Маркетинговые концепции Казахстанских издательств

Дисциплина: Делопроизводсто
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 58 страниц
В избранное:

Казахский Национальный Университет имени аль-Фараби

Факультет Журналистики

Кафедра издательского дела и редактирования

Выпускная работа

Маркетинговые концепции казахстанских издательств

Выполнила

Студентка 4 курса Квачко Ю. А.

Научный руководитель

ст. преподаватель Мухамадиева Л. И.

Рецензент

директор издательства

«Қазақ университетi» Наурызбаев А. Н

Допущена к защите

« » июня 2007

Зав. кафедрой, доцент,

к. ф. н. Сак К. О.

Алматы 2007

Содержание

Введение3

Глава 1 Система маркетинга в издательском деле . 7

1. 1 Книга как особый товар . . . 7

1. 2 Цели и задачи издательского маркетинга. Исследование

спроса. 9

1. 3 Организация успешной деятельности издательства. Методы

продвижения книжной продукции. . 15

Глава 2 Маркетинговые концепции издательств: казахстанская

практика 28

2. 1 Основные концепции маркетинга в издательском бизнесе.

Инструментарий маркетинга28

2. 2 Использование маркетинга отечественными

издательствами. . 40

2. 3 Пути развития издательского дела в Казахстане46

Заключение. . 50

Ссылки. 53

Список использованной литературы54

Введение

- Мы ни в коем случае не ратуем

за монополию государства в издательском

деле. Это просто невозможно, поскольку

тут институт,

отрасль экономики, в которой

задействованы десятки тысяч людей.

Е. Ертысбаев /1/.

В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом во всех отраслях производства и торговли. Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара (услуги), как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам (услугам) и т. д.

Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке.

Эти выводы позволяют сделать прогнозы и рекомендации, на основании которых, в совокупности с другими факторами (финансовыми, моральными, интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и рекламные компании.

Книги - товар специфический. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи и театральному. Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи.

Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя.

Издательское дело - это творческая деятельность, оно не терпит никакого диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют опасения, что по результатам исследований издатели будут советовать что издавать, а писателю - как писать. Таким образом, книгоиздание перестанет быть интеллектуальным и творческим делом.

Аргументы действительно выглядят убедительными, если их придерживаться, то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако это только на первый взгляд.

Дело в том, что наряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески и гибко, чем в случае рынка товаров народного потребления.

Например, что касается первого аргумента, то почему бы для уникальной книги не провести самостоятельные исследования, как на этапе выработки идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная кампания, разработанная и проведенная без предварительных исследований, может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.

Маркетинговые исследования действительно дают результаты, которые отражают лишь настоящие тенденции. Однако они позволяют сформировать «средний портрет потребителя», на основе которого возможно попытаться предугадать действия читателей в условиях на момент выхода книги. Это называется экстраполяцией результатов по времени. Понятно, что это приблизительные прогнозы, но не из-за неточности результатов и выводов исследований. При правильно сформированном «портрете» предсказать действия читателей в известных условиях можно достаточно точно. Дело в том, что условия прогнозируются лишь приблизительно. Неточности прогнозов можно компенсировать с помощью рекламной кампании и стратегии продаж.

Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для писателей и издателей. С их помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды читателей и порекомендовать издателю заполнить эту нишу. Издатель, в свою очередь, может использовать рекомендации в решении вопроса о приобретении рукописи или предложить вполне определенному автору написать книгу на заданную тему (тому автору, который, по мнению издателя способен на это. ) При этом никто не учит писателя, как писать.

В современном мире издательский бизнес является одним из наиболее динамично развивающихся и перспективных видов предпринимательской деятельности. В последнее десятилетие книжный бизнес Казахстана, переживший значительный спад, а затем подъем, занял особое место в экономической и социокультурной сферах жизни общества.

Разумеется, эти процессы не могли не затронуть издательский сектор, в котором происходит укрепление позиций новых издательств. Поэтому здесь открываются особенно широкие перспективы для развития издательского маркетинга.

