Маркетинг и менеджмент в книжном бизнесе

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 61 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В КНИЖНОМ БИЗНЕСЕ

Структура книжного маркетинга и его особенности
Цели маркетинговой деятельности издательства
Планирование маркетинга
Менеджмент в издательстве и его особенности

ГЛАВА II. РЕКЛАМА

2. 1. Реклама

2. 2. Роль рекламного агентства в книжном бизнесе

2. 3. Продвижение книги и стимулирование сбыта

ГЛАВА III. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И МЕНЕДЖМЕНТ ИЗДАТЕЛЬСТВА «АЛМАТЫКІТАП»

3. 1. Издательский маркетинг и менеджмент глазами директора

издательства «Алматыкітап» Элеоноры Баталовой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ССЫЛОК

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Экономическая реформа, направленная на перестройку национальной экономики привела к сложной и противоречивой социально-экономической ситуации в стране. Возрастающий комплекс сложнейших проблем, сопровождающих переход от плановой социалистической экономики к рыночной, ставит новые задачи, в том числе в области управления издательскими предприятиями.

Издательскому делу в нашей стране всегда уделялось большое внимание. В годы советской власти издательско-полиграфические предприятия были частью пропагандистской машины, поэтому они занимали значительное место в структуре народного хозяйства. На издательско-полиграфических комплексах работало большое количество людей, они выпускали немалые тиражи книг, но книги эти были мало востребованы населением. Люди хотели читать художественную, популярную и развивающую литературу, а ее было мало. Вот почему с переходом к рынку наступил, так называемый, «книжный бум», появилось множество малых издательских предприятий - они наполнили рынок необходимой литературой. Крупные предприятия не сразу переориентировались на требования рынка, но и их «жизнь» заставила повернуться лицом к потребителю.

Таким образом, в сложившейся к настоящему времени кризисной ситуации, сдерживающей развитие экономики в целом, в том числе и издательского дела, все более важным является внедрение такой системы управления на всех уровнях хозяйствования, которая позволила бы создать условия, необходимые для эффективного функционирования и развития производственно-хозяйственной деятельности предприятий, обеспечивая их конкурентоспособность. Поэтому в современных условиях одним из приоритетных направлений изменения управления Казахстанской экономикой является выработка основных методологических позиций менеджмента в условиях Казахстанской практики. Менеджмент как наука все большее внимание получал на Западе с начала XX века. Основоположники его общеизвестны - Тейлор, Файоль, Мэйо, Друкер и др. /1/

Понятие «менеджмент» по сути является аналогом термина «управление». Однако последний намного шире, поскольку применяется к самым различным видам человеческой деятельности. По мнению Веснина В. Р., Виханского О. С. и ряда др. экономистов, занимающихся проблемами менеджмента и чье мнение мы вполне разделяем, термин «менеджмент» относится к управлению социально-экономическими процессами на уровне предприятия (фирмы), действующего в рыночных условиях. Управляющий-менеджер обычно независим и от собственности на капитал фирмы, в которой он работает. Работа менеджера - производительный труд, характерный для условий комбинирования производства с высоким уровнем специализации работников, обеспечивающий связь и единство всего производственного процесса. /2/
В процессе работы над теоретическим материалом, касающимся современных проблем менеджмента, было выделено несколько направлений для исследования менеджмента и его влияния на эффективное функционирование предприятия. Одним из них является изучение проблемы управления работниками в организации: изучение взаимодействия исполнителя и менеджера, влияния на поведение личностей, формальных и неформальных групп внутри организации, как факторов, сказывающихся на раскрытии потенциала работника, на его способности работать производительно. Но было бы неверно полагать, что сторонники этого направления (Веснин В. Р., Шепель В. М. и др. ) изучения менеджмента занимаются только психологическими аспектами управления. Кроме психологии управления, они рассматривают вопросы стратегического управления, выделяя три исключительно важных на их взгляд вопроса: что такое стратегическое управление, каковы его сущность и содержание; что такое стратегия фирмы и как она вырабатывается; стратегическая линия ориентации фирмы на потребителя и какую роль играет маркетинг в реализации этой линии поведения. Большое значение стратегического менеджмента, по мнению многих авторов, обуславливается ускорением изменений в окружающей среде, появлением новых запросов и изменением позиций потребителя, возрастанием конкуренции за ресурсы, интернационализацией бизнеса, появлением новых неожиданных возможностей для бизнеса, широкой доступности современных технологий, а также рядом других причин. Еще одним важным направлением, которому уделяется немалое место в трудах ученых, является проектирование работ в организации с точки зрения функций организации и функций работника для достижения поставленных целей. В первом случае подразумевается, что в рамках предприятия люди осуществляют определенные действия, направленные на взаимодействие с внешней средой и на внутриорганизационное взаимодействие. Взаимодействие между функциями работника и функциями организации осуществляется через проектирование организации, которое имеет как статическое проявление, находящее выражение в структуре организации, так и динамическое, выраженное в таких процессах, как коммуникации, принятие решений, управление конфликтами, власти и влиянии и т. п. Большое внимание организации работы предприятия, созданию его структуры управления и распределению функций работников уделяется в трудах по теории организации таких ученых, как Смирнов Э. А., Алиев В. Г., Красовский Ю. Д. и др. Так если, Смирнов Э. А. и Алиев В. Г. основное внимание уделяют теории построения рациональных организационных структур предприятий, то Красовский Ю. Д. концентрируются больше на внутрифирменной среде, психологическом микроклимате на предприятии, применении моделей и бальных оценок в решении проблем фирмы.

