Становление и развитие брендинга в Республике Казахстан
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
I Теоретические аспекты функционирования брендинга ... ... ... ... ... 9
1.1 Понятие и предпосылки возникновение брендинга ... ... ... ... ... .9
1.2 Классификация брендов ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..16
1.3 Брендинг как основной элемент маркетинга ... ... ... ... ... ... ... .19
II Основные направления и проблемы развития брендинга
на казахстанском потребительском рынке ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34
2.1 Общая характеристика развития брендинга в Республике
Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .34
2.2 Современное состояние брендинга потребительских товаров на
примере рынка безалкогольных напитков Республики Казахстан ... ...41
III Перспективные направления и пути совершенствования брендинга
на предприятиях Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...52
3.1 Новые направления развития брендинга в Республике Казахстан...52
3.2 Рекомендации по разработки стратегии брендов на предприятиях
Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..56
3.3 Продвижение брендов потребительских товаров (на примере
безалкогольных напитков соков «Грацио» в компании
RG Brands) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...61
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 71
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..76
I Теоретические аспекты функционирования брендинга ... ... ... ... ... 9
1.1 Понятие и предпосылки возникновение брендинга ... ... ... ... ... .9
1.2 Классификация брендов ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..16
1.3 Брендинг как основной элемент маркетинга ... ... ... ... ... ... ... .19
II Основные направления и проблемы развития брендинга
на казахстанском потребительском рынке ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34
2.1 Общая характеристика развития брендинга в Республике
Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .34
2.2 Современное состояние брендинга потребительских товаров на
примере рынка безалкогольных напитков Республики Казахстан ... ...41
III Перспективные направления и пути совершенствования брендинга
на предприятиях Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...52
3.1 Новые направления развития брендинга в Республике Казахстан...52
3.2 Рекомендации по разработки стратегии брендов на предприятиях
Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..56
3.3 Продвижение брендов потребительских товаров (на примере
безалкогольных напитков соков «Грацио» в компании
RG Brands) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...61
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...66
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 71
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..76
Актуальность темы исследования. В современных условиях хозяйствования успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управлением маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но и способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и к торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности входит новый термин – бренд. Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса. Ведь формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынке играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламной компании падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку товарный ресурс воздействия на потребителя исчерпан, поэтому необходимо изменить стратегию продвижения товара на рынке. Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним договорные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд - атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.
Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуг на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей. Бренд завоевывает все большую популярность в системе маркетинга, способствуя превращению рядовых и малоценных торговых марок в сильные стойкие бренды. За полуторовековую историю своего развития и применения брендинг прошел путь от простого продвижения качества продукции и услуг через персонификацию товара в образцах и символах до современного представления о своей сущности и месте на рынке в обществе. Современный брендинг содержит немалый потребительский опыт, различные подходы производителей и торговцев к продвижению товаров и услуг, которые предусматривают формирование у потребителя четких ассоциаций с
Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуг на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей. Бренд завоевывает все большую популярность в системе маркетинга, способствуя превращению рядовых и малоценных торговых марок в сильные стойкие бренды. За полуторовековую историю своего развития и применения брендинг прошел путь от простого продвижения качества продукции и услуг через персонификацию товара в образцах и символах до современного представления о своей сущности и месте на рынке в обществе. Современный брендинг содержит немалый потребительский опыт, различные подходы производителей и торговцев к продвижению товаров и услуг, которые предусматривают формирование у потребителя четких ассоциаций с
. Аакер Д.Создание сильных брендов/ Пер. с анг.-М.:Издат. Дом Гребникова, 2003.-440 с
2.Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/6-е издание.-СПБ.: Питер, 2002.-544 с.
3.Аакер Д, Йохитмштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/Пер. с. Англ.-М.: Издат. Дом Гребникова, 2003.-400 с
5 Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ- СПб.: Питер, 1999.-4000 с
6 Барнс Б, Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Пер.
с анг.-М.: Изд. Дом Гребникова, 2003.-600 с.
4 Божук С. Г. Новый брендинг. Перевод с английского.- Санкт – Петербург: 2003.
7 Brand Solution – http//wwwbrandcom
8 Васильева М, Бренд: сила личночсти .- СПб.: Питер, 2003.-208 с
9 Веркеман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия.-М.: Прогресс, 1986
10 Гэд Т. Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики/Пер с анг.-Спб.: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2001.-228 с
11 Д Александро Д. Войны брендов/Пер с англ. СПб.: Питер, 2002.-224 с
12. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.-СПб.: Питер, 2002.-352 с
13. Дэвис С. Управление активами торговой марки. / Пер с англ.-СПб.: Питер, 2001, 272 с
14. Капферер Ж.Н Торгогвые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга/ Пер. с фран.-М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2002,-211 с.
15.Kotler Philip (1993) Marketing Management Analysis Planninng Control 8 th Prentice Hall Engelwood Cliffs
16. Koch Richard (1994) The Financial Times Guid to Management and Finance Financial Times Pitman Publishing
17. Кумбер С. Брэндинг: Пер с английского –М: Издательский дом «Вильямс», 2003 – 174 с
18. Ле Пла Дж, Паркер Л. Интегрированный брендинг./Пер с анг.-СПб.: Нева, М.: Олма-пресс, 2003.-320 с
19. Marketing Buisiness May 1999
20. Mariotti John L Smart Things to know About Brands Branding-Capstone Pub 2001 h 14
21. Мишанова М.В, Новикова Л.Н, Подкар С.Б. Брендинг: первое знакомство. Учебно-методическое пособие.- Н. Новгород: Центр «Федерация», НРФПК, 2001.-80 с
22. Макашев М.О. Бренд: Учебное пособие длч вузов.-М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2004-207 с
23 Нильсоно Т. Конкурентный брендинг: Заставьте чужой опыт работать на себя/ Пер с англ.-СПб.: Питер, 2003.-208 с .: ил
24. Прингл Х, Томпсон М. Энергия торговой марки/ Пер с англ.-СПб: Питер, 2001., 288 с ил.
25. Райс Л, Райс Э 22 закона создания бренда/ Пер. с англ.-М.: АСТ, 2003.-151 с
26.Санников А.Г. Оцнка брэндов и товарных знаков: от теории к практике.-М.: ВНИИПИ, 1997
27. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/ Пер с англ.-СПб.:, 2003.-320 с
28.Темпорал П, Трот М. Роман с покупателем/Пер с англ.-СПб.:, 2002.-224 с
29.Totonis Harry Acito Chris (1998) Branding the bank
30.Траут Д. Большие бренды-большие проблемы.-СПб.: Питер, 2002.-240 с
31.Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. /Пер с англ под ред. Д. Коули .-М: Имодж контакт, 2003
32. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.-СПб.: Питер, 2000.-384 с
33.Чармессон. Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.-СПб.: Питер, 1999.-224 с.
34. Райс Л, Райс Э 22 закона создания брэнда/ Пер с анг.- М.: АСТ, 2003. С 150
35.Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга.- СПб.: Питер, 2002.-368 с.
36.Элвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки// М.: ФАИР-Пресс, 2002.-336 с.
37 Hill Sam Mc Grath Jack Dayal Sandeep (1998) How to brand sand Strategy Businnes 2 nd quarter
38. http//wwwamaorg American Marketing Assosiation
39 http//wwwinterbrandcom
40. http//landor com Landor Assjciates What is Branding
2.Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/6-е издание.-СПБ.: Питер, 2002.-544 с.
3.Аакер Д, Йохитмштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/Пер. с. Англ.-М.: Издат. Дом Гребникова, 2003.-400 с
5 Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ- СПб.: Питер, 1999.-4000 с
6 Барнс Б, Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Пер.
с анг.-М.: Изд. Дом Гребникова, 2003.-600 с.
4 Божук С. Г. Новый брендинг. Перевод с английского.- Санкт – Петербург: 2003.
7 Brand Solution – http//wwwbrandcom
8 Васильева М, Бренд: сила личночсти .- СПб.: Питер, 2003.-208 с
9 Веркеман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия.-М.: Прогресс, 1986
10 Гэд Т. Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики/Пер с анг.-Спб.: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2001.-228 с
11 Д Александро Д. Войны брендов/Пер с англ. СПб.: Питер, 2002.-224 с
12. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.-СПб.: Питер, 2002.-352 с
13. Дэвис С. Управление активами торговой марки. / Пер с англ.-СПб.: Питер, 2001, 272 с
14. Капферер Ж.Н Торгогвые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга/ Пер. с фран.-М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2002,-211 с.
15.Kotler Philip (1993) Marketing Management Analysis Planninng Control 8 th Prentice Hall Engelwood Cliffs
16. Koch Richard (1994) The Financial Times Guid to Management and Finance Financial Times Pitman Publishing
17. Кумбер С. Брэндинг: Пер с английского –М: Издательский дом «Вильямс», 2003 – 174 с
18. Ле Пла Дж, Паркер Л. Интегрированный брендинг./Пер с анг.-СПб.: Нева, М.: Олма-пресс, 2003.-320 с
19. Marketing Buisiness May 1999
20. Mariotti John L Smart Things to know About Brands Branding-Capstone Pub 2001 h 14
21. Мишанова М.В, Новикова Л.Н, Подкар С.Б. Брендинг: первое знакомство. Учебно-методическое пособие.- Н. Новгород: Центр «Федерация», НРФПК, 2001.-80 с
22. Макашев М.О. Бренд: Учебное пособие длч вузов.-М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2004-207 с
23 Нильсоно Т. Конкурентный брендинг: Заставьте чужой опыт работать на себя/ Пер с англ.-СПб.: Питер, 2003.-208 с .: ил
24. Прингл Х, Томпсон М. Энергия торговой марки/ Пер с англ.-СПб: Питер, 2001., 288 с ил.
25. Райс Л, Райс Э 22 закона создания бренда/ Пер. с англ.-М.: АСТ, 2003.-151 с
26.Санников А.Г. Оцнка брэндов и товарных знаков: от теории к практике.-М.: ВНИИПИ, 1997
27. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/ Пер с англ.-СПб.:, 2003.-320 с
28.Темпорал П, Трот М. Роман с покупателем/Пер с англ.-СПб.:, 2002.-224 с
29.Totonis Harry Acito Chris (1998) Branding the bank
30.Траут Д. Большие бренды-большие проблемы.-СПб.: Питер, 2002.-240 с
31.Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. /Пер с англ под ред. Д. Коули .-М: Имодж контакт, 2003
32. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.-СПб.: Питер, 2000.-384 с
33.Чармессон. Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.-СПб.: Питер, 1999.-224 с.
34. Райс Л, Райс Э 22 закона создания брэнда/ Пер с анг.- М.: АСТ, 2003. С 150
35.Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга.- СПб.: Питер, 2002.-368 с.
36.Элвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки// М.: ФАИР-Пресс, 2002.-336 с.
37 Hill Sam Mc Grath Jack Dayal Sandeep (1998) How to brand sand Strategy Businnes 2 nd quarter
38. http//wwwamaorg American Marketing Assosiation
39 http//wwwinterbrandcom
40. http//landor com Landor Assjciates What is Branding
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 83 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 83 страниц
В избранное:
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ АЛЬ-ФАРАБИ
Магистратура факультета экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
Тема: Становление и развитие брендинга в Республике Казахстан.
Исполнитель: Товма Н.А
--------------------------2005 г.
Научный руководитель:
к.э.н, доцент Урузбаева Н.А
--------------------------2005 г
Допущена к защите
зав. кафедрой
к.э.н, доцент: Тулембаева А.Н.
---------------------------2005 г
Алматы 2005
Реферат
Данная работа изложена на 77-ми страницах компьютерного текста и
включает в себя 12 рисунков, 12 таблиц, введение, три главы, заключение, а
так же список использованной литературы и приложения.
Основные ключевые термины, используемые при написании работы: бренд,
брендинг, сервисный, розничный и брендинг пищевых продуктов, корпоративный
бренд, брендинг внутри организации, брендинг персоны, забота о брендинге,
брендовое ДНК, рациональные преимущества, эмоциональные преимущества,
брендовый имидж, брендовое предложение, социальный имидж, собственный
имидж, модель брендовой ДНК, бизнес-культура, потребительская культура,
растягивание и расширение брендов.
Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты, занимающиеся
брендингом, в частности компания RG Brands
Цель данного исследования – определение основных направлений и
перспектив развития брендинга в Республики Казахстан.
Теоретическую и методологическую основу исследования образуют
системный и комплексный подход к исследованию экономических явлений и
процессов. В процессе исследования широко применялись методы индукции,
дедукции, метод описания объектов
Полученные результаты и научная новизна исследования заключается в
том, что уточнены некоторые теоретические положения, а так же даны
рекомендации по развитию брендинга в Республики Казахстан: дополнена
классификация видов бренда, уточнены отличия бренда от товара, даны
рекомендации по созданию и продвижению брендов в Республике Казахстан, в
частности разработан новый рекламный текст для соков Грацио.
Бұл жұмыс 77 бетте компьютерлік тексті бойынша жазылған, оның ішінде
12 сурет, 12 кесте, кіріспе, үш бөлім, қорытындысы және пайдаланған әдебиет
пен қосымшалар бар.
Негізгі кілт маңызды терминдер, жұмысты жазған кезде қолданылатын:
бренд, брендинг, сервистік, бірлік және брендинг азық-түлігі,
коорпоративтік бренд, ішкі құрылым брендингі, адам брендинің брендингті
қарау, брендингтік ДНК, Брендингпен айналысатын, шаруашылық субъектісі
болып, зерттеу объектісі, жекелеп қарағанда, RG Brands компаниясы
айналысады..
Берілген зерттеу мақсаты – негізгі бағыттарды анықтау және Қазақстан
Республикасында Брендингтің даму перспективасы.
Зерттеу нәтижесінде индукция, дедукция нысаналардың суреттеу
әдісчтемелері кең қолданылды.
Алынған нәтиже мен ғылыми жаңалықтар қорытындысы болып кейбір
теориялық жағдайлары белгіленген, сонымен қатар Қазақстан Республикасындағы
бредингтің дамуы: бренд түрлері толықтырылған, бренд пен тауар арасындағы
айырмашылықтар нақтыланған, Қазақстан Республикасында брендтің құрылуы мен
алға дамуы көрсетілген, соның ішінде Грацио шырыны үшін жаңа жарнамалық
мәтіндер жасалған.
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4
I Теоретические аспекты функционирования брендинга ... ... ... ... ... 9
1.1 Понятие и предпосылки возникновение брендинга ... ... ... ... ... .9
1.2 Классификация брендов ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..16
1.3 Брендинг как основной элемент маркетинга ... ... ... ... ... ... ... .19
II Основные направления и проблемы развития брендинга
на казахстанском потребительском рынке ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34
2.1 Общая характеристика развития брендинга в Республике
Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .34
2.2 Современное состояние брендинга потребительских товаров на
примере рынка безалкогольных напитков Республики Казахстан ... ...41
III Перспективные направления и пути совершенствования брендинга
на предприятиях Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...52
3.1 Новые направления развития брендинга в Республике Казахстан...52
3.2 Рекомендации по разработки стратегии брендов на предприятиях
Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..56
3.3 Продвижение брендов потребительских товаров (на примере
безалкогольных напитков соков Грацио в компании
RG Brands) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...61
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..66
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 71
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .76
Введение
Актуальность темы исследования. В современных условиях
хозяйствования успехов достигает производитель, не только обладающий более
высоким уровнем организации производства и управлением маркетинговой
деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но и способный
сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему
товару и к торговой марке, очеловечить свой продукт, придать ему яркие
личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой
деятельности входит новый термин – бренд. Сегодня бренд является самым
сильным инструментом бизнеса. Ведь формирование покупательского спроса и
управление процессом продвижения торговой марки на рынке играет важную роль
в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на
рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство
товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва
сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по
своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют
потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Каждый производитель
желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и
других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламной
компании падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку
товарный ресурс воздействия на потребителя исчерпан, поэтому необходимо
изменить стратегию продвижения товара на рынке. Современная стратегия
брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и
ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик
и помогающие установить с ним договорные отношения. Кроме того, товар
должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд -
атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные
ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и
мотивирующие их к совершению покупки.
Целью создания бренда является достижение долговременных
конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуг на рынке.
Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями.
Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и
преобразуют сознание людей. Бренд завоевывает все большую популярность в
системе маркетинга, способствуя превращению рядовых и малоценных торговых
марок в сильные стойкие бренды. За полуторовековую историю своего развития
и применения брендинг прошел путь от простого продвижения качества
продукции и услуг через персонификацию товара в образцах и символах до
современного представления о своей сущности и месте на рынке в обществе.
Современный брендинг содержит немалый потребительский опыт, различные
подходы производителей и торговцев к продвижению товаров и услуг, которые
предусматривают формирование у потребителя четких ассоциаций с определенным
качеством товаров и услуг потребительских ожиданий. Управление брендами,
или бренд-менеджмент представляет собой важный нематериальный актив,
обеспечивающий фирмами и предприятиями производство. Основные факторы
успеха бренда на современном рынке являются прочие основы бизнеса,
обладающего стабильной организацией и способной к быстрому принятия
решения, четкой системной дистрибуции и разумной ценовой политики,
стабильным качеством выпускаемых продуктов и услуг, которые однако, не
реализуются сами по себе, а требуют приложения маркетинговых усилий.
Создавая и внедряя на рынке свои бренды, предприятия вступают в
игру, ставки которой очень высоки, поскольку бренды чаще всего обеспечивают
уверенность потребителей в постоянстве уравнения свойств приобретенных
товаров и услуг, дают возможность быстро вырабатывать товар в условиях
дефицита времени, что приводит к созданию денежной лояльности. На
современном этапе развития экономики брендинг является одним из
перспективных направлений в области продвижения товаров на рынок.
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании
рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может
составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные предприятия
предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда
компании – профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на
создание имени товара может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя
корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма
превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Ltxicon
Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому. По результатам
исследования в 2004 году самыми дорогими брендами (в порядке занимаемых
мест) были признаны: Coca-Cola, Microsoft-Windows, IBM, Intel, Nokia,
General Electric, Ford, Disney, McDonald. (приложение А)
В связи с этим необходимо отметить важность маркетингового
обоснования брендинга, так как его эффективность напрямую зависит от
соответствия товара потребностям рынка. Поэтому все решения относительно
бренда носят важный стратегический характер в товарной политике предприятия
и определяют предоставление товара на рынке, а также его место в сознании
потребителей.
С усилением конкуренции каждая продуктовая компания, даже самая
успешная, вынуждена пересматривать брендовую стратегию и думать о том, как
усилить свои позиции с помощью марок. Мотивация у кампаний практически
одинакова: с товаром без имени закрепится на рынке стало практически
невозможно. Безымянный товар покупают только в условиях дефицита или при
очень низкой покупательной способности отдельных слоев населения. Притом,
что в Казахстане уже достаточно людей, которые могут покупать понравившееся
им марочные продукты питания, можно сделать вывод, что в скором времени
компании, выпускающие товар россыпью без солидной и интересной упаковки и
брендинговой политики просто будут терять рынок. Прекрасно понимая это,
производители хотят выделится на рынке. Времена ценовых войн прошли, а в
неценовой конкуренции создание марки - одно из наиболее действенных
решений. К тому же премия, которую покупатель платит за марку, позволяет
компаниям больше зарабатывать. Даже небольшие компании увлеклись
строительством брендов, что говорит о появлении некоторых денежных средств
на их строительство. Наладив производство, и сбыт, компании решили, что
пора активно воздействовать на рынок. Производители стали больше думать об
узнаваемости продукции и фирменном стиле. Тем не мене пока у многих
компаний нет средств, чтобы строить бренды основательно: вкладывать в
дизайн товара и упаковки, позиционируя товар и продвигая его в строго
определенном сегменте рынка. Казахстанские производители создают торговые
марки скорее интуитивно, действуя методом проб и ошибок, подбирая ключи к
памяти покупателей.
Однако в любом случае искусство создавать бренды сейчас ценится
не меньше, чем искусство продавать, потому что только на основе узнаваемой
торговой марки возможно создание стабильно растущей компании. Основная
выгода от брендового товара для любого производителя-это получение
дополнительной прибыли и дополнительных продаж за счет лояльных
потребителей. В лояльной аудитории облегчается процесс продаж, а в
перспективе – повышение капитализации компании.
Степень изученности проблемы. Большой вклад в изучении данной темы
внесли в основном зарубежные авторы: Д. Траут, Д Рэндел, Т Гэди, С.Кумбер,
Ж. Капферер, Р Колборн, Ф Котлер, М Лин, Д. Мэнтл, Х. Прингел, М. Томпсон.
Среди видных российских ученых данной проблемой занимались: М.О. Макашев,
Н.К. Моисеева, Шарков Ф.И, Ткачева В.А. В казахстанской экономической
литературе вопросы брендинга рассматриваются в работах: М. Сейсембаева М,
Теплухина А, Можаева Б.А и.т.д. Несмотря на существенный вклад зарубежных
и отечественных ученных в теорию и практику брендинга, существует немало
проблем, решение которых имеет насущий характер и остро необходимо для
развития теории и практики маркетинга и развивающегося потребительского
рынка. Поэтому необходимо на основе исследования и адаптации существующих
схем, методов и технологий маркетинга разработать наиболее приемлемые
подходы в использовании брендинга. Следует отметить, что в зарубежной
экономической литературе проблемам маркетинга и брендинга уделяется большое
внимание. Однако в публикациях западных специалистов по маркетингу и
рекламе тема брендов чаще всего рассматривается с позиции обязательного
элемента товарной политики предприятия. Как правило, описывается богатый
опыт западных предприятий в области управления и продвижения брендов,
который по причине специфики развития казахстанского рынка не может быть
напрямую использован отечественными предприятиями. Несмотря на прогресс в
данной сфере практически отсутствуют работы, в которых был бы представлен
комплексный, системный подход к управлению процессом создания и продвижения
брендов в условиях формирования рыночных отношений в Республики Казахстан.
Данная ситуация послужила основной побудительной причиной выбора темы
настоящего исследования, суть которого состоит в решении проблемы,
связанной с формированием механизма продвижения бренда и эффективного
управления им. Актуальность темы исследования так же обусловлена новизной
ее постановки для казахстанских предприятий, не имеющих достаточного опыта
в этом направлении.
Цель данного исследования – определение основных направлений и
перспектив развития брендинга в Республики Казахстан. В соответствии с
поставленной целью нами были определенны следующие задачи:
-изучить и проанализировать имеющийся опыт в области брендинга,
определить его сущность и роль в деятельности предприятий,
- уточнить классификации брендов,
- охарактеризовать брендинг в системе маркетинга,
-провести анализ развития брендинга, выявить основные факторы,
обуславливающие особенности его формирования на казахстанском рынке,
- вывить основные направления развития брендинга на казахстанском рынке,
и дать анализ развитию новых направлений брендинга в Республики Казахстан,
-разработать методические рекомендации по управлению процессом брендинга,
описать основные этапы и процедуры создания и продвижения бренда на рынок,
- дать практические рекомендации по использованию механизма брендинга для
решения управленческих задач, стоящих перед предприятиями.
Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты, занимающиеся
брендингом, в частности компания RG Brands
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения
между собственниками брендов и потребителей, возникающие в процессе
разработки, внедрения в рынок и продвижения к потребителю товарных брендов.
Теоретическую и методологическую основу исследования образуют системный
и комплексный подход к исследованию экономического явления и процесса,
научно-методологической основы управления социально-экономическими
системами, научные труды отечественных и зарубежных экономистов,
посвященных теории и практики маркетинга и брендинга. В процессе
исследования широко применялись методы индукции, дедукции, метод описания
объектов.
Информационную базу исследования составили законы Республики Казахстан и
нормативные акты, официальные документы, отечественные статистические
данные, научные публикации отечественных и зарубежных экономистов, личные
наблюдения автора.
Научная новизна исследования заключается в том, что уточнены некоторые
теоретические положения, а так же даны рекомендации по развитию брендинга в
Республики Казахстан, в частности научную новизну составляют следующие
положения:
- дополнена классификация видов бренда,
-уточнены отличия бренда от товара,
- даны рекомендации по созданию и продвижению брендов в Республике
Казахстан, в частности разработан новый рекламный текст для соков Грацио.
Апробация результатов диссертации. Основные положения работы доложены и
обсуждены на международной конференции, посвященной 100-летию Жеребятьева
Индустриально-инновационное развитие, октябрь 2004 год.
Публикации. Основное содержание работы отраженно в двух опубликованных
работах общим объемом 2,5 печатных листа.
Структура работы. Работа изложена на 77-ми страницах компьютерного текста
и включает в себя 12 таблиц, 12 рисунков, введение, три главы и заключение,
а так же список использованной литературы и приложения. В первой главе
изложены теоретические аспекты функционирования брендинга, в частности
рассмотрены все имеющиеся определения брендинга на сегодняшний день сквозь
призму событий, рассмотрено отличие бренда от товара, уточнена и дополнена
классификация видов брендов, проанализирован брендинг в маркетинговой
деятельности. Во второй главе рассмотрены текущее состояние, проблемы,
перспективы развития брендинга в Республике Казахстан. В третьей главе на
практическом примере показан процесс разработки стратегии брендинга в
компании.
I Теоретические аспекты функционирования брендинга
1.1 Понятие и предпосылки возникновения брендинга
Термин brand пришел в английский язык около 10 века от древних
викингов, где brandr означало выжигать. В те далекие времена брендом
называли клеймо, или тавро, которое выжигали на лошадях и коровах, чтобы
пометить свою собственность. Клеймение домашнего скота существовало в
Древнем Египте в 21 веке до нашей эры. Там его применяли, чтобы отметить
быков, принадлежащих храму. С тех пор практика применения тавро для
обозначения владельца распространялась во многих странах Европы. Позже
появилась традиция ставить отметки, свидетельствующие об изготовителе
товара. В частности, на камнях египетских пирамид были найдены знаки, как
считают археологи, обозначившие тех, кто обрабатывал эти каменные блоки, а
также место, откуда привезен камень. Подобные знаки находили на кирпичах в
Древнем Риме и на старинном китайском фарфоре.
В средние века появились клейма, свидетельствующие об определенном
качестве поставляемого товара. Практика постановки клейма существовала для
многих производимых товаров. Так, в 1382 г во Франции был принят закон,
запрещающий продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был
установлен в Англии, Германии, Голландии, Австрии, а затем и в Америке. С
начало 13 века в Европе применялись купеческие знаки, обозначившие
торговца, они были свидетельством качества всего поставляемого купцом
товара. Первым документом регламентирующим клеймение товаров, стал устав
Новодворский устав 1667 г, подписанный царем Алексеем Михайловичем, в нем
упоминалось об обязательной постановке клейм на таможне как свидетельство
об уплате пошлины.
Таким образом, с древнейших времен и до недавнего времени бренд
применялся в качестве: свидетельства о собственности товара, т.е клеймо
выполняло функцию идентификации владельца, свидетельство о производители
товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя,
свидетельство о качестве товара, т.е.клеймо выполняло функцию стандарта
качества, свидетельство о происхождении товара, клейма на всю жизнь,
моментально сообщающегося окружающим, что совершил этот человек.
В значительной мере история развития брендов связанна с историей
Соединенных Штатов Америки. То, что многие известные бренды нашего времени
были созданы в США, объясняется, главным образом, тем, что американские
бизнесмены разрабатывали бренды намного быстрее, чем их европейские
коллеги. Отчасти это связанно с особенностями географического положения
США. Американские компании работают на огромном однородном национальном
рынке, тогда как европейские никогда не имели такой возможности. В то же
время как американские фирмы могли проводить массированные рекламные и
маркетинговые кампании по всей территории США и в англоязычных странах,
европейские фирмы пытались приспособится (иногда безуспешно) к культурным
особенностям отдельных государств.
За последние 130 лет термин бренд приобрел значение, близкое к
понятиям торговая марка, товарный знак, товар и маркетинг. Это было
вызвано появлением в европейских странах, затем в Америке и России законов
о регистрации торговых марок и юридических ответственности за качество
маркируемой продукции и подделку торговых марок. Такие законы охраняли
права, как потребителей, так и производителей. Первый закон о товарных
знаках был принят 8 июля 1870 г в Соединенных Штатах. Однако вскоре после
утверждения его признали недействительным, так как он противоречил
американской конституции. Новый закон был принят в США только 3 марта 1881
г. На рубеже XVIII - XIX веков в момент бурного развития экономики
промышленности стали появляться товары массового производства. Этот фактор
в сочетании с расширением каналов сбыта привел к тому, что производители
стали печатать на своих товарах слова и торговые марки. 90-е годы XIX века
стали золотым временем для современных брендовых марок, тогда были созданы
некоторые известные торговые марки, в частности: Соса-соla – напитки;
Colgate – зубная паста; Kodak – фотографическая бумага; Lipton – чай; Аvon
– косметика; Heineken – пиво; Philips – электроника.
Большинство оригинальных брендов явилось именем изобретателя и
основателя бизнеса. Профессор Джеймс Вудхьюсен подтверждает, что мистер
Gillette появился за сто лет до Билла Гейтса и Майкрософт. Бренд не только
персонифицирует компанию, но и сам персонифицируется личностью основателя
или изобретателя. В XX веке основной упор в бренде стал делаться не на
личность, а на товар и на появившуюся индустрию сервиса. Товар стал
героем брендовой истории. Ключевым элементом рекламы и маркетинга стали
технические рациональные характеристики товара. Бизнес – модель начала XX
века строилась в основном на быстро потребляемых потребителем товарах.
Именно в этом секторе экономики особенно быстро развивались бренды.
В Республике Казахстан формирование и развитие брендинга в
современном препарировании данного процесса началось в 90-е годы XX века в
различных секторах экономики: в сферах производства товаров и оказания
услуг. Среди ведущих казахстанских брендов можно отметить: Бахус, Фудмастер
- товарные бренды, бренды в сфере оказания услуг: Казкоммерцбанк.
Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась
постепенно и по мере ее развития, менялось представление о том, что такое
бренд, хотя происходило это медленно и незаметно. Традиционный взгляд на
бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Филипп Котлер в
своей фундаментальной работе Маркетинг и Менеджмент: Бренд –это название,
термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны
идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым
помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов 15; 67. Проблема
традиционных определений бренда, таких как данное Котлером, заключается в
том, что главное место в них по – прежнему отводилось продукции (товару,
услуги). Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании.
Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет
выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена.
В более современном духе определяет бренд Ричад Коч в своей книге
The Financial Times Guid to Management and Finance TimesPitman Publishing
London. Согласно его определению, бренд – это характерные особенности или
иили название, данное товару или услуге с целью выделить его ее среди
товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что
товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством. 16; 87.
Учитывая требования нашего времени, Коч уделяет повышенное внимание
дифференциации-формированию отличительных особенностей товара или услуги
(иногда мнимых)- и обеспечению постоянного уровня качества.
Недавно трое американских консультантов дали, пожалуй, наиболее
точное определение брендинга как целенаправленного формирования отношений
между поставщиком и покупателем, выходящего за рамки отдельных трансакций
или отдельных взаимоотношений.37,с48. Весьма показательно, что понятие
бренд теперь увязано, скорее, с отношениями, чем с продукцией.
Лесли де Чарнатони, профессор бренд – маркетинга в школе бизнеса
Открытого университета Великобритании, подтвердил правильность такого
понимания бренда: Бренд, благодаря сотрудникам предприятия, становится
активным участником любых отношений, будь-то отношения между потребителем и
брендом, служащими внутри компании, сотрудником и клиентом или работником и
другими заинтересованными лицами. Недостоверное описание корпоративных
ценностей и роли личности в их обеспечении может привести к несоответствию
между декларируемыми ценностями бренда и их восприятием заинтересованными
лицами в процессе взаимодействия с персоналом.19; 56
Возможно, наиболее удачное и современное определение бренда дали
современные американские исследователи: Бренды - это способ быстрой
передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие
решений. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды
служат эффективным инструментом дифиренциации и обеспечения конкурентного
преимущества. Максимальную пользу бренды приносят в случаях, когда у
потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор или
когда отличие товара от продукции конкурентов незначительно или вовсе
отсутствует. Кроме того, бренды крайне эффективны в случаях, когда
потребители придают важное значение принимаемому решению.29;58.
Американская ассоциация маркетинга, считает, что бренд - это
название, термин, знак, символ или дизайн, а так же их комбинации, которые
предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.38;
4. В этом определении выделены две главные функции бренда: идентификация
товара и его производителя, различимость товаров в конкурентной среде.
Многие эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как
его воспринимают потребители: это образ в потребительском сознании, имеющий
определенное отношение к товару. В частности Чарльз Петтис, директор
компании Brand Solution называет брендом запатентованный визуальный,
эмоциональный, рациональный и культовый образ, который ассоциируется с
компанией или продуктом7;6. Это высказывание сходно с мнением Александра
Демидова, генерального директора компании GFK-Россия, который предложил
такое определение: бренд - это торговая марка, идентифицируемая в массовом
сознании 67;6. Акцент на потребительские ассоциации и сознание считает
важным и Пол Фелдвик, исполнительный директор рекламного агентства ВМР DDB
Needham-по его мнению, брэнд –это набор восприятий в воображении
потребителя.66;5. Джон Мариотти, директор компании Enterpriss Group в
своем определении исходит из идеи маркетинговых коммуникаций: это
убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный
период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и
удовлетворением от использования.20;5.
Знаменитый рекламист Дэвид Огилви также близок к представлению о бренде
как об образе в потребительском сознании: Бренд - это неосязаемая сумма
свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и
способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления,
который он производит на потребителя, и результатом их опыта в
использовании бренда 67;6.
Эл и Лора Райс дали определение бренда в том же ключе: уникальная
идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя 25;8.
Специалисты из компании Landor Associates, подводя итог воображаемой
дискуссии экспертов, отвечают на вопрос Что такое брендинг? развернуто и
обстоятельно: В зависимости от того, кого вы спрашиваете, мнения будут
разными, не существует единого и универсального ответа. Однако существуют
некоторые фундаментальные истины, которые управляют созданием бренда. Чтобы
быть успешным, бренд должен последовательно обеспечивать качество и
удовлетворение, он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы
создавать потребительские предпочтения, он должен быть актуальным, удобным
и легко доступным для потенциальных клиентов, и он должен обращаться к их
индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям. Бренды, которые мы
выбираем, и компании, которые мы симпатизируем,- отражение нашего
персонального чувства идентичности. Мы хотим чувствовать себя хорошо при
нашем выборе, и мы ожидаем, что этот выбор положительно отражается на нас
самих. В этом контексте создание бренда может лучше всего быть описано как
процесс создания и поддержания выгодных, взаимно полезных отношений с
клиентами. Есть много способов достигнуть этой цели, но независимо от того,
как это достигается, успешный бренд-тот, который создает подлинную
лояльность и привязанность, он обеспечивает уровень качества, доверия,
удобства, гарантии и очарования, за которыми потребители готовы платить
40;5
Таким образом, даже первое знакомство с высказыванием экспертов
позволяет сделать вывод о том, что бренд в современном понимании является
образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и
этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.
Бренды с самого начала стремятся выделить свою продукцию. Их успех
или провал на рынке зависит от умения работать. Например, компания
Virgin, начиная свою деятельность, продавала музыку как товар. Постепенно
этот бренд упрочил позицию и сейчас работает в самых разных сферах:
авиалинии, железные дороги, финансовые услуги. Теперь Virgin вполне
определенный бренд, который не имеет ничего общего с определенным видом
продукции.
Западные экономисты отмечают, что бренды – это основа существования
и процветания многих фирм. Сильные бренды обладают огромной властью и
приносят хорошие доходы, но существует очень много проблем, которые могут
препятствовать их развитию и даже угрожать их существованию. Консультанты
по менеджменту фирмы Mc Kinsey считают, что выигрывает право на бренд та
компания, которая соответствует двум критериям, в частности имеет стоящее
предложение и контролирует основные фонды.20;59.
Среди Казахстанских экономистов, в частности Т. Теплухин
определяет брэнд как раскрученный товарный знак.66; 16 . По мнению
Можбаева Б.А. – брэнд это то, что позволяет выделить товар из ряда товаров-
конкурентов 58 с, 135
Как видно определение бренда многообразно. Мы больше согласны с
мнением американского профессора С. Кинга, который дал такое определение
бренда Продукт – это то, что делается на заводе, а бренд – это то, что
покупается человеком.7; 9. И действительно не каждый продукт, товар или
услуга является брендом, а только тот который покупается человеком. В связи
с этим вытекает важная задача бренд - маркетинга, которая заключается в
том, чтобы создать бренд. Таким образом, можно сделать вывод, что брендинг
- это фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все
аспекты деятельности фирмы. Маркетинг - основная, но не единственная его
область применения. Бренд всегда должен приносить пользу, и об этом
необходимо рассказывать покупателю в понятных ему терминах. Бренд имеет
длительные отношения с покупателями и теми, кто уже пользуется данным
продуктом. Так как конкуренция становится все сильнее, брендинг должен
постоянно приспосабливаться к условиям, чтобы эффективно процветать на
рынке.
В основном современные авторы, такие как Домнин В.Н. Макашев М.О.
выделяют различие между брендом и товарным знаком лишь в том, что товар -
это материальный предмет, содержание которого воплощено в форму, свойства
же бренда раскрываются с помощью символа. Бренд нематериален, он
формируется в потребительском сознании, которое объединяет все то, что
покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару. По нашему
мнению бренд и товар можно сравнивать в зависимости от цели создания,
сущностных характеристик, отличительных черт, периодом жизни и
результатом.(таблица 1.).
Таблица 1 – Сравнение характеристик товара и бренда
Характеристики Товар Бренд
Цель создания коммерческая - информационная: дифференциация
-получение прибыли товара на рынке среди товаров
конкурентов,
- стратегическая: создание
дополнительных конкурентных
преимуществ товара и предприятия в
целом
Сущность -является - неовеществлен, является образом
категории материальной товара в сознании потребителей,
сущностью, - одновременно, объект и инструмент
объект управления управления
Отличительные - функциональная -ассоциируемые с товаром свойства,
черты ценность товара, - преимущества: функциональные или
- набор эмоциональные
потребительских - система ценностей, разделяемая
свойств и потребителем - воспринимаемая
дополнительных услуг полезность товара.
Период жизни В соответствии с зависит от эффективности
закономерностями управленческих решений
теории жизненного
цикла товара
Результат материальный актив нематериальный актив предприятия,
предприятия, источникисточник дополнительной стоимости:
получения дохода увеличение полезности товара ведет к
повышению его потребительной
стоимости, а следовательно, и
меновой.
Для производителей бренд во многом определяет последующую
коммуникационную и сбытовую деятельность, защищает владельца бренда от
недобросовестной конкуренции, позволяет расширять и разнообразить товарный
ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно
распространить известность бренда на новую продукцию. Кроме того, бренды
помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля
маркетинговых программ. Сильные бренды способствуют укреплению имиджа
предприятия, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.
Специфические черты бренда позволяют определять его основные функции, среди
всех функций которые присущи бренду на наш взгляд, наиболее значимыми
являются, такие как коммуникативная, имиджевая, превентивная, культурная и
экономическая. (таблица 2).
Таблица 2 – Функции бренда
Коммуникативная: Имиджевая Культурная:
-образование -создание позитивного образа товара и-формирование
коммуникационного предприятия, системы
поля с рынком -отражение стабильности качества ценностей,
-сокращение товара, традиций и норм,
энергозатрат и -формирование доверия, лояльности и разделяемой
рисков в процессе приверженности потребителей целевым сегментом
выбора покупателем потребителей и
товара, предприятием
-идентификация
товара и его
производителя
Превентивная Экономическая
-предупреждение и затруднение для -рост доходности
входа на рынок, а также в сознание торговли,
потребителей товаров-конкурентов, воспроизведение
- защита от подделок, дополнительной
- формирование стабильности рыночных стоимости к цене
позиций предприятия, товара,
-сглаживание негативного воздействия -увеличение
внешних факторов рынка рыночной
стоимости
предприятия и его
акций
Указанные функции бренда могут быть реализованы в различных
стратегиях формирования бренда.
Таким образом, можно сделать вывод, что брендинг - это
фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты
деятельности фирмы. Маркетинг - основная, но не единственная его область
применения. Бренд всегда должен приносить пользу, и об этом необходимо
рассказывать покупателю в понятных ему терминах. Бренд имеет длительные
отношения с покупателями и теми, кто уже пользуется данным продуктом. Так
как конкуренция становится все сильнее, брендинг должен постоянно
приспосабливаться к условиям, чтобы эффективно процветать на рынке. В ходе
исследования мы приходим к выводу, что следует отличать бренд от товара. В
основном современные исследователи бренда выделяют различие между брендом и
товарным знаком лишь в том, что товар - это материальный предмет,
содержание которого воплощено в форму, свойства же бренда раскрываются с
помощью символа. По нашему мнению бренд и товар можно сравнивать в
зависимости от цели создания, сущностных характеристик, отличительных черт,
периода жизни и результата. Специфические черты бренда позволяют определять
его основные функции. Среди всех функций присущих брендингу, на наш взгляд,
наиболее приоритетными являются, такие как коммуникативная, имиджевая,
превентивная, культурная и экономическая
1.2. Классификация брендов
В современной экономической мысли большое значение имеет
классификация видов брэндов. Ведущий специалист по брендингу С. Кумбер
классифицирует брэнд по 6 типам: 17;19
1) Бренд товара. У большинства людей слово бренд ассоциируется именно с
товаром. Бренды товара возникли первыми и по сей день являются самым
распространенным атрибутом фирменных товаров. Примерами брендов товара
являются – автомобили Mercedes, шоколад Казахстанский, напиток Либелла.
2)Бренд услуги. Этот тип бренда менее распространен. В этом случае бренд
воспринимается, в основном, сквозь призму связанной с ним услуги, а не
через материальные ценности, которые символизируют данный бренд. Например,
Citibank, Страховая компания ЦАСО.
3)Бренд персоналии. К брендам персоналий можно отнести всех публичных
людей: спортивных звезд – баскетболист Валерий Тихоненко, боксер Серик
Конакбаев известных музыкантов – Макпал Жунусову, Лаки Кесоглу, политиков –
Нурсултана Назарбаева, Даригу Назарбаеву.
4)Бренды организации - корпоративный бренд, бренд благотворительного
учреждения и политической партии. Все чаще бренд выходит за рамки товара
или услуги и становится символом организации. Организация тоже своего рода
бренд, и бренд превращается в неотъемлемую часть ее стратегического
планирования. Такие гиганты, как Microsoft, Virgin, Sony, организовали
работу своих компаний вокруг корпоративного бренда. В Республики Казахстан
этой концепции следуют Казкоммерцбанк, Раимбек и другие.
5)Бренды мероприятий (концерта, соревнований автогонок). Подобные
мероприятия, как правило, относятся к области культуры или спорта,
проводятся регулярно и рекламируются как отдельные бренды. Примером этого
типа брендов является Чемпионат мира по футболу, Олимпийские игры,
Евразийский медиа форм, Азия Дауысы.
6)Национальные бренды (страны, города, курорты). Развитие туристической
отрасли и индустрии развлечений способствовали появлению брендов
отдельных географических мест. Катание на лыжах на Чимбулаке, пляж
французской Ривьеры, брендинг незримо присутствует там.
В настоящее время на Западе получило развитие взаимодействие
брендов различных предприятий - это чаще всего различные формы партнерства
и альянсов между двумя и более брендами, в достаточной степени известными
потребителю, при которых сохраняются названия всех брендов. Результатом
такого соединения являются совместные (комбинированные) бренды.. Совместный
брендинг может быть в разнообразных формах: спонсорство (Marboro ставит
свое название на машине Ferrari), совместное предприятие (автомобиль
Mercedes-Swatch),.
Следовательно, с развитием брендов совершенствуется и появляются
новые формы и методы их использования. Для эффективного продвижения брендов
также необходимо учитывать особенности рыночного окружения, рыночной среды,
в которой они функционируют. С этой точки зрения экономисты классифицируют
бренды на:
1) товарные или автономные – в этом случае бренд совпадает с одним
определенным товаром или услугой (шоколад Казахстанский). Так не
существует торговой марки Procter & Gamble - все торговые марки этой
компании имеют собственные имена (Ариэль, Памперс, Фэри и т.д.).
Вместе с тем у одной марки может быть несколько субпродуктов – различные
виды зубных паст;
2) линейные бренды – это группы товаров, которым дано одно название. Пример
– Биотон. Все продукты одной линии должны принадлежат одному
направлению и расположены на одном уровне качества цен;
3) серийные бренды – более широкое понятие по сравнению с линейным типом
бренда, но сохраняющее некоторые его особенности
4) зонтичные и опорные бренды – защита интересов нескольких суббрендов
(Алматы Боттлерс).4;6
С нашей точки зрения бренды можно классифицировать следующим
образом: (таблица 3).
Таблица 3- Классификация брендов
В зависимости от В зависимости отВ зависимости от В зависимости от
собственности значимости вложения средств качества
-бренды. созданные- основной -бренды дойные высококачественные
бренд, коровы, бренды.
производителем. - побочный брендознакомительные. - слабый брэнд.
-бренды, созданные - стратегические, - бренд рычаг.
посредником -бренды звезды
Примечание -* разработано автором
1) С точки зрения того, кто является собственником бренда и,
соответственно, получает основную экономическую выгоду от использования:
а) бренды, созданные производителем. Брэнды производителя создаются
производителем и принадлежат ему.
б) бренды, созданные посредником. Частный бренд, или бренд магазина,
посредника, создается посредником и принадлежит ему.
В странах с развитой системой брендированных товаров, такие бренды
составляют серьезную конкуренцию брендам производителя. Лицензионные бренды
часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители
таких товаров приобретают право на использование известного бренда за
определенную плату (роялти). Разновидностью лицензионного бренда являются
франчайзинговые бренды, как, например, Макдональдс, Баскин Роббинс и.т.д.
2) В зависимости от степени значимости:
А) основной бренд - это бренд, который полностью удовлетворяет ключевому
брендовому предложению, приносит прибыль, занимает хорошее положение в
конкурентной борьбе, обладает высокой рыночной привлекательностью (Кока-
кола).
В) побочный бренд - выполняет поддерживающую роль в отношении основного
бренда, захватывая определенную долю рынка. Он должен обладать
определенной конкурентоспособностью и рыночной привлекательностью.
Газированный напиток Бон Аква является побочным брендом для Соса - соlа,
которая не может изменить свою формулу для привлечения новых покупателей
3) В зависимости от вложения средств:
А) бренд дойная корова- требует мало вложений и приносит адекватную
прибыль, позволяющую сохранять выработанную стратегию (Шубат).
В) ознакомительные бренды, позволяющие потребителю ознакомится с брендовым
предложением. Например, Бренд Армани позволяет покупателю за небольшую цену
приобщиться к эксклюзивному миру Армани.
С) стратегический брэнд - доминирует на рынке с целью получения будущих
высоких прибылей.
Д) бренды – звезды-положительно влияют на имидж другого бренда. Как
правило, это материнский бренд.
4) В зависимости от качества:
А) высококачественные бренды, которые используют узкий круг эксклюзивных
кодов, создавая исключительно привлекательное положение, которое в
дальнейшем может быть подкреплено основным брендовым предложением для
массового рынка, например серия престижных машин Ауди.
В) слабый бренд. Такие бренды следует закрывать или совмещать с другими,
чтобы добиться повышения прибыльности.
С) бренд рычаг - призван воздействовать своими свойствами на основной
сектор бизнеса предприятия, продвигая его знания и качественные особенности
целевым потребителям,
Таким образом, на основании всего выше сказанного можно сделать
вывод о том, что в современной экономической мысли большое значение имеет
классификация видов брендинга. Ведущий специалист по брендингу С. Кумбер
классифицирует бренд по 6 типам: бренд товара, бренд услуги, бренд
персоналии, бренды организации или корпоративный бренд, бренд
благотворительного учреждения и политической партии, бренды мероприятий
(концерта, соревнований автогонок), национальные бренды. Экономисты также
классифицируют бренды на товарные или автономные, линейные, серийные,
зонтичные и опорные бренды. С нашей точки зрения бренды можно
классифицировать следующим образом: 1) с точки зрения того, кто является
собственником брэнда и, соответственно, получает основную экономическую
выгоду от использования связи с этим можно выделить бренды, созданные
производителем и бренды, созданные посредником. 2) в зависимости от степени
значимости можно рассматривать ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Магистратура факультета экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
Тема: Становление и развитие брендинга в Республике Казахстан.
Исполнитель: Товма Н.А
--------------------------2005 г.
Научный руководитель:
к.э.н, доцент Урузбаева Н.А
--------------------------2005 г
Допущена к защите
зав. кафедрой
к.э.н, доцент: Тулембаева А.Н.
---------------------------2005 г
Алматы 2005
Реферат
Данная работа изложена на 77-ми страницах компьютерного текста и
включает в себя 12 рисунков, 12 таблиц, введение, три главы, заключение, а
так же список использованной литературы и приложения.
Основные ключевые термины, используемые при написании работы: бренд,
брендинг, сервисный, розничный и брендинг пищевых продуктов, корпоративный
бренд, брендинг внутри организации, брендинг персоны, забота о брендинге,
брендовое ДНК, рациональные преимущества, эмоциональные преимущества,
брендовый имидж, брендовое предложение, социальный имидж, собственный
имидж, модель брендовой ДНК, бизнес-культура, потребительская культура,
растягивание и расширение брендов.
Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты, занимающиеся
брендингом, в частности компания RG Brands
Цель данного исследования – определение основных направлений и
перспектив развития брендинга в Республики Казахстан.
Теоретическую и методологическую основу исследования образуют
системный и комплексный подход к исследованию экономических явлений и
процессов. В процессе исследования широко применялись методы индукции,
дедукции, метод описания объектов
Полученные результаты и научная новизна исследования заключается в
том, что уточнены некоторые теоретические положения, а так же даны
рекомендации по развитию брендинга в Республики Казахстан: дополнена
классификация видов бренда, уточнены отличия бренда от товара, даны
рекомендации по созданию и продвижению брендов в Республике Казахстан, в
частности разработан новый рекламный текст для соков Грацио.
Бұл жұмыс 77 бетте компьютерлік тексті бойынша жазылған, оның ішінде
12 сурет, 12 кесте, кіріспе, үш бөлім, қорытындысы және пайдаланған әдебиет
пен қосымшалар бар.
Негізгі кілт маңызды терминдер, жұмысты жазған кезде қолданылатын:
бренд, брендинг, сервистік, бірлік және брендинг азық-түлігі,
коорпоративтік бренд, ішкі құрылым брендингі, адам брендинің брендингті
қарау, брендингтік ДНК, Брендингпен айналысатын, шаруашылық субъектісі
болып, зерттеу объектісі, жекелеп қарағанда, RG Brands компаниясы
айналысады..
Берілген зерттеу мақсаты – негізгі бағыттарды анықтау және Қазақстан
Республикасында Брендингтің даму перспективасы.
Зерттеу нәтижесінде индукция, дедукция нысаналардың суреттеу
әдісчтемелері кең қолданылды.
Алынған нәтиже мен ғылыми жаңалықтар қорытындысы болып кейбір
теориялық жағдайлары белгіленген, сонымен қатар Қазақстан Республикасындағы
бредингтің дамуы: бренд түрлері толықтырылған, бренд пен тауар арасындағы
айырмашылықтар нақтыланған, Қазақстан Республикасында брендтің құрылуы мен
алға дамуы көрсетілген, соның ішінде Грацио шырыны үшін жаңа жарнамалық
мәтіндер жасалған.
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4
I Теоретические аспекты функционирования брендинга ... ... ... ... ... 9
1.1 Понятие и предпосылки возникновение брендинга ... ... ... ... ... .9
1.2 Классификация брендов ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..16
1.3 Брендинг как основной элемент маркетинга ... ... ... ... ... ... ... .19
II Основные направления и проблемы развития брендинга
на казахстанском потребительском рынке ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34
2.1 Общая характеристика развития брендинга в Республике
Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .34
2.2 Современное состояние брендинга потребительских товаров на
примере рынка безалкогольных напитков Республики Казахстан ... ...41
III Перспективные направления и пути совершенствования брендинга
на предприятиях Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...52
3.1 Новые направления развития брендинга в Республике Казахстан...52
3.2 Рекомендации по разработки стратегии брендов на предприятиях
Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..56
3.3 Продвижение брендов потребительских товаров (на примере
безалкогольных напитков соков Грацио в компании
RG Brands) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...61
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..66
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 71
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .76
Введение
Актуальность темы исследования. В современных условиях
хозяйствования успехов достигает производитель, не только обладающий более
высоким уровнем организации производства и управлением маркетинговой
деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но и способный
сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему
товару и к торговой марке, очеловечить свой продукт, придать ему яркие
личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой
деятельности входит новый термин – бренд. Сегодня бренд является самым
сильным инструментом бизнеса. Ведь формирование покупательского спроса и
управление процессом продвижения торговой марки на рынке играет важную роль
в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на
рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство
товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва
сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по
своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют
потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Каждый производитель
желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и
других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламной
компании падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку
товарный ресурс воздействия на потребителя исчерпан, поэтому необходимо
изменить стратегию продвижения товара на рынке. Современная стратегия
брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и
ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик
и помогающие установить с ним договорные отношения. Кроме того, товар
должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд -
атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные
ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и
мотивирующие их к совершению покупки.
Целью создания бренда является достижение долговременных
конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуг на рынке.
Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями.
Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и
преобразуют сознание людей. Бренд завоевывает все большую популярность в
системе маркетинга, способствуя превращению рядовых и малоценных торговых
марок в сильные стойкие бренды. За полуторовековую историю своего развития
и применения брендинг прошел путь от простого продвижения качества
продукции и услуг через персонификацию товара в образцах и символах до
современного представления о своей сущности и месте на рынке в обществе.
Современный брендинг содержит немалый потребительский опыт, различные
подходы производителей и торговцев к продвижению товаров и услуг, которые
предусматривают формирование у потребителя четких ассоциаций с определенным
качеством товаров и услуг потребительских ожиданий. Управление брендами,
или бренд-менеджмент представляет собой важный нематериальный актив,
обеспечивающий фирмами и предприятиями производство. Основные факторы
успеха бренда на современном рынке являются прочие основы бизнеса,
обладающего стабильной организацией и способной к быстрому принятия
решения, четкой системной дистрибуции и разумной ценовой политики,
стабильным качеством выпускаемых продуктов и услуг, которые однако, не
реализуются сами по себе, а требуют приложения маркетинговых усилий.
Создавая и внедряя на рынке свои бренды, предприятия вступают в
игру, ставки которой очень высоки, поскольку бренды чаще всего обеспечивают
уверенность потребителей в постоянстве уравнения свойств приобретенных
товаров и услуг, дают возможность быстро вырабатывать товар в условиях
дефицита времени, что приводит к созданию денежной лояльности. На
современном этапе развития экономики брендинг является одним из
перспективных направлений в области продвижения товаров на рынок.
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании
рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может
составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные предприятия
предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда
компании – профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на
создание имени товара может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя
корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма
превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Ltxicon
Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому. По результатам
исследования в 2004 году самыми дорогими брендами (в порядке занимаемых
мест) были признаны: Coca-Cola, Microsoft-Windows, IBM, Intel, Nokia,
General Electric, Ford, Disney, McDonald. (приложение А)
В связи с этим необходимо отметить важность маркетингового
обоснования брендинга, так как его эффективность напрямую зависит от
соответствия товара потребностям рынка. Поэтому все решения относительно
бренда носят важный стратегический характер в товарной политике предприятия
и определяют предоставление товара на рынке, а также его место в сознании
потребителей.
С усилением конкуренции каждая продуктовая компания, даже самая
успешная, вынуждена пересматривать брендовую стратегию и думать о том, как
усилить свои позиции с помощью марок. Мотивация у кампаний практически
одинакова: с товаром без имени закрепится на рынке стало практически
невозможно. Безымянный товар покупают только в условиях дефицита или при
очень низкой покупательной способности отдельных слоев населения. Притом,
что в Казахстане уже достаточно людей, которые могут покупать понравившееся
им марочные продукты питания, можно сделать вывод, что в скором времени
компании, выпускающие товар россыпью без солидной и интересной упаковки и
брендинговой политики просто будут терять рынок. Прекрасно понимая это,
производители хотят выделится на рынке. Времена ценовых войн прошли, а в
неценовой конкуренции создание марки - одно из наиболее действенных
решений. К тому же премия, которую покупатель платит за марку, позволяет
компаниям больше зарабатывать. Даже небольшие компании увлеклись
строительством брендов, что говорит о появлении некоторых денежных средств
на их строительство. Наладив производство, и сбыт, компании решили, что
пора активно воздействовать на рынок. Производители стали больше думать об
узнаваемости продукции и фирменном стиле. Тем не мене пока у многих
компаний нет средств, чтобы строить бренды основательно: вкладывать в
дизайн товара и упаковки, позиционируя товар и продвигая его в строго
определенном сегменте рынка. Казахстанские производители создают торговые
марки скорее интуитивно, действуя методом проб и ошибок, подбирая ключи к
памяти покупателей.
Однако в любом случае искусство создавать бренды сейчас ценится
не меньше, чем искусство продавать, потому что только на основе узнаваемой
торговой марки возможно создание стабильно растущей компании. Основная
выгода от брендового товара для любого производителя-это получение
дополнительной прибыли и дополнительных продаж за счет лояльных
потребителей. В лояльной аудитории облегчается процесс продаж, а в
перспективе – повышение капитализации компании.
Степень изученности проблемы. Большой вклад в изучении данной темы
внесли в основном зарубежные авторы: Д. Траут, Д Рэндел, Т Гэди, С.Кумбер,
Ж. Капферер, Р Колборн, Ф Котлер, М Лин, Д. Мэнтл, Х. Прингел, М. Томпсон.
Среди видных российских ученых данной проблемой занимались: М.О. Макашев,
Н.К. Моисеева, Шарков Ф.И, Ткачева В.А. В казахстанской экономической
литературе вопросы брендинга рассматриваются в работах: М. Сейсембаева М,
Теплухина А, Можаева Б.А и.т.д. Несмотря на существенный вклад зарубежных
и отечественных ученных в теорию и практику брендинга, существует немало
проблем, решение которых имеет насущий характер и остро необходимо для
развития теории и практики маркетинга и развивающегося потребительского
рынка. Поэтому необходимо на основе исследования и адаптации существующих
схем, методов и технологий маркетинга разработать наиболее приемлемые
подходы в использовании брендинга. Следует отметить, что в зарубежной
экономической литературе проблемам маркетинга и брендинга уделяется большое
внимание. Однако в публикациях западных специалистов по маркетингу и
рекламе тема брендов чаще всего рассматривается с позиции обязательного
элемента товарной политики предприятия. Как правило, описывается богатый
опыт западных предприятий в области управления и продвижения брендов,
который по причине специфики развития казахстанского рынка не может быть
напрямую использован отечественными предприятиями. Несмотря на прогресс в
данной сфере практически отсутствуют работы, в которых был бы представлен
комплексный, системный подход к управлению процессом создания и продвижения
брендов в условиях формирования рыночных отношений в Республики Казахстан.
Данная ситуация послужила основной побудительной причиной выбора темы
настоящего исследования, суть которого состоит в решении проблемы,
связанной с формированием механизма продвижения бренда и эффективного
управления им. Актуальность темы исследования так же обусловлена новизной
ее постановки для казахстанских предприятий, не имеющих достаточного опыта
в этом направлении.
Цель данного исследования – определение основных направлений и
перспектив развития брендинга в Республики Казахстан. В соответствии с
поставленной целью нами были определенны следующие задачи:
-изучить и проанализировать имеющийся опыт в области брендинга,
определить его сущность и роль в деятельности предприятий,
- уточнить классификации брендов,
- охарактеризовать брендинг в системе маркетинга,
-провести анализ развития брендинга, выявить основные факторы,
обуславливающие особенности его формирования на казахстанском рынке,
- вывить основные направления развития брендинга на казахстанском рынке,
и дать анализ развитию новых направлений брендинга в Республики Казахстан,
-разработать методические рекомендации по управлению процессом брендинга,
описать основные этапы и процедуры создания и продвижения бренда на рынок,
- дать практические рекомендации по использованию механизма брендинга для
решения управленческих задач, стоящих перед предприятиями.
Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты, занимающиеся
брендингом, в частности компания RG Brands
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения
между собственниками брендов и потребителей, возникающие в процессе
разработки, внедрения в рынок и продвижения к потребителю товарных брендов.
Теоретическую и методологическую основу исследования образуют системный
и комплексный подход к исследованию экономического явления и процесса,
научно-методологической основы управления социально-экономическими
системами, научные труды отечественных и зарубежных экономистов,
посвященных теории и практики маркетинга и брендинга. В процессе
исследования широко применялись методы индукции, дедукции, метод описания
объектов.
Информационную базу исследования составили законы Республики Казахстан и
нормативные акты, официальные документы, отечественные статистические
данные, научные публикации отечественных и зарубежных экономистов, личные
наблюдения автора.
Научная новизна исследования заключается в том, что уточнены некоторые
теоретические положения, а так же даны рекомендации по развитию брендинга в
Республики Казахстан, в частности научную новизну составляют следующие
положения:
- дополнена классификация видов бренда,
-уточнены отличия бренда от товара,
- даны рекомендации по созданию и продвижению брендов в Республике
Казахстан, в частности разработан новый рекламный текст для соков Грацио.
Апробация результатов диссертации. Основные положения работы доложены и
обсуждены на международной конференции, посвященной 100-летию Жеребятьева
Индустриально-инновационное развитие, октябрь 2004 год.
Публикации. Основное содержание работы отраженно в двух опубликованных
работах общим объемом 2,5 печатных листа.
Структура работы. Работа изложена на 77-ми страницах компьютерного текста
и включает в себя 12 таблиц, 12 рисунков, введение, три главы и заключение,
а так же список использованной литературы и приложения. В первой главе
изложены теоретические аспекты функционирования брендинга, в частности
рассмотрены все имеющиеся определения брендинга на сегодняшний день сквозь
призму событий, рассмотрено отличие бренда от товара, уточнена и дополнена
классификация видов брендов, проанализирован брендинг в маркетинговой
деятельности. Во второй главе рассмотрены текущее состояние, проблемы,
перспективы развития брендинга в Республике Казахстан. В третьей главе на
практическом примере показан процесс разработки стратегии брендинга в
компании.
I Теоретические аспекты функционирования брендинга
1.1 Понятие и предпосылки возникновения брендинга
Термин brand пришел в английский язык около 10 века от древних
викингов, где brandr означало выжигать. В те далекие времена брендом
называли клеймо, или тавро, которое выжигали на лошадях и коровах, чтобы
пометить свою собственность. Клеймение домашнего скота существовало в
Древнем Египте в 21 веке до нашей эры. Там его применяли, чтобы отметить
быков, принадлежащих храму. С тех пор практика применения тавро для
обозначения владельца распространялась во многих странах Европы. Позже
появилась традиция ставить отметки, свидетельствующие об изготовителе
товара. В частности, на камнях египетских пирамид были найдены знаки, как
считают археологи, обозначившие тех, кто обрабатывал эти каменные блоки, а
также место, откуда привезен камень. Подобные знаки находили на кирпичах в
Древнем Риме и на старинном китайском фарфоре.
В средние века появились клейма, свидетельствующие об определенном
качестве поставляемого товара. Практика постановки клейма существовала для
многих производимых товаров. Так, в 1382 г во Франции был принят закон,
запрещающий продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был
установлен в Англии, Германии, Голландии, Австрии, а затем и в Америке. С
начало 13 века в Европе применялись купеческие знаки, обозначившие
торговца, они были свидетельством качества всего поставляемого купцом
товара. Первым документом регламентирующим клеймение товаров, стал устав
Новодворский устав 1667 г, подписанный царем Алексеем Михайловичем, в нем
упоминалось об обязательной постановке клейм на таможне как свидетельство
об уплате пошлины.
Таким образом, с древнейших времен и до недавнего времени бренд
применялся в качестве: свидетельства о собственности товара, т.е клеймо
выполняло функцию идентификации владельца, свидетельство о производители
товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя,
свидетельство о качестве товара, т.е.клеймо выполняло функцию стандарта
качества, свидетельство о происхождении товара, клейма на всю жизнь,
моментально сообщающегося окружающим, что совершил этот человек.
В значительной мере история развития брендов связанна с историей
Соединенных Штатов Америки. То, что многие известные бренды нашего времени
были созданы в США, объясняется, главным образом, тем, что американские
бизнесмены разрабатывали бренды намного быстрее, чем их европейские
коллеги. Отчасти это связанно с особенностями географического положения
США. Американские компании работают на огромном однородном национальном
рынке, тогда как европейские никогда не имели такой возможности. В то же
время как американские фирмы могли проводить массированные рекламные и
маркетинговые кампании по всей территории США и в англоязычных странах,
европейские фирмы пытались приспособится (иногда безуспешно) к культурным
особенностям отдельных государств.
За последние 130 лет термин бренд приобрел значение, близкое к
понятиям торговая марка, товарный знак, товар и маркетинг. Это было
вызвано появлением в европейских странах, затем в Америке и России законов
о регистрации торговых марок и юридических ответственности за качество
маркируемой продукции и подделку торговых марок. Такие законы охраняли
права, как потребителей, так и производителей. Первый закон о товарных
знаках был принят 8 июля 1870 г в Соединенных Штатах. Однако вскоре после
утверждения его признали недействительным, так как он противоречил
американской конституции. Новый закон был принят в США только 3 марта 1881
г. На рубеже XVIII - XIX веков в момент бурного развития экономики
промышленности стали появляться товары массового производства. Этот фактор
в сочетании с расширением каналов сбыта привел к тому, что производители
стали печатать на своих товарах слова и торговые марки. 90-е годы XIX века
стали золотым временем для современных брендовых марок, тогда были созданы
некоторые известные торговые марки, в частности: Соса-соla – напитки;
Colgate – зубная паста; Kodak – фотографическая бумага; Lipton – чай; Аvon
– косметика; Heineken – пиво; Philips – электроника.
Большинство оригинальных брендов явилось именем изобретателя и
основателя бизнеса. Профессор Джеймс Вудхьюсен подтверждает, что мистер
Gillette появился за сто лет до Билла Гейтса и Майкрософт. Бренд не только
персонифицирует компанию, но и сам персонифицируется личностью основателя
или изобретателя. В XX веке основной упор в бренде стал делаться не на
личность, а на товар и на появившуюся индустрию сервиса. Товар стал
героем брендовой истории. Ключевым элементом рекламы и маркетинга стали
технические рациональные характеристики товара. Бизнес – модель начала XX
века строилась в основном на быстро потребляемых потребителем товарах.
Именно в этом секторе экономики особенно быстро развивались бренды.
В Республике Казахстан формирование и развитие брендинга в
современном препарировании данного процесса началось в 90-е годы XX века в
различных секторах экономики: в сферах производства товаров и оказания
услуг. Среди ведущих казахстанских брендов можно отметить: Бахус, Фудмастер
- товарные бренды, бренды в сфере оказания услуг: Казкоммерцбанк.
Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась
постепенно и по мере ее развития, менялось представление о том, что такое
бренд, хотя происходило это медленно и незаметно. Традиционный взгляд на
бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Филипп Котлер в
своей фундаментальной работе Маркетинг и Менеджмент: Бренд –это название,
термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны
идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым
помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов 15; 67. Проблема
традиционных определений бренда, таких как данное Котлером, заключается в
том, что главное место в них по – прежнему отводилось продукции (товару,
услуги). Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании.
Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет
выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена.
В более современном духе определяет бренд Ричад Коч в своей книге
The Financial Times Guid to Management and Finance TimesPitman Publishing
London. Согласно его определению, бренд – это характерные особенности или
иили название, данное товару или услуге с целью выделить его ее среди
товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что
товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством. 16; 87.
Учитывая требования нашего времени, Коч уделяет повышенное внимание
дифференциации-формированию отличительных особенностей товара или услуги
(иногда мнимых)- и обеспечению постоянного уровня качества.
Недавно трое американских консультантов дали, пожалуй, наиболее
точное определение брендинга как целенаправленного формирования отношений
между поставщиком и покупателем, выходящего за рамки отдельных трансакций
или отдельных взаимоотношений.37,с48. Весьма показательно, что понятие
бренд теперь увязано, скорее, с отношениями, чем с продукцией.
Лесли де Чарнатони, профессор бренд – маркетинга в школе бизнеса
Открытого университета Великобритании, подтвердил правильность такого
понимания бренда: Бренд, благодаря сотрудникам предприятия, становится
активным участником любых отношений, будь-то отношения между потребителем и
брендом, служащими внутри компании, сотрудником и клиентом или работником и
другими заинтересованными лицами. Недостоверное описание корпоративных
ценностей и роли личности в их обеспечении может привести к несоответствию
между декларируемыми ценностями бренда и их восприятием заинтересованными
лицами в процессе взаимодействия с персоналом.19; 56
Возможно, наиболее удачное и современное определение бренда дали
современные американские исследователи: Бренды - это способ быстрой
передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие
решений. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды
служат эффективным инструментом дифиренциации и обеспечения конкурентного
преимущества. Максимальную пользу бренды приносят в случаях, когда у
потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор или
когда отличие товара от продукции конкурентов незначительно или вовсе
отсутствует. Кроме того, бренды крайне эффективны в случаях, когда
потребители придают важное значение принимаемому решению.29;58.
Американская ассоциация маркетинга, считает, что бренд - это
название, термин, знак, символ или дизайн, а так же их комбинации, которые
предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.38;
4. В этом определении выделены две главные функции бренда: идентификация
товара и его производителя, различимость товаров в конкурентной среде.
Многие эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как
его воспринимают потребители: это образ в потребительском сознании, имеющий
определенное отношение к товару. В частности Чарльз Петтис, директор
компании Brand Solution называет брендом запатентованный визуальный,
эмоциональный, рациональный и культовый образ, который ассоциируется с
компанией или продуктом7;6. Это высказывание сходно с мнением Александра
Демидова, генерального директора компании GFK-Россия, который предложил
такое определение: бренд - это торговая марка, идентифицируемая в массовом
сознании 67;6. Акцент на потребительские ассоциации и сознание считает
важным и Пол Фелдвик, исполнительный директор рекламного агентства ВМР DDB
Needham-по его мнению, брэнд –это набор восприятий в воображении
потребителя.66;5. Джон Мариотти, директор компании Enterpriss Group в
своем определении исходит из идеи маркетинговых коммуникаций: это
убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный
период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и
удовлетворением от использования.20;5.
Знаменитый рекламист Дэвид Огилви также близок к представлению о бренде
как об образе в потребительском сознании: Бренд - это неосязаемая сумма
свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и
способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления,
который он производит на потребителя, и результатом их опыта в
использовании бренда 67;6.
Эл и Лора Райс дали определение бренда в том же ключе: уникальная
идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя 25;8.
Специалисты из компании Landor Associates, подводя итог воображаемой
дискуссии экспертов, отвечают на вопрос Что такое брендинг? развернуто и
обстоятельно: В зависимости от того, кого вы спрашиваете, мнения будут
разными, не существует единого и универсального ответа. Однако существуют
некоторые фундаментальные истины, которые управляют созданием бренда. Чтобы
быть успешным, бренд должен последовательно обеспечивать качество и
удовлетворение, он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы
создавать потребительские предпочтения, он должен быть актуальным, удобным
и легко доступным для потенциальных клиентов, и он должен обращаться к их
индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям. Бренды, которые мы
выбираем, и компании, которые мы симпатизируем,- отражение нашего
персонального чувства идентичности. Мы хотим чувствовать себя хорошо при
нашем выборе, и мы ожидаем, что этот выбор положительно отражается на нас
самих. В этом контексте создание бренда может лучше всего быть описано как
процесс создания и поддержания выгодных, взаимно полезных отношений с
клиентами. Есть много способов достигнуть этой цели, но независимо от того,
как это достигается, успешный бренд-тот, который создает подлинную
лояльность и привязанность, он обеспечивает уровень качества, доверия,
удобства, гарантии и очарования, за которыми потребители готовы платить
40;5
Таким образом, даже первое знакомство с высказыванием экспертов
позволяет сделать вывод о том, что бренд в современном понимании является
образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и
этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.
Бренды с самого начала стремятся выделить свою продукцию. Их успех
или провал на рынке зависит от умения работать. Например, компания
Virgin, начиная свою деятельность, продавала музыку как товар. Постепенно
этот бренд упрочил позицию и сейчас работает в самых разных сферах:
авиалинии, железные дороги, финансовые услуги. Теперь Virgin вполне
определенный бренд, который не имеет ничего общего с определенным видом
продукции.
Западные экономисты отмечают, что бренды – это основа существования
и процветания многих фирм. Сильные бренды обладают огромной властью и
приносят хорошие доходы, но существует очень много проблем, которые могут
препятствовать их развитию и даже угрожать их существованию. Консультанты
по менеджменту фирмы Mc Kinsey считают, что выигрывает право на бренд та
компания, которая соответствует двум критериям, в частности имеет стоящее
предложение и контролирует основные фонды.20;59.
Среди Казахстанских экономистов, в частности Т. Теплухин
определяет брэнд как раскрученный товарный знак.66; 16 . По мнению
Можбаева Б.А. – брэнд это то, что позволяет выделить товар из ряда товаров-
конкурентов 58 с, 135
Как видно определение бренда многообразно. Мы больше согласны с
мнением американского профессора С. Кинга, который дал такое определение
бренда Продукт – это то, что делается на заводе, а бренд – это то, что
покупается человеком.7; 9. И действительно не каждый продукт, товар или
услуга является брендом, а только тот который покупается человеком. В связи
с этим вытекает важная задача бренд - маркетинга, которая заключается в
том, чтобы создать бренд. Таким образом, можно сделать вывод, что брендинг
- это фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все
аспекты деятельности фирмы. Маркетинг - основная, но не единственная его
область применения. Бренд всегда должен приносить пользу, и об этом
необходимо рассказывать покупателю в понятных ему терминах. Бренд имеет
длительные отношения с покупателями и теми, кто уже пользуется данным
продуктом. Так как конкуренция становится все сильнее, брендинг должен
постоянно приспосабливаться к условиям, чтобы эффективно процветать на
рынке.
В основном современные авторы, такие как Домнин В.Н. Макашев М.О.
выделяют различие между брендом и товарным знаком лишь в том, что товар -
это материальный предмет, содержание которого воплощено в форму, свойства
же бренда раскрываются с помощью символа. Бренд нематериален, он
формируется в потребительском сознании, которое объединяет все то, что
покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару. По нашему
мнению бренд и товар можно сравнивать в зависимости от цели создания,
сущностных характеристик, отличительных черт, периодом жизни и
результатом.(таблица 1.).
