Роль конкуренции в развитии маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Глава I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНЦИИ В РАЗВИТИИ МАРКЕТИНГА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 8

1.1 Понятие и виды конкуренции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
1.2 Уровни конкурентоспособности предприятий ... ... ... ... ... ... ... ... .. 21
1.3 Методика и технология создания конкурентных преимуществ через маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
..
Глава II АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ КОНКУРЕНЦИИ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «СВС» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38

2.1 Общая характеристика группы компаний «СВС» ... ... ... ... ... ... ... .. 38
2.2 Анализ маркетинговой деятельности группы компаний «СВС» ... ... .. 43
2.3 Анализы конкурентов группы компании «СВС» Iveco Daily ... ... ... ... 45

Глава III ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГРУППЫ КОМПАНИЙ СВС» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 59

3.1 Совершенствование маркетинговой деятельности в системе управления группы компаний «СВС» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 59
3.2 Пути совершенствования конкурентоспособности группы компаний «СВС» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 65
3.3 Этапы рекламного давления с целью повышения конкурентоспособности группы компаний «СВС» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 78

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... .. 81

ПРИЛОЖЕНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 83

Правильная организация конкурентной деятельности в маркетинге способствует быстрой и бесперебойной реализации товаров не только на территории Казахстана, но и за рубежом. Особую актуальность это приобретает в свете реализации Казахстаном Стратегии вхождения в число 50 наиболее конкурентоспособных стран мира. В основе этой стратегии – использование преимуществ региональной и глобальной экономики для выхода Казахстана на международные рынки за счет повышения конкурентоспособности национальных товаров и услуг. Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс.
В качестве средств, в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.
Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция это экономический, процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы производителей и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки

1. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности: Учебник / Под ред. В.И.Стражева. - Мн.: Высшая школа, 1999.
2. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом? - М.: Финансы и статистика, 1996.-384 с.
3. В.А. Алексунин, Е.Н. Балыко, А.М. Годин – «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» учебник 2001 г.
4. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-Центр,. 2002
5. Г. Картер - «Эффективная реклама».
6. Зайцев Н.А. Экономика промышленного предприятия. - М.: ИНФРА - М., 1999.-284 с.
7. Котлер Ф. Управление маркетингом. – М.: «Экономика», 2003.
8. Майор 3. Контроллинг как система мышления и управления. М., Финансы и статистика, 2002 г.
9. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат, 2001г.
10. Моисеева Н.К., Корпунин М.Г. Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа. М., 2001
11. М.Портер Конкурентная стратегия: методика анализа и конкурентов – М.2006
12. М.Портер Конкуренция – М.2003
13. М.Портер Конкурентное преимущество – М.2005
14. Ноздрева Р.Б. «Как побеждать на рынке», М., 2001.
15. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М., МО, 2001 г.
16. Портфель конкуренции и управления финансами / Авторский кол-лектив Ассоциации экономических вузов. М., 1996.
17. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. – М., ЛТД «Дело» ,2003.
18. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию, 2002 г.
19. Радостовец Н. В., Своик П. В. Антимонопольная политика в Казах-стане. – Алматы.: РИО АО «Караван», 1994. – 135 с.
20. Р.А Фатхудинов Управление конкурентоспособности организации – М.2004
21. Русак Н.А., Русак В.А. Финансовый анализ субъекта хозяйствования. - Мн.: Высшая школа, 1998.-309 с.
22. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга.— Л.: Политехника, 2005.
23. Своик П.В. Цена монополии. Антимонопольная и ценовая политика в Казахстане на пути к рынку (1993-1995 гг.). – Алматы: АО «Караван», 1995. – 152 с.
24. Тотьев К.Ю. Конкуренция и монополии. Правовые аспекты регули-рования. М., 1996.
25. Ф. Котлер - «Основы маркетинга».
26. Финансовое управление фирмой: Учебник/ Под ред. В.И.Терёхина. - М.: Экономика, 1999.-350 с.
27. Ю.Юданов. Конкуренция теория и практика – М.1996
28. Яркина Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс. М. 2003

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 70 страниц
В избранное:

Министерство образования и Науки Республики Казахстан
Университет Международного Бизнеса

Кафедра Экономики и менеджмента

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Роль конкуренции в развитии маркетинга

Студент 4 курса

Очного отделения

Специальность 050511 Маркетинг
Ким Виталий Николаевич

Научный руководитель:
Аубакирова Б.Е.

Рецензент:
к.э.н.,
доцент Дусембекова Ж .М

Работа
допускается к защите:

Зав.кафедрой Экономика и менеджмент
д.э.н., доцент
Умирзаков С.Ы.

Алматы: 2007 год

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

Глава I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНЦИИ В РАЗВИТИИ
МАРКЕТИНГА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 8

1.1 Понятие и виды конкуренции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8

1.2 Уровни конкурентоспособности предприятий ... ... ... ... ... ... ... ... .. 21

1.3 Методика и технология создания конкурентных преимуществ через
маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28

..
Глава II АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ КОНКУРЕНЦИИ ГРУППЫ КОМПАНИЙ
СВС ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38

2.1 Общая характеристика группы компаний СВС ... ... ... ... ... ... ... .. 38
2.2 Анализ маркетинговой деятельности группы компаний СВС ... ... .. 43
2.3 Анализы конкурентов группы компании СВС Iveco Daily ... ... ... ... 45

Глава III ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГРУППЫ КОМПАНИЙ
СВС ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 59

3.1 Совершенствование маркетинговой деятельности в системе управления
группы компаний СВС ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 59

3.2 Пути совершенствования конкурентоспособности группы компаний
СВС ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 65

3.3 Этапы рекламного давления с целью повышения конкурентоспособности
группы компаний СВС ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 78

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... .. 81

ПРИЛОЖЕНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 83

Введение

Правильная организация конкурентной деятельности в маркетинге
способствует быстрой и бесперебойной реализации товаров не только на
территории Казахстана, но и за рубежом. Особую актуальность это приобретает
в свете реализации Казахстаном Стратегии вхождения в число 50 наиболее
конкурентоспособных стран мира. В основе этой стратегии – использование
преимуществ региональной и глобальной экономики для выхода Казахстана на
международные рынки за счет повышения конкурентоспособности национальных
товаров и услуг. Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного
хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления
цен и объемов предложения товаров на рынке. Аналогично определяется
конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования
цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной
борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках
речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере.
Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс.
В качестве средств, в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на
рынке компании используют качество изделий, цену, сервисное обслуживание,
ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.
Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как
конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция это экономический,
процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы производителей и поставщиков при
реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или
поставщиками товара иили услуги за наиболее выгодные условия производства.
Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как
соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами,
заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель
конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной
конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного
спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
С нашей точки зрения, необходим детальный анализ конкурентной
деятельности с целью развития дальнейших перспектив компании.
Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теорию и реальную
рыночную практику, выявить роль конкуренции в развитии маркетинга и
предложить пути повышения конкурентоспособности компании.
Для выполнения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические основы конкурентной деятельности в сфере
торговли;
2) провести анализ конкурентной деятельности фирмы и ее эффективности;
3) изучить характер и особенности конкуренции на казахстанском рынке;
4) рассмотреть перспективы конкурентной деятельности компании;
5) проанализировать процесс проведения маркетинговых исследований на
примере конкретного предприятия.
6) предложить направления повышения конкурентоспособности компании на
рынке.

Объект исследования выступает группа компаний СВС.

Теоретической и методологической основой исследования послужили
диалектический метод познания и системный подход, обусловившие комплексное
исследование конкурентных преимуществ. При подготовке работы изучались
труды представителей различных школ и направлений экономической науки,
монографические работы и статьи современных отечественных и зарубежных
ученых по проблемам конкуренции, конкурентоспособности производства и
продукции и др. В работе использованы материалы маркетингового отдела
группы компаний СВС. В процессе исследования применялись экономико-
статистический и нормативный методы, методы опроса и экспертных оценок.
Структура работы составлена в соответствии с поставленными задачами.
Работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной
литературы и приложений.

Глава I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНЦИИ В
РАЗВИТИИ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и виды конкуренции

Конкуренция – (от лат. Concure – сталкиваться) – борьба независимых
экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это
экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между
выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших
возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности
покупателей.
Существуют и другие определения конкуренции. М.Портер определяет
конкуренцию как “действие постоянной угрозы подрыва господства и
постоянного его пересмотра в рамках таких правил игры, которые обеспечивают
творчество и отбор”.[1] Человек всегда стремится продать подороже, а купить
подешевле, сделать себе выгоду. Но данная личность не одинока. Поэтому и
приходится нам постоянно сталкиваться с конкуренцией. Понятие конкуренции
настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным
определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования
капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции
усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного
производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в
роли стихийного регулятора общественного производства.
Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение
производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение
эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.
Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют
на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.
Рассмотрев сущность конкуренции, перейдём к характеристике её роли на
рынке.
Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены,
уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы
осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько
небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или
уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара.
Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на
рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению
компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что
конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. “Фирмы и
поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и
действующие в рамках остроконкурентной борьбы, одновременно как бы
направляемые “невидимой рукой”- способствуют обеспечению государственных,
или общественных интересов (“Экономикс”).
Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия
производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает
товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство
того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на
производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой
ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара,
больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл
товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара
произойдёт, как уже отмечалось, резкое падение цен, и продавец, затративший
на производство много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция
поддерживает нормальные для всего общества условия производства. Макконнелл
отмечает, что “ в условиях чистой конкуренции руководствующиеся мотивом
прибыли предприниматели будут производить каждый товар до той точки, в
которой цена и предельные издержки уравниваются”. Из этого следует вывод,
что в условиях конкуренции ресурсы распределены эффективно.
В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и
повышение эффективности производства. Так как конкуренция служит
уравнительницей цен, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве
будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества и максимально
низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия
производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование
техники.
Существует множество критериев и подходов к классификации конкуренции. В
данной работе представлены некоторые из многочисленных классификаций.
➢ На рисунке 1 показана основная, самая популярная классификация: по
состоянию рынка и по способам соперничества.
Конкуренция может существовать только при определённом состоянии рынка.
Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей
состояния рынка. Основными показателями являются:
1. Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий,
имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;
2. Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и
того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной
марке, качеству, цвету и др.);

Рисунок 1. Классификация рынка по состоянию рынка и
способам соперничества
Вышеизложенные характеристики рыночных структур можно записать кратко в
виде Таблице 1.
➢ В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и
неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе
качества (потребительной стоимости).
Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного
соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым
разнообразным ценам.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у
соперников, надежность, меньшую цену потребления, более современный
дизайн и так далее.

Таблица 1.Характеристики рыночных структур

Чистая конкуренция
ХарактеризуетсяМножеством мелких фирм.
: Однородностью продукции.
Отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли).
Равным доступом ко всем видам информации.
Отсутствует, действуют цены спроса и предложения.
Отсутствует
Финансовые рынки и рынки некоторых
сельскохозяйственных продуктов
Монополистическая конкуренция
ХарактеризуетсяМножеством мелких фирм.
: Неоднородностью продукции.
Отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли).
Несколько ограниченным доступом к информации.
Некоторый, в довольно узких рамках.
Значительный упор на рекламу, торговые знаки,
торговые марки и т.п.
Розничная торговля (бензин, персональные компьютеры и
т.д.)

Продолжение таблицы 1
Олигополия (Дуополия)
ХарактеризуетсяНебольшим числом крупных фирм.
: Неоднородностью (или однородностью) продукции.
Возможными затруднениями при выходе (из отрасли).
Несколько ограниченным доступом к информации.
Ограниченный взаимной зависимостью: при тайном
сговоре.
Очень типична, особенно при дифференциации продукта
Сталелитейная, химическая, авиационная, автомобильная
промышленность
Монополия
ХарактеризуетсяОдной фирмой.
: Уникальностью продукции.
Практически не преодолимыми барьерами на вход.
Несколько ограниченным доступом к информации.
Значительный
В основном реклама, связи фирмы с общественными
организациями (благотворительность), дополнительный
сервис.
Местные телефонные сети, электро- и газоснабжение

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является
борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок
продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости
затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование"
качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической
и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот
факт, что известная японская фирма "SONY" осуществляла разработку
видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.
К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса
услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание,
зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку
оборудования на условиях готовая продукция в руки. Меньшее
энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения
природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства
выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых
аргументов в пользу товара.
В настоящее время получили очень большое развитие различного рода
маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов
потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание
производителем подобного рода информации позволяет ему более точно
представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и
прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск
неудачи и т.д.
➢ Исходя из степени дифференциации товара, конкуренция подразделяется на
однородную, гомогенную (без дифференциации) и разнородную, гетерогенную (
с дифференциацией ).
➢ Конкуренция подразделяется на открытую и закрытую и полузакрытую, если
учитывать степень свободного проникновения в отрасль.
➢ Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того
или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, можно выделить
конкуренцию трех видов:
Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность,
вообще говоря, можно удовлетворить совершенно различными способами. И,
соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются
функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных
принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную
конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем
поистине уникального товара.
Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные
для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром.
Таковы, например, легковые пятиместные автомобили одного класса, но с
разными по мощности двигателями.
Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути,
идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже
одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной,
что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь в виду, что
межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.
➢ Эффективная конкуренция.
По поводу понятия эффективной конкуренции существуют различные мнения.
Й.Шумпетер считает, что эффективная конкуренция возможна лишь в условиях
динамичной экономики, где непрерывный поток нововведений трансформирует
статическую ситуацию. Динамическую конкуренцию, стимулируемую стремлением к
получению сверхприбылей за счет преимущества в издержках и качестве самого
продукта, Шумпетер и называл эффективной конкуренцией. Таким образом, с
точки зрения экономического роста, конкуренция представляет собой
соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые
источники обеспечения потребностей, новые типы организации.
➢ В зависимости от степени антагонизма выделяют конкуренцию без крайностей
и с нарушением норм действующего законодательства
➢ Разновидности конкуренции в зависимости от степени цивилизованности:
строгая, по заранее определенным правилам; по прецедентам; без правил
(недобросовестная)
Недобросовестная конкуренция определяется следующим образом: это действия
хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов. Они включают в себя:
• распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;
• введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа,
места изготовления товара и его качества;
• незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного
наименования или маркировки;
• реклама товара, не отвечающего требованиям качества.
К незаконным методам неценовой конкуренции также относятся промышленный
шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами,
выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но
существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых,
закупка образцов с целью их копирования.
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном
мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается,
зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически
любого потребителя.
Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности
возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать
товары и услуги.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя
под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в
целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго
оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным
средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров,
испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо
снижает его возможность.
Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха
на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее
соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не
только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим
характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена,
сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной
составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат
потребителя за время эксплуатации.
Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс
потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих
его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в
условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку
за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о
конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно
как и стран, в которых они базируются.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на
степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель
приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные
потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее
полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним
товары.
Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного
сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая
товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность –
понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени
продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный
критерий оценки удовлетворения собственных потребностей,
конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами,
которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно,
гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия,
выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке
конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных
условиях.
Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано
предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не
улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её,
поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя
потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и
систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы
своевременно улавливать момент начала снижения показателя
конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять
изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор
рынка). При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта,
прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей
конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.
Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно
расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно
замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому
новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок
к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе
говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и
достаточно долговременной.
Изучение позиций и возможностей организаций – конкурентов в целом
предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг
которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурентов?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои
стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные
для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по
указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий
конкурентов.
По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале
организаций – конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие
составляющие потенциала, как финансово – экономическая, производственная,
научно – техническая, кадровая, организационно – лоббистская,
маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности организаций – конкурентов на
рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие
основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно
определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов)
4. Уровень диверсификации производственно – хозяйственной деятельности
(видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно – исследовательской и конструкторской базы,
характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета
НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда,
эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности
перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска
освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их
уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе
использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности
выпуска).
8. Стабильность финансово – экономического положения.
9. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
10. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
11. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
12. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности
организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого
удовлетворения их потребностей.
13. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

14. Уровень симулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия,
торговых организаций и потребителей).
15. Уровень рекламной деятельности.
16. Уровень послепродажного обслуживания.
17. Политика организаций во внешне предпринимательской среде,
характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане
своими отношениями с государственными и местными властями, общественными
организациями, прессой, населением и т.п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования
деятельности организаций – конкурентов. Перечень вопросов можно
детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению
конкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности. Оценка
возможности организации позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (рисунок 2).

Рисунок 2. Многоугольник конкурентоспособности

По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых
факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам)
используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде бальных
оценок).
Изображая на данном рисунке многоугольники конкурентоспособности для
разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности
по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника
конкурентоспособности также для продуктов – конкурентов и маркетинговой
деятельности организаций – конкурентов в целом.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации
относительно того, в какой мере та или иная организация – конкурент в
состоянии улучшить свою деятельность.
Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнительному
анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей организаций –
конкурентов по методу матрицы БКГ или компании Дженерал Электрик. По
результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям
изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня
отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами – конкурентами.
Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя
представляется, что сравнительный анализ по отдельным показателям является
гораздо более полезным). В данном случае используют подходы, рассмотренные
выше:
- определяются веса показателей;
- устанавливаются бальные оценки по каждому показателю для
организации, проводящей исследования, и для ее конкурентов;
- определяется интегральный показатель, характеризующий
конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности,
организации в целом) организации – конкурентов.
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны
конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности.
Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и
ликвидации слабых мест.

2. Уровни конкурентоспособности предприятий

Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почти
всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований,
предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в
четырех основных конкурентах:
1. Цели на будущее;
2. Текущие стратегии;
3. Представление о себе;
4. Возможности (рисунок 3).
Что мотивирует конкурента? Как конкурент ведет или может вести
Цели на будущее для различных сфер себя?
деятельности на всех уровнях Современные стратегии. Как конкурент
управления ведет конкурентную борьбу?

Представления о самом себе и отраслиВозможности сильные и слабые стороны

Рисунок 3.Элементы анализа конкурентов[2]

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим
накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на
две группы:
- количественная информация или формальная информация;
- качественная информация.
Количественная информация (рисунок 4) является объективной и отражает
фактические данные о деятельности конкурентов.

организационно-правовая форма
численность персонала
активы
доступ к другим источникам средств
объем продаж
доля рынка
рентабельность
руководители фирмы
наличие и размеры филиальной сети
перечень основных видов услуг
другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу
и т.д.)

Рисунок 4. Количественная информация о деятельности конкурентов

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок,
поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть
дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.
Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя
специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах.
Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно
реагировать на:
1) смену основных конкурентов;
2) специфические особенности стратегий конкурентов

репутация конкурентов
известность, престиж
опыт руководства и сотрудников
частота трудовых конфликтов
приоритеты
гибкость маркетинговой стратегии
эффективность продуктовой стратегии
работа в области внедрения на рынок новых продуктов
ценовая стратегия
сбытовая стратегия
коммуникационная стратегия
организация маркетинга
уровень обслуживания клиентов
приверженность клиентов
реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации

Рисунок 5. Качественная информация о деятельности конкурентов

Результаты анализа показывают:
• где сильные места у конкурентов и где они слабее;
• чему конкуренты отдают предпочтение;
• как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
• какие существуют барьеры для выхода на рынок;
• каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.
Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является
построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию
конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.
Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух
показателей:
1. занимаемой рыночной доли;
2. динамики рыночной доли.
Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений
конкурирующих предприятий на рынке:
1. лидеры рынка;
2. предприятия с сильной конкурентной позицией
3. предприятия со слабой конкурентной позицией
4. аутсайдеры рынка
При всей важности показатели рыночной доли, необходимо иметь в виду, что
он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени.
В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать
тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение
конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с
помощью величины темпа роста рыночной доли [3, 98].
Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно
выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли.
1. Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией;
2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией.
Конкурентная карта рынка (таблица 2) строится, исходя из перекрестной
классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся
степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной
возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым
положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с
быстороулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры
рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16 – я группа).

