Международный бизнес

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Международный бизнес базируется на возможности извлечения выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций, то есть из того факта, что продажи данного товара в другой стране, или налаживание фирмой одной страны производства в другой, или предоставление услуг совместно фирмами двух стран третьей и т. д. обеспечивают вовлеченным в бизнес сторонам большие преимущества, чем они бы имели, ведя дело только в своих странах. Это ключевой момент не только в понимании природы и специфики собственно международного бизнеса, но и в объяснении возникновения и развития международного менеджмента как такового.

Развитие мультинациональности в международном бизнесе шло, с чисто внешней точки зрения, просто по пути возрастания числа МНК, хотя уже в 70-е, и тем более 80-е гг., здесь наблюдается интересный качественный прорыв: в число крупнейших МНК входят фирмы развивающихся стран, причем находящихся на различных ступенях своего развития: Южной Кореи, Филиппин, Индии, Тайваня и т. д. Но внутреннее содержание этого процесса как раз и подготовило переход международного бизнеса к наиболее высокой (на данный момент) точке его развития глобализации.

Доступность и всеобщность международного бизнеса в известном смысле провоцирующий фактор, поскольку внешне делает вхождение в него достаточно легким. Но известный лозунг Не лезьте в международный бизнес, не добившись успеха у себя дома служит здесь своего рода предохранителем: бизнесмены, прошедшие серьезную деловую школу у себя дома, будут, безусловно, достаточно осмотрительны в своих первых шагах за рубежом. И в этом отношении ступенчатость развития естественная стратегическая линия именно накопления знаний.

Одной из отличительных особенностей функционирования мирового хозяйства нашего времени является интенсивное развитие международных экономических отношений. Происходит расширение и углубление экономических отношений между странами, группами стран, экономическими группировками, отдельными фирмами и организациями. Эти процессы проявляются в углублении международного разделения труда, интернационализации хозяйственной жизни, увеличении открытости национальных экономик, их взаимодополнении, переплетении и сближении, развитии и укреплении региональных международных структур.

Характерно, что все эти процессы взаимодействия, сближения, сотрудничества носят противоречивый, диалектический характер. Диалектика международных экономических отношений состоит в том, что стремление к экономической независимости, укреплению национальных хозяйств отдельных стран приводит в итоге к всё большей интернационализации мирового хозяйства, открытости национальных экономик, углублению международного разделения труда.

1. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ

Фирменный бизнес требует разных уровней международности в зависимости от двух главных факторов. Если рассмотреть бизнес фирмы из страны А в стране Б, то факторная структура выглядит следующим образом.

Во-первых, уровень международности бизнеса фирмы зависит от глубины ее вовлеченности в бизнес в стране Б. Если речь идет о разовых продажах товара через экспортно-импортную фирму самой страны А, то этот низший уровень вовлеченности практически не рождает никакой потребности в международной составляющей бизнеса (и, естественно, ни о каком международном менеджменте речи нет) ведь такого рода операции ничем не отличаются от продаж и расчетов с другими фирмами, а вся международная составляющая имеет место в офисе экспортно-импортной фирмы и даже просто скрыта от глаз производителя.

Совсем иное дело, когда фирма развернула производство в стране Б, наняла местный персонал, развернула дистрибьюторскую сеть (или вступила в сотрудничество) и т. д. Вот здесь она, что называется, обеими ногами стоит в международном бизнесе: от языковых вопросов до местного налогового законодательства и от репатриации валютной прибыли до участия в местных социальных акциях. Понятно, что между этими двумя полюсами лежит целый ряд последовательных ступеней развития международности, и к ним мы еще подробнее вернемся. 1

Во-вторых, международность зависит от уровня культурной схожести стран А и Б. Понятно, что если А это Франция, а Б Италия, то даже сама принадлежность обеих стран не просто к Европе, а к одному кластеру европейских романских (латинских) стран уже говорит сама за себя. Никак не умаляя своеобразия и особенностей каждой из этих великих культур, мы все же должны признать, что уровень их взаимопонимания настолько высок, что международная адаптация соответствующего менеджмента в культурном (самом сложном) плане будет достаточно простой. Но уже если А это Франция, а Б Россия, то дело выглядит существенно сложнее (хотя европейская принадлежность в известной мере помогает и здесь) . И, по-видимому, совсем высокий уровень международности требуется в паре ФранцияЯпония, если принимать во внимание чисто культурные различия как таковые. Разумеется, проведенные выше обзоры и сам парный подход не более чем грубая иллюстративная схема. А существенно обогащать и усложнять ее будут самые разные соображения: например, пойдет ли в первом случае речь о субкультуре итальянского севера или юга; далее: идет ли речь о сотрудничестве с московской фирмой или это бизнесмены из глубинной Якутии; в третьем же случае: не окажет ли французской фирме помощь тот важнейший факт, что ряд ее сотрудников имеют серьезный опыт работы в бывших французских колониях в Юго-Восточной Азии. Таких моментов может быть очень много реальный международный бизнес сложнее всякого рода схем. Тем не менее главный вывод остается неизменным: своего рода вторая ось развития требований международности, конечно же, лежит в сфере сходства и различий культурных особенностей.

Эра национальных государств, дав мощный толчок развитию международного бизнеса и сделав его сферой весь мир, в котором перестали существовать закрытые системы типа метрополияколония, одновременно впервые поставила вопрос о том, что международный бизнес вышел на качественно новый уровень развития и в этом своем новом качестве он нуждается в столь же качественно новой системе управления.

Чем шире оперирует бизнес по всему миру, тем все более и более прежняя формула управление зарубежными операциями, или управление внешнеэкономической деятельностью, становится неадекватной требованиям глобальной эффективности фирменного бизнеса и должна быть заменена формулой международный менеджмент. А тот факт, что самыми первыми это поняли мультинациональные корпорации, очень естественно вытекает из обсуждавшихся ранее двух истин эры национальных государств: ведь именно МНК первыми вышли на самый высокий уровень международности и по глубине вовлеченности, и по культурному фактору по той простой причине, что глобальная эффективность фирмы (а она и есть их главная цель) требует абсолютной свободы выбора форм деятельности в любой стране (первый фактор) и столь же абсолютной свободы выбора самой страны (второй фактор) .

Для реализации поставленных фирмой перспективны: целей формулируется маркетинговая стратегия - основ действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов.

Достаточно многогранна стратегическая деятельность фирмы, на которой базируется еще более разнообразная тактическая работа. Поэтому содержание и направления конкретных маркетинговых стратегий могут быть различными: стратегии охвата международных рынков и рыночных сегментов, конкурентные стратегии, подробно рассмотренные в предыдущих разделах; стратегии выхода на новый рынок; стратегии выхода на рынок с новыми товарами; ценовые стратегии, анализируемые в следующем разделе; маркетинговые стратегии, используемые в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики. Их содержание во многом зависит от принятой фирмой той или иной общей стратегии рыночной деятельности.

Виды международных маркетинговых стратегий рыночной деятельности фирмы

Наиболее обобщающий и комплексный характер приобретают рыночные стратегии деятельности фирмы, определяющие целевые изменения всех составляющих комплекса маркетинга.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм И их самостоятельных производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия Инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия выжидания; стратегия снижения издержек производствa; стратегия индивидуализации потребителя. 2

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения определенных показателей осуществляется посредством пуска и внедрения на внутренний и внешний рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в разные сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счёт ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли «курирующей фирмы и т. п. Это достигается путем медиации и внедрения на рынок новых моделей, применения прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны пионерной фирмой.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесе ния в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара. 3

Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; coздания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурента. Возможность такого выжидания и пос ледующего рывка ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее они, как правило, относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы _; покупателей.

Стратегия выбора фирмой способов выхода на внешний рынок

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на генеральный вопрос: "Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?" Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:4

• более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;
• падение спроса на товар внутри страны, которое может, быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;
• более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке;
• рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынками;
• возможность продления жизненного цикла товара;
• распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
• повышение престижа фирмы, которая стала международной, и др.

Одновременно следует учитывать и такие факторы, Которые противодействуют принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

• прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации да рубежом;
• проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;
• приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок открывает перед фирмой новые перспективы, которые оправдывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Решив заняться сбытом своих товаров в той или иной стране, фирма в данном случае должна выбрать наилучшую форму организации своей международной деятельности. Таких форм может быть как минимум три: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. 5

Совместное предприятие, точнее, совместная предпринимательская деятельность, отличается от экспорта тем, что в данном случае формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные произ-водственные или маркетинговые мощности. Деятельность Совместных предприятий может осуществляться в одной из Следующих форм: лицензирование, производство или управление по контрактам, совместное владение.

Лицензирование - наиболее простой и безопасный путь вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые знаки, торговые марки, па-Тенты или коммерческие секреты в обмен на комиссионные или роялти (лицензионные платежи) .

Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы иностранная компания производила свою продукцию в данной стране. Фирма же осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В случае контракта на управление фирма выступает лишь в качестве консультанта иностранных компаний.

Предприятия совместного владения фирмы создают чаще всего для снижения издержек и распределения коммерческого риска. В данном случае зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Нередко совместное владение является обязательным условием, при соблюдении которого иностранное правительство допускает фирму на рынок своей страны. 6

Прямое владение - наиболее полная, но и более рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом и т. п. других странах без участия каких-либо партнеров. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда и экспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможности создания благоприятного имиджа в стране партнере.

Таблица 1. Характеристики основных форм выхода фирмы на внешний рынок

В табл. 1 маркетинговые стратегии представлены в более детальном виде, чем на рис. 10. Здесь же анализируются различные коммерческие, организационные, управленческие и иные результаты их применения: степень кооперации и контроля ВЭД, необходимый объем капиталовложений.

Резюмируя изложенное, можно сделать вывод, что, отвлекаясь от погони за сверхприбылями, отдаленных перспектив и задач постоянно нарастающего развития, наиболее простым и не связанным с дополнительными капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки следует признать экспорт. Различают экспорт прямой и косвенный. Следует отметить, что среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность, наиболее распространена практика косвенного экспорта.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий.

Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы. Это позволяет снизить расходы на маркетинг и производство. Однако эта система плохо учитывает требования отдельных рынков, поэтому лучше всего работает в случае ограниченного числа иностранных рынков и их сходства с рынком Собственной страны.

Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований. Эта стратегия лучше. Всего подходит фирмам, имеющим дело со многими ассортиментными группами товаров и многими отличающимися друг от друга иностранными рынками.

Комбинированный подход, сочетающий элементы стандартизированного и маркетинга, в последнее время все больше используется в практике международных фирм.

Продуктовые (товарные) маркетинговые стратегии

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и (или) реализовывать товары и услуги с высокой потребительской ценностью. Во многих зарубежных учебниках в связи с этим первой заповедью маркетинга называется следующее утверждение: "ЕСЛИ У ВАС НЕТ ТОВАРА, У ВАС НЕТ НИЧЕГО".

Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный процесс. Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров и услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:7

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда