Формирование паблисити средствами массовой коммуникации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ 7
1.1. Паблисити: основные понятия и характерные особенности 7
1.2. Кампания паблисити с использованием средств
массовой коммуникации 16
ГЛАВА 2. ПАБЛИСИТИ КОМПАНИИ «GSM КАЗАХСТАН» 27
2.1. Перспективы развития сектора по связям с общественностью 27
2.2. Программа паблисити для компании «GSM Казахстан» 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 51
ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ 7
1.1. Паблисити: основные понятия и характерные особенности 7
1.2. Кампания паблисити с использованием средств
массовой коммуникации 16
ГЛАВА 2. ПАБЛИСИТИ КОМПАНИИ «GSM КАЗАХСТАН» 27
2.1. Перспективы развития сектора по связям с общественностью 27
2.2. Программа паблисити для компании «GSM Казахстан» 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 51
Выбирая тему дипломной работы, я решила остановиться на таком актуальном вопросе в наше время, как формирование паблисити средствами массовой коммуникации.
Современная теория Public Relations рассматривает паблисити как одно из важных направлений PR-деятельности, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, оно обеспечивает известность и внимание широкой аудитории.
Несмотря на стремительное вхождение иноязычных слов в наш быт, отношение к ним остается сложным. Чужаки. Все знают что такое «реклама» — «наше» слово, хорошее. Паблисити, PR — понятия «не наши», а потому сколько бы не объясняли, их смысл и содержание непривычны и подозрительны.
Спросите любого производственника или бизнесмена средней руки:
- Нужна вам PR - компания? Как планируете паблисити?
Лучший ответ: не до того, как-нибудь потом... Худший — не для печати. Но спросите по-другому:
- Нужна ли вам бесплатная реклама, причем, в ведущих профессиональных изданиях, издающихся многотысячными тиражами? И ответ будет иным.
Другими словами, паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором .
Паблисити:
• обеспечивает широчайший показ за малые деньги – значительно меньшие, чем потребовала бы обычная рекламная статья;
• позволяет заявить о своем существовании, что особенно важно для новых и уникальных в своем роде предприятий;
• обеспечивает кредит доверия лучше, чем это делает реклама, потому что люди склонны верить информации, поданной в виде сообщения;
• Интернет питается такой новой информацией.
Паблисити – это искусство возбуждать интерес к вашему товару или услуге. Оно убеждает людей петь вам хвалу, трубить о вас во все трубы: кто вы? что вы делаете? почему это важно?
Целью дипломной работы является: изучение основных принципов формирования паблисити средствами массовой коммуникации, а также разработка конкретной программы паблисити с использованием мероприятий применяемых в Public Relations.
Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач:
• определить понятия, цели, виды и принципы паблисити;
• изучить теоретические основы организации паблисити при помощи средств массовой информации;
Современная теория Public Relations рассматривает паблисити как одно из важных направлений PR-деятельности, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, оно обеспечивает известность и внимание широкой аудитории.
Несмотря на стремительное вхождение иноязычных слов в наш быт, отношение к ним остается сложным. Чужаки. Все знают что такое «реклама» — «наше» слово, хорошее. Паблисити, PR — понятия «не наши», а потому сколько бы не объясняли, их смысл и содержание непривычны и подозрительны.
Спросите любого производственника или бизнесмена средней руки:
- Нужна вам PR - компания? Как планируете паблисити?
Лучший ответ: не до того, как-нибудь потом... Худший — не для печати. Но спросите по-другому:
- Нужна ли вам бесплатная реклама, причем, в ведущих профессиональных изданиях, издающихся многотысячными тиражами? И ответ будет иным.
Другими словами, паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором .
Паблисити:
• обеспечивает широчайший показ за малые деньги – значительно меньшие, чем потребовала бы обычная рекламная статья;
• позволяет заявить о своем существовании, что особенно важно для новых и уникальных в своем роде предприятий;
• обеспечивает кредит доверия лучше, чем это делает реклама, потому что люди склонны верить информации, поданной в виде сообщения;
• Интернет питается такой новой информацией.
Паблисити – это искусство возбуждать интерес к вашему товару или услуге. Оно убеждает людей петь вам хвалу, трубить о вас во все трубы: кто вы? что вы делаете? почему это важно?
Целью дипломной работы является: изучение основных принципов формирования паблисити средствами массовой коммуникации, а также разработка конкретной программы паблисити с использованием мероприятий применяемых в Public Relations.
Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач:
• определить понятия, цели, виды и принципы паблисити;
• изучить теоретические основы организации паблисити при помощи средств массовой информации;
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Гном-пресс, 1997. – 256с.
2. Абдулин Б., Яровой А. Новая услуга от GSM Казахстан // Континент. – 2005. - №07(134).
3. Балюк И. Coface перестрахует // Курсивъ. – 2005. - №10.
4. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: Рефл-бук, 1991. – 220с.
5. Бутырина Е. НФБ и GSM Казахстан провели турнир по баскетболу среди школьников // Панорама. – 2005. - №20.
6. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. – М.: Филинъ, 1994. – 328с.
7. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. – 320с.
8. Булгари М. Азбука рекламы, паблисити и паблик рилейшнз: информационный указатель менеджерам, маркетерам, имиджмейкерам, спичрайтерам и рекламодателям. – СПб.: АТА «Болгар», 1998. – 68с.
9. Гартон Э. Паблисити: жми сюда. – СПб.: Питер, 2003. – 272с.
10. Горгидзе Н., Загрядский А. Банковский PR. Формирование авторитета // Советник. – 2001. - №2.
11. Глумских Д. Mad Board Open -2005// Эксперт Казахстан. – 2005. - № 10.
12. Джалилова А. Стритбол – серьезная забава // Новое поколение. – 2002. - № 20.
13. Донских А. В интересах отечественного экспорта // Казахстанская правда.
– 2004. - №282.
14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 1996. – 288с.
15. Евроазия: PR и СМИ. Сб. научных трудов. – Алматы: Нур, 2003.
– 160 с.
16.Ибраева Г.Ж. Mass Media в политической структуре общества.
– Алматы: Казак университетi, 2000. – 187с.
17. Ибраева Г.Ж. ТВ Казахстана в условиях становления демократической государственности. Алматы: КазГУ им. аль-Фараби, 1995. – 260с.
18. Ибраева Г.Ж. Медиапространство Казахстана: современный ракурс // Вестник КазНУ. Серия журналистики. – 2003. – № 14.
19. 11.Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public relations. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 232с.
20. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», 2003. – 416с.
21. Катлин С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2003. – 624с.
22. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 528с.
23. Левинсон Д.К., Фришман Р., Люблин Д. Партизанское паблисити: сотни беспроигрышных тактик. – М.: Фаир-пресс, 2004. – 320с.
24. Мартьянов С. Место под солнцем // Континент. – 2001. - №3 (41).
25. Ньюсом Д. Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Имидж-контакт, 2001. – 628с.
26. Остапенко В. Новые предложения от GSM Казахстан // Панорама. – 2005. - № 13.
27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением – М.: Рефл-бук, 1998. – 352 с.
28. Стрепкова Т. Имидж «по-черному», а по-белому – паблисити // Советник. – 1997. - №5.
29. Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. – СПб.: СПб ГАК, 1994. – 120с.
30. Хлопьев А.Т. Средства массовой информации как источник информационно-психологической неустойчивости. – М.: Филинъ, 1996. – 242 с.
31. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Гном-пресс, 2000. – 272 с.
32. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2004. – 496с.
33. PR и СМИ в Казахстане. Сб. научных трудов. 3-е изд.– Алматы: Ел Нур, 2005. – 160с.
2. Абдулин Б., Яровой А. Новая услуга от GSM Казахстан // Континент. – 2005. - №07(134).
3. Балюк И. Coface перестрахует // Курсивъ. – 2005. - №10.
4. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: Рефл-бук, 1991. – 220с.
5. Бутырина Е. НФБ и GSM Казахстан провели турнир по баскетболу среди школьников // Панорама. – 2005. - №20.
6. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. – М.: Филинъ, 1994. – 328с.
7. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. – 320с.
8. Булгари М. Азбука рекламы, паблисити и паблик рилейшнз: информационный указатель менеджерам, маркетерам, имиджмейкерам, спичрайтерам и рекламодателям. – СПб.: АТА «Болгар», 1998. – 68с.
9. Гартон Э. Паблисити: жми сюда. – СПб.: Питер, 2003. – 272с.
10. Горгидзе Н., Загрядский А. Банковский PR. Формирование авторитета // Советник. – 2001. - №2.
11. Глумских Д. Mad Board Open -2005// Эксперт Казахстан. – 2005. - № 10.
12. Джалилова А. Стритбол – серьезная забава // Новое поколение. – 2002. - № 20.
13. Донских А. В интересах отечественного экспорта // Казахстанская правда.
– 2004. - №282.
14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 1996. – 288с.
15. Евроазия: PR и СМИ. Сб. научных трудов. – Алматы: Нур, 2003.
– 160 с.
16.Ибраева Г.Ж. Mass Media в политической структуре общества.
– Алматы: Казак университетi, 2000. – 187с.
17. Ибраева Г.Ж. ТВ Казахстана в условиях становления демократической государственности. Алматы: КазГУ им. аль-Фараби, 1995. – 260с.
18. Ибраева Г.Ж. Медиапространство Казахстана: современный ракурс // Вестник КазНУ. Серия журналистики. – 2003. – № 14.
19. 11.Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public relations. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 232с.
20. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», 2003. – 416с.
21. Катлин С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2003. – 624с.
22. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. – 528с.
23. Левинсон Д.К., Фришман Р., Люблин Д. Партизанское паблисити: сотни беспроигрышных тактик. – М.: Фаир-пресс, 2004. – 320с.
24. Мартьянов С. Место под солнцем // Континент. – 2001. - №3 (41).
25. Ньюсом Д. Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Имидж-контакт, 2001. – 628с.
26. Остапенко В. Новые предложения от GSM Казахстан // Панорама. – 2005. - № 13.
27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением – М.: Рефл-бук, 1998. – 352 с.
28. Стрепкова Т. Имидж «по-черному», а по-белому – паблисити // Советник. – 1997. - №5.
29. Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. – СПб.: СПб ГАК, 1994. – 120с.
30. Хлопьев А.Т. Средства массовой информации как источник информационно-психологической неустойчивости. – М.: Филинъ, 1996. – 242 с.
31. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Гном-пресс, 2000. – 272 с.
32. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2004. – 496с.
33. PR и СМИ в Казахстане. Сб. научных трудов. 3-е изд.– Алматы: Ел Нур, 2005. – 160с.
Дисциплина: Журналистика
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 57 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 57 страниц
В избранное:
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. АЛЬ-ФАРАБИ
Факультет журналистики
Кафедра менеджмента СМИ и рекламы
ВЫПУСКНАЯ РАБОТА
ФОРМИРОВАНИЕ ПАБЛИСИТИ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Исполнитель:
студент 4 курса
Д.Ж. Сандыбаева
Научный руководитель:
профессор
Л.С Ахметова
(подпись, дата)
Нормоконтролер
А.А. Мирфаизова
(подпись, дата)
Допущена к защите
зав. кафедрой,
профессор
Л.С. Ахметова
(подпись, дата)
Алматы 2005
РЕФЕРАТ
Объем выпускной работы на тему Формирование паблисити средствами
массовой коммуникации составляет 52 страницы.
Количество иллюстраций – 1.
Количество использованных источников – 36.
Ключевые слова: паблисити, средства массовой коммуникации, средства
массовой информации, имидж, реклама, репутация, PR, пресс-релиз.
Цель: изучение основных принципов формирования паблисити средствами
массовой коммуникации, а также разработка конкретной программы паблисити
Задачи:
• определение понятий, целей, видов и принципов паблисити;
• изучить теоретические основы организации паблисити при помощи средств
массовой информации;
• рассмотреть конкретные PR-события компании GSM Казахстан, как
основной инструмент формирования паблисити.
Методы исследования: описательный, сравнительно-типологический.
Выводы, полученные в ходе исследования, могут послужить базовой
основой для дальнейшего изучения данной проблемы в Казахстане.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
4
ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ 7
1. Паблисити: основные понятия и характерные особенности
7
2. Кампания паблисити с использованием средств
массовой коммуникации
16
ГЛАВА 2. ПАБЛИСИТИ КОМПАНИИ GSM КАЗАХСТАН 27
1. Перспективы развития сектора по связям с общественностью 27
2. Программа паблисити для компании GSM Казахстан
37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
51
ВВЕДЕНИЕ
Выбирая тему дипломной работы, я решила остановиться на таком
актуальном вопросе в наше время, как формирование паблисити средствами
массовой коммуникации.
Современная теория Public Relations рассматривает паблисити как
одно из важных направлений PR-деятельности, поскольку, являясь
эффективным средством коммуникации с целевыми группами, оно обеспечивает
известность и внимание широкой аудитории.
Несмотря на стремительное вхождение иноязычных слов в наш быт,
отношение к ним остается сложным. Чужаки. Все знают что такое реклама —
наше слово, хорошее. Паблисити, PR — понятия не наши, а потому сколько
бы не объясняли, их смысл и содержание непривычны и подозрительны.
Спросите любого производственника или бизнесмена средней руки:
- Нужна вам PR - компания? Как планируете паблисити?
Лучший ответ: не до того, как-нибудь потом... Худший — не для печати. Но
спросите по-другому:
- Нужна ли вам бесплатная реклама, причем, в ведущих профессиональных
изданиях, издающихся многотысячными тиражами? И ответ будет иным.
Другими словами, паблисити - неличностное стимулирование спроса на
товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение
благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не
оплачиваются определенным спонсором[i].
Паблисити:
• обеспечивает широчайший показ за малые деньги – значительно меньшие,
чем потребовала бы обычная рекламная статья;
• позволяет заявить о своем существовании, что особенно важно для новых
и уникальных в своем роде предприятий;
• обеспечивает кредит доверия лучше, чем это делает реклама, потому что
люди склонны верить информации, поданной в виде сообщения;
• Интернет питается такой новой информацией.
Паблисити – это искусство возбуждать интерес к вашему товару или
услуге. Оно убеждает людей петь вам хвалу, трубить о вас во все трубы: кто
вы? что вы делаете? почему это важно?
Целью дипломной работы является: изучение основных принципов
формирования паблисити средствами массовой коммуникации, а также разработка
конкретной программы паблисити с использованием мероприятий применяемых в
Public Relations.
Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач:
• определить понятия, цели, виды и принципы паблисити;
• изучить теоретические основы организации паблисити при помощи
средств массовой информации;
• рассмотреть конкретные PR-события компании GSM Казахстан, как
основной инструмент формирования паблисити;
• разработать собственный план паблисити.
Объект исследования: паблисити как направление PR.
Предмет изучения: PR деятельность компании GSM Казахстан.
Методы исследования: описательный, сравнительно-типологический.
Обзор литературы:
Следует отметить, что не смотря на актуальность тема формирования
паблисити остается малоизученной как в России, так и в Казахстане.
Фундаментальных трудов по формированию паблисити в Казахстане пока нет.
Теоретической базой для написания исследования послужили работы
таких зарубежных авторов как: Дороти Доти Паблисити и паблик рилейшнз,
Энни Гартон Паблисити: жми сюда, Джей Конрад Левинсон и др. Партизанское
паблисити, а также отдельные главы работ Алешиной И.В. Паблик Рилейшнз
для менеджеров и маркетеров, Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз,
Тульчинского Г.Л. Public Relations: репутация, влияние, связи с прессой и
общественностью, спонсорство и др.
Паблисити и Паблик рилейшнз Дороти Доти – одна из первых книг,
посвященных данной теме. Что же такое паблисити и паблик рилейшнз, как
сделать свою фирму, товары и услуги известными, повысить отдачу от продаж и
открыть новые сегменты рынка, как добывать актуальную информацию и многое
другое помогает узнать эта книга.
В книге Энни Гартона Паблисити: жми сюда рассказывается о способах
продвижения продукта, компании, кандидата на политический пост, обо всем,
что связано с паблик рилейшнз и создании паблисити. Помимо прочего эта
книга дает базовую информацию, которая поможет понять, как мыслит журналист
и к чему стремится; как структурированы и организованы журналы, радио- и
телевизионные станции, чтобы можно было бы доставить верную информацию в
верное время верному человеку. Книга предназначена для специалистов-
имиджмейкеров, маркетинговых работников, специалистов по связям с
общественностью и всех, кто интересуется этой темой.
Книга Д.К. Левинсона Партизанское паблисити учит искусству
паблисити и рассказывает о конкретных способах продвижения товаров или
услуг на рынке. Книга дает советы, как использовать связи с
общественностью, средства массовой информации и Интернет, как создавать
благожелательное отношение к товару или услугам, и в результате научиться
представлять свой бизнес и себя миру и занимать в нем лидирующее место.
Зарубежные книги, в основной своей массе, на мой взгляд,
характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим
опытом зарубежных стран в области связей с общественностью.
При написании дипломной работы были также использованы различные
статьи и публикации российских и казахстанских газет и журналов и Интернет
источник. Например, для сбора информации о компании GSM Казахстан был
использован официальный сайт компании www.kcell.kz, а также раздаточные
материалы, предоставленные компанией.
Структура работы довольно проста. Работа состоит из двух глав. В
свою очередь, каждая глава подразделяется на два параграфа.
Первая глава является теоретической, она посвящена роли и значению
формирования паблисити, раскрываются его основные понятия и особенности.
Здесь же описывается кампания паблисити и правильное применение в ней
средств массовой коммуникации.
Вторая глава представляет собой практическую часть, в ней подробно
рассматривается деятельность компании GSM Казахстан, PR-мероприятия,
проводимые ими и являющиеся основным инструментом формирования паблисити
компании. Также в практической части представлена собственная программа
паблисити для GSM Казахстан, которая должна привести к таким результатам
как:
• усиление имиджа компании;
• продвижение конкурентных качеств на рынок;
• повышение уровня осведомленности покупателей об услугах;
• стимулирование роста продаж.
Таким образом, актуальность предлагаемой темы обоснована прежде
необходимостью определения роли и места, значимости и перспектив развития
паблисити как одного из направлений PR в медиа пространстве Казахстана.
Многие люди, способные генерировать прекрасные идеи, не в состоянии
сделать следующего шага, чтобы воплотить эти идеи в жизнеспособный бизнес.
Возможно, они не знают, что значит следующий шаг, или же полагают, что
следующий шаг – это не просто шаг, а весьма серьезный барьер. В большинстве
своем люди недооценивают роль паблисити для своего бизнеса, не знают, как
использовать его на практике, считая его слишком дорогим, сложным,
расточительным, а также полагая, что для него потребуется особый персонал,
опыт и вложения. Но они упускают из виду, что средства массовой информации
(СМИ) – это ненасытный великан, пожирающий информацию. Информация –
жизненные соки СМИ. Чтобы остаться в живых, им требуется информация, тонны
информации! А подать информацию, какую-либо новость отнюдь не является
сложным делом. Данная работа может послужить для кого-то первым шагом к
большим изменениям, так как одно паблисити однажды может изменить вашу
жизнь и, безусловно, изменит ваш бизнес[ii].
Выводы же, полученные в ходе исследования, могут послужить базовой
основой для дальнейшего изучения данной проблемы в Казахстане.
ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ
1. Паблисити: основные понятия и характерные особенности
Самое ужасное, что может случиться с нашим
паблисити, - это если ничего не случится!
Шон Барнум
В прошлом, когда сфера паблисити только зарождалась, редактор газеты
или репортер, идя по главной улице города, заглядывал в каждую лавку и
спрашивал: Что у вас сегодня новенького? Владелец магазинчика, торгующего
всякой всячиной, мог ответить: Расскажи дамам, что я получил партию новых
модных платьев! Хозяин ресторана сообщал: Только что получил новую печь.
И теперь мы сможем обслуживать всех быстрее. А фермер, который оказался в
этот день в городе, мог забежать в редакцию газеты, и сообщить: Я только
что купил участок, что внизу, у реки.
И это были честные сделки: бизнесмены получали бесплатное паблисити,
а газета – бесплатные новости. Такой подход остается справедливым и
сегодня.
Прошли годы, но сущность деловой информации та же: фирмы предлагают
продукцию, компании покупают новое оборудование, сервис расширяет сферу
услуг, т.е. бизнес в целом продолжает развиваться и принимать новые формы.
Конечно, рядом всегда следует искать репортеров.
Но с трудом можно представить сегодня репортера или издателя,
которые заглянут вам в офис и спросят: Что у вас сегодня
новенького?[iii].
Во всем мире люди интересуются новым в бизнесе. Это неудивительно.
Продукты, услуги и товары постоянно находятся вокруг нас, фактически мы
повседневно ведем борьбу за экономическое выживание. Сегодня газеты отводят
целые полосы или даже страницы новостям бизнеса, теле- и радиостанции
посвящают этому отдельные программы, появилось бесчисленное множество
торговых, промышленных и узкоспециализированных журналов о новинках в
бизнесе. Откуда же эти многочисленные СМИ получают информацию?
Очевидно, что в мире не существует такого количества репортеров и
издателей, способных собрать столько сведений самостоятельно. Кто же на это
способен? Этим в первую очередь занимается сама организация. Конечно,
большую долю информации СМИ получают сами, но за последние несколько
десятилетий компании стали уделять больше внимания информированию своих
клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это-то и
есть паблисити.
Таким образом, паблисити - это известность и популярность и в тоже
время самый игнорируемый рыночный инструмент, хотя он может быть крайне
дешевым, наименее рискованным, наиболее эффективным и удобным в применении,
если научиться им пользоваться[iv].
Паблисити – это целое искусство создания благожелательного интереса
к товару или услуге. Эдакий созидательный бум, узнаваемое имя,
распространение информации. Паблисити – составная часть PR.
PR – это, прежде всего, человеческие отношения, то есть то, как мы
взаимодействуем с миром и как представляем себя миру. PR начинается с
момента знакомства или узнавания. Это полноценный рабочий день, который
длится от утреннего выхода из дома до вечернего до свидания.
Когда компания поставляет СМИ информацию о своем бизнесе и желает,
чтобы она была опубликована или передана, то она не является просителем или
бедным родственником. Это следует подчеркнуть особо, так как в течение
многих лет паблисити имело подпорченную репутацию - считалось, что, для
того чтобы бесплатно попасть на страницы прессы или в эфир, необходимо
"дружить" с их работниками.
Конечно, всегда были такие паблисити, появление которых объяснялось
не столько их содержанием, сколько хорошим расположением представителей
СМИ. Такая практика существует и сегодня. Но хочется надеяться, что наше
паблисити окажется не из таких, если учесть, что у нас, безусловно,
найдутся новости, за которые СМИ сами ухватятся обеими руками.
И все же возникает вопрос, почему представители прессы, отсылая в
урну неоплаченные новости, поступающие от организаций, за деньги размещают
все, что угодно?
Причинами такого положения дел считают, во-первых, несовершенство
налоговой системы, которое и провоцирует "черный" PR, то есть размещение
заказных материалов в СМИ за нигде не учтенные наличные. Авторы убеждены,
что "пока коммерсанты не платят налоги, эта деятельность будет процветать".
Во-вторых - низкий заработок журналистов, которым выгодно за небольшую
заметку получить свою месячную зарплату, а фирмам интереснее и эффективнее
получить статью о себе, а не просто прямую рекламу. В-третьих, неумение
самих заинтересованных структур, в том числе PR-агентств, подавать
имеющиеся у них новости интересно для читателей и, соответственно, для СМИ.
Хотя многие редакторы утверждают: если поступаемая к ним из пресс- и PR-
служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена
читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в
обращении. Ведь погоня за интересной информацией - их хлеб. Когда же
полученное сообщение изданию неинтересно, редакторы превращаются в сердитых
и занятых чиновников или... требуют оплатить моральные издержки[v].
Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к
паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к
специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций
содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как
синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида
активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как
паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления).
Говоря точнее, паблисити - это информация из независимого источника,
используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости.
Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации,
поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.
Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению
или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах
информации - ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошюрах и
квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциациями для того, чтобы
заинтересовывать общественную аудиторию[vi].
Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие
(публицисты). Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверхностные
знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объяснения работы в области
паблисити. Публицисты, безусловно, выполняют важную функцию -
распространение информации, однако в целом они не принимают участия в
разработке политики. Лишь советники по проблемам паблик рилейшнз, работая в
одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на
управленческие решения. Паблисити - это не всегда хорошие новости.
Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее
самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не
изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль
собственного корреспондента организации, распространяющего информацию
внутри организации и за ее пределами.
Обобщенно можно сказать, что паблисити - это не синоним паблик
рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз
пользуются в своей работе.
Паблисити – уникальный инструмент маркетинга, потому что заставляет
обращаться к двум совершенно различным аудиториям[vii]:
• аудитории покупателей – тех, кто платит за товар или услугу;
• аудитории СМИ – то есть работников прессы и электронных средств
информации, которые распространяют сведения о товаре или услуге.
Аудитория покупателей
Все инструменты маркетинга требуют четко знать своего потребителя.
При паблисити товара первым делом нужно определить своего потенциального
покупателя. Кто будет покупать то, что продается? Аудитория покупателей
может быть единой, а может охватывать отдельные группы – фермеров,
пожарных, владельцев собак, левшей, тучных людей или любые комбинации из
этих групп. Определить своих покупателей необходимо возможно точнее, чтобы
связаться с наиболее эффективными СМИ. Также нужно определить отдельные
сегменты покупательской аудитории, потому что, вероятно, в разных сегментах
методы работают по-разному.
Аудитория СМИ
Обозначив покупательскую аудиторию, необходимо определить, какие
именно разделы СМИ лучше всего до них доходят. Конечно, приятно думать, что
твоей покупательской аудиторией является весь мир, но к миру обращаться
дорого, так что приходится уменьшить свои запросы.
Если разбить на части свою покупательскую аудиторию, будет легче
подбирать СМИ-аудиторию.
Г.Л.Тульчинский в своей книге Public relations. Репутация, влияние,
связи с прессой и общественностью, спонсорство (СПб., 1994) дает следующее
определение паблисити (С. 62). Паблисити - самый дешевый и как бы самый
доступный вид рекламы. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная
средствами массовой информации в виде новостей. Средства массовой
информации размещают паблисити бесплатно. Это отличает паблисити от
рекламы. В паблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и
других людей, необходимых для создания и оформления информации.
Законодательства различных государств не разрешают брать деньги за
паблисити.
Чтобы информация о фирме попала в СМИ, необходимо создать интересную
новость. Такую, которая будет одинаково актуальна для большинства
телезрителей, радиослушателей или читателей. С этой целью устраиваются
пресс-конференции, презентации для журналистов. В СМИ поступают
многочисленные пресс-релизы, т.е. краткая информация о событиях,
происшедших в фирме. Иногда, для получения паблисити фирмы искусственно
создают новости. Этими новостями могут быть нетрадиционные рекламные
кампании, скандалы и судебные процессы, информация о каком-либо сотруднике
фирмы. Иногда, информация о сотруднике фирмы оказывается более интересной
для СМИ, чем информация о фирме в целом.
Паблисити может принимать самые разнообразные формы: это информация
о фирме в новостях; информация о слиянии фирм или о поглощении одной фирмой
других; передача по радио или телевидению, рассказывающая о деятельности
фирмы; случайная демонстрация рекламного щита фирмы (например, во время
трансляции спортивных соревнований); сообщение о нестандартной рекламной
кампании, проводимой фирмой; сообщение о каком-либо сотруднике фирмы,
комментарии судебного процесса, организованного фирмой (например, против
кого-то, опорочившего репутацию фирмы, при этом этот кто-то может быть
специально нанят) и т. д. Телезрители, читатели или радиослушатели не
всегда могут отличить паблисити в потоке информации СМИ. В тех странах, где
многие потребители отрицательно относятся к рекламе (как, например, в
Казахстане) паблисити является наиболее эффективным средством пропаганды
товара.
Многие люди считают, что обычно рекламируются некачественные и
дорогие товары, поэтому покупать их неразумно. Эти же люди утверждают, что
реклама не действует на них. Паблисити же эффективно воздействует на
подобных людей, так как не является прямой рекламой и следовательно слово
рекламированный к товару уже нельзя присоединить. Таким образом,
информация о товаре достигает потребителя без негативного прилагательного
рекламированный.
Паблисити является основным видом рекламы для деятелей шоу-бизнеса.
Ни один вокалист, артист, танцор или музыкант не сможет стать известным без
использования паблисити. Прямая реклама, как правило, не способствует
увеличению популярности людей шоу-профессий. Шоу-паблисити может быть
представлено в виде интервью с артистом, демонстрации клипа (иногда не на
правах рекламы), скандальной новости из жизни артиста, газетной публикации
о артисте, трансляции концерта артиста по телевидению, радио или интернету,
трансляции музыки по радио, информации о концерте, спектакле и т. д.
Также паблисити может подразделяться на:
• отношения с прессой - предоставление надежной информации для средств
массовой информации, чтобы привлечь к себе внимание;
• пропаганда товара - различные способы ознакомления общественности с
конкретными товарами;
• коммуникация - деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации,
направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью
специфики фирмы;
• лоббизм - связь с законодателями и правительственными чиновниками с
целью способствовать принятию или отклонению тех или иных
законодательных или нормативных документов;
• консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам
общественной значимости, положения и образа фирмы[viii].
Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в
следующих ситуациях:
• представление нового продукта;
• преодоление проблем с распространением. В некоторых местах могут не
брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать
покупатели, тогда сам магазин обратиться к производителю;
• маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо
эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую
сумму денег. Паблисити – более дешевый путь, хотя более трудоемкий;
• достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или
иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако, можно
заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за
производителя[ix].
План паблисити в организации может:
• служить формой при проверке всех элементов и статей расхода в
предложениях по паблисити товара ли услуги;
• помогать составить реалистичный бюджет;
• заставить находить баланс между запросами и финансовыми возможностями;
• позволить выделить время на подготовку, проведение и финансирование
эффективной кампании паблисити[x].
Бесплатно ли паблисити? Не всегда. Оно бесплатно только в том
смысле, что именно вам не требуется оплачивать газетное пространство или
телевизионное или вещательное время. Это объясняется тем, что паблисити -
это новость, должно быть ею, и в этом качестве появляется в информационных
или издательских колонках газет или в эфире. Вы снабжаете издателя тем, что
нужно СМИ. Вы даете им новости, а СМИ не взимают денег за сообщение
новостей.
Наивно утверждать, что рекламодатель никоим образом не влияет на
издателей СМИ. СМИ - это бизнес, и подобно любому другому делу, у него есть
"подводная часть". Действительно, лицо, расходующее деньги на рекламу,
часто может воздействовать на представителей прессы, радио и телевидения.
Следовательно, предоставление рекламодателю бесплатного места на полосе или
в эфире можно рассматривать как средство, которое работает на бизнес.
Поэтому, откровенно говоря, если вы часто размешаете рекламу в каком-
то издании, то вашей "информационной удочке" не нужно быть столь же
"крепкой", как у тех, кто не является рекламодателем. Вы ведь выступаете не
просто как некто сообщающий факты, за вашими бесплатными сведениями стоят
предыдущие большие расходы на проведение рекламы, и естественное желание
СМИ привлечь средства от вас и в будущем.
Однако когда какая-нибудь компания просит своего рекламного
представителя "протолкнуть историю" в газету или вытащить кого-нибудь из
компании на телевизионное или эфирное шоу, это почти всегда вызывает
скрытое или полускрытое недовольство у всякого уважающего себя деятеля СМИ
или специалиста по паблик рилейшнз.
Уж если вы действительно хотите быть на слуху, принесите СМИ такую
информацию, которая сделает вас более желанным гостем, чем толстосума-
рекламодателя. Если вы хотите, чтобы вас уважали в этих кругах, не уповайте
только на свои рекламные деньги[xi].
Для помощи в паблисити есть три основные возможности: PR-агентства,
консультанты и собственные рекламные агенты[xii].
1. PR – агентства. Известно, что крупные пиаровские фирмы обойдутся в
целое состояние, потому что они обслуживают корпорации, а не отдельных
предпринимателей. Но размер суммы – это еще не все, можно заблудиться
и в трех соснах. Агентства поменьше берут разумную плату и
обеспечивают более индивидуальный подход, нацеленный на потребности.
Обычно пиаровские фирмы имеют профессиональный штат. Они справятся с
любыми внутренними проблемами компании и не вынесут сор из избы. Фирмы
обычно работают на условиях помесячной оплаты, но многие возьмутся и
на других взаимовыгодных условиях.
2. Консультанты. Профессионалы PR часто работают в одиночку, без
помощников. Как правило, раньше такие консультанты работали в крупных
агентствах или корпорациях, а потом стали самостоятельными. Поскольку
у них нет штата, приходится дополнительно оплачивать услуги, для
которых у них нет оборудования. Консультанты обходятся дешевле, чем
агентства.
3. Собственный рекламный агент. Обычно отдельные предприниматели не
тратятся на собственного рекламного агента, эти деньги они
предпочитают вложить в основную деятельность – развитие своего
бизнеса. Но можно нанять такого агента на неполный рабочий день.
Поддержка продаж, неординарное событие, рекламный текст и другие
подобные явления останутся внутренней информацией, пока о них не будет
сделано сообщение. Специальное событие для компании станет паблисити
только после сообщения в СМИ. Событие - это только повод для паблисити, но
не само паблисити.
Поэтому даже оплаченная реклама не является паблисити. Однако если
сообщить издателю делового издания о начале новой рекламной кампании,
раскрыть ее сущность и предоставить интересные факты, связанные с ее
проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или
телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити.
Брошюра также не является паблисити. Она предназначена для
увеличения продаж, но если профессиональный журнал сообщит, что компания
предлагает выпустить такую брошюру - это паблисити.
Экскурсия по фабрике не является паблисити, хотя может быть
полностью отнесена к вопросам паблик рилейшнз. Но если в числе экскурсантов
окажется репортер, который опишет ее в газете, если телевизионное агентство
пришлет оператора, который снимет учебный фильм о этом деле, если в этой
экскурсии примет участие местная или заезжая знаменитость и об этом сообщат
в СМИ, то тогда такая экскурсия станет паблисити.
Служащий, наряженный гориллой для развлечения детей, помогает
повысить объем продаж. Но только если пресса сообщит, что в магазине
посетителей встречает горилла, которая вытворяет нечто необычное, например,
забирается по стене здания, то такая информация становится новостью,
привлекающей внимание. Теперь это - паблисити.
Формирование паблисити не стоит путать с построением репутации:
громкое имя компании и постоянное присутствие информации о ней в СМИ не
являются гарантией ее позитивного образа во "внешней среде". Излишний
ажиотаж в СМИ вокруг компании или ее продукта может и навредить репутации
производителя.
Паблисити — это позитивная известность и признание организации, её
персонала и её деятельности.
Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами
клиентов и партнеров, а также средствами PR. Нередко термины паблисити и
имидж используются как синонимы. Однако, паблисити — это в большей
степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким
использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в
меньшей степени опираться на СМИ.
Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько
отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями:
платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто
сообщается. Средства PR — ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции
в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей,
выпускающий редактор решают — использовать ли всю или часть истории или не
использовать вообще. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед
рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а
также пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные
новости, а не самопродвижение на рынке.
Паблисити имеет особое значение для организации в следующих
случаях[xiii]:
1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например,
филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо
выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего
благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.
2. При объявлении нового продукта или услуги. Формирование позитивной
известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт
может служить предметом пресс-релиза пока он — новость, а после выхода
рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом
пресс-релиза.
3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему
становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства
формирования паблисити — специальные события, спонсорство могут
возобновить интерес рынка к нему.
4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и
места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим
пространством для изложения истории.
5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на
рекламу, но позволить поместить статью.
6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства ПР по
поддержке позитивной известности организации — наиболее быстрое и
надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.
Имидж — это образ организации в представлении групп общественности.
Имидж может быть несколько различным для различных групп
общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении
организации может различаться. Для широкой общественности может быть
предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая
конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж
организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа
по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными
средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации,
т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на
перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой
организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи
и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам
(финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение
операций.
Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью
компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной
на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ
особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует
соответствующей широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью
масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью
маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.
Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять.
Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной)
идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система
названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих
личность (personality), или индивидуальность компании. Корпоративная
идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания
компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко
ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации,
стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама
личность, или индивидуальность организации.
Успешный процесс формирования имиджа требует управления
(планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа
оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители,
технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая
эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и
моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода
семантического дифференциала), также как и процесс его формирования.
Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и
измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность
существования и устойчивость имиджа, уровень позитивностинегативности,
оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию
имиджа.
Таким образом, имидж, паблисити, репутация более общие понятия по
отношению ко всем остальным направлениям PR-деятельности. Говоря о
сочетании имидж—паблисити, заметим: паблисити (достижение известности)
существует в рамках концепции имиджа (система построения корпоративного
контекста и развития корпоративных коммуникаций), но никак не наоборот. Не
всякая (пусть и позитивная) известность нужна компании, а только та,
которая направлена на оптимизацию ее места в системе существующих
экономических и политических отношений. Адекватное паблисити,
соответствующее концепции имиджа организации, и обеспечивает ей
благоприятную репутацию среди клиентов и иных целевых групп[xiv].
2. Кампания паблисити с использованием средств массовой коммуникации
Паблисити – это умение вывести себя под луч театрального прожектора.
Ведь прожектор имеет точный прицел, он светит не на каждого, а только на
того, кто работает в центре сцены. Чтобы попасть под луч прожектора,
необходимо занять соответствующее место.
Выход на нужное место – сложный процесс, для него требуется время,
нужно пройти через пробы, ошибки, запастись бесконечным терпением и
настойчивостью. Не одна и не две попытки приведут к чуду. Чтобы занять
место солиста, потребуется скоординированная серия действий, нужно точно
планирование, внимание к деталям и бесчисленные репетиции. Потому-то все
это называется кампанией по паблисити.
Залогом удачного паблисити является правильный выбор средств
массовой коммуникации, при помощи которых оно будет осуществляться.
Для начала рассмотрим функции, которые выполняют средства массовой
коммуникации в обществе, какие его потребности и потребности личности они
удовлетворяют и каким образом.
Функции СМК можно разделить на три основные группы:
• удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности;
• удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека
как члена группы;
• удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной
системы и соответственно человека как члена общества.
В связи с тем, что средства массовой коммуникации имеют публичный и
массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и
различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых
аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают
собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того,
чтобы реализовать свои социальные функции по обслуживанию интересов
общества в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна
учитывать потребности и психологические особенности людей. В противном
случае сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, будут не
поняты или не приняты аудиторией.
На основе имеющихся в настоящее время данных и их обобщения возможно
выделить три основные потребности человека, заставляющие его обращаться к
СМК[xv].
Это потребность в информационной связи с окружающим миром и,
соответственно, в постоянном притоке информации, потребность в развлечениях
и, в некоторой мере похожая на нее, но не совпадающая полностью с ней,
потребность в отвлечении (уходе от повседневных дел и обыденности
окружающей жизни).
