Основы банковского маркетинга

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 5
1.1 Методологические подходы к определению маркетинга 5
1.2 Банковский маркетинг . как специфическая функция управления 9
1.3 Значение службы маркетинга для банка 16

ГЛАВА 2 ПРОБЛЕМЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН 23
2.1 АО «Банк Центр Кредит» . как один из ведущих и динамично развивающихся банков Казахстана 23
2.2 Современное состояние маркетинговой службы в АО «Банк Центр Кредит» 31
2.3 Анализ развития маркетинговой деятельности в банках второго уровня 37

ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ И ВОЗВОЖНОСТИ ПОВЫШЕНИЯ РОЛИ МАРКЕТИНГА В БАНКАХ ВТОРОГО УРОВНЯ 45
3.1 Общеэкономические проблемы, существующие в сфере банковского маркетинга 45
3.2 Перспективы дальнейшего совершенствования маркетинговой службы в банках Казахстана 49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 61

В течение 15 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы считаем, около половины ушло на формирование фундамента рыночного хозяйства, и характеризуется как этап первоначального накопления капитала, в Казахстане довольно быстро сформировалась рыночная инфраструктура: сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая доверие населения, благодаря эффективным мерам, проведенным руководством Национального банка Республики Казахстан, инициировавшим создание Фонда гарантированного страхования вкладов населения, весьма быстро образовались и новые отрасли и подотрасли, такие как производство труб, пластиковых окон и дверей, спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих других, отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.
Актуальность данной темы заключается в том, что в современных условиях без исследований не возможно принять правильное решение о развитии предприятия, банка или иной организационной структуры. Маркетинговые исследования охватывают большой комплекс вопросов, начиная от сбора информации до ее глубокой обработки математическими методами, с использованием средств вычислительной техники, с целью применить весь собранный материал для выбора оптимального пути развития банков в новых условиях, что является одним из основных рычагов современной банковской системы, как в мире, так и в Казахстане.
С учетом того, что процесс политической дезинтеграции СССР сопровождался экономическим коллапсом, нефть, точнее приток инвестиционных капиталов в нефтяной сектор и доходы от экспорта нефти, стала рассматриваться в новых прикаспийских государствах в качестве основного инструмента восстановления экономики и жизненного уровня населения. Именно с нефтегазовыми ресурсами, прежде всего, стали связывать перспективы своего будущего процветания прикаспийские государства с обретением независимости. Как отмечал Президент Республики Казахстан Назарбаев Н.А.: «энергоресурсам, наряду с другими минерально-сырьевыми ресурсами, предназначена роль катализатора экономического развития Казахстана. Доходы от продажи нефти должны пойти в первую очередь на модернизацию и диверсификацию производств, расширение транспортно-транзитного потенциала, техническое совершенствование производственных фондов, развитие человеческого потенциала нашей страны».
Целью дипломной работы является исследование вопроса об определении роли, значении и функции маркетинга в деятельности банка на примере АО «Банк Центр Кредит».
Из поставленной цели вытекают задачи исследования:
- описать теоретические основы банковского маркетинга;
- осветить основные этапы становления банковской системы в РК;

1. Закон РК «О банках и банковской деятельности»
2. "Положение об экономических нормативах" (28.03.02г., пр.№ 7);
3. "Положение о предоставлении права банкам второго уровня на открытие корреспондентских счетов друг у друга" (28.03.02г., пр.№ 7);
4. "Положение о классификации ссудного портфеля и порядке формирования резервов (провизии) для покрытия убытков от кредитной деятельности банками второго уровня Республики Казахстан" (20.07.02г., постановление N76);
5. "Инструкция о порядке предоставления банками Республики Казахстан данных для расчета пруденциальных (экономических) нормативов" (20.07.02г., постановление N 95);
6. Банковское дело: стра¬тегическое руководство. -М.: Консалтбанкир, 2003. -432 с.
7. Банки и банковские операции / Под ред. проф Жукова Е.Ф./. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 2002.
8. Банковское дело. /Под ред. Лаврушина О. И./. М.: Банковский и биржевой научно-консультационный центр. 1992.
9. Банковское дело / Под ред. О.И. Лаврушина. М., 1992.
10. Ведомости Верховного Совета Казахской ССР. 1991. № 26. Ст.337; 1998. № 9. Ст.227.
11. Долан Эдвин Дж. Деньги, банки и денежно-кредитная политика.-Санкт-Петербург, 1999.
12. Долан Эдвин Дж., Лидсней Дэйвид Е. Рынок. Микроэкономическая модель.-М.,2001.
13. Ефимова Л.Г. Банковское право. М.: БЕК, 1999.
14. Захаров B.C. Банковская система и ее роль в стабилизации экономики // Деньги и кредит. 1991. № 3. С.З.
15. Кейнс.Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. М.,1978.
16. Турысова К.Т., Есентугелов А. Экономические реформы, состояние экономики, пути и перспективы экономического развития. - Алматы.2001.
17. Назарбаев Н.А. Концепия внешней политики требует адаптации к совре-менным условиям. «Казах¬станская правда», 3 октяб¬ря 2005г.
18. О положении в стра¬не и об основных направле¬ниях внутренней и внешней политики на 2006 год. Еже¬годное послание Президен¬та республики народу Ка¬захстана. «Казахстанская правда», 4 сентября 2006г.
19. Лидеры и аутсайде¬ры. Экспресс-оценка финан¬сового состояния казах-станских банков. Деловое обозрение «Республика», № 44 (76) 15 ноября 2006г.
20. Консультативное письмо Базельского комите¬та по банковскому регули-рованию (Базель, апрель 2002г.)
21. Журнал «Банки Ка¬захстана», №№ 1,2,3 2003г., №№ 1-10 2005г., №№ 1-6 2006г.
22. Саханова А.Н. Исследо¬вание и развитие кейс-ме¬тода. Алматы: Экономика, 2005.-74с.
23. Уткин Э.А. «Банковский маркетинг». - М.: «Инфра-М», 1995 – 268с.
24. Усоскин В.М. «Современный коммерческий банк: управление и операции» - М.: ИПЦ, 1994 – 238с.
25. Фалько А.В. «Банковский маркетинг» - М.: АОЗТ «ВЕЧЕ», 1995 – 125с.
26. Федоренко М.В. Если клиент не идет в банк, то банк идет ... к клиенту // газета «НП» Алматы 2003г., № 7
27. Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг»: сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: « Экономика». 1993-335с.
28. Банки Казахстана № 1.2006
29. Банки Казахстана № 4.2006

Дисциплина: Менеджмент
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 74 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 5
1.1 Методологические подходы к определению маркетинга 5
1.2 Банковский маркетинг – как специфическая функция управления 9
1.3 Значение службы маркетинга для банка 16

ГЛАВА 2 ПРОБЛЕМЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В
РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН 23
2.1 АО Банк Центр Кредит - как один из ведущих и динамично развивающихся
банков Казахстана 23
2.2 Современное состояние маркетинговой службы в АО Банк Центр Кредит
31
2.3 Анализ развития маркетинговой деятельности в банках второго уровня
37

ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ И ВОЗВОЖНОСТИ ПОВЫШЕНИЯ РОЛИ МАРКЕТИНГА В БАНКАХ ВТОРОГО
УРОВНЯ 45
3.1 Общеэкономические проблемы, существующие в сфере банковского
маркетинга 45
3.2 Перспективы дальнейшего совершенствования маркетинговой службы в
банках Казахстана 49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 61

ВВЕДЕНИЕ

В течение 15 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы
считаем, около половины ушло на формирование фундамента рыночного
хозяйства, и характеризуется как этап первоначального накопления капитала,
в Казахстане довольно быстро сформировалась рыночная инфраструктура:
сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных
отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая
доверие населения, благодаря эффективным мерам, проведенным руководством
Национального банка Республики Казахстан, инициировавшим создание Фонда
гарантированного страхования вкладов населения, весьма быстро образовались
и новые отрасли и подотрасли, такие как производство труб, пластиковых окон
и дверей, спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих
других, отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года
практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов
производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.
АКТУАЛЬНОСТЬ ДАННОЙ ТЕМЫ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
БЕЗ ИССЛЕДОВАНИЙ НЕ ВОЗМОЖНО ПРИНЯТЬ ПРАВИЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ О РАЗВИТИИ
ПРЕДПРИЯТИЯ, БАНКА ИЛИ ИНОЙ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ. МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ ОХВАТЫВАЮТ БОЛЬШОЙ КОМПЛЕКС ВОПРОСОВ, НАЧИНАЯ ОТ СБОРА
ИНФОРМАЦИИ ДО ЕЕ ГЛУБОКОЙ ОБРАБОТКИ МАТЕМАТИЧЕСКИМИ МЕТОДАМИ, С
ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ ВЫЧИСЛИТЕЛЬНОЙ ТЕХНИКИ, С ЦЕЛЬЮ ПРИМЕНИТЬ ВЕСЬ
СОБРАННЫЙ МАТЕРИАЛ ДЛЯ ВЫБОРА ОПТИМАЛЬНОГО ПУТИ РАЗВИТИЯ БАНКОВ В НОВЫХ
УСЛОВИЯХ, ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ОДНИМ ИЗ ОСНОВНЫХ РЫЧАГОВ СОВРЕМЕННОЙ БАНКОВСКОЙ
СИСТЕМЫ, КАК В МИРЕ, ТАК И В КАЗАХСТАНЕ.
С УЧЕТОМ ТОГО, ЧТО ПРОЦЕСС ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЗИНТЕГРАЦИИ СССР
СОПРОВОЖДАЛСЯ ЭКОНОМИЧЕСКИМ КОЛЛАПСОМ, НЕФТЬ, ТОЧНЕЕ ПРИТОК ИНВЕСТИЦИОННЫХ
КАПИТАЛОВ В НЕФТЯНОЙ СЕКТОР И ДОХОДЫ ОТ ЭКСПОРТА НЕФТИ, СТАЛА
РАССМАТРИВАТЬСЯ В НОВЫХ ПРИКАСПИЙСКИХ ГОСУДАРСТВАХ В КАЧЕСТВЕ ОСНОВНОГО
ИНСТРУМЕНТА ВОССТАНОВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКИ И ЖИЗНЕННОГО УРОВНЯ НАСЕЛЕНИЯ. ИМЕННО
С НЕФТЕГАЗОВЫМИ РЕСУРСАМИ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО, СТАЛИ СВЯЗЫВАТЬ ПЕРСПЕКТИВЫ СВОЕГО
БУДУЩЕГО ПРОЦВЕТАНИЯ ПРИКАСПИЙСКИЕ ГОСУДАРСТВА С ОБРЕТЕНИЕМ НЕЗАВИСИМОСТИ.
КАК ОТМЕЧАЛ ПРЕЗИДЕНТ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НАЗАРБАЕВ Н.А.: ЭНЕРГОРЕСУРСАМ,
НАРЯДУ С ДРУГИМИ МИНЕРАЛЬНО-СЫРЬЕВЫМИ РЕСУРСАМИ, ПРЕДНАЗНАЧЕНА РОЛЬ
КАТАЛИЗАТОРА ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КАЗАХСТАНА. ДОХОДЫ ОТ ПРОДАЖИ НЕФТИ
ДОЛЖНЫ ПОЙТИ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ НА МОДЕРНИЗАЦИЮ И ДИВЕРСИФИКАЦИЮ ПРОИЗВОДСТВ,
РАСШИРЕНИЕ ТРАНСПОРТНО-ТРАНЗИТНОГО ПОТЕНЦИАЛА, ТЕХНИЧЕСКОЕ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ФОНДОВ, РАЗВИТИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО
ПОТЕНЦИАЛА НАШЕЙ СТРАНЫ.
ЦЕЛЬЮ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ ЯВЛЯЕТСЯ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОПРОСА ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ
РОЛИ, ЗНАЧЕНИИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НА ПРИМЕРЕ АО
БАНК ЦЕНТР КРЕДИТ.
ИЗ ПОСТАВЛЕННОЙ ЦЕЛИ ВЫТЕКАЮТ ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
- ОПИСАТЬ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА;
- ОСВЕТИТЬ ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ В РК;
- ОСВЕТИТЬ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ АО БАНК ЦЕНТР КРЕДИТ
- ОПРЕДЕЛИТЬ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЧАСТИ
РАЗВИТИЯ ЕЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТНЛЬНОСТИ.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ. ДАННАЯ РАБОТА ПОМОЖЕТ ГЛУБЖЕ ПОНЯТЬ
ВАЖНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НЕ ТОЛЬКО В ЭКОНОМИЧЕСКОМ
ПОНИМАНИИ, НО И В ЕГО ПРАКТИЧЕСКОМ ПРИМЕНЕНИИ, ТАК ЖЕ ПОМОЖЕТ ИЗУЧИТЬ
МНЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СТОРОН ПО ВОПРОСУ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ БАНКАМИ. ПОМОЖЕТ
ОПРЕДЕЛИТЬ ОСНОВНЫЕ ПУТИ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
БАНКА.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Методологические подходы к определению маркетинга

Известно, что маркетинг как вид предпринимательской деятельности
получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы прошлого
века. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была
проведена рекламная кампания, популяризирующая банковскую деятельность как
сферу приложения труда и удовлетворения потребностей в определенных
услугах. 70-е годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к
маркетингу и многие из них начинают рекламировать себя и свою деятельность.
В то же время зародился маркетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы
характеризуются оформлением банковского маркетинга как целостной системы
управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк
использует приемы и методы маркетинга.
Что же такое маркетинг и чем обусловлено проникновение его в банковскую
сферу?
Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга,
данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид
предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и
услуг от производителя к потребителю. Он предполагает, что нужно
производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному
потребителю.
В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара.
Это говорит о значении маркетинга в современных условиях, и если
производители идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней
необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в
конкурентной борьбе.
Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в банковской системе
привело к объективной необходимости использования принципов маркетинга и
стратегического планирования.
Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в
мировой экономике. Основными из них являются:
1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста
и развития привели к приобретению банками многонационального
характера, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою
очередь, привело к интернационализации многих проблем,
существовавших до сих пор в национальных рамках.
2. Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших
ранее четких различий между разными видами кредитных институтов, в
первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков
появляются конкуренты в лице небанковских учреждений, с развитием
фондового рынка происходит отток вкладов из банков во вложения в
ценные бумаги.
В результате развития этих двух тенденций финансовые услуги и продукты
стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно
обострилась конкурентная борьба между самими банками и другими кредитными
институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков.
Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены
постоянно либерализовыватъ свою кредитную политику, а следовательно, брать
на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону
снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее
прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг,
борются за каждого клиента.
Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга
заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи,
принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих
субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности,
обусловленные спецификой банковской продукции, т.е. любой услугой или
операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение
банковскому маркетингу.
Банковский маркетинг - это вид деятельности, направленный на поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры.
Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной
экономики. Развитие банков и товарного производства и обращения исторически
шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные
расчеты кредитуя хозяйства, выступая посредниками в перераспределении
капитала, существенно повышает общую эффективность производства,
способствуют росту производительности общественного труда. Сегодня, в
условиях развитых товарных и финансовых рынков, структура банковской
системы резко усложняется. Появились новые виды финансовых учреждений,
новые кредитные инструменты и методы обслуживания клиентуры.
Практика банковской деятельности за рубежом представляет большой
интерес для складывающейся в Казахстане и других странах СНГ новой
хозяйственной системы. Совершается переход от административно-управляемой
высокомонополизированной государственной банковской структуры к динамичной,
гибкой, основанной на частной коллективной собственности системе кредитных
учреждений, ориентированных на коммерческий успех, на получение прибыли.
Идет поиск оптимальных форм институционального устройства кредитной
системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов, новых методов
обслуживания коммерческих структур. Создание устойчивой, гибкой и
эффективной банковской инфраструктуры - одна из важнейших (и в тоже время
чрезвычайно сложных) задач экономической реформы в Казахстане. Задача
усложняется тем, что недостаточно объявить о создании новых кредитных
институтов, сменив название банка и присвоив статус акционерного
общества. Коренным образом должна изменится вся система отношений внутри
банковского сектора, характер управления и контроля со стороны
Национального банка, принципы взаимоотношений банков и их клиентов, расчеты
с госбюджетом и т.д. Но и это не все, необходимо изменить психологию
банкира, воспитать нового банковского работника - хорошо образованного,
инициативного, свободного от догм и готового идти на обдуманный и
взвешенный риск.
Создание нового рынка - полноценный новый этап в развитии нашего
общества. И естественно, что как любое новое явление, переход к рыночным
отношениям имеет свои позиции и нечеткие моменты. Одним из нечетких
моментов является глубокий кризис, который охватывает все сферы жизни
общества. И как никогда в этих условиях возрастает роль экономической
теории в выявлении сути происходящих преобразований, а так же в разработке
практических рекомендаций по преодолению кризисной ситуации и достижения
экономической стабильности. И дальнейшего развития общества.
Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют
менеджмент и маркетинг, следовательно, прогнозирование и планирование как
его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности
деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на
планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование
невозможно.
РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ - ВАЖНЕЙШИЙ ЭТАП ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЮБОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ, РАБОТАЮЩЕГО В УСЛОВИЯХ РЫНКА. БАНКОВСКОЕ ДЕЛО КАК ВИД
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕ СОСТАВЛЯЕТ ИСКЛЮЧЕНИЯ. ЦЕЛЬЮ ПОЛИТИКИ
РУКОВОДСТВА БАНКА И РАБОТЫ ВСЕХ ЕГО СЛУЖБ ЯВЛЯЕТСЯ ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ,
РАСШИРЕНИЕ СФЕРЫ СБЫТА СВОИХ УСЛУГ, ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКА И, В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ, -
УВЕЛИЧЕНИЕ ПОЛУЧАЕМОЙ ПРИБЫЛИ. СРЕДСТВАМИ ДОСТИЖЕНИЯ ДАННОЙ ЦЕЛИ ЯВЛЯЮТСЯ
ИНСТРУМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
ПО НАЧАЛУ БАНКИ РАССМАТРИВАЛИ МАРКЕТИНГ ЛИШЬ КАК СРЕДСТВО ИЗУЧЕНИЯ
СПРОСА, СТИМУЛИРОВАНИЯ И ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ, И ЛИШЬ В 80-Е ГОДЫ
СФОРМИРОВАЛАСЬ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА, КОТОРАЯ СТАЛА ОСНОВОЙ УПРАВЛЕНИЯ
КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ. БАНКИ ОБЗАВЕЛИСЬ СОБСТВЕННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ
СЛУЖБАМИ, СИСТЕМАМИ СБОРА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ, РАЗРАБАТЫВАЮТ И
КОНТРОЛИРУЮТ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА.
СОДЕРЖАНИЕ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУЩЕСТВЕННО ИЗМЕНИЛИСЬ В
ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕЗКО УСИЛИВАЮЩЕЙСЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ФИНАНСОВЫХ
РЫНКАХ И МЕНЯЮЩИХСЯ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ БАНКАМИ И КЛИЕНТУРОЙ.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПОЛАГАЕТ ПЕРВООЧЕРЕДНУЮ ОРИЕНТАЦИЮ БАНКА НЕ
НА СВОЙ ПРОДУКТ КАК ТАКОВОЙ, А НА РЕАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТУРЫ. ПОЭТОМУ
МАРКЕТИНГ ПРЕДПОЛАГАЕТ ТЩАТЕЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА, АНАЛИЗ МЕНЯЮЩИХСЯ
СКЛОННОСТЕЙ, ВКУСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
БАНКОВСКИЙ СЛУЖАЩИЙ СТАНОВИТСЯ ПРОДАВЦОМ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ И В ЭТОМ
СОСТОИТ НАИБОЛЕЕ СУЩЕСТВЕННЫЙ СДВИГ ПО СРАВНЕНИЮ С СИТУАЦИЕЙ 20–30 ЛЕТ
НАЗАД.
В СФЕРЕ УСЛУГ БАНКИ ВТОРЫМИ ПОСЛЕ АВИАКОМПАНИЙ ОБРАТИЛИСЬ К МАРКЕТИНГУ
И СТАЛИ АКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВНАЧАЛЕ ОТДЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, А ЗАТЕМ
И КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.
ЭТО БЫЛО ВЫЗВАНО СЛЕДУЮЩИМИ ФАКТОРАМИ:
– ПРОНИКНОВЕНИЕ БАНКОВ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ И ИХ КОНКУРЕНЦИЯ С МЕСТНЫМИ
БАНКАМИ; ГЛОБАЛИЗАЦИЯ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ;
– ПОЯВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРАКТИЧЕСКИ ВО ВСЕХ СТРАНАХ ОГРОМНОГО ЧИСЛА
НЕБАНКОВСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СОСТАВИВШИХ КОНКУРЕНЦИЮ БАНКАМ;
– РАСШИРЕНИЕ СПЕКТРА УСЛУГ, ОКАЗЫВАЕМЫХ БАНКАМИ, И РАЗВИТИЕ НЕБАНКОВСКИХ
МЕТОДОВ ЗАИМСТВОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ (НАПРИМЕР, ВЫПУСК ОБЛИГАЦИЙ);
– РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ НА БАЗЕ
СОВРЕМЕННОЙ ТЕХНИКИ И КАК СЛЕДСТВИЕ - РАСШИРЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ И
НАЦИОНАЛЬНОЙ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИНАНСОВО–КРЕДИТНЫХ ИНСТИТУТОВ;
– РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ ВНУТРИ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ, А ТАКЖЕ МЕЖДУ БАНКАМИ
И НЕБАНКОВСКИМИ ИНСТИТУТАМИ КАК В ОБЛАСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СРЕДСТВ, ТАК И В
ОБЛАСТИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ КРЕДИТНЫХ УСЛУГ;
– ОГРАНИЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ, СВЯЗАННЫЕ С
ГОСУДАРСТВЕННЫМ РЕГУЛИРОВАНИЕМ, А ТАКЖЕ С ТЕМ, ЧТО СУЩЕСТВУЕТ
ПРЕДЕЛЬНЫЙ РАЗМЕР ПРОЦЕНТА, НИЖЕ КОТОРОГО БАНК УЖЕ НЕ ПОЛУЧАЕТ ПРИБЫЛЬ,
ВЫДВИГАЮТ НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ БАНКОВСКОГО
ПРОДУКТА И ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКТА НА РЫНОК.
ЦЕЛЬЮ ЛЮБОГО БАНКА ЯВЛЯЕТСЯ ПОСТОЯННЫЙ РОСТ ПОЛУЧАЕМОЙ ПРИБЫЛИ,
ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ, РАСШИРЕНИЕ СФЕРЫ СБЫТА СВОИХ УСЛУГ, ЗАВОЕВАНИЕ
РЫНКА. НЫНЕ КАЖДЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ И СПЕЦИАЛИСТ БАНКА ДОЛЖНЫ БЫТЬ ЭКСПЕРТАМИ
ПО МАРКЕТИНГУ. ВЕСЬ ПЕРСОНАЛ БАНКА ДОЛЖЕН СТАТЬ ПРОДАВЦОМ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ.
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ - ЭТО СТРАТЕГИЯ И ФИЛОСОФИЯ БАНКА, ТРЕБУЮЩАЯ ТЩАТЕЛЬНОЙ
ПОДГОТОВКИ, ГЛУБОКОГО И ВСЕСТОРОННЕГО АНАЛИЗА, АКТИВНОЙ РАБОТЫ ВСЕХ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ БАНКА ОТ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ДО НИЗОВЫХ ЗВЕНЬЕВ. НЕОБХОДИМА
ПЕРВООЧЕРЕДНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БАНКА НЕ НА СВОЙ ПРОДУКТ, А НА РЕАЛЬНЫЕ
ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ. ПОЭТОМУ ЗАКОНОМ СТАНОВИТСЯ ДЕТАЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА,
АНАЛИЗ ИЗМЕНЯЮЩИХСЯ ВКУСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ. ПО
ОТНОШЕНИЮ КАЖДОГО КЛИЕНТА НАДО ОПРЕДЕЛИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ФОРМЫ ФИНАНСОВОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ, ПОКАЗАТЬ ВЫГОДНОСТЬ КАЖДОЙ СДЕЛКИ.
Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка,
таковы.
1. Достижение конкретных рыночных целей - движущий мотив труда всех
банковских работников.
2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть
комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период,
так и на перспективу, причем во взаимосвязи.
4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный
контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями.
5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и
стимулирование инициативы и активности каждого работника.
Успешный маркетинг возможен только в условиях слаженного коллектива с
благоприятным психологическим климатом.
Главными целями банковского маркетинга являются:
- формирование и стимулирование спроса;
- обоснованность планов работы и принимаемых решений;
- расширение объемов предоставляемых услуг;
- максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.
В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной
становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических
приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением
нового мышления банковского работника. В основе нового подхода лежит
принцип все для клиента. Банк полностью отвечает за получение клиентом
оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая: в первую очередь -
прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - главный
фактор, приводящий к успеху.
Основные задачи маркетинга в банке.
1. Обеспечение рентабельной работы банка в условиях постоянных
изменении на финансовом рынке.
2. Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества
с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.
3. Формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее
удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству
услуг.
4. Решение коммерческих организационных и социальных проблем банка в
комплексе, во взаимосвязи.
Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких
показателей социально-экономического развития банка, таких, как круг
клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы
депозитов, инвестиций и кредитов, уровни доходов и расходов банка, скорость
оборота средств, уровень компьютеризации банковского дела,
удовлетворенность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,
оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников,
степень решения социальных проблем.

