Предприятие и его эффективность
ВСТУПЛЕНИЕ
1.1 ПРЕДПРИЯТИЕ И ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТЬ
1.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА СОВЕРШЕННОМ ЭТАПЕ
1.3 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2 ПРОЦЕССЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
2.1 СИСТЕМА СБЫТА ТОВАРОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.2 МЕТОДЫ СБЫТА ТОВАРОВ
2.3 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
3 ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1 ПРИМЕР УСПЕШНОГО ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИЯХ STAPLES И OLINA
3.2 ОПЫТ УСПЕШНОГО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РК
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.1 ПРЕДПРИЯТИЕ И ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТЬ
1.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА СОВЕРШЕННОМ ЭТАПЕ
1.3 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2 ПРОЦЕССЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
2.1 СИСТЕМА СБЫТА ТОВАРОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.2 МЕТОДЫ СБЫТА ТОВАРОВ
2.3 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
3 ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1 ПРИМЕР УСПЕШНОГО ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИЯХ STAPLES И OLINA
3.2 ОПЫТ УСПЕШНОГО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РК
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
В данной курсовой работе автор рассмотрит следующие вопросы: предприятие и способы увеличения его эффективности, далее автор обратит внимание в основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажет высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на предприятиях . В работе использованы идеи как западных специалистов- Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., - так и отечественных маркетологов - Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.
Цель работы - показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности предприятия и доказать его важность на практике, используя примеры отечественных и иностранных фирм.
В данной курсовой работе автор рассмотрит следующие вопросы: предприятие и способы увеличения его эффективности, далее автор обратит внимание в основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажет высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на предприятиях . В работе использованы идеи как западных специалистов- Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., - так и отечественных маркетологов - Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.
Цель работы - показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности предприятия и доказать его важность на практике, используя примеры отечественных и иностранных фирм.
1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995
2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика, 1991
3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993
4. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 1996
5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.
6. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990
8. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992
9. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991
10. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы
2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика, 1991
3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993
4. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 1996
5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.
6. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990
8. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992
9. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991
10. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы
Содержание
ВСТУПЛЕНИЕ
1.1 ПРЕДПРИЯТИЕ И ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТЬ
1.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА СОВЕРШЕННОМ ЭТАПЕ
1.3 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2 ПРОЦЕССЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
2.1 СИСТЕМА СБЫТА ТОВАРОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.2 МЕТОДЫ СБЫТА ТОВАРОВ
2.3 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
3 ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1 ПРИМЕР УСПЕШНОГО ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИЯХ
STAPLES И OLINA
3.2 ОПЫТ УСПЕШНОГО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РК
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Вступление
Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же,
затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не
задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении
прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или
директора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство
вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в
области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами
маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов,
потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой
тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и
стратегии продвижения товара на рынке.
В данной курсовой работе автор рассмотрит следующие вопросы: предприятие и
способы увеличения его эффективности, далее автор обратит внимание в
основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных
инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажет
высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения
маркетинга на предприятиях . В работе использованы идеи как западных
специалистов- Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., - так и
отечественных маркетологов - Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.
Цель работы - показать теоретическое значение маркетинга в повышении
эффективности предприятия и доказать его важность на практике, используя
примеры отечественных и иностранных фирм.
1.1 Вопросы исследования маркетинговой стратегии предприятия
В Казахстане существуют следующие формы предприятий:
* Индивидуальное предприятие. При этом собственником предприятия является
один человек, им же осуществляется руководство, привлечение инвестиций,
несется ответственность и распределяется прибыль.
* Коммандитное общество. Это такое общество, в котором собственником фирмы
являются несколько человек, причем один несет ответственность за
руководство, регулирование, привлечение инвестиций, инвестиций, остальные
же отвечают рискуют только своими вкладами в капитал предприятия.
* Акционерное общество. Для создания такого общества необходимо как минимум
пять акционеров1. Руководство акционерным обществом осуществляется тремя
органами: правлением акционерного общества (оно несет ответственность и
осуществляет руководство текущими делами фирмы), советом акционерного
общества (он наблюдает за деятельностью правления и докладывает о ней
общему собранию акционеров) и общим собранием акционеров (оно принимает
важнейшие решения в деятельности фирмы, утверждает правление, совет и
осуществляет другие функции). Наиболее эффективна именно эта форма
предприятия, так как сравнительно легко сформировать капитал и привлечь
инвестиции путем выпуска и продажи акций.
* Государственное предприятие. Руководство и ответственность на этом
предприятии полностью возлагается на центральные или муниципальные власти.
Прибыль предприятия идет на пополнение бюджета региона.
* Существуют также товарищества, общества с ограниченной ответственностью,
публично-правовые учреждения и другие формы предприятий.
