Стратегии маркетинга
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .2
Глава I Стратегии маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3.10
1.1. Стратегия продаж ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3.4
1.2. Этапы разработки стратегии продаж ... ... ... ... ... ... ... .5.10
Глава II. Шесть задач продавцов и этапы продаж ... ... ... ... ...11.15
Глава III. Маркетинговые исследования ... ... ... ... ... ... ... ..16.18
3.1. Успешный маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
3.2. Уровень корпоративной идентичности и его внешние
выходы ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17.18
Глава IV. Маркетинговые исследования ... ... ... ... ... ... ... ..19.20
Глава V. Шкала потребителя ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .21.25
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..26
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ...27
Глава I Стратегии маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3.10
1.1. Стратегия продаж ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3.4
1.2. Этапы разработки стратегии продаж ... ... ... ... ... ... ... .5.10
Глава II. Шесть задач продавцов и этапы продаж ... ... ... ... ...11.15
Глава III. Маркетинговые исследования ... ... ... ... ... ... ... ..16.18
3.1. Успешный маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
3.2. Уровень корпоративной идентичности и его внешние
выходы ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17.18
Глава IV. Маркетинговые исследования ... ... ... ... ... ... ... ..19.20
Глава V. Шкала потребителя ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .21.25
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..26
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ...27
Быстро, но прочно внедрившиеся в наш лексикон термины "маркетинг" и "менеджмент" органически воспринимаются как родственные. На уровне обыденного сознания они не смотрятся один без другого.
В научных кругах в соотношении маркетинга и менеджмента также быстро усекли перспективную проблему. И вот уже пылятся на полках библиотек пухлые монографии и диссертации, в которых на многих страницах одними доказывается, что маркетинг - часть менеджмента, другими, что менеджмент - часть маркетинга.
На практике же все обстоит совсем по-другому. В крупных, да и не только в крупных компаниях управление персоналом и управление рынком и внешней средой четко разделены в организационном плане. И далеко не всегда способны к эффективной координации.
Конечно, сегодня ни одному профессионалу, сколь-нибудь заслуживающему это звание, не придет в голову планировать маркетинговую стратегию без учета внутренней ситуации и внутренних резервов компании. Будет сделан необходимый анализ финансово-хозяйственной деятельности. Не останутся без внимания и вопросы кадрового обеспечения. Однако, внешние факторы будут исследоваться куда глубже, чем внутренние, а возможности конкурентов - куда тщательнее, чем собственные.
Профессиональные маркетинговые исследования все более востребованы казахстанскими компаниями. Исследования же внутренней среды компании, если и проводятся, то "внутренними" же силами, то есть, не побоимся этого слова - кустарно.
На этом фоне, однако, появляются утверждения, что внутренние резервы укрепления рыночных позиций компаний уже исчерпаны известным набором современных принципов и приемов менеджмента.
При разработке маркетинговой стратегии компании эти факторы должны исследоваться наравне с ситуацией на рынке и конкурентной средой, с компонентами имиджа компании и возможностями рекламы товаров и услуг.
В научных кругах в соотношении маркетинга и менеджмента также быстро усекли перспективную проблему. И вот уже пылятся на полках библиотек пухлые монографии и диссертации, в которых на многих страницах одними доказывается, что маркетинг - часть менеджмента, другими, что менеджмент - часть маркетинга.
На практике же все обстоит совсем по-другому. В крупных, да и не только в крупных компаниях управление персоналом и управление рынком и внешней средой четко разделены в организационном плане. И далеко не всегда способны к эффективной координации.
Конечно, сегодня ни одному профессионалу, сколь-нибудь заслуживающему это звание, не придет в голову планировать маркетинговую стратегию без учета внутренней ситуации и внутренних резервов компании. Будет сделан необходимый анализ финансово-хозяйственной деятельности. Не останутся без внимания и вопросы кадрового обеспечения. Однако, внешние факторы будут исследоваться куда глубже, чем внутренние, а возможности конкурентов - куда тщательнее, чем собственные.
Профессиональные маркетинговые исследования все более востребованы казахстанскими компаниями. Исследования же внутренней среды компании, если и проводятся, то "внутренними" же силами, то есть, не побоимся этого слова - кустарно.
На этом фоне, однако, появляются утверждения, что внутренние резервы укрепления рыночных позиций компаний уже исчерпаны известным набором современных принципов и приемов менеджмента.
При разработке маркетинговой стратегии компании эти факторы должны исследоваться наравне с ситуацией на рынке и конкурентной средой, с компонентами имиджа компании и возможностями рекламы товаров и услуг.
1. MarketingNPV, Москва, 28.02.2005 год.
2. «Искусство продаж» Алматы, № 4, Баланс - современный капитал 30.04.2005 год
3. BISAM Central Asia, Алматы 2005год.
4. Директор-инфо, Москва, № 12
5. Управление компанией Москва, № 8. 2005.
6. Маркетинг и продажи Москва, 2005 год.
2. «Искусство продаж» Алматы, № 4, Баланс - современный капитал 30.04.2005 год
3. BISAM Central Asia, Алматы 2005год.
4. Директор-инфо, Москва, № 12
5. Управление компанией Москва, № 8. 2005.
6. Маркетинг и продажи Москва, 2005 год.
Глава I Стратегическое планирование продаж.
1.1. Стратегия продаж
Многие тренинги продаж, представленные сегодня на рынке, рассчитаны на
то, что продавец предлагает свой товар клиенту, который единолично здесь и
сейчас решает купить или не купить. Но зачастую ситуация устроена сложнее.
Продажи business to business, работу с дистрибьюторскими сетями нельзя
свести к диалогу продавца и покупателя, и одной тактикой здесь не обойтись
Некая компания, продающая рекламные услуги, действовала на рынке крайне
агрессивно. Ее предложения были размещены в разнообразных бизнес-
справочниках, 25 продавцов по восемь часов в сутки по телефону донимали
секретарей и директоров различных фирм. При первой возможности торговые
агенты выезжали на встречи. Но... как правило, возвращались ни с чем.
Результативными оказывалось всего лишь 15–20% состоявшихся переговоров.
Вернувшись совстречи,раздосадованные торговые агенты накидывались на
продавцов на телефоне: С кем вы назначили мне встречу? Этот начальник
отдела распространения никаких решений в компании не принимает! или Этой
фирме не нужны рекламные услуги — она и так пользуется популярностью!
Продавцы на телефоне вступали в перепалку. Так и ходили бы они по
заколдованному кругу, но денежный поток, кормивший всю, в общем-то,
немаленькую компанию (200человек) начал постепенно иссякать.
И тут руководство забило тревогу. Что-то надо менять, — решили они и
пригласили тренера. После упорных трудов специалиста наступило небольшое
улучшение: продавцы на телефоне стали назначать больше встреч, научившись
пробивать самых непробиваемых секретарей, а торговые агенты, освоив
простенькие манипулятивные приемы, начали приносить больше заключенных
договоров. Но 70% переговоров по-прежнему оставалось безрезультативным.
Небольшие количественные результаты есть, однако, чтобы спасти
положение, нужен качественный скачок, — пришли к выводу генеральный и
финансовый директора. Но как это сделать? Обратились к консультанту.
Разберемся в ситуации, — ответил он директорам.
Итак, ваша компания предлагает свои услуги другим фирмам, т.е. ведет
продажи business to business. В чем их специфика? Если внимательно
посмотреть на этот процесс, то обнаруживается качественное отличие продаж
конечному потребителю (сам плачу, сам пользуюсь) от продаж business to
business. В последнем случае те, кому необходим продукт (потребители), и
те, кто оплачивает покупку, — это разные люди. Например, компания продает
больнице новый фармакологический препарат. Деньги на приобретение выделяет
главный врач. Потребителями же являются специалисты, которые назначают
лекарство. Аналогичная структура при продаже и сложного промышленного
оборудования, и корпоративных тренингов, и рекламных услуг.
Более детальное рассмотрение ситуации сложных продаж показывает, что
иногда активную роль в процессе заключения сделки играют сотрудники,
которые участвуют в процессе принятия решения, но сами не являются ни
потребителями, ни плательщиками. Например, продавцу на телефоне приходится
пробивать секретаря или помощника директора. А они и не потребители, и не
принимают финансовых решений.
Все участники процесса принятия решения в разной степени заинтересованы в
заключении сделки. Здесь одной тактикой и умением убеждать не обойтись.
Прежде необходимо разработать стратегию выстраивания отношений с данным
конкретным клиентом, т.е. понять, каким образом лучше подойти к этой
организации; с кем стоит разговаривать, а с кем нет; кому необходимо
продавать на тактическом уровне, а кому нет; какую тактику предпочесть.
Цель выработки стратегии продаж — понимание того, как определенное действие
работает на достижение итоговой цели в каждый конкретный момент, на каждом
конкретном этапе.
1.2. Этапы разработки стратегии продаж
Для того чтобы правильно выстроить отношения с компанией, необходимо точно
знать, кто имеет право голоса при принятии решения о покупке, т.е. является
ключевым агентом влияния. И опираться надо не на название должности, а на
то, какую роль играет человек в компании. К примеру, в одной организации
тренинговую фирму–партнера выбирает HR-менеджер, а в другой —
тренинг–менеджер, потребителем рекламных услуг в первой компании может
выступать начальник отдела продаж, а в другой — руководитель отдела
маркетинга. Какие роли надо знать и уметь выявлять, чтобы продажа была
успешной?
О первой мы уже говорили. Это — потребитель, т.е. человек, который
реально использует предлагаемые товары или услуги. Принимая решение о
покупке, он прежде всего оценивает то, какое влияние окажет на выполнение
его работы предлагаемый продукт, оптимизирует ли он бизнес-процессы в его
отделе. Отсюда и вопрос, который обычно потребитель ставит перед продавцом:
как это поможет в моей работе?
Потребитель имеет право голоса, но окончательного решения он не принимает.
Это и есть основная причина описанных выше бурных сцен, когда торговые
агенты, вернувшись со встречи, в гневном недоумении накидывались на
продавцов на телефоне, вопрошая, почему те назначили им встречу с
начальником отдела распространения, который не принимает никаких решений.
Вторая роль — техник. Это очень важное связующее звено. Его задача —
оценка и отсев невыгодных предложений. В случае с нашей компанией,
продвигающей рекламные услуги, эту роль, как правило, играют секретари или
помощники генеральных директоров, которых так активно пробивают продавцы
на телефоне. А если компания, например, поставляет промышленное
оборудование или крупную бытовую технику, то данная роль нередко
закрепляется за руководителем отдела логистики фирмы–партнера.
Техник ориентируется на количественные параметры: много или мало, долго или
быстро. Он, как правило, не уполномочен сказать однозначное да, но час-то
может сказать окончательное нет. Обычный вопрос техника, который он
задает себе, звучит так: соответствует ли данное предложение стандартам,
принятым в моей организации?
Третья роль — финансист. Этот человек реально принимает решение о том,
дать деньги на покупку или нет. Он имеет прямой доступ к финансам и, что
самое важное, наделен правом вето: может сказать нет на любом этапе
сотрудничества, приняв тем самым окончательное решение. Финансист
рассматривает любые вложения как инвестиции в бизнес, и основной вопрос,
интересующий его при заключении договора: какую отдачу и когда мы получим
от этой сделки? Именно по такому признаку его и можно вычислить.
А теперь представим, что вы хотите продать свои рекламные услуги
крупнейшей корпорации. Чтобы сделка стала возможной, необходимо установить
контакт со всеми вышеназванными агентами влияния. Но без точки входа
достижение цели вряд ли возможно.
Эта точка входа и есть четвертый агент влияния — консультант, тот, кто
будет гидом продавца в организации. Он проинформирует о ситуации в
компании, укажет агентов влияния, расскажет об их интересах и потребностях.
Консультант должен быть лично заинтересован в успехе сделки и обладать
достаточным для влияния статусом1. Обычный вопрос, который он себе задает:
как мы вместе это можем сделать?
Если эту роль в интересующей компании никто не играет, ее необходимо
создать или, проще говоря, найти проводника вашего предложения. Где
искать консультанта? Поиски следует начать со своей организации. Может
обнаружиться сотрудник, у которого там работают знакомые, или он встречался
с ее представителями на выставке, или начинал в ней карьеру. Конечно, такая
находка маловероятна, но возможна, и не стоит этот шанс упускать.
Хорошее поле для поиска консультанта — профессиональные ассоциации, бизнес-
клубы, отраслевые выставки.
Не мешает также попытаться найти такого человека среди своих давних
партнеров, клиентов и даже знакомых. Может статься, что вы периодически
ходите в один спортклуб с генеральным директором той компании, которую вот
уже больше месяца пытаются окучить ваши сотрудники. Почему бы вам не
поделиться в этом случае с начальником отдела продаж известной вам
подкожной информацией об одном из главных агентов влияния этой компании.
Можно пойти и по другому пути — воспитать консультанта, обнаружив внутри
компании–клиента сотрудников, которые хотят поднять собственную значимость
в организации и могут это сделать с помощью вашего предложения.
Например, ваша компания продает рекламные услуги. А в интересующую вас
фирму недавно пришел новый руководитель отдела маркетинга. Формально он еще
не является агентом влияния, но стремится стать таковым. Существует
множество примеров, когда руководитель отдела маркетинга резко поднимал
свой статус после успешной рекламной кампании, значительно расширившей
сферу влияния фирмы на рынке.
В роли консультанта может выступить любой из агентов влияния: и
потребитель, который кровно заинтересован в том, чтобы предлагаемый
продукт был адекватен его потребностям, и техник, ищущий оптимальное для
компании предложение.
Расстановка красных флажков
В ходе этого этапа важно понять, что еще не сделано по отношению к
клиенту, какие красные флажки (сигналы об опасности) и препятствия до сих
пор существуют, т.е. выявить слабые стороны своей компании. Затем нужно
оценить ее сильные стороны арсенал, преимущества по отношению к данной
фирме–клиенту, достижения в отношениях с агентами влияния, позволяющие
продвигаться к цели. По идее метод SWOT-анализа2 близок (и его вполне можно
использовать вместо метода расстановки красных флажков), но применяет
менее детальную проработку.
Расстановка красных флажков предполагает следующую последовательность
шагов.
1. Выявление слабых сторон (красные флажки):
недостаточность информации;
неуверенность в сведениях;
агент влияния, с которым не установлен контакт;
агент влияния — новичок;
реорганизация — все агенты влияния заменены.
2. Определение сильных сторон (арсенал).
Кто из агентов влияния наиболее позитивно относится к вашему предложению?
Кто из них лучше подходит для роли консультанта?
Обращались ли вы уже к этим людям за помощью в продвижении на более сильную
позицию?
3. Определение действий по наращиванию арсенала.
4. Определение действий по использованию арсенала для устранения красных
флажков.
Красные флажки выставляются по агентам влияния. Знаем ли мы агента, его
интересы, имеем ли доступ к нему и в какой стадии находятся отношения с
каждым из агентов.
На этом этапе необходимо составить план действий, направленный на то,
чтобы снять или минимизировать влияние красных флажков.
Оценка текущего состояния
Текущее состояние компании–клиента — это комплексная характеристика
восприятия агентами влияния важных аспектов окружающей среды.
Какие состояния бывают?
Рост. Существуют некие желаемые достижения и реальные результаты. Они
не совпадают, и клиент стремится этот разрыв сократить. Если агент влияния
так оценивает свою ситуацию, то она идеальна для продавца, потому что ему
остается показать, как его предложение поможет агенту эту разницу
минимизировать. Вероятность продажи в этом случае высока.
Проблема. У агента влияния есть цель, но реальная ситуация не
благоприятствует ее достижению. Наоборот, движение идет не к желаемой цели,
а от нее. Вероятность продажи высока, если предложение продавца помогает
разрешить проблему, устранить ее причину или хотя бы вернуть прежний
уровень достижений.
Штиль. Агент влияния уверен, что желаемый результат достигнут. В этой
ситуации он не видит смысла в предлагаемом продукте. Его лозунг: Зачем
сейчас раскачивать лодку? Вероятность продажи в этом случае низка.
Самоуверенность. Агент влияния убежден, что реальная ситуация такова,
что лучше и не бывает, что он достиг даже больше, чем мог замыслить. В
такой ситуации вероятность продажи равна нулю. Понятно, что он скажет:
Мои дела еще никогда не шли так хорошо. Кому нужно ваше предложение?
Возможно, именно с этим столкнулся торговый агент нашей рекламной фирмы,
услышав от генерального директора компании–потенциального партнера, что его
фирме не нужны рекламные услуги: она и так пользуется популярностью.
Поэтому еще до встречи следует понять, как оценивает текущее состояние
каждый из агентов влияния, и примерно определить его готовность к
сотрудничеству в баллах: 5 — данный агент с энтузиазмом будет помогать нам;
4— будет горячим сторонником; 3 — будет содействовать; 2— заинтересуется; 1
— согласится; –1— возможно, не будет мешать; –2 — будет незаинтересован,
–3— займет умеренно негативную позицию; –4 — окажет противодействие; –5 —
данный агент влияния будет категорическим противником сотрудничества.
Проанализировав полученную информацию, отметьте противоречия красными
флажками.
К примеру, продавец знаком с агентом влияния, который в данный момент
оценивает обстановку как Рост, но занимает умеренно негативную позицию
относительно сотрудничества. Такая ситуация должна быть обозначена красным
флажком.
Далее следует продумать, как будет выстроена работа с каждым из агентов
влияния. Например, один из них оценивает состояние как Проблема. Продавец
должен продумать, как с помощью извлекающих вопросов вытянуть эту
проблему на свет и показать ее значимость. Если агент оценивает состояние
по типу Самоуверенность, то разговор с ним о проблемах не получится. Им
можно сейчас манипулировать, но это, по всей видимости, приведет к резко
негативной реакции. Следовательно, пока не стоит пытаться продать ему ваш
товар, для начала необходимо наладить с ним хорошие отношения, чтобы он
хотя бы не вредил.
Определение результатов и выигрышей
Далее для каждого из агентов влияния следует выделить результаты и
выигрыши. Результат — измеримый корпоративный эффект от использования
вашего продукта или услуги, т.е. итог, который компания может получить в
целом. Выигрыш — это не всегда измеримая польза, которую получит данный
конкретный человек от применения вашего продукта или услуги. По сути,
выигрыш — выполнение того обещания, которое человек сам себе дает.
Например, я хотел, чтобы мой статус в компании вырос, и я этого добился
благодаря успешному сотрудничеству с фирмой N и проведенной с ее помощью
рекламной кампании, давшей хороший результат.
Для финансиста хорошими результатами могут стать сокращение затрат,
соответствие бюджету, возврат инвестиций, рост производительности,
прибыльность, оптимизация денежных потоков. Для потребителя— надежность,
рост производительности, оптимальное решение проблем. Для техника—
наилучшее соответствие требованиям спецификаций, своевременность поставки,
надежность. На основе информации о компании, личности агента влияния и,
самое главное, возможных желаемых результатах необходимо спрогнозировать
выигрыши для каждого из агентов влияния. Чтобы уточнить сведения, можно
обратиться с вопросом к консультанту или даже к самому агенту: что лично
для вас будет выигрышем от нашей сделки? Выигрышами могут быть улучшение
собственного материального положения, повышение статуса агента влияния в
его фирме, получение им значимого для него опыта и знаний или
удовлетворения от совместной плодотворной и творческой работы с
представителями вашей компании. Взаимодействуя с каждым из агентов,
продавать надо не результат, а выигрыш.
Глава II .Шесть задач продавца и этапы продажи
Это более сложный вид продаж, хотя продавец имеет дело с теми же
розничными клиентами, не представляющими не только себя, а и конкретную
организацию. Следовательно, освещаемые методы и средства могут быть успешно
применены и в розничных продажах потребительских товаров и услуг. Будем
рассматривать процесс продаж в виде цепочки шагов и связанных с ними
технологий. Первая часть повещена анализу этапов процесса продажи с позиции
действий продавца и реакции покупателя.
Предложен сугубо практический материал, который может быть использован в
различных подразделениях организации для обучения и самообучения лиц,
непосредственно занимающихся продажами, а также тех, чьи функции напрямую
не связаны с данным процессом, но охватывают большой объем контактов с
клиентами. В ней рассматриваются шесть составляющих процесса продажи и
общие принципы поведения продавца в этом контексте. К этим составляющим
относятся: продукт (услуга), цена, ассортимент, продвижение продукта
(услуги), каналы доставки и послепродажное обслуживание. Именно эти
составляющие являются основой формирования и изложения на бумаге политики
фирмы в области продаж своих продуктов и услуг.
