Маркетинг в системе управления фирмой

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1. Теория маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.1 Сущность и принципы маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.2 Цели и функции маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.3 Основные приемы маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
2. Система маркетинга в управлении фирмой ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
2.1 Этапы развития маркетингового управления на предприятиях Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
2.2 Объемы рекламного рынка Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... .10
2.3 Реклама на олигополистических рынках ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
3. Предложения по совершенствованию маркетинга на казахстанских предприятиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..17
3.1 Предпочтительные виды рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.2 Внедрение маркетинга на предприятия Республики Казахстан ... ... 23.
3.3 Тип маркетингового управления на фирме и его функционирование ... ..24
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .27
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..28

В течение последних лет ( 2000-2007 г.г) Казахстан поддерживает высокие темы экономического роста ( темы прироста ВНП – 9 - 11% в год), что позволяют говорить о выходе страны из фазы кризиса и о начале казахстанского экономического «чуда». В результате проведения экономических реформ в стране удалось не только решить ряд сложных проблем, но и придать импульс развитию экономики. Был устранен бюджетный кризис, заработал реальный сектор, что дало мультипликативный эффект во всех сферах социально – экономической жизни государства.
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Термин "маркетинг" от английского “marketing” - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.
На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.
Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной Ассоциации Маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.
Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его

1. Электронное пособие «Маркетинг», г. Москва, 2006
2. М.И. Бухалков. "Внутрифирменное планирование", Москва, 2005
3. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность.
4. http://humanities.edu.ru/db/msg/2146 - Маркетинг
5. Газета «Advertising» №1, №2, №3 - 2007
6. http://mtec.molodechno.by/Files/market/market4.htm - принципы маркетинга
7. http://www.bizeducation.ru/library/marketing/marketing_management/melnichenko.htm
8. http://www.marketingkam.kz - Казахстанская ассоциация маркетинга
9. Марина Карцова, по данным TNS Gallup Media Asia. «Объемы казахстанского рынка радио рекламы». /Advertising, №1 (87) 2007
10. Марина Карцова, по данным TNS Gallup Media Asia. «Рекламная выпечка: год 2006». /Advertising, №2 (88) 2007
11. Исследовательская компания «Alvin Market». «Какой рекламе доверяют?». / Advertising, №3 (89) 2007
12. Марина Карцова, по данным TNS Gallup Media Asia. «Объемы казахстанского рынка телевизионной рекламы, I квартал 2007 года». /Advertising, №4 (90) 2007
13. http://www.reklama.kz - газета «Advertising», реклама, маркетинг, PR Казахстана
14. http://www.kazpravda.kz/index.php?uin=1151984397&act=archive_date&day=19&month=1&year=2007
15. Екатерина Фигурская. «КМК «Астана Моторс»: «Мы растем быстрее, чем растет рынок». /Мегаполис, №12 (225) от 28.03.05
16. Дмитрий Глумсков. «Нам нравится быть провакаторами на рынке». /Эксперт Казахстан, №23 (79), 19.06.06
17. http://www.astana-motors.kz/pressa/pressa_auto.html - Астана Моторс - что написано пером…
18. Выпуск рекламно-презентационных материалов. Методические рекомендации из серии «В помощь предпринимателю».
19. http://www.fooder.ru/page/spssvm_1.html - задачи маркетинга
20. http://www.pcweek.ru/year1998/N38/CP1251/Business/chapt2.htm

Дисциплина: Менеджмент
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 28 страниц
В избранное:

УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА

ФАКУЛЬТЕТ ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Тема курсовой работы:

Маркетинг в системе управления фирмой

Выполнил:

Студент Давлетова С.Т

Факультет Делового Администрирования

Менеджмент-113

(Ф.И.О., факультет, специальность)
Научный руководитель:
Ахмедьярова М.В., п.э.н.
(Ф.И.О., уч. степень)

Алматы, 2007 г.