Таблица 1 – Сравнение характеристик товара и бренда
Характеристики Товар Бренд
Цель создания коммерческая - информационная: дифференциация
-получение прибыли товара на рынке среди товаров
конкурентов,
- стратегическая: создание
дополнительных конкурентных
преимуществ товара и предприятия в
целом
Сущность -является - неовеществлен, является образом
категории материальной товара в сознании потребителей,
сущностью, - одновременно, объект и инструмент
объект управления управления
Отличительные - функциональная -ассоциируемые с товаром свойства,
черты ценность товара, - преимущества: функциональные или
- набор эмоциональные
потребительских - система ценностей, разделяемая
свойств и потребителем - воспринимаемая
дополнительных услуг полезность товара.
Период жизни В соответствии с зависит от эффективности
закономерностями управленческих решений
теории жизненного
цикла товара
Результат материальный актив нематериальный актив предприятия,
предприятия, источникисточник дополнительной стоимости:
получения дохода увеличение полезности товара ведет к
повышению его потребительной
стоимости, а следовательно, и
меновой.
Для производителей бренд во многом определяет последующую
коммуникационную и сбытовую деятельность, защищает владельца бренда от
недобросовестной конкуренции, позволяет расширять и разнообразить товарный
ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно
распространить известность бренда на новую продукцию. Кроме того, бренды
помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля
маркетинговых программ. Сильные бренды способствуют укреплению имиджа
предприятия, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.
Специфические черты бренда позволяют определять его основные функции, среди
всех функций которые присущи бренду на наш взгляд, наиболее значимыми
являются, такие как коммуникативная, имиджевая, превентивная, культурная и
экономическая. (таблица 2).
Таблица 2 – Функции бренда
Коммуникативная: Имиджевая Культурная:
-образование -создание позитивного образа товара и-формирование
коммуникационного предприятия, системы
поля с рынком -отражение стабильности качества ценностей,
-сокращение товара, традиций и норм,
энергозатрат и -формирование доверия, лояльности и разделяемой
рисков в процессе приверженности потребителей целевым сегментом
выбора покупателем потребителей и
товара, предприятием
-идентификация
товара и его
производителя
Превентивная Экономическая
-предупреждение и затруднение для -рост доходности
входа на рынок, а также в сознание торговли,
потребителей товаров-конкурентов, воспроизведение
- защита от подделок, дополнительной
- формирование стабильности рыночных стоимости к цене
позиций предприятия, товара,
-сглаживание негативного воздействия -увеличение
внешних факторов рынка рыночной
стоимости
предприятия и его
акций
Указанные функции бренда могут быть реализованы в различных
стратегиях формирования бренда.
Таким образом, можно сделать вывод, что брендинг - это
фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты
деятельности фирмы. Маркетинг - основная, но не единственная его область
применения. Бренд всегда должен приносить пользу, и об этом необходимо
рассказывать покупателю в понятных ему терминах. Бренд имеет длительные
отношения с покупателями и теми, кто уже пользуется данным продуктом. Так
как конкуренция становится все сильнее, брендинг должен постоянно
приспосабливаться к условиям, чтобы эффективно процветать на рынке. В ходе
исследования мы приходим к выводу, что следует отличать бренд от товара. В
основном современные исследователи бренда выделяют различие между брендом и
товарным знаком лишь в том, что товар - это материальный предмет,
содержание которого воплощено в форму, свойства же бренда раскрываются с
помощью символа. По нашему мнению бренд и товар можно сравнивать в
зависимости от цели создания, сущностных характеристик, отличительных черт,
периода жизни и результата. Специфические черты бренда позволяют определять
его основные функции. Среди всех функций присущих брендингу, на наш взгляд,
наиболее приоритетными являются, такие как коммуникативная, имиджевая,
превентивная, культурная и экономическая
1.2. Классификация брендов
В современной экономической мысли большое значение имеет
классификация видов брэндов. Ведущий специалист по брендингу С. Кумбер
классифицирует брэнд по 6 типам: 17;19
1) Бренд товара. У большинства людей слово бренд ассоциируется именно с
товаром. Бренды товара возникли первыми и по сей день являются самым
распространенным атрибутом фирменных товаров. Примерами брендов товара
являются – автомобили Mercedes, шоколад Казахстанский, напиток Либелла.
2)Бренд услуги. Этот тип бренда менее распространен. В этом случае бренд
воспринимается, в основном, сквозь призму связанной с ним услуги, а не
через материальные ценности, которые символизируют данный бренд. Например,
Citibank, Страховая компания ЦАСО.
3)Бренд персоналии. К брендам персоналий можно отнести всех публичных
людей: спортивных звезд – баскетболист Валерий Тихоненко, боксер Серик
Конакбаев известных музыкантов – Макпал Жунусову, Лаки Кесоглу, политиков –
Нурсултана Назарбаева, Даригу Назарбаеву.
4)Бренды организации - корпоративный бренд, бренд благотворительного
учреждения и политической партии. Все чаще бренд выходит за рамки товара
или услуги и становится символом организации. Организация тоже своего рода
бренд, и бренд превращается в неотъемлемую часть ее стратегического
планирования. Такие гиганты, как Microsoft, Virgin, Sony, организовали
работу своих компаний вокруг корпоративного бренда. В Республики Казахстан
этой концепции следуют Казкоммерцбанк, Раимбек и другие.
5)Бренды мероприятий (концерта, соревнований автогонок). Подобные
мероприятия, как правило, относятся к области культуры или спорта,
проводятся регулярно и рекламируются как отдельные бренды. Примером этого
типа брендов является Чемпионат мира по футболу, Олимпийские игры,
Евразийский медиа форм, Азия Дауысы.
6)Национальные бренды (страны, города, курорты). Развитие туристической
отрасли и индустрии развлечений способствовали появлению брендов
отдельных географических мест. Катание на лыжах на Чимбулаке, пляж
французской Ривьеры, брендинг незримо присутствует там.
В настоящее время на Западе получило развитие взаимодействие
брендов различных предприятий - это чаще всего различные формы партнерства
и альянсов между двумя и более брендами, в достаточной степени известными
потребителю, при которых сохраняются названия всех брендов. Результатом
такого соединения являются совместные (комбинированные) бренды.. Совместный
брендинг может быть в разнообразных формах: спонсорство (Marboro ставит
свое название на машине Ferrari), совместное предприятие (автомобиль
Mercedes-Swatch),.
Следовательно, с развитием брендов совершенствуется и появляются
новые формы и методы их использования. Для эффективного продвижения брендов
также необходимо учитывать особенности рыночного окружения, рыночной среды,
в которой они функционируют. С этой точки зрения экономисты классифицируют
бренды на:
1) товарные или автономные – в этом случае бренд совпадает с одним
определенным товаром или услугой (шоколад Казахстанский). Так не
существует торговой марки Procter & Gamble - все торговые марки этой
компании имеют собственные имена (Ариэль, Памперс, Фэри и т.д.).
Вместе с тем у одной марки может быть несколько субпродуктов – различные
виды зубных паст;
2) линейные бренды – это группы товаров, которым дано одно название. Пример
– Биотон. Все продукты одной линии должны принадлежат одному
направлению и расположены на одном уровне качества цен;
3) серийные бренды – более широкое понятие по сравнению с линейным типом
бренда, но сохраняющее некоторые его особенности
4) зонтичные и опорные бренды – защита интересов нескольких суббрендов
(Алматы Боттлерс).4;6
С нашей точки зрения бренды можно классифицировать следующим
образом: (таблица 3).
Таблица 3- Классификация брендов
В зависимости от В зависимости отВ зависимости от В зависимости от
собственности значимости вложения средств качества
-бренды. созданные- основной -бренды дойные высококачественные
бренд, коровы, бренды.
производителем. - побочный брендознакомительные. - слабый брэнд.
-бренды, созданные - стратегические, - бренд рычаг.
посредником -бренды звезды
Примечание -* разработано автором
1) С точки зрения того, кто является собственником бренда и,
соответственно, получает основную экономическую выгоду от использования:
а) бренды, созданные производителем. Брэнды производителя создаются
производителем и принадлежат ему.
б) бренды, созданные посредником. Частный бренд, или бренд магазина,
посредника, создается посредником и принадлежит ему.
В странах с развитой системой брендированных товаров, такие бренды
составляют серьезную конкуренцию брендам производителя. Лицензионные бренды
часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители
таких товаров приобретают право на использование известного бренда за
определенную плату (роялти). Разновидностью лицензионного бренда являются
франчайзинговые бренды, как, например, Макдональдс, Баскин Роббинс и.т.д.
2) В зависимости от степени значимости:
А) основной бренд - это бренд, который полностью удовлетворяет ключевому
брендовому предложению, приносит прибыль, занимает хорошее положение в
конкурентной борьбе, обладает высокой рыночной привлекательностью (Кока-
кола).
В) побочный бренд - выполняет поддерживающую роль в отношении основного
бренда, захватывая определенную долю рынка. Он должен обладать
определенной конкурентоспособностью и рыночной привлекательностью.
Газированный напиток Бон Аква является побочным брендом для Соса - соlа,
которая не может изменить свою формулу для привлечения новых покупателей
3) В зависимости от вложения средств:
А) бренд дойная корова- требует мало вложений и приносит адекватную
прибыль, позволяющую сохранять выработанную стратегию (Шубат).
В) ознакомительные бренды, позволяющие потребителю ознакомится с брендовым
предложением. Например, Бренд Армани позволяет покупателю за небольшую цену
приобщиться к эксклюзивному миру Армани.
С) стратегический брэнд - доминирует на рынке с целью получения будущих
высоких прибылей.
Д) бренды – звезды-положительно влияют на имидж другого бренда. Как
правило, это материнский бренд.
4) В зависимости от качества:
А) высококачественные бренды, которые используют узкий круг эксклюзивных
кодов, создавая исключительно привлекательное положение, которое в
дальнейшем может быть подкреплено основным брендовым предложением для
массового рынка, например серия престижных машин Ауди.
В) слабый бренд. Такие бренды следует закрывать или совмещать с другими,
чтобы добиться повышения прибыльности.
С) бренд рычаг - призван воздействовать своими свойствами на основной
сектор бизнеса предприятия, продвигая его знания и качественные особенности
целевым потребителям,
Таким образом, на основании всего выше сказанного можно сделать
вывод о том, что в современной экономической мысли большое значение имеет
классификация видов брендинга. Ведущий специалист по брендингу С. Кумбер
классифицирует бренд по 6 типам: бренд товара, бренд услуги, бренд
персоналии, бренды организации или корпоративный бренд, бренд
благотворительного учреждения и политической партии, бренды мероприятий
(концерта, соревнований автогонок), национальные бренды. Экономисты также
классифицируют бренды на товарные или автономные, линейные, серийные,
зонтичные и опорные бренды. С нашей точки зрения бренды можно
классифицировать следующим образом: 1) с точки зрения того, кто является
собственником брэнда и, соответственно, получает основную экономическую
выгоду от использования связи с этим можно выделить бренды, созданные
производителем и бренды, созданные посредником. 2) в зависимости от степени
значимости можно рассматривать ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