Таким образом, значительное место среди направлений, разрабатываемых российскими теоретиками общего менеджмента, принадлежит именно человеческому фактору в организации, вопросам организационной культуры: ради чего люди стали членами организации, как строятся отношения между ними и т. п. По их мнению, человек - исходная точка в менеджменте, а задачей менеджмента является создание менеджера - лидера, как венца управленческой деятельности. В нашей стране представителями этого направления являются Виханский О. С., Наумов А. И. и др. авторы ряда монографий и учебников по менеджменту.
Конечно, значение всех рассмотренных выше проблем велико. Но, на наш взгляд, отождествлять управление только лишь с решением психологических проблем, и ставить только их во главе изучаемых менеджментом проблем было бы не совсем верно. Кроме этого данный подход не раскрывает нам таких не менее важных сторон управления, как производственный менеджмент, менеджмент организации с точки зрения внутрифирменного планирования. С решением проблем управления на основе принципов психологического подхода связана система управления на предприятии, разработанная Э. Е. Старобинским. /3/ Главной отличительной чертой его подхода является то, что разработан он для руководителей предприятий и учитывает многие психологические особенности их деятельности. Например, вопросы организации, по мнению этого автора, тесно связаны с созданием оптимальной организационной структуры, которая бы в большей степени соответствовала целям и задачам предприятия, позволяла бы взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно использовать внутренние факторы. Но самое главное - она должна позволять руководителю оптимизировать свой труд и обеспечить эффективное распределение полномочий. Это, по мнению Э. Е. Старобинского, наиболее важный вопрос в решении организационной проблемы, так как на нем, как на фундаменте располагаются все остальные характеристики управленческой деятельности.

Не менее важным в данной системе является решение кадрового вопроса. В основу кадровой политики здесь положено использование всего внутреннего потенциала человека, начиная от его знаний, навыков и опыта и заканчивая удовлетворением его честолюбивых стремлений. Использование их достигается через применение руководителем инструментов мотивации. Причем главной особенностью мотивации, по Э. Е. Старо-бинскому, является не применение общепринятых способов стимулирования к каждому сотруднику, а использование, так называемого, «дифференцированного» подхода, основанного на изучении темперамента подчиненных, и применении различных способов поощрения и наказания, которые не ограничивались бы денежным влиянием. Надо отметить, что именно вопрос кадровой политики в наибольшей степени сближает системы О. С. Виханского и Э. Е. Старобинского с тем лишь различием, что у первого в основе лежит использование всего «человеческого» потенциала предприятия, а у второго главный упор делается на развитие навыков управления именно у руководителя. Но главным достоинством предложенной Э. Е. Старобинским системы менеджмента является разработка очень глубокой и обстоятельной взаимосвязи между такими науками как психология и управление. Надо заметить, что у многих авторов, как уже указанных, так и тех, кто будет рассмотрен ниже, можно встретить «переплетение» этих двух наук. И чаще всего эта взаимосвязь касается лишь кадровой политики. Автор же предлагаемой системы одним из первых начал разработку так называемой «промышленной» психологии. /4/ Помимо работы с кадрами, которая по мнению автора осуществляется в двух направлениях: управление по отклонениям, то есть традиционное управление - решение непосредственно возникших проблем; рефлексивное управление, то есть решение задач с использованием эмоционального потенциала подчиненных, здесь изучены стили работы руководителя применительно к их использованию в различных ситуациях. Также значительное место здесь уделяется развитию «культуры» руководителя: культуре речи, манере одеваться, этическим и эстетическим нормам .

Анализируя предложенную Э. Е. Старобинским систему менеджмента на предприятии, можно отметить, что помимо всех перечисленных достоинств, у нее есть ряд недостатков, которые мешают использовать ее для всеобщего анализа управления современным предприятием. Здесь совершенно не рассмотрены такие не менее важные вопросы управления, как экономический механизм процесса управления, позволяющий судить об
эффективности руководства не только с точки зрения психологии управления, но и анализировать такие не менее важные вопросы, изучаемые менеджментом, как планирование, производственный менеджмент, контроль и анализ. Представителями другого направления изучения менеджмента организации в нашей стране являются ученые Государственного Университета Управления, создавшие свою систему толкования данного вопроса (46) . Помимо исследования основ менеджмента организации, т. е. вопросов, которые объединяют в нашей стране все направления изучения управления, у этой школы есть ряд особенностей. Среди основных функций управления выделены такие, как стратегический менеджмент, инновационный менеджмент, производственный менеджмент и управление персоналом.
Так же, как и у О. С. Виханского, вопрос стратегического менеджмента отождествляется с созданием внутри организации системы стратегического планирования, которая бы обеспечивала выработку долгосрочной стратегии для достижения целей фирмы, создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему планов и своевременно реагировала бы на изменения во внешней среде организации. Достаточно большое внимание уделяется проблемам инновационного менеджмента коллективом ученых Московского Государственного Университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) под руководством д. э. н. Ильенковой С. Д. Хотя, по мнению ученых МЭСИ (23), вопрос этот достаточно нов для Российской теории менеджмента, он уже стал достаточно актуальным т. к. его разработка позволит, в значительной степени, решить ряд экономических проблем предприятия, функционирующего в условиях рыночных форм хозяйствования. /5/ Под инновациями в широком смысле, понимают прибыльное (рентабельное) использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, административного и иного характера. Главным затруднением в использовании инновационного менеджмента, по мнению ученых, является достаточная дорогостоимость инновационных проектов и не очень быстрая их окупаемость. Одним из решений данной проблемы, должна быть поддержка государства и не только в качестве гаранта охраны интеллектуальной собственности, обеспечения свободы научной и научно-технической деятельности. Государство должно материально поддерживать приоритетные направления этой деятельности, а также стимулировать предприятия к применению и поддержке инноваций через гибкую систему льгот. Но все же главное место в общей системе управления организацией, в том числе и по мнению ученых МЭСИ, принадлежит производственному менеджменту. Раскрывая суть вопроса, сторонники этого направления подчеркивают важность производственного менеджмента, ставя его на первое место среди объектов управления внутри организации. Производственный менеджмент реализуется на основе планирования (целеполагания), организации работ (распорядительства), координации, мотивации труда, контроля за исполнением решений и регулирования хода производства. Особое место здесь отводится формированию производственных программ, а также оперативному управлению производством, поскольку использование именно этих инструментов может обеспечить, строгий и четкий порядок выполнения запланированных работ. Не менее важным является использование широкого спектра вычислительной техники в управлении на всех уровнях. В частности подчеркивается значение автоматизированных рабочих мест (АРМ), которые могут охватить все производственные вспомогательные, планово-экономические подразделения и освободить руководителей всех уровней от выполнения рутинной работы по оформлению документов, проведению расчетов и тем самым высвободить время для более эффективной творческой работы.

ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В КНИЖНОМ БИЗНЕСЕ.

1. 1. Структура книжного маркетинга и его особенности

Маркетинг - понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой рекомендаций. На самом деле, маркетинг вообще и книжный маркетинг в частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи. На мой взгляд, книжный маркетинг, возможно, разделить на три этапа:

 Исследование рынка для формирования идей;

 Издание книги (издательский процесс) ;

 Продажа.

Это деление произведено согласно вполне определенным принципам маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках. Они являются универсальными для всех отраслей производства.

Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка имеет свои особенные черты, которые необходимо учитывать как при проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.

Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать в книжном маркетинге, является то, что издание книги - процесс продолжительный. Даже для самых дешевых книг «раскрученных» серий (например, для «транспортного чтива» в мягких обложках) он длится не менее трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может потребоваться несколько лет.

Другой важной особенностью книгоиздания является то, что, начиная с определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это означает дополнительные средства, дополнительное время и т. д.

Описанные особенности приводят к тому, что при обработке результатов маркетинговых исследований всегда требуется экстраполяция по времени. И чем дальше приходится экстраполировать, тем приблизительнее становятся прогнозы и рекомендации. Это с одной стороны. С другой стороны, так как «машина издательского процесса» поворачивается «с большим скрипом», эти рекомендации должны быть максимально обоснованы и просчитаны.

Есть и другие индивидуальные черты книжного рынка, которые должны быть учтены. Однако, они носят более частный характер и будут рассмотрены в соответствующих разделах.

1. Исследование рынка для формирования идей

В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом во всех отраслях производства и торговли.

Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара (услуги), как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам (услугам) и т. д.

Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке.

Эти выводы позволяют сделать прогнозы и рекомендации, на основании которых, в совокупности с другими факторами (финансовыми, моральными, интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и рекламные компании.

Но как уже говорилось выше, это общие методы. Применяя их, необходимо учитывать специфику рынка.

В нашем случае отметим, что книги - товар специфический, это не мыло и не колбаса. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи или театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых исследований не могут быть интерпретированы в лоб. Против этого можно выдвинуть следующие аргументы:

«Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи» /6/.

Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. «К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя» /7/.

«Издательское дело - это творческая деятельность, оно не терпит никакого диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют опасения, что по результатам исследований издателю будут советовать, что издавать, а писателю - как писать». /8/. Таким образом, книгоиздание перестанет быть интеллектуальным и творческим делом.

«Слишком много непредсказуемы факторов, таких, например, как рецензии на книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги». /9/

Аргументы действительно выглядят убедительными. Если их придерживаться, то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако, это только на первый взгляд.

Дело в том, что наряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески и гибко, чем в случае, скажем, рынка ТНП.

Например, что касается первого аргумента, то почему бы для уникальной книги не провести самостоятельные исследования, как на этапе выработки идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная кампания, разработанная и проведенная без предварительных исследований, может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.