Сущность и значение банковского маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

2. СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

В течение 15 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы считаем, около половины ушло на формирование фундамента рыночного хозяйства, и характеризуется как этап первоначального накопления капитала (оставим в стороне вопросы справедливости при формировании капитала), в Казахстане довольно быстро сформировалась рыночная инфраструктура: сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая доверие населения, благодаря привлекательным мерам, проведенным руководством национального банка Республики Казахстан, инициировавшим создание Фонда гарантированного страхования вкладов населения, весьма быстро образовались и новые отрасли и подотрасли, доселе не известные на просторах страны, такие как производство труб, пластиковых окон и дверей, спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих других, отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.

1. Банки и банковские операции / Под ред. проф Жукова Е.Ф./. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 2002.
2. Банковское дело. /Под ред. Лаврушина О. И./. М.: Банковский и биржевой научно-консультационный центр. 1992.
3. Банковское дело / Под ред. О.И. Лаврушина. М., 1992.
4. Ведомости Верховного Совета Казахской ССР. 1991. № 26. Ст.337; 1998. № 9. Ст.227.
5. Долан Эдвин Дж. Деньги, банки и денежно-кредитная политика.-Санкт-Петербург, 1999.
6. Долан Эдвин Дж., Лидсней Дэйвид Е. Рынок. Микроэкономическая модель.-М.,2001.
7. Ефимова Л.Г. Банковское право. М.: БЕК, 1999.
8. Захаров B.C. Банковская система и ее роль в стабилизации экономики // Деньги и кредит. 1991. № 3. С.З.
9. Кейнс.Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. М.,1978.
10. Турысова К.Т., Есентугелов А. Экономические реформы, состояние экономики, пути и перспективы экономического развития. - Алматы.2001.
11. О положении в стра¬не и об основных направле¬ниях внутренней и внешней политики на 2006 год. Еже¬годное послание Президен¬та республики народу Ка¬захстана. «Казахстанская правда», 4 сентября 2005г.
12. Лидеры и аутсайде¬ры. Экспресс-оценка финан¬сового состояния казах-станских банков. Деловое обозрение «Республика», № 44 (76) 15 ноября 2005г.
13. Журнал «Банки Ка¬захстана», №№ 1,2,3 2003г., №№ 1-10 2004г., №№ 1-6 2005г.
14. Саханова А.Н. Исследо¬вание и развитие кейс-ме¬тода. Алматы: Экономика, 2004.-74с.
15. Банки Казахстана № 1.2005
16. Банки Казахстана № 4.2005
17. Альфа Навигатор. Корпоративный журнал Альфа-Банк. Спец. выпуск. «БОР» 2006.

Дисциплина: Банковское дело
Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 17 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Сущность и значение банковского маркетинга

2. Специфика банковского маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В течение 15 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы
считаем, около половины ушло на формирование фундамента рыночного
хозяйства, и характеризуется как этап первоначального накопления капитала
(оставим в стороне вопросы справедливости при формировании капитала), в
Казахстане довольно быстро сформировалась рыночная инфраструктура:
сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных
отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая
доверие населения, благодаря привлекательным мерам, проведенным
руководством национального банка Республики Казахстан, инициировавшим
создание Фонда гарантированного страхования вкладов населения, весьма
быстро образовались и новые отрасли и подотрасли, доселе не известные на
просторах страны, такие как производство труб, пластиковых окон и дверей,
спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих других,
отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года
практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов
производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.
1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

ИЗВЕСТНО, ЧТО МАРКЕТИНГ КАК ВИД ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПОЛУЧИЛ ШИРОКОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ ЕЩЕ В 50-Е ГОДЫ. В
БАНКОВСКУЮ СФЕРУ ОН СТАЛ ПРОНИКАТЬ В КОНЦЕ 60-Х ГОДОВ, КОГДА БЫЛА ПРОВЕДЕНА
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПОПУЛЯРИЗИРУЮЩАЯ БАНКОВСКУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СФЕРУ
ПРИЛОЖЕНИЯ ТРУДА И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ОПРЕДЕЛЕННЫХ УСЛУГАХ. 70-Е
ГОДЫ ОТМЕЧАЮТСЯ ТЕМ, ЧТО БАНКИ ПОВОРАЧИВАЮТСЯ ЛИЦОМ К МАРКЕТИНГУ И МНОГИЕ
ИЗ НИХ НАЧИНАЮТ РЕКЛАМИРОВАТЬ СЕБЯ И СВОЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. В ТО ЖЕ ВРЕМЯ
ЗАРОДИЛСЯ МАРКЕТИНГ ОТДЕЛЬНЫХ БАНКОВСКИХ УСЛУГ. 80-Е ГОДЫ ХАРАКТЕРИЗУЮТСЯ
ОФОРМЛЕНИЕМ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА КАК ЦЕЛОСТНОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
КОММЕРЧЕСКИМ БАНКОМ. В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ ПРАКТИЧЕСКИ КАЖДЫЙ БАНК ИСПОЛЬЗУЕТ
ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА.
Что же такое маркетинг и чем обусловлено проникновение его в банковскую
сферу?
Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга,
данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид
предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и
услуг от производителя к потребителю. Он предполагает, что нужно
производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному
потребителю.
В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара.
Это говорит о значении маркетинга в современных условиях, и если
производители идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней
необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в
конкурентной борьбе.
Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в банковской системе
привело к объективной необходимости использования принципов маркетинга и
стратегического планирования.
Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в
мировой экономике. Основными из них являются:
1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста
и развития привели к приобретению банками многонационального
характера, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою
очередь, привело к интернационализации многих проблем,
существовавших до сих пор в национальных рамках.
2. Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших
ранее четких различий между разными видами кредитных институтов, в
первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков
появляются конкуренты в лице небанковских учреждений, с развитием
фондового рынка происходит отток вкладов из банков во вложения в
ценные бумаги.
В результате развития этих двух тенденций финансовые услуги и продукты
стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно
обострилась конкурентная борьба между самими банками и другими кредитными
институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков.
Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены
постоянно либерализовыватъ свою кредитную политику, а следовательно, брать
на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону
снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее
прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг,
борются за каждого клиента.
Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга
заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи,
принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих
субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности,
обусловленные спецификой банковской продукции, т.е. любой услугой или
операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение
банковскому маркетингу.
Банковский маркетинг - это вид деятельности, направленный на поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры.
Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной
экономики. Развитие банков и товарного производства и обращения исторически
шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные
расчеты кредитуя хозяйства, выступая посредниками в перераспределении
капитала, существенно повышает общую эффективность производства,
способствуют росту производительности общественного труда. Сегодня, в
условиях развитых товарных и финансовых рынков, структура банковской
системы резко усложняется. Появились новые виды финансовых учреждений,
новые кредитные инструменты и методы обслуживания клиентуры.
Практика банковской деятельности за рубежом представляет большой
интерес для складывающейся в Казахстане и других странах СНГ новой
хозяйственной системы. Совершается переход от административно-управляемой
высокомонополизированной государственной банковской структуры к динамичной,
гибкой, основанной на частной коллективной собственности системе кредитных
учреждений, ориентированных на коммерческий успех, на получение прибыли.
Идет поиск оптимальных форм институционального устройства кредитной
системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов, новых методов
обслуживания коммерческих структур. Создание устойчивой, гибкой и
эффективной банковской инфраструктуры - одна из важнейших (и в тоже время
чрезвычайно сложных) задач экономической реформы в Казахстане. Задача
усложняется тем, что недостаточно объявить о создании новых кредитных
институтов, сменив название банка и присвоив статус акционерного
общества. Коренным образом должна изменится вся система отношений внутри
банковского сектора, характер управления и контроля со стороны
Национального банка, принципы взаимоотношений банков и их клиентов, расчеты
с госбюджетом и т.д. Но и это не все, необходимо изменить психологию
банкира, воспитать нового банковского работника - хорошо образованного,
инициативного, свободного от догм и готового идти на обдуманный и
взвешенный риск.
Создание нового рынка - полноценный новый этап в развитии нашего
общества. И естественно, что как любое новое явление, переход к рыночным
отношениям имеет свои позиции и нечеткие моменты. Одним из нечетких
моментов является глубокий кризис, который охватывает все сферы жизни
общества. И как никогда в этих условиях возрастает роль экономической
теории в выявлении сути происходящих преобразований, а так же в разработке
практических рекомендаций по преодолению кризисной ситуации и достижения
экономической стабильности. И дальнейшего развития общества.
Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют
менеджмент и маркетинг, следовательно, прогнозирование и планирование как
его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности
деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на
планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование
невозможно.
РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ - ВАЖНЕЙШИЙ ЭТАП ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЮБОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ, РАБОТАЮЩЕГО В УСЛОВИЯХ РЫНКА. БАНКОВСКОЕ ДЕЛО КАК ВИД
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕ СОСТАВЛЯЕТ ИСКЛЮЧЕНИЯ. ЦЕЛЬЮ ПОЛИТИКИ
РУКОВОДСТВА БАНКА И РАБОТЫ ВСЕХ ЕГО СЛУЖБ ЯВЛЯЕТСЯ ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ,
РАСШИРЕНИЕ СФЕРЫ СБЫТА СВОИХ УСЛУГ, ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКА И, В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ, -
УВЕЛИЧЕНИЕ ПОЛУЧАЕМОЙ ПРИБЫЛИ. СРЕДСТВАМИ ДОСТИЖЕНИЯ ДАННОЙ ЦЕЛИ ЯВЛЯЮТСЯ
ИНСТРУМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
ПО НАЧАЛУ БАНКИ РАССМАТРИВАЛИ МАРКЕТИНГ ЛИШЬ КАК СРЕДСТВО ИЗУЧЕНИЯ
СПРОСА, СТИМУЛИРОВАНИЯ И ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ, И ЛИШЬ В 80-Е ГОДЫ
СФОРМИРОВАЛАСЬ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА, КОТОРАЯ СТАЛА ОСНОВОЙ УПРАВЛЕНИЯ
КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ. БАНКИ ОБЗАВЕЛИСЬ СОБСТВЕННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ
СЛУЖБАМИ, СИСТЕМАМИ СБОРА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ, РАЗРАБАТЫВАЮТ И
КОНТРОЛИРУЮТ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА.
СОДЕРЖАНИЕ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУЩЕСТВЕННО ИЗМЕНИЛИСЬ В
ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕЗКО УСИЛИВАЮЩЕЙСЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ФИНАНСОВЫХ
РЫНКАХ И МЕНЯЮЩИХСЯ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ БАНКАМИ И КЛИЕНТУРОЙ.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПОЛАГАЕТ ПЕРВООЧЕРЕДНУЮ ОРИЕНТАЦИЮ БАНКА НЕ
НА СВОЙ ПРОДУКТ КАК ТАКОВОЙ, А НА РЕАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТУРЫ. ПОЭТОМУ
МАРКЕТИНГ ПРЕДПОЛАГАЕТ ТЩАТЕЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА, АНАЛИЗ МЕНЯЮЩИХСЯ
СКЛОННОСТЕЙ, ВКУСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
БАНКОВСКИЙ СЛУЖАЩИЙ СТАНОВИТСЯ ПРОДАВЦОМ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ И В ЭТОМ
СОСТОИТ НАИБОЛЕЕ СУЩЕСТВЕННЫЙ СДВИГ ПО СРАВНЕНИЮ С СИТУАЦИЕЙ 20–30 ЛЕТ
НАЗАД.
В СФЕРЕ УСЛУГ БАНКИ ВТОРЫМИ ПОСЛЕ АВИАКОМПАНИЙ ОБРАТИЛИСЬ К МАРКЕТИНГУ
И СТАЛИ АКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВНАЧАЛЕ ОТДЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, А ЗАТЕМ
И КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.
ЭТО БЫЛО ВЫЗВАНО СЛЕДУЮЩИМИ ФАКТОРАМИ:
– ПРОНИКНОВЕНИЕ БАНКОВ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ И ИХ КОНКУРЕНЦИЯ С МЕСТНЫМИ
БАНКАМИ; ГЛОБАЛИЗАЦИЯ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ;
– ПОЯВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРАКТИЧЕСКИ ВО ВСЕХ СТРАНАХ ОГРОМНОГО ЧИСЛА
НЕБАНКОВСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СОСТАВИВШИХ КОНКУРЕНЦИЮ БАНКАМ;
– РАСШИРЕНИЕ СПЕКТРА УСЛУГ, ОКАЗЫВАЕМЫХ БАНКАМИ, И РАЗВИТИЕ НЕБАНКОВСКИХ
МЕТОДОВ ЗАИМСТВОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ (НАПРИМЕР, ВЫПУСК ОБЛИГАЦИЙ);
– РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ НА БАЗЕ
СОВРЕМЕННОЙ ТЕХНИКИ И КАК СЛЕДСТВИЕ - РАСШИРЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ И
НАЦИОНАЛЬНОЙ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИНАНСОВО–КРЕДИТНЫХ ИНСТИТУТОВ;
– РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ ВНУТРИ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ, А ТАКЖЕ МЕЖДУ БАНКАМИ
И НЕБАНКОВСКИМИ ИНСТИТУТАМИ КАК В ОБЛАСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СРЕДСТВ, ТАК И В
ОБЛАСТИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ КРЕДИТНЫХ УСЛУГ;
– ОГРАНИЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ, СВЯЗАННЫЕ С
ГОСУДАРСТВЕННЫМ РЕГУЛИРОВАНИЕМ, А ТАКЖЕ С ТЕМ, ЧТО СУЩЕСТВУЕТ
ПРЕДЕЛЬНЫЙ РАЗМЕР ПРОЦЕНТА, НИЖЕ КОТОРОГО БАНК УЖЕ НЕ ПОЛУЧАЕТ ПРИБЫЛЬ,
ВЫДВИГАЮТ НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ БАНКОВСКОГО
ПРОДУКТА И ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКТА НА РЫНОК.
ЦЕЛЬЮ ЛЮБОГО БАНКА ЯВЛЯЕТСЯ ПОСТОЯННЫЙ РОСТ ПОЛУЧАЕМОЙ ПРИБЫЛИ,
ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ, РАСШИРЕНИЕ СФЕРЫ СБЫТА СВОИХ УСЛУГ, ЗАВОЕВАНИЕ
РЫНКА. НЫНЕ КАЖДЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ И СПЕЦИАЛИСТ БАНКА ДОЛЖНЫ БЫТЬ ЭКСПЕРТАМИ
ПО МАРКЕТИНГУ. ВЕСЬ ПЕРСОНАЛ БАНКА ДОЛЖЕН СТАТЬ ПРОДАВЦОМ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ.
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ - ЭТО СТРАТЕГИЯ И ФИЛОСОФИЯ БАНКА, ТРЕБУЮЩАЯ ТЩАТЕЛЬНОЙ
ПОДГОТОВКИ, ГЛУБОКОГО И ВСЕСТОРОННЕГО АНАЛИЗА, АКТИВНОЙ РАБОТЫ ВСЕХ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ БАНКА ОТ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ДО НИЗОВЫХ ЗВЕНЬЕВ. НЕОБХОДИМА
ПЕРВООЧЕРЕДНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БАНКА НЕ НА СВОЙ ПРОДУКТ, А НА РЕАЛЬНЫЕ
ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ. ПОЭТОМУ ЗАКОНОМ СТАНОВИТСЯ ДЕТАЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА,
АНАЛИЗ ИЗМЕНЯЮЩИХСЯ ВКУСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ. ПО
ОТНОШЕНИЮ КАЖДОГО КЛИЕНТА НАДО ОПРЕДЕЛИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ФОРМЫ ФИНАНСОВОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ, ПОКАЗАТЬ ВЫГОДНОСТЬ КАЖДОЙ СДЕЛКИ.
Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка,
таковы.
1. Достижение конкретных рыночных целей - движущий мотив труда всех
банковских работников.
2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть
комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период,
так и на перспективу, причем во взаимосвязи.
4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный
контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями.
5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и
стимулирование инициативы и активности каждого работника.
6. Успешный маркетинг возможен только в условиях слаженного коллектива
с благоприятным психологическим климатом.
Главными целями банковского маркетинга являются:
- формирование и стимулирование спроса;
- обоснованность планов работы и принимаемых решений;
- расширение объемов предоставляемых услуг;
- максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.
В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной
становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических
приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением
нового мышления банковского работника. В основе нового подхода лежит
принцип все для клиента. Банк полностью отвечает за получение клиентом
оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая: в первую очередь -
прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - главный
фактор, приводящий к успеху.
Основные задачи маркетинга в банке.
1. Обеспечение рентабельной работы банка в условиях постоянных
изменении на финансовом рынке.
2. Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества
с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.
3. Формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее
удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству
услуг.
4. Решение коммерческих организационных и социальных проблем банка в
комплексе, во взаимосвязи.
Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких
показателей социально-экономического развития банка, таких, как круг
клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы
депозитов, инвестиций и кредитов, уровни доходов и расходов банка, скорость
оборота средств, уровень компьютеризации банковского дела,
удовлетворенность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,
оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников,
степень решения социальных проблем.

2. Специфика банковского маркетинга

Банковский маркетинг реализуется через осуществление определенных видов
деятельности, взаимосвязанных между собой и взаимоопределяющих друг друга.
Это:
1. Проведение маркетинговых исследований, сбор и анализ информации.
2. Разработка банковского продукта (услуги, операции).
3. Установление цен на услуги и операции.
4. Организация распространения банковского продукта.
Ключевой проблемой маркетинга является исследование рынка. Без этого
невозможно определить свои рыночные возможности, что является залогом
успешности принимаемых управленческих решений. В рамках этой проблемы
осуществляется сбор информации, необходимой для исследования рынка.
Собранная информация позволяет выявить реальный и потенциальный рынки сбыта
банковской продукции, изучить потребности и перспективы этих рынков. Анализ
информации конкретизирует доли рынка займов и депозитов, долю рынка
различных видов услуг, сравнивает доли рынка конкурентов.
На основе полученной информации и исследований банк определяет, какие
виды услуг и операций необходимо развивать, какие уже непопулярные и,
главное, в каких новых их видах нуждаются клиенты. Именно проведение
маркетинговых исследований привело к появлению таких новых видов счетов,
как НАУ-счета, СУПЕРНАУ-счета, счета депозитов денежного рынка, таких новых
видов услуг, как траст, лизинг, факторинг и др.; таких форм обслуживания,
как круглосуточная связь с банком через домашний компьютер, банкоматы и др.
Естественным образом встает вопрос о ценах на новые виды услуг или
операций. Политика ценообразования должна опираться на упорядоченную
методику установления исходной цены. Как правило, она состоит из шести
этапов.
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и банковской продукции конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Банк должен тщательно определить цель или цели своего маркетинга. Ими
могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, захват
определенной доли рынка и др. Далее необходимо определить имеющийся и
ожидаемый спрос на банковскую продукцию, рассчитать, как меняется сумма
издержек при различных уровнях производства. Банк изучает цены конкурентов,
чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом
определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его,
нормативы и показатели, обязательные для банка, и другая банковская
специфика.
Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть
следующими: средние издержки плюс прибыль, анализ безубыточности и
обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности
товара, на основе цен конкурентов и др.
Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее
полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.
Итак, проведено комплексное исследование рынка, выявлены потребности и
запросы клиентов, разработан круг услуг и операций, в которых они
нуждаются, определены издержки банка на них и возможная цена.
Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение
банковского продукта. Есть множество приемов, как это сделать. Наиболее
популярными из них являются реклама, опрос, интервью, личное общение с
реальным или потенциальным клиентом, телемаркетинг и др. Вопрос в том,
какие из них или весь комплекс приемов стимулирования использовать при
распространении конкретной услуги или операции. Для этого необходимо, во-
первых, определить действенность каждого метода для продажи данной
финансовой услуги и, во-вторых, определить затраты на их реализацию и
сопоставить их с бюджетом банка на меры стимулирования.
Рассмотрение видов маркетинговой деятельности должно быть дополнено
изучением основных приемов маркетинга, т.е. совокупности методов и
инструментов осуществления комплекса маркетинга.
Наиболее важными приемами для изучения рынков банковских услуг и
потенциальных потребителей являются типологизация и рыночная сегментация.
Это в общем-то старые, традиционные методы промышленного маркетинга.
Типологизация - процесс дифференциации и группировки потребителей,
согласно социологическим характеристикам, демографическим и ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.