Становление и развитие брендинга в Республике Казахстан

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 83 страниц
В избранное:

КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ АЛЬ-ФАРАБИ

Магистратура факультета экономики и бизнеса

Кафедра маркетинга и коммерции

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Тема: Становление и развитие брендинга в Республике Казахстан.

Исполнитель: Товма Н. А

««2005 г.

Научный руководитель:

к. э. н, доцент Урузбаева Н. А

««2005 г

Допущена к защите

зав. кафедрой

к. э. н, доцент: Тулембаева А. Н.

««2005 г

Алматы 2005

Реферат

Данная работа изложена на 77-ми страницах компьютерного текста и включает в себя 12 рисунков, 12 таблиц, введение, три главы, заключение, а так же список использованной литературы и приложения.

Основные ключевые термины, используемые при написании работы: бренд, брендинг, сервисный, розничный и брендинг пищевых продуктов, корпоративный бренд, брендинг внутри организации, брендинг персоны, забота о брендинге, брендовое ДНК, рациональные преимущества, эмоциональные преимущества, брендовый имидж, брендовое предложение, социальный имидж, собственный имидж, модель брендовой ДНК, бизнес-культура, потребительская культура, растягивание и расширение брендов.

Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты, занимающиеся брендингом, в частности компания «RG Brands»

Цель данного исследования - определение основных направлений и перспектив развития брендинга в Республики Казахстан.

Теоретическую и методологическую основу исследования образуют системный и комплексный подход к исследованию экономических явлений и процессов. В процессе исследования широко применялись методы индукции, дедукции, метод описания объектов

Полученные результаты и научная новизна исследования заключается в том, что уточнены некоторые теоретические положения, а так же даны рекомендации по развитию брендинга в Республики Казахстан: дополнена классификация видов бренда, уточнены отличия бренда от товара, даны рекомендации по созданию и продвижению брендов в Республике Казахстан, в частности разработан новый рекламный текст для соков «Грацио».

Бұл жұмыс 77 бетте компьютерлік тексті бойынша жазылған, оның ішінде 12 сурет, 12 кесте, кіріспе, үш бөлім, қорытындысы және пайдаланған әдебиет пен қосымшалар бар.

Негізгі кілт маңызды терминдер, жұмысты жазған кезде қолданылатын: бренд, брендинг, сервистік, бірлік және брендинг азық-түлігі, коорпоративтік бренд, ішкі құрылым брендингі, адам брендинің брендингті қарау, брендингтік ДНК, Брендингпен айналысатын, шаруашылық субъектісі болып, зерттеу объектісі, жекелеп қарағанда, «RG Brands» компаниясы айналысады. .

Берілген зерттеу мақсаты - негізгі бағыттарды анықтау және Қазақстан Республикасында Брендингтің даму перспективасы.

Зерттеу нәтижесінде индукция, дедукция нысаналардың суреттеу әдісчтемелері кең қолданылды.

Алынған нәтиже мен ғылыми жаңалықтар қорытындысы болып кейбір теориялық жағдайлары белгіленген, сонымен қатар Қазақстан Республикасындағы бредингтің дамуы: бренд түрлері толықтырылған, бренд пен тауар арасындағы айырмашылықтар нақтыланған, Қазақстан Республикасында брендтің құрылуы мен алға дамуы көрсетілген, соның ішінде «Грацио» шырыны үшін жаңа жарнамалық мәтіндер жасалған.

Содержание

Введение. 4

I Теоретические аспекты функционирования брендинга. . 9

1. 1 Понятие и предпосылки возникновение брендинга9

1. 2 Классификация брендов . . . 16

1. 3 Брендинг как основной элемент маркетинга. . 19

II Основные направления и проблемы развития брендинга

на казахстанском потребительском рынке34

2. 1 Общая характеристика развития брендинга в Республике

Казахстан. . 34

2. 2 Современное состояние брендинга потребительских товаров на

примере рынка безалкогольных напитков Республики Казахстан……. 41

III Перспективные направления и пути совершенствования брендинга

на предприятиях Республики Казахстан52

3. 1 Новые направления развития брендинга в Республике Казахстан…52

3. 2 Рекомендации по разработки стратегии брендов на предприятиях

Республики Казахстан. . 56

3. 3 Продвижение брендов потребительских товаров (на примере

безалкогольных напитков соков «Грацио» в компании

RG Brands) 61

Заключение . . . 66

Список использованной литературы. . 71

Приложение. . 76

Введение

Актуальность темы исследования. В современных условиях хозяйствования успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управлением маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но и способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и к торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности входит новый термин - бренд . Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса. Ведь формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынке играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламной компании падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку товарный ресурс воздействия на потребителя исчерпан, поэтому необходимо изменить стратегию продвижения товара на рынке. Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним договорные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд - атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.

Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуг на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей. Бренд завоевывает все большую популярность в системе маркетинга, способствуя превращению рядовых и малоценных торговых марок в сильные стойкие бренды. За полуторовековую историю своего развития и применения брендинг прошел путь от простого продвижения качества продукции и услуг через персонификацию товара в образцах и символах до современного представления о своей сущности и месте на рынке в обществе. Современный брендинг содержит немалый потребительский опыт, различные подходы производителей и торговцев к продвижению товаров и услуг, которые предусматривают формирование у потребителя четких ассоциаций с определенным качеством товаров и услуг потребительских ожиданий. Управление брендами, или бренд-менеджмент представляет собой важный нематериальный актив, обеспечивающий фирмами и предприятиями производство. Основные факторы успеха бренда на современном рынке являются прочие основы бизнеса, обладающего стабильной организацией и способной к быстрому принятия решения, четкой системной дистрибуции и разумной ценовой политики, стабильным качеством выпускаемых продуктов и услуг, которые однако, не реализуются сами по себе, а требуют приложения маркетинговых усилий.

Создавая и внедряя на рынке свои бренды, предприятия вступают в игру, ставки которой очень высоки, поскольку бренды чаще всего обеспечивают уверенность потребителей в постоянстве уравнения свойств приобретенных товаров и услуг, дают возможность быстро вырабатывать товар в условиях дефицита времени, что приводит к созданию денежной лояльности. На современном этапе развития экономики брендинг является одним из перспективных направлений в области продвижения товаров на рынок.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные предприятия предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда компании - профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени товара может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Ltxicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому. По результатам исследования в 2004 году самыми дорогими брендами (в порядке занимаемых мест) были признаны: Coca-Cola, Microsoft-Windows, IBM, Intel, Nokia, General Electric, Ford, Disney, McDonald. (приложение А)

В связи с этим необходимо отметить важность маркетингового обоснования брендинга, так как его эффективность напрямую зависит от соответствия товара потребностям рынка. Поэтому все решения относительно бренда носят важный стратегический характер в товарной политике предприятия и определяют предоставление товара на рынке, а также его место в сознании потребителей.

С усилением конкуренции каждая продуктовая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать брендовую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции с помощью марок. Мотивация у кампаний практически одинакова: с товаром без имени закрепится на рынке стало практически невозможно. Безымянный товар покупают только в условиях дефицита или при очень низкой покупательной способности отдельных слоев населения. Притом, что в Казахстане уже достаточно людей, которые могут покупать понравившееся им марочные продукты питания, можно сделать вывод, что в скором времени компании, выпускающие товар «россыпью» без солидной и интересной упаковки и брендинговой политики просто будут терять рынок. Прекрасно понимая это, производители хотят выделится на рынке. Времена ценовых войн прошли, а в неценовой конкуренции создание марки - одно из наиболее действенных решений. К тому же премия, которую покупатель платит за марку, позволяет компаниям больше зарабатывать. Даже небольшие компании увлеклись строительством брендов, что говорит о появлении некоторых денежных средств на их строительство. Наладив производство, и сбыт, компании решили, что пора активно воздействовать на рынок. Производители стали больше думать об узнаваемости продукции и фирменном стиле. Тем не мене пока у многих компаний нет средств, чтобы строить бренды основательно: вкладывать в дизайн товара и упаковки, позиционируя товар и продвигая его в строго определенном сегменте рынка. Казахстанские производители создают торговые марки скорее интуитивно, действуя методом проб и ошибок, подбирая ключи к памяти покупателей.

