Маркетинг в создании и реализации нового товара
Введение
Глава 1 Теоретические основы вывода нового товара на рынок
1.1 Сущность и характеристика новых товаров
1.2 Определение стратегии и тактики в маркетинге
1.3 Маркетинг в создании и реализации нового товара
1.4 Международный опыт в создании новых товаров
Глава 2 Анализ деятельности ТОО «КЭММИ», разработка маркетинговой стратегии
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Стратегический план маркетинга по выводу нового товара на рынок
2.3 Недостатки при внедрении нового товара.
Глава 3 Совершенствование деятельности на предприятии ТОО КЭММИ
3.1 Особенности рынка макаронных изделий в Казахстане
3.2 Предложения по улучшению деятельности на предприятии ТОО «КЭММИ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Глава 1 Теоретические основы вывода нового товара на рынок
1.1 Сущность и характеристика новых товаров
1.2 Определение стратегии и тактики в маркетинге
1.3 Маркетинг в создании и реализации нового товара
1.4 Международный опыт в создании новых товаров
Глава 2 Анализ деятельности ТОО «КЭММИ», разработка маркетинговой стратегии
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Стратегический план маркетинга по выводу нового товара на рынок
2.3 Недостатки при внедрении нового товара.
Глава 3 Совершенствование деятельности на предприятии ТОО КЭММИ
3.1 Особенности рынка макаронных изделий в Казахстане
3.2 Предложения по улучшению деятельности на предприятии ТОО «КЭММИ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько продажей товара, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сер¬вис. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.
Объект исследования моей дипломной работы ТОО «КЭММИ».-
Цель моей дипломной работы – рассмотреть и проанализировать разработку стратегии и тактики компании при выводе нового товара на рынок.
Задачами дипломной работы является:
рассмотреть теоретические аспекты разработки стратегии вывода на рынок нового товара;
определить значение стратегии и тактики в маркетинге
рассмотреть деятельность предприятия ТОО «КЭММИ» и его стратегию создания и вывода нового товара на рынок
выявить пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.
В первой главе мною было раскрыто понятие «новый товар», определена роль маркетинга в создании новых товаров, а также рассмотрен пример из международного опыта по созданию и выводу на рынок новых товаров.
Перед разработкой нового товара необходимо провести маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла.
Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов. Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, от¬бор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, раз-работка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Это, а также составляющие понятия “новый товар” были рассмотрены мной в первой главе.
Во второй главе дипломной работы был рассмотрена общая характеристика деятельности компании КЭММИ, а также проведен анализ разработки компанией нового товара и стратегия вывода его на рынок.
В третьей главе были рассмотрены недостатки, которые могут возникнуть при выведении нового товара на рынок, и разработаны рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.
Объект исследования моей дипломной работы ТОО «КЭММИ».-
Цель моей дипломной работы – рассмотреть и проанализировать разработку стратегии и тактики компании при выводе нового товара на рынок.
Задачами дипломной работы является:
рассмотреть теоретические аспекты разработки стратегии вывода на рынок нового товара;
определить значение стратегии и тактики в маркетинге
рассмотреть деятельность предприятия ТОО «КЭММИ» и его стратегию создания и вывода нового товара на рынок
выявить пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.
В первой главе мною было раскрыто понятие «новый товар», определена роль маркетинга в создании новых товаров, а также рассмотрен пример из международного опыта по созданию и выводу на рынок новых товаров.
Перед разработкой нового товара необходимо провести маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла.
Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов. Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, от¬бор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, раз-работка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Это, а также составляющие понятия “новый товар” были рассмотрены мной в первой главе.
Во второй главе дипломной работы был рассмотрена общая характеристика деятельности компании КЭММИ, а также проведен анализ разработки компанией нового товара и стратегия вывода его на рынок.
В третьей главе были рассмотрены недостатки, которые могут возникнуть при выведении нового товара на рынок, и разработаны рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.
1. Антонова Р.А. Перспективы развития или тернистый путь к успеху//Эксперт, -2004, №6
2. Дэй Д. Стратегический маркетинг. –М.: Изд-во ЭКСМОО-Пресс, 2002
3. Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер с англ. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2003
4. Козлов. Стратегии завоевания потребительских предпочтений//Маркетинг, 2002, -№12, Назарова Т.Г. Аспекты стратегии диффиринциации//Практический маркетинг, 2002, -№10,
5. Новиков. Вагон или маленькая тележка//Секрет фирмы, 2004, -№1
6. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг, 2003, -№11
7. Павлов А.В. Разработка бизнес-плна. Практические советы. Изд-во: Альянс, 2004
8. Сафронов. Стратегическое управление//Маркетинг, 2003, -№7.
9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес –школа «Интел-синтез», 2000
10. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.
11. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 2002. - 416 с.
12. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Практ. Пособие. - М.: ООО "Гелла-Принт", 2000. - 304 с.
13. Чернов М.Е. Упаковка сыпучих продуктов. – М.: ДеЛи, 2000.
14. Бороненкова С. А., Маслова Л. И., Крылов С. И. Финансовый анализ предприятий. — Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. университета, 2001. – 267 с.
15. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: 2001. – 306 с.
16. Гапоненко А.Л., Понкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Омега-Л, 2004. – 267 с.
17. Глухов В.В. Менеджмент: Учебник. – 2-е изд. испр. и доп. – СПб: Издательство «Лань», 2002. – 144 с.
18. Круглое М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2001. – 344 с.
19. Лапушинская Г.К., Петров А.Н. Планирование в условиях рынка. – М: 2003. – 250 с.
20. Ансофф И. Стратегическое управление. : Пер. с англ. - М. : Эконо¬мика, 2000.
21. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, орга-низация, процесс. - М. : Изд-во МГУ, 2002.