Таблица 2.Матрица формирования конкурентной карты рынка
Рыночная доля Лидеры Предприятия сПредприятия Аутсайдеры
рынка сильной со слабой рынка
конкурентной конкурентной
позицией позицией
Темпы роста рыночной доли
Предприятия с 1 5 9 13
быстороулучшающейся
конкурентной позицией
Предприятия с улучшающейся2 6 10 14
конкурентной позицией
Предприятия с ухудшающейся3 7 11 15
конкурентной позицией
Предприятия с 4 8 12 16
быстроухудшающейся
конкурентной позицией

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий
используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует
степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в
общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение
показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента,
позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой
классификационной группы.
Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных
задач:
- определить особенности развития конкурентной ситуации;
- выявить степень доминирования предприятий на рынке;
- установить ближайших конкурентов;
- выделить относительную позицию предприятия среди участников
рынка.
Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам
разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ,
учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного
окружения.
Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне
предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки
конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по
поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим
пожеланием.
Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара –
формирование цели исследования. Если необходимо определить положение
данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое
сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на
оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает
использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут
на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем
законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой
для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.
После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводиться
анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется
номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны
использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая
товар.
По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения
для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру
потребности.
В группу технических параметров, используемых при оценке
конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические,
эстетические и нормативные параметры.
Параметры назначения характеризуют область применения продукции и
функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании
полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в
конкретных условиях потребления. Параметры назначения разделяются на
классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта),
технической эффективности (например, производительность станка) и
конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения,
использованные при разработке изделия).
Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения её
соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых
операций или потреблении.
Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность,
рациональность формы, совершенство производственного использования
продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее
восприятие продукции, и именно такие его внешние свойства, которые являются
для потребителя наиболее важными.
Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые
регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на
рынке, где эту продукцию предполагается продавать.
Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке
конкурентоспособности, характеризуется структурой полезных затрат
потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции,
которая определяется её свойствами, а также условиями приобретения и
использования на конкретном рынке.
На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяется
номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке
продукции на рынке, а так же величины этих параметров, требуемых
потребителю, и весомость каждого в общем наборе.
В случае невозможности определения базы для сравнения может
использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью
образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке
существуют её аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет
сравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке.
Таким образом, конкурентоспособность оценивается путём сопоставления
параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю,
или с параметрами изделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражаться
в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам
технических и экономических параметров.
При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный,
комплексный и смешанный методы. При организационных возможностях получателя
необходимой информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора
образца-аналога могут применяться упрощённые методы.
Один из вариантов оценочной оценки – использование графиков средней
величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного
технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть
построены путём осреднения полных затрат для отдельных моделей,
отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъёмностью,
производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных
затрат и может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности
продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке.
Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В
результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или
смешанного) даётся одно из следующих заключений:
1. Продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе
изделий;
2. Продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе
изделий на данном рынке;
3. Продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе
изделий на данном рынке.
Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой
продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые
должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.

1.3 Методика и технология создания конкурентных преимуществ
посредством маркетинг

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный
фактор успеха. Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное
сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного
обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей
конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является
конкурентоспособность его продукции.
Конкурентоспособность товаров зависит от ряда факторов, в связи с чем,
понятие конкурентоспособность достаточно ёмкое. Конкурентоспособность
рассматривают, как способность товаров быть проданными. Чтобы удовлетворить
различные потребности покупатель приобретает товары, качество и
потребительские свойства товаров которых и способны удовлетворить эту
потребность. Поэтому конкурентоспособность товаров можно считать и рядом
качеств, обеспечивающих преимущества товару на рынке и содействующих его
успешному сбыту.
При сравнении групповых потребительских свойств и факторе в
конкурентоспособности можно провести аналогию (Таблица 3).
Рассматривая конкурентоспособность в данном аспекте, можно сказать о том,
что конкурентоспособность это более товароведное понятие, чем какой – либо
другой науки.
В этой связи и по причине того, какое значение принимает
конкурентоспособность на этапе становления цивилизованного рынка и по тому,
как оно связано с. потребительскими свойствами данное понятие можно
рассматривать, как новое потребительское свойство с конкретными
показателями, которые характеризуют, товары со всех точек зрения.

Таблица 3.Сравнение потребительских свойств и конкурентоспособности

Групповые потребительские Факторы конкурентоспособности
свойства
Социальные Престижность
Функциональные Технические параметры
Экономические Сервисные возможности

Продолжение таблицы 3
Надежность Имидж фирмы
Безопасность Имидж фирмы
Эстетические Дизайн

Конкурентоспособность можно рассматривать и как комплексное свойство,
характеризующее способность товара обладать определенной
предпочтительностью для потребления с различных точек зрения, как
социальных, функциональных, так и экономических. Таким образом
"конкурентоспособность" - совокупность только конкретных свойств, которые
представляют несомненный интерес для покупателя. Конкурентоспособность
товара - степень его притягательности для потребителя. Это свойство
объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по
сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном
рынке.
Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех
конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного
покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Товар с более
высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если
значительно повысить его стоимость за счет придания товарам новых свойств,
не представляющих существенного интереса для основной группы его
покупателей.
Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате
его сравнения с другим товаром и является относительным показателем. Она
отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени
удовлетворения конкретной потребности. Для того, чтобы выяснить
конкурентоспособность какого - либо товара, необходимо не просто сравнить
его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности,
но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее
использование для удовлетворения своей потребности.
Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских стоимостных
характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя
по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных
предприятий.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые
представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается из
таких показателей как качество продукции, цена товара, имидж товара и
престижность фирмы.
Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара.
Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо
постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами,
определяющими конкуренцию.
Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать
набором определенных характеристик. Существуют следующие основные
параметры, характеризующие конкурентоспособность товара (Рисунок 6).

Параметры конкурентоспособности товара

Рисунок 6. Параметры конкурентоспособности товара
Технические параметры включают:
▪ параметры назначения — свойства товара, определяющие области
применения и функции, которые он предназначен выполнять
(например, швейное производство, перевозка грузов, обработка
сельхозпродукции);
▪ эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара
свойствам человеческого организма в процессе выполнения
различных операций (трудовых, отдыха);
▪ конструктивные параметры, отражающие конструктивно
технологические решения, присущие данным изделиям и
обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность,
долговечность, ремонтопригодность и т. п.).
Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара,
регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его
предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим
обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения
существующей потребности.
Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию.
К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж
и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.
В конкурентной политике, относительно товара принимаются во внимание,
прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность,
удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание,
гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики,
т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя
лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности
товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного
товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на
рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом
обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.
Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные
стратегии. Он, например, может:
▪ Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от
товаров конкурентов;
▪ Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся
наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на
этой основе прорыв на рынке;
▪ Отыскать новое применение выпускаемым товарам;
▪ Своевременно изъять экономически неэффективный товар из
сбытовой программы предприятия;
▪ Найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми
товарами;
▪ Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с
новыми вкусами и потребностями покупателей;
▪ Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного
обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта
в целом.
Широкое распространение конкуренции под воздействием международного
разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает
производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и
новых рынков их сбыта.
В международной практике считается целесообразным выпускать не одно
изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий
ассортиментный набор.
Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше
вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант
закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но
отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота
и т.п. Каждому потребителю с учетом ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.