Формирование цен на продукцию предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ ... ... ... ... ... ..
Факторы и условия ценообразования в условиях рынка ... ..
Основные методы формирования цен на продукцию предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ АО «Вита» ... ... ... ... ... ... ... ..
Анализ экономического потенциала предприятия ... ... ... .
Анализ ценовой политики АО «Вита» ... ... ... ... ... ... ...
Анализ калькуляции себестоимости продукции АО «Вита» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ОСНОВНЫЕ ПУТИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Разработка ценовой стратегии с учетом рыночной конкуренции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Снижение затрат на производство продукции АО «Вита».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... Стр.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ ... ... ... ... ... ..
Факторы и условия ценообразования в условиях рынка ... ..
Основные методы формирования цен на продукцию предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ АО «Вита» ... ... ... ... ... ... ... ..
Анализ экономического потенциала предприятия ... ... ... .
Анализ ценовой политики АО «Вита» ... ... ... ... ... ... ...
Анализ калькуляции себестоимости продукции АО «Вита» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ОСНОВНЫЕ ПУТИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Разработка ценовой стратегии с учетом рыночной конкуренции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Снижение затрат на производство продукции АО «Вита».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... Стр.
В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец уровень жизни общества.
Цена играет особую роль в хозяйственной деятельности и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.
Помимо дохода цена активно влияет на объем реализации, на показатели рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость, инвестиции и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую стратегию.
Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и неценовой основе.
Цена играет особую роль в хозяйственной деятельности и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.
Помимо дохода цена активно влияет на объем реализации, на показатели рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость, инвестиции и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую стратегию.
Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и неценовой основе.
1. Послание Президента народу Казахстана “Казахстан на пути ускоренной экономической, социальной и политической модернизации” // Казахстанская правда. – 2005. – 18 февраля.
2. Послание Президента народу Казахстана «Казахстан на пороге нового рывка вперед в своем развитии» // Казахстанская правда. – 2006. – 1 марта.
3. Назарбаев Н.А. «Новый период - Новая экономика» // Казахстанская правда. – 2004. - 16 декабря.
4. Стратегия индустриально-инновационного развития Республики Ка-захстан на 2003-2015 годы. Собрание актов Президента РК и Правительства РК, 2002, №30.
5. Стратегический план развития РК до 2010 года. Утвержден Указом Президента РК от 4 декабря 2001 года, №735, Астана, 2001.
6. Назарбаев Н.А. Казахстан-2030. Процветание, безопасность и улуч-шение благосостояния всех казахстанцев. Послание Президента страны народу Казахстана // Казахстанская правда. – 1997. - 11 октября.
7. Воробьев Г.Г. Кибернетика о ценах и ценообразовании // Экономика и коммерция, 2003, №3, 83-101.
8. Букреев Л. Деньги любят счет // MM. Деньги и технологии. 2003, №8, С. 78-81.
9. Минаева Е.B. Принципы ценовой политики в рыночной экономике // Хранение и переработка зерна, №9, С. 13-14.
10. Инацулин Л.Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: Прогресс, 2001.
11. Копран Л.И. Механизм ценообразования па основе использования эффекта конку¬рентной борьбы // Экономика и коммерция.2002. №1, С. 50-57.
12. Дайновский Ю. Ценовые приемы в бизнесе // Предпринимательство, хозяйство и право, 2000.№1, С.14-50.
13. Копейкин Д.П., Семенов А.К. Менеджмент и предпринимательство. – М: Экономика, 2004.
14. Никитин С.М., Глазов Е.С., Чернявская Г.В. и др. Монополистическое ценообразование. М: Наука, 1997. – 382 с.
15. Ценообразование / Под ред. Самемжанова И.К. М: Финстат-информ. 2003. – 160 с.
16. Мамыров Н.К. Государство и бизнес. Государство предпринима-тельство и общество. Книга 1.: Учебник- Алматы: Экономика, 2002 г.
17. Лапуста Ю.А.. Предпринимательство – М.: Инфра-М, 2001 г.
18. Сергеев И.В. Экономика предприятия. Издание 2-е, перер. и доп. М: Финансы и статистика, 2000.
19. Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование. Учебное пособие. - М., 1997.
20. Казахстан. 1991-2003 г. / Агенство РК по статистике, Алматы, 2004 г.
21. Блинов А.О., Шапкин. Предпринимательство на пороге 3-го тыс. – М.: МАЭП, 2000 г.
22. Долан Э.Дж., Линдсей Д. Макроэкономика (пер. с. англ. В.Лукашевича и др.; под общ.ред. Б.Лисовика и др. – С-Петербург. – 1994.
23. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха - маркетинг (100 воп-росов – 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. – 2-е изд., перераб. и доп. –М.: Международные отношения, 2001.
24. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красиль-ников и др.; под ред. А.Н.Романова - М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 1995.
25. Вестник предпринимателя, 2004 г., №2.
26. Хруцкий М., Корнеева И.В., Автухов Е.Э. Современный маркетинг.- М.: Финансы и статистика.
27. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер.с англ. / Авт.предисл. и научн.ред.А.А.Горячев.- М.: Экономика, 1998.
28. Казахстанская правда 6 декабря 2004 г.
29. Евразийское сообщество, 2003 г., №1.
30. Каренов Р.С. Терминология рыночной экономики и бизнеса. Алматы: Гылым, 1994.
31. Турсумбаев Б.М., Петренко И.Я., Исмуратов С.Б. Основы орга-низации бизнеса. Учебник. Челябинск, Южно-Уральское кн. изд-во, 1995.
32. Вестник Министерства гос. доходов РК, 2001 г., №10.
33. Ворст, Ревентлоу. Экономика фирмы.- М: Высшая школа, 1994 г.
34. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. - М.: «МИК», 1996, с.60-73.
35. Сердалиев Т.С. Проблемы повышения конкурентоспособности в условиях транзитной экономики // Изв. Мин. Образования и науки РК // АН РК. Сер. Общества. Наук – 1999, №3.
36. Методика экономического анализа деятельности промышленного предприятия (объединения) – Под ред. Бужинского А.И., Шеремета А.Д.- М: Финансы и статистика, 2000.
37. Кусаинов М. Стратегические приоритеты развития Казахстана до 2010 и 2030 года. // Экономист, 2003, №11, С.17-25.
38. Айтекенов К., Исекешев А., Орынбаев Е. Приоритеты индус-триально-инновационного развития Казахстана и роль государственных институтов развития. // Экономист, 2003, №11, С.25-30.
39. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под ред. Р.А. Сафронова, М.: Юристь, 1998.
40. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия. // Мар-кетинг, 2002, №3, С.117-121.
41. Попов Е., Крючкова О. Ценообразование: методы установления цен и их классификация. // Маркетинг, 2002, №5, С.111-120.
42. Попов Е., Крючкова О. Ценообразование: методы установления цен и их классификация. // Маркетинг, 2002, №6, С.102-114.
43. Отчетные данные АО «Вита» за 2004-2005 г.г.
2. Послание Президента народу Казахстана «Казахстан на пороге нового рывка вперед в своем развитии» // Казахстанская правда. – 2006. – 1 марта.
3. Назарбаев Н.А. «Новый период - Новая экономика» // Казахстанская правда. – 2004. - 16 декабря.
4. Стратегия индустриально-инновационного развития Республики Ка-захстан на 2003-2015 годы. Собрание актов Президента РК и Правительства РК, 2002, №30.
5. Стратегический план развития РК до 2010 года. Утвержден Указом Президента РК от 4 декабря 2001 года, №735, Астана, 2001.
6. Назарбаев Н.А. Казахстан-2030. Процветание, безопасность и улуч-шение благосостояния всех казахстанцев. Послание Президента страны народу Казахстана // Казахстанская правда. – 1997. - 11 октября.
7. Воробьев Г.Г. Кибернетика о ценах и ценообразовании // Экономика и коммерция, 2003, №3, 83-101.
8. Букреев Л. Деньги любят счет // MM. Деньги и технологии. 2003, №8, С. 78-81.
9. Минаева Е.B. Принципы ценовой политики в рыночной экономике // Хранение и переработка зерна, №9, С. 13-14.
10. Инацулин Л.Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: Прогресс, 2001.
11. Копран Л.И. Механизм ценообразования па основе использования эффекта конку¬рентной борьбы // Экономика и коммерция.2002. №1, С. 50-57.
12. Дайновский Ю. Ценовые приемы в бизнесе // Предпринимательство, хозяйство и право, 2000.№1, С.14-50.
13. Копейкин Д.П., Семенов А.К. Менеджмент и предпринимательство. – М: Экономика, 2004.
14. Никитин С.М., Глазов Е.С., Чернявская Г.В. и др. Монополистическое ценообразование. М: Наука, 1997. – 382 с.
15. Ценообразование / Под ред. Самемжанова И.К. М: Финстат-информ. 2003. – 160 с.
16. Мамыров Н.К. Государство и бизнес. Государство предпринима-тельство и общество. Книга 1.: Учебник- Алматы: Экономика, 2002 г.
17. Лапуста Ю.А.. Предпринимательство – М.: Инфра-М, 2001 г.
18. Сергеев И.В. Экономика предприятия. Издание 2-е, перер. и доп. М: Финансы и статистика, 2000.
19. Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование. Учебное пособие. - М., 1997.
20. Казахстан. 1991-2003 г. / Агенство РК по статистике, Алматы, 2004 г.
21. Блинов А.О., Шапкин. Предпринимательство на пороге 3-го тыс. – М.: МАЭП, 2000 г.
22. Долан Э.Дж., Линдсей Д. Макроэкономика (пер. с. англ. В.Лукашевича и др.; под общ.ред. Б.Лисовика и др. – С-Петербург. – 1994.
23. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха - маркетинг (100 воп-росов – 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. – 2-е изд., перераб. и доп. –М.: Международные отношения, 2001.
24. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красиль-ников и др.; под ред. А.Н.Романова - М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 1995.
25. Вестник предпринимателя, 2004 г., №2.
26. Хруцкий М., Корнеева И.В., Автухов Е.Э. Современный маркетинг.- М.: Финансы и статистика.
27. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер.с англ. / Авт.предисл. и научн.ред.А.А.Горячев.- М.: Экономика, 1998.
28. Казахстанская правда 6 декабря 2004 г.
29. Евразийское сообщество, 2003 г., №1.
30. Каренов Р.С. Терминология рыночной экономики и бизнеса. Алматы: Гылым, 1994.
31. Турсумбаев Б.М., Петренко И.Я., Исмуратов С.Б. Основы орга-низации бизнеса. Учебник. Челябинск, Южно-Уральское кн. изд-во, 1995.
32. Вестник Министерства гос. доходов РК, 2001 г., №10.
33. Ворст, Ревентлоу. Экономика фирмы.- М: Высшая школа, 1994 г.
34. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. - М.: «МИК», 1996, с.60-73.
35. Сердалиев Т.С. Проблемы повышения конкурентоспособности в условиях транзитной экономики // Изв. Мин. Образования и науки РК // АН РК. Сер. Общества. Наук – 1999, №3.
36. Методика экономического анализа деятельности промышленного предприятия (объединения) – Под ред. Бужинского А.И., Шеремета А.Д.- М: Финансы и статистика, 2000.
37. Кусаинов М. Стратегические приоритеты развития Казахстана до 2010 и 2030 года. // Экономист, 2003, №11, С.17-25.
38. Айтекенов К., Исекешев А., Орынбаев Е. Приоритеты индус-триально-инновационного развития Казахстана и роль государственных институтов развития. // Экономист, 2003, №11, С.25-30.
39. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под ред. Р.А. Сафронова, М.: Юристь, 1998.
40. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия. // Мар-кетинг, 2002, №3, С.117-121.
41. Попов Е., Крючкова О. Ценообразование: методы установления цен и их классификация. // Маркетинг, 2002, №5, С.111-120.
42. Попов Е., Крючкова О. Ценообразование: методы установления цен и их классификация. // Маркетинг, 2002, №6, С.102-114.
43. Отчетные данные АО «Вита» за 2004-2005 г.г.
Дисциплина: Экономика
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 64 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 64 страниц
В избранное:
Министерство Образования и науки Республики Казахстан
Казахский экономический университет им. Т.Рыскулова
Факультет Экономика
Кафедра Экономика
Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т А
На тему: Формирование цен на продукцию предприятия
Студентка 4 курса очного
отделения
Специальность 070842 Экономика и
управление на предприятии
Специализация Экономика и
управление на предприятии АПК
Чирикшева Карлыгаш Кенесовна
Научный
руководитель:
к.э.н., доцент Куква И.Н.
Рецензент:
к э.н., доцент Кузнецова О.Н.
Работа допускается к защите:
Зав.кафедрой Экономика
к.э.н., профессор Сейдахметов
А.С.
АЛМАТЫ, 2006 г.
СОДЕРЖАНИЕ Стр.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ
ЭКОНОМИКИ ... ... ... ... ... .. 6
1.1 Факторы и условия ценообразования в условиях рынка ... .. 6
1.2 Основные методы формирования цен на продукцию
предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 11
2 АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ АО
Вита ... ... ... ... ... ... ... .. 26
2.1 Анализ экономического потенциала предприятия ... ... ... . 26
2.2 Анализ ценовой политики АО Вита ... ... ... ... ... ... ... 40
2.3 Анализ калькуляции себестоимости продукции АО
Вита ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
3 ОСНОВНЫЕ ПУТИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА
ПРОДУКЦИЮ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Разработка ценовой стратегии с учетом рыночной 51
3.1 конкуренции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Снижение затрат на производство продукции АО Вита. 51
3.2 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... 66
68
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет
структуру и объем производства, движение материальных потоков,
распределение товарной массы и, наконец уровень жизни общества.
Цена играет особую роль в хозяйственной деятельности и потому, что она
прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.
Помимо дохода цена активно влияет на объем реализации, на показатели
рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость,
инвестиции и др. Как правило, организация не руководствуется получением
сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а
проводит гибкую ценовую стратегию.
Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может
конкурировать как на ценовой, так и неценовой основе.
Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен
на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с
конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. При неценовой
конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план
выступают свойства товаров, престижность его марки, уровень сервиса, другие
факторы окружения продуктов. Выбор наиболее удачной ценовой политики
перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта.
При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в
созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае
ценовой войны. Вышесказанное объясняет, почему в рыночном исследовании
придают такое большое значение исследованиям цен.
В условиях открытой рыночной экономики борьба за потребителя как на
внутреннем, так и на внешнем рынках требует создания и производства
конкурентоспособных товаров, и в этом случае, эффективная ценовая политика
предприятия, методы ценообразования могут напрямую влиять на формирование
конкурентоспособной продукции отечественного производства.
Отдельные вопросы ведения эффективной ценовой политики нашли отражения
в различных государственных программах. Например, в стратегии индустриально-
инновационного развития Республики Казахстан на 2003-2015 годы одним из
задач развития экономики указано, что необходимо создать
конкурентоспособную продукцию и по ценовым и по качественным параметрам,
которая не будет уступать аналогичным товарам импортного производства.
Проблема повышения конкурентоспособности национальной экономики была
озвучена Президентом Республики Казахстан в своем ежегодном Послании народу
Казахстана 18 февраля 2005 года, где он отмечает: Наша стратегическая
задача – занять достойное место в числе конкурентоспособных стран. Поэтому
государство и частный сектор должны выстроить партнерские отношения,
основанные на взаимном доверии и выгоде. Мы должны создать благоприятные
условия для реализации инициатив предпринимательской среды [1].
Также, в своем Послании народу Казахстана (от 1 марта 2006 года)
Президент страны отмечает: Мы должны быть готовы к острой конкуренции и
использовать ее в своих интересах. Фундаментом процветающего и динамично
развивающегося общества может быть только современная, конкурентоспособная
и открытая рыночная экономика, не ограниченная рамками только сырьевого
сектора. Мы должны сделать ставку на создание и развитие производств,
ориентированных на экспорт конечных продуктов [2].
Эту мысль Н.А.Назарбаев продолжает и в своем выступлении Новое время -
Новая экономика: ...Появление новых зон роста одновременно означает
усиление борьбы за рынки сбыта, обострение и появление новых витков
конкуренции. Но мир не только проигрывает, но и выигрывает, хотя и не
безболезненно, за счет быстрого внедрения новых технологий, роста объемов
торговли и формирования выгодной цены. В конечном счете в выигрыше
потребитель, приобретающий качественный и относительно дешевый товар [3].
Поэтому, основной целью промышленного производства является
формирование эффективной цены на продукцию, которая в свою очередь позволит
формировать конкурентное преимущество предприятия.
