Рекламная деятельность

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1.1Основы рекламной деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1.1.1Классификация туристской рекламы ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.1.2Основные этапы планирования рекламной деятельности ... ... ... ... ... 6
1.1.3.Характеристика средств распространения рекламы и ряд основных требований к ее организации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10
Реклама в прессе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..14
Реклама на радио ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16
Наружная реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .16
Телевизионная реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16
2.2.Разработка рекламного бюджета и формы оплаты рекламы ... ... ... ... .17
2.2.1.Ряд возможных методов формирования рекламного бюджет ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...18
3.3.Выставочная деятельность в туристском бизнесе ... ... ... ... ... ... ... ..21
4.4. Рекламная политика и PR.мероприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..21
4.4.1.Обоснование применения различных видов скидок ... ... ... ... ... ... .22
4.4.2Этапы проведения рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
PR.мероприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .25
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27

По мере развития маркетинговых и компьютерных технологий рекламная деятельность туристских организаций становится более разнообразной, сложной и многоуровневой.
Реклама представляет собой дорогостоящий элемент маркетинговой политики организации индустрии туризма ,поэтому от того ,насколько правильно определены цели рекламы ,выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Система планирования должна строиться на долговременных целях туристской организации и на ее основе решать тактические задачи, поставленные на текущий момент.

А.Д.Чудновский, М.А.Жукова.

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 24 страниц
В избранное:

Содержание

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
1.1Основы рекламной деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1.1.1Классификация туристской рекламы ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.1.2Основные этапы планирования рекламной деятельности ... ... ... ... ... 6
1.1.3.Характеристика средств распространения рекламы и ряд основных
требований к ее организации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10
Реклама в прессе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..14
Реклама на радио ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16
Наружная реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .16
Телевизионная реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16
2.2.Разработка рекламного бюджета и формы оплаты рекламы ... ... ... ... .17
2.2.1.Ряд возможных методов формирования рекламного
бюджет ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 18
3.3.Выставочная деятельность в туристском бизнесе ... ... ... ... ... ... ... ..21
4.4. Рекламная политика и PR-мероприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..21
4.4.1.Обоснование применения различных видов скидок ... ... ... ... ... ... .22
4.4.2Этапы проведения рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
PR-мероприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... 25
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27

Введение

По мере развития маркетинговых и компьютерных технологий рекламная
деятельность туристских организаций становится более разнообразной,
сложной и многоуровневой.
Реклама представляет собой дорогостоящий элемент маркетинговой политики
организации индустрии туризма ,поэтому от того ,насколько правильно
определены цели рекламы ,выбраны средства ее распространения, разработаны
рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный
результат рекламной деятельности. Чтобы усилия и затраты принесли
ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к
планированию рекламной деятельности. Система планирования должна
строиться на долговременных целях туристской организации и на ее основе
решать тактические задачи, поставленные на текущий момент.

1.1.Основы рекламной деятельности
Существенная составляющая маркетинга -деятельность по формированию спроса и
стимулированию сбыта, целями которой являются
• Поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров и
отдельных услуг;
• Побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не
пользовались;
• Завоевание части потребителей, являющихся клиентами фирм конкурентов,
формирование круга постоянных клиентов.
К инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта относятся
рекламная деятельность и PR.На практике четкого разграничения между этими
инструментами нет, они взаимодополняемы и взаимосвязаны. Вместе с тем
каждый инструмент имеет свои особенности.
Рекламная деятельность в туризме отличается от аналогичной деятельности в
других отраслях, что связано со спецификой в турпродукта и маркетинга в
индустрии туризма. Рекламной деятельности в индустрии туризма присущи
следующие характерные черты:
достоверность. Требуется особая ответственность за достоверность,
правдивость и точность рекламы в туризме;
информационная насыщенность. В отличие от традиционных товаров
туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому им
нужно приоритетное развитие информационной и пропагандистской функции
рекламы;
броскость и убедительность. Специфика туруслуг предполагает
необходимость использования зрительных наглядных средств, повышающих их
осязаемость(фотографии, картины и т.д.);
неопределенность с точки зрения эффекта. Обращение в туристскую
организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от
большого количества факторов , часто не имеющих отношения к рекламе
(субъективные факторы, политические , экономические и т.д.)
По мере развития маркетинговых и компьютерных технологий рекламная
деятельность туристских организаций становится более разнообразной,
сложной и многоуровневой (табл.1.1)