План

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .3

1. Теория маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..5
1. Сущность и принципы маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
2. Цели и функции маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
3. Основные приемы маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
2. Система маркетинга в управлении фирмой ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
2.1 Этапы развития маркетингового управления на предприятиях Республики
Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
2.2 Объемы рекламного рынка Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... .10
2.3 Реклама на олигополистических рынках ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
3. Предложения по совершенствованию маркетинга на казахстанских
предприятиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...17
3.1 Предпочтительные виды рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.2 Внедрение маркетинга на предприятия Республики Казахстан ... ... 23.
3.3 Тип маркетингового управления на фирме и его функционирование ... ..24
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..27
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..28

Введение

В течение последних лет ( 2000-2007 г.г) Казахстан поддерживает
высокие темы экономического роста ( темы прироста ВНП – 9 - 11% в год),
что позволяют говорить о выходе страны из фазы кризиса и о начале
казахстанского экономического чуда. В результате проведения экономических
реформ в стране удалось не только решить ряд сложных проблем, но и придать
импульс развитию экономики. Был устранен бюджетный кризис, заработал
реальный сектор, что дало мультипликативный эффект во всех сферах социально
– экономической жизни государства.
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и
качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс
обновления затронул все без исключения политические, экономические и
социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к
рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения,
концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их
функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно
без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама
продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть
комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на
потребителя. Термин "маркетинг" от английского “marketing” - торговля,
продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и
означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная
деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким
содержанием.
На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе,
прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования
сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг
как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень
управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.
Становление маркетинга как науки связано с выделением его в
самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США:
Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание
уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность
такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному
внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало
создание в 1926 г. Национальной Ассоциации Маркетинга и рекламы США, в 1973
г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине
столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и
Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по
изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская
академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга,
Всемирная ассоциация маркетинга др.
Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой
деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы
появились значительно раньше. Реклама это самый действенный способ
рассказать и при желании показать продукцию своей компании. Не одна
современная фирма не сможет обойтись без хорошей рекламы. Ведь не зря
сказано, что реклама это двигатель торговли, она воздействует на сбыт
товара, его эффективность на рынке. [1]
Французский экономист Д. Сэй еще в эпоху промышленной революции так
сформулировал основное правило в управлении производством: "Нужно снижать
издержки производства, с тем, чтобы увеличить прибыль". Совет этот
действительно является мудрым в тех условиях, когда отрасли промышленности,
рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются стабильными. Но сегодня,
в быстро меняющемся мире, данное правило уже не является столь же разумным,
как раньше. В эру постиндустриального общества, в условиях информационного
взрыва компании должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт
продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния куда
больше внимания, чем собственно управлению производством, с целью снижения
издержек.
Сегодня, если вы ищете пути увеличения прибыли только за счет снижения
издержек производства, вы рано или поздно выбываете из бизнеса. Очень скоро
вы убедитесь, что при всем воображении, используя все свои творческие
способности, вы не сможете уменьшить уровень производственных расходов в
своей компании ниже определенного предела. Вместе с тем если вы обратите
свой взор в другую сторону и начнете искать пути увеличения доходов вашей
компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для вас открываются
поистине безграничные.
В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро
распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно
индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень разнообразными по
своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов, а не на снижение
издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).
Никогда ранее мы не оказывались в такой ситуации, как сейчас. Все рынки
разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что
остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и
того же рынка. Вот почему маркетинг в информационную, постиндустриальную
эру представляет собой целый мир, переполненный для знающего человека
неограниченными возможностями по увеличению объемов продаж. [2]
Таким образом, любой предприниматель или менеджер, заинтересованный в
процветании своего предприятия, должен уметь использовать возможности
рекламы, как мощного средства продвижения товаров на рынке. В обязанности
руководителя, в первую очередь, входит грамотная организация рекламной
работы на предприятии, с привлечением квалифицированных специалистов в этой
области.
В этом и заключается основная цель данной курсовой работы: подробно
рассмотреть процесс организации рекламной деятельности на предприятии.
Исходя из этой цели, перед автором работы были поставлены следующие задачи:
осветить данный вопрос с теоретической и практической стороны, выявить
проблемы, существующие в данной области, определить их причины и, по
возможности, предложить пути их разрешения.