22. Виханский О.С. Стратегическое управление - М. : Изд-во МГУ, 1995. Все о маркетинге. - М. : Азимут - Центр, 2000.
23. Голубков ЕЛ. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело, 2000.
2. Дэй Д. Стратегический маркетинг. –М.: Изд-во ЭКСМОО-Пресс, 2002
3. Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер с англ. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2003
4. Козлов. Стратегии завоевания потребительских предпочтений//Маркетинг, 2002, -№12, Назарова Т.Г. Аспекты стратегии диффиринциации//Практический маркетинг, 2002, -№10,
5. Новиков. Вагон или маленькая тележка//Секрет фирмы, 2004, -№1
6. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг, 2003, -№11
7. Павлов А.В. Разработка бизнес-плна. Практические советы. Изд-во: Альянс, 2004
8. Сафронов. Стратегическое управление//Маркетинг, 2003, -№7.
9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес –школа «Интел-синтез», 2000
10. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.
11. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 2002. - 416 с.
12. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Практ. Пособие. - М.: ООО "Гелла-Принт", 2000. - 304 с.
13. Чернов М.Е. Упаковка сыпучих продуктов. – М.: ДеЛи, 2000.
14. Бороненкова С. А., Маслова Л. И., Крылов С. И. Финансовый анализ предприятий. — Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. университета, 2001. – 267 с.
15. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: 2001. – 306 с.
16. Гапоненко А.Л., Понкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Омега-Л, 2004. – 267 с.
17. Глухов В.В. Менеджмент: Учебник. – 2-е изд. испр. и доп. – СПб: Издательство «Лань», 2002. – 144 с.
18. Круглое М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2001. – 344 с.
19. Лапушинская Г.К., Петров А.Н. Планирование в условиях рынка. – М: 2003. – 250 с.
20. Ансофф И. Стратегическое управление. : Пер. с англ. - М. : Эконо¬мика, 2000.
21. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, орга-низация, процесс. - М. : Изд-во МГУ, 2002.
22. Виханский О.С. Стратегическое управление - М. : Изд-во МГУ, 1995. Все о маркетинге. - М. : Азимут - Центр, 2000.
23. Голубков ЕЛ. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело, 2000.
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 86 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 86 страниц
В избранное:
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается
не столько продажей товара, сколько изучением того, что производить.
Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды
потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат
наивысшие ценность, качество и сервис. В маркетинговой практике
используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не
являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна
из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими
категориями граждан.
Объект исследования моей дипломной работы ТОО КЭММИ.-
Цель моей дипломной работы – рассмотреть и проанализировать разработку
стратегии и тактики компании при выводе нового товара на рынок.
Задачами дипломной работы является:
– рассмотреть теоретические аспекты разработки стратегии вывода на рынок
нового товара;
– определить значение стратегии и тактики в маркетинге
– рассмотреть деятельность предприятия ТОО КЭММИ и его стратегию
создания и вывода нового товара на рынок
– выявить пути совершенствования маркетинговой деятельности на
предприятии.
В первой главе мною было раскрыто понятие новый товар, определена роль
маркетинга в создании новых товаров, а также рассмотрен пример из
международного опыта по созданию и выводу на рынок новых товаров.
Перед разработкой нового товара необходимо провести маркетинговые
исследования выпускаемых марок товаров. Поскольку продажа любого товара
рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять
новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание
её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным
этапам их жизненного цикла.
Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.
Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как
правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей,
разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой
стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно
продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Это, а также
составляющие понятия “новый товар” были рассмотрены мной в первой главе.
Во второй главе дипломной работы был рассмотрена общая характеристика
деятельности компании КЭММИ, а также проведен анализ разработки компанией
нового товара и стратегия вывода его на рынок.
В третьей главе были рассмотрены недостатки, которые могут возникнуть
при выведении нового товара на рынок, и разработаны рекомендации по
усовершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.
Глава 1 Теоретические основы вывода нового товара на рынок
1.1 Сущность и характеристика новых товаров
Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно
отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента,
удовлетворения спроса.
Слово “новый” является многозначным. Это может быть впервые
произведенный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и
просто следующий товар. Соответственно под “новинкой” понимается и товар
другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее
продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего
многообразия свойств и характеристик нового товара.
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Они имеют в
основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций
производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар,
удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором
товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигает
половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить
конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар
следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым
товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных
покупателей.
Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь
выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное
своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его
аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают
использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее не
известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой
новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее
принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое
прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти
изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии,
внешнее оформление и др.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного
критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или
иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре
уровня новизны товара:
– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих
потребительских свойств;
– частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования
основных технических характеристик, но без принципиальных изменений
технологии изготовления;
– принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее
существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей
потребности;
– появление товара, не имеющего аналогов.
Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций
такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены
различные критерии – временные, чисто производственные и качественные.
Особенную сложность вызывает выявление четких критериев новизны. Для
формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и
выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет
потребления”.
Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие,
производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой
продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом
случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени
его освоения.
Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся
от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением
потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну
продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных
аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также
служат критерием новизны.
Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший
в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий
потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное
удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская
новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и
удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более
эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.
В мировой практике существует следующая классификация новых
продуктов.
1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее
существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый
компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.
2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Как правило,
такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна
из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и
конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают
потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более
удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна
среди всех категорий новых продуктов. Компания-последователь не
может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и
вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания
определенной доли рынка.
3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта
появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника:
быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким
запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры
Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только
впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.
4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия
внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена,
тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы
(пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:
– продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например
кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г,
– усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например,
некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями
автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили,
а также дешевые упрощенные автомобили с ограниченным набором
возможностей,
– у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например,
производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в
стеклянной, но и пластиковой упаковке.
4. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование
приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже
существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию
прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый
сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.
Например, водка производства завода Кристалл после изменения
упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по
высокой цене.
Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как
новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель
рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных
потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей
продуктов питания.
Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов
(потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и
сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового
товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем,
путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа
ситуации в области конкурентной борьбы.
Этапы разработки нового товара.
Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов,
улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем
проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки
нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор
(селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка,
разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса,
разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое
производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых
из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
Генерация идеи.
Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы
(потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и
других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций,
отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования
выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин
отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной
информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о
новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.
Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате.
При составлении рейтинга новых идей используется такая информация,
основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень
удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия
конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.
Разработка маркетинговой стратегии.
При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой
конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими
другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование
нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты
маркетинговых исследований.
Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования
разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана,
включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового
продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в
разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут
использоваться результаты маркетинговых исследований в области
ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых
величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям
организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для
организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае
речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются
методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных
публикаций.
Пробный маркетинг.
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является
пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка
продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель
пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта
оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку,
упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать
потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть
использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном
маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное
тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное
тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый
продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при
полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта
продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга,
анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения
потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия
продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является
использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в
национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и
маркетингом данного продукта.
Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей
магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы
продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное
тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и
географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение
продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние
на спрос.
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях,
имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией
потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых
находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории
данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и
других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый
продукт.
При пробном маркетинге продукции производственно-технического
назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание
потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках
и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.
Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую
очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и
другие характеристики, прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку
именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как
правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-
разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами,
то консерваторами.
Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние
оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо
исследовать.
Далее содержание маркетинговых исследований нового товара
рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и
определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере
новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов
предоставления медицинских услуг населению). Таким образом, будут охвачены
три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция
производственно-технического назначения и услуги.
Факторы успеха нового товара.
Рассмотрим исследование факторов успеха нового товара. Организации,
являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют
много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области
специальные исследования.
Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили
следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Цифры в
таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных
факторов.
Таблица 1
Факторы успеха нового продукта.*
Факторы успеха %
Адаптированность продукта к требованиям рынка 85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы 62
Технологическое превосходство продукта 52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы 45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей 33
Благоприятная конкурентная среда 31
Соответствие организационной структуры задачам разработки 15
нового продукта
*по данным журнала Маркетинг-Менеджмент
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха
являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с
другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно
располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и
адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в
направлении получения количественных оценок, характеризующих их
относительную роль. Необходимая информация, прежде всего, собирается
экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники,
в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых
посредников и потребителей.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции
фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель
хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат
максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у
каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Процесс товарного планирования и создания новых товаров затрагивает
все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все
подразделения фирмы, включая отдел сбыта, производственный отдел, научно-
исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т. д.
Размах деятельности в сфере товарного планирования и создания новых
товаров резко отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм
одной и той же отрасли в зависимости от сложившихся традиций производства.
Некоторые фирмы, стремясь быть пионерами в предложении новых товаров,
имеют в своем составе сильные исследовательские группы. В то же время
другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и проводят ограниченный объем
исследований, будучи уверенными, что этот вид деятельности всегда
оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых последователей,
которые попросту копируют товары, пользующиеся успехом на рынке. Подобные
принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на
величине исследовательских подразделений и их значимости в рамках фирмы.
Влияют они и на методику процесса создания новых товаров.
Особенности процесса создания новых товаров.
Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных
особенностей, затрудняющих организацию и осуществление руководства им. Во-
первых, на различных этапах к участию в работе, так или иначе, привлекаются
все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них — на
протяжении всего процесса.
Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая движущее ими
естественное нежелание сотрудничать. Во-вторых, приходится одновременно
заниматься множеством видов самой разнообразной деятельности, практически
закладывающей основу для дальнейшей работы.
Следовательно, особенно остро выдвигается проблема умелого планирования
во времени, проблема определения контрольных сроков выполнения работ и
последующей проверки исполнения с целью оценки достигнутого прогресса.
Отсутствие тщательно составленного календарного плана и системы
стимулирования темпов работ не только приведет к непониманию, но и сильно
затянет сроки выполнения проекта.
Как правило, товары, требующие проведения значительных научно-
исследовательских и опытно-конструкторских работ, создаются в течение пяти-
десяти лет, считая с момента зарождения идеи и до момента получения
компанией первой чистой прибыли. Поэтому возникает естественное стремление
всячески ускорить течение процесса, не допуская, однако, чрезмерного риска.
Третья принципиальная особенность процесса создания нового товара
заключается в необходимости время от времени останавливаться, производить
всеобъемлющую ревизию проекта и принимать решения относительно
целесообразности его полного прекращения, консервации или продолжения работ
в определенном темпе. Точное число таких остановок невозможно определить
заранее, хотя наиболее вероятными моментами проведения ревизии, конечно,
являются предварительное обсуждение идеи нового товара, выделение крупных
средств на научно-исследовательские работы и программы организации сбыта,
развертывание опытного производства и начало пробной продажи или
эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и организации его
сбыта. Ревизия проекта во всем многообразии технических и экономических
аспектов должна становиться все более и более придирчивой и тщательной по
мере принятия решений о дальнейшей концентрации ресурсов компании на его
осуществление.
