Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия «Burger House»
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 8
1.1 Роль маркетинга в системе менеджмента предприятия 8
1.2 Комплекс маркетинга в системе менеджмента 13
1.3 Формирование и развитие маркетинга в Республике Казахстан 25
2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ «BURGER HOUSE» 31
2.1 Организационная характеристика и направление деятельности предприятия «BURGER HOUSE» 31
2.2 Анализ экономической деятельности ТОО «BURGER HOUSE» 39
2.3 Оценка уровня маркетинговых действий 45
компании «BURGER HOUSE» 45
3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 62
И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «BURGER HOUSE» 62
3.1 Методы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ТОО «Burger House» 62
3.2 План маркетинговых мероприятий для реализации 71
поставленных целей развития ТОО «BURGER HOUSE» 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 8
1.1 Роль маркетинга в системе менеджмента предприятия 8
1.2 Комплекс маркетинга в системе менеджмента 13
1.3 Формирование и развитие маркетинга в Республике Казахстан 25
2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ «BURGER HOUSE» 31
2.1 Организационная характеристика и направление деятельности предприятия «BURGER HOUSE» 31
2.2 Анализ экономической деятельности ТОО «BURGER HOUSE» 39
2.3 Оценка уровня маркетинговых действий 45
компании «BURGER HOUSE» 45
3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 62
И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «BURGER HOUSE» 62
3.1 Методы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ТОО «Burger House» 62
3.2 План маркетинговых мероприятий для реализации 71
поставленных целей развития ТОО «BURGER HOUSE» 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в маркетинге. Связано это со следующими факторами. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет компании много денег и сил тратить на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров, позиционирующихся как брэнд. Привлекая и удерживая потребителей, раскрученные брэнды обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о маркетинговой политике не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка; напротив, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.
Маркетинг, как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на казахстанском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к казахстанским условиям.
Работа по маркетингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций. Но маркетинг не может проводиться только в рамках PR или рекламы. В основе работы лежит общая маркетинговая концепция, стратегия, в структуру которой входят концепции по PR, рекламе.
Трудно представить огромную роль инфрастуктуры, которую для экономики предоставляет сфера обслуживания в виде гостиничных услуг, предприятий питания, здравоохранения и т.д. По мере развития экономики,
Маркетинг, как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на казахстанском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к казахстанским условиям.
Работа по маркетингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций. Но маркетинг не может проводиться только в рамках PR или рекламы. В основе работы лежит общая маркетинговая концепция, стратегия, в структуру которой входят концепции по PR, рекламе.
Трудно представить огромную роль инфрастуктуры, которую для экономики предоставляет сфера обслуживания в виде гостиничных услуг, предприятий питания, здравоохранения и т.д. По мере развития экономики,
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 72 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 72 страниц
В избранное:
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ 8
1.1 Роль маркетинга в системе менеджмента предприятия 8
1.2 Комплекс маркетинга в системе менеджмента 13
1.3 Формирование и развитие маркетинга в Республике Казахстан 25
2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ BURGER
HOUSE 31
2.1 Организационная характеристика и направление деятельности
предприятия BURGER HOUSE 31
2.2 Анализ экономической деятельности ТОО BURGER HOUSE 39
2.3 Оценка уровня маркетинговых действий 45
компании BURGER HOUSE 45
3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 62
И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО
BURGER HOUSE 62
3.1 Методы совершенствования маркетинговой
деятельности предприятия ТОО burger house 62
3.2 План маркетинговых мероприятий для реализации 71
поставленных целей развития ТОО BURGER HOUSE 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в
маркетинге. Связано это со следующими факторами. Усиление конкуренции на
мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет компании много
денег и сил тратить на продвижение товаров и создание уникальных,
принципиально новых товаров, позиционирующихся как брэнд. Привлекая и
удерживая потребителей, раскрученные брэнды обеспечивают процветание фирмы.
Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность
укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые
потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании
и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о маркетинговой
политике не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно
потребительского рынка; напротив, ответ на него имеет огромное значение,
как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и
рекрутинговых организаций.
Маркетинг, как наука и искусство создания долгосрочного
покупательского предпочтения к определенной товарной марке на казахстанском
потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы
маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные
производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают
стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших
потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и
многие другие). По существу современный потребительский рынок — это война
товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании
покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать
актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к
казахстанским условиям.
Работа по маркетингу предполагает применение всех видов маркетинговых
коммуникаций. Но маркетинг не может проводиться только в рамках PR или
рекламы. В основе работы лежит общая маркетинговая концепция, стратегия, в
структуру которой входят концепции по PR, рекламе.
Трудно представить огромную роль инфрастуктуры, которую для экономики
предоставляет сфера обслуживания в виде гостиничных услуг, предприятий
питания, здравоохранения и т.д. По мере развития экономики, роль сферы
обслуживания еще больше усиливается, и все больше людей вовлекаются в ее
разные отрасли. Важное место занимает индустрия предприятий питания,
широкий и разнообразный характер которого охватывает и элементы связанных с
ним секторов индустрии, например отдых, развлечения и др. Соответственно
индустрия питания демонстрирует более широкую и разнообразную
организационную структуру, чем другие сектора индустрии отдыха и
развлечений. И соответственно привлекает к себе более пристальное внимание
по внедрению новейших методов управления.
Казахстан на протяжении последнего десятилетия развивается по курсу
экономических реформ, направленных на рыночные отношения. После 70 лет
функционирования жесткой плановой системы и ориентации только на рост
показателей и количество выпущенной продукции процесс преобразований
происходил очень сложно и не всегда желаемыми темпами. Тогда как
промышленное производство пребывало в глубоком кризисе, сфера торговли и
услуг бурно перестраивались на рыночные рельсы. После первичного накопления
капитала местные предприниматели начали искать возможности для надежного
вложения средств. Ситуация на рынке потребительских товаров к середине
девяностых показала эти возможности. Приватизация позволила получить в
наследство старые производственные мощности. Благоприятный инвестиционный
климат в Казахстане был подтвержден вложением крупных иностранных компаний
в сырьевые отрасли и промышленное производство. 90% компаний, работающих в
обрабатывающей отрасли, имеют иностранные инвестиции в виде оборудования и
технологий по производству продукции. На потребительском рынке только одна
отрасль почти целиком представлена отечественным производителем – пищевая.
Сейчас эта отрасль прошла этап становления и характеризуется высокой
степенью конкуренции. Конкуренция и конкуренты - это один из основных
элементов маркетинга. В системе управления казахстанских предприятий
маркетинг не занял пока твердой позиции, многие руководители по-прежнему
ориентируются на производство. Маркетинговые отделы на средних предприятиях
иногда представлены только одним специалистом. Здесь имеется несколько
причин для такой ситуации: отсутствие или ограниченность средств, работа на
сиюминутную прибыль, отсутствие хороших специалистов по маркетингу.
Сфера маркетинга включает в себя:
1) систему управления;
2) философию бизнеса;
3) практическую деятельность по продвижению продукции на рынок;
Основные вопросы маркетинга: кем, где, каким образом, почему, в каком
количестве, когда, какие качественные характеристики, для кого –
производится товар 14, с. 82. Цель маркетинга – узнать и понять клиента
на столько, чтобы товар и услуга точно соответствовали его требованиям и
продавали себя сами. Изучение “ниши” рынка, т. е. области производственной
и коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие
возможности по реализации своих преимуществ - важная задача маркетинга.
Маркетинг - одно из самых молодых направлений развития экономики,
связанных с бизнесом и управлением.
Основные задачи предприятия:
- найти клиентов;
- обеспечить удовлетворение их потребностей.
В системе маркетинга предприятиям необходимо разрабатывать комплекс
маркетинга, что представляет собой совокупность практических мер
воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на
рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов
маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой
информацией о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются:
-товарная политика;
-коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
-сбытовая политика;
-ценовая политика;
-кадровая политика.
Это - оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат
глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов
нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и
немаловажную роль опыта к маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях
является определяющим 17, с. 83. Трудно ранжировать составляющие
комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой
деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при
условии эффективности каждого из пяти "P". Однако товар и товарная политика
практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных
составляющих комплекса маркетинга.
В Казахстане особое внимание уделяется экономическому развитию страны.
Так, в Послании Президента Республики Казахстан Назарбаева Н.А народу
Казахстана было отмечено, что повысилось качество жизни, денежные доходы
увеличились в 5 раз, а среднемесячная заработная плата в 6 раз, минимальная
среднемесячная зарплата в 25 раз. Кроме того, было обращено внимание на
активное использование инновационных технологий, которые позволят добиться
ускоренного экономического роста в стране. В этой связи использование
инновационных инструментов маркетинга и управление ими является актуальным
и своевременным.
В силу вышеизложенного можно заключить, что избранная тема настоящей
работы является актуальной для современного состояния отечественной
экономики и на перспективу, рассматриваемая проблема имеет широкие
перспективы для исследования по многим аспектам и является недостаточно
теоретически и методологически разработанной в структуре отечественного
рынка.
Цель дипломного исследования - раскрыть особенности и перспективы
использования технологий маркетинга на казахстанском рынке ресторанов
быстрого обслуживания, и на основе проведенного анализа национальной сети
ресторанов Burger House разработать конструктивные рекомендации,
направленные на совершенствование маркетинговой деятельности компании.
Основные задачи, вытекающие из исследования:
– осветить особенности деятельности маркетинга на рынке питания;
– охарактеризовать современную маркетинговую деятельность предприятий
розничной торговли;
– проанализировать особенности современного бизнеса предприятий питания
в Республике Казахстан;
– рассмотреть организацию программы маркетинга на предприятии питания
Burger House (г. Алматы);
– проанализировать деятельность предприятия и определить стратегии его
развития;
– провести комплексный анализ сильных и слабых сторон маркетинговой
среды национальной компании (SWOT);
– показать стратегию развития маркетинговой политики компании;
– предложить рекомендации по выработке стратегии развития
конкурентоспособности казахстанских компаний.
Объектом исследования является первая национальная сеть ресторанов
быстрого обслуживания ТОО Burger House.
Предметом исследования является маркетинговая стратегия развития ТОО
Burger House.
Структура работы определена содержанием темы, ее внутренней логикой и
состоит из традиционных для дипломной работы частей: введения, основной
части из трех глав, заключения, списка использованной литературы и
приложений.
Теоретико-методологическую основу работы составляют научные
исследования зарубежных и отечественных ученых, нормативно-законодательные
и правовые акты Республики Казахстан, специальная экономическая литература
в области маркетинга и менеджмента. Информационной базой исследования
явились данные Агентства Республики Казахстан по статистике, Национальной
Академии наук, периодических изданий, информация Интернет, отчетные данные
ТОО Burger House.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Роль маркетинга в системе менеджмента предприятия
Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой,
регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на
эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.
Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого
получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм,
который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.
Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать
спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с
интересами потребителей. Маркетинговая деятельность может быть представлена
в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая
маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического
исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее
планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового
товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя
с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная
кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок,
наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых
мероприятий. Таким образом, успех компании зависит не только от ее
собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного
потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи. В настоящее время термин
управление маркетингом определяется как анализ, планирование, реализация
и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и
расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей
организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием
спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с
потребителями. Маркетинг требует управления. Под управлением маркетинга
понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов
с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,
таких как, получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.
Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения
стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров
по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может
быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении
расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение
спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на
уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба
маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы
компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих
целей.
Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В
некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне с
другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность,
утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение
компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна
определять миссию, товары и рынки компании и покупателей.
По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует
считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без
покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей.
Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний.
Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение.
Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы
других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща,
чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку.
Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений
над решением задачи удовлетворения покупателя.
Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое)
управление подразделениями компании, а специальное (методологическое).
Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и
контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому
подразделению компании. Каждая компания должна найти свой стиль работы,
наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и
ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать
долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на
меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом
планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки
стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь,
определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое
планирование состоит из трех стадий:
• стратегического плана;
• управления маркетингом;
• реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть
следующие объяснения:
• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это
требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от
планов нет никакой пользы.
Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает
руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче
определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе
и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование
помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на
них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и
стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую
ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий,
бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять
на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит
долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут
использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой
долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в
соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании
использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде.
Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между
целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися
возможностями рынка – с другой. Стратегическое планирование является
фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с
определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более
конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде
организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что
может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа.
После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых
сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется
столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами
деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить
каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за
отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные
маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование,
осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое
планирование.
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование,
реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на
рисунке 1.
Рис. 1. Этапы процесса планирования
Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и
связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в
случае необходимости, для достижения поставленных целей. Стратегический
план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические
императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля,
целей и стратегий.
Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях
разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые
предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом
широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как невидимая рука,
которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие
вопросы:
1) каким делом мы занимаемся?
2) кто наши потребители?
3) какова цель нашей работы?
4) каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в
конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и
отвечать за их выполнение. В целом, для компании важно выбор метода
планирования, эффективное использования и в конечном итоге определение
стратегии развития компании.
1.2 Комплекс маркетинга в системе менеджмента
Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно
разделить на четыре группы, так называемые 4Р:
▪ товар (product) представляет собой неразрывное единство
собственного товара и целого ряда услуг, которые компания
предлагает целевому рынку;
▪ цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить
покупатели, чтобы получить товар;
▪ методы распространения (place) включают в себя действия
компании, которые делают товар доступным для целевых
покупателей;
▪ методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью
которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и
убеждает целевых покупателей приобретать его.
Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 2.
Рис. 2 Составляющие элементы маркетингового комплекса
Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы
маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для
достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс, включает в
себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о
позиционировании товара на целевом рынке.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов
маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга
входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос
своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре
основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться
детальной проработкой комплекса маркетинга.
При разработке комплекса маркетинга отделу маркетинга предстоит,
совместно с другими отделами фирмы, установить цены на товары, продумать
методы распространения товаров и стимулирования сбыта.
Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа
рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам
необходимо иметь методику установления исходной цены на свои товары.
Рис. 3. Методика установки цен на товар
Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно
продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и
проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном
определяется предварительно принятыми решениями относительно
позиционирования на рынке.
Как уже было сказано выше, фирма собирается бороться за долю на рынке
с конкурентами. Одним из двух главных критериев покупательского спроса на
товары является доступная цена. Соответственно, задача фирмы состоит в том,
чтобы установить на товар такую цену, которая могла бы конкурировать на
рынке.
Рис. 4. Кривая спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне
спроса на товар.
Из данного графика видно, что спрос увеличивается при снижении цены на
товар, но только до определенного момента. Далее происходит уменьшение
спроса, так как люди думают, что товар слишком дешевый и может нанести
ущерб. Эта закономерность применима к многим группам товаров.
Спрос будет неизменно увеличиваться по мере снижения цены. Это
обусловлено рядом поведенческих факторов казахстанского потребителя, плюс
- качество товара всегда можно проверить не отходя от прилавка магазина.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может
запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками
фирмы. Компания стремится назначить за товар такую цену, чтобы она
полностью покрывала все издержки по его себестоимости и сбыту, включая
справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет
с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая
обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Такая методика ценообразования основывается на графике
безубыточности. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6
млн. руб. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Валовые
поступления растут вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара.
Если фирма стремится получить валовую прибыль 2 млн. у.е. ей нужно продать
как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 у.е. за штуку.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных
вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления
уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа
вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Рис. 5. График безубыточности для определения целевой цены товара
Метод, при котором цена устанавливается на основе уровня текущих цен,
в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращается на
показатели собственных издержек или спроса. Компания может назначить цену
на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод
довольно популярен.
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении
определенной наценки на себестоимость товара.
Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду
причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.
Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему
ценообразования. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются
все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. В-третьих, многие
считают методику расчета “издержки плюс прибыль” более справедливой по
отношению и к покупателям, и к продавцам.
Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных
решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы
самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере
маркетинга.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право
собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя
к потребителю.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет
ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к
конечному покупателю.
Канал нулевого Произво-ди Потреб
уровня тель и-тель
Рознич-н
Одноуровне-вый Произво-ди ый Потреб
канал тель торго-ве и-тель
ц
Рознич-н
Двухуровне-вый Произво-ди Оптовый ый Потреб
канал тель торговец торго-ве и-тель
ц
Мелко-оп Рознич-н
Трехуровне-вый Произво-ди Оптовый то- вй ый Потреб
канал тель торговец торго-ве торго-ве и-тель
ц ц
Рис. 6. Примеры каналов распределения разных уровней
Для каналов характерно продвижение товара вперед. Существует три типа
распространения маркетинговых систем.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя,
одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных
торговцев, действующих как единая система.
Горизонтальная маркетинговая система - готовность двух или более фирм
объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых
возможностей.
Многоканальная маркетинговая система - совокупность всех каналов
распределения.
Для оптово-розничной торговой фирмы характерна многоканальная
маркетинговая система, как наиболее выгодная в условиях рыночной экономики
Казахстана. Эта система применяется для реализации всех видов товаров,
продажей которых когда-либо занималась фирма. И запасные части к грузовым
автомобилям и сельхозтехнике не являются исключением.
Розничная и оптовая торговля в процессе управления маркетингом являются
методами распространения товаров.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
пользования.
Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной
торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или
услуги и где именно они продаются. Розничная торговля - одна из крупнейших
отраслей деятельности...
Фирма в борьбе за долю на рынке может использовать все доступные
методы распространения товаров, т.е. иметь как розничную, так оптовую сеть
продавцов.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров
или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального
использования.
Среди постоянных клиентов фирмы присутствует большое количество
оптовых и мелко-оптовых покупателей, которые закупают товар для его
последующей перепродажи. Всем им компания предлагает выгодные условия
сотрудничества, для того, чтобы заинтересовать их в освоении нового рынка.
Наряду с оптовыми покупателями, отдел маркетинга предполагает освоить новый
для фирмы сегмент, который поможет в увеличении товарооборота компании.
В комплекс стимулирования входят такие средства, как реклама, личная
продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Поскольку средства
стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо
координировать в рамках единого отдела маркетинга. Компании постоянно ищут
пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно
средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее
обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов.
Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что
сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как
составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же
можно выделить следующие черты.
1. Общий характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации.
Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и
общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц,
покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара,
встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания,
позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она
дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения
разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом,
является своего рода положительным свидетельством его величины,
популярности и преуспевания.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и
цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления
фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы
может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным,
как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства
необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на
монолог, но не на диалог с аудиторией.
У рекламы множество применений. Ее используют для формирования
долговременного образа организации (престижная реклама), для
долговременного выделения конкретного товара (реклама марки), для
распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная
реклама), для объявления о распродаже по сниженным целям (реклама
распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно -
пропагандистская реклама).
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств
стимулирующего воздействия, призванных ускорить иили усилить ответную
реакцию рынка. Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность,
в ходе которой используют целый набор средств воздействия, каждое из этих
средств обладает тремя характерными качествами.
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и
обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку,
льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение
незамедлительно совершить сделку.
К средствам стимулирования сбыта относятся стимулирование
потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование собственного
торгового персонала.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. При
их решении учитывается и тип рынка, и конкретные задачи в сфере
стимулирования сбыта, и существующая конъюнктура, и рентабельность каждого
из используемых средств.
При разработке комплексной программы стимулирования нужно решить,
сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в
программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго
оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его
проведения.
Личная продажа. Техника личной продажи обладает тремя характерными
качествами.
1.Личностный характер. Личная продажа предполагает живое,
непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый
участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других
участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.
2. Становление отношений. Личная продажа способствует становлению
самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец -
покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с
клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к
сердцу.
3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя
чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели
коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться
и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в
высказывании вежливой благодарности.
Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на
рынках товаров промышленного назначения различна (рис.7).
Фирмы товаров широкого потребления, как правило тратят средства в
основном на рекламу и только потом - на стимулирование сбыта, организацию
личной продажи, и в последнюю очередь - на пропаганду. Фирмы товаров
промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию
личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование
сбыта, рекламу и пропаганду.
Реклама
Стимулирование сбыта
Товары широкого
потребления
Личная продажа
Пропаганда
Личная продажа
Стимулирование сбыта
Товары промыш.
назначения
Реклама
Пропаганда
Относительная значимость
Рис.7 Различия эффективности средств стимулирования
Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед
фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.
Расчет общего бюджета на стимулирование может проводиться четырьмя
методами.
Метод исчисления “от наличных средств”. Многие фирмы выделяют в
бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут позволить
себе истратить.
Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”. Многие фирмы исчисляют
свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к
сумме продаж, либо к продажной цене товара.
Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер
своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.
Метод исчисления “исходя из целей и задач” требует, чтобы бюджеты
стимулирования формировались на основе: 1) выработки конкретных целей; 2)
определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей и 3)
оценки затрат на решение этих задач.
Отдел маркетинга фирмы разработал комплексную программу
стимулирования сбыта своих услуг, основываясь на имеющемся многолетнем
опыте торговли в условиях рыночной экономики Казахстана и с учетом
поведенческих факторов потребителя.
Ассигнования на стимулирование в фирме обычно проводились по методу
исчисления “в процентах к сумме продаж”. Но в условиях жесткой конкуренции
при освоении новой области деятельности этот метод может оказаться не
эффективным. Для того, чтобы привлечь покупателей, расширить и укрепить
свои позиции на рынке, фирме предстоит провести крупномасштабный комплекс
стимулирования, и соответственно, метод, при котором затраты по
стимулированию падают на товар, не допустим. Руководство фирмы приняло
решение установить бюджет на стимулирование методом исчисления “исходя из
целей и задач”.
Далее были разработаны основные решения в сфере рекламы. Основной
задачей рекламы стало доведение до потенциальных потребителей информации
об услугах ресторана, об их доступной цене и качестве, отвечающем всем
стандартам, а так же, о дополнительном обслуживании, оказываемом компанией.
Средства распространения информации были выбраны с учетом целевой
аудитории и силы воздействия:
1) газеты - городские, областные и региональные: позволяют охватить
большую часть целевой аудитории.
2) телевидение - городское и областное: высокая степень привлечения
внимания;
3) радио - региональное: массовость использования.
4) “директ-мейл” - адресная рассылка по предприятиям: избирательность
аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении;
5) наружная реклама - выборочная: высокая частота контактов.
В качестве средств стимулирования сбыта были выбраны следующие:
1) ценовые скидки при покупке в больших количествах или при
постоянном посещении заведения (стимулирование потребителей);
2) дополнительные скидки при заключении долгосрочных договоров с
ресторанами предприятиями (стимулирование сферы общественного питания);
3) премии, проценты от оптовых продаж (стимулирование собственного
персонала).
1.3 Формирование и развитие маркетинга
в Республике Казахстан
В Казахстане маркетинг еще не получил должного развития, однако в
настоящее время каждая компания понимает истинную сущность маркетинга и
стремиться создать отделы маркетинга. Ранее создание отдела маркетинга
скорее было данью моде. В целом становление маркетинга в Казахстане можно
разбить на три этапа. Первый этап можно отнести к периоду с 1990 – когда
появилось только понятие маркетинг - до 1996 года, когда возникли ряд
организаций, занимающиеся предоставлением маркетинговых услуг. Первая
компания, предоставляющая услуги маркетинговых исследований, Агентство
Социальных и Маркетинговых исследований “БРИФ” с числом сотрудников 3
человека, была создана в 1991 году. В связи с тем, что маркетинг на тот
период времени не получил развития на рынке Казахстана, у компании не было
клиентов. Поэтому они занимались в основном социологическими исследованиями
и публиковались в различных печатных изданиях. Не было в перечне
предоставляемых услуг директ - маркетинга, разработки стратегий. Однако
необходимо учесть и ту экономическую ситуацию в стране, когда первые
предприниматели работали только на получение большой прибыли и не
рассматривали рынок как рынок потребителя. Для них важнее было дешевле
купить и дороже продать. Возможно, именно поэтому не было необходимости
предоставлять более обширный ассортимент.
Второй этап становления маркетинга можно отнести к 1996 - 2000 годам.
Появились специалисты по маркетингу, но в основном теоретики. Отсутствие
практики можно было видеть на примерах деятельности отделов маркетинга в
компаниях. Проведение рекламных акций однотипно и не приносит ожидаемых
результатов. Последующие годы внесли изменения в развитие появления
специалистов практиков из зарубежных стран. Специалисты проводили большое
количество семинаров по практическому применению маркетинга, что позволило
нашим компаниям осознать необходимость создания отделов маркетинга и
использования инструментов маркетинга. В этот период произошел ряд
кризисов, которые в какой-то степени дали толчок, необходимый для
дальнейшего развития. Появился еще ряд маркетинговых компаний, которые не
ограничивались маркетинговыми и социологическими исследованиями, а также
появились новые виды предоставляемых услуг, таких как директ – маркетинг,
разработка стратегий фирмы и так далее. Однако этого было недостаточно, так
как западные специалисты, проводя обучающие семинары, не учитывали местных
условий, и постоянно изменяющейся ситуации на рынке. Это вызвано
нестабильной ситуацией в стране. Произошедший рост экономики в стране в
1998 году позволил сориентироваться специалистам стран инвесторов и
провести ряд дополнительных семинаров, которые позволили заложить основу
третьему этапу развития маркетинга в Казахстане.
Начало третьего этап становления маркетинга в Казахстане - 2000 год.
Изменения, произошедшие в том году в концепции маркетинга можно сопоставить
с периодом 79-х годов США, когда на первый план выходит не производство, а
потребитель, но не учитывается его потребности. Постепенно данная ситуация
меняется и на первый план выходят потребности и нужды потребителей. Это
происходит за счет высокой конкуренции и изменении целей самих компаний.
Ранее можно было заметить компании, стремящиеся получить максимальную
прибыль в минимальные сроки. На данный момент многие компании перестроились
и работают на потенциал, то есть стремятся задержаться на рынке и завоевать
как можно большую долю рынка. Пришло осознание того, что в долгосрочном
периоде можно получить больше дохода, чем в краткосрочном. Это и изменило
содержание концепции маркетинга, которая сохраняется и по сей день.
В перспективе, в процессе дальнейшего развития Казахстан выйдет на
международные рынки, что, вероятнее всего, приведет к возникновению
следующего этапа развития маркетинга. Повсеместная глобализация и
стремление выхода на зарубежные рынки большинства отечественных компаний
приводит к эволюции концепции маркетинга, равно как и маркетинга в целом.
Одна из причин выхода на зарубежные рынки – застой на отечественных рынках.
Государственное регулирование в собственной стране также может побудить
компании искать возможности для роста в других странах, как и снижение
торговых барьеров.
Глобализация рынков открывает возможности за рубежом, облегчая создание
всемирных марок товаров и обеспечение экономики затрат при глобальных
распределениях и рекламе. Большинство предприятий осознали необходимость
создания отделов маркетинга, но одной из главных причин, задерживающих этот
процесс, является отсутствие квалифицированных специалистов. Однако
отсутствие межгосударственных барьеров позволяет получить образование в
различных странах всего мира. Но при этом возникает другая проблема –
стоимость обучения, в основном в зарубежных странах стоимость обучения
высокая, поэтому квалифицированных специалистов в Казахстане мало.
Специалисты с дипломами государственного образца до сих пор не
востребованы. Но это скорее проблема не маркетинга, а всего государства в
целом, хотя маркетинг или, точнее PR, может решить эту проблему. До сих пор
маркетинг воспринимают только как рекламу и способ продажи. Сегодня во всех
странах понимают, что производственная концепция сменяется на концепцию
маркетинга. В Казахстане это понимают в теоретическом плане, но применить
не могут. Концепция маркетинга присуща только зарубежным компаниям –
производителям. Отечественные компании сначала производят определенную
продукцию и только потом думают – как сбыть. К примеру, компания
“Агропродукт” наладила линию производства новой продукции, новой для самой
компании, а не для рынка молочной продукции, а потом начала думать какую
провести PR акцию для того, чтобы сбыть эту продукцию. И это происходит,
несмотря на существование отдела маркетинга. На этом примере можно видеть
сегодняшнее использование средств маркетинга на отечественном рынке. Но так
как Казахстан стремится к мировым тенденциям, то в некоторых компаниях
произошли перемены, которые позволили отделу маркетинга встать на один
уровень с такими подразделениями, как финансы и производство. Эти компании
к этому пришли различными путями: одни – по опыту на своих ошибках, другие
– на основе хорошего менеджмента и квалифицированных специалистов. Сегодня
маркетинг, судя по мировой практике, стал ключевым элементом любого
бизнеса. Его значительная роль в деятельности любого предприятия является
бесспорной и очевидной. Хотелось бы привлечь ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ 8
1.1 Роль маркетинга в системе менеджмента предприятия 8
1.2 Комплекс маркетинга в системе менеджмента 13
1.3 Формирование и развитие маркетинга в Республике Казахстан 25
2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ BURGER
HOUSE 31
2.1 Организационная характеристика и направление деятельности
предприятия BURGER HOUSE 31
2.2 Анализ экономической деятельности ТОО BURGER HOUSE 39
2.3 Оценка уровня маркетинговых действий 45
компании BURGER HOUSE 45
3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 62
И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО
BURGER HOUSE 62
3.1 Методы совершенствования маркетинговой
деятельности предприятия ТОО burger house 62
3.2 План маркетинговых мероприятий для реализации 71
поставленных целей развития ТОО BURGER HOUSE 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в
маркетинге. Связано это со следующими факторами. Усиление конкуренции на
мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет компании много
денег и сил тратить на продвижение товаров и создание уникальных,
принципиально новых товаров, позиционирующихся как брэнд. Привлекая и
удерживая потребителей, раскрученные брэнды обеспечивают процветание фирмы.
Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность
укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые
потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании
и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о маркетинговой
политике не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно
потребительского рынка; напротив, ответ на него имеет огромное значение,
как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и
рекрутинговых организаций.
Маркетинг, как наука и искусство создания долгосрочного
покупательского предпочтения к определенной товарной марке на казахстанском
потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы
маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные
производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают
стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших
потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и
многие другие). По существу современный потребительский рынок — это война
товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании
покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать
актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к
казахстанским условиям.
Работа по маркетингу предполагает применение всех видов маркетинговых
коммуникаций. Но маркетинг не может проводиться только в рамках PR или
рекламы. В основе работы лежит общая маркетинговая концепция, стратегия, в
структуру которой входят концепции по PR, рекламе.
Трудно представить огромную роль инфрастуктуры, которую для экономики
предоставляет сфера обслуживания в виде гостиничных услуг, предприятий
питания, здравоохранения и т.д. По мере развития экономики, роль сферы
обслуживания еще больше усиливается, и все больше людей вовлекаются в ее
разные отрасли. Важное место занимает индустрия предприятий питания,
широкий и разнообразный характер которого охватывает и элементы связанных с
ним секторов индустрии, например отдых, развлечения и др. Соответственно
индустрия питания демонстрирует более широкую и разнообразную
организационную структуру, чем другие сектора индустрии отдыха и
развлечений. И соответственно привлекает к себе более пристальное внимание
по внедрению новейших методов управления.
Казахстан на протяжении последнего десятилетия развивается по курсу
экономических реформ, направленных на рыночные отношения. После 70 лет
функционирования жесткой плановой системы и ориентации только на рост
показателей и количество выпущенной продукции процесс преобразований
происходил очень сложно и не всегда желаемыми темпами. Тогда как
промышленное производство пребывало в глубоком кризисе, сфера торговли и
услуг бурно перестраивались на рыночные рельсы. После первичного накопления
капитала местные предприниматели начали искать возможности для надежного
вложения средств. Ситуация на рынке потребительских товаров к середине
девяностых показала эти возможности. Приватизация позволила получить в
наследство старые производственные мощности. Благоприятный инвестиционный
климат в Казахстане был подтвержден вложением крупных иностранных компаний
в сырьевые отрасли и промышленное производство. 90% компаний, работающих в
обрабатывающей отрасли, имеют иностранные инвестиции в виде оборудования и
технологий по производству продукции. На потребительском рынке только одна
отрасль почти целиком представлена отечественным производителем – пищевая.
Сейчас эта отрасль прошла этап становления и характеризуется высокой
степенью конкуренции. Конкуренция и конкуренты - это один из основных
элементов маркетинга. В системе управления казахстанских предприятий
маркетинг не занял пока твердой позиции, многие руководители по-прежнему
ориентируются на производство. Маркетинговые отделы на средних предприятиях
иногда представлены только одним специалистом. Здесь имеется несколько
причин для такой ситуации: отсутствие или ограниченность средств, работа на
сиюминутную прибыль, отсутствие хороших специалистов по маркетингу.
Сфера маркетинга включает в себя:
1) систему управления;
2) философию бизнеса;
3) практическую деятельность по продвижению продукции на рынок;
Основные вопросы маркетинга: кем, где, каким образом, почему, в каком
количестве, когда, какие качественные характеристики, для кого –
производится товар 14, с. 82. Цель маркетинга – узнать и понять клиента
на столько, чтобы товар и услуга точно соответствовали его требованиям и
продавали себя сами. Изучение “ниши” рынка, т. е. области производственной
и коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие
возможности по реализации своих преимуществ - важная задача маркетинга.
Маркетинг - одно из самых молодых направлений развития экономики,
связанных с бизнесом и управлением.
Основные задачи предприятия:
- найти клиентов;
- обеспечить удовлетворение их потребностей.
В системе маркетинга предприятиям необходимо разрабатывать комплекс
маркетинга, что представляет собой совокупность практических мер
воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на
рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов
маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой
информацией о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются:
-товарная политика;
-коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
-сбытовая политика;
-ценовая политика;
-кадровая политика.
Это - оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат
глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов
нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и
немаловажную роль опыта к маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях
является определяющим 17, с. 83. Трудно ранжировать составляющие
комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой
деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при
условии эффективности каждого из пяти "P". Однако товар и товарная политика
практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных
составляющих комплекса маркетинга.
В Казахстане особое внимание уделяется экономическому развитию страны.
Так, в Послании Президента Республики Казахстан Назарбаева Н.А народу
Казахстана было отмечено, что повысилось качество жизни, денежные доходы
увеличились в 5 раз, а среднемесячная заработная плата в 6 раз, минимальная
среднемесячная зарплата в 25 раз. Кроме того, было обращено внимание на
активное использование инновационных технологий, которые позволят добиться
ускоренного экономического роста в стране. В этой связи использование
инновационных инструментов маркетинга и управление ими является актуальным
и своевременным.
В силу вышеизложенного можно заключить, что избранная тема настоящей
работы является актуальной для современного состояния отечественной
экономики и на перспективу, рассматриваемая проблема имеет широкие
перспективы для исследования по многим аспектам и является недостаточно
теоретически и методологически разработанной в структуре отечественного
рынка.
Цель дипломного исследования - раскрыть особенности и перспективы
использования технологий маркетинга на казахстанском рынке ресторанов
быстрого обслуживания, и на основе проведенного анализа национальной сети
ресторанов Burger House разработать конструктивные рекомендации,
направленные на совершенствование маркетинговой деятельности компании.
Основные задачи, вытекающие из исследования:
– осветить особенности деятельности маркетинга на рынке питания;
– охарактеризовать современную маркетинговую деятельность предприятий
розничной торговли;
– проанализировать особенности современного бизнеса предприятий питания
в Республике Казахстан;
– рассмотреть организацию программы маркетинга на предприятии питания
Burger House (г. Алматы);
– проанализировать деятельность предприятия и определить стратегии его
развития;
– провести комплексный анализ сильных и слабых сторон маркетинговой
среды национальной компании (SWOT);
– показать стратегию развития маркетинговой политики компании;
– предложить рекомендации по выработке стратегии развития
конкурентоспособности казахстанских компаний.
Объектом исследования является первая национальная сеть ресторанов
быстрого обслуживания ТОО Burger House.
Предметом исследования является маркетинговая стратегия развития ТОО
Burger House.
Структура работы определена содержанием темы, ее внутренней логикой и
состоит из традиционных для дипломной работы частей: введения, основной
части из трех глав, заключения, списка использованной литературы и
приложений.
Теоретико-методологическую основу работы составляют научные
исследования зарубежных и отечественных ученых, нормативно-законодательные
и правовые акты Республики Казахстан, специальная экономическая литература
в области маркетинга и менеджмента. Информационной базой исследования
явились данные Агентства Республики Казахстан по статистике, Национальной
Академии наук, периодических изданий, информация Интернет, отчетные данные
ТОО Burger House.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Роль маркетинга в системе менеджмента предприятия
Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой,
регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на
эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.
Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого
получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм,
который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.
Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать
спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с
интересами потребителей. Маркетинговая деятельность может быть представлена
в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая
маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического
исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее
планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового
товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя
с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная
кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок,
наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых
мероприятий. Таким образом, успех компании зависит не только от ее
собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного
потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи. В настоящее время термин
управление маркетингом определяется как анализ, планирование, реализация
и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и
расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей
организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием
спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с
потребителями. Маркетинг требует управления. Под управлением маркетинга
понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов
с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,
таких как, получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.
Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения
стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров
по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может
быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении
расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение
спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на
уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба
маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы
компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих
целей.
Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В
некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне с
другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность,
утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение
компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна
определять миссию, товары и рынки компании и покупателей.
По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует
считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без
покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей.
Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний.
Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение.
Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы
других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща,
чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку.
Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений
над решением задачи удовлетворения покупателя.
Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое)
управление подразделениями компании, а специальное (методологическое).
Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и
контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому
подразделению компании. Каждая компания должна найти свой стиль работы,
наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и
ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать
долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на
меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом
планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки
стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь,
определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое
планирование состоит из трех стадий:
• стратегического плана;
• управления маркетингом;
• реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть
следующие объяснения:
• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это
требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от
планов нет никакой пользы.
Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает
руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче
определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе
и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование
помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на
них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и
стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую
ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий,
бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять
на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит
долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут
использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой
долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в
соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании
использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде.
Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между
целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися
возможностями рынка – с другой. Стратегическое планирование является
фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с
определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более
конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде
организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что
может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа.
После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых
сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется
столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами
деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить
каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за
отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные
маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование,
осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое
планирование.
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование,
реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на
рисунке 1.
Рис. 1. Этапы процесса планирования
Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и
связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в
случае необходимости, для достижения поставленных целей. Стратегический
план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические
императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля,
целей и стратегий.
Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях
разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые
предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом
широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как невидимая рука,
которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие
вопросы:
1) каким делом мы занимаемся?
2) кто наши потребители?
3) какова цель нашей работы?
4) каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в
конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и
отвечать за их выполнение. В целом, для компании важно выбор метода
планирования, эффективное использования и в конечном итоге определение
стратегии развития компании.
1.2 Комплекс маркетинга в системе менеджмента
Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно
разделить на четыре группы, так называемые 4Р:
▪ товар (product) представляет собой неразрывное единство
собственного товара и целого ряда услуг, которые компания
предлагает целевому рынку;
▪ цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить
покупатели, чтобы получить товар;
▪ методы распространения (place) включают в себя действия
компании, которые делают товар доступным для целевых
покупателей;
▪ методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью
которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и
убеждает целевых покупателей приобретать его.
Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 2.
Рис. 2 Составляющие элементы маркетингового комплекса
Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы
маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для
достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс, включает в
себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о
позиционировании товара на целевом рынке.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов
маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга
входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос
своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре
основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться
детальной проработкой комплекса маркетинга.
При разработке комплекса маркетинга отделу маркетинга предстоит,
совместно с другими отделами фирмы, установить цены на товары, продумать
методы распространения товаров и стимулирования сбыта.
Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа
рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам
необходимо иметь методику установления исходной цены на свои товары.
Рис. 3. Методика установки цен на товар
Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно
продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и
проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном
определяется предварительно принятыми решениями относительно
позиционирования на рынке.
Как уже было сказано выше, фирма собирается бороться за долю на рынке
с конкурентами. Одним из двух главных критериев покупательского спроса на
товары является доступная цена. Соответственно, задача фирмы состоит в том,
чтобы установить на товар такую цену, которая могла бы конкурировать на
рынке.
Рис. 4. Кривая спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне
спроса на товар.
Из данного графика видно, что спрос увеличивается при снижении цены на
товар, но только до определенного момента. Далее происходит уменьшение
спроса, так как люди думают, что товар слишком дешевый и может нанести
ущерб. Эта закономерность применима к многим группам товаров.
Спрос будет неизменно увеличиваться по мере снижения цены. Это
обусловлено рядом поведенческих факторов казахстанского потребителя, плюс
- качество товара всегда можно проверить не отходя от прилавка магазина.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может
запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками
фирмы. Компания стремится назначить за товар такую цену, чтобы она
полностью покрывала все издержки по его себестоимости и сбыту, включая
справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет
с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая
обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Такая методика ценообразования основывается на графике
безубыточности. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6
млн. руб. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Валовые
поступления растут вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара.
Если фирма стремится получить валовую прибыль 2 млн. у.е. ей нужно продать
как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 у.е. за штуку.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных
вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления
уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа
вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Рис. 5. График безубыточности для определения целевой цены товара
Метод, при котором цена устанавливается на основе уровня текущих цен,
в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращается на
показатели собственных издержек или спроса. Компания может назначить цену
на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод
довольно популярен.
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении
определенной наценки на себестоимость товара.
Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду
причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.
Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему
ценообразования. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются
все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. В-третьих, многие
считают методику расчета “издержки плюс прибыль” более справедливой по
отношению и к покупателям, и к продавцам.
Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных
решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы
самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере
маркетинга.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право
собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя
к потребителю.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет
ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к
конечному покупателю.
Канал нулевого Произво-ди Потреб
уровня тель и-тель
Рознич-н
Одноуровне-вый Произво-ди ый Потреб
канал тель торго-ве и-тель
ц
Рознич-н
Двухуровне-вый Произво-ди Оптовый ый Потреб
канал тель торговец торго-ве и-тель
ц
Мелко-оп Рознич-н
Трехуровне-вый Произво-ди Оптовый то- вй ый Потреб
канал тель торговец торго-ве торго-ве и-тель
ц ц
Рис. 6. Примеры каналов распределения разных уровней
Для каналов характерно продвижение товара вперед. Существует три типа
распространения маркетинговых систем.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя,
одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных
торговцев, действующих как единая система.
Горизонтальная маркетинговая система - готовность двух или более фирм
объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых
возможностей.
Многоканальная маркетинговая система - совокупность всех каналов
распределения.
Для оптово-розничной торговой фирмы характерна многоканальная
маркетинговая система, как наиболее выгодная в условиях рыночной экономики
Казахстана. Эта система применяется для реализации всех видов товаров,
продажей которых когда-либо занималась фирма. И запасные части к грузовым
автомобилям и сельхозтехнике не являются исключением.
Розничная и оптовая торговля в процессе управления маркетингом являются
методами распространения товаров.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
пользования.
Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной
торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или
услуги и где именно они продаются. Розничная торговля - одна из крупнейших
отраслей деятельности...
Фирма в борьбе за долю на рынке может использовать все доступные
методы распространения товаров, т.е. иметь как розничную, так оптовую сеть
продавцов.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров
или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального
использования.
Среди постоянных клиентов фирмы присутствует большое количество
оптовых и мелко-оптовых покупателей, которые закупают товар для его
последующей перепродажи. Всем им компания предлагает выгодные условия
сотрудничества, для того, чтобы заинтересовать их в освоении нового рынка.
Наряду с оптовыми покупателями, отдел маркетинга предполагает освоить новый
для фирмы сегмент, который поможет в увеличении товарооборота компании.
В комплекс стимулирования входят такие средства, как реклама, личная
продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Поскольку средства
стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо
координировать в рамках единого отдела маркетинга. Компании постоянно ищут
пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно
средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее
обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов.
Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что
сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как
составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же
можно выделить следующие черты.
1. Общий характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации.
Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и
общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц,
покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара,
встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания,
позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она
дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения
разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом,
является своего рода положительным свидетельством его величины,
популярности и преуспевания.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и
цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления
фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы
может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным,
как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства
необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на
монолог, но не на диалог с аудиторией.
У рекламы множество применений. Ее используют для формирования
долговременного образа организации (престижная реклама), для
долговременного выделения конкретного товара (реклама марки), для
распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная
реклама), для объявления о распродаже по сниженным целям (реклама
распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно -
пропагандистская реклама).
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств
стимулирующего воздействия, призванных ускорить иили усилить ответную
реакцию рынка. Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность,
в ходе которой используют целый набор средств воздействия, каждое из этих
средств обладает тремя характерными качествами.
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и
обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку,
льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение
незамедлительно совершить сделку.
К средствам стимулирования сбыта относятся стимулирование
потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование собственного
торгового персонала.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. При
их решении учитывается и тип рынка, и конкретные задачи в сфере
стимулирования сбыта, и существующая конъюнктура, и рентабельность каждого
из используемых средств.
При разработке комплексной программы стимулирования нужно решить,
сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в
программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго
оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его
проведения.
Личная продажа. Техника личной продажи обладает тремя характерными
качествами.
1.Личностный характер. Личная продажа предполагает живое,
непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый
участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других
участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.
2. Становление отношений. Личная продажа способствует становлению
самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец -
покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с
клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к
сердцу.
3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя
чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели
коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться
и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в
высказывании вежливой благодарности.
Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на
рынках товаров промышленного назначения различна (рис.7).
Фирмы товаров широкого потребления, как правило тратят средства в
основном на рекламу и только потом - на стимулирование сбыта, организацию
личной продажи, и в последнюю очередь - на пропаганду. Фирмы товаров
промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию
личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование
сбыта, рекламу и пропаганду.
Реклама
Стимулирование сбыта
Товары широкого
потребления
Личная продажа
Пропаганда
Личная продажа
Стимулирование сбыта
Товары промыш.
назначения
Реклама
Пропаганда
Относительная значимость
Рис.7 Различия эффективности средств стимулирования
Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед
фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.
Расчет общего бюджета на стимулирование может проводиться четырьмя
методами.
Метод исчисления “от наличных средств”. Многие фирмы выделяют в
бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут позволить
себе истратить.
Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”. Многие фирмы исчисляют
свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к
сумме продаж, либо к продажной цене товара.
Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер
своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.
Метод исчисления “исходя из целей и задач” требует, чтобы бюджеты
стимулирования формировались на основе: 1) выработки конкретных целей; 2)
определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей и 3)
оценки затрат на решение этих задач.
Отдел маркетинга фирмы разработал комплексную программу
стимулирования сбыта своих услуг, основываясь на имеющемся многолетнем
опыте торговли в условиях рыночной экономики Казахстана и с учетом
поведенческих факторов потребителя.
Ассигнования на стимулирование в фирме обычно проводились по методу
исчисления “в процентах к сумме продаж”. Но в условиях жесткой конкуренции
при освоении новой области деятельности этот метод может оказаться не
эффективным. Для того, чтобы привлечь покупателей, расширить и укрепить
свои позиции на рынке, фирме предстоит провести крупномасштабный комплекс
стимулирования, и соответственно, метод, при котором затраты по
стимулированию падают на товар, не допустим. Руководство фирмы приняло
решение установить бюджет на стимулирование методом исчисления “исходя из
целей и задач”.
Далее были разработаны основные решения в сфере рекламы. Основной
задачей рекламы стало доведение до потенциальных потребителей информации
об услугах ресторана, об их доступной цене и качестве, отвечающем всем
стандартам, а так же, о дополнительном обслуживании, оказываемом компанией.
