PR в бизнесе: перспективы и тенденции развития

КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени аль-Фараби

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Кафедра менеджмента СМИ

и рекламы

Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т А

На тему: PR В БИЗНЕСЕ: ПЕРСПЕКТИВЫ И

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

Студентки 4-го курса Дуненовой Сании

Допущена к защите

« »2005 г.

Зав. кафедрой

Ахметова Л. С.

АЛМАТЫ - 2005 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА ПЕРВАЯ. СТРАТЕГИЯ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО PR В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСЕОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1. PR в бизнесе . . .
2. Внутренний и внешний PR- факторы эффективного функционирования предприятия.

ГЛАВА ВТОРАЯ. PR В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ КАЗАХСТАНА

1. PR в финансовой структуре Республики Казахстан
2. PR в бизнесе Казахстана.
3. Роль PR в малом бизнесе и в банковской сфере…

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

ССЫЛКА НА ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования.

В любой организации, зависящей от прибыли, PR в первую очередь должен быть рентабельным и способствовать конкурентно способности компании. Таким образом, конкурентный характер и требование прибыльности делают работу PR чрезвычайно ответственной. Особенно это относится к связям с общественностью в большом и малом бизнесе - в финансовой, банковской сере, где, например, получение банком прибыли на 80% зависит от степени доверия клиентов. Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки - самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет PR и его инструментарий, о которых будет идти речь в данном исследовании. Также в данной работе поднимается вопрос о роли PR в малом бизнесе Казахстана. Автор, в связи с этим, поднимает один из самых животрепещущих вопросы - нужен ли PR в малом бизнесе. И на примерах доказывает несомненный факт, что нужен.

Также в работе доказывается, что без PR не обходится вся финансовая система страны, будь это система налогообложения или другая система.

Система связей с общественностью - Public relations в настоящее время имеет огромную роль в развитии общественного сознания и в эволюции общественных отношений. Внешняя и внутренняя политика государства, избирательные кампании, «фабрика звезд», физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе уделено всей палитре PR в сфере бизнеса.

Эта проблема одна из самых актуальных в нашей жизни, так как имидж страны напрямую зависит от степени экономического и общественного развития, ее взаимоотношения с другими государствами мира, на ее место в общеполитическом мировом альянсе, что сказывается на жизни ее граждан, на их благосостоянии и личном процветании.

На западе исследования в области PR в бизнесе получили более широкое распространение. У нас эта область исследована гораздо в меньшей степени.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не совсем соответствуют условиям жизни государств и стран постсоветского пространства.

Работа отличается актуальностью, так как присутствие PR в бизнесе и симбиоз этих двух немаловажных факторов является одним из важных направлений в науке и практике, как коммуникаций, так и экономики, от них зависят, как процветания отдельного предприятия или компании, так и всей страны в целом в мировом масштабе.

Предмет исследования.

На с егодняшний день книжный рынок страны не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public relations. Однако, по мнению отечественных специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам казахстанского общества. По указанным причинам в данной работе использованы в основном материалы казахстанских, российских и зарубежных изданий. Но поскольку законченной теории взаимосвязи PR с бизнесом не существует, не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека, к социологии, экономики Но основным предметом исследования будут являться в данной работе, особенно в практической ее части, казахстанские данные. Это официальные и неофициальные издания, публикации независимой прессы и программы независимых электронных СМИ. В частности в работе будут рассматриваться публикации таких изданий - официальных газет: «Казахстанская правда», «Огни Алатау», неофициальных газет: «Время», «Караван», официальных телеканалов: «Хабар», «Еларна» и неофициальных: «КТК», «31 канал» и других.

Объект исследования. Работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, PR- мены, действительно. пытаются преподнести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе упрощенном виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что уникальный тандем PR и бизнеса играют немаловажную роль в развитии казахстанской экономики. И, что это содружество имеет прочные основы а малом и большом бизнесе, во всей финансовой системе Казахстана, в том числе и в банковской сфере.

Теоретико-методологическая база исследования.

В процессе работы над данным исследованием мы обращались к трудам и опытам изучения ученых - теоретиков, как казахстанских, так и ближнего и дальнего зарубежья. Это труды казахстанских ученых: Ибраевой Г. Ж., Л. С. Ахметовой, Л. Ф. Адиловой и других; зарубежных исследователей: Р. Арона, П. Бурдье. М. Вебера и других.

В процессе исследования были изучены труды по экономике и PR многих зарубежных и отечественных авторов новаторского плана, также на основе их были сделаны выводы о новых направлениях этой науки.

Новизна исследования. В данной работе впервые исследуется вопрос PR в бизнесе, что необходимо как для рядовых граждан нашей страны, занимающихся бизнесом, или имеющих дело с PR, так и для ученых-специалистов, работающих в данном направлении. Также в исследовании присутствует попытка дать ответ на вопрос, нужен ли PR в малом предпринимательстве, о методах и приемах PR- мено в данном направлении.

Практическая значимость исследования.

В практике и теории PR имеет большое значение определение PR в бизнесе, и это необходимо, практикам, так и теоретикам, также и предпринимателям. . Подобное исследование также интересно для студентов бакалавриата, обучающихся основам науки Public relations, преподавателям ВУЗов в этой отрасли, также ученым-исследователям этой области.

Цель данной работы - определить на основе анализа имеющихся данных значение PR в бизнесе вообще, и в бизнесе Казахстана, в частности.

Из этой цели вытекают следующие задачи.

1. Определить особенности стратегии внутреннего и внешнего PR в предпринимательской деятельности.
2. Определить место и роль PR в бизнесе вообще.
3. Исследовать и определить место PR в бизнес-структурах Казахстана.
4. Рассмотреть на примере малого предприятия «Ататек» место PR в малом бизнесе.
5. Выяснить место PR в банковских структурах, частности в выработке собственного имиджа.

Структура работы.

Данная работа состоит из введения, двух глав, первая представлена двумя параграфами, а вторая - тремя, а также заключения.

Ссылки на использованные источники сосредоточены в конце работы. Также в завершение исследования представлен список использованной литературы.

ГЛАВА ПЕРВАЯ

СТРАТЕГИЯ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО PR

В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. 1. PR в бизнесе

Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз. К примеру, на объединительной конференции казахстанских предпринимателей прозвучали такие слова: "в глазах общественности образ бизнесмена-предпринимателя не всегда, мягко говоря, позитивный. Сложившийся стереотип предшествующих десятилетий, умело поддерживаемый нынешней "левой" агитацией, представляет предпринимателя неизбежно как спекулянта, дельца, эксплуататора"/1/ . Отсюда возникла задача формирования позитивного имиджа предпринимателя вместе с широкими благотворительными акциями. Кстати, первая общенациональная организация РR в США возникла в Чикаго в 1915 году, когда семь банкиров основали Ассоциацию финансовой рекламы, поскольку в эпоху первой мировой войны РR виделось в сфере рекламы высокого уровня /2/ Сегодня спустя много десятилетий именно финансовые РR лидируют по активности и по сумме вложений.

Сумма базисных задач, которые решаются для любой организации, достаточно прозрачны. Так, россиянин А. Кондратьев, начальник отдела по связям с общественностью инвестиционной компании "РИНАКО Плюс", определяет следующий набор для работы в инвестиционном пространстве /3/:

1. Создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг.

2. Позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение своей ниши) .

3. Привлечение внимания ко всем аспектам деятельности компании.

4. Поддержка высоких стандартов обслуживания и информирования клиентов.

Работа по этим направлениям должна в результате создать у клиентов понимание того, что перед ними структура, которой можно доверить свои средства. Ожидание профессионализма гарантирует возвратность вложенных средств.

Служба связей с общественностью должна быть всегда готова выдать информацию таким типам аудитории /4/:

1. Обществу в целом (через средства массовой информации) .

2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам.

3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.

4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.

5. Государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным.

Имидж лидеров политики и бизнеса - гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально это отражение внимания к своим избирателям, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе. Один из австралийских специалистов по РR утверждал, что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а избирателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персонального контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий.

Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической ценностью. Так, в статье, посвященной распаду структур Довганя /5/все же делается вывод, что его раскрученное лицо все равно стоит 10-15 миллионов долларов. Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры.

Мы попробовали на основе опросов (телефонных) выявить рейтинги казахстанских компаний. . Сама формулировка каждой этой группы отражает составляющую репутации компании. Приведем название рейтинга вместе с той структурой, которая попала на первое место.

Если репутация складывается из данных составляющих, то симпатии, как считают исследователи, вещь эмоциональная, вкусовая. Рейтинг симпатий от 1 (очень неблагоприятное мнение о компании) до 5 (очень благоприятное) получил следующий вид:

Двадцать наиболее симпатичных компаний

Понятна приоритетность в этом списке производителей "вкусных товаров". Однако в нем свое место заняли и банки.

Имидж - это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно такой, а не иной. И что плохого, если РR вынуждает человека быть умным, обаятельным, таким, которому можно поверить?

Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Человек, к примеру, не был в Австралии, но вполне может ее представить, благодаря средствам массовой коммуникации.

Таким образом, имидж человека или организации формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Поток визуальной информации, характерный для ТВ, может вывеси на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В русле этого направления - манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не продублируется в словах . Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд.

Второе направление в формировании имиджа - это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по РR успокоились только тогда, когда социологические опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках западного контекста есть четкая максима: честным быть выгодно ! Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила.

Та или иная марка продукта (бренд) выступают в роли символа всей организации с соответствующими требованиями к нему. А. Силантьев из фирмы Ansdell Russia говорит: "Репутация бренда - это не столько рекламные влоки, сколько качество работы фирмы, ее имидж, устойчивые традиции внимательного и уважительного отношения к потребителям" /6/. . Практически это перенос на организацию наших типов оценок, по которым мы работаем просто с людьми. Нам нужен предсказуемый партнер, которому мы можем доверять, и потребитель именно этих качеств ждет от фирмы, с которой вступает в контакт посредством ее продукта.

Бренд в этом плане мы можем трактовать как коммуникативное сообщение (кстати, с определенными ограничениями в этом плане мы можем рассматривать и сам товар в качестве коммуникативного сообщения, но материального плана) . Мы реагируем на надпись йогурт или кефир только на первом этапе, потому нас интересует соответствие "слова и дела".

Типичные цели PR во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит цели PR Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса /7/:

1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.

2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.

3. Рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития.

4. Делание компании известной на новых рынках сбыта.

5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании.

6. Улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании.

7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.

8. Восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность компании.

9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.

10. Установление нового имиджа корпоративной идентичности.

11. Делание известным участие в общественной жизни первых лиц компаниию

12. Поддержка спонсорских начинаний.

13. Информирование политиков о деятельности компании.

14. Информирование об исследовательской деятельности компании.

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда