Управление маркетингом на предприятии
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью на предприятии 7
1.1 Сущность и значение маркетинга 7
1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии 17
1.3 Система управления маркетинговой деятельностью на предприятии 28
Глава 2. Анализ управления маркетингом на предприятии
(на примере ТОО «L.Link.LTD») 39
2.1 Общая характеристика и организационная структура
ТОО «L.Link.LTD» 39
2.2 Анализ производственно.экономической деятельности 42
2.3 Анализ системы управления маркетингом 49
2.4 Организационная структура маркетинга 59
Глава 3. Совершенствование управления маркетингом на предприятии 65
3.1 Повышение качества управления маркетингом 65
3.2 Совершенствование службы маркетинга 76
Заключение 83
Список литературы 86
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью на предприятии 7
1.1 Сущность и значение маркетинга 7
1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии 17
1.3 Система управления маркетинговой деятельностью на предприятии 28
Глава 2. Анализ управления маркетингом на предприятии
(на примере ТОО «L.Link.LTD») 39
2.1 Общая характеристика и организационная структура
ТОО «L.Link.LTD» 39
2.2 Анализ производственно.экономической деятельности 42
2.3 Анализ системы управления маркетингом 49
2.4 Организационная структура маркетинга 59
Глава 3. Совершенствование управления маркетингом на предприятии 65
3.1 Повышение качества управления маркетингом 65
3.2 Совершенствование службы маркетинга 76
Заключение 83
Список литературы 86
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.
В современной Республике Казахстан маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.
Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за неустойчивого состояния экономики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от
Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.
В современной Республике Казахстан маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.
Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за неустойчивого состояния экономики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от
1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. — М.: МО, 2002.
2. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 2004.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 2005.
4. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 2005.
5. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбы¬том. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2004.
6. Все о маркетинге: Сборник материалов. — М.: Азимут-Центр, 1992.
7. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Пер. с англ. — М.: Дело, 2004.
8. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. — М.: Внешторгиздат. 2005.
9. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принци¬пы. - М.: 1992.
10. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? — Л.: Лениздат, 2004.
11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (100 вопросов и 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: МО, 2003.
12. Кадзума Татеиси. Вечный дух предпринимательства. Пер. с англ. — М.: Московский бизнес, 2005.
13. Как добиться успеха: Практические советы деловым людям. М.: Политиздат, 2004.
14. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник. М.: Мысль, 2005.
15. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономка, 2004.
16. Картер Г. Эффективная реклама. — М., 2004.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2005.
18. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу Под. ред. А.Н. Романова. - М.. ЮНИТИ, 1995.
19. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М., 2004.
20. Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ. М.: МО, 2004.
21. Маркетинг. Учебник. Под. ред. Э.А. Уткина — М..1999.
22. Маркетинг: Толковый терминологический словарь справочник. — М.: СП Инфоконт, 2004.
23. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. — М., ЮНИТИ 1997.
24. Павлова Н. Маркетинг в практике современной фирмы, М., 2006
25. Панкрухин А.П., Панкрухина Т.Б. Словарь маркетинга. М.: Инженер, 2004.
26. Пилдич Дж. Путь к покупателю. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2004.
27. Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-Инфо, 2005.
28. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. — М.: ЮНИТИ, 1997.
29. Роджерс Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек — фирма — маркетинг. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2005.
30. Россер Ривз. Реальность в рекламе. Пер. с англ. — М.: Внешторгреклама, 1983.
31. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга.— Л.: Политехника, 2004.
32. Современный маркетинг. Под. ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2004.
33. Стоун С. Маркетинг, ориентированный на потребителя, М., 2004
34. Уотермен Ф. Фактор обновления. Как сохраняют конкуренто-способность лучшие компании. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2003.
35. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — М.: ИНФРА — М., 1995.
36. Фостер Р. Обновление производства; атакующие выигрыва¬ют. Пер. с англ. — М.; Прогресс, 2005.
37. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 2004.
38. Цзе К.К. Методы эффективной торговли: опыт лучшей торговой фирмы года. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2003.
39. Шив Ч. Курс МБА по маркетингу, М., 2006
40. Шонесси Д. Конкурентный маркетинг, М., 2003
41. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Эконо¬мика, 2005.
2. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 2004.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 2005.
4. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 2005.
5. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбы¬том. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2004.
6. Все о маркетинге: Сборник материалов. — М.: Азимут-Центр, 1992.
7. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Пер. с англ. — М.: Дело, 2004.
8. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. — М.: Внешторгиздат. 2005.
9. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принци¬пы. - М.: 1992.
10. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? — Л.: Лениздат, 2004.
11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (100 вопросов и 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: МО, 2003.
12. Кадзума Татеиси. Вечный дух предпринимательства. Пер. с англ. — М.: Московский бизнес, 2005.
13. Как добиться успеха: Практические советы деловым людям. М.: Политиздат, 2004.
14. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник. М.: Мысль, 2005.
15. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономка, 2004.
16. Картер Г. Эффективная реклама. — М., 2004.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2005.
18. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу Под. ред. А.Н. Романова. - М.. ЮНИТИ, 1995.
19. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М., 2004.
20. Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ. М.: МО, 2004.
21. Маркетинг. Учебник. Под. ред. Э.А. Уткина — М..1999.
22. Маркетинг: Толковый терминологический словарь справочник. — М.: СП Инфоконт, 2004.
23. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. — М., ЮНИТИ 1997.
24. Павлова Н. Маркетинг в практике современной фирмы, М., 2006
25. Панкрухин А.П., Панкрухина Т.Б. Словарь маркетинга. М.: Инженер, 2004.
26. Пилдич Дж. Путь к покупателю. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2004.
27. Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-Инфо, 2005.
28. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. — М.: ЮНИТИ, 1997.
29. Роджерс Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек — фирма — маркетинг. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2005.
30. Россер Ривз. Реальность в рекламе. Пер. с англ. — М.: Внешторгреклама, 1983.
31. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга.— Л.: Политехника, 2004.
32. Современный маркетинг. Под. ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2004.
33. Стоун С. Маркетинг, ориентированный на потребителя, М., 2004
34. Уотермен Ф. Фактор обновления. Как сохраняют конкуренто-способность лучшие компании. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2003.
35. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — М.: ИНФРА — М., 1995.
36. Фостер Р. Обновление производства; атакующие выигрыва¬ют. Пер. с англ. — М.; Прогресс, 2005.
37. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 2004.
38. Цзе К.К. Методы эффективной торговли: опыт лучшей торговой фирмы года. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2003.
39. Шив Ч. Курс МБА по маркетингу, М., 2006
40. Шонесси Д. Конкурентный маркетинг, М., 2003
41. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Эконо¬мика, 2005.
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 76 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 76 страниц
В избранное:
Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью на предприятии 7
1.1 Сущность и значение маркетинга 7
1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии 17
1.3 Система управления маркетинговой деятельностью на предприятии 28
Глава 2. Анализ управления маркетингом на предприятии
(на примере ТОО L.Link.LTD) 39
2.1 Общая характеристика и организационная структура
ТОО L.Link.LTD 39
2.2 Анализ производственно-экономической деятельности 42
2.3 Анализ системы управления маркетингом 49
2.4 Организационная структура маркетинга 59
Глава 3. Совершенствование управления маркетингом на предприятии 65
3.1 Повышение качества управления маркетингом 65
3.2 Совершенствование службы маркетинга 76
Заключение 83
Список литературы 86
Введение
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не
может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И
полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит
потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы
предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности,
удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим
свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то
предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать
разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке
и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях
централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции,
руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны
ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств,
финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей
предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке
которых они практически не принимали участия.
В современной Республике Казахстан маркетинг только еще начинает
развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных
предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом
продать, что берут, и за любую цену. Это, безусловно, противоречит самой
идее маркетинга.
Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического
маркетинга затруднено из-за неустойчивого состояния экономики. В связи с
этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов
стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии
в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей
понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного
руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров.
И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.
В рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос,
постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие
рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых
рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются
существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами
обслуживания клиентов.
Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в
Казахстане в качестве основы принятия решения предприятиями с начала 90-х
годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности
сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за
прекрасно исполненным по форме исследованием скрывается искусственно
навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные
цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной
технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления
рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время
достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать
их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом
деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности
предприятия, как они используются?
Маркетинг представляет собой одну из областей прикладной науки, и
особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой на
практике. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта
опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать
произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
"Производство – сбыт – обращение – покупка – потребление" должны
рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая
система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая
собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения
между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями),
олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим
составным фактором этой маркетинговой системы.
Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:
анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на
этой основе выработка управленческой стратегии;
поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и
подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.
Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения,
а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве
предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на
вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".
Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно
привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что есть человек не
прекратит ни при каких обстоятельствах. В этой связи, особенно в крупных
городах постоянно растет число предприятий общественного питания,
относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация
способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере
общественного питания.
Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг,
как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения
потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг
является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия,
которому должно уделяться достаточно внимания.
Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе маркетингом
необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках маркетинга
целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров.
Таким образом, проблема управления маркетингом не является внутренней
проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет
осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие
удовлетворяет требованиям рынка. Все вышесказанное подтверждает
актуальность темы дипломной работы.
Целью дипломной работы является на основе раскрытия сущности
управления маркетингом на предприятии дать анализ этого процесса и
разработать предложения по совершенствованию управления маркетингом на
предприятии. В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы
следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью на предприятии(
2) провести анализ управления маркетингом на предприятии, оценить
эффективность маркетинговых исследований;
3) сформулировать рекомендации по совершенствованию управления
маркетингом на предприятии.
Структура работы составлена в соответствии с поставленными задачами.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью на предприятии
1.1 Сущность и значение маркетинга
Что же стоит за понятием маркетинг? Большинство ошибочно
отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга
является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга.
Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая
существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами
маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих
товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их
распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут
легко.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер,
говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.
Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут
точно подходить последнему и продавать себя сами.
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют
свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более
масштабного комплекса маркетинга, т.е. набора маркетинговых средств,
которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться
максимального воздействия на рынок.
Вот определение маркетинга Филипа Котлера: Маркетинг - вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
Из самой сущности маркетинга вытекают и основные цели маркетинга.
Однако в литературе по маркетингу под "принципами маркетинга"
понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных
авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные цели маркетинга"
включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация
товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение
определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью,
намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую
деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
4. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:
1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят
рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить
факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие
этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия
обоснованных маркетинговых решений.
2. Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию
предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать
актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических,
экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право
принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле
этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего
товаров.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая
ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не
дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это
необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а
так агентских сетей.
5. Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий
(паблик рилейшнз) и разного рода экономических стимулов, направленных
на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на экспортируемые товары, определении технологии
использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
7. Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей
товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни
безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие
морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств
товара.
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е.
планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений[1].
В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел
маркетинга, который непосредственно выступает на рынке. В рамках
существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);
посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара
предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт отдел
маркетинга - конечный потребитель); коллективный потребитель (организация-
покупатель товара производственного назначения); розничный торговец. В
случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае
товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров
производственного потребления - персонал, непосредственно использующий
товар, купленный коллективным потребителем).
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе
которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и
услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в
себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе
маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его
распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.
На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции
маркетинговой деятельности:
1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что
потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией,
если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и
широкомасштабной продаже.
2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение
компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов
целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами
удовлетворения потребителя (Рис 1).
Исходная Фокус Средства Результат
точка внимания
а)
Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи
Исходная Фокус Средства Результат
точка внимания
б)
Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
Рис. 1.
Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного
маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых
инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого
рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных —
товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4
Р:
1. Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки,
размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой —
продуктуслуга.
2. Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс
концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри
одной фирмы.
3. Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для
доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины
и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи
информации, пользование магнитными картами для получения денег и др.
4. Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и
электронные и печатные средства общения совместно с такими видами
деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.
В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности
маркетингового воздействия на потребителя:
5. Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с
реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные
осуществляющие поддержку по этой линии.
6. Обстановка (Physical premises) — это, в основном, относится к фирмам,
предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы,
предприятия связи и др.
7. Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал
или акционерный капитал.
При становлении маркетингового отдела и переходу организации к
маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают
за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление
маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации (рис.2).
Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых
функций (рис.2, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам
удается доказать важность своей работы (рис.2, б). Несколько маркетологов-
энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция
предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании.
Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а
все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис.2, в).
Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные
менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос,
утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис.2, г). И наконец,
некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть
осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу
маркетинга отводится в компании центральная роль (рис.2, д)
а) Маркетинг как одна из функций б) Маркетинг как одна из важных
функций
в) Маркетинг как основная функция г) Потребитель выполняет функцию
контроля
д) Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию
маркетинга
Рис. 2
Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:
• В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А
значит, основная задача компании — привлечение и удержание потребителей.
• Потребителей привлекают предложение, которое выглядит более заманчивым,
чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет
удовлетворение его потребностей.
• Задачи маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в
состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить
потребности клиента.
• Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела
компании.
• Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать
удовлетворение потребителя[2].
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от
того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика
маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр
приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым
эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его
запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
(Таблица 1).
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от
его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к
товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и
потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,
выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или
иной марки товара.
Таблица 1.
Цели стимулирования потребителей
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
Увеличить число Ускорить продажу наиболее Извлечь выгоду из
потребителей; выгодного товара; ежегодных событий
Увеличить количествоПовысить оборачиваемость (Рождество, Новый
товара, кого-либо товара; год и т.д.);
потребителем; Избавиться от излишних запасов:Воспользоваться
Увеличить оборот до отдельной
показателей, Придать регулярность сбыту благоприятной
намеченных в плане сезонного товара; возможностью
маркетинга; Оказать противодействие (годовщина создания
Выполнить показателивозникшим конкурентам; фирмы, открытие
плана продаж. Оживить продажу товара, сбыт нового филиала и
которого переживает застой. т.п.);
Поддержать рекламную
компанию..
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей
стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
Средства стимулирования сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все
средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные
купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с
объектом воздействия (Таблица 2).
Таблица 2.
Основные средства стимулирования
Целевая премия: Талон на продажу со Талоны на продажу со
Конкурсы; скидкой; скидкой;
Игры. Скидки; Продажа по сниженным ценам:
Продажа по сниженным Образцы товаров;
ценам; Дополнительное количество
Конкурсы; товара
Игры. Упаковка, для дальнейшего
пользования;
Испытание товара,
дегустация, премии,
конкурсы, лотереи.
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно
классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит
инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным
ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых,
праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями,
броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе
(распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой,
вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара,
конкурсы, игры).
• Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей
выкладки на выгодной позиции.
• Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей
экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент,
когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-
разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта
планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,
диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен:
иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные
организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа.
Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес –
план, составленный или для организации в целом, или для отдельных
направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке
стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих),
как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5
и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает
стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация
которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической
хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры
обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая
маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия
маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль[3].
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в
котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций,
включенных в план.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который
описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие
элементы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор
продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для
главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в
области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),
распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов
распределения).
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором
указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может
столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е.
осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и
событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий
могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая
возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на
котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно
быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее
использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных
рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения
продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого
уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все
из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут
служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы,
поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на
целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В
стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть
рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов,
доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия
реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая
просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть
сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет
стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях
выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
- Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях
маркетинга;
- Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой
деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с
помощью определенных товаров;
- Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности,
например, проведение рекламной компании.
На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для
руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с
определенной продукцией.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение
которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это
совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие
службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь
цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые
величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки
зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как
сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в
данном бюджете расписываются детально. В практике используются различные
методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее
распространенные:
- Финансирование от возможностей. Этот метод применяется фирмами,
ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное
преимущество – это отсутствие каких – либо серьезных конфликтов с
производственными подразделениями из–за их безусловного приоритета.
Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения
конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие –
невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ,
планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
- Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной
доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод
достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и
наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема
сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитие
маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих
успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается,
то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений
на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.
- Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо
расходовать как можно больше средств. При всей видимой
прогрессивности такого подхода, его слабость – в пренебрежении
способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного
времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением
результатов использование этого метода может слишком быстро привести
фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие,
к отходу от маркетинговой концепции.
- Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек
на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с
затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов
в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет,
составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием
отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования
бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение
поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма
может выделить на маркетинг.
Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые
необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для
этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс
в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может
осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и
для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и
тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени
детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.
Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РК,
хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия,
взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии
отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в
том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не
подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У
любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с
организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным
потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального
экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему
маркетингового планирования к среде, в которой она действует.
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания
соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы,
обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив
спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих
требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в
конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб
является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности
предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы
как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов
маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых
встречается и в деятельности сегодняшних компаний
Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на
этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами
распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование
рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.
Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как
функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли
маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность
по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под
его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов
(обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).
Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу,
характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей
равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала
отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за
ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства)
принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако
каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно
различаться.
Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается
в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга.
Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция
иногда реализуется, если руководителем компании становится человек
маркетинга. По существу большинство компаний находится на третьем этапе
развития маркетинга.
В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы
маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных
организационных структур:
- Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации
означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными
подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а)
групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за
пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной
централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е.
снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде
функциональная структура способна реагировать на количественные колебания
спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации.
Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной
программой.
Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной
организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача –
координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного
продукта.
Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:
- деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;
- менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных
властных полномочий;
- различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы
компании (мощности, финансы и т.д.);
- при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо
четкое разделение полномочий.
Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта,
приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для
этого необходима поддержка руководства предприятия.
- Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому
отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка
(например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными
предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный
клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно
велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в
этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с
клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также
заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении
общих функций (исследования, снабжение и т.д.).
- Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры
могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого
существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие
структуры управления встречаются относительно редко.
- Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух
критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть
проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.
Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и
проект – менеджмент.
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая
проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль
маркетинга имеет обычно четыре стадии:
- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на
производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке
по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее
исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются
прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и
скорректировать сбытовую политику фирмы (Таблица 3).
Таблица 3. Типы маркетингового контроля[4]
Тип контроля Основные Цели контроля Примеры и методы
ответственные контроля
за его
проведение
Контроль за Высшее Убедиться в Анализ возможностей
выполнением руководство достижении сбыта
годовых планов Руководство намеченных Анализ доли рынка
среднего результатов Анализ соотношения
звена между затратами на
маркетинг и сбытом
Наблюдение за
отношением клиентов
Контроль Контролер по Выяснить, на чем Рентабельность в
прибыльности маркетингу фирма зарабатываетразбивке по товарам,
деньги и на чем ихтерриториям. Сегментам
теряет рынка, торговым
каналам, объемам
заказов
Стратегический Высшее Выяснить, Ревизия маркетинга
контроль руководство действительно ли
Ревизор фирма использует
маркетинга лучшие из
имеющихся у нее
маркетинговых
возможностей и
сколь эффективно
она это делает
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет
определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые
средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение
маркетинговых целей.
Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3
этапа:
1. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара,
в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности
предприятия.
1. Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам
проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым
группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения
затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу
полных и методу частичных затрат.
2. Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на
сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно
сравнение нетто – прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с
планом и прошлыми периодами.
По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит
более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются
прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с
помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда
проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу
частичных затрат.
3. Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге
получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и
прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе
предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента).
Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты
на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.
2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции
маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и
функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле
результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния,
сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации
персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о
проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов
можно принять лишь с учетом ситуации.
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций
относятся6 объективность, беспристрастность, большие знания и опыт,
преодоление проблем с временем и персоналом.
К преимуществам собственного контроля можно отнести знание
производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.
При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен
контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия
(например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной
организационной единицы для выполнения контрольных задач.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет
потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю
маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться
эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет
однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в
двойном подчинении: по профессиональной линии – контрольной службе по
дисциплинарной – отделу маркетинга.
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным
инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской
деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение
информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии
деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не
только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных
показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне
самой фирмы, в ее окружающей среде.
1.3 Система управления маркетинговой деятельностью на предприятии
Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по
регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации,
учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения
фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства,
конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности
субъекта на рынке[5].
При управлении маркетингом последовательно осуществляется: анализ
(исследование) маркетинга, его планирование, реализация плана маркетинга,
контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к
задачам и службам маркетинга может конкретизироваться и корректироваться в
зависимости от изменения рыночной ситуации.
Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать,
как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки,
разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять
претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс
управления маркетингом.[6] В условиях рынка недостаточно опираться на
интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а
необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На
характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов.
И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости
большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки
традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления
маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.
... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью на предприятии 7
1.1 Сущность и значение маркетинга 7
1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии 17
1.3 Система управления маркетинговой деятельностью на предприятии 28
Глава 2. Анализ управления маркетингом на предприятии
(на примере ТОО L.Link.LTD) 39
2.1 Общая характеристика и организационная структура
ТОО L.Link.LTD 39
2.2 Анализ производственно-экономической деятельности 42
2.3 Анализ системы управления маркетингом 49
2.4 Организационная структура маркетинга 59
Глава 3. Совершенствование управления маркетингом на предприятии 65
3.1 Повышение качества управления маркетингом 65
3.2 Совершенствование службы маркетинга 76
Заключение 83
Список литературы 86
Введение
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не
может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И
полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит
потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы
предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности,
удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим
свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то
предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать
разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке
и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях
централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции,
руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны
ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств,
финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей
предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке
которых они практически не принимали участия.
В современной Республике Казахстан маркетинг только еще начинает
развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных
предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом
продать, что берут, и за любую цену. Это, безусловно, противоречит самой
идее маркетинга.
Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического
маркетинга затруднено из-за неустойчивого состояния экономики. В связи с
этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов
стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии
в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей
понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного
руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров.
И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.
В рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос,
постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие
рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых
рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются
существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами
обслуживания клиентов.
Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в
Казахстане в качестве основы принятия решения предприятиями с начала 90-х
годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности
сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за
прекрасно исполненным по форме исследованием скрывается искусственно
навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные
цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной
технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления
рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время
достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать
их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом
деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности
предприятия, как они используются?
Маркетинг представляет собой одну из областей прикладной науки, и
особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой на
практике. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта
опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать
произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
"Производство – сбыт – обращение – покупка – потребление" должны
рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая
система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая
собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения
между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями),
олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим
составным фактором этой маркетинговой системы.
Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:
анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на
этой основе выработка управленческой стратегии;
поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и
подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.
Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения,
а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве
предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на
вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".
Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно
привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что есть человек не
прекратит ни при каких обстоятельствах. В этой связи, особенно в крупных
городах постоянно растет число предприятий общественного питания,
относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация
способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере
общественного питания.
Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг,
как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения
потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг
является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия,
которому должно уделяться достаточно внимания.
Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе маркетингом
необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках маркетинга
целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров.
Таким образом, проблема управления маркетингом не является внутренней
проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет
осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие
удовлетворяет требованиям рынка. Все вышесказанное подтверждает
актуальность темы дипломной работы.
Целью дипломной работы является на основе раскрытия сущности
управления маркетингом на предприятии дать анализ этого процесса и
разработать предложения по совершенствованию управления маркетингом на
предприятии. В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы
следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью на предприятии(
2) провести анализ управления маркетингом на предприятии, оценить
эффективность маркетинговых исследований;
3) сформулировать рекомендации по совершенствованию управления
маркетингом на предприятии.
Структура работы составлена в соответствии с поставленными задачами.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью на предприятии
1.1 Сущность и значение маркетинга
Что же стоит за понятием маркетинг? Большинство ошибочно
отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга
является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга.
Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая
существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами
маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих
товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их
распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут
легко.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер,
говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.
Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут
точно подходить последнему и продавать себя сами.
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют
свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более
масштабного комплекса маркетинга, т.е. набора маркетинговых средств,
которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться
максимального воздействия на рынок.
Вот определение маркетинга Филипа Котлера: Маркетинг - вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
Из самой сущности маркетинга вытекают и основные цели маркетинга.
Однако в литературе по маркетингу под "принципами маркетинга"
понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных
авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные цели маркетинга"
включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация
товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение
определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью,
намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую
деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
4. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:
1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят
рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить
факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие
этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия
обоснованных маркетинговых решений.
2. Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию
предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать
актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических,
экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право
принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле
этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего
товаров.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая
ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не
дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это
необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а
так агентских сетей.
5. Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий
(паблик рилейшнз) и разного рода экономических стимулов, направленных
на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на экспортируемые товары, определении технологии
использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
7. Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей
товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни
безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие
морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств
товара.
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е.
планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений[1].
В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел
маркетинга, который непосредственно выступает на рынке. В рамках
существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);
посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара
предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт отдел
маркетинга - конечный потребитель); коллективный потребитель (организация-
покупатель товара производственного назначения); розничный торговец. В
случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае
товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров
производственного потребления - персонал, непосредственно использующий
товар, купленный коллективным потребителем).
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе
которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и
услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в
себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе
маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его
распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.
На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции
маркетинговой деятельности:
1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что
потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией,
если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и
широкомасштабной продаже.
2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение
компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов
целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами
удовлетворения потребителя (Рис 1).
Исходная Фокус Средства Результат
точка внимания
а)
Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи
Исходная Фокус Средства Результат
точка внимания
б)
Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
Рис. 1.
Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного
маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых
инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого
рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных —
товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4
Р:
1. Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки,
размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой —
продуктуслуга.
2. Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс
концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри
одной фирмы.
3. Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для
доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины
и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи
информации, пользование магнитными картами для получения денег и др.
4. Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и
электронные и печатные средства общения совместно с такими видами
деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.
В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности
маркетингового воздействия на потребителя:
5. Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с
реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные
осуществляющие поддержку по этой линии.
6. Обстановка (Physical premises) — это, в основном, относится к фирмам,
предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы,
предприятия связи и др.
7. Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал
или акционерный капитал.
При становлении маркетингового отдела и переходу организации к
маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают
за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление
маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации (рис.2).
Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых
функций (рис.2, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам
удается доказать важность своей работы (рис.2, б). Несколько маркетологов-
энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция
предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании.
Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а
все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис.2, в).
Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные
менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос,
утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис.2, г). И наконец,
некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть
осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу
маркетинга отводится в компании центральная роль (рис.2, д)
а) Маркетинг как одна из функций б) Маркетинг как одна из важных
функций
в) Маркетинг как основная функция г) Потребитель выполняет функцию
контроля
д) Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию
маркетинга
Рис. 2
Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:
• В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А
значит, основная задача компании — привлечение и удержание потребителей.
• Потребителей привлекают предложение, которое выглядит более заманчивым,
чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет
удовлетворение его потребностей.
• Задачи маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в
состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить
потребности клиента.
• Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела
компании.
• Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать
удовлетворение потребителя[2].
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от
того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика
маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр
приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым
эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его
запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
(Таблица 1).
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от
его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к
товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и
потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,
выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или
иной марки товара.
Таблица 1.
Цели стимулирования потребителей
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
Увеличить число Ускорить продажу наиболее Извлечь выгоду из
потребителей; выгодного товара; ежегодных событий
Увеличить количествоПовысить оборачиваемость (Рождество, Новый
товара, кого-либо товара; год и т.д.);
потребителем; Избавиться от излишних запасов:Воспользоваться
Увеличить оборот до отдельной
показателей, Придать регулярность сбыту благоприятной
намеченных в плане сезонного товара; возможностью
маркетинга; Оказать противодействие (годовщина создания
Выполнить показателивозникшим конкурентам; фирмы, открытие
плана продаж. Оживить продажу товара, сбыт нового филиала и
которого переживает застой. т.п.);
Поддержать рекламную
компанию..
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей
стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
Средства стимулирования сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все
средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные
купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с
объектом воздействия (Таблица 2).
Таблица 2.
Основные средства стимулирования
Целевая премия: Талон на продажу со Талоны на продажу со
Конкурсы; скидкой; скидкой;
Игры. Скидки; Продажа по сниженным ценам:
Продажа по сниженным Образцы товаров;
ценам; Дополнительное количество
Конкурсы; товара
Игры. Упаковка, для дальнейшего
пользования;
Испытание товара,
дегустация, премии,
конкурсы, лотереи.
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно
классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит
инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным
ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых,
праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями,
броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе
(распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой,
вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара,
конкурсы, игры).
• Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей
выкладки на выгодной позиции.
• Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей
экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент,
когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-
разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта
планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,
диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен:
иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные
организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа.
Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес –
план, составленный или для организации в целом, или для отдельных
направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке
стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих),
как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5
и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает
стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация
которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической
хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры
обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая
маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия
маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль[3].
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в
котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций,
включенных в план.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который
описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие
элементы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор
продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для
главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в
области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),
распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов
распределения).
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором
указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может
столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е.
осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и
событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий
могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая
возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на
котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно
быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее
использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных
рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения
продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого
уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все
из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут
служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы,
поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на
целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В
стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть
рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов,
доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия
реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая
просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть
сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет
стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях
выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
- Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях
маркетинга;
- Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой
деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с
помощью определенных товаров;
- Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности,
например, проведение рекламной компании.
На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для
руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с
определенной продукцией.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение
которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это
совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие
службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь
цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые
величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки
зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как
сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в
данном бюджете расписываются детально. В практике используются различные
методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее
распространенные:
- Финансирование от возможностей. Этот метод применяется фирмами,
ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное
преимущество – это отсутствие каких – либо серьезных конфликтов с
производственными подразделениями из–за их безусловного приоритета.
Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения
конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие –
невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ,
планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
- Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной
доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод
достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и
наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема
сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитие
маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих
успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается,
то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений
на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.
- Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо
расходовать как можно больше средств. При всей видимой
прогрессивности такого подхода, его слабость – в пренебрежении
способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного
времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением
результатов использование этого метода может слишком быстро привести
фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие,
к отходу от маркетинговой концепции.
- Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек
на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с
затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов
в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет,
составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием
отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования
бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение
поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма
может выделить на маркетинг.
Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые
необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для
этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс
в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может
осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и
для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и
тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени
детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.
Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РК,
хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия,
взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии
отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в
том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не
подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У
любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с
организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным
потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального
экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему
маркетингового планирования к среде, в которой она действует.
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания
соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы,
обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив
спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих
требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в
конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб
является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности
предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы
как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов
маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых
встречается и в деятельности сегодняшних компаний
Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на
этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами
распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование
рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.
Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как
функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли
маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность
по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под
его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов
(обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).
Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу,
характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей
равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала
отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за
ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства)
принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако
каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно
различаться.
Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается
в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга.
Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция
иногда реализуется, если руководителем компании становится человек
маркетинга. По существу большинство компаний находится на третьем этапе
развития маркетинга.
В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы
маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных
организационных структур:
- Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации
означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными
подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а)
групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за
пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной
централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е.
снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде
функциональная структура способна реагировать на количественные колебания
спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации.
Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной
программой.
Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной
организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача –
координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного
продукта.
Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:
- деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;
- менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных
властных полномочий;
- различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы
компании (мощности, финансы и т.д.);
- при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо
четкое разделение полномочий.
Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта,
приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для
этого необходима поддержка руководства предприятия.
- Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому
отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка
(например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными
предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный
клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно
велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в
этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с
клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также
заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении
общих функций (исследования, снабжение и т.д.).
- Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры
могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого
существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие
структуры управления встречаются относительно редко.
- Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух
критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть
проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.
Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и
проект – менеджмент.
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая
проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль
маркетинга имеет обычно четыре стадии:
- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на
производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке
по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее
исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются
прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и
скорректировать сбытовую политику фирмы (Таблица 3).
Таблица 3. Типы маркетингового контроля[4]
Тип контроля Основные Цели контроля Примеры и методы
ответственные контроля
за его
проведение
Контроль за Высшее Убедиться в Анализ возможностей
выполнением руководство достижении сбыта
годовых планов Руководство намеченных Анализ доли рынка
среднего результатов Анализ соотношения
звена между затратами на
маркетинг и сбытом
Наблюдение за
отношением клиентов
Контроль Контролер по Выяснить, на чем Рентабельность в
прибыльности маркетингу фирма зарабатываетразбивке по товарам,
деньги и на чем ихтерриториям. Сегментам
теряет рынка, торговым
каналам, объемам
заказов
Стратегический Высшее Выяснить, Ревизия маркетинга
контроль руководство действительно ли
Ревизор фирма использует
маркетинга лучшие из
имеющихся у нее
маркетинговых
возможностей и
сколь эффективно
она это делает
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет
определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые
средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение
маркетинговых целей.
Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3
этапа:
1. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара,
в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности
предприятия.
1. Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам
проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым
группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения
затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу
полных и методу частичных затрат.
2. Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на
сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно
сравнение нетто – прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с
планом и прошлыми периодами.
По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит
более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются
прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с
помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда
проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу
частичных затрат.
3. Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге
получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и
прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе
предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента).
Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты
на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.
2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции
маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и
функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле
результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния,
сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации
персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о
проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов
можно принять лишь с учетом ситуации.
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций
относятся6 объективность, беспристрастность, большие знания и опыт,
преодоление проблем с временем и персоналом.
К преимуществам собственного контроля можно отнести знание
производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.
При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен
контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия
(например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной
организационной единицы для выполнения контрольных задач.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет
потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю
маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться
эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет
однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в
двойном подчинении: по профессиональной линии – контрольной службе по
дисциплинарной – отделу маркетинга.
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным
инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской
деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение
информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии
деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не
только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных
показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне
самой фирмы, в ее окружающей среде.
1.3 Система управления маркетинговой деятельностью на предприятии
Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по
регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации,
учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения
фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства,
конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности
субъекта на рынке[5].
При управлении маркетингом последовательно осуществляется: анализ
(исследование) маркетинга, его планирование, реализация плана маркетинга,
контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к
задачам и службам маркетинга может конкретизироваться и корректироваться в
зависимости от изменения рыночной ситуации.
Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать,
как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки,
разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять
претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс
управления маркетингом.[6] В условиях рынка недостаточно опираться на
интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а
необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На
характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов.
И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости
большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки
традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления
маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.
... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