1. Теория маркетинга

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-
экономических категорий. Рассмотрим краткую характеристику тех, которые
будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.
В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое
индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.
Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека.
Они могут быть классифицированы на:
o физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
o социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
o личные нужды (знания, самовыражение).
Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее
значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из
подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство,
удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.
Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды,
соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое
многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем
Казахстана холодным чаем или же газированными напитками, Германии - пивом,
экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых
орехов и т.д.
Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В
свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по
созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а
также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически
безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто
главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те
товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его
финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас
к следующей базовой категории запросу.
Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной
способностью. Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент
времени могут быть определены с той или иной степенью точности. Для примера
можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех
или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне
надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или
они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы.[3]
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают в
себя:
Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на
рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его
определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной
предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики, активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.[4]

1.2 Цели и функции маркетинга

Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и
потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с
целеполаганием.
Под целью следует понимать определенный количественный или качественный
результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели
должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить
количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми,
контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок
исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее
достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем
больше вероятность ее реализации.
Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:
1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных
рынков;
2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию
благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли,
конкурентная борьба;
3. Управленческие - совершенствование структуры управления;
4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта,
потребительские характеристики товара;
5. Контрольные.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по
определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К.,
представлены в таблице 1.

Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка
товаров народного потребления [5]

Стадия развития рынка Задачи рекламы
Стадия подготовки Информирование потребителей
рынка Формирование потенциальных потребителей
Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новыхУвеличение числа потенциальных покупателей за
товаров счет усиления рекламы
Стимулирование покупки
Создание нужного отношения к
товаропроизводителю, т.е. имидж предприятия
Акцентирование внимания на мотивы покупок при
выборе товаров
Стадия массовой Поддержание достигнутого уровня продаж
продажи товаров Стабилизация круга покупателей
Расширение продаж с учетом роста выпуска
товаров
Стадия переключения Напоминание
спроса Определение приоритетов путем замены товаров
Переориентация покупателей

Функция маркетинга - это определенный вид деятельности в системе
маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными
предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последнее по
оговоренной цене.
Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности
непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию
обмена производимой продукции.
Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс
отношений между коммерческим предприятием и покупателем.
В маркетинге выделяют следующие виды функций: [6]
➢ Аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды
фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и
посредников; анализом товаров и услуг.
➢ Производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров;
их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и
реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование
сбыта.
➢ Управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и
тактическое планирование; контроль маркетинговых решений;
разработка предложений по всем аспектам маркетинговой
деятельности.[7]

1.3 Основные приемы маркетинга

Главными приемами маркетинга является общение с клиентом, обеспечение
рентабельной деятельности и дивидендов акционерами, обеспечение преимуществ
клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами
других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников
фирмы в продаже услуг.
По способу общения маркетинг делится на активный и пассивный.
Активный маркетинг включает в себя прямой маркетинг, то есть активную
рекламу, использующий почту, телефон и телевидение.
➢ телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем
создание нового отделения фирмы;
➢ проведение дней развития и конференций, на которых выясняется
оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;
➢ опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;
➢ фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы,
организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;
➢ персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его
потребностей (например, в процессе банковской работы).
Пассивный маркетинг - публикация в процессе о положении фирмы, выгодах
от определенных ее услуг. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно,
должен использовать оба этих способа. Рассмотрим наиболее общие приемы
маркетинга подробнее.
Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга - это не
только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах,
но и побуждение широко используется в практике казахстанских фирм. При
проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание
клиента.
Телемаркетинг нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся
клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому,
вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате
проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя
телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при
создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими
операционными издержками.[8]
Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по
определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется 1 фокус группа,
внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с
работой фирмы.
Ревизия имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в
виде опроса, как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью
развития имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.
Материальная заинтересованность служащего в продаже услуг
обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков
качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой,
является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им
фирме.[9]

2. Система маркетинга в управлении фирмой
2.1 Этапы развития маркетингового управления на предприятиях Республики
Казахстан

Казахстанские компании в начале 90-х годов, оказавшись в результате
реформ в конкурентной среде и ощутив первые признаки проблемы сбыта,
первоначально испытывали интуитивный интерес лишь к маркетинговому
инструментарию или отдельным приемам. Как правило, это были наиболее
известные практикам инструменты маркетинга, такие как реклама, фирменный
стиль, ценовые приемы и др. Этот процесс "приобщения" компаний к маркетингу
по сути своей исторически похож на "донаучный", интуитивный этап развития
управленческих концепций маркетинга.
Примерно с конца 90-х годов и по настоящее время, по мере усиления
конкурентной борьбы, фирмы и компании пришли к необходимости формирования
специальных маркетинговых структур в своем менеджменте. Этому этапу,
называемому этапом развития управления маркетингом, свойственны концепции
совершенствования товаров и производства, интенсификации коммерческих
усилий. Однако маркетинг, понимаемый практиками именно таким образом, пока
остается лишь функциональной инфраструктурой, подчиненной интересам
производства, а не нуждам целевого рынка.
Относительно третьего этапа развития управленческих концепций
маркетинга (этап развития концепций маркетингового управления), в
Казахстане немногие, только известные лидеры отечественного и
международного бизнеса, следуют в практике логике современных концепций
маркетингового управления.[10]
Наряду с развитием маркетинга в Казахстане все более часто встречается
в лексиконе людей такое понятие, как брендинг. С развитием рыночных
отношений, и особенно с момента прихода на отечественный рынок товаров
крупных иностранных производителей, обнаружилась острая потребность в
необходимости работы с товарными марками. Потребители столкнулись с
ситуацией, когда они не ориентировались в новых товарах. Задачей
производителей было выделить свой товар из ряда конкурентов, привлечь к
нему внимание покупателя. Отечественные производители столкнулись с
повышением конкуренции. Это вынуждало их заботится о повышении качества
производимой продукции, бороться за покупателя. Многие поняли достоинство
применения брендинга и стали использовать его возможности.
В Казахстане можно выделить два различных периода формирования
отечественных брендов, первый из них достался нам в наследство и относится
ко времени существования СССР. Такие известные всем товары как, например:
автомобили Жигули, холодильники Бирюса, стиральный порошок Лотос и
водка Столичная продолжают выпускаться до сих пор. Новые владельцы
производств благоразумно оставили прежние названия.
Второй и более короткий период, неразрывно связан с суверенитетом
Казахстана и рыночными отношениями, то есть насчитывает не многим более 16
лет. Срок небольшой, но как оказалось достаточный для того, чтобы
наметились явные лидеры в развитии Казахстанских торговых марок и
медленному, но верному превращению их в бренды. Вот лишь несколько
красноречивых примеров:[11]

K-Cell Сотовая связь
Nursat Телекоммуникационные услуги и Интернет
Рахат Кондитерские изделия
ТуранАлемБанк Банковские услуги
FoodMaster Молочная продукция

В настоящее время история торговых марок в Казахстане насчитывает уже
несколько лет и можно говорить о закономерностях развития, казахстанских
особенностях брендов, эффективности тех или иных приемов управления.
Практически все специалисты в области маркетинга считают, что торговые
марки в Казахстане будут развиваться, а приемы бренд-менеджмента, без
сомнения, будут совершенствоваться.
Конечно же, до превращения этих торговых марок в полноценные бренды
пройдет еще не один год. Но, во всяком случае, теоретически они вполне
способны ими стать, а что будет на практике, покажет время.

2.2 Объемы рекламного рынка Республики Казахстан

За последние годы рынок рекламы значительно увеличил свои обороты. По
данным TNS Gallup Media Asia, рост суммарных объемов рекламы по всем
медианосителям в прошедшем 2006 году составил 37%. Рекламный бюджет
составил $651 млн. по сравнению с $474 млн. в 2005 году (см. Диаграмму
1)[12].
Диаграмма 1. Динамика изменений суммарных объемов рекламы (ТВ, пресса,
радио, наружная реклама)