Пути повышения эффективности
Эффективность предприятия определяется способом производства и его
эффективностью. Существуют различные направления повышения эффективности
производства:
* Научно-технический прогресс. Естественно, что при внедрении новых
технологий на предприятии снизятся затраты на производство единицы товара и
через экономию возрастет прибыль и эффективность;
* Ресурсосбережение и модернизация оборудования;
* Привлечение максимального объема инвестиций и их экономное и рациональное
использование;
* Повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж;
* Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и
политики фирмы).
С последним фактором тесно соприкасается наука маркетинг, и, хотя все
факторы должны находиться во взаимодействии, автор рассматривает именно
маркетинг.
2. Маркетинговые исследования предприятия на совершенном этапе
Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия
Важнейшим фактором развития предприятия является маркетинг. Рассмотрим, чем
же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность
влияет на повышении эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые службы
исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в
процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику
поведения фирмы на рынке.
Рассмотрим вопросы исследование потребителей
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае,
когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности
требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований
покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,
которое включает его потребности и требования.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую
распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой
системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через
потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,
потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в
самоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового
исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может
спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного
товара.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы
покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив
мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска
(потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе,
престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив
свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания
(потребность в развитии).
Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени
конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или
монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую
часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его
развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта,
техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и
преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что
впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.
Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование
поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может
существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик -
это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое
сырье, оборудование, информацию.
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение
транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу
почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка. Под
исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного
товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты
потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями
изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости
рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка,
определение конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между
деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и
предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в
текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и
рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на
рынке.
Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может "вместить"
рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба
исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и
на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что
ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием
продукции.
Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для сбыта
товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:
* Географический (учитывается величина региона, плотность и количество
населения).
* Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).
* Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы
населения).
* Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться
предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски
товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает
определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В
этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,
ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.
рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора
товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа -
продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от
продажи товара.
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и
потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области
производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться
максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют
его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для
создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более
подробно о товарной политике.
В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для
потребления , либо конечного, либо потребления ради производства другого
товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой,
так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге
называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в
себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя
сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей
поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по
транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу
поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту
сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка,
хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ
приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него
инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно
налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.
Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и
инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде
составных частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка -
упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты
маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и
запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную
стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой
товар может называться новым:
* Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим
воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких
товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и
сканирования и беспроводная сотовая связь.
* Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника
товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей
вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).
* Товар новый для определенного рынка. Например посудомоечные машины
являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.
* Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.
Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так
как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба
маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума,
предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая
прибыль и эффективность предприятия.
Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как
сами потребители, так и ученые.
Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться
слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим
источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого
сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также
идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные
торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять
без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные,
результаты тестирования в потребительских журналах.
Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум
критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия,
изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.
В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно
помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные
убытки впоследствии.
Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и
исследование этого рынка.
В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара,
целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке,
празднику.
Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как
один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен
происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы
предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и
эффективности.
С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который
характеризуется следующими стадиями:
1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара,
его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю,
происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль
продолжает расти в отрицательную сторону.
3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие
получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не
такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется
конкуренция.
5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар,
прибыль очень низка.
Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых
товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие
будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда
жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.
Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара,
связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области
помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной
стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что
маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.
1.3 Ценовая политика предприятия
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных
цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара,
тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на
товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности
фирмы.
В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен.
Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию
оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли
предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым которым оптовый
посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя
себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового
поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному
потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного
торговца).
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в
современном маркетинге.
Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке.
Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером,
принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как
поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую
опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители,
поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство,
установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
Определение исходной цены товара
Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре
основных методов определения исходной цены:
1. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на
производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-
то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель
предпринимателя, нежели покупателя.
2. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на
отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и
надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
3. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки
и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
4. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на
конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные
товары, она может быть и больше, и меньше.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой
должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в
процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в
зависимости от товара (нового или уже существующего).
Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу
товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о
финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего
класса, а потом и до уровня массового потребления.
Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на
продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель
узнает товар.
Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing),
скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive
pricing).
Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать
цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для
коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и
уменьшить издержки.
Метод установления долговременных и гибких (flexible)2 цен. Производитель
может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места
продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько
изменить качество продукта.
Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются
по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
Психологический метод установления цены. При использовании этого этого
метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на
психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (9790,
что составляет почти 100).
Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки
(промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается
неизменным.
Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывоется
разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к
незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае
предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но
боллее высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирование. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца
покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных
транспортных издержек и прибыли.
Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции.
Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за
предшествующую оплату.
Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее
корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и
завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к
фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и
разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что
способствуют повышению прибыльности и эффективности.
