Особенности продвижения турпродукта на туристском рынке Казахстана
РЕФЕРАТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.1 Туристский рынок и туристский продукт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.1.1 Понятие, структура, сегментирование туристского рынка ... ... ... .5
1.1.2 Оценка конъюнктуры и определение емкости туристского рынка..9
1.1.3 Особенности туристского продукта как экономической категории и его структура ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..11
1.2 Комплекс мер по продвижению турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... .17
1.2.1 Этапы в развитии эффективной коммуникации ... ... ... ... ... ..18
1.2.2 Определение общего бюджета расходов и его статей по видам мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке ... ... ... ... ... ... 20
1.2.3 Методы по продвижению турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... ..23
2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
2.1 Туристский рынок Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...28
2.2 Турпродукт на казахстанском рынке услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... 41
2.3 Современные способы и перспективные направления продвижения турпродукта на казахстанском рынке ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...47
3.1 Анализ рыночных возможностей и определение целевой аудитории...47
3.2 Комплекс маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..50
3.3 Продвижение турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... ... ... .63
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.1 Туристский рынок и туристский продукт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.1.1 Понятие, структура, сегментирование туристского рынка ... ... ... .5
1.1.2 Оценка конъюнктуры и определение емкости туристского рынка..9
1.1.3 Особенности туристского продукта как экономической категории и его структура ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..11
1.2 Комплекс мер по продвижению турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... .17
1.2.1 Этапы в развитии эффективной коммуникации ... ... ... ... ... ..18
1.2.2 Определение общего бюджета расходов и его статей по видам мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке ... ... ... ... ... ... 20
1.2.3 Методы по продвижению турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... ..23
2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
2.1 Туристский рынок Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...28
2.2 Турпродукт на казахстанском рынке услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... 41
2.3 Современные способы и перспективные направления продвижения турпродукта на казахстанском рынке ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...47
3.1 Анализ рыночных возможностей и определение целевой аудитории...47
3.2 Комплекс маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..50
3.3 Продвижение турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... ... ... .63
Туризм при создании благоприятной маркетинговой среды может стать одним из генераторов развития экономики страны. Он относится к перспективным отраслям, способствующим улучшению платежного баланса государства и отличается быстрым оборотом вложенных средств.
Становление туристского рынка Казахстана произошло с момента, когда страна встала на путь открытия экономики и границ. В соответствии с правилами рыночной экономики, на которую взял курс и Казахстан, стал развиваться малый и средний бизнес. В стране начали открываться предприятия различных форм собственности и видов деятельности. Одним из популярных видов предпринимательской деятельности становится туризм, так как Казахстан обладает уникальными рекреационными ресурсами для привлечения как местных, так и иностранных туристов. В связи с чем большинство предпринимателей стали организовывать туристские фирмы, многие из которых, благодаря грамотно построенной политике ведения бизнеса, до сих пор успешно работают на туристском рынке. Необходимо отметить, что в туристских фирмах работало ничтожное количество профессионалов, оставшихся еще с «советского времени», но и им пришлось переквалифицироваться, прежде чем они научились ведению туристского бизнеса в рыночных условиях. Именно поэтому возникла потребность в квалифицированных кадрах, обладающих теоретическими и практическими знаниями в области международного туризма, что во многом определяло их успешную работу. За последние 10 лет национальные компании представили на рынке множество направлений и стран, с разнообразным набором услуг и предпочтений. На данном этапе развития туризма в Казахстане, туристские фирмы могут предложить не только традиционные, но и специфические виды туризма.
В силу имеющихся преимуществ в Казахстане с переходом на рыночные отношения туризм получил развитие как отрасль экономики. В 2004 году на казахстанском рынке туризма функционировало 713 туристских фирм, а в 1999 году всего 387/1/. Рост числа фирм ведет к обострению конкурентной борьбы, поиску новых форм продвижения туристских услуг на рынок. Для эффективного ведения данного бизнеса и достижения долговременного успеха туристским фирмам в своей деятельности необходимо использование маркетингового подхода.
Основным этапом маркетинговой деятельности любого туристского предприятия является продвижение турпродукта. Поэтому в целях выживания на современном рынке турфирмы применяют ряд мер, повышающих их конкурентоспособность.
Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристской сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями. Путь
Становление туристского рынка Казахстана произошло с момента, когда страна встала на путь открытия экономики и границ. В соответствии с правилами рыночной экономики, на которую взял курс и Казахстан, стал развиваться малый и средний бизнес. В стране начали открываться предприятия различных форм собственности и видов деятельности. Одним из популярных видов предпринимательской деятельности становится туризм, так как Казахстан обладает уникальными рекреационными ресурсами для привлечения как местных, так и иностранных туристов. В связи с чем большинство предпринимателей стали организовывать туристские фирмы, многие из которых, благодаря грамотно построенной политике ведения бизнеса, до сих пор успешно работают на туристском рынке. Необходимо отметить, что в туристских фирмах работало ничтожное количество профессионалов, оставшихся еще с «советского времени», но и им пришлось переквалифицироваться, прежде чем они научились ведению туристского бизнеса в рыночных условиях. Именно поэтому возникла потребность в квалифицированных кадрах, обладающих теоретическими и практическими знаниями в области международного туризма, что во многом определяло их успешную работу. За последние 10 лет национальные компании представили на рынке множество направлений и стран, с разнообразным набором услуг и предпочтений. На данном этапе развития туризма в Казахстане, туристские фирмы могут предложить не только традиционные, но и специфические виды туризма.
В силу имеющихся преимуществ в Казахстане с переходом на рыночные отношения туризм получил развитие как отрасль экономики. В 2004 году на казахстанском рынке туризма функционировало 713 туристских фирм, а в 1999 году всего 387/1/. Рост числа фирм ведет к обострению конкурентной борьбы, поиску новых форм продвижения туристских услуг на рынок. Для эффективного ведения данного бизнеса и достижения долговременного успеха туристским фирмам в своей деятельности необходимо использование маркетингового подхода.
Основным этапом маркетинговой деятельности любого туристского предприятия является продвижение турпродукта. Поэтому в целях выживания на современном рынке турфирмы применяют ряд мер, повышающих их конкурентоспособность.
Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристской сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями. Путь
1. Туризм в Казахстане в 2003 году. Статистический сборник. – Алматы: Агентство РК по статистике, 2004.
2. Филипп Котлер. Основы маркетинга. – М.: Ростинтер, 1996. – 704с.
3. Ф.Котлер, Дж.Боуэн, Дж. Мейкенз. Маркетинг: гостеприимство и туризм. – М.: Юнити, 1998. – 787с.
4. Моррис Робин. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.,1996
5. Александрова А.Ю. Международный туризм. – М.: Аспект-пресс, 2001. -312с.
6. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. – Минск: Экономпресс, 1998.
7. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма. – М.: ФиС, 2000.
8. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. – М.: НОЛИДЖ, 1996.
9. Дейан, Арман. Стимулирование сбыта. – М., 2003
10. Экономика современного туризма. Под ред. Карповой Г.А. – М.-СПб.: Герда, 1998.
11. Папирян Г.А. МЭО: Экономика туризма. – М.: Финансы и статистика, 1998.
12. Академия рынка. Маркетинг (раздел «Туристский маркетинг») – М.: Экономика, 1993
13. Борисова Ю.Н. Маркетинг в туризме. – М.: РМАТ, 1996.
14. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. – М.: Луч, 1994.
15. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в РК. Теория и практика деятельности туристских фирм. – М.: Луч, 1998.
16. Сапрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М.: «Ось-89», 1998.
17. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991
18. Немоляева М.Э., Ходорков Л.Ф. Международный туризм: вчера, сегодня, завтра. М., 1985
19. Организация маркетинга. Цель – покупатель. – М., 1996.
20. Как составить план по маркетингу сервисной компании. – М., 1997.
21. Организация и методы исследования спроса и рынков сбыта в современных условиях. – М., 1991.
22. Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч.2, Ч.3. – М.: Моско, 1998.
23. Туристские фирмы: Научно-методические материалы по международному туризму – Спб. Вып №16,17 1998.
24. Алешина И.В. PR для менеджеров. – М., 2002
25. Чаган Н.Г. Маркетинг услуг и маркетинговая деятельность учреждений и культурно-досуговой сферы. – Кемерово, 1991.
26. Фатрелл Ч. Основы торговли. – Тольятти, 1995.
27. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. – М., 1999.
28. Чеботарь Ю.М. Туристский бизнес: практическое пособие для туристских фирм и их клиентов. – М., 1996.
29. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. «Финансы, учет, аудит». – Минск: Экономпресс, 1997. – 286с.
30. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма. – М.: Финансы и статистика, 2002.
31. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: Инфра-М, 1996.
32. Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. С-Пб.: Специальная литература, 1999.
33. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. Учебник. – М.: Инфра-М, 1999.
34. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы зарубежных фирм. – М., 1993.
35. Пузакова Е.П., Честникова В.А. Международный туристский бизнес. – М.: Экспертное бюро, 1997.
36. А.Т. Кириллов, Л.А. Волков. Маркетинг в туризме. С-Пб., 1996.
37. Щурова А., Кантарбаева Ж., Саурамбаев О. Рынок туристских услуг в Казахстане. АльПари. Научно-практический экономический журнал. Май-июль, №2/1997.
38. Калиева Г.К. Современное состояние и перспективы развития международного туризма в Казахстане. Вестник КазЭУ. №1/2004.
39. Смыкова М. Исследование платежеспособного спроса на туристские услуги в Казахстане. Экономика и статистика. Научно-информационный журнал. №1/2004.
40. Смыкова М.Р. Использование маркетингового подхода в туризме как эффективное средство развития бизнеса. Вестник КазЭУ. №2/2002.
41. Дуйсен Г. Моделирование и прогнозирование индустрии туризма на этапе ее становления в Республике Казахстан. Экономика и статистика. №1/2003.
42. Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме. – М. 1996.
43. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. – М. 1997.
44. TRAVEL WORLD NEWS.—1997.—March
45. Tourism Statistics. —http://www.focus-asia.com/stpb/pages/tourinfo.html
46. Foreign trade statistics.—http://www.pio.gov.cy/update/english/statistics/tour
47. An Overview of Singapore’s Travel and Tourism Industry.—http://www.focus-asia.com/stpb/pages/order_bk5.html
48. Туризм в Казахстане в 2001 году. Статистический сборник. – Алматы: Агентство РК по статистике, 2002
49. Туризм в Казахстане в 2002 году. Статистический сборник. - Алматы: Агентство РК по статистике, 2003.
2. Филипп Котлер. Основы маркетинга. – М.: Ростинтер, 1996. – 704с.
3. Ф.Котлер, Дж.Боуэн, Дж. Мейкенз. Маркетинг: гостеприимство и туризм. – М.: Юнити, 1998. – 787с.
4. Моррис Робин. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.,1996
5. Александрова А.Ю. Международный туризм. – М.: Аспект-пресс, 2001. -312с.
6. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. – Минск: Экономпресс, 1998.
7. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма. – М.: ФиС, 2000.
8. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. – М.: НОЛИДЖ, 1996.
9. Дейан, Арман. Стимулирование сбыта. – М., 2003
10. Экономика современного туризма. Под ред. Карповой Г.А. – М.-СПб.: Герда, 1998.
11. Папирян Г.А. МЭО: Экономика туризма. – М.: Финансы и статистика, 1998.
12. Академия рынка. Маркетинг (раздел «Туристский маркетинг») – М.: Экономика, 1993
13. Борисова Ю.Н. Маркетинг в туризме. – М.: РМАТ, 1996.
14. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. – М.: Луч, 1994.
15. Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в РК. Теория и практика деятельности туристских фирм. – М.: Луч, 1998.
16. Сапрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М.: «Ось-89», 1998.
17. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991
18. Немоляева М.Э., Ходорков Л.Ф. Международный туризм: вчера, сегодня, завтра. М., 1985
19. Организация маркетинга. Цель – покупатель. – М., 1996.
20. Как составить план по маркетингу сервисной компании. – М., 1997.
21. Организация и методы исследования спроса и рынков сбыта в современных условиях. – М., 1991.
22. Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч.2, Ч.3. – М.: Моско, 1998.
23. Туристские фирмы: Научно-методические материалы по международному туризму – Спб. Вып №16,17 1998.
24. Алешина И.В. PR для менеджеров. – М., 2002
25. Чаган Н.Г. Маркетинг услуг и маркетинговая деятельность учреждений и культурно-досуговой сферы. – Кемерово, 1991.
26. Фатрелл Ч. Основы торговли. – Тольятти, 1995.
27. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. – М., 1999.
28. Чеботарь Ю.М. Туристский бизнес: практическое пособие для туристских фирм и их клиентов. – М., 1996.
29. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. «Финансы, учет, аудит». – Минск: Экономпресс, 1997. – 286с.
30. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма. – М.: Финансы и статистика, 2002.
31. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: Инфра-М, 1996.
32. Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. С-Пб.: Специальная литература, 1999.
33. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. Учебник. – М.: Инфра-М, 1999.
34. Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы зарубежных фирм. – М., 1993.
35. Пузакова Е.П., Честникова В.А. Международный туристский бизнес. – М.: Экспертное бюро, 1997.
36. А.Т. Кириллов, Л.А. Волков. Маркетинг в туризме. С-Пб., 1996.
37. Щурова А., Кантарбаева Ж., Саурамбаев О. Рынок туристских услуг в Казахстане. АльПари. Научно-практический экономический журнал. Май-июль, №2/1997.
38. Калиева Г.К. Современное состояние и перспективы развития международного туризма в Казахстане. Вестник КазЭУ. №1/2004.
39. Смыкова М. Исследование платежеспособного спроса на туристские услуги в Казахстане. Экономика и статистика. Научно-информационный журнал. №1/2004.
40. Смыкова М.Р. Использование маркетингового подхода в туризме как эффективное средство развития бизнеса. Вестник КазЭУ. №2/2002.
41. Дуйсен Г. Моделирование и прогнозирование индустрии туризма на этапе ее становления в Республике Казахстан. Экономика и статистика. №1/2003.
42. Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме. – М. 1996.
43. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. – М. 1997.
44. TRAVEL WORLD NEWS.—1997.—March
45. Tourism Statistics. —http://www.focus-asia.com/stpb/pages/tourinfo.html
46. Foreign trade statistics.—http://www.pio.gov.cy/update/english/statistics/tour
47. An Overview of Singapore’s Travel and Tourism Industry.—http://www.focus-asia.com/stpb/pages/order_bk5.html
48. Туризм в Казахстане в 2001 году. Статистический сборник. – Алматы: Агентство РК по статистике, 2002
49. Туризм в Казахстане в 2002 году. Статистический сборник. - Алматы: Агентство РК по статистике, 2003.
Дисциплина: Туризм
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 69 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 69 страниц
В избранное:
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. АЛЬ-ФАРАБИ
Географический факультет
Кафедра туризма
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ КАЗАХСТАНА
Исполнитель: студентка 4 курса Матвейчук Мира
Научный руководитель _________________ К.А.Искакова
(подпись, дата)
Нормоконтролер _________________ И.В. Ляпунова
(подпись, дата)
Допущен (а) к защите
Зав. кафедрой _________________ С.Р. Ердавлетов
(подпись, дата)
Алматы 2005
СОДЕРЖАНИЕ
С.
РЕФЕРАТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..4
1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА ТУРИСТСКОМ
РЫНКЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.1 Туристский рынок и туристский продукт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.1.1 Понятие, структура, сегментирование туристского
рынка ... ... ... .5
1.1.2 Оценка конъюнктуры и определение емкости туристского
рынка..9
1.1.3 Особенности туристского продукта как экономической категории
и его структура ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..11
1.2 Комплекс мер по продвижению турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... .17
1.2.1 Этапы в развитии эффективной коммуникации ... ... ... ... ... ..18
1.2.2 Определение общего бюджета расходов и его статей по видам
мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке ... ... ... ... ... ... 20
1.2.3 Методы по продвижению турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... ..23
2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА
КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..28
2.1 Туристский рынок Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...28
2.2 Турпродукт на казахстанском рынке услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... 41
2.3 Современные способы и перспективные направления продвижения
турпродукта на казахстанском рынке ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ
КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 47
3.1 Анализ рыночных возможностей и определение целевой аудитории...47
3.2 Комплекс маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..50
3.3 Продвижение турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... ... ... .63
РЕФЕРАТ
Дипломная работа состоит из 65 страниц: из введения, трех основных глав,
заключения и списка использованных источников.
Во введении отражена актуальность выбранной темы, определены цели и задачи
работы.
В первой главе даются определения туристского рынка и туристского продукта,
рассматриваются теоретические особенности продвижения туристского продукта.
Во второй главе анализируется современное состояние туристского рынка
Казахстана, рассматриваются отличительные черты туристского продукта
Казахстана и особенности продвижения турпродукта на казахстанском рынке
услуг.
В третьей главе дается авторский маркетинговый план туристского
предприятия.
Ключевые термины: туристский рынок, туристский продукт, туристский бизнес,
маркетинг, маркетинговая стратегия, продвижение турпродукта, реклама,
стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью.
ВВЕДЕНИЕ
Туризм при создании благоприятной маркетинговой среды может стать
одним из генераторов развития экономики страны. Он относится к
перспективным отраслям, способствующим улучшению платежного баланса
государства и отличается быстрым оборотом вложенных средств.
Становление туристского рынка Казахстана произошло с момента, когда
страна встала на путь открытия экономики и границ. В соответствии с
правилами рыночной экономики, на которую взял курс и Казахстан, стал
развиваться малый и средний бизнес. В стране начали открываться предприятия
различных форм собственности и видов деятельности. Одним из популярных
видов предпринимательской деятельности становится туризм, так как Казахстан
обладает уникальными рекреационными ресурсами для привлечения как местных,
так и иностранных туристов. В связи с чем большинство предпринимателей
стали организовывать туристские фирмы, многие из которых, благодаря
грамотно построенной политике ведения бизнеса, до сих пор успешно работают
на туристском рынке. Необходимо отметить, что в туристских фирмах работало
ничтожное количество профессионалов, оставшихся еще с советского времени,
но и им пришлось переквалифицироваться, прежде чем они научились ведению
туристского бизнеса в рыночных условиях. Именно поэтому возникла
потребность в квалифицированных кадрах, обладающих теоретическими и
практическими знаниями в области международного туризма, что во многом
определяло их успешную работу. За последние 10 лет национальные компании
представили на рынке множество направлений и стран, с разнообразным набором
услуг и предпочтений. На данном этапе развития туризма в Казахстане,
туристские фирмы могут предложить не только традиционные, но и
специфические виды туризма.
В силу имеющихся преимуществ в Казахстане с переходом на рыночные
отношения туризм получил развитие как отрасль экономики. В 2004 году на
казахстанском рынке туризма функционировало 713 туристских фирм, а в 1999
году всего 3871. Рост числа фирм ведет к обострению конкурентной борьбы,
поиску новых форм продвижения туристских услуг на рынок. Для эффективного
ведения данного бизнеса и достижения долговременного успеха туристским
фирмам в своей деятельности необходимо использование маркетингового
подхода.
Основным этапом маркетинговой деятельности любого туристского
предприятия является продвижение турпродукта. Поэтому в целях выживания на
современном рынке турфирмы применяют ряд мер, повышающих их
конкурентоспособность.
Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристской
сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация
подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации,
специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены
разнообразными туристскими предложениями. Путь турфирмы к успеху
заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую
информацию и вызвать его ответные действия. Этой цели можно достичь научно
организованной маркетинговой деятельности.
Реклама, как главное средство продвижения турпродукта, стоит
недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий для
продвижения и реализации туров позволит рационально использовать ресурсы
турпредприятия, в том числе и денежные.
Цель данной дипломной работы – дать анализ современного состояния
маркетинга в туризме Казахстана и определить перспективные маркетинговые
средства продвижения туристского продукта на рынке Казахстана.
Задачами данной работы являются:
1) изучить современное состояние турбизнеса Казахстана;
2) рассмотреть основные методы продвижения турпродукта на рынке услуг
Казахстана;
3) используя собственные знания и навыки, полученные при работе в
турфирме города Алматы ''AeroMostTravel'', предложить именно такие
маркетинговые приемы и меры по продвижению турпродукта, которые могут быть
доступны любой малой туристской фирме Казахстана.
Последняя часть данной работы представляет собой авторский план
маркетинга. Цель написания настоящего плана состоит в том, чтобы
руководитель любой алматинской туристской фирмы, не знакомый с маркетингом,
мог применить его в своей работе.
Помимо планирования средств рекламы рассмотрены возможности внедрения
методик стимулирования сбыта и связей с общественностью, а так же оценки
эффективности проведенных мероприятий. Работа написана на основе
использования статистических данных, литературных источников, посвященных
проблемам туризма, маркетинга, рекламы и архивных материалов. При написании
дипломной работы использованы следующие методы исследования: исторический
метод, метод синтетического и графического анализа, метод структурного
анализа, метод математического анализа.
1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ
1. Туристский рынок и туристский продукт
1.1.1 Понятие, структура, сегментирование туристского рынка
Понятие рынок приобрело множество значений. Первоначально рынок
понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы
обменяться товарами и услугами. Для экономиста рынок — совокупность всех
покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров или услуг. Для
специалиста по маркетингу рынок — это совокупность всех реальных и
потенциальных покупателей определенного товара.
Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не
применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому, прежде чем приступить к его
исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие.
Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых
относится и рынок туризма.
Ясное понимание рынка чрезвычайно важно для предприятия, которое
собирается выйти на туристский рынок или уже действует там. Через термин
"рынок туризма" определяется вся совокупность фирм, работающих в данной
сфере. Следовательно, можно выявить реальных и потенциальных конкурентов,
посредников, потребителей, условия функционирования рынка, реализуемые
продукты, что чрезвычайно важно для анализа деятельности предприятия и
планирования его маркетинговой среды1.
Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое
явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-
продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте2.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие
моменты: основным предметом купли-продажи являются услуги; кроме покупателя
и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество
посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим
разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту,
целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью
дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от
туристского предложения; туристское предложение также характеризуется рядом
отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный
характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая
фондоемкостъ отрасли; низкая эластичность; комплексность.
Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его
структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим
существует достаточно много признаков классификации туристского рынка.
Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для
маркетинговых исследований.
С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата),
выделяют рынки:
• пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или
в выходные дни);
• внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо
региона);
• внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками
государственных границ страны);
• международного туризма (поездки за пределы страны).
Важной является также классификация по другим признакам (табл.1).
Таблица 1 Классификация рынка по видам и формам туризма2
Признак Квалификационные группировки
Цель путешествия Рынок рекреационного туризма
Рынок делового туризма
Рынок научного туризма
Использование транспортных средств Рынок автомобильного туризма
Рынок железнодорожного туризма
Рынок авиационного туризма
Рынок водного туризма
Вид путешествия Рынок индивидуального туризма
Рынок группового туризма
Практически каждый из указанных в таблице 1 туристских рынков также
неоднороден. Так, например, рынок рекреационного туризма объединяет
несколько подвидов, каждый из которых соответствует конкретной цели
туристского путешествия: поездки с целью отдыха на курорте (курортно-
оздоровительный туризм), познавательные поездки по туристскому маршруту,
включающему посещение одного или нескольких городов с краткосрочным
пребыванием в каждом из них (познавательный или маршрутный туризм), поездки
с целью занятия спортом (спортивный туризм), поездки с целью свидания с
родственниками или знакомства с родиной предков (этнический туризм) и т.д.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности,
выделяются следующие рынки:
✓ целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается
реализовывать свои цели;
✓ бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации
определенных услуг;
✓ основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг
предприятия;
✓ дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа
некоторого объема услуг;
✓ растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема
продаж;
✓ прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции
нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при
определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи
неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и
выбирает инструменты расширения рынка и, прежде всего, за счет
обслуживаемой его части.
Таким образом, проведение классификации по тем или иным признакам
позволяет углубить характер исследования того или иного туристского рынка и
определить особенности работы на нем.
Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или
иных параметров для данного момента времени и получение прогнозных
значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке
(конъюнктурная ситуация), а затем определяется величина емкости рынка.
В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по
маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя
их в отдельности или вместе2.
Для сегментации по географическому признаку следует разделить рынок на
разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города
или районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических
областях или же во всех сразу, учитывая географические различия
потребностей и запросов потребителей.
Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы по
демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий,
религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы
в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку
изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно
связаны с демографическими переменными.
Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу
принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу
личности. При сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по
уровню их знания, степени использования, отношения и расположению к
продукту. Многие специалисты по маркетингу считают поведенческие факторы
лучшим основанием для сегментации рынка.
Хотя существует множество способов сегментации рынка, не все они
одинаково эффективны. Эффективность сегментации достигается, если сами
сегменты обладают следующими свойствами:
• Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть измерены
объем и покупательская способность сегмента. Некоторые
характеристики сегментов трудно измерить, например, размер сегмента,
который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак
протеста против своих родителей.
• Доступность. Определяет, в какой степени данный сегмент поддается
влиянию и может быть обслужен.
• Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как
рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа,
жизнеспособная с экономической точки зрения и способная реагировать
на специально составленную программу маркетинга.
• Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесообразно
разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию
сегментов4.
1.1.2 Оценка конъюнктуры и определение емкости туристского рынка
Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при
которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в
туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В
соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка
текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е.
конъюнктуры рынка.
Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке в определенный момент
времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих
соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и
динамику цен на них2.
В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием
рынка, исследования должны быть ориентированы, прежде всего, на обоснование
коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном
осуществляется анализ конъюнктуры туристских рынков. Однако при этом
следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической
жизни4. Это означает, что изучение любого туристского рынка нельзя
проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим
положением дел в отрасли.
Конъюнктура туристского рынка формируется и развивается под влиянием
многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические,
политические, социальные, научно-технические и другие. При этом основная
сложность заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее
формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха
решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа,
но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости,
силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в
выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный
момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть
достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех
новых явлений и процессов, протекающих на рынке.
Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:
• соотношение спроса и предложения туристских услуг;
• уровень цен;
• состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;
• степень государственного регулирования данного рынка;
• коммерческие условия реализации туристских услуг;
• наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры5.
Основные методические требования к оценке конъюнктуры состоят в
следующем: учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни; тенденции
развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на
другие, даже смежные туристские рынки; неустойчивость конъюнктуры,
отсутствие стабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения
постоянного и непрерывного наблюдения за рынками; изучение конъюнктуры
туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности
(рис.1)2.
Подготовительный
Текущие наблюдения
за развитием
конъюнктуры
Анализ
конъюнктурной
информации
Разработка
конъюнктурного
прогноза
Рисунок 1 Этапы исследования конъюнктуры туристского рынка2
На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные
показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.
Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение,
проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых
данных о состоянии изучаемого рынка.
Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и
тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка5.
При изучении конъюнктуры туристского рынка ставится задача не только
определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание
вероятного характера дальнейшего его развития.
Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является
основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия.
Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и
комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития
конъюнктуры.
Одной из основных задач исследований выбранного рынка является
определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную
возможность работы на конкретном рынке.
Емкостью рынка называют объем реализуемых на нем туристских услуг в
течение определенного промежутка времени (как правило, за год)6.
Емкость рынка рассчитывается обычно как в натуральном (количество
туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных
единицах) выражениях7.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность
оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать
на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями
предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не
окупиться.
Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость
рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может
быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей
услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует
учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для
последующей работы на нем. Кроме этого показателя в практике маркетинговых
исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она
достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и
определяется как отношение объема продаж его услуг к потенциальной емкости
данного рынка.
1.1.3 Особенности туристского продукта как экономической категории и
его структура
Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от
привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину
маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена,
продвижение на рынке и распространение.
Продукт как экономическая категория обладает емким содержанием,
вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение.
Филипп Коттлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США,
активный член Американской ассоциации маркетинга, дает следующее
определение: продукт — все, что может удовлетворить желание или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления2. Продуктами являются физические объекты,
услуги, идеи и т.д.
В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых,
как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в
одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом
потребителям. Оно отличается от восприятия производителей. Если спросить
поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги,
отели - услуги по размещению, тематические парки — услуги развлечения и
т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг.
В этом, втором случае туристскими продуктами являются составные части
пакета услуг2,5.
Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и
производителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере
туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не
обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают
туристский продукт более широко, чем производители. Кроме того, приобретая
туры, люди в действительности ищут совсем иное, нежели простой набор услуг.
Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться,
восстановить здоровье, загореть. Другие выезжают в командировку для
проведения деловых переговоров и заключения контрактов. Туристы,
следовательно, нуждаются не в продуктах в классическом смысле слова,
которые выступают объектом торговых сделок, а в новых ощущениях,
приключениях, возможностях расширить бизнес и т.д.
Согласно дефиниции известного английского туризмолога В. Мидлтона,
комплексный туристский продукт представляет собой набор, или пакет,
осязаемых и неосязаемых компонентов, состав которых определяется
деятельностью людей в туристском центре. Пакет воспринимается туристом как
доступные по цене впечатления8. Изучив особенности восприятия
туристского продукта потребителями и подлинные мотивы их туристской
деятельности, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними.
Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые,
сколько их потребительские качества и свойства.
Комплексному восприятию туристского продукта потребителями
соответствует предложение туристских администраций, представляющих центры
туризма и отвечающих за их развитие.
Поскольку туристский продукт в момент его приобретения существует в
воображении потребителя, узнать, что ждет турист от поездки, можно только с
помощью специальных исследований. Работники маркетинговых служб проводят
анализ имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателей,
выявляя однородные группы клиентов. Они отвечают на главные вопросы: что
представляет собой потребитель туристского продукта, и в какой степени
рыночное предложение удовлетворяет его запросы10. Результаты
маркетинговых исследований служат основой комплекса стимулирования и
совершенствования туристского продукта.
Во-вторых, в обслуживание туристов включены предприятия размещения,
транспорта, развлечений и т. д. Они относятся к разным секторам туристской
индустрии и обычно принадлежат разным владельцам, каждый из которых
руководствуется своими, частными интересами, нередко вступающими в
противоречие с интересами других владельцев. Поставляемые ими услуги
размещения, перевозки, питания и т.д. не могут быть объединены
автоматически. Для этого требуются специальные усилия туроператоров и
национальных (местных) туристских администраций. Наличие в индустрии
туризма большого числа разнородных фирм, преследующих свои коммерческие
цели, затрудняет выполнение координирующей роли туристскими
администрациями. Туристский центр, как правило, предлагает широкий перечень
комплексных туристских продуктов, рассчитанных на разные группы
потребителей, однако достичь и закрепить успех на рынке можно лишь в том
случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут
придерживаться общих целей.
В-третьих, поскольку компоненты целостного туристского продукта
теснейшим образом связаны между собой, существует широкое поле для
сотрудничества в области маркетинга между поставщиками туристских услуг.
Этот потенциал взаимодействия в западной литературе называется
комплементарным3,9.
В-четвертых, многие изменения в туристских дестинациях происходят
неожиданно, вследствие структурных перемен в рыночном спросе. Например, за
последние 10 лет Северная Европа утратила былую популярность как район
занятий морскими видами спорта. Данное обстоятельство служит лишним
доказательством необходимости системного подхода к стратегическому
планированию развития дестинаций на основе тенденций в туристском спросе и
с учетом существующей конкуренции10.
В-пятых, для туристского продукта, рассматриваемого сквозь призму
потребительских потребностей, главным является создание привлекательного
образа.
При всей неоднозначности трактовки туристского продукта все авторы
относят туризм к непроизводственной сфере, услуги выступают основным
предметом обмена и составляют до 80% всего объема продаж на развитых
туристских рынках. Туристскому продукту присущи четыре характеристики,
которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность
производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению11.
Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не
приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть
или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не
приводит к владению. Неуловимость услуг вызывает проблемы как у
потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить,
что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее получения. Так,
для клиента, обратившегося в мастерскую по ремонту автомобилей, услуга
является неосязаемой: он часто не может не только увидеть процесс ремонта,
но и оценить, что было сделано. Поэтому при покупке услуги у потребителя
всегда присутствует элемент надежды и доверие к продавцу.
Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укрепления доверия
клиентов предпринимают комплекс мер. Они повышают осязаемость своих услуг,
подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом
выгодах, привлекают к рекламе услуг звезд эстрады, спорта и т.д.
Неразрывность производства и потребления услуги, по мнению некоторых
специалистов, — главная особенность, делающая услуги действительно услугами
и отличающая их от товаров12. Оказать услугу можно только тогда, когда
поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и
потребление услуг неотделимы
При неразрывности производства и потребления услуг степень контакта
между продавцом и клиентом может быть разной. Некоторые услуги оказываются
в отсутствии заказчика (ремонт автомобиля). Другие услуги предоставляются с
помощью письменных коммуникаций (обучающий курс) или технических средств
(автоматы по продаже билетов, выдаче денег). Но многие виды услуг требуют
тесного прямого контакта продавца с покупателем. Так, лечение на курорте
невозможно без клиента и медицинского персонала, обслуживание в ресторане
неразрывно связано с работниками предприятия общественного питания, хотя в
последнее время предпринимаются попытки заменить официантов роботами.
Изменчивость - важная отличительная черта туристских услуг. Качество
туристской услуги зависит от того, кто, когда и где ее потребляет. В одной
гостинице сервис организован по высшему классу, в расположенной рядом,
обслуживание поставлено хуже. Внутри гостиницы один работник радушен и
исполнителен, тогда как в другой, груб и только мешает. Непостоянство
качества туристских услуг обусловлено многими обстоятельствами. Чаще всего
причина кроется в самом работнике, его низкой квалификации, слабости
подготовки и обучения, неинформированности, отсутствии регулярной поддержки
со стороны менеджеров. Иногда изменчивость качества обслуживания связана с
профессиональной непригодностью работника, неподходящими чертами его
характера, которые очень трудно распознать на стадии подбора кадров.
Неспособность услуг к хранению не является сложной проблемой в условиях
постоянного спроса. Однако спрос на большинство видов услуг, в том числе
туристских, колеблется. Его величина меняется в зависимости от времени года
и дней недели. Если спрос превышает предложение, ситуацию нельзя исправить,
взяв, как в промышленности, товар со склада. Аналогично, во время низкого
спроса невозможно создать запасы услуг для их использования в пиковый
период. Если существует избыточное предложение, производственные мощности
простаивают и фирма несет убытки13.
В большинстве случаев туристский продукт — это результат усилий многих
предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного
продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные
связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением
запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.
Маркетинг ставит своей задачей направить необходимые людям товары в
определенное место по приемлемой цене. Реализация рыночного интереса
туристского предприятия к своему товару (туристскому продукту)
предопределяет необходимость детального изучения его потребительских
качеств и свойств, выявления его наиболее привлекательных сторон для
туристов.
Туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности
туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны3. На
практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки
зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними
нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются
основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте
пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами
состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или
комплексу туристских услуг.
По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в
туристском продукте также выделяют три уровня:
1) продукт по замыслу;
2) продукт в реальном исполнении;
3) продукт с подкреплением12,14,22.
В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения
какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону
представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение
определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом
деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он
приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор свойств, а
его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно,
для туристского предприятия огромное значение имеет представление и
распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от
него для своего клиента15,16.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная
сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет
собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот
замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором
уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики:
уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность,
впечатление и т.д.
Третий уровень — это туристский продукт с подкреплением. Деятельность
туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских
отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и
символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня
качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией,
неформальным общением и т.д.
Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует
поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:
• оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам
клиентов;
• вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников
туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении
при обсуждении маршрута;
• соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
• наличием согласования всех составных частей комплексного
обслуживания.
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения
каждого клиента:
• сроками подбора маршрута;
• сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз,
билетов и пр.);
• сроками получения справочной информации13, 15,17.
Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно,
именно благодаря ним туристские фирмы в значительной степени обеспечивают
реализацию своего туристского продукта.
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть
на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к
проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского
продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому
предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение
наиболее эффективным способом.
"Новая конкуренция" — это конкуренция между собой не того, что
предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают
свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации,
особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей11,14,18,38.
Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути
подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.
2. Комплекс мер по продвижению туристского продукта
Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара,
установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей
целевого рынка.
Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с
существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно
начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств
продвижения товара на рынке.
Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей.
Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками,
потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют
коммуникационные отношения с их потребителями и общественным потребителем,
устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение, а также с
представителями другой общественной среды. А каждая группа обеспечивает
обратную связь с другой группой.
Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая
системой продвижения — промоушн-микс, это комплекс, включающий рекламу,
стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз — PR
(public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и
рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения:
• Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а
именно создания имиджа продукта или изменения отношения к нему. Реклама -
это оплачиваемое средство общения через прессу (путеводители, журналы,
газеты, афиши, почтовая корреспонденция, телевидение, радио) о продукте,
которая представляет спонсора.
• Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для освещения
туристского продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация
передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок, а также
опровержений. Чтобы предотвратить появление недобросовестной информации,
компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными
агентствами.
• Продвижение продаж используется компаниями для стимулирования желаемого
результата от потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства
практикуются предложения бесплатных ночевок в отелях или бесплатной
дегустации крепких напитков в ресторанах в целях повышения спроса на их
продукцию в определенные периоды. Конечно, эти мероприятия повышают
себестоимость продукта, поэтому их применяют в течение непродолжительного
времени. В отелях и турагентствах для стимулирования продаж часто применяют
разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана, гостиницы
и др.
• Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение тет-а-тет
или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например,
менеджеры по организации конференций крупных гостиничных комплексов2, 14,
19,25.
В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты —
типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых
выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий,
эмблем, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная
связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид товара, его
цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, — все
это несет определенную информацию покупателям.
И все-таки система продвижения — это основная коммуникационная
деятельность компании, составная часть маркетинга-микс, где продвижение
товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния
коммуникационных процессов.
1.2.1 Этапы в развитии эффективной коммуникации
Специалисты по маркетингу должны понимать, как работает
коммуникационная связь. Связь состоит из девяти элементов. Есть два главных
элемента связи — отправитель и получатель. Другие главные инструменты,
средства связи — сообщение и средства информации. Четыре главные функции
связи — кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь.
Последний элемент — помехи в системе2, 20, 36.
Эта модель указывает ключевые факторы хорошей коммуникации. Отправители
должны идентифицировать зрителей, которых они хотят подвергнуть воздействию
рекламы, и ответы, которые они хотят получить. Они должны продуманно
относиться к кодированию сообщений и учитывать, как потенциальные клиенты
расшифруют их. Они должны послать сообщение через те средства массовой
информации, которые могут достичь целевой аудитории. И они должны развить
каналы обратной связи так, чтобы иметь возможность оценить ответную реакцию
аудитории на рекламное сообщение.
Таким образом, коммуникатор маркетинга должен принимать следующие
решения:
• идентифицировать целевую аудиторию;
• определять желаемую ответную реакцию;
• выбирать сообщение;
• выбирать средства массовой информации для передачи сообщения;
• выбирать источник сообщения;
• аккумулировать обратную связь21,22, 34, 40.
Коммуникатор маркетинга начинает свою работу с определения целевой
аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели или текущие
пользователи, те, кто принимает решение о покупке, или те, кто влияет на
это. Это могут быть индивидуумы, группы, специальные слои общественности
или широкая публика. От характера целевой аудитории зависит решение
коммуникатора относительно того, что он должен сказать, как, когда и где он
(или кто другой) это скажет. Целевые аудитории для многих фирм, занятых в
сфере гостеприимств, могут оставаться довольно устойчивыми в течение
нескольких лет, а затем внезапно менять свое направление. В большинстве
случаев рекламные директора по рекламе и рекламные агентства медленно
реагируют на эти изменения, отрицая, таким образом, эффективность
коммуникационной связи.
Как только целевая аудитория определена, коммуникатор маркетинга должен
решить, что он хочет получить от нее. В большинстве случаев конечная
ответная реакция — покупка. Но покупка — результат длительного процесса
принятия решения потребителем. Коммуникатор маркетинга должен знать, где
найти целевую аудиторию для своего товара и в какое состояние требуется ее
переместить.
Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний
готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклонность,
предпочтение, убежденность и совершение покупки.
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает
к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно
привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять
потребителя действовать
При этом маркетинговый коммуникатор должен решить три проблемы:
• что говорить (содержание сообщения),
• как изложить это логически (структура сообщения),
• как сказать это символически (формат сообщения).
Существует три типа рекламных обращений.
Коммуникатор должен также определить, как решить три проблемы структуры
рекламного сообщения. Первая — делать вывод самому или оставить это для
целевой аудитории. Прежние исследования отмечали, что делать выводы самому
более эффективно, но более современные исследования показали, что во многих
случаях рекламодатель выигрывает, ставя вопросы и позволяя покупателям
самим сделать выводы.
Вторая проблема — предоставление односторонних или двухсторонних
аргументов22. Обычно односторонние аргументы более эффективны в
коммерческих презентациях, но если аудитория высокообразованна и настроена
отрицательно, односторонние аргументы не годятся.
Третья проблема — представить самые сильные аргументы в начале или в
конце сообщения. Представление их в начале сообщения вызывает сильное
внимание, но может привести к отторжению23, 24, 33.
Представленные в привлекательных источниках информации сообщения
достигают более высокого внимания и ответной реакции целевой аудитории.
Рекламодатели часто используют различного рода знаменитостей для
представления своей рекламы. Знаменитости, вероятно, более эффективны, так
как персонифицируют ключевой признак товара или услуги. Но что особенно
важно — реклама внушает доверие.
Теперь коммуникатор должен выбрать каналы связи. Имеются два
представительных типа каналов связи: персональный (личностный) и
неперсональный (неличностный)2, 25, 26, 46.
В персональных каналах связи двое или большее число людей
непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть
по телефону или по почте. Персональные каналы связи эффективны, потому что
обеспечивают персональную адресацию и обратную связь.
Неперсональные каналы связи несут сообщения без персонального контакта
или обратной связи. Это средства массовой информации, атмосфера и
специальные мероприятия. Основные средства массовой информации — это
газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио и телевидение, а также
демонстрационные средства информации (доски объявлений, знаки, эмблемы).
Результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию также зависит
от того, как аудитория расценивает носителя информационного сообщения.
Коммуникатор должен оценить результаты воздействия на целевую аудиторию
своего сообщения. С этой целью он должен выяснить у представителей его
целевой аудитории, помнят ли они сообщение, сколько раз они видели его,
какие пункты из его содержания им запомнились, какое мнение о сообщении у
них сложилось, каково их прошлое и настоящее отношение к товару и самой
компании27. Коммуникатор также должен оценить итоги воздействия сообщения
на покупательское поведение целевых потребителей или выяснить, сколько
людей купили товар, рассказали ли об этом другим людям, просто посетили
магазин.
1.2.2 Определение общего бюджета расходов и его статей по видам
мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке
Одна из самых трудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, —
определение затрат средств на продвижение товаров и услуг. Для расчета
общего бюджета на рекламу используют обычно четыре общих метода: 1) исходя
из возможностей компании; 2) как процент от продаж; 3) исходя из уровня
затрат конкурентов; 4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной
программой3, 28, 32, 45.
Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и
стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. К сожалению, такой
метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и
продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному
рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга.
Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на
рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.
Многие компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение
как процент от продаж, т. е. устанавливают рекламный бюджет в процентной
зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Географический факультет
Кафедра туризма
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ КАЗАХСТАНА
Исполнитель: студентка 4 курса Матвейчук Мира
Научный руководитель _________________ К.А.Искакова
(подпись, дата)
Нормоконтролер _________________ И.В. Ляпунова
(подпись, дата)
Допущен (а) к защите
Зав. кафедрой _________________ С.Р. Ердавлетов
(подпись, дата)
Алматы 2005
СОДЕРЖАНИЕ
С.
РЕФЕРАТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..4
1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА ТУРИСТСКОМ
РЫНКЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.1 Туристский рынок и туристский продукт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.1.1 Понятие, структура, сегментирование туристского
рынка ... ... ... .5
1.1.2 Оценка конъюнктуры и определение емкости туристского
рынка..9
1.1.3 Особенности туристского продукта как экономической категории
и его структура ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..11
1.2 Комплекс мер по продвижению турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... .17
1.2.1 Этапы в развитии эффективной коммуникации ... ... ... ... ... ..18
1.2.2 Определение общего бюджета расходов и его статей по видам
мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке ... ... ... ... ... ... 20
1.2.3 Методы по продвижению турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... ..23
2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА
КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..28
2.1 Туристский рынок Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...28
2.2 Турпродукт на казахстанском рынке услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... 41
2.3 Современные способы и перспективные направления продвижения
турпродукта на казахстанском рынке ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ
КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 47
3.1 Анализ рыночных возможностей и определение целевой аудитории...47
3.2 Комплекс маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..50
3.3 Продвижение турпродукта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... ... ... .63
РЕФЕРАТ
Дипломная работа состоит из 65 страниц: из введения, трех основных глав,
заключения и списка использованных источников.
Во введении отражена актуальность выбранной темы, определены цели и задачи
работы.
В первой главе даются определения туристского рынка и туристского продукта,
рассматриваются теоретические особенности продвижения туристского продукта.
Во второй главе анализируется современное состояние туристского рынка
Казахстана, рассматриваются отличительные черты туристского продукта
Казахстана и особенности продвижения турпродукта на казахстанском рынке
услуг.
В третьей главе дается авторский маркетинговый план туристского
предприятия.
Ключевые термины: туристский рынок, туристский продукт, туристский бизнес,
маркетинг, маркетинговая стратегия, продвижение турпродукта, реклама,
стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью.
ВВЕДЕНИЕ
Туризм при создании благоприятной маркетинговой среды может стать
одним из генераторов развития экономики страны. Он относится к
перспективным отраслям, способствующим улучшению платежного баланса
государства и отличается быстрым оборотом вложенных средств.
Становление туристского рынка Казахстана произошло с момента, когда
страна встала на путь открытия экономики и границ. В соответствии с
правилами рыночной экономики, на которую взял курс и Казахстан, стал
развиваться малый и средний бизнес. В стране начали открываться предприятия
различных форм собственности и видов деятельности. Одним из популярных
видов предпринимательской деятельности становится туризм, так как Казахстан
обладает уникальными рекреационными ресурсами для привлечения как местных,
так и иностранных туристов. В связи с чем большинство предпринимателей
стали организовывать туристские фирмы, многие из которых, благодаря
грамотно построенной политике ведения бизнеса, до сих пор успешно работают
на туристском рынке. Необходимо отметить, что в туристских фирмах работало
ничтожное количество профессионалов, оставшихся еще с советского времени,
но и им пришлось переквалифицироваться, прежде чем они научились ведению
туристского бизнеса в рыночных условиях. Именно поэтому возникла
потребность в квалифицированных кадрах, обладающих теоретическими и
практическими знаниями в области международного туризма, что во многом
определяло их успешную работу. За последние 10 лет национальные компании
представили на рынке множество направлений и стран, с разнообразным набором
услуг и предпочтений. На данном этапе развития туризма в Казахстане,
туристские фирмы могут предложить не только традиционные, но и
специфические виды туризма.
В силу имеющихся преимуществ в Казахстане с переходом на рыночные
отношения туризм получил развитие как отрасль экономики. В 2004 году на
казахстанском рынке туризма функционировало 713 туристских фирм, а в 1999
году всего 3871. Рост числа фирм ведет к обострению конкурентной борьбы,
поиску новых форм продвижения туристских услуг на рынок. Для эффективного
ведения данного бизнеса и достижения долговременного успеха туристским
фирмам в своей деятельности необходимо использование маркетингового
подхода.
Основным этапом маркетинговой деятельности любого туристского
предприятия является продвижение турпродукта. Поэтому в целях выживания на
современном рынке турфирмы применяют ряд мер, повышающих их
конкурентоспособность.
Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристской
сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация
подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации,
специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены
разнообразными туристскими предложениями. Путь турфирмы к успеху
заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую
информацию и вызвать его ответные действия. Этой цели можно достичь научно
организованной маркетинговой деятельности.
Реклама, как главное средство продвижения турпродукта, стоит
недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий для
продвижения и реализации туров позволит рационально использовать ресурсы
турпредприятия, в том числе и денежные.
Цель данной дипломной работы – дать анализ современного состояния
маркетинга в туризме Казахстана и определить перспективные маркетинговые
средства продвижения туристского продукта на рынке Казахстана.
Задачами данной работы являются:
1) изучить современное состояние турбизнеса Казахстана;
2) рассмотреть основные методы продвижения турпродукта на рынке услуг
Казахстана;
3) используя собственные знания и навыки, полученные при работе в
турфирме города Алматы ''AeroMostTravel'', предложить именно такие
маркетинговые приемы и меры по продвижению турпродукта, которые могут быть
доступны любой малой туристской фирме Казахстана.
Последняя часть данной работы представляет собой авторский план
маркетинга. Цель написания настоящего плана состоит в том, чтобы
руководитель любой алматинской туристской фирмы, не знакомый с маркетингом,
мог применить его в своей работе.
Помимо планирования средств рекламы рассмотрены возможности внедрения
методик стимулирования сбыта и связей с общественностью, а так же оценки
эффективности проведенных мероприятий. Работа написана на основе
использования статистических данных, литературных источников, посвященных
проблемам туризма, маркетинга, рекламы и архивных материалов. При написании
дипломной работы использованы следующие методы исследования: исторический
метод, метод синтетического и графического анализа, метод структурного
анализа, метод математического анализа.
1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ
1. Туристский рынок и туристский продукт
1.1.1 Понятие, структура, сегментирование туристского рынка
Понятие рынок приобрело множество значений. Первоначально рынок
понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы
обменяться товарами и услугами. Для экономиста рынок — совокупность всех
покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров или услуг. Для
специалиста по маркетингу рынок — это совокупность всех реальных и
потенциальных покупателей определенного товара.
Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не
применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому, прежде чем приступить к его
исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие.
Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых
относится и рынок туризма.
Ясное понимание рынка чрезвычайно важно для предприятия, которое
собирается выйти на туристский рынок или уже действует там. Через термин
"рынок туризма" определяется вся совокупность фирм, работающих в данной
сфере. Следовательно, можно выявить реальных и потенциальных конкурентов,
посредников, потребителей, условия функционирования рынка, реализуемые
продукты, что чрезвычайно важно для анализа деятельности предприятия и
планирования его маркетинговой среды1.
Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое
явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-
продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте2.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие
моменты: основным предметом купли-продажи являются услуги; кроме покупателя
и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество
посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим
разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту,
целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью
дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от
туристского предложения; туристское предложение также характеризуется рядом
отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный
характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая
фондоемкостъ отрасли; низкая эластичность; комплексность.
Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его
структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим
существует достаточно много признаков классификации туристского рынка.
Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для
маркетинговых исследований.
С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата),
выделяют рынки:
• пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или
в выходные дни);
• внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо
региона);
• внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками
государственных границ страны);
• международного туризма (поездки за пределы страны).
Важной является также классификация по другим признакам (табл.1).
Таблица 1 Классификация рынка по видам и формам туризма2
Признак Квалификационные группировки
Цель путешествия Рынок рекреационного туризма
Рынок делового туризма
Рынок научного туризма
Использование транспортных средств Рынок автомобильного туризма
Рынок железнодорожного туризма
Рынок авиационного туризма
Рынок водного туризма
Вид путешествия Рынок индивидуального туризма
Рынок группового туризма
Практически каждый из указанных в таблице 1 туристских рынков также
неоднороден. Так, например, рынок рекреационного туризма объединяет
несколько подвидов, каждый из которых соответствует конкретной цели
туристского путешествия: поездки с целью отдыха на курорте (курортно-
оздоровительный туризм), познавательные поездки по туристскому маршруту,
включающему посещение одного или нескольких городов с краткосрочным
пребыванием в каждом из них (познавательный или маршрутный туризм), поездки
с целью занятия спортом (спортивный туризм), поездки с целью свидания с
родственниками или знакомства с родиной предков (этнический туризм) и т.д.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности,
выделяются следующие рынки:
✓ целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается
реализовывать свои цели;
✓ бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации
определенных услуг;
✓ основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг
предприятия;
✓ дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа
некоторого объема услуг;
✓ растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема
продаж;
✓ прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции
нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при
определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи
неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и
выбирает инструменты расширения рынка и, прежде всего, за счет
обслуживаемой его части.
Таким образом, проведение классификации по тем или иным признакам
позволяет углубить характер исследования того или иного туристского рынка и
определить особенности работы на нем.
Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или
иных параметров для данного момента времени и получение прогнозных
значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке
(конъюнктурная ситуация), а затем определяется величина емкости рынка.
В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по
маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя
их в отдельности или вместе2.
Для сегментации по географическому признаку следует разделить рынок на
разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города
или районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических
областях или же во всех сразу, учитывая географические различия
потребностей и запросов потребителей.
Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы по
демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий,
религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы
в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку
изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно
связаны с демографическими переменными.
Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу
принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу
личности. При сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по
уровню их знания, степени использования, отношения и расположению к
продукту. Многие специалисты по маркетингу считают поведенческие факторы
лучшим основанием для сегментации рынка.
Хотя существует множество способов сегментации рынка, не все они
одинаково эффективны. Эффективность сегментации достигается, если сами
сегменты обладают следующими свойствами:
• Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть измерены
объем и покупательская способность сегмента. Некоторые
характеристики сегментов трудно измерить, например, размер сегмента,
который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак
протеста против своих родителей.
• Доступность. Определяет, в какой степени данный сегмент поддается
влиянию и может быть обслужен.
• Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как
рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа,
жизнеспособная с экономической точки зрения и способная реагировать
на специально составленную программу маркетинга.
• Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесообразно
разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию
сегментов4.
1.1.2 Оценка конъюнктуры и определение емкости туристского рынка
Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при
которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в
туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В
соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка
текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е.
конъюнктуры рынка.
Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке в определенный момент
времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих
соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и
динамику цен на них2.
В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием
рынка, исследования должны быть ориентированы, прежде всего, на обоснование
коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном
осуществляется анализ конъюнктуры туристских рынков. Однако при этом
следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической
жизни4. Это означает, что изучение любого туристского рынка нельзя
проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим
положением дел в отрасли.
Конъюнктура туристского рынка формируется и развивается под влиянием
многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические,
политические, социальные, научно-технические и другие. При этом основная
сложность заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее
формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха
решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа,
но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости,
силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в
выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный
момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть
достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех
новых явлений и процессов, протекающих на рынке.
Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:
• соотношение спроса и предложения туристских услуг;
• уровень цен;
• состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;
• степень государственного регулирования данного рынка;
• коммерческие условия реализации туристских услуг;
• наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры5.
Основные методические требования к оценке конъюнктуры состоят в
следующем: учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни; тенденции
развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на
другие, даже смежные туристские рынки; неустойчивость конъюнктуры,
отсутствие стабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения
постоянного и непрерывного наблюдения за рынками; изучение конъюнктуры
туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности
(рис.1)2.
Подготовительный
Текущие наблюдения
за развитием
конъюнктуры
Анализ
конъюнктурной
информации
Разработка
конъюнктурного
прогноза
Рисунок 1 Этапы исследования конъюнктуры туристского рынка2
На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные
показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.
Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение,
проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых
данных о состоянии изучаемого рынка.
Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и
тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка5.
При изучении конъюнктуры туристского рынка ставится задача не только
определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание
вероятного характера дальнейшего его развития.
Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является
основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия.
Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и
комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития
конъюнктуры.
Одной из основных задач исследований выбранного рынка является
определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную
возможность работы на конкретном рынке.
Емкостью рынка называют объем реализуемых на нем туристских услуг в
течение определенного промежутка времени (как правило, за год)6.
Емкость рынка рассчитывается обычно как в натуральном (количество
туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных
единицах) выражениях7.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность
оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать
на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями
предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не
окупиться.
Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость
рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может
быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей
услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует
учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для
последующей работы на нем. Кроме этого показателя в практике маркетинговых
исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она
достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и
определяется как отношение объема продаж его услуг к потенциальной емкости
данного рынка.
1.1.3 Особенности туристского продукта как экономической категории и
его структура
Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от
привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину
маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена,
продвижение на рынке и распространение.
Продукт как экономическая категория обладает емким содержанием,
вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение.
Филипп Коттлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США,
активный член Американской ассоциации маркетинга, дает следующее
определение: продукт — все, что может удовлетворить желание или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления2. Продуктами являются физические объекты,
услуги, идеи и т.д.
В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых,
как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в
одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом
потребителям. Оно отличается от восприятия производителей. Если спросить
поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги,
отели - услуги по размещению, тематические парки — услуги развлечения и
т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг.
В этом, втором случае туристскими продуктами являются составные части
пакета услуг2,5.
Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и
производителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере
туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не
обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают
туристский продукт более широко, чем производители. Кроме того, приобретая
туры, люди в действительности ищут совсем иное, нежели простой набор услуг.
Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться,
восстановить здоровье, загореть. Другие выезжают в командировку для
проведения деловых переговоров и заключения контрактов. Туристы,
следовательно, нуждаются не в продуктах в классическом смысле слова,
которые выступают объектом торговых сделок, а в новых ощущениях,
приключениях, возможностях расширить бизнес и т.д.
Согласно дефиниции известного английского туризмолога В. Мидлтона,
комплексный туристский продукт представляет собой набор, или пакет,
осязаемых и неосязаемых компонентов, состав которых определяется
деятельностью людей в туристском центре. Пакет воспринимается туристом как
доступные по цене впечатления8. Изучив особенности восприятия
туристского продукта потребителями и подлинные мотивы их туристской
деятельности, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними.
Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые,
сколько их потребительские качества и свойства.
Комплексному восприятию туристского продукта потребителями
соответствует предложение туристских администраций, представляющих центры
туризма и отвечающих за их развитие.
Поскольку туристский продукт в момент его приобретения существует в
воображении потребителя, узнать, что ждет турист от поездки, можно только с
помощью специальных исследований. Работники маркетинговых служб проводят
анализ имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателей,
выявляя однородные группы клиентов. Они отвечают на главные вопросы: что
представляет собой потребитель туристского продукта, и в какой степени
рыночное предложение удовлетворяет его запросы10. Результаты
маркетинговых исследований служат основой комплекса стимулирования и
совершенствования туристского продукта.
Во-вторых, в обслуживание туристов включены предприятия размещения,
транспорта, развлечений и т. д. Они относятся к разным секторам туристской
индустрии и обычно принадлежат разным владельцам, каждый из которых
руководствуется своими, частными интересами, нередко вступающими в
противоречие с интересами других владельцев. Поставляемые ими услуги
размещения, перевозки, питания и т.д. не могут быть объединены
автоматически. Для этого требуются специальные усилия туроператоров и
национальных (местных) туристских администраций. Наличие в индустрии
туризма большого числа разнородных фирм, преследующих свои коммерческие
цели, затрудняет выполнение координирующей роли туристскими
администрациями. Туристский центр, как правило, предлагает широкий перечень
комплексных туристских продуктов, рассчитанных на разные группы
потребителей, однако достичь и закрепить успех на рынке можно лишь в том
случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут
придерживаться общих целей.
В-третьих, поскольку компоненты целостного туристского продукта
теснейшим образом связаны между собой, существует широкое поле для
сотрудничества в области маркетинга между поставщиками туристских услуг.
Этот потенциал взаимодействия в западной литературе называется
комплементарным3,9.
В-четвертых, многие изменения в туристских дестинациях происходят
неожиданно, вследствие структурных перемен в рыночном спросе. Например, за
последние 10 лет Северная Европа утратила былую популярность как район
занятий морскими видами спорта. Данное обстоятельство служит лишним
доказательством необходимости системного подхода к стратегическому
планированию развития дестинаций на основе тенденций в туристском спросе и
с учетом существующей конкуренции10.
В-пятых, для туристского продукта, рассматриваемого сквозь призму
потребительских потребностей, главным является создание привлекательного
образа.
При всей неоднозначности трактовки туристского продукта все авторы
относят туризм к непроизводственной сфере, услуги выступают основным
предметом обмена и составляют до 80% всего объема продаж на развитых
туристских рынках. Туристскому продукту присущи четыре характеристики,
которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность
производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению11.
Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не
приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть
или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не
приводит к владению. Неуловимость услуг вызывает проблемы как у
потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить,
что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее получения. Так,
для клиента, обратившегося в мастерскую по ремонту автомобилей, услуга
является неосязаемой: он часто не может не только увидеть процесс ремонта,
но и оценить, что было сделано. Поэтому при покупке услуги у потребителя
всегда присутствует элемент надежды и доверие к продавцу.
Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укрепления доверия
клиентов предпринимают комплекс мер. Они повышают осязаемость своих услуг,
подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом
выгодах, привлекают к рекламе услуг звезд эстрады, спорта и т.д.
Неразрывность производства и потребления услуги, по мнению некоторых
специалистов, — главная особенность, делающая услуги действительно услугами
и отличающая их от товаров12. Оказать услугу можно только тогда, когда
поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и
потребление услуг неотделимы
При неразрывности производства и потребления услуг степень контакта
между продавцом и клиентом может быть разной. Некоторые услуги оказываются
в отсутствии заказчика (ремонт автомобиля). Другие услуги предоставляются с
помощью письменных коммуникаций (обучающий курс) или технических средств
(автоматы по продаже билетов, выдаче денег). Но многие виды услуг требуют
тесного прямого контакта продавца с покупателем. Так, лечение на курорте
невозможно без клиента и медицинского персонала, обслуживание в ресторане
неразрывно связано с работниками предприятия общественного питания, хотя в
последнее время предпринимаются попытки заменить официантов роботами.
Изменчивость - важная отличительная черта туристских услуг. Качество
туристской услуги зависит от того, кто, когда и где ее потребляет. В одной
гостинице сервис организован по высшему классу, в расположенной рядом,
обслуживание поставлено хуже. Внутри гостиницы один работник радушен и
исполнителен, тогда как в другой, груб и только мешает. Непостоянство
качества туристских услуг обусловлено многими обстоятельствами. Чаще всего
причина кроется в самом работнике, его низкой квалификации, слабости
подготовки и обучения, неинформированности, отсутствии регулярной поддержки
со стороны менеджеров. Иногда изменчивость качества обслуживания связана с
профессиональной непригодностью работника, неподходящими чертами его
характера, которые очень трудно распознать на стадии подбора кадров.
Неспособность услуг к хранению не является сложной проблемой в условиях
постоянного спроса. Однако спрос на большинство видов услуг, в том числе
туристских, колеблется. Его величина меняется в зависимости от времени года
и дней недели. Если спрос превышает предложение, ситуацию нельзя исправить,
взяв, как в промышленности, товар со склада. Аналогично, во время низкого
спроса невозможно создать запасы услуг для их использования в пиковый
период. Если существует избыточное предложение, производственные мощности
простаивают и фирма несет убытки13.
В большинстве случаев туристский продукт — это результат усилий многих
предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного
продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные
связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением
запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.
Маркетинг ставит своей задачей направить необходимые людям товары в
определенное место по приемлемой цене. Реализация рыночного интереса
туристского предприятия к своему товару (туристскому продукту)
предопределяет необходимость детального изучения его потребительских
качеств и свойств, выявления его наиболее привлекательных сторон для
туристов.
Туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности
туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны3. На
практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки
зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними
нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются
основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте
пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами
состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или
комплексу туристских услуг.
По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в
туристском продукте также выделяют три уровня:
1) продукт по замыслу;
2) продукт в реальном исполнении;
3) продукт с подкреплением12,14,22.
В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения
какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону
представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение
определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом
деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он
приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор свойств, а
его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно,
для туристского предприятия огромное значение имеет представление и
распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от
него для своего клиента15,16.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная
сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет
собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот
замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором
уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики:
уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность,
впечатление и т.д.
Третий уровень — это туристский продукт с подкреплением. Деятельность
туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских
отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и
символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня
качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией,
неформальным общением и т.д.
Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует
поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:
• оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам
клиентов;
• вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников
туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении
при обсуждении маршрута;
• соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
• наличием согласования всех составных частей комплексного
обслуживания.
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения
каждого клиента:
• сроками подбора маршрута;
• сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз,
билетов и пр.);
• сроками получения справочной информации13, 15,17.
Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно,
именно благодаря ним туристские фирмы в значительной степени обеспечивают
реализацию своего туристского продукта.
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть
на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к
проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского
продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому
предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение
наиболее эффективным способом.
"Новая конкуренция" — это конкуренция между собой не того, что
предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают
свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации,
особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей11,14,18,38.
Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути
подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.
2. Комплекс мер по продвижению туристского продукта
Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара,
установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей
целевого рынка.
Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с
существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно
начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств
продвижения товара на рынке.
Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей.
Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками,
потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют
коммуникационные отношения с их потребителями и общественным потребителем,
устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение, а также с
представителями другой общественной среды. А каждая группа обеспечивает
обратную связь с другой группой.
Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая
системой продвижения — промоушн-микс, это комплекс, включающий рекламу,
стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз — PR
(public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и
рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения:
• Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а
именно создания имиджа продукта или изменения отношения к нему. Реклама -
это оплачиваемое средство общения через прессу (путеводители, журналы,
газеты, афиши, почтовая корреспонденция, телевидение, радио) о продукте,
которая представляет спонсора.
• Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для освещения
туристского продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация
передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок, а также
опровержений. Чтобы предотвратить появление недобросовестной информации,
компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными
агентствами.
• Продвижение продаж используется компаниями для стимулирования желаемого
результата от потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства
практикуются предложения бесплатных ночевок в отелях или бесплатной
дегустации крепких напитков в ресторанах в целях повышения спроса на их
продукцию в определенные периоды. Конечно, эти мероприятия повышают
себестоимость продукта, поэтому их применяют в течение непродолжительного
времени. В отелях и турагентствах для стимулирования продаж часто применяют
разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана, гостиницы
и др.
• Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение тет-а-тет
или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например,
менеджеры по организации конференций крупных гостиничных комплексов2, 14,
19,25.
В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты —
типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых
выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий,
эмблем, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная
связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид товара, его
цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, — все
это несет определенную информацию покупателям.
И все-таки система продвижения — это основная коммуникационная
деятельность компании, составная часть маркетинга-микс, где продвижение
товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния
коммуникационных процессов.
1.2.1 Этапы в развитии эффективной коммуникации
Специалисты по маркетингу должны понимать, как работает
коммуникационная связь. Связь состоит из девяти элементов. Есть два главных
элемента связи — отправитель и получатель. Другие главные инструменты,
средства связи — сообщение и средства информации. Четыре главные функции
связи — кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь.
Последний элемент — помехи в системе2, 20, 36.
Эта модель указывает ключевые факторы хорошей коммуникации. Отправители
должны идентифицировать зрителей, которых они хотят подвергнуть воздействию
рекламы, и ответы, которые они хотят получить. Они должны продуманно
относиться к кодированию сообщений и учитывать, как потенциальные клиенты
расшифруют их. Они должны послать сообщение через те средства массовой
информации, которые могут достичь целевой аудитории. И они должны развить
каналы обратной связи так, чтобы иметь возможность оценить ответную реакцию
аудитории на рекламное сообщение.
Таким образом, коммуникатор маркетинга должен принимать следующие
решения:
• идентифицировать целевую аудиторию;
• определять желаемую ответную реакцию;
• выбирать сообщение;
• выбирать средства массовой информации для передачи сообщения;
• выбирать источник сообщения;
• аккумулировать обратную связь21,22, 34, 40.
Коммуникатор маркетинга начинает свою работу с определения целевой
аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели или текущие
пользователи, те, кто принимает решение о покупке, или те, кто влияет на
это. Это могут быть индивидуумы, группы, специальные слои общественности
или широкая публика. От характера целевой аудитории зависит решение
коммуникатора относительно того, что он должен сказать, как, когда и где он
(или кто другой) это скажет. Целевые аудитории для многих фирм, занятых в
сфере гостеприимств, могут оставаться довольно устойчивыми в течение
нескольких лет, а затем внезапно менять свое направление. В большинстве
случаев рекламные директора по рекламе и рекламные агентства медленно
реагируют на эти изменения, отрицая, таким образом, эффективность
коммуникационной связи.
Как только целевая аудитория определена, коммуникатор маркетинга должен
решить, что он хочет получить от нее. В большинстве случаев конечная
ответная реакция — покупка. Но покупка — результат длительного процесса
принятия решения потребителем. Коммуникатор маркетинга должен знать, где
найти целевую аудиторию для своего товара и в какое состояние требуется ее
переместить.
Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний
готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклонность,
предпочтение, убежденность и совершение покупки.
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает
к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно
привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять
потребителя действовать
При этом маркетинговый коммуникатор должен решить три проблемы:
• что говорить (содержание сообщения),
• как изложить это логически (структура сообщения),
• как сказать это символически (формат сообщения).
Существует три типа рекламных обращений.
Коммуникатор должен также определить, как решить три проблемы структуры
рекламного сообщения. Первая — делать вывод самому или оставить это для
целевой аудитории. Прежние исследования отмечали, что делать выводы самому
более эффективно, но более современные исследования показали, что во многих
случаях рекламодатель выигрывает, ставя вопросы и позволяя покупателям
самим сделать выводы.
Вторая проблема — предоставление односторонних или двухсторонних
аргументов22. Обычно односторонние аргументы более эффективны в
коммерческих презентациях, но если аудитория высокообразованна и настроена
отрицательно, односторонние аргументы не годятся.
Третья проблема — представить самые сильные аргументы в начале или в
конце сообщения. Представление их в начале сообщения вызывает сильное
внимание, но может привести к отторжению23, 24, 33.
Представленные в привлекательных источниках информации сообщения
достигают более высокого внимания и ответной реакции целевой аудитории.
Рекламодатели часто используют различного рода знаменитостей для
представления своей рекламы. Знаменитости, вероятно, более эффективны, так
как персонифицируют ключевой признак товара или услуги. Но что особенно
важно — реклама внушает доверие.
Теперь коммуникатор должен выбрать каналы связи. Имеются два
представительных типа каналов связи: персональный (личностный) и
неперсональный (неличностный)2, 25, 26, 46.
В персональных каналах связи двое или большее число людей
непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть
по телефону или по почте. Персональные каналы связи эффективны, потому что
обеспечивают персональную адресацию и обратную связь.
Неперсональные каналы связи несут сообщения без персонального контакта
или обратной связи. Это средства массовой информации, атмосфера и
специальные мероприятия. Основные средства массовой информации — это
газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио и телевидение, а также
демонстрационные средства информации (доски объявлений, знаки, эмблемы).
Результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию также зависит
от того, как аудитория расценивает носителя информационного сообщения.
Коммуникатор должен оценить результаты воздействия на целевую аудиторию
своего сообщения. С этой целью он должен выяснить у представителей его
целевой аудитории, помнят ли они сообщение, сколько раз они видели его,
какие пункты из его содержания им запомнились, какое мнение о сообщении у
них сложилось, каково их прошлое и настоящее отношение к товару и самой
компании27. Коммуникатор также должен оценить итоги воздействия сообщения
на покупательское поведение целевых потребителей или выяснить, сколько
людей купили товар, рассказали ли об этом другим людям, просто посетили
магазин.
1.2.2 Определение общего бюджета расходов и его статей по видам
мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке
Одна из самых трудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, —
определение затрат средств на продвижение товаров и услуг. Для расчета
общего бюджета на рекламу используют обычно четыре общих метода: 1) исходя
из возможностей компании; 2) как процент от продаж; 3) исходя из уровня
затрат конкурентов; 4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной
программой3, 28, 32, 45.
Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и
стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. К сожалению, такой
метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и
продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному
рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга.
Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на
рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.
Многие компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение
как процент от продаж, т. е. устанавливают рекламный бюджет в процентной
зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
