Маркетинговые концепции Казахстанских издательств
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
Глава 1 Система маркетинга в издательском деле ... ... ... ... ... ... .7
1.1 Книга как особый товар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2 Цели и задачи издательского маркетинга. Исследование
спроса ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9
1.3 Организация успешной деятельности издательства. Методы
продвижения книжной продукции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
Глава 2 Маркетинговые концепции издательств: казахстанская
практика ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
2.1 Основные концепции маркетинга в издательском бизнесе.
Инструментарий маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
2.2 Использование маркетинга отечественными
издательствами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..40
2.3 Пути развития издательского дела в Казахстане ... ... ... ... ... .46
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 50
Ссылки ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .53
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Глава 1 Система маркетинга в издательском деле ... ... ... ... ... ... .7
1.1 Книга как особый товар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2 Цели и задачи издательского маркетинга. Исследование
спроса ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9
1.3 Организация успешной деятельности издательства. Методы
продвижения книжной продукции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
Глава 2 Маркетинговые концепции издательств: казахстанская
практика ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
2.1 Основные концепции маркетинга в издательском бизнесе.
Инструментарий маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
2.2 Использование маркетинга отечественными
издательствами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..40
2.3 Пути развития издательского дела в Казахстане ... ... ... ... ... .46
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 50
Ссылки ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .53
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом во всех отраслях производства и торговли. Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара (услуги), как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам (услугам) и т.д.
Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке.
Эти выводы позволяют сделать прогнозы и рекомендации, на основании которых, в совокупности с другими факторами (финансовыми, моральными, интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и рекламные компании.
Книги - товар специфический. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи и театральному. Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи.
Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя.
Издательское дело – это творческая деятельность, оно не терпит никакого диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют опасения, что по результатам исследований издатели будут советовать что издавать, а писателю – как писать. Таким образом, книгоиздание перестанет быть интеллектуальным и творческим делом.
Аргументы действительно выглядят убедительными, если их придерживаться, то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако это только на первый взгляд.
Дело в том, что наряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески и гибко, чем в случае рынка товаров народного потребления.
Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке.
Эти выводы позволяют сделать прогнозы и рекомендации, на основании которых, в совокупности с другими факторами (финансовыми, моральными, интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и рекламные компании.
Книги - товар специфический. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи и театральному. Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи.
Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя.
Издательское дело – это творческая деятельность, оно не терпит никакого диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют опасения, что по результатам исследований издатели будут советовать что издавать, а писателю – как писать. Таким образом, книгоиздание перестанет быть интеллектуальным и творческим делом.
Аргументы действительно выглядят убедительными, если их придерживаться, то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако это только на первый взгляд.
Дело в том, что наряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески и гибко, чем в случае рынка товаров народного потребления.
1. Квятковский О. Ермухамет Ертысбаев: рассказывать правду легко и
приятно // Казахстанская правда. – 2007. -№ 48. С.3
2. Асылбекова Б.А. Книгоиздательство суверенного Казахстана. – А.:
Каз НАУ, 2004. С. 26-27
3. Беловицкая А.А. Общее книговедение. – М.: Книга, 1987. С. 256
4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2003. С. 63
5. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и
статистика, 1991. С. 12
6. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и
статистика, 1991. С. 62-63
7. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство. – М.:
Логос, 2000. С. 133
8. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Маркетинг в издательстве. – М.:
Логос, 1999. С. 104
9. Маковеев Н.П. Издательство и рынок. – М.: Логос, 2000. С. 145
10. Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела. – М.: Витрина, 1998.
С. 56
11. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Методические инструкции по
книгоиздательскому маркетингу. – М.: Книга, 1996. С. 37.
12. Лобко А.Г., Генов Р., Ющик И.И. Основы маркетинга книги:
Учебное пособие. – М.: Мир книги, 1993. С. 55
13. Гордон Г. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной
торговли: Пер. с англ. – М.: РосКонсультант, 1999. С. 174
14. Эриашвили Н.Д. Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг. – М.:
ЮНИТИ, 1998. С. 43
15. Беловицкая А.А. Общее книговедение. – М.: Книга, 1987. С. 121
16. Мукашева М.Т. Структурные изменения в казахстанском
книгоиздательстве. Вестник КазНУ. Серия журналистики / №3., 2006.
С. 19-20
17. Тайбергенова И.К. Книга в Казахстане / Сборник статей. – Алматы,
2006. С. 69
18. www.lem.kz
19. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство. – М.:
Логос, 2000. С. 73
20. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство. – М.:
Логос, 2000. С. 74
Список использованной литературы:
1. Анекеев С.Н. Методика плана маркетинга. – М.: Информ-студио, 1996.
2. Асылбекова Б.А. Книгоиздательство суверенного Казахстана. – А.: Каз НАУ, 2004.
3. Бейверсток Э. Книжный маркетинг: Пер. с англ. – СПб.: БВХ – Санкт- Петербург, 1999.
4. Беловицкая А.А. Общее книговедение. Книговедение и организация книжной торговли: Учебное пособие для вузов. – М.: Книга, 1987.
5. Бем Х. и др. Маркетинг и управление в книгоиздании. – М.: Медиум,1993.
6. Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 2000.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 1999.
8. Гордон Г. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли: Пер. с англ. – М.: РосКонсультант, 1999.
9. Книжный маркетинг: Руководство к действию: Сб. статей / Пер. с англ. – М.: ТЕРРА, 1996.
10. Козыбаев С.К. Масс-медиа / словарь-справочник. – А.: Экономика, 2007.
11. Козыбаев С.К. Журналистика Казахстана.Энциклопедия (ЖКЭ). Серия «Отечественная журналистика». – А.: Экономика, 2006.
12. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство: Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности. – М.: Логос, 2000.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.
14. Ленский Б.В. Книгоиздательский бизнес. – М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 1993.
15. Лобко А.Г., Генов Р., Ющик И.И. Основы маркетинга книги: Учебное пособие. – М.: Мир книги, 1993.
16. Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела. – М.: Витрина, 1998.
17. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1996.
18. Маркус В.А. Организация и экономика издательского дела. – М.: Книга, 1983.
19. Михалева Е.П. Маркетинг: Конспект лекций. – М.: Юрайт-Издат, 2007.
20. Фесенко О. Реклама в книгоиздании. – Обниск: Духовное возрождение,1996.
21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.
22. Эриашвили Н.Д. Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 1998.
приятно // Казахстанская правда. – 2007. -№ 48. С.3
2. Асылбекова Б.А. Книгоиздательство суверенного Казахстана. – А.:
Каз НАУ, 2004. С. 26-27
3. Беловицкая А.А. Общее книговедение. – М.: Книга, 1987. С. 256
4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2003. С. 63
5. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и
статистика, 1991. С. 12
6. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и
статистика, 1991. С. 62-63
7. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство. – М.:
Логос, 2000. С. 133
8. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Маркетинг в издательстве. – М.:
Логос, 1999. С. 104
9. Маковеев Н.П. Издательство и рынок. – М.: Логос, 2000. С. 145
10. Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела. – М.: Витрина, 1998.
С. 56
11. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Методические инструкции по
книгоиздательскому маркетингу. – М.: Книга, 1996. С. 37.
12. Лобко А.Г., Генов Р., Ющик И.И. Основы маркетинга книги:
Учебное пособие. – М.: Мир книги, 1993. С. 55
13. Гордон Г. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной
торговли: Пер. с англ. – М.: РосКонсультант, 1999. С. 174
14. Эриашвили Н.Д. Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг. – М.:
ЮНИТИ, 1998. С. 43
15. Беловицкая А.А. Общее книговедение. – М.: Книга, 1987. С. 121
16. Мукашева М.Т. Структурные изменения в казахстанском
книгоиздательстве. Вестник КазНУ. Серия журналистики / №3., 2006.
С. 19-20
17. Тайбергенова И.К. Книга в Казахстане / Сборник статей. – Алматы,
2006. С. 69
18. www.lem.kz
19. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство. – М.:
Логос, 2000. С. 73
20. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство. – М.:
Логос, 2000. С. 74
Список использованной литературы:
1. Анекеев С.Н. Методика плана маркетинга. – М.: Информ-студио, 1996.
2. Асылбекова Б.А. Книгоиздательство суверенного Казахстана. – А.: Каз НАУ, 2004.
3. Бейверсток Э. Книжный маркетинг: Пер. с англ. – СПб.: БВХ – Санкт- Петербург, 1999.
4. Беловицкая А.А. Общее книговедение. Книговедение и организация книжной торговли: Учебное пособие для вузов. – М.: Книга, 1987.
5. Бем Х. и др. Маркетинг и управление в книгоиздании. – М.: Медиум,1993.
6. Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 2000.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 1999.
8. Гордон Г. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли: Пер. с англ. – М.: РосКонсультант, 1999.
9. Книжный маркетинг: Руководство к действию: Сб. статей / Пер. с англ. – М.: ТЕРРА, 1996.
10. Козыбаев С.К. Масс-медиа / словарь-справочник. – А.: Экономика, 2007.
11. Козыбаев С.К. Журналистика Казахстана.Энциклопедия (ЖКЭ). Серия «Отечественная журналистика». – А.: Экономика, 2006.
12. Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство: Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности. – М.: Логос, 2000.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.
14. Ленский Б.В. Книгоиздательский бизнес. – М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 1993.
15. Лобко А.Г., Генов Р., Ющик И.И. Основы маркетинга книги: Учебное пособие. – М.: Мир книги, 1993.
16. Майсурадзе Ю.Ф. Энциклопедия книжного дела. – М.: Витрина, 1998.
17. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1996.
18. Маркус В.А. Организация и экономика издательского дела. – М.: Книга, 1983.
19. Михалева Е.П. Маркетинг: Конспект лекций. – М.: Юрайт-Издат, 2007.
20. Фесенко О. Реклама в книгоиздании. – Обниск: Духовное возрождение,1996.
21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.
22. Эриашвили Н.Д. Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 1998.
Дисциплина: Делопроизводсто
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 58 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 58 страниц
В избранное:
Казахский Национальный Университет имени аль-Фараби
Факультет Журналистики
Кафедра издательского дела и редактирования
Выпускная работа
Маркетинговые концепции казахстанских издательств
Выполнила
Студентка 4 курса ________________ Квачко Ю.А.
Научный руководитель
ст. преподаватель ________________ Мухамадиева Л.И.
Рецензент
директор издательства
Қазақ университетi _________________ Наурызбаев А.Н
Допущена к защите
июня 2007
Зав. кафедрой, доцент,
к. ф. н. _________________ Сак К. О.
Алматы 2007
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3
Глава 1 Система маркетинга в издательском деле ... ... ... ... ... ... .7
1.1 Книга как особый товар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2 Цели и задачи издательского маркетинга. Исследование
спроса ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9
1.3 Организация успешной деятельности издательства. Методы
продвижения книжной продукции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
Глава 2 Маркетинговые концепции издательств: казахстанская
практика ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
2.1 Основные концепции маркетинга в издательском бизнесе.
Инструментарий маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
2.2 Использование маркетинга отечественными
издательствами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .40
2.3 Пути развития издательского дела в Казахстане ... ... ... ... ... .46
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .50
Ссылки ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 53
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Введение
— Мы ни в коем случае не ратуем
за монополию государства в издательском
деле. Это просто невозможно, поскольку
тут частнопредпринимательский институт,
отрасль экономики, в которой
задействованы десятки тысяч людей.
Е. Ертысбаев 1.
В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом
во всех отраслях производства и торговли. Для маркетинговых исследований,
также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы,
общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают
информацию о том, кто является потребителем их товара (услуги), как они
поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам
(услугам) и т.д.
Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей,
сформировать портрет среднего потребителя, лучше понять мотивацию решения
о покупке.
Эти выводы позволяют сделать прогнозы и рекомендации, на основании
которых, в совокупности с другими факторами (финансовыми, моральными,
интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и
рекламные компании.
Книги - товар специфический. По своей сути книжный рынок приближается к
рынку живописи и театральному. Каждая книга уникальна, она единственна в
своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои
способы рекламы и продажи.
Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех
лет. К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке,
руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате
исследований, сами тенденции уже исчерпают себя.
Издательское дело – это творческая деятельность, оно не терпит никакого
диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют
опасения, что по результатам исследований издатели будут советовать что
издавать, а писателю – как писать. Таким образом, книгоиздание перестанет
быть интеллектуальным и творческим делом.
Аргументы действительно выглядят убедительными, если их придерживаться,
то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном
рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако это только
на первый взгляд.
Дело в том, что наряду с решением культурных, информационных,
образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью.
И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест,
а зачастую и просто на первом. А там где есть коммерция, всегда найдется
работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более
творчески и гибко, чем в случае рынка товаров народного потребления.
Например, что касается первого аргумента, то почему бы для уникальной
книги не провести самостоятельные исследования, как на этапе выработки
идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная
кампания, разработанная и проведенная без предварительных исследований,
может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.
Маркетинговые исследования действительно дают результаты, которые
отражают лишь настоящие тенденции. Однако они позволяют сформировать
средний портрет потребителя, на основе которого возможно попытаться
предугадать действия читателей в условиях на момент выхода книги. Это
называется экстраполяцией результатов по времени. Понятно, что это
приблизительные прогнозы, но не из-за неточности результатов и выводов
исследований. При правильно сформированном портрете предсказать действия
читателей в известных условиях можно достаточно точно. Дело в том, что
условия прогнозируются лишь приблизительно. Неточности прогнозов можно
компенсировать с помощью рекламной кампании и стратегии продаж.
Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для
писателей и издателей. С их помощью возможно выявить неудовлетворенные
нужды читателей и порекомендовать издателю заполнить эту нишу. Издатель, в
свою очередь, может использовать рекомендации в решении вопроса о
приобретении рукописи или предложить вполне определенному автору написать
книгу на заданную тему (тому автору, который, по мнению издателя способен
на это.) При этом никто не учит писателя, как писать.
В современном мире издательский бизнес является одним из наиболее
динамично развивающихся и перспективных видов предпринимательской
деятельности. В последнее десятилетие книжный бизнес Казахстана, переживший
значительный спад, а затем подъем, занял особое место в экономической и
социокультурной сферах жизни общества.
Разумеется, эти процессы не могли не затронуть издательский сектор, в
котором происходит укрепление позиций новых издательств. Поэтому здесь
открываются особенно широкие перспективы для развития издательского
маркетинга.
Как известно, маркетинг включает в себя следующие направления: изучение
потребностей потенциального покупателя, изучение и анализ конкурентов,
разработка новых путей и способов сбыта, исследования рынка, статистика и
т.д.
Соответственно, на уровне издательства маркетологи выполняют следующие
основные функции:
- выявление потребностей читателя;
- создание программы издания книг;
- реклама книжной продукции;
- продажа;
- распространение и доведение товара до читателя.
Целью данной работы является исследование роли и возможностей
использования традиционных и новых методов и технологий маркетинга в
издательском деле. А также тенденции развития этой сферы деятельности.
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
- показать степень изученности особенностей взаимодействия маркетинга и
издательского дела, проанализировав издательский рынок Казахстана;
- описать наиболее важные этапы книгоиздательского маркетинга;
- описать механизмы, коммуникации, используемые специалистами-
маркетологами;
- изучить практическое использование этих механизмов. При этом особое
внимание уделить стадии продвижения готовой книжной продукции на рынок;
- изучить насколько широко применяется маркетинговая деятельность в
издательском бизнесе Казахстана.
В связи с переходом на рыночные отношения, специфика работы издательств
несколько изменилась. В начале 90-х годов многие государственные
издательства и типографии перешли в частное пользование. Это не могло не
изменить политику издательских домов. Государственные заказы уступили место
выявлению читательских потребностей и ориентации на рынок. Теперь книгу
надо было не только издать, но и довести ее до читателя. Изучение рынка
позволило поднять издательский бизнес и освободить книжные полки магазинов,
на которых долгое время находился невостребованный товар.
Современный книгоиздательский бизнес Казахстана еще уступает мировой
практике. Использование маркетинговых технологий является новым этапом в
жизни казахстанского книжного бизнеса.
Книгоиздание развивается и совершенствуется, опираясь на анализ и
обобщение опыта, учитывая условия конкретной социальной, экономической и
политической обстановки, научно-технические достижения и материальные
возможности. Данное обстоятельство предопределяет двойственный характер
книгоиздания: с одной стороны, в мировом книгоиздании есть общие, схожие
черты (технология), а с другой – в разных странах присутствует строгая
индивидуальность (тематика, тиражи, охват населения чтением, и т.д.)
Актуальность данной работы заключается в необходимости практического
применения маркетинговых технологий в издательствах Казахстана и
определении перспектив отечественного книгоиздательского бизнеса.
Новизна дипломной работы заключается в том, что в ней впервые
рассматриваются особенности использования методов и технологий маркетинга в
книгоиздательском бизнесе Казахстана.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании
данной работы служили российские и казахстанские издания, посвященные
книжному и издательскому маркетингу и управлению маркетинговой
деятельностью на предприятии. Данную тему активно разрабатывали: Н.Д.
Эриашвили, А.Г. Лобко, Р. Генов, И.И. Ющик, Х. Бем, Е.И. Комаров, Н.П.
Маковеев, Б.А. Асылбекова и другие.
Практическая часть работы построена на данных маркетинговых
исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов
книгоиздательского рынка.
Практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в
ней мероприятий даст положительный результат, повысит уровень прибыли
предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.
Успех современного книгоиздательского дела неразрывно связан с
вопросами продвижения издательской продукции на книжный рынок, т.е.
непосредственно с книжной торговлей. Понятие маркетинговая деятельность
включает в себя целый комплекс взаимосвязанных проблем, совокупное решение
которых обеспечивает успешную деятельность предприятий существующей
экономической системе, в том числе это относится и к издательской
деятельности.
Каждое издательство Казахстана должно поставить для себя цель -
обеспечить в полной мере потребности коренного населения страны в
необходимой печатной продукции.
Глава 1 Система маркетинга в издательском деле
1.1 Книга как особый товар
Книга, как и любое печатное издание, является элементом
коммуникационной системы, и своим появлением в этом качестве обязана
изобретению Гуттенбергом книгопечатания в XV веке. Уже к концу XV века
книгопечатание охватило все европейские страны и способствовало развитию
литературы на национальных языках, закреплению и унификации орфографии и
графических форм языка, а в целом, повышению уровня культуры, образования,
государственного управления и экономики.
В эпоху формирования буржуазного общества одной из основных причин
развития книгопечатания стала потребность в торговой информации.
Необходимость информации о конъюнктуре рынков различных товаров и ценах на
них стала предпосылкой для возникновения издательского дела – отрасли
общественной деятельности, связанной с подготовкой, выпуском и
распространением книг, газет, журналов и других видов печатной продукции.
Книгопечатание послужило основой системы распространения знаний,
поскольку главное свойство книги – коммуникативность. При отсутствии книги
как социального феномена невозможно было бы представить ни прошлое, ни
настоящее, ни будущее человеческое общество. Даже в условиях быстрого
развития информационных технологий книга, как и прежде, продолжает
выполнять в обществе культурные и образовательные функции. Она
рассматривается в качестве необходимого компонента улучшения международного
взаимопонимания.
Исторически под понятием Книга сформировались четыре ее
разновидности:
- произведение;
- рукопись;
- печатное издание;
- электронное издание.
На каждом новом этапе исторический тип книги не уходит в небытие, а
служит своеобразной базой для создания нового. В книге происходит фиксация,
хранение и передача во времени и в пространстве общественно-культурных
ценностей и установок.
Впервые о двойственной природе книги упомянул в 20-х гг. нашего
столетия известный специалист в области книгоиздания М.И. Щелкунов, сказав
о ней как о товаре. Действительно, книга, как всякий товар, имеет
потребительную стоимость и приносит прибыль. Материально-предметная форма
существования книги одновременно служит и выражением ее духовной сущности.
Сущность книги, осуществленная в конкретном книжном издании, не зависит от
технико-технического уровня полиграфии. Книга, таким образом,
рассматривается в современном обществе не только как элемент культуры, но и
как специфический товар, информационный продукт. Это требует изменения
уровня ее потребления с привлечением социологических и экономических
методов.
Исследователи отмечают следующие специфические функции книги:
- распространение информации, с которой связано такое свойство книги, как
адресованность широкому, неограниченному заранее кругу читателей (система
книгораспространения, т.е. книжной торговли, способна распространить
множество экземпляров среди неизвестного заранее круга лиц);
- преобразование общественного сознания, т.е. воздействие книги на
человека, активизации его участия в преобразовании мира и самого себя (для
этого необходимо чтобы книга имела определенное содержание, а его может
иметь только произведение представляющее общественный интерес и нуждающееся
во множественном воспроизведении);
- эстетическая – любая книга должна быть выполнена по законам эстетики,
законам искусства книги, что влияет на ее потребительские качества в глазах
покупателей;
- распространение научного знания (через читателя), а также развития
художественной литературы, системы образования, культурно-просветительской
деятельности;
- доступность точки зрения материальной формы – портативность и
перемещаемость, вытекающие из функции распространения информации, сущность
книги как средства коммуникационного процесса, о чем упоминает французский
историк Э. Эггер.
- товарную, т.е. функционирование книги как товара 2.
В современном обществе книга чаще всего выполняет три основные
функции: идеологическую, познавательную и эстетическую.
Книга является неотъемлемым элементом жизни современного общества и
распространенным товаром на рынке. Она имеет двойственный характер –
материальный и духовный. С одной стороны – это продукт производства,
поэтому книга обладает всеми его характеристиками: потребительскими
свойствами, жизненным циклом, стоимостью, участвует в рыночных отношениях
спрос-предложение. С другой стороны, книга относится к духовной жизни
общества, ее жизнь и ценность могут определяться такими категориями как
прекрасное, этическое, познание и воспитание, содержание и форма и
т.д. Механизм воздействия книги на человеческое сознание кроется в самой ее
природе, поскольку она всегда выступает как средство коммуникации,
способствуя общению между индивидуумами. От обычного товара книга
отличается тем, что потребность в ее приобретении возникает на несколько
иной основе. Именно информационные и познавательные потребности заставляют
человека искать нужную книгу. Покупая книгу, читатель удовлетворяет свои
интеллектуальные запросы, а книгоиздатель, в свою очередь, получает
компенсацию за все издержки, понесенные в процессе издания, имеет некую
компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на читателей,
наконец, приобретает известность наряду с авторами.
В современный период развития человечества книга, прежде всего,
выполняет коммуникативные функции, функции информационного развития,
своеобразной семиотической знаковой системы, обслуживающей интересы
различных читательских групп. Ее роль и значение ныне нисколько не
уменьшилось. Многие последователи всеобщей технической революции,
компьютеризации и глобализации глубоко ошибались, предсказывая неизбежное
угасание интереса к книге и даже полное исчезновение книжного дела.
Напротив, книга в обществе в настоящее время приобрела новый статус,
несколько отличный от ее функциональной роли в прошлом. Издательская
политика стала строиться, прежде всего, исходя из читательских интересов,
которые в годы советской тоталитарной системы практически не брались в
расчет. Отмена цензуры, принцип свободы слова и печати, провозглашенный в
Республике Казахстан, способствовали расширению тематики и проблематики
книгоиздания. Читательский спрос, наконец-то получил широкое предложение.
Крупный исследователь проблем книгоиздания профессор А.А. Беловицкая
утверждает, что книгу ничем нельзя заменить, как нельзя взять да и
заменить чем-нибудь вторую сигнальную систему. Ведь книга и есть развившая
себя до совершенства вторая сигнальная система. Компьютер, информационно-
компьютерные системы освободят человека от рутинных работ и занятий и
увеличат время для воспроизводства себя как полноценного субъекта
общественной деятельности, что испокон веков зиждется на книге, на книжном
наущении быть таковым 3.
1.2 Цели и задачи издательского маркетинга. Исследование спроса
Каждый издатель мечтает, чтобы его книга не только нашла своего
читателя и была ему нужна и полезна, но и имела при этом коммерческий
успех.
Начало 90-х годов ознаменовалось изменением общей ситуации в экономике
и общественной жизни государства, в это время произошел отказ от
государственного плана, получил приоритет товарно-денежные отношения,
появились негосударственные издательства, были частично приватизированы
полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля.
Все это вместе изменило внешнюю среду деятельности издательств, в первую
очередь государственных, и предопределило необходимость кардинальной
перестройки всей их работы и их ориентацию на интересы потребителей. Прежде
всего, это означало, что в принятии решений по издательской политике
необходимо было исходить из пожеланий самих потребителей и даже, более
того, оказалось важно предвидеть изменение их желаний.
Комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей
потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе обозначается как
маркетинговая деятельность, или маркетинг.
Одним из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его так:
Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых
– удовлетворение нужд и потребностей... Маркетинг – это вид человеческой
деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена 4.
Понятие маркетинга изменялось постоянно по мере развития системы обмена
в общественном производстве. В. Хруцкой в 90-е годы определил маркетинг как
комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом
реализации продукции предприятия. Сюда входит:
- Изучение потребности;
- Исследование мотивов его поведения на рынке;
- Анализ собственного рынка предприятия;
- Исследование продукта (изделия или вида услуг);
- Анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;
- Анализ объема товарооборота;
- Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
- Исследование рекламной деятельности;
- Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.
Изучение ниши рынка – области производственной или коммерческой
деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в
сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих преимуществ
для увеличения товарооборота 5.
Таким образом, по мере углубления знаний о маркетинговой деятельности
приходит понимание, что маркетинг не только затрагивает коммерческую
деятельность, но и вторгается в новые сферы деятельности человека.
Маркетинг – понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг
исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой
рекомендаций. На самом деле, маркетинг вообще и книжный маркетинг в
частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи.
Книжный маркетинг можно разделить на три этапа:
- Исследование рынка для формирования идей;
- Издание книги (издательский процесс);
- Продажа.
Это деление произведено согласно вполне определенным принципам
маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках.
Они являются универсальными для всех отраслей производства. Однако эта
универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует
помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка имеет свои
особенные черты, которые необходимо учитывать как при проведении
маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.
Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать
в книжном маркетинге, является то, что издание книги - процесс
продолжительный. Даже для самых дешевых книг раскрученных серий
(например, для транспортного чтива в мягких обложках) он длится не менее
трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может
потребоваться несколько лет.
Другой важной особенностью книгоиздания является то, что начиная с
определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения
в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского
процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это
означает дополнительные средства, дополнительное время и так далее.
Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на
деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе
тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации
выпущенной продукции.
Можно сказать, что маркетинг - это есть комплекс мероприятий по
исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:
- изучение потребителя;
- исследование мотивов его поведения на рынке;
- анализ собственного рынка издательства;
- анализ форм и каналов сбыта продукции;
- анализ объема товарооборота;
- изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;
- изучение рекламной деятельности;
- определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
- изучение своей ниши рынка, где издательство имеет наилучшие по
сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.
Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом
предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется
уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда
как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо
материальном виде продукта - идеи книги. Поэтому целью маркетинговой
деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической
эффективности от реализации книжной программы.
Успешное существование издательства в рыночных условиях определяется не
столько организацией внутренней (традиционной) работы, сколько его умением
организовать свою работу во внешней среде, максимально использовать
возможности изменения конъюнктуры, следить за ситуацией на региональных
рынках, умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую
политику. Эти изменения поведения фирмы во внешней среде, собственно, и
составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой
позволяет выработать систему адаптивного реагирования на изменения ситуации
на рынках и гарантировать устойчивый спрос на книги.
Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, фирма должны
организовать процесс реализации, как осуществить продвижение на рынок новой
продукции, как построить стратегию рекламной кампании и т.п. Маркетинг дает
возможность рассчитать различные варианты затрат на производство и
реализацию продукции и выбрать наиболее эффективный из них, определить,
какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут
наибольшую отдачу денежных средств, вложенных в производство,
транспортировку, хранение, рекламу и сбыт. Однако в такой специфической
области, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель,
отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.
Особенностью книгоиздания является сочетание производственной и
нематериальной сфер деятельности. Продуктом производственной деятельности
издательства является книга как товар. Однако, поступая на рынок, книжная
продукция служит для удовлетворения духовных и информационных потребностей
людей. Ввиду этого, книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как
специфический вид профессиональной деятельности, направленный на
продвижение книжной продукции на рынок и обеспечения интеллектуальных
запросов потребителей.
Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя направлениями:
- изучение читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому
адресуется данная книга;
- исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать
книгу.
В настоящее время, в книгоиздательской деятельности, просто
необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая
организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. Сегодня
стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе
динамики книжных рынков и каналов книгораспространения. А в рамках этой
стратегии издательство должно подчинять свои действия следующим основным
требованиям, сформулированным на основе анализа издательской маркетинговой
практики преуспевающих фирм:
- Целесообразно осуществлять выпуск какого-то вида эксклюзивной продукции
или услуг и доминировать на рынке, хотя бы временно, благодаря своим
авторам и оформителям.
- Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы получать доход
от реализации (продажи) книг, и при этом иметь достаточно высокую долю
чистой прибыли в приросте объема продаж или увеличении дохода от
реализованной продукции. Так, например, при росте объема реализации на 20%
прирост чистой прибыли должен быть не менее 50%.
- Необходимо обеспечить развитие издательского бизнеса, независимо от
экономической ситуации, за счет выбора соответствующей концепции
маркетинга.
- Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на
определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов, причем
должна быть достаточно большой доля повторных заказов на книги.
- Необходимо выбирать такую систему распространения книг и такие
региональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и таланта
менеджера по продажам.
Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных
потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции
(рис. 1), должна обеспечивать выполнение следующих целей:
- получить максимальную прибыль при минимальных затратах;
- занять определенное место на рынке;
- создать положительный имидж среди партнеров и потенциальных покупателей.
Рис. 1. Два основных элемента системы маркетинга издательства и их
взаимосвязи
Маркетинг является в определенном смысле системой внутрифирменного
управления, ориентированной на создание экономических, производственных и
организационных условий для эффективной деятельности издательства и
оптимального его развития.
Возможности маркетинга для долговременного существования и успешной
деятельности издательства на рынке будут в полной мере использованы, если
руководствоваться также следующими правилами, которые многократно проверены
практикой многих фирм:
Цель издательского бизнеса состоит в том, чтобы создать своего
потребителя. Эффективный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, насколько
выпускаемая продукция соответствует потребностям и возможностям
покупателей.
Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут сбыта
(потребителя), то следует отказаться от их выпуска.
Поиск инноваций - сердцевина всей маркетинговой деятельности. Важно не
придумать и издать еще одну новую книгу, а с ее помощью донести до
читателей что-то новое. В условиях рынка очень важным является также
отличие фирмы от других конкурентов в методах обслуживания и
своевременности выхода на рынок со своей книжной продукцией.
Необходимо организовать в пределах имеющихся ресурсов эффективную
рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать заявки на книги,
найти потребителя, создать и закрепить в его глазах привлекательный образ
издательства.
Важно занимать центральное место на сцене, т.е. уметь выделяться
среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив выполнение
исключительного вида услуг или подчеркивая высокую квалификацию своих
сотрудников. Необходимо найти те факторы, к которым потребители наиболее
чувствительны.
Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так называемый
целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост доходов становится
результатом выбора определенной книги или серии книг с уникальными
возможностями для покупателей и целенаправленного их рекламирования.
Должен быть постоянный канал обратной связи между издательством и
потребителем, так как маркетинг предполагает постоянную реакцию фирмы на
любые изменения запросов потребителей, внесение соответствующих изменений в
планы издательства.
Издательству целесообразно обращаться к двухступенчатому маркетингу,
когда к рекламной кампании привлекаются оптовые покупатели или вся сбытовая
сеть. В этом случае часть усилий и затрат по маркетингу поручается
торговому посреднику, поскольку их интересы - реализовать изданную книгу -
совпадают с интересами издательства.
Одним из основных понятий в маркетинге является потребность -
дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда
в чем-либо, требующая удовлетворения.
Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен
исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить
затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов
маркетинга является сегментация рынка.
Сегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа
потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими
признаками.
К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся:
- количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей,
емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
- доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов
реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости
каналов реализации);
- существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
- прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на
этот сегмент);
- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени
конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на
этом сегменте);
- эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства
возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к
конкурентной борьбе);
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных
конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в
конкурентной борьбе) 6.
Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет
оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и
стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает
традиционно.
Выбор целевых сегментов рынка
Вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет
возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком
случае возникает проблема выбора.
При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка:
недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении
товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя.
Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству
и реализации, а также по рекламе и маркетингу.
Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает
одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует
самостоятельную издательскую программу.
Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило,
средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на
относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке технической или
медицинской, учебной или компьютерной литературы.
1.3 Организация успешной деятельности издательства. Методы продвижения
книжного продукта
Каналы книгораспространения - область, где в последние годы происходят
особенно значительные и динамичные изменения развития практики маркетинга.
Рост книготорговых цепей, создание новых независимых книжных магазинов,
реализация книг нетрадиционными способами (типа Интернет-магазинов),
почтовые продажи, распространение книжных клубов по интересам, появление в
издательствах отделов, занимающихся поиском специальных видов продаж. Все
это, вместе взятое, не только позволило варьировать доставку книги
читателю, но и увеличило потенциал книжного рынка.
Продажи по почте - быстро прогрессирующая область. В нее вовлекается
все больше издателей, и среди них есть даже такие, которые весь свой бизнес
строят на почтовой рассылке. Однако кампании по прямой почтовой рассылке
весьма дорогостоящие, требуют детального планирования и скрупулезного
контроля за каждой операцией. Предмет особой заботы — подбор литературы по
спискам заказов и тщательная упаковка книг. Электронная революция все
больше начинает влиять на положение в книжном деле.
Издатели и книготорговцы пытаются решить вечную сверхзадачу — свести
читателя с его книгой, в частности, используя еще один канал специальных
продаж - реализацию книг по специальным каталогам.
Исследования журнальной продукции установили, что большинство читателей
привлекают те публикации, которые в той или иной степени затрагивают
отдельные аспекты их жизни, их интересы, наконец, их самих как личности.
Каталоги и журналы для массового рынка, пытающиеся писать для всех и
обо всем, все чаще уступают место изданиям, которые публикуют материалы
по интересам или вообще специализируются на каком-либо направлении.
В книжном маркетинге непреходящее значение имеет классификация книг по
видам и жанрам, но одновременно с этим не меньшее место принадлежит и
систематизации читательских интересов. Важно найти формы коммуникации,
которые сообщали бы потенциальному потребителю именно об ожидаемых им
книгах. В книжном деле позиционирование применяемся очень широко — в
рекламе, конструировании переплета, написании текста на клапаны
суперобложки, размещении информации об изданиях в книжных каталогах.
Позиционирование подразумевает в первую очередь специфические товарные
атрибуты книги, такие, как название, формат, переплет, художественное
оформление суперобложки, текст на ее клапанах, цена, а также аннотация в
каталоге. Следует добиваться, чтобы все перечисленные компоненты
гармонировали между собой и дополняли один другой. Как правило, издатели
решают эти проблемы задолго до начала рекламной кампании, подготовки
материалов, связанных продвижением и стимулированием сбыта.
Организуя исследования по столь специфическим признакам самой книги и
по рекламной кампании, важно поставить перед исследователями следующие
вопросы.
Внимание и узнавание. Привлекают ли внимание обложка, название и другие
внешние атрибуты? Остановится ли потенциальный покупатель, увидев рекламное
объявление или телевизионный клип. Возьмет ли он именно эту книгу с витрины
магазина? Конечно, исследования, проведенные до публикации книги, не
позволяют еще оценить эффективность книжных обзоров, устной рекламы,
списков бестселлеров. Но действенность отдельных элементов, перечисленных
выше, исследователи могут прогнозировать вполне уверенно и конкретно.
Коммуникационный эффект. Каким образом построить сообщение, чтобы
отдельные атрибуты книги (название, графические решения, художественное
оформление) наиболее эффективно информировали заданную группу потенциальных
читателей о типе предлагаемого издания, его достоинствах и выгоде от его
приобретения. Что нужно поправить в сообщении, чтобы оно ни словом, ни
интонацией не вызывало негативных реакций у будущего покупателя.
Вне зависимости от того, понравилось потребителям внешнее оформление
книги, существенно выяснить, что они видели, что они поняли, о чем идет
речь и каково их восприятие.
Покупательский мотив. Коренной вопрос, конечно, состоит в том,
стимулирует ли разработанное позиционирование покупательскую
заинтересованность? Побуждает ли он потребителя к покупке книги — для себя
или в качестве подарка? Если нет, какие проблемы стоят на пути и что нужно
сделать для исправления положения?
Рекламные материалы и различные аксессуары издания можно оценить на
ранней стадии редакционно-издательского процесса, когда есть возможность
модифицировать и отдельные элементы и весь набор. Если же исследователи
имеют дело с практически законченной работой, то в этом случае полезно
привлечь респондентов, обрисовать им конкретную ситуацию и предложить
принять свое решение. Отдельные издания сопровождаются альтернативными
объявлениями, которые помогают респондентам оценить, какое из них в
наибольшей степени пробуждает читательский интерес.
Для изучения эффекта воздействия отдельных атрибутов издания желательно
познакомить респондентов с рекламой книг в каталоге. Такой подход дает
возможность оценить, насколько книга привлекает внимание потребителя.
В прошлом у книги, как правило, была одна обложка и именно на нее
делалась ставка в рекламной кампании. С недавних пор издатели начали
использовать два или больше вариантов обложки, таким образом, одна и та же
книга апеллирует к нескольким аудиториям сразу. Стали менять не только
цвета обложек, но и художественное оформление. Книга может быть одета в
строгую обложку для интеллектуалов, а в более цветистую – для других
категорий читателей.
Такого рода акции соответствуют все более развивающемуся
сегментационному маркетингу в книгоиздании, который, по всей вероятности,
получит серьезное развитие в будущем. Книжный бизнес имеет основательные
предпосылки к этому, поскольку в своем воздействии на целевые сегменты
рынка опирается главным образом на печатную рекламу, а не на очень дорогие
телевизионные кампании.
Особого внимания заслуживает реклама и мероприятия по стимулированию
сбыта и продвижению. Исследование этих элементов книжного бизнеса должно
проходить в контексте всего позиционирования той или иной книги или
тематического направления. Сначала в ходе исследований разрабатывают
рекламные идеи, затем через тестирование проверяют реакцию потребителей на
текст рекламного призыва, содержащий эти идеи. Отклики на концепцию, а если
время позволяет, и на сами книги, помогут определить, какие элементы или
темы должны стать наиболее активным звеном призыва.
Качественные исследования печатной и телевизионной рекламы выявляют,
понял ли потребитель текст рекламного объявления и как понял. Такие
диагностические исследования с открытыми вопросами нередко указывают на
коррективы, которые необходимо внести в рекламу. Количественное
тестирование позволяет ответить на вопрос, какой тип рекламной кампании
более всего соответствует сложившейся ситуации.
Каждое исследование в области рекламы должно раскрыть некоторые
совершенно определенные факторы, такие, например, как суть рекламных
мотивов, коммуникационные свойства рекламного обращениям многие другие.
Поэтому в таких исследованиях обычно ставят следующие задачи:
- самые общие впечатления от рекламного обращения и их обоснование;
- степень заинтересованности в покупке и основные причины;
- оценка качества подготовки обращения (главные моменты);
- те места в обращении, которые, на взгляд респондента, содержат
сомнительные положения, неувязки, вызывают недоверие;
- позитивное и негативное в самой рекламной идее и в форме ее выражения;
- воспринимается ли рекламируемый объект как книга для меня или нет;
- предложения по изменениям и улучшениям.
Своевременно решив этот комплекс задач и ходе исследования, можно
провести эффективную рекламную кампанию по введению новой книги или вообще
нового направления на рынок. После выяснения отношения читательской
аудитории к книге дальнейшие усилия маркетологов направляются на то, чтобы
апробировать способы рекламирования, подготовленные издателем или рекламным
агентством в эскизной форме.
Работа с фокус-группой должна подсказать издателю тот вариант рекламной
кампании, который бы в наибольшей степени стимулировал читательский выбор,
формировал положительные отклики аудитории на предлагаемую книгу. Причем в
результате исследования издатель получает представление не только о том,
какова общая реакция читателя на книгу, но и почему она именно такая. Кроме
того, в руки специалистов попадают интересные рекомендации по более
действенному информированию потенциальных покупателей.
Если подойти к исследованию творчески, то результатом работы
специалистов будет не отчет об исследовании, а метод, открывающий
издателю новые возможности в его детище, хорошо отлаженный инструмент по
усовершенствованию каждого элемента издательского проекта. В одних случаях
издатель получает широкий выбор дальнейших решений, в других, когда решение
уже принято, — точные ориентиры в оценке проекта, указания на его сильные и
слабые стороны. Все это, вместе взятое, подготавливает благоприятные
условия для проведения всей кампании на высшем уровне. Ни одна конкретная
деталь книги не может предсказать ее успех или, наоборот, провал. Поэтому,
после того как исследователи внимательно рассмотрят каждый элемент, они
должны не менее тщательно опробовать всю систему элементов, пакет в целом,
то есть книгу как таковую.
Торговая реклама
Реклама имеет первостепенное значение для организации сбыта книг, но
виды рекламных объявлений, тексты рекламных обращений и СМИ, призванные
донести их до намеченной аудитории, должны четко соотноситься с сегментами
рынка.
Конечно, можно рекламировать и отдельное издание, и такая реклама
правомерна, однако, как показывает практика, книги очень легко объединяются
в одном рекламном тексте по какому-либо критерию (например, предмету
содержания). Новые названия и издания также спокойно соседствуют в
рекламном объявлении, одновременно сберегая деньги.
Книжный маркетинг включает в себя три основных этапа:
- создание продукта, который может удовлетворить потребности намеченной
аудитории (или идентифицировать аудиторию, потребностям которой могли бы
ответить уже написанная книга);
- доставку книги к месту расположения соответствующей аудитории;
- информирование этой аудитории о том, что интересующая ее книга
существует.
Ясно, что с третьим этапом ассоциируется реклама, причем в данном
случае она является частью комплекса акций. Что касается торговой рекламы,
то она составляющая второго этапа — доставки книги намеченной аудитории,
веский дополнительный аргумент в пользу книги, призванный убедить
розничного торговца в ее высоких достоинствах, например коммерческом
потенциале. Торговая реклама служит не только средством оповещения
обозревателей, менеджеров по правам, библиотекарей и т.д. о выходе книги в
свет — первейшей функцией торговой рекламы является доставка в книжные
магазины нужного количества экземпляров. Основа розничного звена — это
независимые книжные магазины и книготорговые цепи, но материалы торговой
рекламы направляются также дистрибьюторам книг в мягкой обложке, в книжные
магазины при учебных заведениях, магазины электронной аппаратуры,
автомагазины — словом, в любую торговую точку, где можно продать несколько
экземпляров данного издания. Итак, торговая реклама необходима для того,
чтобы книги доставлялись в розничную сеть.
Книжному магазину, приобретающему книгу у издательства, абсолютно не
нужен нудный пересказ сюжета или анализ поднимающихся в книге проблем — ему
интересно знать, почему издатель решил, что магазин может омертвить на
какое-то время часть своего капитала, вложив средства в закупку книги и
хранение ее на складе; какую помощь окажет ему издатель в организации
торговли книгой; какие планы у издателя, каков бюджет рекламы, в том числе
кооперативной, приобрел ли книгу какой-либо книжный клуб, организуется ли
коммерческое использование книги и многое другое. Хорошая торговая реклама
отвечает всем этим требованиям. Ее нельзя путать с потребительской
рекламой. Потребительская реклама продает книги из магазина, торговая —
направлена на продажу книг в магазин.
В то время как рядовой покупатель практически не чувствителен к
издательским знакам отличия — импринтам, книготорговцы, наоборот, обращают
самое серьезное внимание на принадлежность книги тому или иному издателю.
Именно по этой причине дизайнеры рекламных объявлений стремятся подчеркнуть
их родство, усилить фамильное сходство. Издателю хочется, чтобы,
взглянув на такую рекламу, люди сразу узнавали его фирму и при этом в их
сознании возникали бы ассоциации со всей его издательской программой. Таким
образом, назначение торговых рекламных сообщений в том, чтобы продавать
конкретную книгу; эти сообщения институциональны по своей сути и призваны
одновременно с книгой продавать и издателя. Лучшие рекламные объявления с
успехом воздействуют также на авторов и литературных агентов, усиливая
приток новых рукописей и содействуя тем самым активному формированию
издательского портфеля. Для новых издательских структур, особенно малых
предприятий, чрезвычайно важно заявить о себе книготорговым организациям,
поэтому нередко они затрачивают гораздо больше средств на ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Факультет Журналистики
Кафедра издательского дела и редактирования
Выпускная работа
Маркетинговые концепции казахстанских издательств
Выполнила
Студентка 4 курса ________________ Квачко Ю.А.
Научный руководитель
ст. преподаватель ________________ Мухамадиева Л.И.
Рецензент
директор издательства
Қазақ университетi _________________ Наурызбаев А.Н
Допущена к защите
июня 2007
Зав. кафедрой, доцент,
к. ф. н. _________________ Сак К. О.
Алматы 2007
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3
Глава 1 Система маркетинга в издательском деле ... ... ... ... ... ... .7
1.1 Книга как особый товар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
1.2 Цели и задачи издательского маркетинга. Исследование
спроса ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9
1.3 Организация успешной деятельности издательства. Методы
продвижения книжной продукции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
Глава 2 Маркетинговые концепции издательств: казахстанская
практика ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
2.1 Основные концепции маркетинга в издательском бизнесе.
Инструментарий маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
2.2 Использование маркетинга отечественными
издательствами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .40
2.3 Пути развития издательского дела в Казахстане ... ... ... ... ... .46
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .50
Ссылки ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 53
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Введение
— Мы ни в коем случае не ратуем
за монополию государства в издательском
деле. Это просто невозможно, поскольку
тут частнопредпринимательский институт,
отрасль экономики, в которой
задействованы десятки тысяч людей.
Е. Ертысбаев 1.
В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом
во всех отраслях производства и торговли. Для маркетинговых исследований,
также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы,
общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают
информацию о том, кто является потребителем их товара (услуги), как они
поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам
(услугам) и т.д.
Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей,
сформировать портрет среднего потребителя, лучше понять мотивацию решения
о покупке.
Эти выводы позволяют сделать прогнозы и рекомендации, на основании
которых, в совокупности с другими факторами (финансовыми, моральными,
интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и
рекламные компании.
Книги - товар специфический. По своей сути книжный рынок приближается к
рынку живописи и театральному. Каждая книга уникальна, она единственна в
своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои
способы рекламы и продажи.
Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех
лет. К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке,
руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате
исследований, сами тенденции уже исчерпают себя.
Издательское дело – это творческая деятельность, оно не терпит никакого
диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют
опасения, что по результатам исследований издатели будут советовать что
издавать, а писателю – как писать. Таким образом, книгоиздание перестанет
быть интеллектуальным и творческим делом.
Аргументы действительно выглядят убедительными, если их придерживаться,
то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном
рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако это только
на первый взгляд.
Дело в том, что наряду с решением культурных, информационных,
образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью.
И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест,
а зачастую и просто на первом. А там где есть коммерция, всегда найдется
работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более
творчески и гибко, чем в случае рынка товаров народного потребления.
Например, что касается первого аргумента, то почему бы для уникальной
книги не провести самостоятельные исследования, как на этапе выработки
идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная
кампания, разработанная и проведенная без предварительных исследований,
может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.
Маркетинговые исследования действительно дают результаты, которые
отражают лишь настоящие тенденции. Однако они позволяют сформировать
средний портрет потребителя, на основе которого возможно попытаться
предугадать действия читателей в условиях на момент выхода книги. Это
называется экстраполяцией результатов по времени. Понятно, что это
приблизительные прогнозы, но не из-за неточности результатов и выводов
исследований. При правильно сформированном портрете предсказать действия
читателей в известных условиях можно достаточно точно. Дело в том, что
условия прогнозируются лишь приблизительно. Неточности прогнозов можно
компенсировать с помощью рекламной кампании и стратегии продаж.
Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для
писателей и издателей. С их помощью возможно выявить неудовлетворенные
нужды читателей и порекомендовать издателю заполнить эту нишу. Издатель, в
свою очередь, может использовать рекомендации в решении вопроса о
приобретении рукописи или предложить вполне определенному автору написать
книгу на заданную тему (тому автору, который, по мнению издателя способен
на это.) При этом никто не учит писателя, как писать.
В современном мире издательский бизнес является одним из наиболее
динамично развивающихся и перспективных видов предпринимательской
деятельности. В последнее десятилетие книжный бизнес Казахстана, переживший
значительный спад, а затем подъем, занял особое место в экономической и
социокультурной сферах жизни общества.
Разумеется, эти процессы не могли не затронуть издательский сектор, в
котором происходит укрепление позиций новых издательств. Поэтому здесь
открываются особенно широкие перспективы для развития издательского
маркетинга.
Как известно, маркетинг включает в себя следующие направления: изучение
потребностей потенциального покупателя, изучение и анализ конкурентов,
разработка новых путей и способов сбыта, исследования рынка, статистика и
т.д.
Соответственно, на уровне издательства маркетологи выполняют следующие
основные функции:
- выявление потребностей читателя;
- создание программы издания книг;
- реклама книжной продукции;
- продажа;
- распространение и доведение товара до читателя.
Целью данной работы является исследование роли и возможностей
использования традиционных и новых методов и технологий маркетинга в
издательском деле. А также тенденции развития этой сферы деятельности.
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
- показать степень изученности особенностей взаимодействия маркетинга и
издательского дела, проанализировав издательский рынок Казахстана;
- описать наиболее важные этапы книгоиздательского маркетинга;
- описать механизмы, коммуникации, используемые специалистами-
маркетологами;
- изучить практическое использование этих механизмов. При этом особое
внимание уделить стадии продвижения готовой книжной продукции на рынок;
- изучить насколько широко применяется маркетинговая деятельность в
издательском бизнесе Казахстана.
В связи с переходом на рыночные отношения, специфика работы издательств
несколько изменилась. В начале 90-х годов многие государственные
издательства и типографии перешли в частное пользование. Это не могло не
изменить политику издательских домов. Государственные заказы уступили место
выявлению читательских потребностей и ориентации на рынок. Теперь книгу
надо было не только издать, но и довести ее до читателя. Изучение рынка
позволило поднять издательский бизнес и освободить книжные полки магазинов,
на которых долгое время находился невостребованный товар.
Современный книгоиздательский бизнес Казахстана еще уступает мировой
практике. Использование маркетинговых технологий является новым этапом в
жизни казахстанского книжного бизнеса.
Книгоиздание развивается и совершенствуется, опираясь на анализ и
обобщение опыта, учитывая условия конкретной социальной, экономической и
политической обстановки, научно-технические достижения и материальные
возможности. Данное обстоятельство предопределяет двойственный характер
книгоиздания: с одной стороны, в мировом книгоиздании есть общие, схожие
черты (технология), а с другой – в разных странах присутствует строгая
индивидуальность (тематика, тиражи, охват населения чтением, и т.д.)
Актуальность данной работы заключается в необходимости практического
применения маркетинговых технологий в издательствах Казахстана и
определении перспектив отечественного книгоиздательского бизнеса.
Новизна дипломной работы заключается в том, что в ней впервые
рассматриваются особенности использования методов и технологий маркетинга в
книгоиздательском бизнесе Казахстана.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании
данной работы служили российские и казахстанские издания, посвященные
книжному и издательскому маркетингу и управлению маркетинговой
деятельностью на предприятии. Данную тему активно разрабатывали: Н.Д.
Эриашвили, А.Г. Лобко, Р. Генов, И.И. Ющик, Х. Бем, Е.И. Комаров, Н.П.
Маковеев, Б.А. Асылбекова и другие.
Практическая часть работы построена на данных маркетинговых
исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов
книгоиздательского рынка.
Практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в
ней мероприятий даст положительный результат, повысит уровень прибыли
предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.
Успех современного книгоиздательского дела неразрывно связан с
вопросами продвижения издательской продукции на книжный рынок, т.е.
непосредственно с книжной торговлей. Понятие маркетинговая деятельность
включает в себя целый комплекс взаимосвязанных проблем, совокупное решение
которых обеспечивает успешную деятельность предприятий существующей
экономической системе, в том числе это относится и к издательской
деятельности.
Каждое издательство Казахстана должно поставить для себя цель -
обеспечить в полной мере потребности коренного населения страны в
необходимой печатной продукции.
Глава 1 Система маркетинга в издательском деле
1.1 Книга как особый товар
Книга, как и любое печатное издание, является элементом
коммуникационной системы, и своим появлением в этом качестве обязана
изобретению Гуттенбергом книгопечатания в XV веке. Уже к концу XV века
книгопечатание охватило все европейские страны и способствовало развитию
литературы на национальных языках, закреплению и унификации орфографии и
графических форм языка, а в целом, повышению уровня культуры, образования,
государственного управления и экономики.
В эпоху формирования буржуазного общества одной из основных причин
развития книгопечатания стала потребность в торговой информации.
Необходимость информации о конъюнктуре рынков различных товаров и ценах на
них стала предпосылкой для возникновения издательского дела – отрасли
общественной деятельности, связанной с подготовкой, выпуском и
распространением книг, газет, журналов и других видов печатной продукции.
Книгопечатание послужило основой системы распространения знаний,
поскольку главное свойство книги – коммуникативность. При отсутствии книги
как социального феномена невозможно было бы представить ни прошлое, ни
настоящее, ни будущее человеческое общество. Даже в условиях быстрого
развития информационных технологий книга, как и прежде, продолжает
выполнять в обществе культурные и образовательные функции. Она
рассматривается в качестве необходимого компонента улучшения международного
взаимопонимания.
Исторически под понятием Книга сформировались четыре ее
разновидности:
- произведение;
- рукопись;
- печатное издание;
- электронное издание.
На каждом новом этапе исторический тип книги не уходит в небытие, а
служит своеобразной базой для создания нового. В книге происходит фиксация,
хранение и передача во времени и в пространстве общественно-культурных
ценностей и установок.
Впервые о двойственной природе книги упомянул в 20-х гг. нашего
столетия известный специалист в области книгоиздания М.И. Щелкунов, сказав
о ней как о товаре. Действительно, книга, как всякий товар, имеет
потребительную стоимость и приносит прибыль. Материально-предметная форма
существования книги одновременно служит и выражением ее духовной сущности.
Сущность книги, осуществленная в конкретном книжном издании, не зависит от
технико-технического уровня полиграфии. Книга, таким образом,
рассматривается в современном обществе не только как элемент культуры, но и
как специфический товар, информационный продукт. Это требует изменения
уровня ее потребления с привлечением социологических и экономических
методов.
Исследователи отмечают следующие специфические функции книги:
- распространение информации, с которой связано такое свойство книги, как
адресованность широкому, неограниченному заранее кругу читателей (система
книгораспространения, т.е. книжной торговли, способна распространить
множество экземпляров среди неизвестного заранее круга лиц);
- преобразование общественного сознания, т.е. воздействие книги на
человека, активизации его участия в преобразовании мира и самого себя (для
этого необходимо чтобы книга имела определенное содержание, а его может
иметь только произведение представляющее общественный интерес и нуждающееся
во множественном воспроизведении);
- эстетическая – любая книга должна быть выполнена по законам эстетики,
законам искусства книги, что влияет на ее потребительские качества в глазах
покупателей;
- распространение научного знания (через читателя), а также развития
художественной литературы, системы образования, культурно-просветительской
деятельности;
- доступность точки зрения материальной формы – портативность и
перемещаемость, вытекающие из функции распространения информации, сущность
книги как средства коммуникационного процесса, о чем упоминает французский
историк Э. Эггер.
- товарную, т.е. функционирование книги как товара 2.
В современном обществе книга чаще всего выполняет три основные
функции: идеологическую, познавательную и эстетическую.
Книга является неотъемлемым элементом жизни современного общества и
распространенным товаром на рынке. Она имеет двойственный характер –
материальный и духовный. С одной стороны – это продукт производства,
поэтому книга обладает всеми его характеристиками: потребительскими
свойствами, жизненным циклом, стоимостью, участвует в рыночных отношениях
спрос-предложение. С другой стороны, книга относится к духовной жизни
общества, ее жизнь и ценность могут определяться такими категориями как
прекрасное, этическое, познание и воспитание, содержание и форма и
т.д. Механизм воздействия книги на человеческое сознание кроется в самой ее
природе, поскольку она всегда выступает как средство коммуникации,
способствуя общению между индивидуумами. От обычного товара книга
отличается тем, что потребность в ее приобретении возникает на несколько
иной основе. Именно информационные и познавательные потребности заставляют
человека искать нужную книгу. Покупая книгу, читатель удовлетворяет свои
интеллектуальные запросы, а книгоиздатель, в свою очередь, получает
компенсацию за все издержки, понесенные в процессе издания, имеет некую
компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на читателей,
наконец, приобретает известность наряду с авторами.
В современный период развития человечества книга, прежде всего,
выполняет коммуникативные функции, функции информационного развития,
своеобразной семиотической знаковой системы, обслуживающей интересы
различных читательских групп. Ее роль и значение ныне нисколько не
уменьшилось. Многие последователи всеобщей технической революции,
компьютеризации и глобализации глубоко ошибались, предсказывая неизбежное
угасание интереса к книге и даже полное исчезновение книжного дела.
Напротив, книга в обществе в настоящее время приобрела новый статус,
несколько отличный от ее функциональной роли в прошлом. Издательская
политика стала строиться, прежде всего, исходя из читательских интересов,
которые в годы советской тоталитарной системы практически не брались в
расчет. Отмена цензуры, принцип свободы слова и печати, провозглашенный в
Республике Казахстан, способствовали расширению тематики и проблематики
книгоиздания. Читательский спрос, наконец-то получил широкое предложение.
Крупный исследователь проблем книгоиздания профессор А.А. Беловицкая
утверждает, что книгу ничем нельзя заменить, как нельзя взять да и
заменить чем-нибудь вторую сигнальную систему. Ведь книга и есть развившая
себя до совершенства вторая сигнальная система. Компьютер, информационно-
компьютерные системы освободят человека от рутинных работ и занятий и
увеличат время для воспроизводства себя как полноценного субъекта
общественной деятельности, что испокон веков зиждется на книге, на книжном
наущении быть таковым 3.
1.2 Цели и задачи издательского маркетинга. Исследование спроса
Каждый издатель мечтает, чтобы его книга не только нашла своего
читателя и была ему нужна и полезна, но и имела при этом коммерческий
успех.
Начало 90-х годов ознаменовалось изменением общей ситуации в экономике
и общественной жизни государства, в это время произошел отказ от
государственного плана, получил приоритет товарно-денежные отношения,
появились негосударственные издательства, были частично приватизированы
полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля.
Все это вместе изменило внешнюю среду деятельности издательств, в первую
очередь государственных, и предопределило необходимость кардинальной
перестройки всей их работы и их ориентацию на интересы потребителей. Прежде
всего, это означало, что в принятии решений по издательской политике
необходимо было исходить из пожеланий самих потребителей и даже, более
того, оказалось важно предвидеть изменение их желаний.
Комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей
потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе обозначается как
маркетинговая деятельность, или маркетинг.
Одним из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его так:
Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых
– удовлетворение нужд и потребностей... Маркетинг – это вид человеческой
деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена 4.
Понятие маркетинга изменялось постоянно по мере развития системы обмена
в общественном производстве. В. Хруцкой в 90-е годы определил маркетинг как
комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом
реализации продукции предприятия. Сюда входит:
- Изучение потребности;
- Исследование мотивов его поведения на рынке;
- Анализ собственного рынка предприятия;
- Исследование продукта (изделия или вида услуг);
- Анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;
- Анализ объема товарооборота;
- Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
- Исследование рекламной деятельности;
- Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.
Изучение ниши рынка – области производственной или коммерческой
деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в
сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих преимуществ
для увеличения товарооборота 5.
Таким образом, по мере углубления знаний о маркетинговой деятельности
приходит понимание, что маркетинг не только затрагивает коммерческую
деятельность, но и вторгается в новые сферы деятельности человека.
Маркетинг – понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг
исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой
рекомендаций. На самом деле, маркетинг вообще и книжный маркетинг в
частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи.
Книжный маркетинг можно разделить на три этапа:
- Исследование рынка для формирования идей;
- Издание книги (издательский процесс);
- Продажа.
Это деление произведено согласно вполне определенным принципам
маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках.
Они являются универсальными для всех отраслей производства. Однако эта
универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует
помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка имеет свои
особенные черты, которые необходимо учитывать как при проведении
маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.
Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать
в книжном маркетинге, является то, что издание книги - процесс
продолжительный. Даже для самых дешевых книг раскрученных серий
(например, для транспортного чтива в мягких обложках) он длится не менее
трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может
потребоваться несколько лет.
Другой важной особенностью книгоиздания является то, что начиная с
определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения
в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского
процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это
означает дополнительные средства, дополнительное время и так далее.
Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на
деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе
тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации
выпущенной продукции.
Можно сказать, что маркетинг - это есть комплекс мероприятий по
исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:
- изучение потребителя;
- исследование мотивов его поведения на рынке;
- анализ собственного рынка издательства;
- анализ форм и каналов сбыта продукции;
- анализ объема товарооборота;
- изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;
- изучение рекламной деятельности;
- определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
- изучение своей ниши рынка, где издательство имеет наилучшие по
сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.
Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом
предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется
уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда
как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо
материальном виде продукта - идеи книги. Поэтому целью маркетинговой
деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической
эффективности от реализации книжной программы.
Успешное существование издательства в рыночных условиях определяется не
столько организацией внутренней (традиционной) работы, сколько его умением
организовать свою работу во внешней среде, максимально использовать
возможности изменения конъюнктуры, следить за ситуацией на региональных
рынках, умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую
политику. Эти изменения поведения фирмы во внешней среде, собственно, и
составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой
позволяет выработать систему адаптивного реагирования на изменения ситуации
на рынках и гарантировать устойчивый спрос на книги.
Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, фирма должны
организовать процесс реализации, как осуществить продвижение на рынок новой
продукции, как построить стратегию рекламной кампании и т.п. Маркетинг дает
возможность рассчитать различные варианты затрат на производство и
реализацию продукции и выбрать наиболее эффективный из них, определить,
какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут
наибольшую отдачу денежных средств, вложенных в производство,
транспортировку, хранение, рекламу и сбыт. Однако в такой специфической
области, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель,
отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.
Особенностью книгоиздания является сочетание производственной и
нематериальной сфер деятельности. Продуктом производственной деятельности
издательства является книга как товар. Однако, поступая на рынок, книжная
продукция служит для удовлетворения духовных и информационных потребностей
людей. Ввиду этого, книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как
специфический вид профессиональной деятельности, направленный на
продвижение книжной продукции на рынок и обеспечения интеллектуальных
запросов потребителей.
Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя направлениями:
- изучение читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому
адресуется данная книга;
- исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать
книгу.
В настоящее время, в книгоиздательской деятельности, просто
необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая
организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. Сегодня
стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе
динамики книжных рынков и каналов книгораспространения. А в рамках этой
стратегии издательство должно подчинять свои действия следующим основным
требованиям, сформулированным на основе анализа издательской маркетинговой
практики преуспевающих фирм:
- Целесообразно осуществлять выпуск какого-то вида эксклюзивной продукции
или услуг и доминировать на рынке, хотя бы временно, благодаря своим
авторам и оформителям.
- Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы получать доход
от реализации (продажи) книг, и при этом иметь достаточно высокую долю
чистой прибыли в приросте объема продаж или увеличении дохода от
реализованной продукции. Так, например, при росте объема реализации на 20%
прирост чистой прибыли должен быть не менее 50%.
- Необходимо обеспечить развитие издательского бизнеса, независимо от
экономической ситуации, за счет выбора соответствующей концепции
маркетинга.
- Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на
определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов, причем
должна быть достаточно большой доля повторных заказов на книги.
- Необходимо выбирать такую систему распространения книг и такие
региональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и таланта
менеджера по продажам.
Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных
потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции
(рис. 1), должна обеспечивать выполнение следующих целей:
- получить максимальную прибыль при минимальных затратах;
- занять определенное место на рынке;
- создать положительный имидж среди партнеров и потенциальных покупателей.
Рис. 1. Два основных элемента системы маркетинга издательства и их
взаимосвязи
Маркетинг является в определенном смысле системой внутрифирменного
управления, ориентированной на создание экономических, производственных и
организационных условий для эффективной деятельности издательства и
оптимального его развития.
Возможности маркетинга для долговременного существования и успешной
деятельности издательства на рынке будут в полной мере использованы, если
руководствоваться также следующими правилами, которые многократно проверены
практикой многих фирм:
Цель издательского бизнеса состоит в том, чтобы создать своего
потребителя. Эффективный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, насколько
выпускаемая продукция соответствует потребностям и возможностям
покупателей.
Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут сбыта
(потребителя), то следует отказаться от их выпуска.
Поиск инноваций - сердцевина всей маркетинговой деятельности. Важно не
придумать и издать еще одну новую книгу, а с ее помощью донести до
читателей что-то новое. В условиях рынка очень важным является также
отличие фирмы от других конкурентов в методах обслуживания и
своевременности выхода на рынок со своей книжной продукцией.
Необходимо организовать в пределах имеющихся ресурсов эффективную
рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать заявки на книги,
найти потребителя, создать и закрепить в его глазах привлекательный образ
издательства.
Важно занимать центральное место на сцене, т.е. уметь выделяться
среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив выполнение
исключительного вида услуг или подчеркивая высокую квалификацию своих
сотрудников. Необходимо найти те факторы, к которым потребители наиболее
чувствительны.
Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так называемый
целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост доходов становится
результатом выбора определенной книги или серии книг с уникальными
возможностями для покупателей и целенаправленного их рекламирования.
Должен быть постоянный канал обратной связи между издательством и
потребителем, так как маркетинг предполагает постоянную реакцию фирмы на
любые изменения запросов потребителей, внесение соответствующих изменений в
планы издательства.
Издательству целесообразно обращаться к двухступенчатому маркетингу,
когда к рекламной кампании привлекаются оптовые покупатели или вся сбытовая
сеть. В этом случае часть усилий и затрат по маркетингу поручается
торговому посреднику, поскольку их интересы - реализовать изданную книгу -
совпадают с интересами издательства.
Одним из основных понятий в маркетинге является потребность -
дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда
в чем-либо, требующая удовлетворения.
Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен
исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить
затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов
маркетинга является сегментация рынка.
Сегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа
потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими
признаками.
К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся:
- количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей,
емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
- доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов
реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости
каналов реализации);
- существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
- прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на
этот сегмент);
- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени
конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на
этом сегменте);
- эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства
возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к
конкурентной борьбе);
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных
конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в
конкурентной борьбе) 6.
Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет
оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и
стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает
традиционно.
Выбор целевых сегментов рынка
Вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет
возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком
случае возникает проблема выбора.
При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка:
недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении
товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя.
Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству
и реализации, а также по рекламе и маркетингу.
Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает
одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует
самостоятельную издательскую программу.
Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило,
средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на
относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке технической или
медицинской, учебной или компьютерной литературы.
1.3 Организация успешной деятельности издательства. Методы продвижения
книжного продукта
Каналы книгораспространения - область, где в последние годы происходят
особенно значительные и динамичные изменения развития практики маркетинга.
Рост книготорговых цепей, создание новых независимых книжных магазинов,
реализация книг нетрадиционными способами (типа Интернет-магазинов),
почтовые продажи, распространение книжных клубов по интересам, появление в
издательствах отделов, занимающихся поиском специальных видов продаж. Все
это, вместе взятое, не только позволило варьировать доставку книги
читателю, но и увеличило потенциал книжного рынка.
Продажи по почте - быстро прогрессирующая область. В нее вовлекается
все больше издателей, и среди них есть даже такие, которые весь свой бизнес
строят на почтовой рассылке. Однако кампании по прямой почтовой рассылке
весьма дорогостоящие, требуют детального планирования и скрупулезного
контроля за каждой операцией. Предмет особой заботы — подбор литературы по
спискам заказов и тщательная упаковка книг. Электронная революция все
больше начинает влиять на положение в книжном деле.
Издатели и книготорговцы пытаются решить вечную сверхзадачу — свести
читателя с его книгой, в частности, используя еще один канал специальных
продаж - реализацию книг по специальным каталогам.
Исследования журнальной продукции установили, что большинство читателей
привлекают те публикации, которые в той или иной степени затрагивают
отдельные аспекты их жизни, их интересы, наконец, их самих как личности.
Каталоги и журналы для массового рынка, пытающиеся писать для всех и
обо всем, все чаще уступают место изданиям, которые публикуют материалы
по интересам или вообще специализируются на каком-либо направлении.
В книжном маркетинге непреходящее значение имеет классификация книг по
видам и жанрам, но одновременно с этим не меньшее место принадлежит и
систематизации читательских интересов. Важно найти формы коммуникации,
которые сообщали бы потенциальному потребителю именно об ожидаемых им
книгах. В книжном деле позиционирование применяемся очень широко — в
рекламе, конструировании переплета, написании текста на клапаны
суперобложки, размещении информации об изданиях в книжных каталогах.
Позиционирование подразумевает в первую очередь специфические товарные
атрибуты книги, такие, как название, формат, переплет, художественное
оформление суперобложки, текст на ее клапанах, цена, а также аннотация в
каталоге. Следует добиваться, чтобы все перечисленные компоненты
гармонировали между собой и дополняли один другой. Как правило, издатели
решают эти проблемы задолго до начала рекламной кампании, подготовки
материалов, связанных продвижением и стимулированием сбыта.
Организуя исследования по столь специфическим признакам самой книги и
по рекламной кампании, важно поставить перед исследователями следующие
вопросы.
Внимание и узнавание. Привлекают ли внимание обложка, название и другие
внешние атрибуты? Остановится ли потенциальный покупатель, увидев рекламное
объявление или телевизионный клип. Возьмет ли он именно эту книгу с витрины
магазина? Конечно, исследования, проведенные до публикации книги, не
позволяют еще оценить эффективность книжных обзоров, устной рекламы,
списков бестселлеров. Но действенность отдельных элементов, перечисленных
выше, исследователи могут прогнозировать вполне уверенно и конкретно.
Коммуникационный эффект. Каким образом построить сообщение, чтобы
отдельные атрибуты книги (название, графические решения, художественное
оформление) наиболее эффективно информировали заданную группу потенциальных
читателей о типе предлагаемого издания, его достоинствах и выгоде от его
приобретения. Что нужно поправить в сообщении, чтобы оно ни словом, ни
интонацией не вызывало негативных реакций у будущего покупателя.
Вне зависимости от того, понравилось потребителям внешнее оформление
книги, существенно выяснить, что они видели, что они поняли, о чем идет
речь и каково их восприятие.
Покупательский мотив. Коренной вопрос, конечно, состоит в том,
стимулирует ли разработанное позиционирование покупательскую
заинтересованность? Побуждает ли он потребителя к покупке книги — для себя
или в качестве подарка? Если нет, какие проблемы стоят на пути и что нужно
сделать для исправления положения?
Рекламные материалы и различные аксессуары издания можно оценить на
ранней стадии редакционно-издательского процесса, когда есть возможность
модифицировать и отдельные элементы и весь набор. Если же исследователи
имеют дело с практически законченной работой, то в этом случае полезно
привлечь респондентов, обрисовать им конкретную ситуацию и предложить
принять свое решение. Отдельные издания сопровождаются альтернативными
объявлениями, которые помогают респондентам оценить, какое из них в
наибольшей степени пробуждает читательский интерес.
Для изучения эффекта воздействия отдельных атрибутов издания желательно
познакомить респондентов с рекламой книг в каталоге. Такой подход дает
возможность оценить, насколько книга привлекает внимание потребителя.
В прошлом у книги, как правило, была одна обложка и именно на нее
делалась ставка в рекламной кампании. С недавних пор издатели начали
использовать два или больше вариантов обложки, таким образом, одна и та же
книга апеллирует к нескольким аудиториям сразу. Стали менять не только
цвета обложек, но и художественное оформление. Книга может быть одета в
строгую обложку для интеллектуалов, а в более цветистую – для других
категорий читателей.
Такого рода акции соответствуют все более развивающемуся
сегментационному маркетингу в книгоиздании, который, по всей вероятности,
получит серьезное развитие в будущем. Книжный бизнес имеет основательные
предпосылки к этому, поскольку в своем воздействии на целевые сегменты
рынка опирается главным образом на печатную рекламу, а не на очень дорогие
телевизионные кампании.
Особого внимания заслуживает реклама и мероприятия по стимулированию
сбыта и продвижению. Исследование этих элементов книжного бизнеса должно
проходить в контексте всего позиционирования той или иной книги или
тематического направления. Сначала в ходе исследований разрабатывают
рекламные идеи, затем через тестирование проверяют реакцию потребителей на
текст рекламного призыва, содержащий эти идеи. Отклики на концепцию, а если
время позволяет, и на сами книги, помогут определить, какие элементы или
темы должны стать наиболее активным звеном призыва.
Качественные исследования печатной и телевизионной рекламы выявляют,
понял ли потребитель текст рекламного объявления и как понял. Такие
диагностические исследования с открытыми вопросами нередко указывают на
коррективы, которые необходимо внести в рекламу. Количественное
тестирование позволяет ответить на вопрос, какой тип рекламной кампании
более всего соответствует сложившейся ситуации.
Каждое исследование в области рекламы должно раскрыть некоторые
совершенно определенные факторы, такие, например, как суть рекламных
мотивов, коммуникационные свойства рекламного обращениям многие другие.
Поэтому в таких исследованиях обычно ставят следующие задачи:
- самые общие впечатления от рекламного обращения и их обоснование;
- степень заинтересованности в покупке и основные причины;
- оценка качества подготовки обращения (главные моменты);
- те места в обращении, которые, на взгляд респондента, содержат
сомнительные положения, неувязки, вызывают недоверие;
- позитивное и негативное в самой рекламной идее и в форме ее выражения;
- воспринимается ли рекламируемый объект как книга для меня или нет;
- предложения по изменениям и улучшениям.
Своевременно решив этот комплекс задач и ходе исследования, можно
провести эффективную рекламную кампанию по введению новой книги или вообще
нового направления на рынок. После выяснения отношения читательской
аудитории к книге дальнейшие усилия маркетологов направляются на то, чтобы
апробировать способы рекламирования, подготовленные издателем или рекламным
агентством в эскизной форме.
Работа с фокус-группой должна подсказать издателю тот вариант рекламной
кампании, который бы в наибольшей степени стимулировал читательский выбор,
формировал положительные отклики аудитории на предлагаемую книгу. Причем в
результате исследования издатель получает представление не только о том,
какова общая реакция читателя на книгу, но и почему она именно такая. Кроме
того, в руки специалистов попадают интересные рекомендации по более
действенному информированию потенциальных покупателей.
Если подойти к исследованию творчески, то результатом работы
специалистов будет не отчет об исследовании, а метод, открывающий
издателю новые возможности в его детище, хорошо отлаженный инструмент по
усовершенствованию каждого элемента издательского проекта. В одних случаях
издатель получает широкий выбор дальнейших решений, в других, когда решение
уже принято, — точные ориентиры в оценке проекта, указания на его сильные и
слабые стороны. Все это, вместе взятое, подготавливает благоприятные
условия для проведения всей кампании на высшем уровне. Ни одна конкретная
деталь книги не может предсказать ее успех или, наоборот, провал. Поэтому,
после того как исследователи внимательно рассмотрят каждый элемент, они
должны не менее тщательно опробовать всю систему элементов, пакет в целом,
то есть книгу как таковую.
Торговая реклама
Реклама имеет первостепенное значение для организации сбыта книг, но
виды рекламных объявлений, тексты рекламных обращений и СМИ, призванные
донести их до намеченной аудитории, должны четко соотноситься с сегментами
рынка.
Конечно, можно рекламировать и отдельное издание, и такая реклама
правомерна, однако, как показывает практика, книги очень легко объединяются
в одном рекламном тексте по какому-либо критерию (например, предмету
содержания). Новые названия и издания также спокойно соседствуют в
рекламном объявлении, одновременно сберегая деньги.
Книжный маркетинг включает в себя три основных этапа:
- создание продукта, который может удовлетворить потребности намеченной
аудитории (или идентифицировать аудиторию, потребностям которой могли бы
ответить уже написанная книга);
- доставку книги к месту расположения соответствующей аудитории;
- информирование этой аудитории о том, что интересующая ее книга
существует.
Ясно, что с третьим этапом ассоциируется реклама, причем в данном
случае она является частью комплекса акций. Что касается торговой рекламы,
то она составляющая второго этапа — доставки книги намеченной аудитории,
веский дополнительный аргумент в пользу книги, призванный убедить
розничного торговца в ее высоких достоинствах, например коммерческом
потенциале. Торговая реклама служит не только средством оповещения
обозревателей, менеджеров по правам, библиотекарей и т.д. о выходе книги в
свет — первейшей функцией торговой рекламы является доставка в книжные
магазины нужного количества экземпляров. Основа розничного звена — это
независимые книжные магазины и книготорговые цепи, но материалы торговой
рекламы направляются также дистрибьюторам книг в мягкой обложке, в книжные
магазины при учебных заведениях, магазины электронной аппаратуры,
автомагазины — словом, в любую торговую точку, где можно продать несколько
экземпляров данного издания. Итак, торговая реклама необходима для того,
чтобы книги доставлялись в розничную сеть.
Книжному магазину, приобретающему книгу у издательства, абсолютно не
нужен нудный пересказ сюжета или анализ поднимающихся в книге проблем — ему
интересно знать, почему издатель решил, что магазин может омертвить на
какое-то время часть своего капитала, вложив средства в закупку книги и
хранение ее на складе; какую помощь окажет ему издатель в организации
торговли книгой; какие планы у издателя, каков бюджет рекламы, в том числе
кооперативной, приобрел ли книгу какой-либо книжный клуб, организуется ли
коммерческое использование книги и многое другое. Хорошая торговая реклама
отвечает всем этим требованиям. Ее нельзя путать с потребительской
рекламой. Потребительская реклама продает книги из магазина, торговая —
направлена на продажу книг в магазин.
В то время как рядовой покупатель практически не чувствителен к
издательским знакам отличия — импринтам, книготорговцы, наоборот, обращают
самое серьезное внимание на принадлежность книги тому или иному издателю.
Именно по этой причине дизайнеры рекламных объявлений стремятся подчеркнуть
их родство, усилить фамильное сходство. Издателю хочется, чтобы,
взглянув на такую рекламу, люди сразу узнавали его фирму и при этом в их
сознании возникали бы ассоциации со всей его издательской программой. Таким
образом, назначение торговых рекламных сообщений в том, чтобы продавать
конкретную книгу; эти сообщения институциональны по своей сути и призваны
одновременно с книгой продавать и издателя. Лучшие рекламные объявления с
успехом воздействуют также на авторов и литературных агентов, усиливая
приток новых рукописей и содействуя тем самым активному формированию
издательского портфеля. Для новых издательских структур, особенно малых
предприятий, чрезвычайно важно заявить о себе книготорговым организациям,
поэтому нередко они затрачивают гораздо больше средств на ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
