Маркетинговая деятельность в банке
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в организации
банковской деятельности 7
1.1 Основные элементы банковского маркетинга 7
1.2 Направления маркетинга в сфере банковских услуг 19
1.3 Международный опыт развития банковского маркетинга 26
Глава 2. Анализ практики банковского маркетинга
в Республике Казахстан 40
2.1 Состояние развития банковского маркетинга
в Республике Казахстан 40
2.2 Организация службы маркетинга в АО «Банк ТуранАлем» 44
2.3 Организация маркетинговых исследований
в АО «Банк ТуранАлем» 49
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой
деятельности в банке 75
3.1 Развитие маркетинговых коммуникаций в банке 75
3.2 Разработка стратегий по банковским продуктам 77
Заключение 84
Список использованной литературы 88
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в организации
банковской деятельности 7
1.1 Основные элементы банковского маркетинга 7
1.2 Направления маркетинга в сфере банковских услуг 19
1.3 Международный опыт развития банковского маркетинга 26
Глава 2. Анализ практики банковского маркетинга
в Республике Казахстан 40
2.1 Состояние развития банковского маркетинга
в Республике Казахстан 40
2.2 Организация службы маркетинга в АО «Банк ТуранАлем» 44
2.3 Организация маркетинговых исследований
в АО «Банк ТуранАлем» 49
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой
деятельности в банке 75
3.1 Развитие маркетинговых коммуникаций в банке 75
3.2 Разработка стратегий по банковским продуктам 77
Заключение 84
Список использованной литературы 88
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.
Банковский маркетинг, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.
Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих
Банковский маркетинг, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.
Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих
5. Закон, от 31 августа 1995 г. N 2444 О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан
6. Гражданский кодекс Республики Казахстан, Алматы, 2004
7. Отчетные данные банка «Банк ТуранАлем» за 1999-2006 гг.
8. Стратегия развития АО «Банк ТуранАлем» на 2007-2008 годы.
9. Инструкция банка АО «Банк ТуранАлем» «Положение о отделе управления маркетингом и связями с общественностью»
II. Научные издания, монографии, статьи
10. Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// ж-л «Маркетинг», 2005 г., №3 – с.25-27
11. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг// ж-л «Маркетинг», 2005 г., №1 – с.35
12. Андреев И. Рост банковской конкуренции// ж-л «Маркетинг»,2004 г., №5 – с. 26-27
13. Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках//ж-л «Финансы и Кредит», 1998г., № 10 – с.13
14. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 1999г. – с.111-112
15. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г.с.52
16. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 1998г. – с.19
17. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон.
18. Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М , 1998г.- с.43
М.: Русская Деловая литература, 2004г. – с.310
19. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика, «Авотс», 1997г. – с.25
20. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г. – с.97
21. Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менджмент. М.: Акалис, 1996г.с.64
22. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 2005г. –с.207
23. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 1992г. – с.127
24. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига: 1997г. – с.15-16
25. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 1997г. – с.126
26. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 1996г. – с.488
27. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г. – с. 16-17
28. Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,1999г.с.28
29. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 1995г. – с. 303
30. Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// ж-л «Маркетинги маркетинговые исследования», 1998г., №12 – с.7-10
31. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 1994г. – с.301
32. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2002 г. – с.50
33. Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 1995г. – с.320
34. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика,1992г. – с.163
35. Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г. – с.79
6. Гражданский кодекс Республики Казахстан, Алматы, 2004
7. Отчетные данные банка «Банк ТуранАлем» за 1999-2006 гг.
8. Стратегия развития АО «Банк ТуранАлем» на 2007-2008 годы.
9. Инструкция банка АО «Банк ТуранАлем» «Положение о отделе управления маркетингом и связями с общественностью»
II. Научные издания, монографии, статьи
10. Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// ж-л «Маркетинг», 2005 г., №3 – с.25-27
11. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг// ж-л «Маркетинг», 2005 г., №1 – с.35
12. Андреев И. Рост банковской конкуренции// ж-л «Маркетинг»,2004 г., №5 – с. 26-27
13. Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках//ж-л «Финансы и Кредит», 1998г., № 10 – с.13
14. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 1999г. – с.111-112
15. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г.с.52
16. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 1998г. – с.19
17. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон.
18. Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М , 1998г.- с.43
М.: Русская Деловая литература, 2004г. – с.310
19. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика, «Авотс», 1997г. – с.25
20. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г. – с.97
21. Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менджмент. М.: Акалис, 1996г.с.64
22. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 2005г. –с.207
23. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 1992г. – с.127
24. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига: 1997г. – с.15-16
25. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 1997г. – с.126
26. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 1996г. – с.488
27. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г. – с. 16-17
28. Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,1999г.с.28
29. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 1995г. – с. 303
30. Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// ж-л «Маркетинги маркетинговые исследования», 1998г., №12 – с.7-10
31. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 1994г. – с.301
32. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2002 г. – с.50
33. Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 1995г. – с.320
34. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика,1992г. – с.163
35. Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г. – с.79
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 81 страниц
В избранное:
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 81 страниц
В избранное:
Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в организации
банковской деятельности 7
1. Основные элементы банковского маркетинга 7
2. Направления маркетинга в сфере банковских услуг 19
3. Международный опыт развития банковского маркетинга 26
Глава 2. Анализ практики банковского маркетинга
в Республике Казахстан 40
2.1 Состояние развития банковского маркетинга
в Республике Казахстан 40
2.2 Организация службы маркетинга в АО Банк ТуранАлем 44
2.3 Организация маркетинговых исследований
в АО Банк ТуранАлем 49
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой
деятельности в банке 75
3.1 Развитие маркетинговых коммуникаций в банке 75
3.2 Разработка стратегий по банковским продуктам 77
Заключение 84
Список использованной литературы 88
Введение
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую
отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика
и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-
политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских
системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная
ситуация в Казахстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения
коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На
это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за
границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками,
появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток
вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.
Банковский маркетинг, можно определить как поиск и использование
банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка,
формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.
Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов,
происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия
кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке
ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и
внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству
банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде
всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение
прибылей.
Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий
приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий
по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество
работ, где даются различные его определения. В этих определениях понятие
банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от
задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в
целом. На наш взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском
маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка
и продвижению на нем банковских услуг и, с другой – об использовании
концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую
очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.
Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается
приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел
маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из
отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной
конъюнктуры, которое призвано решать следующие задачи:
- обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;
- способствовать развитию деловых связей;
- проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению
новых операций и банковских услуг;
- изучать рыночную конъюнктуру;
- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.
То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка
банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые
исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию
необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и
осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских
услуг и другое.
При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на
рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий,
рассматриваемых в работе.
Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом
связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским
менеджментом), включая как управление операциями, так и управление
персоналом. Действительно, сотрудники банка непосредственно занимающиеся
продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и
средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с
целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные
клиенты придут в банк. Однако в следствие невнимательного отношения к ним
сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали
на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться
неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с
ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в
прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех
сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга,
ориентированной на потребителя.
Все вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние
банковского маркетинга и перспективы деятельности банков в области
маркетинга является предметом постоянного исследования экономистов в нашей
стране, подчеркивает новизну и актуальность темы данной дипломной работы в
условиях рынка.
Целью данной работы является анализ состояния и перспектив развития
маркетинга в банковской деятельности.
Задачи работы:
1) обосновать необходимость маркетинга в организации банковской
деятельности(
2) провести анализ практики маркетинга на материалах АО Банк
ТуранАлем(
3) выявить проблемы развития и пути совершенствования банковского
маркетинга.
Теоретической и практической основой данной работы являются материалы
исследований экономистов по смежным проблемам, как в нашей стране, так и за
рубежом, материалы, полученные в процессе анализа работы коммерческих
банков Казахстана, а также данные изданий периодической печати.
Предмет исследования:- банковский маркетинг.
Объект исследования: -АО Банк ТуранАлем.
Методологической основой для написания работы послужили
общетеоретические и специфические методы научных исследований:
хронологический, институциональный, сравнительный и структурно-
фунциональный.
Структура работы составлена в соответствии с поставленными задачами.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной
литературы.
Теоретические аспекты маркетинга в организации
банковской деятельности
1. Основные элементы банковского маркетинга
Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных
возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с
целью определения места на рынке ссудного капитала.
Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на
основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке,
конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д.
Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в
зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и
квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем
случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо
важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение
уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её
масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.
Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости
продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до
конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой
сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а
также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны,
со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с
другой[1].
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его
потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением
его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов
банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места
работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк
клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально
расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент
уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими,
повышается.
Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной
услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики
этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области
маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи
которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.
Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с
помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности
спроса на конкретный товар.
Рис. 1. Схема организации маркетинговой деятельности в банке
Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке занимается
специальный отдел. На основе проведенного исследования потребителей
делается сравнительный анализ результатов исследований для построения
кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы
для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая
характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию.
Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы
организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных
внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою
деятельность.
В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности,
учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция
маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей
истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим
уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою
основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов,
имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков
придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики
различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.
Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:
1) Производственная — самая старая из всех существующих концепций.
Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги,
имеющие невысокую цену.
2) Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по
своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым
дают потребителям большие выгоды.
3) Торговая — основывается на том, что если дать возможность
потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг
данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности
торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы
обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4) Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты
только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных
социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг
более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или
определенного рынка.
5) Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать
приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам[2](29).
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь
большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.
Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:
1. Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части
города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с
использованием автоматизированных стоек и автоматов;
2. Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм,
участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и
т.д.
Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны
быть учтены при разработке стратегии маркетинга: 1) неосязаемость услуг, их
абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг
от квалификации людей, их представляющих; 3) несохраняемость услуг.
Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение,
офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают
дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Особенности банковского продукта: 1) оказание банковских услуг связано
с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и
расчёты); 2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты
посредством имущественных договорных отношений; 3) большинство банковских
услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не
ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее
продолжительные связи клиента с банком.
Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны
лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть
слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов,
подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может
быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов
услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для
своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых
рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти от продукта, т.е.
выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о
клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод
перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то операции банк
предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом
банкир постоянно задает вопрос: К каким ещё целевым рынкам принадлежит
данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему
предложить?
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации
необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться
потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные
вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную
маркетинговую стратегию.
На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения
неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что
позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или
идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:
• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей
клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за
освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного
проведения маркетинговой программы.
Сегментация может быть проведена различно.
Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы,
кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из
данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое
количество узких сегментов. Например:
• по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в
зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему
свои особенности;
• психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни
потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их
продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные
аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для
приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией
относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол
потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи;
образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют
следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты,
имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели;
рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры[3](29).
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и
объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население
классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем;
2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своём поведении, но
относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть
в центре событий.
Возрастное деление клиентуры определяется понятием жизненного цикла.
Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд
последовательных стадий, на которых у него возникают определённые
потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов,
находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой
базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно
использовать путём анализа персональных клиентов.
Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем
массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы,
представленные в таблице 1.
Таблица 1.
Возрастная дифференциация клиентов
Возрастная дифференциация Характеристика
Молодёжь (16–22 года) Студенты, лица впервые нанимающиеся на
работу; более взрослые люди, готовящиеся
вступить в брак
Молодые люди, недавно Люди, впервые покупающие дом и
образовавшие семью (25–30 потребительские товары длительного
лет) пользования
Семьи со стажем(25–45 Люди со сложившейся карьерой, но с
лет) ограниченной свободой финансовых действий.
Первоочередные цели — улучшение жилищных
условий, обеспечение финансовой защиты
семьи, предоставление образования детям
Лица зрелого У людей этой категории наблюдается рост
возраста(40–55 лет) дохода по мере снижения финансовых
обязательств. Важная цель — планирование
пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу Люди имеют накопленный капитал и стремятся
на пенсию (55 и более лет)обеспечить его сохранность и настоящий
устойчивый доход.
1. Примечание- источник Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: Вильямс,
1999г. – с.79
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по
возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними
проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их
возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределение
клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу,
привязав определённые виды банковских продуктов к уже указанным
возрастным категориям (Таблица 2)
Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов
он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве
целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже
тех или иных видов продуктов и услуг.
Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт
возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом
расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает
выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить
ресурсы в более рентабельные операции.
Таблица 2.
Распределение банковских продуктов по возрастной дифференциации
клиентов
Возрастная Характеристика
дифференциация
Молодёжь Для членов группы характерна повышенная мобильность,
частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы
услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды,
относительно простые формы сбережений, банковские
услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, Эта группа нуждается в открытии совместного
недавно банковского счёта для мужа и жены, кредитных
образовавшие карточках для покупки товаров, в разных формах
семью возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым
формам сбережений (особенно, если планируется
покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи
(страхование и т.д.)
Семьи со стажемШироко пользуются потребительским кредитом для
покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных
условий. Практикуют сберегательные схемы для
родителей и детей. Нуждаются в консультировании по
вопросам финансирования образования, инвестирования
сбережений, налогообложения, страхования,
завещательных распоряжений
Лица зрелого Наиболее устойчивая группа банковских клиентов.
возраста и Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют
готовящиеся к высокого уровня персонального обслуживания, включая
уходу на пенсию финансовое консультирование, помощь в распоряжении
капиталом, завещательные распоряжения и т.д.
2. Примечание- источник Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна,
1998г. – с. 16-17
Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок
юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к.
массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также
существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного
этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и
необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам,
используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых,
резервный капитал, объём активов. Исходя из этого фирмы можно разделить на
мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер,
поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть
мелкой, для другого — крупной. Для банка большое значение также имеет
характер производственной деятельности фирмы. Например, малый торговый
оборот и большой персонал предприятия; большой оборот и небольшое число
работников фермерского хозяйства.
Первый шаг банка — это дифференциация предприятий и компаний (Таблица
3.).
Таблица 3.
Дифференциация предприятий и компаний
Виды фирм Характеристика
Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми
возможностями. Отсутствие административного
аппарата. Сфера деятельности ограничена
территорией. Коммерческий успех связан с политикой
одной–двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза
ограничена советами банка или дипломированных
бухгалтеров
Средние фирмы: Большое число работников. Потребность в
сфера услуг долгосрочных источниках финансирования для
расширения операций
сфера розничной
торговли Большое число работников. Большой объём
бухгалтерской и счётной работы, а также операций с
сфера обрабатывающей иналичными деньгами
добывающей
промышленности Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы: Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие
розничная торговля сети филиалов с обширным персоналом по реализации
и административному контролю
обрабатывающая, Большая потребность в капиталовложениях в здание и
добывающая оборудование. Стремление вводить новые товары,
промышленность НИОКР, стремление к завоеванию рынков. Особенно за
границей
сельское хозяйство
Высокий уровень специализации производства.
Сезонные проблемы с наличностью. Относительно
низкая отдача капитала
3. Примечание- источник Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна,
1998г. – с. 16-17
В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты,
изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для
продажи новых банковских продуктов.
Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании,
равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в
финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время
переговоров между банком и компанией.
Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для
каждой сегментированной группы (Таблица 4).
Таблица 4.
Круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной
группы
Виды фирм Характеристика
Мелкие фирмы Персональное финансовое обслуживание и планирование
управления недвижимостью. Специальные стартовые
ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с
погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по
переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с
финансовой деятельностью. Кредитные карточки для
работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции.
Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения
основного капитала, включая займы с участием страховых
компаний
Крупные фирмы Операции по выплате заработной платы. Консультации по
вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту.
Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с
участием страховых компаний
4. Примечание- источник Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2002
г. – с.50
Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно
крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению
новых продуктов на рынок.
При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели,
сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие
ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор
целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое
предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди
аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели
маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и
определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или
выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в
данных сегментах).
После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную
стратегию маркетинга.
Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном
рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на
обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при
завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в
относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей
клиентов своего сегмента, целенаправленность рекламной кампании,
стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление
борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе,
концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к
некоторой однообразности услуг, необходимость разработки дополнительных
видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности
предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с
клиентами.
Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение
одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления
характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из
большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном
случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы
необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед
конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности
более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской
продукции, наличии практического опыта и , следовательно, оказании услуг на
высшемпо сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного
метода можно считать трудности поиска и разработки своего банковского
продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость
вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно
совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям
конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить
широкие слои общества.
Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или
более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром
приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику
в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах
в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие.
Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная
конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.
Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку
единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг
клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации,
когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам
недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения
и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие
затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной
борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с
внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех
потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников,
способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.
Таким образом, как видно из данного раздела банковский маркетинг это
теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью
банка. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий
приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий
по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Необходимость банковского маркетинга заключается в том, что он выступает
механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам,
развивающимся на рынке.
2. Направления маркетинга в сфере банковских услуг
Основой создания и выпуска банковского продукта является
удовлетворение каких–либо потребностей клиентов, т.е. потребитель
приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а
его способность удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом,
для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту,
приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую–либо услугу,
банк определяет набор её свойств, позволяющих удовлетворить определённую
потребность клиента.
При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности
клиента, но и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4
этапа: 1) внедрение банковского продукта; 2) стадия роста сбыта; 3) стадия
зрелости; 4) стадия спада.
Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих
банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как их
рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро реагировать на
изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в определении
оптимального сочетания старых и новых банковских услуг, т.е. баланса
между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.
Разработка и внедрение новых банковских продуктов — одно из
направлений планирования комплекса услуг банка. в результате поиска идей
новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает
замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению
данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке
нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению
данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и соответственно
предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает
разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению
данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение
сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной
услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка
компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает
предложение её ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их
реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно
отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний
предлагает её широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.
Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются
выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну
основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в
зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и
конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.
При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк
определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.
Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.
Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские
продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.
Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы,
комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она
согласует интересы банка и клиентов.
Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких
этапов. Прежде всего на основании стратегической программы определяются
задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является
задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и
изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована
по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании
лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление
максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания
лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически
исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время
работать с достаточной прибылью.
Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ
факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним
факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг,
качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность
и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж
банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского
продукта.
К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого
спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его
эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены
конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской
деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под
сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила
игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться
с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии
развития банка.
После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк
определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов
определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной
экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования
затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на
основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение
цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского
продукта и т.д.
Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи
банковских отделений. Среди них необходимо выделить универсальные
(оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные
(работающие с определёнными видами банковских услуг). Среди новых методов
распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчётов
при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в
пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность
использования компьютеров, подключённых к сети банка для осуществления
банковских операций из офиса или из дома.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее
управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но
времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост
управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать
продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в
определённом районе.
Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный
характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские
продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного
присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную
систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и
для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения.
При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень
конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и
возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.
Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных
клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие
казахстанские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений
банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с
клиентами розничного рынка.
Следующий элемент коммуникационной стратегии — Public Relations (PR),
предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения
взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного
отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить
контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.
PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех
субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления,
СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных
субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как
на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной
роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR, так как банк несёт
ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность.
Поэтому одна из задач банка — выполнять определённые социальные
обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает
решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников
(отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для
молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения
(благотворительность) и др.
Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие
на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его
рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может
планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное
мнение.
Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и
средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники
начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают
автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени
воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.
Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности
банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков,
увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в
конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных
целей.
Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой
услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных
потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание
благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего
интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего
спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными
клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда
приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.
Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и
телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью
рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде
пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов,
листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public
Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или
девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.
Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание
изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой
степенью привлечения внимания. Например, реклама банка ЦентрКредит очень
оперативна и имеет широкий охват аудитории.
Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая
частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее
отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие
избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.
Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно,
неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность.
Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план
рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно,
с привлечением специалистов из рекламных агентств.
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике
получил распространение метод определения экономической эффективности
рекламы банковских услуг, основанный на сопоставлении дополнительного
валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов,
связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется
дополнительный оборот, полученный в результате проведения рекламных
мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от
суммы вычисленного дополнительного оборота. Экономическая эффективность
рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного
наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т*П*Д Н
Р = (————— ) * ( ————— ) - И
100 % 100 %
где Р - экономическая эффективность рекламы, тнг.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, тнг.;
П - прирост среднедневного рекламы банковских услуг в рекламный и
послерекламный период, тнг.;
Д - число дней учета рекламы в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка, %;
И - расходы на рекламу, тнг.
Эта методика используется обычно для определения экономической
эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного
мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит,
что реклама была экономически эффективной.
Таким образом как видно из данного раздела в основе банковского
маркетинга лежит концепция согласно которой необходимо максимально
удовлетворить потребности клиента, приобретающему данный банковский
продукт.
Банковский маркетинг включает решение следующих задач:
1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
3.Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих
и новых видов услуг.
4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за
реализацией программ внедрения.
3. Международный опыт развития банковского маркетинга
В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-
годах. Несмотря на то, что большинство из концептуальных принципов,
вводимых в банковскую деятельность, происходит из промышленности, очень
важно понять, что во многих отношениях банковская деятельность имеет
существенные отличия. Как следствие, ряд принципов и отношений,
установившихся в промышленности, не может быть полностью применим в ней
даже с изменением ряда акцентов.
Мировая банковская индустрия с конца 60-х годов переживала
существенные изменения. Конкуренция, особо остро начавшая проявляться здесь
в течение 70-х годов, была обусловлена рядом факторов.
Во-первых, банковская индустрия имела тенденцию к
интернационализации, но при этом существовала большая ориентация на ведущие
банки США. Это привело к взаимопроникновению на рынки зарубежных
конкурентов, результатом чего явилось солидное соперничество с местными
банками (под местными банками понимаются банки, действующие на территории
своей страны), что особенно наблюдалось на общем рынке.
... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в организации
банковской деятельности 7
1. Основные элементы банковского маркетинга 7
2. Направления маркетинга в сфере банковских услуг 19
3. Международный опыт развития банковского маркетинга 26
Глава 2. Анализ практики банковского маркетинга
в Республике Казахстан 40
2.1 Состояние развития банковского маркетинга
в Республике Казахстан 40
2.2 Организация службы маркетинга в АО Банк ТуранАлем 44
2.3 Организация маркетинговых исследований
в АО Банк ТуранАлем 49
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой
деятельности в банке 75
3.1 Развитие маркетинговых коммуникаций в банке 75
3.2 Разработка стратегий по банковским продуктам 77
Заключение 84
Список использованной литературы 88
Введение
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую
отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика
и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-
политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских
системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная
ситуация в Казахстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения
коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На
это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за
границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками,
появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток
вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.
Банковский маркетинг, можно определить как поиск и использование
банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка,
формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.
Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов,
происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия
кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке
ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и
внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству
банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде
всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение
прибылей.
Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий
приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий
по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество
работ, где даются различные его определения. В этих определениях понятие
банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от
задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в
целом. На наш взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском
маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка
и продвижению на нем банковских услуг и, с другой – об использовании
концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую
очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.
Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается
приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел
маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из
отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной
конъюнктуры, которое призвано решать следующие задачи:
- обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;
- способствовать развитию деловых связей;
- проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению
новых операций и банковских услуг;
- изучать рыночную конъюнктуру;
- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.
То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка
банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые
исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию
необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и
осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских
услуг и другое.
При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на
рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий,
рассматриваемых в работе.
Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом
связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским
менеджментом), включая как управление операциями, так и управление
персоналом. Действительно, сотрудники банка непосредственно занимающиеся
продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и
средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с
целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные
клиенты придут в банк. Однако в следствие невнимательного отношения к ним
сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали
на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться
неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с
ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в
прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех
сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга,
ориентированной на потребителя.
Все вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние
банковского маркетинга и перспективы деятельности банков в области
маркетинга является предметом постоянного исследования экономистов в нашей
стране, подчеркивает новизну и актуальность темы данной дипломной работы в
условиях рынка.
Целью данной работы является анализ состояния и перспектив развития
маркетинга в банковской деятельности.
Задачи работы:
1) обосновать необходимость маркетинга в организации банковской
деятельности(
2) провести анализ практики маркетинга на материалах АО Банк
ТуранАлем(
3) выявить проблемы развития и пути совершенствования банковского
маркетинга.
Теоретической и практической основой данной работы являются материалы
исследований экономистов по смежным проблемам, как в нашей стране, так и за
рубежом, материалы, полученные в процессе анализа работы коммерческих
банков Казахстана, а также данные изданий периодической печати.
Предмет исследования:- банковский маркетинг.
Объект исследования: -АО Банк ТуранАлем.
Методологической основой для написания работы послужили
общетеоретические и специфические методы научных исследований:
хронологический, институциональный, сравнительный и структурно-
фунциональный.
Структура работы составлена в соответствии с поставленными задачами.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной
литературы.
Теоретические аспекты маркетинга в организации
банковской деятельности
1. Основные элементы банковского маркетинга
Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных
возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с
целью определения места на рынке ссудного капитала.
Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на
основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке,
конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д.
Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в
зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и
квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем
случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо
важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение
уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её
масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.
Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости
продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до
конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой
сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а
также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны,
со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с
другой[1].
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его
потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением
его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов
банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места
работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк
клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально
расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент
уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими,
повышается.
Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной
услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики
этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области
маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи
которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.
Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с
помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности
спроса на конкретный товар.
Рис. 1. Схема организации маркетинговой деятельности в банке
Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке занимается
специальный отдел. На основе проведенного исследования потребителей
делается сравнительный анализ результатов исследований для построения
кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы
для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая
характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию.
Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы
организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных
внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою
деятельность.
В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности,
учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция
маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей
истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим
уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою
основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов,
имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков
придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики
различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.
Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:
1) Производственная — самая старая из всех существующих концепций.
Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги,
имеющие невысокую цену.
2) Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по
своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым
дают потребителям большие выгоды.
3) Торговая — основывается на том, что если дать возможность
потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг
данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности
торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы
обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4) Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты
только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных
социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг
более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или
определенного рынка.
5) Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать
приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам[2](29).
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь
большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.
Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:
1. Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части
города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с
использованием автоматизированных стоек и автоматов;
2. Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм,
участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и
т.д.
Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны
быть учтены при разработке стратегии маркетинга: 1) неосязаемость услуг, их
абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг
от квалификации людей, их представляющих; 3) несохраняемость услуг.
Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение,
офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают
дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Особенности банковского продукта: 1) оказание банковских услуг связано
с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и
расчёты); 2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты
посредством имущественных договорных отношений; 3) большинство банковских
услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не
ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее
продолжительные связи клиента с банком.
Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны
лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть
слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов,
подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может
быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов
услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для
своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых
рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти от продукта, т.е.
выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о
клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод
перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то операции банк
предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом
банкир постоянно задает вопрос: К каким ещё целевым рынкам принадлежит
данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему
предложить?
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации
необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться
потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные
вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную
маркетинговую стратегию.
На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения
неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что
позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или
идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:
• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей
клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за
освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного
проведения маркетинговой программы.
Сегментация может быть проведена различно.
Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы,
кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из
данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое
количество узких сегментов. Например:
• по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в
зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему
свои особенности;
• психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни
потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их
продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные
аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для
приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией
относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол
потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи;
образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют
следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты,
имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели;
рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры[3](29).
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и
объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население
классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем;
2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своём поведении, но
относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть
в центре событий.
Возрастное деление клиентуры определяется понятием жизненного цикла.
Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд
последовательных стадий, на которых у него возникают определённые
потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов,
находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой
базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно
использовать путём анализа персональных клиентов.
Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем
массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы,
представленные в таблице 1.
Таблица 1.
Возрастная дифференциация клиентов
Возрастная дифференциация Характеристика
Молодёжь (16–22 года) Студенты, лица впервые нанимающиеся на
работу; более взрослые люди, готовящиеся
вступить в брак
Молодые люди, недавно Люди, впервые покупающие дом и
образовавшие семью (25–30 потребительские товары длительного
лет) пользования
Семьи со стажем(25–45 Люди со сложившейся карьерой, но с
лет) ограниченной свободой финансовых действий.
Первоочередные цели — улучшение жилищных
условий, обеспечение финансовой защиты
семьи, предоставление образования детям
Лица зрелого У людей этой категории наблюдается рост
возраста(40–55 лет) дохода по мере снижения финансовых
обязательств. Важная цель — планирование
пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу Люди имеют накопленный капитал и стремятся
на пенсию (55 и более лет)обеспечить его сохранность и настоящий
устойчивый доход.
1. Примечание- источник Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: Вильямс,
1999г. – с.79
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по
возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними
проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их
возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределение
клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу,
привязав определённые виды банковских продуктов к уже указанным
возрастным категориям (Таблица 2)
Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов
он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве
целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже
тех или иных видов продуктов и услуг.
Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт
возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом
расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает
выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить
ресурсы в более рентабельные операции.
Таблица 2.
Распределение банковских продуктов по возрастной дифференциации
клиентов
Возрастная Характеристика
дифференциация
Молодёжь Для членов группы характерна повышенная мобильность,
частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы
услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды,
относительно простые формы сбережений, банковские
услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, Эта группа нуждается в открытии совместного
недавно банковского счёта для мужа и жены, кредитных
образовавшие карточках для покупки товаров, в разных формах
семью возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым
формам сбережений (особенно, если планируется
покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи
(страхование и т.д.)
Семьи со стажемШироко пользуются потребительским кредитом для
покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных
условий. Практикуют сберегательные схемы для
родителей и детей. Нуждаются в консультировании по
вопросам финансирования образования, инвестирования
сбережений, налогообложения, страхования,
завещательных распоряжений
Лица зрелого Наиболее устойчивая группа банковских клиентов.
возраста и Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют
готовящиеся к высокого уровня персонального обслуживания, включая
уходу на пенсию финансовое консультирование, помощь в распоряжении
капиталом, завещательные распоряжения и т.д.
2. Примечание- источник Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна,
1998г. – с. 16-17
Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок
юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к.
массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также
существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного
этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и
необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам,
используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых,
резервный капитал, объём активов. Исходя из этого фирмы можно разделить на
мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер,
поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть
мелкой, для другого — крупной. Для банка большое значение также имеет
характер производственной деятельности фирмы. Например, малый торговый
оборот и большой персонал предприятия; большой оборот и небольшое число
работников фермерского хозяйства.
Первый шаг банка — это дифференциация предприятий и компаний (Таблица
3.).
Таблица 3.
Дифференциация предприятий и компаний
Виды фирм Характеристика
Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми
возможностями. Отсутствие административного
аппарата. Сфера деятельности ограничена
территорией. Коммерческий успех связан с политикой
одной–двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза
ограничена советами банка или дипломированных
бухгалтеров
Средние фирмы: Большое число работников. Потребность в
сфера услуг долгосрочных источниках финансирования для
расширения операций
сфера розничной
торговли Большое число работников. Большой объём
бухгалтерской и счётной работы, а также операций с
сфера обрабатывающей иналичными деньгами
добывающей
промышленности Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы: Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие
розничная торговля сети филиалов с обширным персоналом по реализации
и административному контролю
обрабатывающая, Большая потребность в капиталовложениях в здание и
добывающая оборудование. Стремление вводить новые товары,
промышленность НИОКР, стремление к завоеванию рынков. Особенно за
границей
сельское хозяйство
Высокий уровень специализации производства.
Сезонные проблемы с наличностью. Относительно
низкая отдача капитала
3. Примечание- источник Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна,
1998г. – с. 16-17
В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты,
изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для
продажи новых банковских продуктов.
Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании,
равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в
финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время
переговоров между банком и компанией.
Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для
каждой сегментированной группы (Таблица 4).
Таблица 4.
Круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной
группы
Виды фирм Характеристика
Мелкие фирмы Персональное финансовое обслуживание и планирование
управления недвижимостью. Специальные стартовые
ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с
погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по
переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с
финансовой деятельностью. Кредитные карточки для
работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции.
Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения
основного капитала, включая займы с участием страховых
компаний
Крупные фирмы Операции по выплате заработной платы. Консультации по
вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту.
Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с
участием страховых компаний
4. Примечание- источник Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2002
г. – с.50
Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно
крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению
новых продуктов на рынок.
При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели,
сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие
ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор
целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое
предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди
аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели
маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и
определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или
выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в
данных сегментах).
После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную
стратегию маркетинга.
Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном
рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на
обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при
завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в
относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей
клиентов своего сегмента, целенаправленность рекламной кампании,
стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление
борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе,
концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к
некоторой однообразности услуг, необходимость разработки дополнительных
видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности
предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с
клиентами.
Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение
одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления
характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из
большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном
случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы
необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед
конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности
более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской
продукции, наличии практического опыта и , следовательно, оказании услуг на
высшемпо сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного
метода можно считать трудности поиска и разработки своего банковского
продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость
вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно
совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям
конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить
широкие слои общества.
Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или
более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром
приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику
в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах
в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие.
Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная
конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.
Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку
единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг
клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации,
когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам
недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения
и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие
затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной
борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с
внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех
потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников,
способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.
Таким образом, как видно из данного раздела банковский маркетинг это
теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью
банка. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий
приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий
по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Необходимость банковского маркетинга заключается в том, что он выступает
механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам,
развивающимся на рынке.
2. Направления маркетинга в сфере банковских услуг
Основой создания и выпуска банковского продукта является
удовлетворение каких–либо потребностей клиентов, т.е. потребитель
приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а
его способность удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом,
для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту,
приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую–либо услугу,
банк определяет набор её свойств, позволяющих удовлетворить определённую
потребность клиента.
При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности
клиента, но и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4
этапа: 1) внедрение банковского продукта; 2) стадия роста сбыта; 3) стадия
зрелости; 4) стадия спада.
Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих
банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как их
рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро реагировать на
изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в определении
оптимального сочетания старых и новых банковских услуг, т.е. баланса
между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.
Разработка и внедрение новых банковских продуктов — одно из
направлений планирования комплекса услуг банка. в результате поиска идей
новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает
замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению
данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке
нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению
данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и соответственно
предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает
разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению
данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение
сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной
услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка
компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает
предложение её ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их
реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно
отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний
предлагает её широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.
Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются
выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну
основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в
зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и
конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.
При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк
определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.
Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.
Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские
продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.
Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы,
комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она
согласует интересы банка и клиентов.
Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких
этапов. Прежде всего на основании стратегической программы определяются
задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является
задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и
изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована
по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании
лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление
максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания
лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически
исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время
работать с достаточной прибылью.
Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ
факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним
факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг,
качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность
и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж
банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского
продукта.
К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого
спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его
эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены
конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской
деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под
сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила
игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться
с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии
развития банка.
После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк
определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов
определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной
экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования
затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на
основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение
цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского
продукта и т.д.
Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи
банковских отделений. Среди них необходимо выделить универсальные
(оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные
(работающие с определёнными видами банковских услуг). Среди новых методов
распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчётов
при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в
пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность
использования компьютеров, подключённых к сети банка для осуществления
банковских операций из офиса или из дома.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее
управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но
времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост
управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать
продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в
определённом районе.
Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный
характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские
продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного
присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную
систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и
для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения.
При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень
конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и
возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.
Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных
клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие
казахстанские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений
банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с
клиентами розничного рынка.
Следующий элемент коммуникационной стратегии — Public Relations (PR),
предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения
взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного
отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить
контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.
PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех
субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления,
СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных
субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как
на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной
роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR, так как банк несёт
ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность.
Поэтому одна из задач банка — выполнять определённые социальные
обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает
решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников
(отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для
молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения
(благотворительность) и др.
Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие
на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его
рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может
планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное
мнение.
Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и
средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники
начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают
автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени
воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.
Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности
банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков,
увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в
конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных
целей.
Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой
услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных
потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание
благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего
интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего
спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными
клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда
приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.
Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и
телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью
рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде
пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов,
листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public
Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или
девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.
Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание
изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой
степенью привлечения внимания. Например, реклама банка ЦентрКредит очень
оперативна и имеет широкий охват аудитории.
Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая
частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее
отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие
избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.
Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно,
неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность.
Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план
рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно,
с привлечением специалистов из рекламных агентств.
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике
получил распространение метод определения экономической эффективности
рекламы банковских услуг, основанный на сопоставлении дополнительного
валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов,
связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется
дополнительный оборот, полученный в результате проведения рекламных
мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от
суммы вычисленного дополнительного оборота. Экономическая эффективность
рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного
наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т*П*Д Н
Р = (————— ) * ( ————— ) - И
100 % 100 %
где Р - экономическая эффективность рекламы, тнг.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, тнг.;
П - прирост среднедневного рекламы банковских услуг в рекламный и
послерекламный период, тнг.;
Д - число дней учета рекламы в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка, %;
И - расходы на рекламу, тнг.
Эта методика используется обычно для определения экономической
эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного
мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит,
что реклама была экономически эффективной.
Таким образом как видно из данного раздела в основе банковского
маркетинга лежит концепция согласно которой необходимо максимально
удовлетворить потребности клиента, приобретающему данный банковский
продукт.
Банковский маркетинг включает решение следующих задач:
1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
3.Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих
и новых видов услуг.
4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за
реализацией программ внедрения.
3. Международный опыт развития банковского маркетинга
В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-
годах. Несмотря на то, что большинство из концептуальных принципов,
вводимых в банковскую деятельность, происходит из промышленности, очень
важно понять, что во многих отношениях банковская деятельность имеет
существенные отличия. Как следствие, ряд принципов и отношений,
установившихся в промышленности, не может быть полностью применим в ней
даже с изменением ряда акцентов.
Мировая банковская индустрия с конца 60-х годов переживала
существенные изменения. Конкуренция, особо остро начавшая проявляться здесь
в течение 70-х годов, была обусловлена рядом факторов.
Во-первых, банковская индустрия имела тенденцию к
интернационализации, но при этом существовала большая ориентация на ведущие
банки США. Это привело к взаимопроникновению на рынки зарубежных
конкурентов, результатом чего явилось солидное соперничество с местными
банками (под местными банками понимаются банки, действующие на территории
своей страны), что особенно наблюдалось на общем рынке.
... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
