Сущность и особенности маркетинга в туризме
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
Глава 1. Сущность и особенности маркетинга в туризме ... ... ... ... ... 7
1.1. Эволюция развития мирового туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7
1.2. Маркетинг в туризме на национальном уровне ... ... ... ... ... ... ... ...19
1.3. Место и роль качества услуг туристских фирм ... ... ... ... ... ... ... ... 31
Глава 2. Анализ маркетинговой и экономической деятельности в туристской фирме «Яссауи» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
2.1. Организационная структура и экономическая деятельность ТОО
«Яссауи» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 51
2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности ТОО «Яссауи»...65
2.3 Маркетинговые исследования
Глава 3. основные направления совершенствования туристской деятельности в фирме «Яссауи» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...75
3.1. Стратегия развития туристской деятельности фирмы «Яссауи» ... ... ..75
3.2. Совершенствования маркетинговой деятельности ТОО «Яссауи» ... ...85
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 90
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..92
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...94
Глава 1. Сущность и особенности маркетинга в туризме ... ... ... ... ... 7
1.1. Эволюция развития мирового туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7
1.2. Маркетинг в туризме на национальном уровне ... ... ... ... ... ... ... ...19
1.3. Место и роль качества услуг туристских фирм ... ... ... ... ... ... ... ... 31
Глава 2. Анализ маркетинговой и экономической деятельности в туристской фирме «Яссауи» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
2.1. Организационная структура и экономическая деятельность ТОО
«Яссауи» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 51
2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности ТОО «Яссауи»...65
2.3 Маркетинговые исследования
Глава 3. основные направления совершенствования туристской деятельности в фирме «Яссауи» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...75
3.1. Стратегия развития туристской деятельности фирмы «Яссауи» ... ... ..75
3.2. Совершенствования маркетинговой деятельности ТОО «Яссауи» ... ...85
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 90
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..92
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...94
Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику. Международный туризм помимо огромного экономического значения играет роль в расширении границ взаимопонимания и доверия между людьми разных религий и культур.
Путешествуя в различные страны и встречаясь там с новыми людьми, туристы приобретают друзей, устанавливают взаимные связи между гражданами разных стран, тем самым, становясь «послами мира». Туризм помогает устранить физические и психологические барьеры, которые разделяют людей различных рас, культур и религий, проживающих в разных странах и находящихся на разных уровнях социально-экономического развития, тем самым он развивает народную дипломатию. Изучение туризма осуществляется с помощью различных подходов и методов, в выборе которых нет единодушия среди специалистов. Например, американские профессора Р. Макинтош, Ч. Голдер и Б. Ритчи рекомендуют следующие подходы [1].
1. Институциональный подход к изучению туризма подразумевает изучение разных туристских институтов и посредников, таких, как отели, рестораны, туроператоры, турагенты и другие. Этот метод требует исследования организационного процесса, операционных методов, экономической среды бизнеса и так далее.
2. Подход, основанный на изучении продукта, исследует различные туристские продукты во взаимосвязи с их производством, продвижением на рынке и реализацией. Однако этот подход требует много времени для изучения и не позволяет исследователям быстро определить основы туризма.
3. Исторический подход включает в себя анализ деятельности туристских институтов в историческом ракурсе и влияния инноваций на их развитие. Такой эволюционный подход не получил широкого развития, поскольку туризм приобрел массовый характер сравнительно недавно.
4. Управленческий подход, по мнению специалистов, является самым важным и перспективным, так как ориентирован на отдельные туристские фирмы, то есть имеет микроэкономический характер. Этот подход сфокусирован на такие виды управленческой деятельности, подход сфокусирован на такие виды управленческой деятельности, необходимые для функционирования туристской организации, как контроль, планирование, ценообразование, реклама и другие. Важность и перспективность данного подхода обусловлены тем, что институционные изменения, изменения продукта или даже общества подразумевают, что именно управленческие цели и
Путешествуя в различные страны и встречаясь там с новыми людьми, туристы приобретают друзей, устанавливают взаимные связи между гражданами разных стран, тем самым, становясь «послами мира». Туризм помогает устранить физические и психологические барьеры, которые разделяют людей различных рас, культур и религий, проживающих в разных странах и находящихся на разных уровнях социально-экономического развития, тем самым он развивает народную дипломатию. Изучение туризма осуществляется с помощью различных подходов и методов, в выборе которых нет единодушия среди специалистов. Например, американские профессора Р. Макинтош, Ч. Голдер и Б. Ритчи рекомендуют следующие подходы [1].
1. Институциональный подход к изучению туризма подразумевает изучение разных туристских институтов и посредников, таких, как отели, рестораны, туроператоры, турагенты и другие. Этот метод требует исследования организационного процесса, операционных методов, экономической среды бизнеса и так далее.
2. Подход, основанный на изучении продукта, исследует различные туристские продукты во взаимосвязи с их производством, продвижением на рынке и реализацией. Однако этот подход требует много времени для изучения и не позволяет исследователям быстро определить основы туризма.
3. Исторический подход включает в себя анализ деятельности туристских институтов в историческом ракурсе и влияния инноваций на их развитие. Такой эволюционный подход не получил широкого развития, поскольку туризм приобрел массовый характер сравнительно недавно.
4. Управленческий подход, по мнению специалистов, является самым важным и перспективным, так как ориентирован на отдельные туристские фирмы, то есть имеет микроэкономический характер. Этот подход сфокусирован на такие виды управленческой деятельности, подход сфокусирован на такие виды управленческой деятельности, необходимые для функционирования туристской организации, как контроль, планирование, ценообразование, реклама и другие. Важность и перспективность данного подхода обусловлены тем, что институционные изменения, изменения продукта или даже общества подразумевают, что именно управленческие цели и
1. Tourism: principles, practices, philosophies. - 7^ ed. / R.W. Mclntosh, Ch. R. Goeidner, J. R. Ritchie; John W;!e\&Sons;, hie. - New York, 1995
2. Г.А. Папирян Международные экономические отношения: Маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2001. - С. 5
2. Г.А. Папирян Международные экономические отношения: Маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2001. - С. 5
Дисциплина: Туризм
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 51 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 51 страниц
В избранное:
Министерство Образования и Науки Республики Казахстан
Казахский Экономический Университет им. Т. Рыскулова
Факультет___________________
Кафедра___________________
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
На тему:______________________________ __________
Студент 4
курса
Очного
отделения
Специальность________
Ф.И.О.
План
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ...3
Глава 1. Сущность и особенности маркетинга в туризме ... ... ... ... ... 7
1.1. Эволюция развития мирового туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7
1.2. Маркетинг в туризме на национальном уровне ... ... ... ... ... ... ... ...19
1.3. Место и роль качества услуг туристских фирм ... ... ... ... ... ... ... ... 31
Глава 2. Анализ маркетинговой и экономической деятельности в туристской
фирме Яссауи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
1. Организационная структура и экономическая деятельность ТОО
Яссауи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ...51
2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности ТОО Яссауи...65
2.3 Маркетинговые исследования
Глава 3. основные направления совершенствования туристской деятельности в
фирме Яссауи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...75
3.1. Стратегия развития туристской деятельности фирмы Яссауи ... ... ..75
3.2. Совершенствования маркетинговой деятельности ТОО Яссауи ... ...85
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .90
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..92
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 94
Введение
Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.
Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно
влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию
собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6%
мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-
е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. Таким образом, в
наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает
индустрия туризма на мировую экономику. Международный туризм помимо
огромного экономического значения играет роль в расширении границ
взаимопонимания и доверия между людьми разных религий и культур.
Путешествуя в различные страны и встречаясь там с новыми людьми,
туристы приобретают друзей, устанавливают взаимные связи между гражданами
разных стран, тем самым, становясь послами мира. Туризм помогает
устранить физические и психологические барьеры, которые разделяют людей
различных рас, культур и религий, проживающих в разных странах и
находящихся на разных уровнях социально-экономического развития, тем самым
он развивает народную дипломатию. Изучение туризма осуществляется с помощью
различных подходов и методов, в выборе которых нет единодушия среди
специалистов. Например, американские профессора Р. Макинтош, Ч. Голдер и Б.
Ритчи рекомендуют следующие подходы [1].
1. Институциональный подход к изучению туризма подразумевает изучение
разных туристских институтов и посредников, таких, как отели, рестораны,
туроператоры, турагенты и другие. Этот метод требует исследования
организационного процесса, операционных методов, экономической среды
бизнеса и так далее.
2. Подход, основанный на изучении продукта, исследует различные туристские
продукты во взаимосвязи с их производством, продвижением на рынке
и реализацией. Однако этот подход требует много времени для изучения и не
позволяет исследователям быстро определить основы туризма.
3. Исторический подход включает в себя анализ деятельности туристских
институтов в историческом ракурсе и влияния инноваций на их развитие.
Такой эволюционный подход не получил широкого развития, поскольку туризм
приобрел массовый характер сравнительно недавно.
4. Управленческий подход, по мнению специалистов, является самым важным и
перспективным, так как ориентирован на отдельные туристские фирмы, то
есть имеет микроэкономический характер. Этот подход сфокусирован на такие
виды управленческой деятельности, подход сфокусирован на такие виды
управленческой деятельности, необходимые для функционирования туристской
организации, как контроль, планирование, ценообразование, реклама и
другие. Важность и перспективность данного подхода обусловлены тем, что
институционные изменения, изменения продукта или даже общества
подразумевают, что именно управленческие цели и процедуры должны
запустить механизм изменений на встречу переменам, происходящим в
туристской сфере.
5. Экономический подход из-за важности туризма как для внутренней, так и
для мировой экономики, активно изучается экономистами с точки зрения
формирования спроса и предложения, его влияние на платежный баланс и
обменный курс, заторы. С помощью этого подхода можно разработать схему
анализа туризма и его экономического воздействия на экономику страны.
Однако он не уделяет должного внимания экологическому, социально-
культурному, психологическому и антропологическому воздействию.
6. Географический подход специализируется на изучении местности туристской
зоны (потоки туристов в эти местности), ландшафта (изменения со стороны
туристских организаций, климата). Особую важность здесь приобретает курс
рекреационной географии, так как туризм и рекреации тесно взаимосвязаны.
7. Междисциплинарный подход обусловлен, прежде всего тем, что туризм
охватывает все аспекты жизни общества. Поскольку путешественники имеют
самые различные цели, необходимо использовать психологический подход при
выполнении маркетинга и продвижении туристского продукта. При изучении
культурного туризма, помимо прочего, целесообразно применять
антропологический подход. Подключение политических институтов из-за
пересечения государственных границ туристами и необходимости для этого
получения ими паспорта и визы от соответствующих государственных органов,
а также существование во многих государственных правительственных
структур по развитию туризма требуют привлечения политических наук. Для
того чтобы индустрия туризма функционировала, необходимо, чтобы
законодательные органы обеспечивали соответствующую правовую базу в виде
законов о туризме и других нормативных актов.
8. Социологический подход обусловлен тем, что туризм представляет собой
социальную деятельность, поэтому внимание социологов направлено на
изучение индивидуального и группового поведения туристов и влияния
туризма на общество. При таком подходе рассматривают социальные группы,
привычки и обычаи, как гостей, так и жителей принимающей стороны.
Социальные аспекты туризма и отдыха пока недостаточно изучены, и это
предсказывает более широкое применение социологического подхода.
9. Системный подход изучения туризма объединяет другие подходы в единый
комплексный подход, с помощью которого на микроуровне можно исследовать
деятельность туристских фирм в конкурентной среде. Их рынки, связи с
другими институтами и потребителями, а на макроуровне - целостную
туристскую систему страны или региона, а также ее взаимоотношения с
другими системами, такими, как политическая, правовая, экономическая и
социальная.
В октябре 1988 г. в канадском городе Ванкувер прошла первая Всемирная
конференция на тему Туризм как влиятельная сила для сохранения мира. В
ней приняли участие 500 делегатов из 65 стран. Цель конференции – поиск
путей повышения интереса людей к международному туризму, а также
привлечения их к активной социальной деятельности, улучшения
взаимопонимания между людьми. На конференции отмечалось, что процесс
сохранения мира начинается с отдельной личности. В связи с этим было
выпущено Кредо мирного путешественника², включающее следующие пункты;
- Путешествовать с чистыми мыслями и с открытым сердцем;
- Воспринимать различные обстоятельства любезно и с благодарностью;
- Сохранять и защищать окружающую среду;
- Уважать все культуры;
- Уважать хозяев принимающей страны и быть благодарными им за
гостеприимство;
- Обеспечивать обслуживание с этих позиций и быть верным своему слову и
действиям;
- Привлекать других к путешествиям с мирными целями. Конференция
подтвердила, что туризм обладает огромным потенциалом для того, чтобы стать
гарантом мира и безопасности, так как он охватывает граждан разных стран,
их экономику, культурное наследие, традиции, религию и ремесла.
Развитие туризма стало возможным благодаря научно-техническому и
социально-экономическому прогрессу общества, говоря другими словами,
благодаря созданию инфраструктуры туризма. Расширение авто- и
железнодорожных, водных и воздушных перевозок способствовало развитию
массового туризма. Развитие туризма способствуют также реклама, политика
правительства, курс одной валюты по отношению к другой,
конкурентоспособность продукта, безопасность и репутация места поездки и
другие факторы.
В Республике Казахстан туристская деятельность имеет видимые перспективы
и регулируется Законом о туристической деятельности. В законе выделены
основные цели туристской деятельности в Республике Казахстан, а именно:
1) обеспечение прав граждан на отдых, свободу передвижения в области
туристской деятельности;
2) охрана окружающей среды;
3) создание условий для деятельности, направленной на воспитание,
образование и
оздоровление туристов;
4) развитие туристской индустрии, обеспечивающей потребности граждан
при совершении путешествий;
5) создание новых рабочих мест, увеличение доходов государства и граждан
Республики Казахстан за счет развития туристской индустрии;
6) развитие международных туристских контактов.
Государственное регулирование туристской деятельности осуществляется
посредством:
1) определения политики по развитию индустрии туризма, инвестиций
в
туризм;
2) принятия нормативных правовых актов, направленных на
совершенствование отношений в области туристской деятельности;
3) лицензирования туристской деятельности, стандартизации и
сертификации услуг туристской индустрии в соответствии с
законодательством Республики
Казахстан;
4) выделения бюджетных ассигнований на разработку и реализацию
государственных программ развития туризма в соответствии с бюджетным
законодательством;
5) содействия кадровому обеспечению туристской деятельности;
6) содействия участию отечественных туристов, туроператоров и турагентов и
их объединений в международных туристских программах;
7) содействия в продвижении туристского продукта на внутреннем и мировом
туристских
рынках;
8) обеспечения рационального и эффективного использования, учета и защиты
туристских ресурсов страны.
Также разработан ряд концепций реорганизации и развития туризма в
РК.[]
В настоящее время важно не только производить качественные товары и
услуги, но организовывать их сбыт, а это одно из составляющих маркетинговой
деятельности. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу, в связи
с этим можно выделить один из девизов маркетинга: Производить то, что
покупается, а не продавать то, что производится.
Цель дипломной работы: раскрыть сущность маркетинга в туристской
деятельности, рассмотреть основные теоретические положения маркетинга
туристских услуг и разработать практические рекомендации для более
успешного применения маркетинга в работе туристских фирм. Исходя из
поставленной цели дипломной работы были определены задачи, которые решались
в работе:
- раскрыть сущность и основные теоретические положения маркетинга в
туризме,
- показать особенности маркетинговой деятельности в туризме,
провести экономический анализ туристской фирмы ТОО AeroMostTravel (далее
АМТ) с целью выявления внутренних источников для успешной деятельности,
- проанализировать маркетинговую деятельность туристской фирмы АМТ;
- показать взаимосвязь составляющих маркетинга;
- сравнить деятельность туристской фирмы АМТ с деятельностью конкурентов
и обозначить конкурентные преимущества;
- разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности
туристского предприятия.
Основная цель деятельности туристской фирмы АМТ — максимизация прибыли
путем повышения эффективности хозяйственной деятельности. По данным
бухгалтерских отчетов и статистических материалов проводился анализ
основных экономических показателей.
Для решения поставленных задач использовались методы планирования:
- определение привлекательности отрасли,
- анализ маркетинговой среды;
- сегментация рынка, определение целевой группы;
- анализ деятельности конкурентов;
- позиционирование;,
- прогноз поведения потребителей в различных ситуациях и пр.
Глава 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ
1.1 Эволюция развития мирового туризма
Время возникновения международного туризма относят к 1855 году.
Эволюция экономических отношений в Англии и ряде других Европейских стран
способствовала подвижности населения, что в свою очередь потребовало
развитие транспортных услуг. Бурное развитие внутреннего туризма логически
привело к возможности организации поездок зарубеж.
Туризм имеет глубокие исторические корни. Первые туристические
неорганизованные поездки были предпринятые в античные времена до начало ХIХ
века. Цели и мотивы поездок были примитивными и в основном связаны с
необходимостью и возможностями того времени, а именно: паломничество,
лечение, торговля и образование. Позволить поездки могли люди, занимавшие
привилегированное положение в обществе. Отличительной чертой туризма того
времени была элитарность и самодеятельность.
Известные английские специалисты в области туризма утверждают, что
начало туризма, положили поездки с целью лечения и что первые туристские
организации носили образовательный характер. Действительно. Этот период
характеризуется развитием так называемого аристократического туризма,
когда зарубежные поездки были доступны зажиточной части населения.
В настоящее время можно выделить 4 основных исторических этапов
развития мирового туризма. В основу данного деления положены следующие
критерии: социальные и экономические предпосылки, функции туризма.
I этап, начиная с первого века и продлившийся до начало ХIХ века,
ознаменован, как предистория туризма. Для данного этапа характерны поездки
с торговыми миссиями, для расширения образовательного кругозора, лечения и
паломничество. Отличительные особенности первого этапа – элитарность
путешествий и примитивизм средств передвижения.
II этап охватывает период с начало ХIХ века до начало ХХ века,
охарактеризован, как этап элитарного туризма, так как позволить
путешествовать могли только зажиточные люди. Этот период также начало
становления массового туризма. С начало ХIХ века, когда появились
транспортные средства в виде пароходов, паровозов и расширились сети дорог,
туризм стал приобретать более широкие масштабы и появились ростки массового
туризма.
Предпосылками развития массового туризма явились:
▪ сокращение рабочего времени и увеличение свободного времени;
▪ растущее благосостояние общества;
▪ появление с начало неоплачиваемых, а затем оплачиваемых отпусков;
▪ научно-технический прогресс, способствовавший не только развитию
транспорта, но и его удешевлению.
Первый организованный тур был сформирован англичанином Томасом Куком в
1841 году, который преследовал социальные цели.
Он стал основоположником развития организованного туризма. Он состоял
в обществе трезвенников и решил с помощью туризма занять свободное время
англичан. Поездка была организованна для английской публики на выставку во
Францию. Стоимость путевки составляла всего один шиллинг. Томас Кук в тот
период еще не предполагал, что туризм можно использовать для получения
прибыли, то есть с коммерческими целями.
В 1855 году им же создано первое бюро путешествий, которое формировало
первые туры и реализовало их потребителю. Для данного периода характерно
появление на ряду с самодеятельным организованных видов туризма. Томасом
Куком впервые было организовано в 1956 году туристское агентство. В 1870
году у фирмы " Томас Кук " было уже 500 тысяч клиентов-туристов. Среди
клиентов этой компании были знаменитые люди, например американец Марк Твен,
который впоследствии подробно описал свое путешествие. Томас Кук является
также первым человеком предложившим кругосветное путешествие. Он также
предложил использовать туристами дорожные чеки, для того, чтобы не возить с
собой наличные деньги, то есть в целях безопасности. Томас Кук умер в 1892
году и его дело продолжили сын и компаньоны. В настоящее время компания
"Томас Кук" владеет 12000 туристскими фирмами во всех странах мира и
обслуживает порядка 20 млн. туристов.
Этот период можно определить, как переход перехода от индивидуальных
поездок к организационному туризму: началось создание первых бюро
путешествий, вступают в строй первые отели и гостиницы.
III этап представлен периодом с начала ХХ века до второй мировой
войны. В этот период происходит переход к массовому туризму, также получил
развитие социальный туризм. Однако экономическая депрессия 30-х годов и
первая мировая война оказали отрицательное воздействие на развитие туризма.
IV этап начался после второй мировой войны и до настоящего времени.
Формируется мощная индустрия туризма со своими институтами, продуктом,
производительным циклом, методами организации и производства.
В целом этапы развития мирового туризма представлены на рисунке 1.
Экстенсивный рост показателей как въездного, так и выездного туризма
наблюдается в 60х – 70х годах. В спросе и предложении на рынке туризма
произошли коренные изменения – массовый конвейерный туризм
трансформировался в массовый дифференцированный туризм. Переход от
конвейерного к дифференцированному туризму совершался одновременно с
переходом от рынка производителя к рынку потребителя. Расширение объемов
спроса сопровождается активным грюндерством предприятий туризма.
