Организация маркетинга по сбыту товара на предприятии» (на материалах ТОО «Рем-Сервис Контакт»)
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5 I Теоретические основы формирования маркетинговых структур в организации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7
1.1Функции и задачи маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2 Понятие и принципы построения организационных структур службы маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..10
1.3 Сбытовая политика предприятия, виды сбыта, признаки их классификации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .17
1.4 Организация отдела сбыта на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20
II Анализ деятельности и рекомендации по формированию службы маркетинга ТОО «РЕМ.СЕРВИС КОНТАКТ» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..30
2.1Организационная характеристика предприятия и анализ конкурентов ... ... 30
2.2 Анализ основных экономических показателей ТОО «Рем.Сервис Контакт» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
2.3 Основные предложения по внедрению отдела маркетинга и сбыта ... ... ...36
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 43
Литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .45
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 47
1.1Функции и задачи маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2 Понятие и принципы построения организационных структур службы маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..10
1.3 Сбытовая политика предприятия, виды сбыта, признаки их классификации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .17
1.4 Организация отдела сбыта на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20
II Анализ деятельности и рекомендации по формированию службы маркетинга ТОО «РЕМ.СЕРВИС КОНТАКТ» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..30
2.1Организационная характеристика предприятия и анализ конкурентов ... ... 30
2.2 Анализ основных экономических показателей ТОО «Рем.Сервис Контакт» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
2.3 Основные предложения по внедрению отдела маркетинга и сбыта ... ... ...36
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 43
Литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .45
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 47
Стремительное развитие товарных и иных рынков в Казахстане послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.
Необходимость создания маркетинговых служб на казахстанских предприятиях была осознана не так давно. Но, тем не менее, сейчас маркетинговая деятельность на многих предприятиях является приоритетной.
В рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но большое значение имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность и прибыльность фирмы.
Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль предприятию.
С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.
Маркетинг также позволяет понять, каким образом производитель, предприятие должно организовать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы.
На предприятиях должно возобладать понимание о проблеме, необходимости изменений в способах ведения дел – о том, как они ведут себя на рынке, взаимодействуют с внешней средой и организуют внутреннюю.
Актуальность данной проблемы обоснована необходимостью и реальностью ее существования на большинстве предприятий. Причем проблема стоит очень остро и составляет основную часть работы маркетологов. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.
При правильном формировании системы маркетинга налаживается функционирование всех процессов предприятия. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Наверняка, почти каждое предприятие ставит перед собой цель – стать лидером в своей сфере деятельности. А этого сложно добиться без службы маркетинга по сбыту товара.
Необходимость создания маркетинговых служб на казахстанских предприятиях была осознана не так давно. Но, тем не менее, сейчас маркетинговая деятельность на многих предприятиях является приоритетной.
В рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но большое значение имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность и прибыльность фирмы.
Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль предприятию.
С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.
Маркетинг также позволяет понять, каким образом производитель, предприятие должно организовать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы.
На предприятиях должно возобладать понимание о проблеме, необходимости изменений в способах ведения дел – о том, как они ведут себя на рынке, взаимодействуют с внешней средой и организуют внутреннюю.
Актуальность данной проблемы обоснована необходимостью и реальностью ее существования на большинстве предприятий. Причем проблема стоит очень остро и составляет основную часть работы маркетологов. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.
При правильном формировании системы маркетинга налаживается функционирование всех процессов предприятия. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Наверняка, почти каждое предприятие ставит перед собой цель – стать лидером в своей сфере деятельности. А этого сложно добиться без службы маркетинга по сбыту товара.
1. Пешков И.С. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1997.-80с.
2. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрева. – М.: Юрист, 2000.- 467с.
3. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга.- Ростовн/Д: Издательский центр «Март», 2001.-448с.
4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент/ Пер. с англ.- СПб.: Питер Ком, 1999. – 896с.
5. Виханский О.С., Наумов А.И. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд. – М.: Гардарики, 2000. – 496с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Финпресс», 1999. – 656с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер.с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 835с.
8. Маркетинг: учебник/Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 484с.
9. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие./ Пер.с нем. – М.: Высшая школа, 1995.-264с.
10. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер.с англ. – М.: Экономика, 1992. – 271с.
11. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Питер, 1998- 356с.
12. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995- 104с.
13. Березин И. Маркетинг сегодня.- М.: Менеджер, 1996. – 124с.
14. Басовский Л.В. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 308с.
15. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут- центр, 1992. – 365с.
16. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. -192с.
17. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА –М, 1997. – 280с.
18. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск, 1997. – 464с.
19. Крылов И.В. Маркетинг, М.: Центр, 1998.-296с.
20. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.- М.: Внешторгиздат, 1990.- 214с.
21. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под ред. проф. В.А. Алексунина. – 2- изд., перераб. и доп.- М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2002.- 614с.
22. Организация маркетинга. – М.: Дело, 1996,- 200с.
23. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг. Под ред. В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 2001.-347с.
24. Серегина Г.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. Пособие. Под. общ. ред. д.э.н. Дашкова Л.П.- М.: Иформационно- внедренческий центр «Маркетинг», 1995.- 122с.
25. Современный маркетинг/В.Е. Хруцкой, И.В. Корнеева и др. – М.: Финансы и статистика, 1997-541с.
26. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1999.- 356с.
27. Эванс Дж. Маркетинг/Сокр. пер. с англ.- М.: Экономика
2. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрева. – М.: Юрист, 2000.- 467с.
3. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга.- Ростовн/Д: Издательский центр «Март», 2001.-448с.
4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент/ Пер. с англ.- СПб.: Питер Ком, 1999. – 896с.
5. Виханский О.С., Наумов А.И. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд. – М.: Гардарики, 2000. – 496с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Финпресс», 1999. – 656с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер.с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 835с.
8. Маркетинг: учебник/Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 484с.
9. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие./ Пер.с нем. – М.: Высшая школа, 1995.-264с.
10. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер.с англ. – М.: Экономика, 1992. – 271с.
11. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Питер, 1998- 356с.
12. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995- 104с.
13. Березин И. Маркетинг сегодня.- М.: Менеджер, 1996. – 124с.
14. Басовский Л.В. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 308с.
15. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут- центр, 1992. – 365с.
16. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. -192с.
17. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА –М, 1997. – 280с.
18. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск, 1997. – 464с.
19. Крылов И.В. Маркетинг, М.: Центр, 1998.-296с.
20. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.- М.: Внешторгиздат, 1990.- 214с.
21. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под ред. проф. В.А. Алексунина. – 2- изд., перераб. и доп.- М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2002.- 614с.
22. Организация маркетинга. – М.: Дело, 1996,- 200с.
23. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг. Под ред. В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 2001.-347с.
24. Серегина Г.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. Пособие. Под. общ. ред. д.э.н. Дашкова Л.П.- М.: Иформационно- внедренческий центр «Маркетинг», 1995.- 122с.
25. Современный маркетинг/В.Е. Хруцкой, И.В. Корнеева и др. – М.: Финансы и статистика, 1997-541с.
26. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1999.- 356с.
27. Эванс Дж. Маркетинг/Сокр. пер. с англ.- М.: Экономика
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 51 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 51 страниц
В избранное:
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени АЛЬ-ФАРАБИ
Факультет экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции
ВЫПУСКНАЯ РАБОТА
на тему: Организация маркетинга по сбыту товара на предприятии
(на материалах ТОО Рем-Сервис Контакт)
Исполнитель:
студентка 4 курса
Топочканова Е.П.
(подпись, дата)
Научный руководитель,
д.э.н., профессор
Нысанбаев С.Н.
(подпись, дата)
Нормоконтролер,
преподователь
Бейжанова А.Т.
(подпись, дата)
Допущена к защите
зав. кафедрой к.э.н., доцент
Тулембаева А.Н.
(подпись, дата)
Алматы, 2005
Реферат
Бітіру жұмысы 50 беттен тұрады. Жұмыста 7 сурет, 9 кесте, 4
қосымша, 27 қалданылған әдеблет көздерінен тұрады.
Бітіру жұмысының мазмұнын сипаттайтын негізгі тіректік сөсдер:
маркетинг, өткізу, жылжыту, рынок, ұйымдастыру- құрылымы, маркетинг және
өткізу бөлімдері.
Бітіру жұмысының мақсаты кәсіпорындағы маркетингтік іс- әрекетті
ұйымдастырудың теориялық аспектілерін зерттеу және маркетингтік қызметті
құрудың практикалық бағытын қалыптастыру.
Жоғарыда айтылған мақсатқа байланысты жұмыста мынандай міндеттер
қойылып, шешілген:
1) кәсіпорындағы маркетинг қызметінің міндеттерін және қызметін
анықтау;
2) маркетингтің ұйымдастыру құрылымының ұғымы мен қағидаларын
қарастыру;
3) кәсіпорындағы маркетингқызметінің қызмет етуі мен қалыптасуын
қарастыру;
4) маркетинг қызметінің құрылымын қалыптастыру бойынша ұсыныстар
дайындау.
Жұмысты жазу барысында зерттелетін мәселе теориялық материалдар
қарастырылып, Рем-Сервис Контакт ЖШС-ның нақты деректері зерттелін
қолданылған.
Зерттеу нәтижесінде кәсіпорын іс- әрекетінде ұйымдастыру-
құрылымы бойынша кемшіліктер анықталып, оларды түзеу туралы ұсыныстар
дайындалған, осы нақты ұсыныстарды кәсіпорын басшылығы қазір қарастыру
үстінде.
Реферат
Выпускная работа состоит из 50 страниц. В работе содержится: 7
иллюстраций, 9 таблиц, 4 приложения, 27 использованных источников.
Ключевые слова характеризующие содержание выпускной работы:
маркетинг, сбыт, продвижение, потребность, потребитель, стимулирование
сбыта, рынок, организационная структура, отдел маркетинга и сбыта.
Целью работы является исследование теоретических аспектов
организации маркетинговой деятельности на предприятии, а также практические
направления формирования службы маркетинга.
Исходя из вышеназванной цели, в работе поставлены и решены
следующие задачи:
1) выявить функции и задачи службы маркетинга на предприятии;
2) рассмотреть понятие и принципы построения организационных структур
маркетинга;
3) рассмотреть формирование и функционирование службы маркетинга на
предприятии;
4) разработать рекомендации по формированию службы маркетинга
При написании работы рассмотрен теоретический материал по данной
проблеме и изучены практические данные предприятия ТОО Рем- Сервис
Контакт.
В результате исследования выявлены недостатки организационной
структуре деятельности предприятия и предложены рекомендации по их
устранению, которые руководство предприятия рассматривает на данный момент.
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .5 I Теоретические основы
формирования маркетинговых структур в
организации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7
1.1Функции и задачи маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2 Понятие и принципы построения организационных структур службы
маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...10
1.3 Сбытовая политика предприятия, виды сбыта, признаки их
классификации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ...17
1.4 Организация отдела сбыта на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20
II Анализ деятельности и рекомендации по формированию службы маркетинга ТОО
РЕМ-СЕРВИС КОНТАКТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...30
2.1Организационная характеристика предприятия и анализ конкурентов ... ... 30
2.2 Анализ основных экономических показателей ТОО Рем-Сервис
Контакт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ...33
2.3 Основные предложения по внедрению отдела маркетинга и сбыта ... ... ...36
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 43
Литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..45
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .47
Введение
Стремительное развитие товарных и иных рынков в Казахстане
послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.
Необходимость создания маркетинговых служб на казахстанских
предприятиях была осознана не так давно. Но, тем не менее, сейчас
маркетинговая деятельность на многих предприятиях является приоритетной.
В рыночной экономике существует множество типов предприятий, но
ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты
выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но большое значение
имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю
повысить эффективность и прибыльность фирмы.
Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием
рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования
дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут
только прибыль предприятию.
С помощью маркетинга руководство предприятия получает
необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать
потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких
регионах спрос на данные изделия, где сбыт продукции предприятия может
принести наибольшую прибыль.
Маркетинг также позволяет понять, каким образом производитель,
предприятие должно организовать процесс сбыта своей продукции, как надо
проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию
рекламы.
На предприятиях должно возобладать понимание о проблеме,
необходимости изменений в способах ведения дел – о том, как они ведут себя
на рынке, взаимодействуют с внешней средой и организуют внутреннюю.
Актуальность данной проблемы обоснована необходимостью и
реальностью ее существования на большинстве предприятий. Причем проблема
стоит очень остро и составляет основную часть работы маркетологов. Во
многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках. Это и
конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших
отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких
предприятий.
При правильном формировании системы маркетинга налаживается
функционирование всех процессов предприятия. При этом ускоряется возврат
оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты
производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является
объективной основой расширения производства и повышения эффективности
хозяйственной деятельности.
Наверняка, почти каждое предприятие ставит перед собой цель –
стать лидером в своей сфере деятельности. А этого сложно добиться без
службы маркетинга по сбыту товара.
Целью данной дипломной работы является исследование
теоретических аспектов организации маркетинговой деятельности на
предприятии, а также практические направления формирования службы
маркетинга.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий
круг задач:
3) выявить функции и задачи службы маркетинга на предприятии;
4) рассмотреть понятие и принципы построения организационных структур
маркетинга;
3) рассмотреть формирование и функционирование службы маркетинга на
предприятии;
4) разработать рекомендации по формированию службы маркетинга
В настоящей работе объектом исследования является маркетинговая
деятельность и организационная система предприятия ТОО Рем-Сервис
Контакт, которое занимается капитальным ремонтом промышленного
электрооборудования.
Предметом изучения является организационные аспекты формирования
маркетинговой деятельности в организации.
Содержание работы разбито на два раздела.
В первом разделе рассматриваются теоретические основы
формирования маркетинговых структур в организации: функции и задачи
маркетинга на предприятии, понятие и принципы построения организационных
структур маркетинга по сбыту товара.
Во втором разделе приводится организационная характеристика,
анализ основных показателей деятельности ТОО Рем-Сервис Контакт,
рассматриваются основные предложения по внедрению службы маркетинга по
сбыту на предприятии Рем-Сервис Контакт.
В заключении сделаны выводы и внесены обоснованные предложения.
При написании данной работы была использована специальная
литература, которая способствовала раскрытию теоретической части материала,
а также местный фактический материал.
I Теоретические основы формирования маркетинговых структур в организации
1. Функции и задачи маркетинга на предприятии
Для решения сложного комплекса задач создания товара и его
продвижения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять
следующие функции: исследовательские, разработка стратегии,
исполнительские. Основные функции маркетинга на предприятии представлены на
рисунке 1 1; С.23.
Что? Кого? Какую? Что?
Рис.1
Рис.1 - Основные функции маркетинга на предприятии
Распределение задач, прав и ответственности в системе
управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только
в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль
маркетинговых служб. Основная задача службы маркетинга заключается в том,
чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно,
а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные
стороны своего предприятия и конкурентов. В рамках осуществления маркетинга
на предприятии решают следующие задачи:
1) комплексное изучение рынка;
2) выявление товарного спроса и неудовлетворенных потребностей;
3) планирование товарного ассортимента и цен;
4) разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5) планирование и осуществление сбыта;
6) разработка мер по совершенствованию управления и организации
производства и сбыта.
Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления
совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться
выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить
маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.
Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб
информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно
совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать.
Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой
продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с
ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга,
должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают
вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В тоже время
служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы,
занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей
техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер
управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по
маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и
производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую
цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех
важнейших функций предприятия. Это наглядно видно в приложение 1 2;
С.177.
Координация деятельности отдела маркетинга и финансового
отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и
составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять
методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку
отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе
отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой
деятельности всего предприятия. Взаимодействие отдела маркетинга с
юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможность получения
быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим
вопросам. Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела
кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел
хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому
отдел кадров должен быть информирован о предъявляемым к кандидатам на эти
должности требованиям, для чего, в принципе используются должностные
инструкции. Рассмотренные выше методические положения по формированию
организационных структур предприятия являются основой разработки и
обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений,
которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение
маркетинговой политики на предприятии.
При реализации планов маркетинга возникает множество различных
отклонений от разработанных планов и программ, поэтому службе маркетинга
необходимо вести постоянный контроль, за ходом выполнения заложенных в план
мероприятий. Типы маркетингового контроля представлены в таблице 1 3;
С.415.
Таблица 1 -Типы маркетингового контроля
Контроль Ответственные заЦель Приемы и методы
проведение
За выполнениемВысшее и среднееУдостоверение в Анализ возможностей
годовых плановруководство достижении сбыта
полученных Анализ доли рынка
результатов Анализ соотношения
затраты на
маркетинг-сбыт
Наблюдение за
отношением клиентов
Прибыльности Контроллер по Выяснение Рентабельность по
маркетингу источников дохода итоварам,
расхода территориям,
сегментам рынка,
торговым
каналам,объемам
заказов
СтратегическийВысшее Используются ли Ревизия маркетинга
руководство, максимально
ревизор по эффективные
маркетингу маркетинговые
возможности
Цель контроля ежегодных планов – подтверждение того, что
организация на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим
показателям, установленным в годовом плане. Этапы контроля за выполнением
годовых планов маркетинга включают в себя следующие мероприятия:
1) заложение в план контрольных показателей с разбивкой по месяцам или
кварталам;
2) проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы;
3) выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы;
4) принятие мер по исправлению положения и ликвидации разрывов между целями
и результатами.
Очевидно, что контроль прибыльности позволяет руководителю
предприятия определить необходимость расширения, сокращения или прекращения
производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.
Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всех целей и
планов предприятия, его стратегического подхода к рынку, пользуясь ревизией
маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное
исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной
деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся
возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по
совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы 4; С.830.
2. Понятие и принципы построения организационных структур службы
маркетинга
Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга,
включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной
структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу
(маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и
ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для
эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих
мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими
службами организации.
Следует отметить, что формирование службы маркетинга на
предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а
прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от
традиционной ориентации на требования производства к ориентации на
требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии
формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные
функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям
(изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика,
реклама и т.д.).
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех
факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким
образом эта структура функционирует.
Организационная структура службы маркетинга на предприятии может
быть определена как конструкция организации, на основе которой
осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность
служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники,
занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью 5; С. 321.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной
реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не
существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и
функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии
организации предпринимательства, главным принципом которой является
ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и
желаний.
Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере
маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских
структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата
маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и
управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном
между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая
соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего
подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями
предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте
организационное образование выступает как система определенной
организационной структуры.
Организационная структура службы маркетинга определяет
сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав
подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции
в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации
(организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп,
отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой
информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю
композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный
состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию,
распределение власти и самостоятельности между ними 6; С.207.
Выбор организационной структуры подразделения предприятия
зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип
организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид
стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего
проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип
департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость
технологических и функциональных связей со смежными подразделениями
предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы
управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии
управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений;
необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в
процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Организационная структура службы маркетинга охватывает
определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте
численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций,
например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение
количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные
условия для управляемости организационной структурой. Во избежание
неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба
управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального
сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее
рациональную организационную структуру 2; С.175.
Принципы построения организационных структур маркетинга
Проектирование организационных структур маркетинга (службы
маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию
таких структур в систему управления деятельностью предприятия.
Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять
определенным требованиям, главными из которых являются: малое количество
звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх
и распоряжения директора сверху вниз); простота маркетинговой структуры
(способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию);
единство целей; принцип единого подчинения (должен быть один руководитель);
создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;
содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей
существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и
инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации
производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж
и снижению себестоимости.
Особенности производственной деятельности, отличие
производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых
ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют
индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга.
Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной
структуры службы маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает
Ф. Котлер, идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще
не найдена 7; С. 99.
Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные
структуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов
построения организационных структур управления маркетингом, имея в виду,
что их материализация может осуществляться достаточно по-разному.
Охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построения структур
управления маркетингом.
Любая организационная структура управления маркетингом может
строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции,
географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские
рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации
подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая
организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные
комбинации перечисленных принципов.
Функциональная организация – строится по принципу
ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение
отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела (маркетинговые
исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости от статуса маркетинговых
служб на предприятии их могут возглавлять директор, заместитель директора,
начальник отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др.
административное лицо. Функциональная организация представлена на рисунке 2
8; С.401.
Рис.2- Функциональная организация
С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и
подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы.
Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру
маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной
структуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта
продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от
эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых
служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и
чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении
потребителей к продукции предприятия. Помимо решения конкретных
маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб
являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на
использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и
служб предприятия в данном направлении.
Функциональная организация маркетинговых служб является наиболее
простой в управлении: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими
круг обязанностей. Появление конкуренции между отдельными функциональными
участками будет способствовать росту эффективности работы с одной стороны,
и борьбе за частный интерес, а не за общий интерес фирмы с другой стороны.
Эффективность функциональных маркетинговых служб падает по мере роста
номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.
Данную форму построения службы маркетинга практикуют небольшие
фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и
реализующие продукцию на малом рынке (в сегменте рынка).
Функциональная организация службы маркетинга очень эффективна
при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия,
но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых
проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее
эффективна 3; С.411.
Географическая организация – организационная структура
управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую
очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая
организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории,
хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными
издержками времени и средств на разъезды. Организация по географическому
принципу представлена на рисунке 3 8; С.403.
Рис.3 - Организация по географическому принципу
Продуктовая (товарная) организация отдела маркетинга строится по
принципу разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам.
При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой
управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все
необходимые для данного продукта функции маркетинга. Преимущество товарной
организации заключается в том, что управляющий по определенному товару
координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует
на возникающие проблемы на рынке. Данную форму построения применяют в
основном на крупных предприятиях, т.к. она сравнительно дорогая.
Организация по товарному принципу представлена на рисунке 4 9; С.404.
Такое построение службы маркетинга эффективно для фирм, имеющих
широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом
количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно
эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому
выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем
сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на
организацию службы маркетинга по данному товару.
Достаточно большой недостаток товарной организации связан с
необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора
обязанностей по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии,
схемы товаропродвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы).
Рыночная организация – организационная структура управления
маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность
за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на
определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в
понятие рынок, в организационной структуре могут быть выделены
подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на
определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др.
предприятий).
Недостатки рыночной организации: сложная структура, низкая
степень специализации работы отделов службы, возможность дублирования
функций (для сегментной организации), плохое знание товара (всей
номенклатуры продукции).
Преимущества рыночной организации: лучше координация служб при выходе на
рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более
достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
В чистом виде продуктовые и рыночные организационные структуры управления
маркетингом не применяются. Чаще применяются комбинации указанных принципов
организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-
рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-
продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.
Таким образом, существует множество вариантов формирования
службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества
и недостатки. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных
правилах. Первое правило – структура маркетинговой службы должна быть
наиболее простой, чем проще структура, при прочих равных условиях, тем
мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Правило второе – число
функций, ответственность за выполнение которых можно вложить на одного
специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число
функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.
Необходимо отметить, что существенными факторами, влияющими на
выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о
целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости
философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как
современной концепции управления со стороны руководства и всех работников
предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг – это функция и
философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в
условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует
ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает
участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения,
всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений
между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда
оно ставит перед собой цель изучить потребности потребителей и производит
продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все
сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к
достижению обусловленной этой философией общей цели 7; С.155.
Таким образом, каждое предприятие (организация, фирма) создает
службы маркетинга с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом
способствовали достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного
спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых
сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
1.3 Сбытовая политика предприятия, виды сбыта, признаки их классификация
Предприятия имеют альтернативы в организации распределения
своего продукта. При этом в его основе лежат принципиальная ориентация
удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на
построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как
для самого предприятия, так и для посредников) и способ её существования,
рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению
товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение
потребителей к товару предприятия). Выбор ориентации и способа
удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной политики
предприятия в области сбыта.
Сбытовую политику предприятия-изготовителя продукции следует
рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы,
осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к
конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для
превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на
конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой
политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с
функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
• транспортировка продукции — её физическое перемещение от
производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и
прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к
потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её
запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,
оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций,
юридическому оформлению передачи прав собственности на товар,
информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации
о рынке.
Виды сбыта, признаки их классификации
Позиции занимаемые предприятиями по отношению к сбыту, имеют
признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам. Это наглядно можно
увидеть в таблице 2.10; С.133.
Таблица 2- Классификация видов сбыта
Признак классификации Виды сбыта Схема
1 2 3
1. По организации 1.1. Прямой –
системы сбыта. непосредственная Производитель
реализация продукции
производителя
конкретному потребителю.
Потребитель
1.2. Косвенный – Производитель
использование
независимых торговых
посредников в канале
сбыта. Оптовая и (или)
розничная торговля
Потребитель
Окончание таблицы 2- Классификация видов сбыта
1 2 3
2. По числу 2.1. Интенсивный –
посредников. большое число оптовых и Производитель
различных посредников.
Цель: расширение сбыта,
приближение товара к
потребителю.
Оптовая торговля
1\ 2\ 3\ 4\ ... n
Розничная торговля
1\2... 1\2... 1\2...
2.2. Селективный –
ограничение числа Производитель
посредников.
Цель: достижение
большого объема продаж
при сохранении контроля
над капиталом сбыта. Оптовая торговля
1\ 2\ 3\ 4\ ... n
Розничная торговля
1\2\3... 1\2\3...
2.3. Исключительный –
малое (или единичное) Производитель
число посредников.
Цель: сохранение
престижного образа и
контроля за каналом
сбыта. Оптовая торговля
1 \ 2
Розничная торговля
1\ 2 \ 1
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего
два (основа организации системы и число посредников), отношения между
предприятием-производителем, торговыми посредниками и конечными
потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная
роль в этих отношениях принадлежит предприятию-производителю, которое при
выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска
товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную
реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и
прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для
предприятия-производителя контролировать путь прохождения продукции до
конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае
предприятие несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные
необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает
большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного
доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на
себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции
предприятия-производителя, преимуществом такой формы сбыта является его
право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи
производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта
усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров,
поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по
повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью
уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие предприятию
производителю:
• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных
специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить
соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и
сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с
выполнением функций по заключению сделок под заказ, изучению рынка
поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок,
функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация
товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств массовой
информации и личных контактов собственника предприятия-производителя с
конечным потребителем.
1.4 Организация отдела сбыта на предприятии
Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой
продукции на предприятиях создается служба сбыта.
Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на
рисунке 510; С.144.
Цели:
Функции: *Продажа товара * Контроль за * Организация
* Обработка
* Исследование осуществлением обратной
бумажных
покупателей и гарантийного связи с
потоков
оптовиков обслуживания
посредниками * Контроль
* Организация * Обеспечение * Подготовка
дебиторской
обратной связи организации данных для
задолженности
для планирования послепродажного отдела
* Обеспечение
производственной обслуживания маркетинга
организационной
и сбытовой * Предложения по
поддержки
деятельности улучшению сервиса
Рис.5-Цели и функции отдела сбыта
Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых
исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими
исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса
на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли
предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ
рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок,
исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений
покупателей и потребительских предпочтений.
Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления
всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.
Определим, какое место занимает управление сбытом в системе
маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации на
рисунке 6 10; С160.
Организация по функциям означает, что и внешние рынки, и
производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей,
предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и
управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров,
и рынков у предприятия немного.
Организация по видам товаров требует специфических условий
производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней
создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается
функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это
гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой
организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а
слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что
творческие находки не получат распространения только потому, что они
чужие.
Организация по рынкам требует специальных знаний по
обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента
покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников,
занимающиеся своей группой потребителей. Например, предприятие
изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп
потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо
учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых
действий.
Организация по территориям позволяет учитывать специфику
потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по
демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда
в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а
различия между их потребителями незначительны.
Маркетинг Маркетинг Маркетинг Маркетинг
–директор –директор –директор –директор
Рыночные Рыночные Рыночные Рыночные
исследования: исследования исследования исследования
Товар Товар Регион Регион Рынок Рынок
Товар Регион Рынок
Планирование А Б А Б А Б
производства и В В В
маркетинга Планирование Планирование Планирование
производства и производства и производства и
Формирование маркетинга маркетинга маркетинга
спроса и Товар Товар Регион Регион Рынок Рынок
стимулирование Товар Регион Рынок
сбыта А Б А Б А Б
В В В
Формирование Формирование Формирование
Управление сбытомспроса и спроса и спроса и
стимулирование стимулирование стимулирование
сбыта сбыта сбыта
Управление Товар Товар Регион Регион Рынок Рынок
сервисом Товар Регион Рынок
А Б А Б А Б
В В В
Управление сбытомУправление сбытомУправление сбытом
Товар Товар Регион Регион Рынок Рынок
Товар Регион Рынок
А Б А Б А Б
В В В
Управление Управление Управление
сервисом сервисом сервисом
Товар Товар Регион Регион Рынок Рынок
Товар Регион Рынок
А Б А Б А Б
В В В
Организация по Организация по Организация по Организация по
функциям товарам (рынки ирегионам (товарырынкам (товары и
(товары, рынки, регионы не и рынки не регионы не
регионы не выделяются) выделяются) выделяются)
выделяются)
Рис.6- Различные виды организации маркетинговой службы и место в ней службы
сбыта
Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать
стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и
специализации производства, территориального размещения предприятия и
степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей
выпускаемой продукции, в частности производственного назначения,
индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и
условий работы предприятия.
Структура службы сбыта включает как управленческие, так и
производственные подразделения.
Зам. директора
по маркетингу
а)
отдел сбыта
Транспортный цех
склад готовой
административное подчинение
продукции
функциональное подчинение
б)
в)
Зам. директора по маркетингу
Зам. директора
по маркетингу
отдел сбыта Цех №1
склад готовой
отдел Цех
продукции
сбыта упаковки
и отгрузки
Цех №2
склад готовой
продукции
Цех №3
склад готовой
продукции
Рис.7- Централизованная (а) и децентрализованные (б, в) формы отдела
сбыта
К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро)
сбыта.
Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы):
заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-
претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического
обслуживания поставляемой продукции и др.
К производственным подразделениям относятся склады готовой
продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой
продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.
Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта.
При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется
непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме
отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции, это можно увидеть на
рисунке 7 10; С.80.
Для каждого конкретного предприятия важно определить границы
рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое
взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами)
предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности
внутри самой службы сбыта.
Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на
основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование),
организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда
функций, соответствующих специфике данного направления.
Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних
условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;
подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок
готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор
каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг,
внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов
на управление сбытом и распределением, планирование доходности.
Организация сбыта включает: организацию сбора информации о
спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку
продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее
потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию
товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;
организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;
организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.
Контроль и координация работы персонала службы сбыта
предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе
маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также
разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению
ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и
рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками
продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных
обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку
производственной программы в соответствии с поступившими заказами;
предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и
несвоевременную оплату счетов.
Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе
маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и
внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений
внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.
Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции,
устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению.
Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема
продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном
разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение
эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой
продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;
рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной
работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат
на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение
доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности
рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.
Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях,
так и в разные периоды на одном и том же предприятии.
Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности,
а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких
условиях функционирует предприятие ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени АЛЬ-ФАРАБИ
Факультет экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции
ВЫПУСКНАЯ РАБОТА
на тему: Организация маркетинга по сбыту товара на предприятии
(на материалах ТОО Рем-Сервис Контакт)
Исполнитель:
студентка 4 курса
Топочканова Е.П.
(подпись, дата)
Научный руководитель,
д.э.н., профессор
Нысанбаев С.Н.
(подпись, дата)
Нормоконтролер,
преподователь
Бейжанова А.Т.
(подпись, дата)
Допущена к защите
зав. кафедрой к.э.н., доцент
Тулембаева А.Н.
(подпись, дата)
Алматы, 2005
Реферат
Бітіру жұмысы 50 беттен тұрады. Жұмыста 7 сурет, 9 кесте, 4
қосымша, 27 қалданылған әдеблет көздерінен тұрады.
Бітіру жұмысының мазмұнын сипаттайтын негізгі тіректік сөсдер:
маркетинг, өткізу, жылжыту, рынок, ұйымдастыру- құрылымы, маркетинг және
өткізу бөлімдері.
Бітіру жұмысының мақсаты кәсіпорындағы маркетингтік іс- әрекетті
ұйымдастырудың теориялық аспектілерін зерттеу және маркетингтік қызметті
құрудың практикалық бағытын қалыптастыру.
Жоғарыда айтылған мақсатқа байланысты жұмыста мынандай міндеттер
қойылып, шешілген:
1) кәсіпорындағы маркетинг қызметінің міндеттерін және қызметін
анықтау;
2) маркетингтің ұйымдастыру құрылымының ұғымы мен қағидаларын
қарастыру;
3) кәсіпорындағы маркетингқызметінің қызмет етуі мен қалыптасуын
қарастыру;
4) маркетинг қызметінің құрылымын қалыптастыру бойынша ұсыныстар
дайындау.
Жұмысты жазу барысында зерттелетін мәселе теориялық материалдар
қарастырылып, Рем-Сервис Контакт ЖШС-ның нақты деректері зерттелін
қолданылған.
Зерттеу нәтижесінде кәсіпорын іс- әрекетінде ұйымдастыру-
құрылымы бойынша кемшіліктер анықталып, оларды түзеу туралы ұсыныстар
дайындалған, осы нақты ұсыныстарды кәсіпорын басшылығы қазір қарастыру
үстінде.
Реферат
Выпускная работа состоит из 50 страниц. В работе содержится: 7
иллюстраций, 9 таблиц, 4 приложения, 27 использованных источников.
Ключевые слова характеризующие содержание выпускной работы:
маркетинг, сбыт, продвижение, потребность, потребитель, стимулирование
сбыта, рынок, организационная структура, отдел маркетинга и сбыта.
Целью работы является исследование теоретических аспектов
организации маркетинговой деятельности на предприятии, а также практические
направления формирования службы маркетинга.
Исходя из вышеназванной цели, в работе поставлены и решены
следующие задачи:
1) выявить функции и задачи службы маркетинга на предприятии;
2) рассмотреть понятие и принципы построения организационных структур
маркетинга;
3) рассмотреть формирование и функционирование службы маркетинга на
предприятии;
4) разработать рекомендации по формированию службы маркетинга
При написании работы рассмотрен теоретический материал по данной
проблеме и изучены практические данные предприятия ТОО Рем- Сервис
Контакт.
В результате исследования выявлены недостатки организационной
структуре деятельности предприятия и предложены рекомендации по их
устранению, которые руководство предприятия рассматривает на данный момент.
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .5 I Теоретические основы
формирования маркетинговых структур в
организации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7
1.1Функции и задачи маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2 Понятие и принципы построения организационных структур службы
маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...10
1.3 Сбытовая политика предприятия, виды сбыта, признаки их
классификации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ...17
1.4 Организация отдела сбыта на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20
II Анализ деятельности и рекомендации по формированию службы маркетинга ТОО
РЕМ-СЕРВИС КОНТАКТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...30
2.1Организационная характеристика предприятия и анализ конкурентов ... ... 30
2.2 Анализ основных экономических показателей ТОО Рем-Сервис
Контакт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ...33
2.3 Основные предложения по внедрению отдела маркетинга и сбыта ... ... ...36
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 43
Литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..45
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .47
Введение
Стремительное развитие товарных и иных рынков в Казахстане
послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.
Необходимость создания маркетинговых служб на казахстанских
предприятиях была осознана не так давно. Но, тем не менее, сейчас
маркетинговая деятельность на многих предприятиях является приоритетной.
В рыночной экономике существует множество типов предприятий, но
ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты
выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но большое значение
имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю
повысить эффективность и прибыльность фирмы.
Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием
рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования
дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут
только прибыль предприятию.
С помощью маркетинга руководство предприятия получает
необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать
потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких
регионах спрос на данные изделия, где сбыт продукции предприятия может
принести наибольшую прибыль.
Маркетинг также позволяет понять, каким образом производитель,
предприятие должно организовать процесс сбыта своей продукции, как надо
проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию
рекламы.
На предприятиях должно возобладать понимание о проблеме,
необходимости изменений в способах ведения дел – о том, как они ведут себя
на рынке, взаимодействуют с внешней средой и организуют внутреннюю.
Актуальность данной проблемы обоснована необходимостью и
реальностью ее существования на большинстве предприятий. Причем проблема
стоит очень остро и составляет основную часть работы маркетологов. Во
многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках. Это и
конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших
отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких
предприятий.
При правильном формировании системы маркетинга налаживается
функционирование всех процессов предприятия. При этом ускоряется возврат
оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты
производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является
объективной основой расширения производства и повышения эффективности
хозяйственной деятельности.
Наверняка, почти каждое предприятие ставит перед собой цель –
стать лидером в своей сфере деятельности. А этого сложно добиться без
службы маркетинга по сбыту товара.
Целью данной дипломной работы является исследование
теоретических аспектов организации маркетинговой деятельности на
предприятии, а также практические направления формирования службы
маркетинга.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий
круг задач:
3) выявить функции и задачи службы маркетинга на предприятии;
4) рассмотреть понятие и принципы построения организационных структур
маркетинга;
3) рассмотреть формирование и функционирование службы маркетинга на
предприятии;
4) разработать рекомендации по формированию службы маркетинга
В настоящей работе объектом исследования является маркетинговая
деятельность и организационная система предприятия ТОО Рем-Сервис
Контакт, которое занимается капитальным ремонтом промышленного
электрооборудования.
Предметом изучения является организационные аспекты формирования
маркетинговой деятельности в организации.
Содержание работы разбито на два раздела.
В первом разделе рассматриваются теоретические основы
формирования маркетинговых структур в организации: функции и задачи
маркетинга на предприятии, понятие и принципы построения организационных
структур маркетинга по сбыту товара.
Во втором разделе приводится организационная характеристика,
анализ основных показателей деятельности ТОО Рем-Сервис Контакт,
рассматриваются основные предложения по внедрению службы маркетинга по
сбыту на предприятии Рем-Сервис Контакт.
В заключении сделаны выводы и внесены обоснованные предложения.
При написании данной работы была использована специальная
литература, которая способствовала раскрытию теоретической части материала,
а также местный фактический материал.
I Теоретические основы формирования маркетинговых структур в организации
1. Функции и задачи маркетинга на предприятии
Для решения сложного комплекса задач создания товара и его
продвижения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять
следующие функции: исследовательские, разработка стратегии,
исполнительские. Основные функции маркетинга на предприятии представлены на
рисунке 1 1; С.23.
Что? Кого? Какую? Что?
Рис.1
Рис.1 - Основные функции маркетинга на предприятии
Распределение задач, прав и ответственности в системе
управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только
в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль
маркетинговых служб. Основная задача службы маркетинга заключается в том,
чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно,
а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные
стороны своего предприятия и конкурентов. В рамках осуществления маркетинга
на предприятии решают следующие задачи:
1) комплексное изучение рынка;
2) выявление товарного спроса и неудовлетворенных потребностей;
3) планирование товарного ассортимента и цен;
4) разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5) планирование и осуществление сбыта;
6) разработка мер по совершенствованию управления и организации
производства и сбыта.
Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления
совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться
выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить
маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.
Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб
информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно
совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать.
Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой
продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с
ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга,
должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают
вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В тоже время
служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы,
занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей
техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер
управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по
маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и
производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую
цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех
важнейших функций предприятия. Это наглядно видно в приложение 1 2;
С.177.
Координация деятельности отдела маркетинга и финансового
отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и
составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять
методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку
отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе
отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой
деятельности всего предприятия. Взаимодействие отдела маркетинга с
юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможность получения
быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим
вопросам. Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела
кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел
хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому
отдел кадров должен быть информирован о предъявляемым к кандидатам на эти
должности требованиям, для чего, в принципе используются должностные
инструкции. Рассмотренные выше методические положения по формированию
организационных структур предприятия являются основой разработки и
обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений,
которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение
маркетинговой политики на предприятии.
При реализации планов маркетинга возникает множество различных
отклонений от разработанных планов и программ, поэтому службе маркетинга
необходимо вести постоянный контроль, за ходом выполнения заложенных в план
мероприятий. Типы маркетингового контроля представлены в таблице 1 3;
С.415.
Таблица 1 -Типы маркетингового контроля
Контроль Ответственные заЦель Приемы и методы
проведение
За выполнениемВысшее и среднееУдостоверение в Анализ возможностей
годовых плановруководство достижении сбыта
полученных Анализ доли рынка
результатов Анализ соотношения
затраты на
маркетинг-сбыт
Наблюдение за
отношением клиентов
Прибыльности Контроллер по Выяснение Рентабельность по
маркетингу источников дохода итоварам,
расхода территориям,
сегментам рынка,
торговым
каналам,объемам
заказов
СтратегическийВысшее Используются ли Ревизия маркетинга
руководство, максимально
ревизор по эффективные
маркетингу маркетинговые
возможности
Цель контроля ежегодных планов – подтверждение того, что
организация на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим
показателям, установленным в годовом плане. Этапы контроля за выполнением
годовых планов маркетинга включают в себя следующие мероприятия:
1) заложение в план контрольных показателей с разбивкой по месяцам или
кварталам;
2) проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы;
3) выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы;
4) принятие мер по исправлению положения и ликвидации разрывов между целями
и результатами.
Очевидно, что контроль прибыльности позволяет руководителю
предприятия определить необходимость расширения, сокращения или прекращения
производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.
Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всех целей и
планов предприятия, его стратегического подхода к рынку, пользуясь ревизией
маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное
исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной
деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся
возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по
совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы 4; С.830.
2. Понятие и принципы построения организационных структур службы
маркетинга
Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга,
включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной
структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу
(маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и
ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для
эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих
мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими
службами организации.
Следует отметить, что формирование службы маркетинга на
предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а
прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от
традиционной ориентации на требования производства к ориентации на
требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии
формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные
функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям
(изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика,
реклама и т.д.).
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех
факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким
образом эта структура функционирует.
Организационная структура службы маркетинга на предприятии может
быть определена как конструкция организации, на основе которой
осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность
служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники,
занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью 5; С. 321.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной
реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не
существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и
функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии
организации предпринимательства, главным принципом которой является
ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и
желаний.
Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере
маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских
структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата
маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и
управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном
между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая
соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего
подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями
предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте
организационное образование выступает как система определенной
организационной структуры.
Организационная структура службы маркетинга определяет
сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав
подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции
в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации
(организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп,
отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой
информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю
композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный
состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию,
распределение власти и самостоятельности между ними 6; С.207.
Выбор организационной структуры подразделения предприятия
зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип
организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид
стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего
проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип
департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость
технологических и функциональных связей со смежными подразделениями
предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы
управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии
управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений;
необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в
процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Организационная структура службы маркетинга охватывает
определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте
численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций,
например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение
количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные
условия для управляемости организационной структурой. Во избежание
неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба
управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального
сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее
рациональную организационную структуру 2; С.175.
Принципы построения организационных структур маркетинга
Проектирование организационных структур маркетинга (службы
маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию
таких структур в систему управления деятельностью предприятия.
Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять
определенным требованиям, главными из которых являются: малое количество
звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх
и распоряжения директора сверху вниз); простота маркетинговой структуры
(способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию);
единство целей; принцип единого подчинения (должен быть один руководитель);
создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;
содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей
существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и
инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации
производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж
и снижению себестоимости.
Особенности производственной деятельности, отличие
производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых
ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют
индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга.
Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной
структуры службы маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает
Ф. Котлер, идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще
не найдена 7; С. 99.
Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные
структуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов
построения организационных структур управления маркетингом, имея в виду,
что их материализация может осуществляться достаточно по-разному.
Охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построения структур
управления маркетингом.
Любая организационная структура управления маркетингом может
строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции,
географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские
рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации
подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая
организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные
комбинации перечисленных принципов.
Функциональная организация – строится по принципу
ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение
отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела (маркетинговые
исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости от статуса маркетинговых
служб на предприятии их могут возглавлять директор, заместитель директора,
начальник отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др.
административное лицо. Функциональная организация представлена на рисунке 2
8; С.401.
Рис.2- Функциональная организация
С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и
подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы.
Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру
маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной
структуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта
продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от
эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых
служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и
чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении
потребителей к продукции предприятия. Помимо решения конкретных
маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб
являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на
использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и
служб предприятия в данном направлении.
Функциональная организация маркетинговых служб является наиболее
простой в управлении: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими
круг обязанностей. Появление конкуренции между отдельными функциональными
участками будет способствовать росту эффективности работы с одной стороны,
и борьбе за частный интерес, а не за общий интерес фирмы с другой стороны.
Эффективность функциональных маркетинговых служб падает по мере роста
номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.
Данную форму построения службы маркетинга практикуют небольшие
фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и
реализующие продукцию на малом рынке (в сегменте рынка).
Функциональная организация службы маркетинга очень эффективна
при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия,
но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых
проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее
эффективна 3; С.411.
Географическая организация – организационная структура
управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую
очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая
организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории,
хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными
издержками времени и средств на разъезды. Организация по географическому
принципу представлена на рисунке 3 8; С.403.
Рис.3 - Организация по географическому принципу
Продуктовая (товарная) организация отдела маркетинга строится по
принципу разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам.
При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой
управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все
необходимые для данного продукта функции маркетинга. Преимущество товарной
организации заключается в том, что управляющий по определенному товару
координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует
на возникающие проблемы на рынке. Данную форму построения применяют в
основном на крупных предприятиях, т.к. она сравнительно дорогая.
Организация по товарному принципу представлена на рисунке 4 9; С.404.
Такое построение службы маркетинга эффективно для фирм, имеющих
широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом
количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно
эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому
выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем
сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на
организацию службы маркетинга по данному товару.
Достаточно большой недостаток товарной организации связан с
необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора
обязанностей по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии,
схемы товаропродвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы).
Рыночная организация – организационная структура управления
маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность
за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на
определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в
понятие рынок, в организационной структуре могут быть выделены
подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на
определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др.
предприятий).
Недостатки рыночной организации: сложная структура, низкая
степень специализации работы отделов службы, возможность дублирования
функций (для сегментной организации), плохое знание товара (всей
номенклатуры продукции).
Преимущества рыночной организации: лучше координация служб при выходе на
рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более
достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
В чистом виде продуктовые и рыночные организационные структуры управления
маркетингом не применяются. Чаще применяются комбинации указанных принципов
организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-
рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-
продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.
Таким образом, существует множество вариантов формирования
службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества
и недостатки. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных
правилах. Первое правило – структура маркетинговой службы должна быть
наиболее простой, чем проще структура, при прочих равных условиях, тем
мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Правило второе – число
функций, ответственность за выполнение которых можно вложить на одного
специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число
функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.
Необходимо отметить, что существенными факторами, влияющими на
выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о
целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости
философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как
современной концепции управления со стороны руководства и всех работников
предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг – это функция и
философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в
условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует
ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает
участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения,
всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений
между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда
оно ставит перед собой цель изучить потребности потребителей и производит
продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все
сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к
достижению обусловленной этой философией общей цели 7; С.155.
Таким образом, каждое предприятие (организация, фирма) создает
службы маркетинга с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом
способствовали достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного
спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых
сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
1.3 Сбытовая политика предприятия, виды сбыта, признаки их классификация
Предприятия имеют альтернативы в организации распределения
своего продукта. При этом в его основе лежат принципиальная ориентация
удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на
построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как
для самого предприятия, так и для посредников) и способ её существования,
рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению
товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение
потребителей к товару предприятия). Выбор ориентации и способа
удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной политики
предприятия в области сбыта.
Сбытовую политику предприятия-изготовителя продукции следует
рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы,
осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к
конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для
превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на
конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой
политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с
функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
• транспортировка продукции — её физическое перемещение от
производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и
прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к
потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её
запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,
оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций,
юридическому оформлению передачи прав собственности на товар,
информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации
о рынке.
Виды сбыта, признаки их классификации
Позиции занимаемые предприятиями по отношению к сбыту, имеют
признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам. Это наглядно можно
увидеть в таблице 2.10; С.133.
Таблица 2- Классификация видов сбыта
Признак классификации Виды сбыта Схема
1 2 3
1. По организации 1.1. Прямой –
системы сбыта. непосредственная Производитель
реализация продукции
производителя
конкретному потребителю.
Потребитель
1.2. Косвенный – Производитель
использование
независимых торговых
посредников в канале
сбыта. Оптовая и (или)
розничная торговля
Потребитель
Окончание таблицы 2- Классификация видов сбыта
1 2 3
2. По числу 2.1. Интенсивный –
посредников. большое число оптовых и Производитель
различных посредников.
Цель: расширение сбыта,
приближение товара к
потребителю.
Оптовая торговля
1\ 2\ 3\ 4\ ... n
Розничная торговля
1\2... 1\2... 1\2...
2.2. Селективный –
ограничение числа Производитель
посредников.
Цель: достижение
большого объема продаж
при сохранении контроля
над капиталом сбыта. Оптовая торговля
1\ 2\ 3\ 4\ ... n
Розничная торговля
1\2\3... 1\2\3...
2.3. Исключительный –
малое (или единичное) Производитель
число посредников.
Цель: сохранение
престижного образа и
контроля за каналом
сбыта. Оптовая торговля
1 \ 2
Розничная торговля
1\ 2 \ 1
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего
два (основа организации системы и число посредников), отношения между
предприятием-производителем, торговыми посредниками и конечными
потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная
роль в этих отношениях принадлежит предприятию-производителю, которое при
выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска
товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную
реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и
прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для
предприятия-производителя контролировать путь прохождения продукции до
конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае
предприятие несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные
необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает
большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного
доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на
себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции
предприятия-производителя, преимуществом такой формы сбыта является его
право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи
производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта
усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров,
поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по
повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью
уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие предприятию
производителю:
• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных
специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить
соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и
сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с
выполнением функций по заключению сделок под заказ, изучению рынка
поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок,
функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация
товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств массовой
информации и личных контактов собственника предприятия-производителя с
конечным потребителем.
1.4 Организация отдела сбыта на предприятии
Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой
продукции на предприятиях создается служба сбыта.
Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на
рисунке 510; С.144.
Цели:
Функции: *Продажа товара * Контроль за * Организация
* Обработка
* Исследование осуществлением обратной
бумажных
покупателей и гарантийного связи с
потоков
оптовиков обслуживания
посредниками * Контроль
* Организация * Обеспечение * Подготовка
дебиторской
обратной связи организации данных для
задолженности
для планирования послепродажного отдела
* Обеспечение
производственной обслуживания маркетинга
организационной
и сбытовой * Предложения по
поддержки
деятельности улучшению сервиса
Рис.5-Цели и функции отдела сбыта
Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых
исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими
исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса
на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли
предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ
рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок,
исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений
покупателей и потребительских предпочтений.
Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления
всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.
Определим, какое место занимает управление сбытом в системе
маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации на
рисунке 6 10; С160.
Организация по функциям означает, что и внешние рынки, и
производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей,
предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и
управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров,
и рынков у предприятия немного.
Организация по видам товаров требует специфических условий
производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней
создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается
функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это
гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой
организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а
слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что
творческие находки не получат распространения только потому, что они
чужие.
Организация по рынкам требует специальных знаний по
обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента
покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников,
занимающиеся своей группой потребителей. Например, предприятие
изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп
потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо
учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых
действий.
Организация по территориям позволяет учитывать специфику
потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по
демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда
в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а
различия между их потребителями незначительны.
Маркетинг Маркетинг Маркетинг Маркетинг
–директор –директор –директор –директор
Рыночные Рыночные Рыночные Рыночные
исследования: исследования исследования исследования
Товар Товар Регион Регион Рынок Рынок
Товар Регион Рынок
Планирование А Б А Б А Б
производства и В В В
маркетинга Планирование Планирование Планирование
производства и производства и производства и
Формирование маркетинга маркетинга маркетинга
спроса и Товар Товар Регион Регион Рынок Рынок
стимулирование Товар Регион Рынок
сбыта А Б А Б А Б
В В В
Формирование Формирование Формирование
Управление сбытомспроса и спроса и спроса и
стимулирование стимулирование стимулирование
сбыта сбыта сбыта
Управление Товар Товар Регион Регион Рынок Рынок
сервисом Товар Регион Рынок
А Б А Б А Б
В В В
Управление сбытомУправление сбытомУправление сбытом
Товар Товар Регион Регион Рынок Рынок
Товар Регион Рынок
А Б А Б А Б
В В В
Управление Управление Управление
сервисом сервисом сервисом
Товар Товар Регион Регион Рынок Рынок
Товар Регион Рынок
А Б А Б А Б
В В В
Организация по Организация по Организация по Организация по
функциям товарам (рынки ирегионам (товарырынкам (товары и
(товары, рынки, регионы не и рынки не регионы не
регионы не выделяются) выделяются) выделяются)
выделяются)
Рис.6- Различные виды организации маркетинговой службы и место в ней службы
сбыта
Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать
стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и
специализации производства, территориального размещения предприятия и
степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей
выпускаемой продукции, в частности производственного назначения,
индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и
условий работы предприятия.
Структура службы сбыта включает как управленческие, так и
производственные подразделения.
Зам. директора
по маркетингу
а)
отдел сбыта
Транспортный цех
склад готовой
административное подчинение
продукции
функциональное подчинение
б)
в)
Зам. директора по маркетингу
Зам. директора
по маркетингу
отдел сбыта Цех №1
склад готовой
отдел Цех
продукции
сбыта упаковки
и отгрузки
Цех №2
склад готовой
продукции
Цех №3
склад готовой
продукции
Рис.7- Централизованная (а) и децентрализованные (б, в) формы отдела
сбыта
К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро)
сбыта.
Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы):
заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-
претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического
обслуживания поставляемой продукции и др.
К производственным подразделениям относятся склады готовой
продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой
продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.
Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта.
При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется
непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме
отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции, это можно увидеть на
рисунке 7 10; С.80.
Для каждого конкретного предприятия важно определить границы
рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое
взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами)
предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности
внутри самой службы сбыта.
Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на
основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование),
организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда
функций, соответствующих специфике данного направления.
Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних
условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;
подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок
готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор
каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг,
внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов
на управление сбытом и распределением, планирование доходности.
Организация сбыта включает: организацию сбора информации о
спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку
продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее
потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию
товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;
организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;
организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.
Контроль и координация работы персонала службы сбыта
предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе
маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также
разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению
ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и
рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками
продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных
обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку
производственной программы в соответствии с поступившими заказами;
предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и
несвоевременную оплату счетов.
Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе
маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и
внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений
внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.
Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции,
устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению.
Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема
продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном
разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение
эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой
продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;
рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной
работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат
на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение
доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности
рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.
Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях,
так и в разные периоды на одном и том же предприятии.
Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности,
а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких
условиях функционирует предприятие ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
