Формирование паблисити средствами массовой коммуникации

Дисциплина: Журналистика
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 57 страниц
В избранное:

КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. АЛЬ-ФАРАБИ

Факультет журналистики

Кафедра менеджмента СМИ и рекламы

ВЫПУСКНАЯ РАБОТА

ФОРМИРОВАНИЕ ПАБЛИСИТИ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Исполнитель:

студент 4 курса Д. Ж. Сандыбаева

Научный руководитель:

профессор Л. С Ахметова

(подпись, дата)

Нормоконтролер А. А. Мирфаизова

(подпись, дата)

Допущена к защите

зав. кафедрой,

профессор Л. С. Ахметова

(подпись, дата)

Алматы 2005

РЕФЕРАТ

Объем выпускной работы на тему «Формирование паблисити средствами массовой коммуникации» составляет 52 страницы.

Количество иллюстраций - 1.

Количество использованных источников - 36.

Ключевые слова: паблисити, средства массовой коммуникации, средства массовой информации, имидж, реклама, репутация, PR, пресс-релиз.

Цель: изучение основных принципов формирования паблисити средствами массовой коммуникации, а также разработка конкретной программы паблисити

Задачи:

определение понятий, целей, видов и принципов паблисити;
изучить теоретические основы организации паблисити при помощи средств массовой информации;
рассмотреть конкретные PR-события компании «GSM Казахстан», как основной инструмент формирования паблисити.

Методы исследования: описательный, сравнительно-типологический.

Выводы, полученные в ходе исследования, могут послужить базовой основой для дальнейшего изучения данной проблемы в Казахстане.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ 7

Паблисити: основные понятия и характерные особенности 7
Кампания паблисити с использованием средств

массовой коммуникации 16

ГЛАВА 2. ПАБЛИСИТИ КОМПАНИИ «GSM КАЗАХСТАН» 27

Перспективы развития сектора по связям с общественностью 27
Программа паблисити для компании «GSM Казахстан» 37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 51

ВВЕДЕНИЕ

Выбирая тему дипломной работы, я решила остановиться на таком актуальном вопросе в наше время, как формирование паблисити средствами массовой коммуникации.

Современная теория Public Relations рассматривает паблисити как одно из важных направлений PR-деятельности, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, оно обеспечивает известность и внимание широкой аудитории.

Несмотря на стремительное вхождение иноязычных слов в наш быт, отношение к ним остается сложным. Чужаки. Все знают что такое «реклама» - «наше» слово, хорошее. Паблисити, PR - понятия «не наши», а потому сколько бы не объясняли, их смысл и содержание непривычны и подозрительны.

Спросите любого производственника или бизнесмена средней руки:

- Нужна вам PR - компания? Как планируете паблисити?

Лучший ответ: не до того, как-нибудь потом . . . Худший - не для печати. Но спросите по-другому:

- Нужна ли вам бесплатная реклама, причем, в ведущих профессиональных изданиях, издающихся многотысячными тиражами? И ответ будет иным.

Другими словами, паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором1.

Паблисити:

обеспечивает широчайший показ за малые деньги - значительно меньшие, чем потребовала бы обычная рекламная статья;
позволяет заявить о своем существовании, что особенно важно для новых и уникальных в своем роде предприятий;
обеспечивает кредит доверия лучше, чем это делает реклама, потому что люди склонны верить информации, поданной в виде сообщения;
Интернет питается такой новой информацией.

Паблисити - это искусство возбуждать интерес к вашему товару или услуге. Оно убеждает людей петь вам хвалу, трубить о вас во все трубы: кто вы? что вы делаете? почему это важно?

Целью дипломной работы является: изучение основных принципов формирования паблисити средствами массовой коммуникации, а также разработка конкретной программы паблисити с использованием мероприятий применяемых в Public Relations.

Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач :

определить понятия, цели, виды и принципы паблисити;
изучить теоретические основы организации паблисити при помощи средств массовой информации;
рассмотреть конкретные PR-события компании «GSM Казахстан», как основной инструмент формирования паблисити;
разработать собственный план паблисити.

Объект исследования : паблисити как направление PR.

Предмет изучения : PR деятельность компании «GSM Казахстан».

Методы исследования : описательный, сравнительно-типологический.

Обзор литературы :

Следует отметить, что не смотря на актуальность тема формирования паблисити остается малоизученной как в России, так и в Казахстане. Фундаментальных трудов по формированию паблисити в Казахстане пока нет.

Теоретической базой для написания исследования послужили работы таких зарубежных авторов как: Дороти Доти «Паблисити и паблик рилейшнз», Энни Гартон «Паблисити: жми сюда», Джей Конрад Левинсон и др. «Партизанское паблисити», а также отдельные главы работ Алешиной И. В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров», Королько В. Г. «Основы паблик рилейшнз», Тульчинского Г. Л. «Public Relations: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство» и др.

«Паблисити и Паблик рилейшнз» Дороти Доти - одна из первых книг, посвященных данной теме. Что же такое паблисити и паблик рилейшнз, как сделать свою фирму, товары и услуги известными, повысить отдачу от продаж и открыть новые сегменты рынка, как добывать актуальную информацию и многое другое помогает узнать эта книга.

В книге Энни Гартона «Паблисити: жми сюда» рассказывается о способах продвижения продукта, компании, кандидата на политический пост, обо всем, что связано с паблик рилейшнз и создании паблисити. Помимо прочего эта книга дает базовую информацию, которая поможет понять, как мыслит журналист и к чему стремится; как структурированы и организованы журналы, радио- и телевизионные станции, чтобы можно было бы доставить верную информацию в верное время верному человеку. Книга предназначена для специалистов-имиджмейкеров, маркетинговых работников, специалистов по связям с общественностью и всех, кто интересуется этой темой.

Книга Д. К. Левинсона «Партизанское паблисити» учит искусству паблисити и рассказывает о конкретных способах продвижения товаров или услуг на рынке. Книга дает советы, как использовать связи с общественностью, средства массовой информации и Интернет, как создавать благожелательное отношение к товару или услугам, и в результате научиться представлять свой бизнес и себя миру и занимать в нем лидирующее место.

Зарубежные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью.

При написании дипломной работы были также использованы различные статьи и публикации российских и казахстанских газет и журналов и Интернет источник. Например, для сбора информации о компании «GSM Казахстан» был использован официальный сайт компании www. kcell. kz, а также раздаточные материалы, предоставленные компанией.

Структура работы довольно проста. Работа состоит из двух глав. В свою очередь, каждая глава подразделяется на два параграфа.

Первая глава является теоретической, она посвящена роли и значению формирования паблисити, раскрываются его основные понятия и особенности. Здесь же описывается кампания паблисити и правильное применение в ней средств массовой коммуникации.

Вторая глава представляет собой практическую часть, в ней подробно рассматривается деятельность компании «GSM Казахстан», PR-мероприятия, проводимые ими и являющиеся основным инструментом формирования паблисити компании. Также в практической части представлена собственная программа паблисити для «GSM Казахстан», которая должна привести к таким результатам как:

усиление имиджа компании;
продвижение конкурентных качеств на рынок;
повышение уровня осведомленности покупателей об услугах;
стимулирование роста продаж.

Таким образом, актуальность предлагаемой темы обоснована прежде необходимостью определения роли и места, значимости и перспектив развития паблисити как одного из направлений PR в медиа пространстве Казахстана.

Многие люди, способные генерировать прекрасные идеи, не в состоянии сделать следующего шага, чтобы воплотить эти идеи в жизнеспособный бизнес. Возможно, они не знают, что значит «следующий шаг», или же полагают, что следующий шаг - это не просто шаг, а весьма серьезный барьер. В большинстве своем люди недооценивают роль паблисити для своего бизнеса, не знают, как использовать его на практике, считая его слишком дорогим, сложным, расточительным, а также полагая, что для него потребуется особый персонал, опыт и вложения. Но они упускают из виду, что средства массовой информации (СМИ) - это ненасытный великан, пожирающий информацию. Информация - жизненные соки СМИ. Чтобы остаться в живых, им требуется информация, тонны информации! А подать информацию, какую-либо новость отнюдь не является сложным делом. Данная работа может послужить для кого-то первым шагом к большим изменениям, так как «одно паблисити однажды может изменить вашу жизнь и, безусловно, изменит ваш бизнес»2.

Выводы же, полученные в ходе исследования, могут послужить базовой основой для дальнейшего изучения данной проблемы в Казахстане.

ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ

Паблисити: основные понятия и характерные особенности

Самое ужасное, что может случиться с нашим

паблисити, - это если ничего не случится!

Шон Барнум

В прошлом, когда сфера паблисити только зарождалась, редактор газеты или репортер, идя по главной улице города, заглядывал в каждую лавку и спрашивал: «Что у вас сегодня новенького?» Владелец магазинчика, торгующего всякой всячиной, мог ответить: «Расскажи дамам, что я получил партию новых модных платьев!» Хозяин ресторана сообщал: «Только что получил новую печь. И теперь мы сможем обслуживать всех быстрее». А фермер, который оказался в этот день в городе, мог забежать в редакцию газеты, и сообщить: «Я только что купил участок, что внизу, у реки».

И это были честные сделки: бизнесмены получали бесплатное паблисити, а газета - бесплатные новости. Такой подход остается справедливым и сегодня.

Прошли годы, но сущность деловой информации та же: фирмы предлагают продукцию, компании покупают новое оборудование, сервис расширяет сферу услуг, т. е. бизнес в целом продолжает развиваться и принимать новые формы. Конечно, рядом всегда следует искать репортеров.

Но с трудом можно представить сегодня репортера или издателя, которые заглянут вам в офис и спросят: «Что у вас сегодня новенького?»3.

Во всем мире люди интересуются новым в бизнесе. Это неудивительно. Продукты, услуги и товары постоянно находятся вокруг нас, фактически мы повседневно ведем борьбу за экономическое выживание. Сегодня газеты отводят целые полосы или даже страницы новостям бизнеса, теле- и радиостанции посвящают этому отдельные программы, появилось бесчисленное множество торговых, промышленных и журналов о новинках в бизнесе. Откуда же эти многочисленные СМИ получают информацию?

Очевидно, что в мире не существует такого количества репортеров и издателей, способных собрать столько сведений самостоятельно. Кто же на это способен? Этим в первую очередь занимается сама организация. Конечно, большую долю информации СМИ получают сами, но за последние несколько десятилетий компании стали уделять больше внимания информированию своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это-то и есть паблисити.

Таким образом, паблисити - это известность и популярность и в тоже время самый игнорируемый рыночный инструмент, хотя он может быть крайне дешевым, наименее рискованным, наиболее эффективным и удобным в применении, если научиться им пользоваться4.

Паблисити - это целое искусство создания благожелательного интереса к товару или услуге. Эдакий созидательный бум, узнаваемое имя, распространение информации. Паблисити - составная часть PR.

PR - это, прежде всего, человеческие отношения, то есть то, как мы взаимодействуем с миром и как представляем себя миру. PR начинается с момента знакомства или узнавания. Это полноценный рабочий день, который длится от утреннего выхода из дома до вечернего «до свидания».

Когда компания поставляет СМИ информацию о своем бизнесе и желает, чтобы она была опубликована или передана, то она не является просителем или бедным родственником. Это следует подчеркнуть особо, так как в течение многих лет паблисити имело подпорченную репутацию - считалось, что, для того чтобы бесплатно попасть на страницы прессы или в эфир, необходимо "дружить" с их работниками.

Конечно, всегда были такие паблисити, появление которых объяснялось не столько их содержанием, сколько хорошим расположением представителей СМИ. Такая практика существует и сегодня. Но хочется надеяться, что наше паблисити окажется не из таких, если учесть, что у нас, безусловно, найдутся новости, за которые СМИ сами ухватятся обеими руками.

