Марктеинг как объект изучения и совершенствования управления деятельностью компании
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
ГЛАВА 1. МАРКТЕИНГ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.1 Управление маркетингом коммерческой организации ... ... ... ... ... ... ... .7
1.2 Содержание маркетинговой деятельности в современной компании ... ... .23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ «EGO LIFE» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..32
2.1 Современное состояние экономики «Ego Life» ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32
2.2 Организация маркетинговой деятельности в мебельном салоне ... ... ... ..38
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ «EGO LIFE» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .52
3.1 Разработка стратегии с использованием маркетингового подхода ... ... ... 52
3.2 Обоснование экономической стратегии компании ... ... ... ... ... ... ... ... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..71
ГЛАВА 1. МАРКТЕИНГ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.1 Управление маркетингом коммерческой организации ... ... ... ... ... ... ... .7
1.2 Содержание маркетинговой деятельности в современной компании ... ... .23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ «EGO LIFE» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..32
2.1 Современное состояние экономики «Ego Life» ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32
2.2 Организация маркетинговой деятельности в мебельном салоне ... ... ... ..38
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ «EGO LIFE» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .52
3.1 Разработка стратегии с использованием маркетингового подхода ... ... ... 52
3.2 Обоснование экономической стратегии компании ... ... ... ... ... ... ... ... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..71
В настоящее время, в связи с развитием в Казахстане рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности, значительно возрос интерес к маркетингу как механизму рыночного управления. Маркетинг как ведущая функция управления определяет рыночную стратегию компании, основывающуюся на знании потребительского спроса. Маркетинг – это система организации всей деятельности компании по сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Роль маркетинга в компании заключается в том, что он призван привести предложение товаров на рынки в соответствии со спросом. Усилия маркетинга направлены на то, чтобы компания могла предлагать такой ассортимент товаров, который соответствовал бы общественному спросу и при этом убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к данной марке.
Маркетинг является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов предлагаемых товаров, их модернизации, способствует разработке и внедрению планов развития компании. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет компаниям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных компаний на рынке является необходимость продуманного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
Маркетинг является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов предлагаемых товаров, их модернизации, способствует разработке и внедрению планов развития компании. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет компаниям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных компаний на рынке является необходимость продуманного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
1. Назарбаев Н.А. «Казахстан на пороге нового рывка вперед в своем развитии». Послание Президента Республики Казахстан Нурсултана Назарбаева народу Казахстана. – Астана: Елорда, 2006. – 48 с.
2. Ф. Котлер. Основы маркетинга: Учебник. - М.: «Бизнес книга», ноябрь 1995.- 699с.
3. Герчикова И.Н.Менеджмент: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.- 684с.
4. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. Алматы: «Юридическая литература», 2007.- 371 с.
5. Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И., Корлюгов Ю.Ю.Маркетинг: Учебник. – М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1996.- 560с.
6. М. Бейкер. Маркетинг: Энциклопедия.- СПб.: Питер, 2002.- 1200с.
7. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/Пер.с англ.- М.: Дело, 1992.- 365с.
8. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.-546с.
9. Ален П. Учимся торговать. М.: Амалфея, 1997.- 214с.
10. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.- СПб.: Наука, 1996.-589с.
11. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995.-465с.
12. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.-514с.
13. Голубков Е.П., Основы маркетинга. - М.: ФИНПРЕСС, 1999.-317с.
14. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: Издательство Эксмо, 2002. – 448с.
15. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1999.-413с.
16. Горфинкеля В.Я., Швандара В.А., Экономика предприятия: учебник, 2-е издание, - М.: ЮНИТИ, 2000.-576с.
17. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 1997.
18. Уткина Э.А . Маркетинг. Под ред. Уткина Э.А .-М.: Амалфея,1998.-373 с.
19. Курганбаева Г.М. Маркетинговые исследования в системе управления маркетингом казахстанских предприятий.- Саясат. 2000, № 8-9, с.53
20. Бенке И. Совершенствование оплаты труда как источник развития сферы услуг.- Экономика и статистика.2004, № 4, с.100
21. Умарова Д. Организация службы маркетинга на промышленных предприятиях.- Экономика и статистика.2005, № 1, с.46
22. Мустафин М.А. Маркетинговый анализ инвестиционного проекта.- Банки Казахстана. 2007, № 4, с.33
23. Дускалиев Н.Б. Эффективность управления деятельностью предприятия. – Финансы Казахстана. 2007, № 2
24. Мусабаев К. Стратегии корпоративного повышения конкурентоспособности компаний.- Саясат. 2005, № 5, с.41
25. Сайт: www.ego life.kz
2. Ф. Котлер. Основы маркетинга: Учебник. - М.: «Бизнес книга», ноябрь 1995.- 699с.
3. Герчикова И.Н.Менеджмент: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.- 684с.
4. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. Алматы: «Юридическая литература», 2007.- 371 с.
5. Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И., Корлюгов Ю.Ю.Маркетинг: Учебник. – М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1996.- 560с.
6. М. Бейкер. Маркетинг: Энциклопедия.- СПб.: Питер, 2002.- 1200с.
7. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/Пер.с англ.- М.: Дело, 1992.- 365с.
8. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.-546с.
9. Ален П. Учимся торговать. М.: Амалфея, 1997.- 214с.
10. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.- СПб.: Наука, 1996.-589с.
11. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995.-465с.
12. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.-514с.
13. Голубков Е.П., Основы маркетинга. - М.: ФИНПРЕСС, 1999.-317с.
14. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: Издательство Эксмо, 2002. – 448с.
15. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1999.-413с.
16. Горфинкеля В.Я., Швандара В.А., Экономика предприятия: учебник, 2-е издание, - М.: ЮНИТИ, 2000.-576с.
17. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 1997.
18. Уткина Э.А . Маркетинг. Под ред. Уткина Э.А .-М.: Амалфея,1998.-373 с.
19. Курганбаева Г.М. Маркетинговые исследования в системе управления маркетингом казахстанских предприятий.- Саясат. 2000, № 8-9, с.53
20. Бенке И. Совершенствование оплаты труда как источник развития сферы услуг.- Экономика и статистика.2004, № 4, с.100
21. Умарова Д. Организация службы маркетинга на промышленных предприятиях.- Экономика и статистика.2005, № 1, с.46
22. Мустафин М.А. Маркетинговый анализ инвестиционного проекта.- Банки Казахстана. 2007, № 4, с.33
23. Дускалиев Н.Б. Эффективность управления деятельностью предприятия. – Финансы Казахстана. 2007, № 2
24. Мусабаев К. Стратегии корпоративного повышения конкурентоспособности компаний.- Саясат. 2005, № 5, с.41
25. Сайт: www.ego life.kz
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 61 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 61 страниц
В избранное:
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3
ГЛАВА 1. МАРКТЕИНГ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... .7
1.1 Управление маркетингом коммерческой организации ... ... ... ... ... ... ... .7
1.2 Содержание маркетинговой деятельности в современной компании ... ... .23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ EGO
LIFE ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..32
2.1 Современное состояние экономики Ego Life ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32
2.2 Организация маркетинговой деятельности в мебельном салоне ... ... ... ..38
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В КОМПАНИИ EGO LIFE ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ...52
3.1 Разработка стратегии с использованием маркетингового подхода ... ... ... 52
3.2 Обоснование экономической стратегии компании ... ... ... ... ... ... ... ... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..71
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время, в связи с развитием в Казахстане рыночных
отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности,
значительно возрос интерес к маркетингу как механизму рыночного управления.
Маркетинг как ведущая функция управления определяет рыночную стратегию
компании, основывающуюся на знании потребительского спроса. Маркетинг –
это система организации всей деятельности компании по сбыту товаров и
предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных
запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Роль маркетинга в
компании заключается в том, что он призван привести предложение товаров на
рынки в соответствии со спросом. Усилия маркетинга направлены на то, чтобы
компания могла предлагать такой ассортимент товаров, который соответствовал
бы общественному спросу и при этом убедить покупателя, что данный товар
является самым лучшим, создать приверженность покупателя к данной марке.
Маркетинг является основанием для принятия решения о расширении или
сокращении объемов предлагаемых товаров, их модернизации, способствует
разработке и внедрению планов развития компании. Систематический и
эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности,
позволяет компаниям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с
запросами покупателей. Одним из основных условий успешной деятельности
отечественных компаний на рынке является необходимость продуманного
изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-
первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны, во-вторых, эффективно
использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их
деятельности. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией
управления стоят следующие задачи:
□ тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания
потребителей;
□ приспосабливать предложение к этим требованиям, предлагать
товары, отвечающие спросу;
□ воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах
компании.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
□ комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой
деятельности;
□ планирование товарного ассортимента;
□ формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по
стимулированию сбыта;
□ планирование сбытовых операций;
□ организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
□ формирование ценовой политики.
Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно
ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в
странах с рыночной экономикой и с тем, что перед Казахстаном стоит задача
войти в число 50 наиболее конкурентоспособных стран мира. Маркетинг
повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам
производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой
деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это
находит отражение в рационализации процесса товародвижения,
совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в
процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство
смягчения и устранения кризисов. Задачи и функции маркетинга не остаются
неизменными. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач,
политических установок, стратегий и программ. Каждая компания должна
периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого
приемом, известным под названием ревизии маркетинга¹. Если в
индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, где
¹Ф. Котлер. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Бизнес книга, ноябрь 1995.-
с.18
конкуренция строилась вокруг цен, то в информационную эру компании должны
предлагать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом
конкурентоспособность все более определяется не только возможностью
компании обновлять ассортимент предлагаемых товаров и услуг, но и умением
создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии
маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз. С развитием рынка в
Казахстане формируются условия для целенаправленной и комплексной
маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного
маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит лучше
удовлетворять общественные потребности.
Маркетинг – как функция управления необходим для профессиональных
деятелей рынка: руководителей компаний, менеджеров, работников сбыта,
рекламы. Маркетинг как глобальная функция управления компанией в
условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю ряд
проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные
коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с
ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная
последовательность проведения аналитической работы, выход на наиболее
благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах компании
изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения
потребителей, подавление легальными методами деятельности
конкурентов, создания благоприятного образа компании и всей ее
деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует
рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных
последствий рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая
концепция управления компанией - это своего рода компас и лоция,
которые в руках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса
к намеченной цели наиболее безопасным путем, несмотря на случающиеся
штормы и шквалы.
Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области
науки, техники и технологии, и в условиях нынешней конкуренции может
выжить только такая компания, которая творчески применяет концепцию
маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции
новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.
Все вышеизложенное определяет актуальность темы дипломной работы:
Маркетинг в системе менеджмента предприятия.
Цель данной дипломной работы состоит в следующем: исследование
организации маркетинговой деятельности в мебельном салоне Ego Life и
разработка мероприятий по ее совершенствованию
Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности;
2. Показать современное состояние экономики Ego Life и рассмотреть
маркетинговую деятельность в ней.
3. Разработать экономическую стратегию компании Ego Life с
использованием маркетингового подхода и обосновать ее.
Объектом исследования является мебельный салон Ego Life.
Теоретической и методологической основой данной работы послужили
работы отечественных и зарубежных экономистов.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложения.
ГЛАВА 1. МАРКТЕИНГ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ 1.1 Управление маркетингом коммерческой организации
Термин маркетинг возник в экономической литературе США на рубеже
XIX – XX столетий. Основоположником маркетинга как науки является
американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины,
ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные
концепции и показал пути их реализации. В основу концепции маркетинга
положены идеи удовлетворения нужд потребителей. По Котлеру маркетинг – вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей по средствам обмена. Появление данной концепции связано с
затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства
товаров потребовал исследования коньюктуры рынка.
Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним
задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере
изменения условий производства и реализации продукции.
В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга
как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для
продукции, которую производитель в состоянии выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, компании и предприятия должны
строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом:
производить то, что продается, а не продавать то, что производится. С этой
точки зрения под маркетингом (англ. marketing) понимается такая система
внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и
требований рынка для более обоснованной ориентации производственной
деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в
заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-
экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация
намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение
наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке ¹.
В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности,
торговли, сферы услуг в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные
исследования. Таким образом, маркетинг как функция внутрифирменного
планирования состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из
всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса,
потребностей и требований конкретных потребителей к продукту с тем, чтобы
стало реально возможным получение наивысших конечных результатов:
максимальной и устойчивой прибыли.
Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
□ изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный
товар на определенном рынке или его сегменте, требований
потребителей к товару – его качеству, новизне, технико-
экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и
другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
□ составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса,
программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в
которой на основе анализа всех необходимых факторов
рассматриваются возможные издержки производства конкретного
продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения,
затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые,
транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
□ установление верхнего предела цены товара и рентабельности
его производства;
□ разработку на основе программ маркетинга инвестиционной
политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня
рентабельности по фирме в целом;
¹Герчикова И.Н.Менеджмент: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-
с.220.
□ определения конечного результата хозяйственной деятельности
фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости
материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогом и
отчислений, включая проценты за кредит.
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга.
Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов
коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой
активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов
перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Основными предпосылками появления и становления современного
маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствования
законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический
прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной
борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и
практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.
Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой
процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом
товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы и каждому члену
общества, и отдельным его группам. В маркетинге основными объектами
внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и
потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос. На
рисунке 1 представлены простейшие взаимосвязи объектов маркетинга.
Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Схема связей основных понятий в системе маркетинга¹
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея
человеческих нужд. Нужда – чувство нехватки чего–либо, исходящей от природы
человека. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические
нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и
самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя
обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда,
тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух:
либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо
попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов требуется гамбургер,
картофельные чипсы и стакан кока-колы. Проголодавшемуся жителю
¹Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное
пособие. Алматы: Юридическая литература, 2007.-с.5
Казахстана необходимы жаренные пирожки, самса, шашлык, плов и пиалка чая.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем
способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности
людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются со
все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес,
желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные
действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются
сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар
пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких
специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но
Маркетолог может сформировать потребность.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей. Потребность имеет две стороны: объективную (материальное
благо) и субъективную (сознание).
Сознание – важный элемент потребности, поскольку именно в сознании
человека она принимает специфическую форму в соответствии с культурным
уровнем и личностными качествами индивида.
Потребности объективны, поскольку материальные и духовные блага и
услуги создаются в процессе производства. В то же время потребности
субъективны, поскольку осознаются человеком и зависят от культурного и
духовного развития общества. Потребности находятся в постоянном движении,
развитии и распространении по всему миру. Потребность имеет свой жизненный
цикл: зарождение, распространение, отмирание. Каждая точка жизненного цикла
имеет свою проекцию на определенные виды предпринимательской деятельности:
НИОКР, производство, рынок, потребитель. Это заставляет предпринимателя и
компанию разрабатывать и продвигать на рынке продукты и услуги, необходимые
для удовлетворения потребителя.
Через вскрытие потребностей, через возможно более яркое
представление социально значимых результатов использования товара
производитель активизирует сбыт своих изделий. Потребности людей можно
разделить на несколько видов (рисунок 2).
Рисунок 2. Основные виды потребности¹
Индивидуальная, или частная, потребность – необходимость в каком-то
конкретном благе. Например, Иванов Иван из всех сортов хлеба предпочитает
Бородинский. Однако потребности рассматриваются не только индивидуально,
но и в совокупности.
Общая потребность - это необходимость в совокупности материальных и
духовных благ и услуг, обеспечивающих определенный процесс
жизнедеятельности. Человек нуждается в питании, одежде, жилище,
образовании.
Необходимо выделить два аспекта категории потребность. Первый –
содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень –
действительные общественные потребности, которые характеризуют
потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием
производства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономическими
¹Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное
пособие. Алматы: Юридическая литература, 2007.-с.7
и социальными условиями. Более низкий уровень – необходимые потребности,
удовлетворить которые в каждый данный момент позволяют возможности
производства и социальных условий. Нижний предел необходимых потребностей –
физический минимум средств существования.
Действительные потребности – это полные потребности человека, в
которых удовлетворяемые потребности смешиваются с неудовлетворяемыми. Они
являются объектом анализа в маркетинге для выявления объема рынка
конкретных товаров. Например, на казахстанском рынке потребителем предмета
мягкой мебели - дивана является семья. Поэтому для определения объема рынка
диванов в данном регионе определяется общее количество проживающих в нем
семей, а также семей, желающих заменить диван или купить второй или третий.
Из них вычитается количество семей, не желающих вообще покупать диваны по
различным причинам. Действительные потребности формируют внутренний рынок
страны.
Существуют общечеловеческие потребности. К ним относятся абсолютные
потребности – потребность в благах или услугах, производимых мировым
сообществом. В абсолютных потребностях четко виден их интернациональный
характер, т.е. каждый человек в мире относительно свободно реагирует на
новые, появляющиеся в любой стране материальные, духовные, социальные и
морально-нравственные ценности: он либо осознает потребность в них, либо
отказывается от них. Спутниковая телевизионная связь, современное радио,
компьютерные сети и технологии породили международные потребности.
Применительно к отдельной, особенно слаборазвитой стране абсолютные
потребности содержат в себе элементы неудовлетворенных. Если же абсолютные
потребности, пусть и со временем, приходят к ним, то это подарок мирового
прогресса и международного общения. Предприниматели должны точно уловить
момент восприятия потребителем его страны абсолютных потребностей и вовремя
сформировать спрос на новые, пришедшие извне товары и услуги.
Неудовлетворенные потребности – потребности, которые потребитель не
может реализовать либо из-за своей неплатежеспособности, либо из-за
отсутствия средств удовлетворения потребностей.
Запрос, или удовлетворяемая потребность, - это потребность,
подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически
безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Людям
надоедают вещи, которые они используют, и они ищут разнообразия. Смена
выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары
– это по сути дела наборы свойств. Люди останавливают свой выбор на тех
продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод.
Запросы потребителей складываются в спрос. Спрос – совокупность
удовлетворяемых потребностей. С точки зрения потребностей спрос бывает трех
видов:
□ покупательский спрос на товары и услуги первой
необходимости;
□ покупательский спрос на товары и услуги не первой
необходимости;
□ покупательский спрос на новые товары и услуги.
Наибольший объем занимает спрос на товары первой необходимости. Эти
товары обеспечивают нормальную жизнедеятельность людей. Спрос на товары и
услуги не первой необходимости гораздо меньше, но он тоже имеет место.
Товары рыночной новизны имеют большой спрос, если они удовлетворяют
потребность, которая раньше не удовлетворялась, и их стоимость находится в
пределах платежеспособности потребителя.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. Предположим, человек испытывает потребность
в знании иностранного языка. Все товары, способные удовлетворить эту
потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент
включает в себя учебники, аудиокассеты, услуги преподавателя, поездку за
границу и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. В первую
очередь будут приобретать товары и услуги более доступные и дешевые. Чем
полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха
добьется производитель. Понятие товар не ограничивается физическими
объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е.
удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности,
места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую
именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться
на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.
Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может
предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо
желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – один из четырех
способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый
объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими
способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора
плодов (самообеспечение), и наконец, предложить за предоставление ему еды
какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-то
услугу. На рисунке 3 показано, как люди исторически перешли от
неэффективных способов получения желаемого продукта к централизованному
обмену.
А)
Б)
В)
Рисунок 3. Этапы становления централизованного обмена¹.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения
добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна оповещать о товаре заинтересованные стороны
и осуществлять его доставку;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена.
А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его
условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате
обмена все его участники получают выгоду, поскольку каждый из них был
¹Ф. Котлер. Основы маркетинга: пер. с англ - М.: Бизнес книга, ноябрь
1995.-с.16
волен либо отклонить, либо принять предложение.
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка –
коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух
или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий,
связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия. Для
этого нужно чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила взамен
объект Y. Скажем, Иванов дает Оспанову 40 000 тенге и получает письменный
стол. Это классическая сделка, хотя присутствие денег в качестве
коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной
сделке в обмен на стол Иванов даст Оспанову консоль. Вместо товаров в ходе
бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Иванов
составляет завещание врачу Оспанову в обмен на медицинское обследование.
Сделка предпологает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух
ценностно-значимых объектов; 2) согласованных условий ее осуществления; 3)
согласованного времени совершения; 4) согласованного места проведения.
Сделка устанавливает, изменяет, прекращает экономические отношения между ее
участниками, придает им новые формы. Понятие сделка непосредственно
приводит к понятию рынок. Понятие рынок в маркетинге существенно
отличается от аналогичного понятия в экономике. Рынок в маркетинге – это
совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок
образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами и
потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать
в обмене. Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные
нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы
другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.
Специалисты используют этот термин применительно к группе покупателей и
продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс
товаров: отсюда рынок зерна, валютный рынок и т.д. Современная экономика
состоит из множества рынков, но основных рынков существует пять: рынок
ресурсов, рынок производителей, рынок государства, рынок потребителей,
рынок посредников. Эти рынки взаимосвязаны. На рынке ресурсов (рынке сырья,
труда, денег и др.) производители приобретают ресурсы и перерабатывают их в
товары и услуги, затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим
ее потребителям. Потребители расплачиваются за товары и услуги, продавая
свой труд. Правительство использует денежные средства, полученные в форме
налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и
посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Мировая
рыночная экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков,
объединенных процессом обмена. Работой с рынками с целью удовлетворения
нужд и потребностей людей посредством обмена и занимается маркетинг. Любая
компания функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия,
услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией
(потребительские свойства, места продажи, гарантии). С рынка компания
получает деньги и информацию (объемы и темпы продаж, данные о товарах
конкурентов и т.д.). Таким образом возникает замкнутая система,
функционирующая как единое целое.
Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания
выступает как принимающее звено по отношению к поставщикам сырья,
комплектующих изделий, разного рода оказания директивных органов. В ответ
на этот поток материальных, финансовых и информационных посланий компания
также направляет информацию и деньги. В итоге компания оказывается тесно
связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К
условиям внешней среды следует отнести действующие и готовящиеся законы,
общую экономическую ситуацию, политический климат, научно-технические
достижения и действующие патенты, культурные и иные традиции.
Внутренняя среда (микросреда) компании представлена силами, имеющими
непосредственное отношение к самой компании и ее возможностям по
обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,
клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Внутренняя среда
включает покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими
сбыт товаров компании, конкурентов, посредников, финансовые учреждения,
рекламные агентства и компании, изучающие общественное мнение, таможенные
и иные правительственные органы (рисунок 4).
Рисунок 4. Внутренняя среда компании ¹
К внутренней среде относят функциональные структуры компании,
обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров,
серийное производство, продвижение товара к покупателям, сбыт, обслуживание
и обеспечение запасными частями, обучение персонала, взаимоотношения с
поставщиками сырья, материалов, а также с финансовыми и иными внешними
органами. В понятие внутренней среды входят также квалификация кадров, их
правильное использование, системы передачи информации от верхних этажей к
нижним и обратно, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной
ситуации и внешней среды вообще.
Мы определили понятие маркетинг и основные составляющие его
элементы.
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его
совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм
¹Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное
пособие. Алматы: Юридическая литература, 2007.-с.17
в управлении своим маркетингом.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли,
рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. ¹.
Т.е. задача управления маркетингом заключается в воздействии на
уровень, время и характер спроса так, чтобы это помогало организации в
достижении стоящих перед ней целей. Таким образом, управление маркетингом
связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с
регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск
количества потребителей, достаточного для данного уровня производства
компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление
маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также
необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в
любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать
недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом
обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями
спроса.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию
компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов.
Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении
новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты
сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых
клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное,
чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать сними постоянные
отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные
¹ Ф. Котлер. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Бизнес книга, ноябрь 1995.-
с. 41
статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать
удовлетворенного клиента.
Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь
желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе
реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в
противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти
концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую
деятельность:
• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о
том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко
распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом
должно быть направлено на совершенствование производства и повышение
эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях.
Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство
должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай –
когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности
труда позволяет ее снизить.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это
концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст
предпочтение товару, который представляет высший уровень качества,
максимальную производительность и новые возможности. Следовательно,
компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование
своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление
технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое
превосходство лежит в основе успеха. К сожалению, концепция улучшения
товара оборачивается порой маркетинговой близорукостью, которая не
позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей
покупателей.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих
усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут
покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять
специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи.
Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров
пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.
Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан
с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на
создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство
исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар,
которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о
товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а
неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих
целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от
более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить
следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы
целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую
ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие
клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.
1.2 Содержание маркетинговой деятельности в современной компании
В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся
чрезвычайно индивидуализированными, а рынки разнообразными по структуре.
Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании достигают
успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их
целью становится удовлетворение нужд потребителя, а это возможно при
проведении компанией маркетинговых исследований и изучения маркетинговых
коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с
общественностью) и т.д.
1) Маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и
анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений. В качестве объекта исследования выступает
маркетинговая среда компании - совокупность субъектов и сил, действующих на
рынке. Предмет маркетинговых исследований включает следующие направления:
1. Товар: анализ спроса и конкурентоспособности, определение
соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам
потребителей и их требованиям. Объектами изучения являются: потребительские
свойства товаров-аналогов, реакция потребителей, ассортимент, упаковка,
сервис, соответствие нормам и т. д.
2. Рынок: тенденции и прогнозы развития, емкость рынка, структура,
барьеры, состояние конкуренции, инвестиционная политика, стабильность
правового режима, регулирование, риски и т. д. В результате осуществляется
сегментация рынка, определяются возможности охвата новых сегментов и выхода
на новые рынки, эффективные способы ведения конкурентной борьбы.
3. Конкуренты: выявление сильных и слабых сторон, путей обеспечения
собственного преимущественного положения, реакция потребителей на
маркетинговые средства конкурентов, их ценовая политика и т. д.
4. Покупатели, предпочтения и комплекс побудительных факторов,
мотивация потребительского поведения на рынке, структура спроса и тенденция
его изменения. Решается задача, чтобы из большого числа потенциальных
покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих
усилиях легче и быстрее станет покупателем конкретной продукции.
Методы маркетинговых исследований включают:
1. Кабинетные - получение и обработка вторичной информации.
Вторичная информация - уже имеющаяся, собранная для иных целей.
К методам сбора предъявляется следующее требование: с одной стороны,
стоимость самостоятельного изучения рынка и последующие затраты на
товародвижение должны быть минимальны, с другой стороны, информация должна
быть весьма надежна.
Вторичная информация недорога, собирается очень быстро, имеет
несколько различных источников информации:
1. Внутренние источники:
отчеты о прибылях и убытках;
бухгалтерская отчетность;
статистические и экономические отчеты;
отчеты о предыдущих исследованиях.
2. Внешние источники:
издания государственных учреждений;
периодика и книги;
коммерческая информация;
международная информация.
Поэтому в начале любых маркетинговых исследований следует проводить
кабинетные исследования. Результаты кабинетных исследований могут быть
следующие:
первоначальная ориентация в показателях;
выбор рынков, на которых имеются шансы сбыта;
подготовка проведения полевых исследований и т. д.
В результате кабинетных исследований сужается круг исследуемых проблем
и намечаются направления проведения полевых исследований.
Недостатки вторичной информации:
отсутствие необходимой информации;
запаздывание;
надежность не всегда известна;
могут существовать противоречия в данных и т. д.
Поэтому вторичная информация является базисом для исследований, но
обязательно должна быть дополнена оперативными данными.
2. Полевые - получение и обработка первичной информации, полученной
непосредственно в ходе проведения исследований. Исследователи должны
оценивать качество первичных данных, следить за их релевантностью,
точностью, аккуратностью и объективностью.
Полевое исследование может быть:
качественным - поисковое исследование, проводимое с целью выявления
побуждений, реакции и поведения потребителей в маленькой выборке;
количественным - исследование, которое предусматривает получение
информации от большого количества исследуемых.
Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового
исследования, которая должна представлять все население в целом.
Полевые методы:
Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за
людьми, событиями и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью
которого изучают и фиксируют настоящее поведение потребителей и результаты
их прошлого поведения в сходных ситуациях. Для фиксации результатов
наблюдения используют механические устройства. Достаточно эффективными
являются результаты из систем данных одного источника. Системы данных
одного источника - это электронные системы наблюдения, которые помогают
выявить связь между реакцией покупателей на телевизионную рекламу, и тем,
что они покупают в магазинах.
Наблюдение можно использовать для получения информации, которую люди не
хотят или не могут предоставить. Вместе с тем чувства, отношение, мотивы и
некоторые формы поведения невозможно исследовать с помощью наблюдения.
Эксперимент - предназначен для сбора причинной информации и
заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях
влияния сходных или разных факторов дают разные или сходные задания с
последующей проверкой различий в реакциях групп.
Опрос - это сбор первичных данных, направленных на выяснение взглядов,
знаний, предпочтений и убеждений потребителей и особенностей
покупательского поведения. Опрос удобен при проведении описательных
исследований. В ходе его происходит сбор информации опрашиваемых лиц
посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте, для фиксации
ответов используют заранее составленный опросник - анкету.
Типы опроса:
структурированный - применяют стандартные перечни вопросов, которые
задаются всем опрашиваемым без изменения;
неструктурированный - позволяет интервьюеру задать пробный вопрос,
формируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.
Формы опроса:
личный опрос бывает двух видов:
а) индивидуальный - представляет беседу с людьми дома, на работе, на
улице, в магазине. Интервьюер должен заручиться их согласием на
сотрудничество;
б) групповой - заключается в приглашении 6-10 человек на несколько
часов для беседы со специально подготовленным модератором;
опрос по почте - можно использовать для сбора больших объемов
информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента;
опрос по телефону - лучший метод для быстрого сбора информации с
высоким уровнем гибкости;
опрос по Internet - новый метод, возникший в связи с расширением Web-
сети и появлением интерактивной связи исследования в диалоговом режиме.
Экспертных оценок - исследование строится на основе мнений группы
специалистов-экспертов и анализа ими информации, взятой из независимых
источников. Полученная информация критически оценивается и используется для
построения субъективного представления о наиболее вероятном развитии
события.
2) изучения маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта,
личные продажи, связи с общественностью) и т.д.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар,
удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и
обеспечить его доступность для целевых потребителей. Компании должны
поддерживать связь со своими клиентами посредством комплекса маркетинговых
коммуникаций, состоящего из:
• Рекламы
• Стимулирования сбыта
• Личной продажи
• Public Relations
А) Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью
любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях
и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается
рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому
физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям, и способствовать
реализации товаров, идей, начинаний. Реклама - это инструмент рынка. По
существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю
сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это
изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и
услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство
становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать
жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию.
Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные
сообщения. Реклама может передавать общественные, политические и
благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых
людей, которые превращают ее в искусство.
Можно выделить следующие функции рекламы: экономическая,
просветительская, воспитательная, политическая, социальная, эстетическая.
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей
рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном
товареуслуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
- побуждение потребителя к приобретению данного товарауслуги у данной
фирмы;
- стимулирование сбыта товарауслуги;
- ускорение товарооборота фирмы;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного
товарауслуги.
Б) Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от
рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и
эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся
сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на
сегодняшний день получает все большее развитие в Казахстане и является
эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных
покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
- вывести на рынок новинку или поддержать другие инструменты
продвижения.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не
прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и
повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие
мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах. В целом с
помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее
высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта
достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так
и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями.
В) Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей
понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3
ГЛАВА 1. МАРКТЕИНГ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... .7
1.1 Управление маркетингом коммерческой организации ... ... ... ... ... ... ... .7
1.2 Содержание маркетинговой деятельности в современной компании ... ... .23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ EGO
LIFE ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..32
2.1 Современное состояние экономики Ego Life ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32
2.2 Организация маркетинговой деятельности в мебельном салоне ... ... ... ..38
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В КОМПАНИИ EGO LIFE ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ...52
3.1 Разработка стратегии с использованием маркетингового подхода ... ... ... 52
3.2 Обоснование экономической стратегии компании ... ... ... ... ... ... ... ... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..71
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время, в связи с развитием в Казахстане рыночных
отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности,
значительно возрос интерес к маркетингу как механизму рыночного управления.
Маркетинг как ведущая функция управления определяет рыночную стратегию
компании, основывающуюся на знании потребительского спроса. Маркетинг –
это система организации всей деятельности компании по сбыту товаров и
предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных
запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Роль маркетинга в
компании заключается в том, что он призван привести предложение товаров на
рынки в соответствии со спросом. Усилия маркетинга направлены на то, чтобы
компания могла предлагать такой ассортимент товаров, который соответствовал
бы общественному спросу и при этом убедить покупателя, что данный товар
является самым лучшим, создать приверженность покупателя к данной марке.
Маркетинг является основанием для принятия решения о расширении или
сокращении объемов предлагаемых товаров, их модернизации, способствует
разработке и внедрению планов развития компании. Систематический и
эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности,
позволяет компаниям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с
запросами покупателей. Одним из основных условий успешной деятельности
отечественных компаний на рынке является необходимость продуманного
изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-
первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны, во-вторых, эффективно
использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их
деятельности. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией
управления стоят следующие задачи:
□ тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания
потребителей;
□ приспосабливать предложение к этим требованиям, предлагать
товары, отвечающие спросу;
□ воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах
компании.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
□ комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой
деятельности;
□ планирование товарного ассортимента;
□ формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по
стимулированию сбыта;
□ планирование сбытовых операций;
□ организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
□ формирование ценовой политики.
Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно
ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в
странах с рыночной экономикой и с тем, что перед Казахстаном стоит задача
войти в число 50 наиболее конкурентоспособных стран мира. Маркетинг
повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам
производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой
деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это
находит отражение в рационализации процесса товародвижения,
совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в
процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство
смягчения и устранения кризисов. Задачи и функции маркетинга не остаются
неизменными. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач,
политических установок, стратегий и программ. Каждая компания должна
периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого
приемом, известным под названием ревизии маркетинга¹. Если в
индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, где
¹Ф. Котлер. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Бизнес книга, ноябрь 1995.-
с.18
конкуренция строилась вокруг цен, то в информационную эру компании должны
предлагать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом
конкурентоспособность все более определяется не только возможностью
компании обновлять ассортимент предлагаемых товаров и услуг, но и умением
создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии
маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз. С развитием рынка в
Казахстане формируются условия для целенаправленной и комплексной
маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного
маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит лучше
удовлетворять общественные потребности.
Маркетинг – как функция управления необходим для профессиональных
деятелей рынка: руководителей компаний, менеджеров, работников сбыта,
рекламы. Маркетинг как глобальная функция управления компанией в
условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю ряд
проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные
коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с
ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная
последовательность проведения аналитической работы, выход на наиболее
благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах компании
изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения
потребителей, подавление легальными методами деятельности
конкурентов, создания благоприятного образа компании и всей ее
деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует
рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных
последствий рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая
концепция управления компанией - это своего рода компас и лоция,
которые в руках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса
к намеченной цели наиболее безопасным путем, несмотря на случающиеся
штормы и шквалы.
Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области
науки, техники и технологии, и в условиях нынешней конкуренции может
выжить только такая компания, которая творчески применяет концепцию
маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции
новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.
Все вышеизложенное определяет актуальность темы дипломной работы:
Маркетинг в системе менеджмента предприятия.
Цель данной дипломной работы состоит в следующем: исследование
организации маркетинговой деятельности в мебельном салоне Ego Life и
разработка мероприятий по ее совершенствованию
Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности;
2. Показать современное состояние экономики Ego Life и рассмотреть
маркетинговую деятельность в ней.
3. Разработать экономическую стратегию компании Ego Life с
использованием маркетингового подхода и обосновать ее.
Объектом исследования является мебельный салон Ego Life.
Теоретической и методологической основой данной работы послужили
работы отечественных и зарубежных экономистов.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложения.
ГЛАВА 1. МАРКТЕИНГ КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ 1.1 Управление маркетингом коммерческой организации
Термин маркетинг возник в экономической литературе США на рубеже
XIX – XX столетий. Основоположником маркетинга как науки является
американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины,
ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные
концепции и показал пути их реализации. В основу концепции маркетинга
положены идеи удовлетворения нужд потребителей. По Котлеру маркетинг – вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей по средствам обмена. Появление данной концепции связано с
затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства
товаров потребовал исследования коньюктуры рынка.
Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним
задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере
изменения условий производства и реализации продукции.
В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга
как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для
продукции, которую производитель в состоянии выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, компании и предприятия должны
строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом:
производить то, что продается, а не продавать то, что производится. С этой
точки зрения под маркетингом (англ. marketing) понимается такая система
внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и
требований рынка для более обоснованной ориентации производственной
деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в
заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-
экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация
намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение
наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке ¹.
В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности,
торговли, сферы услуг в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные
исследования. Таким образом, маркетинг как функция внутрифирменного
планирования состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из
всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса,
потребностей и требований конкретных потребителей к продукту с тем, чтобы
стало реально возможным получение наивысших конечных результатов:
максимальной и устойчивой прибыли.
Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
□ изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный
товар на определенном рынке или его сегменте, требований
потребителей к товару – его качеству, новизне, технико-
экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и
другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
□ составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса,
программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в
которой на основе анализа всех необходимых факторов
рассматриваются возможные издержки производства конкретного
продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения,
затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые,
транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
□ установление верхнего предела цены товара и рентабельности
его производства;
□ разработку на основе программ маркетинга инвестиционной
политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня
рентабельности по фирме в целом;
¹Герчикова И.Н.Менеджмент: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-
с.220.
□ определения конечного результата хозяйственной деятельности
фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости
материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогом и
отчислений, включая проценты за кредит.
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга.
Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов
коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой
активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов
перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Основными предпосылками появления и становления современного
маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствования
законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический
прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной
борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и
практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.
Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой
процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом
товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы и каждому члену
общества, и отдельным его группам. В маркетинге основными объектами
внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и
потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос. На
рисунке 1 представлены простейшие взаимосвязи объектов маркетинга.
Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Схема связей основных понятий в системе маркетинга¹
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея
человеческих нужд. Нужда – чувство нехватки чего–либо, исходящей от природы
человека. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические
нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и
самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя
обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда,
тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух:
либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо
попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов требуется гамбургер,
картофельные чипсы и стакан кока-колы. Проголодавшемуся жителю
¹Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное
пособие. Алматы: Юридическая литература, 2007.-с.5
Казахстана необходимы жаренные пирожки, самса, шашлык, плов и пиалка чая.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем
способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности
людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются со
все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес,
желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные
действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются
сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар
пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких
специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но
Маркетолог может сформировать потребность.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей. Потребность имеет две стороны: объективную (материальное
благо) и субъективную (сознание).
Сознание – важный элемент потребности, поскольку именно в сознании
человека она принимает специфическую форму в соответствии с культурным
уровнем и личностными качествами индивида.
Потребности объективны, поскольку материальные и духовные блага и
услуги создаются в процессе производства. В то же время потребности
субъективны, поскольку осознаются человеком и зависят от культурного и
духовного развития общества. Потребности находятся в постоянном движении,
развитии и распространении по всему миру. Потребность имеет свой жизненный
цикл: зарождение, распространение, отмирание. Каждая точка жизненного цикла
имеет свою проекцию на определенные виды предпринимательской деятельности:
НИОКР, производство, рынок, потребитель. Это заставляет предпринимателя и
компанию разрабатывать и продвигать на рынке продукты и услуги, необходимые
для удовлетворения потребителя.
Через вскрытие потребностей, через возможно более яркое
представление социально значимых результатов использования товара
производитель активизирует сбыт своих изделий. Потребности людей можно
разделить на несколько видов (рисунок 2).
Рисунок 2. Основные виды потребности¹
Индивидуальная, или частная, потребность – необходимость в каком-то
конкретном благе. Например, Иванов Иван из всех сортов хлеба предпочитает
Бородинский. Однако потребности рассматриваются не только индивидуально,
но и в совокупности.
Общая потребность - это необходимость в совокупности материальных и
духовных благ и услуг, обеспечивающих определенный процесс
жизнедеятельности. Человек нуждается в питании, одежде, жилище,
образовании.
Необходимо выделить два аспекта категории потребность. Первый –
содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень –
действительные общественные потребности, которые характеризуют
потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием
производства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономическими
¹Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное
пособие. Алматы: Юридическая литература, 2007.-с.7
и социальными условиями. Более низкий уровень – необходимые потребности,
удовлетворить которые в каждый данный момент позволяют возможности
производства и социальных условий. Нижний предел необходимых потребностей –
физический минимум средств существования.
Действительные потребности – это полные потребности человека, в
которых удовлетворяемые потребности смешиваются с неудовлетворяемыми. Они
являются объектом анализа в маркетинге для выявления объема рынка
конкретных товаров. Например, на казахстанском рынке потребителем предмета
мягкой мебели - дивана является семья. Поэтому для определения объема рынка
диванов в данном регионе определяется общее количество проживающих в нем
семей, а также семей, желающих заменить диван или купить второй или третий.
Из них вычитается количество семей, не желающих вообще покупать диваны по
различным причинам. Действительные потребности формируют внутренний рынок
страны.
Существуют общечеловеческие потребности. К ним относятся абсолютные
потребности – потребность в благах или услугах, производимых мировым
сообществом. В абсолютных потребностях четко виден их интернациональный
характер, т.е. каждый человек в мире относительно свободно реагирует на
новые, появляющиеся в любой стране материальные, духовные, социальные и
морально-нравственные ценности: он либо осознает потребность в них, либо
отказывается от них. Спутниковая телевизионная связь, современное радио,
компьютерные сети и технологии породили международные потребности.
Применительно к отдельной, особенно слаборазвитой стране абсолютные
потребности содержат в себе элементы неудовлетворенных. Если же абсолютные
потребности, пусть и со временем, приходят к ним, то это подарок мирового
прогресса и международного общения. Предприниматели должны точно уловить
момент восприятия потребителем его страны абсолютных потребностей и вовремя
сформировать спрос на новые, пришедшие извне товары и услуги.
