Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора Республики Казахстан

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.1 Специфика маркетинга услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.2 Маркетинговая среда предоставления банковских услуг ... ... ... ... ..14
1.3 Спрос на услуги и типология маркетинга в современных условиях ... .20
1.4 Методы и инструменты банковского маркетинга в системе стратегического управления ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬ.НОСТИ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ... ... ... ..39
2.1 Анализ развития банковского сектора Республики Казахстан ... ... ... 39
2.2 Анализ маркетинговой деятельности Альфа.Банка ... ... ... ... ... ... .49
2.3 Перспективные направления маркетинговой деятельности Альфа.Банка и их развитие ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...61

ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПЕРЕХОДА БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬ.НОСТИ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .72
3.1 Эффективность перехода деятельности банка на МСФО ... ... ... ... ..72
3.2 Стандарты финансовой отчетности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...82

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .87

Маркетинг является одной из важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
С одной стороны, маркетинг - это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

1. Закон РК «О банковской деятельности»
2. "Положение об экономических нормативах" (28.03.2002г., пр.№ 7);
3. "Положение о предоставлении права банкам второго уровня на открытие корреспондентских счетов друг у друга" (28.03.2004г., пр.№ 7);
4. "Положение о классификации ссудного портфеля и порядке формирования резервов (провизии) для покрытия убытков от кредитной деятельности банками второго уровня Республики Казахстан" (20.07.2005г., постановление N76);
5. "Инструкция о порядке предоставления банками Республики Казахстан данных для расчета пруденциальных (экономических) нормативов" (20.07.2003г., постановление N 95);
6. Банковское дело: стратегическое руководство. -М.: Консалтбанкир, 2003. -432 с.
7. Банки и банковские операции / Под ред. проф Жукова Е.Ф./. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 2002.
8. Банковское дело. /Под ред. Лаврушина О. И./. М.: Банковский и биржевой научно-консультационный центр. 2004.
9. Банковское дело / Под ред. О.И. Лаврушина. М., 2001.
10. Долан Эдвин Дж. Деньги, банки и денежно-кредитная политика.-Санкт-Петербург, 1999.
11. Долан Эдвин Дж., Лидсней Дэйвид Е. Рынок. Микроэкономическая модель.-М.,2001.
12. Ефимова Л.Г. Банковское право. М.: БЕК, 1999.
13. Захаров B.C. Банковская система и ее роль в стабилизации экономики // Деньги и кредит. 1991. № 3. С.З.
14. Кейнс.Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. М.,1978.
15. Турысова К.Т., Есентугелов А. Экономические реформы, состояние экономики, пути и перспективы экономического развития. - Алматы.2001.
16. Назарбаев Н.А. Концепия внешней политики требует адаптации к совре-менным условиям. «Казах¬станская правда», 3 октяб¬ря 2004г.
17. О положении в стра¬не и об основных направлениях внутренней и внешней политики на 2006 год. Еже¬годное послание Президен¬та республики народу Казахстана. «Казахстанская правда», 4 сентября 2005г.
18. Лидеры и аутсайдеры. Экспресс-оценка финансового состояния казахстанских банков. Деловое обозрение «Республика», № 44 (76) 15 ноября 2005г.
19. Консультативное письмо Базельского комитета по банковскому регулированию (Базель, апрель 2002г.)
20. Журнал «Банки Казахстана», №№ 1,2,3 2003г., №№ 1-10 2004г., №№ 1-6 2005г.
21. Саханова А.Н. Исследование и развитие кейс-метода. Алматы: Экономика, 2004.-74с.
22. Банки Казахстана № 1.2005
23. Банки Казахстана № 4.2005
24. Альфа Навигатор. Корпоративный журнал Альфа-Банк. Спец. выпуск. «БОР» 2006.
25. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРАМ., 1999 г.
26. Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство "Питер", 1999-400 с. (серия "Теория и практика менеджмента")
27. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 1998 г.
28. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 1989.
29. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1998.
30. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 2000.
31. Бауэр Р., Коллар Э., Тан В., Управление инвестиционным проектом: опыт IBM. М.: - ИНФРА-М, 1995.
32. Болт Д., Руководство по управлению сбытом, М.: Экономика, 1991
33. Блэк С., Паблик Рилейшнз: Что это такое? АСЭС-Москва, 1990.
34. Волгин В. Автомобильный дилер, М.:Ось-89, 1997
35. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
36. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 1995 г.
37. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993 г.
38. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.
39. Гуров В. Интернет для бизнеса. М.: - , 1997.
40. Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы, М.: - Book chamber international, 1992.
41. Данные предприятия АО «Адал» по состоянию за 2002-2004 год.
42. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 2000.
43. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 1998 г.
44. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2003 г.
45. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 1996 г.
46. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 1991.
47. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2000 г.
48. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998 г.
49. Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г.
50. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.
51. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 2001.
52. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.
53. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.
54. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.
55. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1999.
56. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.
57. Хлусов В.П. основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2000 г.
58. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 2002.