Но что такое политика фирмы в области продаж? Не будем вдаваться в долгие
дискуссии по теме, а сразу дадим определение, отвечающее современным
требованиям ведения бизнеса в конкурентной среде. Итак, политика фирмы в
области продаж должна быть направлена на установление и поддержание
продолжающихся отношений с клиентами компании. В этом определении
отсутствует концентрация на получение конкретного заказа или совершения
единичного акта купли-продажи, и данный подход коренным образом меняет суть
рассматриваемого процесса. Более того, сам факт продажи в данной трактовке
по-другому расставляет акценты: помимо чистой функции проталкивания
продукта или услуги покупателю, значительную часть процесса занимает
функция рекомендации - когда продавец выступает консультантом
продаваемого продукта или услуги. При продаже корпоративным клиентам данная
функция занимает доминирующее положение. Первой составляющей процесса
продажи является собственно продукт или услуга. Он (она) может быть явно
осязаемым или невидимым или выступать в форме идеи. Примером последней
могут быть организации типа Красного Креста, религиозные общества,
политические партии, - именно они продают идеи. Поэтому продажа в
психологическом смысле - это система убеждения покупателя в преимуществах,
которые данный продукт, услуга или идея могут предоставить этому покупателю
в случае совершения акта покупки. Покупатель захочет совершить данный акт
только в случае осознания этих преимуществ. Отсюда первая задача продавца:
сделать очевидным ценность предмета продажи для покупателя. Таким образом,
необходимо технические факторы преобразовать в преимущества и выгоды для
клиента. И это, как мы увидим далее, непростая задача. Рассмотрим небольшой
пример.
Компания продает ручные дрели, которые на 15 процентов дороже, чем у
конкурентов. На совещании продавцов один из работников жалуется, что не
может работать в таких условиях, ибо именно цена определяет факт покупки.
Его более опытный коллега отвечает на жалобы первого продавца следующим
образом: На рынке всегда будут различия в ценах. Конечно, всегда труднее
продавать более дорогие дрели, поэтому я никогда не продаю их, я продаю
количество просверленных дырок в час. Наши дрели безопаснее и более
эффективны, поэтому клиент может работать быстрее и надежнее. В данном
случае аргументы продавца базируются на точке зрения клиента. В конечном
итоге покупатель приобретает не просто продукт, особенно если это
технический продукт. Он покупает производительность и эффективность
пользования этим продуктом. Но мы не ограничиваем себя только технической
стороной вопроса. Если посмотреть на пишущую машинку, роль играет внешний
вид, цвет и т.д. Клиент любит иметь дело с продуктом, который хорошо
выглядит. Здесь можно пойти несколько дальше. Клиент заинтересован не
только во внешнем виде продукта. Для него продукт окружен определенной
аурой, и эта аура мало связана с детальными параметрами продукта, хотя
может иметь для клиента большое значение. Когда мы говорим о шведской
стали, то это понятие вызывает определенные образы. Аналогичные образы
возникают в связи со швейцарской точностью, немецкой пунктуальностью,
голландской чистотой и т.д.
В контексте наших рассуждений продавец должен влиять на возникающие у
покупателя идеи о ценности того, что ему предлагается для приобретения.
Сами по себе продукты не имеют ценности, они возникают на основе
субъективных идей этого покупателя. Влияя на идеи, продавец влияет на
ценность продукта. Естественно, не следует забывать о параметрах этого
продукта, - они объективны по отношению к продавцу, но даже самые тяжелые
покупатели имеют точки, на основе которых они генерируют свои субъективные
суждения.
Производительность и эффективность пользования продуктом не всегда
зависят от материала, конструкции или дизайна. В определенных случаях
обслуживание, прежде всего послепродажное, играет важную роль в решении
приобретения. Особенно это справедливо для отраслей с небольшими различиями
в ценах и качестве товаров. Именно здесь обслуживание становится
действительной основой для конкуренции. Поэтому обслуживание является
второй составляющей процесса продажи. Что касается высокотехнологичных
областей, в этой связи возникает вопрос: где начинается собственно
обслуживание? Естественно, не после доставки продукта покупателю, хотя
после того как это произошло и появляются жалобы, ремонт и профилактические
работы. В этом смысле обслуживание начинается с процесса установки, и это в
настоящее время серьезный объект конкуренции.
Но есть еще более ранний шаг. В некоторых случаях продажа начинается с
предоставления информации потенциальному клиенту. В этой связи диалог
покупателя и продавца в технических отраслях может также рассматриваться
как обслуживание, ибо этот диалог гарантирует оптимальную
производительность клиенту.
Поскольку продавец влияет на идеи покупателя о ценности продуктов и
услуг, он также влияет и на его отношение к цене. Цена является третьей
составляющей процесса продажи. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность
продукта (услуги), даже если это повторные заказы (данное сопоставление
делается ранее - при первом заказе). Исключением является факт импульсивной
покупки, причем в условиях продаж корпоративным клиентам такие факты
встречаются реже, чем при продаже розничным клиентам. Успех фирмы не
обязательно связан с ценой. Известные фирмы не всегда в списке тех, кто
играет дешево. Низкая цена может также вызвать подозрение. В США
существует известная поговорка: Ты получаешь то, за что ты платишь. Цена
может быть в ущерб качеству, а при продажах корпоративным клиентам
последние больше предпочитают скидки от количества, чем низкие цены. Таким
образом, цена является очень деликатным аспектом процесса продажи.
С ценой тесно связана четвертая составляющая рассматриваемого процесса -
ассортимент продукции и услуг. Компания может идти в направлении
специализации ассортимента или наоборот - расширять его. Здесь нет плохих и
хороших подходов. При широком ассортименте клиент может сделать покупки в
одном месте, но продавец имеет меньше маневров в ценообразовании. При
специализации возможны большие скидки в ценах. Именно задачей продавца
является объяснение в конкретных случаях, какие преимущества несет
покупателю ассортиментная политика компании.
Пятая составляющая процесса продажи касается каналов доставки продукта или
услуги. Ключевой вопрос здесь - количество этапов, которые создает фирма
между собой и конечным покупателем. Если продукт прост, то его реализация
может идти по широкому фронту. Если же продукт более сложен и предполагает
техническое обслуживание и объемную процедуру продажи, то желательно эти
функции не поручать посреднику. Фирме лучше самой отвечать за свой товар.
Последняя составляющая процесса продажи - это продвижение продукта или
услуги. Коммерческое предложение должно предоставляться клиенту в
правильное время, следовательно, контакт с клиентом должен строиться на
постоянной основе. А частота и объем контактов определяют потребность
компании в количестве продавцов. Ключевым вопросом продвижения продукта
является вопрос: как я могу доставить (показать) мой продукт легко, удобно
и дешево своему клиенту? Реклама - лишь один из ответов на данный вопрос,
технологические продукты требуют доведения покупателя до продукта.
Резюмируя составляющие процесса продаж, можно выделить четыре параметра
(особенности) диалога продавца и покупателя:
- Функция продаж не может рассматриваться только в легком варианте,
когда продавцу достаточно лишь оформить заказ (покупку) клиента. Все, что
находится вне этой операции, является определяющим фактором успеха.
Называть работника продавцом только для выполнения технических операций
(оформления покупки) - непроизводительная трата денег компании.
- Функция продавца - это функция консультанта. Именно данное утверждение
определяет его функциональный статус и уровень оплаты. Практически любой
продукт требует инструкций по применению и их часто надо повторять
несколько раз. Даже удовлетворенный клиент, которого не надо подталкивать к
приобретению продукта, нуждается в профессиональном совете и поощрении.
- Предоставление информации. Даже если клиент действительно не требует ее,
она должна быть ему предоставлена.
- Ключевая задача продавца - пробудить в покупателе инстинкт владения
(собственности). Влияя на ценности клиента, мы тем самым подталкиваем его к
положительным для продавца решениям.
Реальный процесс продажи начинается тогда, когда потенциальный покупатель
говорит нет. И он часто говорит нет! Ни один клиент не знает точно, чем
хорошим будет для него завтра. Его жизнь можно сравнить с постоянным
путешествием, состоящим из открытий. На протяжении всего путешествия он
ищет новые и неизведанные места, а его отношение к ним постоянно меняется.
В этом путешествии ему необходим гид, роль которого и исполняет продавец.
Не каждый клиент легко с этим согласится. Продавец довольно часто
противостоит негативному отношению к нему или продукту. Покупатель может
рассматривать продавца как личность, стремящуюся нарисовать розовую
картину, вместо того чтобы честно описать плюсы и минусы продукта или
услуги. Он всегда будет сравнивать получаемую информацию с тем, что ему
известно, или с мнением других, стремиться отличить искренний энтузиазм от
фальшивого.
Шесть указанных выше составляющих процесса продажи детализированы в
следующей таблице.
Продукт (товар, услуга, Обслуживание Ассортимент
идея)
1. Преимущества. 1. Перед доставкой. 1. Набор различных
2. Внешний вид. 2. Во время доставки. продуктовых линий.
3. Внешняя атмосфера 3. После доставки. 2. Дифференциация.
(аура). 3. Специализация.
Цена Каналы доставки Продвижение
1. Определение цены. 1. Выбор правильных 1. Реклама.
2. Определение ценовых каналов. 2. Консультирование.
диапазонов. 2. Определение уровней 3. Фактическая продажа.
3. Определение скидок. (итераций) движения
продукта (услуги).
3. Выбор - своя или
посредническая система
реализации.
Имидж компании:
1. В отношении к продукту.
2. В отношении к клиенту конкретно.
3. В отношении ко всему сообществу покупателей.
Данный перечень дополнен еще одним перечнем. Причина такого дополнения
заключается в том, что клиенты часто принимают свои решения о приобретении
товара на основании только этого фактора. Имидж фирмы может быть
прогрессивным или консервативным, национальным или международным,
располагающим к себе или отрицательным.
Фактически рассматривались шесть разделов внутрифирменного документа
Политика фирмы в ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
1.1. Стратегия продаж
Многие тренинги продаж, представленные сегодня на рынке, рассчитаны на
то, что продавец предлагает свой товар клиенту, который единолично здесь и
сейчас решает купить или не купить. Но зачастую ситуация устроена сложнее.
Продажи business to business, работу с дистрибьюторскими сетями нельзя
свести к диалогу продавца и покупателя, и одной тактикой здесь не обойтись
Некая компания, продающая рекламные услуги, действовала на рынке крайне
агрессивно. Ее предложения были размещены в разнообразных бизнес-
справочниках, 25 продавцов по восемь часов в сутки по телефону донимали
секретарей и директоров различных фирм. При первой возможности торговые
агенты выезжали на встречи. Но... как правило, возвращались ни с чем.
Результативными оказывалось всего лишь 15–20% состоявшихся переговоров.
Вернувшись совстречи,раздосадованные торговые агенты накидывались на
продавцов на телефоне: С кем вы назначили мне встречу? Этот начальник
отдела распространения никаких решений в компании не принимает! или Этой
фирме не нужны рекламные услуги — она и так пользуется популярностью!
Продавцы на телефоне вступали в перепалку. Так и ходили бы они по
заколдованному кругу, но денежный поток, кормивший всю, в общем-то,
немаленькую компанию (200человек) начал постепенно иссякать.
И тут руководство забило тревогу. Что-то надо менять, — решили они и
пригласили тренера. После упорных трудов специалиста наступило небольшое
улучшение: продавцы на телефоне стали назначать больше встреч, научившись
пробивать самых непробиваемых секретарей, а торговые агенты, освоив
простенькие манипулятивные приемы, начали приносить больше заключенных
договоров. Но 70% переговоров по-прежнему оставалось безрезультативным.
Небольшие количественные результаты есть, однако, чтобы спасти
положение, нужен качественный скачок, — пришли к выводу генеральный и
финансовый директора. Но как это сделать? Обратились к консультанту.
Разберемся в ситуации, — ответил он директорам.
Итак, ваша компания предлагает свои услуги другим фирмам, т.е. ведет
продажи business to business. В чем их специфика? Если внимательно
посмотреть на этот процесс, то обнаруживается качественное отличие продаж
конечному потребителю (сам плачу, сам пользуюсь) от продаж business to
business. В последнем случае те, кому необходим продукт (потребители), и
те, кто оплачивает покупку, — это разные люди. Например, компания продает
больнице новый фармакологический препарат. Деньги на приобретение выделяет
главный врач. Потребителями же являются специалисты, которые назначают
лекарство. Аналогичная структура при продаже и сложного промышленного
оборудования, и корпоративных тренингов, и рекламных услуг.
Более детальное рассмотрение ситуации сложных продаж показывает, что
иногда активную роль в процессе заключения сделки играют сотрудники,
которые участвуют в процессе принятия решения, но сами не являются ни
потребителями, ни плательщиками. Например, продавцу на телефоне приходится
пробивать секретаря или помощника директора. А они и не потребители, и не
принимают финансовых решений.
Все участники процесса принятия решения в разной степени заинтересованы в
заключении сделки. Здесь одной тактикой и умением убеждать не обойтись.
Прежде необходимо разработать стратегию выстраивания отношений с данным
конкретным клиентом, т.е. понять, каким образом лучше подойти к этой
организации; с кем стоит разговаривать, а с кем нет; кому необходимо
продавать на тактическом уровне, а кому нет; какую тактику предпочесть.
Цель выработки стратегии продаж — понимание того, как определенное действие
работает на достижение итоговой цели в каждый конкретный момент, на каждом
конкретном этапе.
1.2. Этапы разработки стратегии продаж
Для того чтобы правильно выстроить отношения с компанией, необходимо точно
знать, кто имеет право голоса при принятии решения о покупке, т.е. является
ключевым агентом влияния. И опираться надо не на название должности, а на
то, какую роль играет человек в компании. К примеру, в одной организации
тренинговую фирму–партнера выбирает HR-менеджер, а в другой —
тренинг–менеджер, потребителем рекламных услуг в первой компании может
выступать начальник отдела продаж, а в другой — руководитель отдела
маркетинга. Какие роли надо знать и уметь выявлять, чтобы продажа была
успешной?
О первой мы уже говорили. Это — потребитель, т.е. человек, который
реально использует предлагаемые товары или услуги. Принимая решение о
покупке, он прежде всего оценивает то, какое влияние окажет на выполнение
его работы предлагаемый продукт, оптимизирует ли он бизнес-процессы в его
отделе. Отсюда и вопрос, который обычно потребитель ставит перед продавцом:
как это поможет в моей работе?
Потребитель имеет право голоса, но окончательного решения он не принимает.
Это и есть основная причина описанных выше бурных сцен, когда торговые
агенты, вернувшись со встречи, в гневном недоумении накидывались на
продавцов на телефоне, вопрошая, почему те назначили им встречу с
начальником отдела распространения, который не принимает никаких решений.
Вторая роль — техник. Это очень важное связующее звено. Его задача —
оценка и отсев невыгодных предложений. В случае с нашей компанией,
продвигающей рекламные услуги, эту роль, как правило, играют секретари или
помощники генеральных директоров, которых так активно пробивают продавцы
на телефоне. А если компания, например, поставляет промышленное
оборудование или крупную бытовую технику, то данная роль нередко
закрепляется за руководителем отдела логистики фирмы–партнера.
Техник ориентируется на количественные параметры: много или мало, долго или
быстро. Он, как правило, не уполномочен сказать однозначное да, но час-то
может сказать окончательное нет. Обычный вопрос техника, который он
задает себе, звучит так: соответствует ли данное предложение стандартам,
принятым в моей организации?
Третья роль — финансист. Этот человек реально принимает решение о том,
дать деньги на покупку или нет. Он имеет прямой доступ к финансам и, что
самое важное, наделен правом вето: может сказать нет на любом этапе
сотрудничества, приняв тем самым окончательное решение. Финансист
рассматривает любые вложения как инвестиции в бизнес, и основной вопрос,
интересующий его при заключении договора: какую отдачу и когда мы получим
от этой сделки? Именно по такому признаку его и можно вычислить.
А теперь представим, что вы хотите продать свои рекламные услуги
крупнейшей корпорации. Чтобы сделка стала возможной, необходимо установить
контакт со всеми вышеназванными агентами влияния. Но без точки входа
достижение цели вряд ли возможно.
Эта точка входа и есть четвертый агент влияния — консультант, тот, кто
будет гидом продавца в организации. Он проинформирует о ситуации в
компании, укажет агентов влияния, расскажет об их интересах и потребностях.
Консультант должен быть лично заинтересован в успехе сделки и обладать
достаточным для влияния статусом1. Обычный вопрос, который он себе задает:
как мы вместе это можем сделать?
Если эту роль в интересующей компании никто не играет, ее необходимо
создать или, проще говоря, найти проводника вашего предложения. Где
искать консультанта? Поиски следует начать со своей организации. Может
обнаружиться сотрудник, у которого там работают знакомые, или он встречался
с ее представителями на выставке, или начинал в ней карьеру. Конечно, такая
находка маловероятна, но возможна, и не стоит этот шанс упускать.
Хорошее поле для поиска консультанта — профессиональные ассоциации, бизнес-
клубы, отраслевые выставки.
Не мешает также попытаться найти такого человека среди своих давних
партнеров, клиентов и даже знакомых. Может статься, что вы периодически
ходите в один спортклуб с генеральным директором той компании, которую вот
уже больше месяца пытаются окучить ваши сотрудники. Почему бы вам не
поделиться в этом случае с начальником отдела продаж известной вам
подкожной информацией об одном из главных агентов влияния этой компании.
Можно пойти и по другому пути — воспитать консультанта, обнаружив внутри
компании–клиента сотрудников, которые хотят поднять собственную значимость
в организации и могут это сделать с помощью вашего предложения.
Например, ваша компания продает рекламные услуги. А в интересующую вас
фирму недавно пришел новый руководитель отдела маркетинга. Формально он еще
не является агентом влияния, но стремится стать таковым. Существует
множество примеров, когда руководитель отдела маркетинга резко поднимал
свой статус после успешной рекламной кампании, значительно расширившей
сферу влияния фирмы на рынке.
В роли консультанта может выступить любой из агентов влияния: и
потребитель, который кровно заинтересован в том, чтобы предлагаемый
продукт был адекватен его потребностям, и техник, ищущий оптимальное для
компании предложение.
Расстановка красных флажков
В ходе этого этапа важно понять, что еще не сделано по отношению к
клиенту, какие красные флажки (сигналы об опасности) и препятствия до сих
пор существуют, т.е. выявить слабые стороны своей компании. Затем нужно
оценить ее сильные стороны арсенал, преимущества по отношению к данной
фирме–клиенту, достижения в отношениях с агентами влияния, позволяющие
продвигаться к цели. По идее метод SWOT-анализа2 близок (и его вполне можно
использовать вместо метода расстановки красных флажков), но применяет
менее детальную проработку.
Расстановка красных флажков предполагает следующую последовательность
шагов.
1. Выявление слабых сторон (красные флажки):
недостаточность информации;
неуверенность в сведениях;
агент влияния, с которым не установлен контакт;
агент влияния — новичок;
реорганизация — все агенты влияния заменены.
2. Определение сильных сторон (арсенал).
Кто из агентов влияния наиболее позитивно относится к вашему предложению?
Кто из них лучше подходит для роли консультанта?
Обращались ли вы уже к этим людям за помощью в продвижении на более сильную
позицию?
3. Определение действий по наращиванию арсенала.
4. Определение действий по использованию арсенала для устранения красных
флажков.
Красные флажки выставляются по агентам влияния. Знаем ли мы агента, его
интересы, имеем ли доступ к нему и в какой стадии находятся отношения с
каждым из агентов.
На этом этапе необходимо составить план действий, направленный на то,
чтобы снять или минимизировать влияние красных флажков.
Оценка текущего состояния
Текущее состояние компании–клиента — это комплексная характеристика
восприятия агентами влияния важных аспектов окружающей среды.
Какие состояния бывают?
Рост. Существуют некие желаемые достижения и реальные результаты. Они
не совпадают, и клиент стремится этот разрыв сократить. Если агент влияния
так оценивает свою ситуацию, то она идеальна для продавца, потому что ему
остается показать, как его предложение поможет агенту эту разницу
минимизировать. Вероятность продажи в этом случае высока.
Проблема. У агента влияния есть цель, но реальная ситуация не
благоприятствует ее достижению. Наоборот, движение идет не к желаемой цели,
а от нее. Вероятность продажи высока, если предложение продавца помогает
разрешить проблему, устранить ее причину или хотя бы вернуть прежний
уровень достижений.
Штиль. Агент влияния уверен, что желаемый результат достигнут. В этой
ситуации он не видит смысла в предлагаемом продукте. Его лозунг: Зачем
сейчас раскачивать лодку? Вероятность продажи в этом случае низка.
Самоуверенность. Агент влияния убежден, что реальная ситуация такова,
что лучше и не бывает, что он достиг даже больше, чем мог замыслить. В
такой ситуации вероятность продажи равна нулю. Понятно, что он скажет:
Мои дела еще никогда не шли так хорошо. Кому нужно ваше предложение?
Возможно, именно с этим столкнулся торговый агент нашей рекламной фирмы,
услышав от генерального директора компании–потенциального партнера, что его
фирме не нужны рекламные услуги: она и так пользуется популярностью.
Поэтому еще до встречи следует понять, как оценивает текущее состояние
каждый из агентов влияния, и примерно определить его готовность к
сотрудничеству в баллах: 5 — данный агент с энтузиазмом будет помогать нам;
4— будет горячим сторонником; 3 — будет содействовать; 2— заинтересуется; 1
— согласится; –1— возможно, не будет мешать; –2 — будет незаинтересован,
–3— займет умеренно негативную позицию; –4 — окажет противодействие; –5 —
данный агент влияния будет категорическим противником сотрудничества.
Проанализировав полученную информацию, отметьте противоречия красными
флажками.
К примеру, продавец знаком с агентом влияния, который в данный момент
оценивает обстановку как Рост, но занимает умеренно негативную позицию
относительно сотрудничества. Такая ситуация должна быть обозначена красным
флажком.
Далее следует продумать, как будет выстроена работа с каждым из агентов
влияния. Например, один из них оценивает состояние как Проблема. Продавец
должен продумать, как с помощью извлекающих вопросов вытянуть эту
проблему на свет и показать ее значимость. Если агент оценивает состояние
по типу Самоуверенность, то разговор с ним о проблемах не получится. Им
можно сейчас манипулировать, но это, по всей видимости, приведет к резко
негативной реакции. Следовательно, пока не стоит пытаться продать ему ваш
товар, для начала необходимо наладить с ним хорошие отношения, чтобы он
хотя бы не вредил.
Определение результатов и выигрышей
Далее для каждого из агентов влияния следует выделить результаты и
выигрыши. Результат — измеримый корпоративный эффект от использования
вашего продукта или услуги, т.е. итог, который компания может получить в
целом. Выигрыш — это не всегда измеримая польза, которую получит данный
конкретный человек от применения вашего продукта или услуги. По сути,
выигрыш — выполнение того обещания, которое человек сам себе дает.
Например, я хотел, чтобы мой статус в компании вырос, и я этого добился
благодаря успешному сотрудничеству с фирмой N и проведенной с ее помощью
рекламной кампании, давшей хороший результат.
Для финансиста хорошими результатами могут стать сокращение затрат,
соответствие бюджету, возврат инвестиций, рост производительности,
прибыльность, оптимизация денежных потоков. Для потребителя— надежность,
рост производительности, оптимальное решение проблем. Для техника—
наилучшее соответствие требованиям спецификаций, своевременность поставки,
надежность. На основе информации о компании, личности агента влияния и,
самое главное, возможных желаемых результатах необходимо спрогнозировать
выигрыши для каждого из агентов влияния. Чтобы уточнить сведения, можно
обратиться с вопросом к консультанту или даже к самому агенту: что лично
для вас будет выигрышем от нашей сделки? Выигрышами могут быть улучшение
собственного материального положения, повышение статуса агента влияния в
его фирме, получение им значимого для него опыта и знаний или
удовлетворения от совместной плодотворной и творческой работы с
представителями вашей компании. Взаимодействуя с каждым из агентов,
продавать надо не результат, а выигрыш.
Глава II .Шесть задач продавца и этапы продажи
Это более сложный вид продаж, хотя продавец имеет дело с теми же
розничными клиентами, не представляющими не только себя, а и конкретную
организацию. Следовательно, освещаемые методы и средства могут быть успешно
применены и в розничных продажах потребительских товаров и услуг. Будем
рассматривать процесс продаж в виде цепочки шагов и связанных с ними
технологий. Первая часть повещена анализу этапов процесса продажи с позиции
действий продавца и реакции покупателя.
Предложен сугубо практический материал, который может быть использован в
различных подразделениях организации для обучения и самообучения лиц,
непосредственно занимающихся продажами, а также тех, чьи функции напрямую
не связаны с данным процессом, но охватывают большой объем контактов с
клиентами. В ней рассматриваются шесть составляющих процесса продажи и
общие принципы поведения продавца в этом контексте. К этим составляющим
относятся: продукт (услуга), цена, ассортимент, продвижение продукта
(услуги), каналы доставки и послепродажное обслуживание. Именно эти
составляющие являются основой формирования и изложения на бумаге политики
фирмы в области продаж своих продуктов и услуг.
Но что такое политика фирмы в области продаж? Не будем вдаваться в долгие
дискуссии по теме, а сразу дадим определение, отвечающее современным
требованиям ведения бизнеса в конкурентной среде. Итак, политика фирмы в
области продаж должна быть направлена на установление и поддержание
продолжающихся отношений с клиентами компании. В этом определении
отсутствует концентрация на получение конкретного заказа или совершения
единичного акта купли-продажи, и данный подход коренным образом меняет суть
рассматриваемого процесса. Более того, сам факт продажи в данной трактовке
по-другому расставляет акценты: помимо чистой функции проталкивания
продукта или услуги покупателю, значительную часть процесса занимает
функция рекомендации - когда продавец выступает консультантом
продаваемого продукта или услуги. При продаже корпоративным клиентам данная
функция занимает доминирующее положение. Первой составляющей процесса
продажи является собственно продукт или услуга. Он (она) может быть явно
осязаемым или невидимым или выступать в форме идеи. Примером последней
могут быть организации типа Красного Креста, религиозные общества,
политические партии, - именно они продают идеи. Поэтому продажа в
психологическом смысле - это система убеждения покупателя в преимуществах,
которые данный продукт, услуга или идея могут предоставить этому покупателю
в случае совершения акта покупки. Покупатель захочет совершить данный акт
только в случае осознания этих преимуществ. Отсюда первая задача продавца:
сделать очевидным ценность предмета продажи для покупателя. Таким образом,
необходимо технические факторы преобразовать в преимущества и выгоды для
клиента. И это, как мы увидим далее, непростая задача. Рассмотрим небольшой
пример.
Компания продает ручные дрели, которые на 15 процентов дороже, чем у
конкурентов. На совещании продавцов один из работников жалуется, что не
может работать в таких условиях, ибо именно цена определяет факт покупки.
Его более опытный коллега отвечает на жалобы первого продавца следующим
образом: На рынке всегда будут различия в ценах. Конечно, всегда труднее
продавать более дорогие дрели, поэтому я никогда не продаю их, я продаю
количество просверленных дырок в час. Наши дрели безопаснее и более
эффективны, поэтому клиент может работать быстрее и надежнее. В данном
случае аргументы продавца базируются на точке зрения клиента. В конечном
итоге покупатель приобретает не просто продукт, особенно если это
технический продукт. Он покупает производительность и эффективность
пользования этим продуктом. Но мы не ограничиваем себя только технической
стороной вопроса. Если посмотреть на пишущую машинку, роль играет внешний
вид, цвет и т.д. Клиент любит иметь дело с продуктом, который хорошо
выглядит. Здесь можно пойти несколько дальше. Клиент заинтересован не
только во внешнем виде продукта. Для него продукт окружен определенной
аурой, и эта аура мало связана с детальными параметрами продукта, хотя
может иметь для клиента большое значение. Когда мы говорим о шведской
стали, то это понятие вызывает определенные образы. Аналогичные образы
возникают в связи со швейцарской точностью, немецкой пунктуальностью,
голландской чистотой и т.д.
В контексте наших рассуждений продавец должен влиять на возникающие у
покупателя идеи о ценности того, что ему предлагается для приобретения.
Сами по себе продукты не имеют ценности, они возникают на основе
субъективных идей этого покупателя. Влияя на идеи, продавец влияет на
ценность продукта. Естественно, не следует забывать о параметрах этого
продукта, - они объективны по отношению к продавцу, но даже самые тяжелые
покупатели имеют точки, на основе которых они генерируют свои субъективные
суждения.
Производительность и эффективность пользования продуктом не всегда
зависят от материала, конструкции или дизайна. В определенных случаях
обслуживание, прежде всего послепродажное, играет важную роль в решении
приобретения. Особенно это справедливо для отраслей с небольшими различиями
в ценах и качестве товаров. Именно здесь обслуживание становится
действительной основой для конкуренции. Поэтому обслуживание является
второй составляющей процесса продажи. Что касается высокотехнологичных
областей, в этой связи возникает вопрос: где начинается собственно
обслуживание? Естественно, не после доставки продукта покупателю, хотя
после того как это произошло и появляются жалобы, ремонт и профилактические
работы. В этом смысле обслуживание начинается с процесса установки, и это в
настоящее время серьезный объект конкуренции.
Но есть еще более ранний шаг. В некоторых случаях продажа начинается с
предоставления информации потенциальному клиенту. В этой связи диалог
покупателя и продавца в технических отраслях может также рассматриваться
как обслуживание, ибо этот диалог гарантирует оптимальную
производительность клиенту.
Поскольку продавец влияет на идеи покупателя о ценности продуктов и
услуг, он также влияет и на его отношение к цене. Цена является третьей
составляющей процесса продажи. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность
продукта (услуги), даже если это повторные заказы (данное сопоставление
делается ранее - при первом заказе). Исключением является факт импульсивной
покупки, причем в условиях продаж корпоративным клиентам такие факты
встречаются реже, чем при продаже розничным клиентам. Успех фирмы не
обязательно связан с ценой. Известные фирмы не всегда в списке тех, кто
играет дешево. Низкая цена может также вызвать подозрение. В США
существует известная поговорка: Ты получаешь то, за что ты платишь. Цена
может быть в ущерб качеству, а при продажах корпоративным клиентам
последние больше предпочитают скидки от количества, чем низкие цены. Таким
образом, цена является очень деликатным аспектом процесса продажи.
С ценой тесно связана четвертая составляющая рассматриваемого процесса -
ассортимент продукции и услуг. Компания может идти в направлении
специализации ассортимента или наоборот - расширять его. Здесь нет плохих и
хороших подходов. При широком ассортименте клиент может сделать покупки в
одном месте, но продавец имеет меньше маневров в ценообразовании. При
специализации возможны большие скидки в ценах. Именно задачей продавца
является объяснение в конкретных случаях, какие преимущества несет
покупателю ассортиментная политика компании.
Пятая составляющая процесса продажи касается каналов доставки продукта или
услуги. Ключевой вопрос здесь - количество этапов, которые создает фирма
между собой и конечным покупателем. Если продукт прост, то его реализация
может идти по широкому фронту. Если же продукт более сложен и предполагает
техническое обслуживание и объемную процедуру продажи, то желательно эти
функции не поручать посреднику. Фирме лучше самой отвечать за свой товар.
Последняя составляющая процесса продажи - это продвижение продукта или
услуги. Коммерческое предложение должно предоставляться клиенту в
правильное время, следовательно, контакт с клиентом должен строиться на
постоянной основе. А частота и объем контактов определяют потребность
компании в количестве продавцов. Ключевым вопросом продвижения продукта
является вопрос: как я могу доставить (показать) мой продукт легко, удобно
и дешево своему клиенту? Реклама - лишь один из ответов на данный вопрос,
технологические продукты требуют доведения покупателя до продукта.
Резюмируя составляющие процесса продаж, можно выделить четыре параметра
(особенности) диалога продавца и покупателя:
- Функция продаж не может рассматриваться только в легком варианте,
когда продавцу достаточно лишь оформить заказ (покупку) клиента. Все, что
находится вне этой операции, является определяющим фактором успеха.
Называть работника продавцом только для выполнения технических операций
(оформления покупки) - непроизводительная трата денег компании.
- Функция продавца - это функция консультанта. Именно данное утверждение
определяет его функциональный статус и уровень оплаты. Практически любой
продукт требует инструкций по применению и их часто надо повторять
несколько раз. Даже удовлетворенный клиент, которого не надо подталкивать к
приобретению продукта, нуждается в профессиональном совете и поощрении.
- Предоставление информации. Даже если клиент действительно не требует ее,
она должна быть ему предоставлена.
- Ключевая задача продавца - пробудить в покупателе инстинкт владения
(собственности). Влияя на ценности клиента, мы тем самым подталкиваем его к
положительным для продавца решениям.
Реальный процесс продажи начинается тогда, когда потенциальный покупатель
говорит нет. И он часто говорит нет! Ни один клиент не знает точно, чем
хорошим будет для него завтра. Его жизнь можно сравнить с постоянным
путешествием, состоящим из открытий. На протяжении всего путешествия он
ищет новые и неизведанные места, а его отношение к ним постоянно меняется.
В этом путешествии ему необходим гид, роль которого и исполняет продавец.
Не каждый клиент легко с этим согласится. Продавец довольно часто
противостоит негативному отношению к нему или продукту. Покупатель может
рассматривать продавца как личность, стремящуюся нарисовать розовую
картину, вместо того чтобы честно описать плюсы и минусы продукта или
услуги. Он всегда будет сравнивать получаемую информацию с тем, что ему
известно, или с мнением других, стремиться отличить искренний энтузиазм от
фальшивого.
Шесть указанных выше составляющих процесса продажи детализированы в
следующей таблице.
Продукт (товар, услуга, Обслуживание Ассортимент
идея)
1. Преимущества. 1. Перед доставкой. 1. Набор различных
2. Внешний вид. 2. Во время доставки. продуктовых линий.
3. Внешняя атмосфера 3. После доставки. 2. Дифференциация.
(аура). 3. Специализация.
Цена Каналы доставки Продвижение
1. Определение цены. 1. Выбор правильных 1. Реклама.
2. Определение ценовых каналов. 2. Консультирование.
диапазонов. 2. Определение уровней 3. Фактическая продажа.
3. Определение скидок. (итераций) движения
продукта (услуги).
3. Выбор - своя или
посредническая система
реализации.
Имидж компании:
1. В отношении к продукту.
2. В отношении к клиенту конкретно.
3. В отношении ко всему сообществу покупателей.
Данный перечень дополнен еще одним перечнем. Причина такого дополнения
заключается в том, что клиенты часто принимают свои решения о приобретении
товара на основании только этого фактора. Имидж фирмы может быть
прогрессивным или консервативным, национальным или международным,
располагающим к себе или отрицательным.
Фактически рассматривались шесть разделов внутрифирменного документа
Политика фирмы в ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