Еще одна принципиальная особенность этого процесса заключается в том,
что новые товары, аналогичные выпускаемым, с точки зрения производства и
сбыта не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары
чужеродного характера, в производстве которых фирма не имеет ни опыта, ни
знаний.
С учетом вышеизложенных трудностей, а также избегая лишнего
упрощения, можно разделить процесс создания нового товара на следующие
основные этапы:
1. Поиск идеи нового товара.
2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее
осуществления.
3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процесса производства.
5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы
маркетинга.
Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится
всесторонняя ревизия достигнутых результатов.
Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка
планов и программ выхода с ним на рынок и органичного включения новинки в
существующий ассортимент продукции компании. В ходе работ на завершающем
этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее
важными из которых являются следующие:
1. Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта
нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его
эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для
реализации других товаров компании.
2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента?
Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего
ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную
привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на
смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более
эффективным образом.
3. Какую цену следует установить на новый товар, какой должна быть общая
направленность политики цен применительно к новинке? Эта проблема
оказывается исключительно сложной, если товар появился как нечто
совершенно самостоятельное, а не с целью замены какого-либо ранее
выпускавшегося изделия.
4. Какой политики следует придерживаться в отношении уровня товарных,
запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить для полного
удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса.
5. Использование, каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать
сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или
отказываются покупать товар, который хорошо и давно известен рынку,
исследования рынка, в ходе которых применяются самые
разнообразные средства и методы анализа товара и рынка, могут
оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы
покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара. Однако
во многих случаях степень подлинной действенности различных рекламных
мотивов познается позднее методом проб и ошибок непосредственно на
рынке.
Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их
нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны
заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск
провала новинки также велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху
новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и
методичности процесса разработки новых товаров.
Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может
быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные
маркетинговые стратегии и реализовывать определенные тактические построения
по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и, в конце
концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка товарами, лучше
удовлетворяющими потребительские нужды.
1.2 Определение стратегии и тактики в маркетинге
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение
задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому
отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях
осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном
соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и
прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения
товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее
распространенными стратегиями маркетинга являются:
– проникновение на рынок;
– развитие рынка;
– разработка товара;
– диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые
программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
– на максимум эффекта независимо от риска;
– на минимум риска без ожидания большого эффекта;
– на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на
каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени
(краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной
ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных
и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной
борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару
и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о
потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для
привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного
рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
– стратегическое планирование;
– тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания
стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными
возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает
следующие этапы.
Таблица 2
Этапы стратегического планирования*
Программа Задачи и цели Планы развития Стратегии роста
фирмы фирмы хозяйственного фирмы
портфеля
*собственная разработка
1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на
вопросы:
– Что представляет собой наше предприятие?
– Кто является нашими клиентами?
– Что ценно для этих клиентов?
– Каким будет предприятие?
– Каким оно должно быть?
На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и
запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком
узкой.
2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе,
развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для
каждого уровня руководства.
3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на
основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на
конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
– размеры и емкость рынка;
– темпы роста рынка;
– размеры получаемой на нем прибыли;
– интенсивность конкуренции;
– цикличность и сезонность деловой активности;
– возможность снижения себестоимости.
Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж
каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).
4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа,
проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл.
Таблица 3
Уровни анализа стратегии роста фирмы*
1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень
Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост
Глубокое внедрение на Регрессивная интеграция Концентрическая
рынок Прогрессивная интеграциядиверсификация
Расширение границ рынка Горизонтальная Горизонтальная
Совершенствование интеграция диверсификация
товара. Конгломератная
диверсификация
*собственная разработка
Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало
возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные
мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более
агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более
низких цен, использование рекламы... ).
Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на
новые рынки.
Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами
она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план
представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому
товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара,
планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются
одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга
представлен в таблице:
Таблица 4
Этапы текущего планирования*
Изложение текущей
Сводка контрольныхмаркетинговой Перечень Перечень задач и
показателей ситуации опасностей и проблем
возможностей
Стратегия Программа Бюджеты Порядок контроля
маркетинга маркетинга
*по данным книги Стратегия маркетинга
Сводка контрольных показателей включает:
– объем продаж в тенге и в % к прошлому году;
– размер текущей прибыли в тенге и в % к прошлому году;
– бюджет для достижения этих целей в тенге и в %- от запланированной
суммы продаж;
– размер бюджета на рекламу в тенге и в % от запланированной суммы
продаж.
Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять
основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление
плана и описываются его разделы.
Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение,
руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма
сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга,
разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и
реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением
сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на
текущий год.
Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс
маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких
элементов комплекса маркетинга, как:
– новые товары;
– реклама;
– стимулирование сбыта;
– цены.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых
усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей
(например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или
увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается
стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с
указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта...
Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает
вышеизложенные опасности и возможности.
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы: первая
-планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование
на основе оптимизации прибыли.
Бюджеты: план мероприятий в программе действий позволяет управляющему
разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и
убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.
Рассмотрим первую схему по этапам:
Таблица 5
Первая схема разработки бюджета маркетинга*
1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем
сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли
рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка
составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах
равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за
единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением
объема продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой
себестоимости реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии
с планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и
целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму
можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на
налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса
маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
*по данным книги Практический маркетинг
Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация
прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между
объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для
обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими
этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции
сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение
определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или
несколько элементов комплекса маркетинга.
Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к
деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими,
экспериментальными, экспертными.
Цель контроля над выполнением планов – своевременное принятие
управленческих решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта,
анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом
и наблюдение за отношением клиентов.
Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной
деятельности:
– контроль над выполнением годовых планов;
– контроль прибыльности;
– стратегический контроль.
Контроль над выполнением годовых планов заключается в постоянном
слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами,
чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и
прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта,
анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и
сбытом, наблюдение за поведением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления
фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым
территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения
маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой
контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой
комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование
маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.
Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых
возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно
плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию
маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля
маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.
1.3 Маркетинг в создании и реализации нового товара
Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией
по таким вопросам, как: потенциальные потребители, их требования и
предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень
конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера
развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем
случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и
разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга
разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их
заинтересованным подразделениям предприятия.
Служба маркетинга осуществляет следующие виды работ, включающие:
– обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного
характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески
перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями,
трезвым подходом к товарам-конкурентам;
– обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной
“подпитки” работников информацией в интересах активизации их
информационных усилий;
– привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам
экспертной оценки нововведений;
– стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов,
ярмарок идей, деловых игр и т.п. Служба маркетинга внимательно следит
за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия,
как его инициативные предложения и их использования, поощрение
(соразмерное и гласное) любого достижения работника в области
нововведений. И поскольку любое коммерчески успешное новшество – это
проявление инновационного потенциала работников предприятия, работа
маркетологов, обеспечивающая его развитие, является очень важной.
Второе направление – информационное обеспечение процесса нововведений.
От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный
успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.
Третье направление – консультационное. Предполагается непременное
участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с
новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную
консультацию по коммерческим прогнозам возможности нового товара с учетом
всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В
этих целях используются методические приемы и методы маркетинга,
позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.
Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трем
направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечения
инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на которой
предприятие проводит “реализующую” часть работы, связанную с
нововведениями.
Служба маркетинга активно участвует в такой работе при создании нового
товара на трех основных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых
товаров; разработки концепции нового товара; разработки и создания нового
образца.
В любом случае коммерческая оценка идей остается за службой
маркетинга. И поскольку рассматриваются пока лишь идеи, а до их выхода на
рынок в материализованном виде остается достаточно длительный путь, оценка
концентрируется на потребности. При этом используется определенный набор
вопросов, ответы на которые позволяют производить “фильтрацию” идей. В
числе таких вопросов, например, следующие: имеет ли потребность
перспективу, нет ли альтернатив ее удовлетворения? На сколько готов
(“созрел”) рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи?
Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые
могут препятствовать его сбыту?
Оценка по системному набору вопросов проводится экспертной группой,
включающей маркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей
соответствующих подразделений фирмы. Методики экспертной оценки описаны в
специальной литературе.
Сделанные оценки относительно перспективности идей, носят характер
рекомендаций, представляемых на решение руководства предприятия. По каждой
из идей, вошедших в набор перспективных, проводятся дополнительные
исследования. За этим следует разработка концепций новых товаров.
Этап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его
рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи считают, что правильная разработка
концепции нового товара зачастую на порядок повышает его шансы на
коммерческий успех.
На этапе разработки и создания нового образца служба маркетинга
проводит:
– периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсена либо
сходного аналитического аппарата;
– постоянное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и
ценовых показателей товара;
– работу над повышением конкурентоспособности товара по мере
перерастания разработки в опытный образец посредством решения
конкретных “уточняющих” задач (например, проработки факторов возможной
индивидуализации товара, его более узкой специализации или, напротив,
универсализации).
Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей
до уровня разработок доходят не многие. В свою очередь в сравнении с
последними, число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок
выводят лишь немногие единицы. В этом – несомненная заслуга маркетинговой
службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может
предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их
создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей,
разработок, опытных образцов.
Если на рынок допущен новый товар, но он потерпел коммерческий провал,
следствием этого могут быть огромные нерациональные затраты. Чем раньше
выясняется бесперспективность планируемого товара, тем на много меньшими
будут такого рода затраты.
Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в
создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и
перспективного рынка. Ее важной задачей ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается
не столько продажей товара, сколько изучением того, что производить.
Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды
потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат
наивысшие ценность, качество и сервис. В маркетинговой практике
используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не
являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна
из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими
категориями граждан.
Объект исследования моей дипломной работы ТОО КЭММИ.-
Цель моей дипломной работы – рассмотреть и проанализировать разработку
стратегии и тактики компании при выводе нового товара на рынок.
Задачами дипломной работы является:
– рассмотреть теоретические аспекты разработки стратегии вывода на рынок
нового товара;
– определить значение стратегии и тактики в маркетинге
– рассмотреть деятельность предприятия ТОО КЭММИ и его стратегию
создания и вывода нового товара на рынок
– выявить пути совершенствования маркетинговой деятельности на
предприятии.
В первой главе мною было раскрыто понятие новый товар, определена роль
маркетинга в создании новых товаров, а также рассмотрен пример из
международного опыта по созданию и выводу на рынок новых товаров.
Перед разработкой нового товара необходимо провести маркетинговые
исследования выпускаемых марок товаров. Поскольку продажа любого товара
рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять
новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание
её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным
этапам их жизненного цикла.
Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.
Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как
правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей,
разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой
стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно
продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Это, а также
составляющие понятия “новый товар” были рассмотрены мной в первой главе.
Во второй главе дипломной работы был рассмотрена общая характеристика
деятельности компании КЭММИ, а также проведен анализ разработки компанией
нового товара и стратегия вывода его на рынок.
В третьей главе были рассмотрены недостатки, которые могут возникнуть
при выведении нового товара на рынок, и разработаны рекомендации по
усовершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.
Глава 1 Теоретические основы вывода нового товара на рынок
1.1 Сущность и характеристика новых товаров
Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно
отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента,
удовлетворения спроса.
