PR в бизнесе: перспективы и тенденции развития
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ГЛАВА ПЕРВАЯ. СТРАТЕГИЯ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО PR В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСЕОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ... ... ... ...
1.1. PR в бизнесе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.2. Внутренний и внешний PR. факторы эффективного функционирования предприятия ... ... ... ... ...
ГЛАВА ВТОРАЯ. PR В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... .
2.1. PR в финансовой структуре Республики Казахстан
2.2. PR в бизнесе Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2.3. Роль PR в малом бизнесе и в банковской сфере...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
ССЫЛКА НА ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ... ... ... ... ... ... .
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ...
ГЛАВА ПЕРВАЯ. СТРАТЕГИЯ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО PR В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСЕОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ... ... ... ...
1.1. PR в бизнесе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
1.2. Внутренний и внешний PR. факторы эффективного функционирования предприятия ... ... ... ... ...
ГЛАВА ВТОРАЯ. PR В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... .
2.1. PR в финансовой структуре Республики Казахстан
2.2. PR в бизнесе Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2.3. Роль PR в малом бизнесе и в банковской сфере...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
ССЫЛКА НА ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ... ... ... ... ... ... .
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ...
В любой организации, зависящей от прибыли, PR в первую очередь должен быть рентабельным и способствовать конкурентно способности компании. Таким образом, конкурентный характер и требование прибыльности делают работу PR чрезвычайно ответственной. Особенно это относится к связям с общественностью в большом и малом бизнесе - в финансовой, банковской сере, где, например, получение банком прибыли на 80% зависит от степени доверия клиентов. Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки – самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет PR и его инструментарий, о которых будет идти речь в данном исследовании. Также в данной работе поднимается вопрос о роли PR в малом бизнесе Казахстана. Автор, в связи с этим, поднимает один из самых животрепещущих вопросы - нужен ли PR в малом бизнесе. И на примерах доказывает несомненный факт, что нужен.
Также в работе доказывается, что без PR не обходится вся финансовая система страны, будь это система налогообложения или другая система.
Система связей с общественностью - Public relations в настоящее время имеет огромную роль в развитии общественного сознания и в эволюции общественных отношений. Внешняя и внутренняя политика государства, избирательные кампании, «фабрика звезд», физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама – и это далеко не весь спектр Public relations – своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе уделено всей палитре PR в сфере бизнеса.
Эта проблема одна из самых актуальных в нашей жизни, так как имидж страны напрямую зависит от степени экономического и общественного развития, ее взаимоотношения с другими государствами мира, на ее место в общеполитическом мировом альянсе, что сказывается на жизни ее граждан, на их благосостоянии и личном процветании.
На западе исследования в области PR в бизнесе получили более широкое распространение. У нас эта область исследована гораздо в меньшей степени.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не совсем соответствуют условиям жизни государств и стран постсоветского пространства.
Также в работе доказывается, что без PR не обходится вся финансовая система страны, будь это система налогообложения или другая система.
Система связей с общественностью - Public relations в настоящее время имеет огромную роль в развитии общественного сознания и в эволюции общественных отношений. Внешняя и внутренняя политика государства, избирательные кампании, «фабрика звезд», физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама – и это далеко не весь спектр Public relations – своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе уделено всей палитре PR в сфере бизнеса.
Эта проблема одна из самых актуальных в нашей жизни, так как имидж страны напрямую зависит от степени экономического и общественного развития, ее взаимоотношения с другими государствами мира, на ее место в общеполитическом мировом альянсе, что сказывается на жизни ее граждан, на их благосостоянии и личном процветании.
На западе исследования в области PR в бизнесе получили более широкое распространение. У нас эта область исследована гораздо в меньшей степени.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не совсем соответствуют условиям жизни государств и стран постсоветского пространства.
1. Сергеев В. Ступени роста// казахстанская правда, 2000, 27 марта.
2. Gutlip S.M. a.o. Effective public relations - Englewood Cliffs. 1994 - P. 115.
3. Анабакиев С.А. И снова открытия.// Советник. 2002 - № 2, с.17.
4. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов м. 1996, с. 68.
5. Зюзина Т.. Бизнес и ПР. // Власть, №5, 2004.
6. Кринкин В. Предпринимательство и ПР// Советник, 2004,.№ 5., с. 15.
7. Jefkims F. Public relations. – London. 1992. P. 48-49.
8. Самсонова Н. Три шага вперед // Комсомольская правда.1999. 29 марта.
9. Сидоров А. С нами вместе // Комсомольская правда. 2003, 17 апреля.
10. Дж Томас // Советник, 2001. № 12. с. 15.
11. Цицерон. Об обязанностях. О старости. О дружбе. М. 1975 г. с.113-114.
12. Михалков Н. Скажу вам слово…// Известия, 2001, 2 июля.
13. Сергун Н. Сойди с пути.// Деловая неделя. 1999, 24 октября.
14. Джексон А. Коммуникативные задачи бизнеса. М. 2005, с. 141.
15. Кунде И. Корпоративная религия. Санкт- Петербург. 2005. с. 58.
16. Ковальчук А.С. Имиджелогия и деловое общение. Ростов на Дону. 2004, с. 230.
17. Паблик рилейшнз. М. 2004.. с. 91.
18. Кеворков А.Ю., Леонтьев С.В. Политика и практика на предприятии. М. 1998, с. 174.
19. Симонов Е. Малый бизнес// Советник. №3, 2005, с. 67.
20. Иванова Т. Корпоративная культура – часть имиджа компании// Украинская инвестиционная газета, № 48, 2003.
21. Олдхэм Д. Культура организации. М.2000, с. 15-20.
22. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия public relations. М.2003, с. 104.
23. Алибеков А. Развитие бизнеса в Казахстане.// Мысль. 2004, № 6. с. 41.
24. Симаков Б. Малый бизнес в современной России // Советник М. 2003, № 4, с.56.
25. Маркс К. Капитал, Т..1, 1978, М., с. 171.
26. Ленин В.И. Собрание сочинений. Т.16, М. 1981, с. 122.
27. Чехов А.П. Избранные произведения.Т.5. М., 1976, с. 88.
28. а*DverTising, № 10 (49), октябрь 2003.
29. Сафразьян Л., Кузишин О. Имидж банка – реальность, с которой приходится считаться.// Деловой партнер, 2004, №2, с. 7.
30. Жебрак Б.А. Коммерческие банки. // Россия и современный мир. 2005, №3, с.7.
31. Степанов А. Имидж банка. М.2004.. с. 98.
.
2. Gutlip S.M. a.o. Effective public relations - Englewood Cliffs. 1994 - P. 115.
3. Анабакиев С.А. И снова открытия.// Советник. 2002 - № 2, с.17.
4. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов м. 1996, с. 68.
5. Зюзина Т.. Бизнес и ПР. // Власть, №5, 2004.
6. Кринкин В. Предпринимательство и ПР// Советник, 2004,.№ 5., с. 15.
7. Jefkims F. Public relations. – London. 1992. P. 48-49.
8. Самсонова Н. Три шага вперед // Комсомольская правда.1999. 29 марта.
9. Сидоров А. С нами вместе // Комсомольская правда. 2003, 17 апреля.
10. Дж Томас // Советник, 2001. № 12. с. 15.
11. Цицерон. Об обязанностях. О старости. О дружбе. М. 1975 г. с.113-114.
12. Михалков Н. Скажу вам слово…// Известия, 2001, 2 июля.
13. Сергун Н. Сойди с пути.// Деловая неделя. 1999, 24 октября.
14. Джексон А. Коммуникативные задачи бизнеса. М. 2005, с. 141.
15. Кунде И. Корпоративная религия. Санкт- Петербург. 2005. с. 58.
16. Ковальчук А.С. Имиджелогия и деловое общение. Ростов на Дону. 2004, с. 230.
17. Паблик рилейшнз. М. 2004.. с. 91.
18. Кеворков А.Ю., Леонтьев С.В. Политика и практика на предприятии. М. 1998, с. 174.
19. Симонов Е. Малый бизнес// Советник. №3, 2005, с. 67.
20. Иванова Т. Корпоративная культура – часть имиджа компании// Украинская инвестиционная газета, № 48, 2003.
21. Олдхэм Д. Культура организации. М.2000, с. 15-20.
22. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия public relations. М.2003, с. 104.
23. Алибеков А. Развитие бизнеса в Казахстане.// Мысль. 2004, № 6. с. 41.
24. Симаков Б. Малый бизнес в современной России // Советник М. 2003, № 4, с.56.
25. Маркс К. Капитал, Т..1, 1978, М., с. 171.
26. Ленин В.И. Собрание сочинений. Т.16, М. 1981, с. 122.
27. Чехов А.П. Избранные произведения.Т.5. М., 1976, с. 88.
28. а*DverTising, № 10 (49), октябрь 2003.
29. Сафразьян Л., Кузишин О. Имидж банка – реальность, с которой приходится считаться.// Деловой партнер, 2004, №2, с. 7.
30. Жебрак Б.А. Коммерческие банки. // Россия и современный мир. 2005, №3, с.7.
31. Степанов А. Имидж банка. М.2004.. с. 98.
.
Дисциплина: Оценка бизнеса
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 58 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 58 страниц
В избранное:
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени аль-Фараби
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра менеджмента СМИ
и рекламы
Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т А
На тему: PR В БИЗНЕСЕ: ПЕРСПЕКТИВЫ И
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
Студентки 4-го курса Дуненовой Сании
Допущена к защите
_______2005 г.
Зав.кафедрой
Ахметова Л.С.
