Стратегия развития рекламного агентства (на примере РА «Кэпитал Лайн »)
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА 5
1.1. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5
1.2 ФОРМУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 18
1.3. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА «Кэпитал Лайн » 27
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИОННО.ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 27
2.2. ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 34
ГЛАВА 3. СОВРЕШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Рекламного Агенства «Кэпитал Лайн » 48
3.1 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 48
3.2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА 5
1.1. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5
1.2 ФОРМУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 18
1.3. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА «Кэпитал Лайн » 27
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИОННО.ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 27
2.2. ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 34
ГЛАВА 3. СОВРЕШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Рекламного Агенства «Кэпитал Лайн » 48
3.1 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 48
3.2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
Управление рекламной деятельностью предприятия должно обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того предприятия, на котором осуществляется это управление.
Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).
Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд важных вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В Казахстане отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется насторо¬женное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты.
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может "не найти покупателя", если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса. В этом заключается актуальность выбранной темы дипломного исследования.
Целью дипломной работы является на основе проведенного анализа теоретических источников и практических материалов исследование
Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).
Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд важных вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В Казахстане отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется насторо¬женное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты.
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может "не найти покупателя", если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса. В этом заключается актуальность выбранной темы дипломного исследования.
Целью дипломной работы является на основе проведенного анализа теоретических источников и практических материалов исследование
1. Закон Республики Казахстан «О хозяйственных товариществах»
2. Закон Республики Казахстан «О рекламе»
3. АфанасьевВ.Г."Социальная информация и управление обществом.",
М., 1975.
4. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. – М.: Инфра-М, 1999. – 804 с.
5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Инфра-М, 1997. – 224 с.
6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 1989.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник- М.: Экономика, 1999.- 702с.
8. Бауэр Р., Коллар Э., Тан В., Управление инвестиционным проектом: опыт IBM. М.: - ИНФРА-М, 1995.
9. Бове К. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти: Довгань, 1995 г.
10. С.Блэк, Паблик Рилейшнз: Что это такое? АСЭС-Москва, 1990.
11. Багиев Г.Л., Тарачевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Экономика, 1999. – 703 с.
12. Барсукова С.В. Международный маркетинг: учебное пособие. – М.: ФА при Правительстве РФ, 1999. – 248 с.
13. Баймуратов У.Б. К вопросу о маркетинге и направлениях его развития в Казахстане// Наука и научно-технический прогресс Казахстана. – Алматы: Экономика, 2000. – с.88-94.
14. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., "Информация и риск в маркетинге.", М.,1993.
15. Есимжанова С.Р. «Маркетинг в Казахстане: Теория, методология, практика». Алматы, Аян Эдет, 2004г.
16. Бровиков В.И., Попович И.В., "Современные проблемы политической информации и агитации", М.,1999.
17.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс,2000 г.
18. Гермогенова Л.Ю. "Эффективная реклама в Казахстане. Практика и рекомендации", М.,2004.
19. Дейлян Арманд "Реклама", М.,1993.
20.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука,1996.-588с.
21.Журавлева А.А. Стратегический менеджмент.- Новосибирск: 2000- 237с.
22.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: - ,1991.
23. Коган А.Ф. Реклама в малом бизнесе. Харьков: ИМП «Оригинал», 1998
24.Кеворков В.В. Слоган, слоган, слоган... М.: РИП-Холдинг, 1996.
25.Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 1991.
26.Маркова В.Д., Кузнецова В.А. Стратегический менеджмент.- М., Новосибирск: Инфра-М, 2000.-285с.
27.Портер М. Международная конкуренция- М.: Прогресс, 1993.- 495с.
28.Рожков И.Я. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. М-1999.
29.Серёгина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999 г.
30.Стиглер Джордж Дж. "Экономическая теория информации." // "Теория фирмы." Подред. Гальперина В.М.,1995.
31.Уперов В.В. "Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и
психологические основы" // "Гермес. Торговля и реклама." , СПб.,1994.
32.Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании.- М.: Прогресс, 1998.
33.Уткин Э.А. Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: издательство ЭКМОС.1999. – 272 с.
34.Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг.- М.: ЗАО «Бизнес-школа», 2000 – 636с.
35.Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник.- М.: Интел-синтез, 2000 – 637с.
36.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг – М.: Финансы и статистика, 1999.-526с.
37.Фильчикова И.Б. "Реклама в прессе.",М.,2005.
38.Эванс, Дж.Р., Берман Б. "Маркетинг.",1993. Услуги в РК. – Агентство по статистике РК, Алматы, 2004.
39.Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: - Интерэксперт, 1998.
40.Форестер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: - Прогресс, 1987.
41.Хан Д. Планирование и контроль. М.: - Финансы и статистика, 1997.
42.Электронный учебник «Маркетинг» / Под ред. С.Н. Нысанбаева // http://www.kazsu.kz – 2003. – 107 с.
2. Закон Республики Казахстан «О рекламе»
3. АфанасьевВ.Г."Социальная информация и управление обществом.",
М., 1975.
4. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. – М.: Инфра-М, 1999. – 804 с.
5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Инфра-М, 1997. – 224 с.
6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 1989.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник- М.: Экономика, 1999.- 702с.
8. Бауэр Р., Коллар Э., Тан В., Управление инвестиционным проектом: опыт IBM. М.: - ИНФРА-М, 1995.
9. Бове К. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти: Довгань, 1995 г.
10. С.Блэк, Паблик Рилейшнз: Что это такое? АСЭС-Москва, 1990.
11. Багиев Г.Л., Тарачевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Экономика, 1999. – 703 с.
12. Барсукова С.В. Международный маркетинг: учебное пособие. – М.: ФА при Правительстве РФ, 1999. – 248 с.
13. Баймуратов У.Б. К вопросу о маркетинге и направлениях его развития в Казахстане// Наука и научно-технический прогресс Казахстана. – Алматы: Экономика, 2000. – с.88-94.
14. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., "Информация и риск в маркетинге.", М.,1993.
15. Есимжанова С.Р. «Маркетинг в Казахстане: Теория, методология, практика». Алматы, Аян Эдет, 2004г.
16. Бровиков В.И., Попович И.В., "Современные проблемы политической информации и агитации", М.,1999.
17.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс,2000 г.
18. Гермогенова Л.Ю. "Эффективная реклама в Казахстане. Практика и рекомендации", М.,2004.
19. Дейлян Арманд "Реклама", М.,1993.
20.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука,1996.-588с.
21.Журавлева А.А. Стратегический менеджмент.- Новосибирск: 2000- 237с.
22.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: - ,1991.
23. Коган А.Ф. Реклама в малом бизнесе. Харьков: ИМП «Оригинал», 1998
24.Кеворков В.В. Слоган, слоган, слоган... М.: РИП-Холдинг, 1996.
25.Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 1991.
26.Маркова В.Д., Кузнецова В.А. Стратегический менеджмент.- М., Новосибирск: Инфра-М, 2000.-285с.