Как известно, маркетинг включает в себя следующие направления: изучение потребностей потенциального покупателя, изучение и анализ конкурентов, разработка новых путей и способов сбыта, исследования рынка, статистика и т. д.

Соответственно, на уровне издательства маркетологи выполняют следующие основные функции:

- выявление потребностей читателя;

- создание программы издания книг;

- реклама книжной продукции;

- продажа;

- распространение и доведение товара до читателя.

Целью данной работы является исследование роли и возможностей использования традиционных и новых методов и технологий маркетинга в издательском деле. А также тенденции развития этой сферы деятельности.

Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи :

- показать степень изученности особенностей взаимодействия маркетинга и издательского дела, проанализировав издательский рынок Казахстана;

- описать наиболее важные этапы книгоиздательского маркетинга;

- описать механизмы, коммуникации, используемые специалистами-маркетологами;

- изучить практическое использование этих механизмов. При этом особое внимание уделить стадии продвижения готовой книжной продукции на рынок;

- изучить насколько широко применяется маркетинговая деятельность в издательском бизнесе Казахстана.

В связи с переходом на рыночные отношения, специфика работы издательств несколько изменилась. В начале 90-х годов многие государственные издательства и типографии перешли в частное пользование. Это не могло не изменить политику издательских домов. Государственные заказы уступили место выявлению читательских потребностей и ориентации на рынок. Теперь книгу надо было не только издать, но и довести ее до читателя. Изучение рынка позволило поднять издательский бизнес и освободить книжные полки магазинов, на которых долгое время находился невостребованный товар.

Современный книгоиздательский бизнес Казахстана еще уступает мировой практике. Использование маркетинговых технологий является новым этапом в жизни казахстанского книжного бизнеса.

Книгоиздание развивается и совершенствуется, опираясь на анализ и обобщение опыта, учитывая условия конкретной социальной, экономической и политической обстановки, научно-технические достижения и материальные возможности. Данное обстоятельство предопределяет двойственный характер книгоиздания: с одной стороны, в мировом книгоиздании есть общие, схожие черты (технология), а с другой - в разных странах присутствует строгая индивидуальность (тематика, тиражи, охват населения чтением, и т. д. )

Актуальность данной работы заключается в необходимости практического применения маркетинговых технологий в издательствах Казахстана и определении перспектив отечественного книгоиздательского бизнеса.

Новизна дипломной работы заключается в том, что в ней впервые рассматриваются особенности использования методов и технологий маркетинга в книгоиздательском бизнесе Казахстана.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и казахстанские издания, посвященные книжному и издательскому маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Данную тему активно разрабатывали: Н. Д. Эриашвили, А. Г. Лобко, Р. Генов, И. И. Ющик, Х. Бем, Е. И. Комаров, Н. П. Маковеев, Б. А. Асылбекова и другие.

Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов книгоиздательского рынка.

Практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный результат, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

Успех современного книгоиздательского дела неразрывно связан с вопросами продвижения издательской продукции на книжный рынок, т. е. непосредственно с книжной торговлей. Понятие маркетинговая деятельность включает в себя целый комплекс взаимосвязанных проблем, совокупное решение которых обеспечивает успешную деятельность предприятий существующей экономической системе, в том числе это относится и к издательской деятельности.

Каждое издательство Казахстана должно поставить для себя цель - обеспечить в полной мере потребности коренного населения страны в необходимой печатной продукции.

Глава 1 Система маркетинга в издательском деле

1. 1 Книга как особый товар

Книга, как и любое печатное издание, является элементом коммуникационной системы, и своим появлением в этом качестве обязана изобретению Гуттенбергом книгопечатания в XV веке. Уже к концу XV века книгопечатание охватило все европейские страны и способствовало развитию литературы на национальных языках, закреплению и унификации орфографии и графических форм языка, а в целом, повышению уровня культуры, образования, государственного управления и экономики.

В эпоху формирования буржуазного общества одной из основных причин развития книгопечатания стала потребность в торговой информации. Необходимость информации о конъюнктуре рынков различных товаров и ценах на них стала предпосылкой для возникновения издательского дела - отрасли общественной деятельности, связанной с подготовкой, выпуском и распространением книг, газет, журналов и других видов печатной продукции.

Книгопечатание послужило основой системы распространения знаний, поскольку главное свойство книги - коммуникативность. При отсутствии книги как социального феномена невозможно было бы представить ни прошлое, ни настоящее, ни будущее человеческое общество. Даже в условиях быстрого развития информационных технологий книга, как и прежде, продолжает выполнять в обществе культурные и образовательные функции. Она рассматривается в качестве необходимого компонента улучшения международного взаимопонимания.

Исторически под понятием «Книга» сформировались четыре ее разновидности:

- произведение;

- рукопись;

- печатное издание;

- электронное издание.

На каждом новом этапе исторический тип книги не уходит в небытие, а служит своеобразной базой для создания нового. В книге происходит фиксация, хранение и передача во времени и в пространстве общественно-культурных ценностей и установок.

Впервые о двойственной природе книги упомянул в 20-х гг. нашего столетия известный специалист в области книгоиздания М. И. Щелкунов, сказав о ней как о товаре. Действительно, книга, как всякий товар, имеет потребительную стоимость и приносит прибыль. Материально-предметная форма существования книги одновременно служит и выражением ее духовной сущности. Сущность книги, осуществленная в конкретном книжном издании, не зависит от технико-технического уровня полиграфии. Книга, таким образом, рассматривается в современном обществе не только как элемент культуры, но и как специфический товар, информационный продукт. Это требует изменения уровня ее потребления с привлечением социологических и экономических методов.

Исследователи отмечают следующие специфические функции книги:

- распространение информации, с которой связано такое свойство книги, как адресованность широкому, неограниченному заранее кругу читателей (система книгораспространения, т. е. книжной торговли, способна распространить множество экземпляров среди неизвестного заранее круга лиц) ;

- преобразование общественного сознания, т. е. воздействие книги на человека, активизации его участия в преобразовании мира и самого себя (для этого необходимо чтобы книга имела определенное содержание, а его может иметь только произведение представляющее общественный интерес и нуждающееся во множественном воспроизведении) ;

- эстетическая - любая книга должна быть выполнена по законам эстетики, законам искусства книги, что влияет на ее потребительские качества в глазах покупателей;

- распространение научного знания (через читателя), а также развития художественной литературы, системы образования, культурно-просветительской деятельности;

- доступность точки зрения материальной формы - портативность и перемещаемость, вытекающие из функции распространения информации, сущность книги как средства коммуникационного процесса, о чем упоминает французский историк Э. Эггер.

- товарную, т. е. функционирование книги как товара /2/.

В современном обществе книга чаще всего выполняет три основные функции: идеологическую, познавательную и эстетическую.

Книга является неотъемлемым элементом жизни современного общества и распространенным товаром на рынке. Она имеет двойственный характер - материальный и духовный. С одной стороны - это продукт производства, поэтому книга обладает всеми его характеристиками: потребительскими свойствами, жизненным циклом, стоимостью, участвует в рыночных отношениях «спрос-предложение». С другой стороны, книга относится к духовной жизни общества, ее жизнь и ценность могут определяться такими категориями как «прекрасное», «этическое», «познание и воспитание», «содержание и форма» и т. д. Механизм воздействия книги на человеческое сознание кроется в самой ее природе, поскольку она всегда выступает как средство коммуникации, способствуя общению между индивидуумами. От обычного товара книга отличается тем, что потребность в ее приобретении возникает на несколько иной основе. Именно информационные и познавательные потребности заставляют человека искать нужную книгу. Покупая книгу, читатель удовлетворяет свои интеллектуальные запросы, а книгоиздатель, в свою очередь, получает компенсацию за все издержки, понесенные в процессе издания, имеет некую компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на читателей, наконец, приобретает известность наряду с авторами.

В современный период развития человечества книга, прежде всего, выполняет коммуникативные функции, функции информационного развития, своеобразной семиотической знаковой системы, обслуживающей интересы различных читательских групп. Ее роль и значение ныне нисколько не уменьшилось. Многие последователи всеобщей технической революции, компьютеризации и глобализации глубоко ошибались, предсказывая неизбежное угасание интереса к книге и даже полное исчезновение книжного дела. Напротив, книга в обществе в настоящее время приобрела новый статус, несколько отличный от ее функциональной роли в прошлом. Издательская политика стала строиться, прежде всего, исходя из читательских интересов, которые в годы советской тоталитарной системы практически не брались в расчет. Отмена цензуры, принцип свободы слова и печати, провозглашенный в Республике Казахстан, способствовали расширению тематики и проблематики книгоиздания. Читательский спрос, наконец-то получил широкое предложение.

Крупный исследователь проблем книгоиздания профессор А. А. Беловицкая утверждает, что «книгу ничем нельзя заменить, как нельзя взять да и заменить чем-нибудь вторую сигнальную систему. Ведь книга и есть развившая себя до совершенства вторая сигнальная система. Компьютер, информационно-компьютерные системы освободят человека от рутинных работ и занятий и увеличат время для воспроизводства себя как полноценного субъекта общественной деятельности, что испокон веков зиждется на книге, на книжном наущении быть таковым» /3/.

1. 2 Цели и задачи издательского маркетинга. Исследование спроса

Каждый издатель мечтает, чтобы его книга не только нашла своего читателя и была ему нужна и полезна, но и имела при этом коммерческий успех.

Начало 90-х годов ознаменовалось изменением общей ситуации в экономике и общественной жизни государства, в это время произошел отказ от государственного плана, получил приоритет товарно-денежные отношения, появились негосударственные издательства, были частично приватизированы полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля. Все это вместе изменило внешнюю среду деятельности издательств, в первую очередь государственных, и предопределило необходимость кардинальной перестройки всей их работы и их ориентацию на интересы потребителей. Прежде всего, это означало, что в принятии решений по издательской политике необходимо было исходить из пожеланий самих потребителей и даже, более того, оказалось важно предвидеть изменение их желаний.

Комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе обозначается как маркетинговая деятельность, или маркетинг.

Одним из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его так: «Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение нужд и потребностей… Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» /4/.

Понятие маркетинга изменялось постоянно по мере развития системы обмена в общественном производстве. В. Хруцкой в 90-е годы определил маркетинг как «комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

- Изучение потребности;

- Исследование мотивов его поведения на рынке;

- Анализ собственного рынка предприятия;

- Исследование продукта (изделия или вида услуг) ;

- Анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;

- Анализ объема товарооборота;

- Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- Исследование рекламной деятельности;

- Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

Изучение «ниши» рынка - области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих преимуществ для увеличения товарооборота» /5/.

Таким образом, по мере углубления знаний о маркетинговой деятельности приходит понимание, что маркетинг не только затрагивает коммерческую деятельность, но и вторгается в новые сферы деятельности человека.

Маркетинг - понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой рекомендаций. На самом деле, маркетинг вообще и книжный маркетинг в частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи. Книжный маркетинг можно разделить на три этапа:

- Исследование рынка для формирования идей;

- Издание книги (издательский процесс) ;

- Продажа.

Это деление произведено согласно вполне определенным принципам маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках. Они являются универсальными для всех отраслей производства. Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка имеет свои особенные черты, которые необходимо учитывать как при проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.

Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать в книжном маркетинге, является то, что издание книги - процесс продолжительный. Даже для самых дешевых книг «раскрученных» серий (например, для «транспортного чтива» в мягких обложках) он длится не менее трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может потребоваться несколько лет.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.