Марктеинг как объект изучения и совершенствования управления деятельностью компании

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 61 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. . 3

ГЛАВА 1. МАРКТЕИНГ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ . . . 7

1. 1 Управление маркетингом коммерческой организации. . 7

1. 2 Содержание маркетинговой деятельности в современной компании…… . . . 23

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ «EGO LIFE» . . . 32

2. 1 Современное состояние экономики «Ego Life». . ……. . 32

2. 2 Организация маркетинговой деятельности в мебельном салоне ……. . … . . . 38

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ «EGO LIFE» . . . 52

3. 1 Разработка стратегии с использованием маркетингового подхода52

3. 2 Обоснование экономической стратегии компании. . 59

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. . 68

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. . 71

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, в связи с развитием в Казахстане рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности, значительно возрос интерес к маркетингу как механизму рыночного управления. Маркетинг как ведущая функция управления определяет рыночную стратегию компании, основывающуюся на знании потребительского спроса. Маркетинг - это система организации всей деятельности компании по сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Роль маркетинга в компании заключается в том, что он призван привести предложение товаров на рынки в соответствии со спросом. Усилия маркетинга направлены на то, чтобы компания могла предлагать такой ассортимент товаров, который соответствовал бы общественному спросу и при этом убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к данной марке.

Маркетинг является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов предлагаемых товаров, их модернизации, способствует разработке и внедрению планов развития компании. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет компаниям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных компаний на рынке является необходимость продуманного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
приспосабливать предложение к этим требованиям, предлагать товары, отвечающие спросу;
воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах компании.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
планирование товарного ассортимента;
формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
планирование сбытовых операций;
организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
формирование ценовой политики.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой и с тем, что перед Казахстаном стоит задача войти в число 50 наиболее конкурентоспособных стран мира. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов. Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. «Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая компания должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга»¹. Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, где

¹Ф. Котлер. Основы маркетинга: Учебник. - М. : «Бизнес книга», ноябрь 1995. -с. 18

конкуренция строилась вокруг цен, то в информационную эру компании должны предлагать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью компании обновлять ассортимент предлагаемых товаров и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз. С развитием рынка в Казахстане формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит лучше удовлетворять общественные потребности.

Маркетинг - как функция управления необходим для профессиональных деятелей рынка: руководителей компаний, менеджеров, работников сбыта, рекламы. Маркетинг как глобальная функция управления компанией в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы, выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах компании изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа компании и всей ее деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных последствий рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция управления компанией - это своего рода компас и лоция, которые в руках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем, несмотря на случающиеся штормы и шквалы.

Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники и технологии, и в условиях нынешней конкуренции может выжить только такая компания, которая творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования. Все вышеизложенное определяет актуальность темы дипломной работы: «Маркетинг в системе менеджмента предприятия».

Цель данной дипломной работы состоит в следующем: исследование организации маркетинговой деятельности в мебельном салоне «Ego Life» и разработка мероприятий по ее совершенствованию

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности;
Показать современное состояние экономики «Ego Life» и рассмотреть маркетинговую деятельность в ней.
Разработать экономическую стратегию компании «Ego Life» с использованием маркетингового подхода и обосновать ее.

Объектом исследования является мебельный салон «Ego Life».

Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных экономистов.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

ГЛАВА 1. МАРКТЕИНГ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ 1. 1 Управление маркетингом коммерческой организации

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий. Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. По Котлеру маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования коньюктуры рынка.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, компании и предприятия должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. С этой точки зрения «под маркетингом (англ. marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение

наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке» ¹.

В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Таким образом, маркетинг как функция внутрифирменного планирования состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту с тем, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару - его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др. ;
установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

¹Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. -с. 220.

определения конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогом и отчислений, включая проценты за кредит.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Основными предпосылками появления и становления современного маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствования законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.

Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы и каждому члену общества, и отдельным его группам. В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос. На рисунке 1 представлены простейшие взаимосвязи объектов маркетинга. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Схема связей основных понятий в системе маркетинга¹

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы человека. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов требуется гамбургер, картофельные чипсы и стакан кока-колы. Проголодавшемуся жителю

¹Рахимбаев А. Б., Бельгибаев А. К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. Алматы: «Юридическая литература», 2007. -с. 5

Казахстана необходимы жаренные пирожки, самса, шашлык, плов и пиалка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес, желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но Маркетолог может сформировать потребность.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Потребность имеет две стороны: объективную (материальное благо) и субъективную (сознание) .

Сознание - важный элемент потребности, поскольку именно в сознании человека она принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностными качествами индивида.

Потребности объективны, поскольку материальные и духовные блага и услуги создаются в процессе производства. В то же время потребности субъективны, поскольку осознаются человеком и зависят от культурного и духовного развития общества. Потребности находятся в постоянном движении, развитии и распространении по всему миру. Потребность имеет свой жизненный цикл: зарождение, распространение, отмирание. Каждая точка жизненного цикла имеет свою проекцию на определенные виды предпринимательской деятельности: НИОКР, производство, рынок, потребитель. Это заставляет предпринимателя и компанию разрабатывать и продвигать на рынке продукты и услуги, необходимые для удовлетворения потребителя.

Через вскрытие потребностей, через возможно более яркое представление социально значимых результатов использования товара производитель активизирует сбыт своих изделий. Потребности людей можно разделить на несколько видов (рисунок 2) .

Рисунок 2. Основные виды потребности¹

Индивидуальная, или частная, потребность - необходимость в каком-то конкретном благе. Например, Иванов Иван из всех сортов хлеба предпочитает «Бородинский». Однако потребности рассматриваются не только индивидуально, но и в совокупности.

Общая потребность - это необходимость в совокупности материальных и духовных благ и услуг, обеспечивающих определенный процесс жизнедеятельности. Человек нуждается в питании, одежде, жилище, образовании.

Необходимо выделить два аспекта категории «потребность». Первый - содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень - действительные общественные потребности, которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием производства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономическими

¹Рахимбаев А. Б., Бельгибаев А. К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. Алматы: «Юридическая литература», 2007. -с. 7

и социальными условиями. Более низкий уровень - необходимые потребности,

удовлетворить которые в каждый данный момент позволяют возможности производства и социальных условий. Нижний предел необходимых потребностей - физический минимум средств существования.

Действительные потребности - это полные потребности человека, в которых удовлетворяемые потребности смешиваются с неудовлетворяемыми. Они являются объектом анализа в маркетинге для выявления объема рынка конкретных товаров. Например, на казахстанском рынке потребителем предмета мягкой мебели - дивана является семья. Поэтому для определения объема рынка диванов в данном регионе определяется общее количество проживающих в нем семей, а также семей, желающих заменить диван или купить второй или третий. Из них вычитается количество семей, не желающих вообще покупать диваны по различным причинам. Действительные потребности формируют внутренний рынок страны.

Существуют общечеловеческие потребности. К ним относятся абсолютные потребности - потребность в благах или услугах, производимых мировым сообществом. В абсолютных потребностях четко виден их интернациональный характер, т. е. каждый человек в мире относительно свободно реагирует на новые, появляющиеся в любой стране материальные, духовные, социальные и морально-нравственные ценности: он либо осознает потребность в них, либо отказывается от них. Спутниковая телевизионная связь, современное радио, компьютерные сети и технологии породили международные потребности. Применительно к отдельной, особенно слаборазвитой стране абсолютные потребности содержат в себе элементы неудовлетворенных. Если же абсолютные потребности, пусть и со временем, приходят к ним, то это «подарок» мирового прогресса и международного общения. Предприниматели должны точно уловить момент восприятия потребителем его страны абсолютных потребностей и вовремя сформировать спрос на новые, пришедшие извне товары и услуги.

Неудовлетворенные потребности - потребности, которые потребитель не может реализовать либо из-за своей неплатежеспособности, либо из-за отсутствия средств удовлетворения потребностей.

Запрос, или удовлетворяемая потребность, - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Людям надоедают вещи, которые они используют, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары - это по сути дела наборы свойств. Люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод.

Запросы потребителей складываются в спрос. Спрос - совокупность удовлетворяемых потребностей. С точки зрения потребностей спрос бывает трех видов:

покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости;
покупательский спрос на товары и услуги не первой необходимости;
покупательский спрос на новые товары и услуги.

Наибольший объем занимает спрос на товары первой необходимости. Эти товары обеспечивают нормальную жизнедеятельность людей. Спрос на товары и услуги не первой необходимости гораздо меньше, но он тоже имеет место. Товары «рыночной новизны» имеют большой спрос, если они удовлетворяют потребность, которая раньше не удовлетворялась, и их стоимость находится в пределах платежеспособности потребителя.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.