И все же возникает вопрос, почему представители прессы, отсылая в урну неоплаченные новости, поступающие от организаций, за деньги размещают все, что угодно?

Причинами такого положения дел считают, во-первых, несовершенство налоговой системы, которое и провоцирует "черный" PR, то есть размещение заказных материалов в СМИ за нигде не учтенные наличные. Авторы убеждены, что "пока коммерсанты не платят налоги, эта деятельность будет процветать". Во-вторых - низкий заработок журналистов, которым выгодно за небольшую заметку получить свою месячную зарплату, а фирмам интереснее и эффективнее получить статью о себе, а не просто прямую рекламу. В-третьих, неумение самих заинтересованных структур, в том числе PR-агентств, подавать имеющиеся у них новости интересно для читателей и, соответственно, для СМИ. Хотя многие редакторы утверждают: если поступаемая к ним из пресс- и PR-служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. Ведь погоня за интересной информацией - их хлеб. Когда же полученное сообщение изданию неинтересно, редакторы превращаются в сердитых и занятых чиновников или . . . требуют оплатить моральные издержки5.

Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения) . Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления) . Говоря точнее, паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах информации - ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошюрах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциациями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию6.

Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие (публицисты) . Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверхностные знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объяснения работы в области паблисити. Публицисты, безусловно, выполняют важную функцию - распространение информации, однако в целом они не принимают участия в разработке политики. Лишь советники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения. Паблисити - это не всегда хорошие новости. Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию внутри организации и за ее пределами.

Обобщенно можно сказать, что паблисити - это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.

Паблисити - уникальный инструмент маркетинга, потому что заставляет обращаться к двум совершенно различным аудиториям7:

аудитории покупателей - тех, кто платит за товар или услугу;
аудитории СМИ - то есть работников прессы и электронных средств информации, которые распространяют сведения о товаре или услуге.

Аудитория покупателей

Все инструменты маркетинга требуют четко знать своего потребителя. При паблисити товара первым делом нужно определить своего потенциального покупателя. Кто будет покупать то, что продается? Аудитория покупателей может быть единой, а может охватывать отдельные группы - фермеров, пожарных, владельцев собак, левшей, тучных людей или любые комбинации из этих групп. Определить своих покупателей необходимо возможно точнее, чтобы связаться с наиболее эффективными СМИ. Также нужно определить отдельные сегменты покупательской аудитории, потому что, вероятно, в разных сегментах методы работают по-разному.

Аудитория СМИ

Обозначив покупательскую аудиторию, необходимо определить, какие именно разделы СМИ лучше всего до них доходят. Конечно, приятно думать, что твоей покупательской аудиторией является весь мир, но к миру обращаться дорого, так что приходится уменьшить свои запросы.

Если разбить на части свою покупательскую аудиторию, будет легче подбирать СМИ-аудиторию.

Г. Л. Тульчинский в своей книге «Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство» (СПб., 1994) дает следующее определение паблисити (С. 62) . Паблисити - самый дешевый и как бы самый доступный вид рекламы. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная средствами массовой информации в виде новостей. Средства массовой информации размещают паблисити бесплатно. Это отличает паблисити от рекламы. В паблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и других людей, необходимых для создания и оформления информации. Законодательства различных государств не разрешают брать деньги за паблисити.

Чтобы информация о фирме попала в СМИ, необходимо создать интересную новость. Такую, которая будет одинаково актуальна для большинства телезрителей, радиослушателей или читателей. С этой целью устраиваются пресс-конференции, презентации для журналистов. В СМИ поступают многочисленные пресс-релизы, т. е. краткая информация о событиях, происшедших в фирме. Иногда, для получения паблисити фирмы искусственно создают новости. Этими новостями могут быть нетрадиционные рекламные кампании, скандалы и судебные процессы, информация о каком-либо сотруднике фирмы. Иногда, информация о сотруднике фирмы оказывается более интересной для СМИ, чем информация о фирме в целом.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.