Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности предприятия

ВВЕДЕНИЕ

1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием
2 Организация маркетинга на предприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Темой данной работы является управление системой маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

1. Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2003 г.
2. Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1999.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 1998 г.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993 г.
5. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 2001 г.
6. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 1999 г.
7. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 2001 г.
8. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2003 г.
9. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2003 г.
10. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 2002 г.
11. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 2001 г.
12. Хлусов В.П. основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2003 г.
13. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 623 с.
14. Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство "Питер", 2002-400 с. (серия "Теория и практика менеджмента")

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 22 страниц
В избранное:

АЛМАТИНСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРАВОВОЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

КОНТОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине Основы маркетинга и менеджмента

На тему: Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности
предприятия

Выполнил: студент 2 курса

Заочного отделения

По спец.Финансы

Кан Роберт

Проверил: Кураманова Ж.К.

Алматы 2015

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

2 Организация маркетинга на предприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованной ЛИТЕРАТУРы

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и
общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают.
Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их
приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в
стране, повышению качества жизни.
Темой данной работы является управление системой маркетинговой
деятельности на предприятии. Маркетинговая деятельность на предприятии
актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью
подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо
проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
Целью работы является изучение и освоение методических основ
управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и
разработка. Объектом исследованием является ТОО Издательский дом Город.
В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды,
приведены данные по общей характеристики предприятия. Поставленная цель
определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
- анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к
реализации маркетинговой стратегии;
- разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности;
Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой
деятельности на предприятии ТОО Издательский дом Город.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:
- анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих
элементов макро- и микросреды предприятия;
- аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон
деятельности – SWOT-анализ;
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании
данной работы служили казахстанские и иностранные издания, посвященные
маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.
Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и
экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.
Для совершенствования маркетинговой деятельности в работе
предлагается: совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела
сбыта с другими службами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и
мотивации сотрудников.
Актуальность выбранной темы обуславливается, значение управления
маркетинговой деятельностью достаточно велико, и имеет одно из основных
направлений, будь то фирма или государство.

Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших
предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в
настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь
это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной
экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее узким местом.
При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость
и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем
фирм.
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и
реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с
развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое
внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может
привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.
Маркетинговая система как подсистема организационного управления
существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может
иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и
средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы
и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из
руководителей.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно
реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на
ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого
понятия маркетинговая деятельность, маркетинговая система, управление
маркетингом, маркетинговой управление, как о целостной подсистеме
управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг
соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности
предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в широком смысле
этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов:
ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа
деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для
достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые
функции менеджмента.
Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого
предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные
объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование,
торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания
и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты
самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические,
организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и
др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит
название маркетинговый, что подразумевает маркетинговое управление
фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано
на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но,
к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое
определение понятий маркетинговой управление и управление маркетингом.
По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать
определения этим двум понятиям:
– Управление маркетингом
– Маркетинговое управление
В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия
нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые
функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих
понятий.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей
системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач
организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение
доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с
управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой
выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое
планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление
персоналом, имитационное моделирование и др.
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды
деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия
управление маркетингом и маркетинговое управление входят в набор
инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления
предприятием.
Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование,
планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие
управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических
задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти
вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних
предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья –
маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних
консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться
и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга
определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как
к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно
рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание
макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку
адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем
сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое
разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений
становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными
и адекватными.
Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом
случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной
деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом.
Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением
менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов)
постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может
рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения
макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В
частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых
условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.
Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом
различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный
смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а
менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в
конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и
динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной
ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса,
деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их
отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом
потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они
хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных
задач маркетинга - это понять, что желают потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к
требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из
долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность
предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.)
основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в
перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении
неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на
удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и
сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система
маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от
запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных
потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия
хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к
звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым
центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и
производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.
Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой
конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности
производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и
воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов
продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на
разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя
образное сравнение, заключающееся в том, что если в изобрели оригинальный
продукт, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и
производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из
главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей
является их успешное продвижение на рынок.

2 Организация маркетинга на предприятии

Термин маркетинг – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок –
не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует
более активную строну маркетинга в сравнении с аналитической. Чтобы
охарактеризовать эту двойственность, применяют термины стратегический и
операционный маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой
процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию
рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии
развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс
выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и
применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах
рынка, исходя их бюджета маркетинга.
Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов
предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они
действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной
структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.
К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого
предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии,
имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу
функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора
(заместителя директора по сбыту).
Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса
продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и,
в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре
самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными
сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё,
что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые
службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями,
показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только
те же показатели сбыта.
Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке
работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном
случае, когда её предложения действительно учитываются в практической
деятельности предприятия.
Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном
существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность
их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую
неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет
играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия.
По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в
фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом
предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя
службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом
продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на
продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение,
а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой
организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами,
которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не
только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая
на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их
труда.
Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия,
исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить
перед службой маркетинга, определяет её место в организационной структуре
предприятия.
Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на
предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и
анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной
работе.
Организация по функциям - означает, что все рынки и виды выпускаемой
продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой
вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям.
Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков
немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные
направления следующие виды деятельности:
-изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового
сервиса;
- реклама, выставки и паблик рилейшнз;
-организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация по видам продукции - полезна в тех случаях, когда
предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные
категории потребителей и требующих к тому же организации специального
сервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило,
закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением
рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным
менеджером.
Организация по рынкам - означает, что под термином "рынок" может
пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается
целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются
специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом
варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли,
независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме
рекламы и т.д.
Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из
выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между
потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия
все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру
не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать
личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли
в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы
организации службы маркетинга.
Главное - это включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов,
связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению
новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации
обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на
предприятии.
Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду
отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В
большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается
фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный
период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед
службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная нами методика оценки
эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из
подходов к решению этой задачи.
Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в
соответствии с предлагаемой методикой следует считать:
Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу
конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема
реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне-
и долгосрочные периоды;
Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и
групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на
поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия
поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств
предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на
предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и
форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;
Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений
по планированию иили совершенствованию ассортимента, организации
товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование
имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в
соответствии с утвержденными планами работ.
В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы
маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей
формулой:
ФЗПомар. = Бтар. +(Пнад.+ Ппрог.) х К1 х К2
где, Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная
составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется
штатным расписанием.
Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней
заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы
оплаты труда.
Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение,
устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы
маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки
всем сотрудникам службы.
Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар.
Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность
разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на
конкретный период времени.
При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо
по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных
значений (минимум - максимум).
В случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга,
совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период,
Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же
сумма - вычитается. Размер максимального вознаграждениядепремирования за
точность прогноза не может превышать размера Пнад.
К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение
потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия.
При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с
потребителями в данный период договора, независимо от фактического
поступления денежных средств или других ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.