Товар

Дисциплина: Менеджмент
Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 15 страниц
В избранное:

Введение

Данная курсовая работа, а именно, первая глава, начинается с вопроса: что такое товар? На поверку оказывается, что «товар» - это сложное понятие, требующее тщательного определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде отыскать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что за время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов. И заканчивает нашу теоретическую часть работы раздел содержащий довольно интересную и важную информацию о стратегическом планировании. Где в вкратце можно добавить следующее:

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

Во второй главе нам следует определить процент выполнения плана производства продукции по годам. Также мы рассчитаем коэффициент ритмичности производства продукции, и построим график фактического выпуска продукции.

Глава 1

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходиться разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товаром характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Например, холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, пиво, мыло, соль.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Например, стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого профиля

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить (см. рис. 1) :

Товары повседневного спроса

Основные товары постоянного спроса

Товары импульсной покупки

Товары для экстренных случаев

Товары предварительного выбора

Схожие товары

Несхожие товары

Товары особого спроса

Товары пассивного спроса

Рис. 1

Классификация товаров широкого потребления

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, табачные изделия, мыло и газеты.

- Основные товары постоянного спроса, их люди покупают постоянно.

- Товары импульсной покупки, приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

- Товары для экстренных случаев, покупают при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

- Схожие.

- Несхожие.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает, но обычно не задумывается об их покупке. Например, страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров (см. рис. 2) :

Материалы и детали

Сырье

Полуфабрикаты и детали

Капитальное имущество

Стационарные сооружения

Вспомогательное оборудование

Вспомогательные материалы и услуги

Вспомогательные материалы

Деловые услуги

Рис. 2

Классификация товаров промышленного назначения

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы:

- Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты и т. д. ) . И природные продукты (рыба, нефть, лес и т. д. ) .

- Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент и т. д. ), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. д. ) . Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии.

- Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т. д. ) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры и т. д. )

- Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование и конторское оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги- объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии:

- Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания.

- Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера.

Жизненный цикл товара

Выпустив новинку на рынок, руководство молиться, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремиться обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт, будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 3. В этом цикле отлично выделяются четыре этапа.

Этап выведения на рынок- период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
Этап роста- период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
Этап зрелости- период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
Этап упадка- период, характеризующийся резким падением, сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 3а) . Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 3б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мерседес») . В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Это объясняется следующими обстоятельствами:

1) задержками с расширением производственных мощностей;

2) техническими проблемами;

3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли».

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены в этом этапе обычно повышенные.

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет, существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
Проникнуть в новые сегменты рынка.
Использовать новые каналы распределения.
Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начинается этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремиться увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие как:

улучшение качества - эта стратегия имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
улучшение свойств - эта стратегия имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
улучшения внешнего оформления - эта стратегия имеет целью повысить привлекательность товара

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и приманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных посредников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, оказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товароматериальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем . Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводиться «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая - «кормилицам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять большое внимание своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на НИОКР, рекламу и т. д. ) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл. 1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.

Этап выведения на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап упадка

Характеристика

Сбыт

Этап выведения на рынок: Слабый

Этап роста: Быстрорастущий

Этап зрелости: Медленнорастущий

Этап упадка: Падающий

: Прибыль

Этап выведения на рынок: Ничтожная