2. Процессы товародвижения и маркетинговые коммуникации
2.1 Система сбыта товаров на предприятии
Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике
предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора
наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при
эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального
канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо
человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких
групп товаров) на рынке.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников,
каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.
Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для
производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным
кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того,
обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно
до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых
контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации,
крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди
основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить
следующие:
* организация процесса товародвижения требует наличия определенных
финансовых ресурсов;
* создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие
соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара,
методов торговли и распределения;
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют
обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют
проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к
потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от
того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и
методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых
предприятием предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому
право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя
к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения
товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения
выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований
маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-
исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с
потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с
требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы
финансирования, принятие ответственности за функционирование канала
распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия
посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между
изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою
маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от
изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к
потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с
целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих
сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля
над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так,
предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества
прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему
посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие
посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший
набор снабженческо-сбытовых услуг.
Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в
проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда
важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно,
если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы
на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко
от фирмы и их небольшое количество, так как затраты ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВСТУПЛЕНИЕ
1.1 ПРЕДПРИЯТИЕ И ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТЬ
1.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА СОВЕРШЕННОМ ЭТАПЕ
1.3 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2 ПРОЦЕССЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
2.1 СИСТЕМА СБЫТА ТОВАРОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.2 МЕТОДЫ СБЫТА ТОВАРОВ
2.3 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
3 ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1 ПРИМЕР УСПЕШНОГО ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИЯХ
STAPLES И OLINA
3.2 ОПЫТ УСПЕШНОГО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РК
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Вступление
Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же,
затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не
задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении
прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или
директора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство
вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в
области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами
маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов,
потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой
тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и
стратегии продвижения товара на рынке.
В данной курсовой работе автор рассмотрит следующие вопросы: предприятие и
способы увеличения его эффективности, далее автор обратит внимание в
основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных
инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажет
высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения
маркетинга на предприятиях . В работе использованы идеи как западных
специалистов- Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., - так и
отечественных маркетологов - Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.
Цель работы - показать теоретическое значение маркетинга в повышении
эффективности предприятия и доказать его важность на практике, используя
примеры отечественных и иностранных фирм.
1.1 Вопросы исследования маркетинговой стратегии предприятия
В Казахстане существуют следующие формы предприятий:
* Индивидуальное предприятие. При этом собственником предприятия является
один человек, им же осуществляется руководство, привлечение инвестиций,
несется ответственность и распределяется прибыль.
* Коммандитное общество. Это такое общество, в котором собственником фирмы
являются несколько человек, причем один несет ответственность за
руководство, регулирование, привлечение инвестиций, инвестиций, остальные
же отвечают рискуют только своими вкладами в капитал предприятия.
* Акционерное общество. Для создания такого общества необходимо как минимум
пять акционеров1. Руководство акционерным обществом осуществляется тремя
органами: правлением акционерного общества (оно несет ответственность и
осуществляет руководство текущими делами фирмы), советом акционерного
общества (он наблюдает за деятельностью правления и докладывает о ней
общему собранию акционеров) и общим собранием акционеров (оно принимает
важнейшие решения в деятельности фирмы, утверждает правление, совет и
осуществляет другие функции). Наиболее эффективна именно эта форма
предприятия, так как сравнительно легко сформировать капитал и привлечь
инвестиции путем выпуска и продажи акций.
* Государственное предприятие. Руководство и ответственность на этом
предприятии полностью возлагается на центральные или муниципальные власти.
Прибыль предприятия идет на пополнение бюджета региона.
* Существуют также товарищества, общества с ограниченной ответственностью,
публично-правовые учреждения и другие формы предприятий.
Пути повышения эффективности
Эффективность предприятия определяется способом производства и его
эффективностью. Существуют различные направления повышения эффективности
производства:
* Научно-технический прогресс. Естественно, что при внедрении новых
технологий на предприятии снизятся затраты на производство единицы товара и
через экономию возрастет прибыль и эффективность;
* Ресурсосбережение и модернизация оборудования;
* Привлечение максимального объема инвестиций и их экономное и рациональное
использование;
* Повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж;
* Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и
политики фирмы).
С последним фактором тесно соприкасается наука маркетинг, и, хотя все
факторы должны находиться во взаимодействии, автор рассматривает именно
маркетинг.
2. Маркетинговые исследования предприятия на совершенном этапе
Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия
Важнейшим фактором развития предприятия является маркетинг. Рассмотрим, чем
же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность
влияет на повышении эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые службы
исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в
процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику
поведения фирмы на рынке.
Рассмотрим вопросы исследование потребителей
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае,
когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности
требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований
покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,
которое включает его потребности и требования.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую
распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой
системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через
потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,
потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в
самоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового
исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может
спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного
товара.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы
покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив
мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска
(потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе,
престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив
свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания
(потребность в развитии).
Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени
конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или
монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую
часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его
развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта,
техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и
преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что
впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.
Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование
поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может
существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик -
это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое
сырье, оборудование, информацию.
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение
транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу
почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка. Под
исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного
товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты
потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями
изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости
рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка,
определение конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между
деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и
предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в
текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и
рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на
рынке.
Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может "вместить"
рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба
исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и
на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что
ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием
продукции.
Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для сбыта
товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:
* Географический (учитывается величина региона, плотность и количество
населения).
* Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).
* Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы
населения).
* Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться
предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски
товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает
определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В
этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,
ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.
рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора
товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа -
продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от
продажи товара.
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и
потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области
производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться
максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют
его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для
создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более
подробно о товарной политике.
В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для
потребления , либо конечного, либо потребления ради производства другого
товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой,
так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге
называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в
себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя
сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей
поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по
транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу
поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту
сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка,
хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ
приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него
инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно
налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.
Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и
инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде
составных частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка -
упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты
маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и
запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную
стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой
товар может называться новым:
* Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим
воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких
товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и
сканирования и беспроводная сотовая связь.
* Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника
товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей
вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).
* Товар новый для определенного рынка. Например посудомоечные машины
являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.
* Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.
Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так
как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба
маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума,
предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая
прибыль и эффективность предприятия.
Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как
сами потребители, так и ученые.
Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться
слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим
источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого
сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также
идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные
торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять
без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные,
результаты тестирования в потребительских журналах.
Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум
критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия,
изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.
В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно
помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные
убытки впоследствии.
Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и
исследование этого рынка.
В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара,
целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке,
празднику.
Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как
один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен
происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы
предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и
эффективности.
С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который
характеризуется следующими стадиями:
1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара,
его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю,
происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль
продолжает расти в отрицательную сторону.
3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие
получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не
такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется
конкуренция.
5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар,
прибыль очень низка.
Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых
товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие
будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда
жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.
Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара,
связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области
помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной
стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что
маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.
1.3 Ценовая политика предприятия
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных
цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара,
тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на
товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности
фирмы.
В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен.
Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию
оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли
предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым которым оптовый
посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя
себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового
поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному
потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного
торговца).
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в
современном маркетинге.
Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке.
Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером,
принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как
поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую
опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители,
поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство,
установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
Определение исходной цены товара
Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре
основных методов определения исходной цены:
1. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на
производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-
то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель
предпринимателя, нежели покупателя.
2. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на
отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и
надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
3. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки
и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
4. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на
конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные
товары, она может быть и больше, и меньше.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой
должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в
процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в
зависимости от товара (нового или уже существующего).
Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу
товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о
финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего
класса, а потом и до уровня массового потребления.
Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на
продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель
узнает товар.
Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing),
скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive
pricing).
Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать
цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для
коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и
уменьшить издержки.
Метод установления долговременных и гибких (flexible)2 цен. Производитель
может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места
продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько
изменить качество продукта.
Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются
по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
Психологический метод установления цены. При использовании этого этого
метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на
психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (9790,
что составляет почти 100).
Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки
(промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается
неизменным.
Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывоется
разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к
незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае
предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но
боллее высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирование. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца
покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных
транспортных издержек и прибыли.
Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции.
Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за
предшествующую оплату.
Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее
корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и
завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к
фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и
разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что
способствуют повышению прибыльности и эффективности.
2. Процессы товародвижения и маркетинговые коммуникации
2.1 Система сбыта товаров на предприятии
Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике
предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора
наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при
эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального
канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо
человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких
групп товаров) на рынке.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников,
каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.
Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для
производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным
кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того,
обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно
до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых
контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации,
крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди
основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить
следующие:
* организация процесса товародвижения требует наличия определенных
финансовых ресурсов;
* создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие
соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара,
методов торговли и распределения;
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют
обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют
проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к
потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от
того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и
методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых
предприятием предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому
право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя
к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения
товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения
выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований
маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-
исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с
потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с
требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы
финансирования, принятие ответственности за функционирование канала
распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия
посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между
изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою
маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от
изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к
потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с
целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих
сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля
над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так,
предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества
прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему
посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие
посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший
набор снабженческо-сбытовых услуг.
Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в
проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда
важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно,
если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы
на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко
от фирмы и их небольшое количество, так как затраты ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