АЛМАТЫ – 2005 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ГЛАВА ПЕРВАЯ. СТРАТЕГИЯ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО PR В
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСЕОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ... ... ... ...
1. PR в бизнесе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2. Внутренний и внешний PR- факторы эффективного
функционирования предприятия ... ... ... ... ...
ГЛАВА ВТОРАЯ. PR В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ
КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... .
1. PR в финансовой структуре Республики Казахстан
2. PR в бизнесе Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ..
3. Роль PR в малом бизнесе и в банковской сфере...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
ССЫЛКА НА ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ... ... ... ... ... ... .
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ...
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования.
В любой организации, зависящей от прибыли, PR в первую очередь
должен быть рентабельным и способствовать конкурентно способности
компании. Таким образом, конкурентный характер и требование прибыльности
делают работу PR чрезвычайно ответственной. Особенно это относится к
связям с общественностью в большом и малом бизнесе - в финансовой,
банковской сере, где, например, получение банком прибыли на 80% зависит
от степени доверия клиентов. Банковский бизнес является венчурным, то
есть рисковым по своей природе. Банки – самые хрупкие и наиболее
зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. В
формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между
банком и общественностью большую роль играет PR и его инструментарий, о
которых будет идти речь в данном исследовании. Также в данной работе
поднимается вопрос о роли PR в малом бизнесе Казахстана. Автор, в
связи с этим, поднимает один из самых животрепещущих вопросы - нужен ли
PR в малом бизнесе. И на примерах доказывает несомненный факт, что
нужен.
Также в работе доказывается, что без PR не обходится вся
финансовая система страны, будь это система налогообложения или другая
система.
Система связей с общественностью - Public relations в настоящее
время имеет огромную роль в развитии общественного сознания и в эволюции
общественных отношений. Внешняя и внутренняя политика государства,
избирательные кампании, фабрика звезд, физиология популярности,
эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения,
имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама – и это
далеко не весь спектр Public relations – своеобразной формулы
популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в
данной работе уделено всей палитре PR в сфере бизнеса.
Эта проблема одна из самых актуальных в нашей жизни, так как имидж
страны напрямую зависит от степени экономического и общественного
развития, ее взаимоотношения с другими государствами мира, на ее место
в общеполитическом мировом альянсе, что сказывается на жизни ее
граждан, на их благосостоянии и личном процветании.
На западе исследования в области PR в бизнесе получили более
широкое распространение. У нас эта область исследована гораздо в меньшей
степени.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий
субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании
собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения
подобных задач не совсем соответствуют условиям жизни государств и стран
постсоветского пространства.
Работа отличается актуальностью, так как присутствие PR в бизнесе и
симбиоз этих двух немаловажных факторов является одним из важных
направлений в науке и практике, как коммуникаций, так и экономики, от них
зависят, как процветания отдельного предприятия или компании, так и всей
страны в целом в мировом масштабе.
Предмет исследования.
На сегодняшний день книжный рынок страны не испытывает недостатка
в объеме переводной литературы по вопросам Public relations. Однако, по
мнению отечественных специалистов, дословные кальки с этих изданий
нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и
стереотипам казахстанского общества. По указанным причинам в данной работе
использованы в основном материалы казахстанских, российских и
зарубежных изданий. Но поскольку законченной теории взаимосвязи PR с
бизнесом не существует, не остается иного выхода, как обращаться к
базовым знаниям в области психологии человека, к социологии, экономики Но
основным предметом исследования будут являться в данной работе, особенно
в практической ее части, казахстанские данные. Это официальные и
неофициальные издания, публикации независимой прессы и программы
независимых электронных СМИ. В частности в работе будут рассматриваться
публикации таких изданий – официальных газет: Казахстанская правда,
Огни Алатау, неофициальных газет: Время, Караван, официальных
телеканалов: Хабар, Еларна и неофициальных: КТК, 31 канал и
других.
Объект исследования. Работая над тем, чтобы наладить
плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и
разнообразными группами общественности, PR- мены, действительно. пытаются
преподнести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе
упрощенном виде. В своей практической деятельности они исходят из того,
что уникальный тандем PR и бизнеса играют немаловажную роль в
развитии казахстанской экономики. И, что это содружество имеет прочные
основы а малом и большом бизнесе, во всей финансовой системе Казахстана,
в том числе и в банковской сфере.
Теоретико-методологическая база исследования.
В процессе работы над данным исследованием мы обращались к трудам и
опытам изучения ученых - теоретиков, как казахстанских, так и ближнего и
дальнего зарубежья. Это труды казахстанских ученых: Ибраевой Г.Ж.,
Л.С.Ахметовой, Л.Ф.Адиловой и других; зарубежных исследователей:
Р.Арона, П.Бурдье. М. Вебера и других.
В процессе исследования были изучены труды по экономике и PR многих
зарубежных и отечественных авторов новаторского плана, также на основе
их были сделаны выводы о новых направлениях этой науки.
Новизна исследования. В данной работе впервые исследуется вопрос
PR в бизнесе, что необходимо как для рядовых граждан нашей страны,
занимающихся бизнесом, или имеющих дело с PR, так и для ученых-
специалистов, работающих в данном направлении. Также в исследовании
присутствует попытка дать ответ на вопрос, нужен ли PR в малом
предпринимательстве, о методах и приемах PR- мено в данном направлении.
Практическая значимость исследования.
В практике и теории PR имеет большое значение определение PR в
бизнесе, и это необходимо, практикам, так и теоретикам, также и
предпринимателям.. Подобное исследование также интересно для студентов
бакалавриата, обучающихся основам науки Public relations, преподавателям
ВУЗов в этой отрасли, также ученым-исследователям этой области.
Цель данной работы - определить на основе анализа имеющихся данных
значение PR в бизнесе вообще, и в бизнесе Казахстана, в частности.
Из этой цели вытекают следующие задачи.
1. Определить особенности стратегии внутреннего и внешнего PR в
предпринимательской деятельности.
2. Определить место и роль PR в бизнесе вообще.
3. Исследовать и определить место PR в бизнес-структурах Казахстана.
4. Рассмотреть на примере малого предприятия Ататек место PR в
малом бизнесе.
5. Выяснить место PR в банковских структурах, частности в выработке
собственного имиджа.
Структура работы.
Данная работа состоит из введения, двух глав, первая представлена
двумя параграфами, а вторая - тремя, а также заключения.
Ссылки на использованные источники сосредоточены в конце работы.
Также в завершение исследования представлен список использованной
литературы.
ГЛАВА ПЕРВАЯ
СТРАТЕГИЯ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО PR
В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. PR в бизнесе
Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний)
вообще невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых
для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится
на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается
сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы
для специалистов по паблик рилейшнз. К примеру, на объединительной
конференции казахстанских предпринимателей прозвучали такие слова: "в
глазах общественности образ бизнесмена-предпринимателя не всегда, мягко
говоря, позитивный. Сложившийся стереотип предшествующих десятилетий, умело
поддерживаемый нынешней "левой" агитацией, представляет предпринимателя
неизбежно как спекулянта, дельца, эксплуататора"1 . Отсюда возникла
задача формирования позитивного имиджа предпринимателя вместе с широкими
благотворительными акциями. Кстати, первая общенациональная организация РR
в США возникла в Чикаго в 1915 году, когда семь банкиров основали
Ассоциацию финансовой рекламы, поскольку в эпоху первой мировой войны РR
виделось в сфере рекламы высокого уровня 2 Сегодня спустя много
десятилетий именно финансовые РR лидируют по активности и по сумме
вложений.
Сумма базисных задач, которые решаются для любой организации,
достаточно прозрачны. Так, россиянин А. Кондратьев, начальник отдела по
связям с общественностью инвестиционной компании "РИНАКО Плюс", определяет
следующий набор для работы в инвестиционном пространстве 3:
1. Создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг.
2. Позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение
своей ниши).
3. Привлечение внимания ко всем аспектам деятельности компании.
4. Поддержка высоких стандартов обслуживания и информирования клиентов.
Работа по этим направлениям должна в результате создать у клиентов
понимание того, что перед ними высокопрофессиональная структура, которой
можно доверить свои средства. Ожидание профессионализма гарантирует
возвратность вложенных средств.
Служба связей с общественностью должна быть всегда готова выдать
информацию таким типам аудитории 4:
1. Обществу в целом (через средства массовой информации).
2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым
аналитикам.
3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.
4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.
5. Государственной администрации.
Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа
предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на
каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество
должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным.
Имидж лидеров политики и бизнеса - гораздо более серьезный вопрос, чем
это представляется на первый взгляд. Реально это отражение внимания к своим
избирателям, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не
соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в
политике, ни в бизнесе. Один из австралийских специалистов по РR утверждал,
что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в
нос, а избирателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский
опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной
нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персонального контроля за
событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению.
При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным
протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий.
Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической
ценностью. Так, в статье, посвященной распаду структур Довганя 5все же
делается вывод, что его раскрученное лицо все равно стоит 10-15 миллионов
долларов. Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры.
Мы попробовали на основе опросов (телефонных) выявить рейтинги
казахстанских компаний.. Сама формулировка каждой этой группы отражает
составляющую репутации компании. Приведем название рейтинга вместе с той
структурой, которая попала на первое место.
Способность снискать в деловом Казахстанская железная дорога
сообществе поддержку в
нестабильной ситуации
Привлекательность компании как АО "КазмунайГаз"
место работы для специалиста
Обладание четко распознаваемым Кондитерская фабрика "Рахат"
имиджем
Наличие в компании ОАО ФудМастер
высококвалифицированного
руководства
Умение задавать тон, быть ОАО Рахат
лидером в своей отрасли
Успех в завоевании Кондитерская фабрика "Рахат"
казахстанского рынка
Привлекательность для инвестицийАО "Тенгизшевройл"
Успех в завоевании зарубежного АО "Тенгизшевройл"
рынка
Если репутация складывается из данных составляющих, то симпатии, как
считают исследователи, вещь эмоциональная, вкусовая. Рейтинг симпатий от 1
(очень неблагоприятное мнение о компании) до 5 (очень благоприятное)
получил следующий вид:
Двадцать наиболее симпатичных компаний
Пивзавод "Дербес" 4,42
Ликероводочный завод "Бахус" 4,40
Кондитерская фабрика "Рахат" 4,34
Гостиница "Анкара" 4,09
ОАО ФудМастер 4,06
Карагандинская кондитерская 4,02
фабрика
АО Тенгизшевройл 3,96
ОАО Карагандинский маргариновый 3,94
завод
Казкоммерцбанк 3,91
Пивзавод №1 города Алматы 3,91
Сотовая связь K-Mobile 3,88
ОАО Казмунайгаз 3,86
Гостиница Анкара 3,84
Отель Рахат-палас 3,83
Гостиница Казахстан 3,83
Ресторан Жеруюк 3,83
Тургеньский винзавод 3,83
Банк Каспийский 3,82
Семипалатинский 3,81
мясоперерабатывающий комбинат
Гостиница "Отрар" 3,75
Понятна приоритетность в этом списке производителей "вкусных товаров".
Однако в нем свое место заняли и банки.
Имидж - это не только и не столько средство завоевать внимание, это
скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет
воспринимать данную персону именно такой, а не иной. И что плохого, если РR
вынуждает человека быть умным, обаятельным, таким, которому можно
поверить?
Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует
фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации.
Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через
непосредственный опыт. Человек, к примеру, не был в Австралии, но вполне
может ее представить, благодаря средствам массовой коммуникации.
Таким образом, имидж человека или организации формируется как бы по
двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие
требованиям канала массовой коммуникации. Поток визуальной информации,
характерный для ТВ, может вывеси на первое место лидеров потребления,
наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех
остальных в сторону. В русле этого направления - манера одеваться,
говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы
помним, 69% информации, которая не продублируется в словах. Именно исходя
из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно,
что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд.
Второе направление в формировании имиджа - это те характеристики,
которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В
каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом
значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля,
специалисты по РR успокоились только тогда, когда социологические опросы
показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину.
А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется
западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой
вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках западного
контекста есть четкая максима: честным быть выгодно! Рано или поздно обман
раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный
выигрыш, который она получила.
Та или иная марка продукта (бренд) выступают в роли символа всей
организации с соответствующими требованиями к нему. А. Силантьев из фирмы
Ansdell Russia говорит: "Репутация бренда - это не столько рекламные влоки,
сколько качество работы фирмы, ее имидж, устойчивые традиции внимательного
и уважительного отношения к потребителям" 6.. Практически это перенос на
организацию наших типов оценок, по которым мы работаем просто с людьми. Нам
нужен предсказуемый партнер, которому мы можем доверять, и потребитель
именно этих качеств ждет от фирмы, с которой вступает в контакт посредством
ее продукта.
Бренд в этом плане мы можем трактовать как коммуникативное сообщение
(кстати, с определенными ограничениями в этом плане мы можем рассматривать
и сам товар в качестве коммуникативного сообщения, но материального плана).
Мы реагируем на надпись йогурт или кефир только на первом этапе, потому нас
интересует соответствие "слова и дела".
Типичные цели PR во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит
цели PR Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса 7:
1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.
2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.
3. Рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание
доверия для будущего развития.
4. Делание компании известной на новых рынках сбыта.
5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации,
национализации компании.
6. Улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной
на непонимании целей компании.
7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.
8. Восстановление положительного отношения к компании после кризиса,
продемонстрировавшего определенную неэффективность компании.
9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.
10. Установление нового имиджа корпоративной идентичности.
11. Делание известным участие в общественной жизни первых лиц компаниию
12. Поддержка спонсорских начинаний.
13. Информирование политиков о деятельности компании.
14. Информирование об исследовательской деятельности компании.
В качестве последнего пункта следует добавить смену имиджа бизнесмена.
С этим периодически борются во всех странах, и мы не являемся здесь
исключением. 60е и 70е годы в США также были плохими для бизнеса. Это
оказалось время разоблачений правительственной коррупции, уотергейтского
кризиса и общего разочарования после вьетнамской войны. По данным опроса
общественного мнения в 1972 г. 60% американцев выразили низкий уровень
уважения к бизнесу. Другое исследование этого же времени показало, что
почти половина случаев отражения бизнеса в масс-медиа были связаны с
показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей бизнеса в
телевизионных развлекательных программах демонстрировались как жадные,
ограниченные, ведущие бизнес преступным путем 2,р 440.
Для PR, как мы знаем, характерны непрямые методы воздействия. Это не
реклама. Хотя сегодняшние газеты, поставив указание, что это пресс-релиз,
публикуют по сути на рекламных основаниях материалы о бизнесе. Возьмем для
примера российские публикации 8, - интервью президента Башпромбанка
Илюса Тимерханова под хорошо задуманным заголовком "Я совершенно равнодушен
к деньгам". Вопросы и ответы направлены на информирование читателей о мощи
данного банка. При этом часто интервьюер сам рассказывает то, что должен
был бы говорить банкир. Например: "В 1996 году Башпромбанк получил
аккредитацию Всемирного Банка Реконструкции и Развития на участие в
программе развития финансовых учреждений в России. Почему выбор ВБРР пал
именно на ваш банк?". Есть в интервью и "увлекательные" с точки зрения
широкого читателя истории. К примеру: "Юная дочь одного из наших
высокопоставленных сотрудников, подпись которого может "потянуть" на сотни
миллионов, вдруг знакомится с парой симпатичных ребят. Вечеринки, прогулки,
пикники... Занятый папа до сих пор пребывает в неведении, от какой беды
спасли его ребенка, его самого и всех нас сотрудники службы безопасности
нашего банка, - зачем травмировать человека. А план злоумышленников был
таков: "посадить на иглу" дочку и затем шантажировать ее отца, заставить
его действовать в своих интересах". Параллельно речь идет о новом здании
банка, строительство которого обошлось в 170 млрд. рублей, которое
иллюстрируется фотографией в газете. Кстати, в тексте приводится
"оправдывающая" такие затраты информация. "Еще летом, когда строительство
только близилось к завершению, к одному из наших клиентов прибыла делегация
из Японии - договариваться о предоставлении нашим кредита для нужд
производства. В качестве банка, сопровождающего кредит, был предложен
Башпромбанк, и японцы, услышав о таком впервые, попросили тайм-аут в
несколько дней - навести справки. Но уже через час того же дня во время
экскурсии они справились у гида, что за симпатичное здание возводится в
центре города... и немедленно сняли все свои вопросы. они сказали нам "да",
только посмотрев на наш недостроенный офис!" Как видим, это еще один
неформальный факт в этом пресс-релизе, который естественно хорошо
запоминается, но который трудно себе представить в годовом отчете банка.
Его место именно здесь при выходе на широкую публику.
Вот другой пресс-релиз "Пепси-Кола" вручает награду российскому
заводу"9, интерес к которому подогревается наградой именно российскому
заводу. Начало пресс-релиза раскрывает глобальный характер планов "Пепси-
Колы": "История "Пепси-Колы" в России началась в 1974 году, когда "Пепси-
Кола" стала первым западным напитком, появившимся на территории СССР. В
прошлом году компания объявила о своих инвестиционных планах в России до
2000 года объемом более 500 миллионов долларов США". При этом компания
безошибочно активизирует в нашей памяти тот период удивления, вызванный
появлением тех первых необычных бутылочек.
Частой задачей специалиста по PR становится порождение именно таких
типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в
этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь
косвенно. Ученый получил медаль за исследования, одновременно это косвенная
информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность - снова
в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры
переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная
реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали
вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания,
в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал
достигаться при работе по другому каналу. Как видите, вновь требования
канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.
Интересный пример PR-работы в туристском бизнесе привела
представительница британской фирмы Дж. Томас 10: "Проводя кампанию нашего
клиента - "Совета по туризму Ямайки" - мы договорились с программой Би-Би-
Си "Антикварные гастроли" (на которую желающие могут принести старые вещи),
снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда-то была частью Британской
империи, на острове, естественно, нашлись великолепные образцы старой
мебели, картин и т.п. И, конечно, эта часовая передача включала показ видов
острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис "Совета по
туризму" был буквально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на
Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался существенный рост
заказов". Здесь существенным является именно непрямой путь воздействия,
поскольку прямые призывы типа "Отдых на Ямайке - мечта каждого" уже не
работают, поскольку являются наиболее распространенными. И второй
примечательный момент - была задумана и реализована продолжающаяся
"операция", которая не ограничивалась одним только рекламным сообщением. В
процессе осуществления этого сложного коммуникативного продукта и возникло
вовлечение в тему все большего числа людей.
Специалист по PR в бизнесе, как открыто признают американские
исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и
инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы
видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие
намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет
максимального соблюдения интересов клиента.
Отрасль PR в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е
годы, когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее
происходит и у нас сегодня, когда слово коммерсант вызывает у населения
только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня
ведут свое дело по PR-моделям американских президентов, для которых
принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое
впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена
подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что
ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только
тогда, когда сумеешь себя подать соответствующим образом.
Традиционной сферой PR в бизнесе стала благотворительность. Основное ее
применение - поддержка образовательных программ, однако на сегодня это не
характерно для Казахстана.
Интересно, что об этих проблемах хорошо было известно уже в античности;
Цицерон говорит о благотворительности и щедрости: "Ведь по отношению к
нуждающимся творят добро либо делами, либо деньгами. Более легок второй
способ, особенно для состоятельного человека, но первый более прекрасен,
более блистателен и более достоин храброго и прославленного мужа. Хотя и
тому и другому присуще благородное желание оказать услугу, но деньги мы
достаем из сундука, дела же связаны с нашей доблестью. ... Тот, кто будет
благотворителен и щедр своими делами, то есть доблестью и деятельностью, во-
первых, будет располагать тем большим числом помощников в добрых делах, чем
большему числу людей он принесет пользу; во-вторых, своей привычкой делать
добро он станет более подготовленным и, так сказать, более искушенным в
добрых услугах многим людям" 11 . Он делит людей, склонных раздавать, на
расточительных и щедрых. Первые тратятся на "все то, память о чем они
оставят недолгую или вообще никакой" Щедрые - выкупают пленных у морских
пиратов, берут на себя долги друзей и т. д.
Есть и современные высказывания, например, Никиты Михалкова, который
защищает современный бизнес в этом плане: "откуда вы знаете, о чем думал
Савва Морозов или Рябушинский, когда давал деньги на театр? Может, они тоже
"отмывали" грязные деньги. Это сейчас, со временем, они приобрели музейный
налет. И возникает образ бизнесмена-небожителя: некуда ему девать деньги -
нате вам, Шаляпин, пойте и пейте. Я думаю, у них были свои интересы и кроме
искусства. Но сейчас мне это не важно. Не важно, как возникли Третьяковка и
Абрамцево. Нельзя сказать, что раньше были ангелы, а нынешние бизнесмены...
Дают - спасибо, на доброе дело - слава богу"12.
Специалист по PR, как считают авторы американской библии PR, должен
уметь:
- создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий
вклад в них;
- поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и
аудиовизуальные материалы для них;
- возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных лиц
на церемониях;
- отслеживать различные общественные цели для определения возможного
вклада корпорации;
- помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в
размещении вклада корпорации.
Отдельной областью PR стали корпоративные финансовые отношения.
Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может
контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших
фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала
конкретных результатов от PR-менов, которые стали выполнять следующие
задачи в финансовой области:
- определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых
аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;
- рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;
- помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам,
промежуточного и ежегодного отчетов и т. д.);
- достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных
материалов для собраний и презентаций;
- написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых
изданий.
Газета Деловая неделя13 привела наиболее популярные темы в
банковской рекламе Казахстана. В первом квартале 1999 года банки чаще всего
рассказывали: об услугах - 20.14%, об акциях-сертификатах - 9.72%, об
имидже - 9.72%, о взаиморасчетах - 9.03%, о переводе денег - 9.03%, о
депозите - 7.64%, о работе с валютой - 7.64%, о кредитах - 4.86%,
поздравления - 4.17% и т. д.
Одной из важных характеристик для банка является стабильность, поэтому
мы видим, что банки очень часто в имиджевой рекламе обращаются либо к
исторической тематике, как бы протягивая свои корни далеко в прошлое, либо
задают ощущение стабильности максимальным богатством в дне сегодняшнем.
Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенциальными или
реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные
задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские
исследователи выделяют следующие:14
- создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;
- организация потока искренней информации, который должен свободно
развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;
- обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле
для каждого сотрудника;
- обеспечение работы без конфликтов;
- создание здорового окружения;
- достижения успеха для предприятия;
- поддержание оптимизма в отношении будущего.
Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в частности, при
помощи издаваемых той или иной фирмой журналов. Например, компания АТ&Т
ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников
собственный журнал. Цели подобных журналов специалисты по PR видят в
следующем:
- информировать служащих о целях и направленности бизнеса;
- предоставлять информацию, необходимую сотрудникам для эффективной
работы;
- помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее
эффективности;
- признавать достижения и успехи сотрудников.
Сходно призвано действовать и устное общение. Оно особенно значимо,
поскольку помогает сделать более личным участие руководства, демонстрирует
открытость организации, дает возможность вести диалог между руководителем и
персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной
подготовки со стороны PR-сотрудников.
За хороший имидж платят, как за самую реальную вещь, особенно в
бизнесе. Так, при покупке швейцарской фирмы Нестле было заплачено 2.55
миллиарда фунтов стерлингов, из которых только пятую часть составляла
стоимость реальных физических объектов. Все остальное — это стоимость
имиджей товарных марок, принадлежащих фирме. Сходно Филипп Моррис,
покупая фирму Крафт, заплатила 12.9 миллиона американских долларов, и
только одну четверть суммы приходилось на материальные ценности.
Лоббирование является новой для нас, но достаточно развитой в западном
мире отраслью PR. Казахстан в начале 1999 года уже провел конференцию по
обсуждению проекта закона О регулировании лоббистской деятельности в
органах государственной власти.
Для Запада лоббирование представляет собой оказание влияния на
проведение законов и законодательной практики, в первую очередь
коммуникативным путем - с помощью предоставления информации. И поскольку
эта работа постепенно выделилась в определенную профессиональную отрасль,
она стала подчиняться процедурам, расписанным в законах. В США, например, в
соответствии с законом 1946 года занятия такого рода деятельностью требуют
регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода.
Лоббисты стараются подкреплять свое давление и различного рода
демонстрациями, кампаниями в прессе. И все это для того, чтобы оказать
достаточное влияние на законодательную власть.
PR выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу.
Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение
следующих задач:
1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и
услуг.
2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.
3. Создание благоприятного имиджа компании.
4. Изучение общественного мнения.
5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д.
В заключение отметим главную цель PR в этой области. По мнению американских
специалистов, давно прошедшие тот путь, на который мы только вышли.
"Библия" PR говорит по этому поводу следующее: "Паблик рилейшнз должны
помочь бизнесу создать ситуацию, в которой владельцы или инвесторы будут
удовлетворены возвратом их инвестированного капитала" 2, р. 437.
2. Внутренний и внешний PR – факторы для
эффективного функционирования предприятия
Внутренний PR - самая главная задача, стоящая перед предприятием
для его эффективной деятельности. Во-первых, PR ставит внутри
предприятия задачи, связанные:
1. с фирменным стилем;
2. корпоративной культурой;
3. имиджем первого руководителя;
4. имиджем предприятия.
Рассмотрим эти компоненты более подробно.
Иеспер Кунде, основатель компании Kunde & CO, в 2000 году
написал книгу Корпоративная религия 15 Она стала практическим
руководством для многих компаний в деле организации и развития
корпоративной культуры. Рассматривая опыт таких компаний, как Harleу-
Davidson, Virgin, Microsoft, Coca –cola, Disneу, McDoalds, CNN,
Hard Rock Cafe и др. он убедил своих читателей в необходимости
развития внутреннего PR , как ключевого фактора эффективности
предприятия. На самом деле, потратив силы и деньги на формирование
организацией эффективных отношений с клиентами , партнерами и СМИ,
разработку стратегий и концепций, но не предусмотрев работу внутри
предприятия. Его стиль, имидж, культуру, организацию предприниматель
рискует потерять наработанное из-за оскорбленного грубостью сотрудника
клиента, безответственности менеджеров, или даже неопрятного вида
секретаря. Несмотря на утрированность, этот пример недалек от реальности
многих предприятий нашей страны. Стратегической целью внутреннего
PR является согласование интересов общества, предприятия и каждого
работника. Создание корпоративного духа немыслимо без привлечения
рядовых сотрудников к решению управленческих задач, осознания ими
социальной миссии предприятия, ответственности предприятия перед обществом.
Лицо компании - это две проекции деятельности предприятия - это
фирменный стиль и корпоративная культура. Корпоративная культура - это
лицо предприятия, обращенное к внутренней общественности. Фирменный
стиль - выражение миссии предприятия для внешней общественности, равно
как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед предприятием
и социумом.
Имидж предприятия и первого руководителя.
Имидж является одним из ключевых понятий. Способствующих
закреплению определенного образа в сознании потребителя, а также
открывающим двери, а порой и ворота к известности организации в мире
возрастающей конкуренции. Имидж – это инструмент власти, с помощью
которого можно формировать или мотивировать команду, или привлекать
клиентов и партнеров. Имидж – это образ, репутация , мнение широкой
публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и
услугах 16 Создание благоприятного имиджа – одно из ключевых
звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок,
достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Имидж организации – это
распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об
отличительных, либо же исключительных характеристиках организации.
Эффективный имидж оказывает огромное влияние на положительное
восприятие продукта или услуги потребителем. Имидж предприятия - сложная
система софункционирования множества компонентов.
Имидж – неточное и однозначное достоинств и характеристик
предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого
лежат и реальные, объективные черты, кроме того, черты, привнесенные для
формирования соответствующего образа. Имидж должен быть адекватен
реально существующему образу, и быть адресован конкретной группе
потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным.
Особое значение в формировании имиджа предприятия играет имидж
ее первого лица. Именно о первого лица предприятия во многом зависит
принятие важных решений, а также то, как она будет воспринята
общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах
массовой информации и именно от них мы получаем большую часть информации
о функционировании предприятия, и таким образом ассоциируем с ними всю
предпринимательскую деятельность. Тем самым имидж руководителя является
одним из основных факторов формирования имиджа организации. Имидж
руководителя – это совокупность определенных качеств, которые люди
ассоциируют с определенной индивидуальностью личности 17.
Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию
позитивного имиджа, но бывает такое, что личность целенаправленно идет на
создание отрицательного скандального образа. Такой шаг, как правило, не
свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном
случае клиент задумается, стоит ли отдавать деньги за товар или услугу,
производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж. Это
происходит потому, что каждый человек стремится в своей жизни преодолеть
фактор неопределенности, связанный с его неуверенностью в завтрашнем дне.
Таким образом, отрицательный имидж руководителя организации только
усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам организации. При
прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет
являться ее конкретным преимуществом.
Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем, или имеющие
плохой имидж, не могут рассчитывать на успех на рынке Умело
разработанный имидж или и последовательно внедряемый в сознание
потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и
уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке .
18
Фирменный стиль и корпоративная культура предприятия.
Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых
отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций,
свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникативном пространстве
современной экономики. Фирменный стиль и корпоративная культура служат
интегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры
менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также
отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и
клиентамиВасильева О. Внутренний РR 19
Под понятием фирменный стиль понимают обычно только визуальные
компоненты фирменного стиля, на самом деле, понятие фирменного стиля
многопланово. Фирменный стиль состоит из следующих компонентов:
• информационного дизайна, т.е. полноценной системы звуковых,
графических, изобразительных и других символов фирмы-предприятия
(эмблема, фирменные цвета, музыкальное сопровождение телефонного
коммутатора, слоган, девиз, логотип и его комбинации );
• архитектурного дизайна, внешнего оформления зданий, предприятий,
офисов, подъездов, автопарковок;
• оформительского дизайна – внутренних интерьеров офиса, служебных и
производственных помещений;
• внешнего облика сотрудников (есть сложившиеся требования к
деловому стилю одежды, но его вполне можно дополнить теми или
иными аксессуарами, фирменным галстуком, значком, бэйджем с
символикой предприятия);
• стиля управления, служащего выражением степени зрелости коллектива
и особенно менеджмента;
• стиля деловых отношений, безусловно, включающего в себя требования
обязательности, ответственности, оперативности;
• стиля поведения, отражающего общую и профессиональную этику
сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения
конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное
время);
• системы запретов, - списка того. что не приемлемо (возможно в
виде памятки или инструкции, - возможно четко перечисленных для
каждого новичка при его представлении непосредственному
руководству).
Нынешний этап развития бизнеса знаменателен тем, что передовой
менеджмент в полном объеме осознал всю сложность управления
человеческими ресурсами. И от попыток управлять с помощью простых
технологических схем начал переходить к построению сложных многогранных
систем, учитывающих всю сложность человеческих отношений. Постепенно
начинает приходить понимание того, что персонал организации живет и
управляется по тем же самым законам, что и любая другая общность, что при
взаимодействии с ним необходимо учитывает его особенности, его культуру.
В лексиконе нашего современного менеджмента появляется новое понятие –
корпоративная культура. Приходит понимание того, что корпоративная
культура есть в любой организации, независимо о того, знают там об этом
или нет.
Корпоративная культура - это огромная часть репутации, имиджа
компании. 97% инвестиций успешных мировых компаний приходится именно на
позитивный имидж. Об этом очень четко писал в свое работе Джек Траут:
Позиционируйся или умирай. Он говорил о том, что репутация, имидж,
культура – та основа , на которую наращиваются любые материальные активы.
Корпоративная культура включает в себя, во-первых, формирование
устойчивого позитивного образа, имиджа компании, который создает ей
соответствующую репутацию, во-вторых, общий культурный и профессиональный
уровень сотрудников этой организации20,
В Казахстане, где предпринимательская сфера относительно очень
молода, лишь недавно многие предприниматели начали понимать. Что в работе
важен не только профессионализм, но и этика. Важно формировать репутацию
в глазах общественности. При создании позитивного имиджа, конечно, без
корпоративной культуры не обойтись. Существуют специфические трудности
по формированию корпоративной культуры на постсоветском пространстве.
Прежде ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
имени аль-Фараби
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра менеджмента СМИ
и рекламы
Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т А
На тему: PR В БИЗНЕСЕ: ПЕРСПЕКТИВЫ И
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
Студентки 4-го курса Дуненовой Сании
Допущена к защите
_______2005 г.
Зав.кафедрой
Ахметова Л.С.
АЛМАТЫ – 2005 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ГЛАВА ПЕРВАЯ. СТРАТЕГИЯ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО PR В
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСЕОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ... ... ... ...
1. PR в бизнесе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2. Внутренний и внешний PR- факторы эффективного
функционирования предприятия ... ... ... ... ...
ГЛАВА ВТОРАЯ. PR В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ
КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... .
1. PR в финансовой структуре Республики Казахстан
2. PR в бизнесе Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ..
3. Роль PR в малом бизнесе и в банковской сфере...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
ССЫЛКА НА ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ... ... ... ... ... ... .
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ...
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования.
В любой организации, зависящей от прибыли, PR в первую очередь
должен быть рентабельным и способствовать конкурентно способности
компании. Таким образом, конкурентный характер и требование прибыльности
делают работу PR чрезвычайно ответственной. Особенно это относится к
связям с общественностью в большом и малом бизнесе - в финансовой,
банковской сере, где, например, получение банком прибыли на 80% зависит
от степени доверия клиентов. Банковский бизнес является венчурным, то
есть рисковым по своей природе. Банки – самые хрупкие и наиболее
зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. В
формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между
банком и общественностью большую роль играет PR и его инструментарий, о
которых будет идти речь в данном исследовании. Также в данной работе
поднимается вопрос о роли PR в малом бизнесе Казахстана. Автор, в
связи с этим, поднимает один из самых животрепещущих вопросы - нужен ли
PR в малом бизнесе. И на примерах доказывает несомненный факт, что
нужен.
Также в работе доказывается, что без PR не обходится вся
финансовая система страны, будь это система налогообложения или другая
система.
Система связей с общественностью - Public relations в настоящее
время имеет огромную роль в развитии общественного сознания и в эволюции
общественных отношений. Внешняя и внутренняя политика государства,
избирательные кампании, фабрика звезд, физиология популярности,
эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения,
имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама – и это
далеко не весь спектр Public relations – своеобразной формулы
популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в
данной работе уделено всей палитре PR в сфере бизнеса.
Эта проблема одна из самых актуальных в нашей жизни, так как имидж
страны напрямую зависит от степени экономического и общественного
развития, ее взаимоотношения с другими государствами мира, на ее место
в общеполитическом мировом альянсе, что сказывается на жизни ее
граждан, на их благосостоянии и личном процветании.
На западе исследования в области PR в бизнесе получили более
широкое распространение. У нас эта область исследована гораздо в меньшей
степени.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий
субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании
собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения
подобных задач не совсем соответствуют условиям жизни государств и стран
постсоветского пространства.
Работа отличается актуальностью, так как присутствие PR в бизнесе и
симбиоз этих двух немаловажных факторов является одним из важных
направлений в науке и практике, как коммуникаций, так и экономики, от них
зависят, как процветания отдельного предприятия или компании, так и всей
страны в целом в мировом масштабе.
Предмет исследования.
На сегодняшний день книжный рынок страны не испытывает недостатка
в объеме переводной литературы по вопросам Public relations. Однако, по
мнению отечественных специалистов, дословные кальки с этих изданий
нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и
стереотипам казахстанского общества. По указанным причинам в данной работе
использованы в основном материалы казахстанских, российских и
зарубежных изданий. Но поскольку законченной теории взаимосвязи PR с
бизнесом не существует, не остается иного выхода, как обращаться к
базовым знаниям в области психологии человека, к социологии, экономики Но
основным предметом исследования будут являться в данной работе, особенно
в практической ее части, казахстанские данные. Это официальные и
неофициальные издания, публикации независимой прессы и программы
независимых электронных СМИ. В частности в работе будут рассматриваться
публикации таких изданий – официальных газет: Казахстанская правда,
Огни Алатау, неофициальных газет: Время, Караван, официальных
телеканалов: Хабар, Еларна и неофициальных: КТК, 31 канал и
других.
Объект исследования. Работая над тем, чтобы наладить
плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и
разнообразными группами общественности, PR- мены, действительно. пытаются
преподнести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе
упрощенном виде. В своей практической деятельности они исходят из того,
что уникальный тандем PR и бизнеса играют немаловажную роль в
развитии казахстанской экономики. И, что это содружество имеет прочные
основы а малом и большом бизнесе, во всей финансовой системе Казахстана,
в том числе и в банковской сфере.
Теоретико-методологическая база исследования.
В процессе работы над данным исследованием мы обращались к трудам и
опытам изучения ученых - теоретиков, как казахстанских, так и ближнего и
дальнего зарубежья. Это труды казахстанских ученых: Ибраевой Г.Ж.,
Л.С.Ахметовой, Л.Ф.Адиловой и других; зарубежных исследователей:
Р.Арона, П.Бурдье. М. Вебера и других.
В процессе исследования были изучены труды по экономике и PR многих
зарубежных и отечественных авторов новаторского плана, также на основе
их были сделаны выводы о новых направлениях этой науки.
Новизна исследования. В данной работе впервые исследуется вопрос
PR в бизнесе, что необходимо как для рядовых граждан нашей страны,
занимающихся бизнесом, или имеющих дело с PR, так и для ученых-
специалистов, работающих в данном направлении. Также в исследовании
присутствует попытка дать ответ на вопрос, нужен ли PR в малом
предпринимательстве, о методах и приемах PR- мено в данном направлении.
Практическая значимость исследования.
В практике и теории PR имеет большое значение определение PR в
бизнесе, и это необходимо, практикам, так и теоретикам, также и
предпринимателям.. Подобное исследование также интересно для студентов
бакалавриата, обучающихся основам науки Public relations, преподавателям
ВУЗов в этой отрасли, также ученым-исследователям этой области.
Цель данной работы - определить на основе анализа имеющихся данных
значение PR в бизнесе вообще, и в бизнесе Казахстана, в частности.
Из этой цели вытекают следующие задачи.
1. Определить особенности стратегии внутреннего и внешнего PR в
предпринимательской деятельности.
2. Определить место и роль PR в бизнесе вообще.
3. Исследовать и определить место PR в бизнес-структурах Казахстана.
4. Рассмотреть на примере малого предприятия Ататек место PR в
малом бизнесе.
5. Выяснить место PR в банковских структурах, частности в выработке
собственного имиджа.
Структура работы.
Данная работа состоит из введения, двух глав, первая представлена
двумя параграфами, а вторая - тремя, а также заключения.
Ссылки на использованные источники сосредоточены в конце работы.
Также в завершение исследования представлен список использованной
литературы.
ГЛАВА ПЕРВАЯ
СТРАТЕГИЯ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО PR
В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. PR в бизнесе
Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний)
вообще невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых
для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится
на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается
сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы
для специалистов по паблик рилейшнз. К примеру, на объединительной
конференции казахстанских предпринимателей прозвучали такие слова: "в
глазах общественности образ бизнесмена-предпринимателя не всегда, мягко
говоря, позитивный. Сложившийся стереотип предшествующих десятилетий, умело
поддерживаемый нынешней "левой" агитацией, представляет предпринимателя
неизбежно как спекулянта, дельца, эксплуататора"1 . Отсюда возникла
задача формирования позитивного имиджа предпринимателя вместе с широкими
благотворительными акциями. Кстати, первая общенациональная организация РR
в США возникла в Чикаго в 1915 году, когда семь банкиров основали
Ассоциацию финансовой рекламы, поскольку в эпоху первой мировой войны РR
виделось в сфере рекламы высокого уровня 2 Сегодня спустя много
десятилетий именно финансовые РR лидируют по активности и по сумме
вложений.
Сумма базисных задач, которые решаются для любой организации,
достаточно прозрачны. Так, россиянин А. Кондратьев, начальник отдела по
связям с общественностью инвестиционной компании "РИНАКО Плюс", определяет
следующий набор для работы в инвестиционном пространстве 3:
1. Создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг.
2. Позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение
своей ниши).
3. Привлечение внимания ко всем аспектам деятельности компании.
4. Поддержка высоких стандартов обслуживания и информирования клиентов.
Работа по этим направлениям должна в результате создать у клиентов
понимание того, что перед ними высокопрофессиональная структура, которой
можно доверить свои средства. Ожидание профессионализма гарантирует
возвратность вложенных средств.
Служба связей с общественностью должна быть всегда готова выдать
информацию таким типам аудитории 4:
1. Обществу в целом (через средства массовой информации).
2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым
аналитикам.
3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.
4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.
5. Государственной администрации.
Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа
предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на
каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество
должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным.
Имидж лидеров политики и бизнеса - гораздо более серьезный вопрос, чем
это представляется на первый взгляд. Реально это отражение внимания к своим
избирателям, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не
соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в
политике, ни в бизнесе. Один из австралийских специалистов по РR утверждал,
что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в
нос, а избирателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский
опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной
нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персонального контроля за
событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению.
При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным
протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий.
Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической
ценностью. Так, в статье, посвященной распаду структур Довганя 5все же
делается вывод, что его раскрученное лицо все равно стоит 10-15 миллионов
долларов. Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры.
Мы попробовали на основе опросов (телефонных) выявить рейтинги
казахстанских компаний.. Сама формулировка каждой этой группы отражает
составляющую репутации компании. Приведем название рейтинга вместе с той
структурой, которая попала на первое место.
Способность снискать в деловом Казахстанская железная дорога
сообществе поддержку в
нестабильной ситуации
Привлекательность компании как АО "КазмунайГаз"
место работы для специалиста
Обладание четко распознаваемым Кондитерская фабрика "Рахат"
имиджем
Наличие в компании ОАО ФудМастер
высококвалифицированного
руководства
Умение задавать тон, быть ОАО Рахат
лидером в своей отрасли
Успех в завоевании Кондитерская фабрика "Рахат"
казахстанского рынка
Привлекательность для инвестицийАО "Тенгизшевройл"
Успех в завоевании зарубежного АО "Тенгизшевройл"
рынка
Если репутация складывается из данных составляющих, то симпатии, как
считают исследователи, вещь эмоциональная, вкусовая. Рейтинг симпатий от 1
(очень неблагоприятное мнение о компании) до 5 (очень благоприятное)
получил следующий вид:
Двадцать наиболее симпатичных компаний
Пивзавод "Дербес" 4,42
Ликероводочный завод "Бахус" 4,40
Кондитерская фабрика "Рахат" 4,34
Гостиница "Анкара" 4,09
ОАО ФудМастер 4,06
Карагандинская кондитерская 4,02
фабрика
АО Тенгизшевройл 3,96
ОАО Карагандинский маргариновый 3,94
завод
Казкоммерцбанк 3,91
Пивзавод №1 города Алматы 3,91
Сотовая связь K-Mobile 3,88
ОАО Казмунайгаз 3,86
Гостиница Анкара 3,84
Отель Рахат-палас 3,83
Гостиница Казахстан 3,83
Ресторан Жеруюк 3,83
Тургеньский винзавод 3,83
Банк Каспийский 3,82
Семипалатинский 3,81
мясоперерабатывающий комбинат
Гостиница "Отрар" 3,75
Понятна приоритетность в этом списке производителей "вкусных товаров".
Однако в нем свое место заняли и банки.
Имидж - это не только и не столько средство завоевать внимание, это
скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет
воспринимать данную персону именно такой, а не иной. И что плохого, если РR
вынуждает человека быть умным, обаятельным, таким, которому можно
поверить?
Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует
фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации.
Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через
непосредственный опыт. Человек, к примеру, не был в Австралии, но вполне
может ее представить, благодаря средствам массовой коммуникации.
Таким образом, имидж человека или организации формируется как бы по
двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие
требованиям канала массовой коммуникации. Поток визуальной информации,
характерный для ТВ, может вывеси на первое место лидеров потребления,
наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех
остальных в сторону. В русле этого направления - манера одеваться,
говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы
помним, 69% информации, которая не продублируется в словах. Именно исходя
из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно,
что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд.
Второе направление в формировании имиджа - это те характеристики,
которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В
каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом
значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля,
специалисты по РR успокоились только тогда, когда социологические опросы
показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину.
А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется
западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой
вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках западного
контекста есть четкая максима: честным быть выгодно! Рано или поздно обман
раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный
выигрыш, который она получила.
Та или иная марка продукта (бренд) выступают в роли символа всей
организации с соответствующими требованиями к нему. А. Силантьев из фирмы
Ansdell Russia говорит: "Репутация бренда - это не столько рекламные влоки,
сколько качество работы фирмы, ее имидж, устойчивые традиции внимательного
и уважительного отношения к потребителям" 6.. Практически это перенос на
организацию наших типов оценок, по которым мы работаем просто с людьми. Нам
нужен предсказуемый партнер, которому мы можем доверять, и потребитель
именно этих качеств ждет от фирмы, с которой вступает в контакт посредством
ее продукта.
Бренд в этом плане мы можем трактовать как коммуникативное сообщение
(кстати, с определенными ограничениями в этом плане мы можем рассматривать
и сам товар в качестве коммуникативного сообщения, но материального плана).
Мы реагируем на надпись йогурт или кефир только на первом этапе, потому нас
интересует соответствие "слова и дела".
Типичные цели PR во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит
цели PR Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса 7:
1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.
2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.
3. Рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание
доверия для будущего развития.
4. Делание компании известной на новых рынках сбыта.
5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации,
национализации компании.
6. Улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной
на непонимании целей компании.
7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.
8. Восстановление положительного отношения к компании после кризиса,
продемонстрировавшего определенную неэффективность компании.
9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.
10. Установление нового имиджа корпоративной идентичности.
11. Делание известным участие в общественной жизни первых лиц компаниию
12. Поддержка спонсорских начинаний.
13. Информирование политиков о деятельности компании.
14. Информирование об исследовательской деятельности компании.
В качестве последнего пункта следует добавить смену имиджа бизнесмена.
С этим периодически борются во всех странах, и мы не являемся здесь
исключением. 60е и 70е годы в США также были плохими для бизнеса. Это
оказалось время разоблачений правительственной коррупции, уотергейтского
кризиса и общего разочарования после вьетнамской войны. По данным опроса
общественного мнения в 1972 г. 60% американцев выразили низкий уровень
уважения к бизнесу. Другое исследование этого же времени показало, что
почти половина случаев отражения бизнеса в масс-медиа были связаны с
показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей бизнеса в
телевизионных развлекательных программах демонстрировались как жадные,
ограниченные, ведущие бизнес преступным путем 2,р 440.
Для PR, как мы знаем, характерны непрямые методы воздействия. Это не
реклама. Хотя сегодняшние газеты, поставив указание, что это пресс-релиз,
публикуют по сути на рекламных основаниях материалы о бизнесе. Возьмем для
примера российские публикации 8, - интервью президента Башпромбанка
Илюса Тимерханова под хорошо задуманным заголовком "Я совершенно равнодушен
к деньгам". Вопросы и ответы направлены на информирование читателей о мощи
данного банка. При этом часто интервьюер сам рассказывает то, что должен
был бы говорить банкир. Например: "В 1996 году Башпромбанк получил
аккредитацию Всемирного Банка Реконструкции и Развития на участие в
программе развития финансовых учреждений в России. Почему выбор ВБРР пал
именно на ваш банк?". Есть в интервью и "увлекательные" с точки зрения
широкого читателя истории. К примеру: "Юная дочь одного из наших
высокопоставленных сотрудников, подпись которого может "потянуть" на сотни
миллионов, вдруг знакомится с парой симпатичных ребят. Вечеринки, прогулки,
пикники... Занятый папа до сих пор пребывает в неведении, от какой беды
спасли его ребенка, его самого и всех нас сотрудники службы безопасности
нашего банка, - зачем травмировать человека. А план злоумышленников был
таков: "посадить на иглу" дочку и затем шантажировать ее отца, заставить
его действовать в своих интересах". Параллельно речь идет о новом здании
банка, строительство которого обошлось в 170 млрд. рублей, которое
иллюстрируется фотографией в газете. Кстати, в тексте приводится
"оправдывающая" такие затраты информация. "Еще летом, когда строительство
только близилось к завершению, к одному из наших клиентов прибыла делегация
из Японии - договариваться о предоставлении нашим кредита для нужд
производства. В качестве банка, сопровождающего кредит, был предложен
Башпромбанк, и японцы, услышав о таком впервые, попросили тайм-аут в
несколько дней - навести справки. Но уже через час того же дня во время
экскурсии они справились у гида, что за симпатичное здание возводится в
центре города... и немедленно сняли все свои вопросы. они сказали нам "да",
только посмотрев на наш недостроенный офис!" Как видим, это еще один
неформальный факт в этом пресс-релизе, который естественно хорошо
запоминается, но который трудно себе представить в годовом отчете банка.
Его место именно здесь при выходе на широкую публику.
Вот другой пресс-релиз "Пепси-Кола" вручает награду российскому
заводу"9, интерес к которому подогревается наградой именно российскому
заводу. Начало пресс-релиза раскрывает глобальный характер планов "Пепси-
Колы": "История "Пепси-Колы" в России началась в 1974 году, когда "Пепси-
Кола" стала первым западным напитком, появившимся на территории СССР. В
прошлом году компания объявила о своих инвестиционных планах в России до
2000 года объемом более 500 миллионов долларов США". При этом компания
безошибочно активизирует в нашей памяти тот период удивления, вызванный
появлением тех первых необычных бутылочек.
Частой задачей специалиста по PR становится порождение именно таких
типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в
этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь
косвенно. Ученый получил медаль за исследования, одновременно это косвенная
информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность - снова
в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры
переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная
реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали
вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания,
в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал
достигаться при работе по другому каналу. Как видите, вновь требования
канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.
Интересный пример PR-работы в туристском бизнесе привела
представительница британской фирмы Дж. Томас 10: "Проводя кампанию нашего
клиента - "Совета по туризму Ямайки" - мы договорились с программой Би-Би-
Си "Антикварные гастроли" (на которую желающие могут принести старые вещи),
снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда-то была частью Британской
империи, на острове, естественно, нашлись великолепные образцы старой
мебели, картин и т.п. И, конечно, эта часовая передача включала показ видов
острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис "Совета по
туризму" был буквально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на
Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался существенный рост
заказов". Здесь существенным является именно непрямой путь воздействия,
поскольку прямые призывы типа "Отдых на Ямайке - мечта каждого" уже не
работают, поскольку являются наиболее распространенными. И второй
примечательный момент - была задумана и реализована продолжающаяся
"операция", которая не ограничивалась одним только рекламным сообщением. В
процессе осуществления этого сложного коммуникативного продукта и возникло
вовлечение в тему все большего числа людей.
Специалист по PR в бизнесе, как открыто признают американские
исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и
инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы
видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие
намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет
максимального соблюдения интересов клиента.
Отрасль PR в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е
годы, когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее
происходит и у нас сегодня, когда слово коммерсант вызывает у населения
только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня
ведут свое дело по PR-моделям американских президентов, для которых
принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое
впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена
подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что
ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только
тогда, когда сумеешь себя подать соответствующим образом.
Традиционной сферой PR в бизнесе стала благотворительность. Основное ее
применение - поддержка образовательных программ, однако на сегодня это не
характерно для Казахстана.
Интересно, что об этих проблемах хорошо было известно уже в античности;
Цицерон говорит о благотворительности и щедрости: "Ведь по отношению к
нуждающимся творят добро либо делами, либо деньгами. Более легок второй
способ, особенно для состоятельного человека, но первый более прекрасен,
более блистателен и более достоин храброго и прославленного мужа. Хотя и
тому и другому присуще благородное желание оказать услугу, но деньги мы
достаем из сундука, дела же связаны с нашей доблестью. ... Тот, кто будет
благотворителен и щедр своими делами, то есть доблестью и деятельностью, во-
первых, будет располагать тем большим числом помощников в добрых делах, чем
большему числу людей он принесет пользу; во-вторых, своей привычкой делать
добро он станет более подготовленным и, так сказать, более искушенным в
добрых услугах многим людям" 11 . Он делит людей, склонных раздавать, на
расточительных и щедрых. Первые тратятся на "все то, память о чем они
оставят недолгую или вообще никакой" Щедрые - выкупают пленных у морских
пиратов, берут на себя долги друзей и т. д.
Есть и современные высказывания, например, Никиты Михалкова, который
защищает современный бизнес в этом плане: "откуда вы знаете, о чем думал
Савва Морозов или Рябушинский, когда давал деньги на театр? Может, они тоже
"отмывали" грязные деньги. Это сейчас, со временем, они приобрели музейный
налет. И возникает образ бизнесмена-небожителя: некуда ему девать деньги -
нате вам, Шаляпин, пойте и пейте. Я думаю, у них были свои интересы и кроме
искусства. Но сейчас мне это не важно. Не важно, как возникли Третьяковка и
Абрамцево. Нельзя сказать, что раньше были ангелы, а нынешние бизнесмены...
Дают - спасибо, на доброе дело - слава богу"12.
Специалист по PR, как считают авторы американской библии PR, должен
уметь:
- создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий
вклад в них;
- поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и
аудиовизуальные материалы для них;
- возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных лиц
на церемониях;
- отслеживать различные общественные цели для определения возможного
вклада корпорации;
- помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в
размещении вклада корпорации.
Отдельной областью PR стали корпоративные финансовые отношения.
Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может
контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших
фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала
конкретных результатов от PR-менов, которые стали выполнять следующие
задачи в финансовой области:
- определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых
аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;
- рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;
- помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам,
промежуточного и ежегодного отчетов и т. д.);
- достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных
материалов для собраний и презентаций;
- написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых
изданий.
Газета Деловая неделя13 привела наиболее популярные темы в
банковской рекламе Казахстана. В первом квартале 1999 года банки чаще всего
рассказывали: об услугах - 20.14%, об акциях-сертификатах - 9.72%, об
имидже - 9.72%, о взаиморасчетах - 9.03%, о переводе денег - 9.03%, о
депозите - 7.64%, о работе с валютой - 7.64%, о кредитах - 4.86%,
поздравления - 4.17% и т. д.
Одной из важных характеристик для банка является стабильность, поэтому
мы видим, что банки очень часто в имиджевой рекламе обращаются либо к
исторической тематике, как бы протягивая свои корни далеко в прошлое, либо
задают ощущение стабильности максимальным богатством в дне сегодняшнем.
Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенциальными или
реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные
задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские
исследователи выделяют следующие:14
- создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;
- организация потока искренней информации, который должен свободно
развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;
- обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле
для каждого сотрудника;
- обеспечение работы без конфликтов;
- создание здорового окружения;
- достижения успеха для предприятия;
- поддержание оптимизма в отношении будущего.
Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в частности, при
помощи издаваемых той или иной фирмой журналов. Например, компания АТ&Т
ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников
собственный журнал. Цели подобных журналов специалисты по PR видят в
следующем:
- информировать служащих о целях и направленности бизнеса;
- предоставлять информацию, необходимую сотрудникам для эффективной
работы;
- помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее
эффективности;
- признавать достижения и успехи сотрудников.