Неудовлетворенные потребности – потребности, которые потребитель не
может реализовать либо из-за своей неплатежеспособности, либо из-за
отсутствия средств удовлетворения потребностей.
Запрос, или удовлетворяемая потребность, - это потребность,
подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически
безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Людям
надоедают вещи, которые они используют, и они ищут разнообразия. Смена
выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары
– это по сути дела наборы свойств. Люди останавливают свой выбор на тех
продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод.
Запросы потребителей складываются в спрос. Спрос – совокупность
удовлетворяемых потребностей. С точки зрения потребностей спрос бывает трех
видов:
□ покупательский спрос на товары и услуги первой
необходимости;
□ покупательский спрос на товары и услуги не первой
необходимости;
□ покупательский спрос на новые товары и услуги.
Наибольший объем занимает спрос на товары первой необходимости. Эти
товары обеспечивают нормальную жизнедеятельность людей. Спрос на товары и
услуги не первой необходимости гораздо меньше, но он тоже имеет место.
Товары рыночной новизны имеют большой спрос, если они удовлетворяют
потребность, которая раньше не удовлетворялась, и их стоимость находится в
пределах платежеспособности потребителя.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. Предположим, человек испытывает потребность
в знании иностранного языка. Все товары, способные удовлетворить эту
потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент
включает в себя учебники, аудиокассеты, услуги преподавателя, поездку за
границу и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. В первую
очередь будут приобретать товары и услуги более доступные и дешевые. Чем
полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха
добьется производитель. Понятие товар не ограничивается физическими
объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е.
удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности,
места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую
именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться
на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.
Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может
предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо
желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – один из четырех
способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый
объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими
способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора
плодов (самообеспечение), и наконец, предложить за предоставление ему еды
какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-то
услугу. На рисунке 3 показано, как люди исторически перешли от
неэффективных способов получения желаемого продукта к централизованному
обмену.
А)
Б)
В)
Рисунок 3. Этапы становления централизованного обмена¹.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения
добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна оповещать о товаре заинтересованные стороны
и осуществлять его доставку;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена.
А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его
условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате
обмена все его участники получают выгоду, поскольку каждый из них был
¹Ф. Котлер. Основы маркетинга: пер. с англ - М.: Бизнес книга, ноябрь
1995.-с.16
волен либо отклонить, либо принять предложение.
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка –
коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух
или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий,
связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия. Для
этого нужно чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила взамен
объект Y. Скажем, Иванов дает Оспанову 40 000 тенге и получает письменный
стол. Это классическая сделка, хотя присутствие денег в качестве
коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной
сделке в обмен на стол Иванов даст Оспанову консоль. Вместо товаров в ходе
бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Иванов
составляет завещание врачу Оспанову в обмен на медицинское обследование.
Сделка предпологает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух
ценностно-значимых объектов; 2) согласованных условий ее осуществления; 3)
согласованного времени совершения; 4) согласованного места проведения.
Сделка устанавливает, изменяет, прекращает экономические отношения между ее
участниками, придает им новые формы. Понятие сделка непосредственно
приводит к понятию рынок. Понятие рынок в маркетинге существенно
отличается от аналогичного понятия в экономике. Рынок в маркетинге – это
совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок
образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами и
потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать
в обмене. Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные
нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы
другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.
Специалисты используют этот термин применительно к группе покупателей и
продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс
товаров: отсюда рынок зерна, валютный рынок и т.д. Современная экономика
состоит из множества рынков, но основных рынков существует пять: рынок
ресурсов, рынок производителей, рынок государства, рынок потребителей,
рынок посредников. Эти рынки взаимосвязаны. На рынке ресурсов (рынке сырья,
труда, денег и др.) производители приобретают ресурсы и перерабатывают их в
товары и услуги, затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим
ее потребителям. Потребители расплачиваются за товары и услуги, продавая
свой труд. Правительство использует денежные средства, полученные в форме
налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и
посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Мировая
рыночная экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков,
объединенных процессом обмена. Работой с рынками с целью удовлетворения
нужд и потребностей людей посредством обмена и занимается маркетинг. Любая
компания функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия,
услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией
(потребительские свойства, места продажи, гарантии). С рынка компания
получает деньги и информацию (объемы и темпы продаж, данные о товарах
конкурентов и т.д.). Таким образом возникает замкнутая система,
функционирующая как единое целое.
Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания
выступает как принимающее звено по отношению к поставщикам сырья,
комплектующих изделий, разного рода оказания директивных органов. В ответ
на этот поток материальных, финансовых и информационных посланий компания
также направляет информацию и деньги. В итоге компания оказывается тесно
связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К
условиям внешней среды следует отнести действующие и готовящиеся законы,
общую экономическую ситуацию, политический климат, научно-технические
достижения и действующие патенты, культурные и иные традиции.
Внутренняя среда (микросреда) компании представлена силами, имеющими
непосредственное отношение к самой компании и ее возможностям по
обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,
клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Внутренняя среда
включает покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими
сбыт товаров компании, конкурентов, посредников, финансовые учреждения,
рекламные агентства и компании, изучающие общественное мнение, таможенные
и иные правительственные органы (рисунок 4).
Рисунок 4. Внутренняя среда компании ¹
К внутренней среде относят функциональные структуры компании,
обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров,
серийное производство, продвижение товара к покупателям, сбыт, обслуживание
и обеспечение запасными частями, обучение персонала, взаимоотношения с
поставщиками сырья, материалов, а также с финансовыми и иными внешними
органами. В понятие внутренней среды входят также квалификация кадров, их
правильное использование, системы передачи информации от верхних этажей к
нижним и обратно, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной
ситуации и внешней среды вообще.
Мы определили понятие маркетинг и основные составляющие его
элементы.
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его
совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм
¹Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное
пособие. Алматы: Юридическая литература, 2007.-с.17
в управлении своим маркетингом.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли,
рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. ¹.
Т.е. задача управления маркетингом заключается в воздействии на
уровень, время и характер спроса так, чтобы это помогало организации в
достижении стоящих перед ней целей. Таким образом, управление маркетингом
связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с
регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск
количества потребителей, достаточного для данного уровня производства
компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление
маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также
необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в
любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать
недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом
обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями
спроса.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию
компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов.
Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении
новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты
сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых
клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное,
чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать сними постоянные
отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные
¹ Ф. Котлер. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Бизнес книга, ноябрь 1995.-
с. 41
статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать
удовлетворенного клиента.
Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь
желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе
реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в
противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти
концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую
деятельность:
• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о
том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко
распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом
должно быть направлено на совершенствование производства и повышение
эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях.
Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство
должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай –
когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности
труда позволяет ее снизить.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это
концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст
предпочтение товару, который представляет высший уровень качества,
максимальную производительность и новые возможности. Следовательно,
компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование
своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление
технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое
превосходство лежит в основе успеха. К сожалению, концепция улучшения
товара оборачивается порой маркетинговой близорукостью, которая не
позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей
покупателей.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих
усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут
покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять
специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи.
Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров
пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.
Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан
с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на
создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство
исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар,
которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о
товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а
неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих
целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от
более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить
следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы
целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую
ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие
клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.
1.2 Содержание маркетинговой деятельности в современной компании
В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся
чрезвычайно индивидуализированными, а рынки разнообразными по структуре.
Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании достигают
успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их
целью становится удовлетворение нужд потребителя, а это возможно при
проведении компанией маркетинговых исследований и изучения маркетинговых
коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с
общественностью) и т.д.
1) Маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и
анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений. В качестве объекта исследования выступает
маркетинговая среда компании - совокупность субъектов и сил, действующих на
рынке. Предмет маркетинговых исследований включает следующие направления:
1. Товар: анализ спроса и конкурентоспособности, определение
соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам
потребителей и их требованиям. Объектами изучения являются: потребительские
свойства товаров-аналогов, реакция потребителей, ассортимент, упаковка,
сервис, соответствие нормам и т. д.
2. Рынок: тенденции и прогнозы развития, емкость рынка, структура,
барьеры, состояние конкуренции, инвестиционная политика, стабильность
правового режима, регулирование, риски и т. д. В результате осуществляется
сегментация рынка, определяются возможности охвата новых сегментов и выхода
на новые рынки, эффективные способы ведения конкурентной борьбы.
3. Конкуренты: выявление сильных и слабых сторон, путей обеспечения
собственного преимущественного положения, реакция потребителей на
маркетинговые средства конкурентов, их ценовая политика и т. д.
4. Покупатели, предпочтения и комплекс побудительных факторов,
мотивация потребительского поведения на рынке, структура спроса и тенденция
его изменения. Решается задача, чтобы из большого числа потенциальных
покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих
усилиях легче и быстрее станет покупателем конкретной продукции.
Методы маркетинговых исследований включают:
1. Кабинетные - получение и обработка вторичной информации.
Вторичная информация - уже имеющаяся, собранная для иных целей.
К методам сбора предъявляется следующее требование: с одной стороны,
стоимость самостоятельного изучения рынка и последующие затраты на
товародвижение должны быть минимальны, с другой стороны, информация должна
быть весьма надежна.
Вторичная информация недорога, собирается очень быстро, имеет
несколько различных источников информации:
1. Внутренние источники:
отчеты о прибылях и убытках;
бухгалтерская отчетность;
статистические и экономические отчеты;
отчеты о предыдущих исследованиях.
2. Внешние источники:
издания государственных учреждений;
периодика и книги;
коммерческая информация;
международная информация.
Поэтому в начале любых маркетинговых исследований следует проводить
кабинетные исследования. Результаты кабинетных исследований могут быть
следующие:
первоначальная ориентация в показателях;
выбор рынков, на которых имеются шансы сбыта;
подготовка проведения полевых исследований и т. д.
В результате кабинетных исследований сужается круг исследуемых проблем
и намечаются направления проведения полевых исследований.
Недостатки вторичной информации:
отсутствие необходимой информации;
запаздывание;
надежность не всегда известна;
могут существовать противоречия в данных и т. д.
Поэтому вторичная информация является базисом для исследований, но
обязательно должна быть дополнена оперативными данными.
2. Полевые - получение и обработка первичной информации, полученной
непосредственно в ходе проведения исследований. Исследователи должны
оценивать качество первичных данных, следить за их релевантностью,
точностью, аккуратностью и объективностью.
Полевое исследование может быть:
качественным - поисковое исследование, проводимое с целью выявления
побуждений, реакции и поведения потребителей в маленькой выборке;
количественным - исследование, которое предусматривает получение
информации от большого количества исследуемых.
Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового
исследования, которая должна представлять все население в целом.
Полевые методы:
Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за
людьми, событиями и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью
которого изучают и фиксируют настоящее поведение потребителей и результаты
их прошлого поведения в сходных ситуациях. Для фиксации результатов
наблюдения используют механические устройства. Достаточно эффективными
являются результаты из систем данных одного источника. Системы данных
одного источника - это электронные системы наблюдения, которые помогают
выявить связь между реакцией покупателей на телевизионную рекламу, и тем,
что они покупают в магазинах.
Наблюдение можно использовать для получения информации, которую люди не
хотят или не могут предоставить. Вместе с тем чувства, отношение, мотивы и
некоторые формы поведения невозможно исследовать с помощью наблюдения.
Эксперимент - предназначен для сбора причинной информации и
заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях
влияния сходных или разных факторов дают разные или сходные задания с
последующей проверкой различий в реакциях групп.
Опрос - это сбор первичных данных, направленных на выяснение взглядов,
знаний, предпочтений и убеждений потребителей и особенностей
покупательского поведения. Опрос удобен при проведении описательных
исследований. В ходе его происходит сбор информации опрашиваемых лиц
посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте, для фиксации
ответов используют заранее составленный опросник - анкету.
Типы опроса:
структурированный - применяют стандартные перечни вопросов, которые
задаются всем опрашиваемым без изменения;
неструктурированный - позволяет интервьюеру задать пробный вопрос,
формируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.
Формы опроса:
личный опрос бывает двух видов:
а) индивидуальный - представляет беседу с людьми дома, на работе, на
улице, в магазине. Интервьюер должен заручиться их согласием на
сотрудничество;
б) групповой - заключается в приглашении 6-10 человек на несколько
часов для беседы со специально подготовленным модератором;
опрос по почте - можно использовать для сбора больших объемов
информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента;
опрос по телефону - лучший метод для быстрого сбора информации с
высоким уровнем гибкости;
опрос по Internet - новый метод, возникший в связи с расширением Web-
сети и появлением интерактивной связи исследования в диалоговом режиме.
Экспертных оценок - исследование строится на основе мнений группы
специалистов-экспертов и анализа ими информации, взятой из независимых
источников. Полученная информация критически оценивается и используется для
построения субъективного представления о наиболее вероятном развитии
события.
2) изучения маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта,
личные продажи, связи с общественностью) и т.д.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар,
удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и
обеспечить его доступность для целевых потребителей. Компании должны
поддерживать связь со своими клиентами посредством комплекса маркетинговых
коммуникаций, состоящего из:
• Рекламы
• Стимулирования сбыта
• Личной продажи
• Public Relations
А) Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью
любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях
и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается
рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому
физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям, и способствовать
реализации товаров, идей, начинаний. Реклама - это инструмент рынка. По
существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю
сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это
изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и
услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство
становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать
жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию.
Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные
сообщения. Реклама может передавать общественные, политические и
благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых
людей, которые превращают ее в искусство.
Можно выделить следующие функции рекламы: экономическая,
просветительская, воспитательная, политическая, социальная, эстетическая.
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей
рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном
товареуслуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
- побуждение потребителя к приобретению данного товарауслуги у данной
фирмы;
- стимулирование сбыта товарауслуги;
- ускорение товарооборота фирмы;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного
товарауслуги.
Б) Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от
рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и
эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся
сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на
сегодняшний день получает все большее развитие в Казахстане и является
эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных
покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
- вывести на рынок новинку или поддержать другие инструменты
продвижения.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не
прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и
повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие
мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах. В целом с
помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее
высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта
достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так
и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями.
В) Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей
понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
