Туристический имидж Казахстана

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА ... ... .
1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура ... ... ... ... ... ...
1.2 Этапы и средства формирования имиджа ... ... ... ... ... ... ... ... ..

2 АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ИМИДЖА КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.1 Состояние и проблемы развития туризма в РК ... ... ... ... ... ... ...
2.2 Анализ формирования туристического имиджа РК ... ... ... ... ... ...
2.3 Проблемы позиционирования Казахстана на мировом рынке туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .

3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ БЛАГОПРИЯТНОГО ТУРИСТИЧЕСКОГО ИМИДЖА РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.1 Проблемы повышения туристической привлекательности страны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3.2 Разработка туристического имиджа РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ..

ПРИЛОЖЕНИЕ А . Календарь Выставок и Конференций 2013 ITECA ... ..

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон Республики Казахстан «О туристской деятельности в Республике Казахстан» от 13 июня 2001 года № 211-II;
2. Закон Республики Казахстан «Об обязательном страховании гражданско-правовой ответственности туроператора и турагента» от 31 декабря 2003 года № 513-II;
3. Постановление Правительства Республики Казахстан от 6 марта 2001 года N 333 «Цели и принципы политики развития туризма»
4. Постановление Правительства Республики Казахстан «Об утверждении Правил лицензирования туристской деятельности» от 14 сентября 2001 года № 1213
5. Постановление Правительства Республики Казахстан от 6 марта 2001 года N 333 «Цели и принципы политики развития туризма»
6. Шашкова О. Туризм на Шелковом пути // Шашкова О. Курсивъ. – 2010.– №15. – С. 40-41.
7. Конъюнктурное исследование Агентства по статистике «Обследование деловой активности туристских организаций». Социально-экономическое развитие Республики Казахстан, 2004, №6
8. Экспертно-аналитическая группа ЭКСПАНС. Откуда нам взять 20 млрд. долларов? // Туризм: практика, проблемы, перспективы. − 2010. − №10.
9. Никитинский Е.С. Формирование индустрии туризма в Казахстане за годы государственной независимости// Никитинский Е.С., Вуколов В.Н. Агентство Республики Казахстан по туризму и спорту, Казахская академия спорта и туризма. Материалы международной научно-практической конференции. - Астана, 2006. – С. 215-220.
10. Огиенко Н.А. Туризм, как средство познания собственной цивилизации. Проблемы, пути решения. // Огиенко Н.А. Казахстановедение: познавательные, оценочные и прикладные проблемы. Материалы международной научно-практической конференции. - Астана, 2006. – С. 450-453.
11. Вахмистров В.П. Манильская декларация по мировому туризму от 10 октября 1980 г. Принята Всемирной конференцией по туризму, проходившей в Маниле (Филиппины) с 27 сентября по 10 октября 1980 года // Вахмистров В.П., Вахмистрова С.И. Правовое обеспечение туризма- «Изд-во Михайлова». – 2005.
12. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме / Папирян Г.А. – М.: Новое знание, 2001-c.250
13. Александрова А.Ю. Международный туризм: учебник / Александрова А.Ю. – М.: Аспект Пресс, 2008.-c.257
14. Долматов Г.М. Международный туристский бизнес: история, реальность и перспективы. / Долматов Г.М. − Р-н/Д.: Феликс, 2010 –c.320.
15. Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера / Гринберг Т. Э. М., 2005
16. Накатков Ю.С. История туризма Казахстана / Накатков Ю.С. – Алматы, 2001. – 196 с.
17. Купер К. Экономика туризма: теория и практика. Том 1, 2 / Купер К. Флетчер Д., Гильберт Д., Ванхилл С.Т., Богданов Е. - СанктПетербург: Омега, 1998. – с.200
18. Муратбек В. Памятники истории Казахстана / Муратбек В. Астана: Меруерт, 2005. –с.134
19. Карпова Г.А. Экономика современного туризма / Карпова Г.А. – М.: Школа, 2007-с. 220
20. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение./ Джи Б. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — с.224
21. Официальный сайт Министерства РК по туризму и спорту – код доступа - http://www.mts.gov.kz/