Одновременно с дифференциацией туристского спроса к началу 70-х годов
усиливается тенденция к специализации и диверсификации. Диверсификация
туристского предложения выражается в расширении ассортимента
предоставляемых услуг.
Вместе с развитием организованного туризма появляются все новые
туристские фирмы. В настоящее время развивается познавательный туризм, в
связи с чем возникает необходимость создание таких организаций, которые
предоставляли экскурсии. В связи с этим были созданы экскурсионные бюро.
Рисунок 1 - Этапы развития мирового туризма
В 60-70 годах наблюдается стремительный рост показателей по туризму и
туризм становится одной из приоритетных экспортных отраслей.
Первые организованные структуры, сходные с современными ассоциациями
профессиональных объединений наших дней появились еще в ХIV веке.
Необходимость же создания международных туристских организаций
сформировалось только к середине ХХ века. Именно в этот период большинством
стран мира активный туристский обмен стал рассматриваться в качестве важной
составной части экономических интеграционных процессов, а также
неотъемлемой звена в развитии международного гуманитарного сотрудничества.
Сегодня международный туризм имеет поистине огромную перспективу и
является третьей по доходности отраслью мировой экономики. В ХХI веке, как
предсказывают эксперты, международный туризм станет основой экономики
многих стран. Согласно прогнозам ВТО, ежегодный прирост мирового туризма
будет составлять 4-5%. Специалисты выделяют пять перспективных направлений
развития туризма в ХХI веке, которые будут динамичного развиваться и
увеличивать свою долю в общем объеме всех совершаемых международных
поездок. К ним относятся: круизы; экотуризм; приключенческий туризм;
культурно-познавательный туризм; тематический туризм.
В 1975 году на Генеральной Ассамблее ООН Международный союз
официальных туристских организаций после многолетней активной деятельности
по развитию сотрудничества стран в области туризма передал свои полномочия
новой организации межправительственного уровня – Всемирной туристической
организации. В настоящее время ВТО объединяет 160 стран, ее штаб квартира
находится в Мадриде.
Целью и задачами ВТО, согласно пункту 1 статьи 3 устава этой
организации, является содействие развитию туризма для внесения вклада в
экономическое развитие, международное взаимопонимание, мир, процветание,
всеобщее уважение и соблюдение прав человека и основных свобод всех людей
без различения расы, пола, языка, и религии.
Практическая помощь ВТО оказывается в виде проектов миссий,
консультаций, семинаров и других форм по вопросам:
• стратегии развития туризма, включающего туристскую
политику, планирование национального и иностранного
туризма с учетом регионов;
• политики материально-технического и кадрового
обеспечения, включающей развитие и диверсификацию
туристского продукта и обслуживания, взаимосвязь с
транспортным обеспечением, введение классификации и
стандартов обслуживания;
• маркетинг или разработки туристских проектов, включающих
учет и развитие сезонности и географии туризма,
разработку программ по маркетингу и рекламе, проведение
социологических исследований и многоцелевых
комбинированных программ, например, культурный и
исторический туризм на Великом Шелковом пути;
• статистики (обмена опытом и специалистами на всех
уровнях, обучение сбору, анализу и распространению
статистических данных о туризме, помощь в проведении
опросов);
• обучения и профессиональной подготовки кадров;
• роли и функций правительственных служб, включая помощь в
формировании национальных туристских администраций c
точки зрения правового обеспечения структурных связей с
другими службами, организацию центров документации,
архивов, библиотек, компьютеризацию;
• упрощения туристского обмена и формальностей, включая
подготовку соответствующих договоров и соглашений,
определение и согласование законодательного порядка и
статуса, проблемы защиты прав клиентов, страхование и
другие.
Кроме ВТО, создан еще ряд других международных организаций. Всемирная
федерация ассоциаций туристских агентств (УФТАА) была создана 22 ноября
1966 года в результате слияния двух международных организаций:
Международной федерации туристских агентств и Всемирной организации
ассоциаций туристских агентств. Всемирная федерация объединяет 76
национальных ассоциаций и организаций и более 1400 индивидуальных членов.
Практическая деятельность УФТАА заключается главным образом в установлении
контактов и развитии сотрудничества по вопросам подготовки конвенций и
соглашений, имеющих отношение к деятельности туристских агентств;
координации деятельности рабочих групп по вопросам автоматизации,
гостиничного хозяйства, авиатранспорта, железнодорожного, автомобильного и
водного транспорта. Ассоциация занимается также вопросами безопасности в
туризме и подготовки кадров для туристских агентств.
В 1946 году была основана Международная гостиничная ассоциация,
объединившая около 80 национальных гостиничных ассоциаций. Целями
ассоциации являются: развитие сотрудничества между национальными
гостиничными ассоциациями всех стран мира, защита личных и профессиональных
интересов своих членов, изучение проблем мировой гостиничной индустрии и
мирового туризма, содействие изучению профессиональных вопросов, связанных
с юридическими аспектами и законодательством, технологическим развитием,
маркетингом, профессиональной подготовкой кадров в гостиничной индустрии.
Международный туристский альянс (АИТ) – самый старейший туристский
союз – был основан в 1898 году в Люксембурге. Членами ассоциации являются в
основном автомобильные ассоциации и автоклубы. В настоящее время она
объединяет более 140 организаций с общим количеством 60 миллионов членов из
84 стран мира. Согласно уставу, основными целями ассоциации являются
развитие всех видов международного туризма и главным образом автотуризма,
сотрудничество и взаимопомощь между клубами – членами, а также оказание им
практического содействия в выполнении подписанных соглашений, поддержание
тесных связей с правительственными и неправительственными организациями,
содействующими развитию международных туристских связей.
Международная ассоциация организаторов экскурсионных и туристских
программ (ИСТА) была основана 1952 году. Основные цели ассоциации –
содействие контактам и сотрудничеству между членами путем взаимного обмена
информацией, изучение предложений и совершенствование экскурсионного
обслуживания в странах – членах, сотрудничество с правительственными и
национальными органами по туризму в вопросах развития и улучшения
экскурсионного обслуживании. В практической
деятельности это выражается в составлении и публикации сборника тарифов,
содержащего сведения о программах, ценах экскурсионного обслуживания во
всех странах – членах.
Кроме этих организаций, действуют Международная ассоциация воздушного
транспорта (ИАТА), Международная ассоциация воздушных перевозчиков,
Международная ассоциация морских пассажирских перевозчиков, Международная
федерация журналистов и писателей, посвящающих вопросы туризма (ФИЖЕТ) и
другие. В каждой стране имеются национальные туристские ассоциации и
организации. Например, в Соединенных Штатах Америки первые профессиональные
ассоциации появились ХVIII веке, сегодня в Соединенных Штатах Америки
начитывается около 19 тысяч национальных и почти 500 тысяч региональных и
местных ассоциаций. На индустрию туризма наибольшее влияние оказывают
торговые ассоциации, которые на добровольной основе объединяют
предпринимателей, представляющих интересы компаний.
Среди туристских организаций выделяются Американская ассоциация
гостиниц и мотелей, которая была создана в 1910 году в результате
возникшей потребности в новых программах и услугах, знаниях и опыте в
вопросах управления, юридической поддержке предпринимателей, дополнительных
возможностей маркетингового продвижения продукта и снижения себестоимости.
Программы и мероприятия, проводимые ассоциации, дополняются программами
ассоциаций штатов.
Американское общество туристских агентств является самой крупной и
влиятельной туристкой ассоциацией в мире. Ассоциация имеет 27 американских
и 39 иностранных филиалов, а ее члены проживают в 120 странах мира и
контролируют в общей сложности 90% наземного обслуживания, 80%
международных авиаперевозок,85% гостиничных мест американского рынка
выездного туризма. Деятельность АСТА направлена на продвижение, усиление и
совершенствование туристкой индустрии путем представления интересов ее
членов в законодательных органах, а также путем распространения информации
профессионального характера. Одно из главных преимуществ, которое
Ассоциация дает своим членам – это участие в ежегодных специализированных
семинарах по маркетингу и менеджменту, право быть включенным в комплекс
правоохранительных и других мероприятий, направленных на защиту членов АСТА
и их клиентов от недобросовестности и ошибок туроператоров и другие.
Кроме того, в американском обществе существуют множество других
ассоциаций, относящихся к туристскому бизнесу: Международная ассоциация
бухгалтеров-экспертов в сфере гостеприимства, Международная ассоциация
руководителей предприятий общественного питания, Американская федерация
кулинаров, Международная ассоциация руководителей гостиничных коммерческих
и маркетинговых служб.
В Казахстане туристская индустрия еще очень молода, тем не менее
туристские компании пришли к пониманию необходимости создания
профессиональных ассоциаций, которые бы защищали их интересы в
государственных и других правительственных учреждениях, лоббировали их
профессиональные требования, привели в соответствие с новыми условиями
законодательные акты. В частности, туристские компании, в ходящие в
казахстанские ассоциации, заинтересованы в проведении маркетинговых
исследований в области туризма и в сфере гостеприимства, разработке
экономически выгодных проектов развития индустрии гостеприимства и туризма,
новых технологий и эффективных способов управления, единых стандартах
обслуживания и качества, в установлении договорных тарифов, в продвижении
и предоставлении туристского продукта и предоставление членов ассоциации на
новых туристских рынках.
Среди казахстанских туристских организации выделим Международную
ассоциацию по туризму АСТУР, которая была учреждена в 1991 году и
объединяет на добровольной основе более 200 туристских организаций,
предприятий, фирм независимых суверенных государств. Главная задача
Ассоциации – восстановление на территории бывшего СССР единого туристского
рынка, создание широкой информационной сети, увеличение объема предлагаемых
услуг и их дифференциация, участие в разработке нормативной базы и
стандартизации, предоставление интересов и защита прав членов Ассоциации в
государственных органах, судах и арбитраже.
Казахстанская ассоциация социального туризма (КАСТ) объединяет краевые
и областные советы по туризму и экскурсиям, а также туристско-экскурсионные
производственные объединения, акционерные общества. Эта коммерческая
ассоциация имеет около 300 собственных туристских предприятий – гостиницы,
турбазы, кемпинги, 68 автотранспортных предприятий с парком комфортабельных
автобусов и других транспортных средств, а также 445 бюро путешествий и
экскурсий. Ее деятельность направлена на эффективное управление основными
фондами туристско-экскурсионных предприятий, их расширение и реконструкцию
за счет собственных и привлеченных средств, развитие внутреннего и
международного туризма, создание новых программ и маршрутов.
Возможность развития туризма для национальных и региональной экономики
предопределяет его государственное регулирование. Одна из основных целей
государственного регулирования туристической деятельность – обеспечение
прав граждан на отдых, свободу передвижений и иных прав при совершении
путешествий. Вторая важнейшая задача государственного регулирования –
охрана окружающей природной среды. Предпринимательство в сфере туризма
сопряжено с использованием природно-рекреационных туристических ресурсов в
виде лечебно-оздоровительных местностей, лесов и так далее. Охрана
окружающей природной среды должна осуществляться таким образом, чтобы в
входе туристической деятельности создавались условия для воспитания
культуры, образования и оздоровления туристов.
Взаимоотношения государства и рынка туристских услуг можно условно
разделить на отношения по поводу:
- стимулирования предпринимательства в сфере туризма;
- охраны окружающей среды, в том числе природных рекреационных
ресурсов;
- охрана жизни, здоровья, защиты прав и интересов потребителей
туристских услуг.
Важнейшим средством государственного контроля над предпринимательством
в сфере туризма является лицензирование этой деятельности, стандартизация в
туристской индустрии, сертификация туристского продукта. Это необходимо для
защиты прав и интересов туристов. Инструментами реализации государственной
политики отраслевого развития является государственные целевые программы, в
том числе и по маркетингу, разрабатываемые и реализуемые на
государственном, региональном, местном уровнях.
В сфере туризма исследователей выделяют несколько уровней маркетинга:
- маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов);
- маркетинг производителей туристских услуг;
- маркетинг общественных туристских организаций;
- маркетинг территорий и регионов.
Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.
Маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов),
являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере
туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов
потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам
услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли,
необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей
в будущем.
Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов,
транспортных организаций и так далее) рассматривается как система
комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации
предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд
конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов
обслуживания.
Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в
туризме.
Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и
тому подобия), представляющих и защищающих коллективные интересы
предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная
на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения.
Создание общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом,
сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.
Маркетинг территорий и регионов – деятельность, предпринимаемая с
целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов по отношению к
конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам целом. Подобной
деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на
муниципальном, региональном и национальном уровнях.
Таким образом, в систему маркетинга в туризме интегрированы
государственные, национальные, региональные и местные органы управления
туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предприятия.
Поэтому здесь возникает проблема вертикального координации мероприятий,
необходимой для того, чтобы не допустить дублирования и добиться
оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества
в целом.
Разделение маркетинговых функций институтов различных уровней может
быть примерно следующим. Важнейшими маркетинговыми задачами государственных
и местных органов управления туризмом являются:
- проведение маркетинговых исследований (прогноз, определение
тенденций развития рынка, целевых групп туристов на национальном и местном
уровнях). Это дорогостоящее мероприятие, когда необходимо привлечение
большого количества экспертов, координация усилий многих организаций и
объединений. Поэтому вполне естественно, что государство должно играть
здесь ведущую роль;
- разработка стратегических национальных, региональных и местных
маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для туристских
предприятий;
- инвестиционная и правовая поддержка развития туристской
инфраструктуры;
- консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговых
концепций;
- создание привлекательного имиджа, образ страны (региона, турцентра);
- осуществление мероприятий по связям с общественностью и в области
рекламы.
Туристские предприятия в свою очередь должны ориентироваться на
выполнение таких маркетинговых функций, как: анализ рыночных возможностей;
выбор перспективного целевого рынка; разработка туристического продукта;
распространение турпродукта; продвижение турпродукта; участие в реализации
национальных, региональных и местных концепций развития маркетинга в
туризме.
Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая
взаимосвязь: государство, местные органы и ассоциации черпают сведения о
рынке из информации, получаемой от предприятий, а последние в свою очередь
берут за основу своих маркетинговых стратегий государственные концепции
развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных
органов – важное средство ориентации и информации для туристских
предприятий (туроператоров и турагентов), являющихся основным звеном
реализации концепции маркетинга в туризме.
Наряду с вертикальной координацией маркетинга в туризме, важное
значение имеет горизонтальная координация и кооперация маркетинговых
мероприятий. Здесь можно выделить два аспекта. С одной стороны,
производство турпродукта (например, тура) – это процесс, в котором
участвуют несколько самостоятельных предприятий, обладающих юридической и
экономической самостоятельностью (турагент, туроператор, гостиница,
авиакомпания, экскурсионное бюро и так далее). Для того чтобы турпродукт
обладал относительной однородностью (качество, цена), на всех этапах его
производства и потребления необходимо создать оптимальную и эффективную
систему координации и взаимодействия всех фирм-участников.
С другой стороны, маркетинг требует значительных затрат и не всякое
предприятие может себе позволить значительные расходы на исследования
рынка, разработку нового продукта, рекламу, отношения с общественностью,
создание эффективной сбытовой сети и так далее. Особенно это касается малых
и средних фирм, которые могут работать на рынке гибко и эффективно, но у
них отсутствуют значительные финансовые ресурсы. В этом случае – для
выживания малых и средних предприятий в конкурентной борьбе с крупными
фирмами – целесообразна кооперация маркетинговых усилий. Среди возможных
форм кооперации можно выделить следующие: маркетинговые исследования рынка,
совместная реклама, инвестиционная деятельность, подготовка и повышение
квалификации персонала, участие в выставках и ярмарках.
1.2 Маркетинг туризма на национальном уровне
Основным звеном продвижения национального туристского продукта в
каждой стране является национальная туристская администрация (НТА). Именно
от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного
управления и субъекты хозяйствования, инициатив в области законодательства,
налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех
или неудача государственной политики туризма. Помимо НТА, в сфере
разработки и реализации государственной туристской политики взаимодействуют
иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и
местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации,
профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные
организации и объединения.
Функции государственного управления, межотраслевую и межрегиональную
координацию в сфере туризма, реализацию государственной политики в области
туризма и сохранения и развития курортного комплекса в Кыргызской
Республики осуществляет созданный при Президенте КР Государственный комитет
по туризму, спорту, молодежной политики КР. Основными его задачами
являются:
- разработка основ государственной политики и региональных программ в
сфере туризма, а также других нормативных правовых актов в области
туризма, координация их выполнения на межотраслевом и межрегиональном
уровне;
- пропаганда туризма и осуществление рекламно-информационной и
издательской деятельности в сфере туризма;
- обеспечение подготовки, переподготовки и повышения квалификации
кадров в области туризма;
- развитие международного сотрудничества в сфере туризма и курортного
комплекса страны, включая предложения по формированию инвестиционной
политики;
- осуществление в установленном порядке лицензирования деятельности в
области международного туризма (система стандартизации и сертификаций
товаров и услуг), сохранение и развитие курортного комплекса, и еще
целый ряд задач.
Необходимость координации предпринимательской деятельности в сфере
туризма, представления и защиты общих имущественных интересов побуждает
создавать различные объединения, например, Ассоциацию туроператоров КР.
Так как, рынок международного туризма представляет собой арену жесткой
конкуренции между различными странами. Для многих из них туризм – важная
статья национального экспорта. Результаты конкурентной борьбы напрямую
зависят от конкретных усилий по формированию той или иной страной
туристской политики.
Туристская политики государства – совокупность государственных мер и
мероприятий, определяющих создание условий для развития туристской
индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение
экономической эффективности туризма.
Туристская политика носит все характерные черты общей политики
государства. Однако имеются и определенные специфические факторы, под
влиянием которых она формируется:
- природные условия страны (рельф, климат, географическое положение,
флора, фауна и т.д.);
- транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского
интереса;
- социальные, экономические и правовые условия развития туризма.
Вместе с тем следует отметить, что туристская политика государства не
может строиться исходя исключительно из его внутренних условий. Любая
страна, выходящая на международный туристский рынок, вступает в сложную
систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми
мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и
реализована туристская политика, зависят роль и место конкретного
государства на мировом туристском рынке.
Цели туристской политики Казахстана связаны с конкретными
экономическими и историческими условиями развития и степенью зрелости самой
туристской индустрии. При этом важнейшей из них является создание и
продвижение на рынок национального туристского продукта. Реализация этой
цели требует осуществления соответствующих маркетинговых мероприятий.
Маркетинговая стратегия туризма в Кыргызстане должна быть направлена на
формирование и позитивное развитие туристского имиджа государства,
являющегося непременным условием привлечения иностранных туристов.
Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить ту или иную страну,
принятие решения зависит от того, насколько привлекательной она кажется
туристу с точки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых,
познавательных и прочих интересов.
Имидж страны, по определению Всемирной туристской организации, – это
совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из
сопоставления всех особенностей страны, собственного опыта и слухов,
влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы
позволяют при упоминании названия государства выстроить по отношению к нему
цепь ассоциаций. Известны особые символы имиджа страны – кленовый лист
(Канада), кенгуру (Австралия), трилистник (Ирландия), кедр (Ливан) и
другие.
Имидж страны существует на нескольких уровнях – бытовом, социально-
экономическом, деловом.
Для выявления имиджа страны в сознании населения (на уровне бытовой
психологии) используется ряд установившихся характеристик: символов,
особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов
жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий. В качестве примера приведем
представление об имидже Великобритании в психологии французов:
– символы – королева, остров, Лондон, breakfast;
– менталитет – традиционализм, чопорность;
– культура – современная музыка, английская мода;
– негативные аспекты – гастрономия, климат, политика изоляционизма,
расписание работы магазинов, левостороннее движение;
– препятствия – финансы, язык, климат, левостороннее движение.
Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью
комплексного показателя ее благополучия, что весьма значимо для туризма. В
соответствии с модернизированной методикой Всемирного банка для его
определения используются четыре основных показателя:
- доля валового национального продукта на душу населения;
- уровень обеспеченности населения производственными ресурсами
(основные фонды, дороги, здания);
- уровень обеспеченности населения природными ресурсами;
- уровень образования населения.
Деловой имидж страны характеризуется понятием ее
конкурентоспособности. Для анализа конкурентоспособности стран экспертами
Международного института совершенствования методов управления используется
несколько групп факторов, каждый из которых оценивается по ряду показателей
(всего их несколько сотен). К их числу относятся:
- динамизм национальной экономики;
- эффективность производства;
- динамизм рынка;
- динамизм финансовой системы;
- человеческие ресурсы;
- роль государства;
- ресурсы и инфраструктура;
- готовность страны стимулировать торговую деятельность;
- политика страны в отношении нововведений;
- социально-политическая обстановка.
По совокупности указанных оценок за последние годы ведущие места по уровню
конкурентоспособности в мире занимают США, Япония, Дания, Норвегия,
Нидерланды, Швейцария, Германия. Благодаря правительственной поддержке
предпринимательства, активному сотрудничеству с другими странами,
эффективной работе финансовых институтов, в число стран-лидеров вышел
Сингапур. Кыргызстан пока находится в начале длительного пути по завоеванию
делового туристского имиджа.
В Манильской декларации по мировому туризму подчеркивается, что
туризм является не только экономическим, но одновременно социальным,
культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, все
вышеперечисленные проявления имиджа необходимо принимать во внимание при
формировании, позитивном развитии и продвижении имиджа Казахстана на
мировом туристском рынке. Данная деятельность, на наш взгляд, должна быть
основана на маркетинговом анализе, включающем ряд взаимосвязанных этапов:
• оценку туристского потенциала Казахстана;
• определение его сильных и слабых сторон;
• обоснование возможного туристского образа страны с позиции
целевых групп туристов;
• разработку направлений эффективного развития и продвижения
туристского образа Казахстана.
Перед Республикой Казахстан в качестве первоочередной поставлена
задача достижения к 2010 году устойчивого экономического роста как основы
благосостояния народа. В рамках программы Комплексной основы развития в
условиях растущей глобализации туризм признан одним из приоритетных
направлений экономики. Используя уникальный потенциал природы и культурного
наследия Казахстана, необходимо отнестись к туризму, как к одной из главных
производственных отраслей, с соответствующим финансированием и правовой
поддержкой. За счет туризма развиваются такие базовые отрасли, как
энергетика, сельское хозяйство, транспорт, легкая промышленность, народные
промыслы, создаются дополнительные рабочие места в отдаленных регионах,
что, в конечном счете, помогает решать проблемы с бедностью.
Благодаря последовательной реализации политики открытости и
осуществлению рыночных реформ, в Казахстане уже сложился рынок туристских
услуг, в котором сегодняшний день преобладает доля частного сектора. В
республике ведется определенная рекламно-информационная деятельность на
мировых туристских рынках, направленная на популяризацию имиджа Казахстане
как страны туризма, все более привлекательной для журналистов, бизнесменов,
спортсменов, ученых, любителей экстремального отдыха, а также для людей,
интересующихся историей и сегодняшним днем стран, расположенных на Великом
Шелковом пути. Казахстан является членом Европейская Комиссия Всемирной
туристской организации, что открывает для него дополнительные возможности
доступа к актуальной информации из сферы туризма.
Главной целью развития туристической отраслей в Казахстане до 2010
года должно быть формирование экологически и социально ориентированного,
высокорентабельного и конкурентоспособного туристского комплекса,
способного обеспечивать широкие потребности клиентов разнообразных
туристских услугах, приносящего доходы стране до величины, значимой для
Государства. Исходя из этой предполагаемой цели отрасли, цель маркетинга
состоит в увеличении потока туристов до величины значимой для отрасли.
Маркетинговые исследования туристских ресурсов Казахстана существующей
инфраструктуры объектов туризма и отдыха показывают, что в первую очередь
необходимо сделать упорна развитие видов туризма, не требующих значительных
капитальных затрат и обеспечивающих быструю отдачу от вложенных средств.
При этом развитие различных видов туризма должно происходить с учетом
особого внимания к природоохранным ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Казахский Экономический Университет им. Т. Рыскулова
Факультет___________________
Кафедра___________________
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
На тему:______________________________ __________
Студент 4
курса
Очного
отделения
Специальность________
Ф.И.О.
План
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ...3
Глава 1. Сущность и особенности маркетинга в туризме ... ... ... ... ... 7
1.1. Эволюция развития мирового туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7
1.2. Маркетинг в туризме на национальном уровне ... ... ... ... ... ... ... ...19
1.3. Место и роль качества услуг туристских фирм ... ... ... ... ... ... ... ... 31
Глава 2. Анализ маркетинговой и экономической деятельности в туристской
фирме Яссауи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
1. Организационная структура и экономическая деятельность ТОО
Яссауи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ...51
2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности ТОО Яссауи...65
2.3 Маркетинговые исследования
Глава 3. основные направления совершенствования туристской деятельности в
фирме Яссауи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...75
3.1. Стратегия развития туристской деятельности фирмы Яссауи ... ... ..75
3.2. Совершенствования маркетинговой деятельности ТОО Яссауи ... ...85
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .90
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..92
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 94
Введение
Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.
Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно
влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию
собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6%
мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-
е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. Таким образом, в
наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает
индустрия туризма на мировую экономику. Международный туризм помимо
огромного экономического значения играет роль в расширении границ
взаимопонимания и доверия между людьми разных религий и культур.
Путешествуя в различные страны и встречаясь там с новыми людьми,
туристы приобретают друзей, устанавливают взаимные связи между гражданами
разных стран, тем самым, становясь послами мира. Туризм помогает
устранить физические и психологические барьеры, которые разделяют людей
различных рас, культур и религий, проживающих в разных странах и
находящихся на разных уровнях социально-экономического развития, тем самым
он развивает народную дипломатию. Изучение туризма осуществляется с помощью
различных подходов и методов, в выборе которых нет единодушия среди
специалистов. Например, американские профессора Р. Макинтош, Ч. Голдер и Б.
Ритчи рекомендуют следующие подходы [1].
1. Институциональный подход к изучению туризма подразумевает изучение
разных туристских институтов и посредников, таких, как отели, рестораны,
туроператоры, турагенты и другие. Этот метод требует исследования
организационного процесса, операционных методов, экономической среды
бизнеса и так далее.
2. Подход, основанный на изучении продукта, исследует различные туристские
продукты во взаимосвязи с их производством, продвижением на рынке
и реализацией. Однако этот подход требует много времени для изучения и не
позволяет исследователям быстро определить основы туризма.
3. Исторический подход включает в себя анализ деятельности туристских
институтов в историческом ракурсе и влияния инноваций на их развитие.
Такой эволюционный подход не получил широкого развития, поскольку туризм
приобрел массовый характер сравнительно недавно.
4. Управленческий подход, по мнению специалистов, является самым важным и
перспективным, так как ориентирован на отдельные туристские фирмы, то
есть имеет микроэкономический характер. Этот подход сфокусирован на такие
виды управленческой деятельности, подход сфокусирован на такие виды
управленческой деятельности, необходимые для функционирования туристской
организации, как контроль, планирование, ценообразование, реклама и
другие. Важность и перспективность данного подхода обусловлены тем, что
институционные изменения, изменения продукта или даже общества
подразумевают, что именно управленческие цели и процедуры должны
запустить механизм изменений на встречу переменам, происходящим в
туристской сфере.
5. Экономический подход из-за важности туризма как для внутренней, так и
для мировой экономики, активно изучается экономистами с точки зрения
формирования спроса и предложения, его влияние на платежный баланс и
обменный курс, заторы. С помощью этого подхода можно разработать схему
анализа туризма и его экономического воздействия на экономику страны.
Однако он не уделяет должного внимания экологическому, социально-
культурному, психологическому и антропологическому воздействию.
6. Географический подход специализируется на изучении местности туристской
зоны (потоки туристов в эти местности), ландшафта (изменения со стороны
туристских организаций, климата). Особую важность здесь приобретает курс
рекреационной географии, так как туризм и рекреации тесно взаимосвязаны.
7. Междисциплинарный подход обусловлен, прежде всего тем, что туризм
охватывает все аспекты жизни общества. Поскольку путешественники имеют
самые различные цели, необходимо использовать психологический подход при
выполнении маркетинга и продвижении туристского продукта. При изучении
культурного туризма, помимо прочего, целесообразно применять
антропологический подход. Подключение политических институтов из-за
пересечения государственных границ туристами и необходимости для этого
получения ими паспорта и визы от соответствующих государственных органов,
а также существование во многих государственных правительственных
структур по развитию туризма требуют привлечения политических наук. Для
того чтобы индустрия туризма функционировала, необходимо, чтобы
законодательные органы обеспечивали соответствующую правовую базу в виде
законов о туризме и других нормативных актов.
8. Социологический подход обусловлен тем, что туризм представляет собой
социальную деятельность, поэтому внимание социологов направлено на
изучение индивидуального и группового поведения туристов и влияния
туризма на общество. При таком подходе рассматривают социальные группы,
привычки и обычаи, как гостей, так и жителей принимающей стороны.
Социальные аспекты туризма и отдыха пока недостаточно изучены, и это
предсказывает более широкое применение социологического подхода.
9. Системный подход изучения туризма объединяет другие подходы в единый
комплексный подход, с помощью которого на микроуровне можно исследовать
деятельность туристских фирм в конкурентной среде. Их рынки, связи с
другими институтами и потребителями, а на макроуровне - целостную
туристскую систему страны или региона, а также ее взаимоотношения с
другими системами, такими, как политическая, правовая, экономическая и
социальная.
В октябре 1988 г. в канадском городе Ванкувер прошла первая Всемирная
конференция на тему Туризм как влиятельная сила для сохранения мира. В
ней приняли участие 500 делегатов из 65 стран. Цель конференции – поиск
путей повышения интереса людей к международному туризму, а также
привлечения их к активной социальной деятельности, улучшения
взаимопонимания между людьми. На конференции отмечалось, что процесс
сохранения мира начинается с отдельной личности. В связи с этим было
выпущено Кредо мирного путешественника², включающее следующие пункты;
- Путешествовать с чистыми мыслями и с открытым сердцем;
- Воспринимать различные обстоятельства любезно и с благодарностью;
- Сохранять и защищать окружающую среду;
- Уважать все культуры;
- Уважать хозяев принимающей страны и быть благодарными им за
гостеприимство;
- Обеспечивать обслуживание с этих позиций и быть верным своему слову и
действиям;
- Привлекать других к путешествиям с мирными целями. Конференция
подтвердила, что туризм обладает огромным потенциалом для того, чтобы стать
гарантом мира и безопасности, так как он охватывает граждан разных стран,
их экономику, культурное наследие, традиции, религию и ремесла.
Развитие туризма стало возможным благодаря научно-техническому и
социально-экономическому прогрессу общества, говоря другими словами,
благодаря созданию инфраструктуры туризма. Расширение авто- и
железнодорожных, водных и воздушных перевозок способствовало развитию
массового туризма. Развитие туризма способствуют также реклама, политика
правительства, курс одной валюты по отношению к другой,
конкурентоспособность продукта, безопасность и репутация места поездки и
другие факторы.
В Республике Казахстан туристская деятельность имеет видимые перспективы
и регулируется Законом о туристической деятельности. В законе выделены
основные цели туристской деятельности в Республике Казахстан, а именно:
1) обеспечение прав граждан на отдых, свободу передвижения в области
туристской деятельности;
2) охрана окружающей среды;
3) создание условий для деятельности, направленной на воспитание,
образование и
оздоровление туристов;
4) развитие туристской индустрии, обеспечивающей потребности граждан
при совершении путешествий;
5) создание новых рабочих мест, увеличение доходов государства и граждан
Республики Казахстан за счет развития туристской индустрии;
6) развитие международных туристских контактов.
Государственное регулирование туристской деятельности осуществляется
посредством:
1) определения политики по развитию индустрии туризма, инвестиций
в
туризм;
2) принятия нормативных правовых актов, направленных на
совершенствование отношений в области туристской деятельности;
3) лицензирования туристской деятельности, стандартизации и
сертификации услуг туристской индустрии в соответствии с
законодательством Республики
Казахстан;
4) выделения бюджетных ассигнований на разработку и реализацию
государственных программ развития туризма в соответствии с бюджетным
законодательством;
5) содействия кадровому обеспечению туристской деятельности;
6) содействия участию отечественных туристов, туроператоров и турагентов и
их объединений в международных туристских программах;
7) содействия в продвижении туристского продукта на внутреннем и мировом
туристских
рынках;
8) обеспечения рационального и эффективного использования, учета и защиты
туристских ресурсов страны.
Также разработан ряд концепций реорганизации и развития туризма в
РК.[]
В настоящее время важно не только производить качественные товары и
услуги, но организовывать их сбыт, а это одно из составляющих маркетинговой
деятельности. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу, в связи
с этим можно выделить один из девизов маркетинга: Производить то, что
покупается, а не продавать то, что производится.
Цель дипломной работы: раскрыть сущность маркетинга в туристской
деятельности, рассмотреть основные теоретические положения маркетинга
туристских услуг и разработать практические рекомендации для более
успешного применения маркетинга в работе туристских фирм. Исходя из
поставленной цели дипломной работы были определены задачи, которые решались
в работе:
- раскрыть сущность и основные теоретические положения маркетинга в
туризме,
- показать особенности маркетинговой деятельности в туризме,
провести экономический анализ туристской фирмы ТОО AeroMostTravel (далее
АМТ) с целью выявления внутренних источников для успешной деятельности,
- проанализировать маркетинговую деятельность туристской фирмы АМТ;
- показать взаимосвязь составляющих маркетинга;
- сравнить деятельность туристской фирмы АМТ с деятельностью конкурентов
и обозначить конкурентные преимущества;
- разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности
туристского предприятия.
Основная цель деятельности туристской фирмы АМТ — максимизация прибыли
путем повышения эффективности хозяйственной деятельности. По данным
бухгалтерских отчетов и статистических материалов проводился анализ
основных экономических показателей.
Для решения поставленных задач использовались методы планирования:
- определение привлекательности отрасли,
- анализ маркетинговой среды;
- сегментация рынка, определение целевой группы;
- анализ деятельности конкурентов;
- позиционирование;,
- прогноз поведения потребителей в различных ситуациях и пр.
Глава 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ
1.1 Эволюция развития мирового туризма
Время возникновения международного туризма относят к 1855 году.
Эволюция экономических отношений в Англии и ряде других Европейских стран
способствовала подвижности населения, что в свою очередь потребовало
развитие транспортных услуг. Бурное развитие внутреннего туризма логически
привело к возможности организации поездок зарубеж.
Туризм имеет глубокие исторические корни. Первые туристические
неорганизованные поездки были предпринятые в античные времена до начало ХIХ
века. Цели и мотивы поездок были примитивными и в основном связаны с
необходимостью и возможностями того времени, а именно: паломничество,
лечение, торговля и образование. Позволить поездки могли люди, занимавшие
привилегированное положение в обществе. Отличительной чертой туризма того
времени была элитарность и самодеятельность.
Известные английские специалисты в области туризма утверждают, что
начало туризма, положили поездки с целью лечения и что первые туристские
организации носили образовательный характер. Действительно. Этот период
характеризуется развитием так называемого аристократического туризма,
когда зарубежные поездки были доступны зажиточной части населения.
В настоящее время можно выделить 4 основных исторических этапов
развития мирового туризма. В основу данного деления положены следующие
критерии: социальные и экономические предпосылки, функции туризма.
I этап, начиная с первого века и продлившийся до начало ХIХ века,
ознаменован, как предистория туризма. Для данного этапа характерны поездки
с торговыми миссиями, для расширения образовательного кругозора, лечения и
паломничество. Отличительные особенности первого этапа – элитарность
путешествий и примитивизм средств передвижения.
II этап охватывает период с начало ХIХ века до начало ХХ века,
охарактеризован, как этап элитарного туризма, так как позволить
путешествовать могли только зажиточные люди. Этот период также начало
становления массового туризма. С начало ХIХ века, когда появились
транспортные средства в виде пароходов, паровозов и расширились сети дорог,
туризм стал приобретать более широкие масштабы и появились ростки массового
туризма.
Предпосылками развития массового туризма явились:
▪ сокращение рабочего времени и увеличение свободного времени;
▪ растущее благосостояние общества;
▪ появление с начало неоплачиваемых, а затем оплачиваемых отпусков;
▪ научно-технический прогресс, способствовавший не только развитию
транспорта, но и его удешевлению.
Первый организованный тур был сформирован англичанином Томасом Куком в
1841 году, который преследовал социальные цели.
Он стал основоположником развития организованного туризма. Он состоял
в обществе трезвенников и решил с помощью туризма занять свободное время
англичан. Поездка была организованна для английской публики на выставку во
Францию. Стоимость путевки составляла всего один шиллинг. Томас Кук в тот
период еще не предполагал, что туризм можно использовать для получения
прибыли, то есть с коммерческими целями.
В 1855 году им же создано первое бюро путешествий, которое формировало
первые туры и реализовало их потребителю. Для данного периода характерно
появление на ряду с самодеятельным организованных видов туризма. Томасом
Куком впервые было организовано в 1956 году туристское агентство. В 1870
году у фирмы " Томас Кук " было уже 500 тысяч клиентов-туристов. Среди
клиентов этой компании были знаменитые люди, например американец Марк Твен,
который впоследствии подробно описал свое путешествие. Томас Кук является
также первым человеком предложившим кругосветное путешествие. Он также
предложил использовать туристами дорожные чеки, для того, чтобы не возить с
собой наличные деньги, то есть в целях безопасности. Томас Кук умер в 1892
году и его дело продолжили сын и компаньоны. В настоящее время компания
"Томас Кук" владеет 12000 туристскими фирмами во всех странах мира и
обслуживает порядка 20 млн. туристов.
Этот период можно определить, как переход перехода от индивидуальных
поездок к организационному туризму: началось создание первых бюро
путешествий, вступают в строй первые отели и гостиницы.
III этап представлен периодом с начала ХХ века до второй мировой
войны. В этот период происходит переход к массовому туризму, также получил
развитие социальный туризм. Однако экономическая депрессия 30-х годов и
первая мировая война оказали отрицательное воздействие на развитие туризма.
IV этап начался после второй мировой войны и до настоящего времени.
Формируется мощная индустрия туризма со своими институтами, продуктом,
производительным циклом, методами организации и производства.
В целом этапы развития мирового туризма представлены на рисунке 1.
Экстенсивный рост показателей как въездного, так и выездного туризма
наблюдается в 60х – 70х годах. В спросе и предложении на рынке туризма
произошли коренные изменения – массовый конвейерный туризм
трансформировался в массовый дифференцированный туризм. Переход от
конвейерного к дифференцированному туризму совершался одновременно с
переходом от рынка производителя к рынку потребителя. Расширение объемов
спроса сопровождается активным грюндерством предприятий туризма.
Одновременно с дифференциацией туристского спроса к началу 70-х годов
усиливается тенденция к специализации и диверсификации. Диверсификация
туристского предложения выражается в расширении ассортимента
предоставляемых услуг.
Вместе с развитием организованного туризма появляются все новые
туристские фирмы. В настоящее время развивается познавательный туризм, в
связи с чем возникает необходимость создание таких организаций, которые
предоставляли экскурсии. В связи с этим были созданы экскурсионные бюро.
Рисунок 1 - Этапы развития мирового туризма
В 60-70 годах наблюдается стремительный рост показателей по туризму и
туризм становится одной из приоритетных экспортных отраслей.
Первые организованные структуры, сходные с современными ассоциациями
профессиональных объединений наших дней появились еще в ХIV веке.
Необходимость же создания международных туристских организаций
сформировалось только к середине ХХ века. Именно в этот период большинством
стран мира активный туристский обмен стал рассматриваться в качестве важной
составной части экономических интеграционных процессов, а также
неотъемлемой звена в развитии международного гуманитарного сотрудничества.
Сегодня международный туризм имеет поистине огромную перспективу и
является третьей по доходности отраслью мировой экономики. В ХХI веке, как
предсказывают эксперты, международный туризм станет основой экономики
многих стран. Согласно прогнозам ВТО, ежегодный прирост мирового туризма
будет составлять 4-5%. Специалисты выделяют пять перспективных направлений
развития туризма в ХХI веке, которые будут динамичного развиваться и
увеличивать свою долю в общем объеме всех совершаемых международных
поездок. К ним относятся: круизы; экотуризм; приключенческий туризм;
культурно-познавательный туризм; тематический туризм.
В 1975 году на Генеральной Ассамблее ООН Международный союз
официальных туристских организаций после многолетней активной деятельности
по развитию сотрудничества стран в области туризма передал свои полномочия
новой организации межправительственного уровня – Всемирной туристической
организации. В настоящее время ВТО объединяет 160 стран, ее штаб квартира
находится в Мадриде.
Целью и задачами ВТО, согласно пункту 1 статьи 3 устава этой
организации, является содействие развитию туризма для внесения вклада в
экономическое развитие, международное взаимопонимание, мир, процветание,
всеобщее уважение и соблюдение прав человека и основных свобод всех людей
без различения расы, пола, языка, и религии.
Практическая помощь ВТО оказывается в виде проектов миссий,
консультаций, семинаров и других форм по вопросам:
• стратегии развития туризма, включающего туристскую
политику, планирование национального и иностранного
туризма с учетом регионов;
• политики материально-технического и кадрового
обеспечения, включающей развитие и диверсификацию
туристского продукта и обслуживания, взаимосвязь с
транспортным обеспечением, введение классификации и
стандартов обслуживания;
• маркетинг или разработки туристских проектов, включающих
учет и развитие сезонности и географии туризма,
разработку программ по маркетингу и рекламе, проведение
социологических исследований и многоцелевых
комбинированных программ, например, культурный и
исторический туризм на Великом Шелковом пути;
• статистики (обмена опытом и специалистами на всех
уровнях, обучение сбору, анализу и распространению
статистических данных о туризме, помощь в проведении
опросов);
• обучения и профессиональной подготовки кадров;
• роли и функций правительственных служб, включая помощь в
формировании национальных туристских администраций c
точки зрения правового обеспечения структурных связей с
другими службами, организацию центров документации,
архивов, библиотек, компьютеризацию;
• упрощения туристского обмена и формальностей, включая
подготовку соответствующих договоров и соглашений,
определение и согласование законодательного порядка и
статуса, проблемы защиты прав клиентов, страхование и
другие.
Кроме ВТО, создан еще ряд других международных организаций. Всемирная
федерация ассоциаций туристских агентств (УФТАА) была создана 22 ноября
1966 года в результате слияния двух международных организаций:
Международной федерации туристских агентств и Всемирной организации
ассоциаций туристских агентств. Всемирная федерация объединяет 76
национальных ассоциаций и организаций и более 1400 индивидуальных членов.
Практическая деятельность УФТАА заключается главным образом в установлении
контактов и развитии сотрудничества по вопросам подготовки конвенций и
соглашений, имеющих отношение к деятельности туристских агентств;
координации деятельности рабочих групп по вопросам автоматизации,
гостиничного хозяйства, авиатранспорта, железнодорожного, автомобильного и
водного транспорта. Ассоциация занимается также вопросами безопасности в
туризме и подготовки кадров для туристских агентств.
В 1946 году была основана Международная гостиничная ассоциация,
объединившая около 80 национальных гостиничных ассоциаций. Целями
ассоциации являются: развитие сотрудничества между национальными
гостиничными ассоциациями всех стран мира, защита личных и профессиональных
интересов своих членов, изучение проблем мировой гостиничной индустрии и
мирового туризма, содействие изучению профессиональных вопросов, связанных
с юридическими аспектами и законодательством, технологическим развитием,
маркетингом, профессиональной подготовкой кадров в гостиничной индустрии.
Международный туристский альянс (АИТ) – самый старейший туристский
союз – был основан в 1898 году в Люксембурге. Членами ассоциации являются в
основном автомобильные ассоциации и автоклубы. В настоящее время она
объединяет более 140 организаций с общим количеством 60 миллионов членов из
84 стран мира. Согласно уставу, основными целями ассоциации являются
развитие всех видов международного туризма и главным образом автотуризма,
сотрудничество и взаимопомощь между клубами – членами, а также оказание им
практического содействия в выполнении подписанных соглашений, поддержание
тесных связей с правительственными и неправительственными организациями,
содействующими развитию международных туристских связей.
Международная ассоциация организаторов экскурсионных и туристских
программ (ИСТА) была основана 1952 году. Основные цели ассоциации –
содействие контактам и сотрудничеству между членами путем взаимного обмена
информацией, изучение предложений и совершенствование экскурсионного
обслуживания в странах – членах, сотрудничество с правительственными и
национальными органами по туризму в вопросах развития и улучшения
экскурсионного обслуживании. В практической
деятельности это выражается в составлении и публикации сборника тарифов,
содержащего сведения о программах, ценах экскурсионного обслуживания во
всех странах – членах.
Кроме этих организаций, действуют Международная ассоциация воздушного
транспорта (ИАТА), Международная ассоциация воздушных перевозчиков,
Международная ассоциация морских пассажирских перевозчиков, Международная
федерация журналистов и писателей, посвящающих вопросы туризма (ФИЖЕТ) и
другие. В каждой стране имеются национальные туристские ассоциации и
организации. Например, в Соединенных Штатах Америки первые профессиональные
ассоциации появились ХVIII веке, сегодня в Соединенных Штатах Америки
начитывается около 19 тысяч национальных и почти 500 тысяч региональных и
местных ассоциаций. На индустрию туризма наибольшее влияние оказывают
торговые ассоциации, которые на добровольной основе объединяют
предпринимателей, представляющих интересы компаний.
Среди туристских организаций выделяются Американская ассоциация
гостиниц и мотелей, которая была создана в 1910 году в результате
возникшей потребности в новых программах и услугах, знаниях и опыте в
вопросах управления, юридической поддержке предпринимателей, дополнительных
возможностей маркетингового продвижения продукта и снижения себестоимости.
Программы и мероприятия, проводимые ассоциации, дополняются программами
ассоциаций штатов.
Американское общество туристских агентств является самой крупной и
влиятельной туристкой ассоциацией в мире. Ассоциация имеет 27 американских
и 39 иностранных филиалов, а ее члены проживают в 120 странах мира и
контролируют в общей сложности 90% наземного обслуживания, 80%
международных авиаперевозок,85% гостиничных мест американского рынка
выездного туризма. Деятельность АСТА направлена на продвижение, усиление и
совершенствование туристкой индустрии путем представления интересов ее
членов в законодательных органах, а также путем распространения информации
профессионального характера. Одно из главных преимуществ, которое
Ассоциация дает своим членам – это участие в ежегодных специализированных
семинарах по маркетингу и менеджменту, право быть включенным в комплекс
правоохранительных и других мероприятий, направленных на защиту членов АСТА
и их клиентов от недобросовестности и ошибок туроператоров и другие.
Кроме того, в американском обществе существуют множество других
ассоциаций, относящихся к туристскому бизнесу: Международная ассоциация
бухгалтеров-экспертов в сфере гостеприимства, Международная ассоциация
руководителей предприятий общественного питания, Американская федерация
кулинаров, Международная ассоциация руководителей гостиничных коммерческих
и маркетинговых служб.
В Казахстане туристская индустрия еще очень молода, тем не менее
туристские компании пришли к пониманию необходимости создания
профессиональных ассоциаций, которые бы защищали их интересы в
государственных и других правительственных учреждениях, лоббировали их
профессиональные требования, привели в соответствие с новыми условиями
законодательные акты. В частности, туристские компании, в ходящие в
казахстанские ассоциации, заинтересованы в проведении маркетинговых
исследований в области туризма и в сфере гостеприимства, разработке
экономически выгодных проектов развития индустрии гостеприимства и туризма,
новых технологий и эффективных способов управления, единых стандартах
обслуживания и качества, в установлении договорных тарифов, в продвижении
и предоставлении туристского продукта и предоставление членов ассоциации на
новых туристских рынках.
Среди казахстанских туристских организации выделим Международную
ассоциацию по туризму АСТУР, которая была учреждена в 1991 году и
объединяет на добровольной основе более 200 туристских организаций,
предприятий, фирм независимых суверенных государств. Главная задача
Ассоциации – восстановление на территории бывшего СССР единого туристского
рынка, создание широкой информационной сети, увеличение объема предлагаемых
услуг и их дифференциация, участие в разработке нормативной базы и
стандартизации, предоставление интересов и защита прав членов Ассоциации в
государственных органах, судах и арбитраже.
Казахстанская ассоциация социального туризма (КАСТ) объединяет краевые
и областные советы по туризму и экскурсиям, а также туристско-экскурсионные
производственные объединения, акционерные общества. Эта коммерческая
ассоциация имеет около 300 собственных туристских предприятий – гостиницы,
турбазы, кемпинги, 68 автотранспортных предприятий с парком комфортабельных
автобусов и других транспортных средств, а также 445 бюро путешествий и
экскурсий. Ее деятельность направлена на эффективное управление основными
фондами туристско-экскурсионных предприятий, их расширение и реконструкцию
за счет собственных и привлеченных средств, развитие внутреннего и
международного туризма, создание новых программ и маршрутов.
Возможность развития туризма для национальных и региональной экономики
предопределяет его государственное регулирование. Одна из основных целей
государственного регулирования туристической деятельность – обеспечение
прав граждан на отдых, свободу передвижений и иных прав при совершении
путешествий. Вторая важнейшая задача государственного регулирования –
охрана окружающей природной среды. Предпринимательство в сфере туризма
сопряжено с использованием природно-рекреационных туристических ресурсов в
виде лечебно-оздоровительных местностей, лесов и так далее. Охрана
окружающей природной среды должна осуществляться таким образом, чтобы в
входе туристической деятельности создавались условия для воспитания
культуры, образования и оздоровления туристов.
Взаимоотношения государства и рынка туристских услуг можно условно
разделить на отношения по поводу:
- стимулирования предпринимательства в сфере туризма;
- охраны окружающей среды, в том числе природных рекреационных
ресурсов;
- охрана жизни, здоровья, защиты прав и интересов потребителей
туристских услуг.
Важнейшим средством государственного контроля над предпринимательством
в сфере туризма является лицензирование этой деятельности, стандартизация в
туристской индустрии, сертификация туристского продукта. Это необходимо для
защиты прав и интересов туристов. Инструментами реализации государственной
политики отраслевого развития является государственные целевые программы, в
том числе и по маркетингу, разрабатываемые и реализуемые на
государственном, региональном, местном уровнях.
В сфере туризма исследователей выделяют несколько уровней маркетинга:
- маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов);
- маркетинг производителей туристских услуг;
- маркетинг общественных туристских организаций;
- маркетинг территорий и регионов.
Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.
Маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов),
являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере
туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов
потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам
услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли,
необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей
в будущем.
Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов,
транспортных организаций и так далее) рассматривается как система
комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации
предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд
конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов
обслуживания.
Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в
туризме.
Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и
тому подобия), представляющих и защищающих коллективные интересы
предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная
на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения.
Создание общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом,
сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.
Маркетинг территорий и регионов – деятельность, предпринимаемая с
целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов по отношению к
конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам целом. Подобной
деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на
муниципальном, региональном и национальном уровнях.
Таким образом, в систему маркетинга в туризме интегрированы
государственные, национальные, региональные и местные органы управления
туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предприятия.
Поэтому здесь возникает проблема вертикального координации мероприятий,
необходимой для того, чтобы не допустить дублирования и добиться
оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества
в целом.
Разделение маркетинговых функций институтов различных уровней может
быть примерно следующим. Важнейшими маркетинговыми задачами государственных
и местных органов управления туризмом являются:
- проведение маркетинговых исследований (прогноз, определение
тенденций развития рынка, целевых групп туристов на национальном и местном
уровнях). Это дорогостоящее мероприятие, когда необходимо привлечение
большого количества экспертов, координация усилий многих организаций и
объединений. Поэтому вполне естественно, что государство должно играть
здесь ведущую роль;
- разработка стратегических национальных, региональных и местных
маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для туристских
предприятий;
- инвестиционная и правовая поддержка развития туристской
инфраструктуры;
- консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговых
концепций;
- создание привлекательного имиджа, образ страны (региона, турцентра);
- осуществление мероприятий по связям с общественностью и в области
рекламы.
