Стимулирование сбыта
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 2
I. Стимулирование сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1.1. Основные понятия и характеристики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
1.2. Цели стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1.3. Роль стимулирования сбыта в жизненном цикле товара ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.4. Средства стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
II. Методы воздействия на сбыт товара ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
2.1. Качество товара как параметр воздействия на сбыт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...14
2.2. Принятие решений в области торговых марок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
2.3. Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..17
III. Разработка программы стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27
I. Стимулирование сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1.1. Основные понятия и характеристики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
1.2. Цели стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1.3. Роль стимулирования сбыта в жизненном цикле товара ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.4. Средства стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
II. Методы воздействия на сбыт товара ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
2.1. Качество товара как параметр воздействия на сбыт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...14
2.2. Принятие решений в области торговых марок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
2.3. Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..17
III. Разработка программы стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27
Маркетинг в переводе с английского озна¬чает ведение рынка, т.е. охватывает все то, что связано с работой по рынку. Как деятельность исключительно в сфере сбыта маркетинг понимали до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Т.е. в современном виде он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.
В традиционном, классическом понятии маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. В этом отношении сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Основной функцией маркетинга является изучение потребителя, т.е.: кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка¬кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупа¬ет. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. И если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка будут пользоваться спросом. Но тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются:
скорость товародвижения,
уровень издержек обращения,
объемы реализации продукции.
В традиционном, классическом понятии маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. В этом отношении сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Основной функцией маркетинга является изучение потребителя, т.е.: кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка¬кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупа¬ет. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. И если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка будут пользоваться спросом. Но тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются:
скорость товародвижения,
уровень издержек обращения,
объемы реализации продукции.
1.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.
2. Журнал “Эксперт”- М., 9.12.96
3. Журнал “Эксперт”- М., 16.12.96.
4. Журнал “Итоги” - М., 7.12.97.
5. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992.
6. The Stationery Business Magazine № 4 1998.
7. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс,1994. – 189 с.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996. – 476 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер Ком, 1999.- 896с.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Изд-во Питер, 2001.- 496с.
11. Котлер. Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколева.- М.: Ростинтер, 1996. – 704 с.
12. Романов А.Н.,. Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др. Маркетинг. – М.:ЮНИТИ, 1995.-560 с.
13. Карич Д.И. Предпринимательский маркетинг - М., 1995 г.
14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997 г.
15. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу - М., 1995 г.
16. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга - Харьков, 1995 г.
2. Журнал “Эксперт”- М., 9.12.96
3. Журнал “Эксперт”- М., 16.12.96.
4. Журнал “Итоги” - М., 7.12.97.
5. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992.
6. The Stationery Business Magazine № 4 1998.
7. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс,1994. – 189 с.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996. – 476 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер Ком, 1999.- 896с.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Изд-во Питер, 2001.- 496с.
11. Котлер. Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколева.- М.: Ростинтер, 1996. – 704 с.
12. Романов А.Н.,. Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др. Маркетинг. – М.:ЮНИТИ, 1995.-560 с.
13. Карич Д.И. Предпринимательский маркетинг - М., 1995 г.
14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997 г.
15. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу - М., 1995 г.
16. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга - Харьков, 1995 г.
План.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ...2
I. Стимулирование сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
6 Основные понятия и характеристики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4
1.2. Цели стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1.3. Роль стимулирования сбыта в жизненном цикле товара ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.4. Средства стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
II. Методы воздействия на сбыт товара ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
2.1. Качество товара как параметр воздействия на сбыт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...14
2.2. Принятие решений в области торговых марок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
2.3. Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..17
Разработка программы стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27
Введение.
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е.
охватывает все то, что связано с работой по рынку. Как деятельность
исключительно в сфере сбыта маркетинг понимали до 50-х годов. Позднее под
маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей
предпринимательской деятельности. Т.е. в современном виде он является
результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою
деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции,
которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с
другой - исключительно высокие темпы их обновления.
В традиционном, классическом понятии маркетинг - это
предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и
услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью
которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и
услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать
увеличению прибылей фирмы. В этом отношении сбыт - всего лишь одна из
многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Основной
функцией маркетинга является изучение потребителя, т.е.: кто покупает,
какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких
потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для
этого проводят маркетинговые исследования. И если деятель рынка хорошо
поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских
нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей
цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования,
то товары наверняка будут пользоваться спросом. Но тот факт, что прибыль в
конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное
внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию
своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление
перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного
потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего
анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию
каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми
пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются:
✓ скорость товародвижения,
✓ уровень издержек обращения,
✓ объемы реализации продукции.
Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов
распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого
на доведение товаров от места производства до места реализации и на их
продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше
объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель
состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек.
Однако возрастающая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей
идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей
продукции с помощью стимулирования. Стимулирование сбыта продукции начинает
играть важную роль в успешной деятельности любого предприятия.
Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования
является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек
рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому число
предприятий прибегающих к стимулированию сбыта как самому эффективному
средству постоянно растёт.
I. Стимулирование сбыта
1.1. Основные понятия и характеристики.
Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на
покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения
первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной
работе.
Существуют два типа операций по стимулированию сбыта:
✓ жесткие - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества
товара при неизменных ценах и т.п. (это эффективно, если речь идет о
коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю).
✓ мягкие - игры, конкурсы покупателей и пр. (они более эффективны в
создании позитивного имиджа товара).
Сочетание ''жестких'' и ''мягких'' методов стимулирования сбыта
побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование
отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно
внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по
сравнению с рекламой, затратами.
Стимулирование сбыта является эффективной маркетинговой политикой
особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не
отличающиеся от продукции конкурентов и покупатели мало чувствительны к
марке.
Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства
стимулирование сбыта:
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно
содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку,
льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат чёткое предложение
немедленно совершить сделку.
1.2. Цели стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний,
заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных,
побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных
товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как
реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта
поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства
стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов,
предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение
клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях,
перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи;
стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные
скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала
торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых
представителей и специальная реклама.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от
того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика
маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр
приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым
эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его
запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его
способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель
стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару
потребителя в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем,
представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий
регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной
марки товара.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей
стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
Таблица 1 - Цели стимулирования
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
Увеличить число Ускорить продажу наиболее Извлечь выгоду из
потребителей; выгодного товара; ежегодных событий
Увеличить количество Повысить оборачиваемость (Рождество, Новый год
товара, потребителем; какого-либо товара; и т.д.);
Увеличить оборот до Избавиться от излишних Воспользоваться
показателей, запасов; отдельной
намеченных в плане Придать регулярность сбытублагоприятной
маркетинга; сезонного товара; возможностью
Выполнить показатели Оказать противодействие (годовщина создания
плана продаж. возникшим конкурентам; фирмы, открытие
Оживить продажу товара, нового филиала и
сбыт которого переживает т.п.);
застой. Поддержать рекламную
компанию.
1.3. Роль стимулирования в жизненном цикле товара
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему
этапу в жизненном цикле товара.
1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют некоторые
основные факторы: торговый персонал не может стать сразу приверженцем
товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие
организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры
убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители
торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.
Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде
чем утвердить новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую
поддержку в период утверждения товара. Потребитель также проявляет
сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее
его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж
способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов,
оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и
другое.
2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет
стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он
становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе
предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее,
чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить
число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект,
используют стимулирование сбыта.
3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных
покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной
основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления
интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой
упаковки и другое).
4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом
этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу
товара из обращения.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение
увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными
целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное
стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя
быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год,
нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда
покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между
собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого
товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с
ним марки).
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием,
следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.
Таблица 2 - Объекты стимулирования
СБЫТОВОЙ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ
АППАРАТ
Целевая Талон на продажу соТалоны на продажу со скидкой; Продажа по
премия: скидкой; Скидки; сниженным ценам: Образцы товаров;
Конкурсы; Продажа по Дополнительное количество товара
Игры. сниженным ценам; Упаковка, для дальнейшего пользования;
Конкурсы; Игры. Испытание товара, дегустация, премии,
конкурсы, лотереи.
1.4. Средства стимулирования сбыта.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных
целей. Их можно объединить в три большие группы:
1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны,
дающие право на скидку);
2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать
различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействию
на клиентуру. В этом случае мы приходим к трём обобщённым типам
стимулирования:
1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной
чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления
торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования
одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара,
дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых
залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так
же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами,
дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае
приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест
общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Этот
вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках
или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых
линий.
3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции
товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша,
указатель сигнализирует о том, что в отношении определённого товара
осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и
т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем
лишь в момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
Для различных объектов воздействия используются различные средства
стимулирования:
1. Для покупателей: распространение образцов, купоны, предложения о
возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы,
зачётные талоны, демонстрации.
2. Для посредников: зачёты за закупку, предоставление товаров бесплатно,
зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной
рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.
3. Для собственного торгового персонала фирмы: премии, конкурсы,
конференции продавцов.
Рассмотрим подробнее приёмы стимулирования сбыта применяемые в сфере
торговли:
✓ производитель может предложить зачёт за покупку, т.е. предоставить
скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определённый отрезок
времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок
большего объёма или на приобретение нового товара, который они обычно не
покупали;
✓ зачёт за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров
по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство
экспозиции и т.п.);
✓ производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько
дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное
количество товара;
✓ бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари,
блокноты, пепельницы и т.д.).
Очень большую пользу в этом отношении приносят также профессиональные
встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно
проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия
устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и
демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.
Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке
следующие выгоды:
✓ выявления новых потенциальных покупателей;
✓ поддержание контактов с клиентурой;
✓ представление новых товаров;
✓ знакомства с новыми заказчиками;
✓ увеличение продаж уже существующим заказчикам.
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом
направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет
своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей
непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом
состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые
обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы
побудить его к заказу товара вне места торговли.
Таблица 3 - Основные средства стимулирования сбыта
Средства Описание
Купоны Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную
экономию при покупке конкретного товара
Денежные компенсацииЦеновые скидки, реализуемые после совершения
(скидки) покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме
подтверждение покупки производителю, который
возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товар по льготной На упаковке или этикетке товара размещается
цене на упаковке предложение о снижении обычной цены
Премии (подарки) Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или
бесплатно в качестве поощрения при покупке
конкретного товара
Призы (конкурсы, В результате розыгрыша призов покупка предоставляет
лотереи, игры) возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых
или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо
действия покупателей, которые оцениваются конкурсной
комиссией, определяющей победителей. Лотерея
требует, чтобы потребители предоставили свои имена
для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой
покупке потребитель что-то получает – номера для
игры в бинго или недостающие буквы, которые могут
помочь ему завоевать приз
Поощрения постоянныхДенежные или иные скидки, пропорциональные степени
клиентов приверженности определённому продавцу или группе
продавцов
Бесплатные пробы Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно
опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую
покупку
Гарантии Письменное или устное заверение продавца, что товар
будет годен к употреблению в течение определённого
времени и что в противном случае продавец
восстановит качество товара или вернёт покупателю
деньги
Совместное Две или более марки или компании объединяются,
стимулирование предлагая купоны, компенсации или конкурсы
Перекрёстное Одна марка товара используется для рекламы другой
стимулирование
Реклама и Реклама и демонстрация товаров проводятся
демонстрация в непосредственно в магазинах или отделах сбыта
местах продажи
Реклама и продвижение продукции на рынок
В настоящее время в Казахстане реклама стала таким же предметом
общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-
15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию
рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может
радовать, раздражать, но реальность такова.
Неосвоенность и масштабность казахстанского потребительского рынка
создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм,
сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.
По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как
экономическое явление возник в Казахстане в 1992 году. Так, по данным
специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные
объемы рекламы в прессе, лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в
серьезных объемах реклама на телевидении.
В оценках объема рекламного рынка Казахстана данные специалистов
расходятся. Так, приводятся следующие выкладки: в 1991 году рекламные
расходы в Казахстана не превышали 3 млн. долл. (сейчас – это месячный объем
рекламы на нашем телевидении таких фирм как Procter &Gamble или “Mars-
Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл.,
в 1993 году – свыше 220 млн.
При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема
анализа эффективности коммерческой рекламы.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой
аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том,
что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и
каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать
хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной
стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие
отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об
исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить
отношения.
Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя
ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в
части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее
распространения.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых
инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при
снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать
сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара,
особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете
активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.
Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается
комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов,
способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.
Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содействия
сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность
подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы,
выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые
операции.
Метод тяни-толкай[1]. Продвижение продукции можно классифицировать
как метод толкай в случае совершенствования самих способов торговли или
как метод тяни в случае интенсивного влияния на спрос через средства
массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий
с доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо марки сигарет в
журнале. Большинство фирм действует по принципу тяни-толкай, т.е.
сочетают оба метода, поэтому фирма должна определить для каждого продукта в
отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.
Несколько факторов обуславливают расхождения между методом
совершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на
спрос: тип системы распределения, размер затрат и наличие средств массовой
информации для выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с
доходами.
Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем
вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения способов
торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется
затратить намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии,
где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы
самостоятельно распространять свою продукцию. Другим фактором
распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной
деятельности, является степень доступности торговых агентов для
потребителей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишены
возможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции,
фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в
местах продажи.
Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности
также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих
языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств
информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на
массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное
регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности,
скандинавское телевидение в течение длительного времени отказывалось
принимать рекламные ролики.
Стандартизация рекламных программ. Подобно методам снижения затрат при
стандартизации самой продукции существуют и методы экономии посредством
возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на
глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественными
характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы
возможной экономии от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы
сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот
тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Так, например,
рекламная фирма "МакКэн-Эриксон" (МсСаnn-Еrickson) заявила о том, что ей
удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании "Кока-кола", переведя рекламу
напитков на глобальную основу на двадцатилетний период. Интересно, что в
этом случае снижение затрат происходит за счет экономии времени
руководителей высшего звена на проведение рекламных кампаний. Кроме
экономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламной
деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не
хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламы
способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном
масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом
в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей
продукции на рынки разных стран.
Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках, но
не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд
проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству,
информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие
многонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, что
реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых
аспектах. Так, например, печатная реклама "Кока-колы"[2], предназначенная
для Соединенных Штатов и Франции, базировалась на одной и той же концепции
"бодрости" и содержала как для одной, так и для другой страны изображения
подростков, игравших в спортивные игры. Для Соединенных Штатов надпись была
следующей: "Это - Кока!"; она сочеталась с изображением игрока в бейсбол в
разгар игры. Для Франции рекламный лозунг возвещал: "Кока-кола" - для
улыбки, а плакат изображал игроков в футбол.
II. Методы воздействия на сбыт
При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного
пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего
прочего это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на
соответствующий товар различных детерминант спроса.
Как правило, на большинство детерминантов спроса фирма не в состоянии
повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенных налогов,
международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть
детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственное
воздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт.
2.1. Качество товара как параметр воздействия на сбыт
Продавец, действующий ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ...2
I. Стимулирование сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
6 Основные понятия и характеристики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4
1.2. Цели стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1.3. Роль стимулирования сбыта в жизненном цикле товара ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.4. Средства стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
II. Методы воздействия на сбыт товара ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
2.1. Качество товара как параметр воздействия на сбыт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...14
2.2. Принятие решений в области торговых марок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
2.3. Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..17
Разработка программы стимулирования сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27
Введение.
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е.
охватывает все то, что связано с работой по рынку. Как деятельность
исключительно в сфере сбыта маркетинг понимали до 50-х годов. Позднее под
маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей
предпринимательской деятельности. Т.е. в современном виде он является
результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою
деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции,
которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с
другой - исключительно высокие темпы их обновления.
В традиционном, классическом понятии маркетинг - это
предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и
услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью
которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и
услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать
увеличению прибылей фирмы. В этом отношении сбыт - всего лишь одна из
многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Основной
функцией маркетинга является изучение потребителя, т.е.: кто покупает,
какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких
потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для
этого проводят маркетинговые исследования. И если деятель рынка хорошо
поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских
нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей
цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования,
то товары наверняка будут пользоваться спросом. Но тот факт, что прибыль в
конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное
внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию
своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление
перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного
потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего
анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию
каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми
пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются:
✓ скорость товародвижения,
✓ уровень издержек обращения,
✓ объемы реализации продукции.
Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов
распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого
на доведение товаров от места производства до места реализации и на их
продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше
объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель
состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек.
Однако возрастающая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей
идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей
продукции с помощью стимулирования. Стимулирование сбыта продукции начинает
играть важную роль в успешной деятельности любого предприятия.
Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования
является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек
рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому число
предприятий прибегающих к стимулированию сбыта как самому эффективному
средству постоянно растёт.
I. Стимулирование сбыта
1.1. Основные понятия и характеристики.
Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на
покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения
первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной
работе.
Существуют два типа операций по стимулированию сбыта:
✓ жесткие - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества
товара при неизменных ценах и т.п. (это эффективно, если речь идет о
коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю).
✓ мягкие - игры, конкурсы покупателей и пр. (они более эффективны в
создании позитивного имиджа товара).
Сочетание ''жестких'' и ''мягких'' методов стимулирования сбыта
побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование
отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно
внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по
сравнению с рекламой, затратами.
Стимулирование сбыта является эффективной маркетинговой политикой
особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не
отличающиеся от продукции конкурентов и покупатели мало чувствительны к
марке.
Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства
стимулирование сбыта:
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно
содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку,
льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат чёткое предложение
немедленно совершить сделку.
1.2. Цели стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний,
заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных,
побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных
товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как
реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта
поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства
стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов,
предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение
клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях,
перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи;
стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные
скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала
торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых
представителей и специальная реклама.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от
того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика
маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр
приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым
эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его
запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его
способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель
стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару
потребителя в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем,
представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий
регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной
марки товара.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей
стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
Таблица 1 - Цели стимулирования
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
Увеличить число Ускорить продажу наиболее Извлечь выгоду из
потребителей; выгодного товара; ежегодных событий
Увеличить количество Повысить оборачиваемость (Рождество, Новый год
товара, потребителем; какого-либо товара; и т.д.);
Увеличить оборот до Избавиться от излишних Воспользоваться
показателей, запасов; отдельной
намеченных в плане Придать регулярность сбытублагоприятной
маркетинга; сезонного товара; возможностью
Выполнить показатели Оказать противодействие (годовщина создания
плана продаж. возникшим конкурентам; фирмы, открытие
Оживить продажу товара, нового филиала и
сбыт которого переживает т.п.);
застой. Поддержать рекламную
компанию.
1.3. Роль стимулирования в жизненном цикле товара
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему
этапу в жизненном цикле товара.
1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют некоторые
основные факторы: торговый персонал не может стать сразу приверженцем
товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие
организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры
убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители
торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.
Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде
чем утвердить новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую
поддержку в период утверждения товара. Потребитель также проявляет
сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее
его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж
способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов,
оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и
другое.
2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет
стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он
становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе
предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее,
чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить
число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект,
используют стимулирование сбыта.
3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных
покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной
основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления
интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой
упаковки и другое).
4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом
этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу
товара из обращения.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение
увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными
целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное
стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя
быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год,
нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда
покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между
собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого
товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с
ним марки).
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием,
следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.
Таблица 2 - Объекты стимулирования
СБЫТОВОЙ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ
АППАРАТ
Целевая Талон на продажу соТалоны на продажу со скидкой; Продажа по
премия: скидкой; Скидки; сниженным ценам: Образцы товаров;
Конкурсы; Продажа по Дополнительное количество товара
Игры. сниженным ценам; Упаковка, для дальнейшего пользования;
Конкурсы; Игры. Испытание товара, дегустация, премии,
конкурсы, лотереи.
1.4. Средства стимулирования сбыта.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных
целей. Их можно объединить в три большие группы:
1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны,
дающие право на скидку);
2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать
различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействию
на клиентуру. В этом случае мы приходим к трём обобщённым типам
стимулирования:
1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной
чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления
торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования
одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара,
дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых
залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так
же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами,
дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае
приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест
общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Этот
вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках
или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых
линий.
3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции
товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша,
указатель сигнализирует о том, что в отношении определённого товара
осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и
т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем
лишь в момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
Для различных объектов воздействия используются различные средства
стимулирования:
1. Для покупателей: распространение образцов, купоны, предложения о
возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы,
зачётные талоны, демонстрации.
2. Для посредников: зачёты за закупку, предоставление товаров бесплатно,
зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной
рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.
3. Для собственного торгового персонала фирмы: премии, конкурсы,
конференции продавцов.
Рассмотрим подробнее приёмы стимулирования сбыта применяемые в сфере
торговли:
✓ производитель может предложить зачёт за покупку, т.е. предоставить
скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определённый отрезок
времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок
большего объёма или на приобретение нового товара, который они обычно не
покупали;
✓ зачёт за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров
по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство
экспозиции и т.п.);
✓ производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько
дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное
количество товара;
✓ бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари,
блокноты, пепельницы и т.д.).
Очень большую пользу в этом отношении приносят также профессиональные
встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно
проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия
устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и
демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.
Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке
следующие выгоды:
✓ выявления новых потенциальных покупателей;
✓ поддержание контактов с клиентурой;
✓ представление новых товаров;
✓ знакомства с новыми заказчиками;
✓ увеличение продаж уже существующим заказчикам.
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом
направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет
своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей
непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом
состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые
обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы
побудить его к заказу товара вне места торговли.
Таблица 3 - Основные средства стимулирования сбыта
Средства Описание
Купоны Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную
экономию при покупке конкретного товара
Денежные компенсацииЦеновые скидки, реализуемые после совершения
(скидки) покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме
подтверждение покупки производителю, который
возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товар по льготной На упаковке или этикетке товара размещается
цене на упаковке предложение о снижении обычной цены
Премии (подарки) Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или
бесплатно в качестве поощрения при покупке
конкретного товара
Призы (конкурсы, В результате розыгрыша призов покупка предоставляет
лотереи, игры) возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых
или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо
действия покупателей, которые оцениваются конкурсной
комиссией, определяющей победителей. Лотерея
требует, чтобы потребители предоставили свои имена
для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой
покупке потребитель что-то получает – номера для
игры в бинго или недостающие буквы, которые могут
помочь ему завоевать приз
Поощрения постоянныхДенежные или иные скидки, пропорциональные степени
клиентов приверженности определённому продавцу или группе
продавцов
Бесплатные пробы Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно
опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую
покупку
Гарантии Письменное или устное заверение продавца, что товар
будет годен к употреблению в течение определённого
времени и что в противном случае продавец
восстановит качество товара или вернёт покупателю
деньги
Совместное Две или более марки или компании объединяются,
стимулирование предлагая купоны, компенсации или конкурсы
Перекрёстное Одна марка товара используется для рекламы другой
стимулирование
Реклама и Реклама и демонстрация товаров проводятся
демонстрация в непосредственно в магазинах или отделах сбыта
местах продажи
Реклама и продвижение продукции на рынок
В настоящее время в Казахстане реклама стала таким же предметом
общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-
15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию
рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может
радовать, раздражать, но реальность такова.
Неосвоенность и масштабность казахстанского потребительского рынка
создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм,
сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.
По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как
экономическое явление возник в Казахстане в 1992 году. Так, по данным
специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные
объемы рекламы в прессе, лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в
серьезных объемах реклама на телевидении.
В оценках объема рекламного рынка Казахстана данные специалистов
расходятся. Так, приводятся следующие выкладки: в 1991 году рекламные
расходы в Казахстана не превышали 3 млн. долл. (сейчас – это месячный объем
рекламы на нашем телевидении таких фирм как Procter &Gamble или “Mars-
Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл.,
в 1993 году – свыше 220 млн.
При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема
анализа эффективности коммерческой рекламы.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой
аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том,
что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и
каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать
хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной
стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие
отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об
исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить
отношения.
Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя
ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в
части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее
распространения.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых
инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при
снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать
сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара,
особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете
активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.
Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается
комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов,
способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.
Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содействия
сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность
подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы,
выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые
операции.
Метод тяни-толкай[1]. Продвижение продукции можно классифицировать
как метод толкай в случае совершенствования самих способов торговли или
как метод тяни в случае интенсивного влияния на спрос через средства
массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий
с доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо марки сигарет в
журнале. Большинство фирм действует по принципу тяни-толкай, т.е.
сочетают оба метода, поэтому фирма должна определить для каждого продукта в
отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.
Несколько факторов обуславливают расхождения между методом
совершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на
спрос: тип системы распределения, размер затрат и наличие средств массовой
информации для выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с
доходами.
Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем
вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения способов
торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется
затратить намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии,
где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы
самостоятельно распространять свою продукцию. Другим фактором
распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной
деятельности, является степень доступности торговых агентов для
потребителей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишены
возможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции,
фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в
местах продажи.
Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности
также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих
языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств
информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на
массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное
регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности,
скандинавское телевидение в течение длительного времени отказывалось
принимать рекламные ролики.
Стандартизация рекламных программ. Подобно методам снижения затрат при
стандартизации самой продукции существуют и методы экономии посредством
возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на
глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественными
характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы
возможной экономии от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы
сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот
тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Так, например,
рекламная фирма "МакКэн-Эриксон" (МсСаnn-Еrickson) заявила о том, что ей
удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании "Кока-кола", переведя рекламу
напитков на глобальную основу на двадцатилетний период. Интересно, что в
этом случае снижение затрат происходит за счет экономии времени
руководителей высшего звена на проведение рекламных кампаний. Кроме
экономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламной
деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не
хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламы
способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном
масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом
в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей
продукции на рынки разных стран.
Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках, но
не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд
проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству,
информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие
многонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, что
реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых
аспектах. Так, например, печатная реклама "Кока-колы"[2], предназначенная
для Соединенных Штатов и Франции, базировалась на одной и той же концепции
"бодрости" и содержала как для одной, так и для другой страны изображения
подростков, игравших в спортивные игры. Для Соединенных Штатов надпись была
следующей: "Это - Кока!"; она сочеталась с изображением игрока в бейсбол в
разгар игры. Для Франции рекламный лозунг возвещал: "Кока-кола" - для
улыбки, а плакат изображал игроков в футбол.
II. Методы воздействия на сбыт
При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного
пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего
прочего это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на
соответствующий товар различных детерминант спроса.
Как правило, на большинство детерминантов спроса фирма не в состоянии
повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенных налогов,
международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть
детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственное
воздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт.
2.1. Качество товара как параметр воздействия на сбыт
Продавец, действующий ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