Казахстанский рынок рекламы продемонстрировал рост объемов рекламы по
всем типам медианосителей (см. Диаграмму 2). Так, показатель годового
рекламного бюджета на телевидении составил $494 млн., что на 38% выше
показателя 2005 года. При анализе рекламного бюджета в прессе в 2006 г.
также отмечается значимый рост 37%. Суммарный бюджет в прессе составил $96
млн., в 2005 г. бюджет равнялся $70 млн. Объем рекламных бюджетов наружной
рекламы в 2006 г. вырос на 31%, по сравнению с 2005 г., и составил $38 млн.
Рост рекламных бюджетов в 2006 году на радио +33%, что составляет $24 млн.,
в 2005 году - $18 млн.1

В период с января по декабрь 2006 года наблюдается тенденция к росту
суммарных рекламных бюджетов по всем медианосителям. Затраты на рекламу
увеличиваются ежеквартально, исключение составляет 3-й квартал, где
происходит незначительное уменьшение затрат. Общий рост рекламных бюджетов
по всем СМИ с 1 по 4 квартал 2006 г. составил 84,9% (диаграмма 3)[13].

ДИОГРАММА 3. Динамика изменений рекламных бюджетов по всем СМИ
(телевидение, радио, пресса, наружная реклама) за 2005г и 2006г.

Наиболее крупные рекламодатели по рекламному бюджету в 2006 году по
всем СМИ: PROCTER & GAMBLE, COLGATE-PALMOLIVE, LG ELECTRONICS ALMATY
KAZAKHSTAN. По сравнению с тем же периодом 2005 года тройка лидеров
изменилась, лишь PROCTER & GAMBLE опять занимает лидирующее положение
(таблица 1)1. Рекламные расходы первой десятки рекламодателей занимают
почти 30% от всех рекламных расходов.

Топ Топ Рекламодатель Бюджет Доля от Кол-во Доля от
2005 2006 общего рекламных общего
бюджета сообщений кол-ва
(%)
1 1 PROCTER & GAMBEL 47 485 247.8 26 475 1.49
3$
3 2 COLGATE-PALMOLIVE 21 079 503.32 7 634 0.43
9$
4 3 LG ELECTRONICS 19 297 073.04 46 766 2.64
ALMATY KAZAKSTAN 3$
5 4 MARS 19 079 033.01 11 488 0.65
2$
9 5 HENKEL\SCHWARZKOPF 17 650 092.78 8 167 0.46
2$
2 6 UNILEVER 16 298 202.57 11 773 0.66
3$
6 7 KCEEL (KAZAKHSTAN 12 518 421.97 27 930 1.58
CELLULAR) 7$
11 8 ТУРАНАЛЕМ БАНК 10 641 531.68 13 821 0.78
7$
17 9 WRINGLEY 9 337 5561.47 3 828 0.22
$
10 10 KAR-TEL 9 326 4711.47 17 454 1
$
Total-Top 10 182 713 143$ 28.79
175 636 9.91

Из таблицы 1 видно, что в десятке крупнейших по бюджету рекламодателей
присутствуют как казахстанские, так и международные рекламодатели. В
таблице также указано место рекламодателя в Top-10 за аналогичный период
2005 года.
В 2006 году наблюдается значительный рост рекламных затрат на
телевидении. В 4 квартале по сравнению с 1-м рекламный бюджет увеличился
на 94%. По данным компании TNS Gallup Media Asia, объем рынка телевизионной
рекламы за I квартал 2007 года составил 118,8 млн. USD. По сравнению с
аналогичным периодом 2006 года рекламные бюджеты на ТВ выросли на 33,6%
(диаграмма 2)[14].
ДИОГРАММА 2. Сравнительная динамика изменений количества выходов
рекламных роликов по месяцам, 1 квартал 2006,2007 гг.

Расходы на рекламу десяти крупнейших по бюджету рекламодателей в I квартале
2007 года составили 48,7 млн. USD – 40,97% от общего объема.
В Таблице 21 представлена десятка ведущих по рекламному бюджету
рекламодателей за первые три месяца 2007 года.