Табл.1.1.1

Классификация туристской рекламы

Признак классификации Вид рекламы и его характеристика
Объект рекламы Продукт (о достоинствах продукта);
имидж (доверие потребителей к
организации и выпускаемому ей
продукту)
Характер и особенности рекламного Информативная – доведение до
обращения потребителя информации о фирме
,услугах, их достоинствах;
убеждающая- агрессивный вид рекламы
,задачей которого является
убеждение потребителя в
преимуществах данного продукта по
сравнению с остальными;
напоминающая- для поддержания
осведомленности клиентов о
существовании продукта
Способ воздействия на целевую Рациональная направления на разум
аудиторию человека, предполагает использование
для убеждения различных доводов ;
эмоциональная обращена к чувствам,
эмоциям, воспоминаниям, воздействует
через ассоциации
Ориентация на определенную группу Массовая - на широкий круг
потребителей потенциальных потребителей;
избирательная (адресная) – на
определенную группу потребителей
Территориальный охват Местная - конкретное место продажи
(населенный пункт);региональная-
регион страны; национальная- в
рамках одной страны ;международная
Источник финансирования Фирменная – отдельная туристская
организация; совместная- объединение
ряда организаций индустрии туризма
(либо нескольких турфирм и гостиниц
и т.д.)
Средство распространения Реклама в прессе ; печатная реклама
(каталоги, брошюры и т.д.);
аудиовизуальная реклама; радио- и
телереклама; рекламные сувениры;
прямая почтовая реклама; наружная
реклама; выставки и ярмарки; реклама
через глобальные компьютерные сети
(Интернет)

Реклама представляет собой дорогостоящий элемент маркетинговой
политики организации индустрии туризма ,поэтому от того ,насколько
правильно определены цели рекламы ,выбраны средства ее распространения,
разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит
конечный результат рекламной деятельности. Чтобы усилия и затраты
принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к
планированию рекламной деятельности. Система планирования должна
строиться на долговременных целях туристской организации и на ее основе
решать тактические задачи, поставленные на текущий момент (рис1.1.2)

Рекламные исследования

Определение целей рекламы

Принятие решений о рекламном обращении

Выбор средств распространения рекламы

Разработка рекламного бюджета

Оценка эффективности рекламной деятельности

Рис.1.1.2Основные этапы планирования рекламной деятельности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Для проведения наиболее
эффективной рекламы деятельности ,уменьшения степени неопределенности и
риска в работе туристской организации целесообразно провести рекламные
исследования ( анализ рынка рекламы),которые состоят в осуществлении:

• Анализа предыдущей рекламы (с целью выявления ее сильных и слабых
сторон);
• Изучение потребителей турподукта (с целью определения наиболее
вероятных групп потребителей);
• Исследование потребительских свойств турпродукта(с целью выяснения
его соответствия спросу, выделение черт ,имеющих притягательную
силу);
• Анализа туристского рынка(с целью установлении возможного сегмента
рынка, где есть потенциальный покупатель);
• Оценка рынка рекламных услуг(с целью выбора наиболее эффективного
средства распространения рекламы).

Изучения потребителя турпродукта предполагает выделение из всех
потенциальных покупателей групп, на которые следует направить рекламу
с учетом демографических социальных , экономических, психологических
факторов мотивации. При исследовании потребителей целесообразно также
обратить внимание на то какие потребности могут усилить их желание
приобрести данный турпродукт. Это стремление потребителей можно
использовать для усиления влияния рекламы на принятие ими решении
относительно покупки тура.
Исследование турпродукта предусматривает изучение его
потребительных свойств и выявление привлекательности данного продукта
с точки зрения новизны, уникальности , качества, цены, доступности и
прочее.
Анализ туристского рынка (оценка возможных объемов сбыта на
туристском рынке) позволяет туристской организации выбрать рыночные
сегменты для осуществления рекламы. Для исследования рынка рекламы
используется методика , включающая следующие этапы сбора и обработок
информации:
• Сбор информации на рынке;
• Изучение экономической и другой опубликованной информации;
• Социологические исследования;
• Изучения информации по фирмам – конкурентам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и
систематизацию сведений о рекламных агентствах , стоимости рекламных
услуг, средствах массовой информации, изданиях , радио- и
телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д.Это позволяет осуществить
обоснованный выбор рекламного агентства, средства распространения
информации ,которые способны обеспечить наибольшую эффективность
рекламной деятельности.
Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая
постановка целей. В зависимости от особенности , потребительных свойств
турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть
различны ,но их можно сгруппировать по двум направлениям: цели в
области сбыта (рост объемов продаж путем побуждения и убеждения
потребителей к покупкам тур продукта) и цели в области коммуникаций
(формирование имиджа организации для повышения объемов продаж в
перспективе). В реальной жизни четко выраженных различий между этими
группами целей нет.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и
напоминающую функции, в области сбыта, направлено на убеждение в
разрезе этих направлений рекламной деятельности могут быть выделены
наиболее типичные цели рекламы.
К целям информативной рекламы в туризме относятся:
• Формирование имиджа фирмы;
• Создание имиджа продукта;
• Предоставление информации о продукции;
• Корректировка представлений о деятельности фирмы
Целями убеждающей рекламы являются:
• Изменение отношения к продукту;
• Побуждение к приобретению продукта;
• Увеличение объемов продаж;
• Противодействие конкурентов.
А цели напоминающий рекламы обычно сводятся к следующему:
• Подтверждению имиджа фирмы и продукта;
• Поддержание осведомленности и спрос.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.
Рекламное обращение- средство предоставления информации рекламодателя
(турфирмы ) потребителю имеющее конкретную формы ( текстовую,
визуальную, символическую и т.д.).При формировании рекламного обращения
турфирмы необходимо принять следующие основные решения:
• Тема (девиз) рекламы - короткий лозунг (девиз), отражающий качество
продукта ,обслуживания направление деятельности турфирмы;
• Структура рекламного обращения включает следующие элементы:
-тему (девиз),
-вступительную часть ,где характеризуется новизна турпродукта, его
уникальность и (или) высокая степень доступности,
-основной текст о рекламируемых тур продуктах и услугах,
-справочные сведения о турфирме – рекламодателе;
• Форма рекламного обращения , т.е. способ представления информации,
использование цветовой гаммы и иллюстраций;
• Стиль рекламного обращения (официальный , научно –профессиональный,
публицистический , литературно-разговорный, фамильярно -разговорный
).
Следующий этап планирование рекламной деятельности
туристской организации – выбор средств распространения рекламы.
Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения
определяет число потенциальных клиентов ,до которых дойдет реклама
степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их
эффективности. Средства распространения рекламы могут быть весьма
разнообразными (табл. 1.2)

