Совершенствование управления и оценка маркетинговой деятельности на предприятии
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении ... ... 4 предприятием
1.2. Организация маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... ... .8
1.3. Экономический анализ эффективности маркетинговой ... ... ...11 деятельности
2.
2.1.
2.2.
3.
Обоснование целей и концепции маркетинга для Loreal.Paris
Продвижение товаров Лореаль.Париж на российском целе¬вом
рынке косметической продукции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
Рекомендации по повышению эффективности управления маркетингом ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии
3.1. Планирование целей предприятия и выбор стратегии маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
3.2. Планирование программы маркетинга. Бюджет маркетинга ... .22
3.3. Система маркетингового контроля ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..28
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ...30
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении ... ... 4 предприятием
1.2. Организация маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... ... .8
1.3. Экономический анализ эффективности маркетинговой ... ... ...11 деятельности
2.
2.1.
2.2.
3.
Обоснование целей и концепции маркетинга для Loreal.Paris
Продвижение товаров Лореаль.Париж на российском целе¬вом
рынке косметической продукции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
Рекомендации по повышению эффективности управления маркетингом ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии
3.1. Планирование целей предприятия и выбор стратегии маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
3.2. Планирование программы маркетинга. Бюджет маркетинга ... .22
3.3. Система маркетингового контроля ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..28
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ...30
В настоящее время в связи с переходом страны на рыночную экономику, где в результате недавно возникшего кризиса, все предприятия, организации, предприниматели, а также простые граждане должны разбираться в маркетинге. Ведь не только крупные компании, как в нашей стране, так и за рубежом должны проводить маркетинговые исследования. Поэтому, чтобы удержаться на рынке многие частные фирмы и организации создают специальные отделы маркетинга. Отдел маркетинга существует для того, чтобы фирма продвигала свою продукцию. Служба маркетинга – это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей. Эта служба относится к компетенции менеджера – предпринимателя особого типа, деятельность которого ориентирована на потребителя.
Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.
Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценка возможности его выпуска.
Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих вопросов:
- Ассортимент товаров, которыми интересуются клиенты,
- Ассортимент товаров, которые предприятие может произвести и реализовать с прибылью,
- Конкретные ситуации при реализации товара,
- Объем потребности рынка в тех или иных товарах,
- Объем ресурсов, необходимый для продажи соответствующего товара.
Номенклатура и ассортимент продукции являются одними из основных показателей производственной программы предприятия.
Номенклатура продукции есть принятый в планировании и учете систематизированный перечень групп продукции в натуральном виде.
Ассортимент продукции – это количественное соотношение отдельных видов продукции по меркам, сортам, профилям, размерам, артикулам и т.д.
Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента, пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке.
Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.
Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценка возможности его выпуска.
Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих вопросов:
- Ассортимент товаров, которыми интересуются клиенты,
- Ассортимент товаров, которые предприятие может произвести и реализовать с прибылью,
- Конкретные ситуации при реализации товара,
- Объем потребности рынка в тех или иных товарах,
- Объем ресурсов, необходимый для продажи соответствующего товара.
Номенклатура и ассортимент продукции являются одними из основных показателей производственной программы предприятия.
Номенклатура продукции есть принятый в планировании и учете систематизированный перечень групп продукции в натуральном виде.
Ассортимент продукции – это количественное соотношение отдельных видов продукции по меркам, сортам, профилям, размерам, артикулам и т.д.
Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента, пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке.
1. Кортлевд Л. Бове, Уилльям Ф. Арене. Современная реклама: пер. с англ. -Тольятти: “Издательский Дом Довгань”, 1995. - 704 с.
2. Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. -1056 с.
3. Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
4. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.
5. Официальный сайт L'Oreal Group в Internet//www.loreal. corn
6. Официальный сайт L'Oreal Group в Internet //www.loreal-finance.com
7. Официальный сайт компании L'Oreal Paris в Internet //www.loreal-paris.com
8. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. - М: Экономика, 1990. - 350 с.
2. Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. -1056 с.
3. Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
4. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.
5. Официальный сайт L'Oreal Group в Internet//www.loreal. corn
6. Официальный сайт L'Oreal Group в Internet //www.loreal-finance.com
7. Официальный сайт компании L'Oreal Paris в Internet //www.loreal-paris.com
8. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. - М: Экономика, 1990. - 350 с.
МИНЕСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН
Казахский университет международных отношений и мировых языков
Им. Абылай Хана
Факультет Менеджмента и Международных Коммуникаций
Кафедра Менеджмент и маркетинг
Курсовая работа
по дисциплине Маркетинговые исследования
на тему:
Совершенствование управления и оценка маркетинговой
деятельности на предприятии.
Защита_____________
Оформление________
Содержание________
Выполнила: Студентка 3 курса
ФММК
Группа № 313
По специальности
Маркетинг и коммерция
Буйракулова А.О.
Проверила:
Старший преп.
кафедры
Менеджмента и Маркетинга
Муратова Р.А.
Алматы 2007
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Сущность и задачи маркетингового подхода в
управлении ... ... 4 предприятием
1.2. Организация маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... ... .8
1.3. Экономический анализ эффективности маркетинговой ... ... ...11
деятельности
2. Обоснование целей и концепции маркетинга для Loreal-Paris
2.1. Продвижение товаров Лореаль-Париж на российском целевом
рынке косметической продукции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
Рекомендации по повышению эффективности управления
2.2. маркетингом ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 1 7
Методика планирования маркетинговой деятельности на
предприятии
3.
3.1. Планирование целей предприятия и выбор стратегии
маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
3.2. Планирование программы маркетинга. Бюджет маркетинга ... .22
3.3. Система маркетингового контроля ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..2 8
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ...30
Введение
В настоящее время в связи с переходом страны на рыночную экономику, где
в результате недавно возникшего кризиса, все предприятия, организации,
предприниматели, а также простые граждане должны разбираться в маркетинге.
Ведь не только крупные компании, как в нашей стране, так и за рубежом
должны проводить маркетинговые исследования. Поэтому, чтобы удержаться на
рынке многие частные фирмы и организации создают специальные отделы
маркетинга. Отдел маркетинга существует для того, чтобы фирма продвигала
свою продукцию. Служба маркетинга – это система различных видов
деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих
планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг,
в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.
Эта служба относится к компетенции менеджера – предпринимателя особого
типа, деятельность которого ориентирована на потребителя.
Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний
потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по
завершении которого необходимо так ввести продукцию на рынок, чтобы
привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима
гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.
Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях:
поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценка
возможности его выпуска.
Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих
вопросов:
- Ассортимент товаров, которыми интересуются клиенты,
- Ассортимент товаров, которые предприятие может произвести и реализовать
с прибылью,
- Конкретные ситуации при реализации товара,
- Объем потребности рынка в тех или иных товарах,
- Объем ресурсов, необходимый для продажи соответствующего товара.
Номенклатура и ассортимент продукции являются одними из основных
показателей производственной программы предприятия.
Номенклатура продукции есть принятый в планировании и учете
систематизированный перечень групп продукции в натуральном виде.
Ассортимент продукции – это количественное соотношение отдельных видов
продукции по меркам, сортам, профилям, размерам, артикулам и т.д.
Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента,
пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на
рынке.
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении
предприятием
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших
предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в
настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь
это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной
экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее узким местом.
При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость
и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем
фирм.
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и
реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с
развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое
внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может
привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.
Маркетинговая система как подсистема организационного управления
существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может
иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и
средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы
и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из
руководителей.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно
реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на
ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого
понятия маркетинговая деятельность, маркетинговая система, управление
маркетингом, маркетинговой управление, как о целостной подсистеме
управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг
соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности
предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в широком смысле
этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов:
ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа
деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для
достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые
функции менеджмента.
Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого
предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные
объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование,
торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания
и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты
самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические,
организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и
др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит
название маркетинговый, что подразумевает маркетинговое управление
фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано
на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но,
к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое
определение понятий маркетинговой управление и управление маркетингом.
По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать
определения этим двум понятиям:
– Управление маркетингом
– Маркетинговое управление
В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два
понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют
одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и
отличие этих понятий.
Таблица 1 - Сравнительные характеристики
Управление маркетингом Маркетинговое управление
Объект управления – маркетинг, а Объект управления - предприятие,
именно позиционная деятельность на рынок, сегмент, существующие
рынке с учетом всей совокупности потребители и потенциальные
факторов внешней и внутренней среды покупатели.
Субъект управления – деятельность среда Субъект управления – деятельность
конкретного владельца данного конкретного владельца данного
предприятия, либо по его поручению предприятия, либо по его поручению
деятельность менеджера. деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение в Совокупность действий человека,
жизнь и контроль за проведением ведущих к достижению поставленной
мероприятий, рассчитанных на цели (повышение имиджа, увеличение
установление, укрепление и прибыли и др.), которые включают в
поддержание выгодных обменов с себя управление совместной
целевыми покупателями ради средстдеятельностью, методы воздействия на
достижения определенных задач ва деятельность людей, изменение их
организации, таких, как получение мотивации, отношения к труду, к
прибыли, рост объема сбыта, товару, услуге...
увеличение доли рынка
Проведение мероприятий, чтобы найти Формирование у сотрудников
оптимальное количество клиентов, предприятия, партнеров
необходимое для реализации всего маркетингового образа мышления,
производимого фирмой в данный момент следование маркетинговой идеологии,
объема продукции. Это означает не то есть полная ориентация на рынок,
только создание и расширение спроса,дейст-обеспечение маркетингового
но и проблемы его изменения, а вия микроклимата на предприятии. Плюс
иногда и сокращения. все те мероприятия, которые входят в
Процесс управления маркетингом понятие управление маркетингом
охватывает такие стороны
деятельности фирмы, как организация
сбыта и его стимулирование,
рекламные кампании и исследование
маркетинга, управления товарами и
ценообразование.
Следовательно, задача управления ВЫВОД Следовательно, маркетинговое
маркетингом заключается " в управление – это одна из форма
воздействии на уровень, время и управления предприятием, при которой
характер спроса таким образом, чтобы предприятие полностью ориентируется
это помогало организации в на рынок, отвечает на сегодняшние
достижении стоящих перед ней целей". запросы поставленные рынком, тем
Т.е. "управление маркетингом это самым удовлетворяя нужды
управление спросом". Исходя из потребителей и потенциальных
этого, управление маркетингом покупателей.
касается вопросов изучения
желательного уровня спроса на товары
конкретной фирмы; анализа ситуации
превышения реального спроса над
желаемым, их соответствия и
ситуации, когда реальный спрос ниже
желаемого.
Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по
регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования,
организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно -
деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития
рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и
эффективности деятельности субъекта на рынке.
Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей
системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач
организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение
доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с
управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой
выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое
планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление
персоналом, имитационное моделирование и др.
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды
деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия
управление маркетингом и маркетинговое управление входят в набор
инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления
предприятием.
Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование,
планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие
управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических
задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти
вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних
предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья –
маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних
консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться
и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга
определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как
к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно
рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание
макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку
адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем
сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое
разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений
становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными
и адекватными.
Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В
первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной
деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом.
Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением
менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов)
постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может
рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения
макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В
частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых
условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.
Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При
этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет
конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные)
решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким
образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в
разном качестве.
1.2 Организация маркетинга на предприятии
Термин маркетинг – в буквальном смысле процесс продвижения на
рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и
акцентирует более активную строну маркетинга в сравнении с
аналитической. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют
термины стратегический и операционный маркетинг. Стратегический
маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя
анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в
заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг
представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим
составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых
коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.
Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с
основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными
в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел
маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан
реализовывать следующие основные задачи:
Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией
в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения
фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную
информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке
различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.
Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с
рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований
маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других
подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга
необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места
и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных
построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела
маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии
маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить
гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она
будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно
генеральному директору иили Совету Директоров. Он координирует и несет
ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7
сотрудников.
Рисунок 1 - Структура отдела маркетинга
3. Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного
поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой,
рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи
руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке
стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной
деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и
поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую
доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго
имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности
маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и
обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.
Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и
обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического
соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой
должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и
отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой
маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-
функционального анализа.
Структура отдела маркетинговой информации
1. Отдел маркетинговой информации является самостоятельным
структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному
директору фирмы.
2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и
освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.
3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих
подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела
маркетинговой информации : -сектор исследований маркетинга; -сектор
дизайна; -сектор рекламы;
-сектор психоанализа.
4. Сектор исследований маркетинга: состав: а) руководитель отдела
маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела
маркетинговой информации; г) программист.
Техническое обеспечение:
а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.
4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.
5. Сектор рекламы состав: а) создатель маркетинговых рекламно-
пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор
исследований маркетинга.
6. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;
7. Техническое обеспечение: а) компьютер.
Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с
поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры,
отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:
1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение
нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка
товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка;
разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп
потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых
тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка
эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта,
а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор
исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и
услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен,
сбыта и рекламы).
2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и
пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также
оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по
анализу и оценке фирменной рекламы.
3. Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-
конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой
информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.
4. Сектор психоанализа проводит оценку психологического
соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой
должности, а также анализ общего психологического состояния групп,
коллективов и отдельных работников фирмы.
5. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по
утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в
соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками,
согласованными с начальником отдела.
Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:
1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой
информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление
использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой
информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и
утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.
2. В бюджете отдела маркетинговой информации по каждому из
направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату
приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах
службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и
принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель
отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять
средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25%
суммы, установленной по каждому направлению.
3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в
зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела
маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут
осуществляться по истечении каждого квартала.
4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на
работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета
соответствующих подразделений.
Отдел маркетинговой информации имеет право:
-участвовать в разработке всех программ, планов и графиков,
связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также
контролировать их выполнение.
-требовать от соответствующих подразделений фирмы представления
всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой
информации;
-вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга
штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно
определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в
интересах отдела маркетинговой информации;
-требовать от производственного подразделения соблюдения всех
стандартов, разрабатываемых моделей;
-требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм,
установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей,
разработанных сектором дизайна.
1.3. Экономический анализ эффективности маркетинговой деятельности
Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его
деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы
деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы,
служба информации, кадровая политика.
Себестоимость продукции является качественным показателем,
характеризующим производственно-хозяйственную деятельность
производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это
затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В
себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое
отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического
оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень
организации производства и труда, степень использования производственных
мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и
другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную
деятельность.
В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую,
производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят
затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной
базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен
при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная
себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции.
Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная
себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством
и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину
внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции.
17
Снижение себестоимости планируется по двум показателям: по
сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции,
если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом
продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды,
производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или
серийном порядке.
Планируемый размер снижения себестоимости определяется на основе
следующих расчетов.
По показателю сравнимой товарной продукции. Сначала определяется
абсолютный размер экономии по формуле
Эабс.ср.т.п = NniCbi -
NniCni. (1.1)
Определив размер абсолютной экономии в планируемом периоде, рассчитывают
искомый процент снижения себестоимости в плановом периоде (Sср.т.п):
Sср.т.п = Эабс.ср.т.п . 100,
(1.2)
NniCbi
где Эабс.ср.т.п - абсолютная экономия от снижения себестоимости сравнимой
товарной продукции, тыс. руб.; NniCbi - плановый выпуск сравнимой
товарной продукции по себестоимости отчетного периода; NniCni - то
же, по себестоимости планового периода; n - число видов сравнимой товарной
продукции.
По показателю затрат на 1 руб. товарной продукции. Абсолютная экономия от
снижения себестоимости товарной продукции в планируемом периоде
рассчитывается по формуле:
Эабс.т.п = Зтнб - ЗтппТП .
(1.3)
100
Исходя из тех же данных определяют процент снижения затрат на 1 руб.
товарной продукции в планируемом периоде в сравнении с отчетным периодом
(S’т.п):
S’т.п= Зтпб - Зтпп . 100,
(1.4)
Зтпб
где Зтпб - затраты на 1 руб. товарной продукции в отчетном периоде, коп.;
Зтпп - то же, в плановом периоде; ТП - стоимость товарной продукции в
плановом периоде, тыс. руб.
Следует иметь в виду, что на уровень затрат оказывает влияние целый
ряд факторов, в том числе изменение норм расхода и цен на материалы, рост
производительности труда, изменение объема производства и др. В связи с
этим при расчете необходимо определить влияние каждого из них в общем
эффекте.
2. Оценка маркетинговой деятельности на предприятии Loreal-Paris
2.1. Обоснование целей и концепции маркетинга для Loreal-Paris
Группа Лореаль, частью которой является Loreal-Paris, представляет собой
транснациональную организацию. Это означает, что она находится на стадии
глобальной фирмы, “которая воспринимает международный рынок, как если бы он
был единым”. Она “исходит из взаимозависимости рынков, управление которыми
больше не происходит автономно”3. Деятельность компании не направлена на
удовлетворение потребностей в косметических средствах отдельного
национального рынка (рынков). Лореаль, как глобальная фирма, работает в
масштабах глобального же рынка, “потребности которого можно удовлетворить
одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и
коммуникации”4. Фирма Лореаль - классический пример глобальной организации
с геоцентрической ориентацией. Эта ориентация предусматривает видение
фирмой рынков с точки зрения их одновременного сходства и различия. Таким
образом, Лореаль, используя общие методы своей деятельности во всех
странах, в то же время адаптирует их с учетом особенностей того или иного
географического рынка. Исходя из всего этого, можно сформировать главную
цель Лореаль на глобальном рынке: постепенная глобализация деятельности,
проникновение на максимально возможное количество рынков, главным образом
географических.
Рассмотрим вопросы, связанные с продвижением товаров Лореаль-Париж на
целевом казахстанском рынке косметической продукции
В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно
просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях
и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо
донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и
услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким
образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар,
необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для
получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается
“любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или
напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной
деятельности или влиянии на общество”
Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвижения,
который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании.
Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей
компании. Компания Лореаль-Париж использует его ради достижения своей
глобальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на
максимально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла
товаров на максимальный срок, возможный для данного географического - в
данном случае, казахстанского - рынка косметической продукции.
Комплекс продвижения “представляет собой специфическое сочетание средств
рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды”. Это -основные
элементы комплекса продвижения. В рамках программы маркетинговой
коммуникации компании Лореаль-Париж мной рассмотрены два элемента этого
комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров
компании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.
1. Реклама
Итак, реклама - это “неперсонифицированная передача информации, обычно
оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или
идеях известными рекламодателями посредством различных носителей” В
комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки
зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого
потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому,
большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу
(см. Диаграмму 3). Значительные затраты на рекламу выгодны для
компании, так как со отношение между этими затратами и прибылью от
продаж высоко. Это также связано с тем, что косметиче ская
промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет
действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических
средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.
Лореаль-Париж использует следующие средства передачи рекламной
информации:
• телевидение (Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в
России)";
• популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda
moden. Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);
• уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на
транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявлениями
на транспортных средствах для Лореаль занимается российская компания Ирекс,
которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране;
• реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа Лореаль разместила
несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о
компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем
виртуальном магазине компании).
Компания Лореаль использует на российском рынке так называемую
зарубежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это
означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно
встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную
деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для
рекламы одних и тех же товаров моделей различной расовой и национальной
принадлежности: японок и китаянок в Китае и Японии, темнокожих - в странах
Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и
России и т.д. (Галерею фотографий моделей, снимавшихся для рекламы Лореаль
на европейском и российском рынках, можно найти в Приложении 6.)
Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что косметика
Лореаль предназначена именно для них - японок, китаянок, русских и т.д. Это
позволяет значительно увеличить спрос на продукцию Лореаль со стороны
различных расовых и национальных групп.
Реклама товаров Лореаль-Париж действительно успешна: во многом
благодаря ей товары Лореаль-Париж пользуются большой популярностью на
казахстанском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой
компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью
факторами, определяющими возможность достижения успеха рекламы:
1) Наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар.
2) Возможность выделения товара среди прочей товарной массы.
3) Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товаров в
противоположность явным.
4) Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности.
5) Наличие средств для обеспечения рекламы. 2. Стимулирование ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
КАЗАХСТАН
Казахский университет международных отношений и мировых языков
Им. Абылай Хана
Факультет Менеджмента и Международных Коммуникаций
Кафедра Менеджмент и маркетинг
Курсовая работа
по дисциплине Маркетинговые исследования
на тему:
Совершенствование управления и оценка маркетинговой
деятельности на предприятии.
Защита_____________
Оформление________
Содержание________
Выполнила: Студентка 3 курса
ФММК
Группа № 313
По специальности
Маркетинг и коммерция
Буйракулова А.О.
Проверила:
Старший преп.
кафедры
Менеджмента и Маркетинга
Муратова Р.А.
Алматы 2007
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Сущность и задачи маркетингового подхода в
управлении ... ... 4 предприятием
1.2. Организация маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... ... .8
1.3. Экономический анализ эффективности маркетинговой ... ... ...11
деятельности
2. Обоснование целей и концепции маркетинга для Loreal-Paris
2.1. Продвижение товаров Лореаль-Париж на российском целевом
рынке косметической продукции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
Рекомендации по повышению эффективности управления
2.2. маркетингом ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 1 7
Методика планирования маркетинговой деятельности на
предприятии
3.
3.1. Планирование целей предприятия и выбор стратегии
маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
3.2. Планирование программы маркетинга. Бюджет маркетинга ... .22
3.3. Система маркетингового контроля ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..2 8
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ...30
Введение
В настоящее время в связи с переходом страны на рыночную экономику, где
в результате недавно возникшего кризиса, все предприятия, организации,
предприниматели, а также простые граждане должны разбираться в маркетинге.
Ведь не только крупные компании, как в нашей стране, так и за рубежом
должны проводить маркетинговые исследования. Поэтому, чтобы удержаться на
рынке многие частные фирмы и организации создают специальные отделы
маркетинга. Отдел маркетинга существует для того, чтобы фирма продвигала
свою продукцию. Служба маркетинга – это система различных видов
деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих
планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг,
в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.
Эта служба относится к компетенции менеджера – предпринимателя особого
типа, деятельность которого ориентирована на потребителя.
Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний
потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по
завершении которого необходимо так ввести продукцию на рынок, чтобы
привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима
гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.
Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях:
поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценка
возможности его выпуска.
Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих
вопросов:
- Ассортимент товаров, которыми интересуются клиенты,
- Ассортимент товаров, которые предприятие может произвести и реализовать
с прибылью,
- Конкретные ситуации при реализации товара,
- Объем потребности рынка в тех или иных товарах,
- Объем ресурсов, необходимый для продажи соответствующего товара.
Номенклатура и ассортимент продукции являются одними из основных
показателей производственной программы предприятия.
Номенклатура продукции есть принятый в планировании и учете
систематизированный перечень групп продукции в натуральном виде.
Ассортимент продукции – это количественное соотношение отдельных видов
продукции по меркам, сортам, профилям, размерам, артикулам и т.д.
Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента,
пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на
рынке.
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении
предприятием
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших
предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в
настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь
это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной
экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее узким местом.
При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость
и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем
фирм.
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и
реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с
развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое
внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может
привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.
Маркетинговая система как подсистема организационного управления
существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может
иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и
средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы
и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из
руководителей.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно
реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на
ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого
понятия маркетинговая деятельность, маркетинговая система, управление
маркетингом, маркетинговой управление, как о целостной подсистеме
управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг
соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности
предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в широком смысле
этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов:
ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа
деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для
достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые
функции менеджмента.
Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого
предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные
объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование,
торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания
и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты
самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические,
организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и
др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит
название маркетинговый, что подразумевает маркетинговое управление
фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано
на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но,
к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое
определение понятий маркетинговой управление и управление маркетингом.
По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать
определения этим двум понятиям:
– Управление маркетингом
– Маркетинговое управление
В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два
понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют
одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и
отличие этих понятий.
Таблица 1 - Сравнительные характеристики
Управление маркетингом Маркетинговое управление
Объект управления – маркетинг, а Объект управления - предприятие,
именно позиционная деятельность на рынок, сегмент, существующие
рынке с учетом всей совокупности потребители и потенциальные
факторов внешней и внутренней среды покупатели.
Субъект управления – деятельность среда Субъект управления – деятельность
конкретного владельца данного конкретного владельца данного
предприятия, либо по его поручению предприятия, либо по его поручению
деятельность менеджера. деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение в Совокупность действий человека,
жизнь и контроль за проведением ведущих к достижению поставленной
мероприятий, рассчитанных на цели (повышение имиджа, увеличение
установление, укрепление и прибыли и др.), которые включают в
поддержание выгодных обменов с себя управление совместной
целевыми покупателями ради средстдеятельностью, методы воздействия на
достижения определенных задач ва деятельность людей, изменение их
организации, таких, как получение мотивации, отношения к труду, к
прибыли, рост объема сбыта, товару, услуге...
увеличение доли рынка
Проведение мероприятий, чтобы найти Формирование у сотрудников
оптимальное количество клиентов, предприятия, партнеров
необходимое для реализации всего маркетингового образа мышления,
производимого фирмой в данный момент следование маркетинговой идеологии,
объема продукции. Это означает не то есть полная ориентация на рынок,
только создание и расширение спроса,дейст-обеспечение маркетингового
но и проблемы его изменения, а вия микроклимата на предприятии. Плюс
иногда и сокращения. все те мероприятия, которые входят в
Процесс управления маркетингом понятие управление маркетингом
охватывает такие стороны
деятельности фирмы, как организация
сбыта и его стимулирование,
рекламные кампании и исследование
маркетинга, управления товарами и
ценообразование.
Следовательно, задача управления ВЫВОД Следовательно, маркетинговое
маркетингом заключается " в управление – это одна из форма
воздействии на уровень, время и управления предприятием, при которой
характер спроса таким образом, чтобы предприятие полностью ориентируется
это помогало организации в на рынок, отвечает на сегодняшние
достижении стоящих перед ней целей". запросы поставленные рынком, тем
Т.е. "управление маркетингом это самым удовлетворяя нужды
управление спросом". Исходя из потребителей и потенциальных
этого, управление маркетингом покупателей.
касается вопросов изучения
желательного уровня спроса на товары
конкретной фирмы; анализа ситуации
превышения реального спроса над
желаемым, их соответствия и
ситуации, когда реальный спрос ниже
желаемого.
Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по
регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования,
организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно -
деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития
рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и
эффективности деятельности субъекта на рынке.
Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей
системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач
организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение
доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с
управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой
выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое
планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление
персоналом, имитационное моделирование и др.
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды
деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия
управление маркетингом и маркетинговое управление входят в набор
инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления
предприятием.
Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование,
планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие
управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических
задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти
вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних
предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья –
маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних
консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться
и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга
определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как
к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно
рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание
макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку
адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем
сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое
разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений
становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными
и адекватными.
Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В
первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной
деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом.
Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением
менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов)
постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может
рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения
макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В
частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых
условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.
Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При
этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет
конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные)
решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким
образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в
разном качестве.
1.2 Организация маркетинга на предприятии
Термин маркетинг – в буквальном смысле процесс продвижения на
рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и
акцентирует более активную строну маркетинга в сравнении с
аналитической. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют
термины стратегический и операционный маркетинг. Стратегический
маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя
анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в
заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг
представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим
составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых
коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.
Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с
основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными
в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел
маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан
реализовывать следующие основные задачи:
Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией
в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения
фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную
информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке
различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.
Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с
рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований
маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других
подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга
необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места
и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных
построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела
маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии
маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить
гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она
будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно
генеральному директору иили Совету Директоров. Он координирует и несет
ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7
сотрудников.
Рисунок 1 - Структура отдела маркетинга
3. Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного
поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой,
рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи
руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке
стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной
деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и
поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую
доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго
имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности
маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и
обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.
Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и
обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического
соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой
должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и
отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой
маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-
функционального анализа.
Структура отдела маркетинговой информации
1. Отдел маркетинговой информации является самостоятельным
структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному
директору фирмы.
2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и
освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.
3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих
подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела
маркетинговой информации : -сектор исследований маркетинга; -сектор
дизайна; -сектор рекламы;
-сектор психоанализа.
4. Сектор исследований маркетинга: состав: а) руководитель отдела
маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела
маркетинговой информации; г) программист.
Техническое обеспечение:
а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.
4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.
5. Сектор рекламы состав: а) создатель маркетинговых рекламно-
пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор
исследований маркетинга.
6. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;
7. Техническое обеспечение: а) компьютер.
Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с
поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры,
отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:
1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение
нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка
товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка;
разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп
потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых
тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка
эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта,
а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор
исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и
услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен,
сбыта и рекламы).
2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и
пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также
оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по
анализу и оценке фирменной рекламы.
3. Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-
конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой
информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.
4. Сектор психоанализа проводит оценку психологического
соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой
должности, а также анализ общего психологического состояния групп,
коллективов и отдельных работников фирмы.
5. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по
утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в
соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками,
согласованными с начальником отдела.
Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:
1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой
информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление
использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой
информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и
утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.
2. В бюджете отдела маркетинговой информации по каждому из
направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату
приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах
службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и
принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель
отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять
средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25%
суммы, установленной по каждому направлению.
3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в
зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела
маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут
осуществляться по истечении каждого квартала.
4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на
работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета
соответствующих подразделений.
Отдел маркетинговой информации имеет право:
-участвовать в разработке всех программ, планов и графиков,
связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также
контролировать их выполнение.
-требовать от соответствующих подразделений фирмы представления
всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой
информации;
-вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга
штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно
определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в
интересах отдела маркетинговой информации;
-требовать от производственного подразделения соблюдения всех
стандартов, разрабатываемых моделей;
-требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм,
установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей,
разработанных сектором дизайна.
1.3. Экономический анализ эффективности маркетинговой деятельности
Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его
деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы
деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы,
служба информации, кадровая политика.
Себестоимость продукции является качественным показателем,
характеризующим производственно-хозяйственную деятельность
производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это
затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В
себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое
отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического
оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень
организации производства и труда, степень использования производственных
мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и
другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную
деятельность.
В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую,
производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят
затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной
базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен
при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная
себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции.
Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная
себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством
и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину
внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции.
17
Снижение себестоимости планируется по двум показателям: по
сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции,
если в общем объеме выпуска удельный вес сравнимой с предыдущим годом
продукции невелик. К сравнимой товарной продукции относят все ее виды,
производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или
серийном порядке.
Планируемый размер снижения себестоимости определяется на основе
следующих расчетов.
По показателю сравнимой товарной продукции. Сначала определяется
абсолютный размер экономии по формуле
Эабс.ср.т.п = NniCbi -
NniCni. (1.1)
Определив размер абсолютной экономии в планируемом периоде, рассчитывают
искомый процент снижения себестоимости в плановом периоде (Sср.т.п):
Sср.т.п = Эабс.ср.т.п . 100,
(1.2)
NniCbi
где Эабс.ср.т.п - абсолютная экономия от снижения себестоимости сравнимой
товарной продукции, тыс. руб.; NniCbi - плановый выпуск сравнимой
товарной продукции по себестоимости отчетного периода; NniCni - то
же, по себестоимости планового периода; n - число видов сравнимой товарной
продукции.
По показателю затрат на 1 руб. товарной продукции. Абсолютная экономия от
снижения себестоимости товарной продукции в планируемом периоде
рассчитывается по формуле:
Эабс.т.п = Зтнб - ЗтппТП .
(1.3)
100
Исходя из тех же данных определяют процент снижения затрат на 1 руб.
товарной продукции в планируемом периоде в сравнении с отчетным периодом
(S’т.п):
S’т.п= Зтпб - Зтпп . 100,
(1.4)
Зтпб
где Зтпб - затраты на 1 руб. товарной продукции в отчетном периоде, коп.;
Зтпп - то же, в плановом периоде; ТП - стоимость товарной продукции в
плановом периоде, тыс. руб.
Следует иметь в виду, что на уровень затрат оказывает влияние целый
ряд факторов, в том числе изменение норм расхода и цен на материалы, рост
производительности труда, изменение объема производства и др. В связи с
этим при расчете необходимо определить влияние каждого из них в общем
эффекте.
2. Оценка маркетинговой деятельности на предприятии Loreal-Paris
2.1. Обоснование целей и концепции маркетинга для Loreal-Paris
Группа Лореаль, частью которой является Loreal-Paris, представляет собой
транснациональную организацию. Это означает, что она находится на стадии
глобальной фирмы, “которая воспринимает международный рынок, как если бы он
был единым”. Она “исходит из взаимозависимости рынков, управление которыми
больше не происходит автономно”3. Деятельность компании не направлена на
удовлетворение потребностей в косметических средствах отдельного
национального рынка (рынков). Лореаль, как глобальная фирма, работает в
масштабах глобального же рынка, “потребности которого можно удовлетворить
одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и
коммуникации”4. Фирма Лореаль - классический пример глобальной организации
с геоцентрической ориентацией. Эта ориентация предусматривает видение
фирмой рынков с точки зрения их одновременного сходства и различия. Таким
образом, Лореаль, используя общие методы своей деятельности во всех
странах, в то же время адаптирует их с учетом особенностей того или иного
географического рынка. Исходя из всего этого, можно сформировать главную
цель Лореаль на глобальном рынке: постепенная глобализация деятельности,
проникновение на максимально возможное количество рынков, главным образом
географических.
Рассмотрим вопросы, связанные с продвижением товаров Лореаль-Париж на
целевом казахстанском рынке косметической продукции
В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно
просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях
и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо
донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и
услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким
образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар,
необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для
получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается
“любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или
напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной
деятельности или влиянии на общество”
Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвижения,
который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании.
Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей
компании. Компания Лореаль-Париж использует его ради достижения своей
глобальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на
максимально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла
товаров на максимальный срок, возможный для данного географического - в
данном случае, казахстанского - рынка косметической продукции.
Комплекс продвижения “представляет собой специфическое сочетание средств
рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды”. Это -основные
элементы комплекса продвижения. В рамках программы маркетинговой
коммуникации компании Лореаль-Париж мной рассмотрены два элемента этого
комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров
компании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.
1. Реклама
Итак, реклама - это “неперсонифицированная передача информации, обычно
оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или
идеях известными рекламодателями посредством различных носителей” В
комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки
зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого
потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому,
большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу
(см. Диаграмму 3). Значительные затраты на рекламу выгодны для
компании, так как со отношение между этими затратами и прибылью от
продаж высоко. Это также связано с тем, что косметиче ская
промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет
действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических
средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.
Лореаль-Париж использует следующие средства передачи рекламной
информации:
• телевидение (Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в
России)";
• популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda
moden. Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);
• уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на
транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявлениями
на транспортных средствах для Лореаль занимается российская компания Ирекс,
которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране;
• реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа Лореаль разместила
несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о
компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем
виртуальном магазине компании).
Компания Лореаль использует на российском рынке так называемую
зарубежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это
означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно
встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную
деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для
рекламы одних и тех же товаров моделей различной расовой и национальной
принадлежности: японок и китаянок в Китае и Японии, темнокожих - в странах
Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и
России и т.д. (Галерею фотографий моделей, снимавшихся для рекламы Лореаль
на европейском и российском рынках, можно найти в Приложении 6.)
Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что косметика
Лореаль предназначена именно для них - японок, китаянок, русских и т.д. Это
позволяет значительно увеличить спрос на продукцию Лореаль со стороны
различных расовых и национальных групп.
Реклама товаров Лореаль-Париж действительно успешна: во многом
благодаря ей товары Лореаль-Париж пользуются большой популярностью на
казахстанском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой
компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью
факторами, определяющими возможность достижения успеха рекламы:
1) Наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар.
2) Возможность выделения товара среди прочей товарной массы.
3) Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товаров в
противоположность явным.
4) Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности.
5) Наличие средств для обеспечения рекламы. 2. Стимулирование ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