В связи с вышеизложенными целью дипломной работы является: разработать
рекомендации по совершенствованию формирования ценовой стратегии
предприятия в условиях рынка. Исходя из этого, в дипломной работе
поставлены следующие задачи:
- определить основные факторы и условия ценообразования на предприятии;
- рассмотреть основные методы формирования ценовой политики
предприятия;
- проанализировать экономическую и ценовую политику АО Вита;
- определить основные направления по развитию ценовой стратегии
предприятия.
Данная дипломная работа состоит их трех глав, введения, заключения,
списка использованных источников.
Теоретической и методической базой для проведения исследования являются
законодательные и нормативные документы, научные труды ведущих
отечественных и зарубежных ученых-экономистов, материалы периодической
печати.
Объектом исследования является АО Вита - которое занимается
производством, переработкой и реализацией масложировой продукции.
1 РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1 Факторы и условия ценообразования в условиях рынка
Цена и ценовая политика для предприятия – основной элемент
маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и
методов ценообразования должно уделяться самое пристальное внимание со
стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и
долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный
или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и
рентабельности.
Принятие решения в области ценообразования сопряжено с необходимостью
учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как:
- себестоимость товара, ее стоимостная оценка, рассчитанная различными
способами;
- цена конкурентов и возможность ее изменения;
- ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;
- прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику
цен.
При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует
учитывать и следующие факторы:
- уровень потребительского спроса на эту продукцию;
- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой
продукции;
- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.
Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых
предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения
приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного
обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию,
предоставляемых предприятием-товаропроизводителем, а также снижения ее
себестоимости.
Вступая на путь предпринимательства, каждый хозяйствующий субъект
должен отчетливо представлять, под влиянием каких факторов формируется
рыночная цена. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не
контролируемые ею, так и внутренние.
Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием
спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не
ключевую роль.
Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно
он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье
и готовую продукцию и не менее важную роль играет предложение, т.е. то
количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в
определенное время и в определенном месте.
Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения
цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Фирмы-
продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цены. Поэтому ценой
можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.
Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая
господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить
в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции –
постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.
Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-
кредитной системы, при этом непосредственное влияние на цены оказывают
изменения покупательной денежной единицы Казахстана.
Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, -
потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между
ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и
количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя
причинами:
1) воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности;
2) неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.
Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их
восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
- покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам,
качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу
покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные
свойства и преимущества этого товара. Это так называемая группа экономных
покупателей;
- покупатели, создавшие себе образ товара, которыми они хотят владеть,
и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от
образа. Такие покупатели получили название персонифицированных. Они требуют
к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
- покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и
делают их по уже давно сложившейся традиции. Эта группа покупателей
называется этичные покупатели.
- покупатели, мало интересующиеся ценами, - апатичные покупатели. При
выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту,
получаемому от приобретения этого товара.
Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на
всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является
государственное регулирование цен.
Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены.
Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка
ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка,
создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых
операций, оплаты труда.
В целом успешное и эффективное ценообразование в условиях конкурентного
рынка является эффективным, надежным и доступным инструментом решения
отдельных экономических задач или взаимосвязанных задач в комплексе
товаропроизводителей развивающейся рыночной экономики страны. Условия
ценообразования предусматривает ориентацию предприятия на: выявление и
укрепление его положения на конкурентном рынке; всемерное использование
современных методов хозяйствования и средств управления.
В условиях конкурентной борьбы основных факторов ценообразования
следует учитывать для достижения следующих целей:
- максимизации рентабельности продаж, то есть отношения дохода (в
процентах) к общей величине выручки от продаж;
- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия
(то есть отношения, прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом
всех обязательств);
- максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть
отношения дохода к общей сумме активов, сформированных за счет как
собственных, так и заемных средств);
- стабилизации цен, доходности и рыночной позиции, то есть доли
предприятия в общем, объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может
приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где
любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
Условия ценообразования может быть признана эффективной в том случае,
если она позволяет:
- улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида
продукции (внутреннем или внешнем);
- увеличить чистый доход предприятия;
- согласуется с общей стратегией развития предприятия в условиях
современной рыночной экономики.
Цена является главным элементом комплексной рыночной деятельности
предприятия и активно используется при выработке ценовой политики. Так,
если изменения продуктовой политики, планирование и реализация деятельности
по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют
достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и
внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно
быстро.
В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие
главные направления их проведения:
1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые
рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей,
изменение цен во времени; назначение цен на новые товары; использование
ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
Информация по двум первым направлениям получается путем прямого
изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-
информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также
организаций - конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация
анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов,
конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом
случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными
методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен
достаточно быстро и без существенных денежных затрат.
3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со
стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на
основе изучения вторичной информации, различных формальных и не формальных
встреч.
4. В рыночной экономике потребитель деньгами голосует за тот или иной
товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при
формировании ценовой политики.
Необходимо выявить факторы чувствительности потребителей к цене,
поскольку их знание в существенной степени способствует повышению
эффективности ценообразования.
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность
может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от
важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв,
связанных с приобретением товара.
1.2 Основные методы формирования цен на продукцию предприятия
Одним из ключевых факторов успеха деятельности предприятия может стать
выбранная им политика ценообразования, требующая далеко не очевидных
решений. Формируя цену продукции, ее изготовитель стремится не только
возместить затраты, связанные с выпуском продукции, но и получить доход,
которая должна позволить финансировать текущие расходы (включая налоги,
акцизы и НДС), развивать и совершенствовать производство и обеспечить
коллективу предприятия получение необходимых жизненных благ. Это
обязательное условие успеха в бизнесе.
Величина цены формируется под влиянием ряда взаимосвязанных факторов,
иногда противоположно направленных (восприятие понятия цена у
изготовителя продукции и ее потребителя далеко не однозначно), соотношение
которых определяет разнообразие цен. Сама же цена выполняет экономическую,
учетную, стимулирующую и распределительную функции, регулирует спрос и
предложение и обеспечивает равновесие конкурентного рынка.
Поэтому при выходе на рынок, прежде чем назвать цену своей продукции,
следует в первую очередь провести тщательное исследование привлекательности
сегмента рынка, оценить перспективность и доходность того или иного товара,
а также реально оценить шансы своего бизнеса в конкурентной борьбе.
Результаты такого исследования должны обязательно учитываться при
формировании ценовой политики и установлении цены продукции предприятия.
В экономической литературе описано достаточно большое количество
методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и
казахстанскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить
всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по
определенным признакам.
Ценообразование на предприятии – сложный и многоэтапный процесс. Этапы
процесса формирования цен показаны на рисунке 1.
Рисунок 1 - Этапы процесса формирования цен
Ценовая политика - это вид экономической деятельности бизнес-единицы
(предприятия, фирмы, компании) на основе использования совокупности
параметров спроса и предложения, методов, правил и регламентов по
установлению рыночной цены.
Различают четыре основных типа (цели) ценовой политики:
1. Стратегия активного маркетинга: высокая цена и стимулирование
объекта. Высокая цена обеспечивает максимальный доход, а стимулирование
сбыта позволяет быстро вывести новую продукцию на рынок и успешно
реализовать ее. Применяется при условии, что есть достаточное количество
покупателей, готовых купить товар по любой цене, если их проинформировать о
преимуществах, пользе и престижности продукции.
2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена и незначительное
(целенаправленное) стимулирование сбыта. Применяется в случае, когда
емкость рынка невелика, а продукция хорошо известна (высокий рейтинг
торговой марки), есть определенный круг потребителей, готовых по высокой
цене приобрести товар, а конкуренция невелика.
3. Стратегия широкого проникновения: низкая цена и большие затраты на
маркетинг. Необходимые условия: большая емкость рынка; слабая информационно-
рекламная раскрутка продукции и сильная конкуренция. Как правило,
применяется для вывода на рынок массового спроса, при производстве единицы
которого могут быть снижены удельные расходы и издержки.
4. Стратегия ценовой конкуренции: вариация уровня цен в зависимости от
рыночных (элитные, демпинговые, монопольные цены). Применяется в
условиях, когда необходимо потеснить конкурентов, создать им определенные
трудности на конкурентном рынке;
Стратегия ценообразования должен бесперебойно работать в различных
условиях рыночной среды и быть достаточно гибким и переналаживаемым,
обеспечивая возможность своевременного регулирования свободных рыночных
цен. С этой целью используются следующие регуляторы цен:
• Складирование: позволяет продавцу задержать продажу в ожидании более
высокой цены, а потребителю - задержать потребление, когда товар приобретен
по дешевке (например, при сезонной распродаже) до возникновения
потребности в нем. Однако складирование требует наценки на товар в виде
платы за хранение и чревато моральным и физическим старением того, что
хранится.
• Финансовые операции: позволяют использовать средства банков и фондов
для задержки или ускорения покупки.
• Налоговая политика: оказывает существенное влияние на цены ряда
товаров и услуг (например, на табачную и алкогольную продукцию, игорный
бизнес; освобождение от налогов на определенный промежуток времени в случае
производства новой продукции, полезной для общества).
• Инфляция (хроническое превышение доходов над ценами). Рынок отвечает
на инфляцию повышением цен, чтобы восстановить равновесие.
•Дефляция (антипод инфляции). Ведет к понижению цен из-за хронического
снижения покупательской способности пользователей продукции.
• Чувство престижа: формирует желание (стремление) покупать то, что
модно, что уже есть у элиты. Способствует повышению цены (в том числе и
на предметы роскоши даже в обществе с переходной экономикой).
• Имидж фирмы (торговой марки) - гарантия, а за гарантию надо платить.
• Качество - ощутимая составляющая цены товаров.
• Закон массовости: унификация вкусов (предпочтений) повышает тираж,
снижает себестоимость единицы продукции и цену. А чем меньше тираж - тем
выше цена.
• Закон износа: моральный износ не должен превышать физического. Вещь
которая утратила свою новизну, но готова служить и дальше.
Закон старения: старение (моральное) сначала понижает цену. а потом
повышает ее.
- Психологический закон рынка: каждый продавец стремится продать
подороже, а каждый покупатель - купить подешевле.
Поэтому первым важно владеть искусством выгодно продавать, а вторым -
покупать.
Основным субъектом рынка - продавцам и покупателям следует в
совершенстве владеть техникой ценовых приемов, работающих на конкурентном
рынке.
Существуют классификационные признаки методов ценообразования.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы,
в зависимости от того, на что более ориентируется фирма-производитель или
продавец при выборе того или иного метода:
1. на издержки производства - затратные методы;
2. на конъюнктуру рынка - рыночные методы;
3. на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции
-параметрические методы.
Сущность затратного метода (метод минимальных издержек, метод
стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к
переменным затратам определенной надбавки - дохода. При этом постоянные
расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным
товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными
затратами на производство продукций. Эта разница получила название
добавленной или маржинальной.
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем
пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою
продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в
установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время
как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел
установления цены на него. На практике переменные издержки могут в
определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит
вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с
суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае
метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж
по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных
затрат и определяется величина наценки (маржинального дохода) на единицу
продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене.
Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют
доход при реализации продукции.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить
оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по
производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при
установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы
производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в
ценах, установленных из текущего объема производства.
Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на
анализе себестоимости, но это более сложный, чем рассмотренные выше методы.
При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой
себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара
или услуги.
Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа
по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные
расходы.
Предприятие при выборе метода ценообразования может также
ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с
ориентацией на спрос может быть подразделена на:
1. метод анализа пределов;
2. метод анализа пика убытков и доходов.
Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями,
ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном,
незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса,
понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую
эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цен:
при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот,
повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе
точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне,
обеспечивающем достижение максимально высокого дохода, найдя
соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
В условиях рынка несовершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции
следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в
таких условиях рыночные цены являются определяющими. В то же время
оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой
инновационной силой, которые считают для себя допустимым работать и по
такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных
цен в сторону их более низкого уровня.
Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в
случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимального дохода.
Но даже при этом следует располагать следующими условиями:
• фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и
переменные издержки;
• она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнози-ровать
и графически изобразить кривую спроса;
• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или
преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень
цены.
Фактически же трудно осуществить четкое определение уровня расходов и
их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на
рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные
факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а
также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной
жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в
значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного
уровня.
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика
убытков и прибылен позволяет найти объем производства и объем продаж,
соответствующих тому, когда общая сумма дохода и общая сумма затрат равны
между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью
компании является определение цены, дающей возможность получить максимум
дохода.
Метод расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящийся к
группе рыночных методов, устанавливает цены на товары и услуги через анализ
и сравнение товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном
рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким
образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в
определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения
данной фирмы на рынке. В свою очередь метод установления цены с ориентацией
на конкурентов можно подразделить на:
1. метод определения цены путем следования за рыночными ценами;
2. метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на
рынке;
3. метод определения цены на основе привычных, принятых в практике
работы данного рынка цен;
4. метод определения престижных цен;
5. состязательный метод.
Метод определения цен путем следования за рыночными ценами
предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или
предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи
ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально
существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этого
уровня. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по
отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить
цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой
причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования
обычному уровню цен, обычно применяется, если товары трудно дифференцируемы
на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.
Однако устанавливаемая таким способом цена должна определяться в
специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между
фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен особыми
рамками, то это может рассматриваться как правовое нарушение
антимонопольного закона.
Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с
привычными ценами, которые были описаны выше. Примерами товаров такого типа
могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная
икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги
обладают специфическими характеристиками люксо-вого уровня качества и
огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться
по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, то есть
они станут легко доступными, то данные товары потеряют свою основную
товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных
покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется
возможным.
Параметрические методы ценообразования.
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении
производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную; а
дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Стратегия ценообразования на производстве должна разрабатываться в
соответствии с определенной (выбранной) рыночной стратегией предприятия.
Такой стратегией, например, может быть:
- проникновение на новый рынок продукции;
- развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
- сегментация рынка продукции (то есть выделения из общей массы
покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями свойством
продукции и чувствительностью к уровню его цены);
- разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для
завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований
потребителей, в том числе зарубежных).
При разработке и реализации ценовой стратегии в системе маркетинга
нужно определиться среди основных видов ценовой стратегии. Практика
деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала
определенные стратегии в области установления цен.
1. Стратегия сохранения стабильного положения на рынке. Необходимо
сохранить умеренную рентабельность, процент рентабельности (по отношению к
фондам) в норме должен составлять 10-15% с учетом состояния реальной
экономики.
2. Стратегия максимизации дохода и повышения уровня рентабельности.
Предполагает следствием увеличение доходности и расширение
воспроизводственных возможностей предприятия. Могут ставиться задачи
увеличения абсолютной суммы валового дохода, ее составляющих, повышения
рентабельности предприятия (отношения дохода к капиталу) или рентабельности
товарной реализации (отношения дохода к себестоимости).
3. Стратегия расширения доли рынка. Эта стратегия характерна для
предприятий, которые не относятся к группе лидирующих на рынке. Увеличение
доли рынка на 3-5% для таких предприятий уже будет иметь немаловажное
значение.
4. Стратегия захвата лидерства на рынке. Данная стратегия является
активной и престижной стратегией для крупных предприятий на развитых
рынках, а на слабых региональных рынках может проводиться и не крупными
предприятиями. Для применения данной стратегии предприятие должно иметь
достаточные возможности и потенциал, потому что она предполагает наибольшую
активность при установлении общих ценовых уровней, изменение структуры цен,
изменение цен, влияющих на уровень биржевых цен. В приложении Д приведена
схема анализа товар-рынок.
Стратегия пассивного следования за лидером является противоположной
данной стратегии и в некоторых условиях это может быть вынужденной
стратегией.
5. Стратегия поддержания и обеспечения ликвидности предприятия.
Ликвидность (платежеспособность) предприятия - актуальная категория
деятельности хозяйствующего субъекта, поскольку устойчивая
неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности
(банкротстве). Руководство должно четко представлять те условия и
предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. Необходимо
выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, выбирать выгодные формы
расчетов (предоплата, льготные цены и т.п.), избегать чрезмерного завышения
цен на свои товары.
6. Стратегия расширения экспортных возможностей предприятия. Применение
данной стратегии позволяет реализовать поступление валютных средств на счет
предприятия. Для этого необходимо выпускать продукцию качества мировых
стандартов. Так же необходимо учитывать особенности ценообразования на
внешнем и внутреннем рынках.
7. Особенные виды ценовой стратегии. Как уже отмечалось ниже, в
зависимости от конкретных рыночных условий предприятие может выбрать какую-
то особенную ценовую стратегию:
- обеспечение выживаемости предприятия в условиях рыночной конкуренции
и предотвращения банкротства;
- выход на новые рынки и снятие сливок;
- внедрение на рынке новой продукции;
- завоевание лидерства по показателям качества;
- другие конкретные задачи (бартер, инфляционное ожидание, требования
акционеров и др.).
В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию без
использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо
определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.
Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых
стратегий:
- установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия
премиальное ценообразование или стратегия снятия сливок);
- установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия
нейтрального ценообразования);
- установление цен несколько ниже, чем конкурентов (стратегия ценового
прорыва или пониженных цен).
Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов
(стратегия премиального ценообразования), может быть избрана в том случае,
если имеется сегмент сбыта в котором, покупатели готовы платить за особые
свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену,
чем основная масса потенциальных клиентов.
При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно
оценить:
- может ли прирост объема дохода за счет объема продаж данной продукции
по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к
затратам) окупить потерю объема дохода по сравнению с уровнем объема
продаж, возможным при более низкой цене;
- позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким
ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную
продукцию;
- возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и,
соответственно, ее производства) освободиться от части используемого
оборудования, а так же сократить объем запасов и оборотного капитала в
целях повышения рентабельности продукции.
Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и
в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют
преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только
при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу дохода за
счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так
называемую премиальную надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем
цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.
Установление цены на производимую предприятием продукцию примерно на
уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не
только отказ от использования цен для увеличения, занимаемого (освоенного)
сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом,
при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой
политики предприятия сводится к минимуму.
Такое решение может быть рациональным в том случае, если:
- исследования рынка продукции доказывают, что целей
предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных
маркетинговых инструментов, нежели цены;
- финансовый анализ использования предприятием иных инструментов
маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует
меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в
рамках новой стратегии ценообразования предприятия.
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям,
действующим на рынке, где:
- покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия
(что не благоприятствует премиальному ценообразованию);
- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить
сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию
ценового прорыва);
- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные
соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается
существующие одновременно соотношения цен на различные или модификации
одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей,
действующих на данном рынке.
Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового
прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения
объема продаж и захваченной доли рынка.
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии,
вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка
только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости
для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.
Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том
случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-
то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.
Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:
- когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более
эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты,
и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в
результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;
- когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает ан
рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи
своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что
крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным
снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;
- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на
снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к
тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели
отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой
продукции.
В современных условиях на промышленных предприятиях существуют
несколько путей установления цен (по характеру, по степени, по способу и
т.д.). Например, по характеру:
- оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию
другим предприятиям и сбытовым организациям;
- розничные, по которым товары реализуются в розничной торговой сети
населению;
- рыночная, цена определяется в зависимости от рыночного спроса и
предложения;
- договорные, устанавливаемые по соглашению сторон и регистрируемые в
договоре.
2 АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ АО ВИТА
2.1 Анализ экономического потенциала предприятия
Акционерное общество Вита было создано в декабре 1991 года.
Акционерное общество является юридическим лицом и имеет обособленное от
своих учредителей имущество, самостоятельный баланс, банковские счета и
другие счета. Общество имеет печать с указанием своего наименования.
Основной целью деятельности Общества является извлечение дохода.
Общество осуществляет следующие виды деятельности:
- Оптовая и розничная торговля;
- Производство продуктов питания, товаров народного потребления
- Торгово-закупочная деятельность, коммерческое посредничество, осу-
ществление товарообменных операций;
- Создание охранных подразделения по охране жизни, здоровья своих
работников и собственного имущества;
С первого дня своего существования Компания ориентирована на
производство, переработку и реализацию масложировой продукции. Продукцию с
торговым знаком Иртыш, выпускаемую компанией потребители знают и
приобретают не только в торговых точках г. Алматы, но и в регионах
Казахстана.
Компания занимается производством фасованного растительного и
сливочного масел и добилась значительной доли рынка, в реализации этих
продуктов по региону Алматы и Алматинской области (около 30% - по
растительному маслу и 10% - по маслу сливочному).
Компания специализируется по следующим изделиям, приведенным в
нижеследующих таблицах.
Таблица 1 - Ассортимент производимой продукции на АО Вита
№ Наименование изделия Упаковка
пп
1. Нерафинированное подсолнечное масло 1 л.. 0,5 л.. 5 л., а также
на розлив
2. Рафинированное подсолнечное масло 1 л.. 0,5 л.. 5 л., а также
на розлив
3. Рафинированное, дезодорированное 1 л.. 0,5 л.. 5 л., а также
подсолнечное масло Экстра на розлив
4. Рафинированное, дезодорированное 0,5 л.. 1.. 5 л.
кукурузное масло Иртыш
5. Сливочное масло Иртыш (жирность 82%) 200 гр., монолит 10кг.,
20кг.
6. Сливочное масло Особое (жирность 80%) 200 гр., монолит 10кг.,
20кг.
7. Сливочное масло Крестьянское (жирность 200 гр., монолит 10кг.,
72%) 20кг.
8. Сливочное масло Городское (жирность 70%)200 гр., монолит 10кг.,
20кг.
9. Сливочное масло Легкое (жирность 60%) 200 гр., монолит 10кг.,
20кг.
10. Сливочное масло Шоколадное (жирность 200 гр., монолит 10кг.,
60%) 20кг.
П р и м е ч а н и е – Рассчитано по данным АО Вита
Ассортимент новых видов продукции с декабря 2003 года (включая мощности
майонезного цеха и цеха №1 соевого производства).
Таблица 2 - Ассортимент новых видов продукции с декабря 2004 года на АО
Вита
№ Наименование изделия Упаковка
пп
1. Майонез Провансаль-Вита (65%) 330 гр., 2,0 кг.
2. Майонез Мереке (80%) 330 гр., 2,0 кг.
3. Майонез Елимай (50%) 330 гр., 2,0 кг.
4. Майонез Vitasoy 330 гр., 2,0 кг.
5. Масло соевое, дезодорированное Розлив, фасовка
6. ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Казахский экономический университет им. Т.Рыскулова
Факультет Экономика
Кафедра Экономика
Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т А
На тему: Формирование цен на продукцию предприятия
Студентка 4 курса очного
отделения
Специальность 070842 Экономика и
управление на предприятии
Специализация Экономика и
управление на предприятии АПК
Чирикшева Карлыгаш Кенесовна
Научный
руководитель:
к.э.н., доцент Куква И.Н.
Рецензент:
к э.н., доцент Кузнецова О.Н.
Работа допускается к защите:
Зав.кафедрой Экономика
к.э.н., профессор Сейдахметов
А.С.
АЛМАТЫ, 2006 г.
СОДЕРЖАНИЕ Стр.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ
ЭКОНОМИКИ ... ... ... ... ... .. 6
1.1 Факторы и условия ценообразования в условиях рынка ... .. 6
1.2 Основные методы формирования цен на продукцию
предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 11
2 АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ АО
Вита ... ... ... ... ... ... ... .. 26
2.1 Анализ экономического потенциала предприятия ... ... ... . 26
2.2 Анализ ценовой политики АО Вита ... ... ... ... ... ... ... 40
2.3 Анализ калькуляции себестоимости продукции АО
Вита ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
3 ОСНОВНЫЕ ПУТИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА
ПРОДУКЦИЮ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Разработка ценовой стратегии с учетом рыночной 51
3.1 конкуренции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Снижение затрат на производство продукции АО Вита. 51
3.2 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... 66
68
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет
структуру и объем производства, движение материальных потоков,
распределение товарной массы и, наконец уровень жизни общества.
Цена играет особую роль в хозяйственной деятельности и потому, что она
прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.
Помимо дохода цена активно влияет на объем реализации, на показатели
рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость,
инвестиции и др. Как правило, организация не руководствуется получением
сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а
проводит гибкую ценовую стратегию.
Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может
конкурировать как на ценовой, так и неценовой основе.
Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен
на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с
конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. При неценовой
конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план
выступают свойства товаров, престижность его марки, уровень сервиса, другие
факторы окружения продуктов. Выбор наиболее удачной ценовой политики
перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта.
При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в
созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае
ценовой войны. Вышесказанное объясняет, почему в рыночном исследовании
придают такое большое значение исследованиям цен.
В условиях открытой рыночной экономики борьба за потребителя как на
внутреннем, так и на внешнем рынках требует создания и производства
конкурентоспособных товаров, и в этом случае, эффективная ценовая политика
предприятия, методы ценообразования могут напрямую влиять на формирование
конкурентоспособной продукции отечественного производства.
Отдельные вопросы ведения эффективной ценовой политики нашли отражения
в различных государственных программах. Например, в стратегии индустриально-
инновационного развития Республики Казахстан на 2003-2015 годы одним из
задач развития экономики указано, что необходимо создать
конкурентоспособную продукцию и по ценовым и по качественным параметрам,
которая не будет уступать аналогичным товарам импортного производства.
Проблема повышения конкурентоспособности национальной экономики была
озвучена Президентом Республики Казахстан в своем ежегодном Послании народу
Казахстана 18 февраля 2005 года, где он отмечает: Наша стратегическая
задача – занять достойное место в числе конкурентоспособных стран. Поэтому
государство и частный сектор должны выстроить партнерские отношения,
основанные на взаимном доверии и выгоде. Мы должны создать благоприятные
условия для реализации инициатив предпринимательской среды [1].
Также, в своем Послании народу Казахстана (от 1 марта 2006 года)
Президент страны отмечает: Мы должны быть готовы к острой конкуренции и
использовать ее в своих интересах. Фундаментом процветающего и динамично
развивающегося общества может быть только современная, конкурентоспособная
и открытая рыночная экономика, не ограниченная рамками только сырьевого
сектора. Мы должны сделать ставку на создание и развитие производств,
ориентированных на экспорт конечных продуктов [2].
Эту мысль Н.А.Назарбаев продолжает и в своем выступлении Новое время -
Новая экономика: ...Появление новых зон роста одновременно означает
усиление борьбы за рынки сбыта, обострение и появление новых витков
конкуренции. Но мир не только проигрывает, но и выигрывает, хотя и не
безболезненно, за счет быстрого внедрения новых технологий, роста объемов
торговли и формирования выгодной цены. В конечном счете в выигрыше
потребитель, приобретающий качественный и относительно дешевый товар [3].
Поэтому, основной целью промышленного производства является
формирование эффективной цены на продукцию, которая в свою очередь позволит
формировать конкурентное преимущество предприятия.
В связи с вышеизложенными целью дипломной работы является: разработать
рекомендации по совершенствованию формирования ценовой стратегии
предприятия в условиях рынка. Исходя из этого, в дипломной работе
поставлены следующие задачи:
- определить основные факторы и условия ценообразования на предприятии;
- рассмотреть основные методы формирования ценовой политики
предприятия;
- проанализировать экономическую и ценовую политику АО Вита;
- определить основные направления по развитию ценовой стратегии
предприятия.
Данная дипломная работа состоит их трех глав, введения, заключения,
списка использованных источников.
Теоретической и методической базой для проведения исследования являются
законодательные и нормативные документы, научные труды ведущих
отечественных и зарубежных ученых-экономистов, материалы периодической
печати.
Объектом исследования является АО Вита - которое занимается
производством, переработкой и реализацией масложировой продукции.
1 РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1 Факторы и условия ценообразования в условиях рынка
Цена и ценовая политика для предприятия – основной элемент
маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и
методов ценообразования должно уделяться самое пристальное внимание со
стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и
долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный
или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и
рентабельности.
Принятие решения в области ценообразования сопряжено с необходимостью
учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как:
- себестоимость товара, ее стоимостная оценка, рассчитанная различными
способами;
- цена конкурентов и возможность ее изменения;
- ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;
- прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику
цен.
При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует
учитывать и следующие факторы:
- уровень потребительского спроса на эту продукцию;
- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой
продукции;
- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.
Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых
предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения
приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного
обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию,
предоставляемых предприятием-товаропроизводителем, а также снижения ее
себестоимости.
Вступая на путь предпринимательства, каждый хозяйствующий субъект
должен отчетливо представлять, под влиянием каких факторов формируется
рыночная цена. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не
контролируемые ею, так и внутренние.
Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием
спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не
ключевую роль.
Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно
он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье
и готовую продукцию и не менее важную роль играет предложение, т.е. то
количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в
определенное время и в определенном месте.
Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения
цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Фирмы-
продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цены. Поэтому ценой
можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.
Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая
господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить
в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции –
постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.
Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-
кредитной системы, при этом непосредственное влияние на цены оказывают
изменения покупательной денежной единицы Казахстана.
Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, -
потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между
ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и
количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя
причинами:
1) воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности;
2) неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.
Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их
восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
- покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам,
качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу
покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные
свойства и преимущества этого товара. Это так называемая группа экономных
покупателей;
- покупатели, создавшие себе образ товара, которыми они хотят владеть,
и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от
образа. Такие покупатели получили название персонифицированных. Они требуют
к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
- покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и
делают их по уже давно сложившейся традиции. Эта группа покупателей
называется этичные покупатели.
- покупатели, мало интересующиеся ценами, - апатичные покупатели. При
выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту,
получаемому от приобретения этого товара.
Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на
всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является
государственное регулирование цен.
Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены.
Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка
ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка,
создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых
операций, оплаты труда.
В целом успешное и эффективное ценообразование в условиях конкурентного
рынка является эффективным, надежным и доступным инструментом решения
отдельных экономических задач или взаимосвязанных задач в комплексе
товаропроизводителей развивающейся рыночной экономики страны. Условия
ценообразования предусматривает ориентацию предприятия на: выявление и
укрепление его положения на конкурентном рынке; всемерное использование
современных методов хозяйствования и средств управления.
В условиях конкурентной борьбы основных факторов ценообразования
следует учитывать для достижения следующих целей:
- максимизации рентабельности продаж, то есть отношения дохода (в
процентах) к общей величине выручки от продаж;
- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия
(то есть отношения, прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом
всех обязательств);
- максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть
отношения дохода к общей сумме активов, сформированных за счет как
собственных, так и заемных средств);
- стабилизации цен, доходности и рыночной позиции, то есть доли
предприятия в общем, объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может
приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где
любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
Условия ценообразования может быть признана эффективной в том случае,
если она позволяет:
- улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида
продукции (внутреннем или внешнем);
- увеличить чистый доход предприятия;
- согласуется с общей стратегией развития предприятия в условиях
современной рыночной экономики.
Цена является главным элементом комплексной рыночной деятельности
предприятия и активно используется при выработке ценовой политики. Так,
если изменения продуктовой политики, планирование и реализация деятельности
по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют
достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и
внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно
быстро.
В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие
главные направления их проведения:
1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые
рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей,
изменение цен во времени; назначение цен на новые товары; использование
ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
Информация по двум первым направлениям получается путем прямого
изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-
информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также
организаций - конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация
анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов,
конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом
случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными
методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен
достаточно быстро и без существенных денежных затрат.
3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со
стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на
основе изучения вторичной информации, различных формальных и не формальных
встреч.
4. В рыночной экономике потребитель деньгами голосует за тот или иной
товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при
формировании ценовой политики.
Необходимо выявить факторы чувствительности потребителей к цене,
поскольку их знание в существенной степени способствует повышению
эффективности ценообразования.
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность
может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от
важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв,
связанных с приобретением товара.
1.2 Основные методы формирования цен на продукцию предприятия
Одним из ключевых факторов успеха деятельности предприятия может стать
выбранная им политика ценообразования, требующая далеко не очевидных
решений. Формируя цену продукции, ее изготовитель стремится не только
возместить затраты, связанные с выпуском продукции, но и получить доход,
которая должна позволить финансировать текущие расходы (включая налоги,
акцизы и НДС), развивать и совершенствовать производство и обеспечить
коллективу предприятия получение необходимых жизненных благ. Это
обязательное условие успеха в бизнесе.
Величина цены формируется под влиянием ряда взаимосвязанных факторов,
иногда противоположно направленных (восприятие понятия цена у
изготовителя продукции и ее потребителя далеко не однозначно), соотношение
которых определяет разнообразие цен. Сама же цена выполняет экономическую,
учетную, стимулирующую и распределительную функции, регулирует спрос и
предложение и обеспечивает равновесие конкурентного рынка.
Поэтому при выходе на рынок, прежде чем назвать цену своей продукции,
следует в первую очередь провести тщательное исследование привлекательности
сегмента рынка, оценить перспективность и доходность того или иного товара,
а также реально оценить шансы своего бизнеса в конкурентной борьбе.
Результаты такого исследования должны обязательно учитываться при
формировании ценовой политики и установлении цены продукции предприятия.
В экономической литературе описано достаточно большое количество
методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и
казахстанскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить
всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по
определенным признакам.
Ценообразование на предприятии – сложный и многоэтапный процесс. Этапы
процесса формирования цен показаны на рисунке 1.
Рисунок 1 - Этапы процесса формирования цен
Ценовая политика - это вид экономической деятельности бизнес-единицы
(предприятия, фирмы, компании) на основе использования совокупности
параметров спроса и предложения, методов, правил и регламентов по
установлению рыночной цены.
Различают четыре основных типа (цели) ценовой политики:
1. Стратегия активного маркетинга: высокая цена и стимулирование
объекта. Высокая цена обеспечивает максимальный доход, а стимулирование
сбыта позволяет быстро вывести новую продукцию на рынок и успешно
реализовать ее. Применяется при условии, что есть достаточное количество
покупателей, готовых купить товар по любой цене, если их проинформировать о
преимуществах, пользе и престижности продукции.
2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена и незначительное
(целенаправленное) стимулирование сбыта. Применяется в случае, когда
емкость рынка невелика, а продукция хорошо известна (высокий рейтинг
торговой марки), есть определенный круг потребителей, готовых по высокой
цене приобрести товар, а конкуренция невелика.
3. Стратегия широкого проникновения: низкая цена и большие затраты на
маркетинг. Необходимые условия: большая емкость рынка; слабая информационно-
рекламная раскрутка продукции и сильная конкуренция. Как правило,
применяется для вывода на рынок массового спроса, при производстве единицы
которого могут быть снижены удельные расходы и издержки.
4. Стратегия ценовой конкуренции: вариация уровня цен в зависимости от
рыночных (элитные, демпинговые, монопольные цены). Применяется в
условиях, когда необходимо потеснить конкурентов, создать им определенные
трудности на конкурентном рынке;
Стратегия ценообразования должен бесперебойно работать в различных
условиях рыночной среды и быть достаточно гибким и переналаживаемым,
обеспечивая возможность своевременного регулирования свободных рыночных
цен. С этой целью используются следующие регуляторы цен:
• Складирование: позволяет продавцу задержать продажу в ожидании более
высокой цены, а потребителю - задержать потребление, когда товар приобретен
по дешевке (например, при сезонной распродаже) до возникновения
потребности в нем. Однако складирование требует наценки на товар в виде
платы за хранение и чревато моральным и физическим старением того, что
хранится.
• Финансовые операции: позволяют использовать средства банков и фондов
для задержки или ускорения покупки.
• Налоговая политика: оказывает существенное влияние на цены ряда
товаров и услуг (например, на табачную и алкогольную продукцию, игорный
бизнес; освобождение от налогов на определенный промежуток времени в случае
производства новой продукции, полезной для общества).
• Инфляция (хроническое превышение доходов над ценами). Рынок отвечает
на инфляцию повышением цен, чтобы восстановить равновесие.
•Дефляция (антипод инфляции). Ведет к понижению цен из-за хронического
снижения покупательской способности пользователей продукции.
• Чувство престижа: формирует желание (стремление) покупать то, что
модно, что уже есть у элиты. Способствует повышению цены (в том числе и
на предметы роскоши даже в обществе с переходной экономикой).
• Имидж фирмы (торговой марки) - гарантия, а за гарантию надо платить.
• Качество - ощутимая составляющая цены товаров.
• Закон массовости: унификация вкусов (предпочтений) повышает тираж,
снижает себестоимость единицы продукции и цену. А чем меньше тираж - тем
выше цена.
• Закон износа: моральный износ не должен превышать физического. Вещь
которая утратила свою новизну, но готова служить и дальше.
Закон старения: старение (моральное) сначала понижает цену. а потом
повышает ее.
- Психологический закон рынка: каждый продавец стремится продать
подороже, а каждый покупатель - купить подешевле.
Поэтому первым важно владеть искусством выгодно продавать, а вторым -
покупать.
Основным субъектом рынка - продавцам и покупателям следует в
совершенстве владеть техникой ценовых приемов, работающих на конкурентном
рынке.
Существуют классификационные признаки методов ценообразования.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы,
в зависимости от того, на что более ориентируется фирма-производитель или
продавец при выборе того или иного метода:
1. на издержки производства - затратные методы;
2. на конъюнктуру рынка - рыночные методы;
3. на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции
-параметрические методы.
Сущность затратного метода (метод минимальных издержек, метод
стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к
переменным затратам определенной надбавки - дохода. При этом постоянные
расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным
товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными
затратами на производство продукций. Эта разница получила название
добавленной или маржинальной.
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем
пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою
продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в
установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время
как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел
установления цены на него. На практике переменные издержки могут в
определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит
вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с
суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае
метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж
по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных
затрат и определяется величина наценки (маржинального дохода) на единицу
продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене.
Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют
доход при реализации продукции.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить
оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по
производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при
установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы
производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в
ценах, установленных из текущего объема производства.
Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на
анализе себестоимости, но это более сложный, чем рассмотренные выше методы.
При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой
себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара
или услуги.
Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа
по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные
расходы.
Предприятие при выборе метода ценообразования может также
ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с
ориентацией на спрос может быть подразделена на:
1. метод анализа пределов;
2. метод анализа пика убытков и доходов.
Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями,
ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном,
незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса,
понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую
эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цен:
при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот,
повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе
точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне,
обеспечивающем достижение максимально высокого дохода, найдя
соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
В условиях рынка несовершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции
следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в
таких условиях рыночные цены являются определяющими. В то же время
оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой
инновационной силой, которые считают для себя допустимым работать и по
такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных
цен в сторону их более низкого уровня.
Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в
случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимального дохода.
Но даже при этом следует располагать следующими условиями:
• фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и
переменные издержки;
• она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнози-ровать
и графически изобразить кривую спроса;
• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или
преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень
цены.
Фактически же трудно осуществить четкое определение уровня расходов и
их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на
рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные
факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а
также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной
жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в
значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного
уровня.
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика
убытков и прибылен позволяет найти объем производства и объем продаж,
соответствующих тому, когда общая сумма дохода и общая сумма затрат равны
между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью
компании является определение цены, дающей возможность получить максимум
дохода.
Метод расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящийся к
группе рыночных методов, устанавливает цены на товары и услуги через анализ
и сравнение товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном
рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким
образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в
определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения
данной фирмы на рынке. В свою очередь метод установления цены с ориентацией
на конкурентов можно подразделить на:
1. метод определения цены путем следования за рыночными ценами;
2. метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на
рынке;
3. метод определения цены на основе привычных, принятых в практике
работы данного рынка цен;
4. метод определения престижных цен;
5. состязательный метод.
Метод определения цен путем следования за рыночными ценами
предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или
предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи
ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально
существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этого
уровня. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по
отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить
цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой
причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования
обычному уровню цен, обычно применяется, если товары трудно дифференцируемы
на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.
Однако устанавливаемая таким способом цена должна определяться в
специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между
фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен особыми
рамками, то это может рассматриваться как правовое нарушение
антимонопольного закона.
Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с
привычными ценами, которые были описаны выше. Примерами товаров такого типа
могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная
икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги
обладают специфическими характеристиками люксо-вого уровня качества и
огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться
по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, то есть
они станут легко доступными, то данные товары потеряют свою основную
товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных
покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется
возможным.
Параметрические методы ценообразования.
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении
производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную; а
дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Стратегия ценообразования на производстве должна разрабатываться в
соответствии с определенной (выбранной) рыночной стратегией предприятия.
Такой стратегией, например, может быть:
- проникновение на новый рынок продукции;
- развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
- сегментация рынка продукции (то есть выделения из общей массы
покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями свойством
продукции и чувствительностью к уровню его цены);
- разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для
завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований
потребителей, в том числе зарубежных).
При разработке и реализации ценовой стратегии в системе маркетинга
нужно определиться среди основных видов ценовой стратегии. Практика
деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала
определенные стратегии в области установления цен.
1. Стратегия сохранения стабильного положения на рынке. Необходимо
сохранить умеренную рентабельность, процент рентабельности (по отношению к
фондам) в норме должен составлять 10-15% с учетом состояния реальной
экономики.
2. Стратегия максимизации дохода и повышения уровня рентабельности.
Предполагает следствием увеличение доходности и расширение
воспроизводственных возможностей предприятия. Могут ставиться задачи
увеличения абсолютной суммы валового дохода, ее составляющих, повышения
рентабельности предприятия (отношения дохода к капиталу) или рентабельности
товарной реализации (отношения дохода к себестоимости).
3. Стратегия расширения доли рынка. Эта стратегия характерна для
предприятий, которые не относятся к группе лидирующих на рынке. Увеличение
доли рынка на 3-5% для таких предприятий уже будет иметь немаловажное
значение.
4. Стратегия захвата лидерства на рынке. Данная стратегия является
активной и престижной стратегией для крупных предприятий на развитых
рынках, а на слабых региональных рынках может проводиться и не крупными
предприятиями. Для применения данной стратегии предприятие должно иметь
достаточные возможности и потенциал, потому что она предполагает наибольшую
активность при установлении общих ценовых уровней, изменение структуры цен,
изменение цен, влияющих на уровень биржевых цен. В приложении Д приведена
схема анализа товар-рынок.
Стратегия пассивного следования за лидером является противоположной
данной стратегии и в некоторых условиях это может быть вынужденной
стратегией.
5. Стратегия поддержания и обеспечения ликвидности предприятия.
Ликвидность (платежеспособность) предприятия - актуальная категория
деятельности хозяйствующего субъекта, поскольку устойчивая
неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности
(банкротстве). Руководство должно четко представлять те условия и
предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. Необходимо
выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, выбирать выгодные формы
расчетов (предоплата, льготные цены и т.п.), избегать чрезмерного завышения
цен на свои товары.
6. Стратегия расширения экспортных возможностей предприятия. Применение
данной стратегии позволяет реализовать поступление валютных средств на счет
предприятия. Для этого необходимо выпускать продукцию качества мировых
стандартов. Так же необходимо учитывать особенности ценообразования на
внешнем и внутреннем рынках.
7. Особенные виды ценовой стратегии. Как уже отмечалось ниже, в
зависимости от конкретных рыночных условий предприятие может выбрать какую-
то особенную ценовую стратегию:
- обеспечение выживаемости предприятия в условиях рыночной конкуренции
и предотвращения банкротства;
- выход на новые рынки и снятие сливок;
- внедрение на рынке новой продукции;
- завоевание лидерства по показателям качества;
- другие конкретные задачи (бартер, инфляционное ожидание, требования
акционеров и др.).
В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию без
использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо
определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.
Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых
стратегий:
- установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия
премиальное ценообразование или стратегия снятия сливок);
- установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия
нейтрального ценообразования);
- установление цен несколько ниже, чем конкурентов (стратегия ценового
прорыва или пониженных цен).
Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов
(стратегия премиального ценообразования), может быть избрана в том случае,
если имеется сегмент сбыта в котором, покупатели готовы платить за особые
свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену,
чем основная масса потенциальных клиентов.
При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно
оценить:
- может ли прирост объема дохода за счет объема продаж данной продукции
по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к
затратам) окупить потерю объема дохода по сравнению с уровнем объема
продаж, возможным при более низкой цене;
- позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким
ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную
продукцию;
- возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и,
соответственно, ее производства) освободиться от части используемого
оборудования, а так же сократить объем запасов и оборотного капитала в
целях повышения рентабельности продукции.
Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и
в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют
преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только
при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу дохода за
счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так
называемую премиальную надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем
цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.
Установление цены на производимую предприятием продукцию примерно на
уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не
только отказ от использования цен для увеличения, занимаемого (освоенного)
сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом,
при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой
политики предприятия сводится к минимуму.
Такое решение может быть рациональным в том случае, если:
- исследования рынка продукции доказывают, что целей
предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных
маркетинговых инструментов, нежели цены;
- финансовый анализ использования предприятием иных инструментов
маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует
меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в
рамках новой стратегии ценообразования предприятия.
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям,
действующим на рынке, где:
- покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия
(что не благоприятствует премиальному ценообразованию);
- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить
сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию
ценового прорыва);
- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные
соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается
существующие одновременно соотношения цен на различные или модификации
одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей,
действующих на данном рынке.
Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового
прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения
объема продаж и захваченной доли рынка.
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии,
вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка
только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости
для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.
Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том
случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-
то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.
Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:
- когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более
эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты,
и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в
результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;
- когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает ан
рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи
своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что
крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным
снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;
- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на
снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к
тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели
отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой
продукции.
В современных условиях на промышленных предприятиях существуют
несколько путей установления цен (по характеру, по степени, по способу и
т.д.). Например, по характеру:
- оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию
другим предприятиям и сбытовым организациям;
- розничные, по которым товары реализуются в розничной торговой сети
населению;
- рыночная, цена определяется в зависимости от рыночного спроса и
предложения;
- договорные, устанавливаемые по соглашению сторон и регистрируемые в
договоре.
2 АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ АО ВИТА
2.1 Анализ экономического потенциала предприятия
Акционерное общество Вита было создано в декабре 1991 года.
Акционерное общество является юридическим лицом и имеет обособленное от
своих учредителей имущество, самостоятельный баланс, банковские счета и
другие счета. Общество имеет печать с указанием своего наименования.
Основной целью деятельности Общества является извлечение дохода.
Общество осуществляет следующие виды деятельности:
- Оптовая и розничная торговля;
- Производство продуктов питания, товаров народного потребления
- Торгово-закупочная деятельность, коммерческое посредничество, осу-
ществление товарообменных операций;
- Создание охранных подразделения по охране жизни, здоровья своих
работников и собственного имущества;
С первого дня своего существования Компания ориентирована на
производство, переработку и реализацию масложировой продукции. Продукцию с
торговым знаком Иртыш, выпускаемую компанией потребители знают и
приобретают не только в торговых точках г. Алматы, но и в регионах
Казахстана.
Компания занимается производством фасованного растительного и
сливочного масел и добилась значительной доли рынка, в реализации этих
продуктов по региону Алматы и Алматинской области (около 30% - по
растительному маслу и 10% - по маслу сливочному).
Компания специализируется по следующим изделиям, приведенным в
нижеследующих таблицах.
Таблица 1 - Ассортимент производимой продукции на АО Вита
№ Наименование изделия Упаковка
пп
1. Нерафинированное подсолнечное масло 1 л.. 0,5 л.. 5 л., а также
на розлив
2. Рафинированное подсолнечное масло 1 л.. 0,5 л.. 5 л., а также
на розлив
3. Рафинированное, дезодорированное 1 л.. 0,5 л.. 5 л., а также
подсолнечное масло Экстра на розлив
4. Рафинированное, дезодорированное 0,5 л.. 1.. 5 л.
кукурузное масло Иртыш
5. Сливочное масло Иртыш (жирность 82%) 200 гр., монолит 10кг.,
20кг.
6. Сливочное масло Особое (жирность 80%) 200 гр., монолит 10кг.,
20кг.
7. Сливочное масло Крестьянское (жирность 200 гр., монолит 10кг.,
72%) 20кг.
8. Сливочное масло Городское (жирность 70%)200 гр., монолит 10кг.,
20кг.
9. Сливочное масло Легкое (жирность 60%) 200 гр., монолит 10кг.,
20кг.
10. Сливочное масло Шоколадное (жирность 200 гр., монолит 10кг.,
60%) 20кг.
П р и м е ч а н и е – Рассчитано по данным АО Вита
Ассортимент новых видов продукции с декабря 2003 года (включая мощности
майонезного цеха и цеха №1 соевого производства).
Таблица 2 - Ассортимент новых видов продукции с декабря 2004 года на АО
Вита
№ Наименование изделия Упаковка
пп
1. Майонез Провансаль-Вита (65%) 330 гр., 2,0 кг.
2. Майонез Мереке (80%) 330 гр., 2,0 кг.
3. Майонез Елимай (50%) 330 гр., 2,0 кг.
4. Майонез Vitasoy 330 гр., 2,0 кг.
5. Масло соевое, дезодорированное Розлив, фасовка
6. ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