27.Портер М. Международная конкуренция- М.: Прогресс, 1993.- 495с.
28.Рожков И.Я. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. М-1999.
29.Серёгина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999 г.
30.Стиглер Джордж Дж. "Экономическая теория информации." // "Теория фирмы." Подред. Гальперина В.М.,1995.
31.Уперов В.В. "Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и
психологические основы" // "Гермес. Торговля и реклама." , СПб.,1994.
32.Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании.- М.: Прогресс, 1998.
33.Уткин Э.А. Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: издательство ЭКМОС.1999. – 272 с.
34.Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг.- М.: ЗАО «Бизнес-школа», 2000 – 636с.
35.Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник.- М.: Интел-синтез, 2000 – 637с.
36.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг – М.: Финансы и статистика, 1999.-526с.
37.Фильчикова И.Б. "Реклама в прессе.",М.,2005.
38.Эванс, Дж.Р., Берман Б. "Маркетинг.",1993. Услуги в РК. – Агентство по статистике РК, Алматы, 2004.
39.Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: - Интерэксперт, 1998.
40.Форестер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: - Прогресс, 1987.
41.Хан Д. Планирование и контроль. М.: - Финансы и статистика, 1997.
42.Электронный учебник «Маркетинг» / Под ред. С.Н. Нысанбаева // http://www.kazsu.kz – 2003. – 107 с.
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 66 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 66 страниц
В избранное:
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
Экономический факультет
Кафедра Экономики и маркетинга
Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т А
На тему:
Стратегия развития рекламного агентства
(на примере РА Кэпитал Лайн )
Алматы, 2007
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО 5
РЫНКА
1.1. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5
1.2 ФОРМУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 18
1.3. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 27
РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА Кэпитал Лайн
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 27
2.2. ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 34
ГЛАВА 3. СОВРЕШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Рекламного 48
Агенства Кэпитал Лайн
3.1 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 48
3.2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
ВВЕДЕНИЕ
Управление рекламной деятельностью предприятия должно обеспечивать
устойчивое, конкурентоспособное положение того предприятия, на котором
осуществляется это управление.
Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель
которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее
возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских
свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство
использования, приемлемая цена и т.д.).
Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо
фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд важных вопросов.
Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто
является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В
Казахстане отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур
чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным
фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение.
Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются
мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда
приносит ожидаемые результаты.
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В
условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить
маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень
хороший товар может "не найти покупателя", если его производитель проводит
неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства
распространения рекламной информации как основные части рекламного
процесса. В этом заключается актуальность выбранной темы дипломного
исследования.
Целью дипломной работы является на основе проведенного анализа
теоретических источников и практических материалов исследование рекламного
агентства и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой и
рекламной деятельности фирмы.
В задачи дипломной работы входило:
– изучение теоретических и научных источников, описывающих способы
и методы анализа маркетинговой и рекламной деятельности;
– анализ рекламного рынка Казахстана;
– анализ деятельности и системы оценок маркетинговой среды
рекламного агентства;
– изучение конкурентной среды и основных конкурентов;
– разработка предложений и рекомендаций по изучению и
совершенствованию системы маркетинговой деятельности в РА.
В качестве объекта исследования для данной дипломной работы послужило
рекламное агентство ТОО Кэпитал Лайн .
Предметом исследования в дипломной работе стали возможности
управления маркетинговой и, в частности, рекламной деятельностью компании
ТОО “Кэпитал Лайн ” и возможности улучшения ее результатов через данное
исследование.
Информационной базой дипломной работы стали труды отечественных и
зарубежных ученых, публикации в СМИ и Интернете, статистические, отчетные и
бухгалтерские данные ТОО “ Кэпитал Лайн ”, опыт проведения маркетинговых
исследований на предприятии, собственные наблюдения и аналитические
разработки, проведенные в ходе подготовки данной работы, а также авторские
рекомендации, опирающиеся на производственную деятельность в данной фирме.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА
1.1. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не
может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий
элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно
поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует
множество формулировок термина "реклама".
Под рекламой в соответствии с государственным законом о рекламе
понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств,
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях,
которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[1].
Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных
"пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все
специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть
маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на
потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.
Оценивать состояние рекламного рынка в Казахстане на настоящий момент
весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в
1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн долларов, 1993 году - 255
млн долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн долларов. Наряду с
количественными изменениями в этот период произошли и качественные
изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем
профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных
агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок
рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй
половины 1995 года, рынок "забуксовал", и появились голоса о "закате"
рекламного рынка в Казахстане. Конец "золотого века" объясняется уходом с
рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых
пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из Казахстана иностранных
инвесторов, выходом на казахстанский рынок западных рекламных агентств,
банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства,
получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не
всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели "раскрутить" другие виды
рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.
За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка
рекламы в Казахстане развивались неравномерно. Раньше других началось
энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На
телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное
время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992
года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с
появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших
коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.
Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.
Маркетинговая классификация рекламы
Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее
существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на
разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто
пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и
в каких целях?
На этом уровне реклама подразделяется на[2]:
• от имени производителей,
• от имени розничных и оптовых торговцев,
• от имени частных лиц,
• от имени правительства, общественных институтов и групп.
Рассмотрим эти виды рекламы в следующей таблице:
Таблица 1 Виды рекламы[3]
Кто пользуется Для охвата каких С помощью каких С какой основной
рекламой аудиторий средств рекламы целью
Производители (в Индивидуальные Радио, телевидение,Стимулирование
одиночку или потребители журналы, газеты, спроса на товар,
коллективно; щиты, прямая конкретную марку
общенациональные или почтовая реклама, товара или услугу
региональные) реклама на
потребительских транспорте и т.п.
товаров иили услуг
Производители (в Розничные и Торговые журналы и Стимулирование
одиночку или оптовые торговцы бюллетени, прямая розничных и
коллективно; почтовая реклама оптовых торговцев
общенациональные или запасать иили
региональные) пропагандировать
потребительских товар или услугу
товаров иили услуг для своих
для перепродажи клиентов
Производители (в Индивидуальные Потребительские и Стимулирование
одиночку или потребители, специализированные благоприятного
коллективно; правительство, печатные издания и отношения и
общенациональные илиобщественные средства вещания возможного
региональные) институты и действия со
товаров иили услуг группы, стороны ключевых
для широкого собственные аудиторий в сфере
потребителя иили рабочие и "паблик рилейшнс"
специалистов служащие фирмы
Производители (в Другие Деловые журналы и Стимулирование
одиночку или производители, бюллетени, прямая спроса на
коллективно; розничные и почтовая реклама и конкретный товар
общенациональные илиоптовые торговцы,некоторые средства иили услугу для
региональные) правительство, рекламы, непосредственного
товаров иили услуг общественные рассчитанные на использования
для специалистов институты и широкого специалистами
группы потребителя иили
рекомендования
другим
Производители (в Индивидуальные Средства рекламы в Стимулирование
одиночку или потребители, зарубежных странах,конкретных
коллективно; розничные рассчитанные на закупок, оказание
общенациональные илиторговцы, другие широкого влияния на
региональные) деловые потребителя и ключевые
товаров иили услуг предприятия, специалистов аудитории,
для широкого государственные стимулирование
потребителя иили организации, распространения в
специалистов для общественные сфере розничной
международного институты и торговли
распространения группы
Розничные торговцы Индивидуальные Местные газеты, Стимулирование
(в одиночку или потребители радио, телевидение,благосклонности к
коллективно) журналы, щиты, конкретному
товарами иили реклама на магазину, службе
услугами транспорте и прямаяили группе
почтовая реклама розничных
торговцев
Частные лица Другие частные Преимущественно Стимулирование
лица местные газеты покупки
(рубричная реклама)конкретного
и плакаты, а также товара (товаров)
кабельное иили услуги
телевидение (услуг)
Правительство, Индивидуальные Средства рекламы, Стимулирование
общественные потребители, рассчитанные на веры в конкретные
институты и группы государственные широкого мероприятия,
организации, потребителя и попытки изменить
группы, общества специалистов поведение в
и ассоциации сторону,
желательную для
общества,
достижение
политических, а
также
"коммерческих"
целей
В данной классификации нас интересует реклама от имени
производителей, поэтому остановимся на ней подробнее.
Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и
со значительной частью ее большинство из нас никогда не сталкиваются.
Рассмотрим первую разновидность:
Реклама "на индивидуального потребителя"
Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое
обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в
отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода
(рис. 1)[4].
Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения,
радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также
рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой
почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.
Рис. 1 Реклама "на индивидуального потребителя"
Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять
усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги
индивидуальными потребителями.
Реклама "на сферу торговли"
Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе,
фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной
розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы,
производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в
реализации их продукции. Реклама на сферу торговли преследует цель призвать
запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт.
С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары
розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на
сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих
других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель – оптовик
-розничный торговец".
Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат
гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления,
адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и
розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской"
точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы (рис. 2)[5].
Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед
собой задачи более общего характера.
Рис. 2 Реклама "на сферу торговли"
Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама)
На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается
значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с
различными группами общественности. Деятельность по организации
общественного мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать
краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" -
это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития,
предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций
и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ,
отвечающих интересам как организации, так и общественности". Увещевательный
потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и
содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных
фирм.
Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы
людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных
заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых
избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным
фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и
практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных
личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение
темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи,
хозяйственное законодательство.
То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е.
престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в
адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик
рилейшнс" стала более утонченной и сложной[6].
Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким
вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или
рациональное природопользование, не приходится удивляться, что
производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку
зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на
общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую
репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за
качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по
восстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своей заботе о
повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это
зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в
сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна -
благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме
приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости (рис. 3).
Реклама "на специалистов"
Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая
преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях,
адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя
основными целями:
1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг
для собственного непосредственного использования;
2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование
товара иили услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на
специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют
рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.
Рис. 3. Престижная реклама
Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами
распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных
на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную
услугу.
Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический
характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей
аудитории (рис. 4).
Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяется на:
• имидж реклама;
• стимулирующая реклама;
• реклама стабильности.
Имидж-реклама
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)
фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или
пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее
характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми
преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.
Рис. 4. Реклама на специалистов
Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о
данном товаре или фирме.
В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании
широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это
реклама впрок. Она направлена не только на непосредственных покупателей,
а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня
продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные
эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой,
создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения.
Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных
кампаний.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
• рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на
радио или телевидении).
О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей
прессы, радио, телевидения.
При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо
планировать и мероприятия по Public Relations (ПР)[7].
Как правило, в казахстанской рекламной практике имидж-рекламу могут
позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с
устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся
производством или реализацией товаров.
Стимулирующая реклама
Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее
направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или
пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько
большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев
довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить
читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории
не намеренное, а довольно случайное.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть
основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по
сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в
приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм
при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы
имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило,
просто не могут себе позволить.
Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении
крупных рекламных кампаний.
В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов
и их товаров.
Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих
странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило,
идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может
случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто
психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве
рекламируемого товара.
Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью
имидж-рекламы.
Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный
образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того
направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя
рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом
может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной
кампании, а не отдельных мероприятий.
Наиболее эффективна реклама:
• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши
основные покупатели или партнеры рекламный кубик);
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить
прибыль).
К казахстанским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то,
что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное
место. В основном это реклама фирм. Прежде всего, это потому, что у нас
очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически
отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств
товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о
качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести
информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества
покупателей.
Реклама стабильности
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном портфеле
заказов (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о
товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени
закреплять рекламой достигнутые результаты.
Наиболее эффективна реклама[8]:
• скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о
вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине
образования фирмы.
Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно
провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа
ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы
могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха
рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и
размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.
Принципиальные основы рекламной кампании
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных
одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и
распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло
другое.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей
последовательности[9]:
• определить портрет вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий
относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее
проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов
рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.
В рекламе нельзя работать наобум, рано или поздно такое отношение
приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной
кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные
вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта
рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в
результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром,
маркетингом, психологией и многим другим.
1.2 ФОРМУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой
частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать
логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных
средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать
сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения
аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с
ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и
непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения.
Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам,
планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое
из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение
необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного
объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а
также бюджетные ограничения.
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по
подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их
использования.
Основные задачи при разработке рекламных целей и стратегии в средствах
массовой информации (табл. 2)
Таблица 2. Основные задачи при разработке рекламных целей и стратегии
в средствах массовой информации
ЦЕЛИ
Охват ЧастотностНепрерывностьИмпульсна я
ь подача
Задачи
В случае нового или +
сложного текста стремиться
к:
В случае текста
утвердительного характера +
энергичная заявка должна +
быть сначала, после чего
акцент делается на:
В случае пояснительного +
текста упор сначала +
делается на частотность, а
затем: +
В случае эмоционального +
текста следует стремиться
к:
В случае художественно
насыщенного текста о ценном +
продукте, привлекающем +
внимание, надо добиваться: +
Если текст скучен, а
продукт зауряден, делайте
упор на: + +
Покупаемость: +
Для привлечения внимания к + +
своему продукту (из
категории товаров
повседневного спроса) +
используйте: + + +
По мере увеличения цикла
раскупаемости товара +
задействуйте:
В случае нерегулярной
покупаемости стремитесь к:
Стимулируйте покупателей + + +
совершать импульсивные
приобретения путем:
В отношении товаров,
покупка которых требует +
раздумья, прибегайте к: +
Для закрепления +
приверженности товару +
концентрируйте усилия на: +
Для оптимизации сезонных
распродаж заблаговременно + +
используйте:
Бюджет:
В случае недостаточных
средств задействуйте:
При достаточном бюджете
стремитесь к:
Конкуренция:
В условиях активной рекламы
конкурентов концентрируйте
усилия на:
При наличии у конкурентов
преобладающих денежных
средств прибегайте к:
Маркетинг:
При внедрении на рынок
нового продукта
используйте:
При желании увеличить долю
на рынке за счет расширения
области применения продукта
стремитесь к:
Для повышения отдачи от
рекламы делайте упор на:
Расширение знаний о фирме и
повышение престижа
достигаются путем:
Принципиальные основы рекламной кампании
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных
одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и
распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло
другое.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей
последовательности:
• определить портрет вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий
относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на
ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов
рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.
В рекламе нельзя работать наобум, рано или поздно такое отношение
приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной
кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные
вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта
рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в
результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром,
маркетингом, психологией и многим другим.
1.3 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
По данным компании TNS Gallup Media Asia объем рынка рекламы в
казахстанской прессе за I полугодие 2006 года составил 31,1 млн. USD (см.
Рис.6.). По сравнению с тем же периодом 2004 года рекламные бюджеты в
казахстанских газетах и журналах выросли на 33,9%. Расходы на размещение
рекламных объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских
домов без учета скидок.
Рис. 6. Сравнительная динамика изменений рекламных бюджетов по
месяцам, I полугодие 2005- 2006 гг.
Примечание: http:www.kazsu.kz
Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным
прайс-листам издательских домов без учета скидок.
Как и в других СМИ, в прессе в течение I полугодия 2006 года расходы
рекламодателей на размещение рекламных объявлений росли. В июне по
сравнению с январем рекламный бюджет вырос на 56,1%.
Также растет с каждым месяцем и объем размещения рекламных
объявлений в прессе. За I полугодие текущего года общая площадь рекламных
объявлений составила 8,3 млн. кв. сантиметров, это на 15,5% больше, чем за
аналогичный период 2005 года (см. Рис.7.).
Рис. 7. Сравнительная динамика изменений рекламной площади изданий
по месяцам, I полугодие 2005 - 2006 гг.
Примечание: http:www.kazsu.kz
Рассматривая рекламный бюджет прессы, необходимо напомнить, что в
зависимости от типа и периодичности изданий, все они подразделяются на
журналы (еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные) и на газеты
(ежедневные, еженедельные и рекламные).
Самый большой объем рекламных бюджетов пришелся на рекламные издания
-12 млн. USD, что составило 39,0% от общего объема (см. таблицу 1). Активно
развивается рынок журналов - суммарный бюджет по всем типам составил 6,3
млн USD (20,3% от общего рекламного бюджета прессы в I полугодии 2006
года).
Таблица 1. - Объемы рекламы по типам изданий, I полугодие 2006 г.
EdCost, Cost, Quantity QuantityDuration,
itUSD % of , тыс.кв. см
io Total % of
n Total
Ty
pe
2 Куат (ЗАО СК) 485 159 14.1% 110 620 14.2%
3 ТуранАлем Банк 400 965 11.7% 70 040 9.0%
4 Samsung Electronics 400 263 11.7% 83 980 10.8%
5 Gallaher Kazakstan LLC 317 958 9.3% 82 120 10.5%
6 K Cell (Kazakhstan Cellular) 290 282 8.5% 64 700 8.3%
7 Philip Morris Kazakhstan 270 300 7.9% 86 840 11.1%
8 Wimpex 259 425 7.6% 42 020 5.4%
9 LG Electronics Almaty 249 504 7.3% 63 520 8.1%
Kazakhstan
10Альянс Банк 215 092 6.3% 41 700 5.3%
Total 3 433 100.0% 779 440 100.0%
722
Примечание: http:www.kazsu.kz
Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным
прайс-листам издательских домов без учета скидок. Не учтены ПРОЧИЕ
РЕКЛАМОДАТЕЛИ и реклама издательских домов.
ТОР 10 возглавляют компании: ВАЛЮТ-ТРАНЗИТ БАНК, КУАТ (ЗАО СК),
ТУРАНАЛЕМ БАНК. Рекламный бюджет тройки лидеров составил 1,4 млн USD (4,6%
от общего рекламного бюджета прессы).
Общий рекламный бюджет по четырем типам медианосителей за I
полугодие 2006 года составил 207,6 млн. USD. Для сравнения: за аналогичный
период 2005 года этот показатель равнялся 135,1 млн. USD. Таким образом,
общий рост рекламных бюджетов на телевидении, радио, в прессе и наружной
рекламе составил 53,7%.
Наибольшая доля затрат рекламодателей традиционно приходится на
телевизионную рекламу - 74,9%, на втором месте по затратам следует пресса
(15,0%), затем "наружка" (6,3%) и радио (3,9%)[11].
Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль
рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фирме, работающей
на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что
реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы
успешно применять его на практике.
Рис. 8. Общий рекламный бюджет по четырем типам медианосителей
Примечание: http:www.kazsu.kz
Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам,
осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно
реагировать на эти изменения
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО
АГЕНСТВА Кэпитал Лайн
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Товарищество с ограниченной ответственностью Кэпитал Лайн создано в
2004 г. (лицензия № 100138) и зарегистрировано на основании Указа
Президента Республики Казахстан, имеющего силу закона О хозяйственных
товариществах (1995 г.) в Ауэзовском акимате г. Алматы[12].
Действует ТОО Кэпитал Лайн на рынке реализации рекламных услуг.
Учредителями фирмы являются частные лица. Действует фирма на принципах
самоокупаемости и самофинансирования, в рамках законов Республики
Казахстан, являясь юридическим лицом. Юридическая специфика товарищества с
ограниченной ответственностью заключается в том, что все его участники
(учредители) несут солидарную ответственность по обязательствам фирмы в
размере своих вкладов в уставной капитал.
Миссией фирмы ТОО Кэпитал Лайн является реализация большого
количества услуг индивидуальным потребителям и корпорациям с высокой
скоростью, точностью и качественным уровнем обслуживания.
Целью фирмы является получение прибыли в результате оказания рекламных
услуг по реализации деятельности рекламной кампании частным потребителям и
корпорациям.
В задачи деятельности ТОО Кэпитал Лайн входит:
– изучение потребностей в рекламном продукте;
– поиск соответствующих клиентов и заключения с ними договорных
отношений на реализацию услуг;
– информирование потребителей о возможностях рекламной кампании
– определение цен на услуги фирмы;
– выполнение коммерческих обязанностей перед покупателями;
– внесение изменений в предложение рекламной кампании по фактически
сложившимся запросам потребителей;
- предоставление рекламных услуг.