Туристские предприятия в свою очередь должны ориентироваться на
выполнение таких маркетинговых функций, как: анализ рыночных возможностей;
выбор перспективного целевого рынка; разработка туристического продукта;
распространение турпродукта; продвижение турпродукта; участие в реализации
национальных, региональных и местных концепций развития маркетинга в
туризме.
Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая
взаимосвязь: государство, местные органы и ассоциации черпают сведения о
рынке из информации, получаемой от предприятий, а последние в свою очередь
берут за основу своих маркетинговых стратегий государственные концепции
развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных
органов – важное средство ориентации и информации для туристских
предприятий (туроператоров и турагентов), являющихся основным звеном
реализации концепции маркетинга в туризме.
Наряду с вертикальной координацией маркетинга в туризме, важное
значение имеет горизонтальная координация и кооперация маркетинговых
мероприятий. Здесь можно выделить два аспекта. С одной стороны,
производство турпродукта (например, тура) – это процесс, в котором
участвуют несколько самостоятельных предприятий, обладающих юридической и
экономической самостоятельностью (турагент, туроператор, гостиница,
авиакомпания, экскурсионное бюро и так далее). Для того чтобы турпродукт
обладал относительной однородностью (качество, цена), на всех этапах его
производства и потребления необходимо создать оптимальную и эффективную
систему координации и взаимодействия всех фирм-участников.
С другой стороны, маркетинг требует значительных затрат и не всякое
предприятие может себе позволить значительные расходы на исследования
рынка, разработку нового продукта, рекламу, отношения с общественностью,
создание эффективной сбытовой сети и так далее. Особенно это касается малых
и средних фирм, которые могут работать на рынке гибко и эффективно, но у
них отсутствуют значительные финансовые ресурсы. В этом случае – для
выживания малых и средних предприятий в конкурентной борьбе с крупными
фирмами – целесообразна кооперация маркетинговых усилий. Среди возможных
форм кооперации можно выделить следующие: маркетинговые исследования рынка,
совместная реклама, инвестиционная деятельность, подготовка и повышение
квалификации персонала, участие в выставках и ярмарках.
1.2 Маркетинг туризма на национальном уровне
Основным звеном продвижения национального туристского продукта в
каждой стране является национальная туристская администрация (НТА). Именно
от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного
управления и субъекты хозяйствования, инициатив в области законодательства,
налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех
или неудача государственной политики туризма. Помимо НТА, в сфере
разработки и реализации государственной туристской политики взаимодействуют
иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и
местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации,
профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные
организации и объединения.
Функции государственного управления, межотраслевую и межрегиональную
координацию в сфере туризма, реализацию государственной политики в области
туризма и сохранения и развития курортного комплекса в Кыргызской
Республики осуществляет созданный при Президенте КР Государственный комитет
по туризму, спорту, молодежной политики КР. Основными его задачами
являются:
- разработка основ государственной политики и региональных программ в
сфере туризма, а также других нормативных правовых актов в области
туризма, координация их выполнения на межотраслевом и межрегиональном
уровне;
- пропаганда туризма и осуществление рекламно-информационной и
издательской деятельности в сфере туризма;
- обеспечение подготовки, переподготовки и повышения квалификации
кадров в области туризма;
- развитие международного сотрудничества в сфере туризма и курортного
комплекса страны, включая предложения по формированию инвестиционной
политики;
- осуществление в установленном порядке лицензирования деятельности в
области международного туризма (система стандартизации и сертификаций
товаров и услуг), сохранение и развитие курортного комплекса, и еще
целый ряд задач.
Необходимость координации предпринимательской деятельности в сфере
туризма, представления и защиты общих имущественных интересов побуждает
создавать различные объединения, например, Ассоциацию туроператоров КР.
Так как, рынок международного туризма представляет собой арену жесткой
конкуренции между различными странами. Для многих из них туризм – важная
статья национального экспорта. Результаты конкурентной борьбы напрямую
зависят от конкретных усилий по формированию той или иной страной
туристской политики.
Туристская политики государства – совокупность государственных мер и
мероприятий, определяющих создание условий для развития туристской
индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение
экономической эффективности туризма.
Туристская политика носит все характерные черты общей политики
государства. Однако имеются и определенные специфические факторы, под
влиянием которых она формируется:
- природные условия страны (рельф, климат, географическое положение,
флора, фауна и т.д.);
- транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского
интереса;
- социальные, экономические и правовые условия развития туризма.
Вместе с тем следует отметить, что туристская политика государства не
может строиться исходя исключительно из его внутренних условий. Любая
страна, выходящая на международный туристский рынок, вступает в сложную
систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми
мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и
реализована туристская политика, зависят роль и место конкретного
государства на мировом туристском рынке.
Цели туристской политики Казахстана связаны с конкретными
экономическими и историческими условиями развития и степенью зрелости самой
туристской индустрии. При этом важнейшей из них является создание и
продвижение на рынок национального туристского продукта. Реализация этой
цели требует осуществления соответствующих маркетинговых мероприятий.
Маркетинговая стратегия туризма в Кыргызстане должна быть направлена на
формирование и позитивное развитие туристского имиджа государства,
являющегося непременным условием привлечения иностранных туристов.
Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить ту или иную страну,
принятие решения зависит от того, насколько привлекательной она кажется
туристу с точки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых,
познавательных и прочих интересов.
Имидж страны, по определению Всемирной туристской организации, – это
совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из
сопоставления всех особенностей страны, собственного опыта и слухов,
влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы
позволяют при упоминании названия государства выстроить по отношению к нему
цепь ассоциаций. Известны особые символы имиджа страны – кленовый лист
(Канада), кенгуру (Австралия), трилистник (Ирландия), кедр (Ливан) и
другие.
Имидж страны существует на нескольких уровнях – бытовом, социально-
экономическом, деловом.
Для выявления имиджа страны в сознании населения (на уровне бытовой
психологии) используется ряд установившихся характеристик: символов,
особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов
жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий. В качестве примера приведем
представление об имидже Великобритании в психологии французов:
– символы – королева, остров, Лондон, breakfast;
– менталитет – традиционализм, чопорность;
– культура – современная музыка, английская мода;
– негативные аспекты – гастрономия, климат, политика изоляционизма,
расписание работы магазинов, левостороннее движение;
– препятствия – финансы, язык, климат, левостороннее движение.
Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью
комплексного показателя ее благополучия, что весьма значимо для туризма. В
соответствии с модернизированной методикой Всемирного банка для его
определения используются четыре основных показателя:
- доля валового национального продукта на душу населения;
- уровень обеспеченности населения производственными ресурсами
(основные фонды, дороги, здания);
- уровень обеспеченности населения природными ресурсами;
- уровень образования населения.
Деловой имидж страны характеризуется понятием ее
конкурентоспособности. Для анализа конкурентоспособности стран экспертами
Международного института совершенствования методов управления используется
несколько групп факторов, каждый из которых оценивается по ряду показателей
(всего их несколько сотен). К их числу относятся:
- динамизм национальной экономики;
- эффективность производства;
- динамизм рынка;
- динамизм финансовой системы;
- человеческие ресурсы;
- роль государства;
- ресурсы и инфраструктура;
- готовность страны стимулировать торговую деятельность;
- политика страны в отношении нововведений;
- социально-политическая обстановка.
По совокупности указанных оценок за последние годы ведущие места по уровню
конкурентоспособности в мире занимают США, Япония, Дания, Норвегия,
Нидерланды, Швейцария, Германия. Благодаря правительственной поддержке
предпринимательства, активному сотрудничеству с другими странами,
эффективной работе финансовых институтов, в число стран-лидеров вышел
Сингапур. Кыргызстан пока находится в начале длительного пути по завоеванию
делового туристского имиджа.
В Манильской декларации по мировому туризму подчеркивается, что
туризм является не только экономическим, но одновременно социальным,
культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, все
вышеперечисленные проявления имиджа необходимо принимать во внимание при
формировании, позитивном развитии и продвижении имиджа Казахстана на
мировом туристском рынке. Данная деятельность, на наш взгляд, должна быть
основана на маркетинговом анализе, включающем ряд взаимосвязанных этапов:
• оценку туристского потенциала Казахстана;
• определение его сильных и слабых сторон;
• обоснование возможного туристского образа страны с позиции
целевых групп туристов;
• разработку направлений эффективного развития и продвижения
туристского образа Казахстана.
Перед Республикой Казахстан в качестве первоочередной поставлена
задача достижения к 2010 году устойчивого экономического роста как основы
благосостояния народа. В рамках программы Комплексной основы развития в
условиях растущей глобализации туризм признан одним из приоритетных
направлений экономики. Используя уникальный потенциал природы и культурного
наследия Казахстана, необходимо отнестись к туризму, как к одной из главных
производственных отраслей, с соответствующим финансированием и правовой
поддержкой. За счет туризма развиваются такие базовые отрасли, как
энергетика, сельское хозяйство, транспорт, легкая промышленность, народные
промыслы, создаются дополнительные рабочие места в отдаленных регионах,
что, в конечном счете, помогает решать проблемы с бедностью.
Благодаря последовательной реализации политики открытости и
осуществлению рыночных реформ, в Казахстане уже сложился рынок туристских
услуг, в котором сегодняшний день преобладает доля частного сектора. В
республике ведется определенная рекламно-информационная деятельность на
мировых туристских рынках, направленная на популяризацию имиджа Казахстане
как страны туризма, все более привлекательной для журналистов, бизнесменов,
спортсменов, ученых, любителей экстремального отдыха, а также для людей,
интересующихся историей и сегодняшним днем стран, расположенных на Великом
Шелковом пути. Казахстан является членом Европейская Комиссия Всемирной
туристской организации, что открывает для него дополнительные возможности
доступа к актуальной информации из сферы туризма.
Главной целью развития туристической отраслей в Казахстане до 2010
года должно быть формирование экологически и социально ориентированного,
высокорентабельного и конкурентоспособного туристского комплекса,
способного обеспечивать широкие потребности клиентов разнообразных
туристских услугах, приносящего доходы стране до величины, значимой для
Государства. Исходя из этой предполагаемой цели отрасли, цель маркетинга
состоит в увеличении потока туристов до величины значимой для отрасли.
Маркетинговые исследования туристских ресурсов Казахстана существующей
инфраструктуры объектов туризма и отдыха показывают, что в первую очередь
необходимо сделать упорна развитие видов туризма, не требующих значительных
капитальных затрат и обеспечивающих быструю отдачу от вложенных средств.
При этом развитие различных видов туризма должно происходить с учетом
особого внимания к природоохранным ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
