Маркетинг в системе управления фирмой

УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА

ФАКУЛЬТЕТ ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Тема курсовой работы:

«Маркетинг в системе управления фирмой»

Выполнил:

Студент Давлетова С. Т

Факультет Делового Администрирования

Менеджмент-113

(Ф. И. О., факультет, специальность)

Научный руководитель:

Ахмедьярова М. В., п. э. н.

(Ф. И. О., уч. степень)

Алматы, 2007 г.

План

Введение . . . 3

1. Теория маркетинга . . . 5

1. Сущность и принципы маркетинга . . . 5
2. Цели и функции маркетинга. . 6
3. Основные приемы маркетинга. . …8

2. Система маркетинга в управлении фирмой. . 9

2. 1 Этапы развития маркетингового управления на предприятиях Республики Казахстан . 9

2. 2 Объемы рекламного рынка Республики Казахстан. . 10

2. 3 Реклама на олигополистических рынках. . 15

3. Предложения по совершенствованию маркетинга на казахстанских предприятиях. 17

3. 1 Предпочтительные виды рекламы.

3. 2 Внедрение маркетинга на предприятия Республики Казахстан…. …. 23.

3. 3 Тип маркетингового управления на фирме и его функционирование… . . . 24

Заключение. ………27

Список использованной литературы. ……. . 28

Введение

В течение последних лет ( 2000-2007 г. г) Казахстан поддерживает высокие темы экономического роста ( темы прироста ВНП - 9 - 11% в год), что позволяют говорить о выходе страны из фазы кризиса и о начале казахстанского экономического «чуда». В результате проведения экономических реформ в стране удалось не только решить ряд сложных проблем, но и придать импульс развитию экономики. Был устранен бюджетный кризис, заработал реальный сектор, что дало мультипликативный эффект во всех сферах социально - экономической жизни государства.

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Термин "маркетинг" от английского “marketing” - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г. г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной Ассоциации Маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше. Реклама это самый действенный способ рассказать и при желании показать продукцию своей компании. Не одна современная фирма не сможет обойтись без хорошей рекламы. Ведь не зря сказано, что реклама это двигатель торговли, она воздействует на сбыт товара, его эффективность на рынке. 1

Французский экономист Д. Сэй еще в эпоху промышленной революции так сформулировал основное правило в управлении производством: "Нужно снижать издержки производства, с тем, чтобы увеличить прибыль". Совет этот действительно является мудрым в тех условиях, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются стабильными. Но сегодня, в быстро меняющемся мире, данное правило уже не является столь же разумным, как раньше. В эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва компании должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния куда больше внимания, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

Сегодня, если вы ищете пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, вы рано или поздно выбываете из бизнеса. Очень скоро вы убедитесь, что при всем воображении, используя все свои творческие способности, вы не сможете уменьшить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела. Вместе с тем если вы обратите свой взор в другую сторону и начнете искать пути увеличения доходов вашей компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для вас открываются поистине безграничные.

В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно , когда сами рынки становятся очень разнообразными по своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны) .

Никогда ранее мы не оказывались в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг в информационную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир, переполненный для знающего человека неограниченными возможностями по увеличению объемов продаж. 2

Таким образом, любой предприниматель или менеджер, заинтересованный в процветании своего предприятия, должен уметь использовать возможности рекламы, как мощного средства продвижения товаров на рынке. В обязанности руководителя, в первую очередь, входит грамотная организация рекламной работы на предприятии, с привлечением квалифицированных специалистов в этой области.

В этом и заключается основная цель данной курсовой работы: подробно рассмотреть процесс организации рекламной деятельности на предприятии. Исходя из этой цели, перед автором работы были поставлены следующие задачи: осветить данный вопрос с теоретической и практической стороны, выявить проблемы, существующие в данной области, определить их причины и, по возможности, предложить пути их разрешения.

1. Теория маркетинга

1. 1 Сущность и принципы маркетинга

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий. Рассмотрим краткую характеристику тех, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.

В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

• физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность) ;
• социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность) ;
• личные нужды (знания, самовыражение) .

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство, удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем Казахстана холодным чаем или же газированными напитками, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т. д.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью. Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут быть определены с той или иной степенью точности. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. 3

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают в себя:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

1. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики, активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. 4

1. 2 Цели и ф ункции маркетинга

Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
3. Управленческие - совершенствование структуры управления;
4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
5. Контрольные.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т. К., представлены в таблице 1.

Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления 5

Функция маркетинга - это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными

предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последнее по оговоренной цене.

Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию обмена производимой продукции.

Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс

отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

В маркетинге выделяют следующие виды функций: 6

• Аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
• Производственно-сбытовые- организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.
• Управления и контроля -управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. 7

1. 3 Основные приемы маркетинга

Главными приемами маркетинга является общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерами, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу общения маркетинг делится на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает в себя прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующий почту, телефон и телевидение.

• телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения фирмы;
• проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;
• опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;
• фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;
• персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы) .

Пассивный маркетинг - публикация в процессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа. Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.

Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга - это не

только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение широко используется в практике казахстанских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Телемаркетинг нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками. 8

Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется 1 фокус группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы.

Ревизия имиджа , или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса, как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью развития имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.

Материальная заинтересованность служащего в продаже услуг обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме. 9

2. Система маркетинга в управлении фирмой

2. 1 Этапы развития маркетингового управления на предприятиях Республики Казахстан

Казахстанские компании в начале 90-х годов, оказавшись в результате реформ в конкурентной среде и ощутив первые признаки проблемы сбыта, первоначально испытывали интуитивный интерес лишь к маркетинговому инструментарию или отдельным приемам. Как правило, это были наиболее известные практикам инструменты маркетинга, такие как реклама, фирменный стиль, ценовые приемы и др. Этот процесс "приобщения" компаний к маркетингу по сути своей исторически похож на "донаучный", интуитивный этап развития управленческих концепций маркетинга .

Примерно с конца 90-х годов и по настоящее время, по мере усиления конкурентной борьбы, фирмы и компании пришли к необходимости формирования специальных маркетинговых структур в своем менеджменте. Этому этапу, называемому этапом развития управления маркетингом , свойственны концепции совершенствования товаров и производства, интенсификации коммерческих усилий. Однако маркетинг, понимаемый практиками именно таким образом, пока остается лишь функциональной инфраструктурой, подчиненной интересам производства, а не нуждам целевого рынка.

Относительно третьего этапа развития управленческих концепций маркетинга (этап развития концепций маркетингового управления) , в Казахстане немногие, только известные лидеры отечественного и международного бизнеса, следуют в практике логике современных концепций маркетингового управления. 10

Наряду с развитием маркетинга в Казахстане все более часто встречается в лексиконе людей такое понятие, как «брендинг». С развитием рыночных отношений, и особенно с момента прихода на отечественный рынок товаров крупных иностранных производителей, обнаружилась острая потребность в необходимости работы с товарными марками. Потребители столкнулись с ситуацией, когда они не ориентировались в новых товарах. Задачей производителей было выделить свой товар из ряда конкурентов, привлечь к нему внимание покупателя. Отечественные производители столкнулись с повышением конкуренции. Это вынуждало их заботится о повышении качества производимой продукции, бороться за покупателя. Многие поняли достоинство применения брендинга и стали использовать его возможности.

В Казахстане можно выделить два различных периода формирования отечественных брендов, первый из них достался нам в наследство и относится ко времени существования СССР. Такие известные всем товары как, например: автомобили «Жигули», холодильники «Бирюса», стиральный порошок «Лотос» и водка «Столичная» продолжают выпускаться до сих пор. Новые владельцы производств благоразумно оставили прежние названия.

Второй и более короткий период, неразрывно связан с суверенитетом Казахстана и рыночными отношениями, то есть насчитывает не многим более 16 лет. Срок небольшой, но как оказалось достаточный для того, чтобы наметились явные лидеры в развитии Казахстанских торговых марок и медленному, но верному превращению их в бренды. Вот лишь несколько красноречивых примеров:11

В настоящее время история торговых марок в Казахстане насчитывает уже несколько лет и можно говорить о закономерностях развития, казахстанских особенностях брендов, эффективности тех или иных приемов управления. Практически все специалисты в области маркетинга считают, что торговые марки в Казахстане будут развиваться, а приемы бренд-менеджмента, без сомнения, будут совершенствоваться.

Конечно же, до превращения этих торговых марок в полноценные бренды пройдет еще не один год. Но, во всяком случае, теоретически они вполне способны ими стать, а что будет на практике, покажет время.

2. 2 Объемы рекламного рынка Республики Казахстан

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда