Цены и основные методы ценообразования в рыночных условиях на продукцию фирмы
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
ГЛАВА 1. ЦЕНЫ И ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ НА ПРОДУКЦИЮ ФИРМЫ ... ... ... ... ... ... ...8
1.1 Цена в рыночных условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
1.2 Затратный метод ценообразования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
1.3 Рыночные методы определения цены ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...21
1.4 Эконометрические методы определения цены ... ... ... ... ... ... ... 28
ГЛАВА 2.АНАЛИЗ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «ШАШУ» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..31
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия ... ... ... ... ... ..31
2.2 Основные методы ценообразования, применяемые рестораном ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...39
2.3 Конкурентоспособность продукции ресторана, за счет эффективного применения основных методов ценообразования в рыночных условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..51
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .57
3.1 Направление по совершенствованию формирование цен на продукцию предприятия общественного питания ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
ПРИЛОЖЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .68
ГЛАВА 1. ЦЕНЫ И ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ НА ПРОДУКЦИЮ ФИРМЫ ... ... ... ... ... ... ...8
1.1 Цена в рыночных условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
1.2 Затратный метод ценообразования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
1.3 Рыночные методы определения цены ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...21
1.4 Эконометрические методы определения цены ... ... ... ... ... ... ... 28
ГЛАВА 2.АНАЛИЗ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «ШАШУ» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..31
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия ... ... ... ... ... ..31
2.2 Основные методы ценообразования, применяемые рестораном ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...39
2.3 Конкурентоспособность продукции ресторана, за счет эффективного применения основных методов ценообразования в рыночных условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..51
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .57
3.1 Направление по совершенствованию формирование цен на продукцию предприятия общественного питания ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
ПРИЛОЖЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .68
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во много зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.
Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывают существенной влияние комплекс политических, экономических и социальных факторов.
Сегодня цена зависит от уровня затрат, завтра она будет зависеть от психологии поведения людей.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе стали отражаться ценовые факторы, а именно стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг.
Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывают существенной влияние комплекс политических, экономических и социальных факторов.
Сегодня цена зависит от уровня затрат, завтра она будет зависеть от психологии поведения людей.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе стали отражаться ценовые факторы, а именно стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг.
1. Конституция Республики Казахстан, Официальный текст по состоянию на 1.01. 2006 г. Алматы. 2006 .
2. Назарбаев Н. Казахстан – 2030. Послание Президента страны народу Казахстана. Алматы: Раритет 2006 г.
3. Гражданский Кодекс Республики Казахстан. Общая часть. Комментарий. Алматы: Жетi Жаргы 2002.
4. Налоговый Кодекс Республики Казахстан
II. Исследования
5. Аналитика. Регулирование цен на отдельные изделия. 17 сентября. 2005.
6. Бабаев М.Х. Международный договор и источники международного частного права. Вестник Киевского университета , 1981.№13.
7. Блищенко И.П. Международное публичное и международное частное право.
8. Бардина М. О праве, применяемом в договорных обязательствах в странах ЕС. Хозяйство и право. 2001. №4.
9. Вилкова Н.Г. Применимое право при разрешении споров из внешнеэкономических сделок. Хозяйство и право . 1995. № 11.
10. Давид Р., Жоффре – Спинози К. Основные правовые системы современности. М.: Международные отношения. 2001.
11. Зыкин И.С. Внешнеэкономические операции: право и практика. М. : Международные отношения. 1994.
12. Фридман м Хейек О. О свободе .Минск. Полифакт. 2005
13. Статистика рынка товаров и услуг
III . Учебники и учебные пособия
14. Есипов В.Е. Цены и ценообразование. Учебник. СПб: Питер, 2005
15. Слепнева Т.А. Яркин Е.В. Цены и ценообразование. Учебное пособие. М.: ИНФРА – М 2005
16. Чибинев В.М. Очередько В.П. Ценообразование. Учебное пособие. Санк – Питр. У –т МВД России. СПб.: ООО «Лексикон», 2005
2. Назарбаев Н. Казахстан – 2030. Послание Президента страны народу Казахстана. Алматы: Раритет 2006 г.
3. Гражданский Кодекс Республики Казахстан. Общая часть. Комментарий. Алматы: Жетi Жаргы 2002.
4. Налоговый Кодекс Республики Казахстан
II. Исследования
5. Аналитика. Регулирование цен на отдельные изделия. 17 сентября. 2005.
6. Бабаев М.Х. Международный договор и источники международного частного права. Вестник Киевского университета , 1981.№13.
7. Блищенко И.П. Международное публичное и международное частное право.
8. Бардина М. О праве, применяемом в договорных обязательствах в странах ЕС. Хозяйство и право. 2001. №4.
9. Вилкова Н.Г. Применимое право при разрешении споров из внешнеэкономических сделок. Хозяйство и право . 1995. № 11.
10. Давид Р., Жоффре – Спинози К. Основные правовые системы современности. М.: Международные отношения. 2001.
11. Зыкин И.С. Внешнеэкономические операции: право и практика. М. : Международные отношения. 1994.
12. Фридман м Хейек О. О свободе .Минск. Полифакт. 2005
13. Статистика рынка товаров и услуг
III . Учебники и учебные пособия
14. Есипов В.Е. Цены и ценообразование. Учебник. СПб: Питер, 2005
15. Слепнева Т.А. Яркин Е.В. Цены и ценообразование. Учебное пособие. М.: ИНФРА – М 2005
16. Чибинев В.М. Очередько В.П. Ценообразование. Учебное пособие. Санк – Питр. У –т МВД России. СПб.: ООО «Лексикон», 2005
Дисциплина: Экономика
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 59 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 59 страниц
В избранное:
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... 5
ГЛАВА 1. ЦЕНЫ И ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ НА
ПРОДУКЦИЮ ФИРМЫ ... ... ... ... ... ... ...8
1. Цена в рыночных условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
2. Затратный метод ценообразования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
3. Рыночные методы определения цены ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...21
4. Эконометрические методы определения цены ... ... ... ... ... ... ... 28
ГЛАВА 2.АНАЛИЗ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН на продукцию предприятия
общественного питания на примере ресторана
Шашу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .31
1. Общая характеристика деятельности предприятия ... ... ... ... ... ..31
2. Основные методы ценообразования, применяемые
рестораном ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
3. Конкурентоспособность продукции ресторана, за счет эффективного
применения основных методов ценообразования в рыночных
условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5 1
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .57
3.1 Направление по совершенствованию формирование цен на продукцию
предприятия общественного питания ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..68
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия
или предпринимателя во много зависит от правильно выбранной стратегии и
тактики ценообразования.
Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория
конъюнктурная. На ее уровень оказывают существенной влияние комплекс
политических, экономических и социальных факторов.
Сегодня цена зависит от уровня затрат, завтра она будет зависеть от
психологии поведения людей.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но
в последнее время на покупательском выборе стали отражаться ценовые
факторы, а именно стимулирование сбыта, организация распределения товаров и
услуг.
Каждая компания подходит к проблемам ценообразования по – своему. Но
в то же время руководство предприятием дает общие установки, формирует
цели политики цен, утверждает цены.
Поэтому, рассмотрение данного вопроса являлось и является одной из
актуальных вопросов экономики.
Вместе с тем рыночными процессами ценообразования управляют законы
спроса и предложения. Спрос и предложение уравновешиваются под влиянием
среды рынка, вследствие чего и возникает равновесная рыночная цена.
Поэтому в Послании Президента Республики Казахстан к народу Казахстана
говорится: Правительство продолжит комплекс мер, направленных на развитие
и конкуренции и проведение жесткой антимонопольной политики для расширения
простора предпринимательству. Осуществление взвешенной тарифной политики
на основе контроля за составом затрат в регулируемом секторе экономики
рассматривается как один из важнейших факторов повышения эффективности
экономики, наполнения отечественных рынков качественными товарами и
услугами1
В условиях рынка эффективность рыночных действия можно будет достичь
только в случае, если предпринимательские структуры будут отслеживать
возможные рыночные изменения, адаптироваться к ним, приспосабливаться.
Именно поэтому эффективность продукции, выпускаемой предприятием,
апробируется рынком, ценой ее реализации. Выгодна или невыгодна данная
продукция, нужна она потребителю или нет, подтверждается рынком и ценой
продукции. Принятая предприятием цена – это итог. Формирование цен зависит
от множества факторов, которые необходимо учитывать прежде чем принять
цену на продукцию, предлагаемую к реализации на рынок. Таким образом, к
определению цены не следует подходить изолированно как к простому
расчетному показателю. Цена, находясь на в определено системе и условиях,
требует учета всех факторов, которые на нее влияют – прямо или косвенно,
отсутствие внимания к ним ведет к серьезным финансовым затруднениям.
Кроме того, цена должна рассматриваться и в другом аспекте – с точки
зрения рыночного механизма страны в целом. При нормальных товарно-денежных
отношениях рынок выступает как система экономического регулирования,
которая объективно отражает закономерности экономического развития. Это
достигается путем свободного рынка к саморегулированию – системе
равновесия, в основе которого лежат определенные законы: закон спроса и
закон предложения. Поэтому, отдельные субъекты рынка будут работать не по
правилам, то вся рыночная система страны не сможет стать регулятором
экономики.
Следовательно, цена - это основной, результативный показатель
деятельности предприятия, который необходимо, рассматривать не абстрактно –
изолированно, а в системе различных взаимосвязей. Это относятся ко всем
сторонам предпринимательской деятельности, как на отечественных, так и
во внешнеэкономических рынках.
Данный вопрос довольно изучен отечественными и зарубежными
специалистами, как Дж. Кейнс, В. Есипов и ряд других специалистов.
В связи с разработанностью темы основная цель работы заключалась в
изучении теоретических источников, практических материалов в области
исследования цен и ценообразования в Республике Казахстан.
На основе поставленной цели были определены задачи:
- уточнить и систематизировать теоретические источники,
исследующие роль и проблемы ценообразования;
- разработать предложения, направленные на улучшение ценооб-
разования и его влияние на повышение конкурентоспособности на
местном рынке.
Объектом исследования для данной дипломной работы был взят Ресторан
Шашу.
В качестве теоретической информационной основы для выполнения дипломной
работы послужили основные законодательные акты Республики Казахстан в
области ценообразования, теоретические труды отечественных и зарубежных
ученых, публикации в открытой печати, наблюдения и опросы, как сотрудников
ресторана, так и ее клиентов.
Работа состоит из трех глав, введения, заключения и библиографического
списка литературы и приложений.
Первая глава дипломной работы посвящена теоретическому изложению
данной проблемы, вторая глава представлена в виде анализа исследуемого
объекта и третья глава дает основные предложения по совершенствованию
работы данного предприятия и конкретные предложения по улучшению
конкурентоспособности данного предприятия путем совершенствования
ценообразования.
ГЛАВА 1. ЦЕНЫ И ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ НА
ПРОДУЦИЮ ФИРМЫ
1.1. Цена в рыночных условиях
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии
самостоятельно установить цену, по которой он хочет продать товар. Если
даже товары не дифференцированны, а конкуренты не многочисленны,
предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую
рынком.
Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и
рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований изменили
состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных
ставок, обострение конкуренции, снижение покупательской способности – все
эти факторы усилили роль ценообразования.
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи
компании – продавца, целей, которая она ставит, для расчета цены могут быть
использованы различные методы.
Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также
влияние степень новизны товара, наличие дифференциации товара по
качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная
цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная –
наличием уникальных качеств и свойств в изделии. Цены товаров – конкурентов
и товаров заменителей, характеризуют, как правило, средний уровень.
Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать
как внутренние ограничения (издержки, прибыль), так и внешние
(покупательская способность, цены товаров – конкурентов).
Поэтому расчет цены на товар предполагает выполнение ряда
последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.
1 – й этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара
выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении (для
фирмы) выручки от продажи товара. Руководство фирмы рассматривает цену как
переменный фактор, оказывающий влияние на выручку от продажи товаров,
структуры производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике
ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитывая цену,
фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с
помощью установления цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем
правильнее будет установлена цена.
2 – этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в
определенной зависимости. Цена может увеличиваться, когда спрос велик, и
уменьшаться, когда он ослабевает, притом эти затраты на производство товара
в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна
ориентироваться на эластичность спроса на рынке. Здесь важно помнить, что
спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой
товар.
Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых
мячей, внутренне готов заплатить за них определенную цену. Разумеется,
стоимость мячей в спортивном магазине может оказаться выше той, на которую
рассчитывает игрок. Это в определенной степени может снизить силу желания
в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов
заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по той
цене, которая будет больше соответствовать его представлению о стоимости
товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть
его к приобретению мячей.
3 – й этап. Оценка издержек производства. Издержки производства
определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма
определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при
различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену,
которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы
справедливую цену.
4 – й этап – Анализ цен и качества товаров – конкурентов. Если спрос
определяет максимальную величину, издержки производства – минимальную
цену, то разница между ними и есть поле игры для принятия решений об
уровне цены. На этом поле игры изучают цену и качество фирм –
конкурентов. Только изучив цену и качество аналогичных изделий
конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего
товара по отношению к товарам фирм – конкурентов. На основе
аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо
установить более высокую цену, чем у конкурентов, либо, наоборот, более
низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление
нового товара с соответствующей ценой.
5 –й этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять
различными способами, каждый из которых по – разному влияет на уровень
цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет
более правильно определить цену на конкретный товар.
6 – этап. Расход исходной цены. На основе выбранного метода
определяется возможный уровень цены.
7 –й этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить
окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд по дополнительных
факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение ценовой политики,
учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов,
государства и т. д.
8 – й этап. Установление окончательной цены. На этом этапе
устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие
документы.
Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы:
затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило,
являются коммерческой тайной.
При определении цены необходимо учитывать различные методологические
подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и
потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы
производителя, который стремится возместить свои затраты и получить
гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна
той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с
позиции полезности ( то есть с позиции покупателя) в тени остается вопрос,
в какой мере такая цена выгодна конкурентному производителю.
Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный той и
другой стороне. Такие компромиссные цены, во – первых, учитывают интересы
двух сторон; во – вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные
становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары,
несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга,
так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.[1]
1.2. Затратные методы ценообразования
Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой
цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что
хотел бы заплатить за данный товар покупатель, и издержки фирмы при его
изготовлении. Поэтому определение цены должно оставаться в первую очередь
на факторах, относящихся к спросу, то есть к оценке того, сколько
покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение
издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как
правило, фирма, в первую очередь пытается установить, за какую цену она
могла бы продать свой товар на рынке, исходя из характера спроса,
конкуренции, качества товара, а затем уже определять производственные,
коммерческие, административные затраты, соответствующие такой цене и
изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка. Тем не менее при
исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются
следующие методы:
- метод, основанный на определении полных издержек;
- метод, ориентированный на прямые затраты и в то же время
учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий
сбыта.
Суть метода, основанного на определении полных издержек (переменные -
прямые плюс постоянные (накладные) издержки, которую фирма рассчитывает
получить.
Таблица 1.1.1.
Условный пример определения цены полных затрат, тыс. тенге
Показатели Сумма (тыс.
тенге)
Переменные (прямые) издержки:
на материалы 9000
на рабочую силу 1000
2.Постоянные (накладные затраты) 3800
3. Итого затрат: 13800
4. Ожидаемая прибыль 60
5. Ожидаемый доход от реализации 16560
6. Месячное производство продукции, шт. 1000
7. Цена продукции 16,5
Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако он
имеет два больших недостатка:
1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на
данный товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда
товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция
конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю
благодаря рекламе.
2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных
расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по
управлению предприятием, а не расходами для производства данного
товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход
предприятия.
Рассмотрим пример, когда фирма производит три вида товаров. Данные о
количестве товаров, переменных затрат и полной себестоимости.
Таблица 1.1.2.
Количество товаров, переменных затрат и полной себестоимости.
№ П\ПНаименование показателей Товар А Товар Б Товар В
Всего
1. Количество единиц 10000 20040 5000 35000
2. Переменные затраты,
всего,
на заработную плату 3500 8000 12004 2300
на материалы
16600 34000 8500 59100
3. Общие постоянные затраты 55000
4. Распределение постоянных
издержек между товарами
пропорционально заработной
плате
пропорционально затратам 892 18723 28085 55000
на материалы
пропорционально
переменным затратам
15448 31641 7911 55000
13384 27966 13650 55000
5. Общая стоимость при
распределении постоянных
расходов
По первому способу 28292 60723 48585
По второму способу 35548 73641 28411
По третьему способу 33484 69966 34150
Таблица 1.1.3.
Цена единицы товара при рентабельности 15%
Наименование Себестоимость единицы товара
показателей
Изделие А Изделие Б Изделие В
По первому способу2,83 3,04 9,72
По второму способу3,55 3,68 5,68
По третьему 3,35 3,50 6,83
способу
Прибыль на единицу товара
По первому способу0,42 0,46 1,46
По второму способу0,53 0,55 0,85
По третьему 0,50 0,53 0,53
способу
Цена единицы товара
По первому способу3,25 3,50 11,18
По второму способу4,08 4,23 6,53
По третьему 3,85 4,03 7,85
способу
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко
выраженной товарной дифференциацией для расчета традиционных товаров, а
также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющих ценовых
прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной
способности.
Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных
затрат являются многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся
увеличивать целый комплекс условий, формирующих цену. Определение внимание
при этом уделяется и издержкам, но не основе цены, а как одному из
факторов, ее определяющих.
Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем
добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом
постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, но не распределяются
по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации
и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила
название добавленной или маржинальной прибыли.
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться
тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать
свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в
установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то
время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший
предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут
в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и
стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Таблица 1.1.4.
Определение цены методом прямых затрат.
Цены на единицу продукции
Наименование показателей
Изделие АИзделие БИзделие Изделие
В Г
Предполагаемая единица цены 18,00 16,00 15,00 14,00
Сумма переменных затрат 8,58 8,46 8,40 8,34
(прямых)
Маржинальная прибыль на 9,42 7,54 6,60 5,66
единицу продукции
Ожидаемый объем продаж 400 600 800 900
Суммарная маржинальная 3768 4524 5280 5094
прибыль
Постоянные затраты при 100 %3000 3000 3000 3000
использовании
производственных мощностей
Реализованная прибыль 768 1524 2280 2094
Таким образом, если в случае применения полных затрат расчет начинается
с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в
случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема
продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых
переменных затрат и определяется величина наценки (маржинальной прибыли)
на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предлагаемой
цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы,
определяют прибыль при реализации продукции. Из нашего примера видно, что
наибольшую прибыль предприятие получит при продаже товара в размере 800
изделий по цене 15 тыс. тенге. Метод прямых затрат позволяет с учетом
условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен
реализации и расходов по производству продукции.
И хотя метод применим практически для всех предприятий, он
недостаточно известен в РК, и его внедрение наталкивается на неприятие
части руководителей, воспитанных на импортных приемах ведения дел..
Однако метод прямых затрат может с уверенностью быть использован при
установлении только тогда, когда имеются неиспользованные производственные
мощности, и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах,
установленных из текущего объема производства.
Наиболее полно преимущества ценообразования на основе сокращенной
номенклатуры затрат проявляется при принятии различных управленческих
решений (например, при определении выгодности дополнительного заказа).
Таблица 1.1.5.
Расчет цены товара на основе сокращенной номенклатуры затрат.
№ ПП В расчете на 10В расчете на
Наименование затрат тыс. шт. мил. единицу
тенге продукции,
тыс. тенге
1. Прямые затраты на материалы 20 2,0
2. Прямые затраты на рабочую силу 4 0,4
3. Прочие прямые затраты 6 0,6
4. Итого переменных затрат 38 3,8
5. Переменные косвенные расходы 8 08
6. Итого переменных затрат 38 3,8
7. Постоянные затраты 12 1,2
8. Полная себестоимость 50 5,0
9. Прибыль 10 1,0
10. Цена 60 6,0
Данные таблицы свидетельствуют, что Маржинальная прибыль на
производство изделий составляет 22 мил. тенге. (60,0 – 38,0). Она
используется на покрытие постоянных затрат (12,0 мил. тенге), после чего
остается 10,0 мил. тенге.
Если поступил дополнительный заказ на новом рынке сверх уже реализуемых
10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться на это
предложение, установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять
прежнюю рентабельность – 20%) в размере:
Ц н = 3,8 + (0,2 *3,8) = 4,56 тыс. тенге.
Это вполне возможно, поскольку постоянные расходы в размере 12 мил.
тенге изменяются, и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2
тыс. тенге не нужно будет возвращать в ценах изделия, реализуемых на новом
рынке. Прямые затраты в 3,8 тыс. тенге могут быть использованы в качестве
базовой цены на новом рынке.
Приведем еще пример. Предприятие выпускает сложную техническую
продукцию, производство которой требует значительного количества
комплектующих деталей. При производстве этих изделий у себя предприятие
имеет полную себестоимость продукции 112 тенге., из них – прямые переменные
затраты – 84 тенге, постоянные накладные расходы – 28 тенге. Предприятие
может покупать комплектующие по цене 107 тенге. Что выгодно? Расчеты
показывают, что более выгодным является собственное производство
комплектующих: экономия средств составит 23 тенге (107 –84 +23), так как
постоянные затраты в краткосрочном периоде уже покрыты реализацией основной
продукции.
Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на
анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренный выше. При
предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой
себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара
или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа
по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные
расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он
неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привести к
неожиданным катастрофическим результатам.
К методам ценообразования на основе издержек производится относится
расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, которая
обеспечила бы ей получение желаемого объема прибыли.
Например, валовые издержки 9 мил. тенге. Расчеты показали, что для
обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма
должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена цена
товара составит 15 тенге )9 милю тенге 600 тыс. Шт. =15). Если
предприятие стремится к получению валовой продукции прибыли в размере 2
мил. тенге, то при цене 15 тенге ему надо продать 800,0 тыс. тенге, но в
этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 мил. тенге) на
дополнительные 200 тыс. шт. (9 мил. тенге +1 мил. тенге +2 мил. тенге)
800000 = 15 тенге.
Графическое изображение определения безубыточности (ТБ) можно увидеть
на следующем графике.
Издержки общая выручка
Млн. тг. издержки
обращения
9
2
0 300 600 900
Рис. 1.1. Графическое изображение определения безубыточности
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по
следующей формуле:
ТБ = Постоянные издержки Валовая прибыль.
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то
используют расширенный вариант формулы безубыточности:
ТБ + Постоянные издержки (S *P) + (S * P) + (S *P) + S+ P)
S – процент общего объема продаж;
P – валовая прибыль.
Метод учета рентабельности инвестиций также относятся к группе методов
на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы
оценить полные затраты при различных программах производства товара и
определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит
окупить соответствующие капиталовложения.
1.3. Рыночные методы определения цены
Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть
единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.
При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из
положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара
(услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например,
психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке,
уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с
учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности
товара и его ценой.
Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а
покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной
гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар,
учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть
иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.
Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение
с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется
эластичностью.
Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену
продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена
задается выражением:
Ропт. = С *Е 1+Е;
Где С – прямые издержки, Е – эластичность.
Знание этого порядка величины эластичности полезно для решения
практических задач:
- оценка эластичности позволяет установить, в каком направлении
действовать на цены, чтобы увеличит выручку;
- сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет
выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то
есть демонстрируют большую рыночную силу;
- Сравнение эластичности для товаров, образующих единую гамму,
позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы;
- Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение
спроса с одной марки на другую;
Несмотря на большую информированность коэффициентов эластичности,
данный метод формирования цен на практике применяется очень редко,
поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и
практического характера. Из этого можно сделать вывод:
- эластичность нельзя использовать для установления цен на новые
товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то
есть выявляется задним числом, а ее прогнозная ценность зависит
от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение;
- во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать,
как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и
определить, как воздействовать на эту чувствительность рынка в
нужном для фирмы направлении;
- эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние
цены на такие характеристики, важные для понимания реакции
покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень
эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке;
Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок
эластичности, достаточно стабильных и надежных для расчета на их основе
оптимальной цены.
При использовании метода с ориентацией на спрос производственные
затраты рассматриваются как лишь как ограничительный фактор, ниже
которого реализации данного товара экономически не выгодна. При этом
производственные затрат могут быть одинаковыми при разном уровне цен.
Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены
на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой
тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня
конкурентов. Наиболее распространенными в этом случае являются следующие
методы установления цены – метод текущей цены и метод запечатанного
конверта.
Метод текущей цены – приводится в том случае, когда затраты
трудноизмеримы. Некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены,
обычно получаемой за товар на рынке, представляют собой результат
совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности.
Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм,
которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую
очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая
однородные товары, на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет
ограниченные возможности на цены. В этих условиях главной задачей фирмы
является контроль за издержками.
Метод запечатанного конверта, или тендерного ценообразования,
используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную
конкуренцию за получение отдельного контракта. При определении тендера
исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена
определяется на основе самой низкой цены. Однако товар обладает какими то
качествами, отличающих его от товаров – конкурентов, или воспринимается
покупателями как другой товар, цену на него можно назначить гибко, не
обращая внимание на цены – конкурентов. Для установления цен с учетом
спроса надо постоянно изучать рынок, надо исследовать зависимость между
ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов
эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов,
результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые
ситуации по покупке товара на рынке или намерения их к покупке. При этом
надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товары на будущее надо
осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что,
если на рынке появится товар с низкими ценами, внедрение на рынок
аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложным.
К рыночным методам ценообразования относится также метод определения
цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками
производства и состоянием рынка. Его алгоритм можно представить следующим
образом:
- исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в
соответствии с которым рассчитываются издержки производства.
Для принятия решения по ценам следует определить как можно подробнее
структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация
может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек,
которые являются важным инструментом для принятия решений по уровню цен.
- на основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые
фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется
планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет
поступать только после возмещения постоянных издержек;
- на основании функции спроса прорабатывают различные трактовки
продаж путем анализа различных комбинаций цена – объем продаж и
выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль
(разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо
быть уверенным, что намеченные объемы продаж при различных ценах
будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор
цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж
надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость
рынка;
- производится оценка позиции товара и репутация фирмы на рынке в
сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности
данной продукции по технико – экономическим показателям параметрам
изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько
уровень цены, исчисленной по на базе издержек производства,
вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия;
- определяется так называемая цена, то есть цена, при которой
покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или
товар конкурента. Это осуществляется с помощью установленного
уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно
соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по
сравнению с конкурентными моделями;
- установленную с учетом описанного алгоритма цену заданного уровня
прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется
проработать отдельные различные колебания цена – объем продаж, но
обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных в
предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающая в
шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и
обеспечивающая максимальную в данных случаях прибыль. При этом
следует уделить внимание ответу на вопрос о возможных действиях
конкурентов.
Таким образом, надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить
определенное соотношение цен не только по отношению к продукции
конкурентов, но и другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из
моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели
подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый
сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса. Таким образом, при
установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо провести
определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен,
где каждая цена отражает определенный уровень качества моделей одного и
того же вида и назначения. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен,
к которым приспосабливаются производители и потребители.
Таким образом, при определении цен в рамках товарного ассортимента
необходимо провести определение ценовых линий, связанных с продажей товара
в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества
различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды
изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются
производители и потребители. При разработке нового товара предприятие
должно решить, к какой категории будет принадлежать товар – новинка.
При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:
1. Цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители
осознавали качественные различия между моделями, в противном случае
нижнее значение цены они будут воспринимать как самое подходящее для
себя и исходить из того, что между ними нет различий;
2. В верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку
потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;
3. Соотношение цен между разновидностями товара должна сохраняться при
изменении издержек для того, чтобы сохранились установленные различия.
Ценовые линии создает преимущества как для потребителей, так и для
производителей, участников канала товародвижения, так и для потребителей.
Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты
рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках
сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен ,
нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону
цен и увеличивать объем реализации. Потребители при этом получают
ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия,
сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.
При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать
возможную реакцию потребителя на нее.
Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на
конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие методы.
Например, если у конкурента цена 10000 тенге, то у данной фирмы она может
быть 9600 тенге, и в таком случае можно сохранить или даже увеличивать
долю рынка и прибыль фирмы.
При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня
спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же
время, когда только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой
товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен
конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть
заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по
отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.
1.4. Эконометрические методы определения цен
Фирма часто испытывает необходимость в проектировании и освоении
производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а
дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и
(или) технологически однородных изделий, предназначенных для основных
технико – экономических параметров в соответствии с выполняемыми
производственными операциями.
Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы
расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при
корректировке технико – экономических параметров.
В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость
на ценностные соотношения.
Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости
от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на
единицу параметра. Такие методы получили название нормативно –
параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей,
регрессионного анализа, балловый, агрегатный.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен
небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного
параметра, величина которого в значительной степени определяет общий
уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается
удельная цена Цуд. = Цб П б1 ;
Где Цб – цена базисного периода;
Пб - величина параметра базисного изделия;
Затем рассчитывается цена нового изделия Цн:
Цн = Цуд * Пн;
Где Пн – значение основного параметра нового изделия в
соответствующих измерениях.
Этот метод можно применять для обоснования уровня цен небольших
параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и
характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку
игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает
альтернативные способы использования продукции, а также полностью
игнорирует спрос и предложение.
Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости
изменения цены от изменения технико – экономических параметров продукции,
относящийся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных
соотношений.
Ц = f (X1. X2 ... Xn);
Где Х 1, 2, - параметры изделия.
Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и
факторных (Хi) признаков находится на основе регрессивного анализа. При
этом могут быть получены различные регрессии:
(у = а0+ ( аi* xi)
параболическое:
( У = а0 + (а i xi + (bi xi)
степенное:
( У = а0 *Пxi )
Если же уже включенные в параметрический ряд изделия были получены
таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается
одно из условий применения регрессивного анализа, а именно условие
независимости наблюдения. Тем не менее данный метод может весьма успешно
применяться в рыночной экономике.
Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок
значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру
присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего
рода оценку технико – экономического уровня изделий. Цена на новое изделие
при данном методе рассчитывается так:
1. определяется цена одного балла:
Ц = Ц ( (Ббib *Vi)
2. Определяется цена нового изделия:
Ц н = ( (Бнi * Vi) * Ц1
Где Цб – цена базового изделия – эталона;
Ббi – балловая оценка i – го параметра базового изделия;
Бнi - балловая оценка i – го параметра нового изделия;
Ц – цена одного балла;
Vi – весомость параметра.
ГЛАВА 2.АНАЛИЗ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН на
продукцию предприятия общественного питания на примере ресторана Шашу
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия
ТОО “Azia Minor” предприятия общественного питания, начал свою
финансово-хозяйственную деятельность с 2005 г., зарегистрирован в
Управлении Юстиции 10.08.00 г., свидетельство о государственной
регистрации №17663-1910-ТОО. Дата ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... 5
ГЛАВА 1. ЦЕНЫ И ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ НА
ПРОДУКЦИЮ ФИРМЫ ... ... ... ... ... ... ...8
1. Цена в рыночных условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
2. Затратный метод ценообразования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
3. Рыночные методы определения цены ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...21
4. Эконометрические методы определения цены ... ... ... ... ... ... ... 28
ГЛАВА 2.АНАЛИЗ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН на продукцию предприятия
общественного питания на примере ресторана
Шашу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .31
1. Общая характеристика деятельности предприятия ... ... ... ... ... ..31
2. Основные методы ценообразования, применяемые
рестораном ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
3. Конкурентоспособность продукции ресторана, за счет эффективного
применения основных методов ценообразования в рыночных
условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5 1
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .57
3.1 Направление по совершенствованию формирование цен на продукцию
предприятия общественного питания ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..68
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия
или предпринимателя во много зависит от правильно выбранной стратегии и
тактики ценообразования.
Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория
конъюнктурная. На ее уровень оказывают существенной влияние комплекс
политических, экономических и социальных факторов.
Сегодня цена зависит от уровня затрат, завтра она будет зависеть от
психологии поведения людей.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но
в последнее время на покупательском выборе стали отражаться ценовые
факторы, а именно стимулирование сбыта, организация распределения товаров и
услуг.
Каждая компания подходит к проблемам ценообразования по – своему. Но
в то же время руководство предприятием дает общие установки, формирует
цели политики цен, утверждает цены.
Поэтому, рассмотрение данного вопроса являлось и является одной из
актуальных вопросов экономики.
Вместе с тем рыночными процессами ценообразования управляют законы
спроса и предложения. Спрос и предложение уравновешиваются под влиянием
среды рынка, вследствие чего и возникает равновесная рыночная цена.
Поэтому в Послании Президента Республики Казахстан к народу Казахстана
говорится: Правительство продолжит комплекс мер, направленных на развитие
и конкуренции и проведение жесткой антимонопольной политики для расширения
простора предпринимательству. Осуществление взвешенной тарифной политики
на основе контроля за составом затрат в регулируемом секторе экономики
рассматривается как один из важнейших факторов повышения эффективности
экономики, наполнения отечественных рынков качественными товарами и
услугами1
В условиях рынка эффективность рыночных действия можно будет достичь
только в случае, если предпринимательские структуры будут отслеживать
возможные рыночные изменения, адаптироваться к ним, приспосабливаться.
Именно поэтому эффективность продукции, выпускаемой предприятием,
апробируется рынком, ценой ее реализации. Выгодна или невыгодна данная
продукция, нужна она потребителю или нет, подтверждается рынком и ценой
продукции. Принятая предприятием цена – это итог. Формирование цен зависит
от множества факторов, которые необходимо учитывать прежде чем принять
цену на продукцию, предлагаемую к реализации на рынок. Таким образом, к
определению цены не следует подходить изолированно как к простому
расчетному показателю. Цена, находясь на в определено системе и условиях,
требует учета всех факторов, которые на нее влияют – прямо или косвенно,
отсутствие внимания к ним ведет к серьезным финансовым затруднениям.
Кроме того, цена должна рассматриваться и в другом аспекте – с точки
зрения рыночного механизма страны в целом. При нормальных товарно-денежных
отношениях рынок выступает как система экономического регулирования,
которая объективно отражает закономерности экономического развития. Это
достигается путем свободного рынка к саморегулированию – системе
равновесия, в основе которого лежат определенные законы: закон спроса и
закон предложения. Поэтому, отдельные субъекты рынка будут работать не по
правилам, то вся рыночная система страны не сможет стать регулятором
экономики.
Следовательно, цена - это основной, результативный показатель
деятельности предприятия, который необходимо, рассматривать не абстрактно –
изолированно, а в системе различных взаимосвязей. Это относятся ко всем
сторонам предпринимательской деятельности, как на отечественных, так и
во внешнеэкономических рынках.
Данный вопрос довольно изучен отечественными и зарубежными
специалистами, как Дж. Кейнс, В. Есипов и ряд других специалистов.
В связи с разработанностью темы основная цель работы заключалась в
изучении теоретических источников, практических материалов в области
исследования цен и ценообразования в Республике Казахстан.
На основе поставленной цели были определены задачи:
- уточнить и систематизировать теоретические источники,
исследующие роль и проблемы ценообразования;
- разработать предложения, направленные на улучшение ценооб-
разования и его влияние на повышение конкурентоспособности на
местном рынке.
Объектом исследования для данной дипломной работы был взят Ресторан
Шашу.
В качестве теоретической информационной основы для выполнения дипломной
работы послужили основные законодательные акты Республики Казахстан в
области ценообразования, теоретические труды отечественных и зарубежных
ученых, публикации в открытой печати, наблюдения и опросы, как сотрудников
ресторана, так и ее клиентов.
Работа состоит из трех глав, введения, заключения и библиографического
списка литературы и приложений.
Первая глава дипломной работы посвящена теоретическому изложению
данной проблемы, вторая глава представлена в виде анализа исследуемого
объекта и третья глава дает основные предложения по совершенствованию
работы данного предприятия и конкретные предложения по улучшению
конкурентоспособности данного предприятия путем совершенствования
ценообразования.
ГЛАВА 1. ЦЕНЫ И ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ НА
ПРОДУЦИЮ ФИРМЫ
1.1. Цена в рыночных условиях
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии
самостоятельно установить цену, по которой он хочет продать товар. Если
даже товары не дифференцированны, а конкуренты не многочисленны,
предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую
рынком.
Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и
рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований изменили
состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных
ставок, обострение конкуренции, снижение покупательской способности – все
эти факторы усилили роль ценообразования.
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи
компании – продавца, целей, которая она ставит, для расчета цены могут быть
использованы различные методы.
Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также
влияние степень новизны товара, наличие дифференциации товара по
качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная
цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная –
наличием уникальных качеств и свойств в изделии. Цены товаров – конкурентов
и товаров заменителей, характеризуют, как правило, средний уровень.
Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать
как внутренние ограничения (издержки, прибыль), так и внешние
(покупательская способность, цены товаров – конкурентов).
Поэтому расчет цены на товар предполагает выполнение ряда
последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.
1 – й этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара
выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении (для
фирмы) выручки от продажи товара. Руководство фирмы рассматривает цену как
переменный фактор, оказывающий влияние на выручку от продажи товаров,
структуры производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике
ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитывая цену,
фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с
помощью установления цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем
правильнее будет установлена цена.
2 – этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в
определенной зависимости. Цена может увеличиваться, когда спрос велик, и
уменьшаться, когда он ослабевает, притом эти затраты на производство товара
в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна
ориентироваться на эластичность спроса на рынке. Здесь важно помнить, что
спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой
товар.
Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых
мячей, внутренне готов заплатить за них определенную цену. Разумеется,
стоимость мячей в спортивном магазине может оказаться выше той, на которую
рассчитывает игрок. Это в определенной степени может снизить силу желания
в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов
заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по той
цене, которая будет больше соответствовать его представлению о стоимости
товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть
его к приобретению мячей.
3 – й этап. Оценка издержек производства. Издержки производства
определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма
определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при
различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену,
которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы
справедливую цену.
4 – й этап – Анализ цен и качества товаров – конкурентов. Если спрос
определяет максимальную величину, издержки производства – минимальную
цену, то разница между ними и есть поле игры для принятия решений об
уровне цены. На этом поле игры изучают цену и качество фирм –
конкурентов. Только изучив цену и качество аналогичных изделий
конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего
товара по отношению к товарам фирм – конкурентов. На основе
аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо
установить более высокую цену, чем у конкурентов, либо, наоборот, более
низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление
нового товара с соответствующей ценой.
5 –й этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять
различными способами, каждый из которых по – разному влияет на уровень
цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет
более правильно определить цену на конкретный товар.
6 – этап. Расход исходной цены. На основе выбранного метода
определяется возможный уровень цены.
7 –й этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить
окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд по дополнительных
факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение ценовой политики,
учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов,
государства и т. д.
8 – й этап. Установление окончательной цены. На этом этапе
устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие
документы.
Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы:
затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило,
являются коммерческой тайной.
При определении цены необходимо учитывать различные методологические
подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и
потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы
производителя, который стремится возместить свои затраты и получить
гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна
той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с
позиции полезности ( то есть с позиции покупателя) в тени остается вопрос,
в какой мере такая цена выгодна конкурентному производителю.
Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный той и
другой стороне. Такие компромиссные цены, во – первых, учитывают интересы
двух сторон; во – вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные
становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары,
несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга,
так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.[1]
1.2. Затратные методы ценообразования
Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой
цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что
хотел бы заплатить за данный товар покупатель, и издержки фирмы при его
изготовлении. Поэтому определение цены должно оставаться в первую очередь
на факторах, относящихся к спросу, то есть к оценке того, сколько
покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение
издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как
правило, фирма, в первую очередь пытается установить, за какую цену она
могла бы продать свой товар на рынке, исходя из характера спроса,
конкуренции, качества товара, а затем уже определять производственные,
коммерческие, административные затраты, соответствующие такой цене и
изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка. Тем не менее при
исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются
следующие методы:
- метод, основанный на определении полных издержек;
- метод, ориентированный на прямые затраты и в то же время
учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий
сбыта.
Суть метода, основанного на определении полных издержек (переменные -
прямые плюс постоянные (накладные) издержки, которую фирма рассчитывает
получить.
Таблица 1.1.1.
Условный пример определения цены полных затрат, тыс. тенге
Показатели Сумма (тыс.
тенге)
Переменные (прямые) издержки:
на материалы 9000
на рабочую силу 1000
2.Постоянные (накладные затраты) 3800
3. Итого затрат: 13800
4. Ожидаемая прибыль 60
5. Ожидаемый доход от реализации 16560
6. Месячное производство продукции, шт. 1000
7. Цена продукции 16,5
Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако он
имеет два больших недостатка:
1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на
данный товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда
товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция
конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю
благодаря рекламе.
2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных
расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по
управлению предприятием, а не расходами для производства данного
товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход
предприятия.
Рассмотрим пример, когда фирма производит три вида товаров. Данные о
количестве товаров, переменных затрат и полной себестоимости.
Таблица 1.1.2.
Количество товаров, переменных затрат и полной себестоимости.
№ П\ПНаименование показателей Товар А Товар Б Товар В
Всего
1. Количество единиц 10000 20040 5000 35000
2. Переменные затраты,
всего,
на заработную плату 3500 8000 12004 2300
на материалы
16600 34000 8500 59100
3. Общие постоянные затраты 55000
4. Распределение постоянных
издержек между товарами
пропорционально заработной
плате
пропорционально затратам 892 18723 28085 55000
на материалы
пропорционально
переменным затратам
15448 31641 7911 55000
13384 27966 13650 55000
5. Общая стоимость при
распределении постоянных
расходов
По первому способу 28292 60723 48585
По второму способу 35548 73641 28411
По третьему способу 33484 69966 34150
Таблица 1.1.3.
Цена единицы товара при рентабельности 15%
Наименование Себестоимость единицы товара
показателей
Изделие А Изделие Б Изделие В
По первому способу2,83 3,04 9,72
По второму способу3,55 3,68 5,68
По третьему 3,35 3,50 6,83
способу
Прибыль на единицу товара
По первому способу0,42 0,46 1,46
По второму способу0,53 0,55 0,85
По третьему 0,50 0,53 0,53
способу
Цена единицы товара
По первому способу3,25 3,50 11,18
По второму способу4,08 4,23 6,53
По третьему 3,85 4,03 7,85
способу
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко
выраженной товарной дифференциацией для расчета традиционных товаров, а
также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющих ценовых
прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной
способности.
Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных
затрат являются многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся
увеличивать целый комплекс условий, формирующих цену. Определение внимание
при этом уделяется и издержкам, но не основе цены, а как одному из
факторов, ее определяющих.
Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем
добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом
постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, но не распределяются
по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации
и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила
название добавленной или маржинальной прибыли.
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться
тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать
свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в
установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то
время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший
предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут
в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и
стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Таблица 1.1.4.
Определение цены методом прямых затрат.
Цены на единицу продукции
Наименование показателей
Изделие АИзделие БИзделие Изделие
В Г
Предполагаемая единица цены 18,00 16,00 15,00 14,00
Сумма переменных затрат 8,58 8,46 8,40 8,34
(прямых)
Маржинальная прибыль на 9,42 7,54 6,60 5,66
единицу продукции
Ожидаемый объем продаж 400 600 800 900
Суммарная маржинальная 3768 4524 5280 5094
прибыль
Постоянные затраты при 100 %3000 3000 3000 3000
использовании
производственных мощностей
Реализованная прибыль 768 1524 2280 2094
Таким образом, если в случае применения полных затрат расчет начинается
с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в
случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема
продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых
переменных затрат и определяется величина наценки (маржинальной прибыли)
на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предлагаемой
цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы,
определяют прибыль при реализации продукции. Из нашего примера видно, что
наибольшую прибыль предприятие получит при продаже товара в размере 800
изделий по цене 15 тыс. тенге. Метод прямых затрат позволяет с учетом
условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен
реализации и расходов по производству продукции.
И хотя метод применим практически для всех предприятий, он
недостаточно известен в РК, и его внедрение наталкивается на неприятие
части руководителей, воспитанных на импортных приемах ведения дел..
Однако метод прямых затрат может с уверенностью быть использован при
установлении только тогда, когда имеются неиспользованные производственные
мощности, и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах,
установленных из текущего объема производства.
Наиболее полно преимущества ценообразования на основе сокращенной
номенклатуры затрат проявляется при принятии различных управленческих
решений (например, при определении выгодности дополнительного заказа).
Таблица 1.1.5.
Расчет цены товара на основе сокращенной номенклатуры затрат.
№ ПП В расчете на 10В расчете на
Наименование затрат тыс. шт. мил. единицу
тенге продукции,
тыс. тенге
1. Прямые затраты на материалы 20 2,0
2. Прямые затраты на рабочую силу 4 0,4
3. Прочие прямые затраты 6 0,6
4. Итого переменных затрат 38 3,8
5. Переменные косвенные расходы 8 08
6. Итого переменных затрат 38 3,8
7. Постоянные затраты 12 1,2
8. Полная себестоимость 50 5,0
9. Прибыль 10 1,0
10. Цена 60 6,0
Данные таблицы свидетельствуют, что Маржинальная прибыль на
производство изделий составляет 22 мил. тенге. (60,0 – 38,0). Она
используется на покрытие постоянных затрат (12,0 мил. тенге), после чего
остается 10,0 мил. тенге.
Если поступил дополнительный заказ на новом рынке сверх уже реализуемых
10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться на это
предложение, установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять
прежнюю рентабельность – 20%) в размере:
Ц н = 3,8 + (0,2 *3,8) = 4,56 тыс. тенге.
Это вполне возможно, поскольку постоянные расходы в размере 12 мил.
тенге изменяются, и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2
тыс. тенге не нужно будет возвращать в ценах изделия, реализуемых на новом
рынке. Прямые затраты в 3,8 тыс. тенге могут быть использованы в качестве
базовой цены на новом рынке.
Приведем еще пример. Предприятие выпускает сложную техническую
продукцию, производство которой требует значительного количества
комплектующих деталей. При производстве этих изделий у себя предприятие
имеет полную себестоимость продукции 112 тенге., из них – прямые переменные
затраты – 84 тенге, постоянные накладные расходы – 28 тенге. Предприятие
может покупать комплектующие по цене 107 тенге. Что выгодно? Расчеты
показывают, что более выгодным является собственное производство
комплектующих: экономия средств составит 23 тенге (107 –84 +23), так как
постоянные затраты в краткосрочном периоде уже покрыты реализацией основной
продукции.
Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на
анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренный выше. При
предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой
себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара
или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа
по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные
расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он
неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привести к
неожиданным катастрофическим результатам.
К методам ценообразования на основе издержек производится относится
расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, которая
обеспечила бы ей получение желаемого объема прибыли.
Например, валовые издержки 9 мил. тенге. Расчеты показали, что для
обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма
должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена цена
товара составит 15 тенге )9 милю тенге 600 тыс. Шт. =15). Если
предприятие стремится к получению валовой продукции прибыли в размере 2
мил. тенге, то при цене 15 тенге ему надо продать 800,0 тыс. тенге, но в
этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 мил. тенге) на
дополнительные 200 тыс. шт. (9 мил. тенге +1 мил. тенге +2 мил. тенге)
800000 = 15 тенге.
Графическое изображение определения безубыточности (ТБ) можно увидеть
на следующем графике.
Издержки общая выручка
Млн. тг. издержки
обращения
9
2
0 300 600 900
Рис. 1.1. Графическое изображение определения безубыточности
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по
следующей формуле:
ТБ = Постоянные издержки Валовая прибыль.
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то
используют расширенный вариант формулы безубыточности:
ТБ + Постоянные издержки (S *P) + (S * P) + (S *P) + S+ P)
S – процент общего объема продаж;
P – валовая прибыль.
Метод учета рентабельности инвестиций также относятся к группе методов
на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы
оценить полные затраты при различных программах производства товара и
определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит
окупить соответствующие капиталовложения.
1.3. Рыночные методы определения цены
Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть
единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.
При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из
положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара
(услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например,
психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке,
уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с
учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности
товара и его ценой.
Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а
покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной
гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар,
учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть
иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.
Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение
с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется
эластичностью.
Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену
продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена
задается выражением:
Ропт. = С *Е 1+Е;
Где С – прямые издержки, Е – эластичность.
Знание этого порядка величины эластичности полезно для решения
практических задач:
- оценка эластичности позволяет установить, в каком направлении
действовать на цены, чтобы увеличит выручку;
- сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет
выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то
есть демонстрируют большую рыночную силу;
- Сравнение эластичности для товаров, образующих единую гамму,
позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы;
- Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение
спроса с одной марки на другую;
Несмотря на большую информированность коэффициентов эластичности,
данный метод формирования цен на практике применяется очень редко,
поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и
практического характера. Из этого можно сделать вывод:
- эластичность нельзя использовать для установления цен на новые
товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то
есть выявляется задним числом, а ее прогнозная ценность зависит
от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение;
- во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать,
как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и
определить, как воздействовать на эту чувствительность рынка в
нужном для фирмы направлении;
- эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние
цены на такие характеристики, важные для понимания реакции
покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень
эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке;
Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок
эластичности, достаточно стабильных и надежных для расчета на их основе
оптимальной цены.
При использовании метода с ориентацией на спрос производственные
затраты рассматриваются как лишь как ограничительный фактор, ниже
которого реализации данного товара экономически не выгодна. При этом
производственные затрат могут быть одинаковыми при разном уровне цен.
Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены
на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой
тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня
конкурентов. Наиболее распространенными в этом случае являются следующие
методы установления цены – метод текущей цены и метод запечатанного
конверта.
Метод текущей цены – приводится в том случае, когда затраты
трудноизмеримы. Некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены,
обычно получаемой за товар на рынке, представляют собой результат
совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности.
Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм,
которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую
очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая
однородные товары, на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет
ограниченные возможности на цены. В этих условиях главной задачей фирмы
является контроль за издержками.
Метод запечатанного конверта, или тендерного ценообразования,
используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную
конкуренцию за получение отдельного контракта. При определении тендера
исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена
определяется на основе самой низкой цены. Однако товар обладает какими то
качествами, отличающих его от товаров – конкурентов, или воспринимается
покупателями как другой товар, цену на него можно назначить гибко, не
обращая внимание на цены – конкурентов. Для установления цен с учетом
спроса надо постоянно изучать рынок, надо исследовать зависимость между
ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов
эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов,
результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые
ситуации по покупке товара на рынке или намерения их к покупке. При этом
надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товары на будущее надо
осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что,
если на рынке появится товар с низкими ценами, внедрение на рынок
аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложным.
К рыночным методам ценообразования относится также метод определения
цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками
производства и состоянием рынка. Его алгоритм можно представить следующим
образом:
- исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в
соответствии с которым рассчитываются издержки производства.
Для принятия решения по ценам следует определить как можно подробнее
структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация
может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек,
которые являются важным инструментом для принятия решений по уровню цен.
- на основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые
фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется
планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет
поступать только после возмещения постоянных издержек;
- на основании функции спроса прорабатывают различные трактовки
продаж путем анализа различных комбинаций цена – объем продаж и
выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль
(разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо
быть уверенным, что намеченные объемы продаж при различных ценах
будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор
цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж
надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость
рынка;
- производится оценка позиции товара и репутация фирмы на рынке в
сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности
данной продукции по технико – экономическим показателям параметрам
изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько
уровень цены, исчисленной по на базе издержек производства,
вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия;
- определяется так называемая цена, то есть цена, при которой
покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или
товар конкурента. Это осуществляется с помощью установленного
уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно
соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по
сравнению с конкурентными моделями;
- установленную с учетом описанного алгоритма цену заданного уровня
прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется
проработать отдельные различные колебания цена – объем продаж, но
обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных в
предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающая в
шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и
обеспечивающая максимальную в данных случаях прибыль. При этом
следует уделить внимание ответу на вопрос о возможных действиях
конкурентов.
Таким образом, надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить
определенное соотношение цен не только по отношению к продукции
конкурентов, но и другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из
моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели
подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый
сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса. Таким образом, при
установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо провести
определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен,
где каждая цена отражает определенный уровень качества моделей одного и
того же вида и назначения. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен,
к которым приспосабливаются производители и потребители.
Таким образом, при определении цен в рамках товарного ассортимента
необходимо провести определение ценовых линий, связанных с продажей товара
в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества
различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды
изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются
производители и потребители. При разработке нового товара предприятие
должно решить, к какой категории будет принадлежать товар – новинка.
При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:
1. Цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители
осознавали качественные различия между моделями, в противном случае
нижнее значение цены они будут воспринимать как самое подходящее для
себя и исходить из того, что между ними нет различий;
2. В верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку
потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;
3. Соотношение цен между разновидностями товара должна сохраняться при
изменении издержек для того, чтобы сохранились установленные различия.
Ценовые линии создает преимущества как для потребителей, так и для
производителей, участников канала товародвижения, так и для потребителей.
Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты
рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках
сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен ,
нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону
цен и увеличивать объем реализации. Потребители при этом получают
ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия,
сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.
При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать
возможную реакцию потребителя на нее.
Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на
конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие методы.
Например, если у конкурента цена 10000 тенге, то у данной фирмы она может
быть 9600 тенге, и в таком случае можно сохранить или даже увеличивать
долю рынка и прибыль фирмы.
При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня
спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же
время, когда только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой
товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен
конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть
заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по
отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.
1.4. Эконометрические методы определения цен
Фирма часто испытывает необходимость в проектировании и освоении
производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а
дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и
(или) технологически однородных изделий, предназначенных для основных
технико – экономических параметров в соответствии с выполняемыми
производственными операциями.
Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы
расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при
корректировке технико – экономических параметров.
В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость
на ценностные соотношения.
Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости
от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на
единицу параметра. Такие методы получили название нормативно –
параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей,
регрессионного анализа, балловый, агрегатный.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен
небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного
параметра, величина которого в значительной степени определяет общий
уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается
удельная цена Цуд. = Цб П б1 ;
Где Цб – цена базисного периода;
Пб - величина параметра базисного изделия;
Затем рассчитывается цена нового изделия Цн:
Цн = Цуд * Пн;
Где Пн – значение основного параметра нового изделия в
соответствующих измерениях.
Этот метод можно применять для обоснования уровня цен небольших
параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и
характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку
игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает
альтернативные способы использования продукции, а также полностью
игнорирует спрос и предложение.
Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости
изменения цены от изменения технико – экономических параметров продукции,
относящийся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных
соотношений.
Ц = f (X1. X2 ... Xn);
Где Х 1, 2, - параметры изделия.
Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и
факторных (Хi) признаков находится на основе регрессивного анализа. При
этом могут быть получены различные регрессии:
(у = а0+ ( аi* xi)
параболическое:
( У = а0 + (а i xi + (bi xi)
степенное:
( У = а0 *Пxi )
Если же уже включенные в параметрический ряд изделия были получены
таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается
одно из условий применения регрессивного анализа, а именно условие
независимости наблюдения. Тем не менее данный метод может весьма успешно
применяться в рыночной экономике.
Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок
значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру
присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего
рода оценку технико – экономического уровня изделий. Цена на новое изделие
при данном методе рассчитывается так:
1. определяется цена одного балла:
Ц = Ц ( (Ббib *Vi)
2. Определяется цена нового изделия:
Ц н = ( (Бнi * Vi) * Ц1
Где Цб – цена базового изделия – эталона;
Ббi – балловая оценка i – го параметра базового изделия;
Бнi - балловая оценка i – го параметра нового изделия;
Ц – цена одного балла;
Vi – весомость параметра.
ГЛАВА 2.АНАЛИЗ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН на
продукцию предприятия общественного питания на примере ресторана Шашу
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия
ТОО “Azia Minor” предприятия общественного питания, начал свою
финансово-хозяйственную деятельность с 2005 г., зарегистрирован в
Управлении Юстиции 10.08.00 г., свидетельство о государственной
регистрации №17663-1910-ТОО. Дата ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
