Международный бизнес
ВВЕДЕНИЕ 3
1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
4
2. ПЛАНИРОВАНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ
15
3. ПЛАНИРОВАНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ
22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 33
1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
4
2. ПЛАНИРОВАНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ
15
3. ПЛАНИРОВАНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ
22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 33
Актуальность темы. Международный бизнес базируется на возможности извлечения выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций, то есть из того факта, что продажи данного товара в другой стране, или налаживание фирмой одной страны производства в другой, или предоставление услуг совместно фирмами двух стран третьей и т. д. обеспечивают вовлеченным в бизнес сторонам большие преимущества, чем они бы имели, ведя дело только в своих странах. Это ключевой момент не только в понимании природы и специфики собственно международного бизнеса, но и в объяснении возникновения и развития международного менеджмента как такового.
Развитие мультинациональности в международном бизнесе шло, с чисто внешней точки зрения, просто по пути возрастания числа МНК, хотя уже в 70-е, и тем более 80-е гг., здесь наблюдается интересный качественный прорыв: в число крупнейших МНК входят фирмы развивающихся стран, причем находящихся на различных ступенях своего развития: Южной Кореи, Филиппин, Индии, Тайваня и т. д. Но внутреннее содержание этого процесса как раз и подготовило переход международного бизнеса к наиболее высокой (на данный момент) точке его развития глобализации.
Доступность и всеобщность международного бизнеса в известном смысле провоцирующий фактор, поскольку внешне делает вхождение в него достаточно легким. Но известный лозунг Не лезьте в международный бизнес, не добившись успеха у себя дома служит здесь своего рода предохранителем: бизнесмены, прошедшие серьезную деловую школу у себя дома, будут, безусловно, достаточно осмотрительны в своих первых шагах за рубежом. И в этом отношении ступенчатость развития естественная стратегическая линия именно накопления знаний.
Одной из отличительных особенностей функционирования мирового хозяйства нашего времени является интенсивное развитие международных экономических отношений. Происходит расширение и углубление экономических отношений между странами, группами стран, экономическими группировками, отдельными фирмами и организациями. Эти процессы проявляются в углублении международного разделения труда, интернационализации хозяйственной жизни, увеличении открытости национальных экономик, их взаимодополнении, переплетении и сближении, развитии и укреплении региональных международных структур.
Характерно, что все эти процессы взаимодействия, сближения, сотрудничества носят противоречивый, диалектический характер. Диалектика международных экономических отношений состоит в том, что стремление к экономической независимости, укреплению национальных хозяйств отдельных стран приводит в итоге к всё большей интернационализации мирового хозяйства, открытости национальных экономик, углублению международного разделения труда.
Развитие мультинациональности в международном бизнесе шло, с чисто внешней точки зрения, просто по пути возрастания числа МНК, хотя уже в 70-е, и тем более 80-е гг., здесь наблюдается интересный качественный прорыв: в число крупнейших МНК входят фирмы развивающихся стран, причем находящихся на различных ступенях своего развития: Южной Кореи, Филиппин, Индии, Тайваня и т. д. Но внутреннее содержание этого процесса как раз и подготовило переход международного бизнеса к наиболее высокой (на данный момент) точке его развития глобализации.
Доступность и всеобщность международного бизнеса в известном смысле провоцирующий фактор, поскольку внешне делает вхождение в него достаточно легким. Но известный лозунг Не лезьте в международный бизнес, не добившись успеха у себя дома служит здесь своего рода предохранителем: бизнесмены, прошедшие серьезную деловую школу у себя дома, будут, безусловно, достаточно осмотрительны в своих первых шагах за рубежом. И в этом отношении ступенчатость развития естественная стратегическая линия именно накопления знаний.
Одной из отличительных особенностей функционирования мирового хозяйства нашего времени является интенсивное развитие международных экономических отношений. Происходит расширение и углубление экономических отношений между странами, группами стран, экономическими группировками, отдельными фирмами и организациями. Эти процессы проявляются в углублении международного разделения труда, интернационализации хозяйственной жизни, увеличении открытости национальных экономик, их взаимодополнении, переплетении и сближении, развитии и укреплении региональных международных структур.
Характерно, что все эти процессы взаимодействия, сближения, сотрудничества носят противоречивый, диалектический характер. Диалектика международных экономических отношений состоит в том, что стремление к экономической независимости, укреплению национальных хозяйств отдельных стран приводит в итоге к всё большей интернационализации мирового хозяйства, открытости национальных экономик, углублению международного разделения труда.
1. Авдокушкин Е.Ф. Международные экономические отношения. – М., – 1999.
2. Богатуров А.Д. Современная конъектура международного экономического сотрудничества. // Международная экономика и международная политика. – 2001. – №4. – с. 20-31
3. Бернар И., Колли Ж-К. Толковый экономический и финансовый словарь. – М.: Международные отношения. – 1994. – с. 654
4. Загашвили В.Р. Динамика и структура мировой торговли. // Международная экономика и международная политика. – 1999. – №7. – с. 34-47
5. Матюхин Г. Г. Мировые финансовые центры. – М.: Финансы, – 1994. – с. 568
6. Матюхин Г. Г. Современное развитие международного бизнеса. – М., – 1998.
7. Пономарев В. А. Интернационализация контроля за международным бизнесом. // Деньги и кредит. – 1996, – №2.
8. Пономарев В. А. Роль конкуренции в мировой торговле. // Экономический вестник. 1990. №12. с. 47-55
9. Рыбалкин В.Е. Международные экономические отношения. – М., – 1999.
10. Сарчев А. М. Конкуренция в современной мировой экономике: проблемы и перспективы. – М., Финансы и статистика, – 1992. – с.
11. Сергеев П.В. Мировое хозяйство и международные экономические отношения на современном этапе. – М., – 1998. – с. 568
12. Сергеев П.В. Механизмы международной торговли и глобализация. // Международная экономика и международная политика. – 2000. – №8. – с. 23-29
13. Сысоев И. Н. Валютно-финансовая политика международных монополий. – М.: Финансы, – 1997.
14. Сысоев И. Н. Исследования финансового капитала. – М.: МЭМО, – 1986, – №10.
15. Тимофеева С. А., Худоложкина В. А. О внешней торговле Казахстана. // Саясат. – 1998. – Март. – с.73-75.
16. Торкунов А.В. Современные международные отношения. – М., – 2000. – с. 568
17. Щетинин В.Д. Современные Международные Экономические Отношения. – М., – 1995.
2. Богатуров А.Д. Современная конъектура международного экономического сотрудничества. // Международная экономика и международная политика. – 2001. – №4. – с. 20-31
3. Бернар И., Колли Ж-К. Толковый экономический и финансовый словарь. – М.: Международные отношения. – 1994. – с. 654
4. Загашвили В.Р. Динамика и структура мировой торговли. // Международная экономика и международная политика. – 1999. – №7. – с. 34-47
5. Матюхин Г. Г. Мировые финансовые центры. – М.: Финансы, – 1994. – с. 568
6. Матюхин Г. Г. Современное развитие международного бизнеса. – М., – 1998.
7. Пономарев В. А. Интернационализация контроля за международным бизнесом. // Деньги и кредит. – 1996, – №2.
8. Пономарев В. А. Роль конкуренции в мировой торговле. // Экономический вестник. 1990. №12. с. 47-55
9. Рыбалкин В.Е. Международные экономические отношения. – М., – 1999.
10. Сарчев А. М. Конкуренция в современной мировой экономике: проблемы и перспективы. – М., Финансы и статистика, – 1992. – с.
11. Сергеев П.В. Мировое хозяйство и международные экономические отношения на современном этапе. – М., – 1998. – с. 568
12. Сергеев П.В. Механизмы международной торговли и глобализация. // Международная экономика и международная политика. – 2000. – №8. – с. 23-29
13. Сысоев И. Н. Валютно-финансовая политика международных монополий. – М.: Финансы, – 1997.
14. Сысоев И. Н. Исследования финансового капитала. – М.: МЭМО, – 1986, – №10.
15. Тимофеева С. А., Худоложкина В. А. О внешней торговле Казахстана. // Саясат. – 1998. – Март. – с.73-75.
16. Торкунов А.В. Современные международные отношения. – М., – 2000. – с. 568
17. Щетинин В.Д. Современные Международные Экономические Отношения. – М., – 1995.
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
4
2. ПЛАНИРОВАНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ
15
3. ПЛАНИРОВАНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ
22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 33
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Международный бизнес базируется на возможности
извлечения выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций, то
есть из того факта, что продажи данного товара в другой стране, или
налаживание фирмой одной страны производства в другой, или предоставление
услуг совместно фирмами двух стран третьей и т. д. обеспечивают вовлеченным
в бизнес сторонам большие преимущества, чем они бы имели, ведя дело только
в своих странах. Это ключевой момент не только в понимании природы и
специфики собственно международного бизнеса, но и в объяснении
возникновения и развития международного менеджмента как такового.
Развитие мультинациональности в международном бизнесе шло, с чисто
внешней точки зрения, просто по пути возрастания числа МНК, хотя уже в 70-
е, и тем более 80-е гг., здесь наблюдается интересный качественный прорыв:
в число крупнейших МНК входят фирмы развивающихся стран, причем находящихся
на различных ступенях своего развития: Южной Кореи, Филиппин, Индии,
Тайваня и т. д. Но внутреннее содержание этого процесса как раз и
подготовило переход международного бизнеса к наиболее высокой (на данный
момент) точке его развития глобализации.
Доступность и всеобщность международного бизнеса в известном смысле
провоцирующий фактор, поскольку внешне делает вхождение в него достаточно
легким. Но известный лозунг Не лезьте в международный бизнес, не добившись
успеха у себя дома служит здесь своего рода предохранителем: бизнесмены,
прошедшие серьезную деловую школу у себя дома, будут, безусловно,
достаточно осмотрительны в своих первых шагах за рубежом. И в этом
отношении ступенчатость развития естественная стратегическая линия именно
накопления знаний.
Одной из отличительных особенностей функционирования мирового хозяйства
нашего времени является интенсивное развитие международных экономических
отношений. Происходит расширение и углубление экономических отношений между
странами, группами стран, экономическими группировками, отдельными фирмами
и организациями. Эти процессы проявляются в углублении международного
разделения труда, интернационализации хозяйственной жизни, увеличении
открытости национальных экономик, их взаимодополнении, переплетении и
сближении, развитии и укреплении региональных международных структур.
Характерно, что все эти процессы взаимодействия, сближения,
сотрудничества носят противоречивый, диалектический характер. Диалектика
международных экономических отношений состоит в том, что стремление к
экономической независимости, укреплению национальных хозяйств отдельных
стран приводит в итоге к всё большей интернационализации мирового
хозяйства, открытости национальных экономик, углублению международного
разделения труда.
1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
Фирменный бизнес требует разных уровней международности в зависимости
от двух главных факторов. Если рассмотреть бизнес фирмы из страны А в
стране Б, то факторная структура выглядит следующим образом.
Во-первых, уровень международности бизнеса фирмы зависит от глубины ее
вовлеченности в бизнес в стране Б. Если речь идет о разовых продажах товара
через экспортно-импортную фирму самой страны А, то этот низший уровень
вовлеченности практически не рождает никакой потребности в международной
составляющей бизнеса (и, естественно, ни о каком международном менеджменте
речи нет) ведь такого рода операции ничем не отличаются от продаж и
расчетов с другими фирмами, а вся международная составляющая имеет место в
офисе экспортно-импортной фирмы и даже просто скрыта от глаз производителя.
Совсем иное дело, когда фирма развернула производство в стране Б,
наняла местный персонал, развернула дистрибьюторскую сеть (или вступила в
сотрудничество) и т. д. Вот здесь она, что называется, обеими ногами стоит
в международном бизнесе: от языковых вопросов до местного налогового
законодательства и от репатриации валютной прибыли до участия в местных
социальных акциях. Понятно, что между этими двумя полюсами лежит целый ряд
последовательных ступеней развития международности, и к ним мы еще
подробнее вернемся.[1]
Во-вторых, международность зависит от уровня культурной схожести стран
А и Б. Понятно, что если А это Франция, а Б Италия, то даже сама
принадлежность обеих стран не просто к Европе, а к одному кластеру
европейских романских (латинских) стран уже говорит сама за себя. Никак не
умаляя своеобразия и особенностей каждой из этих великих культур, мы все же
должны признать, что уровень их взаимопонимания настолько высок, что
международная адаптация соответствующего менеджмента в культурном (самом
сложном) плане будет достаточно простой. Но уже если А это Франция, а Б
Россия, то дело выглядит существенно сложнее (хотя европейская
принадлежность в известной мере помогает и здесь). И, по-видимому, совсем
высокий уровень международности требуется в паре ФранцияЯпония, если
принимать во внимание чисто культурные различия как таковые. Разумеется,
проведенные выше обзоры и сам парный подход не более чем грубая
иллюстративная схема. А существенно обогащать и усложнять ее будут самые
разные соображения: например, пойдет ли в первом случае речь о субкультуре
итальянского севера или юга; далее: идет ли речь о сотрудничестве с
московской фирмой или это бизнесмены из глубинной Якутии; в третьем же
случае: не окажет ли французской фирме помощь тот важнейший факт, что ряд
ее сотрудников имеют серьезный опыт работы в бывших французских колониях в
Юго-Восточной Азии. Таких моментов может быть очень много реальный
международный бизнес сложнее всякого рода схем. Тем не менее главный вывод
остается неизменным: своего рода вторая ось развития требований
международности, конечно же, лежит в сфере сходства и различий культурных
особенностей.
Эра национальных государств, дав мощный толчок развитию международного
бизнеса и сделав его сферой весь мир, в котором перестали существовать
закрытые системы типа метрополияколония, одновременно впервые поставила
вопрос о том, что международный бизнес вышел на качественно новый уровень
развития и в этом своем новом качестве он нуждается в столь же качественно
новой системе управления.
Чем шире оперирует бизнес по всему миру, тем все более и более прежняя
формула управление зарубежными операциями, или управление
внешнеэкономической деятельностью, становится неадекватной требованиям
глобальной эффективности фирменного бизнеса и должна быть заменена формулой
международный менеджмент. А тот факт, что самыми первыми это поняли
мультинациональные корпорации, очень естественно вытекает из обсуждавшихся
ранее двух истин эры национальных государств: ведь именно МНК первыми вышли
на самый высокий уровень международности и по глубине вовлеченности, и по
культурному фактору по той простой причине, что глобальная эффективность
фирмы (а она и есть их главная цель) требует абсолютной свободы выбора форм
деятельности в любой стране (первый фактор) и столь же абсолютной свободы
выбора самой страны (второй фактор).
Для реализации поставленных фирмой перспективны: целей формулируется
маркетинговая стратегия — основ действий фирмы в конкретных рыночных
условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых
рынков и достижения эффективных результатов.
Достаточно многогранна стратегическая деятельность фирмы, на которой
базируется еще более разнообразная тактическая работа. Поэтому содержание и
направления конкретных маркетинговых стратегий могут быть различными:
стратегии охвата международных рынков и рыночных сегментов, конкурентные
стратегии, подробно рассмотренные в предыдущих разделах; стратегии выхода
на новый рынок; стратегии выхода на рынок с новыми товарами; ценовые
стратегии, анализируемые в следующем разделе; маркетинговые стратегии,
используемые в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной
политики. Их содержание во многом зависит от принятой фирмой той или иной
общей стратегии рыночной деятельности.
Виды международных маркетинговых стратегий рыночной деятельности фирмы
Наиболее обобщающий и комплексный характер приобретают рыночные
стратегии деятельности фирмы, определяющие целевые изменения всех
составляющих комплекса маркетинга.
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно
выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности
международных фирм И их самостоятельных производственных отделений:
стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия Инновации;
стратегия дифференциации продукции; стратегия выжидания; стратегия снижения
издержек производствa; стратегия индивидуализации потребителя.[2]
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения определенных
показателей осуществляется посредством пуска и внедрения на внутренний и
внешний рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей,
проникновения в разные сферы применения продукции. Расширение доли рынка
традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе
поделены, возможно лишь за счёт ухода с рынка конкурента, приобретения у
конкурента доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли курирующей
фирмы и т. п. Это достигается путем медиации и внедрения на рынок новых
моделей, применения прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.
Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов
на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые
продукты, ориентированные на новые потребности.
Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования
новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых
идей, в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие
значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для
быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на
тех рынках, которые еще не завоеваны пионерной фирмой.
Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и
усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой,
за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесе ния в
изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или
создать новые сферы использования товара.[3]
Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения
экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и
накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; coздания
благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта
на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.
Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры
и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма
предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать
действия конкурента. Возможность такого выжидания и пос ледующего рывка
ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные
преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее они, как правило,
относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя
проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов
прибыльности и контролируемой доли рынка.
Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется
производителями оборудования производственного назначения, ориентированного
на индивидуальные заказы; покупателей.
Стратегия выбора фирмой способов выхода на внешний рынок
Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии,
необходимо как можно точнее ответить на генеральный вопрос: "Каковы же
побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?"
Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:[4]
• более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг
на внешнем рынке;
• падение спроса на товар внутри страны, которое может, быть
компенсировано его увеличением на внешнем рынке;
• более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической
деятельности на избранном рынке;
• рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним
рынками;
• возможность продления жизненного цикла товара;
• распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
• повышение престижа фирмы, которая стала международной, и др.
Одновременно следует учитывать и такие факторы, Которые противодействуют
принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:
• прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за
нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей
экономической ситуации да рубежом;
• проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует
значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым
результатам и возможностям фирмы;
• приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться
весьма дорогостоящим или нереальным.
Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны
приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного
маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том,
что выход на внешний рынок открывает перед фирмой новые перспективы,
которые оправдывают все реальные затраты и риски по их реализации.
Решив заняться сбытом своих товаров в той или иной стране, фирма в
данном случае должна выбрать наилучшую форму организации своей
международной деятельности. Таких форм может быть как минимум три: экспорт,
совместное предприятие и прямое владение. [5]
Совместное предприятие, точнее, совместная предпринимательская
деятельность, отличается от экспорта тем, что в данном случае формируется
партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные произ-
водственные или маркетинговые мощности. Деятельность Совместных предприятий
может осуществляться в одной из Следующих форм: лицензирование,
производство или управление по контрактам, совместное владение.
Лицензирование — наиболее простой и безопасный путь вовлечения
производителя в международный маркетинг. Лицензирование дает иностранным
фирмам права на процесс производства, торговые знаки, торговые марки, па-
Тенты или коммерческие секреты в обмен на комиссионные или роялти
(лицензионные платежи).
Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы
иностранная компания производила свою продукцию в данной стране. Фирма же
осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В
случае контракта на управление фирма выступает лишь в качестве консультанта
иностранных компаний.
Предприятия совместного владения фирмы создают чаще всего для снижения
издержек и распределения коммерческого риска. В данном случае зарубежный
инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может
купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании
либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое
предприятие. Нередко совместное владение является обязательным условием,
при соблюдении которого иностранное правительство допускает фирму на рынок
своей страны. [6]
Прямое владение — наиболее полная, но и более рискованная форма
вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается
производством, маркетингом и т. п. других странах без участия каких-либо
партнеров. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда и
экспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив
деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным
особенностям, возможности создания благоприятного имиджа в стране партнере.
Таблица 1.Характеристики основных форм выхода фирмы на внешний рынок
Формы выходаОбъем капита Степень контроляСтепень Место расположения
ловложений ВЭД предприятия кооперацииподразделений по
осуществлению ВЭД
Экспорт: НезначительныВысокая Невысокая Национальный рынок
прямой й Очень Невысокая Невысокая Национальный рынок
косвенный незначительны
й
Сбытовая Средний Высокая Невысокая Зарубежный рынок
сеть за
рубежом
Продажа НезначительныНезначительная Средняя Национальньй рынок
лицензий й
ПроизводствоВысокий Высокая Невысокая Зарубежный рынок
за рубежом
Совместное Высокий Средняя Высокая Зарубежный рынок
предприятие
Дочернее Высокий Высокая Невысокая Зарубежный рынок
предприятие
В табл. 1 маркетинговые стратегии представлены в более детальном виде,
чем на рис. 10. Здесь же анализируются различные коммерческие,
организационные, управленческие и иные результаты их применения: степень
кооперации и контроля ВЭД, необходимый объем капиталовложений.
Резюмируя изложенное, можно сделать вывод, что, отвлекаясь от погони
за сверхприбылями, отдаленных перспектив и задач постоянно нарастающего
развития, наиболее простым и не связанным с дополнительными
капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки следует признать
экспорт. Различают экспорт прямой и косвенный. Следует отметить, что среди
фирм, только начинающих свою экспортную деятельность, наиболее
распространена практика косвенного экспорта.
Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна
определить степень стандартизации своих планов и стратегий.
Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в
использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых
фирма имеет свои интересы. Это позволяет снизить расходы на маркетинг и
производство. Однако эта система плохо учитывает требования отдельных
рынков, поэтому лучше всего работает в случае ограниченного числа
иностранных рынков и их сходства с рынком Собственной страны.
Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана
для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований. Эта
стратегия лучше. Всего подходит фирмам, имеющим дело со многими
ассортиментными группами товаров и многими отличающимися друг от друга
иностранными рынками.
Комбинированный подход, сочетающий элементы стандартизированного и
нестандартизированного маркетинга, в последнее время все больше
используется в практике международных фирм.
Продуктовые (товарные) маркетинговые стратегии
Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому,
чтобы производить и (или) реализовывать товары и услуги с высокой
потребительской ценностью. Во многих зарубежных учебниках в связи с этим
первой заповедью маркетинга называется следующее утверждение: "ЕСЛИ У ВАС
НЕТ ТОВАРА, У ВАС НЕТ НИЧЕГО".
Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций
на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать разработки новых товаров
и услуг как постоянный и непрерывный процесс. Любая фирма, приступающая к
инновации производимых ею товаров и услуг, может выбрать один из следующих
вариантов решения проблемы:[7]
• купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по
контракту или лицензии;
• изобрести (разработать) новый товар или услугу;
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого
(освоенного) товара;
• привлечь другого партнера к разработке новой продукции.
Рассмотрим вариант самостоятельной разработки товара-новинки. Эта
работа включает следующие основные этапы:
4
•
•
•
•
•
4 •
формирование идей;
отбор идей;
разработка замысла и его проверка;
разработка стратегии маркетинга;
анализ возможностей производства и сбыта;
собственно разработка товара;
испытания в рыночных условиях;
Ассортиментная политика — определение набора товарных групп, видов и
разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на
рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в
целом. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о
происхождении товаров (продажа товаров, производимых фирмой или
приобретаемых ею из внешних источников).
Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий,
включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по стадиям жизненного
цикла, но в одно и то же время находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная
гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и
расширяет объем продаж. Естественно, нет единых рекомендаций, какое
количество видов продукции и ее модификаций фирма, должна одновременно
производить и продавать, однако признается целесообразным параллельный
выпуск на рынок следующих товарных групп:
основная — товары, приносящие основные прибыли фирме
поддерживающая — товары, стабилизирующие ВЬ1_ ручку от продаж и находящиеся
в стадии зрелости-
стратегическая — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли фирмы;
тактическая — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных
групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.
Важным подходом в разработке ассортимента является сочетание в номенклатуре
производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их
прибыльности. Например, большой популярностью пользуется Приведенная ниже
так называемая бостонская матрица Товарного ассортимента, разработанная
"Boston Consulting Group" (BCG).
Основные товарные стратегии, используемые в практике международного
маркетинга современных фирм, можно представить в обобщающей форме следующим
перечнем: [8]
Стратегия простого расширения — фирма производит один и тот же товар
для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет
минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом
без изменений в дизайне, составе, упаковке и т. п. Такие компании, как
"Coca-Cola " и "Pepsico", используют эту стратегию.
Стратегия адаптации продукции чаще всего используются в международном
маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые
товары — достаточно небольших изменений старых товаров с учетом зарубежных
требований и предпочтений.
Стратегия "обратного изобретения" — фирма ориентируется на
развивающиеся страны, производя продукцию проще чем продаваемая на
национальном рынке.
Стратегия новых изобретений — это наиболее рискованный и дорогостоящий
план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом
их специфики Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли,
а в некоторых случаях — и мирового признания.
Активная товарная политика большинства фирм приходит к тому, что
ежегодно на рынке появляются миллионы товаров-новинок. Однако лишь
некоторые из них завоёвывают рынок и приносят прибыли своим производителям
торговцам.
Неотъемлемой частью товарной политики и планиро
вания нового продукта в системе маркетинга является так-
же разработка упаковки товара. При выборе упаковки ре-
комендуется учитывать следующие важные моменты:
* дизайн упаковки должен гармонировать с самим товаром, требованиями
целевого рынка и фирменным стилем предприятия;
* параметры упаковки должны соответствовать принятым на конкретном
рынке стандартам;
* большое значение имеют размер и цвет упаковки, сам упаковочный
материал, расположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток, а
также количество помещаемого в одну упаковочную единицу товара.
Лимитирующим условием в разработке упаковки является ее абсолютная и
относительная (по отношению к самому товару) стоимость.
Маркетинговые стратегии зависящие от состояния спроса
Современное предприятие является сложной системой с противоречивыми
целями. Для того чтобы оно могло выжить, сохраниться как целое в
изменяющейся и часто враждебной среде, высшее руководство фирмы должно
разрабатывать комплекс взаимоувязанных действий, направленный на реализацию
ее миссии, — корпоративную стратегию. Корпоративная стратегия определяет и
поддерживает позицию компании на рынке и в обществе в целом. Особенность
стратегического мышления заключается в концентрации на внешней стороне
деятельности фирмы, достижении ее наилучшего положения на рынке. Постоянное
изменение внешней среды приводит к тому, что реальная стратегия состоит из
двух компонент — заранее запланированных действий (плановая стратегия) и
адаптивной реакции на изменение ситуации (механизм приспособления).
Наличие уникальных природных ресурсов, дешевой или квалифицированной
рабочей силы снижает производственные затраты в той или иной стране и
позволяет фирме конкурировать за счет низких издержек. В международной
практике массовым явлением стало перенесение трудоемких производств в
страны с дешевой рабочей силой (например, телевизоров — из США в Мексику, а
чипов — из Японии в Южную Корею и т. п.). Появление в регионе, имеющем
благоприятные факторы производства, нескольких фирм-конкурентов приводит к
интенсификации соперничества между ними и, как следствие, укреплению их
лидирующей позиции в отрасли. Возникает местный рынок рабочей
квалифицированной силы, переносящей ноу-хау с одного предприятия на другое,
способствующей более быстрому внедрению нововведений. Закреплению этой
ситуации способствует усиленное внимание региональных властей к важным
налогоплательщикам, составляющим основу благополучия края, и создание
благоприятной для них инфраструктуры. Местный потребитель становится весьма
придирчивым и этим помогает местным производителям в борьбе с иностранными
конкурентами, стимулируя опережающее повышение качества и снижение цены.
Удержаться на мировом уровне предприятие может лишь в том случае, если
его поставщики являются лидерами в своей отрасли. Местная конкуренция
поставщиков также улучшает конкурентоспособность рассматриваемых пред-
приятии, так как благодаря хорошим коммуникациям ускоряются темпы
нововведений.
М. Портер обратил внимание на существование не только конкуренции
между родственными предприятиями, но и на наличие географической
концентрации и тесного переплетения связей между ними и их смежниками.
Такую группу предприятий он назвал предпринимательским кластером.
Классическими кластерами являются сосредоточение предприятий автомобильной
и смежных отраслей в районе Детройта или электронной промышленности в
калифорнийской Силиконовой долине.
Виды международных стратегий
Существуют следующие варианты осуществления деятельности фирмы на
мировом рынке:[9]
1) передача права на использование собственных технологий фирмы, на
производство или сбыт ее продукции иностранным фирмам;
2) усиление национального производства и вывоз продукции на зарубежные
рынки с применением собственных и других сбытовых каналов;
3) следование многонациональной стратегии, в рамках которой
разрабатывается отдельная стратегия для каждой страны, отвечающая вкусам
потребителей и конкурентным условиям стран. Действия фирмы в одной стране
не зависят от деятельности фирмы в другой стране;
4) следование глобальной стратегии низких издержек, при которой фирма
ориентирована на низкозатратное производство на всех стратегически важных
рынках мира. Цель — достижение низкого уровня издержек в сравнении с
конкурентами в рамках мирового рынка;
5) следование глобальной стратегии дифференциации, при которой фирма
дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных
странах с целью создания своего постоянного имиджа на мировом рынке;
проводится жесткая координация деятельности во всех странах;
6) следование глобальной стратегии фокусирования, при которой фирма
обслуживает идентичные ниши на каждом стратегически важном национальном
рынке; действия координируются на основе низких издержек и дифференциации.
Продажа лицензий целесообразна в том случае, когда фирма, обладая
серьезными техническими разработками, не может самостоятельно осуществлять
свою деятельность в других странах из-за недостаточности ресурсов либо
отсутствия зарубежных организационных структур. При передаче патентов и
прав на использование технологий фирмы получают возможность иметь доход за
счет роялти.
В качестве хорошей первоначальной стратегии с целью дальнейшего
увеличения продаж на мировом рынке выступает развитие местного производства
и экспорт продукции в другие страны. Это снижает риск и потребность в
финансовых ресурсах, позволяя минимизировать прямые инвестиции в
иностранные государства. Такие стратегии широко распространены, например,
среди корейских компаний: товар производится на территории страны, а
сбытовая деятельность осуществляется за границей.
Многонациональная стратегия
Многонациональная стратегия заключается в приспособлении
стратегического подхода к условиям каждой страны, где действует фирма. Это
означает создание в целевых странах юридически независимых компаний,
разработку частных стратегий, соответствующих условиям данной страны, при
минимальной координации или даже ее отсутствии внутри МНК как целого.
Данная стратегия характеризуется также ориентацией на местных поставщиков и
полной адаптацией к специфике национального спроса, культуре и обычаям
страны.
Основной целью многонациональной стратегии является обеспечение
соответствия местным условиям страны, а не конкурентного преимущества в
мировом или даже региональном масштабе. Для МНК многонациональная стратегия
— сугубо вынужденный шаг, обусловленный спецификой рынка.
Глобальные стратегии
В отраслях с глобальной конкуренцией позиция фирмы в одной стране
оказывает серьезное влияние на ее позиции в других. Конкурентные
преимущества фирмы, завоеванные фирмой на национальном рынке, дополняются
преимуществами, появляющимися в других странах. Продажи товаров
осуществляются в большинстве стран, выступающих важными рынками сбыта
товаров фирмы. Это предполагает значительный масштаб деятельности,
сокращающий затраты на НИОКР и позволяющий применять последние его
достижения. Основной задачей становится определение цепочки ценности, ее
звеньев и осуществление деятельности в мировом масштабе.
Глобальная стратегия предполагает использование двух методов,
благодаря которым фирмы могут достичь конкурентного преимущества или
компенсировать определенные недостатки работы в какой-либо стране: во-
первых, размещение определенных видов деятельности в разных странах для
наилучшей работы на рынке многих стран; во-вторых, координацию деятельности
рассредоточенных отделений.
При формировании глобальной стратегии фирма должна определиться, во-
первых, с тем, целесообразно ли сосредоточить свою деятельность в одной,
нескольких или многих странах, а во-вторых, на каких странах остановить
свой выбор.
В случае сосредоточения деятельности в одной стране производится
поставка уже готовых материалов в другие страны. Конкурентное преимущество
достигается за счет эффекта масштаба, снижения издержек при выпуске нового
вида продукции.
Рассредоточение целесообразно, когда местные потребности различны,
транспортировка, связь и хранение сильно влияют на конечную цену в сторону
удорожания. Это необходимо также для улучшения маркетинга в зарубежной
стране и тесного взаимодействия с покупателями, для получения актуальной
информации о стране.
Выбор между сосредоточением и рассредоточением зависит от вида
деятельности, которую выполняет фирма. При производстве грузовиков такие
компании, как Daimler-Benz и Volvo, осуществляют разработку новых моделей и
совершенствование уже существующих в стране базирования, а сборку — в
других странах. Шведская фирма Electroiux использует стратегию сильного
рассредоточения, используя при этом прямые зарубежные инвестиции. Это
вызвано необходимостью находиться как можно ближе к конечному потребителю и
быстро реагировать на его изменяющиеся запросы.
Кроме определения места осуществления того или иного вида деятельности
перед фирмами встает задача выбора страны. При проведении глобальной
стратегии фирма может выполнять определенные операции не только в стране
базирования, но и в других, более выгодных регионах. Основная причина, по
которой тот или иной вид деятельности сосредоточен в определенной стране, —
более низкая стоимость факторов производства. Однако уже сегодня фирмы
переводят деятельность за границу и по другим причинам: помимо более
дешевого сырья и рабочей силы интерес вызывают научные кадры и
информационные базы. Кроме того, фирмы, заинтересованные в более прочных
деловых отношениях с зарубежными партнерами, стремятся разместить филиалы в
соответствующих странах.[10]
Блок параметры факторов производства требует прояснения таких
условий:
• Располагает ли страна особенно развитыми или наиболее подходящими
факторами производства? Если да, то в каких сегментах и для каких
конкурентных стратегий они наиболее пригодны?
• Располагает ли страна лучшими, чем за рубежом, механизмами
создания факторов для данной отрасли (специальные исследовательские
программы, выдающиеся учебные заведения и т. п.)?
• Отражает ли невыгодное положение с отобранными факторами
производства ситуацию, сложившуюся в международном масштабе?
Специфика спроса в данной стране также может способствовать или
препятствовать реализации глобальной стратегии. В блоке параметры спроса
надо учесть:
• Являются ли покупатели продукции в данной стране наиболее
разборчивыми и требовательными? Если да, то в каких сегментах рынка?
• Существуют ли в стране необычные потребности в продукции данной
отрасли, которые, однако, могут быть легко инициированы и в других местах?
• Предвосхищают ли потребности покупателей в данной стране
потребности покупателей в других странах?
• Являются ли каналы распределения и сбыта в стране достаточно
высокоразвитыми, и предвосхищают ли они мировые тенденции? Анализ
родственных и смежных отраслей должен дать ответы на такие вопросы:
• Имеет ли данная страна снабжающие отрасли мирового уровня? Если
да, то для каких сегментов отрасли?
• Имеет ли страна сильные позиции в важных смежных отраслях?
2. ПЛАНИРОВАНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ
Термин "внешнеторговая деятельность" подразумевает сложный механизм
взаимоотношений, возникающих в процессе купли-продажи товаров на мировом
рынке.
Фирмы стремятся к внешнеторговой деятельности по разным причинам.
Так, в частности, может потребоваться закупка сырья или каких-
либо товаров за рубежом по той причине, что нет возможности приобрести
данную продукцию у отечественных производителей. Такая ситуация приводит к
необходимости импорта. Возможна и обратная ситуация - когда фирма имеет
товары, продажа которых за рубежом может оказаться более выгодной, чем в
своей стране. Так проявляется потребность в экспорте. Нередко случается,
что фирмы выступают на внешнем рынке и в качестве торговых посредников
между продавцами и покупателями в разных странах.
Участие фирмы в международной торговле требует понимания
дополнительных трудностей, которые с этой деятельностью связаны.
Необходимо также знать, какую роль играют банки в обеспечении
средств и процедур в преодолении этих трудностей.
По сравнению с обычным бизнесом внутри страны, международная
торговля порождает дополнительные риски как для покупателя, так и для
продавца, а именно:
- риск времени и расстояния;
- валютный риск;
- законодательный риск.
РИСК ВРЕМЕНИ И РАССТОЯНИЯ.
С точки зрения импортера, когда товар доставляется на большое
расстояние, продолжительный период перевозки может вызвать значительное
запаздывание между заявкой на поставку и получением товара. Дополнительные
задержки могут быть вызваны также необходимостью подготовки со стороны
экспортера объемного пакета документов для перевозки.
Фактор удаленности поставщика довольно опасен для импортера также
в отношении соблюдения сроков поставки после предоплаты.
Со стороны экспортера неблагоприятным является то, что, например,
предоставление коммерческого кредита на оплату товара по
внешнеэкономической сделке может потребоваться на больший срок, чем могло
бы при продаже товара в своей стране.
В результате, при наличии большого числа иностранных покупателей,
неизбежно возникает необходимость в дополнительном оборотном капитале.
Кроме того, экспортеру, вероятнее всего, придется хотя бы
первоначально нести расходы по доставке товара за границу.
Если же поставка произведена, а получатель отказывается от товара,
возникает множество дополнительных сложностей, ведь клиент находится в
другой стране. Экспортер в этом случае должен принять решение, что делать с
товаром.
Если покупатель получил товар, то неоплаченный долг может
преследоваться в судебном порядке. Однако, поскольку контракты часто
педусматривают проведение судебных разбирательств в стране импортера или в
третьей стране, то для осуществление данных юридических процедур
потребуются дополнительные расходы.
Любой вариант дальнейших действий продавца будет связан с
убытками. Продавец может отправить товар назад, либо заняться поиском
нового покупателя на данный товар, что все равно не будет достаточным для
покрытия возникших расходов.
ВАЛЮТНЫЙ РИСК.
В международной торговле экспортер обычно выставляет счет
покупателю в иностранной валюте, либо покупатель оплачивает товар в валюте
своей страны, которая является иностранной для экспортера. Часто валютой
платежа становится валюта третьей страны, например, доллары США или
немецкая марка. В связи с этим, одной из проблем импортера является
необходимость получения иностранной валюты для осуществления платежа, а у
экспортера может возникнуть необходимость продажи полученной иностранной
валюты за валюту своей страны. Услуги по продаже и покупке иностранной
валюты за валюту страны экспортера или импортера оказывают банки. В России
это банки с валютной лицензией.
Однако, покупка или продажа иностранной валюты не столь
безопасны для фирмы, как может показаться на первый взгляд. Причина этому -
нестабильность показателей валютных курсов. Возможность неблагоприятного
изменения обменных курсов иностранной валюты на валютном рынке и является
потенциальным валютным риском для каждого из контрагентов.
Конечно, в случае изменения курсов в пользу одной из сторон есть
шанс получить прибыль, однако, опасность понести убытки, в частности, для
казахстанских организаций в связи с падением курса рубля, более реальна.
Существенно снизить валютный риск внешнеэкономических сделок можно
при помощи установления цены в контракте в такой валюте, изменение курса
которой выгодно для данной фирмы. Для экспортера такой валютой является
валюта, курс которой повышается в течение срока действия контракта. Для
импортера выгодна валюта, курс которой снижается. Конечно, при заключении
контракта не всегда есть возможность выбирать валюту, так как интересы
партнеров в этом вопросе могут быть противоположны, и, следовательно,
выбрав валюту, придется уступить по какому-либо иному пункту договора, а
это не всегда приемлемо.
В связи с этим, распространенной практикой в международных
торговых отношениях стал выбор в качестве валюты контракта одной из
наиболее надежных в мире валют (USD, DEM), показатели курсов которых
относительно стабильны на мировом валютном рынке. Такая валюта контракта
будет безопасна для обеих сторон.
Оградить себя от валютных рисков есть возможность у фирм,
внешнеторговые платежи и поступления которых осуществляются в одной и той
же иностранной валюте. Однако, обменный курс иностранной и отечественной
валюты не будет таить существенной опасности для фирмы лишь в том случае,
если поступления на валютный счет и платежи с него происходят согласованно.
Такая ситуация возможна при условии, что фирма в значительной мере
занимается и импортом, и экспортом. Большинство же внешнеторговых
организаций работает лишь по одному из направлений, поэтому возможность
использования такой схемы ограничена.
Чувствительность к валютному риску для экспортеров и импортеров
может быть существенно снижена. Для этого существуют различные механизмы
страхования на случай неблагоприятных колебаний валютных курсов. К ним
относят:
- форвардные контракты на покупку валюты;
- валютные опционы;
- кредиты в иностранной валюте.
Каждый из этих механизмов приводится в действие посредством
банков. Форвардный валютный контракт представляет собой договоренность с
банком продать или купить определенное количество иностранной валюты по
фиксированному обменному курсу для предоставления этой валюты в будущем.
Такая фиксация курса валюты на определенную дату устраняет валютный риск
для фирмы.
Похожей формой страхования от валютного риска является валютный
опцион. Данный вид договоренности предоставляет его держателю больше
свободы. Опцион дает право (именно право, а не обязанность) купить или
продать в будущем определенное количество иностранной валюты по
фиксированному курсу обмена в момент истечения или до истечения периода
действия данного опциона.
Наконец, импортер может взять в банке кредит в иностранной валюте,
в которой он планирует рассчитываться за поставляемый товар. В этом случае
импортеру нет необходимости приобретать иностранную валюту за национальную,
а значит и отсутствует какая-либо чувствительность к валютному риску. Этот
способ страхования, пожалуй, наиболее реален на сегодня для российских
фирм.
Кредит в иностранной валюте может быть удобен и экспортеру,
ожидающему поступления экспортной выручки. Получив иностранную валюту в
качестве кредита, экспортер может обменять ее на национальную валюту по
текущему обменному курсу и использовать ее как замену отвлеченных оборотных
средств. Погашение же кредита производится из будущих поступлений в той же
иностранной валюте.
При этом следует помнить и то, что в настоящее время для получения
кредита в казахстанском банке потребуется предоставление полного товарного
или другого обеспечения.
ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЙ РИСК.
Полная ясность экономических взаимоотношений между экспортером и
импортером может быть достигнута только при условии знания и понимания
правил и законов стран, в которых находятся торговые партнеры. Вопросы
такого рода обычно решаются полностью лишь после длительных и благоприятных
деловых взаимоотношений. Действительно, правительственные постановления,
касающиеся международной торговли, могут стать серьезным препятствием для
обеих сторон, а при незнании этих постановлений, оказаться значительным
фактором риска. Существуют следующие законодательные ограничения в сфере
экспорта-импорта:
- валютный контроль - это правительственные ограничения на
движение иностранной валюты, которые ставят целью защитить национальную
валюту.
- лицензирование экспортных и импортных операций;
- торговые эмбарго - это запрещение правительством экспорта или
импорта определенных видов товаров, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
4
2. ПЛАНИРОВАНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ
15
3. ПЛАНИРОВАНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ
22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 33
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Международный бизнес базируется на возможности
извлечения выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций, то
есть из того факта, что продажи данного товара в другой стране, или
налаживание фирмой одной страны производства в другой, или предоставление
услуг совместно фирмами двух стран третьей и т. д. обеспечивают вовлеченным
в бизнес сторонам большие преимущества, чем они бы имели, ведя дело только
в своих странах. Это ключевой момент не только в понимании природы и
специфики собственно международного бизнеса, но и в объяснении
возникновения и развития международного менеджмента как такового.
Развитие мультинациональности в международном бизнесе шло, с чисто
внешней точки зрения, просто по пути возрастания числа МНК, хотя уже в 70-
е, и тем более 80-е гг., здесь наблюдается интересный качественный прорыв:
в число крупнейших МНК входят фирмы развивающихся стран, причем находящихся
на различных ступенях своего развития: Южной Кореи, Филиппин, Индии,
Тайваня и т. д. Но внутреннее содержание этого процесса как раз и
подготовило переход международного бизнеса к наиболее высокой (на данный
момент) точке его развития глобализации.
Доступность и всеобщность международного бизнеса в известном смысле
провоцирующий фактор, поскольку внешне делает вхождение в него достаточно
легким. Но известный лозунг Не лезьте в международный бизнес, не добившись
успеха у себя дома служит здесь своего рода предохранителем: бизнесмены,
прошедшие серьезную деловую школу у себя дома, будут, безусловно,
достаточно осмотрительны в своих первых шагах за рубежом. И в этом
отношении ступенчатость развития естественная стратегическая линия именно
накопления знаний.
Одной из отличительных особенностей функционирования мирового хозяйства
нашего времени является интенсивное развитие международных экономических
отношений. Происходит расширение и углубление экономических отношений между
странами, группами стран, экономическими группировками, отдельными фирмами
и организациями. Эти процессы проявляются в углублении международного
разделения труда, интернационализации хозяйственной жизни, увеличении
открытости национальных экономик, их взаимодополнении, переплетении и
сближении, развитии и укреплении региональных международных структур.
Характерно, что все эти процессы взаимодействия, сближения,
сотрудничества носят противоречивый, диалектический характер. Диалектика
международных экономических отношений состоит в том, что стремление к
экономической независимости, укреплению национальных хозяйств отдельных
стран приводит в итоге к всё большей интернационализации мирового
хозяйства, открытости национальных экономик, углублению международного
разделения труда.
1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
Фирменный бизнес требует разных уровней международности в зависимости
от двух главных факторов. Если рассмотреть бизнес фирмы из страны А в
стране Б, то факторная структура выглядит следующим образом.
Во-первых, уровень международности бизнеса фирмы зависит от глубины ее
вовлеченности в бизнес в стране Б. Если речь идет о разовых продажах товара
через экспортно-импортную фирму самой страны А, то этот низший уровень
вовлеченности практически не рождает никакой потребности в международной
составляющей бизнеса (и, естественно, ни о каком международном менеджменте
речи нет) ведь такого рода операции ничем не отличаются от продаж и
расчетов с другими фирмами, а вся международная составляющая имеет место в
офисе экспортно-импортной фирмы и даже просто скрыта от глаз производителя.
Совсем иное дело, когда фирма развернула производство в стране Б,
наняла местный персонал, развернула дистрибьюторскую сеть (или вступила в
сотрудничество) и т. д. Вот здесь она, что называется, обеими ногами стоит
в международном бизнесе: от языковых вопросов до местного налогового
законодательства и от репатриации валютной прибыли до участия в местных
социальных акциях. Понятно, что между этими двумя полюсами лежит целый ряд
последовательных ступеней развития международности, и к ним мы еще
подробнее вернемся.[1]
Во-вторых, международность зависит от уровня культурной схожести стран
А и Б. Понятно, что если А это Франция, а Б Италия, то даже сама
принадлежность обеих стран не просто к Европе, а к одному кластеру
европейских романских (латинских) стран уже говорит сама за себя. Никак не
умаляя своеобразия и особенностей каждой из этих великих культур, мы все же
должны признать, что уровень их взаимопонимания настолько высок, что
международная адаптация соответствующего менеджмента в культурном (самом
сложном) плане будет достаточно простой. Но уже если А это Франция, а Б
Россия, то дело выглядит существенно сложнее (хотя европейская
принадлежность в известной мере помогает и здесь). И, по-видимому, совсем
высокий уровень международности требуется в паре ФранцияЯпония, если
принимать во внимание чисто культурные различия как таковые. Разумеется,
проведенные выше обзоры и сам парный подход не более чем грубая
иллюстративная схема. А существенно обогащать и усложнять ее будут самые
разные соображения: например, пойдет ли в первом случае речь о субкультуре
итальянского севера или юга; далее: идет ли речь о сотрудничестве с
московской фирмой или это бизнесмены из глубинной Якутии; в третьем же
случае: не окажет ли французской фирме помощь тот важнейший факт, что ряд
ее сотрудников имеют серьезный опыт работы в бывших французских колониях в
Юго-Восточной Азии. Таких моментов может быть очень много реальный
международный бизнес сложнее всякого рода схем. Тем не менее главный вывод
остается неизменным: своего рода вторая ось развития требований
международности, конечно же, лежит в сфере сходства и различий культурных
особенностей.
Эра национальных государств, дав мощный толчок развитию международного
бизнеса и сделав его сферой весь мир, в котором перестали существовать
закрытые системы типа метрополияколония, одновременно впервые поставила
вопрос о том, что международный бизнес вышел на качественно новый уровень
развития и в этом своем новом качестве он нуждается в столь же качественно
новой системе управления.
Чем шире оперирует бизнес по всему миру, тем все более и более прежняя
формула управление зарубежными операциями, или управление
внешнеэкономической деятельностью, становится неадекватной требованиям
глобальной эффективности фирменного бизнеса и должна быть заменена формулой
международный менеджмент. А тот факт, что самыми первыми это поняли
мультинациональные корпорации, очень естественно вытекает из обсуждавшихся
ранее двух истин эры национальных государств: ведь именно МНК первыми вышли
на самый высокий уровень международности и по глубине вовлеченности, и по
культурному фактору по той простой причине, что глобальная эффективность
фирмы (а она и есть их главная цель) требует абсолютной свободы выбора форм
деятельности в любой стране (первый фактор) и столь же абсолютной свободы
выбора самой страны (второй фактор).
Для реализации поставленных фирмой перспективны: целей формулируется
маркетинговая стратегия — основ действий фирмы в конкретных рыночных
условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых
рынков и достижения эффективных результатов.
Достаточно многогранна стратегическая деятельность фирмы, на которой
базируется еще более разнообразная тактическая работа. Поэтому содержание и
направления конкретных маркетинговых стратегий могут быть различными:
стратегии охвата международных рынков и рыночных сегментов, конкурентные
стратегии, подробно рассмотренные в предыдущих разделах; стратегии выхода
на новый рынок; стратегии выхода на рынок с новыми товарами; ценовые
стратегии, анализируемые в следующем разделе; маркетинговые стратегии,
используемые в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной
политики. Их содержание во многом зависит от принятой фирмой той или иной
общей стратегии рыночной деятельности.
Виды международных маркетинговых стратегий рыночной деятельности фирмы
Наиболее обобщающий и комплексный характер приобретают рыночные
стратегии деятельности фирмы, определяющие целевые изменения всех
составляющих комплекса маркетинга.
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно
выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности
международных фирм И их самостоятельных производственных отделений:
стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия Инновации;
стратегия дифференциации продукции; стратегия выжидания; стратегия снижения
издержек производствa; стратегия индивидуализации потребителя.[2]
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения определенных
показателей осуществляется посредством пуска и внедрения на внутренний и
внешний рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей,
проникновения в разные сферы применения продукции. Расширение доли рынка
традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе
поделены, возможно лишь за счёт ухода с рынка конкурента, приобретения у
конкурента доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли курирующей
фирмы и т. п. Это достигается путем медиации и внедрения на рынок новых
моделей, применения прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.
Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов
на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые
продукты, ориентированные на новые потребности.
Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования
новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых
идей, в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие
значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для
быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на
тех рынках, которые еще не завоеваны пионерной фирмой.
Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и
усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой,
за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесе ния в
изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или
создать новые сферы использования товара.[3]
Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения
экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и
накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; coздания
благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта
на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.
Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры
и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма
предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать
действия конкурента. Возможность такого выжидания и пос ледующего рывка
ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные
преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее они, как правило,
относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя
проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов
прибыльности и контролируемой доли рынка.
Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется
производителями оборудования производственного назначения, ориентированного
на индивидуальные заказы; покупателей.
Стратегия выбора фирмой способов выхода на внешний рынок
Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии,
необходимо как можно точнее ответить на генеральный вопрос: "Каковы же
побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?"
Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:[4]
• более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг
на внешнем рынке;
• падение спроса на товар внутри страны, которое может, быть
компенсировано его увеличением на внешнем рынке;
• более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической
деятельности на избранном рынке;
• рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним
рынками;
• возможность продления жизненного цикла товара;
• распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
• повышение престижа фирмы, которая стала международной, и др.
Одновременно следует учитывать и такие факторы, Которые противодействуют
принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:
• прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за
нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей
экономической ситуации да рубежом;
• проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует
значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым
результатам и возможностям фирмы;
• приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться
весьма дорогостоящим или нереальным.
Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны
приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного
маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том,
что выход на внешний рынок открывает перед фирмой новые перспективы,
которые оправдывают все реальные затраты и риски по их реализации.
Решив заняться сбытом своих товаров в той или иной стране, фирма в
данном случае должна выбрать наилучшую форму организации своей
международной деятельности. Таких форм может быть как минимум три: экспорт,
совместное предприятие и прямое владение. [5]
Совместное предприятие, точнее, совместная предпринимательская
деятельность, отличается от экспорта тем, что в данном случае формируется
партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные произ-
водственные или маркетинговые мощности. Деятельность Совместных предприятий
может осуществляться в одной из Следующих форм: лицензирование,
производство или управление по контрактам, совместное владение.
Лицензирование — наиболее простой и безопасный путь вовлечения
производителя в международный маркетинг. Лицензирование дает иностранным
фирмам права на процесс производства, торговые знаки, торговые марки, па-
Тенты или коммерческие секреты в обмен на комиссионные или роялти
(лицензионные платежи).
Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы
иностранная компания производила свою продукцию в данной стране. Фирма же
осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В
случае контракта на управление фирма выступает лишь в качестве консультанта
иностранных компаний.
Предприятия совместного владения фирмы создают чаще всего для снижения
издержек и распределения коммерческого риска. В данном случае зарубежный
инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может
купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании
либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое
предприятие. Нередко совместное владение является обязательным условием,
при соблюдении которого иностранное правительство допускает фирму на рынок
своей страны. [6]
Прямое владение — наиболее полная, но и более рискованная форма
вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается
производством, маркетингом и т. п. других странах без участия каких-либо
партнеров. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда и
экспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив
деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным
особенностям, возможности создания благоприятного имиджа в стране партнере.
Таблица 1.Характеристики основных форм выхода фирмы на внешний рынок
Формы выходаОбъем капита Степень контроляСтепень Место расположения
ловложений ВЭД предприятия кооперацииподразделений по
осуществлению ВЭД
Экспорт: НезначительныВысокая Невысокая Национальный рынок
прямой й Очень Невысокая Невысокая Национальный рынок
косвенный незначительны
й
Сбытовая Средний Высокая Невысокая Зарубежный рынок
сеть за
рубежом
Продажа НезначительныНезначительная Средняя Национальньй рынок
лицензий й
ПроизводствоВысокий Высокая Невысокая Зарубежный рынок
за рубежом
Совместное Высокий Средняя Высокая Зарубежный рынок
предприятие
Дочернее Высокий Высокая Невысокая Зарубежный рынок
предприятие
В табл. 1 маркетинговые стратегии представлены в более детальном виде,
чем на рис. 10. Здесь же анализируются различные коммерческие,
организационные, управленческие и иные результаты их применения: степень
кооперации и контроля ВЭД, необходимый объем капиталовложений.
Резюмируя изложенное, можно сделать вывод, что, отвлекаясь от погони
за сверхприбылями, отдаленных перспектив и задач постоянно нарастающего
развития, наиболее простым и не связанным с дополнительными
капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки следует признать
экспорт. Различают экспорт прямой и косвенный. Следует отметить, что среди
фирм, только начинающих свою экспортную деятельность, наиболее
распространена практика косвенного экспорта.
Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна
определить степень стандартизации своих планов и стратегий.
Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в
использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых
фирма имеет свои интересы. Это позволяет снизить расходы на маркетинг и
производство. Однако эта система плохо учитывает требования отдельных
рынков, поэтому лучше всего работает в случае ограниченного числа
иностранных рынков и их сходства с рынком Собственной страны.
Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана
для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований. Эта
стратегия лучше. Всего подходит фирмам, имеющим дело со многими
ассортиментными группами товаров и многими отличающимися друг от друга
иностранными рынками.
Комбинированный подход, сочетающий элементы стандартизированного и
нестандартизированного маркетинга, в последнее время все больше
используется в практике международных фирм.
Продуктовые (товарные) маркетинговые стратегии
Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому,
чтобы производить и (или) реализовывать товары и услуги с высокой
потребительской ценностью. Во многих зарубежных учебниках в связи с этим
первой заповедью маркетинга называется следующее утверждение: "ЕСЛИ У ВАС
НЕТ ТОВАРА, У ВАС НЕТ НИЧЕГО".
Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций
на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать разработки новых товаров
и услуг как постоянный и непрерывный процесс. Любая фирма, приступающая к
инновации производимых ею товаров и услуг, может выбрать один из следующих
вариантов решения проблемы:[7]
• купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по
контракту или лицензии;
• изобрести (разработать) новый товар или услугу;
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого
(освоенного) товара;
• привлечь другого партнера к разработке новой продукции.
Рассмотрим вариант самостоятельной разработки товара-новинки. Эта
работа включает следующие основные этапы:
4
•
•
•
•
•
4 •
формирование идей;
отбор идей;
разработка замысла и его проверка;
разработка стратегии маркетинга;
анализ возможностей производства и сбыта;
собственно разработка товара;
испытания в рыночных условиях;
Ассортиментная политика — определение набора товарных групп, видов и
разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на
рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в
целом. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о
происхождении товаров (продажа товаров, производимых фирмой или
приобретаемых ею из внешних источников).
Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий,
включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по стадиям жизненного
цикла, но в одно и то же время находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная
гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и
расширяет объем продаж. Естественно, нет единых рекомендаций, какое
количество видов продукции и ее модификаций фирма, должна одновременно
производить и продавать, однако признается целесообразным параллельный
выпуск на рынок следующих товарных групп:
основная — товары, приносящие основные прибыли фирме
поддерживающая — товары, стабилизирующие ВЬ1_ ручку от продаж и находящиеся
в стадии зрелости-
стратегическая — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли фирмы;
тактическая — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных
групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.
Важным подходом в разработке ассортимента является сочетание в номенклатуре
производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их
прибыльности. Например, большой популярностью пользуется Приведенная ниже
так называемая бостонская матрица Товарного ассортимента, разработанная
"Boston Consulting Group" (BCG).
Основные товарные стратегии, используемые в практике международного
маркетинга современных фирм, можно представить в обобщающей форме следующим
перечнем: [8]
Стратегия простого расширения — фирма производит один и тот же товар
для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет
минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом
без изменений в дизайне, составе, упаковке и т. п. Такие компании, как
"Coca-Cola " и "Pepsico", используют эту стратегию.
Стратегия адаптации продукции чаще всего используются в международном
маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые
товары — достаточно небольших изменений старых товаров с учетом зарубежных
требований и предпочтений.
Стратегия "обратного изобретения" — фирма ориентируется на
развивающиеся страны, производя продукцию проще чем продаваемая на
национальном рынке.
Стратегия новых изобретений — это наиболее рискованный и дорогостоящий
план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом
их специфики Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли,
а в некоторых случаях — и мирового признания.
Активная товарная политика большинства фирм приходит к тому, что
ежегодно на рынке появляются миллионы товаров-новинок. Однако лишь
некоторые из них завоёвывают рынок и приносят прибыли своим производителям
торговцам.
Неотъемлемой частью товарной политики и планиро
вания нового продукта в системе маркетинга является так-
же разработка упаковки товара. При выборе упаковки ре-
комендуется учитывать следующие важные моменты:
* дизайн упаковки должен гармонировать с самим товаром, требованиями
целевого рынка и фирменным стилем предприятия;
* параметры упаковки должны соответствовать принятым на конкретном
рынке стандартам;
* большое значение имеют размер и цвет упаковки, сам упаковочный
материал, расположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток, а
также количество помещаемого в одну упаковочную единицу товара.
Лимитирующим условием в разработке упаковки является ее абсолютная и
относительная (по отношению к самому товару) стоимость.
Маркетинговые стратегии зависящие от состояния спроса
Современное предприятие является сложной системой с противоречивыми
целями. Для того чтобы оно могло выжить, сохраниться как целое в
изменяющейся и часто враждебной среде, высшее руководство фирмы должно
разрабатывать комплекс взаимоувязанных действий, направленный на реализацию
ее миссии, — корпоративную стратегию. Корпоративная стратегия определяет и
поддерживает позицию компании на рынке и в обществе в целом. Особенность
стратегического мышления заключается в концентрации на внешней стороне
деятельности фирмы, достижении ее наилучшего положения на рынке. Постоянное
изменение внешней среды приводит к тому, что реальная стратегия состоит из
двух компонент — заранее запланированных действий (плановая стратегия) и
адаптивной реакции на изменение ситуации (механизм приспособления).
Наличие уникальных природных ресурсов, дешевой или квалифицированной
рабочей силы снижает производственные затраты в той или иной стране и
позволяет фирме конкурировать за счет низких издержек. В международной
практике массовым явлением стало перенесение трудоемких производств в
страны с дешевой рабочей силой (например, телевизоров — из США в Мексику, а
чипов — из Японии в Южную Корею и т. п.). Появление в регионе, имеющем
благоприятные факторы производства, нескольких фирм-конкурентов приводит к
интенсификации соперничества между ними и, как следствие, укреплению их
лидирующей позиции в отрасли. Возникает местный рынок рабочей
квалифицированной силы, переносящей ноу-хау с одного предприятия на другое,
способствующей более быстрому внедрению нововведений. Закреплению этой
ситуации способствует усиленное внимание региональных властей к важным
налогоплательщикам, составляющим основу благополучия края, и создание
благоприятной для них инфраструктуры. Местный потребитель становится весьма
придирчивым и этим помогает местным производителям в борьбе с иностранными
конкурентами, стимулируя опережающее повышение качества и снижение цены.
Удержаться на мировом уровне предприятие может лишь в том случае, если
его поставщики являются лидерами в своей отрасли. Местная конкуренция
поставщиков также улучшает конкурентоспособность рассматриваемых пред-
приятии, так как благодаря хорошим коммуникациям ускоряются темпы
нововведений.
М. Портер обратил внимание на существование не только конкуренции
между родственными предприятиями, но и на наличие географической
концентрации и тесного переплетения связей между ними и их смежниками.
Такую группу предприятий он назвал предпринимательским кластером.
Классическими кластерами являются сосредоточение предприятий автомобильной
и смежных отраслей в районе Детройта или электронной промышленности в
калифорнийской Силиконовой долине.
Виды международных стратегий
Существуют следующие варианты осуществления деятельности фирмы на
мировом рынке:[9]
1) передача права на использование собственных технологий фирмы, на
производство или сбыт ее продукции иностранным фирмам;
2) усиление национального производства и вывоз продукции на зарубежные
рынки с применением собственных и других сбытовых каналов;
3) следование многонациональной стратегии, в рамках которой
разрабатывается отдельная стратегия для каждой страны, отвечающая вкусам
потребителей и конкурентным условиям стран. Действия фирмы в одной стране
не зависят от деятельности фирмы в другой стране;
4) следование глобальной стратегии низких издержек, при которой фирма
ориентирована на низкозатратное производство на всех стратегически важных
рынках мира. Цель — достижение низкого уровня издержек в сравнении с
конкурентами в рамках мирового рынка;
5) следование глобальной стратегии дифференциации, при которой фирма
дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных
странах с целью создания своего постоянного имиджа на мировом рынке;
проводится жесткая координация деятельности во всех странах;
6) следование глобальной стратегии фокусирования, при которой фирма
обслуживает идентичные ниши на каждом стратегически важном национальном
рынке; действия координируются на основе низких издержек и дифференциации.
Продажа лицензий целесообразна в том случае, когда фирма, обладая
серьезными техническими разработками, не может самостоятельно осуществлять
свою деятельность в других странах из-за недостаточности ресурсов либо
отсутствия зарубежных организационных структур. При передаче патентов и
прав на использование технологий фирмы получают возможность иметь доход за
счет роялти.
В качестве хорошей первоначальной стратегии с целью дальнейшего
увеличения продаж на мировом рынке выступает развитие местного производства
и экспорт продукции в другие страны. Это снижает риск и потребность в
финансовых ресурсах, позволяя минимизировать прямые инвестиции в
иностранные государства. Такие стратегии широко распространены, например,
среди корейских компаний: товар производится на территории страны, а
сбытовая деятельность осуществляется за границей.
Многонациональная стратегия
Многонациональная стратегия заключается в приспособлении
стратегического подхода к условиям каждой страны, где действует фирма. Это
означает создание в целевых странах юридически независимых компаний,
разработку частных стратегий, соответствующих условиям данной страны, при
минимальной координации или даже ее отсутствии внутри МНК как целого.
Данная стратегия характеризуется также ориентацией на местных поставщиков и
полной адаптацией к специфике национального спроса, культуре и обычаям
страны.
Основной целью многонациональной стратегии является обеспечение
соответствия местным условиям страны, а не конкурентного преимущества в
мировом или даже региональном масштабе. Для МНК многонациональная стратегия
— сугубо вынужденный шаг, обусловленный спецификой рынка.
Глобальные стратегии
В отраслях с глобальной конкуренцией позиция фирмы в одной стране
оказывает серьезное влияние на ее позиции в других. Конкурентные
преимущества фирмы, завоеванные фирмой на национальном рынке, дополняются
преимуществами, появляющимися в других странах. Продажи товаров
осуществляются в большинстве стран, выступающих важными рынками сбыта
товаров фирмы. Это предполагает значительный масштаб деятельности,
сокращающий затраты на НИОКР и позволяющий применять последние его
достижения. Основной задачей становится определение цепочки ценности, ее
звеньев и осуществление деятельности в мировом масштабе.
Глобальная стратегия предполагает использование двух методов,
благодаря которым фирмы могут достичь конкурентного преимущества или
компенсировать определенные недостатки работы в какой-либо стране: во-
первых, размещение определенных видов деятельности в разных странах для
наилучшей работы на рынке многих стран; во-вторых, координацию деятельности
рассредоточенных отделений.
При формировании глобальной стратегии фирма должна определиться, во-
первых, с тем, целесообразно ли сосредоточить свою деятельность в одной,
нескольких или многих странах, а во-вторых, на каких странах остановить
свой выбор.
В случае сосредоточения деятельности в одной стране производится
поставка уже готовых материалов в другие страны. Конкурентное преимущество
достигается за счет эффекта масштаба, снижения издержек при выпуске нового
вида продукции.
Рассредоточение целесообразно, когда местные потребности различны,
транспортировка, связь и хранение сильно влияют на конечную цену в сторону
удорожания. Это необходимо также для улучшения маркетинга в зарубежной
стране и тесного взаимодействия с покупателями, для получения актуальной
информации о стране.
Выбор между сосредоточением и рассредоточением зависит от вида
деятельности, которую выполняет фирма. При производстве грузовиков такие
компании, как Daimler-Benz и Volvo, осуществляют разработку новых моделей и
совершенствование уже существующих в стране базирования, а сборку — в
других странах. Шведская фирма Electroiux использует стратегию сильного
рассредоточения, используя при этом прямые зарубежные инвестиции. Это
вызвано необходимостью находиться как можно ближе к конечному потребителю и
быстро реагировать на его изменяющиеся запросы.
Кроме определения места осуществления того или иного вида деятельности
перед фирмами встает задача выбора страны. При проведении глобальной
стратегии фирма может выполнять определенные операции не только в стране
базирования, но и в других, более выгодных регионах. Основная причина, по
которой тот или иной вид деятельности сосредоточен в определенной стране, —
более низкая стоимость факторов производства. Однако уже сегодня фирмы
переводят деятельность за границу и по другим причинам: помимо более
дешевого сырья и рабочей силы интерес вызывают научные кадры и
информационные базы. Кроме того, фирмы, заинтересованные в более прочных
деловых отношениях с зарубежными партнерами, стремятся разместить филиалы в
соответствующих странах.[10]
Блок параметры факторов производства требует прояснения таких
условий:
• Располагает ли страна особенно развитыми или наиболее подходящими
факторами производства? Если да, то в каких сегментах и для каких
конкурентных стратегий они наиболее пригодны?
• Располагает ли страна лучшими, чем за рубежом, механизмами
создания факторов для данной отрасли (специальные исследовательские
программы, выдающиеся учебные заведения и т. п.)?
• Отражает ли невыгодное положение с отобранными факторами
производства ситуацию, сложившуюся в международном масштабе?
Специфика спроса в данной стране также может способствовать или
препятствовать реализации глобальной стратегии. В блоке параметры спроса
надо учесть:
• Являются ли покупатели продукции в данной стране наиболее
разборчивыми и требовательными? Если да, то в каких сегментах рынка?
• Существуют ли в стране необычные потребности в продукции данной
отрасли, которые, однако, могут быть легко инициированы и в других местах?
• Предвосхищают ли потребности покупателей в данной стране
потребности покупателей в других странах?
• Являются ли каналы распределения и сбыта в стране достаточно
высокоразвитыми, и предвосхищают ли они мировые тенденции? Анализ
родственных и смежных отраслей должен дать ответы на такие вопросы:
• Имеет ли данная страна снабжающие отрасли мирового уровня? Если
да, то для каких сегментов отрасли?
• Имеет ли страна сильные позиции в важных смежных отраслях?
2. ПЛАНИРОВАНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ
Термин "внешнеторговая деятельность" подразумевает сложный механизм
взаимоотношений, возникающих в процессе купли-продажи товаров на мировом
рынке.
Фирмы стремятся к внешнеторговой деятельности по разным причинам.
Так, в частности, может потребоваться закупка сырья или каких-
либо товаров за рубежом по той причине, что нет возможности приобрести
данную продукцию у отечественных производителей. Такая ситуация приводит к
необходимости импорта. Возможна и обратная ситуация - когда фирма имеет
товары, продажа которых за рубежом может оказаться более выгодной, чем в
своей стране. Так проявляется потребность в экспорте. Нередко случается,
что фирмы выступают на внешнем рынке и в качестве торговых посредников
между продавцами и покупателями в разных странах.
Участие фирмы в международной торговле требует понимания
дополнительных трудностей, которые с этой деятельностью связаны.
Необходимо также знать, какую роль играют банки в обеспечении
средств и процедур в преодолении этих трудностей.
По сравнению с обычным бизнесом внутри страны, международная
торговля порождает дополнительные риски как для покупателя, так и для
продавца, а именно:
- риск времени и расстояния;
- валютный риск;
- законодательный риск.
РИСК ВРЕМЕНИ И РАССТОЯНИЯ.
С точки зрения импортера, когда товар доставляется на большое
расстояние, продолжительный период перевозки может вызвать значительное
запаздывание между заявкой на поставку и получением товара. Дополнительные
задержки могут быть вызваны также необходимостью подготовки со стороны
экспортера объемного пакета документов для перевозки.
Фактор удаленности поставщика довольно опасен для импортера также
в отношении соблюдения сроков поставки после предоплаты.
Со стороны экспортера неблагоприятным является то, что, например,
предоставление коммерческого кредита на оплату товара по
внешнеэкономической сделке может потребоваться на больший срок, чем могло
бы при продаже товара в своей стране.
В результате, при наличии большого числа иностранных покупателей,
неизбежно возникает необходимость в дополнительном оборотном капитале.
Кроме того, экспортеру, вероятнее всего, придется хотя бы
первоначально нести расходы по доставке товара за границу.
Если же поставка произведена, а получатель отказывается от товара,
возникает множество дополнительных сложностей, ведь клиент находится в
другой стране. Экспортер в этом случае должен принять решение, что делать с
товаром.
Если покупатель получил товар, то неоплаченный долг может
преследоваться в судебном порядке. Однако, поскольку контракты часто
педусматривают проведение судебных разбирательств в стране импортера или в
третьей стране, то для осуществление данных юридических процедур
потребуются дополнительные расходы.
Любой вариант дальнейших действий продавца будет связан с
убытками. Продавец может отправить товар назад, либо заняться поиском
нового покупателя на данный товар, что все равно не будет достаточным для
покрытия возникших расходов.
ВАЛЮТНЫЙ РИСК.
В международной торговле экспортер обычно выставляет счет
покупателю в иностранной валюте, либо покупатель оплачивает товар в валюте
своей страны, которая является иностранной для экспортера. Часто валютой
платежа становится валюта третьей страны, например, доллары США или
немецкая марка. В связи с этим, одной из проблем импортера является
необходимость получения иностранной валюты для осуществления платежа, а у
экспортера может возникнуть необходимость продажи полученной иностранной
валюты за валюту своей страны. Услуги по продаже и покупке иностранной
валюты за валюту страны экспортера или импортера оказывают банки. В России
это банки с валютной лицензией.
Однако, покупка или продажа иностранной валюты не столь
безопасны для фирмы, как может показаться на первый взгляд. Причина этому -
нестабильность показателей валютных курсов. Возможность неблагоприятного
изменения обменных курсов иностранной валюты на валютном рынке и является
потенциальным валютным риском для каждого из контрагентов.
Конечно, в случае изменения курсов в пользу одной из сторон есть
шанс получить прибыль, однако, опасность понести убытки, в частности, для
казахстанских организаций в связи с падением курса рубля, более реальна.
Существенно снизить валютный риск внешнеэкономических сделок можно
при помощи установления цены в контракте в такой валюте, изменение курса
которой выгодно для данной фирмы. Для экспортера такой валютой является
валюта, курс которой повышается в течение срока действия контракта. Для
импортера выгодна валюта, курс которой снижается. Конечно, при заключении
контракта не всегда есть возможность выбирать валюту, так как интересы
партнеров в этом вопросе могут быть противоположны, и, следовательно,
выбрав валюту, придется уступить по какому-либо иному пункту договора, а
это не всегда приемлемо.
В связи с этим, распространенной практикой в международных
торговых отношениях стал выбор в качестве валюты контракта одной из
наиболее надежных в мире валют (USD, DEM), показатели курсов которых
относительно стабильны на мировом валютном рынке. Такая валюта контракта
будет безопасна для обеих сторон.
Оградить себя от валютных рисков есть возможность у фирм,
внешнеторговые платежи и поступления которых осуществляются в одной и той
же иностранной валюте. Однако, обменный курс иностранной и отечественной
валюты не будет таить существенной опасности для фирмы лишь в том случае,
если поступления на валютный счет и платежи с него происходят согласованно.
Такая ситуация возможна при условии, что фирма в значительной мере
занимается и импортом, и экспортом. Большинство же внешнеторговых
организаций работает лишь по одному из направлений, поэтому возможность
использования такой схемы ограничена.
Чувствительность к валютному риску для экспортеров и импортеров
может быть существенно снижена. Для этого существуют различные механизмы
страхования на случай неблагоприятных колебаний валютных курсов. К ним
относят:
- форвардные контракты на покупку валюты;
- валютные опционы;
- кредиты в иностранной валюте.
Каждый из этих механизмов приводится в действие посредством
банков. Форвардный валютный контракт представляет собой договоренность с
банком продать или купить определенное количество иностранной валюты по
фиксированному обменному курсу для предоставления этой валюты в будущем.
Такая фиксация курса валюты на определенную дату устраняет валютный риск
для фирмы.
Похожей формой страхования от валютного риска является валютный
опцион. Данный вид договоренности предоставляет его держателю больше
свободы. Опцион дает право (именно право, а не обязанность) купить или
продать в будущем определенное количество иностранной валюты по
фиксированному курсу обмена в момент истечения или до истечения периода
действия данного опциона.
Наконец, импортер может взять в банке кредит в иностранной валюте,
в которой он планирует рассчитываться за поставляемый товар. В этом случае
импортеру нет необходимости приобретать иностранную валюту за национальную,
а значит и отсутствует какая-либо чувствительность к валютному риску. Этот
способ страхования, пожалуй, наиболее реален на сегодня для российских
фирм.
Кредит в иностранной валюте может быть удобен и экспортеру,
ожидающему поступления экспортной выручки. Получив иностранную валюту в
качестве кредита, экспортер может обменять ее на национальную валюту по
текущему обменному курсу и использовать ее как замену отвлеченных оборотных
средств. Погашение же кредита производится из будущих поступлений в той же
иностранной валюте.
При этом следует помнить и то, что в настоящее время для получения
кредита в казахстанском банке потребуется предоставление полного товарного
или другого обеспечения.
ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЙ РИСК.
Полная ясность экономических взаимоотношений между экспортером и
импортером может быть достигнута только при условии знания и понимания
правил и законов стран, в которых находятся торговые партнеры. Вопросы
такого рода обычно решаются полностью лишь после длительных и благоприятных
деловых взаимоотношений. Действительно, правительственные постановления,
касающиеся международной торговли, могут стать серьезным препятствием для
обеих сторон, а при незнании этих постановлений, оказаться значительным
фактором риска. Существуют следующие законодательные ограничения в сфере
экспорта-импорта:
- валютный контроль - это правительственные ограничения на
движение иностранной валюты, которые ставят целью защитить национальную
валюту.
- лицензирование экспортных и импортных операций;
- торговые эмбарго - это запрещение правительством экспорта или
импорта определенных видов товаров, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