Средства распространения информации были выбраны с учетом целевой
аудитории и силы воздействия:
1) газеты - городские, областные и региональные: позволяют охватить
большую часть целевой аудитории.
2) телевидение - городское и областное: высокая степень привлечения
внимания;
3) радио - региональное: массовость использования.
4) “директ-мейл” - адресная рассылка по предприятиям: избирательность
аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении;
5) наружная реклама - выборочная: высокая частота контактов.
В качестве средств стимулирования сбыта были выбраны следующие:
1) ценовые скидки при покупке в больших количествах или при
постоянном посещении заведения (стимулирование потребителей);
2) дополнительные скидки при заключении долгосрочных договоров с
ресторанами предприятиями (стимулирование сферы общественного питания);
3) премии, проценты от оптовых продаж (стимулирование собственного
персонала).
1.3 Формирование и развитие маркетинга
в Республике Казахстан
В Казахстане маркетинг еще не получил должного развития, однако в
настоящее время каждая компания понимает истинную сущность маркетинга и
стремиться создать отделы маркетинга. Ранее создание отдела маркетинга
скорее было данью моде. В целом становление маркетинга в Казахстане можно
разбить на три этапа. Первый этап можно отнести к периоду с 1990 – когда
появилось только понятие маркетинг - до 1996 года, когда возникли ряд
организаций, занимающиеся предоставлением маркетинговых услуг. Первая
компания, предоставляющая услуги маркетинговых исследований, Агентство
Социальных и Маркетинговых исследований “БРИФ” с числом сотрудников 3
человека, была создана в 1991 году. В связи с тем, что маркетинг на тот
период времени не получил развития на рынке Казахстана, у компании не было
клиентов. Поэтому они занимались в основном социологическими исследованиями
и публиковались в различных печатных изданиях. Не было в перечне
предоставляемых услуг директ - маркетинга, разработки стратегий. Однако
необходимо учесть и ту экономическую ситуацию в стране, когда первые
предприниматели работали только на получение большой прибыли и не
рассматривали рынок как рынок потребителя. Для них важнее было дешевле
купить и дороже продать. Возможно, именно поэтому не было необходимости
предоставлять более обширный ассортимент.
Второй этап становления маркетинга можно отнести к 1996 - 2000 годам.
Появились специалисты по маркетингу, но в основном теоретики. Отсутствие
практики можно было видеть на примерах деятельности отделов маркетинга в
компаниях. Проведение рекламных акций однотипно и не приносит ожидаемых
результатов. Последующие годы внесли изменения в развитие появления
специалистов практиков из зарубежных стран. Специалисты проводили большое
количество семинаров по практическому применению маркетинга, что позволило
нашим компаниям осознать необходимость создания отделов маркетинга и
использования инструментов маркетинга. В этот период произошел ряд
кризисов, которые в какой-то степени дали толчок, необходимый для
дальнейшего развития. Появился еще ряд маркетинговых компаний, которые не
ограничивались маркетинговыми и социологическими исследованиями, а также
появились новые виды предоставляемых услуг, таких как директ – маркетинг,
разработка стратегий фирмы и так далее. Однако этого было недостаточно, так
как западные специалисты, проводя обучающие семинары, не учитывали местных
условий, и постоянно изменяющейся ситуации на рынке. Это вызвано
нестабильной ситуацией в стране. Произошедший рост экономики в стране в
1998 году позволил сориентироваться специалистам стран инвесторов и
провести ряд дополнительных семинаров, которые позволили заложить основу
третьему этапу развития маркетинга в Казахстане.
Начало третьего этап становления маркетинга в Казахстане - 2000 год.
Изменения, произошедшие в том году в концепции маркетинга можно сопоставить
с периодом 79-х годов США, когда на первый план выходит не производство, а
потребитель, но не учитывается его потребности. Постепенно данная ситуация
меняется и на первый план выходят потребности и нужды потребителей. Это
происходит за счет высокой конкуренции и изменении целей самих компаний.
Ранее можно было заметить компании, стремящиеся получить максимальную
прибыль в минимальные сроки. На данный момент многие компании перестроились
и работают на потенциал, то есть стремятся задержаться на рынке и завоевать
как можно большую долю рынка. Пришло осознание того, что в долгосрочном
периоде можно получить больше дохода, чем в краткосрочном. Это и изменило
содержание концепции маркетинга, которая сохраняется и по сей день.
В перспективе, в процессе дальнейшего развития Казахстан выйдет на
международные рынки, что, вероятнее всего, приведет к возникновению
следующего этапа развития маркетинга. Повсеместная глобализация и
стремление выхода на зарубежные рынки большинства отечественных компаний
приводит к эволюции концепции маркетинга, равно как и маркетинга в целом.
Одна из причин выхода на зарубежные рынки – застой на отечественных рынках.
Государственное регулирование в собственной стране также может побудить
компании искать возможности для роста в других странах, как и снижение
торговых барьеров.
Глобализация рынков открывает возможности за рубежом, облегчая создание
всемирных марок товаров и обеспечение экономики затрат при глобальных
распределениях и рекламе. Большинство предприятий осознали необходимость
создания отделов маркетинга, но одной из главных причин, задерживающих этот
процесс, является отсутствие квалифицированных специалистов. Однако
отсутствие межгосударственных барьеров позволяет получить образование в
различных странах всего мира. Но при этом возникает другая проблема –
стоимость обучения, в основном в зарубежных странах стоимость обучения
высокая, поэтому квалифицированных специалистов в Казахстане мало.
Специалисты с дипломами государственного образца до сих пор не
востребованы. Но это скорее проблема не маркетинга, а всего государства в
целом, хотя маркетинг или, точнее PR, может решить эту проблему. До сих пор
маркетинг воспринимают только как рекламу и способ продажи. Сегодня во всех
странах понимают, что производственная концепция сменяется на концепцию
маркетинга. В Казахстане это понимают в теоретическом плане, но применить
не могут. Концепция маркетинга присуща только зарубежным компаниям –
производителям. Отечественные компании сначала производят определенную
продукцию и только потом думают – как сбыть. К примеру, компания
“Агропродукт” наладила линию производства новой продукции, новой для самой
компании, а не для рынка молочной продукции, а потом начала думать какую
провести PR акцию для того, чтобы сбыть эту продукцию. И это происходит,
несмотря на существование отдела маркетинга. На этом примере можно видеть
сегодняшнее использование средств маркетинга на отечественном рынке. Но так
как Казахстан стремится к мировым тенденциям, то в некоторых компаниях
произошли перемены, которые позволили отделу маркетинга встать на один
уровень с такими подразделениями, как финансы и производство. Эти компании
к этому пришли различными путями: одни – по опыту на своих ошибках, другие
– на основе хорошего менеджмента и квалифицированных специалистов. Сегодня
маркетинг, судя по мировой практике, стал ключевым элементом любого
бизнеса. Его значительная роль в деятельности любого предприятия является
бесспорной и очевидной. Хотелось бы привлечь ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