Дисциплина: Туризм
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 58 страниц
В избранное:

ВВЕДЕНИЕ

Республика Казахстан обладает объективными предпосылками для более активного выхода на мировые туристические рынки. Основным туристическим продуктом Казахстана являются разнообразные природные ресурсы, историческое и культурное наследие. Анализ статистических и эмпирических данных свидетельствует о возрастающем интересе к туристическим продуктам Казахстана и позитивных тенденциях развития туризма.
Главной целью развития туризма в Казахстане является формирование экологически и социально ориентированной, высокорентабельной и конкурентоспособной туристской индустрии, способной обеспечивать потребности туристов в разнообразных туристических услугах, приносящие доходы стране и новые рабочие места, в том числе и в смежных с туризмом отраслях экономики. Роль международного туризма в экономике РК определяется степенью достижения этой цели.
Индустрия туризма в Республике Казахстан на государственном уровне признана одной из приоритетных отраслей экономики. Так, в реализации положений индустриально-инновационного развития экономики страны ведущая роль принадлежит системе кластеров, в частности туристскому кластеру. Современные тенденции в развитии этой отрасли таковы, что туристы, которые хорошо изучившие известнейшие курорты мира, стремятся в те страны, где туристический сектор только начинает развиваться. С этой позиции привлекательность Казахстана растет.
Глава государства Н.Назарбаев отметил необходимость разработки плана по созданию и развитию туристического кластера.
Доходы от туризма устойчиво занимают третье место после доходов от экспорта нефти, нефтепродуктов и автомобилей. Несмотря на то, что государства во все времена стремились как можно лучше представить себя миру, за последние десятилетия имидж государства приобрел еще большее значение.
Для этого наибольшее влияние имели экономические и культурные аспекты глобализации: в настоящее время государствам приходится конкурировать в отношении таких серьезных, выражаемых количественно вопросов, как привлечение иностранных инвестиций, рынки экспорта, туризм, в то время как возвышение глобальной культуры определяет желание сохранить культурное разнообразие и подчеркнуть своеобразие.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что туризм является одной из высокодоходных отраслей экономики, а повышение туристической привлекательности позволит Казахстану развивать отрасль туризма в стране и повышать уровень доходности. Вполне понятно, что формирование туристического имиджа страны напрямую влияет на спрос на международном и внутреннем рынке.
Цель работы - выявить сущность позиционирования внешнего и внутреннего туристического имиджа Республики Казахстан на современном этапе развития международных отношений.
Задачи:
1) Рассмотреть понятие туристического имиджа и его значения для отрасли туризма
2) Рассмотреть состояние и развитие туристического имиджа Республики Казахстан.
3) Выявить проблемы позиционирования Казахстана в мире.
4) Рассмотреть предложения по улучшению туристического имиджа Казахстана.
Объект исследования - отрасль туризма Казахстана, предмет исследования технологии по формированию имиджа.
Методы исследования: анализ, синтез, описание, сравнение.
Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования имиджевой политики страны.
Методологической основой данной работы является законодательная база Республики Казахстан, периодические издания, а также книги зарубежных авторов.
В первой главе раскрывается теоретические понятия имиджа. Также описаны исследования, этапы формирования имиджа и его значимость для туристической отрасли страны.
Вторая глава посвящена исследованию анализа имиджа Казахстана и проблем его позиционирования на международном рынке туризма. Здесь приведены статистические данные и таблицы, характеризующие состояние туристического имиджа Казахстана, результаты исследований статистических органов РК, на базе которых основана третья глава.
В третьей главе раскрыты проблемы и приводятся пути улучшения туристического имиджа страны и этапы его разработки.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

0.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

Понятие имидж происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего имитировать. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д. Доти в книге Паблисити и паблик рилейшнс дает широкую и понятную трактовку: ... это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам...Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс [15.C,14].
Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Основоположник науки PR Э.Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как Общественное мнение УЛиппмана Стадные инстинкты У.Троттера, Поведение толпы Э.Мартина Психология толпы Г.Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.
Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные выжимки из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.
Согласно положениям У.Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.
Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой информации.
Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.
Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа.
Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).
Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах конкретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.
Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно экономны для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному сокращению процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе, прежде всего эмоционального восприятия или не восприятия информации, ее попадания или непопадания в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.
Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира.
Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех.
Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия, личности и государства. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект приобретения определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к мировым изменениям в экономике.
Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает объект от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
У имиджа есть несколько основных задач:
oo повышение престижа;
oo повышение эффективности рекламы и различных мероприятий. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;
oo повышение конкурентоспособности, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей;
oo формирование и реформирование общественного мнения.
Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный. Ниже перечислены функции имиджа, вытекающие из его задач:
1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.
2. Позиционировать себя на рынке.
3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа.
Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие страны индивидом. Структуру имиджа составляют представления людей, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты)[20,C.11]:
1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж страны. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура, политический и социально-психологический климат.
4. Имидж аппарата управления страной. Имидж основателя иили основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители).
5. Социальный имидж. Социальный имидж - представления широкой общественности о социальных целях и роли в экономической, социальной и культурной жизни общества.
6. Бизнес-имидж. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
Итак, подведем итоги данного раздела. Имидж - это узнаваемость, имидж - это мнение о чем-либо или ком-либо в глазах общества или отдельных групп.
Имидж обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой страной. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
Итак, имидж - это представление, некий ореол объекта либо субъекта в глазах общественности. Имидж формируется непроизвольно, но его формирование можно направлять в нужное русло. Существуют различные виды имиджа. Имидж обладает своими задачами и функциями.
Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа.

0.2 Этапы и средства формирования имиджа

Формирование образа, своеобразного лица - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями.
Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу государства. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других, особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории.
Вот несколько принципов для создания успешного имиджа Пейджа, они сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах:
1. Добиться того, чтобы руководство подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.
2. Создать систему информирования всех участников кампании о политике и принятой в ней повседневной практике.
3. Создать систему предоставления тем участникам кампании, которые непосредствен - но общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к общественности.
4. Создать систему, позволяющую передавать руководству вопросы и критические замечания со стороны общественности.
Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа страны, надо сказать, что имидж страны зависит от имиджа государственных объектов и субъектов. А, соответственно, их имидж зависит от различных факторов. Условно эти объекты можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace, феминизм, нудизм, движение против абортов и т.д.).
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма Philips, ЗИЛ, Казахмыс и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа[14,C.34]:
1. Определение цели формирования имиджа;
2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;
3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности);
4. Оценка возможностей (ресурсов) для формирования заявленного имиджа;
5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;
6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы
Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из четырех основных частей:
oo создание фундамента;
oo внешнего имиджа;
oo внутреннего имиджа;
oo неосязаемого имиджа.
Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа.
2. Поддержание имиджа развивающейся страны, который пробуждает интерес.
3. Установление эмоциональной связи с обществом.
Мастер план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.
Внутренний имидж - атмосфера внутри страны, позитивное и негативное отношение народа к руководителям и политике государства, которая выражается прежде всего в степени преданности и патриотизме.
Внешний имидж - воздействие плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в стране.
1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика.
5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между страной и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика государства соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
Как известно, для того, чтобы построить правильную PR-стратегию государства, требуется знать запросы общества, уметь отладить взаимодействие между органами государственного управления и обществом, установить прямой контакт между властью и гражданами.
Только преодолевая отчуждение между властью и народом, можно построить демократическое правовое государство, народ которого будет представлять собой гражданское общество.
Исследования общественного мнения свидетельствуют, в частности, что имидж страны эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий:
1. Борьбу с искажением образа страны следует вести максимально аргументированно; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ; аргументы должны быть реальными и убедительными, а также достаточными для обращения с исками на перфоманцию в зарубежные суды. Такая стратегия положительного позиционирования может оказаться гораздо эффективнее, чем организация разовых рекламных кампаний.
2. Усилия имиджмейкеров по формированию положительного образа страны важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел.
3. Образ политика - особенно из первых эшелонов власти - должен соответствовать выстраиваемому образу страны.
Делая выводы, можно сказать, что имидж создается с определенной целью и всегда с конкретной выгодой - моральной или материальной. Имидж формируется путем рекламы, рекомендации. Самое эффективное средство для формирования положительного имиджа - это качество. Неважно, имидж чего или кого мы хотим сформировать - качество самый важный критерий.
Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа Республики Казахстан.

Глава 2. АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ИМИДЖА КАЗАХСТАНА

2.1 Состояние и проблемы развития туризма в РК

Туризм в Казахстане является самостоятельной развивающейся отраслью. Казахстан предоставляет практически все существующие виды туризма - познавательный, развлекательный, этнический, экологический, оздоровительный, детский, спортивный, охотничий, конный, приключенческий.
В Казахстане туристов ждет более 700 маршрутов путешествий по всей территории. В последнее время наблюдается увеличение интереса иностранных туристов к туристским достопримечательностям Республики Казахстан. Обусловлено это явление, прежде всего, географическим положением республики, большим потенциалом в области организации туристически привлекательных маршрутов и т.д. Туристическая привлекательность Казахстана объясняется наличием уникальных природных зон и заповедников, историко-культурных достопримечательностей мирового уровня.
Грамотное использование этих ресурсов способствует развитию в республике практически всех видов туризма.
По данным Министерства туризма и спорта Казахстана, в 2010 году туристический бизнес страны заработал 100 миллиардов тенге ($670 миллионов). В 2008 году эта сумма составляла 66 миллиардов тенге ($440 миллионов), в 2009-м - 82 миллиарда (около $550 миллионов). Отдыхая на море, гости страны тратят в среднем $53 в день, отдых в горах обходится до $345 в день.
С 2006 года ежегодно на 4,5% увеличивается объем внутреннего туризма. В настоящее время свыше 3 миллионов граждан Казахстана путешествуют по стране.
Для того чтобы привлекать больше путешественников из-за рубежа, в 2010 году был создан официальный туристический сайт республики, предоставляющий полезную информацию на русском и английском языках.
В Казахстане в 2010 году на 8,8% увеличилось количество гостиниц, на сегодня в республике действует 1 тыс. 460 гостиниц на 34 тыс. 400 номеров.
За 2010 год общий туристический поток составил 11,4 млн. человек; объем внутреннего туризма вырос на 15,7% и составил 3,4 млн. человек; выездной туризм увеличился на 9,1% и составил свыше 4,8 млн. человек; въездной поток составил около 3,4 млн. туристов. Объем инвестиций в туристическую отрасль увеличился на 28% и составил 107,5 млрд. тенге.
Все же для любой страны, развивающей туризм, ключевым является не выездной, а въездной туризм [10,C.453].
Туризм - ключевая, интегрированная сфера услуг. Доля туризма в мировой торговле услугами составляет более 30 %. На мировом рынке туристский продукт лидирует наравне с нефтью. Ежегодный рост инвестиций в индустрию туризма составляет около 35 %. Туризм давно стал одним из самых прибыльных видов бизнеса и обеспечивает сегодня работой 137 млн. человек.
Какова динамика развития туризма в Казахстане? Можно ли говорить у нас об индустрии туризма, превращении Казахстана в ведущую туристскую страну в Центрально-Азиатском регионе?
Все последнее десятилетие, когда наблюдался устойчивый рост экономики Казахстана, несмотря даже на мировой кризис последних лет, туристская отрасль страны развивалась. Только за последние семь лет количество туристских фирм возросло с 713 до 1 247, или на 75%. Как показано в таблице 1[21]:

Таблица 1. Количество туристских фирм в Казахстане: 2003-2010 гг
Область
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Казахстан
713
751
846
921
1 007
1 163
1 203
1 247
Акмолинская
10
19
16
17
20
26
26
21
Актюбинская
11
16
20
18
20
27
26
25
Алматинская
29
37
30
50
47
54
43
37
Атырауская
13
18
22
23
24
25
18
19
Западно-Казахстанская
4
5
6
8
10
11
10
11
Жамбылская
13
10
11
13
19
21
21
21
Карагандинская
25
29
46
52
54
72
76
71
Костанайская
5
6
10
13
19
26
26
30
Кызылординская
3
4
3
4
4
3
2
3
Мангистауская
10
12
15
21
22
26
29
28
Южно-Казахстанская
5
12
16
18
18
26
22
24
Павлодарская
25
21
23
32
48
52
56
58
Северо-Казахстанская
7
12
15
16
18
20
23
24
Восточно-Казахстанская
22
24
34
39
40
47
48
39
г.Астана
37
26
28
44
57
88
87
129
г.Алматы
494
500
551
553
587
639
690
707

Даже без статистических выкладок развитие этой сферы налицо. Особенно в Алматы, где в квадрате лишь одного квартала можно видеть вывески нескольких турагентств. Но город Алматы, на который приходится 57% всех турфирм Казахстана, все же исключение. Набирает обороты туристская деятельность и в Астане, а в других же регионах показатели куда скромнее. На первый взгляд - явный дисбаланс: ведь Казахстан - это не только Алматы и Астана. В регионах множество историко-культурных, природных достопримечательностей.
Чем обусловлен дисбаланс? Во-первых, большинство турфирм ориентировано на выездной туризм, предоставление пакета услуг на поездки в Турцию, Египет, Объединенные Арабские Эмираты, Китай и по другим направлениям. Их клиенты и сосредоточены в первую очередь в Астане и Алматы. Во-вторых, Астана и Алматы располагают относительно неплохой по европейским меркам инфраструктурой. В регионах ситуация совсем иная.
В Алматы туристы прибывают из зарубежья прямыми авиарейсами. В самом мегаполисе имеются подготовленные гиды, достаточно развит гостиничный бизнес, в его окрестностях, вплоть от Чарынского каньона до озера Иссык и Чимбулака, близ национальных парков, заповедников есть перевалочные базы, кемпинги. На периферии всей этой инфраструктуры нет, транспортная сеть неразвита, качество автодорог не отвечает требованиям. До многих уникальных объектов надо еще добраться. Во время весьма протяженных экотурпоездок можно перемещаться только на джипах, да и то с трудом.
Для Казахстана важен как внутренний, так и въездной туризм - это аккумулирует финансовые потоки страны. Но существует масса проблем с развитием туризма в Казахстане, и самая серьезная из них - слабая инфраструктура. Наш основный туристический продукт - экотуризм, который может решить очень многие вопросы, вплоть до создания рабочих мест в регионе. Но, к сожалению, экотуризм базируется на территории национальных парков, а ценовая политика национальных парков не создает благоприятных условий для туристов. Министерство финансов определило для национальных парков 1 МРП в 1143 тенге - именно столько они с каждого туриста отчисляют в налоговые органы Казахстана. Но к 1143 тенге каждый парк в зависимости от своих собственных возможностей и амбиций прибавляет иную сумму, и цена получается индивидуальной.
Например, один из самых известных и востребованных национальных парков на территории Алматинской области - Алтын - Эмель - до сих пор занимается дифференциацией. За рубежом вне зависимости от цвета кожи и национальной принадлежности за вход в национальный парк платят одинаковую цену. А у нас Алтын-Эмель от граждан Казахстана требует 800 тенге +1143 тенге (в налоговый комитет), от граждан СНГ - 2000 тенге+ 1143 тенге и от иностранных туристов - 5800 тенге+1143 тенге. Казахстан рекламирует себя иностранным туристам, что стоит больших денег. И есть положительные результаты: наш экспонат занял первое место на Берлинской туристической выставке ITB. Но плохо и неэтично то, что мы заманиваем туристов, а потом заставляем платить больше, чем положено. То есть получается, что правительство вкладывает огромные ресурсы, но внутри страны отдельные структуры делают все, чтобы появилось ощущение, что деньги выбрасываются на ветер.
Нужно учитывать еще и то, что в Казахстане отсутствуют сервис, инфраструктура, и фактически не используются природные ресурсы. Для решения этой проблемы очень важно наладить контакт с Министерством туризма, которое бы отслеживало ценовую политику и взаимодействовало бы с национальными парками.
Казахстан по многим позициям абсолютно недоступен для туристов: слабая инфраструктура, несправедливая политика государства в лице национальных парков и, что примечательно, политика миграционной полиции. Миграционная полиция - рэкетир для тех туристов, которые задерживаются в стране всего лишь на несколько дней. Это сильно бьет по нашему имиджу. Миграционная полиция настолько может испортить впечатление о Казахстане, что турист не захочет вновь посетить его.
Внутренний и въездной туризм сталкиваются с одними и теми же проблемами. Кризис дал толчок для развития внутреннего туризма - поток туристов в Боровое и Алаколь увеличился. Но, несмотря на это, есть серьезные проблемы. Например, в отсутствие конкуренции цены на проживание в гостиницах слишком высоки, есть проблемы с транспортом, а также высокой стоимостью авиаперелетов между городами Казахстана.
Стоит обратить внимание на отсутствие кадров: при организации туров постоянно сталкиваемся с тем, что экскурсоводы недостаточно квалифицированы - рынок экскурсоводов состоит из плеяды инструкторов советского времени и молодых неквалифицированных экскурсоводов.
Важным является и выездной туризм, который удовлетворяет потребности граждан Казахстана качественным и недорогим отдыхом. Популярны осенние и зимние направления: Таиланд, Египет и Малайзия (она добавилась в список в этом году). Египет является самым популярным зимним направлением для наших туристов. Рынок диктует требования, и турфирмы обязаны предоставлять направления, которые соответствуют определению цена - качество.
В Египет летают самолеты трех авиакомпаний (ранее их было четыре), и очень печально, что лишь одна из них - наша компания, а три иностранные. Если бы список расширился, понизились бы цены на авиаперелеты, которые на сегодняшний день являются бичом для туриста. Если взять стоимость пакета: 75% составляет стоимость перелета, и только 25% - гостиницы, развлечения и прочие услуги. Известно, что 80% туристов приезжают на море: учитывая, что у Казахстана нет приморских курортов, туристические компании будут работать на выезд. С каждым годом количество выезжающих туристов растет, но объем продаж уменьшается. Если раньше казахстанцы даже не рассматривали вариант проживания в 3-4-звездочной гостинице, то теперь, составляя летние каталоги, турфирмы обращают внимание на отели экономичного класса. Уже давно появилось такое понятие как горящие туры, когда отдых стоит в 2 раза дешевле.
Формируется культура отдыха - люди понимают, что в нее надо вкладывать деньги, ведь это здоровье, воспитание детей и настрой. Приняты закон О туристской деятельности в РК, Концепция развития туризма в РК, Государственная программа развития туризма в Республике Казахстан на 2007-2011 годы, Государственная программа по форсированному индустриально-инновационному развитию Республики Казахстан на 2010-2014 годы. Создано и достаточно активно работает специальное ведомство - Министерство туризма и спорта [21].
Основными факторами для роста индустрии туризма в Казахстане в настоящее время являются:
-- рост доходов населения, которые позволяют сверх удовлетворения первоочередных потребностей в жилье, питании, одежды, употреблять все большую часть их на удовлетворение рекреационных потребностей. В структуре затрат потребительского комплекса жителей экономически развитых стран затраты на туристские услуги вышли на второе место, после затрат на жилье;
-- растущая урбанизация и ухудшение экологической обстановки в городах, быстро активизирующие спрос на отдых в экологически чистой среде, требующие смены стереотипа урбанизированной жизни на другую деятельность, ухода от повседневных забот и бытового стресса;
-- увеличения свободного времени, то есть того времени, которым человек может располагать не по принуждению, а свободно.
Например, в практике туризма экономически развитых стран сложилась следующая дифференциация туризма: обычно отпускной период времени используется на зарубежные туристские поездки, уик-энд - на экскурсии внутри страны, а вечернее свободное время - на отдых в городе.