Слово “новый” является многозначным. Это может быть впервые
произведенный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и
просто следующий товар. Соответственно под “новинкой” понимается и товар
другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее
продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего
многообразия свойств и характеристик нового товара.
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Они имеют в
основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций
производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар,
удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором
товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигает
половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить
конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар
следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым
товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных
покупателей.
Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь
выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное
своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его
аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают
использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее не
известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой
новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее
принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое
прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти
изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии,
внешнее оформление и др.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного
критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или
иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре
уровня новизны товара:
– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих
потребительских свойств;
– частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования
основных технических характеристик, но без принципиальных изменений
технологии изготовления;
– принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее
существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей
потребности;
– появление товара, не имеющего аналогов.
Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций
такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены
различные критерии – временные, чисто производственные и качественные.
Особенную сложность вызывает выявление четких критериев новизны. Для
формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и
выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет
потребления”.
Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие,
производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой
продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом
случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени
его освоения.
Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся
от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением
потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну
продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных
аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также
служат критерием новизны.
Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший
в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий
потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное
удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская
новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и
удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более
эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.
В мировой практике существует следующая классификация новых
продуктов.
1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее
существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый
компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.
2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Как правило,
такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна
из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и
конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают
потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более
удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна
среди всех категорий новых продуктов. Компания-последователь не
может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и
вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания
определенной доли рынка.
3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта
появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника:
быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким
запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры
Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только
впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.
4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия
внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена,
тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы
(пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:
– продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например
кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г,
– усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например,
некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями
автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили,
а также дешевые упрощенные автомобили с ограниченным набором
возможностей,
– у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например,
производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в
стеклянной, но и пластиковой упаковке.
4. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование
приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже
существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию
прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый
сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.
Например, водка производства завода Кристалл после изменения
упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по
высокой цене.
Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как
новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель
рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных
потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей
продуктов питания.
Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов
(потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и
сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового
товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем,
путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа
ситуации в области конкурентной борьбы.
Этапы разработки нового товара.
Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов,
улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем
проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки
нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор
(селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка,
разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса,
разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое
производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых
из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
Генерация идеи.
Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы
(потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и
других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций,
отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования
выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин
отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной
информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о
новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.
Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате.
При составлении рейтинга новых идей используется такая информация,
основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень
удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия
конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.
Разработка маркетинговой стратегии.
При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой
конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими
другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование
нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты
маркетинговых исследований.
Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования
разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана,
включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового
продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в
разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут
использоваться результаты маркетинговых исследований в области
ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых
величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям
организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для
организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае
речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются
методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных
публикаций.
Пробный маркетинг.
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является
пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка
продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель
пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта
оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку,
упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать
потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть
использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном
маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное
тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное
тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый
продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при
полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта
продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга,
анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения
потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия
продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является
использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в
национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и
маркетингом данного продукта.
Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей
магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы
продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное
тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и
географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение
продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние
на спрос.
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях,
имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией
потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых
находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории
данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и
других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый
продукт.
При пробном маркетинге продукции производственно-технического
назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание
потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках
и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.
Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую
очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и
другие характеристики, прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку
именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как
правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-
разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами,
то консерваторами.
Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние
оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо
исследовать.
Далее содержание маркетинговых исследований нового товара
рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и
определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере
новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов
предоставления медицинских услуг населению). Таким образом, будут охвачены
три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция
производственно-технического назначения и услуги.
Факторы успеха нового товара.
Рассмотрим исследование факторов успеха нового товара. Организации,
являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют
много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области
специальные исследования.
Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили
следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Цифры в
таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных
факторов.
Таблица 1
Факторы успеха нового продукта.*
Факторы успеха %
Адаптированность продукта к требованиям рынка 85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы 62
Технологическое превосходство продукта 52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы 45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей 33
Благоприятная конкурентная среда 31
Соответствие организационной структуры задачам разработки 15
нового продукта
*по данным журнала Маркетинг-Менеджмент
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха
являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с
другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно
располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и
адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в
направлении получения количественных оценок, характеризующих их
относительную роль. Необходимая информация, прежде всего, собирается
экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники,
в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых
посредников и потребителей.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции
фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель
хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат
максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у
каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Процесс товарного планирования и создания новых товаров затрагивает
все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все
подразделения фирмы, включая отдел сбыта, производственный отдел, научно-
исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т. д.
Размах деятельности в сфере товарного планирования и создания новых
товаров резко отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм
одной и той же отрасли в зависимости от сложившихся традиций производства.
Некоторые фирмы, стремясь быть пионерами в предложении новых товаров,
имеют в своем составе сильные исследовательские группы. В то же время
другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и проводят ограниченный объем
исследований, будучи уверенными, что этот вид деятельности всегда
оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых последователей,
которые попросту копируют товары, пользующиеся успехом на рынке. Подобные
принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на
величине исследовательских подразделений и их значимости в рамках фирмы.
Влияют они и на методику процесса создания новых товаров.
Особенности процесса создания новых товаров.
Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных
особенностей, затрудняющих организацию и осуществление руководства им. Во-
первых, на различных этапах к участию в работе, так или иначе, привлекаются
все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них — на
протяжении всего процесса.
Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая движущее ими
естественное нежелание сотрудничать. Во-вторых, приходится одновременно
заниматься множеством видов самой разнообразной деятельности, практически
закладывающей основу для дальнейшей работы.
Следовательно, особенно остро выдвигается проблема умелого планирования
во времени, проблема определения контрольных сроков выполнения работ и
последующей проверки исполнения с целью оценки достигнутого прогресса.
Отсутствие тщательно составленного календарного плана и системы
стимулирования темпов работ не только приведет к непониманию, но и сильно
затянет сроки выполнения проекта.
Как правило, товары, требующие проведения значительных научно-
исследовательских и опытно-конструкторских работ, создаются в течение пяти-
десяти лет, считая с момента зарождения идеи и до момента получения
компанией первой чистой прибыли. Поэтому возникает естественное стремление
всячески ускорить течение процесса, не допуская, однако, чрезмерного риска.
Третья принципиальная особенность процесса создания нового товара
заключается в необходимости время от времени останавливаться, производить
всеобъемлющую ревизию проекта и принимать решения относительно
целесообразности его полного прекращения, консервации или продолжения работ
в определенном темпе. Точное число таких остановок невозможно определить
заранее, хотя наиболее вероятными моментами проведения ревизии, конечно,
являются предварительное обсуждение идеи нового товара, выделение крупных
средств на научно-исследовательские работы и программы организации сбыта,
развертывание опытного производства и начало пробной продажи или
эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и организации его
сбыта. Ревизия проекта во всем многообразии технических и экономических
аспектов должна становиться все более и более придирчивой и тщательной по
мере принятия решений о дальнейшей концентрации ресурсов компании на его
осуществление.
Еще одна принципиальная особенность этого процесса заключается в том,
что новые товары, аналогичные выпускаемым, с точки зрения производства и
сбыта не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары
чужеродного характера, в производстве которых фирма не имеет ни опыта, ни
знаний.
С учетом вышеизложенных трудностей, а также избегая лишнего
упрощения, можно разделить процесс создания нового товара на следующие
основные этапы:
1. Поиск идеи нового товара.
2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее
осуществления.
3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процесса производства.
5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы
маркетинга.
Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится
всесторонняя ревизия достигнутых результатов.
Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка
планов и программ выхода с ним на рынок и органичного включения новинки в
существующий ассортимент продукции компании. В ходе работ на завершающем
этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее
важными из которых являются следующие:
1. Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта
нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его
эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для
реализации других товаров компании.
2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента?
Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего
ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную
привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на
смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более
эффективным образом.
3. Какую цену следует установить на новый товар, какой должна быть общая
направленность политики цен применительно к новинке? Эта проблема
оказывается исключительно сложной, если товар появился как нечто
совершенно самостоятельное, а не с целью замены какого-либо ранее
выпускавшегося изделия.
4. Какой политики следует придерживаться в отношении уровня товарных,
запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить для полного
удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса.
5. Использование, каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать
сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или
отказываются покупать товар, который хорошо и давно известен рынку,
исследования рынка, в ходе которых применяются самые
разнообразные средства и методы анализа товара и рынка, могут
оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы
покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара. Однако
во многих случаях степень подлинной действенности различных рекламных
мотивов познается позднее методом проб и ошибок непосредственно на
рынке.
Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их
нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны
заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск
провала новинки также велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху
новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и
методичности процесса разработки новых товаров.
Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может
быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные
маркетинговые стратегии и реализовывать определенные тактические построения
по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и, в конце
концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка товарами, лучше
удовлетворяющими потребительские нужды.
1.2 Определение стратегии и тактики в маркетинге
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение
задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому
отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях
осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном
соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и
прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения
товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее
распространенными стратегиями маркетинга являются:
– проникновение на рынок;
– развитие рынка;
– разработка товара;
– диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые
программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
– на максимум эффекта независимо от риска;
– на минимум риска без ожидания большого эффекта;
– на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на
каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени
(краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной
ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных
и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной
борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару
и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о
потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для
привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного
рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
– стратегическое планирование;
– тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания
стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными
возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает
следующие этапы.
Таблица 2
Этапы стратегического планирования*
Программа Задачи и цели Планы развития Стратегии роста
фирмы фирмы хозяйственного фирмы
портфеля
*собственная разработка
1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на
вопросы:
– Что представляет собой наше предприятие?
– Кто является нашими клиентами?
– Что ценно для этих клиентов?
– Каким будет предприятие?
– Каким оно должно быть?
На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и
запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком
узкой.
2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе,
развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для
каждого уровня руководства.
3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на
основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на
конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
– размеры и емкость рынка;
– темпы роста рынка;
– размеры получаемой на нем прибыли;
– интенсивность конкуренции;
– цикличность и сезонность деловой активности;
– возможность снижения себестоимости.
Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж
каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).
4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа,
проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл.
Таблица 3
Уровни анализа стратегии роста фирмы*
1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень
Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост
Глубокое внедрение на Регрессивная интеграция Концентрическая
рынок Прогрессивная интеграциядиверсификация
Расширение границ рынка Горизонтальная Горизонтальная
Совершенствование интеграция диверсификация
товара. Конгломератная
диверсификация
*собственная разработка
Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало
возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные
мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более
агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более
низких цен, использование рекламы... ).
Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на
новые рынки.
Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами
она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план
представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому
товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара,
планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются
одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга
представлен в таблице:
Таблица 4
Этапы текущего планирования*
Изложение текущей
Сводка контрольныхмаркетинговой Перечень Перечень задач и
показателей ситуации опасностей и проблем
возможностей
Стратегия Программа Бюджеты Порядок контроля
маркетинга маркетинга
*по данным книги Стратегия маркетинга
Сводка контрольных показателей включает:
– объем продаж в тенге и в % к прошлому году;
– размер текущей прибыли в тенге и в % к прошлому году;
– бюджет для достижения этих целей в тенге и в %- от запланированной
суммы продаж;
– размер бюджета на рекламу в тенге и в % от запланированной суммы
продаж.
Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять
основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление
плана и описываются его разделы.
Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение,
руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма
сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга,
разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и
реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением
сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на
текущий год.
Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс
маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких
элементов комплекса маркетинга, как:
– новые товары;
– реклама;
– стимулирование сбыта;
– цены.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых
усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей
(например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или
увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается
стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с
указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта...
Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает
вышеизложенные опасности и возможности.
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы: первая
-планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование
на основе оптимизации прибыли.
Бюджеты: план мероприятий в программе действий позволяет управляющему
разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и
убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.
Рассмотрим первую схему по этапам:
Таблица 5
Первая схема разработки бюджета маркетинга*
1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем
сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли
рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка
составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах
равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за
единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением
объема продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой
себестоимости реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии
с планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и
целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму
можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на
налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса
маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
*по данным книги Практический маркетинг
Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация
прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между
объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для
обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими
этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции
сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение
определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или
несколько элементов комплекса маркетинга.
Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к
деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими,
экспериментальными, экспертными.
Цель контроля над выполнением планов – своевременное принятие
управленческих решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта,
анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом
и наблюдение за отношением клиентов.
Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной
деятельности:
– контроль над выполнением годовых планов;
– контроль прибыльности;
– стратегический контроль.
Контроль над выполнением годовых планов заключается в постоянном
слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами,
чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и
прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта,
анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и
сбытом, наблюдение за поведением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления
фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым
территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения
маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой
контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой
комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование
маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.
Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых
возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно
плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию
маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля
маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.
1.3 Маркетинг в создании и реализации нового товара
Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией
по таким вопросам, как: потенциальные потребители, их требования и
предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень
конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера
развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем
случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и
разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга
разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их
заинтересованным подразделениям предприятия.
Служба маркетинга осуществляет следующие виды работ, включающие:
– обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного
характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески
перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями,
трезвым подходом к товарам-конкурентам;
– обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной
“подпитки” работников информацией в интересах активизации их
информационных усилий;
– привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам
экспертной оценки нововведений;
– стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов,
ярмарок идей, деловых игр и т.п. Служба маркетинга внимательно следит
за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия,
как его инициативные предложения и их использования, поощрение
(соразмерное и гласное) любого достижения работника в области
нововведений. И поскольку любое коммерчески успешное новшество – это
проявление инновационного потенциала работников предприятия, работа
маркетологов, обеспечивающая его развитие, является очень важной.
Второе направление – информационное обеспечение процесса нововведений.
От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный
успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.
Третье направление – консультационное. Предполагается непременное
участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с
новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную
консультацию по коммерческим прогнозам возможности нового товара с учетом
всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В
этих целях используются методические приемы и методы маркетинга,
позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.
Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трем
направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечения
инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на которой
предприятие проводит “реализующую” часть работы, связанную с
нововведениями.
Служба маркетинга активно участвует в такой работе при создании нового
товара на трех основных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых
товаров; разработки концепции нового товара; разработки и создания нового
образца.
В любом случае коммерческая оценка идей остается за службой
маркетинга. И поскольку рассматриваются пока лишь идеи, а до их выхода на
рынок в материализованном виде остается достаточно длительный путь, оценка
концентрируется на потребности. При этом используется определенный набор
вопросов, ответы на которые позволяют производить “фильтрацию” идей. В
числе таких вопросов, например, следующие: имеет ли потребность
перспективу, нет ли альтернатив ее удовлетворения? На сколько готов
(“созрел”) рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи?
Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые
могут препятствовать его сбыту?
Оценка по системному набору вопросов проводится экспертной группой,
включающей маркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей
соответствующих подразделений фирмы. Методики экспертной оценки описаны в
специальной литературе.
Сделанные оценки относительно перспективности идей, носят характер
рекомендаций, представляемых на решение руководства предприятия. По каждой
из идей, вошедших в набор перспективных, проводятся дополнительные
исследования. За этим следует разработка концепций новых товаров.
Этап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его
рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи считают, что правильная разработка
концепции нового товара зачастую на порядок повышает его шансы на
коммерческий успех.
На этапе разработки и создания нового образца служба маркетинга
проводит:
– периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсена либо
сходного аналитического аппарата;
– постоянное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и
ценовых показателей товара;
– работу над повышением конкурентоспособности товара по мере
перерастания разработки в опытный образец посредством решения
конкретных “уточняющих” задач (например, проработки факторов возможной
индивидуализации товара, его более узкой специализации или, напротив,
универсализации).
Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей
до уровня разработок доходят не многие. В свою очередь в сравнении с
последними, число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок
выводят лишь немногие единицы. В этом – несомненная заслуга маркетинговой
службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может
предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их
создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей,
разработок, опытных образцов.
Если на рынок допущен новый товар, но он потерпел коммерческий провал,
следствием этого могут быть огромные нерациональные затраты. Чем раньше
выясняется бесперспективность планируемого товара, тем на много меньшими
будут такого рода затраты.
Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в
создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и
перспективного рынка. Ее важной задачей ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
