Особенности продвижения турпродукта на туристском рынке Казахстана

Дисциплина: Туризм
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 69 страниц
В избранное:

КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. АЛЬ-ФАРАБИ

Географический факультет

Кафедра туризма

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ КАЗАХСТАНА

Исполнитель: студентка 4 курса Матвейчук Мира

Научный руководитель К. А. Искакова

(подпись, дата)

Нормоконтролер И. В. Ляпунова

(подпись, дата)

Допущен (а) к защите

Зав. кафедрой С. Р. Ердавлетов

(подпись, дата)

Алматы 2005
СОДЕРЖАНИЕ

С.

РЕФЕРАТ. 3

ВВЕДЕНИЕ. . 4

1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ. 5

1. 1 Туристский рынок и туристский продукт . . . 5

1. 1. 1 Понятие, структура, сегментирование туристского рынка…… . . . 5

1. 1. 2 Оценка конъюнктуры и определение емкости туристского рынка. . 9

1. 1. 3 Особенности туристского продукта как экономической категории и его структура . . . 11

1. 2 Комплекс мер по продвижению турпродукта . . . 17

1. 2. 1 Этапы в развитии эффективной коммуникации. 18

1. 2. 2 Определение общего бюджета расходов и его статей по видам мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке20

1. 2. 3 Методы по продвижению турпродукта. 23

2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА КАЗАХСТАНА. . 28

2. 1 Туристский рынок Казахстана28

2. 2 Турпродукт на казахстанском рынке услуг . . . 41

2. 3 Современные способы и перспективные направления продвижения турпродукта на казахстанском рынке. 43

3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ КОМПАНИИ. 47

3. 1 Анализ рыночных возможностей и определение целевой аудитории…47

3. 2 Комплекс маркетинга. . 50

3. 3 Продвижение турпродукта. 52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 60

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ . . . 63

РЕФЕРАТ

Дипломная работа состоит из 65 страниц: из введения, трех основных глав, заключения и списка использованных источников.

Во введении отражена актуальность выбранной темы, определены цели и задачи работы.

В первой главе даются определения туристского рынка и туристского продукта, рассматриваются теоретические особенности продвижения туристского продукта.

Во второй главе анализируется современное состояние туристского рынка Казахстана, рассматриваются отличительные черты туристского продукта Казахстана и особенности продвижения турпродукта на казахстанском рынке услуг.

В третьей главе дается авторский маркетинговый план туристского предприятия.

Ключевые термины: туристский рынок, туристский продукт, туристский бизнес, маркетинг, маркетинговая стратегия, продвижение турпродукта, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью.
ВВЕДЕНИЕ

Туризм при создании благоприятной маркетинговой среды может стать одним из генераторов развития экономики страны. Он относится к перспективным отраслям, способствующим улучшению платежного баланса государства и отличается быстрым оборотом вложенных средств.

Становление туристского рынка Казахстана произошло с момента, когда страна встала на путь открытия экономики и границ. В соответствии с правилами рыночной экономики, на которую взял курс и Казахстан, стал развиваться малый и средний бизнес. В стране начали открываться предприятия различных форм собственности и видов деятельности. Одним из популярных видов предпринимательской деятельности становится туризм, так как Казахстан обладает уникальными рекреационными ресурсами для привлечения как местных, так и иностранных туристов. В связи с чем большинство предпринимателей стали организовывать туристские фирмы, многие из которых, благодаря грамотно построенной политике ведения бизнеса, до сих пор успешно работают на туристском рынке. Необходимо отметить, что в туристских фирмах работало ничтожное количество профессионалов, оставшихся еще с «советского времени», но и им пришлось переквалифицироваться, прежде чем они научились ведению туристского бизнеса в рыночных условиях. Именно поэтому возникла потребность в квалифицированных кадрах, обладающих теоретическими и практическими знаниями в области международного туризма, что во многом определяло их успешную работу. За последние 10 лет национальные компании представили на рынке множество направлений и стран, с разнообразным набором услуг и предпочтений. На данном этапе развития туризма в Казахстане, туристские фирмы могут предложить не только традиционные, но и специфические виды туризма.

В силу имеющихся преимуществ в Казахстане с переходом на рыночные отношения туризм получил развитие как отрасль экономики. В 2004 году на казахстанском рынке туризма функционировало 713 туристских фирм, а в 1999 году всего 387/1/. Рост числа фирм ведет к обострению конкурентной борьбы, поиску новых форм продвижения туристских услуг на рынок. Для эффективного ведения данного бизнеса и достижения долговременного успеха туристским фирмам в своей деятельности необходимо использование маркетингового подхода.

Основным этапом маркетинговой деятельности любого туристского предприятия является продвижение турпродукта. Поэтому в целях выживания на современном рынке турфирмы применяют ряд мер, повышающих их конкурентоспособность.

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристской сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями. Путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Этой цели можно достичь научно организованной маркетинговой деятельности.

Реклама, как главное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий для продвижения и реализации туров позволит рационально использовать ресурсы турпредприятия, в том числе и денежные.

Цель данной дипломной работы - дать анализ современного состояния маркетинга в туризме Казахстана и определить перспективные маркетинговые средства продвижения туристского продукта на рынке Казахстана.

Задачами данной работы являются:

1) изучить современное состояние турбизнеса Казахстана;

2) рассмотреть основные методы продвижения турпродукта на рынке услуг Казахстана;

3) используя собственные знания и навыки, полученные при работе в турфирме города Алматы ''AeroMostTravel'', предложить именно такие маркетинговые приемы и меры по продвижению турпродукта, которые могут быть доступны любой малой туристской фирме Казахстана.

Последняя часть данной работы представляет собой авторский план маркетинга. Цель написания настоящего плана состоит в том, чтобы руководитель любой алматинской туристской фирмы, не знакомый с маркетингом, мог применить его в своей работе.

Помимо планирования средств рекламы рассмотрены возможности внедрения методик стимулирования сбыта и связей с общественностью, а так же оценки эффективности проведенных мероприятий. Работа написана на основе использования статистических данных, литературных источников, посвященных проблемам туризма, маркетинга, рекламы и архивных материалов. При написании дипломной работы использованы следующие методы исследования: исторический метод, метод синтетического и графического анализа, метод структурного анализа, метод математического анализа.

1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ

Туристский рынок и туристский продукт

1. 1. 1 Понятие, структура, сегментирование туристского рынка

Понятие «рынок» приобрело множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами и услугами. Для экономиста рынок - совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров или услуг. Для специалиста по маркетингу рынок - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного товара.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому, прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Ясное понимание рынка чрезвычайно важно для предприятия, которое собирается выйти на туристский рынок или уже действует там. Через термин "рынок туризма" определяется вся совокупность фирм, работающих в данной сфере. Следовательно, можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия функционирования рынка, реализуемые продукты, что чрезвычайно важно для анализа деятельности предприятия и планирования его маркетинговой среды/1/.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте/2/.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты: основным предметом купли-продажи являются услуги; кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения; спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения; туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги) ; высокая фондоемкостъ отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:

пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни) ;
внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона) ;
туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны) ;
международного туризма (поездки за пределы страны) .

Важной является также классификация по другим признакам (табл. 1) .

Таблица 1 Классификация рынка по видам и формам туризма/2/

Признак

Квалификационные группировки

Признак: Цель путешествия

Квалификационные группировки:

Рынок рекреационного туризма

Рынок делового туризма

Рынок научного туризма

Признак: Использование транспортных средств

Квалификационные группировки:

Рынок автомобильного туризма

Рынок железнодорожного туризма

Рынок авиационного туризма

Рынок водного туризма

Признак: Вид путешествия

Квалификационные группировки:

Рынок индивидуального туризма

Рынок группового туризма

Практически каждый из указанных в таблице 1 туристских рынков также неоднороден. Так, например, рынок рекреационного туризма объединяет несколько подвидов, каждый из которых соответствует конкретной цели туристского путешествия: поездки с целью отдыха на курорте (курортно-оздоровительный туризм), познавательные поездки по туристскому маршруту, включающему посещение одного или нескольких городов с краткосрочным пребыванием в каждом из них (познавательный или маршрутный туризм), поездки с целью занятия спортом (спортивный туризм), поездки с целью свидания с родственниками или знакомства с родиной предков (этнический туризм) и т. д.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

целевой, т. е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
бесплодный, т. е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
основной, т. е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
растущий, т. е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
прослоенный, т. е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и, прежде всего, за счет обслуживаемой его части.

Таким образом, проведение классификации по тем или иным признакам позволяет углубить характер исследования того или иного туристского рынка и определить особенности работы на нем.

Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), а затем определяется величина емкости рынка.

В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя их в отдельности или вместе/2/.

Для сегментации по географическому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей.

Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными.

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. При сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположению к продукту. Многие специалисты по маркетингу считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.

Хотя существует множество способов сегментации рынка, не все они одинаково эффективны. Эффективность сегментации достигается, если сами сегменты обладают следующими свойствами:

Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента. Некоторые характеристики сегментов трудно измерить, например, размер сегмента, который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак протеста против своих родителей.
Доступность. Определяет, в какой степени данный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен.
Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, жизнеспособная с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга.
Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов/4/.

1. 1. 2 Оценка конъюнктуры и определение емкости туристского рынка

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т. е. конъюнктуры рынка .

Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них/2/.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы, прежде всего, на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном осуществляется анализ конъюнктуры туристских рынков. Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни/4/. Это означает, что изучение любого туристского рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим положением дел в отрасли.

Конъюнктура туристского рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и другие. При этом основная сложность заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке.

Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:

соотношение спроса и предложения туристских услуг;

уровень цен;
состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;
степень государственного регулирования данного рынка;
коммерческие условия реализации туристских услуг;
наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры/5/.

Основные методические требования к оценке конъюнктуры состоят в следующем: учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни; тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки; неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками; изучение конъюнктуры туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности (рис. 1) /2/.

Подготовительный: Подготовительный

Текущие наблюдения за развитием конъюнктуры: Текущие наблюдения за развитием конъюнктуры

Анализ конъюнктурной информации: Анализ конъюнктурной информации

Разработка конъюнктурного прогноза: Разработка конъюнктурного прогноза

Рисунок 1 Этапы исследования конъюнктуры туристского рынка/2/

На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации - выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка/5/.

При изучении конъюнктуры туристского рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития.

Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (как правило, за год) /6/.

Емкость рынка рассчитывается обычно как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях/7/.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем. Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его услуг к потенциальной емкости данного рынка.

1. 1. 3 Особенности туристского продукта как экономической категории и его структура

Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.