При реализации потребности в отвлечении человек может смотреть
телепрограммы, слушать радиопередачи или читать газеты, которые не вызывают
у него интереса, а помогают уйти, психологически изолироваться от
окружающей обстановки (например, в очереди, в длительных поездках, в
ситуациях психоэмоциональной напряженности и т.д.).
Удовлетворение потребности в развлечении помогает иногда эмоционально
разрядиться, преодолеть психоэмоциональную напряженность (психические
состояния негативного характера), получить определенную психоэмоциональную
"стимуляцию" для последующей активной повседневной деятельности при
условии, что удовлетворение данной потребности не становится доминирующей
целью и смыслом деятельности человека и, соответственно, основной и
подавляющей функцией времяпровождения.
Потребность в постоянной информационной связи и постоянном притоке
информации из различных средств массовой коммуникации необходима человеку
для реализации следующих целей[xvi]:
• ориентировки в современной ситуации и социальной среде, а в более
широком плане - социализации в обществе (усвоения индивидом ценностей,
норм, установок, образцов поведения, присущих данному обществу);
• развития общего кругозора, по сути, заменяющего процесс
систематического обучения и получения общего образования, повышающего
интеллектуальный уровень личности в целом;
• решения повседневных практических проблем (где купить необходимое,
куда поехать отдыхать, как починить автомобиль, как ухаживать за
садовыми растениями и т.п.);
• повышения профессионального уровня (за счет специализированных
периодических изданий и других средств массовой коммуникации).
Деятельность СМК может и должна способствовать конструктивному
диалогу различных политических сил в обществе и таким образом снижать
конфронтационность и повышать интеграционные процессы.
В противном случае средства массовой коммуникации начинают выступать
как деструктивная сила в обществе и практически утрачивают ту роль
демократического института, на которую они претендуют и которую должны
выполнять. Они трансформируются в информационное оружие, которое активно
используется различными политическими силами в проведении информационно-
психологических операций, направленных на общество, различные социальные
группы, на своих сограждан. Иными словами "театром боевых действий"
информационно-психологической войны становится население страны, психика
людей, его составляющих, а СМК, как отмечают некоторые исследователи,
начинают выступать как источник информационно-психологической
неустойчивости современного общества[xvii].
Наиболее употребляемым каналом массовой коммуникации в Казахстане
являются средства массовой информации, с учетом наибольшей территории
распространения и количеством потребителей информационного продукта.
Современные СМИ Казахстана строят собственную национальную
информационную политику, постепенно освобождаясь от стереотипов
постсоветского периода. Что позволяет, во-первых, создать в обществе
благоприятные условия для плавного перехода от советского информационного
пространства к информационной среде казахстанского общества; во-вторых,
сформировать новый информационно-культурный облик страны, ориентированный
на создание национальной идентичности, которая станет основой мировоззрения
казахстанского общества, в-третьих, способствовать возникновению
политических, экономических и технологических предпосылок для интеграции и
международного сотрудничества в глобальном информационном пространстве,
формирования благоприятного имиджа Казахстана как страны-лидера в
Евразийском и мировом сообществе[xviii].
Выбирать СМИ нужно по размеру кампании паблисити. Если выбор удачен
и точен, это сэкономит не только время и силы, но и деньги. Необходимо
проанализировать, какие СМИ могли бы повлиять на нынешних и потенциальных
клиентов, постараться определить, что они предпочитают: читать газеты
(местные или национальные), смотреть телевизионные программы
(информационные, спортивные, ток-шоу), слушать радио (информационные
программы или музыкальные, ток-шоу) или читать публикации в
специализированных изданиях (коммерческих или потребительских). Желательно
изучить СМИ, с которыми организация предполагает работать.
Каждая активная, растущая компания постоянно меняется. Эти изменения
- это новости вокруг нас. Даже обычные, каждодневные функции управления
часто приносят новости. Кого-то наняли или повысили по службе - новость.
Обновили фасад магазина - новость. Переоформили витрины, изменили
расстановку товара, расширились - новость. Переехали - новость. Разработали
новый товар - новость крупного масштаба. Повысили потребительские качества
старого товара - опять новость. Приобрели другую фирму или открыли торговое
предприятие, пользующееся правом торговать промышленными продуктами на
льготных условиях, - новость. Увеличились продажи или выручка возросла -
финансовая новость. Выпустили брошюру о новых формах продаж или об
организации демонстраций товаров в магазине или на торговом месте - деловая
новость. Начали новую рекламную кампанию или кампанию по продвижению товара
- деловая новость.
Вопрос же, насколько важной является та или иная новость, кому она
может быть интересна, зависит от вида и значимости компании, от важности
самой новости и от известности тех людей, которые в ней упоминаются. Даже
самые маленькие изменения для кого-то могут быть важным известием.
Конечно, какие-то небольшие перемены не вызовут той волны интереса у СМИ,
как в случае выброса вами на рынок нового товара, но информационная рябь
может образоваться. Редакторы отделов бизнеса всех СМИ любят получать такие
маленькие известия, особенно если предприятие работает в экономически
важной отрасли промышленности. Им просто необходимо по роду их деятельности
знать, что там происходит.
У них может не оказаться места для всех новостей, которыми их
снабжают, особенно если ведется очередная кампания по продвижению какого-
то товара, но сам факт, что организация деятельна, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ИМ. АЛЬ-ФАРАБИ
Факультет журналистики
Кафедра менеджмента СМИ и рекламы
ВЫПУСКНАЯ РАБОТА
ФОРМИРОВАНИЕ ПАБЛИСИТИ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Исполнитель:
студент 4 курса
Д.Ж. Сандыбаева
Научный руководитель:
профессор
Л.С Ахметова
(подпись, дата)
Нормоконтролер
А.А. Мирфаизова
(подпись, дата)
Допущена к защите
зав. кафедрой,
профессор
Л.С. Ахметова
(подпись, дата)
Алматы 2005
РЕФЕРАТ
Объем выпускной работы на тему Формирование паблисити средствами
массовой коммуникации составляет 52 страницы.
Количество иллюстраций – 1.
Количество использованных источников – 36.
Ключевые слова: паблисити, средства массовой коммуникации, средства
массовой информации, имидж, реклама, репутация, PR, пресс-релиз.
Цель: изучение основных принципов формирования паблисити средствами
массовой коммуникации, а также разработка конкретной программы паблисити
Задачи:
• определение понятий, целей, видов и принципов паблисити;
• изучить теоретические основы организации паблисити при помощи средств
массовой информации;
• рассмотреть конкретные PR-события компании GSM Казахстан, как
основной инструмент формирования паблисити.
Методы исследования: описательный, сравнительно-типологический.
Выводы, полученные в ходе исследования, могут послужить базовой
основой для дальнейшего изучения данной проблемы в Казахстане.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
4
ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ 7
1. Паблисити: основные понятия и характерные особенности
7
2. Кампания паблисити с использованием средств
массовой коммуникации
16
ГЛАВА 2. ПАБЛИСИТИ КОМПАНИИ GSM КАЗАХСТАН 27
1. Перспективы развития сектора по связям с общественностью 27
2. Программа паблисити для компании GSM Казахстан
37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
51
ВВЕДЕНИЕ
Выбирая тему дипломной работы, я решила остановиться на таком
актуальном вопросе в наше время, как формирование паблисити средствами
массовой коммуникации.
Современная теория Public Relations рассматривает паблисити как
одно из важных направлений PR-деятельности, поскольку, являясь
эффективным средством коммуникации с целевыми группами, оно обеспечивает
известность и внимание широкой аудитории.
Несмотря на стремительное вхождение иноязычных слов в наш быт,
отношение к ним остается сложным. Чужаки. Все знают что такое реклама —
наше слово, хорошее. Паблисити, PR — понятия не наши, а потому сколько
бы не объясняли, их смысл и содержание непривычны и подозрительны.
Спросите любого производственника или бизнесмена средней руки:
- Нужна вам PR - компания? Как планируете паблисити?
Лучший ответ: не до того, как-нибудь потом... Худший — не для печати. Но
спросите по-другому:
- Нужна ли вам бесплатная реклама, причем, в ведущих профессиональных
изданиях, издающихся многотысячными тиражами? И ответ будет иным.
Другими словами, паблисити - неличностное стимулирование спроса на
товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение
благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не
оплачиваются определенным спонсором[i].
Паблисити:
• обеспечивает широчайший показ за малые деньги – значительно меньшие,
чем потребовала бы обычная рекламная статья;
• позволяет заявить о своем существовании, что особенно важно для новых
и уникальных в своем роде предприятий;
• обеспечивает кредит доверия лучше, чем это делает реклама, потому что
люди склонны верить информации, поданной в виде сообщения;
• Интернет питается такой новой информацией.
Паблисити – это искусство возбуждать интерес к вашему товару или
услуге. Оно убеждает людей петь вам хвалу, трубить о вас во все трубы: кто
вы? что вы делаете? почему это важно?
Целью дипломной работы является: изучение основных принципов
формирования паблисити средствами массовой коммуникации, а также разработка
конкретной программы паблисити с использованием мероприятий применяемых в
Public Relations.
Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач:
• определить понятия, цели, виды и принципы паблисити;
• изучить теоретические основы организации паблисити при помощи
средств массовой информации;
• рассмотреть конкретные PR-события компании GSM Казахстан, как
основной инструмент формирования паблисити;
• разработать собственный план паблисити.
Объект исследования: паблисити как направление PR.
Предмет изучения: PR деятельность компании GSM Казахстан.
Методы исследования: описательный, сравнительно-типологический.
Обзор литературы:
Следует отметить, что не смотря на актуальность тема формирования
паблисити остается малоизученной как в России, так и в Казахстане.
Фундаментальных трудов по формированию паблисити в Казахстане пока нет.
