Развитие маркетинга в гостиничном бизнесе Республики Казахстан
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
ГЛАВА I РАЗВИТИЕ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.1Особенности гостиничной услуги ... ... ... ... ... ... ..9
1.2 Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе ... ... ... .10
1.3 Гостиничный бизнес в Алматы ... ... ... ... ... ... ... 19
ГЛАВА II АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...30
2.1 Классификация гостиницы «Алма.Ата» ... ... ... ... ... ..31
2.2 Коммуникационная политика ... ... ... ... ... ... ... ..38
2.3 Основные экономические показатели ... ... ... ... ... ... 42
ГЛАВА III РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «АЛМА.АТА»
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
3.1 Основные предложения по улучшения маркетинговой деятельности гостиницы «Алма.Ата» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..57
Список литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 61
Приложения
ГЛАВА I РАЗВИТИЕ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.1Особенности гостиничной услуги ... ... ... ... ... ... ..9
1.2 Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе ... ... ... .10
1.3 Гостиничный бизнес в Алматы ... ... ... ... ... ... ... 19
ГЛАВА II АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...30
2.1 Классификация гостиницы «Алма.Ата» ... ... ... ... ... ..31
2.2 Коммуникационная политика ... ... ... ... ... ... ... ..38
2.3 Основные экономические показатели ... ... ... ... ... ... 42
ГЛАВА III РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «АЛМА.АТА»
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
3.1 Основные предложения по улучшения маркетинговой деятельности гостиницы «Алма.Ата» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..57
Список литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 61
Приложения
Казахстан имеет все возможности для успешного развития гостиничного
хозяйства. Богатейшая история республики, редкостные исторические
памятники, самобытная культура, политическая стабильность, относительная открытость и ее готовность к сотрудничеству – все это располагает к интенсивному развитию как туристической, так и гостиничной сферы.
Данная дипломная работа представляет собой анализ гостиничного рынка Казахстана. По ходу исследований удалось ознакомиться с различными проблемами гостиничного бизнеса столицы. Так как этот вид деятельности ещё достаточно новый для нашей страны, то мы видим прямой практический смысл в разборе плюсов и минусов этой перспективной сферы.
Гостиница – это предприятие, в котором путешественники могут в обмен за вознаграждение переночевать и, как правило, поесть. Гостиницы подразделяются на категории в зависимости от уровня комфорта.
В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создаётся нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы наиболее экономного расходования ресурсов. Применение наиболее производительной техники, технологий. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес – планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление.
Всё это требует глубоких экономических знаний. В условиях рыночной экономики выживает то предприятие, которое наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности.
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента.
хозяйства. Богатейшая история республики, редкостные исторические
памятники, самобытная культура, политическая стабильность, относительная открытость и ее готовность к сотрудничеству – все это располагает к интенсивному развитию как туристической, так и гостиничной сферы.
Данная дипломная работа представляет собой анализ гостиничного рынка Казахстана. По ходу исследований удалось ознакомиться с различными проблемами гостиничного бизнеса столицы. Так как этот вид деятельности ещё достаточно новый для нашей страны, то мы видим прямой практический смысл в разборе плюсов и минусов этой перспективной сферы.
Гостиница – это предприятие, в котором путешественники могут в обмен за вознаграждение переночевать и, как правило, поесть. Гостиницы подразделяются на категории в зависимости от уровня комфорта.
В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создаётся нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы наиболее экономного расходования ресурсов. Применение наиболее производительной техники, технологий. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес – планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление.
Всё это требует глубоких экономических знаний. В условиях рыночной экономики выживает то предприятие, которое наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности.
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента.
1. Закон Республики Казахстан “О туристической
деятельности”,- Казахстанская правда, 13 июня 2006 года
2. Марек Турковский «Маркетинг гостиничных услуг»: уч.пособие, 2006г.- 296 с.
3. Абчук В. «Азбука менеджмента». СПб. СОЮЗ 1998г. 154с.
4. Статистический ежегодник Казахстана: Статистический сборник/ Под ред. К.С.Абдиева – Алматы: Агентство Республики Казахстан по статистике, 2005. – 416 с.
5. Аверьянов Б.И «Путь к звездам отеля» Сочи. 2000г. – 231с.
6. Берулава М.Н. «Психология и педагогика менеджмента». Уч. пособие
Бийск. НИЦБиГПИ 1995г.
7. «Бизнес» – международный журнал для менеджеров.
8. Бизюкова И.В «Кадры: подбор и оценка». – М,: Московский рабочий
1984г.
9. Браймер Р.А. «Основы управления в индустрии гостеприимства». Пер. с
англ. М:. Аспект Пресс 1995г. 525с.
10. Дубинина Т.И., Яворская А.О. «Зарубежный опыт малых гостиниц»
Методич.мат-лы. Вып.№3 1997г. – 154с.
11. Кабушкин Н.И, Бондаренко Г.А. «Менеджмент гостиниц и ресторанов».
Уч.пособие. МН:, БГЭУ. 1997г. 370с.
12. Кабушкин Н.И. «Менеджмент туризма». Уч.пособие МН:, БГЭУ 1992г.
13. Ладанов И.Д. «Практический менеджмент» М:, 1995г 284с.
14. «Международное гостиничное хозяйство». Уч. Под. ред. проф.д-ра экономических наук Чудновского А.Д. – М:, Ассоциация авторов и издателей
«ТАНДЕМ». Изд-во ЭКМОС 2000г.
15. Статистические данные Казахстанской Ассоциации Гостиниц и
Ресторанов (КАГиР).
16. «Деловой Казахстан», газета №5(52), 9 февраля 2007 г.
деятельности”,- Казахстанская правда, 13 июня 2006 года
2. Марек Турковский «Маркетинг гостиничных услуг»: уч.пособие, 2006г.- 296 с.
3. Абчук В. «Азбука менеджмента». СПб. СОЮЗ 1998г. 154с.
4. Статистический ежегодник Казахстана: Статистический сборник/ Под ред. К.С.Абдиева – Алматы: Агентство Республики Казахстан по статистике, 2005. – 416 с.
5. Аверьянов Б.И «Путь к звездам отеля» Сочи. 2000г. – 231с.
6. Берулава М.Н. «Психология и педагогика менеджмента». Уч. пособие
Бийск. НИЦБиГПИ 1995г.
7. «Бизнес» – международный журнал для менеджеров.
8. Бизюкова И.В «Кадры: подбор и оценка». – М,: Московский рабочий
1984г.
9. Браймер Р.А. «Основы управления в индустрии гостеприимства». Пер. с
англ. М:. Аспект Пресс 1995г. 525с.
10. Дубинина Т.И., Яворская А.О. «Зарубежный опыт малых гостиниц»
Методич.мат-лы. Вып.№3 1997г. – 154с.
11. Кабушкин Н.И, Бондаренко Г.А. «Менеджмент гостиниц и ресторанов».
Уч.пособие. МН:, БГЭУ. 1997г. 370с.
12. Кабушкин Н.И. «Менеджмент туризма». Уч.пособие МН:, БГЭУ 1992г.
13. Ладанов И.Д. «Практический менеджмент» М:, 1995г 284с.
14. «Международное гостиничное хозяйство». Уч. Под. ред. проф.д-ра экономических наук Чудновского А.Д. – М:, Ассоциация авторов и издателей
«ТАНДЕМ». Изд-во ЭКМОС 2000г.
15. Статистические данные Казахстанской Ассоциации Гостиниц и
Ресторанов (КАГиР).
16. «Деловой Казахстан», газета №5(52), 9 февраля 2007 г.
Дисциплина: Оценка бизнеса
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 60 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 60 страниц
В избранное:
Министерство образования и Науки Республики Казахстан
Университет Международного Бизнеса
Кафедра Экономики и менеджмента
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
На тему: Развитие маркетинга в гостиничном бизнесе Республики Казахстан
Студент(ка) 4 курса
Очного отделения
Специальность 050507 Маркетинг
Ф.И.О. (полностью) Есенова Айгерим
Батыргалиевна
Научный руководитель Аубакирова Ботагоз
Ерембетовна
Ф.И.О. (уч. степень, уч. звание)
Рецензент:
Ф.И.О.___________________
Работа допускается к защите:
Зав. кафедрой Экономика и менеджмент
к.э.н., доцент Нурмуханова Г.Ж.
Алматы: 2007 год
План:
Введение___________________________ ___________________________3
ГЛАВА I РАЗВИТИЕ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА В РЕСПУБЛИКЕ
КАЗАХСТАН__________________________ ________________________6
1.1Особенности гостиничной услуги__________________________9
1.2 Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе_____________10
1.3 Гостиничный бизнес в Алматы____________________________1 9
ГЛАВА II АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦ РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН__________________________ _________________________30
2.1 Классификация гостиницы Алма-Ата______________________31
2.2 Коммуникационная политика___________________________ ___38
2.3 Основные экономические показатели________________________ 42
ГЛАВА III РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГОСТИНИЦЫ АЛМА-АТА
___________________________________ ____________________________51
3.1 Основные предложения по улучшения маркетинговой деятельности
гостиницы Алма-Ата_________________________ __________________51
Заключение_________________________ _____________________________57
Список литературы_________________________ _______________________61
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Казахстан имеет все возможности для успешного развития гостиничного
хозяйства. Богатейшая история республики, редкостные
исторические
памятники, самобытная культура, политическая стабильность,
относительная открытость и ее готовность к сотрудничеству – все это
располагает к интенсивному развитию как туристической, так и гостиничной
сферы.
Данная дипломная работа представляет собой анализ гостиничного рынка
Казахстана. По ходу исследований удалось ознакомиться с различными
проблемами гостиничного бизнеса столицы. Так как этот вид деятельности ещё
достаточно новый для нашей страны, то мы видим прямой практический смысл в
разборе плюсов и минусов этой перспективной сферы.
Гостиница – это предприятие, в котором путешественники могут в обмен за
вознаграждение переночевать и, как правило, поесть. Гостиницы
подразделяются на категории в зависимости от уровня комфорта.
В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается
к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне
создаётся нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. На
предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются
вопросы наиболее экономного расходования ресурсов. Применение наиболее
производительной техники, технологий. На предприятии добиваются снижения до
минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются
бизнес – планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное
управление.
Всё это требует глубоких экономических знаний. В условиях рыночной
экономики выживает то предприятие, которое наиболее грамотно и компетентно
определит требования рынка, создаст и организует производство продукции,
пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных
работников.
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество
продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть
весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности.
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество
продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть
весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности. Перестройка
внутрифирменного управления в последнее время является основой
реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на
потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической
инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали
главными идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии
кроется в признании социальной ответственности, лежащей на управляющих.
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговая деятельность
рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и
производственную стратегии предприятия и основанная на знании
потребительского спроса. В этих условиях маркетинговая деятельность
представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы,
корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения
запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.
Нурсултан Назарбаев в своем послании народу Казахстана “Казахстан
–
2030” определил туризм, как отрасль экономики, которая в ближайшее
время должна стать высокодоходной и привлечь значительные поступления в
казну государства.
В Законе Республики Казахстан от 13 июня 2006 года “О
туристической
деятельности” говорится о необходимости развития рынка туристических
услуг и обеспечении необходимых условий по созданию инфраструктуры
туризма в стране.
В этой связи, можно сделать вывод, что указанная индустрия
будет
занимать одно из важных мест в экономике нашей республики. В
настоящее время в жизни Казахстана наступил такой момент, когда
необходимо выводить уровень туризма и его инфраструктуры, в которую,
в частности, входит гостиничный бизнес, на качественно новый
уровень. Среди ряда мер по улучшению гостиничного сервиса в стране
следует рассматривать как строительство новых гостиниц с
модернизацией старых, так и улучшения качества обслуживания в них.
Последнее является так называемым человеческим фактором в
сфере
обслуживания. Необходимо уделять особое внимание подбору персонала
гостиниц и отелей, так как любые посетители, а в особенности иностранцы,
достаточное внимание уделяют качеству сервиса, и, как правило, по нему
строят свое представление о стране пребывания. Таким образом, чтобы
у иностранных граждан при посещении Казахстана складывался положительный
образ о стране, как о цивилизованной, необходимо стараться
предоставлять во всех
гостиничных комплексах уровень обслуживания, не уступающий по
своим качествам мировым стандартам.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток
всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой
рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и
более. Практика применения маркетинга показала, что использование только
отдельных составляющих, например изучения товара, услуг и работ или
прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход
позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно
это касается гостиничных услуг. Все вышеизложенное определяет актуальность
темы: Совершенствование структуры и организации маркетинга гостиничного
бизнеса
Цель данной работы – исследование организации маркетинговой деятельности в
гостинице Алматы и разработка мероприятий по ее совершенствованию.
-Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
-Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности
-Дать краткую характеристику деятельности гостиницы Алматы
-Провести анализ основных экономических показателей гостиницы Алма-Ата
-Провести анализ внутренней и внешней среды
-Разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности в гостинице
Алма-Ата
Объектом исследования является гостиничный комплекс Алма-Ата
Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности в
ГК Алма-Ата
Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы
отечественных и зарубежных экономистов.
Цель исследования заключается в определении наиболее эффективных методов
управления деятельностью гостиниц и способах их применения, позволяющих
создать конкурентные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг
стабильной, а деятельность гостиничных предприятий высокодоходной.
В данной работе использованы следующие методы исследования – метод
сравнительного анализа, экономико-статистические методы, метод опроса.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы и приложения.
ГЛАВА I. РАЗВИТИЕ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА
В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
Стандарты гостеприимства – не просто
уровень сервиса,
это своего рода философия, которая проявляется
в отношении к гостю и его запросам, но главное
ее содержание концентрируется во внутренней
организации работы гостиницы, ее персонала,
во взаимоотношении ее служб между собой
и постояльцами гостиницы.
В XX в. туризм превратился в одно из наиболее значимых
социальных
явлений. Расходы населения на туристские услуги в ряде стран
занимают
третье место после затрат на питание и жильё.
В сфере въездного и внутреннего туризма гостиничный сервис
включает в себя целый комплекс услуг для туристов и является ключевым
фактором, определяющим перспективы развития туризма в
Казахстане, конкурентоспособного в мировой системе туристского бизнеса.
Туристские услуги, в том числе и в рамках гостиничного
обслуживания,
отнесены к социально-культурным услугам. Они строятся на
принципах современного гостеприимства, что повышает их роль в развитии
отечественного туризма, а также ставит определённые задачи в системе
подготовки кадров для туристско-гостиничного сервиса.
Размещение – самый важный элемент туризма. Гостиничная индустрия
– суть системы гостеприимства. Она исходит из древнейших традиций в
истории человечества – уважения гостя, торжества его приёма и обслуживания.
Средства и системы размещения – это здания различных типов и видов
(от шалаша до супер-гигантского отеля), приспособленные специально для
приёма и ночёвки временных посетителей с различным уровнем сервиса.
Сегодня индустрия гостеприимства представляет собой
мощнейшую
систему хозяйства региона или туристского центра и важную
составляющуюэкономики туризма.
Индустрию гостеприимства составляют различные
средства
коллективного и индивидуального размещения: отели, гостиницы,
мотели, молодёжные хотели и общежития, апартаменты, туристские приюты,
а также частный сектор, участвующий в размещении туристов.
Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности
включает
предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в
гостиницах, мотелях, кемпингах и в других средствах размещения за
вознаграждение.
Наиболее привлекательные и значимые объекты показа расположены
на юге республики в населенных пунктах, известных как первые оседлые
поселения Казахстана: Туркестан, Отрар, Баба-ата, Испиджап (Сайрам),
Тараз, Мерке, Талхиз (Талгар), Койлык (Талдыкорган).
Многие проблемы уже находятся в стадии разрешения, но еще больше
предстоит решить. Сегодня приходится констатировать: в Казахстане еще
нет целостной системы туризма со всеми необходимыми атрибутами –
рекламой, торговыми услугами, транспортом, размещением, питанием,
обеспеченностью связью и др.
Главные причины – низкий уровень экономического и социального
развития республики, которую можно отнести к разряду стран-
экспортеров туризма, когда выгоднее принимать туристов иностранных,
нежели отправлять за рубеж своих.
В целом в туризме Республики доминирует процесс выезда туристов за
рубеж. Поток отъезжающих туристов стабилизировался и составляет в
среднем около 700 тысяч человек в год. Большая их часть выезжает за
границу с коммерческими целями. В 2001 году 22 туристские компании
республики занимались организацией чартерных авиарейсов в Турцию,
Объединенные Арабские Эмираты, Пакистан, Индию, Южную Корею, Польшу,
Грецию, Болгарию, Италию.
В последнее время наметилась тенденция к снижению количества
туристов, направляющихся в шоп-туры, в частности Китай, Пакистан,
Иран.
Резко сократился поток казахстанских туристов в СУАР, КНР.
Несколько уменьшилось количество туристов, выезжающих в коммерческие
туры, - в Германию, Южную Корею, Турцию, Объединенные Арабские Эмираты.
В то же время повышается интерес к турам познавательного характера,
заметно увеличилось количество путешествующих из Казахстана в
Австралию, Австрию, Чехию, Францию, Италию, Канаду, Испанию, страны Юго-
Восточной Азии и другие государства. Расширяется процесс переориентации
работы туркомпаний на организацию маршрутов познавательного характера, с
отдыхом, лечением и
т.п. В крупных компаниях открыты отделы индивидуального туризма.
Между тем, Казахстан сам представляет интерес в туристском плане.
Богатейшая история республики, начинающаяся с первого века до нашей
эры, редкостные материальные исторические памятники, самобытная
культура, политическая стабильность, открытость республики и ее
готовность к сотрудничеству, - все это располагает к интенсивному
развитию туристской индустрии.
Особое внимание уделяется сейчас возрождению туризма на отрезке
Великого Шелкового пути. Особенно важная роль отводится
туристскому освоению Алматинской, Жамбылской, Кызылординской, Южно-
Казахстанской областей, а также Восточно-Казахстанской, Мангистауской и
Карагандинской, имеющих рекреационные и исторические возможности для
привлечения туристов в
Казахстан.
Предметом маркетинга является совокупность деятельности предприятия,
начиная с концепции продукта через его создание и продажу и заканчивая
обслуживанием проданного продукта.
Маркетинговая деятельность – ведется всеми работниками, которые имеют
влияние на решение клиента о приобретении созданного продукта и на
удовлетворении клиента сделанным им выбором.
Такую деятельность клиенты нередко проводят на протяжении многих лет
(причем очень успешно), не всегда отдавая себе отчет в том, что это
маркетинг.
Пример:
В процессе подготовки реферата на научную конференцию автор обратился к
двум директорам гостиниц, чтобы актуализировать знания о проблемах
маркетинга. Первый сразу же принял гостя, сказал, что с маркетингом дело
плохо и с этим нужно что-то делать. Ко второму удалось попасть только через
три недели, поскольку он был постоянно занят маркетингом.
Группа маркетинга должна реализовать следующие задачи:
• Разработка маркетингового плана;
• Проведение исследования рынка;
• Проведение и координация различного рода мероприятий, связанных с
продвижением (реклама, public relations, сотрудничество с рекламными
агентствами);
• Разработка прейскурантов на услуги, связанные с ночлегом;
• Разработка предложений, проектов, договоров и т.д.;
• Подготовка и участие в проведении договоров с бюро путешествий;
• Подготовка выступлений на мероприятиях, связанные с продвижением,
туристских ярмарках и т.д., личное участие в этих мероприятиях;
• Организация мероприятий по продвижение гостиницы;
Проведение вышеуказанных действий, без сомнения, необходимо каждой
гостинице. В то же время перечень задач и периодичность их реализации
зависят от размера гостиницы, ее места в организационной структуре более
крупного предприятия и других местных условий.
Также в соответствии с размерами гостиницы можно создать одно рабочее
место, отдел секцию или маркетинговую группу. Начинающий работник который
будет заниматься всеми делами, облегчающими директору принятие
стратегических решений, дожжен иметь соответствующие качества (образование,
практика) и быть подчиненным непосредственно директору гостиницы. Это
должно обеспечить легкий контакт с руководящими кадрами среднего уровня,
доступ ко всей информации и возможность влияния на проведение определенных
мероприятий отдельным структурными подразделениями, занимающимися
непосредственным обслуживанием клиентов. Опыт работы этого человека в
гостиничном предприятии не является необходимым условием.
Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности
включает
предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в
гостиницах, мотелях, кемпингах и в других средствах размещения за
вознаграждение.
Наиболее привлекательные и значимые объекты показа расположены
на юге республики в населенных пунктах, известных как первые оседлые
поселения Казахстана: Туркестан, Отрар, Баба-ата, Испиджап (Сайрам),
Тараз, Мерке, Талхиз (Талгар), Койлык (Талдыкорган).
Многие проблемы уже находятся в стадии разрешения, но еще больше
предстоит решить. Сегодня приходится констатировать: в Казахстане еще
нет целостной системы туризма со всеми необходимыми атрибутами –
рекламой, торговыми услугами, транспортом, размещением, питанием,
обеспеченностью связью и др.
Главные причины – низкий уровень экономического и социального
развития республики, которую можно отнести к разряду стран-
экспортеров туризма, когда выгоднее принимать туристов иностранных,
нежели отправлять за рубеж своих.
В целом в туризме Республики доминирует процесс выезда туристов за
рубеж. Поток отъезжающих туристов стабилизировался и составляет в
среднем около 700 тысяч человек в год. Большая их часть выезжает за
границу с коммерческими целями. В 2001 году 22 туристские компании
республики занимались организацией чартерных авиарейсов в Турцию,
Объединенные Арабские Эмираты, Пакистан, Индию, Южную Корею, Польшу,
Грецию, Болгарию, Италию.
1.1 Особенности гостиничной услуги
Можно выделить много особенностей, которые отличают гостиничные услуги от
других:
Первая особенность – единство места производства и потребление услуги.
Там, где клиент пользуется услугой вне места ее производства, можно
придавать заведомо меньше значения виду предприятия, опрятности персонала,
оказывающего услуги является соответствующим. Такая ситуация имеет место в
случае с автомобильных, прачечных или швейных услуг, которыми клиент
начинает пользоваться сразу после того, как покинул предприятие, где
получил услугу. Иначе обстоит дело с гостиничной услугой. Это вызвано тем,
что само предприятие, ее представляющее (его функциональность, эстетика и
т.п.), является не менее важным элементом услуги, чем все остальные. Клиент
имеет дело одновременно со многими элементами услуги. Поэтому не надо
концентрировать внимание на отдельных ее составляющих. С помощью
анкетирования можно установить, каким элементам услуги клиент придает
большее значение, но это в любом случае не может служить основанием для
принижения значимости остальных (т.е. признаваемых важными меньшим числом
клиентов).
Вторая особенность – является комплиментарность услуг, т.е. их взаимная
дополняемость. Комплиментарность является важной как для клиента, так и для
предприятия. Например, многие люди, нуждающиеся в услуге, связанной с
ночлегом (имея выбор), не воспользуются ею в месте, где одновременно могли
бы покушать. И наоборот, клиент, утомленный после долгой дороги, отложит
удовлетворение других потребностей (главным образом утоления голода) до
прибытия на место, где он мог бы отдохнуть.
Таким образом гостиничное предприятие нельзя рассматривать как произвольную
сумму независимых, отдельно управляемых сервисных предприятий случайно
собранных под одной крышей.
Перечислим также следующие особенности гостиничной услуги:
• Сложность – (продукт складывается из меньшего или большего числа
услуг, оказываемых гостиничным предприятием);
• Разнородность – (составные части продукта выступают в различных
сочетаниях);
• Гибкость – (продукт – кроме готовой, стандартной услуги,
предлагаемой клиентам, - может приобретать также другие формы,
сообразные запросам).
1.2 Маркетинг в гостиничном комплексе.
Маркетинг – это творческая управленческая деятельность, задача которого
заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки
потребностей покупателей (клиентов), а также проведение практических
мероприятий для удовлетворения этих потребностей.
С помощью процесса управления маркетингом координируются возможности
производства и распределения товаров и услуг, и определяется, что и как
нужно делать, что необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу
конечному потребителю (клиенту) определенную выгоду.
Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят
до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг –
это процесс, призванный помочь другим оценивать ваши услуги, оценить, что
вы для них делаете, и то, как вы это делаете.
Главная цель и назначение маркетинга услуг – помочь клиенту по
достоинству оценить организацию и ее услуги.
Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту НЕЧТО,
не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-
то, имеющее ценность для клиента.
В маркетинге услуг следует учитывать три момента.
Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно. Маркетинг сам
ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается. Самый
сложный аспект маркетинга услуг – создание благоприятных условий для
оказания услуг. Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом
деятельности. Специфика маркетинга услуг в этой связи связана:
а) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;
б) с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности
спроса и предложения;
в) с изучением методов воздействия на клиентов.
Среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной,
сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать
концепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие, в
данном случае – гостиничный комплекс, должно предопределять нужды,
желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более
эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать
уровень благосостояния потребителей и общества в целом.
Сущностная характеристика маркетинга услуг должна рассматриваться через
содержание его целевой целей, принципов, задач и функций. Основными
целями маркетинга услуг являются:
постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную
власть производителя услуг;
непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту
конкурентоспособности гостиничного комплекса;
обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг,
что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской
деятельности.
Основой маркетинга в гостиничном комплексе является:
установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса
с пикового времени на периоды затишья;
осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;
предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может
служить альтернативой для клиентов;
введение системы предварительных заказов;
привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;
установление особого порядка работы гостиничного комплекса в период пиковой
загрузки;
разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких
предприятий сферы обслуживания;
увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в
сферу услуг.
Важнейшими принципами маркетинга услуг в гостиничном комплексе являются:
комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория
комплексный включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное
обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем,
стоящих пред производителями услуг;
концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая
концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;
специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет
завоевывать и удерживать рынок на основе активного использования
конкурентных преимуществ в сфере услуг.
Маркетинг подразумевает выявление характерных особенностей возможных
клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей,
объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг;
наконец, определение того, в какой степени предлагаемые товары и услуги
соответствуют потребностям и желаниям потребителей.
В одном случае это означает отдел, занимающийся вопросами сбыта и рекламы.
В другом случае - это комбинация видов деятельности, таких, как связи фирмы
с отдельными лицами или общественными организациями, планировка комнат,
составление программы рекламно-пропагандистской деятельности, проверка
инвентаря, а также другие виды деятельности, многие из которых выходят за
рамки традиционного отдела, занимающегося сбытом.
В других случаях, маркетинг - это не отдел, не деятельность, а образ
мышления, взгляд на жизнь и на то, какое место в ней занимает бизнес.
Функции отдела маркетинга в пансионате "Автотранспортник России" выполняет
отдел обслуживания и отдел продаж. В сущности все функции выполняет
начальник отдела обслуживания. В его компетенцию входит:
анализ конъюнктуры рынка;
изучение потребительского спроса, желаний клиентов;
рекламная деятельность;
вопросы сбыта;
вопросы продажи и продления туров и услуг;
вопросы бронирования мест;
заключения договоров о сотрудничестве;
организации поездок;
вопросы качества обслуживания и т.д.
Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса
маркетинга. По определению Ф. Котлера комплекс маркетинга – это набор
поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны
целевого рынка. Как маркетинг-микс он включает: услуги как товар, цену
услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок:
Рисунок.1. Комплекс маркетинга услуг.
Выделяют четыре уровня услуги-товара:
1. Основной продукт – комбинация различных услуг, решающая проблемы
клиента;
2. Сопутствующие товары – услуги, необходимые потребителям для того,
чтобы использовать основной продукт;
3. Дополнительные товары – поддерживают основной товар, придают ему
дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;
1. Товар в расширенном толковании – включает в себя доступность
основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие
потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг
с другом.
Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга гостиничных услуг –
это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле – нового
продукта (см. рисунок 2):
Рисунок 2. Основные стадии разработки нового продукта – услуги.
Цена
Процесс разработки нового продукта (услуги) включает следующие этапы.
1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными
источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании,
потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
2. Отбор идеи. Главная цель такого отбора – найти хорошие идеи и как
можно скорее избавиться от плохих.
3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом
следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея
продукта – представление о продукте, который менеджеры компании могли
бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи,
выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта
представляет собой восприятие потребителями фактического или
потенциального продукта (услуги).
4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей.
Первая часть описывает целевой рынок, планируемую цену продукта, объем
сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую
цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет.
Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта
прибылей и стратегии комплекса маркетинга – маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи
издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они
целям гостиничного комплекса.
6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с
его концепцией.
7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга
вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется
на рынок.
Наряду со спецификой разработки услуги и ее жизненного цикла большое
значение имеет специфика товарной политики по каждому виду услуг. Что
касается цены как элемента комплекса маркетинга услуг, то, как пишет Ф.
Котлер, ...цена – это сумма ценностей, которую потребитель обменивает
(отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться
продуктом или услугой.
Ценовая политика гостиничного комплекса сводится к решению двух
комплексных задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой
стратегии. Наиболее распространенные методы ценообразования на услуги в
гостиничном комплексе:
- затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле:
затраты плюс прибыль;
- ценообразование по целевой прибыли, или определение точки
безубыточности обслуживания клиентов;
- ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е.
когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности
услуги покупателем, а не затраты производителя;
- ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих
цен на рынке услуг.
Каналы распределения как элементы комплекса маркетинга услуг представляют
собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс
удовлетворения спроса на услуги и делающих их доступными для потребителей.
В маркетинге услуг можно выделить следующие функции канала распределения:
1. Информация – сбор и представление результатов исследований о среде
маркетинга услуг;
2. Продвижение – создание и распространение в рекламных целях
убедительной информации относительно предложения услуг;
3. Контакт – приобретение предполагаемых потребителей и установление с
ними соответствующих отношений;
4. Адаптация – формирование и приспособление предложения услуг
потребителями покупателям;
5. Переговоры – согласование предложения и спроса на услуги;
6. Физическое распределение – фактическое предоставление услуг
потребителям;
7. Финансирование – использование ресурсов для покрытия расходов на
обеспечение работы канала распределения;
8. Взятие риска – принятие финансовых рисков, включая компенсацию
потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.
Система продвижения услуг на рынок (промоушен-микс) – это программа общих
маркетинговых коммуникаций компании-продуцента услуг. Маркетологи обычно
называют следующие четыре главных средства продвижения: реклама,
стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи.
В отличие от продвижения товарно-материальных ценностей продвижение
услуг, имеющих неосязаемый характер, требует специальных форм и методов:
- создание материального представления нематериальной услуги например,
временной талон на питание);
- ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым
потребителем (например, реклама страхования);
- упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее потребителем путем
отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность,
квалификацию и прочие качества производителя услуг).
Исследование конкурентов
Накапливая знания о конкурентах, следует определить, хотя бы
ориентировочно, целесообразные границы этих знаний, чтобы не нести слишком
больших или вовсе не нужных затрат на исследования.
Знание о качестве услуг конкурентов складывается из информации таких
основных вещах, как категория, количество и размер номеров, оборудование их
ванными, телефоном, телевизором и, возможно, другими оборудованиями.
Существенны также время и объем проведенных крупных ремонтов.
Информация о ценах – довольно таки сложна. Она складывается из информации о
ценах номеров, в том числе одноместных, двухместных, с ванной, без ванны, в
сезон, вне сезона, для индивидуальных гостей и дл групп. Интересной, хотя и
трудной для получения, может быть информация о ценах, которые платят
корпоративные клиенты. Важно также, включает ли цена номера другие услуги
(например, завтрак, развлечения в выходные дни). Сюда следует отнести
информацию о ценах в гастрономии, о наиболее сравнимых позиции в меню, о
столовых приборах во время завтрака, обеда и т .п.
Несмотря на то, что информация о ценах являются нечастыми, необходим ее
систематический сбор (например, каждый квартал) с целью отслеживания
поведения конкурирующих предприятий. Существенным является не только
сравнение цены конкурирующей услуги с нашей, но и направление, а также
темпы изменения цен у отдельных конкурентов в последние 2-3 года.
SWOT анализ
Эта часть плана является существенной с точки зрения, что опыт подсказывает
недостаточную объективность владельцев и руководящих кадров в оценке своего
предприятия и его продуктов: они или переоценивают его достоинства, или
недооценивают их.
Анализ SWOT (SWOT- эта аббревиатура английских слов) сводится к выявлению
факторов, которые могут положительно повлиять на деятельность предприятия с
целью их лучшего использования, и негативных факторов с целью принятия
предупредительных мер. Проводя свод-анализ, изучим следующие проблемы:
• Спецификация козырей – а именно сильных сторон предприятия,
которое позволит принять решение приводящее к лучшему их
использованию; эффект от хорошего расположения высокого стандарта
услуг или выгодной цены может быть усилен за счет рекламы и других
мер по продвижению услуг;
• Определение слабых позиций – с целью концентрации на мерах,
которые могут избежать негативных последствий; в условиях
гостиничного предприятия типичной проблемой является поиск ответа
на вопросы, что делать вне сезона и как смягчить последствия не
очень удачного расположения;
• Изучение внешних благоприятных обстоятельств – может быть, в
ближайшее время в городе или регионе состоится мероприятие,
связанное с приездом многих людей, или начинается крупное
строительство; недостаточно ожидать результатов этих событий,
необходимо связаться с организаторами, установить на время
мероприятия выгодные цены, предложить скидки для лиц, связанных со
строительством, и т.п.; важным является опережение конкурирующих
предприятий и более раннее получение информации, которая может
иметь влияние на спрос;
• Изучение внутренних угроз – могут негативно повлиять на результаты
предприятия, - это может быть, к примеру, намерение закрыть в
связи с ремонтом ближайший пограничный переход, который до этого
обеспечивал спрос на услуги, или административные изменение в
стране, ликвидирующие главную цель посещений нашего города, или
строительство новой гостиницы; следует найти ответы на вопросы,
как заполнить высвободившиеся места и как удержать клиентов от
перехода к конкурентам.
2. [ с. 286]
.4 Гостиничный бизнес в Алматы
Гостиничный сектор в Казахстане долгое время оставался в тени более
востребованных офисных и торговых секторов коммерческой недвижимости.
Инвесторов и девелоперов не привлекала длительная окупаемость проектов и
специфика гостиничного бизнеса. Но в последние несколько лет поток
иностранных гостей в Алматы с каждым годом увеличивается. Поэтому в
настоящее время в Казахстане развивается сектор гостиничных комплексов.
Иностранные и отечественные застройщики стали активно вкладывать инвестиции
в развитие гостеприимство страны.
Подавляющее большинство прибывающих в Казахстан туристов относятся
к категории делового или конгрессного туризма. Динамичное развитие делового
и административного центра в Казахстане стимулирует данное направление. На
долю бизнес-гостей приходится 80% из общего числа туристов. Следовательно
наиболее развит гостиничный бизнес в Алматы и Астане, - комментирует
Рашида Шайкенова, директор Казахстанской ассоциации гостиниц и ресторанов.
По данным агенствам РК по статистике, на 1 квартал 2006 года в Республике
зарегистрировано 415 гостиниц, в том числе – 52 в Алматы (12,5% от общего
количества). Доход от эксплуатации объектов размещения (гостиниц) составил
свыше 5 млрд. тенге, в Алматы – 2.6 миллиардов тенге (52% от общего по
стране). По данным экспертов, примерно 25% всех потенциальных доходов
гостиничного бизнеса забирает сектор частного жилья. Хотя сами участники
рынка считают этот показатель заниженным.
Большинство исследований не учитывают теневой сектор, так называемые
гостиные дома. Им невозможно дать ни одной звезды, - считает Руслан
Козбагаров, начальник отдела маркетинга и бронирования гостиницы Алма-Ата.
По неофициальным данным в Казахстане 573 предприятия занимаются гостиничным
бизнесом, оборот которых в 2005 году составил 130 млн. долларов.
Аппарат Акима г. Алматы придает особое значение развитию туризма, видя в
нем фактор, способный позитивно повлиять в будущем на рещение многих
социально-экономических проблем города. Выгодное географическое и
административно-политическое положение г.Алматы дает дополнительные
возможности для увеличения потока иностранных туристов в южную столицу и
развития индустрии туризма в целом. Большое значение для реализации
потенциальных возможностей по созданию конкурентоспособной и рентабельной
индустрии гостеприимства имеют налаженные международные связи Алматы. В
этом направлении департаментом туризма реализован ряд мер. До настоящего
времени значимость туристской отрасли в экономике страны не имела
финансовой поддержки. Эти причины отодвигали вопросы развития туристкой
отрасли на дальний план. Кроме того, падение жизненного уровня населения в
течении почти десятилетнего периода и разрыв региональных связей бывшего
Советского Союза, разрушившие прежде единое туристское пространство,
существенно сократили базу казахстанского туризма. Недостаточное внимание
к отрасли со стороны государственных структур, выражающееся в первую
очередь в том, что для туристской индустрии не созданы реальные
приоритетные экономические и правовые условия развития, объясняется не
отсутствием желания развивать туристическую отрасль, а историческими,
экономическими и прочими причинами.
В условиях изменившегося статуса и социально-экономических ориентиров
развития г.Алматы акимать считает туризм приоритетным направлением развития
экономики города.
Во многих странах мира туризм является наиболее приемлемым направлением
устойчивого экономического развития. Принципы устойчивого развития,
положенные в основу всех современных туристских программ, требуют сочетать
деятельность по формированию туристских комплексов с мероприятиями по
охране природной среды, культурного и исторического наследия региона, без
которых немыслимо само существование туризма.
Сделав ставку на устойчивое развитие в южной столицы туризма, акимат
Алматы считает, что принимаемый комплекс мер позволит обеспечить для этого
необходимые условия.
Динамичное развитие должен получить гостиничный бизнес. Уже с 2006 года
поток туристов в Алматы вырастает почти в 1.5 раза. Это будет связано с
развитием города как регионального финансового центра и , соответственно,
со значительным ростом бизнес-командировок. В связи с этим целесообразно
начать реализацию проектов строительства пятизведочных отелей и отелей
туристского класса,- подчеркнул Имангали Тасмагамбетов, Аким города
Алматы¹ .
Изучение и анализ становления и развития гостиничного бизнеса в РК
позволили сделать следующие выводы и предложения.
1. Бизнес гостиничных услуг как вид предпринимательской
деятельности оказался наиболее приближенным к рыночным
колебаниям спроса и предложения. Для самостоятельных
предприятий, оказывающих гостиничные услуги, возникает
возможность выработки системы оценок по сервису на рынке.
2. Анализ сложившейся ситуации с функционированием гостиничных
комплексов Алматы в положениях на плаву и ввысь позволяет
с достаточной обоснованностью утверждать, что эффективность
гостиничного бизнеса связана в первую очередь со степенью
эффективности менеджмента.
3. Создание управленческой инфраструктуры не связано с крупными
инвестициями, а требует прежде всего наличия управленческого
потенциала, представленного профессиональными кадрами
управленцев, дефицит которых в гостиничном бизнесе ощущается
все острее, что, соответственно, накладывает отпечаток на
остроту проблем, в этой области.
4. В управлении гостиничным бизнесом явственно просматриваются
три получивших распространения направления:
• На заполнение гостиниц и оказания максимума чисто
гостиничных услуг (22% от всех гостиниц);
• Диверсифицированный менеджмент (56%);
• Неявное управление, симбиоз первого и второго
направлений (22%)
К основным тенденциям развития предприятий индустрии гостеприимства в
Казахстане, оформившимся достаточно четко только в последние десятилетия,
можно отнести следующие:
• Углубление специализации гостиничного и ресторанного
предложения;
• Образование международных и гостиничных путей;
• Развитие сетей малых предприятий;
• Внедрение в индустрию гостеприимства новых компьютерных
технологий.
Углубление специализаций предприятий гостеприимства взаимосвязано с такой
важной тенденцией, как образование международных цепей которые играют
огромную роль в разработке и продвижении высоких стандартов обслуживания.
Как и многие другие тенденции, образование гостиничных цепей получило свое
развитие в США.
Размещение – самый важный элемент туризма. Гостиничная индустрия – суть
системы, гостеприимства. Она исходит из древних традиций в истории
человечества – уважения гостя, торжественность его приема и обслуживания.
Средства и системы размещения это здания различных типов и видов (от
шалаша до супергигантского отеля), приспособленные специально для приема и
ночевки временных посетителей с различным уровнем сервиса.
Сегодня индустрия гостеприимства представляет собой мощнейшую систему
хозяйства региона или туристского центра и важную составляющую экономику
туризма. Индустрию гостеприимства составляют различные средства
коллективного и индивидуального размещения; отели, гостиницы, мотели,
молодежные кемпинги, общежития, апартаменты, туристские приюты. А также
частный сектор, участвующий в размещении туристов.
Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает
предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в гостиницах,
мотелях, отелях, кемпингах и в других средствах размещения за
вознаграждение. Наиболее привлекательные и значимые объекты показа
расположены на юге республики в населенных пунктах, известных как первые
оседлые поселения Казахстана: Туркестан, Отрар, Баба-ата, Испиджаб
(Сайран), Тараз, Мерке, Талхиз (Талгар), Койлык (Талдыкорган).
Главные причины – это низкий уровень экономического и социального развития
республики, которую можно отнести к разряду стран-экспортеров туризма,
когда выгоднее принимать иностранных туристов, нежели отправлять за рубеж
своих. Сервис на уровне международных стандартов могут обеспечить лишь
отдельные высококлассные отели а Алматы: 5-звездочные гостиницы Риджент
Алматы, Хайят Редженси, интеротель Достык, отель Кумбель,
расположенный в одном из живописнейших ущелий Алмаарасан, а также 5-
звездочный отель Астана-Интер-Континенталь в Астане, однако услуги их
чрезвычайно дороги, и пользуется им лишь небольшая часть иностранных
граждан.
На практике принято деление гостиниц на четыре большие категории:
1. малые гостиницы – до 150 номеров
2. средние – от 151 до 300 номеров
3. крупные – от 301 до 600 номеров
4. гостиницы гиганты – свыше 600 номеров
Надо заметить, что в зависимости от страны цифры в скобках могут
существенно различаться. Европа с ее тесными границами и скромными
размерами являет разительные контраст с гигантоманией США, где никого не
удивят гостиницы на несколько тысяч номеров, теснящиеся на побережье
Майами, во Флориде или Лас-Вегасе. Европейская малая гостиница имеет, как
правило, не более 50 номеров, в то время как ее американский аналог на 150
номеров тоже считается не совсем большим заведением. В этом отношений
Россия находится ближе к Европе, хотя и переболела гигантоманией в яркой
выраженной форме. Сейчас в Казахстане малой считается гостиница
вместимостью от 10 до 100 номеров (средства размещения не имеющее 10
номеров, гостиницей у нас не считается). В общей массе функционирующих на
сегодняшний день отелей малые занимают очень скромное место: в Алматы ни их
долю приходится 4%. Массовый туризм, диктовавший правило игры в сфере
гостинично-туристских услуг, оставил множество родимых пятен, и
однотипность гостиничного продукта – одно из них.
Но интерес к малым формам организации гостиничного бизнеса проявляется не
только в Казахстане. Определяется он и изменениями в поведении основных
потребителей гостиничных услуг, которыми, как известно, являются – туристы.
Малые гостиницы легче адаптируются к каждому клиенту, создают атмосферу
дома в дали от дома, что не исключает привнесения в быт гостей
национального колорита.
Стратегия успешного инвестора
Главное – вовремя выйти на рынок, а не бросаться скупать активы фирмы,
вокруг которой создан ажиотаж. Инвестировать надо в перспективные секторы
рынка и компании. В отели инвестируют известные миллиардеры , кутюрье и
даже кинозвезды. Дональд Трамп, создавший целую индустрию обучения
стратегиям финансового благополучия, сейчас инвестирует в строительство
сразу несколько элитных отелей. Это Trump International Hotel & Tower
Chicago – 90 этажный небоскреб на берегу реки Чикаго и 5 ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Университет Международного Бизнеса
Кафедра Экономики и менеджмента
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
На тему: Развитие маркетинга в гостиничном бизнесе Республики Казахстан
Студент(ка) 4 курса
Очного отделения
Специальность 050507 Маркетинг
Ф.И.О. (полностью) Есенова Айгерим
Батыргалиевна
Научный руководитель Аубакирова Ботагоз
Ерембетовна
Ф.И.О. (уч. степень, уч. звание)
Рецензент:
Ф.И.О.___________________
Работа допускается к защите:
Зав. кафедрой Экономика и менеджмент
к.э.н., доцент Нурмуханова Г.Ж.
Алматы: 2007 год
План:
Введение___________________________ ___________________________3
ГЛАВА I РАЗВИТИЕ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА В РЕСПУБЛИКЕ
КАЗАХСТАН__________________________ ________________________6
1.1Особенности гостиничной услуги__________________________9
1.2 Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе_____________10
1.3 Гостиничный бизнес в Алматы____________________________1 9
ГЛАВА II АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦ РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН__________________________ _________________________30
2.1 Классификация гостиницы Алма-Ата______________________31
2.2 Коммуникационная политика___________________________ ___38
2.3 Основные экономические показатели________________________ 42
ГЛАВА III РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГОСТИНИЦЫ АЛМА-АТА
___________________________________ ____________________________51
3.1 Основные предложения по улучшения маркетинговой деятельности
гостиницы Алма-Ата_________________________ __________________51
Заключение_________________________ _____________________________57
Список литературы_________________________ _______________________61
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Казахстан имеет все возможности для успешного развития гостиничного
хозяйства. Богатейшая история республики, редкостные
исторические
памятники, самобытная культура, политическая стабильность,
относительная открытость и ее готовность к сотрудничеству – все это
располагает к интенсивному развитию как туристической, так и гостиничной
сферы.
Данная дипломная работа представляет собой анализ гостиничного рынка
Казахстана. По ходу исследований удалось ознакомиться с различными
проблемами гостиничного бизнеса столицы. Так как этот вид деятельности ещё
достаточно новый для нашей страны, то мы видим прямой практический смысл в
разборе плюсов и минусов этой перспективной сферы.
Гостиница – это предприятие, в котором путешественники могут в обмен за
вознаграждение переночевать и, как правило, поесть. Гостиницы
подразделяются на категории в зависимости от уровня комфорта.
В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается
к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне
создаётся нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. На
предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются
вопросы наиболее экономного расходования ресурсов. Применение наиболее
производительной техники, технологий. На предприятии добиваются снижения до
минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются
бизнес – планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное
управление.
Всё это требует глубоких экономических знаний. В условиях рыночной
экономики выживает то предприятие, которое наиболее грамотно и компетентно
определит требования рынка, создаст и организует производство продукции,
пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных
работников.
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество
продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть
весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности.
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество
продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть
весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности. Перестройка
внутрифирменного управления в последнее время является основой
реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на
потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической
инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали
главными идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии
кроется в признании социальной ответственности, лежащей на управляющих.
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговая деятельность
рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и
производственную стратегии предприятия и основанная на знании
потребительского спроса. В этих условиях маркетинговая деятельность
представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы,
корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения
запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.
Нурсултан Назарбаев в своем послании народу Казахстана “Казахстан
–
2030” определил туризм, как отрасль экономики, которая в ближайшее
время должна стать высокодоходной и привлечь значительные поступления в
казну государства.
В Законе Республики Казахстан от 13 июня 2006 года “О
туристической
деятельности” говорится о необходимости развития рынка туристических
услуг и обеспечении необходимых условий по созданию инфраструктуры
туризма в стране.
В этой связи, можно сделать вывод, что указанная индустрия
будет
занимать одно из важных мест в экономике нашей республики. В
настоящее время в жизни Казахстана наступил такой момент, когда
необходимо выводить уровень туризма и его инфраструктуры, в которую,
в частности, входит гостиничный бизнес, на качественно новый
уровень. Среди ряда мер по улучшению гостиничного сервиса в стране
следует рассматривать как строительство новых гостиниц с
модернизацией старых, так и улучшения качества обслуживания в них.
Последнее является так называемым человеческим фактором в
сфере
обслуживания. Необходимо уделять особое внимание подбору персонала
гостиниц и отелей, так как любые посетители, а в особенности иностранцы,
достаточное внимание уделяют качеству сервиса, и, как правило, по нему
строят свое представление о стране пребывания. Таким образом, чтобы
у иностранных граждан при посещении Казахстана складывался положительный
образ о стране, как о цивилизованной, необходимо стараться
предоставлять во всех
гостиничных комплексах уровень обслуживания, не уступающий по
своим качествам мировым стандартам.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток
всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой
рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и
более. Практика применения маркетинга показала, что использование только
отдельных составляющих, например изучения товара, услуг и работ или
прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход
позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно
это касается гостиничных услуг. Все вышеизложенное определяет актуальность
темы: Совершенствование структуры и организации маркетинга гостиничного
бизнеса
Цель данной работы – исследование организации маркетинговой деятельности в
гостинице Алматы и разработка мероприятий по ее совершенствованию.
-Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
-Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности
-Дать краткую характеристику деятельности гостиницы Алматы
-Провести анализ основных экономических показателей гостиницы Алма-Ата
-Провести анализ внутренней и внешней среды
-Разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности в гостинице
Алма-Ата
Объектом исследования является гостиничный комплекс Алма-Ата
Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности в
ГК Алма-Ата
Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы
отечественных и зарубежных экономистов.
Цель исследования заключается в определении наиболее эффективных методов
управления деятельностью гостиниц и способах их применения, позволяющих
создать конкурентные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг
стабильной, а деятельность гостиничных предприятий высокодоходной.
В данной работе использованы следующие методы исследования – метод
сравнительного анализа, экономико-статистические методы, метод опроса.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы и приложения.
ГЛАВА I. РАЗВИТИЕ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА
В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
Стандарты гостеприимства – не просто
уровень сервиса,
это своего рода философия, которая проявляется
в отношении к гостю и его запросам, но главное
ее содержание концентрируется во внутренней
организации работы гостиницы, ее персонала,
во взаимоотношении ее служб между собой
и постояльцами гостиницы.
В XX в. туризм превратился в одно из наиболее значимых
социальных
явлений. Расходы населения на туристские услуги в ряде стран
занимают
третье место после затрат на питание и жильё.
В сфере въездного и внутреннего туризма гостиничный сервис
включает в себя целый комплекс услуг для туристов и является ключевым
фактором, определяющим перспективы развития туризма в
Казахстане, конкурентоспособного в мировой системе туристского бизнеса.
Туристские услуги, в том числе и в рамках гостиничного
обслуживания,
отнесены к социально-культурным услугам. Они строятся на
принципах современного гостеприимства, что повышает их роль в развитии
отечественного туризма, а также ставит определённые задачи в системе
подготовки кадров для туристско-гостиничного сервиса.
Размещение – самый важный элемент туризма. Гостиничная индустрия
– суть системы гостеприимства. Она исходит из древнейших традиций в
истории человечества – уважения гостя, торжества его приёма и обслуживания.
Средства и системы размещения – это здания различных типов и видов
(от шалаша до супер-гигантского отеля), приспособленные специально для
приёма и ночёвки временных посетителей с различным уровнем сервиса.
Сегодня индустрия гостеприимства представляет собой
мощнейшую
систему хозяйства региона или туристского центра и важную
составляющуюэкономики туризма.
Индустрию гостеприимства составляют различные
средства
коллективного и индивидуального размещения: отели, гостиницы,
мотели, молодёжные хотели и общежития, апартаменты, туристские приюты,
а также частный сектор, участвующий в размещении туристов.
Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности
включает
предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в
гостиницах, мотелях, кемпингах и в других средствах размещения за
вознаграждение.
Наиболее привлекательные и значимые объекты показа расположены
на юге республики в населенных пунктах, известных как первые оседлые
поселения Казахстана: Туркестан, Отрар, Баба-ата, Испиджап (Сайрам),
Тараз, Мерке, Талхиз (Талгар), Койлык (Талдыкорган).
Многие проблемы уже находятся в стадии разрешения, но еще больше
предстоит решить. Сегодня приходится констатировать: в Казахстане еще
нет целостной системы туризма со всеми необходимыми атрибутами –
рекламой, торговыми услугами, транспортом, размещением, питанием,
обеспеченностью связью и др.
Главные причины – низкий уровень экономического и социального
развития республики, которую можно отнести к разряду стран-
экспортеров туризма, когда выгоднее принимать туристов иностранных,
нежели отправлять за рубеж своих.
В целом в туризме Республики доминирует процесс выезда туристов за
рубеж. Поток отъезжающих туристов стабилизировался и составляет в
среднем около 700 тысяч человек в год. Большая их часть выезжает за
границу с коммерческими целями. В 2001 году 22 туристские компании
республики занимались организацией чартерных авиарейсов в Турцию,
Объединенные Арабские Эмираты, Пакистан, Индию, Южную Корею, Польшу,
Грецию, Болгарию, Италию.
В последнее время наметилась тенденция к снижению количества
туристов, направляющихся в шоп-туры, в частности Китай, Пакистан,
Иран.
Резко сократился поток казахстанских туристов в СУАР, КНР.
Несколько уменьшилось количество туристов, выезжающих в коммерческие
туры, - в Германию, Южную Корею, Турцию, Объединенные Арабские Эмираты.
В то же время повышается интерес к турам познавательного характера,
заметно увеличилось количество путешествующих из Казахстана в
Австралию, Австрию, Чехию, Францию, Италию, Канаду, Испанию, страны Юго-
Восточной Азии и другие государства. Расширяется процесс переориентации
работы туркомпаний на организацию маршрутов познавательного характера, с
отдыхом, лечением и
т.п. В крупных компаниях открыты отделы индивидуального туризма.
Между тем, Казахстан сам представляет интерес в туристском плане.
Богатейшая история республики, начинающаяся с первого века до нашей
эры, редкостные материальные исторические памятники, самобытная
культура, политическая стабильность, открытость республики и ее
готовность к сотрудничеству, - все это располагает к интенсивному
развитию туристской индустрии.
Особое внимание уделяется сейчас возрождению туризма на отрезке
Великого Шелкового пути. Особенно важная роль отводится
туристскому освоению Алматинской, Жамбылской, Кызылординской, Южно-
Казахстанской областей, а также Восточно-Казахстанской, Мангистауской и
Карагандинской, имеющих рекреационные и исторические возможности для
привлечения туристов в
Казахстан.
Предметом маркетинга является совокупность деятельности предприятия,
начиная с концепции продукта через его создание и продажу и заканчивая
обслуживанием проданного продукта.
Маркетинговая деятельность – ведется всеми работниками, которые имеют
влияние на решение клиента о приобретении созданного продукта и на
удовлетворении клиента сделанным им выбором.
Такую деятельность клиенты нередко проводят на протяжении многих лет
(причем очень успешно), не всегда отдавая себе отчет в том, что это
маркетинг.
Пример:
В процессе подготовки реферата на научную конференцию автор обратился к
двум директорам гостиниц, чтобы актуализировать знания о проблемах
маркетинга. Первый сразу же принял гостя, сказал, что с маркетингом дело
плохо и с этим нужно что-то делать. Ко второму удалось попасть только через
три недели, поскольку он был постоянно занят маркетингом.
Группа маркетинга должна реализовать следующие задачи:
• Разработка маркетингового плана;
• Проведение исследования рынка;
• Проведение и координация различного рода мероприятий, связанных с
продвижением (реклама, public relations, сотрудничество с рекламными
агентствами);
• Разработка прейскурантов на услуги, связанные с ночлегом;
• Разработка предложений, проектов, договоров и т.д.;
• Подготовка и участие в проведении договоров с бюро путешествий;
• Подготовка выступлений на мероприятиях, связанные с продвижением,
туристских ярмарках и т.д., личное участие в этих мероприятиях;
• Организация мероприятий по продвижение гостиницы;
Проведение вышеуказанных действий, без сомнения, необходимо каждой
гостинице. В то же время перечень задач и периодичность их реализации
зависят от размера гостиницы, ее места в организационной структуре более
крупного предприятия и других местных условий.
Также в соответствии с размерами гостиницы можно создать одно рабочее
место, отдел секцию или маркетинговую группу. Начинающий работник который
будет заниматься всеми делами, облегчающими директору принятие
стратегических решений, дожжен иметь соответствующие качества (образование,
практика) и быть подчиненным непосредственно директору гостиницы. Это
должно обеспечить легкий контакт с руководящими кадрами среднего уровня,
доступ ко всей информации и возможность влияния на проведение определенных
мероприятий отдельным структурными подразделениями, занимающимися
непосредственным обслуживанием клиентов. Опыт работы этого человека в
гостиничном предприятии не является необходимым условием.
Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности
включает
предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в
гостиницах, мотелях, кемпингах и в других средствах размещения за
вознаграждение.
Наиболее привлекательные и значимые объекты показа расположены
на юге республики в населенных пунктах, известных как первые оседлые
поселения Казахстана: Туркестан, Отрар, Баба-ата, Испиджап (Сайрам),
Тараз, Мерке, Талхиз (Талгар), Койлык (Талдыкорган).
Многие проблемы уже находятся в стадии разрешения, но еще больше
предстоит решить. Сегодня приходится констатировать: в Казахстане еще
нет целостной системы туризма со всеми необходимыми атрибутами –
рекламой, торговыми услугами, транспортом, размещением, питанием,
обеспеченностью связью и др.
Главные причины – низкий уровень экономического и социального
развития республики, которую можно отнести к разряду стран-
экспортеров туризма, когда выгоднее принимать туристов иностранных,
нежели отправлять за рубеж своих.
В целом в туризме Республики доминирует процесс выезда туристов за
рубеж. Поток отъезжающих туристов стабилизировался и составляет в
среднем около 700 тысяч человек в год. Большая их часть выезжает за
границу с коммерческими целями. В 2001 году 22 туристские компании
республики занимались организацией чартерных авиарейсов в Турцию,
Объединенные Арабские Эмираты, Пакистан, Индию, Южную Корею, Польшу,
Грецию, Болгарию, Италию.
1.1 Особенности гостиничной услуги
Можно выделить много особенностей, которые отличают гостиничные услуги от
других:
Первая особенность – единство места производства и потребление услуги.
Там, где клиент пользуется услугой вне места ее производства, можно
придавать заведомо меньше значения виду предприятия, опрятности персонала,
оказывающего услуги является соответствующим. Такая ситуация имеет место в
случае с автомобильных, прачечных или швейных услуг, которыми клиент
начинает пользоваться сразу после того, как покинул предприятие, где
получил услугу. Иначе обстоит дело с гостиничной услугой. Это вызвано тем,
что само предприятие, ее представляющее (его функциональность, эстетика и
т.п.), является не менее важным элементом услуги, чем все остальные. Клиент
имеет дело одновременно со многими элементами услуги. Поэтому не надо
концентрировать внимание на отдельных ее составляющих. С помощью
анкетирования можно установить, каким элементам услуги клиент придает
большее значение, но это в любом случае не может служить основанием для
принижения значимости остальных (т.е. признаваемых важными меньшим числом
клиентов).
Вторая особенность – является комплиментарность услуг, т.е. их взаимная
дополняемость. Комплиментарность является важной как для клиента, так и для
предприятия. Например, многие люди, нуждающиеся в услуге, связанной с
ночлегом (имея выбор), не воспользуются ею в месте, где одновременно могли
бы покушать. И наоборот, клиент, утомленный после долгой дороги, отложит
удовлетворение других потребностей (главным образом утоления голода) до
прибытия на место, где он мог бы отдохнуть.
Таким образом гостиничное предприятие нельзя рассматривать как произвольную
сумму независимых, отдельно управляемых сервисных предприятий случайно
собранных под одной крышей.
Перечислим также следующие особенности гостиничной услуги:
• Сложность – (продукт складывается из меньшего или большего числа
услуг, оказываемых гостиничным предприятием);
• Разнородность – (составные части продукта выступают в различных
сочетаниях);
• Гибкость – (продукт – кроме готовой, стандартной услуги,
предлагаемой клиентам, - может приобретать также другие формы,
сообразные запросам).
1.2 Маркетинг в гостиничном комплексе.
Маркетинг – это творческая управленческая деятельность, задача которого
заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки
потребностей покупателей (клиентов), а также проведение практических
мероприятий для удовлетворения этих потребностей.
С помощью процесса управления маркетингом координируются возможности
производства и распределения товаров и услуг, и определяется, что и как
нужно делать, что необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу
конечному потребителю (клиенту) определенную выгоду.
Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят
до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг –
это процесс, призванный помочь другим оценивать ваши услуги, оценить, что
вы для них делаете, и то, как вы это делаете.
Главная цель и назначение маркетинга услуг – помочь клиенту по
достоинству оценить организацию и ее услуги.
Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту НЕЧТО,
не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-
то, имеющее ценность для клиента.
В маркетинге услуг следует учитывать три момента.
Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно. Маркетинг сам
ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается. Самый
сложный аспект маркетинга услуг – создание благоприятных условий для
оказания услуг. Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом
деятельности. Специфика маркетинга услуг в этой связи связана:
а) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;
б) с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности
спроса и предложения;
в) с изучением методов воздействия на клиентов.
Среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной,
сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать
концепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие, в
данном случае – гостиничный комплекс, должно предопределять нужды,
желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более
эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать
уровень благосостояния потребителей и общества в целом.
Сущностная характеристика маркетинга услуг должна рассматриваться через
содержание его целевой целей, принципов, задач и функций. Основными
целями маркетинга услуг являются:
постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную
власть производителя услуг;
непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту
конкурентоспособности гостиничного комплекса;
обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг,
что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской
деятельности.
Основой маркетинга в гостиничном комплексе является:
установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса
с пикового времени на периоды затишья;
осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;
предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может
служить альтернативой для клиентов;
введение системы предварительных заказов;
привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;
установление особого порядка работы гостиничного комплекса в период пиковой
загрузки;
разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких
предприятий сферы обслуживания;
увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в
сферу услуг.
Важнейшими принципами маркетинга услуг в гостиничном комплексе являются:
комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория
комплексный включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное
обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем,
стоящих пред производителями услуг;
концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая
концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;
специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет
завоевывать и удерживать рынок на основе активного использования
конкурентных преимуществ в сфере услуг.
Маркетинг подразумевает выявление характерных особенностей возможных
клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей,
объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг;
наконец, определение того, в какой степени предлагаемые товары и услуги
соответствуют потребностям и желаниям потребителей.
В одном случае это означает отдел, занимающийся вопросами сбыта и рекламы.
В другом случае - это комбинация видов деятельности, таких, как связи фирмы
с отдельными лицами или общественными организациями, планировка комнат,
составление программы рекламно-пропагандистской деятельности, проверка
инвентаря, а также другие виды деятельности, многие из которых выходят за
рамки традиционного отдела, занимающегося сбытом.
В других случаях, маркетинг - это не отдел, не деятельность, а образ
мышления, взгляд на жизнь и на то, какое место в ней занимает бизнес.
Функции отдела маркетинга в пансионате "Автотранспортник России" выполняет
отдел обслуживания и отдел продаж. В сущности все функции выполняет
начальник отдела обслуживания. В его компетенцию входит:
анализ конъюнктуры рынка;
изучение потребительского спроса, желаний клиентов;
рекламная деятельность;
вопросы сбыта;
вопросы продажи и продления туров и услуг;
вопросы бронирования мест;
заключения договоров о сотрудничестве;
организации поездок;
вопросы качества обслуживания и т.д.
Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса
маркетинга. По определению Ф. Котлера комплекс маркетинга – это набор
поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны
целевого рынка. Как маркетинг-микс он включает: услуги как товар, цену
услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок:
Рисунок.1. Комплекс маркетинга услуг.
Выделяют четыре уровня услуги-товара:
1. Основной продукт – комбинация различных услуг, решающая проблемы
клиента;
2. Сопутствующие товары – услуги, необходимые потребителям для того,
чтобы использовать основной продукт;
3. Дополнительные товары – поддерживают основной товар, придают ему
дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;
1. Товар в расширенном толковании – включает в себя доступность
основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие
потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг
с другом.
Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга гостиничных услуг –
это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле – нового
продукта (см. рисунок 2):
Рисунок 2. Основные стадии разработки нового продукта – услуги.
Цена
Процесс разработки нового продукта (услуги) включает следующие этапы.
1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными
источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании,
потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
2. Отбор идеи. Главная цель такого отбора – найти хорошие идеи и как
можно скорее избавиться от плохих.
3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом
следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея
продукта – представление о продукте, который менеджеры компании могли
бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи,
выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта
представляет собой восприятие потребителями фактического или
потенциального продукта (услуги).
4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей.
Первая часть описывает целевой рынок, планируемую цену продукта, объем
сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую
цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет.
Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта
прибылей и стратегии комплекса маркетинга – маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи
издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они
целям гостиничного комплекса.
6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с
его концепцией.
7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга
вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется
на рынок.
Наряду со спецификой разработки услуги и ее жизненного цикла большое
значение имеет специфика товарной политики по каждому виду услуг. Что
касается цены как элемента комплекса маркетинга услуг, то, как пишет Ф.
Котлер, ...цена – это сумма ценностей, которую потребитель обменивает
(отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться
продуктом или услугой.
Ценовая политика гостиничного комплекса сводится к решению двух
комплексных задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой
стратегии. Наиболее распространенные методы ценообразования на услуги в
гостиничном комплексе:
- затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле:
затраты плюс прибыль;
- ценообразование по целевой прибыли, или определение точки
безубыточности обслуживания клиентов;
- ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е.
когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности
услуги покупателем, а не затраты производителя;
- ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих
цен на рынке услуг.
Каналы распределения как элементы комплекса маркетинга услуг представляют
собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс
удовлетворения спроса на услуги и делающих их доступными для потребителей.
В маркетинге услуг можно выделить следующие функции канала распределения:
1. Информация – сбор и представление результатов исследований о среде
маркетинга услуг;
2. Продвижение – создание и распространение в рекламных целях
убедительной информации относительно предложения услуг;
3. Контакт – приобретение предполагаемых потребителей и установление с
ними соответствующих отношений;
4. Адаптация – формирование и приспособление предложения услуг
потребителями покупателям;
5. Переговоры – согласование предложения и спроса на услуги;
6. Физическое распределение – фактическое предоставление услуг
потребителям;
7. Финансирование – использование ресурсов для покрытия расходов на
обеспечение работы канала распределения;
8. Взятие риска – принятие финансовых рисков, включая компенсацию
потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.
Система продвижения услуг на рынок (промоушен-микс) – это программа общих
маркетинговых коммуникаций компании-продуцента услуг. Маркетологи обычно
называют следующие четыре главных средства продвижения: реклама,
стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи.
В отличие от продвижения товарно-материальных ценностей продвижение
услуг, имеющих неосязаемый характер, требует специальных форм и методов:
- создание материального представления нематериальной услуги например,
временной талон на питание);
- ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым
потребителем (например, реклама страхования);
- упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее потребителем путем
отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность,
квалификацию и прочие качества производителя услуг).
Исследование конкурентов
Накапливая знания о конкурентах, следует определить, хотя бы
ориентировочно, целесообразные границы этих знаний, чтобы не нести слишком
больших или вовсе не нужных затрат на исследования.
Знание о качестве услуг конкурентов складывается из информации таких
основных вещах, как категория, количество и размер номеров, оборудование их
ванными, телефоном, телевизором и, возможно, другими оборудованиями.
Существенны также время и объем проведенных крупных ремонтов.
Информация о ценах – довольно таки сложна. Она складывается из информации о
ценах номеров, в том числе одноместных, двухместных, с ванной, без ванны, в
сезон, вне сезона, для индивидуальных гостей и дл групп. Интересной, хотя и
трудной для получения, может быть информация о ценах, которые платят
корпоративные клиенты. Важно также, включает ли цена номера другие услуги
(например, завтрак, развлечения в выходные дни). Сюда следует отнести
информацию о ценах в гастрономии, о наиболее сравнимых позиции в меню, о
столовых приборах во время завтрака, обеда и т .п.
Несмотря на то, что информация о ценах являются нечастыми, необходим ее
систематический сбор (например, каждый квартал) с целью отслеживания
поведения конкурирующих предприятий. Существенным является не только
сравнение цены конкурирующей услуги с нашей, но и направление, а также
темпы изменения цен у отдельных конкурентов в последние 2-3 года.
SWOT анализ
Эта часть плана является существенной с точки зрения, что опыт подсказывает
недостаточную объективность владельцев и руководящих кадров в оценке своего
предприятия и его продуктов: они или переоценивают его достоинства, или
недооценивают их.
Анализ SWOT (SWOT- эта аббревиатура английских слов) сводится к выявлению
факторов, которые могут положительно повлиять на деятельность предприятия с
целью их лучшего использования, и негативных факторов с целью принятия
предупредительных мер. Проводя свод-анализ, изучим следующие проблемы:
• Спецификация козырей – а именно сильных сторон предприятия,
которое позволит принять решение приводящее к лучшему их
использованию; эффект от хорошего расположения высокого стандарта
услуг или выгодной цены может быть усилен за счет рекламы и других
мер по продвижению услуг;
• Определение слабых позиций – с целью концентрации на мерах,
которые могут избежать негативных последствий; в условиях
гостиничного предприятия типичной проблемой является поиск ответа
на вопросы, что делать вне сезона и как смягчить последствия не
очень удачного расположения;
• Изучение внешних благоприятных обстоятельств – может быть, в
ближайшее время в городе или регионе состоится мероприятие,
связанное с приездом многих людей, или начинается крупное
строительство; недостаточно ожидать результатов этих событий,
необходимо связаться с организаторами, установить на время
мероприятия выгодные цены, предложить скидки для лиц, связанных со
строительством, и т.п.; важным является опережение конкурирующих
предприятий и более раннее получение информации, которая может
иметь влияние на спрос;
• Изучение внутренних угроз – могут негативно повлиять на результаты
предприятия, - это может быть, к примеру, намерение закрыть в
связи с ремонтом ближайший пограничный переход, который до этого
обеспечивал спрос на услуги, или административные изменение в
стране, ликвидирующие главную цель посещений нашего города, или
строительство новой гостиницы; следует найти ответы на вопросы,
как заполнить высвободившиеся места и как удержать клиентов от
перехода к конкурентам.
2. [ с. 286]
.4 Гостиничный бизнес в Алматы
Гостиничный сектор в Казахстане долгое время оставался в тени более
востребованных офисных и торговых секторов коммерческой недвижимости.
Инвесторов и девелоперов не привлекала длительная окупаемость проектов и
специфика гостиничного бизнеса. Но в последние несколько лет поток
иностранных гостей в Алматы с каждым годом увеличивается. Поэтому в
настоящее время в Казахстане развивается сектор гостиничных комплексов.
Иностранные и отечественные застройщики стали активно вкладывать инвестиции
в развитие гостеприимство страны.
Подавляющее большинство прибывающих в Казахстан туристов относятся
к категории делового или конгрессного туризма. Динамичное развитие делового
и административного центра в Казахстане стимулирует данное направление. На
долю бизнес-гостей приходится 80% из общего числа туристов. Следовательно
наиболее развит гостиничный бизнес в Алматы и Астане, - комментирует
Рашида Шайкенова, директор Казахстанской ассоциации гостиниц и ресторанов.
По данным агенствам РК по статистике, на 1 квартал 2006 года в Республике
зарегистрировано 415 гостиниц, в том числе – 52 в Алматы (12,5% от общего
количества). Доход от эксплуатации объектов размещения (гостиниц) составил
свыше 5 млрд. тенге, в Алматы – 2.6 миллиардов тенге (52% от общего по
стране). По данным экспертов, примерно 25% всех потенциальных доходов
гостиничного бизнеса забирает сектор частного жилья. Хотя сами участники
рынка считают этот показатель заниженным.
Большинство исследований не учитывают теневой сектор, так называемые
гостиные дома. Им невозможно дать ни одной звезды, - считает Руслан
Козбагаров, начальник отдела маркетинга и бронирования гостиницы Алма-Ата.
По неофициальным данным в Казахстане 573 предприятия занимаются гостиничным
бизнесом, оборот которых в 2005 году составил 130 млн. долларов.
Аппарат Акима г. Алматы придает особое значение развитию туризма, видя в
нем фактор, способный позитивно повлиять в будущем на рещение многих
социально-экономических проблем города. Выгодное географическое и
административно-политическое положение г.Алматы дает дополнительные
возможности для увеличения потока иностранных туристов в южную столицу и
развития индустрии туризма в целом. Большое значение для реализации
потенциальных возможностей по созданию конкурентоспособной и рентабельной
индустрии гостеприимства имеют налаженные международные связи Алматы. В
этом направлении департаментом туризма реализован ряд мер. До настоящего
времени значимость туристской отрасли в экономике страны не имела
финансовой поддержки. Эти причины отодвигали вопросы развития туристкой
отрасли на дальний план. Кроме того, падение жизненного уровня населения в
течении почти десятилетнего периода и разрыв региональных связей бывшего
Советского Союза, разрушившие прежде единое туристское пространство,
существенно сократили базу казахстанского туризма. Недостаточное внимание
к отрасли со стороны государственных структур, выражающееся в первую
очередь в том, что для туристской индустрии не созданы реальные
приоритетные экономические и правовые условия развития, объясняется не
отсутствием желания развивать туристическую отрасль, а историческими,
экономическими и прочими причинами.
В условиях изменившегося статуса и социально-экономических ориентиров
развития г.Алматы акимать считает туризм приоритетным направлением развития
экономики города.
Во многих странах мира туризм является наиболее приемлемым направлением
устойчивого экономического развития. Принципы устойчивого развития,
положенные в основу всех современных туристских программ, требуют сочетать
деятельность по формированию туристских комплексов с мероприятиями по
охране природной среды, культурного и исторического наследия региона, без
которых немыслимо само существование туризма.
Сделав ставку на устойчивое развитие в южной столицы туризма, акимат
Алматы считает, что принимаемый комплекс мер позволит обеспечить для этого
необходимые условия.
Динамичное развитие должен получить гостиничный бизнес. Уже с 2006 года
поток туристов в Алматы вырастает почти в 1.5 раза. Это будет связано с
развитием города как регионального финансового центра и , соответственно,
со значительным ростом бизнес-командировок. В связи с этим целесообразно
начать реализацию проектов строительства пятизведочных отелей и отелей
туристского класса,- подчеркнул Имангали Тасмагамбетов, Аким города
Алматы¹ .
Изучение и анализ становления и развития гостиничного бизнеса в РК
позволили сделать следующие выводы и предложения.
1. Бизнес гостиничных услуг как вид предпринимательской
деятельности оказался наиболее приближенным к рыночным
колебаниям спроса и предложения. Для самостоятельных
предприятий, оказывающих гостиничные услуги, возникает
возможность выработки системы оценок по сервису на рынке.
2. Анализ сложившейся ситуации с функционированием гостиничных
комплексов Алматы в положениях на плаву и ввысь позволяет
с достаточной обоснованностью утверждать, что эффективность
гостиничного бизнеса связана в первую очередь со степенью
эффективности менеджмента.
3. Создание управленческой инфраструктуры не связано с крупными
инвестициями, а требует прежде всего наличия управленческого
потенциала, представленного профессиональными кадрами
управленцев, дефицит которых в гостиничном бизнесе ощущается
все острее, что, соответственно, накладывает отпечаток на
остроту проблем, в этой области.
4. В управлении гостиничным бизнесом явственно просматриваются
три получивших распространения направления:
• На заполнение гостиниц и оказания максимума чисто
гостиничных услуг (22% от всех гостиниц);
• Диверсифицированный менеджмент (56%);
• Неявное управление, симбиоз первого и второго
направлений (22%)
К основным тенденциям развития предприятий индустрии гостеприимства в
Казахстане, оформившимся достаточно четко только в последние десятилетия,
можно отнести следующие:
• Углубление специализации гостиничного и ресторанного
предложения;
• Образование международных и гостиничных путей;
• Развитие сетей малых предприятий;
• Внедрение в индустрию гостеприимства новых компьютерных
технологий.
Углубление специализаций предприятий гостеприимства взаимосвязано с такой
важной тенденцией, как образование международных цепей которые играют
огромную роль в разработке и продвижении высоких стандартов обслуживания.
Как и многие другие тенденции, образование гостиничных цепей получило свое
развитие в США.
Размещение – самый важный элемент туризма. Гостиничная индустрия – суть
системы, гостеприимства. Она исходит из древних традиций в истории
человечества – уважения гостя, торжественность его приема и обслуживания.
Средства и системы размещения это здания различных типов и видов (от
шалаша до супергигантского отеля), приспособленные специально для приема и
ночевки временных посетителей с различным уровнем сервиса.
Сегодня индустрия гостеприимства представляет собой мощнейшую систему
хозяйства региона или туристского центра и важную составляющую экономику
туризма. Индустрию гостеприимства составляют различные средства
коллективного и индивидуального размещения; отели, гостиницы, мотели,
молодежные кемпинги, общежития, апартаменты, туристские приюты. А также
частный сектор, участвующий в размещении туристов.
Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает
предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в гостиницах,
мотелях, отелях, кемпингах и в других средствах размещения за
вознаграждение. Наиболее привлекательные и значимые объекты показа
расположены на юге республики в населенных пунктах, известных как первые
оседлые поселения Казахстана: Туркестан, Отрар, Баба-ата, Испиджаб
(Сайран), Тараз, Мерке, Талхиз (Талгар), Койлык (Талдыкорган).
Главные причины – это низкий уровень экономического и социального развития
республики, которую можно отнести к разряду стран-экспортеров туризма,
когда выгоднее принимать иностранных туристов, нежели отправлять за рубеж
своих. Сервис на уровне международных стандартов могут обеспечить лишь
отдельные высококлассные отели а Алматы: 5-звездочные гостиницы Риджент
Алматы, Хайят Редженси, интеротель Достык, отель Кумбель,
расположенный в одном из живописнейших ущелий Алмаарасан, а также 5-
звездочный отель Астана-Интер-Континенталь в Астане, однако услуги их
чрезвычайно дороги, и пользуется им лишь небольшая часть иностранных
граждан.
На практике принято деление гостиниц на четыре большие категории:
1. малые гостиницы – до 150 номеров
2. средние – от 151 до 300 номеров
3. крупные – от 301 до 600 номеров
4. гостиницы гиганты – свыше 600 номеров
Надо заметить, что в зависимости от страны цифры в скобках могут
существенно различаться. Европа с ее тесными границами и скромными
размерами являет разительные контраст с гигантоманией США, где никого не
удивят гостиницы на несколько тысяч номеров, теснящиеся на побережье
Майами, во Флориде или Лас-Вегасе. Европейская малая гостиница имеет, как
правило, не более 50 номеров, в то время как ее американский аналог на 150
номеров тоже считается не совсем большим заведением. В этом отношений
Россия находится ближе к Европе, хотя и переболела гигантоманией в яркой
выраженной форме. Сейчас в Казахстане малой считается гостиница
вместимостью от 10 до 100 номеров (средства размещения не имеющее 10
номеров, гостиницей у нас не считается). В общей массе функционирующих на
сегодняшний день отелей малые занимают очень скромное место: в Алматы ни их
долю приходится 4%. Массовый туризм, диктовавший правило игры в сфере
гостинично-туристских услуг, оставил множество родимых пятен, и
однотипность гостиничного продукта – одно из них.
Но интерес к малым формам организации гостиничного бизнеса проявляется не
только в Казахстане. Определяется он и изменениями в поведении основных
потребителей гостиничных услуг, которыми, как известно, являются – туристы.
Малые гостиницы легче адаптируются к каждому клиенту, создают атмосферу
дома в дали от дома, что не исключает привнесения в быт гостей
национального колорита.
Стратегия успешного инвестора
Главное – вовремя выйти на рынок, а не бросаться скупать активы фирмы,
вокруг которой создан ажиотаж. Инвестировать надо в перспективные секторы
рынка и компании. В отели инвестируют известные миллиардеры , кутюрье и
даже кинозвезды. Дональд Трамп, создавший целую индустрию обучения
стратегиям финансового благополучия, сейчас инвестирует в строительство
сразу несколько элитных отелей. Это Trump International Hotel & Tower
Chicago – 90 этажный небоскреб на берегу реки Чикаго и 5 ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