ТАБЛИЦА 2. ВЕДУЩИУ РЕКЛАМОДАТЕЛИ, 1 КВАРТАЛ 2007
№ Рекламодатель Бюджет % от общего Кол-во % от общего
выходов
1 PROCTER & GAMBEL 12 253 747$ 10,31 2 986 1,85
2 KCEEL (KAZAKHSTAN 5 937 379$ 5 4 504 2,8
CELLULAR)
3 UNILEVER 5 128 369$ 4,32 2 188 1,36
4 MARS 4 953 488$ 4,17 1 675 1,04
5 COLGATE-PALMOLIVE 4 854 235$ 4,08 1 906 1,18
6 HENKEL\SCHWARZKOPF 4 227 083$ 3,56 2 388 1,48
7 GILLETTE 3 185 751$ 2,68 1 013 0,63
8 LG ELECTRONICS ALMATY3 141 323$ 2,64 2 027 1,26
KAZAKSTAN
9 FERRERO 2 544 734$ 2,14 1 597 0,99
10 WRIGLEY 2 457 087$ 2,07 752 0,47
ИТОГО 48 683 196$
40,97 21,036 13,06

В 2006 году затраты на радиорекламу также увеличиваются. И даже при
уменьшении бюджета в 3 квартале 2006 года рост затрат на рекламу, в
сравнении с 1-м кварталом составил 125%. Общий рост рекламных расходов на
радио за 2006 год по сравнению с аналогичным периодом 2005 года был равен
33%. (см. Диаграмму 5)[15].

ДИОГРАММА 5. ДИНАМИКА ИЗМЕНЕИЙ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ НА РАДИО, 1-4
КВАРТАЛА 2005, 2006 ГГ.

За 3 квартала 2006 года на рекламу на радио первой сотней
рекламодателей было затрачено 10 млн. USD, что составляет 66,9% от общего
бюджета всех рекламодателей на радио за данный период. Расходы на рекламу
десяти крупнейших по бюджету рекламодателей составили 3,5 млн. USD – 23,4%
от общего бюджета (таблица 3)[16].

Таблица 3. Ведущие по бюджету рекламодатели радио, январь-сентябрь
2006г.на
№ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ БЮДЖЕТ КОЛ-ВО ВЫХОДО
ДЛИТЕЛЬНОСТЬ(СЕК)
1 KAR-TEL 939 692 8043 188275
2 KCELL 443 495 4667 118995
3 ASTANA MOTORS 384 348 3818 95135
4 АСТАНА ФИНАНС(OAO) 289 346 2712 72390
5 FANTASIA 256 553 4692 89060
6 CHAMPION(МОТОРНЫЕ 255 333 2610 43970
МАСЛА)
7 SANA(ГРУППА 248 868 1442 43260
КОМПАНИЙ)
8 КАЗАКТЕЛЕКОМ 247 471 2083 45970
9 SILR WAY 200 859 2223 44460
CONSTRUCTION
10 SULPAK ELECTRONICS 200 630 3059 46585
ИТОГО 350 65 95 35 349
788 100

Также в 2006 году отмечается плавный рост затрат на размещение
рекламных объявлений в печатных изданиях (газеты, журналы). В 4 квартале по
сравнению с 1-м, бюджет рекламы в прессе увеличился на 65%. Общий рост
рекламных расходов в 2006 году по сравнению с аналогичным периодом 2005
года составил 37%. (см. Диаграмму 6)[17].
ДИОГРАММА 6. ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЙ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ В ПРЕССЕ, 1-
4 КВАРТАЛА 2005, 2006 Г.Г

В период с 1-го по 4-ый квартал 2006 года расходы на размещение
рекламных конструкций по городу Алматы стабильно растут. В 4 квартале рост
рекламного бюджета по сравнению с 1-ым кварталом 2006 года увеличился на
11%. Общий рост рекламных расходов наружной рекламы за 2006 год, по
сравнению с аналогичным периодом 2005 г., составил 31%. (см. Диаграмму 7)1.

ДИОГРАММА 7. ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЙ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ,
1-4 КВАРТАЛ 2005, 2006 Г.Г

2.3 Реклама на олигополистических рынках

На олигополистических рынках отдельные фирмы учитывают
возможную
реакцию своих конкурентов до того, как начинают рекламу и
предпринимают
другие расходы по продвижению товара на рынок. Олигополистическая
фирма
может существенно увеличить свою долю рынка при ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.