Теоретической базой для написания исследования послужили работы
таких зарубежных авторов как: Дороти Доти Паблисити и паблик рилейшнз,
Энни Гартон Паблисити: жми сюда, Джей Конрад Левинсон и др. Партизанское
паблисити, а также отдельные главы работ Алешиной И.В. Паблик Рилейшнз
для менеджеров и маркетеров, Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз,
Тульчинского Г.Л. Public Relations: репутация, влияние, связи с прессой и
общественностью, спонсорство и др.
Паблисити и Паблик рилейшнз Дороти Доти – одна из первых книг,
посвященных данной теме. Что же такое паблисити и паблик рилейшнз, как
сделать свою фирму, товары и услуги известными, повысить отдачу от продаж и
открыть новые сегменты рынка, как добывать актуальную информацию и многое
другое помогает узнать эта книга.
В книге Энни Гартона Паблисити: жми сюда рассказывается о способах
продвижения продукта, компании, кандидата на политический пост, обо всем,
что связано с паблик рилейшнз и создании паблисити. Помимо прочего эта
книга дает базовую информацию, которая поможет понять, как мыслит журналист
и к чему стремится; как структурированы и организованы журналы, радио- и
телевизионные станции, чтобы можно было бы доставить верную информацию в
верное время верному человеку. Книга предназначена для специалистов-
имиджмейкеров, маркетинговых работников, специалистов по связям с
общественностью и всех, кто интересуется этой темой.
Книга Д.К. Левинсона Партизанское паблисити учит искусству
паблисити и рассказывает о конкретных способах продвижения товаров или
услуг на рынке. Книга дает советы, как использовать связи с
общественностью, средства массовой информации и Интернет, как создавать
благожелательное отношение к товару или услугам, и в результате научиться
представлять свой бизнес и себя миру и занимать в нем лидирующее место.
Зарубежные книги, в основной своей массе, на мой взгляд,
характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим
опытом зарубежных стран в области связей с общественностью.
При написании дипломной работы были также использованы различные
статьи и публикации российских и казахстанских газет и журналов и Интернет
источник. Например, для сбора информации о компании GSM Казахстан был
использован официальный сайт компании www.kcell.kz, а также раздаточные
материалы, предоставленные компанией.
Структура работы довольно проста. Работа состоит из двух глав. В
свою очередь, каждая глава подразделяется на два параграфа.
Первая глава является теоретической, она посвящена роли и значению
формирования паблисити, раскрываются его основные понятия и особенности.
Здесь же описывается кампания паблисити и правильное применение в ней
средств массовой коммуникации.
Вторая глава представляет собой практическую часть, в ней подробно
рассматривается деятельность компании GSM Казахстан, PR-мероприятия,
проводимые ими и являющиеся основным инструментом формирования паблисити
компании. Также в практической части представлена собственная программа
паблисити для GSM Казахстан, которая должна привести к таким результатам
как:
• усиление имиджа компании;
• продвижение конкурентных качеств на рынок;
• повышение уровня осведомленности покупателей об услугах;
• стимулирование роста продаж.
Таким образом, актуальность предлагаемой темы обоснована прежде
необходимостью определения роли и места, значимости и перспектив развития
паблисити как одного из направлений PR в медиа пространстве Казахстана.
Многие люди, способные генерировать прекрасные идеи, не в состоянии
сделать следующего шага, чтобы воплотить эти идеи в жизнеспособный бизнес.
Возможно, они не знают, что значит следующий шаг, или же полагают, что
следующий шаг – это не просто шаг, а весьма серьезный барьер. В большинстве
своем люди недооценивают роль паблисити для своего бизнеса, не знают, как
использовать его на практике, считая его слишком дорогим, сложным,
расточительным, а также полагая, что для него потребуется особый персонал,
опыт и вложения. Но они упускают из виду, что средства массовой информации
(СМИ) – это ненасытный великан, пожирающий информацию. Информация –
жизненные соки СМИ. Чтобы остаться в живых, им требуется информация, тонны
информации! А подать информацию, какую-либо новость отнюдь не является
сложным делом. Данная работа может послужить для кого-то первым шагом к
большим изменениям, так как одно паблисити однажды может изменить вашу
жизнь и, безусловно, изменит ваш бизнес[ii].
Выводы же, полученные в ходе исследования, могут послужить базовой
основой для дальнейшего изучения данной проблемы в Казахстане.
ГЛАВА 1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ
1. Паблисити: основные понятия и характерные особенности
Самое ужасное, что может случиться с нашим
паблисити, - это если ничего не случится!
Шон Барнум
В прошлом, когда сфера паблисити только зарождалась, редактор газеты
или репортер, идя по главной улице города, заглядывал в каждую лавку и
спрашивал: Что у вас сегодня новенького? Владелец магазинчика, торгующего
всякой всячиной, мог ответить: Расскажи дамам, что я получил партию новых
модных платьев! Хозяин ресторана сообщал: Только что получил новую печь.
И теперь мы сможем обслуживать всех быстрее. А фермер, который оказался в
этот день в городе, мог забежать в редакцию газеты, и сообщить: Я только
что купил участок, что внизу, у реки.
И это были честные сделки: бизнесмены получали бесплатное паблисити,
а газета – бесплатные новости. Такой подход остается справедливым и
сегодня.
Прошли годы, но сущность деловой информации та же: фирмы предлагают
продукцию, компании покупают новое оборудование, сервис расширяет сферу
услуг, т.е. бизнес в целом продолжает развиваться и принимать новые формы.
Конечно, рядом всегда следует искать репортеров.
Но с трудом можно представить сегодня репортера или издателя,
которые заглянут вам в офис и спросят: Что у вас сегодня
новенького?[iii].
Во всем мире люди интересуются новым в бизнесе. Это неудивительно.
Продукты, услуги и товары постоянно находятся вокруг нас, фактически мы
повседневно ведем борьбу за экономическое выживание. Сегодня газеты отводят
целые полосы или даже страницы новостям бизнеса, теле- и радиостанции
посвящают этому отдельные программы, появилось бесчисленное множество
торговых, промышленных и узкоспециализированных журналов о новинках в
бизнесе. Откуда же эти многочисленные СМИ получают информацию?
Очевидно, что в мире не существует такого количества репортеров и
издателей, способных собрать столько сведений самостоятельно. Кто же на это
способен? Этим в первую очередь занимается сама организация. Конечно,
большую долю информации СМИ получают сами, но за последние несколько
десятилетий компании стали уделять больше внимания информированию своих
клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это-то и
есть паблисити.
Таким образом, паблисити - это известность и популярность и в тоже
время самый игнорируемый рыночный инструмент, хотя он может быть крайне
дешевым, наименее рискованным, наиболее эффективным и удобным в применении,
если научиться им пользоваться[iv].
Паблисити – это целое искусство создания благожелательного интереса
к товару или услуге. Эдакий созидательный бум, узнаваемое имя,
распространение информации. Паблисити – составная часть PR.
PR – это, прежде всего, человеческие отношения, то есть то, как мы
взаимодействуем с миром и как представляем себя миру. PR начинается с
момента знакомства или узнавания. Это полноценный рабочий день, который
длится от утреннего выхода из дома до вечернего до свидания.
Когда компания поставляет СМИ информацию о своем бизнесе и желает,
чтобы она была опубликована или передана, то она не является просителем или
бедным родственником. Это следует подчеркнуть особо, так как в течение
многих лет паблисити имело подпорченную репутацию - считалось, что, для
того чтобы бесплатно попасть на страницы прессы или в эфир, необходимо
"дружить" с их работниками.
Конечно, всегда были такие паблисити, появление которых объяснялось
не столько их содержанием, сколько хорошим расположением представителей
СМИ. Такая практика существует и сегодня. Но хочется надеяться, что наше
паблисити окажется не из таких, если учесть, что у нас, безусловно,
найдутся новости, за которые СМИ сами ухватятся обеими руками.
И все же возникает вопрос, почему представители прессы, отсылая в
урну неоплаченные новости, поступающие от организаций, за деньги размещают
все, что угодно?
Причинами такого положения дел считают, во-первых, несовершенство
налоговой системы, которое и провоцирует "черный" PR, то есть размещение
заказных материалов в СМИ за нигде не учтенные наличные. Авторы убеждены,
что "пока коммерсанты не платят налоги, эта деятельность будет процветать".
Во-вторых - низкий заработок журналистов, которым выгодно за небольшую
заметку получить свою месячную зарплату, а фирмам интереснее и эффективнее
получить статью о себе, а не просто прямую рекламу. В-третьих, неумение
самих заинтересованных структур, в том числе PR-агентств, подавать
имеющиеся у них новости интересно для читателей и, соответственно, для СМИ.
Хотя многие редакторы утверждают: если поступаемая к ним из пресс- и PR-
служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена
читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в
обращении. Ведь погоня за интересной информацией - их хлеб. Когда же
полученное сообщение изданию неинтересно, редакторы превращаются в сердитых
и занятых чиновников или... требуют оплатить моральные издержки[v].
Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к
паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к
специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций
содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как
синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида
активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как
паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления).
Говоря точнее, паблисити - это информация из независимого источника,
используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости.
Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации,
поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.
Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению
или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах
информации - ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошюрах и
квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциациями для того, чтобы
заинтересовывать общественную аудиторию[vi].
Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие
(публицисты). Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверхностные
знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объяснения работы в области
паблисити. Публицисты, безусловно, выполняют важную функцию -
распространение информации, однако в целом они не принимают участия в
разработке политики. Лишь советники по проблемам паблик рилейшнз, работая в
одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на
управленческие решения. Паблисити - это не всегда хорошие новости.
Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее
самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не
изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль
собственного корреспондента организации, распространяющего информацию
внутри организации и за ее пределами.
Обобщенно можно сказать, что паблисити - это не синоним паблик
рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз
пользуются в своей работе.
Паблисити – уникальный инструмент маркетинга, потому что заставляет
обращаться к двум совершенно различным аудиториям[vii]:
• аудитории покупателей – тех, кто платит за товар или услугу;
• аудитории СМИ – то есть работников прессы и электронных средств
информации, которые распространяют сведения о товаре или услуге.
Аудитория покупателей
Все инструменты маркетинга требуют четко знать своего потребителя.
При паблисити товара первым делом нужно определить своего потенциального
покупателя. Кто будет покупать то, что продается? Аудитория покупателей
может быть единой, а может охватывать отдельные группы – фермеров,
пожарных, владельцев собак, левшей, тучных людей или любые комбинации из
этих групп. Определить своих покупателей необходимо возможно точнее, чтобы
связаться с наиболее эффективными СМИ. Также нужно определить отдельные
сегменты покупательской аудитории, потому что, вероятно, в разных сегментах
методы работают по-разному.
Аудитория СМИ
Обозначив покупательскую аудиторию, необходимо определить, какие
именно разделы СМИ лучше всего до них доходят. Конечно, приятно думать, что
твоей покупательской аудиторией является весь мир, но к миру обращаться
дорого, так что приходится уменьшить свои запросы.
Если разбить на части свою покупательскую аудиторию, будет легче
подбирать СМИ-аудиторию.
Г.Л.Тульчинский в своей книге Public relations. Репутация, влияние,
связи с прессой и общественностью, спонсорство (СПб., 1994) дает следующее
определение паблисити (С. 62). Паблисити - самый дешевый и как бы самый
доступный вид рекламы. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная
средствами массовой информации в виде новостей. Средства массовой
информации размещают паблисити бесплатно. Это отличает паблисити от
рекламы. В паблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и
других людей, необходимых для создания и оформления информации.
Законодательства различных государств не разрешают брать деньги за
паблисити.
Чтобы информация о фирме попала в СМИ, необходимо создать интересную
новость. Такую, которая будет одинаково актуальна для большинства
телезрителей, радиослушателей или читателей. С этой целью устраиваются
пресс-конференции, презентации для журналистов. В СМИ поступают
многочисленные пресс-релизы, т.е. краткая информация о событиях,
происшедших в фирме. Иногда, для получения паблисити фирмы искусственно
создают новости. Этими новостями могут быть нетрадиционные рекламные
кампании, скандалы и судебные процессы, информация о каком-либо сотруднике
фирмы. Иногда, информация о сотруднике фирмы оказывается более интересной
для СМИ, чем информация о фирме в целом.
Паблисити может принимать самые разнообразные формы: это информация
о фирме в новостях; информация о слиянии фирм или о поглощении одной фирмой
других; передача по радио или телевидению, рассказывающая о деятельности
фирмы; случайная демонстрация рекламного щита фирмы (например, во время
трансляции спортивных соревнований); сообщение о нестандартной рекламной
кампании, проводимой фирмой; сообщение о каком-либо сотруднике фирмы,
комментарии судебного процесса, организованного фирмой (например, против
кого-то, опорочившего репутацию фирмы, при этом этот кто-то может быть
специально нанят) и т. д. Телезрители, читатели или радиослушатели не
всегда могут отличить паблисити в потоке информации СМИ. В тех странах, где
многие потребители отрицательно относятся к рекламе (как, например, в
Казахстане) паблисити является наиболее эффективным средством пропаганды
товара.
Многие люди считают, что обычно рекламируются некачественные и
дорогие товары, поэтому покупать их неразумно. Эти же люди утверждают, что
реклама не действует на них. Паблисити же эффективно воздействует на
подобных людей, так как не является прямой рекламой и следовательно слово
рекламированный к товару уже нельзя присоединить. Таким образом,
информация о товаре достигает потребителя без негативного прилагательного
рекламированный.
Паблисити является основным видом рекламы для деятелей шоу-бизнеса.
Ни один вокалист, артист, танцор или музыкант не сможет стать известным без
использования паблисити. Прямая реклама, как правило, не способствует
увеличению популярности людей шоу-профессий. Шоу-паблисити может быть
представлено в виде интервью с артистом, демонстрации клипа (иногда не на
правах рекламы), скандальной новости из жизни артиста, газетной публикации
о артисте, трансляции концерта артиста по телевидению, радио или интернету,
трансляции музыки по радио, информации о концерте, спектакле и т. д.
Также паблисити может подразделяться на:
• отношения с прессой - предоставление надежной информации для средств
массовой информации, чтобы привлечь к себе внимание;
• пропаганда товара - различные способы ознакомления общественности с
конкретными товарами;
• коммуникация - деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации,
направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью
специфики фирмы;
• лоббизм - связь с законодателями и правительственными чиновниками с
целью способствовать принятию или отклонению тех или иных
законодательных или нормативных документов;
• консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам
общественной значимости, положения и образа фирмы[viii].
Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в
следующих ситуациях:
• представление нового продукта;
• преодоление проблем с распространением. В некоторых местах могут не
брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать
покупатели, тогда сам магазин обратиться к производителю;
• маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо
эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую
сумму денег. Паблисити – более дешевый путь, хотя более трудоемкий;
• достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или
иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако, можно
заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за
производителя[ix].
План паблисити в организации может:
• служить формой при проверке всех элементов и статей расхода в
предложениях по паблисити товара ли услуги;
• помогать составить реалистичный бюджет;
• заставить находить баланс между запросами и финансовыми возможностями;
• позволить выделить время на подготовку, проведение и финансирование
эффективной кампании паблисити[x].
Бесплатно ли паблисити? Не всегда. Оно бесплатно только в том
смысле, что именно вам не требуется оплачивать газетное пространство или
телевизионное или вещательное время. Это объясняется тем, что паблисити -
это новость, должно быть ею, и в этом качестве появляется в информационных
или издательских колонках газет или в эфире. Вы снабжаете издателя тем, что
нужно СМИ. Вы даете им новости, а СМИ не взимают денег за сообщение
новостей.
Наивно утверждать, что рекламодатель никоим образом не влияет на
издателей СМИ. СМИ - это бизнес, и подобно любому другому делу, у него есть
"подводная часть". Действительно, лицо, расходующее деньги на рекламу,
часто может воздействовать на представителей прессы, радио и телевидения.
Следовательно, предоставление рекламодателю бесплатного места на полосе или
в эфире можно рассматривать как средство, которое работает на бизнес.
Поэтому, откровенно говоря, если вы часто размешаете рекламу в каком-
то издании, то вашей "информационной удочке" не нужно быть столь же
"крепкой", как у тех, кто не является рекламодателем. Вы ведь выступаете не
просто как некто сообщающий факты, за вашими бесплатными сведениями стоят
предыдущие большие расходы на проведение рекламы, и естественное желание
СМИ привлечь средства от вас и в будущем.
Однако когда какая-нибудь компания просит своего рекламного
представителя "протолкнуть историю" в газету или вытащить кого-нибудь из
компании на телевизионное или эфирное шоу, это почти всегда вызывает
скрытое или полускрытое недовольство у всякого уважающего себя деятеля СМИ
или специалиста по паблик рилейшнз.
Уж если вы действительно хотите быть на слуху, принесите СМИ такую
информацию, которая сделает вас более желанным гостем, чем толстосума-
рекламодателя. Если вы хотите, чтобы вас уважали в этих кругах, не уповайте
только на свои рекламные деньги[xi].
Для помощи в паблисити есть три основные возможности: PR-агентства,
консультанты и собственные рекламные агенты[xii].
1. PR – агентства. Известно, что крупные пиаровские фирмы обойдутся в
целое состояние, потому что они обслуживают корпорации, а не отдельных
предпринимателей. Но размер суммы – это еще не все, можно заблудиться
и в трех соснах. Агентства поменьше берут разумную плату и
обеспечивают более индивидуальный подход, нацеленный на потребности.
Обычно пиаровские фирмы имеют профессиональный штат. Они справятся с
любыми внутренними проблемами компании и не вынесут сор из избы. Фирмы
обычно работают на условиях помесячной оплаты, но многие возьмутся и
на других взаимовыгодных условиях.
2. Консультанты. Профессионалы PR часто работают в одиночку, без
помощников. Как правило, раньше такие консультанты работали в крупных
агентствах или корпорациях, а потом стали самостоятельными. Поскольку
у них нет штата, приходится дополнительно оплачивать услуги, для
которых у них нет оборудования. Консультанты обходятся дешевле, чем
агентства.
3. Собственный рекламный агент. Обычно отдельные предприниматели не
тратятся на собственного рекламного агента, эти деньги они
предпочитают вложить в основную деятельность – развитие своего
бизнеса. Но можно нанять такого агента на неполный рабочий день.
Поддержка продаж, неординарное событие, рекламный текст и другие
подобные явления останутся внутренней информацией, пока о них не будет
сделано сообщение. Специальное событие для компании станет паблисити
только после сообщения в СМИ. Событие - это только повод для паблисити, но
не само паблисити.
Поэтому даже оплаченная реклама не является паблисити. Однако если
сообщить издателю делового издания о начале новой рекламной кампании,
раскрыть ее сущность и предоставить интересные факты, связанные с ее
проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или
телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити.
Брошюра также не является паблисити. Она предназначена для
увеличения продаж, но если профессиональный журнал сообщит, что компания
предлагает выпустить такую брошюру - это паблисити.
Экскурсия по фабрике не является паблисити, хотя может быть
полностью отнесена к вопросам паблик рилейшнз. Но если в числе экскурсантов
окажется репортер, который опишет ее в газете, если телевизионное агентство
пришлет оператора, который снимет учебный фильм о этом деле, если в этой
экскурсии примет участие местная или заезжая знаменитость и об этом сообщат
в СМИ, то тогда такая экскурсия станет паблисити.
Служащий, наряженный гориллой для развлечения детей, помогает
повысить объем продаж. Но только если пресса сообщит, что в магазине
посетителей встречает горилла, которая вытворяет нечто необычное, например,
забирается по стене здания, то такая информация становится новостью,
привлекающей внимание. Теперь это - паблисити.