Однако в любом случае искусство создавать бренды сейчас ценится не меньше, чем искусство продавать, потому что только на основе узнаваемой торговой марки возможно создание стабильно растущей компании. Основная выгода от брендового товара для любого производителя-это получение дополнительной прибыли и дополнительных продаж за счет лояльных потребителей. В лояльной аудитории облегчается процесс продаж, а в перспективе - повышение капитализации компании.

Степень изученности проблемы. Большой вклад в изучении данной темы

внесли в основном зарубежные авторы: Д. Траут, Д Рэндел, Т Гэди, С. Кумбер, Ж. Капферер, Р Колборн, Ф Котлер, М Лин, Д. Мэнтл, Х. Прингел, М. Томпсон. Среди видных российских ученых данной проблемой занимались: М. О. Макашев, Н. К. Моисеева, Шарков Ф. И, Ткачева В. А. В казахстанской экономической литературе вопросы брендинга рассматриваются в работах: М. Сейсембаева М, Теплухина А, Можаева Б. А и. т. д. Несмотря на существенный вклад зарубежных и отечественных ученных в теорию и практику брендинга, существует немало проблем, решение которых имеет насущий характер и остро необходимо для развития теории и практики маркетинга и развивающегося потребительского рынка. Поэтому необходимо на основе исследования и адаптации существующих схем, методов и технологий маркетинга разработать наиболее приемлемые подходы в использовании брендинга. Следует отметить, что в зарубежной экономической литературе проблемам маркетинга и брендинга уделяется большое внимание. Однако в публикациях западных специалистов по маркетингу и рекламе тема брендов чаще всего рассматривается с позиции обязательного элемента товарной политики предприятия. Как правило, описывается богатый опыт западных предприятий в области управления и продвижения брендов, который по причине специфики развития казахстанского рынка не может быть напрямую использован отечественными предприятиями. Несмотря на прогресс в данной сфере практически отсутствуют работы, в которых был бы представлен комплексный, системный подход к управлению процессом создания и продвижения брендов в условиях формирования рыночных отношений в Республики Казахстан. Данная ситуация послужила основной побудительной причиной выбора темы настоящего исследования, суть которого состоит в решении проблемы, связанной с формированием механизма продвижения бренда и эффективного управления им. Актуальность темы исследования так же обусловлена новизной ее постановки для казахстанских предприятий, не имеющих достаточного опыта в этом направлении.

Цель данного исследования - определение основных направлений и перспектив развития брендинга в Республики Казахстан. В соответствии с поставленной целью нами были определенны следующие задачи:

- изучить и проанализировать имеющийся опыт в области брендинга, определить его сущность и роль в деятельности предприятий,

- уточнить классификации брендов,

- охарактеризовать брендинг в системе маркетинга,

- провести анализ развития брендинга, выявить основные факторы, обуславливающие особенности его формирования на казахстанском рынке,

- вывить основные направления развития брендинга на казахстанском рынке, и дать анализ развитию новых направлений брендинга в Республики Казахстан,

- разработать методические рекомендации по управлению процессом брендинга, описать основные этапы и процедуры создания и продвижения бренда на рынок,

- дать практические рекомендации по использованию механизма брендинга для решения управленческих задач, стоящих перед предприятиями.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения между собственниками брендов и потребителей, возникающие в процессе разработки, внедрения в рынок и продвижения к потребителю товарных брендов.

Теоретическую и методологическую основу исследования образуют системный и комплексный подход к исследованию экономического явления и процесса, научно-методологической основы управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященных теории и практики маркетинга и брендинга. В процессе исследования широко применялись методы индукции, дедукции, метод описания объектов.

Информационную базу исследования составили законы Республики Казахстан и нормативные акты, официальные документы, отечественные статистические данные, научные публикации отечественных и зарубежных экономистов, личные наблюдения автора.

Научная новизна исследования заключается в том, что уточнены некоторые теоретические положения, а так же даны рекомендации по развитию брендинга в Республики Казахстан, в частности научную новизну составляют следующие положения:

- дополнена классификация видов бренда,

-уточнены отличия бренда от товара,

- даны рекомендации по созданию и продвижению брендов в Республике Казахстан, в частности разработан новый рекламный текст для соков «Грацио».

Апробация результатов диссертации . Основные положения работы доложены и обсуждены на международной конференции, посвященной 100-летию Жеребятьева «Индустриально-инновационное развитие», октябрь 2004 год.

Публикации. Основное содержание работы отраженно в двух опубликованных работах общим объемом 2, 5 печатных листа.

Структура работы. Работа изложена на 77-ми страницах компьютерного текста и включает в себя 12 таблиц, 12 рисунков, введение, три главы и заключение, а так же список использованной литературы и приложения. В первой главе изложены теоретические аспекты функционирования брендинга, в частности рассмотрены все имеющиеся определения брендинга на сегодняшний день сквозь призму событий, рассмотрено отличие бренда от товара, уточнена и дополнена классификация видов брендов, проанализирован брендинг в маркетинговой деятельности. Во второй главе рассмотрены текущее состояние, проблемы, перспективы развития брендинга в Республике Казахстан. В третьей главе на практическом примере показан процесс разработки стратегии брендинга в компании.

I Теоретические аспекты функционирования брендинга

1. 1 Понятие и предпосылки возникновения брендинга

Термин brand пришел в английский язык около 10 века от древних викингов, где brandr означало выжигать. В те далекие времена брендом называли клеймо, или тавро, которое выжигали на лошадях и коровах, чтобы пометить свою собственность. Клеймение домашнего скота существовало в Древнем Египте в 21 веке до нашей эры. Там его применяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму. С тех пор практика применения тавро для обозначения владельца распространялась во многих странах Европы. Позже появилась традиция ставить отметки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, на камнях египетских пирамид были найдены знаки, как считают археологи, обозначившие тех, кто обрабатывал эти каменные блоки, а также место, откуда привезен камень. Подобные знаки находили на кирпичах в Древнем Риме и на старинном китайском фарфоре.

В средние века появились клейма, свидетельствующие об определенном качестве поставляемого товара. Практика постановки клейма существовала для многих производимых товаров. Так, в 1382 г во Франции был принят закон, запрещающий продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Англии, Германии, Голландии, Австрии, а затем и в Америке. С начало 13 века в Европе применялись купеческие знаки, обозначившие торговца, они были свидетельством качества всего поставляемого купцом товара. Первым документом регламентирующим клеймение товаров, стал устав Новодворский устав 1667 г, подписанный царем Алексеем Михайловичем, в нем упоминалось об обязательной постановке клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлины.

Таким образом, с древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве: свидетельства о собственности товара, т. е клеймо выполняло функцию идентификации владельца, свидетельство о производители товара, т. е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя, свидетельство о качестве товара, т. е. клеймо выполняло функцию стандарта качества, свидетельство о происхождении товара, клейма на всю жизнь, моментально сообщающегося окружающим, что совершил этот человек.

В значительной мере история развития брендов связанна с историей Соединенных Штатов Америки. То, что многие известные бренды нашего времени были созданы в США, объясняется, главным образом, тем, что американские бизнесмены разрабатывали бренды намного быстрее, чем их европейские коллеги. Отчасти это связанно с особенностями географического положения США. Американские компании работают на огромном однородном национальном рынке, тогда как европейские никогда не имели такой возможности. В то же время как американские фирмы могли проводить массированные рекламные и маркетинговые кампании по всей территории США и в англоязычных странах, европейские фирмы пытались приспособится (иногда безуспешно) к культурным особенностям отдельных государств.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.