соприкасающийся в своей работе с рекламой, рассматривает ее с точки зрения определенной специфики.
Французский теоретик Арманд Дейян считает, что реклама это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) [1]. Из этого вытекает, что в данном определении делается ударение на информационную составляющую рекламы, то есть реклама выступает в качестве послания. А.А. Романов в своей работе указывает на главный недостаток подхода А. Дейяна, исчезновение источника рекламного послания с необходимостью приводит и к исчезновению самой рекламы [2].Отметим, что реклама является не только посланием, но и формой коммуникаций в обществе, то есть она может прекрасно обходится и без источника рекламного послания. А.П. Панкрухин определяет рекламу, как любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком [3]. Он не учитывает коммуникативную сущность рекламы, которая выступает в виде инструмента для формирования определенных ценностей в обществе, мировоззрения и норм поведения. Л.П. Кураков, В.Л. Кураков в большом толковом словаре [4] при определении термина реклама используют нормы законодательства, то есть термин реклама рассматривают только в правовом контексте, а другие стороны рекламной деятельности оставляют без внимания. Д. Бернет, С. Мориарти в своей работе определяют рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемую преимущественно через средства массовой информации [5]. В этом определении рекламы, уже рассматриваются коммуникационные формы рекламы, то есть реклама выступает в качестве не столько послания, сколько процесса. К сожалению, и это определение не затрагивает все цели рекламы. П.С. Завьялов, В.Е. Демидов считают, что реклама это оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком [6]. Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова рассматривают рекламу, как любую оплаченную форму неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров [7]. Данные определения идентичны в своем понимании с определением А.Дейяна.
Профессор И.Я. Рожков дает более расширенное определение рекламы. Итак, по его мнению, реклама это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории [8].
В своем определении автор рассматривает четыре признака рекламы: платность, неличное представление информации, коммерческую цель и установленного потребителя. Также в определении реклама выступает в виде деятельности и продукта этой деятельности. Однако данное определение не отражает все современные веяния развития рекламного бизнеса. Из вышеизложенного можно сделать вывод, что большинство современных исследователей на территории стран бывшего СССР придерживаются точки зрения зарубежных авторов, либо опираются на данные закона О рекламе, - информация, распространяемая или размещаемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации [9].
Можно сделать вывод, что из всех существующих на сегодняшний момент определений, выделяются две основные категории термина реклама: Реклама выступающая в виде послания (А.Дейян, А.П. Панкрухин и др.) и реклама выступающая в виде коммуникаций (Д. Бернет, С. Мориарти и др.). Также обособленно стоит определение данное в законе О рекламе, кроме определения рекламы, в нем регулируются взаимоотношения между контрагентами участвующими в рекламном бизнесе.

1.3 Сущность и функции рекламы
Кроме уже выше рассмотренных категорий в данных определениях можно определить следующие характерные черты рекламы:
Реклама - это всегда оплачиваемая форма передачи информации, которая разрабатывается и распространяется от имени и на средства рекламодателя (кроме социальной рекламы);
В большинстве случаев главная цель рекламы заключается в стимулирование спроса на товары и услуги, о которых сообщает потенциальным покупателям. Таким образом, реклама несет в себе больше коммерческие цели.
Реклама распространяется с помощью носителей, таких как: средства массовой информации, товаропроводящей сети, почты, телефона и т.д.
Обычно, реклама призвана расширить аудиторию потребителей и клиентов.
Таким образом, реклама в повседневной жизни человека занимает не последнюю очередь. Обращая внимание на ту или иную рекламу, человек, а в данном случае потенциальный клиент, узнает о существовании рекламируемых товаров или услуг, об их качестве и возможностях.
Рекламодатель размещая свою рекламную информацию, преследует такие цели как: повышения престижа предприятия; создание спроса на данный товар, дальнейшая заинтересованность клиента предлагаемой продукции; описание потребителям о всевозможных качествах и функциях продукции; привитие доверия клиентам к товару и к его изготовителю; удовлетворение потребностей клиента; создание определенного имиджа товара.
Исходя из вышеперечисленных факторов, можно сказать, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Важными элементами рекламы являются такие факторы, как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Если хотя бы один из этих факторов не будет устраивать предполагаемого покупателя, он уже не будет так уверен в приобретении данного товара.
На данный момент можно отметить четыре важные роли рекламной деятельности: маркетинговую, коммуникационную, экономическую и социальную.
Начнем с рассмотрения маркетинговой роли. Маркетинговая роль рекламы является одной из самых важных, потому что реклама, вместе со стимулированием сбыта, упаковкой и прямым маркетингом, личной продажей, является одним из важнейших факторов маркетинговой коммуникации, несменной принадлежностью и функцией маркетинга, непрерывным процессом передачи информации и товарах и услугах. Маркетинг является одним из четырех элементов конкурентоспособности продукции наравне с качеством, ценой и обществом, также от маркетинговых коммуникаций зависит объем продаж. Таким образом, можно прийти к выводу, что роль рекламы заключается в рациональном обращении к лицевой аудитории с описанием о товарах и услугах, с целью убедить как реального так и потенциального клиента купить именно этот товар, а не какой другой.
Коммуникационная роль заключается в том, что она не только передает всевозможные виды информации, но и преобразовывает передаваемую информацию в смысловые установки, символы, самостоятельные образы, которые оказывают влияние на человеческое сознание, подсознание и в конечном счете на поведение покупателей. Вследствие чего формируется повышенный спрос на рекламируемый товар, из-за того что клиент начинает обнаруживать себя в качестве представителя той или иной социальной группы.
Экономическая роль рекламы состоит в том, что современная реклама позиционирует себя как важнейшая индустриальная составляющая современной экономики, которая обеспечивает занятость населения, и формирует национальный и региональный бюджет.
И последняя, это социальная роль рекламы. Она дает определение формированию общественных ценностей. Обладая огромными финансовыми возможностями и фактически безоговорочным господством в сфере массовых коммуникаций, реклама оказывает огромное влияние на сознание людей для выбора того или иного продукта.
Кроме выполняемых ролей рекламы, также можно выделить ее основные функции и задачи, указанные в таблице 1.

Таблица 1

Задачи рекламы
Функции рекламы
Информирование - установление осведомленности и знании о товаре, конкретном событии или о фирме в целом.
Экономическая -- заключается в том, что развитый рынок нельзя сформировать без мощной рекламы: она способствует экономическому росту и развитию.
Увещевание - убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.
Социальная -- рекламные сообщения пытаются навязать целевой аудитории определённые потребительские привычки и предпочтения
Напоминание -- поддержание в памяти покупателей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
Идеологическая -- стремится создать общество с определёнными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности (например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основу богатства и благополучия)
Позиционирование товара или фирмы
Маркетинговая -- реклама является аппаратом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга
Удержание покупателей, снисходительных к рекламируемой марке
Коммуникативная -- реклама является методом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов
и т.д.

Таблица 1. Основные задачи и функции рекламы [10,11]

На основании данной таблицы можно сделать выводы, что сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к способствованию сбыта и расширению объёмов прибыли от достижения некоторой продукции за определённое количество времени.
Реклама информирует, вырабатывает потребность клиента в товаре или услуге, стимулирует человека к их приобретению. И чем больше людей отозвались на рекламу, тем, в конечном итоге, подобное рекламирование полезнее для экономики и экономического благосостояния общества, потому что рост объёма производства очень тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объём поступивших в государственную казну налогов.
Все функции и сущность рекламы в современном обществе в данных определениях раскрыты не до конца. Поэтому в следующей главе, остановимся на исследовательской проблеме курсовой работы, а это Какова социально-экономическая сущность рекламы и ее роль в рыночной экономике современного Казахстана?

2. РОЛЬ, ЗНАЧЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ

2.1 Роль и значение рекламы в условиях рыночной экономики

Несмотря на многообразие трактовок рекламы и множество аспектов рекламной деятельности, реклама в первую очередь выступает в качестве одной из значимых составляющей современной экономики. Эта сфера бизнеса быстро развивается. Роль рекламы в экономике большая, ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.