Формирование паблисити не стоит путать с построением репутации:
громкое имя компании и постоянное присутствие информации о ней в СМИ не
являются гарантией ее позитивного образа во "внешней среде". Излишний
ажиотаж в СМИ вокруг компании или ее продукта может и навредить репутации
производителя.
Паблисити — это позитивная известность и признание организации, её
персонала и её деятельности.
Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами
клиентов и партнеров, а также средствами PR. Нередко термины паблисити и
имидж используются как синонимы. Однако, паблисити — это в большей
степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким
использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в
меньшей степени опираться на СМИ.
Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько
отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями:
платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто
сообщается. Средства PR — ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции
в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей,
выпускающий редактор решают — использовать ли всю или часть истории или не
использовать вообще. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед
рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а
также пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные
новости, а не самопродвижение на рынке.
Паблисити имеет особое значение для организации в следующих
случаях[xiii]:
1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например,
филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо
выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего
благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.
2. При объявлении нового продукта или услуги. Формирование позитивной
известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт
может служить предметом пресс-релиза пока он — новость, а после выхода
рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом
пресс-релиза.
3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему
становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства
формирования паблисити — специальные события, спонсорство могут
возобновить интерес рынка к нему.
4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и
места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим
пространством для изложения истории.
5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на
рекламу, но позволить поместить статью.
6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства ПР по
поддержке позитивной известности организации — наиболее быстрое и
надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.
Имидж — это образ организации в представлении групп общественности.
Имидж может быть несколько различным для различных групп
общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении
организации может различаться. Для широкой общественности может быть
предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая
конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж
организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа
по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными
средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации,
т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на
перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой
организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи
и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам
(финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение
операций.
Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью
компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной
на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ
особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует
соответствующей широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью
масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью
маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.
Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять.
Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной)
идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система
названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих
личность (personality), или индивидуальность компании. Корпоративная
идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания
компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко
ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации,
стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама
личность, или индивидуальность организации.
Успешный процесс формирования имиджа требует управления
(планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа
оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители,
технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая
эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и
моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода
семантического дифференциала), также как и процесс его формирования.
Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и
измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность
существования и устойчивость имиджа, уровень позитивностинегативности,
оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию
имиджа.
Таким образом, имидж, паблисити, репутация более общие понятия по
отношению ко всем остальным направлениям PR-деятельности. Говоря о
сочетании имидж—паблисити, заметим: паблисити (достижение известности)
существует в рамках концепции имиджа (система построения корпоративного
контекста и развития корпоративных коммуникаций), но никак не наоборот. Не
всякая (пусть и позитивная) известность нужна компании, а только та,
которая направлена на оптимизацию ее места в системе существующих
экономических и политических отношений. Адекватное паблисити,
соответствующее концепции имиджа организации, и обеспечивает ей
благоприятную репутацию среди клиентов и иных целевых групп[xiv].
2. Кампания паблисити с использованием средств массовой коммуникации
Паблисити – это умение вывести себя под луч театрального прожектора.
Ведь прожектор имеет точный прицел, он светит не на каждого, а только на
того, кто работает в центре сцены. Чтобы попасть под луч прожектора,
необходимо занять соответствующее место.
Выход на нужное место – сложный процесс, для него требуется время,
нужно пройти через пробы, ошибки, запастись бесконечным терпением и
настойчивостью. Не одна и не две попытки приведут к чуду. Чтобы занять
место солиста, потребуется скоординированная серия действий, нужно точно
планирование, внимание к деталям и бесчисленные репетиции. Потому-то все
это называется кампанией по паблисити.
Залогом удачного паблисити является правильный выбор средств
массовой коммуникации, при помощи которых оно будет осуществляться.
Для начала рассмотрим функции, которые выполняют средства массовой
коммуникации в обществе, какие его потребности и потребности личности они
удовлетворяют и каким образом.
Функции СМК можно разделить на три основные группы:
• удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности;
• удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека
как члена группы;
• удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной
системы и соответственно человека как члена общества.
В связи с тем, что средства массовой коммуникации имеют публичный и
массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и
различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых
аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают
собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того,
чтобы реализовать свои социальные функции по обслуживанию интересов
общества в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна
учитывать потребности и психологические особенности людей. В противном
случае сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, будут не
поняты или не приняты аудиторией.
На основе имеющихся в настоящее время данных и их обобщения возможно
выделить три основные потребности человека, заставляющие его обращаться к
СМК[xv].
Это потребность в информационной связи с окружающим миром и,
соответственно, в постоянном притоке информации, потребность в развлечениях
и, в некоторой мере похожая на нее, но не совпадающая полностью с ней,
потребность в отвлечении (уходе от повседневных дел и обыденности
окружающей жизни).
При реализации потребности в отвлечении человек может смотреть
телепрограммы, слушать радиопередачи или читать газеты, которые не вызывают
у него интереса, а помогают уйти, психологически изолироваться от
окружающей обстановки (например, в очереди, в длительных поездках, в
ситуациях психоэмоциональной напряженности и т.д.).
Удовлетворение потребности в развлечении помогает иногда эмоционально
разрядиться, преодолеть психоэмоциональную напряженность (психические
состояния негативного характера), получить определенную психоэмоциональную
"стимуляцию" для последующей активной повседневной деятельности при
условии, что удовлетворение данной потребности не становится доминирующей
целью и смыслом деятельности человека и, соответственно, основной и
подавляющей функцией времяпровождения.
Потребность в постоянной информационной связи и постоянном притоке
информации из различных средств массовой коммуникации необходима человеку
для реализации следующих целей[xvi]:
• ориентировки в современной ситуации и социальной среде, а в более
широком плане - социализации в обществе (усвоения индивидом ценностей,
норм, установок, образцов поведения, присущих данному обществу);
• развития общего кругозора, по сути, заменяющего процесс
систематического обучения и получения общего образования, повышающего
интеллектуальный уровень личности в целом;
• решения повседневных практических проблем (где купить необходимое,
куда поехать отдыхать, как починить автомобиль, как ухаживать за
садовыми растениями и т.п.);
• повышения профессионального уровня (за счет специализированных
периодических изданий и других средств массовой коммуникации).
Деятельность СМК может и должна способствовать конструктивному
диалогу различных политических сил в обществе и таким образом снижать
конфронтационность и повышать интеграционные процессы.
В противном случае средства массовой коммуникации начинают выступать
как деструктивная сила в обществе и практически утрачивают ту роль
демократического института, на которую они претендуют и которую должны
выполнять. Они трансформируются в информационное оружие, которое активно
используется различными политическими силами в проведении информационно-
психологических операций, направленных на общество, различные социальные
группы, на своих сограждан. Иными словами "театром боевых действий"
информационно-психологической войны становится население страны, психика
людей, его составляющих, а СМК, как отмечают некоторые исследователи,
начинают выступать как источник информационно-психологической
неустойчивости современного общества[xvii].
Наиболее употребляемым каналом массовой коммуникации в Казахстане
являются средства массовой информации, с учетом наибольшей территории
распространения и количеством потребителей информационного продукта.
Современные СМИ Казахстана строят собственную национальную
информационную политику, постепенно освобождаясь от стереотипов
постсоветского периода. Что позволяет, во-первых, создать в обществе
благоприятные условия для плавного перехода от советского информационного
пространства к информационной среде казахстанского общества; во-вторых,
сформировать новый информационно-культурный облик страны, ориентированный
на создание национальной идентичности, которая станет основой мировоззрения
казахстанского общества, в-третьих, способствовать возникновению
политических, экономических и технологических предпосылок для интеграции и
международного сотрудничества в глобальном информационном пространстве,
формирования благоприятного имиджа Казахстана как страны-лидера в
Евразийском и мировом сообществе[xviii].
Выбирать СМИ нужно по размеру кампании паблисити. Если выбор удачен
и точен, это сэкономит не только время и силы, но и деньги. Необходимо
проанализировать, какие СМИ могли бы повлиять на нынешних и потенциальных
клиентов, постараться определить, что они предпочитают: читать газеты
(местные или национальные), смотреть телевизионные программы
(информационные, спортивные, ток-шоу), слушать радио (информационные
программы или музыкальные, ток-шоу) или читать публикации в
специализированных изданиях (коммерческих или потребительских). Желательно
изучить СМИ, с которыми организация предполагает работать.
Каждая активная, растущая компания постоянно меняется. Эти изменения
- это новости вокруг нас. Даже обычные, каждодневные функции управления
часто приносят новости. Кого-то наняли или повысили по службе - новость.
Обновили фасад магазина - новость. Переоформили витрины, изменили
расстановку товара, расширились - новость. Переехали - новость. Разработали
новый товар - новость крупного масштаба. Повысили потребительские качества
старого товара - опять новость. Приобрели другую фирму или открыли торговое
предприятие, пользующееся правом торговать промышленными продуктами на
льготных условиях, - новость. Увеличились продажи или выручка возросла -
финансовая новость. Выпустили брошюру о новых формах продаж или об
организации демонстраций товаров в магазине или на торговом месте - деловая
новость. Начали новую рекламную кампанию или кампанию по продвижению товара
- деловая новость.
Вопрос же, насколько важной является та или иная новость, кому она
может быть интересна, зависит от вида и значимости компании, от важности
самой новости и от известности тех людей, которые в ней упоминаются. Даже
самые маленькие изменения для кого-то могут быть важным известием.
Конечно, какие-то небольшие перемены не вызовут той волны интереса у СМИ,
как в случае выброса вами на рынок нового товара, но информационная рябь
может образоваться. Редакторы отделов бизнеса всех СМИ любят получать такие
маленькие известия, особенно если предприятие работает в экономически
важной отрасли промышленности. Им просто необходимо по роду их деятельности
знать, что там происходит.
У них может не оказаться места для всех новостей, которыми их
снабжают, особенно если ведется очередная кампания по продвижению какого-
то товара, но сам факт, что организация деятельна, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