Данное товарищество является субъектом малого предпринимательства, так
как в ней работают семнадцать человек. Как товарищество с ограниченной
ответственностью фирма ТОО Кэпитал Лайн образует средства для своего
функционирования за счет первоначального взноса, доходов от хозяйственной и
коммерческой деятельности, а так же за счет заемных средств.
Рекламное агентство полного цикла Кэпитал Лайн - динамично
развивающаяся компания, реализующая самые разнообразные проекты с
использованием всего спектра возможностей современных интернет-технологий и
взаимосвязанных услуг. Используя прогрессивный метод интегрированных
маркетинговых коммуникаций, обеспечивающий установление эффективных
двухсторонних отношений с целевой аудиторией, мы помогаем Вам быстро и
эффективно достичь узнаваемости торговой марки, сформировать положительную
репутацию компании, увеличить объем продаж. Эффективность работы нашей
компании основывается на трех составляющих: энергии новых идей, грамотном
стратегическом подходе к решению задач, стоящих перед клиентами, и
оптимальной организации творческого процесса. В свою очередь, осуществление
работ по проекту одной компанией позволяет существенно снизить финансовые
затраты и обеспечивает надежный контроль качества. Компания Кэпитал Лайн
была основана в марте 2005 года как казахстанское рекламное агентство
полного цикла, что было продиктовано условиями развития рынка и
потребностями клиентов. Благодаря активной стратегии работы на постоянно
расширяющемся рынке рекламных, в том числе и интернет-услуг и привлечению
наиболее профессиональных кадров, уже на протяжении нескольких лет компания
уверенно входит в число ведущих казахстанских рекламных агентств.
Компания "Кэпитал Лайн" строит свои отношения с клиентами по принципам
долгосрочного сотрудничества. Для обеспечения эффективной и качественной
работы над проектами был создан особый Клиентский Кодекс. В рамках
разработанного Клиентского Кодекса кампания должна стремится:
• всесторонне соблюдать интересы Клиентов;
• руководствоваться в своей работе задачами, стоящими перед Клиентами, и
потребностями их компаний;
• вырабатывать индивидуальный подход к каждому Клиенту;
• работать вместе с Клиентами, создавая стратегические планы и
маркетинговые программы;
• разрабатывать эффективные бизнес-решения для каждого Клиента;
• использовать в работе над проектами традиционно эффективные и
передовые технологии в сфере рекламы, маркетинга и PR;
• работать с Клиентами на любой из стадий реализации проектов, начиная
от переговоров, подготовки предложений и заканчивая проведением
комплексных рекламных кампаний и интеграции CRM-решений;
• внимательно относиться к потребностям Клиентов независимо от
длительности и масштаба проекта, реализуемого для них.
В своей работе ТОО Кэпитал Лайн ориентируется на развитие бизнеса
клиентов и поддержание их успешной деловой репутации. На этом основано
доверие клиентов " Кэпитал Лайн ".
Основная философия бизнеса компании Кэпитал Лайн - партнерство с
клиентом. Сегодня основная цель кампании – понять суть бизнеса Клиентов,
проблемы, стоящие перед клиентом задачи – и, работая вместе, создавать
стратегические планы и воплощать их в уникальных креативных решениях.
Кампания понимает партнерство, как сотрудничество, где, чем больше отдаешь
– тем больше получаешь. Вместе они закладывают кирпичики в здание общей
цели. Объединяя усилия и возможности, они создают решения, наиболее
подходящие для достижения наилучшего результата. Кампания очень серьезно
относится к укреплению делового партнерства на долгосрочной основе,
стремясь не только выполнить поставленные перед ней задачи, но и предложить
клиентам пути и способы оптимального развития реализуемых проектов.
ТОО Кэпитал Лайн самостоятельно заключает от своего имени договора и
контракты, планирует свою деятельность, определяет перспективы развития,
может быть истцом и ответчиком в суде, имеет самостоятельный баланс и свой
расчетный счет в Казкоммерцбанке.
На рисунке 11 представлена структура распределения услуг в ТОО Кэпитал
Лайн по доходам от продаж этих услуг (в %).
Рис.11 Структура распределения услуг ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Экономический факультет
Кафедра Экономики и маркетинга
Д И П Л О М Н А Я Р А Б О Т А
На тему:
Стратегия развития рекламного агентства
(на примере РА Кэпитал Лайн )
Алматы, 2007
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО 5
РЫНКА
1.1. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5
1.2 ФОРМУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 18
1.3. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 27
РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА Кэпитал Лайн
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 27
2.2. ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 34
ГЛАВА 3. СОВРЕШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Рекламного 48
Агенства Кэпитал Лайн
3.1 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 48
3.2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
ВВЕДЕНИЕ
Управление рекламной деятельностью предприятия должно обеспечивать
устойчивое, конкурентоспособное положение того предприятия, на котором
осуществляется это управление.
Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель
которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее
возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских
свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство
использования, приемлемая цена и т.д.).
Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо
фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд важных вопросов.
Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто
является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В
Казахстане отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур
чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным
фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение.
Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются
мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда
приносит ожидаемые результаты.
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В
условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить
маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень
хороший товар может "не найти покупателя", если его производитель проводит
неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства
распространения рекламной информации как основные части рекламного
процесса. В этом заключается актуальность выбранной темы дипломного
исследования.
Целью дипломной работы является на основе проведенного анализа
теоретических источников и практических материалов исследование рекламного
агентства и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой и
рекламной деятельности фирмы.
В задачи дипломной работы входило:
– изучение теоретических и научных источников, описывающих способы
и методы анализа маркетинговой и рекламной деятельности;
– анализ рекламного рынка Казахстана;
– анализ деятельности и системы оценок маркетинговой среды
рекламного агентства;
– изучение конкурентной среды и основных конкурентов;
– разработка предложений и рекомендаций по изучению и
совершенствованию системы маркетинговой деятельности в РА.
В качестве объекта исследования для данной дипломной работы послужило
рекламное агентство ТОО Кэпитал Лайн .
Предметом исследования в дипломной работе стали возможности
управления маркетинговой и, в частности, рекламной деятельностью компании
ТОО “Кэпитал Лайн ” и возможности улучшения ее результатов через данное
исследование.
Информационной базой дипломной работы стали труды отечественных и
зарубежных ученых, публикации в СМИ и Интернете, статистические, отчетные и
бухгалтерские данные ТОО “ Кэпитал Лайн ”, опыт проведения маркетинговых
исследований на предприятии, собственные наблюдения и аналитические
разработки, проведенные в ходе подготовки данной работы, а также авторские
рекомендации, опирающиеся на производственную деятельность в данной фирме.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА
1.1. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не
может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий
элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно
поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует
множество формулировок термина "реклама".
Под рекламой в соответствии с государственным законом о рекламе
понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств,
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях,
которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[1].
Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных
"пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все
специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть
маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на
потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.
Оценивать состояние рекламного рынка в Казахстане на настоящий момент
весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в
1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн долларов, 1993 году - 255
млн долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн долларов. Наряду с
количественными изменениями в этот период произошли и качественные
изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем
профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных
агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок
рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй
половины 1995 года, рынок "забуксовал", и появились голоса о "закате"
рекламного рынка в Казахстане. Конец "золотого века" объясняется уходом с
рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых
пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из Казахстана иностранных
инвесторов, выходом на казахстанский рынок западных рекламных агентств,
банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства,
получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не
всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели "раскрутить" другие виды
рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.
За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка
рекламы в Казахстане развивались неравномерно. Раньше других началось
энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На
телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное
время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992
года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с
появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших
коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.
Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.
Маркетинговая классификация рекламы
Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее
существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на
разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто
пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и
в каких целях?
На этом уровне реклама подразделяется на[2]:
• от имени производителей,
• от имени розничных и оптовых торговцев,
• от имени частных лиц,
• от имени правительства, общественных институтов и групп.
Рассмотрим эти виды рекламы в следующей таблице:
Таблица 1 Виды рекламы[3]
Кто пользуется Для охвата каких С помощью каких С какой основной
рекламой аудиторий средств рекламы целью
Производители (в Индивидуальные Радио, телевидение,Стимулирование
одиночку или потребители журналы, газеты, спроса на товар,
коллективно; щиты, прямая конкретную марку
общенациональные или почтовая реклама, товара или услугу
региональные) реклама на
потребительских транспорте и т.п.
товаров иили услуг
Производители (в Розничные и Торговые журналы и Стимулирование
одиночку или оптовые торговцы бюллетени, прямая розничных и
коллективно; почтовая реклама оптовых торговцев
общенациональные или запасать иили
региональные) пропагандировать
потребительских товар или услугу
товаров иили услуг для своих
для перепродажи клиентов
Производители (в Индивидуальные Потребительские и Стимулирование
одиночку или потребители, специализированные благоприятного
коллективно; правительство, печатные издания и отношения и
общенациональные илиобщественные средства вещания возможного
региональные) институты и действия со
товаров иили услуг группы, стороны ключевых
для широкого собственные аудиторий в сфере
потребителя иили рабочие и "паблик рилейшнс"
специалистов служащие фирмы
Производители (в Другие Деловые журналы и Стимулирование
одиночку или производители, бюллетени, прямая спроса на
коллективно; розничные и почтовая реклама и конкретный товар
общенациональные илиоптовые торговцы,некоторые средства иили услугу для
региональные) правительство, рекламы, непосредственного
товаров иили услуг общественные рассчитанные на использования
для специалистов институты и широкого специалистами
группы потребителя иили
рекомендования
другим
Производители (в Индивидуальные Средства рекламы в Стимулирование
одиночку или потребители, зарубежных странах,конкретных
коллективно; розничные рассчитанные на закупок, оказание
общенациональные илиторговцы, другие широкого влияния на
региональные) деловые потребителя и ключевые
товаров иили услуг предприятия, специалистов аудитории,
для широкого государственные стимулирование
потребителя иили организации, распространения в
специалистов для общественные сфере розничной
международного институты и торговли
распространения группы
Розничные торговцы Индивидуальные Местные газеты, Стимулирование
(в одиночку или потребители радио, телевидение,благосклонности к
коллективно) журналы, щиты, конкретному
товарами иили реклама на магазину, службе
услугами транспорте и прямаяили группе
почтовая реклама розничных
торговцев
Частные лица Другие частные Преимущественно Стимулирование
лица местные газеты покупки
(рубричная реклама)конкретного
и плакаты, а также товара (товаров)
кабельное иили услуги
телевидение (услуг)
Правительство, Индивидуальные Средства рекламы, Стимулирование
общественные потребители, рассчитанные на веры в конкретные
институты и группы государственные широкого мероприятия,
организации, потребителя и попытки изменить
группы, общества специалистов поведение в
и ассоциации сторону,
желательную для
общества,
достижение
политических, а
также
"коммерческих"
целей
В данной классификации нас интересует реклама от имени
производителей, поэтому остановимся на ней подробнее.
Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и
со значительной частью ее большинство из нас никогда не сталкиваются.
Рассмотрим первую разновидность:
Реклама "на индивидуального потребителя"
Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое
обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в
отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода
(рис. 1)[4].
Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения,
радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также
рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой
почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.
Рис. 1 Реклама "на индивидуального потребителя"
Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять
усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги
индивидуальными потребителями.
Реклама "на сферу торговли"
Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе,
фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной
розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы,
производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в
реализации их продукции. Реклама на сферу торговли преследует цель призвать
запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт.
С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары
розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на
сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих
других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель – оптовик
-розничный торговец".
Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат
гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления,
адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и
розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской"
точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы (рис. 2)[5].
Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед
собой задачи более общего характера.
Рис. 2 Реклама "на сферу торговли"
Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама)
На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается
значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с
различными группами общественности. Деятельность по организации
общественного мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать
краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" -
это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития,
предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций
и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ,
отвечающих интересам как организации, так и общественности". Увещевательный
потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и
содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных
фирм.
Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы
людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных
заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых
избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным
фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и
практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных
личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение
темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи,
хозяйственное законодательство.
То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е.
престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в
адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама "паблик
рилейшнс" стала более утонченной и сложной[6].
Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким
вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или
рациональное природопользование, не приходится удивляться, что
производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку
зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на
общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую
репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за
качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по
восстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своей заботе о
повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это
зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в
сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна -
благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме
приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости (рис. 3).
Реклама "на специалистов"
Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая
преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях,
адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя
основными целями:
1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг
для собственного непосредственного использования;
2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование
товара иили услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на
специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют
рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.
Рис. 3. Престижная реклама
Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами
распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных
на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную
услугу.
Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический
характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей
аудитории (рис. 4).
Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяется на:
• имидж реклама;
• стимулирующая реклама;
• реклама стабильности.
Имидж-реклама
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)
фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или
пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее
характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми
преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.
Рис. 4. Реклама на специалистов
Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о
данном товаре или фирме.
В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании
широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это
реклама впрок. Она направлена не только на непосредственных покупателей,
а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня
продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные
эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой,
создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения.
Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных
кампаний.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
• рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на
радио или телевидении).
О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей
прессы, радио, телевидения.
При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо
планировать и мероприятия по Public Relations (ПР)[7].
Как правило, в казахстанской рекламной практике имидж-рекламу могут
позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с
устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся
производством или реализацией товаров.
Стимулирующая реклама
Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее
направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или
пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько
большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев
довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить
читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории
не намеренное, а довольно случайное.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть
основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по
сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в
приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм
при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы
имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило,
просто не могут себе позволить.
Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении
крупных рекламных кампаний.
В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов
и их товаров.
Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих
странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило,
идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может
случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто
психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве
рекламируемого товара.
Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью
имидж-рекламы.
Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный
образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того
направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя
рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом
может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной
кампании, а не отдельных мероприятий.
Наиболее эффективна реклама:
• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши
основные покупатели или партнеры рекламный кубик);
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить
прибыль).
К казахстанским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то,
что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное
место. В основном это реклама фирм. Прежде всего, это потому, что у нас
очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически
отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств
товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о
качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести
информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества
покупателей.
Реклама стабильности
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном портфеле
заказов (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о
товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени
закреплять рекламой достигнутые результаты.
Наиболее эффективна реклама[8]:
• скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о
вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине
образования фирмы.
Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно
провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа
ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы
могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха
рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и
размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.
Принципиальные основы рекламной кампании
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных
одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и
распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло
другое.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей
последовательности[9]:
• определить портрет вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий
относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее
проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов
рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.
В рекламе нельзя работать наобум, рано или поздно такое отношение
приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной
кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные
вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта
рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в
результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром,
маркетингом, психологией и многим другим.
1.2 ФОРМУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой
частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать
логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных
средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать
сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения
аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с
ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и
непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения.
Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам,
планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое
из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение
необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного
объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а
также бюджетные ограничения.
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по
подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их
использования.
Основные задачи при разработке рекламных целей и стратегии в средствах
массовой информации (табл. 2)
Таблица 2. Основные задачи при разработке рекламных целей и стратегии
в средствах массовой информации
ЦЕЛИ
Охват ЧастотностНепрерывностьИмпульсна я
ь подача
Задачи
В случае нового или +
сложного текста стремиться
к:
В случае текста
утвердительного характера +
энергичная заявка должна +
быть сначала, после чего
акцент делается на:
В случае пояснительного +
текста упор сначала +
делается на частотность, а
затем: +
В случае эмоционального +
текста следует стремиться
к:
В случае художественно
насыщенного текста о ценном +
продукте, привлекающем +
внимание, надо добиваться: +
Если текст скучен, а
продукт зауряден, делайте
упор на: + +
Покупаемость: +
Для привлечения внимания к + +
своему продукту (из
категории товаров
повседневного спроса) +
используйте: + + +
По мере увеличения цикла
раскупаемости товара +
задействуйте:
В случае нерегулярной
покупаемости стремитесь к:
Стимулируйте покупателей + + +
совершать импульсивные
приобретения путем:
В отношении товаров,
покупка которых требует +
раздумья, прибегайте к: +
Для закрепления +
приверженности товару +
концентрируйте усилия на: +
Для оптимизации сезонных
распродаж заблаговременно + +
используйте:
Бюджет:
В случае недостаточных
средств задействуйте:
При достаточном бюджете
стремитесь к:
Конкуренция:
В условиях активной рекламы
конкурентов концентрируйте
усилия на:
При наличии у конкурентов
преобладающих денежных
средств прибегайте к:
Маркетинг:
При внедрении на рынок
нового продукта
используйте:
При желании увеличить долю
на рынке за счет расширения
области применения продукта
стремитесь к:
Для повышения отдачи от
рекламы делайте упор на:
Расширение знаний о фирме и
повышение престижа
достигаются путем:
Принципиальные основы рекламной кампании
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных
одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и
распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло
другое.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей
последовательности:
• определить портрет вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий
относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на
ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов
рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.
В рекламе нельзя работать наобум, рано или поздно такое отношение
приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной
кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные
вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта
рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в
результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром,
маркетингом, психологией и многим другим.
1.3 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
По данным компании TNS Gallup Media Asia объем рынка рекламы в
казахстанской прессе за I полугодие 2006 года составил 31,1 млн. USD (см.
Рис.6.). По сравнению с тем же периодом 2004 года рекламные бюджеты в
казахстанских газетах и журналах выросли на 33,9%. Расходы на размещение
рекламных объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских
домов без учета скидок.
Рис. 6. Сравнительная динамика изменений рекламных бюджетов по
месяцам, I полугодие 2005- 2006 гг.
Примечание: http:www.kazsu.kz
Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным
прайс-листам издательских домов без учета скидок.
Как и в других СМИ, в прессе в течение I полугодия 2006 года расходы
рекламодателей на размещение рекламных объявлений росли. В июне по
сравнению с январем рекламный бюджет вырос на 56,1%.
Также растет с каждым месяцем и объем размещения рекламных
объявлений в прессе. За I полугодие текущего года общая площадь рекламных
объявлений составила 8,3 млн. кв. сантиметров, это на 15,5% больше, чем за
аналогичный период 2005 года (см. Рис.7.).
Рис. 7. Сравнительная динамика изменений рекламной площади изданий
по месяцам, I полугодие 2005 - 2006 гг.
Примечание: http:www.kazsu.kz
Рассматривая рекламный бюджет прессы, необходимо напомнить, что в
зависимости от типа и периодичности изданий, все они подразделяются на
журналы (еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные) и на газеты
(ежедневные, еженедельные и рекламные).
Самый большой объем рекламных бюджетов пришелся на рекламные издания
-12 млн. USD, что составило 39,0% от общего объема (см. таблицу 1). Активно
развивается рынок журналов - суммарный бюджет по всем типам составил 6,3
млн USD (20,3% от общего рекламного бюджета прессы в I полугодии 2006
года).
Таблица 1. - Объемы рекламы по типам изданий, I полугодие 2006 г.
EdCost, Cost, Quantity QuantityDuration,
itUSD % of , тыс.кв. см
io Total % of
n Total
Ty
pe
2 Куат (ЗАО СК) 485 159 14.1% 110 620 14.2%
3 ТуранАлем Банк 400 965 11.7% 70 040 9.0%
4 Samsung Electronics 400 263 11.7% 83 980 10.8%
5 Gallaher Kazakstan LLC 317 958 9.3% 82 120 10.5%
6 K Cell (Kazakhstan Cellular) 290 282 8.5% 64 700 8.3%
7 Philip Morris Kazakhstan 270 300 7.9% 86 840 11.1%
8 Wimpex 259 425 7.6% 42 020 5.4%
9 LG Electronics Almaty 249 504 7.3% 63 520 8.1%
Kazakhstan
10Альянс Банк 215 092 6.3% 41 700 5.3%
Total 3 433 100.0% 779 440 100.0%
722
Примечание: http:www.kazsu.kz
Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным
прайс-листам издательских домов без учета скидок. Не учтены ПРОЧИЕ
РЕКЛАМОДАТЕЛИ и реклама издательских домов.
ТОР 10 возглавляют компании: ВАЛЮТ-ТРАНЗИТ БАНК, КУАТ (ЗАО СК),
ТУРАНАЛЕМ БАНК. Рекламный бюджет тройки лидеров составил 1,4 млн USD (4,6%
от общего рекламного бюджета прессы).
Общий рекламный бюджет по четырем типам медианосителей за I
полугодие 2006 года составил 207,6 млн. USD. Для сравнения: за аналогичный
период 2005 года этот показатель равнялся 135,1 млн. USD. Таким образом,
общий рост рекламных бюджетов на телевидении, радио, в прессе и наружной
рекламе составил 53,7%.
Наибольшая доля затрат рекламодателей традиционно приходится на
телевизионную рекламу - 74,9%, на втором месте по затратам следует пресса
(15,0%), затем "наружка" (6,3%) и радио (3,9%)[11].
Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль
рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фирме, работающей
на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что
реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы
успешно применять его на практике.
Рис. 8. Общий рекламный бюджет по четырем типам медианосителей
Примечание: http:www.kazsu.kz
Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам,
осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно
реагировать на эти изменения
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО
АГЕНСТВА Кэпитал Лайн
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Товарищество с ограниченной ответственностью Кэпитал Лайн создано в
2004 г. (лицензия № 100138) и зарегистрировано на основании Указа
Президента Республики Казахстан, имеющего силу закона О хозяйственных
товариществах (1995 г.) в Ауэзовском акимате г. Алматы[12].
Действует ТОО Кэпитал Лайн на рынке реализации рекламных услуг.
Учредителями фирмы являются частные лица. Действует фирма на принципах
самоокупаемости и самофинансирования, в рамках законов Республики
Казахстан, являясь юридическим лицом. Юридическая специфика товарищества с
ограниченной ответственностью заключается в том, что все его участники
(учредители) несут солидарную ответственность по обязательствам фирмы в
размере своих вкладов в уставной капитал.
Миссией фирмы ТОО Кэпитал Лайн является реализация большого
количества услуг индивидуальным потребителям и корпорациям с высокой
скоростью, точностью и качественным уровнем обслуживания.
Целью фирмы является получение прибыли в результате оказания рекламных
услуг по реализации деятельности рекламной кампании частным потребителям и
корпорациям.
В задачи деятельности ТОО Кэпитал Лайн входит:
– изучение потребностей в рекламном продукте;
– поиск соответствующих клиентов и заключения с ними договорных
отношений на реализацию услуг;
– информирование потребителей о возможностях рекламной кампании
– определение цен на услуги фирмы;
– выполнение коммерческих обязанностей перед покупателями;
– внесение изменений в предложение рекламной кампании по фактически
сложившимся запросам потребителей;
- предоставление рекламных услуг.
Данное товарищество является субъектом малого предпринимательства, так
как в ней работают семнадцать человек. Как товарищество с ограниченной
ответственностью фирма ТОО Кэпитал Лайн образует средства для своего
функционирования за счет первоначального взноса, доходов от хозяйственной и
коммерческой деятельности, а так же за счет заемных средств.
Рекламное агентство полного цикла Кэпитал Лайн - динамично
развивающаяся компания, реализующая самые разнообразные проекты с
использованием всего спектра возможностей современных интернет-технологий и
взаимосвязанных услуг. Используя прогрессивный метод интегрированных
маркетинговых коммуникаций, обеспечивающий установление эффективных
двухсторонних отношений с целевой аудиторией, мы помогаем Вам быстро и
эффективно достичь узнаваемости торговой марки, сформировать положительную
репутацию компании, увеличить объем продаж. Эффективность работы нашей
компании основывается на трех составляющих: энергии новых идей, грамотном
стратегическом подходе к решению задач, стоящих перед клиентами, и
оптимальной организации творческого процесса. В свою очередь, осуществление
работ по проекту одной компанией позволяет существенно снизить финансовые
затраты и обеспечивает надежный контроль качества. Компания Кэпитал Лайн
была основана в марте 2005 года как казахстанское рекламное агентство
полного цикла, что было продиктовано условиями развития рынка и
потребностями клиентов. Благодаря активной стратегии работы на постоянно
расширяющемся рынке рекламных, в том числе и интернет-услуг и привлечению
наиболее профессиональных кадров, уже на протяжении нескольких лет компания
уверенно входит в число ведущих казахстанских рекламных агентств.
Компания "Кэпитал Лайн" строит свои отношения с клиентами по принципам
долгосрочного сотрудничества. Для обеспечения эффективной и качественной
работы над проектами был создан особый Клиентский Кодекс. В рамках
разработанного Клиентского Кодекса кампания должна стремится:
• всесторонне соблюдать интересы Клиентов;
• руководствоваться в своей работе задачами, стоящими перед Клиентами, и
потребностями их компаний;
• вырабатывать индивидуальный подход к каждому Клиенту;
• работать вместе с Клиентами, создавая стратегические планы и
маркетинговые программы;
• разрабатывать эффективные бизнес-решения для каждого Клиента;
• использовать в работе над проектами традиционно эффективные и
передовые технологии в сфере рекламы, маркетинга и PR;
• работать с Клиентами на любой из стадий реализации проектов, начиная
от переговоров, подготовки предложений и заканчивая проведением
комплексных рекламных кампаний и интеграции CRM-решений;
• внимательно относиться к потребностям Клиентов независимо от
длительности и масштаба проекта, реализуемого для них.
В своей работе ТОО Кэпитал Лайн ориентируется на развитие бизнеса
клиентов и поддержание их успешной деловой репутации. На этом основано
доверие клиентов " Кэпитал Лайн ".
Основная философия бизнеса компании Кэпитал Лайн - партнерство с
клиентом. Сегодня основная цель кампании – понять суть бизнеса Клиентов,
проблемы, стоящие перед клиентом задачи – и, работая вместе, создавать
стратегические планы и воплощать их в уникальных креативных решениях.
Кампания понимает партнерство, как сотрудничество, где, чем больше отдаешь
– тем больше получаешь. Вместе они закладывают кирпичики в здание общей
цели. Объединяя усилия и возможности, они создают решения, наиболее
подходящие для достижения наилучшего результата. Кампания очень серьезно
относится к укреплению делового партнерства на долгосрочной основе,
стремясь не только выполнить поставленные перед ней задачи, но и предложить
клиентам пути и способы оптимального развития реализуемых проектов.
ТОО Кэпитал Лайн самостоятельно заключает от своего имени договора и
контракты, планирует свою деятельность, определяет перспективы развития,
может быть истцом и ответчиком в суде, имеет самостоятельный баланс и свой
расчетный счет в Казкоммерцбанке.
На рисунке 11 представлена структура распределения услуг в ТОО Кэпитал
Лайн по доходам от продаж этих услуг (в %).
Рис.11 Структура распределения услуг ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