Сходно призвано действовать и устное общение. Оно особенно значимо,
поскольку помогает сделать более личным участие руководства, демонстрирует
открытость организации, дает возможность вести диалог между руководителем и
персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной
подготовки со стороны PR-сотрудников.
За хороший имидж платят, как за самую реальную вещь, особенно в
бизнесе. Так, при покупке швейцарской фирмы Нестле было заплачено 2.55
миллиарда фунтов стерлингов, из которых только пятую часть составляла
стоимость реальных физических объектов. Все остальное — это стоимость
имиджей товарных марок, принадлежащих фирме. Сходно Филипп Моррис,
покупая фирму Крафт, заплатила 12.9 миллиона американских долларов, и
только одну четверть суммы приходилось на материальные ценности.
Лоббирование является новой для нас, но достаточно развитой в западном
мире отраслью PR. Казахстан в начале 1999 года уже провел конференцию по
обсуждению проекта закона О регулировании лоббистской деятельности в
органах государственной власти.
Для Запада лоббирование представляет собой оказание влияния на
проведение законов и законодательной практики, в первую очередь
коммуникативным путем - с помощью предоставления информации. И поскольку
эта работа постепенно выделилась в определенную профессиональную отрасль,
она стала подчиняться процедурам, расписанным в законах. В США, например, в
соответствии с законом 1946 года занятия такого рода деятельностью требуют
регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода.
Лоббисты стараются подкреплять свое давление и различного рода
демонстрациями, кампаниями в прессе. И все это для того, чтобы оказать
достаточное влияние на законодательную власть.
PR выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу.
Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение
следующих задач:
1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и
услуг.
2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.
3. Создание благоприятного имиджа компании.
4. Изучение общественного мнения.
5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д.
В заключение отметим главную цель PR в этой области. По мнению американских
специалистов, давно прошедшие тот путь, на который мы только вышли.
"Библия" PR говорит по этому поводу следующее: "Паблик рилейшнз должны
помочь бизнесу создать ситуацию, в которой владельцы или инвесторы будут
удовлетворены возвратом их инвестированного капитала" 2, р. 437.
2. Внутренний и внешний PR – факторы для
эффективного функционирования предприятия
Внутренний PR - самая главная задача, стоящая перед предприятием
для его эффективной деятельности. Во-первых, PR ставит внутри
предприятия задачи, связанные:
1. с фирменным стилем;
2. корпоративной культурой;
3. имиджем первого руководителя;
4. имиджем предприятия.
Рассмотрим эти компоненты более подробно.
Иеспер Кунде, основатель компании Kunde & CO, в 2000 году
написал книгу Корпоративная религия 15 Она стала практическим
руководством для многих компаний в деле организации и развития
корпоративной культуры. Рассматривая опыт таких компаний, как Harleу-
Davidson, Virgin, Microsoft, Coca –cola, Disneу, McDoalds, CNN,
Hard Rock Cafe и др. он убедил своих читателей в необходимости
развития внутреннего PR , как ключевого фактора эффективности
предприятия. На самом деле, потратив силы и деньги на формирование
организацией эффективных отношений с клиентами , партнерами и СМИ,
разработку стратегий и концепций, но не предусмотрев работу внутри
предприятия. Его стиль, имидж, культуру, организацию предприниматель
рискует потерять наработанное из-за оскорбленного грубостью сотрудника
клиента, безответственности менеджеров, или даже неопрятного вида
секретаря. Несмотря на утрированность, этот пример недалек от реальности
многих предприятий нашей страны. Стратегической целью внутреннего
PR является согласование интересов общества, предприятия и каждого
работника. Создание корпоративного духа немыслимо без привлечения
рядовых сотрудников к решению управленческих задач, осознания ими
социальной миссии предприятия, ответственности предприятия перед обществом.
Лицо компании - это две проекции деятельности предприятия - это
фирменный стиль и корпоративная культура. Корпоративная культура - это
лицо предприятия, обращенное к внутренней общественности. Фирменный
стиль - выражение миссии предприятия для внешней общественности, равно
как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед предприятием
и социумом.
Имидж предприятия и первого руководителя.
Имидж является одним из ключевых понятий. Способствующих
закреплению определенного образа в сознании потребителя, а также
открывающим двери, а порой и ворота к известности организации в мире
возрастающей конкуренции. Имидж – это инструмент власти, с помощью
которого можно формировать или мотивировать команду, или привлекать
клиентов и партнеров. Имидж – это образ, репутация , мнение широкой
публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и
услугах 16 Создание благоприятного имиджа – одно из ключевых
звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок,
достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Имидж организации – это
распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об
отличительных, либо же исключительных характеристиках организации.
Эффективный имидж оказывает огромное влияние на положительное
восприятие продукта или услуги потребителем. Имидж предприятия - сложная
система софункционирования множества компонентов.
Имидж – неточное и однозначное достоинств и характеристик
предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого
лежат и реальные, объективные черты, кроме того, черты, привнесенные для
формирования соответствующего образа. Имидж должен быть адекватен
реально существующему образу, и быть адресован конкретной группе
потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным.
Особое значение в формировании имиджа предприятия играет имидж
ее первого лица. Именно о первого лица предприятия во многом зависит
принятие важных решений, а также то, как она будет воспринята
общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах
массовой информации и именно от них мы получаем большую часть информации
о функционировании предприятия, и таким образом ассоциируем с ними всю
предпринимательскую деятельность. Тем самым имидж руководителя является
одним из основных факторов формирования имиджа организации. Имидж
руководителя – это совокупность определенных качеств, которые люди
ассоциируют с определенной индивидуальностью личности 17.
Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию
позитивного имиджа, но бывает такое, что личность целенаправленно идет на
создание отрицательного скандального образа. Такой шаг, как правило, не
свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном
случае клиент задумается, стоит ли отдавать деньги за товар или услугу,
производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж. Это
происходит потому, что каждый человек стремится в своей жизни преодолеть
фактор неопределенности, связанный с его неуверенностью в завтрашнем дне.
Таким образом, отрицательный имидж руководителя организации только
усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам организации. При
прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет
являться ее конкретным преимуществом.
Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем, или имеющие
плохой имидж, не могут рассчитывать на успех на рынке Умело
разработанный имидж или и последовательно внедряемый в сознание
потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и
уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке .
18
Фирменный стиль и корпоративная культура предприятия.
Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых
отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций,
свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникативном пространстве
современной экономики. Фирменный стиль и корпоративная культура служат
интегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры
менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также
отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и
клиентамиВасильева О. Внутренний РR 19
Под понятием фирменный стиль понимают обычно только визуальные
компоненты фирменного стиля, на самом деле, понятие фирменного стиля
многопланово. Фирменный стиль состоит из следующих компонентов:
• информационного дизайна, т.е. полноценной системы звуковых,
графических, изобразительных и других символов фирмы-предприятия
(эмблема, фирменные цвета, музыкальное сопровождение телефонного
коммутатора, слоган, девиз, логотип и его комбинации );
• архитектурного дизайна, внешнего оформления зданий, предприятий,
офисов, подъездов, автопарковок;
• оформительского дизайна – внутренних интерьеров офиса, служебных и
производственных помещений;
• внешнего облика сотрудников (есть сложившиеся требования к
деловому стилю одежды, но его вполне можно дополнить теми или
иными аксессуарами, фирменным галстуком, значком, бэйджем с
символикой предприятия);
• стиля управления, служащего выражением степени зрелости коллектива
и особенно менеджмента;
• стиля деловых отношений, безусловно, включающего в себя требования
обязательности, ответственности, оперативности;
• стиля поведения, отражающего общую и профессиональную этику
сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения
конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное
время);
• системы запретов, - списка того. что не приемлемо (возможно в
виде памятки или инструкции, - возможно четко перечисленных для
каждого новичка при его представлении непосредственному
руководству).
Нынешний этап развития бизнеса знаменателен тем, что передовой
менеджмент в полном объеме осознал всю сложность управления
человеческими ресурсами. И от попыток управлять с помощью простых
технологических схем начал переходить к построению сложных многогранных
систем, учитывающих всю сложность человеческих отношений. Постепенно
начинает приходить понимание того, что персонал организации живет и
управляется по тем же самым законам, что и любая другая общность, что при
взаимодействии с ним необходимо учитывает его особенности, его культуру.
В лексиконе нашего современного менеджмента появляется новое понятие –
корпоративная культура. Приходит понимание того, что корпоративная
культура есть в любой организации, независимо о того, знают там об этом
или нет.
Корпоративная культура - это огромная часть репутации, имиджа
компании. 97% инвестиций успешных мировых компаний приходится именно на
позитивный имидж. Об этом очень четко писал в свое работе Джек Траут:
Позиционируйся или умирай. Он говорил о том, что репутация, имидж,
культура – та основа , на которую наращиваются любые материальные активы.
Корпоративная культура включает в себя, во-первых, формирование
устойчивого позитивного образа, имиджа компании, который создает ей
соответствующую репутацию, во-вторых, общий культурный и профессиональный
уровень сотрудников этой организации20,
В Казахстане, где предпринимательская сфера относительно очень
молода, лишь недавно многие предприниматели начали понимать. Что в работе
важен не только профессионализм, но и этика. Важно формировать репутацию
в глазах общественности. При создании позитивного имиджа, конечно, без
корпоративной культуры не обойтись. Существуют специфические трудности
по формированию корпоративной культуры на постсоветском пространстве.
Прежде ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