Таблица 1.1.3.

Характеристика средств распространения рекламы и ряд основных
требований к ее организации

РекламодателПреимущества Недостатки Вид рекламы Требования к
ь организациям
Пресса Оперативность, Рекламные Необходим
(периодическповторяемость, объявления; анализ
ая печать) широкий охват публикации подходящего
рынка,возмож- обзорно-рекламнодля рекламы
ность обратной го характера издания, а
связи именно:
с потребителя -содержание
ми благодаря размещаемых в
специальным издании
купонам материалов
-читательская
аудитория
-тираж
-периодичност
ь выхода
-затраты
-место
расположение
и размеры
рекламы
Печатная Нет ограничений с Каталог;проспектДанная
реклама точки зрения ы и рекламная
место-расположени брошюры;буклеты;продукция
я, плакаты; обяза-
возможность рекламные тельно должна
давать подробные листовки;рекламнбыть
разъяснения и о-подарочные выполнена на
описания , издания(открыткивысоком
использование , уровне,иначе
красочных календари,запис-ее
фотогафий ные книжки и распространен
объектов т.д.) ие не имеет
туристской книжная реклама смысла
инфраструктуры (в справочных и
учебных
изданиях)
РадиорекламаШирокий Реклама не Радиообъявления В подгот-ке
охват,мощное подключается (зачитываются радиорек-ы в
воздействие на наглядными дик- больш-ве
чувства и образам,что тором);радиоролислучаев
настроение ухудшает ки необх.
людей,сравнитель-восприятие и специально Участие
Ная дешевизна и запоминаемостьподго- опытных
оперативность. товленные специал-в.Тур
радиосю фирме
жеты);радиорепорцелесообразно
- прводить
тажи(информация исследования
о каких-то популярности
событиях) радиопрограмм
у разных
категориях
слушат-й.
ТелевизионнаШирокий охват КратковременнаТелеролики(рек-еНе обходимо
я целенаправленное и эпизодична, видиорол-и обращение к
реклама воздействие на высокая продол- ус-
по- стоимость жит-ю не более 3лугам
тенц-х клиентов мин.);телеобъявлспециалистов
благодаря е-я рек-х агенств
комбинации рекл-е
изображения,цвета телепер-чи
(шоу,викторины,
звука.Высокая репортажи,интер-
сте- вью и
пень привлечения т.п.);телезастав
внимания ки
Прямая Целевая На данные Рассылка Эффективность
почтовая направл-ть;отсутсрассылки рекламных почтовой
реклама твие ограничений откликается сообщений по рекламы
по времени,месту только 4-8% адресам постоя-хзависит от
и потенциальных или потенц-х првильного
формату;возмож-стклиентов потреб-й и выбора
ь использ-я днловых адресов
большого обьема партнеров: рассылки:
рекл-х -каталоги -списки
мат-в;опер-ть в -проспекты пост-х
информ-и;личный -брошюры клиентов
хар-р -буклеты -списки
рекламы;обеспеч-е -почт-е откликнувшихс
обр-й связи открытки;итд. я на ранее
првед-ю рек-у
-списки
подгот-е
спец-ми
орган-ми по
заказу
турфирмы
-списки
предостав-е в
аренду
Рекламные Для создания Небольшой Фирменные
сувениры имиджа охват календари;издели
преуспевающей я с
турфирмы надпечаткой(кара
н-
даши,ручки ,
галстуки
итд;деловые
подарки
Наружная Рассчитана на Щитовая реклама;Реклама
реклама широкие слои реклама в местахдолжна
населения прдажи,реклама привлекать
на транспорте внимание,част
о попадаться
на глаза
потенциальным
клиентам,быть
максимально
краткой,чтобы
ее было
быстро
прочесть,все
должно быть
понятно
Выставки и Широкие Большая Регион-я,нац-я ,Процесс
ярмарки возможности в подготовительнмежд-нар-я рек-аучастия
области распр-я иая работа и турфирмы в
получения высокая выставке
экон-й,орган-й,тестоимость состоит из
хн-й икомм-й шести этапов:
инф-и 1.принятие
принцип-го
решения об
участии в
выставке
2.опред-е
целей участия
турфирмы в
выст-х
меропри-х
3.выбор
конкретной
выставки
4.подгот-о-ор
ган-й период
5.работа в
выставке
6.анализ
итогов
участия в
выставке
Реклама Шир-й Веб-страница;рекДля эффек-й
через охват,использ-е ламный рекламы
Интернет средств сервер;информац-необх-о
мультимедиа й привлеч-е
делает подачу сервер;электр-е специол-в,а
инфор-й привлек-й магазины тж внесение
и турфирмы в
интересной,возмож темат-е
но размещения каталоги
неогран-го объема Интернета.
инф-ии,постоян-я
обновляемость
информации(интер-
ть).

Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с принятием
решений относительно таких параметров ,как аудитория, тираж и способ его
распространения, охват, частота, сила воздействия.
Аудитория – группа лиц, до которых рекламоноситель доносит
рекламное обращение.
Тираж и способ его распространения - количество регулярно
выпускаемых экземпляров рекламоносителя и места его распространения.
Охват- число лиц, ознакомленных с рекламным обращением за
определённый период. Этот показатель выражается в процентах к размеру
целевой аудитории. Охват не возрастает пропорционально количеству
повторов рекламы, поскольку с повторной рекламой сталкиваются лица,
уже ранее ознакомленные с ней.
Частота- среднее число фактов воздействия какого-либо
рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за
определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления
рекламы способствует улучшению рекламного впечатления , закреплению
положительного образа турпродукта в создании
потребителя, существенно повышается степень воздействия рекламы и
производимый его эффект.
Сила воздействия - эффект от рекламы для среднего представителя
целевой аудитории(соответственно телевидение больше впечатляет
аудиторию, чем пресса или радио ).Сила воздействия определяется рядом
факторов, к котором , например относятся длительность рекламного
обращения, объем (размер ), местоположения в издании, использование
цветовой гаммы ,качества исполнения ,время обращения .Так
запоминаемость рекламы возрастает на 26%,если выделить цветом
основную ее часть и на 69% (по сравнению с черно-белой),если ее
отпечатать в 4 краски. Важно так же месторасположение рекламы. Обычно
самое выгодное место – правая верхняя часть страницы (33% внимания)
,затем левая верхняя (28%),нижняя правая (23%),и на последнем месте
нижняя левая (16%).

При выборе средств распространения рекламы необходимо принимать во
внимание стоимость рекламы в расчете на 1000 человек (С1000):

(С1000)= _Общие расходы на рекламу_
Тираж издания и аудитории

Расчеты проведенные по данной формуле ,позволяют сравнивать разные по
стоимости рекламные средства , например, дорогостоящая реклама
большим тиражом может дать значительный экономический эффект ,чем
более дешевая.
Специалисты утверждают, что с точки зрения минимизации затрат
наиболее выгодным средством рекламы является пресса, на втором месте
находится радио, на третьем - телевидение. А с точки зрения
запоминания рекламного материала потребителями первенство
принадлежит телевидению. Затем следуют публикации в прессе, на
последнем месте находится радиореклама.

1.1.4. Реклама в прессе

Наибольшее внимание при проведении рекламной компании туристским
организациям следует уделять рекламным публикациям в прессе (в
настоящее время 85% рекламного бюджета туристских организаций
занимает реклама в прессе). При размещении информации в прессе важно
учитывать ее периодичность (ежедневная, еженедельная, ежемесячная и
т.д. ) и уровень издания. Установлено , что публикации в ежедневной
прессе оказывает слабое влияние на потенциальных потребителей
,поскольку происходит более незаметно. Вместе с тем ежедневная пресса
является наиболее массового охвата. Объявления , помещенные в
еженедельных или ежемесячных изданиях ,читаются более внимательно
,но сравнительно не большим числом людей.
В качестве основных рекламных средств в прессе , для организаций
индустрии туризма можно ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.