Совершенствование банковского маркетинга в Казахстане


Введение

ГЛАВА 1. Специфика банковского маркетинга
1.1. Изучение рынка банковских услуг
1.2. Банковский маркетинг по видам операций
1.3. Управление активами банка
1.4. Маркетинг операций с ценными бумагами

ГЛАВА 2. Необходимость и структура банковского маркетинга как связующего звена банков и его клиентуры
2.1 Виды и этапы маркетинговой деятельности
2.2 “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с общественностью

ГЛАВА 3. Стратегические аспекты банковского маркетинга.
3.1. Стратегия банка
3.2. Ценообразование в комплексе маркетинга и его контроль
3.3. Организационная структура банка и маркетинговая служба
3.4. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

Заключение

Приложения

Список использованной литературы
Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Казахзстане сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». Кроме того в Республике Казахстан в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современной казахстанской практике мозговым центром, организующим
1. Алешина И. “Рublic relations” для менеджеров и маркетеров. М., 1997г. 2. Банковский маркетинг. Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред. А. В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М. : АОЗТ "Вече".1994.
3. Банковское дело: справочное пособие. М. : Экономика. 1993г.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз -- что это такое? М., «Новости» 1990г.
5. Валейко В.П. Банковское дело в Республике Казахстан. Алматы 2001г.
6. Внутренний регламенты ОАО «БанкТуранАлем»
7. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 1999г.
8. Годовой отчет ОАО «БанкТуранАлем» за 2002 год
9. Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна. 1993г.
10. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г. Колесников В.И. Банковское дело. М.,1998г.
11. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997г.
12. Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии, 1996г.
13. Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы.М.: «Деньги и Кредит» 1998г.
14. Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г.
15. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г.
16. Питер Роуз. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г
17. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г.
18. Мыржакыпова А.К. «Банковский учет в Республики Казахстан» Алматы 2002 год
19.Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ», 1999г.
20. Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-гянс", К. : ЦММС "Писпайк". 1993.
21. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г.
22. Уткин Э.А.Банковский маркетинг: М.,1995г.
23. Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. – Кишинев, 1998г. .
24.Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г.
25. W. Goold, T.Barrel.Банковское дело: Стратегическое руководство. М.,1998г.

Дисциплина: Банковское дело
Тип работы:  Дипломная работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 70 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 1900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
В КАЗАХСТАНЕ

Выполнила:
Студентка 2
курса,
Группы 221
Спец.
Финансы
Жетенова А.

Научный руководитель:

Преподаватель кафедры

экономических дисциплин
Демешбаева А.Е.

Талдыкорган 2007

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ГЛАВА 1. Специфика банковского маркетинга

1. Изучение рынка банковских услуг

2. Банковский маркетинг по видам операций

3. Управление активами банка

4. Маркетинг операций с ценными бумагами

ГЛАВА 2. Необходимость и структура банковского маркетинга
как связующего звена банков и его клиентуры
2.1 Виды и этапы маркетинговой деятельности
2.2 “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с
общественностью

ГЛАВА 3. Стратегические аспекты банковского маркетинга.

1. Стратегия банка

2. Ценообразование в комплексе маркетинга и его контроль

3. Организационная структура банка и маркетинговая служба

4. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

Заключение

Приложения

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная
деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных
рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности
компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке
процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую
отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика
и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-
политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских
системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная
ситуация в Казахзстане сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения
коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На
это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за
границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице
небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития
рынка ценных бумаг и финансового кризиса в стране. Кроме того в
Республике Казахстан в банковскую сферу активно проникают страховые,
брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды,
торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали
характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное
усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам
предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на
первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В
современной казахстанской практике мозговым центром, организующим
маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается
непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее
анализом, разработкой стратегии освоения рынка.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало
возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности,
а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение
маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской
деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с
активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он
выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка
процессам, развивающимся на рынке.
В последнее время казахстанские банки стали осознавать, что следует
очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для
того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами,
но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой
является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое
и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положения
на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.
Банк – это организация, работающая в особой сфере – финансовых услуг.
Он является финансовым посредником, привлекая капиталы, сбережения
населения и другие свободные денежные средства, высвобождающиеся в процессе
хозяйственной деятельности, и, предоставляя их во временное пользование
другим экономическим агентам, которые нуждаются в дополнительном капитале.
Таким образом, он стимулируют развитие каждого этапа кругооборота
экономических агентов, обеспечивая обществу механизм межотраслевого и
межрегионального перераспределения денежного капитала.
В процессе своей деятельности банк вступает в контакт с различными
типами аудиторий: конкурентами, клиентами, государством и т.д., с которыми
банк взаимодействует с целью оптимизации прибыли.
Однако это не единственная цель, которую преследуют банки,
функционируя на рынке банковских услуг. Кроме этого банки стремятся
обеспечить оптимальное сочетание ликвидности и доходности финансовых
ресурсов, создание и поддержку репутации банков и т.д. В свою очередь,
хорошая репутация известность банка влияет на количество клиентов,
обращающихся именно в этот банк.
Отношения банка с клиентурой возникает в процессе покупкипродажи
банковских продуктов. Они включают в себя: предоставление кредитов,
открытие депозитных счетов, операции по выпуску, покупке или продаже ценных
бумаг, валютные отношения, расчетные операции, а также трастовые услуги,
хранение драгоценностей и т.п.
В век стремительно развивающихся информационных технологий
использование концепции предоставления классических банковских услуг, не
обращая внимание на новые технологии, может запросто привести к
банкротству. Поэтому все банки большое внимание отводят внедрению новых
услуг и совершенствование уже существующих.
К новым услугам относятся пластиковые карточки, межбанковские
электронные расчеты, образование финансового рынка в мировой сети Интернет
и т.д.
Для достижения успеха кроме рынка потребителей необходимо
проанализировать и другие рынки. Необходимость резкого наращивания капитала
заставляла мобилизовывать силы банка на оптимизацию связей с
общественностью. Но без организации работы отдела маркетинга оптимизация
отношений банков с клиентурой невозможна. Отдел маркетинга и связей с
общественностью должен решать следующие задачи:
- обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;
- способствовать развитию деловых связей;
- проводить аналитические исследования, связанные с содействием
внедрению новых операций и банковских услуг;
- изучать рыночную конъюнктуру;
- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.
То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка
банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые
исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию
необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и
осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских
услуг и другое.
Тот факт, что отношения банков с клиентурой и пути их
совершенствования и развития в перспективе деятельности банков не было
предметом специального исследования экономистов в нашей стране,
подчеркивает новизну и актуальность темы моей дипломной работы, в задачи
которой входит:

1. Изучение сущности кредитных, расчетных и прочих услуг,
предоставляемых банками; значение и особенности их
предоставления;

2. Исследование комплекса банковского маркетинга, этапов его
осуществления;

3. Определение понятия public relations, а также рассмотрение
значения рекламы в маркетинговой деятельности.

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,
спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или
операция, совершенная банком.
Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб
является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг,
завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение
маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно
изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции
на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной
подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех
подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый
подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а
на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное
изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей
банковских услуг.
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком
наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей
клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование
путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для
реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона
проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и
продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими
ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где
высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого
применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области
обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской
работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и
особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей
банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в
первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и
ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на
анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий,
организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов,
осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой
продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д.
Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной
степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка,
особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие
факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
В банковской среде все более предпочтительным становится
интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга
вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие
банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном
использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных
объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает
необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений
коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных
вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и
населению.
В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление
единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся
денежных средств в хозяйстве.
В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться
следующие общие принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение
конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование,
анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы
их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и
инициативы каждого работника банках
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении
своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе
банка.
Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка,
направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретных
запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями
маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение
обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а
так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то
иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
Основные задачи маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся
условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре
и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости
деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных
проблем коллектива банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает
широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем:
денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие
немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного
переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и
другие.
Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с
клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам,
создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по
сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений,
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о
деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому
маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только
предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и
побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого
маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
Важная особенность банковского маркетинга в Республике Казахзстан
связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны
государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных
нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных
учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых
решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся
конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения
ликвидности банка.
Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою
деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить
в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды
обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная
необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории
и практики современного маркетинга.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Казахзстане происходит
параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это
обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга,
направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на
ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной
на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных
образований.
Для систематизации представления о содержании маркетинговой
деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленную в
приложении 1.
1.1. Изучение рынка банковских услуг
Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в
особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы
осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования
рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального
рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка.
Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе
доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг;
делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других
конкурирующих банков.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,
заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с
возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему
сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом
повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться
интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе
сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные,
инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические
лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике
применяется географическая, демографическая, психо- культурная и
поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают
территориальные образования, экономические районы, административные единицы
страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно
концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном
делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет
интересующие его группы населения и работает с ними для максимального
привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.
В последнее время существенно возросла роль психо-культурной
сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком
услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от
специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе
стабильных признаков происходит объединение населения в различные
социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,
имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние
счета и характер операций, осуществляемых банком.
Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно
необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны
лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут
быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа
клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент
банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить
целевые рынки для услуг, оказываемых банком.
Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует
дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в
качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и
потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется
применение разной маркетинговой стратегии.
Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка
на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить
те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и
потребности.
Сегментация открывает возможность:
- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении
конкретного рынка;
- более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность
успешного осуществления маркетинговой программ.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы,
связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;
- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в
качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других
сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:
1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие
операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального
правительства, местные органы власти).
5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.
В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.
Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы
и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому
признаку.
Возрастное деление людей позволяет банку определить целевые рынки в
общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по
выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для
предложения клиентам.
В Казазхстане внимание коммерческих банков в силу объективных причин
сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и
валюты.
Рынок свободных денежных ресурсов в Казахзстане традиционно является
рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой
среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов,
нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие
маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и
когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая
ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора
согласно видам обращающихся на них ресурсов.
Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта
услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение
о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа
кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей
персонала.
В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования основных
подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в казахстанских
банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается
изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии
освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или
уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.
На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает
свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных
услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом
рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом,
давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт
показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее
рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.
Успешная работа казахстанского коммерческого банка сегодня немыслима
без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые
изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов
и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши
отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того,
чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.
Необходимым условием проведения маркетингового исследования
современной рыночной экономики является поиск представительной и надежной
информации, которая в дальнейшем используется для нужд банка.
Официальные статистические данные не дают полной картины происходящего
в экономике, особенно в сфере коммерческих предприятий, которые
представляют наибольший интерес для банков. Для решения этой проблемы ПСБ
использует как получение информации через собственную информационную сеть
так и данные независимых мониторингов исследовательских фирм. В июле 1998
г. были произведены исследовательские работы по сегментации рынка
банковских услуг (демографическая, психо-культурная). В результате которых
были получены следующие вторичные данные, которые представленны в Таблице 1-
3.

Таблица 1

Демографическая сегментация рынка банковских услуг

Уровень образования Объем сегмента в % от взрослого населения
высшее 7.2 7.2 6.2 6.2
среднеспециальное 14.9 18 8.3 8.3
среднее общее 8.3 18 8.3 8.3
начальное, неполное 11.1 11.1 11.1 17.7
среднее
возраст 18-19 30-39 40-49 50 и
старше

Таблица 2

Уровень материальной обеспеченности семей пользующихся %
услугами ПСБ
Хорошо обеспеченные 16.9
Не нуждающиеся 43.7
Нуждающиеся 22.9
Остро нуждающиеся 16.9

Таблица 3

Пол %
Мужчины 45.2
Женьщины 54.8

В дальнейшем специалисты сравнивали сегменты по их привлекательности
используя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (Iv-s)

Iv-s= Rv-s Rmin , где
Rv-s - объемный рейтинг выгодности s-сегмента;
Rmin - объемный сегмент выгодности min сегмента.

При оценке сегментов использовались принципы:
- наличие свободных денег;
- наличие сберегательной установки;
- намерение использовать услуги банка.
В результате проведенной работы получены данные, представленные в
Приложении 5.
На основе полученной информации о рынке физических лиц была
разработана новая маркетинговая политика. Для остальных сегментов
клиентурного рынка маркетинговая политика не претерпела значительных
изменений.

1.2. Банковский маркетинг по видам операций

Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на
депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют
несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных
ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных
средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. В
сложившейся ситуации казахстанские коммерческие банки предоставляют такие
же услуги, как и зарубежные банки, однако из освоенных в западной практике
услуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не менее, список
услуг предоставляемых нашими банками постоянно расширяется и по этому
целесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующих
финансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт при
осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.
Обычно пассивы банка формируются из двух основных источников: вкладов
и займов банка на денежном рынке или в Центральном банке.
Рассмотрим подробнее каждый в отдельности:
1. обычный чековый счет (банк взимает плату за ведение счета, явно или не
явно, а так же за обработку каждого чека).
2. НАУ-счета (открываются против вкладов до востребования, но по ним
платится процент).
3. СУПЕР-НАУ счета (необходимость обязательного минимального баланса,
обычно от денежного эквивалента 1000 долларов США).
4. Счета депозитов денежного рынка, или ММДА (деньги можно снимать не более
3 раз в месяц и 3 раз по предварительной заявке, но при среднем балансе
денежного эквивалента 1000 долларов США).
5. Сберегательные счета (изъятие вклада со счета осуществляется немедленно
по требованию владельца).
6. Счета по срочным вкладам (устанавливаются на определенный срок и с
определенным процентом, у этого вида вкладов очень большое количество
вариантов).
7. Депозиты до востребования (обычно открывается обычный текущий счет).
8. Депозитные сертификаты (ложатся на определенный срок, под проценты,
определяемые колебаниями вторичного рынка).
9. Депозиты до востребования (требуют дополнительного обеспечения в ценных
бумагах).
10. Депозиты казначейства (налоговые заемные счета).
11. Депозиты финансовых институтов (депозиты до востребования банков-
корреспондентов).
Собранные денежные средства банки направляют на осуществление активных
операций. Прежде всего это предоставление кредитов: коммерческих,
потребительских, ипотечных, а также инвестиции и продажа активов (купля
ценных бумаг и т.п.).

1.3. Управление активами банка

Главная цель банковского маркетинга – получение максимальных доходов.
Именно по этому в условиях постоянно усиливающейся конкуренции, главной
задачей становится поиск малейшей возможности получения дополнительного
дохода без того, чтобы не подвергать банк неоправданному риску.
Осуществляемое в рамках маркетинга управление представляет
рационализацию путей и порядка размещения привлеченных банком средств.
Очевидным решением проблемы эффективного использования денежных средств,
является покупка такого рода активов, которые могут принести наивысший
доход при уровне риска, на который готово пойти руководство банка. В то же
время, существует ряд ограничивающих факторов: размещение средств в строгом
соответствии с законами и предписаниями органов контроля, отношения между
банками и их клиентами по ссудам и вкладам строятся на основе доверия и
помощи, держатели акций коммерческого банка рассчитывают на норму
доходности сравнимую по величине с прибылью от аналогичных инвестиций.
Подавляющая часть привлеченных средств подлежит оплате по требованию
или с очень коротким сроком уведомления, одновременно не способность
удовлетворять запросы клиентов в кредитах (основной вид коммерческой
деятельности банков) приведет к потере выгодных операций, снижению прибыли.
Конфликт между ликвидностью и прибыльностью можно считать центральной
проблемой, которую он решает при размещении средств.
В практике используются различные методы определения компромисса
между требованиями ликвидности и прибыльности. Активы коммерческого банка
можно разделить на несколько основных категорий: кассовая наличность и
приравненные к ней средства; инвестиции в ценные бумаги; ссуды; здания и
оборудование.
Практика показала, что имеются три различных подхода к управлению активам
различающихся тем, на что делается упор в самом процессе работы с активами
и в какой степени используются данные количественного анализа.
Простейшим является метод общего фонда средств (объединение всех
ресурсов и затем распределение между наиболее подходящими активами). Второй
метод – распределение активов или конверсии средств – частично преодолевает
недостатки первого. Использование третьего подхода обусловлено
необходимостью применения современных научных методов маркетингового
управления и анализа, как правило с использованием ЭВМ.
Применение одного или нескольких методов в маркетинговом
управлении банковскими активами дает заметные преимущества тем, кто это
делает, но отнюдь не заменяет собственный опыт руководства банка. В
последнее время все чаще и чаще банки стали использовать модели линейного
программирования, что позволяет быстро оценить последствия некоторых
принимаемых решений при большом числе переменных, с которыми приходится
иметь дело при размещении средств в различные активы.

1.4. Маркетинг операций с ценными бумагами

Становление и быстрое развитие финансового рынка в Казахстане создает
необходимые предпосылки для широкомасштабного и эффективного использования
маркетинга и в такой сфере банковской деятельности, как операции с ценными
бумагами. В Казахстане сложилась модель финансового рынка, на котором
одновременно и с равными правами присутствуют коммерческие банки, имеющие
все права на операции с ценными бумагами, и небанковские инвестиционные
институты.
В казахстанских условиях система целей банковского инвестирования в
ценные бумаги выглядит следующим образом: сохранность и приращение
капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут
заменить наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитным
продукциям и услугам, имущественным и неимущественным правам; расширение
сферы влияния и перераспределения собственности; спекулятивная игра на
колебаниях курсов в условиях нестабильного не наполненного рынка ценных
бумаг; производные цели (зондирование рынка и т.д.).
Динамика курса банковских акций на фондовом рынке и в долгосрочной, и
в среднесрочной перспективе пока не компенсирует темпов инфляции. Защитить
интересы держателей акций позволяет ежегодная переоценка активов банка, а
затем путем выпуска акций, распределяемых между старыми акционерами в
уставном фонде банка. Участие в уставном фонде банка дает акционерам
(особенно крупным) существенные преимущества при получении кредитов и
пользовании другими банковскими услугами.
В противоположность долевым ценным бумагам, перспективы развития рынка
долговых обязательств представляются более благоприятными. Правда, в
меньшей степени это относится к облигациям, чем к депозитным и
сберегательным сертификатам и векселям. Дело в том, что выпуск облигаций
законодательно регламентирован более жестко, чем выпуск банками других
деловых бумаг. Эмиссия облигаций предполагает те же процедурные и
регистрационные сложности, что и выпуск акций.
Рынок же депозитных и сберегательных сертификатов является достаточно
масштабным и конкурентным. Хотя практически не развито вторичное обращение
сертификатов, но в рамках первичного размещения они пользуются устойчивым
спросом как надежная ценная бумага со средним уровнем доходности, доступная
для покупателя и обладающая хорошими залоговыми свойствами.
Незначительные сроки и простота процедуры регистрации, возможность
внесения изменений и дополнений в проспект эмиссии, гибкие условия продажи
и обращения, без лимитность сроков и объемов эмиссии делают сертификаты для
банков довольно привлекательной ценной бумагой и средством дополнительных
кредитных ресурсов (особенно при первичном обороте).
В то же время в последнее время все больший интерес вызывает у банков
вексельное обращение. Банковский вексель имеет все свойства денежного
сертификата. Неоспоримое его преимущество состоит в том, что он может
служить средством расчетов за товары и услуги, причем значительно более
оперативным, чем традиционные банковские инструменты безналичных расчетов.
Кроме того, при обращении безналичных денежных средств, происходит их
инфляционное обесценивание. Тем временем по векселю за весь период его
обращения начисляются проценты. Возможность использования векселей в
системе международных расчетов - еще одно их преимущество по отношению к
сертификатам, которые могут обращаться только на внутреннем рынке.
Определенным потенциалом с точки зрения получения доходов располагают
инвестиционные операции с ценными бумагами несобственной эмиссии,
включающие их куплю-продажу банками за свой счет. Данные операции могут
выполнять несколько функций: они служат средством формирования доходных
активов, обладающих хорошей ликвидностью. Однако ценные бумаги уступают по
доходности другим источникам получения прибыли (валютным, кредитным
операциям). Ликвидность же рынка ценных бумаг чрезвычайно низка.
Другое назначение операций банков с ценными бумагами - получение
спекулятивных прибылей. Ценовая конъюнктура рынка ценных бумаг
(региональные и временные колебания курса, разница цен наличных и
безналичных сделок и т.п.) благоприятна для осуществления спекулятивных
операций.
Неотъемлемой частью операций по купле - продаже ценных бумаг являются
брокерские операции по поручению клиентов, осуществляемые на комиссионной
основе.
Кроме собственного хранения в бумажном и безбумажном виде ценных
бумаг, ведения их учета, депозитарные услуги банка предполагают начисление,
инкассирование и выплату доходов владельцам ценных бумаг.
Виды ценных бумаг и их определения приведены в Приложении 2.
Одной из центральных задач управления коммерческими банками является
поддержание оптимального соотношения между ликвидностью банка и его
прибыльностью, доходностью его операций.
Банки должны постоянно обеспечивать определенный уровень ликвидности,
чтобы не ставить под сомнение свою платежеспособность.
Понятие ликвидности тесно связано с инвестициями в ценные бумаги.
Коммерческие банки на рынке ценных бумаг могут выступать в
качестве:
• эмитентов ценных бумаг,
• посредников при операциях с ценными бумагами,
• в роли инвестора, приобретая ценные бумаги за свой счет.
Ценные бумаги, выпускаемые коммерческими банками, можно разделить
на две основные группы:
- акции и облигации;
- сберегательные и депозитные сертификаты, векселя.
Коммерческие банки, выпуская собственные акции, выступают
преимущественно в качестве акционерного обществе, а не финансово-кредитного
общества.
Эмитируя и обслуживая векселя, сберегательные и депозитные
сертификаты, коммерческие банки по поручению предприятий, выпустивших
акции, осуществляют их продажу, перепродажу, хранение и получение
дивидендов по ним, получая комиссионное вознаграждение.
На комиссионные же началах коммерческие банки по договоренности с
организациями, выпустившими облигации и другие ценные бумаги, могут взять
на себя их продажу, перепродажу или получение дохода по ним.
Банки могут принимать от заемщиков ценные бумаги в качестве залога
по выданным ссудам. Порядок получения дохода по ценным бумагам в период
действия залога определяется в кредитном договоре, заключаемом между
ссудозаемщиком и банком.
На основании различных инвестиций формируется инвестиционный
портфель банка.
Инвестиционный портфель банка – это совокупность ценных бумаг,
приобретенных банком в ходе активных операций. Он включает:
• инструменты денежного рынка – сроком до года, с низким риском и
высокой ликвидностью;
• инструменты рынка капиталов (сроком более года с более высокой
доходностью);
• новые финансовые инструменты и др.
Крупные банки, как правило, акцентируют внимание на бумагах местных
органов власти, частных лиц, иностранных бумагах.
Мелкие банки специализируется на государственных бумагах.
Доходы от инвестиционного портфеля включает:
1. поступления в форме процентных платежей;
1. доход от повышения капитальной стоимости бумаг, находящихся в
портфеле бумаг;
2. комиссия за оказание инвестиционных услуг;
3. спрэд – разница между курсами покупок и продаж при дилерских
операциях.
Для получения максимального эффекта от операций с ценными бумагами
необходимо разработать стратегию банковских инвестиций.
Выделяют пассивную и агрессивную стратегию.
Пассивная стратегия – это выжидательная стратегия. Она делится на:
1. Политика лестницы или равномерного распределения.
Суть этой политики – разделить инвестиционный портфель поровну между
приемлемыми для банка сроками вложения. Преимущества этой стратегии в том,
что она снижает колебания инвестиционного дохода и не требует значительных
управленческих навыков.

2. Политика краткосрочного акцента. На данном этапе все
инвестируется в краткосрочные ценные бумаги.
Преимущества этой стратегии в том, что данная стратегия усиливает позиции
банка с точки зрения ликвидности и позволяет избежать капитальных убытков в
случае роста процентных ставок.

3. Политика долгосрочного акцента.
Инвестиционный портфель состоит только из долгсрочных ценных бумаг.
возможные доходы банка от инвестиций в ценные бумаги в случае
падения процентных ставок.

4. Стратегия “штанги”.
По стратегии “штанги” инвестиционный портфель распределяется на
краткосрочные и долгосрочные вложения.
Данная стратегия способствует удовлетворению потребностей банка в
ликвидности с помощью краткосрочных ценных бумаг, а также получению доходов
за счет более высокой доходности.
Доля краткосрочных как и долгосрочных ценных бумаг составляет
половину или большую часть портфеля.
Кроме этого выделяется агрессивная инвестиционная стратегия банка.
Это стратегия, направленная на максимальное использование благоприятных
возможностей рынка. Агрессивноя стратегия включает в себя:
1. Подход процентных ожиданий.
Суть данного подхода заключается в том, что сроки вложения изменяются
в зависимости от перспектив изменений процентных ставок. Данная стратегия
максимизирует возможность извлечения дохода (а равно и потерь).
А именно держатели портфеля переключаются на долгосрочные ценные
бумаги, если ожидается падение процентных ставок, и аналогичным образом
переключаются на краткосрочные ценные бумаги, если ожидается рост
процентов.

2.Манипулирование кривой доходности.
Портфель ценных бумаг корректируется в зависимости от состояния
денежного рынка.

Форма кривой дрходности позволяет сделать ряд серьезных выводов
относительно будующих изменений процентных ставок.
Положительный наклон кривой (т.е. возрастание) означает, что все
процентные ставки растут, но долгосролчные процентные ставки превышают
краткосрочные и, следовательно, ожидается падение их рыночных курсов.
Отрицательный наклон (т.е. убывание) означает, что краткосрочные
процентные ставки выше долгосрочных.
Горизонтальная форма означает, что долгосрочные и краткосрочные ставки
процента находятся приблизительно на одном уровне.
2. Метод операций “своп”.
Этот метод заключается в обмене одних ценных бумаг (облигаций) на
другие в ожидании изменения процентных ставок или просто для обеспечения
сиюминутного более высокого дохода.При этом обмен может быть следующим:
- обмен облигаций с низкодоходными купонами на высокодоходные,
учитывается и выигрыш от процентных платежей и разница курсов продавцов и
покупателей.
- обмен облигаций с неодинаковым риском.
Депозитные операции, услуги в кредитной сфере, а также операции банка
на рынке ценных бумаг являются основными операциями приносящими наибольший
доход для банка, но кроме этого выделяются ряд классических услуг, которые
осуществляют все банк и независимо от специализации банка и его размеров.
В процессе своей деятельности каждое предприятие находится в
непрерывной связи с другими хозяйствующими субъектами, государством,
банками, рабочими и служащими, другими партнерами. Такие
отношенияпредприятий осуществляются при помощи денег, а их совокупность в
масштабах страны представляет собой денежный оборот.
Безналичные расчеты осуществляются путем списания денежных средств со
счетов плательщиков и зачисления их на счета получателей, а также путем
зачета встречных обязательств.
Благодаря использованию безналичных расчетов достигается огромная
экономия издержек обращения, ускоряются и облегчаются расчеты,
обеспечивается сохранность денежных средств, улучшается организация
денежного обращения.
Новые правила регулируют безналичные расчеты в системе национальных
платежей республики, определяют общие подходы к организации расчетов и
единому документообороту в банках; предусматривают формы безналичных
расчетов и расчетные документы, применяемые юридическими лицами всех
организационно-правовых форм и физическими лицами.
Все предприятия обязаны соблюдать эти правила.
В правилах приведены основные формы безаличных расчетов:
1. платежное поручение;
2. акцептованное платежное поручение;
3. платежное требование-поручение;
4. аккредитив;
5. чек;
6. инкассовое поручение.
Платежное поручение – поручение данное плательщиком обслуживающему
банку, перечислить бенефициару определенную сумму денег.
Акцептованное платежное поручение представляет собой поручение,
данное самим плательщиком банку-плательщику, о перечислении определенной
суммы денег через почту на имя отдельных граждан причитающихся им лично
денежных средств.
Платежное требование-поручение – требование бенефициара к плательщику
оплатить на основании направленных ему, минуя банк, отгрузочных документов
о стоимости посталенной продукции, оказанных услуг и других платежей по
договору.
Аккредитив представляет собой обязательство банка об уплате
определенной суммы денег бенефициару за отпущенные товары или оказанные
услуги при предъявлении документов, подтверждающих отправку товара или
оказание услуг в установленный период.
Чек – расчетный документ, посредством которого чекодатель дает
распоряжение банку-плательщику оплатить определенную сумму денег при
предъявлении чекодержателем чека.
Инкассовое поручение – поручение бенефициара на бесспорное списание
определенной суммы денежных средств со счета плательщика без его согласия
на основании исполнительных документов или других законодательных актов,
предусматривающих право бесспорного списания.
Клиринг. По согласованию между предприятиями могут производиться
зачеты взаимной задолженности минуя банк. На сумму разницы по зачету в банк
представляется платежное поручение или чек, в котором в графе “Назначение
платежа” делается ссылка на акт сверки.
Кроме текущих денежных операций и услуг, оказываемых клиентам, банки
также консультируют клиентов в вопросах управления капиталом.
Клиент, его запросы и пожелания, их удовлетворение – важный аспект
работы банка.
Банк, его работники, заинтересованные в клиентуре, призваны выступать
не только в качестве одной из сторон в финансовой операции, но и в качестве
консультантов клиента, кровно заинтерсованных в его благополучии, в
упрочении его финансовогл положения. Ведь клиент – равноправный партнер
банка важно “не упустить”. Для этого нужно подробно разъяснить ему
возможные варианты сделки, порекомендовать наиболее для него выигрышные.
Так, ... продолжение
Похожие работы
Основы банковского маркетинга
Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора Казахстана
Место и роль банковского маркетинга в системе стратегического управления банком
ОЦЕНКА И ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ КАЗАХСТАНА
Маркетинг в конкурентоспособности банков
Анализ состояния и развития маркетинговой деятельности в банках второго уровня РК
Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора Республики Казахстан
Маркетинговая деятельность в банке
Теоретические основы формирования банковского маркетинга
Маркетинг в коммерческих банках
Дисциплины