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 79 страниц
В избранное:

содержание

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..3

Глава 1. сущность и необходимость маркетинга в сфере
услуг ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
1.1 Специфика маркетинга услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.2 Маркетинговая среда предоставления банковских услуг ... ... ... ... ..14
1.3 Спрос на услуги и типология маркетинга в современных условиях ... .20
1.4 Методы и инструменты банковского маркетинга в системе
стратегического управления ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29

ГЛАВА 2. Современное состояние маркетинговой деятель-ности банковского
сектора РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ... ... ... ..39
2.1 Анализ развития банковского сектора Республики Казахстан ... ... ... 39
2.2 Анализ маркетинговой деятельности Альфа-Банка ... ... ... ... ... ... .49
2.3 Перспективные направления маркетинговой деятельности Альфа-Банка и
их развитие ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..61

ГЛАВА 3. Эффективность перехода банковской деятель-ности на Международные
Стандарты финансовой отчетности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..72
3.1 Эффективность перехода деятельности банка на МСФО ... ... ... ... ..72
3.2 Стандарты финансовой отчетности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 82

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .87

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из важных разновидностей экономической и
общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают.
Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их
приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в
стране, повышению качества жизни.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается,
разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор
инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью
решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
С одной стороны, маркетинг - это концепция, которая заключается в том,
чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя
удовлетворять потребности покупателей".
С другой стороны, маркетинг - это практический инструмент, позволяющий
"производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо"
и включающий в себя определенные виды деятельности и методы по исследованию
рынка товаров или услуг и по мотивации покупателей вести себя на рынке так,
а не иначе.
Маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка,
разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента,
производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и
стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом
и получения прибыли в условиях конкуренции.
Актуальность данной темы заключается в том, что в современных условиях
без исследований не возможно принять правильное решение о развитии
предприятия, банка или иной организационной структуры. Маркетинговые
исследования охватывают большой комплекс вопросов, начиная от сбора
информации до ее глубокой обработки математическими методами, с
использованием средств вычислительной техники, с целью применить весь
собранный материал для выбора оптимального пути развития банков в новых
условиях, что является одним из основных рычагов современной банковской
системы, как в мире, так и в Казахстане.
Целью дипломной работы является исследование вопроса об определении
маркетинга в деятельности банка на примере АО Альфа-Банка.
Из поставленной цели вытекают задачи исследования:
- описать теоретические основы банковского маркетинга;
- осветить основные этапы становления банковской системы в РК;
- осветить маркетинговую стратегию АО Альфа-Банка;
- исследовать все его структурные подразделения;
- исследовать его интересы и деятельность, как на казахстанском, так и
на мировом рынке;
- определить пути совершенствования банковской деятельности.
Практическая значимость работы. Данная работа поможет глубже понять
важность маркетинговой деятельности банка не только в экономическом
понимании, но и в его практическом применении, так же поможет изучить
мнения различных сторон по вопросу систем управления банками. Поможет
определить основные пути к совершенствованию маркетинговой деятельности
банка.
Степень изученности темы. Данная тема изучалась и исследовалась в
работах Казахстанских и зарубежных авторов, таких как Саханова А.Н.
Исследование и развитие кейс-метода, ученых экономистов Турысова К.Т.,
Есентугелов А. Экономические реформы, состояние экономики, пути и
перспективы экономического развития. Большое внимание данной теме уделено в
периодической печати, как стран СНГ, так и зарубежья. Вопрос
совершенствования банковской деятельности широко обсуждается в различных
периодических изданиях и посвящен ряд аналитических работ.
Глава 1. сущность и необходимость маркетинга
в сфере услуг

1.1 Специфика маркетинга услуг

Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и
стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и
приемы. Современный маркетинг представляет собой область экономической
науки, рассматривающей процесс создания, производства и реализации товаров
и услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление
требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в
конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий на всех
стадиях маркетинга, - принцип обратной связи между производителем услуг и
потребителями. Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет
организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить
максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных
условиях рыночной конъюнктуры.
Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного
маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой
деятельности есть некоторые особенности.
Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие:
производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей;
выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в
конкретном товаре;
ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой
деятельности - эффективную реализацию товара и овладение определенной долей
рынка;
использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;
интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным
воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса;
обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего
ориентироваться на долгосрочную перспективу;
учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.
В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость
учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и
организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную
среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может
рассматриваться как особый вид социальной работы.
На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося
спроса и способов производства и реализации продукта.
Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие
развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-
вторых, - особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие
показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-
экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство
несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета
спроса.
Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета
внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением
эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые
составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний
эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные
условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических
процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности
возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение
экологического равновесия, дисбаланс между характером образования населения
и потребностью в специалистах и т. п.).
Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать
максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда
главная функция маркетинга - организация комплексной деятельности по
производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и
продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции
дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:
изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;
выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;
организация научно-исследовательской деятельности по созданию и
производству услуг-новинок, координация проектирования и производства
услуг;
оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;
планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;
разработка ценовой политики;
формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств
рекламного воздействия;
формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по
отношению к морально устаревшим услугам.
Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует
существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере.
Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга.
Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей
предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая
идеология бизнеса.
Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими
концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства
услуг, их характера и условий реализации.
1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг.
Она близка по сути к производственной концепции и предполагает, что
потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены.
Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия, - повышение
экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической
эффективности) как основы для снижения цены.
Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым
услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто
и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне
оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной
платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет
потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.
2. Концепция совершенствования услуг.
Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что
потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция
применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг
носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой
концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять
продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной
платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей
услуги.
Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой
индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в
конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае
важно верно оценить платежеспособность потребителей.
3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности.
Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбытовой
концепции, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется
на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в
достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью
методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием
традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в
средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. д.,
используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением
по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость
постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта
предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в
ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют
потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество
услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель
вынужден пользоваться косвенной информацией - мнением других потребителей,
сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его
престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится
важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на
второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция
интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами
социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на
формирование имиджа.
4. Концепция традиционного маркетинга.
Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому на
товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью
специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого
рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности
спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетингмикс, обеспечивает
желаемое удовлетворение спроса.
5. Концепция социально-этического маркетинга.
На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития
данной концепции.
Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг
создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем.
Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий
жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает
общественные интересы.
Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие
утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются
ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная
деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.
В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный
неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда
использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов
социального маркетинга.
Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора
бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе
производства и реализации разнообразных услуг.

1.2 Маркетинговая среда предоставления банковских услуг

Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие
процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их
спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций банка в
меняющейся конкурентной среде. Для реализации этих задач используется
совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является
разработка комплекса маркетинга. Такая совокупность объединяет ряд крупных
блоков:
1. Разработку маркетинговой среды банковских услуг и анализ его
рыночных возможностей.
2. Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого
рынка (рынков).
3. Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность
направлений и методов маркетингового воздействия.
4. Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга.
Основой анализа рыночных возможностей банка является исследование его
маркетинговой среды. Маркетинговая среда рассматривается как совокупность
элементов, формирующих и обусловливающих возможности банка по овладению
конкретным потребительским рынком.
Маркетинговая среда банковских услуг имеет сложную структуру и
подвержена процессу дифференциации. В качестве критерия дифференциации
выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны
руководства банка.
Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных
компонента - внутреннюю и внешнюю среды.
Внутренняя среда объединяет структурные подразделения самого банка,
решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям
фирмы. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию
со стороны руководства банка, что позволяет рассматривать их как единую
взаимосвязанную совокупность.
Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как
разнообразны функции и направления их деятельности. Сюда включены
подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-
конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся
маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс и
осуществляющие административно-управленческие функции.
К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров,
социального обеспечения коллектива банка услуг и другие организационные
структуры.
Внешняя среда банка услуг слагается из микро-и макроокружающей среды.
Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов.
К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом
из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг.
1. Потребительский рынок.
Этот рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг.
Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг,
так как большинство клиентов банка непроизводственной сферы - отдельные
лица.
2. Рынок производителей.
На рынке производителей в качестве потребителей услуг выступают
различные организации, приобретающие услуги.
Следует отличать рынок производителей, являющихся потребителями услуг,
и рынок производителя, выделяемый в рамках классификации любого товарного
рынка. Сходство этих понятий проявляется только на уровне названий и не
затрагивает их существенных основ. Рынок производителя рассматривается как
рынок, на котором существуют дефицит и монополия производителя, что никак
не связано с экономической природой рынка производителей, охватываемого
банком сферы услуг.
3. Рынок промежуточных продавцов.
Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с целью их
дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.
В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с
невозможностью хранить услуги.
4. Рынок учреждений.
Потребителями услуг на этом рынке являются государственные и
негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удовлетворения
потребностей тех, кто в них нуждается. Примером таких отношений может
служить практика приобретения услуг оздоровительного, культурного,
спортивного характера различными предприятиями с целью предоставления их
работникам данного предприятия. Покупая такие услуги по ценам продавца,
предприятие реализует их по более низкой цене или безвозмездно, достигая
при этом определенного социального эффекта. 5. Международный рынок.
Данный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.
Важно подчеркнуть, что возможности для внешнеэкономической деятельности
предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это
связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг.
Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и
разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг,
соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать
основные маркетинговые задачи.
Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно отнести:
поставщиков предприятия услуг;
его конкурентов;
маркетинговых посредников.
При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка
промежуточных продавцов.
В состав третьей группы элементов микросреды предприятия услуг входят
любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес
к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению
поставленной цели. К ним относятся:
а) финансовые структуры (банки, акционерные общества и инвестиционные
компании, а также базовые предприятия, на балансе которых находится
организация непроизводственной сферы);
б) общественные организации (общества защиты окружающей среды и прав
потребителей, землячества, представители национальных меньшинств,
общественно-политические образования и т. п.);
в) контактные аудитории средств массовой информации (редакции газет и
журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может
освещаться деятельность данного предприятия или отрасли);
г) неорганизованные слои населения;
д) местные контактные аудитории (жители окружающего района, работники
базового предприятия услуг, работники смежных предприятий и другие).
е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия
услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).
На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого
управляющего воздействия, но способно оказывать косвенное влияние. Это
влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие
услуг осуществляет определенную маркетинговую стратегию, изучает, формирует
и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По
отношению к поставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к
нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов
предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и
самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние
посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу,
территориальной близостью, приверженностью идентичным социальным установкам
и т. д.
Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не
испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться
к этим элементам и ориентировать свою маркетинговую деятельность в
соответствии с изменениями, происходящими в их системе. К элементам
макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая
ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение,
политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов
макросреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии маркетинга,
может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь, функциональной
принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано
на оказание услуг в области физкультуры и спорта, ключевыми факторами
внешней среды являются экономические и социально-демографические
характеристики, природные условия, законодательная база, политическая
стабильность, общий уровень культуры населения. Если предприятие реализует
услугу культового или ритуального характера, то в числе основных факторов
должны рассматриваться национальные, этнические и религиозные особенности.
Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие услуг
сталкивается с опасностью возникновения явлений,, накладывающих
существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще
невозможной. Эти явления носят практический или лимитирующий характер и
имеют различную степень вероятности. Вероятность их возникновения и
характер возможных последствий должен оцениваться и учитываться
предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы.
К основным критическим и лимитирующим факторам, формирующимся в
макросреде, можно отнести:
1. Для социально-демографической среды
демографические взрывы;
снижение рождаемости и процесс старения населения;
повышение общеобразовательного уровня и изменение профессионального состава
населения;
увеличение безработицы.
2. Для природной среды
ухудшение состояния экосистемы;
рост загрязнения ее отдельных компонентов;
усиление вмешательства государства в процесс регулирования экологического
состояния и рационализации использования природных ресурсов.
3. Для научно-технической среды
– ускорение научно-технического прогресса;
– рост (снижение) инвестиций в науку и технику.
4. Для экономической среды
– увеличение цен;
– спад деловой активности;
– изменение валютного курса.
5. Для политико-правовой среды
– законодательное регулирование предпринимательства;
– рост числа групп и партий, защищающих общественные интересы.
6. Для культурной среды
– устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободного времени;
– изменение культурных интересов отдельных социальных групп;
– тенденции к распространению неформальной культуры.
7. Для исторической среды:
– рост инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории,
культуры, архитектуры;
– рост числа групп и партий по защите культурно-исторического наследия.
Совокупность явлений макросреды может быть более (или менее)
разнообразной в зависимости от профиля предприятий и специфики конкретного
этапа развития макросреды.
Каждое из явлений макросреды может быть описано количественными или
качественными характеристиками. Знание таких характеристик позволяет верно
оценить маркетинговые возможности предприятия, обосновать стратегию его
деятельности с учетом возможных последствий действия критических или
лимитирующих факторов.

1.3 Спрос на услуги и типология маркетинга в современных условиях

Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть
потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или
платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между
производством и потреблением, это определяет необходимость его изучения,
анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.
Спрос на услуги формируется под воздействием многих факторов:
экономических, социально-политических, демографических, культурно-
исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения,
уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традиции образа
жизни, особенности поведения потребителей и т. д. Приоритетное значение
приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов
населения, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспособные
возможности потребителей.
Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми элементами
современного маркетинга, позволяющими раскрыть перспективы
предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать
стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи.
Спрос на услуги подразделяется на:
– существующий в данный момент на рынке;
– потенциальный (скрытый, но могущий появиться при определенных
обстоятельствах), определяемый покупательной способностью и числом
потенциальных покупателей услуг;
– желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен
запланированный рост прибыли предприятия услуг.
В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации,
подразумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребителей.
Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и
сегментация товарного рынка: географическому (территориальному),
социальному, демографическому, экономическому, поведенческому и т. д.
Основополагающим принципом сегментации рынка услуг является
территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления
услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые
характером расселения населения.
Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип
сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского
поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-
психологическими характеристиками.
Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды
человека. Ориентиром их деятельности всегда служит определенный стиль
жизни, сформировавшийся под влиянием способа расселения, климата,
культурных, национальных, социально-психологических особенностей и других
факторов. При этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже
существующий жизненный стиль.
С позиций поведенческих особенностей потребительский контингент
предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в
зависимости от:
1. Мотивов приобретения услуг.
Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в принципе
бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и
предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.
2. Искомых выгод потребителей.
Это один из наиболее эффективных способов сегментации. Здесь важно
верно оценить те выгоды, которые может получить потребитель в результате
приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого
потребителя. При этом нельзя ограничиваться только экономическими выгодами,
так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер.
Например, в области пользования услугами любительских творческих
объединений потребитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в
самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. п.
3. Интенсивности потребления.
По этому критерию весь потребительский контингент можно подразделить на
слабых, умеренных и активных потребителей. В качестве целевой группы
целесообразно рассматривать активных потребителей. Даже если они
представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля
потребления услуг. Например, подростки, которые составляют, как правило, не
более 1 5 потребительского контингента, почти полностью потребляют услуги
игровых автоматов и компьютерных игр.
4. Степени приверженности услугам.
В международной практике в такой группировке выделяются четыре группы
потребителей:
1. безоговорочные приверженцы данной услуги.
К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услугами одного и
того же предприятия непроизводительной сферы, которое полностью
удовлетворяет их запросы.
2. терпимые приверженцы.
Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 23 -
производителей-конкурентов. Именно на эту группу необходимо обратить
внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются
большей или меньшей популярностью у потребителей. Целесообразно попытаться
усовершенствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться
большей устойчивости потребительских предпочтений.
в) Непостоянные приверженцы.
Такие потребители отличаются непостоянством выбора конкурирующей услуги
или предприятия. Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает
широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков
предприятий-конкурентов.
Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из существующих
услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип
потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по
формированию их спроса.
5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги.
В ее рамках потребителей подразделяют на:
– вообще неосведомленных о предприятии непроизводственной сферы;
– осведомленных о нем;
– широко информированных о нем;
– заинтересованных в услугах данного предприятия;
– желающих приобрести эти услуги;
– намеренных востребовать их.
Численное соответствие этих групп весьма подвижно и может изменяться в
очень короткие сроки. Например, усиленное стимулирование увеличивает число
лиц, заинтересованных, желающих и имеющих намерение приобрести услугу.
Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги
оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и
тактики. Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей
нужно строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевременной и
соответствующей подготовки его материальной базы.
Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг
необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и
невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг
и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен
действию так называемого закона Паретто, согласно которому главные
потребители составляют примерно 20% их общего числа. При этом они
обеспечивают предприятию 75-80% суммарного дохода. Однако в условиях
нестабильного рынка удельный вес главных потребителей может испытывать
частые и значительные колебания в ту или иную сторону. В условиях
стабильного рынка закон Паретто выполняется более строго. Основную цель
изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в
дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования
опираться именно на эту группу.
Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целевого рынка.
Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потребительский
сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие возможности для
маркетинговой и всей хозяйственно деятельности и для которого
разрабатывается стратегия маркетинга.
При этом стратегия ориентируется на максимально возможный в конкретных
условиях охват целевого рынка, и овладение определенной долей рынка
позволяет укрепить конкурентные позиции предприятия.
При разработке целевых рынков прибегают к одному их трех методов.
1. Массовый маркетинг.
Используя этот метод, предприятие ориентируется на массовое
производство своих услуг и стимулирование сбыта одной и той же услуги для
всех потребительских сегментов.
Основное достоинство метода - низкие издержки. Однако при его
применении не удается реализовать одно из основных преимуществ маркетинга -
приспособление к дифференцированным потребностям потребителей.
2. Дифференцированный маркетинг.
В этом случае предприятие оказывает две или более услуги с различными
свойствами, создавая разнообразие услуг, более приспособленное к
дифференцированному спросу.
3. Целевой маркетинг.
Метод целевого маркетинга наиболее распространен в современной
практике. Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на
котором концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая
стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка,
предприятие получает большие возможности для использования всех
маркетинговых приемов: варьирования цен, совершенствования формы
предоставления услуг с учетом всех нюансов спроса, проведения адекватных
рекламных действий и т. д.
Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит своей
задачей овладеть максимально возможной долей рынка и разработать
концептуальные основы предпринимательской деятельности в рамках выбранного
целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие
типы маркетинга:
1. Недифференцированный маркетинг.
Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число
потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, достаточно
велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциации заканчивается
выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего развития. Такой подход
уместен в случае реализации стандартизированных услуг (например, для
коммунальных и бытовых услуг).
Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых,
предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает
услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых,
действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением
конкуренции. В-третьих; недифференцированный маркетинг приводит к
игнорированию мелких сегментов, являющихся зачастую потенциально более
выгодными, и к неудовлетворению их спроса.
2. Дифференцированный маркетинг.
Основанный на принципах широкой дифференциации, он используется и
применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка
дифференцированный маркетинг выделяет узкие сегменты, предлагая видовое
разнообразие услуг с помощью разработки отдельного предложения для каждого
узкого сегмента. Такая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение
на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предприятия.
3. Концентрированный маркетинг.
Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией услуг.
Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ориентируется на
производство одной (или нескольких) специализированной услуги,
предназначенной для узкого сегмента. Такой подход позволяет концентрировать
усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных
ресурсов.
Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск
обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого
внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью
формирования ассортиментного ряда, возможным опозданием с выводом на рынок
нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что
может сказаться на его способности своевременно реагировать на изменение
спроса.
Метод концентрированного маркетинга целесообразно применять при
ограниченности инвестиционных источников, при неблагоприятных перспективах
и недостатке ресурсов других видов. В частности, недостаток трудовых
ресурсов можно компенсировать за счет механизированных услуг. Например,
предприятие, оказывающее рекреационные услуги, может обеспечить
устойчивость своих рыночных позиций путем предоставления услуг
аттракционов, игровых автоматов и других технических средств, не требующих
привлечения большого числа работников.
При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью определенного типа
маркетинга необходимо учесть следующие факторы.
А. Ресурсы предприятия.
При ограниченных ресурсах наиболее рациональна стратегия
концентрированного маркетинга.
Б.Степень однородности услуг.
Для производства и реализации единообразных услуг подходит стратегия
недифференцированного маркетинга, для разнообразных услуг -
дифференцированного маркетинга.
В. Этап жизненного цикла товара (услуги).
На стадии внедрения услуги-новинки целесообразно предоставлять лишь
одну ее форму, используя при этом стратегию недифференцированного
маркетинга. Но по завершении этой стадии необходимо постепенно внедрять
принцип дифференциации вплоть до окончания стадии зрелости, где степень
дифференциации, соответствующая выбранной стратегии, получает наибольшее
развитие.
Г. Степень однородности рынка.
Если потребительская среда достаточно однородна, а выделенные сегменты
имеют сходные вкусы и предпочтения и одинаковую реакцию на одни и те же
побудительные маркетинговые стимулы, вполне справедлива стратегия
недифференцированного маркетинга.
Д. Маркетинговая стратегия конкурентов.
Если конкуренты реализуют принцип широкой сегментации,
недифференцированный маркетинг совершенно недопустим. Но если конкуренты
игнорируют идею дифференциации, использование стратегии дифференцированного
маркетинга может обеспечить предприятию непроизводственной сферы
значительные преимущества.
Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осуществить
процедуру позиционирования своих услуг. Позиционирование услуг есть акция,
завершающая комплекс действий по обеспечению конкурентоспособности своих
услуг с помощью выбора наиболее эффективного в конкретных условиях типа
маркетингового поведения.
Предприятие услуг может избрать один из двух путей позиционирования.
Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с
точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в
конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.
Такой путь позиционирования возможен в случае, если:
– предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем
услуги конкурентов;
– емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и
более конкурирующим организациям;
– предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы
конкурентов.
Второй путь позиционирования - выводить на рынок новые услуги. Таким
образом можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не
имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не
предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования
является наличие технических и экономических возможностей для производства
новых услуг.
1.4 Методы и инструменты банковского маркетинга в системе
стратегического управления

Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени
предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего
системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно
ставить цели и задачи и использовать более совершенные методы контроля
достигнутого.
Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных
элементов стратегического планирования. Каковы основные этапы конкретной
работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планирование в этой
области начинается с формирования группы из опытных специалистов по
экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ
сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с
которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих
3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет
функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и
экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства,
технологические и социальные факторы. Параллельно анализируются результаты
деятельности банка за прошедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как
прибыль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на
межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых
дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и
другие ключевые показатели. Эти материалы составляют основу документа,
который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он
может быть через 3-5 лет.
Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка
от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который
представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка. Утверждение
задачи и отражения трансформируются в. конкретные ежегодные количественные
показатели, такие, как рост прибыли в реальном выражении, доходы на активы,
фиксируемые на определенном уровне, рост объема операций и услуг. Для
обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение
ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое
обеспечение, количество работников, помещения. На основании этих
показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая
его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который
включает и детализированный бюджет. Сведенные вместе планы и бюджеты
каждого подразделения уточняются и корректируются. Затем окончательный
вариант утверждается правлением банка. Успех или неудача в достижении
плановых целей могут быть определены только в сравнении с поставленными
задачами, что обусловливает необходимость системы последовательного
контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства банка. Наиболее
эффективной формой контроля в банках зарекомендовал себя финансовый
контроль через утверждаемые бюджеты. Он осуществляется путем сравнения
фактических результатов деятельности банка с плановыми за определенный
период времени. Делается это для выявления отклонений от запланированных
показателей и определения их причин, чтобы затем внести необходимые
коррективы или принять дополнительные меры по выполнению бюджета. (см.
рисунок 1.)
Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно
представить следующим образом.
Стратегию маркетинга можно определить как выбор наилучших путей
достижения целей банка средствами маркетинга.
Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда
факторов, в частности, от:
- создания в организационной структуре банка специальной группы
стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм
банковского бизнеса, маркетинга;
- организации специальной системы стимулирования работников,
выполняющих стратегические проекты;
- уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи
стратегического планирования;
- системы привлечения к деятельности в разработке и реализации
стратегических планов банка руководителей всех уровней;
- организации системы информации о ходе реализации стратегических
плановых программ всех за них ответственных лиц;
- организации четкой системы контроля.

Рисунок 1. Стратегия маркетинга как выбор наилучших путей
достижения целей банка средствами маркетинга.

Для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация
многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без
которого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами.
Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела
допустимых отклонений, все остальные отклонения необходимо зафиксировать и
устранить. Контроль дает также возможность оценки причин этих отклонений,
конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность
которых подвергалась проверке.
Новым в реализации контрольной функции в банке является практика
внедрения контроллинга.
Контроллинг - это систематическая оценка всех сторон деятельности
банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения
своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических
показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных
действий по достижению плановых рубежей при любых изменениях хозяйственной
ситуации.
Основополагающими принципами контроллинга являются:
1. Принципы движения и торможения.
2. Принцип своевременности.
3. Принцип стратегического сознания.
4. Принцип документирования.
Принципы движения и торможения обеспечивают необходимость постоянного
выявления нового, прогрессивного и эффективного в банковской практике и
ускоренное внедрение нововведений с учетом специфики и возможностей банка.
При этом материал для инноваций вовсе не обязательно находится только в
сфере банковского бизнеса, но во всех областях экономики. Главное, чтобы он
подходил к условиям банка и обеспечивал быстрый и высокий результат.
Принцип своевременности обеспечивает раннее выявление новых
возможностей и рисков для банка. Способность банка к своевременному
реагированию на рыночные изменения зависит от временного интервала между
возникновением нового шанса или риска и конкретным действием, а также от
времени, необходимого для выработки изменений плана и их внедрения.
Контролер выступает как центральная информационная инстанция банка, поэтому
его задача - своевременная добыча и использование информационных сигналов.
Принцип стратегического сознания реализуется через формирование у
каждого банковского работника приоритета стратегического, перспективного
подхода к любому решению по сравнению с тактическим текущим.
Целью принципа документирования является создание возможности проверки
того, соблюдались ли цели и задачи стратегического контроллинга в
действительности, т.е. необходимая информация должна предоставляться
систематически, наиболее полно, наглядно и в письменной форме.
90-е годы прошедшего столетия отмечены оформлением банковского
маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. Он
представляет собой вид деятельности, направленный на поиск и использование
банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры. Реализуется он последовательно через следующую
цепочку взаимосвязанных видов работ: проведение исследований, сбор и анализ
информации - разработка банковского продукта - установление цены на него -
организация распространения банковского продукта. Это, в свою очередь,
возможно осуществить с помощью основных приемов маркетинга, т.е.
совокупности методов и инструментов маркетингового комплекса. Наиболее
распространенными приемами являются типологизация, рыночная сегментация,
комплекс мер по общению с клиентурой, которые в настоящее время
предполагают использование всех возможных средств связи, начиная от
простого опроса людей на улице до привлечения прессы, телевидения, почты и
др.
Достижения маркетинга, в конечном счете, предопределяются качеством
стратегического планирования. Стратегию маркетинга можно определить как
выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.
Разработка стратегии начинается с анализа текущей маркетинговой ситуации,
выявления возможных опасностей, проблем, постановки задач по их решению,
выработки программы действий, согласования ее с бюджетом и контролем за
исполнением программы. Все это позволяет банку найти свое место на рынке,
выстоять в конкурентной борьбе, максимизировать прибыль.
Подробно проанализировав принципы стратегического управления, мы пришли
к выводу, что ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.