Поскольку в структуре свободного времени уик-энд занимает ведущее место, потребность во внутреннем туризме в развитых странах все более возрастает, а индустрия внутреннего туризма в этих странах развивается быстрыми темпами;
-- развитие организационных средств и инфраструктуры, позволяющих сделать уникальные туристские ресурсы более доступными, а туристскую деятельность по их потреблению - более комфортной;
-- развитие международного разделения туризма и международных торговых обменов, в которых туризм вышел на первые позиции, прежде всего благодаря его высокой эффективности в удовлетворении быстро растущего туристского спроса;
-- развитие средств массовой информации, паблик рилейшнз в туризме и телекоммуникационных систем и информационных технологий, позволяющих не только развить рекламу, но и быстро и удобно обслужить миллионы туристов.
Одним из основных факторов, влияющих на развитие международного туризма, являются пассажирские авиаперевозки. В настоящее время в республику выполняют регулярные полеты шесть авиакомпаний дальнего зарубежья (KLM, Lufthansa, British Airlines, Asiana Air Arabia, China South Airlines, Turkish Airlines). Национальным авиаперевозчиком Эйр Астана выполняются регулярные рейсы в Турцию, Германию, Китай, Южную Корею, Таиланд, Великобританию, Индию, ОАЭ, Нидерланды.
В настоящее время Казахстан располагает аэропортами, имеющими допуск к международным авиаперевозкам, в городах: Астане, Алматы, Актобе, Атырау, Караганде, Костанае, Павлодаре, Петропавловске, Семипалатинске, Таразе, Уральске, Усть-Каменогорске, Шымкенте.
Учитывая, что большинство поездок совершается с использованием авиатранспорта, необходимо обновить авиапарк, расширить географию пассажирских авиаперевозок, определить взвешенную ценовую и тарифную политику в целях увеличения туристского потока, повысить качество обслуживания.
Вместе с тем уровень обслуживания в поездах акционерного общества Пассажирские перевозки не соответствует международным стандартам. Высокий износ и большие сроки использования значительной доли вагонного парка, необходимость его замены или реконструкции обусловлены тем, что пассажирские перевозки являются убыточными, их субсидирование осуществляется за счет средств государственного бюджета.
Особого внимания требует комплексное решение вопросов развития конкурентоспособной инфраструктуры. За рубежом появился интерес к туристическим возможностям страны, а объекты индустрии не в состоянии предоставить качественные услуги. Причем отсутствие условий размещения непосредственно в местах локализации туробъектов или в узловых точках турмаршрутов препятствует развитию въездного и внутреннего массового туризма. В результате по внутренним направлениям преобладают однодневные маршруты протяженностью 400-500 километров, что свидетельствует о значительных затратах времени на дорогу. Такие поездки утомительны, оставляют плохие воспоминания у большинства туристов. В результате многие уникальные объекты в регионах остаются недосягаемыми для туристов.
Кроме того, устаревшая, морально и физически изношенная инфраструктура не позволяет привлекать иностранных туристов в красивейшие уголки нашей страны. Учитывая недостаточное развитие инфраструктуры, а также ограниченность финансовых средств, мы определили в числе приоритетов первоочередное строительство сети малых гостиниц категории трех звезд, гостевых домов, кемпингов и мотелей, которые позволят легче решить проблемы обеспечения кадрами, оборудованием, наполняемости, организации питания и так далее. Также необходимы восстановление и организация новых производств по изготовлению юрт. Придание национального колорита на туристских маршрутах будет способствовать возрождению национальных ремесел, созданию новых рабочих мест.
Итак, можно сделать вывод, что сегодня говорить об индустрии туризма в Казахстане ещё рано. Туризм в любой стране это въездной и внутренний туризм. Из общего числа туристических компаний Казахстана лишь 14% заняты организацией въездного туризма. Въездной туризм сегодня лишь на начальном этапе - этапе становления. Ни количественные, ни качественные показатели отрасли пока недостаточны.

2.2 Анализ формирования туристического имиджа РК

Казахстан с его обширной и разнообразной территорией, ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.