1.2 Банковский маркетинг – как специфическая функция управления

Банковский маркетинг реализуется через осуществление определенных видов
деятельности, взаимосвязанных между собой и взаимоопределяющих друг друга.
Это:
1. Проведение маркетинговых исследований, сбор и анализ информации.
2. Разработка банковского продукта (услуги, операции).
3. Установление цен на услуги и операции.
4. Организация распространения банковского продукта.
Ключевой проблемой маркетинга является исследование рынка. Без этого
невозможно определить свои рыночные возможности, что является залогом
успешности принимаемых управленческих решений. В рамках этой проблемы
осуществляется сбор информации, необходимой для исследования рынка.
Собранная информация позволяет выявить реальный и потенциальный рынки сбыта
банковской продукции, изучить потребности и перспективы этих рынков. Анализ
информации конкретизирует доли рынка займов и депозитов, долю рынка
различных видов услуг, сравнивает доли рынка конкурентов.
На основе полученной информации и исследований банк определяет, какие
виды услуг и операций необходимо развивать, какие уже непопулярные и,
главное, в каких новых их видах нуждаются клиенты. Именно проведение
маркетинговых исследований привело к появлению таких новых видов счетов,
как НАУ-счета, СУПЕРНАУ-счета, счета депозитов денежного рынка, таких новых
видов услуг, как траст, лизинг, факторинг и др.; таких форм обслуживания,
как круглосуточная связь с банком через домашний компьютер, банкоматы и др.
Естественным образом встает вопрос о ценах на новые виды услуг или
операций. Политика ценообразования должна опираться на упорядоченную
методику установления исходной цены. Как правило, она состоит из шести
этапов.
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и банковской продукции конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Банк должен тщательно определить цель или цели своего маркетинга. Ими
могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, захват
определенной доли рынка и др. Далее необходимо определить имеющийся и
ожидаемый спрос на банковскую продукцию, рассчитать, как меняется сумма
издержек при различных уровнях производства. Банк изучает цены конкурентов,
чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом
определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его,
нормативы и показатели, обязательные для банка, и другая банковская
специфика.
Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть
следующими: средние издержки плюс прибыль, анализ безубыточности и
обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности
товара, на основе цен конкурентов и др.
Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее
полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.
Итак, проведено комплексное исследование рынка, выявлены потребности и
запросы клиентов, разработан круг услуг и операций, в которых они
нуждаются, определены издержки банка на них и возможная цена.
Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение
банковского продукта. Есть множество приемов, как это сделать. Наиболее
популярными из них являются реклама, опрос, интервью, личное общение с
реальным или потенциальным клиентом, телемаркетинг и др. Вопрос в том,
какие из них или весь комплекс приемов стимулирования использовать при
распространении конкретной услуги или операции. Для этого необходимо, во-
первых, определить действенность каждого метода для продажи данной
финансовой услуги и, во-вторых, определить затраты на их реализацию и
сопоставить их с бюджетом банка на меры стимулирования.
Рассмотрение видов маркетинговой деятельности должно быть дополнено
изучением основных приемов маркетинга, т.е. совокупности методов и
инструментов осуществления комплекса маркетинга.
Наиболее важными приемами для изучения рынков банковских услуг и
потенциальных потребителей являются типологизация и рыночная сегментация.
Это в общем-то старые, традиционные методы промышленного маркетинга.
Типологизация - процесс дифференциации и группировки потребителей,
согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-
экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ
дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.
Рыночная сегментация - процесс разбивки рынка потребителей на
конкретные группы, являющиеся наиболее перспективными для банка. Каждая
такая группа является сегментом, в отношении которого банк должен проводить
интенсивные исследования и работу по продвижению своего продукта.
Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских
услуг, клиентурный признак, географический, демографический,
психокультурный, поведенческий.
По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные,
инвестиционные, посреднические и другие сегменты.
Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица,
корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.
Объектами географической сегментации являются территориальные
образования, экономические районы, административные единицы страны, города
и микрорайоны городов.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном
делении населения, по возрасту, доходам и т.п.
Базой для психокультурной сегментации является отношение физических лиц
к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального
положения, так и от специфических особенностей человека. Т.е. на основе
стабильных признаков происходит объединение населения в различные
социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье каждого
клиента банка (состояние счета, характер операций и др.). По поведению
население классифицируется так: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы-
риск-трейнеры; реалисты, неактивные, но относящиеся с уважением к
материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.
Сегментация и определение целевых рынков совершенно необходимы банку.
Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для
определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или
слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов,
подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может
одновременно выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Служба маркетинга должна правильно определить
эти целевые рынки
Исследование целевых рынков в пределах имеющегося круга банковских
клиентов может идти двумя путями. Первый - путь от продукта, когда на
базе имеющейся информации о клиентах выявляется, кто нуждается в конкретном
виде услуги. Второй путь - использование перекрестной продажи, когда при
совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или
дополнительные услуги.
С помощью сегментации можно:
- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей
клиентов;
- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении
конкретного рынка;
- поставить ясные цели и прогнозировать реальность успешного
осуществления маркетинговой программы.
Необходимо соблюсти по крайней мере два условия при проведении
сегментации. Первое из них - это то, что сегмент должен быть достаточно
весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по
продвижению услуг на рынок. Второе - ответная реакция на действия банка
избранным сегментом должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
Существуют различные подходы и варианты сегментации. Например, такую
группу клиентов банка, как физические лица, можно разделить на подгруппы по
возрастному признаку, связанному с понятием жизненного цикла людей.
Личность в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из
которых характерна возникновением определенных потребностей. Этот подход
объединяет клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла.
Однако сегментация по возрасту носит достаточно общий характер. А каждой
возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского
обслуживания часто существенно отличаются в зависимости от ряда других
факторов, например, таких, как уровень дохода, образование, семейное
положение и др.
Так, чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых
разнообразных услугах и тем выше вероятность продажи этих услуг банком.
Семейное положение тоже имеет значение, поскольку одиночки, как правило,
меньше пользуются услугами банка. Повышенный спрос на ссуды и услуги по
хранению сбережений у людей с успешной карьерой, хорошей работой.
Каждый человек в жизни проходит определенные стадии, так вызываемые
переломные точки. Это: окончание школы, института, женитьба, покупка
дома, квартиры, рождение ребенка, достижения в карьерном росте,
приобретение капитала, уход на пенсию и т.д. В любом таком случае
появляются потребности, связанные с конкретными финансовыми операциями.
Следовательно, учет этих переломных точек в жизни людей открывает банку
возможность использования новых целевых рынков и расширения предложения
банковских услуг.
Рассмотрим, например, какие услуги целесообразно предложите тем или
иным возрастным группам клиентов.
Молодежь 15-20 лет нуждается в услугах по переводу денег (как правило,
студенты), краткосрочным ссудам, относительно простым формам сбережений,
услугах, связанных с туризмом.
Молодые люди 25-30 лет, недавно обзаведшиеся семьей, желающие купить
дом (квартиру), потребительские товары длительного пользования. Им
необходимо открыть совместный счет для мужа и жены, кредитную карточку для
покупки товаров, сделать целевые формы сбережений, получить услуги по
финансовой защите семьи и др.
Люди в возрасте 30-45 лет нуждаются в улучшении жилищных условий,
предоставлении образования детям, накоплении сбережений. Им можно
предложить потребительский кредит, консультации по вопросам финансирования
образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования и др.
Люди предпенсионного и пенсионного возраста. Они требуют высокого
уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование,
помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и др.
Маркетинг финансовых услуг среди компаний, фирм имеет свои отличия. В
сочетании с индивидуальным подходом сегментация потенциальных клиентов как
предварительный этап маркетинговой программы просто необходима.
Наиболее общая сегментация - сегментация по величине торгового оборота.
В зависимости от того, мелкая, средняя или крупная фирма, банк может
решить, какие из услуг наиболее преспективны для них. В деятельности фирм
могут быть такие переломные точки, например организация новой компании,
увеличение объемов производства, изменение номенклатуры изделий, выпуск
продукции на экспорт, открытие филиала, совместного предприятия, покупка
новой фирмы и др.
Так, к примеру, когда фирма начинает работать на экспорт, то она
предъявляет спрос на консультации по вопросам внешнеторговой деятельности,
кредиты по экспорту, инкассирование денежных документов, аккредитивы и др.
Как уже говорилось, другими популярными приемами маркетинговых
исследований, продвижения финансовых услуг на рынок и стимулирования их
продаж является комплекс мер по общению с клиентурой. В рамках общения с
клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.
Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу,
использующую почту, телефон и телевидение, опрос широких групп населения, в
том числе опрос на улице, личное общение с потенциальным клиентом.
Пассивный маркетинг осуществляется через публикацию в прессе материалов
о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.
Банки, очевидно, должны использовать оба эти метода, хотя практика
показала, что активному маркетингу уделяется все же больше внимания.
Главная его цель - предоставление потенциальному клиенту полной информации
об услугах и побуждение его получить их. Упор здесь делается на
персональное обслуживание. Этот метод направлен на создание новых
потребностей у уже имеющейся клиентуры, так как адреса объектов прямого
маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации составляется
на основе картотеки банка.
Новейшим способом информирования стал телемаркетинг. Исследования
показывают, что использование его банками может принести такой же доход,
какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных
инвестиций и с меньшими операционными издержками. Телемаркетинг является
как бы продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым
распространением персональных компьютеров.
Ежегодно огромные суммы денег тратят банки на рекламу. Обычно различают
четыре вида банковской и финансовой рекламы: имиджевая, сбытовая реклама
банка, сбытовая реклама услуг, спонсорская.
Задача имиджевой рекламы - создание общего положительного отношения
потенциального клиента к банку, формирование в его сознании благоприятного
банковского образа. Этот вид рекламы должен содержать минимум рациональной
информации: цифр, фактов, сведений о специфике работы. Чаще всего главной
темой такой рекламы выступают так называемые виртуальные преимущества
банка, т.е. те характеристики, которые не могут быть измерены
количественно, не обладают прямым материальным эквивалентом (таким, как, к
примеру, уставный капитал, компьютерное обрудование или наличие большого
количества филиалов) и которые невозможно воспринять с помощью органов
чувств - это надежность, солидность, доброжелательность. В имиджевой
рекламе основными носителями рекламного воздействия являются невербальные
средства (изображение). Но возможен, конечно, также и текст (в прессе, к
примеру). При этом сам текст должен апеллировать к эмоциям. И поскольку
имиджевая реклама должна хорошо запомниться потребителю, ее необходимо
часто повторять.
Сбытовую рекламу банка иногда называют посетите наш офис по общему
смыслу рекламного объявления. Это наиболее трудная реклама, так как ее
основная цель не просто произвести впечатление на потенциального клиента,
но. и заставить его лично приехать в офис или операционное отделение. Она
должна содержать максимум необходимой информации, но только той, которая
действительно важна при принятии решения о выборе банка: сектор услуг,
оказываемых банком, сведения, подтверждающие солидность и надежность банка
(капитал, наличие солидных клиентов). Текста в этой рекламе должно быть
ровно столько, сколько необходимо для подробного рассказа о преимуществах
банка. Достаточно высокой должна быть и повторяемость рекламного
объявления, так как человек, прочитавший такое объявление, не поедет к вам
немедленно. В лучшем случае он запланирует поездку на ближайший свободный
день. Поэтому нелишним будет повторить рекламу.
Рекламу конкретной услуги еще называют рекламой прямого отклика. Она
не обязательно влечет за собой постоянное клиентство и пользование полным
комплексом банковских услуг. Это может быть открытие специального счета,
например накопительного счета для обучения ребенка, покупка пластиковой
карточки или даже обмен валюты по выгодному курсу. Особенность такого
предложения в том, что оно, как правило, рассчитано на немедленный отклик
со стороны потенциального клиента. Задача эта трудная, поэтому необходимо
сочетание двух непременных условий: интересное предложение и интересная
форма его подачи в рекламе. Здесь также должно быть достаточное количество
конкретной информации, но этот вид рекламы требует немедленного действия,
которое вряд ли будет сопряжено с приездом в офис банка. Всегда следует
исходить из того, что клиент - человек занятой, и максимум что от него
можно ожидать - это звонка по телефону или заполнения купона. Именно
поэтому на Западе так распространены различные формы прямого отклика,
являющиеся частью рекламного объявления. Конечно, это не должно быть
заявление с просьбой об открытии счета: такие вещи люди всегда делают
лично. Но это вполне может быть купон, позволяющий вызвать агента на дом
или обеспечивающий скидку и льготу при покупке услуги. Наличие купона
способно сыграть решающую роль в процессе принятия решения потенциальным
клиентом. Мы не только делаем ему выгодное предложение, мы еще и даем
возможность воспользоваться им без каких бы то ни было усилий с его
стороны, что касается повторяемости рекламы прямого отклика, то это рек
лама - однодневка.
В настоящее время многие компании спонсируют различные мероприятия,
некоммерческие проекты или общественные организации. Спонсорская
деятельность - отличное средство формирования и укрепления имиджа, так как
обычно тип спонсируемого мероприятия выбирается банком в соответствии с его
имиджем, корпоративной философией и основной рекламной идеей, лежащей в
основе рекламной стратегии. Кроме того, тип мероприятия или проекта,
спонсируемого банком, должен быть соотнесен с ценностными ориентациями,
увлечениями и стилем жизни потенциальных и реальных клиентов: ведь именно
для них ведется рекламная кампания. Например, многие американские банки
спонсируют спортивные соревнования, зная, что активный образ жизни и
здоровье являются одним из наиболее популярных компонентов мировоззрения их
клиентуры.
Другой путь - спонсорство долговременных проектов и программ, как
правило, социальных: помощь неимущим, спасение редких животных,
образовательные и культурные проекты. Это хороший способ поддерживать
интерес к банку, так как потребители годами следят за развитием проектов и
соответственно постоянно связывают их с именем спонсора.
Реклама является одним их важнейших методов на-блик релэйшенс -
системы мероприятий, направленной на обеспечение взаимопонимания, взаимной
доброжелательности банка и публики. В рамки этой системы входит обеспечение
общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем,
ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение
складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению
авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и недопонимания.

1.3 Значение службы маркетинга для банка

1. Значение службы маркетинга для предприятия
Понятие маркетинг имеет внутреннюю двойственность.
Маркетинг - это одновременно философия бизнеса (аналитический аспект)
и процесс продвижения товара (активный аспект). Следовательно, для
эффективной работы предприятию, прежде всего, необходимо понять систему
мышления и идеологические основы маркетинга. Не менее важна и вторая
сторона маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса, решает
ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики.
Важность и сложность этих задач (и, собственно, сами задачи) менялись
вместе с изменениями в экономике, технологии, конкурентоспособности и
международной обстановке.
В деятельности предприятия в соответствии с ее спецификой и системой
управления, а также особенностями функционирования маркетинг играет
значительную роль.
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создание
такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту
концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб,
обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив
спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций
этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, предприятиям
трудно выживать в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования
маркетинговых служб является подчинение всей деятельности компании законом
существования и развития рынка.
Отдача от маркетинга на предприятии полностью зависит от
функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы
входят подразделения предприятия, занимающиеся маркетинговыми
исследованиями, то конкурентоспособность товара, и в конечном итоге, и
конкурентоспособность фирмы находится в прямой зависимости от степени ее
развитости и полномочий.
Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят
от размера ресурсов предприятия, специфики предлагаемой продукции и рынков,
на которых она реализуется, от сложившейся структуры предприятия. Не смотря
на большое количество вариантов реальное объединение маркетинговой
деятельности предприятия чаще всего осуществляется по функциям или по
товарам.
Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из
следующих ориентаций: по функциям, товарам: рынкам и покупателям; регионам;
функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.
Структура функционального типа обязательно в своем составе имеет
службу либо подотдел маркетинговых исследований. (Рис.1). Данная схема
предлагается Беляевым.

Рисунок 1 - Функциональная структура службы маркетинга

Одной из основных функций, выполняемых маркетинговым отделом фирмы,
является проведение маркетинговых исследований. Качество маркетинговых
исследований зависят от квалификации работников, опыта работы и знание
рынка.
На практике используют три варианта организации исследовательской
деятельности:
1. маркетинговые анализ и исследование из-за отсутствия отдела
маркетинга выполняют все подразделения фирмы, при этом маркетинг не
является основой и руководством в деятельности фирмы;
2. при наличии матричной и функциональной службы маркетинга исследования
и анализ производят специалисты по маркетингу, при этом маркетинг
играет важную роль в деятельности предприятия:
3. исследования производятся подразделениями маркетинговых исследований,
которые входят в службу маркетинга, так как предприятие имеет большой
объем исследования, при этом маркетинг играет ведущую роль в
деятельности фирмы.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные
условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и
подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых
хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель
выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим
характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и
оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между
производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя.
Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных
потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие
требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда –
производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими
разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям,
рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет
наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и
внутрифирменное кооперирование.
Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают
необходимость использования наиболее оптимальных структур управления,
сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более
полного учета требований потребителей в производственной программе,
обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения
конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к
выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача
обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких
функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство.
Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов
продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где
заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на
него покупателем (потребителем).
Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная
необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой
деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и
требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция
к планомерной организации производства в целях повышения эффективности
функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно
обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и
главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и
реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять
ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру
производства и желаемую прибыль.
Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы. Здесь
особую роль сыграли два фактора: во-первых, усилилось значение научно-
технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого
фактора как наиболее мощного условия развития производства, повышения его
эффективности и качества, что не могло не сказаться на стабильности темпов
роста и доходах работников. Во-вторых, насыщение рынка товарами первой
необходимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры
индивидуального потребления. Одновременно росли общественные потребности. В
этих условиях резко обострилась проблема сбыта в результате раздела
мирового рынка на сферы влияния между крупнейшими корпорациями, когда с
особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а
в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабливаться к требованиям рынка, с
одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких
требований, с другой.
Этот процесс усилился под влиянием научно-технической революции.
Сложилась ситуация, когда производитель уже не мог позволить себе работать
на неизвестного потребителя, а вынужден был ориентироваться на определенный
рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие
запросы на конкретные товары. Так возник диктат потребителя, ставший
нормой. Это и понятно, поскольку в условиях научно-технической революции
существенно возросла сложность производства, потребность к постоянной
разработке более качественной, улучшенного дизайна, конкурентоспособной
продукции, удовлетворяющей возрастающие запросы рынка на современные ее
виды.
Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия,
чтобы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные
ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт
станет товаром.
Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию,
которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать
общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое
условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется
понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления.
Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.
Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях
более правильной ориентации производства и составляют главное назначение
маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.
Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на
конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и
формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет
изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших
покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и
т.д.
В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит
довольно быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется
производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей
продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более
надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие
запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и
поставленной системы изучения и учета требований рынка, базирующейся ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.