Стимулирование сбыта


Дисциплина: Маркетинг
Тип работы:  Реферат
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 27 страниц
В избранное:   

План.

Введение. 2

I. Стимулирование сбыта4

  1. Основные понятия и характеристики. . 4

1. 2. Цели стимулирования сбыта. 4

1. 3. Роль стимулирования сбыта в жизненном цикле товара . . . 6

1. 4. Средства стимулирования сбыта. . 7

II. Методы воздействия на сбыт товара14

2. 1. Качество товара как параметр воздействия на сбыт14

2. 2. Принятие решений в области торговых марок. 15

2. 3. Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга17

  1. Разработка программы стимулирования сбыта. 20

Заключение 26

Список использованных источников . . . 27

Введение.

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т. е. охватывает все то, что связано с работой по рынку. Как деятельность исключительно в сфере сбыта маркетинг понимали до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Т. е. в современном виде он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

В традиционном, классическом понятии маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. В этом отношении сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Основной функцией маркетинга является изучение потребителя , т. е. : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования . И если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка будут пользоваться спросом. Но тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются:

  • скорость товародвижения,
  • уровень издержек обращения,
  • объемы реализации продукции.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек.

Однако возрастающая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль в успешной деятельности любого предприятия.

Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому число предприятий прибегающих к стимулированию сбыта как самому эффективному средству постоянно растёт.

I. Стимулирование сбыта

1. 1. Основные понятия и характеристики.

Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе.

Существуют два типа операций по стимулированию сбыта:

  • жесткие - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и т. п. (это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю) .
  • мягкие - игры, конкурсы покупателей и пр. (они более эффективны в создании позитивного имиджа товара) .

Сочетание ''жестких'' и ''мягких'' методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от продукции конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

  1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
  2. Побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.
  3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.

1. 2. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий) .

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

Таблица 1 - Цели стимулирования

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ: СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
РАЗОВЫЕ: РАЗОВЫЕ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ:

Увеличить число потребителей;

Увеличить количество товара, потребителем;

Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

Выполнить показатели плана продаж.

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ:

Ускорить продажу наиболее выгодного товара;

Повысить оборачиваемость какого-либо товара;

Избавиться от излишних запасов;

Придать регулярность сбыту сезонного товара;

Оказать противодействие возникшим конкурентам;

Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

РАЗОВЫЕ:

Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д. ) ;

Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п. ) ;

Поддержать рекламную компанию.

1. 3. Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют некоторые основные факторы: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое) .

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки) .

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Таблица 2 - Объекты стимулирования

СБЫТОВОЙ АППАРАТ: СБЫТОВОЙ АППАРАТ
ПОСРЕДНИК: ПОСРЕДНИК
ПОТРЕБИТЕЛЬ: ПОТРЕБИТЕЛЬ
СБЫТОВОЙ АППАРАТ: Целевая премия: Конкурсы; Игры.
ПОСРЕДНИК: Талон на продажу со скидкой; Скидки; Продажа по сниженным ценам; Конкурсы; Игры.
ПОТРЕБИТЕЛЬ: Талоны на продажу со скидкой; Продажа по сниженным ценам: Образцы товаров; Дополнительное количество товара Упаковка, для дальнейшего пользования; Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

1. 4. Средства стимулирования сбыта.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

  1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку) ;
  2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара) ;
  3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи) .

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трём обобщённым типам стимулирования:

  1. Общеестимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия) . Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры) .
  2. предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
  3. осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определённого товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования:

  1. Для покупателей: распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации.
  2. Для посредников: зачёты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.
  3. Для собственноготоргового персоналафирмы: премии, конкурсы, конференции продавцов.

Рассмотрим подробнее приёмы стимулирования сбыта применяемые в сфере торговли:

  • производитель может предложить зачёт за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определённый отрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объёма или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;
  • зачёт за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и т. п. ) ;
  • производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара;
  • бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т. д. ) .

Очень большую пользу в этом отношении приносят также профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке следующие выгоды:

  • выявления новых потенциальных покупателей;
  • поддержание контактов с клиентурой;
  • представление новых товаров;
  • знакомства с новыми заказчиками;
  • увеличение продаж уже существующим заказчикам.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Таблица 3 - Основные средства стимулирования сбыта

Средства: Средства
Описание: Описание
Средства: Купоны
Описание: Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара
Средства: Денежные компенсации (скидки)
Описание: Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Средства: Товар по льготной цене на упаковке
Описание: На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены
Средства: Премии (подарки)
Описание: Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара
Средства: Призы (конкурсы, лотереи, игры)
Описание: В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей, которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз
Средства: Поощрения постоянных клиентов
Описание: Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определённому продавцу или группе продавцов
Средства: Бесплатные пробы
Описание: Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку
Средства: Гарантии
Описание: Письменное или устное заверение продавца, что товар будет годен к употреблению в течение определённого времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернёт покупателю деньги
Средства: Совместное стимулирование
Описание: Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы
Средства: Перекрёстное стимулирование
Описание: Одна марка товара используется для рекламы другой
Средства: Реклама и демонстрация в местах продажи
Описание: Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта

Реклама и продвижение продукции на рынок

В настоящее время в Казахстане реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т. д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Неосвоенность и масштабность казахстанского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в Казахстане в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе, лишь спустя год - с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

В оценках объема рекламного рынка Казахстана данные специалистов расходятся. Так, приводятся следующие выкладки: в 1991 году рекламные расходы в Казахстана не превышали 3 млн. долл. (сейчас - это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как «Procter &Gamble» или “Mars-Россия”) . В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл., в 1993 году - свыше 220 млн.

При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
План стимулирования сбыта товаров
Товары производственного назначения: понятие и сущность
ПЛАНИРОВАНИЕ ОБЪЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ
Предприятие и его эффективность
Улучшение деятельности АО Кустанайасбест по организации продвижения продукции
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС): типы и формы организации
Коммуникационный Маркетинг: Формирование Имиджа Компании и Продвижение Ее Интересов на Рынке
Теоретические основы маркетинговой деятельности торгового предприятия
Стимулирование Продажи и Реклама: Механизмы Увеличения Эффективности Маркетинговых Кампаний
Маркетинговые коммуникации: эффективные подходы к созданию рекламы, запоминаемости и привлечению внимания потребителей
Дисциплины



Реферат Курсовая работа Дипломная работа Материал Диссертация Практика - - - 1‑10 стр. 11‑20 стр. 21‑30 стр. 31‑60 стр. 61+ стр. Основное Кол‑во стр. Доп. Поиск Ничего не найдено :( Недавно просмотренные работы Просмотренные работы не найдены Заказ Антиплагиат Просмотренные работы ru ru/