Рекламная деятельность

Содержание

Введение. . ……3

1. 1Основы рекламной деятельности. …. … . . . 4

1. 1. 1Классификация туристской рекламы……… . …. … . . . 5

1. 1. 2Основные этапы планирования рекламной деятельности………. ……. …6

1. 1. 3. Характеристика средств распространения рекламы и ряд основных требований к ее организации. ……. . 10

Реклама в прессе. . 14

Реклама на радио. …. . 16

Наружная реклама. 16

Телевизионная реклама. ……16

2. 2. Разработка рекламного бюджета и формы оплаты рекламы. . 17

2. 2. 1. Ряд возможных методов формирования рекламного бюджет18

3. 3. Выставочная деятельность в туристском бизнесе21

4. 4. Рекламная политика и PR-мероприятия . . . …21

4. 4. 1. Обоснование применения различных видов скидок. 22

4. 4. 2Этапы проведения рекламной кампании . ……… . . . 24

PR-мероприятия . . . . . 25

Заключение. . … . . . 27

Список использованной литературы . . . …27

Введение

По мере развития маркетинговых и компьютерных технологий рекламная деятельность туристских организаций становится более разнообразной, сложной и многоуровневой.

Реклама представляет собой дорогостоящий элемент маркетинговой политики организации индустрии туризма, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Система планирования должна строиться на долговременных целях туристской организации и на ее основе решать тактические задачи, поставленные на текущий момент.

1. 1. Основы рекламной деятельности

Существенная составляющая маркетинга -деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта, целями которой являются

• Поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров и отдельных услуг;
• Побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались;
• Завоевание части потребителей, являющихся клиентами фирм конкурентов, формирование круга постоянных клиентов.

К инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта относятся рекламная деятельность и PR . На практике четкого разграничения между этими инструментами нет, они взаимодополняемы и взаимосвязаны. Вместе с тем каждый инструмент имеет свои особенности.

Рекламная деятельность в туризме отличается от аналогичной деятельности в других отраслях, что связано со спецификой в турпродукта и маркетинга в индустрии туризма. Рекламной деятельности в индустрии туризма присущи следующие характерные черты:

достоверность . Требуется особая ответственность за достоверность, правдивость и точность рекламы в туризме;

информационная насыщенность . В отличие от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому им нужно приоритетное развитие информационной и пропагандистской функции рекламы;

броскость и убедительность . Специфика туруслуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, повышающих их осязаемость(фотографии, картины и т. д. ) ;

неопределенность с точки зрения эффекта . Обращение в туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отношения к рекламе (субъективные факторы, политические, экономические и т. д. )

По мере развития маркетинговых и компьютерных технологий рекламная деятельность туристских организаций становится более разнообразной, сложной и многоуровневой (табл. 1. 1)

Табл. 1. 1. 1

Классификация туристской рекламы

Реклама представляет собой дорогостоящий элемент маркетинговой политики организации индустрии туризма, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Система планирования должна строиться на долговременных целях туристской организации и на ее основе решать тактические задачи, поставленные на текущий момент (рис1. 1. 2)

Рис. 1. 1. 2Основные этапы планирования рекламной деятельности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Для проведения наиболее эффективной рекламы деятельности, уменьшения степени неопределенности и риска в работе туристской организации целесообразно провести рекламные исследования ( анализ рынка рекламы), которые состоят в осуществлении:

• Анализа предыдущей рекламы (с целью выявления ее сильных и слабых сторон) ;
• Изучение потребителей турподукта (с целью определения наиболее вероятных групп потребителей) ;
• Исследование потребительских свойств турпродукта(с целью выяснения его соответствия спросу, выделение черт, имеющих притягательную силу) ;
• Анализа туристского рынка(с целью установлении возможного сегмента рынка, где есть потенциальный покупатель) ;
• Оценка рынка рекламных услуг(с целью выбора наиболее эффективного средства распространения рекламы) .

Изучения потребителя турпродукта предполагает выделение из всех потенциальных покупателей групп, на которые следует направить рекламу с учетом демографических социальных, экономических, психологических факторов мотивации. При исследовании потребителей целесообразно также обратить внимание на то какие потребности могут усилить их желание приобрести данный турпродукт. Это стремление потребителей можно использовать для усиления влияния рекламы на принятие ими решении относительно покупки тура.

Исследование турпродукта предусматривает изучение его потребительных свойств и выявление привлекательности данного продукта с точки зрения новизны, уникальности, качества, цены, доступности и прочее.

Анализ туристского рынка (оценка возможных объемов сбыта на туристском рынке) позволяет туристской организации выбрать рыночные сегменты для осуществления рекламы. Для исследования рынка рекламы используется методика, включающая следующие этапы сбора и обработок информации:

• Сбор информации на рынке;
• Изучение экономической и другой опубликованной информации;
• Социологические исследования;
• Изучения информации по фирмам - конкурентам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т. д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности.

Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая постановка целей . В зависимости от особенности, потребительных свойств турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть различны, но их можно сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта (рост объемов продаж путем побуждения и убеждения потребителей к покупкам тур продукта) и цели в области коммуникаций (формирование имиджа организации для повышения объемов продаж в перспективе) . В реальной жизни четко выраженных различий между этими группами целей нет.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, в области сбыта, направлено на убеждение в разрезе этих направлений рекламной деятельности могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

К целям информативной рекламы в туризме относятся:

• Формирование имиджа фирмы;
• Создание имиджа продукта;
• Предоставление информации о продукции;
• Корректировка представлений о деятельности фирмы

Целями убеждающей рекламы являются:

• Изменение отношения к продукту;
• Побуждение к приобретению продукта;
• Увеличение объемов продаж;
• Противодействие конкурентов.

А цели напоминающий рекламы обычно сводятся к следующему:

• Подтверждению имиджа фирмы и продукта;
• Поддержание осведомленности и спрос.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Рекламное обращение- средство предоставления информации рекламодателя (турфирмы ) потребителю имеющее конкретную формы ( текстовую, визуальную, символическую и т. д. ) . При формировании рекламного обращения турфирмы необходимо принять следующие основные решения:

• Тема (девиз) рекламы - короткий лозунг (девиз), отражающий качество продукта, обслуживания направление деятельности турфирмы;
• Структура рекламного обращения включает следующие элементы:

-тему (девиз),

-вступительную часть, где характеризуется новизна турпродукта, его уникальность и (или) высокая степень доступности,

-основной текст о рекламируемых тур продуктах и услугах,

-справочные сведения о турфирме - рекламодателе;

• Форма рекламного обращения, т. е. способ представления информации, использование цветовой гаммы и иллюстраций;
• Стиль рекламного обращения (официальный, научно -профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно -разговорный ) .

Следующий этап планирование рекламной деятельности туристской организации - выбор средств распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет число потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективности. Средства распространения рекламы могут быть весьма разнообразными (табл. 1. 2)

Таблица 1. 1. 3.

Характеристика средств распространения рекламы и ряд основных требований к ее организации

Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с принятием решений относительно таких параметров, как аудитория, тираж и способ его распространения, охват, частота, сила воздействия.

Аудитория - группа лиц, до которых рекламоноситель доносит рекламное обращение.

Тираж и способ его распространения - количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя и места его распространения.

Охват - число лиц, ознакомленных с рекламным обращением за определённый период. Этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Охват не возрастает пропорционально количеству повторов рекламы, поскольку с повторной рекламой сталкиваются лица, уже ранее ознакомленные с ней.

Частота - среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления

рекламы способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа турпродукта в создании потребителя, существенно повышается степень воздействия рекламы и производимый его эффект.

Сила воздействия - эффект от рекламы для среднего представителя целевой аудитории(соответственно телевидение больше впечатляет аудиторию, чем пресса или радио ) . Сила воздействия определяется рядом факторов, к котором, например относятся длительность рекламного обращения, объем (размер ), местоположения в издании, использование цветовой гаммы, качества исполнения, время обращения . Так запоминаемость рекламы возрастает на 26%, если выделить цветом основную ее часть и на 69% (по сравнению с черно-белой), если ее отпечатать в 4 краски. Важно так же месторасположение рекламы. Обычно самое выгодное место - правая верхняя часть страницы (33% внимания) , затем левая верхняя (28%), нижняя правая (23%), и на последнем месте нижняя левая (16%) .

При выборе средств распространения рекламы необходимо принимать во внимание стоимость рекламы в расчете на 1000 человек (С1000) :

(С1000) = _Общие расходы на рекламу_

Тираж издания и аудитории

Расчеты проведенные по данной формуле, позволяют сравнивать разные по стоимости рекламные средства, например, дорогостоящая реклама большим тиражом может дать значительный экономический эффект, чем более дешевая.

Специалисты утверждают, что с точки зрения минимизации затрат наиболее выгодным средством рекламы является пресса, на втором месте находится радио, на третьем - телевидение. А с точки зрения запоминания рекламного материала потребителями первенство принадлежит телевидению. Затем следуют публикации в прессе, на последнем месте находится радиореклама.

1. 1. 4. Реклама в прессе

Наибольшее внимание при проведении рекламной компании туристским организациям следует уделять рекламным публикациям в прессе (в настоящее время 85% рекламного бюджета туристских организаций занимает реклама в прессе) . При размещении информации в прессе важно учитывать ее периодичность (ежедневная, еженедельная, ежемесячная и т. д. ) и уровень издания. Установлено, что публикации в ежедневной прессе оказывает слабое влияние на потенциальных потребителей, поскольку происходит более незаметно. Вместе с тем ежедневная пресса является наиболее массового охвата. Объявления, помещенные в еженедельных или ежемесячных изданиях, читаются более внимательно, но сравнительно не большим числом людей.

В качестве основных рекламных средств в прессе, для организаций индустрии туризма можно выделить три группы изданий.

Первая группа - это достаточно обширная специализированная туристская пресса («Турбизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы» и др. ) .

Вторая группа - многочисленные потребительские туристские газеты и журналы, рассчитанные на разные слои населения («Туризм и отдых», «Вояж» и др. ) .

Третью группу составляют издания деловой направленности, рассчитанные на высокодоходные слои населения . К изданиям, включенным в третью группу, при размещении рекламы обращаются лишь некоторые туристские организации (например, высококлассные гостиницы), производящие турпродукт, ориентированный на данный сегмент рынка. Кроме указанных групп изданий туристские организации для рекламы турпродукта активно используют общественно - рекламную прессу «Из рук в руки» и др. ), общественно - политические газеты и журналы «Аргументы и факты», «Казахстанская правда» и др. ), элитные журналы ( «Космополитен» и др. ), (табл. 1. 1. 5)

Таблица 1. 1. 4.

Распределение туристской рекламы по затратам

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда