Условия и факторы обеспечения конкурентоспособности продукции (на примере строительной продукции)
I. МАРКЕТИНГ СТРОИТЕЛЬНОИ ПРОДУКЦИИ
3.1. МАРКЕТИНГ СТРОИТЕЛЬНОИ ПРОДУКЦИИ
3.2. ОСОБЕННОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ КАК ТОВАРА
3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
3.4. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРОИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
3.5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
3.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ
II. ОСОБЕННОСТИ СБЫТА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
4.1. ФУНКЦИИ СБЫТОВОГО МАРКЕТИНГА
4.2. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРОИТЕЛЬНЫХ КОНТРАКТОВ ЧЕРЕЗ ТОРГИ
4.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ
4.4. КОНТРОЛЬ КАК ОДНА ИЗ ФУНКЦИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
III. СТРОИТЕЛЬСТВО В КАЗАХСТАНЕ
3.1. МАРКЕТИНГ СТРОИТЕЛЬНОИ ПРОДУКЦИИ
3.2. ОСОБЕННОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ КАК ТОВАРА
3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
3.4. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРОИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
3.5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
3.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ
II. ОСОБЕННОСТИ СБЫТА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
4.1. ФУНКЦИИ СБЫТОВОГО МАРКЕТИНГА
4.2. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРОИТЕЛЬНЫХ КОНТРАКТОВ ЧЕРЕЗ ТОРГИ
4.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ
4.4. КОНТРОЛЬ КАК ОДНА ИЗ ФУНКЦИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
III. СТРОИТЕЛЬСТВО В КАЗАХСТАНЕ
В целом современный рынок маркетинга в строителъстве — это
саморсгулируемая система, где функцию обратной связи между
потребителями и производителем выполняет маркетинг. О том,
насколько эффективно он справляется с этой задачей, можно су-
дить по его доминирующему положению в идеологии современ-
ного менеджмента в строительстве.
Слово «маркетинг» происходит от слова «market» — рынок. Так
что маркетинг в буквальном смысле слова означает деятельность,
связанную с рынком. Кроме того, маркетинг непосредственно
связан с завоеванием рынков сбыта, вытеснением конкурентов,
расширением продаж. Маркетинг, как основная часть предприни-
мательской деятельности, отражается в бизнес-планах, бизнес-
проектах, где ему отводятся специальные разделы.
Маркетинг опирается на определенную систему взглядов, или,
как принято говорить, концепцию поведения производителей и
продавцов товара, обеспечиваюшую воплощение заложенных в
маркетинг принципов. Иногда эту концепцию характеризуют со-
четания пяти ключевых слов, начинающихся буквой «П»;
- производимый продукт;
- продажная цена;
- продвижение товара к потребителю;
- полезность товара;
- пригодность товара.
Это ключевые моменты, на которых концентрируют внимание
лица, проводящие маркетинговые исследования, консультанты по
маркетингу и практические маркетологи.
В настоящее время в строительном комплексе произошло на-
сыщение рынка традиционными строительными конструкциями,
изделиями и другими строительными материалами. В условиях
конкуренции такое положение резко усилило проблему сбыта
выпускаемой строительной продукции. В связи с этим первосте-
пенными задачами являются выявления спроса потребителей,
поиск рынков, на которых можно работать.
саморсгулируемая система, где функцию обратной связи между
потребителями и производителем выполняет маркетинг. О том,
насколько эффективно он справляется с этой задачей, можно су-
дить по его доминирующему положению в идеологии современ-
ного менеджмента в строительстве.
Слово «маркетинг» происходит от слова «market» — рынок. Так
что маркетинг в буквальном смысле слова означает деятельность,
связанную с рынком. Кроме того, маркетинг непосредственно
связан с завоеванием рынков сбыта, вытеснением конкурентов,
расширением продаж. Маркетинг, как основная часть предприни-
мательской деятельности, отражается в бизнес-планах, бизнес-
проектах, где ему отводятся специальные разделы.
Маркетинг опирается на определенную систему взглядов, или,
как принято говорить, концепцию поведения производителей и
продавцов товара, обеспечиваюшую воплощение заложенных в
маркетинг принципов. Иногда эту концепцию характеризуют со-
четания пяти ключевых слов, начинающихся буквой «П»;
- производимый продукт;
- продажная цена;
- продвижение товара к потребителю;
- полезность товара;
- пригодность товара.
Это ключевые моменты, на которых концентрируют внимание
лица, проводящие маркетинговые исследования, консультанты по
маркетингу и практические маркетологи.
В настоящее время в строительном комплексе произошло на-
сыщение рынка традиционными строительными конструкциями,
изделиями и другими строительными материалами. В условиях
конкуренции такое положение резко усилило проблему сбыта
выпускаемой строительной продукции. В связи с этим первосте-
пенными задачами являются выявления спроса потребителей,
поиск рынков, на которых можно работать.
1. Дамари Р. Финансы и предпринимательство: Финансовые
инструменты, используемые западными фирмами для роста и раз-
вития организаций: Пер. с англ. — (Школа менеджера). Ярославль:
Периодика, 1993.
2. Экономика организаций (предприятий): Учебник/Под ред.проф.В.Я.Горфинкеля и проф. В.А.Швандера. – М.:Юнити, 2003.
3. Экономика строительства: Учебник/Под общ.редакцией И.С.Степанова. – М.: Юрайт-Издат,2003.
4. Экономика строительства: Учеб.пособие/ Е.А.Толмачев, Б.Е.Монахов.-М.:Юриспруденция, 2003.
5. Чистов Л. Экономика строительства. СПб.: Питер, 2001.
6. Определение стоимости строительной продукции.- М.:Книга-сервис,2003.
7. Руденко А.Н. Справочник экономиста-строителя. – Минск Высш.шк. 1990.
8. Сергеева О. как вести учет в строительстве.-Вып.2 – Алматы, 2000.
9. Газета "Известия Казахстан"
инструменты, используемые западными фирмами для роста и раз-
вития организаций: Пер. с англ. — (Школа менеджера). Ярославль:
Периодика, 1993.
2. Экономика организаций (предприятий): Учебник/Под ред.проф.В.Я.Горфинкеля и проф. В.А.Швандера. – М.:Юнити, 2003.
3. Экономика строительства: Учебник/Под общ.редакцией И.С.Степанова. – М.: Юрайт-Издат,2003.
4. Экономика строительства: Учеб.пособие/ Е.А.Толмачев, Б.Е.Монахов.-М.:Юриспруденция, 2003.
5. Чистов Л. Экономика строительства. СПб.: Питер, 2001.
6. Определение стоимости строительной продукции.- М.:Книга-сервис,2003.
7. Руденко А.Н. Справочник экономиста-строителя. – Минск Высш.шк. 1990.
8. Сергеева О. как вести учет в строительстве.-Вып.2 – Алматы, 2000.
9. Газета "Известия Казахстан"
АЛМАТИНСКАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И СТАТИСТИКИ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И СТАТИСТИКИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
на тему:
Условия и факторы обеспечения конкурентоспособности продукции (на
примере строительной продукции)
Выполнила:
студентка 1 курса
группы 05110
Маркетинг
Бадаева М.Ж.
Проверила:
к.э.н., доцент
Мауленова С.-Ж.С.
Алматы, 2006 г
Содержание:
I. МАРКЕТИНГ СТРОИТЕЛЬНОИ ПРОДУКЦИИ
3.1. МАРКЕТИНГ СТРОИТЕЛЬНОИ ПРОДУКЦИИ
3.2. ОСОБЕННОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ КАК ТОВАРА
3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
3.4. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРОИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
3.5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
3.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ
II. ОСОБЕННОСТИ СБЫТА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
4.1. ФУНКЦИИ СБЫТОВОГО МАРКЕТИНГА
4.2. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРОИТЕЛЬНЫХ КОНТРАКТОВ ЧЕРЕЗ ТОРГИ
4.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ
4.4. КОНТРОЛЬ КАК ОДНА ИЗ ФУНКЦИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
III. СТРОИТЕЛЬСТВО В КАЗАХСТАНЕ
I МАРКЕТИНГ СТРОИТЕЛЬНОИ ПРОДУКЦИИ
1.1. МАРКЕТИНГ СТРОИТЕЛЬНОИ ПРОДУКЦИИ
В целом современный рынок маркетинга в строителъстве — это
саморсгулируемая система, где функцию обратной связи между
потребителями и производителем выполняет маркетинг. О том,
насколько эффективно он справляется с этой задачей, можно су-
дить по его доминирующему положению в идеологии современ-
ного менеджмента в строительстве.
Слово маркетинг происходит от слова market — рынок. Так
что маркетинг в буквальном смысле слова означает деятельность,
связанную с рынком. Кроме того, маркетинг непосредственно
связан с завоеванием рынков сбыта, вытеснением конкурентов,
расширением продаж. Маркетинг, как основная часть предприни-
мательской деятельности, отражается в бизнес-планах, бизнес-
проектах, где ему отводятся специальные разделы.
Маркетинг опирается на определенную систему взглядов, или,
как принято говорить, концепцию поведения производителей и
продавцов товара, обеспечиваюшую воплощение заложенных в
маркетинг принципов. Иногда эту концепцию характеризуют со-
четания пяти ключевых слов, начинающихся буквой П;
- производимый продукт;
- продажная цена;
- продвижение товара к потребителю;
- полезность товара;
- пригодность товара.
Это ключевые моменты, на которых концентрируют внимание
лица, проводящие маркетинговые исследования, консультанты по
маркетингу и практические маркетологи.
В настоящее время в строительном комплексе произошло на-
сыщение рынка традиционными строительными конструкциями,
изделиями и другими строительными материалами. В условиях
конкуренции такое положение резко усилило проблему сбыта
выпускаемой строительной продукции. В связи с этим первосте-
пенными задачами являются выявления спроса потребителей,
поиск рынков, на которых можно работать.
1.2. ОСОБЕННОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
КАК ТОВАРА
Одно из условий успешной работы строительных организаций —
своевременное обеспечение строительного производства матери-
алами, деталями, конструкциями и оборудованием. Строитель-
ство — одна из самых материалоемких отраслей народного хозяй-
ства и требует применения разнообразных строительных матери-
алов, ассортамент которых изменяется по мере перехода от одного
этапа строителъства к другому. Это усложняет снабжение строитель-
ных площадок комплектами изделий и конструкций. Состав ком-
плекта изменяется по мере перехода от одного этапа строительства
к другому: фундамент, надземная часть, кровля, отделочные рабо-
ты и т.д. Необходимо также учитывать, что продукция поставляе-
мая на строительную площадку, как правило, является результатом
совместной деятельности целого ряда предприятий: по добыче сы-
рья, изготовлению полуфабрикатов, производству строительных
конструкций. Все это требует четкой организации и создания дей-
ственной системы, целью которой должно быть обеспечение стро-
ительных организаций материалами, деталями, конструкциями и
изделиями в комплекте и в последовательности, отвечающей тех-
нологии, организация строительного производства, позволяющая
завершить строительство в срок.
Материады, направляемые на строительную площадку, прохо-
дят достаточно долгий и сложный путь — от момента добычи сы-
рьевых ресурсов в карьере до момента использования их в деле.
Этот процесс преобразования сырьевого ресурса в полуфабрикат,
затем в строительный материал, затем в готовое изделие и, нако-
нец, использование его по назначению, а также связанные с ним
процессы транспортировки, хранения, погрузки-разгрузки и т.д.
можно рассматривать как материальный поток.
Эффективностъ движения материальных потоков в значитель-
ной мере определяется правильностью маркетингового управле-
ния ими. Изучением различных потоковых процессов в строитель-
стве занимается дисциплина логистика. Концепция логистики
представляет собой систему более рационального планирования,
организации, реализации и контроля в сферах закупок, транспор-
тировки, складирования, производства и сбыта продукции. Ши-
рокое применение логистики в строительных организациях объяс-
няется необходимостью сокращения временных интервалов меж-
ду приобретением строительных материалов и введением объектов
в эксплуатацию. Логистика в строителъстве позволяет минимизи-
ровать запасы строительных материалов, и в ряде случаев, вооб-
ще отказаться от их использования, существенно сократить вре-
мя доставки строительных материалов и конструкций, ускорить
процесс получения информации, повысить уровень сервиса. Ло-
гистические системы в строительстве являются основными инст-
рументами реализации маркетинговых стратегий.
1.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Существует разделение товаров на группы в зависимости от
рыночной конъюнктуры, спроса на товары и цены, прибылънос-
ти товаров или курса акций компаний. В соответствии с этими
критериями товары делятся на четыре грутшы, образующие в со-
вокупности матрицу Бостонской группы (рис. 31).
Матрица, определяющая перспективность разных видов това-
ров (Ф. Котлер Основы маркетинга).
Уровень цен, Высокий Низкий
Спрос, доходности
объем продаж
Растущий Звезда Проблемные дети
Стабильный Дойные коровы Собаки
Рис. 31
Согласно матрице, наиболее перспективные, повышающие
спрос, с растутцим объемом продаж и с выгодными для продав-
цов ценами — это Звездные товары. Антиподом Звездам яв-
ляются Собаки снижающие спрос, имеющие низкий уровень до-
ходности. Таким товарам приходится бегать как собакам, чтобы
удержаться на рынке.
Прибыльные товары, спрос на которые не растет, а поддержи-
вается на определенном уровне — это денежные Дойные коро-
вы, так как они приносят достаточно стабильный доход.
Судьба Проблемных детей — трудно предсказуема, так как
несмотря на растущий спрос, они не приносят больших доходов
по причине высоких издержек производства и обращения. Про-
блема производителей — надо либо найти пути повышения их при-
быльности, либо отказаться от продаж.
