Маркетинг и менеджмент в книжном бизнесе
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В КНИЖНОМ БИЗНЕСЕ
1.1. Структура книжного маркетинга и его особенности
1.2. Цели маркетинговой деятельности издательства
1.3. Планирование маркетинга
1.4. Менеджмент в издательстве и его особенности
ГЛАВА II. РЕКЛАМА
2.1. Реклама
2.2. Роль рекламного агентства в книжном бизнесе
2.3. Продвижение книги и стимулирование сбыта
ГЛАВА III. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И МЕНЕДЖМЕНТ ИЗДАТЕЛЬСТВА «АЛМАТЫКІТАП»
3.1. Издательский маркетинг и менеджмент глазами директора
издательства «Алматыкітап» Элеоноры Баталовой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ССЫЛОК
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В КНИЖНОМ БИЗНЕСЕ
1.1. Структура книжного маркетинга и его особенности
1.2. Цели маркетинговой деятельности издательства
1.3. Планирование маркетинга
1.4. Менеджмент в издательстве и его особенности
ГЛАВА II. РЕКЛАМА
2.1. Реклама
2.2. Роль рекламного агентства в книжном бизнесе
2.3. Продвижение книги и стимулирование сбыта
ГЛАВА III. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И МЕНЕДЖМЕНТ ИЗДАТЕЛЬСТВА «АЛМАТЫКІТАП»
3.1. Издательский маркетинг и менеджмент глазами директора
издательства «Алматыкітап» Элеоноры Баталовой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ССЫЛОК
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Экономическая реформа, направленная на перестройку национальной экономики привела к сложной и противоречивой социально-экономической ситуации в стране. Возрастающий комплекс сложнейших проблем, сопровождающих переход от плановой социалистической экономики к рыночной, ставит новые задачи, в том числе в области управления издательскими предприятиями.
Издательскому делу в нашей стране всегда уделялось большое внимание. В годы советской власти издательско-полиграфические предприятия были частью пропагандистской машины, поэтому они занимали значительное место в структуре народного хозяйства. На издательско-полиграфических комплексах работало большое количество людей, они выпускали немалые тиражи книг, но книги эти были мало востребованы населением. Люди хотели читать художественную, популярную и развивающую литературу, а ее было мало. Вот почему с переходом к рынку наступил, так называемый, «книжный бум», появилось множество малых издательских предприятий - они наполнили рынок необходимой литературой. Крупные предприятия не сразу переориентировались на требования рынка, но и их «жизнь» заставила повернуться лицом к потребителю.
Издательскому делу в нашей стране всегда уделялось большое внимание. В годы советской власти издательско-полиграфические предприятия были частью пропагандистской машины, поэтому они занимали значительное место в структуре народного хозяйства. На издательско-полиграфических комплексах работало большое количество людей, они выпускали немалые тиражи книг, но книги эти были мало востребованы населением. Люди хотели читать художественную, популярную и развивающую литературу, а ее было мало. Вот почему с переходом к рынку наступил, так называемый, «книжный бум», появилось множество малых издательских предприятий - они наполнили рынок необходимой литературой. Крупные предприятия не сразу переориентировались на требования рынка, но и их «жизнь» заставила повернуться лицом к потребителю.
1. Букинистическая торговля: Учебник / Под общей ред. А.А. Говорова и А.В. Дорошевич. М., 1990.
2. Виноградова Л.А. и др. История книжной торговли: Учебник. М., 1982.
3. Владимиров Л.И. Всеобщая история книги. М., 1988.
4. Говоров А.А. История книжной торговли: Учебник. М., 1976.
5. Драудин Т. Очерки издательского дела в СССР. М.; Л., 1934.
6. Книговедение: Энциклопедический словарь. М., 1982.
7. Иванова Е.Н. Статистика книжной торговли. М., 1990.
8. Газета «Казахстанская правда», №28, октябрь.
9. Источниковедение. Теоретические и методологические проблемы. М., 1969.
10. Сухоруков К.М. Профессиональное объединение в книжном деле США // Науч.-техн. достижения и передовой опыт в обл. изд. дела, полигр. пром-сти и кн. торговли. 1991.
11. Комаров А., Маковеев Е. «Эффективное издательство». М. 1999.
12. Шомракова И.А. Книжное дело в развивающихся странах Африки: Учеб. Пособие / ЛГИК. Л., 1991.
13. Энциклопедия книжного дела.
14. Шомракова И.А. Основные издательства США: Общая характеристика. М., 1974.
15. Франциск Скорина и его время: Энциклопедический справочник. Минск, 1990.
16. Немировский Е.Л. О некоторых путях совершенствования книгоиздания //Книга. Исслед. и материалы. 1989.
17. Рейтблат А. Стратегия и тактика на книжном рынке // Кн. дело. 1994. № 2.
18. Сикорский Н.М., Немировский Е.Л. Книговедение и его задача в свете актуальных проблем книжного дела. //Книга. Исслед. и материалы. М., 1975.
19. Соловьев А.И. Плюрализм современной книжной культуры: Анализ читательских интересов. Книга. Исслед. и материалы. М., 1990.
20. Котлер Ф. «Основы маркетинга», перевод с английского, 1995г., «ИМА-Кросс. Плюс» по заказу «Бизнес-книга».
21. «Книжный маркетинг», Сб. статей/ Перевод с английского — М.: «Терра», 1996 г.
22. Голубков Е.П., «Определение методов сбора маркетинговых данных», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 1998г.
23. Веденеев Д.С., «Формирование портрета среднего потребителя», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4 за 1998г.
24. Карнеги Д., перевод с английского, Москва, Прогресс, 1990 г.
2. Виноградова Л.А. и др. История книжной торговли: Учебник. М., 1982.
3. Владимиров Л.И. Всеобщая история книги. М., 1988.
4. Говоров А.А. История книжной торговли: Учебник. М., 1976.
5. Драудин Т. Очерки издательского дела в СССР. М.; Л., 1934.
6. Книговедение: Энциклопедический словарь. М., 1982.
7. Иванова Е.Н. Статистика книжной торговли. М., 1990.
8. Газета «Казахстанская правда», №28, октябрь.
9. Источниковедение. Теоретические и методологические проблемы. М., 1969.
10. Сухоруков К.М. Профессиональное объединение в книжном деле США // Науч.-техн. достижения и передовой опыт в обл. изд. дела, полигр. пром-сти и кн. торговли. 1991.
11. Комаров А., Маковеев Е. «Эффективное издательство». М. 1999.
12. Шомракова И.А. Книжное дело в развивающихся странах Африки: Учеб. Пособие / ЛГИК. Л., 1991.
13. Энциклопедия книжного дела.
14. Шомракова И.А. Основные издательства США: Общая характеристика. М., 1974.
15. Франциск Скорина и его время: Энциклопедический справочник. Минск, 1990.
16. Немировский Е.Л. О некоторых путях совершенствования книгоиздания //Книга. Исслед. и материалы. 1989.
17. Рейтблат А. Стратегия и тактика на книжном рынке // Кн. дело. 1994. № 2.
18. Сикорский Н.М., Немировский Е.Л. Книговедение и его задача в свете актуальных проблем книжного дела. //Книга. Исслед. и материалы. М., 1975.
19. Соловьев А.И. Плюрализм современной книжной культуры: Анализ читательских интересов. Книга. Исслед. и материалы. М., 1990.
20. Котлер Ф. «Основы маркетинга», перевод с английского, 1995г., «ИМА-Кросс. Плюс» по заказу «Бизнес-книга».
21. «Книжный маркетинг», Сб. статей/ Перевод с английского — М.: «Терра», 1996 г.
22. Голубков Е.П., «Определение методов сбора маркетинговых данных», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 1998г.
23. Веденеев Д.С., «Формирование портрета среднего потребителя», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4 за 1998г.
24. Карнеги Д., перевод с английского, Москва, Прогресс, 1990 г.
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 61 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 61 страниц
В избранное:
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В КНИЖНОМ БИЗНЕСЕ
1. Структура книжного маркетинга и его особенности
2. Цели маркетинговой деятельности издательства
3. Планирование маркетинга
4. Менеджмент в издательстве и его особенности
ГЛАВА II. РЕКЛАМА
2.1. Реклама
2.2. Роль рекламного агентства в книжном бизнесе
2.3. Продвижение книги и стимулирование сбыта
ГЛАВА III. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И МЕНЕДЖМЕНТ ИЗДАТЕЛЬСТВА
АЛМАТЫКІТАП
3.1. Издательский маркетинг и менеджмент глазами директора
издательства Алматыкітап Элеоноры Баталовой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ССЫЛОК
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Экономическая реформа, направленная на перестройку национальной
экономики привела к сложной и противоречивой социально-экономической
ситуации в стране. Возрастающий комплекс сложнейших проблем, сопровождающих
переход от плановой социалистической экономики к рыночной, ставит новые
задачи, в том числе в области управления издательскими предприятиями.
Издательскому делу в нашей стране всегда уделялось большое внимание. В
годы советской власти издательско-полиграфические предприятия были частью
пропагандистской машины, поэтому они занимали значительное место в
структуре народного хозяйства. На издательско-полиграфических комплексах
работало большое количество людей, они выпускали немалые тиражи книг, но
книги эти были мало востребованы населением. Люди хотели читать
художественную, популярную и развивающую литературу, а ее было мало. Вот
почему с переходом к рынку наступил, так называемый, книжный бум,
появилось множество малых издательских предприятий - они наполнили рынок
необходимой литературой. Крупные предприятия не сразу переориентировались
на требования рынка, но и их жизнь заставила повернуться лицом к
потребителю.
Таким образом, в сложившейся к настоящему времени кризисной ситуации,
сдерживающей развитие экономики в целом, в том числе и издательского дела,
все более важным является внедрение такой системы управления на всех
уровнях хозяйствования, которая позволила бы создать условия, необходимые
для эффективного функционирования и развития производственно-хозяйственной
деятельности предприятий, обеспечивая их конкурентоспособность. Поэтому в
современных условиях одним из приоритетных направлений изменения управления
Казахстанской экономикой является выработка основных методологических
позиций менеджмента в условиях Казахстанской практики. Менеджмент как наука
все большее внимание получал на Западе с начала XX века. Основоположники
его общеизвестны - Тейлор, Файоль, Мэйо, Друкер и др.1
Понятие менеджмент по сути является аналогом термина управление.
Однако последний намного шире, поскольку применяется к самым различным
видам человеческой деятельности. По мнению Веснина В. Р., Виханского О. С.
и ряда др. экономистов, занимающихся проблемами менеджмента и чье мнение мы
вполне разделяем, термин менеджмент относится к управлению социально-
экономическими процессами на уровне предприятия (фирмы), действующего в
рыночных условиях. Управляющий-менеджер обычно независим и от собственности
на капитал фирмы, в которой он работает. Работа менеджера -
производительный труд, характерный для условий комбинирования
высокотехнологического производства с высоким уровнем специализации
работников, обеспечивающий связь и единство всего производственного
процесса. 2
В процессе работы над теоретическим материалом, касающимся современных
проблем менеджмента, было выделено несколько направлений для исследования
менеджмента и его влияния на эффективное функционирование предприятия.
Одним из них является изучение проблемы управления работниками в
организации: изучение взаимодействия исполнителя и менеджера, влияния на
поведение личностей, формальных и неформальных групп внутри организации,
как факторов, сказывающихся на раскрытии потенциала работника, на его
способности работать производительно. Но было бы неверно полагать, что
сторонники этого направления (Веснин В. Р., Шепель В. М. и др.) изучения
менеджмента занимаются только психологическими аспектами управления. Кроме
психологии управления, они рассматривают вопросы стратегического
управления, выделяя три исключительно важных на их взгляд вопроса: что
такое стратегическое управление, каковы его сущность и содержание; что
такое стратегия фирмы и как она вырабатывается; стратегическая линия
ориентации фирмы на потребителя и какую роль играет маркетинг в реализации
этой линии поведения. Большое значение стратегического менеджмента, по
мнению многих авторов, обуславливается ускорением изменений в окружающей
среде, появлением новых запросов и изменением позиций потребителя,
возрастанием конкуренции за ресурсы, интернационализацией бизнеса,
появлением новых неожиданных возможностей для бизнеса, широкой доступности
современных технологий, а также рядом других причин. Еще одним важным
направлением, которому уделяется немалое место в трудах ученых, является
проектирование работ в организации с точки зрения функций организации и
функций работника для достижения поставленных целей. В первом случае
подразумевается, что в рамках предприятия люди осуществляют определенные
действия, направленные на взаимодействие с внешней средой и на
внутриорганизационное взаимодействие. Взаимодействие между функциями
работника и функциями организации осуществляется через проектирование
организации, которое имеет как статическое проявление, находящее выражение
в структуре организации, так и динамическое, выраженное в таких процессах,
как коммуникации, принятие решений, управление конфликтами, власти и
влиянии и т.п. Большое внимание организации работы предприятия, созданию
его структуры управления и распределению функций работников уделяется в
трудах по теории организации таких ученых, как Смирнов Э. А., Алиев В. Г.,
Красовский Ю. Д. и др. Так если, Смирнов Э. А. и Алиев В. Г. основное
внимание уделяют теории построения рациональных организационных структур
предприятий, то Красовский Ю. Д. концентрируются больше на внутрифирменной
среде, психологическом микроклимате на предприятии, применении моделей и
бальных оценок в решении проблем фирмы.
Таким образом, значительное место среди направлений, разрабатываемых
российскими теоретиками общего менеджмента, принадлежит именно
человеческому фактору в организации, вопросам организационной культуры:
ради чего люди стали членами организации, как строятся отношения между ними
и т.п. По их мнению, человек - исходная точка в менеджменте, а задачей
менеджмента является создание менеджера - лидера, как венца управленческой
деятельности. В нашей стране представителями этого направления являются
Виханский О.С., Наумов А.И. и др. авторы ряда монографий и учебников по
менеджменту.
Конечно, значение всех рассмотренных выше проблем велико. Но, на наш
взгляд, отождествлять управление только лишь с решением психологических
проблем, и ставить только их во главе изучаемых менеджментом проблем было
бы не совсем верно. Кроме этого данный подход не раскрывает нам таких не
менее важных сторон управления, как производственный менеджмент, менеджмент
организации с точки зрения внутрифирменного планирования. С решением
проблем управления на основе принципов психологического подхода связана
система управления на предприятии, разработанная Э.Е. Старобинским.3
Главной отличительной чертой его подхода является то, что разработан он для
руководителей предприятий и учитывает многие психологические особенности их
деятельности. Например, вопросы организации, по мнению этого автора, тесно
связаны с созданием оптимальной организационной структуры, которая бы в
большей степени соответствовала целям и задачам предприятия, позволяла бы
взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно
использовать внутренние факторы. Но самое главное - она должна позволять
руководителю оптимизировать свой труд и обеспечить эффективное
распределение полномочий. Это, по мнению Э.Е. Старобинского, наиболее
важный вопрос в решении организационной проблемы, так как на нем, как на
фундаменте располагаются все остальные характеристики управленческой
деятельности.
Не менее важным в данной системе является решение кадрового вопроса. В
основу кадровой политики здесь положено использование всего внутреннего
потенциала человека, начиная от его знаний, навыков и опыта и заканчивая
удовлетворением его честолюбивых стремлений. Использование их достигается
через применение руководителем инструментов мотивации. Причем главной
особенностью мотивации, по Э.Е. Старо-бинскому, является не применение
общепринятых способов стимулирования к каждому сотруднику, а использование,
так называемого, дифференцированного подхода, основанного на изучении
темперамента подчиненных, и применении различных способов поощрения и
наказания, которые не ограничивались бы денежным влиянием. Надо отметить,
что именно вопрос кадровой политики в наибольшей степени сближает системы
О.С. Виханского и Э.Е. Старобинского с тем лишь различием, что у первого в
основе лежит использование всего человеческого потенциала предприятия, а
у второго главный упор делается на развитие навыков управления именно у
руководителя. Но главным достоинством предложенной Э.Е. Старобинским
системы менеджмента является разработка очень глубокой и обстоятельной
взаимосвязи между такими науками как психология и управление. Надо
заметить, что у многих авторов, как уже указанных, так и тех, кто будет
рассмотрен ниже, можно встретить переплетение этих двух наук. И чаще
всего эта взаимосвязь касается лишь кадровой политики. Автор же
предлагаемой системы одним из первых начал разработку так называемой
промышленной психологии.4 Помимо работы с кадрами, которая по мнению
автора осуществляется в двух направлениях: управление по отклонениям, то
есть традиционное управление - решение непосредственно возникших проблем;
рефлексивное управление, то есть решение задач с использованием
эмоционального потенциала подчиненных, здесь изучены стили работы
руководителя применительно к их использованию в различных ситуациях. Также
значительное место здесь уделяется развитию культуры руководителя:
культуре речи, манере одеваться, этическим и эстетическим нормам .
Анализируя предложенную Э.Е. Старобинским систему менеджмента на
предприятии, можно отметить, что помимо всех перечисленных достоинств, у
нее есть ряд недостатков, которые мешают использовать ее для всеобщего
анализа управления современным предприятием. Здесь совершенно не
рассмотрены такие не менее важные вопросы управления, как экономический
механизм процесса управления, позволяющий судить об
эффективности руководства не только с точки зрения психологии управления,
но и анализировать такие не менее важные вопросы, изучаемые менеджментом,
как планирование, производственный менеджмент, контроль и анализ.
Представителями другого направления изучения менеджмента организации в
нашей стране являются ученые Государственного Университета Управления,
создавшие свою систему толкования данного вопроса (46). Помимо исследования
основ менеджмента организации, т. е. вопросов, которые объединяют в нашей
стране все направления изучения управления, у этой школы есть ряд
особенностей. Среди основных функций управления выделены такие, как
стратегический менеджмент, инновационный менеджмент, производственный
менеджмент и управление персоналом.
Так же, как и у О.С. Виханского, вопрос стратегического менеджмента
отождествляется с созданием внутри организации системы стратегического
планирования, которая бы обеспечивала выработку долгосрочной стратегии для
достижения целей фирмы, создание управленческих механизмов реализации этой
стратегии через систему планов и своевременно реагировала бы на изменения
во внешней среде организации. Достаточно большое внимание уделяется
проблемам инновационного менеджмента коллективом ученых Московского
Государственного Университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)
под руководством д. э. н. Ильенковой С. Д. Хотя, по мнению ученых МЭСИ
(23), вопрос этот достаточно нов для Российской теории менеджмента, он уже
стал достаточно актуальным т.к. его разработка позволит, в значительной
степени, решить ряд экономических проблем предприятия, функционирующего в
условиях рыночных форм хозяйствования.5 Под инновациями в широком смысле,
понимают прибыльное (рентабельное) использование новшеств в виде новых
технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-
экономических решений производственного, финансового, коммерческого,
административного и иного характера. Главным затруднением в использовании
инновационного менеджмента, по мнению ученых, является достаточная
дорогостоимость инновационных проектов и не очень быстрая их окупаемость.
Одним из решений данной проблемы, должна быть поддержка государства и не
только в качестве гаранта охраны интеллектуальной собственности,
обеспечения свободы научной и научно-технической деятельности. Государство
должно материально поддерживать приоритетные направления этой деятельности,
а также стимулировать предприятия к применению и поддержке инноваций через
гибкую систему льгот. Но все же главное место в общей системе управления
организацией, в том числе и по мнению ученых МЭСИ, принадлежит
производственному менеджменту. Раскрывая суть вопроса, сторонники этого
направления подчеркивают важность производственного менеджмента, ставя его
на первое место среди объектов управления внутри организации.
Производственный менеджмент реализуется на основе планирования
(целеполагания), организации работ (распорядительства), координации,
мотивации труда, контроля за исполнением решений и регулирования хода
производства. Особое место здесь отводится формированию производственных
программ, а также оперативному управлению производством, поскольку
использование именно этих инструментов может обеспечить, строгий и четкий
порядок выполнения запланированных работ. Не менее важным является
использование широкого спектра вычислительной техники в управлении на всех
уровнях. В частности подчеркивается значение автоматизированных рабочих
мест (АРМ), которые могут охватить все производственные вспомогательные,
планово-экономические подразделения и освободить руководителей всех уровней
от выполнения рутинной работы по оформлению документов, проведению расчетов
и тем самым высвободить время для более эффективной творческой работы.
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В КНИЖНОМ БИЗНЕСЕ.
1.1. Структура книжного маркетинга и его особенности
Маркетинг — понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг
исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой
рекомендаций. На самом деле, маркетинг вообще и книжный маркетинг в
частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи. На мой
взгляд, книжный маркетинг, возможно, разделить на три этапа:
• Исследование рынка для формирования идей;
• Издание книги (издательский процесс);
• Продажа.
Это деление произведено согласно вполне определенным принципам
маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках.
Они являются универсальными для всех отраслей производства.
Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и
понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент
рынка имеет свои особенные черты, которые необходимо учитывать как при
проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом
планировании.
Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать
в книжном маркетинге, является то, что издание книги — процесс
продолжительный. Даже для самых дешевых книг раскрученных серий
(например, для транспортного чтива в мягких обложках) он длится не менее
трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может
потребоваться несколько лет.
Другой важной особенностью книгоиздания является то, что, начиная с
определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения
в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского
процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это
означает дополнительные средства, дополнительное время и т.д.
Описанные особенности приводят к тому, что при обработке результатов
маркетинговых исследований всегда требуется экстраполяция по времени. И чем
дальше приходится экстраполировать, тем приблизительнее становятся прогнозы
и рекомендации. Это с одной стороны. С другой стороны, так как машина
издательского процесса поворачивается с большим скрипом, эти
рекомендации должны быть максимально обоснованы и просчитаны.
Есть и другие индивидуальные черты книжного рынка, которые должны быть
учтены. Однако, они носят более частный характер и будут рассмотрены в
соответствующих разделах.
1. Исследование рынка для формирования идей
В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом
во всех отраслях производства и торговли.
Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом,
разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя
эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является
потребителем их товара (услуги), как они поступают в тех или иных условиях,
как относятся к уже существующим товарам (услугам) и т.д.
Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей,
сформировать портрет среднего потребителя, лучше понять мотивацию решения
о покупке.
Эти выводы позволяют сделать прогнозы и рекомендации, на основании
которых, в совокупности с другими факторами (финансовыми, моральными,
интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и
рекламные компании.
Но как уже говорилось выше, это общие методы. Применяя их, необходимо
учитывать специфику рынка.
В нашем случае отметим, что книги — товар специфический, это не мыло и
не колбаса. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи или
театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых исследований не
могут быть интерпретированы в лоб. Против этого можно выдвинуть следующие
аргументы:
Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно,
для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи
6.
Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех
лет. К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке,
руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате
исследований, сами тенденции уже исчерпают себя 7.
Издательское дело — это творческая деятельность, оно не терпит
никакого диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют
опасения, что по результатам исследований издателю будут советовать, что
издавать, а писателю — как писать.8. Таким образом, книгоиздание
перестанет быть интеллектуальным и творческим делом.
Слишком много непредсказуемы факторов, таких, например, как рецензии
на книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги. 9
Аргументы действительно выглядят убедительными. Если их придерживаться,
то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном
рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако, это только
на первый взгляд.
Дело в том, что наряду с решением культурных, информационных,
образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью.
И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест,
а зачастую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется
работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более
творчески и гибко, чем в случае, скажем, рынка ТНП.
Например, что касается первого аргумента, то почему бы для уникальной
книги не провести самостоятельные исследования, как на этапе выработки
идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная
кампания, разработанная и проведенная без предварительных исследований,
может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.
Хорошим примером уникальной книги является Хроника человечества,
вышедшая зимой 19961997 годов. Идея этой книги, очевидно, появилась в
результате исследования и анализа рынка энциклопедической литературы, когда
стало ясно, что у читателей существует потребность в краткой (в одном томе)
и в тоже время полной энциклопедии, написанной без контроля советских
цензоров. Цена ее составила около 400 тыс. неденоминированных рублей.
Согласитесь, что, учитывая цену и специфику книги, было трудно
предположить, что на некоторый срок (пусть и небольшой) она станет
бестселлером.
Однако это произошло. После тщательно разработанной на основе
результатов исследований рекламной кампании уже в течение первого месяца в
Москве был продан тираж в 10 тыс. экз. Издательство не только окупило
затраты на издание, но и получило прибыль. Затем последовали допечатки,
тираж которых разошелся также быстро.
Это была одна из самых интересных и стремительных рекламных кампаний на
книжном рынке России за последние несколько лет.
Она не была крупномасштабной и направлялась только на жителей Москвы.
При этом характер обращения и точный читательский адрес (который возможно
разработать только в результате маркетингового исследования) учитывали те
доминанты и стереотипы потенциальных читателей, которые заставляли их при
покупке энциклопедии чувствовать себя более значительными 10.
Но надо отметить, что уникальной является далеко не каждая книга. Более
всего это утверждение относится к современному российскому рынку
художественной литературы. Транспортное чтиво из детективного и
фантастического жанра никак нельзя назвать уникальным. Каждая книга похожа
на другие. В этом случае рекламная кампания и стратегия продаж
разрабатывается не для каждой книги, а для всей серии сразу (а так как
серии, как правило, очень длинные, то удельные расходы на рекламу
минимальны).
Что касается второго аргумента против исследований на книжном рынке, то
он может относиться лишь к процессу выработки идей и создания оформления
книги. К рекламной кампании и стратегии продаж он не имеет никакого
отношения. (Рекламная кампания разрабатывается непосредственно перед
выходом книги с учетом существующей конъюнктуры.)
Маркетинговые исследования действительно дают результаты, которые
отражают лишь настоящие тенденции. Однако, они позволяют сформировать
средний портрет потребителя, на основе которого возможно попытаться
предугадать действия читателей в условиях на момент выхода книги. Это
называется экстраполяцией результатов по времени. Понятно, что это
приблизительные прогнозы, но не из-за неточности результатов и выводов
исследований. При правильно сформированном портрете предсказать действия
читателей в известных условиях можно достаточно точно. Дело в том, что
условия прогнозируются лишь приблизительно.
Также отметим, что неточности прогнозов, возможно, компенсировать с
помощью рекламной кампании и стратегии продаж. Однако, бывают ошибки,
которые не исправляются ни тем, ни другим (хотя и редко).
Например, было время, причем сравнительно недавнее, когда книги в
мягких обложках, занимающие сейчас прочное место на книжном рынке России,
отсутствовали на прилавках. Некое издательство, проанализировав ситуацию и
изучив тенденции развития зарубежного рынка, выпустило несколько таких книг
новой детективной серии.
Как и следовало ожидать, спрос на эти книги оказался практически
нулевым. Читатели с недоверием восприняли новую серию. Маленький формат, и,
главное, мягкая обложка были для них совершенно новым явлением. На
подсознательном уровне сработали стереотипы недоверия ко всему новому.
Требовалось время, чтобы читатели привыкли к таким книгам. (За то, что идея
была правильной, говорит тот факт, что сейчас книги в мягких обложках
занимают ощутимую часть книжного рынка России и пользуются спросом.)
Теперь уже имеющийся опыт показывает, что спрос на эти книги начал бы
увеличиваться после выхода 6—7-ой книги, даже без рекламной поддержки, но с
правильно разработанной стратегией продаж, когда все 6—7 книг были бы на
прилавках магазинов и лотков. Но издательство не смогло правильно составить
прогноз и на четвертой книге закрыло серию.
Результатами уже проделанной работы по изменению стереотипов читателей
воспользовалось другое издательство и выпустило свою серию детективов в
мягких обложках. Как и следовало ожидать, через некоторое время спрос на
эти книги увеличился, и второе издательство после соответствующих рекламных
кампаний стало одним из основных производителей покетов.
Издательство же, которое первым обратилось к покетам, так и не смогло
реализовать тираж своих книг, несмотря на все рекламные усилия. И это не
удивительно. Теперь они столкнулись не со стереотипами недоверия ко всему
новому, а со стереотипами приверженности к уже опробованному и известному.
Обойти их гораздо труднее.
Третий аргумент также убедителен только с виду. Даже если исследователь
скажет, что и как писать, это вовсе не означает, что именно это и будет
написано. Нельзя заставить писателя написать шедевр, ограничив его против
желания определенными рамками. Написать-то он напишет, но ничего хорошего
из этого не получится. Пример того — литература Советского Союза. Сколько
всего было написано по заказу, ограниченному идеологическими рамками.
Интересные писатели ничего подобного писать не желали, а те, кто писал,
забыты вместе со своими произведениями.
Однако, не следует воспринимать сказанное, как то, что в рыночных
условиях каждая книга — шедевр. Книгам-однодневкам современных
долгоиграющих детективных или любовных серий далеко до этого понятия. Но
в отличие от советской литературы они интересны читателям. И служат вполне
определенным потребностям (например, скоротать время в дороге).
Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для
писателей и издателей. С их помощью, возможно, выявить неудовлетворенные
нужды читателей и порекомендовать издателю, заполнить эту нишу. Издатель, в
свою очередь, может использовать рекомендации в решении вопроса о
приобретении рукописи или предложить вполне определенному автору написать
книгу на заданную тему (тому автору, который, по мнению издателя способен
на это.) При этом никто не учит писателя, как писать.
Итак, маркетинговые исследования на книжном рынке. Методы здесь
стандартные и общеизвестны. Делятся на количественные и качественные. Их
теория была хорошо описана в различных учебниках. Однако учтем особенности
книжного рынка. На мой взгляд, количественные исследования более полезны
для разработки рекламной кампании и стратегии продаж. На этапе же
формирования идей лучше использовать качественные исследования.
Это действительно так. Ведь качественные исследования, в отличие от
количественных, дают психологическую информацию о потребителях, которая, в
свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды и,
следовательно, выработать идеи новых серий или книг [4].
Самый распространенный способ качественных исследований
наблюдение.
В описанном примере наблюдении было несистематизированным и
проводилось в центральных книжных магазинах г.Москвы. Ему предшествовали
кабинетные исследования детективной литературы, после которых детективы
удалось разбить на указанные выше типы. Также было высказано предположение,
что каждому типу соответствует своя аудитория. Во время наблюдения
фиксировалась вся информация о читателях, согласно методике. 11.
Не следует, однако, понимать, что качественные исследования
используются только на этапе формирования идей, а количественные для
разработки рекламных кампаний. Такой четкой границы нет. И во время
количественных исследований могут рождаться хорошие идеи, просто, на мой
взгляд, это случается реже. По большому счету, количественные исследования
служат для подтверждения гипотез и предположений, выдвинутых в результате
качественных исследований.
Аналогичным образом, качественные исследования так же используются и
при разработке рекламной компании (и даже очень часто).
Несмотря на то, что наблюдения наиболее удобный и эффективный способ
качественных исследований, он имеет свои недостатки. Главный из них —
невысокая степень охвата рынка.
Понятно, что физически невозможно в каждый регион отправить
наблюдателя. Поэтому приходится использовать другие методы качественных
исследований, которые хотя и не позволяют сформировать точный
психологический портрет потребителя, но все же помогают выявить основные
стереотипы читателей и, используя результаты исследований в доступных
регионах, понять причины их возникновения.
Основной и наиболее доступный из этих методов — беседа с людьми,
имеющими непосредственное отношение к книжному рынку нужного региона. Это
так называемые дилеры или оптовики. Они специально приезжают за книгами в
издательство, и тогда от них можно получить информацию о регионе. При этом
следует учитывать, что перед вами все-таки продавцы, а не маркетолога, и их
мнение может быть лишь личным мнением, а не мнением эксперта. Вы,
разумеется, заранее готовите список основных вопросов. Однако, задавать их,
возможно, все и не понадобится, так как дилер, обосновывая свое мнение,
приводит много фактов, которые помогут Вам получить ответы на незаданные
вопросы. Список необходим, чтобы начать разговор и чтобы не упустить важную
информацию.
По большому счету, Вы не можете спланировать беседу для каждого
дилера. Для этого Вы не достаточно хорошо его знаете (Вы же не отдел
сбыта), да и в этом нет смысла. Необходимо просто вызвать дилера на
разговор, используя тот факт, что большинство людей предпочитают говорить и
рассуждать сами, чем слушать кого-то12. Предоставьте дилеру
обстоятельно обосновать свое мнение. Ваша же задача — анализировать поток
информации, выбирая важные факты и отсеивая ненужные.
Результатом этих бесед для маркетолога должно быть выделение основных
читательских сегментов региона и наиболее влиятельных стереотипов.
Именно с помощью дилеров и удалось получить информацию о негативном
отношении читателей дальних регионов к покетам, а также понять и
некоторые причины этого явления. Одна из них, в частности, состояла в том,
что читателям нравилось собирать книги, составляя собственную библиотеку. А
книги в мягком переплете на книжных полках смотрятся плохо.
Беседа с дилерами в настоящий момент, пожалуй, единственный способ
качественных исследований, который помогает понять психологическую
обстановку в недоступных частях книжного рынка. Но и он имеет недостатки.
Главный из них — необходимость получения информации через призму Я
конкретного дилера. Чтобы уменьшить влияние этого фактора, я и предлагаю
относиться скептически к высказываемым мнениям и уделять больше внимания
сообщаемым фактам.
Этот метод называется анализ потока информации. Он часто используется
в стратегическом маркетинге и менеджменте именно на этапе формирования
идей. Когда вам непонятно с чего начать, Вы собираете и анализируете всю
возможную информацию. Во время этого процесса, как правило, идеи появляются
и намечаются вполне определенные алгоритмы решения поставленной задачи.
Во-первых, потому, что цена книги-вознаграждения плюс почтовые расходы
делают стоимость каждой возвратившейся анкеты несоизмеримой с полученным
результатом (от одного дилера часто можно получить больше психологической
информации, чем из нескольких десятков анкет). Поэтому вознаграждение, как
правило, не предлагается. Читателя просто просят ответить и прислать анкету
в издательство. В замен же, мнение каждого читателя обещается учесть при
разработке новых книг или серий. Все это сильно уменьшает число отвечающих.
Отвечают, в основном, энтузиасты определенных серий или пенсионеры, которым
видимо нечего делать.
Во-вторых, составить анкету правильным образом, учитывая
психологические особенности опрашиваемой аудитории, задача не простая. Это
удается далеко не всегда. Теория составления анкет — это тема для отдельной
статьи. Поэтому отметим только, что в России в настоящее время любая, даже
самая правильная, почтовая анкета не сможет дать необходимое количество
качественной информации о читателях исследуемого региона.
Это личное мнение автора, основанное на собственной практике. Автор
использовал анкетирование по почте, но не на этапе формирования идеи, а
разрабатывая рекламную кампанию. Было необходимо получить информацию о том,
какие группы читателей того или иного региона смотрят определенные передачи
по телевидению и какие газеты читают. Одновременно была предпринята попытка
получить и качественную информацию. Анкетирование использовалось как с
вознаграждением, так и без него.
Результаты показали, что получение чего-то, пусть и ненужного, но
бесплатно является очень хорошим стимулом для российского читателя. Анкет,
пришедших обратно, было много, но ответы на них выглядели формальными,
лишь бы отвязаться. К таким результатам следует относиться настороженно.
Некое издательство, желая привлечь внимание к своим книгам, объявило по
радио павильона, что в определенное время у их стенда состоится встреча с
одним из авторов. При этом в конце встречи 50 экземпляров его книги будут
подписаны и розданы бесплатно. Все, что выше этого числа, можно было купить
и автор их также подпишет.
Задолго до начала встречи выстроилась очередь. При этом. если в ее
начале обсуждались вопросы, связанные с книгой и писателем, то во второй
половине очереди наиболее популярными вопросами были следующие:
• А кто это такой ?
• А что за книгу будут давать?
Интересным оказался конец встречи. Как только кончились бесплатные
экземпляры, практически вся оставшаяся часть очереди молча разошлась.
Полагаю, что те же явления имели место и в анкетировании с
вознаграждением. Поэтому в дальнейшем вознаграждение больше не обещалось.
Но, чтобы увеличить число возвращаемых анкет, для опроса использовалась
достаточно специфическая аудитория — читатели, выписывающие книги по почте.
Эта аудитория характеризовалась тем, что активно участвовала в жизни
издательства. Но даже от этой аудитории в полном объеме удалось получить
лишь количественные данные.
Резюме:
Маркетинговые исследования на книжном рынке не только полезны, но и
необходимы.
Исследования и обработку результатов следует проводить с учетом
особенностей книжного рынка.
На этапе формирования идей наиболее полезны качественные исследования.
На этапе же разработки рекламной компании или стратегии продаж необходимо
использовать как качественные, так и количественные методы.
Несистематизированное наблюдение — один из основных способов
качественных исследований в регионах доступных для наблюдателей.
Для получения психологической информации из недоступных для
исследователя мест наиболее удобный и эффективный способ — анализ потока
информации во время беседы с дилерами.
2. Издание книги (издательский процесс)
Издательский процесс состоит из множества технических и нескольких
творческих операций. В этой статье я хотела бы остановиться на одном из
самых важных и пожалуй, трудоемких этапов. Речь идет об оформлении книги.
Наравне с текстом, оформление самым прямым образом влияет на успех
книги. Действительно, текст может быть великолепен, но если обложка не
привлекает или отталкивает читателя, то в настоящих условиях успех
маловероятен. В практике автора есть хороший пример, иллюстрирующий данное
утверждение.
Некое издательство издавало довольно популярную фантастическую серию,
объединенную одним главным героем. Книги выходили в твердом переплете.
Издательство решило повторить серию в мягком исполнении.
Было создано новое яркое оформление, рассчитанное на любителей этого
жанра, однако, по ряду причин, окончательный тираж был напечатан с темными
неяркими обложками и с использованием не очень качественной бумаги.
Результат оказался очевидным. Дилеры отказались брать эти книги, а те,
что взяли — вернули почти весь заказ. Читатели просто не замечали их, но с
интересом рассматривали покеты фантастики издательства Азбука, лежащие
на соседних стеллажах, напечатанные за рубежом на прекрасной бумаге и с
интересными обложками.
Если учесть специфику книги, как товара и психологические аспекты
отношения к ней читателя, то можно сказать следующее: книга должна быть не
только интересной, она должна нравиться внешне, ее должно быть, приятно
держать в руках. Именно поэтому оформлению следует уделять не меньше
внимания, чем выработке идеи. А поскольку книга должна привлекать внимание
именно тех читателей, на кого рассчитана, то без исследования тут не
обойтись.
В оформлении можно выделить следующие части: название, обложка,
аннотация. Для детских книг еще имеет значение и внутреннее оформление.
Название
В процессе своей работы часто приходилось решать вопрос о том, в какой
последовательности части оформления влияют на мотивацию решения о покупке
новой неизвестной книги. По результатам нескольких исследований и опросов
был сделан вывод, что сначала читатели замечают обложку в целом (или не
замечают), затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жанром, а
уже после этого, если книга и жанр заинтересовали, могут взять книгу в
руки, прочитать аннотацию и полистать текст. Поэтому, особенно для первых
книг новой, не раскрученной серии, важно подобрать такое название, чтобы
потенциальные читатели не испытывали затруднений в определении жанра.
Другими словами, название должно быть спозиционировано.
Поясним сказанное на следующем примере. Если первые книги новой
любовной серии будут названы, скажем, Смерть под парусом, По лезвию
бритвы или По ту сторону черты и т.п., то вероятнее всего произойдет
следующее: читательницы любовных романов решат что перед ними детектив и не
возьмут книги в руки, а читатели детективов, если возьмут, но положат
обратно, убедившись, что перед ними любовный роман.
Для уже известной серии название имеет менее важную роль. Тут
произведение можно назвать как угодно. Например, независимо от названия,
книга из серии Черная кошка всегда будет ассоциироваться с детективом.
Однако, даже в пределах одной серии, книги с более интересным, интригующим
названием, как правило, пользуются большим спросом.
Самый простой способ узнать насколько название интересно — провести
экспресс-опрос среди читателей книг того жанра, к которому принадлежит
исследуемая книга. Экспресс-опрос предполагает задание одного — двух
вопросов, на которые опрашиваемый может отвечать не раздумывая.
В нашем случае можно спросить: Вас заинтересовала бы эта книга?.
Большое число отрицательных ответов сигнализировало бы о том, что с книгой
что-то не так. Далее, в случае отрицательного ответа, можно спросить
Почему? и осторожно проанализировать ответы. Возможно, дело окажется не в
названии, а в оформлении в целом.
Смысл описанного экспресс-опроса состоит в следующем: так как
опрашиваемому предлагается уже конкретная книга, то можно считать, что
первый этап описанной ранее цепочки мотивации решения о покупке уже
пройден. Если при этом на макете отсутствует аннотация и нет возможности
полистать текст, то опрашиваемому волей — не волей придется строить свой
ответ на внешнем виде и на названии.
Наверняка у читателя возник вопрос, почему нельзя спросить сразу: Вас
заинтересует книга с таким названием?. Такой вопрос может дать неверные
результаты. Ведь ассоциация книги с конкретным жанром и принятие решения о
том, чтобы взять ее в руки, происходят на подсознательном уровне. При этом
оценивается книга целиком, а не название отдельно, обложка отдельно.
Вопрос, конкретизированный на названии, выводит принятие решения с
подсознательного на сознательный уровень. Читатель начинает думать,
рассуждать, фантазировать, чего он не делает в реальных условиях.
Результаты таких опросов часто не подтверждаются на практике. В опросе же,
предложенном автором, сделана попытка приблизиться к условиям, в которых
выбирается книга.
Есть еще один фактор, который не относится к оформлению, но сильно
влияет на успех книги. Речь идет об авторе. Если автор популярен, то его
имя может перевесить как неудачное название, так и неудачное оформление.
Поэтому все, что описывалось выше, большее значение имеет для новых
неизвестных авторов.
Обложка
При существующем многообразии книг невозможно дать рекомендации по
каждой обложке. Однако есть некие общие принципы, учитывающие, что обложка
играет двойную роль: сначала привлечь читателя, а затем заинтересовать (а
не оттолкнуть).
Формат, качество бумаги и переплета должны соответствовать целям, для
которых книга предназначена. Например, нет смысла издавать брошюры или
книги на один рассказ в твердом переплете и на финской бумаге. Спрос от
этого на них не увеличится, а скорее, уменьшиться, так как цена вырастет, и
уже не будет соответствовать внутреннему содержанию. И наоборот,
энциклопедия в мягком, клееном переплете, даже очень дешевая, вызовет лишь
недоумение.
Цветовая гамма обложки и изображение на ней должны соответствовать
жанру и поджанру, а также представлениям читателей о том, как такие книги
должны выглядеть. Например, на любовных романах не стоит изображать
автоматы, пистолеты и т.д., а на обложках классических произведений любая
картинка вообще лишняя. Достаточно имя автора и название.
На обложке выделяются один — два элемента, концентрирующие на себе
внимание. Именно они в первую очередь влияют на ассоциативное мышление
читателей и принятие решения о том, чтобы взять книгу в руки. Это может
быть все, что угодно, в зависимости от того, чем именно издатель намерен
привлечь читателей. Наиболее часто используются следующие элементы: имя
автора, если автор популярен; имя автора плюс элемент картинки; автор плюс
название (для классики); название или название плюс элемент картинки, если
автор не известен.
Например, в новой серии русского иронического детектива, в описанном
раннее примере, чтобы отстроится от конкурентов, на передний план было
вынесено лицо симпатичной женщины с пронзительным взглядом, заключенное в
круг. Этим самым книги могли бы напоминать любовные романы. Однако, общий
фон и явно детективное название, также на переднем плане, не оставляли
сомнений, что перед Вами детектив.
Аннотация
Аннотация служит для того, чтобы заинтересовать читателя, заинтриговать
читателя, помочь ему правильно определить тему и суть книги. Прочтение
аннотации является третьим этапом в цепи принятия решения о покупке,
поэтому ей также следует уделять внимание. Она должна иметь точный адрес и
обращаться непосредственно к потенциальным читателям.
Иногда это бывает сделать трудно. Тогда можно порекомендовать в
качестве аннотации использовать кусок из текста. Здесь не нужно заботится о
точном адресе, потенциальный читатель сам разберется, насколько книга ему
подходит. Однако, и тут есть свои нюансы. Во-первых, отрывок должен быть
законченным по смыслу. Во-вторых, он должен быть интригующим и, по
возможности, захватывающим. Такие аннотации часто используются в
детективном и фантастическом жанрах.
Другой тип аннотации, когда в нескольких предложениях раскрывается тема
книги и жанровая принадлежность. Иногда также же пытаются и заинтриговать
читателя.
Трудно сказать, какая из аннотаций лучше. По мнению автора, они
равноценны и используются по ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В КНИЖНОМ БИЗНЕСЕ
1. Структура книжного маркетинга и его особенности
2. Цели маркетинговой деятельности издательства
3. Планирование маркетинга
4. Менеджмент в издательстве и его особенности
ГЛАВА II. РЕКЛАМА
2.1. Реклама
2.2. Роль рекламного агентства в книжном бизнесе
2.3. Продвижение книги и стимулирование сбыта
ГЛАВА III. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И МЕНЕДЖМЕНТ ИЗДАТЕЛЬСТВА
АЛМАТЫКІТАП
3.1. Издательский маркетинг и менеджмент глазами директора
издательства Алматыкітап Элеоноры Баталовой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ССЫЛОК
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Экономическая реформа, направленная на перестройку национальной
экономики привела к сложной и противоречивой социально-экономической
ситуации в стране. Возрастающий комплекс сложнейших проблем, сопровождающих
переход от плановой социалистической экономики к рыночной, ставит новые
задачи, в том числе в области управления издательскими предприятиями.
Издательскому делу в нашей стране всегда уделялось большое внимание. В
годы советской власти издательско-полиграфические предприятия были частью
пропагандистской машины, поэтому они занимали значительное место в
структуре народного хозяйства. На издательско-полиграфических комплексах
работало большое количество людей, они выпускали немалые тиражи книг, но
книги эти были мало востребованы населением. Люди хотели читать
художественную, популярную и развивающую литературу, а ее было мало. Вот
почему с переходом к рынку наступил, так называемый, книжный бум,
появилось множество малых издательских предприятий - они наполнили рынок
необходимой литературой. Крупные предприятия не сразу переориентировались
на требования рынка, но и их жизнь заставила повернуться лицом к
потребителю.
Таким образом, в сложившейся к настоящему времени кризисной ситуации,
сдерживающей развитие экономики в целом, в том числе и издательского дела,
все более важным является внедрение такой системы управления на всех
уровнях хозяйствования, которая позволила бы создать условия, необходимые
для эффективного функционирования и развития производственно-хозяйственной
деятельности предприятий, обеспечивая их конкурентоспособность. Поэтому в
современных условиях одним из приоритетных направлений изменения управления
Казахстанской экономикой является выработка основных методологических
позиций менеджмента в условиях Казахстанской практики. Менеджмент как наука
все большее внимание получал на Западе с начала XX века. Основоположники
его общеизвестны - Тейлор, Файоль, Мэйо, Друкер и др.1
Понятие менеджмент по сути является аналогом термина управление.
Однако последний намного шире, поскольку применяется к самым различным
видам человеческой деятельности. По мнению Веснина В. Р., Виханского О. С.
и ряда др. экономистов, занимающихся проблемами менеджмента и чье мнение мы
вполне разделяем, термин менеджмент относится к управлению социально-
экономическими процессами на уровне предприятия (фирмы), действующего в
рыночных условиях. Управляющий-менеджер обычно независим и от собственности
на капитал фирмы, в которой он работает. Работа менеджера -
производительный труд, характерный для условий комбинирования
высокотехнологического производства с высоким уровнем специализации
работников, обеспечивающий связь и единство всего производственного
процесса. 2
В процессе работы над теоретическим материалом, касающимся современных
проблем менеджмента, было выделено несколько направлений для исследования
менеджмента и его влияния на эффективное функционирование предприятия.
Одним из них является изучение проблемы управления работниками в
организации: изучение взаимодействия исполнителя и менеджера, влияния на
поведение личностей, формальных и неформальных групп внутри организации,
как факторов, сказывающихся на раскрытии потенциала работника, на его
способности работать производительно. Но было бы неверно полагать, что
сторонники этого направления (Веснин В. Р., Шепель В. М. и др.) изучения
менеджмента занимаются только психологическими аспектами управления. Кроме
психологии управления, они рассматривают вопросы стратегического
управления, выделяя три исключительно важных на их взгляд вопроса: что
такое стратегическое управление, каковы его сущность и содержание; что
такое стратегия фирмы и как она вырабатывается; стратегическая линия
ориентации фирмы на потребителя и какую роль играет маркетинг в реализации
этой линии поведения. Большое значение стратегического менеджмента, по
мнению многих авторов, обуславливается ускорением изменений в окружающей
среде, появлением новых запросов и изменением позиций потребителя,
возрастанием конкуренции за ресурсы, интернационализацией бизнеса,
появлением новых неожиданных возможностей для бизнеса, широкой доступности
современных технологий, а также рядом других причин. Еще одним важным
направлением, которому уделяется немалое место в трудах ученых, является
проектирование работ в организации с точки зрения функций организации и
функций работника для достижения поставленных целей. В первом случае
подразумевается, что в рамках предприятия люди осуществляют определенные
действия, направленные на взаимодействие с внешней средой и на
внутриорганизационное взаимодействие. Взаимодействие между функциями
работника и функциями организации осуществляется через проектирование
организации, которое имеет как статическое проявление, находящее выражение
в структуре организации, так и динамическое, выраженное в таких процессах,
как коммуникации, принятие решений, управление конфликтами, власти и
влиянии и т.п. Большое внимание организации работы предприятия, созданию
его структуры управления и распределению функций работников уделяется в
трудах по теории организации таких ученых, как Смирнов Э. А., Алиев В. Г.,
Красовский Ю. Д. и др. Так если, Смирнов Э. А. и Алиев В. Г. основное
внимание уделяют теории построения рациональных организационных структур
предприятий, то Красовский Ю. Д. концентрируются больше на внутрифирменной
среде, психологическом микроклимате на предприятии, применении моделей и
бальных оценок в решении проблем фирмы.
Таким образом, значительное место среди направлений, разрабатываемых
российскими теоретиками общего менеджмента, принадлежит именно
человеческому фактору в организации, вопросам организационной культуры:
ради чего люди стали членами организации, как строятся отношения между ними
и т.п. По их мнению, человек - исходная точка в менеджменте, а задачей
менеджмента является создание менеджера - лидера, как венца управленческой
деятельности. В нашей стране представителями этого направления являются
Виханский О.С., Наумов А.И. и др. авторы ряда монографий и учебников по
менеджменту.
Конечно, значение всех рассмотренных выше проблем велико. Но, на наш
взгляд, отождествлять управление только лишь с решением психологических
проблем, и ставить только их во главе изучаемых менеджментом проблем было
бы не совсем верно. Кроме этого данный подход не раскрывает нам таких не
менее важных сторон управления, как производственный менеджмент, менеджмент
организации с точки зрения внутрифирменного планирования. С решением
проблем управления на основе принципов психологического подхода связана
система управления на предприятии, разработанная Э.Е. Старобинским.3
Главной отличительной чертой его подхода является то, что разработан он для
руководителей предприятий и учитывает многие психологические особенности их
деятельности. Например, вопросы организации, по мнению этого автора, тесно
связаны с созданием оптимальной организационной структуры, которая бы в
большей степени соответствовала целям и задачам предприятия, позволяла бы
взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно
использовать внутренние факторы. Но самое главное - она должна позволять
руководителю оптимизировать свой труд и обеспечить эффективное
распределение полномочий. Это, по мнению Э.Е. Старобинского, наиболее
важный вопрос в решении организационной проблемы, так как на нем, как на
фундаменте располагаются все остальные характеристики управленческой
деятельности.
Не менее важным в данной системе является решение кадрового вопроса. В
основу кадровой политики здесь положено использование всего внутреннего
потенциала человека, начиная от его знаний, навыков и опыта и заканчивая
удовлетворением его честолюбивых стремлений. Использование их достигается
через применение руководителем инструментов мотивации. Причем главной
особенностью мотивации, по Э.Е. Старо-бинскому, является не применение
общепринятых способов стимулирования к каждому сотруднику, а использование,
так называемого, дифференцированного подхода, основанного на изучении
темперамента подчиненных, и применении различных способов поощрения и
наказания, которые не ограничивались бы денежным влиянием. Надо отметить,
что именно вопрос кадровой политики в наибольшей степени сближает системы
О.С. Виханского и Э.Е. Старобинского с тем лишь различием, что у первого в
основе лежит использование всего человеческого потенциала предприятия, а
у второго главный упор делается на развитие навыков управления именно у
руководителя. Но главным достоинством предложенной Э.Е. Старобинским
системы менеджмента является разработка очень глубокой и обстоятельной
взаимосвязи между такими науками как психология и управление. Надо
заметить, что у многих авторов, как уже указанных, так и тех, кто будет
рассмотрен ниже, можно встретить переплетение этих двух наук. И чаще
всего эта взаимосвязь касается лишь кадровой политики. Автор же
предлагаемой системы одним из первых начал разработку так называемой
промышленной психологии.4 Помимо работы с кадрами, которая по мнению
автора осуществляется в двух направлениях: управление по отклонениям, то
есть традиционное управление - решение непосредственно возникших проблем;
рефлексивное управление, то есть решение задач с использованием
эмоционального потенциала подчиненных, здесь изучены стили работы
руководителя применительно к их использованию в различных ситуациях. Также
значительное место здесь уделяется развитию культуры руководителя:
культуре речи, манере одеваться, этическим и эстетическим нормам .
Анализируя предложенную Э.Е. Старобинским систему менеджмента на
предприятии, можно отметить, что помимо всех перечисленных достоинств, у
нее есть ряд недостатков, которые мешают использовать ее для всеобщего
анализа управления современным предприятием. Здесь совершенно не
рассмотрены такие не менее важные вопросы управления, как экономический
механизм процесса управления, позволяющий судить об
эффективности руководства не только с точки зрения психологии управления,
но и анализировать такие не менее важные вопросы, изучаемые менеджментом,
как планирование, производственный менеджмент, контроль и анализ.
Представителями другого направления изучения менеджмента организации в
нашей стране являются ученые Государственного Университета Управления,
создавшие свою систему толкования данного вопроса (46). Помимо исследования
основ менеджмента организации, т. е. вопросов, которые объединяют в нашей
стране все направления изучения управления, у этой школы есть ряд
особенностей. Среди основных функций управления выделены такие, как
стратегический менеджмент, инновационный менеджмент, производственный
менеджмент и управление персоналом.
Так же, как и у О.С. Виханского, вопрос стратегического менеджмента
отождествляется с созданием внутри организации системы стратегического
планирования, которая бы обеспечивала выработку долгосрочной стратегии для
достижения целей фирмы, создание управленческих механизмов реализации этой
стратегии через систему планов и своевременно реагировала бы на изменения
во внешней среде организации. Достаточно большое внимание уделяется
проблемам инновационного менеджмента коллективом ученых Московского
Государственного Университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)
под руководством д. э. н. Ильенковой С. Д. Хотя, по мнению ученых МЭСИ
(23), вопрос этот достаточно нов для Российской теории менеджмента, он уже
стал достаточно актуальным т.к. его разработка позволит, в значительной
степени, решить ряд экономических проблем предприятия, функционирующего в
условиях рыночных форм хозяйствования.5 Под инновациями в широком смысле,
понимают прибыльное (рентабельное) использование новшеств в виде новых
технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-
экономических решений производственного, финансового, коммерческого,
административного и иного характера. Главным затруднением в использовании
инновационного менеджмента, по мнению ученых, является достаточная
дорогостоимость инновационных проектов и не очень быстрая их окупаемость.
Одним из решений данной проблемы, должна быть поддержка государства и не
только в качестве гаранта охраны интеллектуальной собственности,
обеспечения свободы научной и научно-технической деятельности. Государство
должно материально поддерживать приоритетные направления этой деятельности,
а также стимулировать предприятия к применению и поддержке инноваций через
гибкую систему льгот. Но все же главное место в общей системе управления
организацией, в том числе и по мнению ученых МЭСИ, принадлежит
производственному менеджменту. Раскрывая суть вопроса, сторонники этого
направления подчеркивают важность производственного менеджмента, ставя его
на первое место среди объектов управления внутри организации.
Производственный менеджмент реализуется на основе планирования
(целеполагания), организации работ (распорядительства), координации,
мотивации труда, контроля за исполнением решений и регулирования хода
производства. Особое место здесь отводится формированию производственных
программ, а также оперативному управлению производством, поскольку
использование именно этих инструментов может обеспечить, строгий и четкий
порядок выполнения запланированных работ. Не менее важным является
использование широкого спектра вычислительной техники в управлении на всех
уровнях. В частности подчеркивается значение автоматизированных рабочих
мест (АРМ), которые могут охватить все производственные вспомогательные,
планово-экономические подразделения и освободить руководителей всех уровней
от выполнения рутинной работы по оформлению документов, проведению расчетов
и тем самым высвободить время для более эффективной творческой работы.
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В КНИЖНОМ БИЗНЕСЕ.
1.1. Структура книжного маркетинга и его особенности
Маркетинг — понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг
исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой
рекомендаций. На самом деле, маркетинг вообще и книжный маркетинг в
частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи. На мой
взгляд, книжный маркетинг, возможно, разделить на три этапа:
• Исследование рынка для формирования идей;
• Издание книги (издательский процесс);
• Продажа.
Это деление произведено согласно вполне определенным принципам
маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках.
Они являются универсальными для всех отраслей производства.
Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и
понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент
рынка имеет свои особенные черты, которые необходимо учитывать как при
проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом
планировании.
Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать
в книжном маркетинге, является то, что издание книги — процесс
продолжительный. Даже для самых дешевых книг раскрученных серий
(например, для транспортного чтива в мягких обложках) он длится не менее
трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может
потребоваться несколько лет.
Другой важной особенностью книгоиздания является то, что, начиная с
определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения
в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского
процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это
означает дополнительные средства, дополнительное время и т.д.
Описанные особенности приводят к тому, что при обработке результатов
маркетинговых исследований всегда требуется экстраполяция по времени. И чем
дальше приходится экстраполировать, тем приблизительнее становятся прогнозы
и рекомендации. Это с одной стороны. С другой стороны, так как машина
издательского процесса поворачивается с большим скрипом, эти
рекомендации должны быть максимально обоснованы и просчитаны.
Есть и другие индивидуальные черты книжного рынка, которые должны быть
учтены. Однако, они носят более частный характер и будут рассмотрены в
соответствующих разделах.
1. Исследование рынка для формирования идей
В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом
во всех отраслях производства и торговли.
Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом,
разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя
эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является
потребителем их товара (услуги), как они поступают в тех или иных условиях,
как относятся к уже существующим товарам (услугам) и т.д.
Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей,
сформировать портрет среднего потребителя, лучше понять мотивацию решения
о покупке.
Эти выводы позволяют сделать прогнозы и рекомендации, на основании
которых, в совокупности с другими факторами (финансовыми, моральными,
интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и
рекламные компании.
Но как уже говорилось выше, это общие методы. Применяя их, необходимо
учитывать специфику рынка.
В нашем случае отметим, что книги — товар специфический, это не мыло и
не колбаса. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи или
театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых исследований не
могут быть интерпретированы в лоб. Против этого можно выдвинуть следующие
аргументы:
Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно,
для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи
6.
Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех
лет. К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке,
руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате
исследований, сами тенденции уже исчерпают себя 7.
Издательское дело — это творческая деятельность, оно не терпит
никакого диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют
опасения, что по результатам исследований издателю будут советовать, что
издавать, а писателю — как писать.8. Таким образом, книгоиздание
перестанет быть интеллектуальным и творческим делом.
Слишком много непредсказуемы факторов, таких, например, как рецензии
на книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги. 9
Аргументы действительно выглядят убедительными. Если их придерживаться,
то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном
рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако, это только
на первый взгляд.
Дело в том, что наряду с решением культурных, информационных,
образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью.
И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест,
а зачастую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется
работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более
творчески и гибко, чем в случае, скажем, рынка ТНП.
Например, что касается первого аргумента, то почему бы для уникальной
книги не провести самостоятельные исследования, как на этапе выработки
идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная
кампания, разработанная и проведенная без предварительных исследований,
может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.
Хорошим примером уникальной книги является Хроника человечества,
вышедшая зимой 19961997 годов. Идея этой книги, очевидно, появилась в
результате исследования и анализа рынка энциклопедической литературы, когда
стало ясно, что у читателей существует потребность в краткой (в одном томе)
и в тоже время полной энциклопедии, написанной без контроля советских
цензоров. Цена ее составила около 400 тыс. неденоминированных рублей.
Согласитесь, что, учитывая цену и специфику книги, было трудно
предположить, что на некоторый срок (пусть и небольшой) она станет
бестселлером.
Однако это произошло. После тщательно разработанной на основе
результатов исследований рекламной кампании уже в течение первого месяца в
Москве был продан тираж в 10 тыс. экз. Издательство не только окупило
затраты на издание, но и получило прибыль. Затем последовали допечатки,
тираж которых разошелся также быстро.
Это была одна из самых интересных и стремительных рекламных кампаний на
книжном рынке России за последние несколько лет.
Она не была крупномасштабной и направлялась только на жителей Москвы.
При этом характер обращения и точный читательский адрес (который возможно
разработать только в результате маркетингового исследования) учитывали те
доминанты и стереотипы потенциальных читателей, которые заставляли их при
покупке энциклопедии чувствовать себя более значительными 10.
Но надо отметить, что уникальной является далеко не каждая книга. Более
всего это утверждение относится к современному российскому рынку
художественной литературы. Транспортное чтиво из детективного и
фантастического жанра никак нельзя назвать уникальным. Каждая книга похожа
на другие. В этом случае рекламная кампания и стратегия продаж
разрабатывается не для каждой книги, а для всей серии сразу (а так как
серии, как правило, очень длинные, то удельные расходы на рекламу
минимальны).
Что касается второго аргумента против исследований на книжном рынке, то
он может относиться лишь к процессу выработки идей и создания оформления
книги. К рекламной кампании и стратегии продаж он не имеет никакого
отношения. (Рекламная кампания разрабатывается непосредственно перед
выходом книги с учетом существующей конъюнктуры.)
Маркетинговые исследования действительно дают результаты, которые
отражают лишь настоящие тенденции. Однако, они позволяют сформировать
средний портрет потребителя, на основе которого возможно попытаться
предугадать действия читателей в условиях на момент выхода книги. Это
называется экстраполяцией результатов по времени. Понятно, что это
приблизительные прогнозы, но не из-за неточности результатов и выводов
исследований. При правильно сформированном портрете предсказать действия
читателей в известных условиях можно достаточно точно. Дело в том, что
условия прогнозируются лишь приблизительно.
Также отметим, что неточности прогнозов, возможно, компенсировать с
помощью рекламной кампании и стратегии продаж. Однако, бывают ошибки,
которые не исправляются ни тем, ни другим (хотя и редко).
Например, было время, причем сравнительно недавнее, когда книги в
мягких обложках, занимающие сейчас прочное место на книжном рынке России,
отсутствовали на прилавках. Некое издательство, проанализировав ситуацию и
изучив тенденции развития зарубежного рынка, выпустило несколько таких книг
новой детективной серии.
Как и следовало ожидать, спрос на эти книги оказался практически
нулевым. Читатели с недоверием восприняли новую серию. Маленький формат, и,
главное, мягкая обложка были для них совершенно новым явлением. На
подсознательном уровне сработали стереотипы недоверия ко всему новому.
Требовалось время, чтобы читатели привыкли к таким книгам. (За то, что идея
была правильной, говорит тот факт, что сейчас книги в мягких обложках
занимают ощутимую часть книжного рынка России и пользуются спросом.)
Теперь уже имеющийся опыт показывает, что спрос на эти книги начал бы
увеличиваться после выхода 6—7-ой книги, даже без рекламной поддержки, но с
правильно разработанной стратегией продаж, когда все 6—7 книг были бы на
прилавках магазинов и лотков. Но издательство не смогло правильно составить
прогноз и на четвертой книге закрыло серию.
Результатами уже проделанной работы по изменению стереотипов читателей
воспользовалось другое издательство и выпустило свою серию детективов в
мягких обложках. Как и следовало ожидать, через некоторое время спрос на
эти книги увеличился, и второе издательство после соответствующих рекламных
кампаний стало одним из основных производителей покетов.
Издательство же, которое первым обратилось к покетам, так и не смогло
реализовать тираж своих книг, несмотря на все рекламные усилия. И это не
удивительно. Теперь они столкнулись не со стереотипами недоверия ко всему
новому, а со стереотипами приверженности к уже опробованному и известному.
Обойти их гораздо труднее.
Третий аргумент также убедителен только с виду. Даже если исследователь
скажет, что и как писать, это вовсе не означает, что именно это и будет
написано. Нельзя заставить писателя написать шедевр, ограничив его против
желания определенными рамками. Написать-то он напишет, но ничего хорошего
из этого не получится. Пример того — литература Советского Союза. Сколько
всего было написано по заказу, ограниченному идеологическими рамками.
Интересные писатели ничего подобного писать не желали, а те, кто писал,
забыты вместе со своими произведениями.
Однако, не следует воспринимать сказанное, как то, что в рыночных
условиях каждая книга — шедевр. Книгам-однодневкам современных
долгоиграющих детективных или любовных серий далеко до этого понятия. Но
в отличие от советской литературы они интересны читателям. И служат вполне
определенным потребностям (например, скоротать время в дороге).
Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для
писателей и издателей. С их помощью, возможно, выявить неудовлетворенные
нужды читателей и порекомендовать издателю, заполнить эту нишу. Издатель, в
свою очередь, может использовать рекомендации в решении вопроса о
приобретении рукописи или предложить вполне определенному автору написать
книгу на заданную тему (тому автору, который, по мнению издателя способен
на это.) При этом никто не учит писателя, как писать.
Итак, маркетинговые исследования на книжном рынке. Методы здесь
стандартные и общеизвестны. Делятся на количественные и качественные. Их
теория была хорошо описана в различных учебниках. Однако учтем особенности
книжного рынка. На мой взгляд, количественные исследования более полезны
для разработки рекламной кампании и стратегии продаж. На этапе же
формирования идей лучше использовать качественные исследования.
Это действительно так. Ведь качественные исследования, в отличие от
количественных, дают психологическую информацию о потребителях, которая, в
свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды и,
следовательно, выработать идеи новых серий или книг [4].
Самый распространенный способ качественных исследований
наблюдение.
В описанном примере наблюдении было несистематизированным и
проводилось в центральных книжных магазинах г.Москвы. Ему предшествовали
кабинетные исследования детективной литературы, после которых детективы
удалось разбить на указанные выше типы. Также было высказано предположение,
что каждому типу соответствует своя аудитория. Во время наблюдения
фиксировалась вся информация о читателях, согласно методике. 11.
Не следует, однако, понимать, что качественные исследования
используются только на этапе формирования идей, а количественные для
разработки рекламных кампаний. Такой четкой границы нет. И во время
количественных исследований могут рождаться хорошие идеи, просто, на мой
взгляд, это случается реже. По большому счету, количественные исследования
служат для подтверждения гипотез и предположений, выдвинутых в результате
качественных исследований.
Аналогичным образом, качественные исследования так же используются и
при разработке рекламной компании (и даже очень часто).
Несмотря на то, что наблюдения наиболее удобный и эффективный способ
качественных исследований, он имеет свои недостатки. Главный из них —
невысокая степень охвата рынка.
Понятно, что физически невозможно в каждый регион отправить
наблюдателя. Поэтому приходится использовать другие методы качественных
исследований, которые хотя и не позволяют сформировать точный
психологический портрет потребителя, но все же помогают выявить основные
стереотипы читателей и, используя результаты исследований в доступных
регионах, понять причины их возникновения.
Основной и наиболее доступный из этих методов — беседа с людьми,
имеющими непосредственное отношение к книжному рынку нужного региона. Это
так называемые дилеры или оптовики. Они специально приезжают за книгами в
издательство, и тогда от них можно получить информацию о регионе. При этом
следует учитывать, что перед вами все-таки продавцы, а не маркетолога, и их
мнение может быть лишь личным мнением, а не мнением эксперта. Вы,
разумеется, заранее готовите список основных вопросов. Однако, задавать их,
возможно, все и не понадобится, так как дилер, обосновывая свое мнение,
приводит много фактов, которые помогут Вам получить ответы на незаданные
вопросы. Список необходим, чтобы начать разговор и чтобы не упустить важную
информацию.
По большому счету, Вы не можете спланировать беседу для каждого
дилера. Для этого Вы не достаточно хорошо его знаете (Вы же не отдел
сбыта), да и в этом нет смысла. Необходимо просто вызвать дилера на
разговор, используя тот факт, что большинство людей предпочитают говорить и
рассуждать сами, чем слушать кого-то12. Предоставьте дилеру
обстоятельно обосновать свое мнение. Ваша же задача — анализировать поток
информации, выбирая важные факты и отсеивая ненужные.
Результатом этих бесед для маркетолога должно быть выделение основных
читательских сегментов региона и наиболее влиятельных стереотипов.
Именно с помощью дилеров и удалось получить информацию о негативном
отношении читателей дальних регионов к покетам, а также понять и
некоторые причины этого явления. Одна из них, в частности, состояла в том,
что читателям нравилось собирать книги, составляя собственную библиотеку. А
книги в мягком переплете на книжных полках смотрятся плохо.
Беседа с дилерами в настоящий момент, пожалуй, единственный способ
качественных исследований, который помогает понять психологическую
обстановку в недоступных частях книжного рынка. Но и он имеет недостатки.
Главный из них — необходимость получения информации через призму Я
конкретного дилера. Чтобы уменьшить влияние этого фактора, я и предлагаю
относиться скептически к высказываемым мнениям и уделять больше внимания
сообщаемым фактам.
Этот метод называется анализ потока информации. Он часто используется
в стратегическом маркетинге и менеджменте именно на этапе формирования
идей. Когда вам непонятно с чего начать, Вы собираете и анализируете всю
возможную информацию. Во время этого процесса, как правило, идеи появляются
и намечаются вполне определенные алгоритмы решения поставленной задачи.
Во-первых, потому, что цена книги-вознаграждения плюс почтовые расходы
делают стоимость каждой возвратившейся анкеты несоизмеримой с полученным
результатом (от одного дилера часто можно получить больше психологической
информации, чем из нескольких десятков анкет). Поэтому вознаграждение, как
правило, не предлагается. Читателя просто просят ответить и прислать анкету
в издательство. В замен же, мнение каждого читателя обещается учесть при
разработке новых книг или серий. Все это сильно уменьшает число отвечающих.
Отвечают, в основном, энтузиасты определенных серий или пенсионеры, которым
видимо нечего делать.
Во-вторых, составить анкету правильным образом, учитывая
психологические особенности опрашиваемой аудитории, задача не простая. Это
удается далеко не всегда. Теория составления анкет — это тема для отдельной
статьи. Поэтому отметим только, что в России в настоящее время любая, даже
самая правильная, почтовая анкета не сможет дать необходимое количество
качественной информации о читателях исследуемого региона.
Это личное мнение автора, основанное на собственной практике. Автор
использовал анкетирование по почте, но не на этапе формирования идеи, а
разрабатывая рекламную кампанию. Было необходимо получить информацию о том,
какие группы читателей того или иного региона смотрят определенные передачи
по телевидению и какие газеты читают. Одновременно была предпринята попытка
получить и качественную информацию. Анкетирование использовалось как с
вознаграждением, так и без него.
Результаты показали, что получение чего-то, пусть и ненужного, но
бесплатно является очень хорошим стимулом для российского читателя. Анкет,
пришедших обратно, было много, но ответы на них выглядели формальными,
лишь бы отвязаться. К таким результатам следует относиться настороженно.
Некое издательство, желая привлечь внимание к своим книгам, объявило по
радио павильона, что в определенное время у их стенда состоится встреча с
одним из авторов. При этом в конце встречи 50 экземпляров его книги будут
подписаны и розданы бесплатно. Все, что выше этого числа, можно было купить
и автор их также подпишет.
Задолго до начала встречи выстроилась очередь. При этом. если в ее
начале обсуждались вопросы, связанные с книгой и писателем, то во второй
половине очереди наиболее популярными вопросами были следующие:
• А кто это такой ?
• А что за книгу будут давать?
Интересным оказался конец встречи. Как только кончились бесплатные
экземпляры, практически вся оставшаяся часть очереди молча разошлась.
Полагаю, что те же явления имели место и в анкетировании с
вознаграждением. Поэтому в дальнейшем вознаграждение больше не обещалось.
Но, чтобы увеличить число возвращаемых анкет, для опроса использовалась
достаточно специфическая аудитория — читатели, выписывающие книги по почте.
Эта аудитория характеризовалась тем, что активно участвовала в жизни
издательства. Но даже от этой аудитории в полном объеме удалось получить
лишь количественные данные.
Резюме:
Маркетинговые исследования на книжном рынке не только полезны, но и
необходимы.
Исследования и обработку результатов следует проводить с учетом
особенностей книжного рынка.
На этапе формирования идей наиболее полезны качественные исследования.
На этапе же разработки рекламной компании или стратегии продаж необходимо
использовать как качественные, так и количественные методы.
Несистематизированное наблюдение — один из основных способов
качественных исследований в регионах доступных для наблюдателей.
Для получения психологической информации из недоступных для
исследователя мест наиболее удобный и эффективный способ — анализ потока
информации во время беседы с дилерами.
2. Издание книги (издательский процесс)
Издательский процесс состоит из множества технических и нескольких
творческих операций. В этой статье я хотела бы остановиться на одном из
самых важных и пожалуй, трудоемких этапов. Речь идет об оформлении книги.
Наравне с текстом, оформление самым прямым образом влияет на успех
книги. Действительно, текст может быть великолепен, но если обложка не
привлекает или отталкивает читателя, то в настоящих условиях успех
маловероятен. В практике автора есть хороший пример, иллюстрирующий данное
утверждение.
Некое издательство издавало довольно популярную фантастическую серию,
объединенную одним главным героем. Книги выходили в твердом переплете.
Издательство решило повторить серию в мягком исполнении.
Было создано новое яркое оформление, рассчитанное на любителей этого
жанра, однако, по ряду причин, окончательный тираж был напечатан с темными
неяркими обложками и с использованием не очень качественной бумаги.
Результат оказался очевидным. Дилеры отказались брать эти книги, а те,
что взяли — вернули почти весь заказ. Читатели просто не замечали их, но с
интересом рассматривали покеты фантастики издательства Азбука, лежащие
на соседних стеллажах, напечатанные за рубежом на прекрасной бумаге и с
интересными обложками.
Если учесть специфику книги, как товара и психологические аспекты
отношения к ней читателя, то можно сказать следующее: книга должна быть не
только интересной, она должна нравиться внешне, ее должно быть, приятно
держать в руках. Именно поэтому оформлению следует уделять не меньше
внимания, чем выработке идеи. А поскольку книга должна привлекать внимание
именно тех читателей, на кого рассчитана, то без исследования тут не
обойтись.
В оформлении можно выделить следующие части: название, обложка,
аннотация. Для детских книг еще имеет значение и внутреннее оформление.
Название
В процессе своей работы часто приходилось решать вопрос о том, в какой
последовательности части оформления влияют на мотивацию решения о покупке
новой неизвестной книги. По результатам нескольких исследований и опросов
был сделан вывод, что сначала читатели замечают обложку в целом (или не
замечают), затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жанром, а
уже после этого, если книга и жанр заинтересовали, могут взять книгу в
руки, прочитать аннотацию и полистать текст. Поэтому, особенно для первых
книг новой, не раскрученной серии, важно подобрать такое название, чтобы
потенциальные читатели не испытывали затруднений в определении жанра.
Другими словами, название должно быть спозиционировано.
Поясним сказанное на следующем примере. Если первые книги новой
любовной серии будут названы, скажем, Смерть под парусом, По лезвию
бритвы или По ту сторону черты и т.п., то вероятнее всего произойдет
следующее: читательницы любовных романов решат что перед ними детектив и не
возьмут книги в руки, а читатели детективов, если возьмут, но положат
обратно, убедившись, что перед ними любовный роман.
Для уже известной серии название имеет менее важную роль. Тут
произведение можно назвать как угодно. Например, независимо от названия,
книга из серии Черная кошка всегда будет ассоциироваться с детективом.
Однако, даже в пределах одной серии, книги с более интересным, интригующим
названием, как правило, пользуются большим спросом.
Самый простой способ узнать насколько название интересно — провести
экспресс-опрос среди читателей книг того жанра, к которому принадлежит
исследуемая книга. Экспресс-опрос предполагает задание одного — двух
вопросов, на которые опрашиваемый может отвечать не раздумывая.
В нашем случае можно спросить: Вас заинтересовала бы эта книга?.
Большое число отрицательных ответов сигнализировало бы о том, что с книгой
что-то не так. Далее, в случае отрицательного ответа, можно спросить
Почему? и осторожно проанализировать ответы. Возможно, дело окажется не в
названии, а в оформлении в целом.
Смысл описанного экспресс-опроса состоит в следующем: так как
опрашиваемому предлагается уже конкретная книга, то можно считать, что
первый этап описанной ранее цепочки мотивации решения о покупке уже
пройден. Если при этом на макете отсутствует аннотация и нет возможности
полистать текст, то опрашиваемому волей — не волей придется строить свой
ответ на внешнем виде и на названии.
Наверняка у читателя возник вопрос, почему нельзя спросить сразу: Вас
заинтересует книга с таким названием?. Такой вопрос может дать неверные
результаты. Ведь ассоциация книги с конкретным жанром и принятие решения о
том, чтобы взять ее в руки, происходят на подсознательном уровне. При этом
оценивается книга целиком, а не название отдельно, обложка отдельно.
Вопрос, конкретизированный на названии, выводит принятие решения с
подсознательного на сознательный уровень. Читатель начинает думать,
рассуждать, фантазировать, чего он не делает в реальных условиях.
Результаты таких опросов часто не подтверждаются на практике. В опросе же,
предложенном автором, сделана попытка приблизиться к условиям, в которых
выбирается книга.
Есть еще один фактор, который не относится к оформлению, но сильно
влияет на успех книги. Речь идет об авторе. Если автор популярен, то его
имя может перевесить как неудачное название, так и неудачное оформление.
Поэтому все, что описывалось выше, большее значение имеет для новых
неизвестных авторов.
Обложка
При существующем многообразии книг невозможно дать рекомендации по
каждой обложке. Однако есть некие общие принципы, учитывающие, что обложка
играет двойную роль: сначала привлечь читателя, а затем заинтересовать (а
не оттолкнуть).
Формат, качество бумаги и переплета должны соответствовать целям, для
которых книга предназначена. Например, нет смысла издавать брошюры или
книги на один рассказ в твердом переплете и на финской бумаге. Спрос от
этого на них не увеличится, а скорее, уменьшиться, так как цена вырастет, и
уже не будет соответствовать внутреннему содержанию. И наоборот,
энциклопедия в мягком, клееном переплете, даже очень дешевая, вызовет лишь
недоумение.
Цветовая гамма обложки и изображение на ней должны соответствовать
жанру и поджанру, а также представлениям читателей о том, как такие книги
должны выглядеть. Например, на любовных романах не стоит изображать
автоматы, пистолеты и т.д., а на обложках классических произведений любая
картинка вообще лишняя. Достаточно имя автора и название.
На обложке выделяются один — два элемента, концентрирующие на себе
внимание. Именно они в первую очередь влияют на ассоциативное мышление
читателей и принятие решения о том, чтобы взять книгу в руки. Это может
быть все, что угодно, в зависимости от того, чем именно издатель намерен
привлечь читателей. Наиболее часто используются следующие элементы: имя
автора, если автор популярен; имя автора плюс элемент картинки; автор плюс
название (для классики); название или название плюс элемент картинки, если
автор не известен.
Например, в новой серии русского иронического детектива, в описанном
раннее примере, чтобы отстроится от конкурентов, на передний план было
вынесено лицо симпатичной женщины с пронзительным взглядом, заключенное в
круг. Этим самым книги могли бы напоминать любовные романы. Однако, общий
фон и явно детективное название, также на переднем плане, не оставляли
сомнений, что перед Вами детектив.
Аннотация
Аннотация служит для того, чтобы заинтересовать читателя, заинтриговать
читателя, помочь ему правильно определить тему и суть книги. Прочтение
аннотации является третьим этапом в цепи принятия решения о покупке,
поэтому ей также следует уделять внимание. Она должна иметь точный адрес и
обращаться непосредственно к потенциальным читателям.
Иногда это бывает сделать трудно. Тогда можно порекомендовать в
качестве аннотации использовать кусок из текста. Здесь не нужно заботится о
точном адресе, потенциальный читатель сам разберется, насколько книга ему
подходит. Однако, и тут есть свои нюансы. Во-первых, отрывок должен быть
законченным по смыслу. Во-вторых, он должен быть интригующим и, по
возможности, захватывающим. Такие аннотации часто используются в
детективном и фантастическом жанрах.
Другой тип аннотации, когда в нескольких предложениях раскрывается тема
книги и жанровая принадлежность. Иногда также же пытаются и заинтриговать
читателя.
Трудно сказать, какая из аннотаций лучше. По мнению автора, они
равноценны и используются по ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