Рыночные отношения сопровождаются глубокими преобразо-
ваниями как в самих строительных организациях, так и в среде
их функционирования. Развитие малого бизнеса, диверсификация
производства, внедрение на рынки зарубежных поставщиков,
появление большого количества мелких посреднических структур
позволило сформировать конкурентную рыночную среду строительной
организации. В настоящее время ситуация на товарном рынке
строительных материалов характеризуется следующими особенностями:
- объем государственных заказов не распределяется и не дово-
дится до производителей и потребителей;
- законодательно легализована предпринимательская деятель-
ность в строительстве;
- важная роль отведена системе оптовой торговли, материалы
приобретаются напрямую или с участием посредников, централи-
зованные поставки канули в лету;
- проблемы дефицита материальных ресурсов больше не суще-
ствует.
Маркетинговые исследования конъюнктуры рынка строитель-
ных материалов неразрывно связаны с изучением ситуации в сфе-
ре капитального строительства. Анализ показывает, что объем (на-
копление) рынка строительных материалов находится в состоянии
устойчивого равновесия со спросом, несмотря на значительное
падение использования производственных мощностей.
С развитием и углублением специализации в строительстве
расширяется и процесс кооперирования. Кооперирование — одна
из форм производственных связей между предприятиями и орга-
низациями, совместно изготавливающими определенную продук-
цию целевого назначения. Кооперирование осуществляется меж-
ду заказчиком, генеральным подрядчиком, субподрядными и дру-
гими организациями. Рынок кооперирования оценивается
непрерывностью и ритмичностью строительного процесса, полно-
той использования производственных мощностей строительных и
монтажных организаций, их материально-технических и трудовых
ресурсов.
Строительный рынок — это целая империя организационно-
хозяйственных связей, которая реализует свои взаимные эконо-
мические интересы. Строительный рынок включает в свою сис-
тему:
- субъекты строительного рынка (инвесторы, заказчики, подряд-
чики, проектно-изыскательские организации, НИИ, предприятия
промышленности строительных материалов, изделий, конструк-
ций, предприятия строительного и дорожного машиностроения,
предприятия-изготовители технологического, энергетического и
иного оборудования, население);
- объекты рыночных отношений (строителъная продукция — со-
оружсния, объекты, их комплексы; строительные машины, транс-
портные средства, энергетическое, технологическое и иное обо-
рудование; материалы, изделия, конструкции, капитал; рабочая
сила, инфляция);
- инфраструктуру рынка строительного комплекса;
- рыночный механизм (наличие спроса и предложения);
- государственный контроль, регулирование и саморегулирова-
ние рынка.
Саморегулирование рыночных отношений осуществляется по
закону спроса и предложения. В строительстве эти отношения
регулируются посредством работы бирж, тендерных торгов, кото-
рые представляют собой аукционы по купле-продаже инвестици-
онных ресурсов, строительной продукции, ценных бумаг.
1.4. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
СТРОИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
В зависимости от намечаемых масштабов и характера проник-
новения на рынок различают три вида маркетинговых стратегий:
массовый маркетинг — рассчитан на массовое производство и
распространение одного товара, на привлечение к его покупке
возможно более широкого крута покупателей, потребителей;
товарно-дифференцированный маркетинг — ориентирован на
производство двух или более товаров разного качества, с разны-
ми свойствами, в разном оформлении, что позволяет выйти на
рынок с разнообразными товарами, отличающимися от товаров,
продаваемых конкурентами;
целевой маркетинг — заключается в разграничении рынков по
видам, группам в зависимости от представленных на нем поку-
пателей, либо по региональным признакам, в разработке соответ-
ствующих товаров, способов их продвижения на рынок примени-
тельно к каждому из выделенных целевых рынков. Это наиболее
современный вид маркетинга, но в то же время самый сложный
и хлопотный. Целевой маркетинт предусматривает сегментирова-
ние рынка и позиционирование товаров на рынке.
Каждой отрасли экономики присущи свои виды специализа-
ции. В строительстве различают две формы специализации:
— отраслевую (объектную), которая определяется созданием
хозяйственно самостоятелъных специализированных организаций,
выполняющих строительство предприятий и объектов для отдель-
ных отраслей народного хозяйства (промышленности, транспор-
та, сельского хозяйства) или промышленности (металлургии, не-
фтяной, химии и т.д.);
— технологическую (стадийную), которая заключается в созда-
нии хозяйственно самостоятельных строительных организаций,
специализирующихся на выполнении однородных видов или ком-
плексов строительных и монтажных работ (напримср, санитарно-
технические, электромонтажные, монтажоборудования).
Эффективность специализации в строительстве достигается за
счет реализации маркетинговых стратегий организаций, таких как:
- более глубокое разделение труда;
- проведение маркетинговых исследований рынка поставщиков
по конкретным видам ресурсов;
- поиск каналов и форм материально-технического обеспечения
строительства ресурсами;
- повышения уровня механизации работ;
- сокращения сроков строительно-монтажных работ.
Необходимо учитывать, что эффективностъ маркетинговых
стратегий в строительстве как в отраслевой, так и в технологичес-
кой специализации, достигается только при достаточных по про-
филю объемах работ. Толъко при этом условии достигается стабиль-
ная загрузка строительных структурных подразделений, полное
использование соответствующего специализированного оборудо-
вания и средств механизации.
В качестве критерия эффективности выбранной маркетинговой
стратегии в строительстве можно использовать показатель разви-
тия специализации (в процентах), который определяется отноше-
нием объема работ специализированных организаций к общему
объему подрядных строитедьно-монтажных работ. На практике
применяют следующие показатели:
— общего уровня специализации по генеральному подряду (опре-
деляется отношением объема работ, выполняемых внешними суб-
гіодрядными организациями и собственниками специализирован-
ными организациями, к общему объему работ по генеральному
подряду);
— уровня специализации работ собственными силами (опреде-
ляется отношением объема работ, выполняемых собствснными
специализированными организациями, к объему работ собствен-
ными силами).
1.5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Сегментирование рынка — это разделение рынка на части, сег-
менты, в зависимости от групп покупателей, которые предъявля-
ют спрос на определенные виды товаров или услуг.
Критериями сегментирования служат:
- географические признаки;
- демографические признаки;
- поведенческие признаки;
- покупательная способность потребителей.
Продавцу строителъной продукции приходится выбирать один
или несколько возможных сегментов рынка. При недифференци-
рованном маркетинге продавец пренебрегает различиями в сег-
ментах. При дифференцированном маркетинге разрабатываются
рыночные предложения для различных сегментов, а при концен-
трированном маркетинге продавец избирает для своего участия
один или несколько сегментов рынка.
Сегментация рынка в строительном комплексе имеет особен-
ности, общие для всех отраслей капитального строительства: при-
вязка к земле, продолжительные сроки создания, большие едино-
временные затраты капитальных вложений. С другой стороны,
специфика строительной деятельности является основным аргу-
ментом в сегментировании рынка. Имеется в виду, что строитель-
но-монтажные организации функционируют на региональных
(местных) рынках, а организации, занятые в производственном
строительстве (нефтегазодобывающая, транспорт, энергетика) ра-
ботают на региональном, на местном рынках и на территориях
субъектов. Такой режим характерен для узкоспециализирован-
ных строительно-монтажных организаций. Для промышленнос-
ти строительных материалов (не местных), производства строи-
тельных машин и механизмов, технологического оборудования,
рынок имеет межрегиональный сегмент своей деятельности.
1.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ
Установление места, позиции предприятия и его товара по от-
ношению к другим представленным на рынке продавцам и кон-
курирующим товарам, называют позиционированием. Предприятие
(организация) может занять позицию рядом с конкурентом или
попытаться заполнить позиционную рыночную нишу, брешь,
если таковая существуют. В любом случае, позиционирование ста-
вит своей задачей обеспечение конкурентоспособного положения
товара на рынке.
В зависимости от характера реагирования на рыночный спрос
различают:
- конверсионный маркетинг (способствующий преодолению от-
рицателъного спроса, т.е. вызывающий отторжение товаров);
- стимулирующий маркетинг (возбуждающий недостаточный
спрос);
- развивающий маркетинг (выявляющий скрытый спрос и пре-
врашающий его в реальный);
- ремаркетинг (оживляющий снижающийся спрос);
- синхромаркетинг (стабилизирующий колеблющийся спрос);
- поддерживающий маркстинг (предотвращающий спад спроса);
- демаркетинг (снижающий чрезмерный спрос);
- противодействующий маркетинг (уменьшающий вредный
спрос).
Выбор стратегии позиционирования или сочетание стратегий
осуществляется строительными предприятиями в зависимости от
их ролевой и содсржательной функции в процессе конкурентно-
го взаимодействия.
Для позиционирования предприятию необходимо владеть ме-
тодикой оценки своей конкурентноспособности, а также учиты-
вать те существенные отличительные характеристики, которые
свойственны самому рынку строительных услуг. Это прежде все-
го инжиниринг, услуги, связанные с разработкой проектов, непос-
редственно сооружемие объектов, руководство строительством.
Поэтому строительные организации могут позиционировать свою
деятельность на основе специализации и концентрации или ди-
версификации; рынка строительных услуг и связанного с ним
рынка недвижимости; структуры занятости населения; конкурен-
ции отечественных строительных услуг как на внутреннем, так и
на внешнем рынке.
Факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции и
услуг в строителъстве, разделяют на внешние и внутренние. К внеш-
ним относится проведение маркетинговых исследований в части
получения заказов на выполнение строительных работ, предпро-
дажное и послепродажное обслуживание покупателей строитель-
ной и ремонтно-строительной продукции. К внутренним факто-
рам относятся исследования непосредственно связанные с орга-
низацией строительного производства, с внедрением технических
новшеств и изменений технологий, которые рассматриваются как
основные измерители эффективности строительства.
II ОСОБЕННОСТИ СБЫТА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
В условиях рыночной экономики произошло насыщение рын-
ка традиционными строительными материалами и изделиями.
Такое положение резко усилило проблему сбыта выпускаемой
продукции. В связи с этим, первостепенными задачами являются
выявление спроса потребителей, поиск рынков, на которых мож-
но работать. Поэтому при формировании стратегии развития пред-
приятия нужно думать о возможности реализации собственной
продукции, а потом уже о возможности ее производства. В осно-
ве плана производства новой строительной продукции должны
лежать прогноз емкости рынка данных строительных изделий и
норма прибыли, которую необходимо получить предприятию.
Поиск рынка, выявление спроса потребителя, а затем разработка
способов реализации строительной продукции — задача службы
маркетинга.
2.1. ФУНКЦИИ СБЫТОВОГО МАРКЕТИНГА
Сбытовая политика строительного предприятия неразрывно
связана с одной стороны, со спросом на целевом рынке, а с дру-
гой, с собственными производственно-сбытовыми возможностя-
ми. Сбыт — это все операции с момента выхода товара с террито-
рии предприятия до момента передачи купленного товара поку-
пателю. Более точно, сбыт — это только конечная операция, т.е.
общение, деловые контакты продавца с покупателями. Бсе осталь-
ные операции относятся к товародвижению. Канал товародвиже-
ния — перемещение товаров и передача прав собственности по це-
почке от производителя к потребителю, где участвуют фирмы-по-
средники, физические лиа, способствующие перемещению товара.
Сбытовой маркетинг состоит из трех этапов:
- подготовительного (планирование и выработка стратегии дей-
ствий по осуществлению сбытовой политики);
- организации физического перемещения товаров (от изготови-
теля до складов оптового продавца, розничных магазинов, конеч-
ных покупателей);
- организация непосредственно сбытовой деятельности (работа
с потребителями, приобретающими товары, перемещаемые в рам-
ках канала товародвижения).
Распространение сбыта на новые территориалъные районы
рынка требуют от производителя энергичных усилий по созданию:
собственной сбытовой сети; привлечения посредников; интегра-
ции создаваемой и уже существующей сети с тем, чтобы взаимно
усилить сбытовые возможности друг друга. Ниже приведены фун-
кции сбытового маркетинга, которые помогают производителям
и потребителям заключать сделки.
1. Информационная функция — проведение маркетинговых ис-
следований, сбор информации, составление планов товарообмена.
2. Стимулирование сбыта — разработка и распространение рек-
ламы о производстве и сбыте продукции.
3. Установление контактов — поиск покупателей и налажива-
ние контактов с ними.
4. Приведение товара в соответствие — оформление требова-
ний потребителей (сортировка, монтаж и упаковка).
5. Переговорный процесс — соглашения о цене и прочих усло-
виях при оформлении сделки купли-продажи товара.
6. Организация товародвижения ~ транспортировка, складиро-
вание.
7. Финансирование — поиск источников средств на покрытие рас-
ходов по обеспечению функционирования канала товародвижения.
8. Принятие риска — ответственность за выполнение функций
канала распределения.
В процессе разделения труда выполнение различных функций
может быть возложено на посредников — участников канала рас-
пределения. Это позволит добиться наиболее эффективного и про-
дуктивного выполнения отдельных функций, снизить издержки
и цены производителя.
Маркетинговая стратегия оказывает влияние на функцию лич-
ной продажи посредством стратегических целей: наращивание
сбыта, удержание, исчерпание и сворачивание сбыта.
Стратегия наращивапия в маркетинге позволяет реализовать
такие цели по сбыту как:
- формирование необходимого объема сбыта;
- повышение уровня распределения;
- обеспечение высокого уровня обслуживания.
Стратегия удержания в маркетинге позволяет реализовать та-
кие цели по сбыту как:
- поддержание достаточного объема сбыта;
- поддержание достигнутого уровня сбыта;
- поддержание высокого уровня обслуживания.
Стратегия исчерпания соответственно:
- сокращение расходов, связанных со сбытом;
- выбор в качестве цели клиентов, обеспечивающих высокую
прибыльность;
- сокращение расходов на обслуживание и товарные запасы.
Стратегия сворачивапия позволяет реализовать такую цель как
быстрое избавление от товарных запасов.
После того, как на предприятии сформировалось четкое пред-
ставление о том, как лучше всего добиться поставленной цели в
сбытовом маркетинге, можно пристуттить к планированию дея-
тельности торгового персонала и стратегии сбыта.
Стратегия сбыта позволяет определить, как работники марке-
тинговой службы могут достичь поставленных целей по сбыту
продукции. При этом можно рассматривать следующие варианты
стратегии:
1. Высокая частота обращения к уже существующим клиентам.
2. Повышенная собранность во время общения с клиентом.
3. Поиск новых клиентов и обращение к ним.
4. Поддержание текущей частоты обращений к уже существу-
ющим клиентам.
5. Средний уровень собранности во время общения с клиентом.
6. Обращение в новые заведения розничной торговли по мере
их появления.
7. Обращение к клиентам, обеспечивающим высокую прибыль-
ность.
8. Рассмотрение возможности телемаркетинга или отказ от ос-
тальных клиентов.
9. Отказ от поиска новых клиентов.
10. Оптовые скидки для целевых клиентов.
2.2. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРОИТЕЛЬНЫХ КОНТРАКТОВ
ЧЕРЕЗ ТОРГИ
Весь процесс маркетинговой деятельности в строительстве свя-
зан с выбором лучшего проекта, надежных партнеров, подрядчи-
ков, поставщиков, способных обеспечить высокое качество работ,
сокращение сроков строительства, снижением затрат на освоение
проекта. Конкуренция проявляется на каждой фазе жизненного
цикла проекта. Поэтому выбор проектировщиков, подрядчиков,
поставщиков осуществляется на конкурсной основе.
Наиболее эффективным механизмом, позволяющим демонопо-
лизировать рынок строительных услуг и создать конкуренцию,
являются подрядные торги. Основные критерии наиболее выгод-
ных прсдложений на подрядных торгах: лучшие условия по ценам,
качеству работ и срокам их выполнения.
Подрядные торги в строительстве — это конкурсная форма раз-
мещения заказов в инвестиционно-строительной сфере деятель-
ности на всех фазах жизненного цикла проекта с целью отбора
наилучшего предложения для реализации проекта.
Организационный процесс реализации строительных контрак-
тов через торги состоит из следующих этапов:
- начальный этап (предусматривает процедуру назначения орга-
низатора торгов, определения объекта и предмета торгов, объяв-
ление о торгах);
- этап подготовки проекта проведения торгов (предусматривает
процедуру формирования тендерного комитета, разработку тен-
дерной документации, расчет смет инвестора и оферента, встре-
чи к переговоры, проверка места строительства и документов,
внесение задатка);
- этап проведения торгов (предусматривает процедуру утвержде-
ния регламента и критериев оценки предложений и их анализа,
процедуру вскрытия оферт, выбора генподрядчика, выбора суб-
подрядчика, контроль и проверку документов);
- этап заключения контрактов (предусматривает процедуру под-
готовки строительного контракта, заключение контрактов и суб-
контрактов, контроль документов, процедур, анализ и формиро-
вание банка данных).
Завершается процедура торгов информацией о победителе и
контракте.
Для успешного участия строительных предприятий в подряд-
ных торгах большое значение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И СТАТИСТИКИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
на тему:
Условия и факторы обеспечения конкурентоспособности продукции (на
примере строительной продукции)
Выполнила:
студентка 1 курса
группы 05110
Маркетинг
Бадаева М.Ж.
Проверила:
к.э.н., доцент
Мауленова С.-Ж.С.
Алматы, 2006 г
Содержание:
I. МАРКЕТИНГ СТРОИТЕЛЬНОИ ПРОДУКЦИИ
3.1. МАРКЕТИНГ СТРОИТЕЛЬНОИ ПРОДУКЦИИ
3.2. ОСОБЕННОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ КАК ТОВАРА
3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
3.4. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРОИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
3.5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
3.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ
II. ОСОБЕННОСТИ СБЫТА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
4.1. ФУНКЦИИ СБЫТОВОГО МАРКЕТИНГА
4.2. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРОИТЕЛЬНЫХ КОНТРАКТОВ ЧЕРЕЗ ТОРГИ
4.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ
4.4. КОНТРОЛЬ КАК ОДНА ИЗ ФУНКЦИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
III. СТРОИТЕЛЬСТВО В КАЗАХСТАНЕ
I МАРКЕТИНГ СТРОИТЕЛЬНОИ ПРОДУКЦИИ
1.1. МАРКЕТИНГ СТРОИТЕЛЬНОИ ПРОДУКЦИИ
В целом современный рынок маркетинга в строителъстве — это
саморсгулируемая система, где функцию обратной связи между
потребителями и производителем выполняет маркетинг. О том,
насколько эффективно он справляется с этой задачей, можно су-
дить по его доминирующему положению в идеологии современ-
ного менеджмента в строительстве.
Слово маркетинг происходит от слова market — рынок. Так
что маркетинг в буквальном смысле слова означает деятельность,
связанную с рынком. Кроме того, маркетинг непосредственно
связан с завоеванием рынков сбыта, вытеснением конкурентов,
расширением продаж. Маркетинг, как основная часть предприни-
мательской деятельности, отражается в бизнес-планах, бизнес-
проектах, где ему отводятся специальные разделы.
Маркетинг опирается на определенную систему взглядов, или,
как принято говорить, концепцию поведения производителей и
продавцов товара, обеспечиваюшую воплощение заложенных в
маркетинг принципов. Иногда эту концепцию характеризуют со-
четания пяти ключевых слов, начинающихся буквой П;
- производимый продукт;
- продажная цена;
- продвижение товара к потребителю;
- полезность товара;
- пригодность товара.
Это ключевые моменты, на которых концентрируют внимание
лица, проводящие маркетинговые исследования, консультанты по
маркетингу и практические маркетологи.
В настоящее время в строительном комплексе произошло на-
сыщение рынка традиционными строительными конструкциями,
изделиями и другими строительными материалами. В условиях
конкуренции такое положение резко усилило проблему сбыта
выпускаемой строительной продукции. В связи с этим первосте-
пенными задачами являются выявления спроса потребителей,
поиск рынков, на которых можно работать.
1.2. ОСОБЕННОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
КАК ТОВАРА
Одно из условий успешной работы строительных организаций —
своевременное обеспечение строительного производства матери-
алами, деталями, конструкциями и оборудованием. Строитель-
ство — одна из самых материалоемких отраслей народного хозяй-
ства и требует применения разнообразных строительных матери-
алов, ассортамент которых изменяется по мере перехода от одного
этапа строителъства к другому. Это усложняет снабжение строитель-
ных площадок комплектами изделий и конструкций. Состав ком-
плекта изменяется по мере перехода от одного этапа строительства
к другому: фундамент, надземная часть, кровля, отделочные рабо-
ты и т.д. Необходимо также учитывать, что продукция поставляе-
мая на строительную площадку, как правило, является результатом
совместной деятельности целого ряда предприятий: по добыче сы-
рья, изготовлению полуфабрикатов, производству строительных
конструкций. Все это требует четкой организации и создания дей-
ственной системы, целью которой должно быть обеспечение стро-
ительных организаций материалами, деталями, конструкциями и
изделиями в комплекте и в последовательности, отвечающей тех-
нологии, организация строительного производства, позволяющая
завершить строительство в срок.
Материады, направляемые на строительную площадку, прохо-
дят достаточно долгий и сложный путь — от момента добычи сы-
рьевых ресурсов в карьере до момента использования их в деле.
Этот процесс преобразования сырьевого ресурса в полуфабрикат,
затем в строительный материал, затем в готовое изделие и, нако-
нец, использование его по назначению, а также связанные с ним
процессы транспортировки, хранения, погрузки-разгрузки и т.д.
можно рассматривать как материальный поток.
Эффективностъ движения материальных потоков в значитель-
ной мере определяется правильностью маркетингового управле-
ния ими. Изучением различных потоковых процессов в строитель-
стве занимается дисциплина логистика. Концепция логистики
представляет собой систему более рационального планирования,
организации, реализации и контроля в сферах закупок, транспор-
тировки, складирования, производства и сбыта продукции. Ши-
рокое применение логистики в строительных организациях объяс-
няется необходимостью сокращения временных интервалов меж-
ду приобретением строительных материалов и введением объектов
в эксплуатацию. Логистика в строителъстве позволяет минимизи-
ровать запасы строительных материалов, и в ряде случаев, вооб-
ще отказаться от их использования, существенно сократить вре-
мя доставки строительных материалов и конструкций, ускорить
процесс получения информации, повысить уровень сервиса. Ло-
гистические системы в строительстве являются основными инст-
рументами реализации маркетинговых стратегий.
1.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Существует разделение товаров на группы в зависимости от
рыночной конъюнктуры, спроса на товары и цены, прибылънос-
ти товаров или курса акций компаний. В соответствии с этими
критериями товары делятся на четыре грутшы, образующие в со-
вокупности матрицу Бостонской группы (рис. 31).
Матрица, определяющая перспективность разных видов това-
ров (Ф. Котлер Основы маркетинга).
Уровень цен, Высокий Низкий
Спрос, доходности
объем продаж
Растущий Звезда Проблемные дети
Стабильный Дойные коровы Собаки
Рис. 31
Согласно матрице, наиболее перспективные, повышающие
спрос, с растутцим объемом продаж и с выгодными для продав-
цов ценами — это Звездные товары. Антиподом Звездам яв-
ляются Собаки снижающие спрос, имеющие низкий уровень до-
ходности. Таким товарам приходится бегать как собакам, чтобы
удержаться на рынке.
Прибыльные товары, спрос на которые не растет, а поддержи-
вается на определенном уровне — это денежные Дойные коро-
вы, так как они приносят достаточно стабильный доход.
Судьба Проблемных детей — трудно предсказуема, так как
несмотря на растущий спрос, они не приносят больших доходов
по причине высоких издержек производства и обращения. Про-
блема производителей — надо либо найти пути повышения их при-
быльности, либо отказаться от продаж.
Рыночные отношения сопровождаются глубокими преобразо-
ваниями как в самих строительных организациях, так и в среде
их функционирования. Развитие малого бизнеса, диверсификация
производства, внедрение на рынки зарубежных поставщиков,
появление большого количества мелких посреднических структур
позволило сформировать конкурентную рыночную среду строительной
организации. В настоящее время ситуация на товарном рынке
строительных материалов характеризуется следующими особенностями:
- объем государственных заказов не распределяется и не дово-
дится до производителей и потребителей;
- законодательно легализована предпринимательская деятель-
ность в строительстве;
- важная роль отведена системе оптовой торговли, материалы
приобретаются напрямую или с участием посредников, централи-
зованные поставки канули в лету;
- проблемы дефицита материальных ресурсов больше не суще-
ствует.
Маркетинговые исследования конъюнктуры рынка строитель-
ных материалов неразрывно связаны с изучением ситуации в сфе-
ре капитального строительства. Анализ показывает, что объем (на-
копление) рынка строительных материалов находится в состоянии
устойчивого равновесия со спросом, несмотря на значительное
падение использования производственных мощностей.
С развитием и углублением специализации в строительстве
расширяется и процесс кооперирования. Кооперирование — одна
из форм производственных связей между предприятиями и орга-
низациями, совместно изготавливающими определенную продук-
цию целевого назначения. Кооперирование осуществляется меж-
ду заказчиком, генеральным подрядчиком, субподрядными и дру-
гими организациями. Рынок кооперирования оценивается
непрерывностью и ритмичностью строительного процесса, полно-
той использования производственных мощностей строительных и
монтажных организаций, их материально-технических и трудовых
ресурсов.
Строительный рынок — это целая империя организационно-
хозяйственных связей, которая реализует свои взаимные эконо-
мические интересы. Строительный рынок включает в свою сис-
тему:
- субъекты строительного рынка (инвесторы, заказчики, подряд-
чики, проектно-изыскательские организации, НИИ, предприятия
промышленности строительных материалов, изделий, конструк-
ций, предприятия строительного и дорожного машиностроения,
предприятия-изготовители технологического, энергетического и
иного оборудования, население);
- объекты рыночных отношений (строителъная продукция — со-
оружсния, объекты, их комплексы; строительные машины, транс-
портные средства, энергетическое, технологическое и иное обо-
рудование; материалы, изделия, конструкции, капитал; рабочая
сила, инфляция);
- инфраструктуру рынка строительного комплекса;
- рыночный механизм (наличие спроса и предложения);
- государственный контроль, регулирование и саморегулирова-
ние рынка.
Саморегулирование рыночных отношений осуществляется по
закону спроса и предложения. В строительстве эти отношения
регулируются посредством работы бирж, тендерных торгов, кото-
рые представляют собой аукционы по купле-продаже инвестици-
онных ресурсов, строительной продукции, ценных бумаг.
1.4. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
СТРОИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
В зависимости от намечаемых масштабов и характера проник-
новения на рынок различают три вида маркетинговых стратегий:
массовый маркетинг — рассчитан на массовое производство и
распространение одного товара, на привлечение к его покупке
возможно более широкого крута покупателей, потребителей;
товарно-дифференцированный маркетинг — ориентирован на
производство двух или более товаров разного качества, с разны-
ми свойствами, в разном оформлении, что позволяет выйти на
рынок с разнообразными товарами, отличающимися от товаров,
продаваемых конкурентами;
целевой маркетинг — заключается в разграничении рынков по
видам, группам в зависимости от представленных на нем поку-
пателей, либо по региональным признакам, в разработке соответ-
ствующих товаров, способов их продвижения на рынок примени-
тельно к каждому из выделенных целевых рынков. Это наиболее
современный вид маркетинга, но в то же время самый сложный
и хлопотный. Целевой маркетинт предусматривает сегментирова-
ние рынка и позиционирование товаров на рынке.
Каждой отрасли экономики присущи свои виды специализа-
ции. В строительстве различают две формы специализации:
— отраслевую (объектную), которая определяется созданием
хозяйственно самостоятелъных специализированных организаций,
выполняющих строительство предприятий и объектов для отдель-
ных отраслей народного хозяйства (промышленности, транспор-
та, сельского хозяйства) или промышленности (металлургии, не-
фтяной, химии и т.д.);
— технологическую (стадийную), которая заключается в созда-
нии хозяйственно самостоятельных строительных организаций,
специализирующихся на выполнении однородных видов или ком-
плексов строительных и монтажных работ (напримср, санитарно-
технические, электромонтажные, монтажоборудования).
Эффективность специализации в строительстве достигается за
счет реализации маркетинговых стратегий организаций, таких как:
- более глубокое разделение труда;
- проведение маркетинговых исследований рынка поставщиков
по конкретным видам ресурсов;
- поиск каналов и форм материально-технического обеспечения
строительства ресурсами;
- повышения уровня механизации работ;
- сокращения сроков строительно-монтажных работ.
Необходимо учитывать, что эффективностъ маркетинговых
стратегий в строительстве как в отраслевой, так и в технологичес-
кой специализации, достигается только при достаточных по про-
филю объемах работ. Толъко при этом условии достигается стабиль-
ная загрузка строительных структурных подразделений, полное
использование соответствующего специализированного оборудо-
вания и средств механизации.
В качестве критерия эффективности выбранной маркетинговой
стратегии в строительстве можно использовать показатель разви-
тия специализации (в процентах), который определяется отноше-
нием объема работ специализированных организаций к общему
объему подрядных строитедьно-монтажных работ. На практике
применяют следующие показатели:
— общего уровня специализации по генеральному подряду (опре-
деляется отношением объема работ, выполняемых внешними суб-
гіодрядными организациями и собственниками специализирован-
ными организациями, к общему объему работ по генеральному
подряду);
— уровня специализации работ собственными силами (опреде-
ляется отношением объема работ, выполняемых собствснными
специализированными организациями, к объему работ собствен-
ными силами).
1.5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Сегментирование рынка — это разделение рынка на части, сег-
менты, в зависимости от групп покупателей, которые предъявля-
ют спрос на определенные виды товаров или услуг.
Критериями сегментирования служат:
- географические признаки;
- демографические признаки;
- поведенческие признаки;
- покупательная способность потребителей.
Продавцу строителъной продукции приходится выбирать один
или несколько возможных сегментов рынка. При недифференци-
рованном маркетинге продавец пренебрегает различиями в сег-
ментах. При дифференцированном маркетинге разрабатываются
рыночные предложения для различных сегментов, а при концен-
трированном маркетинге продавец избирает для своего участия
один или несколько сегментов рынка.
Сегментация рынка в строительном комплексе имеет особен-
ности, общие для всех отраслей капитального строительства: при-
вязка к земле, продолжительные сроки создания, большие едино-
временные затраты капитальных вложений. С другой стороны,
специфика строительной деятельности является основным аргу-
ментом в сегментировании рынка. Имеется в виду, что строитель-
но-монтажные организации функционируют на региональных
(местных) рынках, а организации, занятые в производственном
строительстве (нефтегазодобывающая, транспорт, энергетика) ра-
ботают на региональном, на местном рынках и на территориях
субъектов. Такой режим характерен для узкоспециализирован-
ных строительно-монтажных организаций. Для промышленнос-
ти строительных материалов (не местных), производства строи-
тельных машин и механизмов, технологического оборудования,
рынок имеет межрегиональный сегмент своей деятельности.
1.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ
Установление места, позиции предприятия и его товара по от-
ношению к другим представленным на рынке продавцам и кон-
курирующим товарам, называют позиционированием. Предприятие
(организация) может занять позицию рядом с конкурентом или
попытаться заполнить позиционную рыночную нишу, брешь,
если таковая существуют. В любом случае, позиционирование ста-
вит своей задачей обеспечение конкурентоспособного положения
товара на рынке.
В зависимости от характера реагирования на рыночный спрос
различают:
- конверсионный маркетинг (способствующий преодолению от-
рицателъного спроса, т.е. вызывающий отторжение товаров);
- стимулирующий маркетинг (возбуждающий недостаточный
спрос);
- развивающий маркетинг (выявляющий скрытый спрос и пре-
врашающий его в реальный);
- ремаркетинг (оживляющий снижающийся спрос);
- синхромаркетинг (стабилизирующий колеблющийся спрос);
- поддерживающий маркстинг (предотвращающий спад спроса);
- демаркетинг (снижающий чрезмерный спрос);
- противодействующий маркетинг (уменьшающий вредный
спрос).
Выбор стратегии позиционирования или сочетание стратегий
осуществляется строительными предприятиями в зависимости от
их ролевой и содсржательной функции в процессе конкурентно-
го взаимодействия.
Для позиционирования предприятию необходимо владеть ме-
тодикой оценки своей конкурентноспособности, а также учиты-
вать те существенные отличительные характеристики, которые
свойственны самому рынку строительных услуг. Это прежде все-
го инжиниринг, услуги, связанные с разработкой проектов, непос-
редственно сооружемие объектов, руководство строительством.
Поэтому строительные организации могут позиционировать свою
деятельность на основе специализации и концентрации или ди-
версификации; рынка строительных услуг и связанного с ним
рынка недвижимости; структуры занятости населения; конкурен-
ции отечественных строительных услуг как на внутреннем, так и
на внешнем рынке.
Факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции и
услуг в строителъстве, разделяют на внешние и внутренние. К внеш-
ним относится проведение маркетинговых исследований в части
получения заказов на выполнение строительных работ, предпро-
дажное и послепродажное обслуживание покупателей строитель-
ной и ремонтно-строительной продукции. К внутренним факто-
рам относятся исследования непосредственно связанные с орга-
низацией строительного производства, с внедрением технических
новшеств и изменений технологий, которые рассматриваются как
основные измерители эффективности строительства.
II ОСОБЕННОСТИ СБЫТА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
В условиях рыночной экономики произошло насыщение рын-
ка традиционными строительными материалами и изделиями.
Такое положение резко усилило проблему сбыта выпускаемой
продукции. В связи с этим, первостепенными задачами являются
выявление спроса потребителей, поиск рынков, на которых мож-
но работать. Поэтому при формировании стратегии развития пред-
приятия нужно думать о возможности реализации собственной
продукции, а потом уже о возможности ее производства. В осно-
ве плана производства новой строительной продукции должны
лежать прогноз емкости рынка данных строительных изделий и
норма прибыли, которую необходимо получить предприятию.
Поиск рынка, выявление спроса потребителя, а затем разработка
способов реализации строительной продукции — задача службы
маркетинга.
2.1. ФУНКЦИИ СБЫТОВОГО МАРКЕТИНГА
Сбытовая политика строительного предприятия неразрывно
связана с одной стороны, со спросом на целевом рынке, а с дру-
гой, с собственными производственно-сбытовыми возможностя-
ми. Сбыт — это все операции с момента выхода товара с террито-
рии предприятия до момента передачи купленного товара поку-
пателю. Более точно, сбыт — это только конечная операция, т.е.
общение, деловые контакты продавца с покупателями. Бсе осталь-
ные операции относятся к товародвижению. Канал товародвиже-
ния — перемещение товаров и передача прав собственности по це-
почке от производителя к потребителю, где участвуют фирмы-по-
средники, физические лиа, способствующие перемещению товара.
Сбытовой маркетинг состоит из трех этапов:
- подготовительного (планирование и выработка стратегии дей-
ствий по осуществлению сбытовой политики);
- организации физического перемещения товаров (от изготови-
теля до складов оптового продавца, розничных магазинов, конеч-
ных покупателей);
- организация непосредственно сбытовой деятельности (работа
с потребителями, приобретающими товары, перемещаемые в рам-
ках канала товародвижения).
Распространение сбыта на новые территориалъные районы
рынка требуют от производителя энергичных усилий по созданию:
собственной сбытовой сети; привлечения посредников; интегра-
ции создаваемой и уже существующей сети с тем, чтобы взаимно
усилить сбытовые возможности друг друга. Ниже приведены фун-
кции сбытового маркетинга, которые помогают производителям
и потребителям заключать сделки.
1. Информационная функция — проведение маркетинговых ис-
следований, сбор информации, составление планов товарообмена.
2. Стимулирование сбыта — разработка и распространение рек-
ламы о производстве и сбыте продукции.
3. Установление контактов — поиск покупателей и налажива-
ние контактов с ними.
4. Приведение товара в соответствие — оформление требова-
ний потребителей (сортировка, монтаж и упаковка).
5. Переговорный процесс — соглашения о цене и прочих усло-
виях при оформлении сделки купли-продажи товара.
6. Организация товародвижения ~ транспортировка, складиро-
вание.
7. Финансирование — поиск источников средств на покрытие рас-
ходов по обеспечению функционирования канала товародвижения.
8. Принятие риска — ответственность за выполнение функций
канала распределения.
В процессе разделения труда выполнение различных функций
может быть возложено на посредников — участников канала рас-
пределения. Это позволит добиться наиболее эффективного и про-
дуктивного выполнения отдельных функций, снизить издержки
и цены производителя.
Маркетинговая стратегия оказывает влияние на функцию лич-
ной продажи посредством стратегических целей: наращивание
сбыта, удержание, исчерпание и сворачивание сбыта.
Стратегия наращивапия в маркетинге позволяет реализовать
такие цели по сбыту как:
- формирование необходимого объема сбыта;
- повышение уровня распределения;
- обеспечение высокого уровня обслуживания.
Стратегия удержания в маркетинге позволяет реализовать та-
кие цели по сбыту как:
- поддержание достаточного объема сбыта;
- поддержание достигнутого уровня сбыта;
- поддержание высокого уровня обслуживания.
Стратегия исчерпания соответственно:
- сокращение расходов, связанных со сбытом;
- выбор в качестве цели клиентов, обеспечивающих высокую
прибыльность;
- сокращение расходов на обслуживание и товарные запасы.
Стратегия сворачивапия позволяет реализовать такую цель как
быстрое избавление от товарных запасов.
После того, как на предприятии сформировалось четкое пред-
ставление о том, как лучше всего добиться поставленной цели в
сбытовом маркетинге, можно пристуттить к планированию дея-
тельности торгового персонала и стратегии сбыта.
Стратегия сбыта позволяет определить, как работники марке-
тинговой службы могут достичь поставленных целей по сбыту
продукции. При этом можно рассматривать следующие варианты
стратегии:
1. Высокая частота обращения к уже существующим клиентам.
2. Повышенная собранность во время общения с клиентом.
3. Поиск новых клиентов и обращение к ним.
4. Поддержание текущей частоты обращений к уже существу-
ющим клиентам.
5. Средний уровень собранности во время общения с клиентом.
6. Обращение в новые заведения розничной торговли по мере
их появления.
7. Обращение к клиентам, обеспечивающим высокую прибыль-
ность.
8. Рассмотрение возможности телемаркетинга или отказ от ос-
тальных клиентов.
9. Отказ от поиска новых клиентов.
10. Оптовые скидки для целевых клиентов.
2.2. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРОИТЕЛЬНЫХ КОНТРАКТОВ
ЧЕРЕЗ ТОРГИ
Весь процесс маркетинговой деятельности в строительстве свя-
зан с выбором лучшего проекта, надежных партнеров, подрядчи-
ков, поставщиков, способных обеспечить высокое качество работ,
сокращение сроков строительства, снижением затрат на освоение
проекта. Конкуренция проявляется на каждой фазе жизненного
цикла проекта. Поэтому выбор проектировщиков, подрядчиков,
поставщиков осуществляется на конкурсной основе.
Наиболее эффективным механизмом, позволяющим демонопо-
лизировать рынок строительных услуг и создать конкуренцию,
являются подрядные торги. Основные критерии наиболее выгод-
ных прсдложений на подрядных торгах: лучшие условия по ценам,
качеству работ и срокам их выполнения.
Подрядные торги в строительстве — это конкурсная форма раз-
мещения заказов в инвестиционно-строительной сфере деятель-
ности на всех фазах жизненного цикла проекта с целью отбора
наилучшего предложения для реализации проекта.
Организационный процесс реализации строительных контрак-
тов через торги состоит из следующих этапов:
- начальный этап (предусматривает процедуру назначения орга-
низатора торгов, определения объекта и предмета торгов, объяв-
ление о торгах);
- этап подготовки проекта проведения торгов (предусматривает
процедуру формирования тендерного комитета, разработку тен-
дерной документации, расчет смет инвестора и оферента, встре-
чи к переговоры, проверка места строительства и документов,
внесение задатка);
- этап проведения торгов (предусматривает процедуру утвержде-
ния регламента и критериев оценки предложений и их анализа,
процедуру вскрытия оферт, выбора генподрядчика, выбора суб-
подрядчика, контроль и проверку документов);
- этап заключения контрактов (предусматривает процедуру под-
готовки строительного контракта, заключение контрактов и суб-
контрактов, контроль документов, процедур, анализ и формиро-
вание банка данных).
Завершается процедура торгов информацией о победителе и
контракте.
Для успешного участия строительных предприятий в подряд-
ных торгах большое значение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
