Товарная политика
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОНЯТИЙ ТОВАРА И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 7
1.1 Сущность маркетинга, роль маркетинга, эволюция маркетинга 7
1.2 Понятие товара и товарной политики фирмы 22
2 АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ТОО “ПУЛЬС” 45
2.1 Общая характеристика предприятия ТОО “Пульс”и основные финансово.экономические показатели 45
2.2. Стратегии разработки товарно.ассортиментной политики ТОО “Пульс” 54
3 ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ТОО “ПУЛЬС” 67
3.1. Конкурентоспособность и динамика развития ТОО «Пульс» 67
3.2. Использование стратегического маркетинга 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 79
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОНЯТИЙ ТОВАРА И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 7
1.1 Сущность маркетинга, роль маркетинга, эволюция маркетинга 7
1.2 Понятие товара и товарной политики фирмы 22
2 АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ТОО “ПУЛЬС” 45
2.1 Общая характеристика предприятия ТОО “Пульс”и основные финансово.экономические показатели 45
2.2. Стратегии разработки товарно.ассортиментной политики ТОО “Пульс” 54
3 ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ТОО “ПУЛЬС” 67
3.1. Конкурентоспособность и динамика развития ТОО «Пульс» 67
3.2. Использование стратегического маркетинга 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 79
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга /1/.
Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач.
Кредо маркетинга: производить только то, что продается, а не продавать то, что производится. Покупатель должен получить все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.
Переход Казахстана к рыночной экономике обуславливает обращение к опыту других стран.
Во всех высокоразвитых странах с рыночной экономикой весьма значительное развитие получил маркетинг. Нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности.
Ключевыми элементами маркетинга являются:
• исследование рынков сбыта;
• изучение деятельности предприятия;
• разработка и практическая реализация маркетинговой политики;
Актуальность темы. В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и
Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач.
Кредо маркетинга: производить только то, что продается, а не продавать то, что производится. Покупатель должен получить все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.
Переход Казахстана к рыночной экономике обуславливает обращение к опыту других стран.
Во всех высокоразвитых странах с рыночной экономикой весьма значительное развитие получил маркетинг. Нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности.
Ключевыми элементами маркетинга являются:
• исследование рынков сбыта;
• изучение деятельности предприятия;
• разработка и практическая реализация маркетинговой политики;
Актуальность темы. В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и
1. Абдиев К. Маркетинг и маркетинговые исследования. – Алматы, 2002
2. Каримова З.А. Маркетинг услуг. – Алматы, 2001
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2000
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М., 1999
5. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: Инфра-М, 1997
6. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2000
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2000
8. Мак-Дональд Т. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000
9. Смолянкина М. Маркетинг вчера, завтра // Маркетинг, 2000. - №2
10. Баймуратов У.Б. К вопросу о маркетинге и направлениях его развития в Казахстане // Наука и НТП Казахстана. – Алматы: Экономика, 2000
11. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Н.К. Тамырова. – Алматы: Экономика, 1999
12. Попов Е.В., Клюев Ю.Б. Методы маркетинговых исследований. – Екатеринбург, УГТУ, 1996
13. Юхансон Я. Стратегия и тактика деловых коммуникаций в маркетинге. – СПб.: СПбУЭФ, 2004. – ч.4
14. Завгородная А.А., Ямпольская Д.А. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2002
15. Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции // Российский экономический журнал. – 2002. - №11
16. Хершген Х. Маркетинг: основы профессиональной деятельности / Пер. с нем. – М.: Инфра-М, 2000
17. Океанова З. Социально-этический маркетинг. – М.:Инфра-М, 2001
18. Ясин Е. Поражение или отступление // Вопросы экономики. – 1999
2. Каримова З.А. Маркетинг услуг. – Алматы, 2001
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2000
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М., 1999
5. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М.: Инфра-М, 1997
6. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2000
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2000
8. Мак-Дональд Т. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000
9. Смолянкина М. Маркетинг вчера, завтра // Маркетинг, 2000. - №2
10. Баймуратов У.Б. К вопросу о маркетинге и направлениях его развития в Казахстане // Наука и НТП Казахстана. – Алматы: Экономика, 2000
11. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Н.К. Тамырова. – Алматы: Экономика, 1999
12. Попов Е.В., Клюев Ю.Б. Методы маркетинговых исследований. – Екатеринбург, УГТУ, 1996
13. Юхансон Я. Стратегия и тактика деловых коммуникаций в маркетинге. – СПб.: СПбУЭФ, 2004. – ч.4
14. Завгородная А.А., Ямпольская Д.А. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2002
15. Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции // Российский экономический журнал. – 2002. - №11
16. Хершген Х. Маркетинг: основы профессиональной деятельности / Пер. с нем. – М.: Инфра-М, 2000
17. Океанова З. Социально-этический маркетинг. – М.:Инфра-М, 2001
18. Ясин Е. Поражение или отступление // Вопросы экономики. – 1999
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 74 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 74 страниц
В избранное:
Содержание
Введение 3
1 Теоретические основы маркетинговых понятий товара и товарной политики 7
1.1 Сущность маркетинга, роль маркетинга, эволюция маркетинга 7
1.2 Понятие товара и товарной политики фирмы 22
2 Анализ особенностей товарной политики ТОО “Пульс” 45
2.1 Общая характеристика предприятия ТОО “Пульс”и основные финансово-
экономические показатели 45
2.2. Стратегии разработки товарно-ассортиментной политики ТОО “Пульс” 54
3 Проблемы и перспективы развития товарной политики ТОО “Пульс” 67
3.1. Конкурентоспособность и динамика развития ТОО Пульс 67
3.2. Использование стратегического маркетинга 69
Заключение 76
Список использованной литературы 79
Введение
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее
субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих
участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с
которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для
успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания
рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на
складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и
составляет основу маркетинга 1.
Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных
задач.
Кредо маркетинга: производить только то, что продается, а не продавать
то, что производится. Покупатель должен получить все, что ему нужно, в
нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.
Переход Казахстана к рыночной экономике обуславливает обращение к опыту
других стран.
Во всех высокоразвитых странах с рыночной экономикой весьма значительное
развитие получил маркетинг. Нет ни одной процветающей фирмы, которая не
считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности.
Ключевыми элементами маркетинга являются:
• исследование рынков сбыта;
• изучение деятельности предприятия;
• разработка и практическая реализация маркетинговой политики;
Актуальность темы. В условиях рыночных отношений особое место занимает
маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью
фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса.
Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей
маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на
товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии
коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации
опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им.
Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая
важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой
позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать
преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у
потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности
потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление
ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без
которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности
для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что
немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья. Данная тема была
выбрана в связи с тем, что она очень важна, и для того чтобы занимаясь в
данный момент товарной политикой в дальнейшем оказывать большое влияние на
деятельность фирмы и вести ее к процветанию.
Знание нужд и потребностей потребителей помогает хозяйствующим единицам
правильно построить свою товарную и ценовую политику, разработать
необходимый комплекс мер для продвижения товара на рынок. Усиление
конкуренции ведет к необходимости изучать стратегии своих соперников и
активно развивать конкурентные преимущества предприятия, повышая его
рыночную устойчивость. Все это требует знаний и развития маркетинговой
деятельности 2.
Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно – сбытовой
и научно – технической деятельностью предприятий, направленная на изучение
предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и
ориентации на них производимых товаров и услуг.
Маркетинг на западе получил бурное развитие в начале 50-х годов и на
сегодняшний день представляет собой довольно большой комплекс различных
методологических и прикладных наук, помогающих изучать среду, в которой
работает единица бизнеса, и выбирать оптимальную рыночную стратегию для
удовлетворения нужд потребителя и повышения собственной прибыльности. В
Казахстане, как и во многих других странах, потребность в маркетинге
возникла благодаря начавшимся экономическим реформам, определившим путь к
свободному рынку.
Маркетинг как интегрирующая функция менеджмента – это вполне понятный и
доступный для участников рыночных отношений рецепт выживания и в случае
удачного его применения – процветание в условиях конкурентного рынка.
Маркетинг – это проверенный практикой и подкрепленный теорией системный
подход к достижению намеченных целей на основе последовательных действий в
рамках закона, установленных правил игры, уважения общественной морали, без
нанесения урона чести и достоинству партнеров 3.
Изменение форм собственности, перестройка система управления
способствуют все большему развитию экономической самостоятельности
предприятий продовольственного комплекса. Меняется характер производственно
– экономических связей между производителями и потребителями, на смену
жесткой фиксации, централизованному планированию и распределению пришли
рыночные отношения.
Необходимо указать также, что в комплексе маркетинга при изучении рынка
или товаров не последнее место занимают маркетинговые исследования.
Целью маркетинговых исследований являются выявление возможностей фирмы
занять конкурентные позиции на данном рынке или его сегменте путем
приспособления выпускаемого товара к спросу и требованиям потребителей и
запросам рынка. Важнейшими задачами маркетинговых исследований являются
определение конкурентных позиций конкретных товаров и самой фирмы на
изучаемом рынке, оценка ее деятельности, осуществляемых методов торговли,
применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений.
Маркетинговое исследование призвано дать развернутую информацию для
разработки программы маркетинга, обеспечивающую учет требований рынка и
являющийся основой для определения целей и стратегии развития фирмы.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное
определение его содержания и предмета, общую постановку задач, определения
объекта и цели исследования, формирование рабочей гипотезы.
Цель данной дипломной работы: проанализировать особенности товарной
политики в маркетинговой деятельности предприятия.
Задачи:
1. Изучить теоретические аспекты маркетинговых исследований
товара и товарной политики.
2. Провести анализ особенностей товарной политики на ТОО Пульс.
3. Рассмотреть проблемы и перспективы развития товарной политики
ТОО Пульс.
Методологическую основу данной работы составляют труды зарубежных,
российских и отечественных исследователей: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн
Х. Маркетинг; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования; Баймуратов У.Б. К
вопросу о маркетинге и направлениях его развития в Казахстане; Абдиев К.
Маркетинг и маркетинговые исследования; Завгородная А.А., Ямпольская Д.А.
Маркетинговое планирование; Fred R. David Strategic Management; Thomas L.
Wheelen, J.David Hunger Strategic Management и т.д.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка использованной литературы.
1 Теоретические основы маркетинговых понятий товара и товарной политики
1.1 Сущность маркетинга, роль маркетинга, эволюция маркетинга
Маркетинг, возникнув на рубеже веков в США как область прикладной
экономики в системе распределения, на втором этапе своего развития
превращается в управленческую дисциплину. В своем современном виде – как
самостоятельная наука о производстве, сбыте товаров в зависимости от
потребителя – маркетинг сложился примерно к 1967 году 5.
Отличительной чертой современного маркетинга является то, что его
развитие было продиктовано потребностями практики. Многие его положения
сформулированы на основе обобщения фактических данных и опыта деятельности
предприятий, фирм, концернов и холдингов.
В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей
удовлетворяется через рынок, через куплю – продажу. Поэтому маркетинг можно
считать идеологией бизнеса.
Маркетинг является также методологией изучения рынка. Он содержит в себе
набор методических средств помогающих наилучшим образом собрать,
обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его
отдельных элементах. С этой точки зрения его можно считать совокупностью
знаний, наукой о рынке.
Основываясь на теории и методологии экономических наук, можно выделить
следующие закономерности маркетинга:
– единство целей и принципов маркетинга;
– адекватное отражение системой маркетинга производственной,
организационной и социальной систем;
– целостность и диалектика системы маркетинга;
– оптимальность статики и динамики системы маркетинга;
– непрерывность маркетингового процесса.
Значение закономерностей и принципов организации и функционирования
процесса маркетинга позволяет создать целостное ведение систем маркетинга и
соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и
значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга и организации
предпринимательства.
Сущность маркетинга – это анализ конъюнктуры товарного рынка,
направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном
прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в
области исследований и приспособления производства к возникающим или
ожидаемым ситуациям.
Маркетинг показал, что прибыль предприятия зависит не только и на
столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной
мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов,
качество товара и организации его успешного продвижение на рынок7, с. 89-
91.
Значение современного маркетинга состоит в следующем.
Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении
предприятия – попытку оптимально использовать на личные ресурсы на весь
потенциал предприятия с учетом требований рынка.
Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на
рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия,
раскрывающая ее принцип, методы, средства, функции и организацию.
В-третьих складывается и развивается система продвижения товаров, в
которой используется богатый набор различных приемов:
– совершенствование функции товара;
– стимулирование потребителя;
– гибкая ценовая политика;
– реклама;
– эффективность каналов товародвижение и т.д.
Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства,
требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и
назначение. Сущность маркетинга как показано выше, состоит в том, чтобы
производство продовольственных товаров обязательно ориентировалось на
потребителя, на постоянные согласования возможностей производства с
требованиями рынка.
Как указывалось выше, для эффективной работы предприятия и повышения его
конкурентоспособности требуется не только организация службы маркетинга
внутри предприятия, но еще и активное проведение маркетинговых
исследований, направленных на изучение рынка и товара, разработки плана
повышения конкурентоспособности товара и т.д. Рассмотрим основные
характеристики маркетинговых исследований 8.
Маркетинговые исследования являются частью маркетинговой системы,
представляют ее аналитическое направление.
Ученые выделяют четыре типа исследований:
1) разведочные (поисковые) — предшествуют разработке программы
основного исследования и предпринимаются для сбора предварительной
информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать методику анализа.
Фактически речь идет о поиске проблем и узких мест;
2) описательные (дескриптивные) — имеют целью констатацию,
фотографирование реальных фактов и событий. Обычно ведется поиск ответов
на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда, как.
Вопрос почему при проведении описательных исследований не задается;
3) экспериментальные исследования — проводятся с целью проверки
выдвинутой гипотезы, например, о наличии некоторой причинно-следственной
связи между показателями. Особенно интересны результаты, когда в качестве
факторов рассматриваются параметры прямого управления, что дает возможность
в дальнейшем использовать эти результаты в управлении;
4) казуальные — аналитические исследования, проводимые для выявления и
моделирования причинно-следственных связей результатов деятельности
предприятия с некоторыми факторами. Этот тип исследования может быть
основан на экспериментальных данных, а также на результатах наблюдений и
опросов. В простейшем случае применяется логико-смысловое моделирование по
принципу что произойдет, если.... Содержательные результаты получают при
применении статистических методов анализа взаимосвязи 8.
Маркетинговые исследования проводят в пять этапов:
• Выявление объекта (проблем) и целей исследования.
• Выбор источников информации.
• Сбор информации.
• Анализ полученной информации.
• Отчет о результатах исследования.
На первом этапе сформулируют требования к разработке и определяют
объект (проблему) исследования. Если объект четко не определен и не ясны
цели исследования, то результаты могут оказаться бесполезными. Нечеткая
формулировка объекта и целей исследования часто является следствием ошибки
руководителя, по решению которого намечается проведение данного
исследования. Расплывчатое или неправильное определение объекта ведет к
непроизводительным затратам, так как сбор информации обходится слишком
дорого. Информация, которая не имеет непосредственного отношения к объекту
и цели исследования, сами по себе могут быть бесполезными и увеличивают
маркетинговые затраты. Исследования будут более эффективны, если объект и
цели определены четко и ясно, так как стоимость разработки связана со всей
собранной информацией. После определения объекта устанавливаются цели
исследования. Если объект - это общая постановка задачи, то установление
цели - совокупность частных задач, вытекающих из объекта исследования. Эти
цели в зависимости от проблемы могут быть:
а) поисковыми, когда необходим сбор какой-то предварительной
информации, которые помогут раскрыть неясности данной проблемы или
выработать определенную гипотезу;
б) описательными, когда требуется описание определенных явлений и
событий. Например, необходимо выяснить численность людей, кто слышал
деятельности той или иной компании, и пользуются ли они ее услугами или
товарами;
в) экспериментальными, когда при помощи эксперимента проверяют причинно-
следственную связь между явлениями, событиями и обстановками. Например,
снижение цен на товары на 10% приведет ли к увеличению клиентов на 7%.
Существуют различные способы сбора информации и разработчики выбирают
наиболее подходящий для конкретного исследования, который бы удовлетворял
поставленным целям. Источниками информации могут быть вторичные и первичные
данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - это такая информация, которая уже где-то существует,
будучи собранной ранее для других целей.
Необходимая исследователю вторичная информация имеется в доступной
форме во внутренней документации и внешних источниках. Во внутренней
документации фирмы можно найти показатели о прибылях, отчеты бухгалтерии и
финансовой службы, балансовые отчеты, показатели сбыта, счет - фактуры,
учетные ведомости товарно-материальных ценностей и другие. Внешними
источниками являются издания государственных учреждений (статистические
отчеты и справочники), рекламных агентств, промышленных ассоциаций,
профсоюзов, различные газеты и журналы, книги, отчеты и обзоры
самостоятельных и консалтинговых фирм и научных центров. Достоинство
вторичных данных: быстрота сбора, доступность и относительная дешевизна.
Однако нужных исследователю сведений может просто не быть или при анализе
таких данных необходимо проявлять осторожность, так как они собирались для
самых разнообразных целей и в различных условиях и могут оказаться
неточными, неполными или устаревшими. Поэтому прежде чем использовать
вторичные данные для маркетинговых исследований, необходимо проверить их на
достоверность, надежность, измеряемость и степень новизны.
Вторичные данные помогают ознакомиться с ситуацией в отрасли,
изменениями объема сбыта и прибыли, конкурентами, достижениями научно-
технического прогресса и т.д. 5.
Если исследователь не может в доступных источниках обнаружить
необходимую информацию, то он собирает ее непосредственно на рынке у
посредников, продавцов, потребителей, конкурентов и других. Такая
информация называется первичной.
Первичные данные - информации, собранные впервые для какой-либо цели.
Сбор первичных данных требует значительных затрат средств, труда и времени.
Поэтому необходимо составить специальный план сбора первичной информации.
Существуют три способа сбора первичных данных.
Наблюдение - один из возможных методов сбора информации, когда
исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. В
свою очередь наблюдение имеет несколько форм.
Формы наблюдения:
• полевое (магазин, улица) и лабораторные (искусственные условия);
• по месту наблюдения - непосредственное участие и наблюдение со
стороны;
• по форме восприятия - самому наблюдать или наблюдать через приборы;
• по условию наблюдения - стандартизированное и свободное наблюдение.
В связи с формами наблюдения необходимо определить, что из себя
представляет стандартизация.
Стандартизация - определенная категория поведения и схема поступков
покупателей.
Достоинство: высокая объективность, независимость от желания
потребителя, возможность наблюдения за неосознанным поведением покупателя.
Недостатки метода: субъективность восприятия, наблюдать можно тех, кто
пришел в магазин, нет информации о покупательских мотивах и психологических
особенностях потребителя.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть
установлено, как изменение одной или нескольких переменных (факторов)
влияют на одну или многие зависимые переменные (факторы).
Эксперименты бывают лабораторные и полевые (в реальных условиях).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы,
полевые не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. При
экспериментах возникают 2 проблемы:
• насколько изменения зависимой переменной (фактора) можно отнести за
счет независимых;
• насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды.
Цель эксперимента - вскрыть причинно-следственные отношения путем
отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Этот метод
применяется для определения наилучшего способа обучения торгового
персонала, разработки программ стимулирования сбыта и рекламы, определения
уровня цен и другие 7.
Опрос - метод личного контакта или бесед. Метод опроса стоит между
наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых
исследований, эксперимент - для выделения причинно- следственных связей,
тогда как метод опроса наиболее удобен при проведении описательных
исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию об оценках
потребителями своих товаров, степени их удовлетворенности, о
потребительских мотивах и т.д.
Этим методом интервью проводят:
• по кругу опрашиваемых (студенты, коммерсанты и т.д.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (индивидуальная или групповая
беседа);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько тем);
• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
В любом процессе имеются свои преимущества и недостатки. Такие
присутствуют и в методе опроса. Охарактеризовать их можно следующим
образом.
Преимущество опроса: возможны индивидуальные подходы к каждому из
опрашиваемых и получение добавочной информации.
Недостатки: трудно протоколировать ответы, плохая сравниваемость
результатов, трудность в обработке информации, высокие затраты
средств и времени. При стандартизированном опросе, когда беседа проходит по
строго заданной схеме, эти недостатки и преимущества меняются местами.
Опрос целесообразен при предварительном изучении проблемы, разработке
характеристик нового товара, составлении рекламных текстов, подготовке
мероприятий по стимулированию сбыта, исследований каналов товародвижения и
рынка.
Для сбора первичной информации используют уже известный или разработать
новый инструментарий. Известными инструментами сбора данных являются
анкета, механические и электронные устройства.
Анкета - самое распространенное орудие сбора первичной информации и
представляет собой опросник (опросный лист), где содержится ряд вопросов,
на которые люди должны дать ответы. Анкета требует тщательной разработки,
опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого
использования. Исследователь для анкеты должен вдумчиво отбирать вопросы,
выбирать их форму, формулировку и последовательность. Поэтому для
составления анкеты требуется высокая квалификация. В неквалифицированно
составленной анкете можно найти целый ряд ошибок. Наиболее распространенные
ошибки связаны с характером задаваемых вопросов. Иногда в анкету включают
вопросы, на которые не может быть дан ответ, или на которые не захотят
отвечать, или ответы, которые можно толковать по- разному. Нередко в анкете
отсутствуют вопросы, на которые необходимо получить ответ. В анкету должны
быть включены только те вопросы, ответы на которые необходимы для
намеченных задач и целей исследования.
При формулировке вопроса надо стремиться к его простоте, четкости и
однозначности.
В анкетах вопросы могут быть двух типов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы содержат в себе возможные варианты ответов, а также в
виде "да" или "нет". Достоинство закрытых вопросов в том, что они позволяют
быстрее обрабатывать ответы и сводить в таблицу первичные данные.
Открытые вопросы дают возможность человеку излагать ответы в свободной
форме. Поэтому ответы полнее раскрывают вопросы, отношение к данной
проблеме и т.д. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе
исследования, когда необходимо установить, что думают потребители о
качестве, цене, дизайне товаров и т.д. Большое разнообразие в ответах
затрудняют обработку анкет с открытыми вопросами.
Важной проблемой составления анкеты является установление
последовательности вопросов. Наиболее важные вопросы, которые могут
заинтересовать опрашиваемого, должны по возможности, задаваться в начале
анкеты. Сложные или вопросы личного характера следует задавать в конце,
чтобы опрашиваемые втянулись в опрос (беседу) и не успели замкнуться, если
не сумели ответить на трудный и личный вопрос. Вопросы, которые могут
вызвать неприятное чувство, стыд, недовольство или приукрасить, лучше
задавать не в прямой форме, а в косвенном виде и в последнюю очередь 11.
Для улучшения качества анкет и успешного проведения опроса необходимо:
Соблюдение требований к формулированию вопросов: они должны быть
простыми и понятными, однозначными и нейтральными.
Соблюдение принципов построения вопросов: от простых - к сложным, от
общих - к специальным, от не обязывающих - к деликатным. Повышение процента
возврата анкет происходит за счет поощрения, наличия сопроводительного
письма и конверта, телефонного предупреждения.
В настоящее время в качестве инструмента сбора первичных данных находят
широкое применение разного рода механические и электронные устройства. Так,
для замеров интенсивности интереса или чувств человека при контакте с
конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры,
которые фиксируют малейшие выделение пота, которыми сопровождается
эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп показывает на
экране рекламу в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до
нескольких секунд. После каждого показа человек рассказывает обо всем, что
успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации
движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает
взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных
участках и т.д. Существует электронное устройство, называемое аудиометром,
который подключается к телевизору и фиксирует обо всех его включениях и
каналах, времени работы на том или ином канале в течении суток. Кроме того,
применяются простые технические устройства, как фото- кино- видеокамеры,
магнитофоны и т.д.
Еще одним из современных и важных инструментов сбора данных является
выборка, которая используется современными компаниями для олицетворения
населения, в связи с которой необходимо разрабатывать план и следовать ему.
Выборка - сегмент (часть) населения, призванный олицетворять население
в целом (города, села или государства). Для выборки необходимо разработать
план, благодаря которому отобранная часть населения, отвечала бы задачам,
стоящим перед исследователем.
План выборки должен дать ответы на три вопроса:
1.Кто должен быть вовлечен в опрос, то есть кого опрашиваете? Это
называется единица выборки. Исследователь должен знать не только характер
требуемой информации, а также кто именно скорее всего ею располагает:
студент, отпускник, бизнесмен, женщина и т.д.
2. Какое количество людей необходимо опросить? Это называется объем
выборки. Чем больше объем выборки, тем лучше. Однако для принятия решения
не обязательно опрашивать всех, кто может дать ответ на данный вопрос.
Выборка, охватывающая не более 1% всего населения может обеспечить
надежность результатов. Это для экономических исследований, а для
социологической оценки можно объем выборки взять в количестве 1000 человек
и меньше 13.
3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Процедура выборки
зависит от целей исследования и применяемых методов. Методы выборки
подразделяют на две большие группы: неслучайные и случайные.
Неслучайные методы подразделяются на:
а) произвольная выборка - когда элементы выбираются без плана,
стихийно. Этот метод по сути очень прост и требует небольших затрат.
Основной недостаток - неточен;
б) типовая выборка - когда сбор данных ограничивается определенными
типовыми элементами, то есть опрашивать только определенную категорию или
группы населения. Например, только студентов, пенсионеров, домохозяек и
т.д.;
в) метод концентрации - выборке подвергаются лишь наиболее существенные
и важные элементы. Например, опросу подвергаются только президенты и вице-
президенты фирм или покупатели автомобиля марки "Роллс Ройс";
г) метод Квот - выборка производятся только по определенным признакам
элементов - пол, возраст, доход и т. д. Например, опросить только молодых
женщин или мужчин - пенсионеров.
Случайными методами являются:
а) простая выборка - выбор производится как в лотереи, с помощью
случайных чисел. Например, опрашивать каждого 3 или 5 человека, которые
проходят мимо исследователя.
б) групповая выборка - когда выборка раскладывается на отдельные
категории и типы людей, а внутри каждой группы проводится затем простая
выборка;
в) метод Клумб - единицы выборки состоят из групп элементов, то есть из
отдельных категорий и типов людей. Из всех „Клумб" выбирается одна или
несколько групп, которые полностью исследуются;
г) многоступенчатая выборка или панельный метод - когда выборка
проводится несколько раз подряд, то есть единица выборки остается
постоянной независимо от периодичности опроса 11, с. 89-91.
Важным качеством исследователя является использование в своей практике
способов связи с потребителями.
Исследователь должен найти способ связи с населением, чтобы провести
план выборочного обследования. Существуют 3 способа связи: по телефону или
компьютеру, по почте и путем личного контакта.
Телефонный опрос находится вне конкуренции как самый быстрый способ
сбора информации. Кроме того, он дает возможность исследователю пояснить
непонятные для опрашиваемого вопросы. Опрос по телефону имеет два
недостатка: опросить можно только тех, у кого есть телефон и может быть
проведена короткая беседа официального характера.
Сбор информации с помощью Internet - самый современный метод. С
расширением услуг Всемирной компьютерной сети и интерактивной связи
исследования в диалоговом режиме становятся более доступными и им
характерны такие преимущества как быстрота сбора информации, высокая
рентабельность и низкие затраты.
Недостатки - незнание опрашиваемого, отсутствие визуального контакта и
невербального общения.
Исследователь при определении способов связи с потребителем должен
прорабатывать различные подходы, поэтому можно указать на следующие
возможности связи с потребителями.
Почтовый опрос - рассылка анкет по почте. Однако почтовая анкета
требует использования простых и четко сформулированных вопросов, а степень
возврата ответов обычно очень низка и поступают они весьма медленно.
Личный контакт (интервью) - самый универсальный из трех способов
проведения опроса.
Исследователь может при необходимости проявить гибкость, задать большее
количество вопросов, чем предусмотрено в анкете и дополнить результаты
беседы своими наблюдениями. Способ личного контакта наиболее дорогой и
требует тщательной подготовки, планирования проведения беседы и
квалифицированных исследователей. Личное интервью бывает двух видов:
индивидуальное и групповое.
Индивидуальное интервью-беседа с одним человеком, которую можно
проводить по месту работы или на дому или на улице. Беседа может длиться от
нескольких минут до нескольких часов в зависимости от темы опроса,
количества вопросов и расположением времени. В ряде случаев в качестве
компенсации за потраченное время вручают небольшой подарок или небольшую
сумму денег.
Групповое интервью - когда для беседы приглашаются 5-10 человек на
несколько часов. Тематика беседы может быть разная: о товаре, цене, рекламе
и стимулировании сбыта, скидках с цены, льготах и т.д. Ведущий беседы
должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и
умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения.
Беседа должна проходить в свободной обстановке, позволяющая непринужденный
обмен мнениями между участниками, что позволяет выявить их подлинные
чувства и мысли. В последнее время групповое интервью становится одним из
основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять
запросы, требования и удовлетворенность потребителей 6.
Стратегия маркетинга компании является составной частью маркетингового
исследования и представляет собой систему мероприятий в области
производства и сбыта продукции на долгосрочный период.
Конечной целью маркетингового исследования предприятия является
выработка стратегической линии поведения компании на рынке и
производственной сфере. Стратегии определяются как в краткосрочном, так и
долгосрочном плане. Стратегический план как минимум составляется на пять
лет, но в него ежегодно могут, вносится необходимые корректировки.
Выработка стратегии требует создания определенной организационной
структуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно
разрабатывать предложения по планированию деятельности компаний и
реализации выработанной стратегии. Это связано с решением двух задач по
выбору вариантов стратегии и организации и планированию маркетинга.
Для решения первой задачи выбираются варианты, отвечающие перспективам
развития рынков сбыта предприятия, а также возможностям и целям компаний.
Решение второй задачи требует создания системы маркетинговых служб,
контролирующих ход реализации стратегических установок.
С этой целью разрабатывается и внедряется система стратегического
планирования маркетинга, позволяющее компании непрерывно контролировать и
управлять деятельностью фирмы. Так, одной и той же целью можно добиться,
либо применив массированную рекламу, либо, наоборот, изменив ее объем, а на
сэкономленные ресурсы можно активизировать деятельность работников
торгового аппарата, критерием эффективности здесь, как и вообще в
маркетинге, должен служить принцип мини - макси т.е. минимум затрат и
максимум результата.
Урезание в бюджетах на рекламу и другие средства воздействия на
покупателей не может быть оправдано, так как освоение рынка всегда требует
дополнительных затрат, которые, несомненно, дадут эффективную отдачу в
будущем. Поэтому необходим уровень контактов с рынком всегда следует
считать капиталом, которым располагает данное предприятие и от которого оно
может получить отдачу, вовлекая в оборот, более широкий ассортимент
товаров, проникая в смежные рынки 9.
Маркетинговое исследование рынка предприятия позволяет установить долю
компании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами и перспективы
дальнейшего изменения этих двух показателей.
Оно выявляет также уровень и перспективы изменения норм прибыли компании
и позволяет сравнить ее с нормой прибыли конкурентов. Конечная цель
маркетинга исследования в рамках общей стратегии сводиться к повышению
(стабилизации или поддержанию) нормы прибыли, к увеличению или стабилизации
рыночной доли.
В связи с проведенным выше анализом маркетинговых исследований на рынке
товаров необходимо указать на то, что Товарная политика предполагает
определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее
обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность
решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию
конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров
оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии
упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики
ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных
или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности
и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие
решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а
не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать
процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства
предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных
скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без
которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к
неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий
в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная
часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого
принцип товар выбирает покупателя в сочетании с созданием для
покупателей широких возможностей выбора должен закладываться
непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования,
дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного
потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен
выпускать товары.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как
минимум следующих условий: четкого представления о целях производства,
сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой
деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований;
данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских,
научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в
перспективе.
1.2 Понятие товара и товарной политики фирмы
Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима
рациональная товарная политика. Товар - главный элемент маркетинг-микса, от
которого зависят остальные его составляющие - цена, распределение и
коммуникации.
Известно, что предпринимательская деятельность является эффективной
тогда когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит
спрос на рынке, и удовлетворяет определенные потребности покупателей.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого
формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и
методами его продвижения от производителя к конечному покупателю 19.
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой
полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и
использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную
потребность.
Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными
характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные
свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для
маркетолога необходимо знать, что товар как продукт труда, произведенный
для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-
эксплуатационных) характеристик и привлекательными характеристиками,
которые делали бы товар легко реализуемым на рынке среди других аналогичных
по назначению товаров, удобных для транспортировки, престижным,
рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.
Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы
мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению качества
на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная
упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя
недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его
установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в
быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги.
Это обеспечивается исследования, а затем разработкой соответствующих
брэнда, марки или имея благодаря которым покупатель может быстро
идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт
характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая
входит в функции маркетолога и подлежит постоянным исследованиям.
Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара
и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются
следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество,
срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.
Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не
только с участием в формировании требуемых физических и технико-
эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением
надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих
привлекательность товара и спрос на него 13, с. 155.
При исследовании и анализе факторов развития и появления новых
потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные
потребности, уровень динамики которых в основном характеризуется следующими
показателями.
Таблица 1 Динамика производственных потребностей
Личные потребности Производственные потребности
Возраст Изменение масштабов фирмы
Состояние здоровья Изменение доходов фирмы
Семейное положение Диверсификация фирмы
Уровень доходов Изменение сырьевой ситуации
Социальный статус Изменение ситуации с рабочей силой
Мода Изменение энергетической ситуации
Изменение образа жизни самого
человека
Изменение условий окружающей среды Изменение социально- экономической
среды
Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя, в
этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной
ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он
удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках.
Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, так
как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товар и
упаковку и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и
после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание
удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара
11.
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для
решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности
коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная
проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем,
как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом
их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом
жизненного цикла; соотношение новых и старых изделий в программе, новых и
освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с
принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с
новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные
позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его
требованиям, к поведению конкурентов.
Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки
деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности
предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой
товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его
развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов,
связанных с формированием, управлением ассортиментом и его
совершенствованием.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне
необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в
указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих
интересов, но и с учетом того, как оно работает на конечные цели. Такой
подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на
перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная
применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия
в основе своей, в течении данного времени остается, как правило,
практически неизменной.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности
предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как
показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях
сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные
предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное
незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга,
находят перспективные пути.
Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для
потребителей если он интегрирует в себе как элементы физических, химических
и технически характеристик, так и характеристики окружения товара, которые
создают дополнительный эффект для покупателя.
Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими
(технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением,
характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает
эффективность целесообразность осуществления покупки и возможность личного
удовлетворения от совершения успешной сделки.
В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:
создание и ввод на рынок новых товаров;
модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.
Понятие "новый товар" может относиться как к потребителю (рынку), так и
к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если
вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы.
Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые
представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный
фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся товары,
созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а товары-
имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими
фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на рынок впервые.
В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится,
меняются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар
обеспечивает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также
вероятность риска выше, чем при имитации и модификации.
Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям:
целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число
потребителей).
Таблица 2 Классификация товаров
Критерий Основные группы товаров
Целевое назначение Потребительские товары, которые объединяют
товары повседневного спроса, товары
предварительного выбора, товары особого спроса
и товары пассивного спроса
Товары производственно-технического назначения
(промышленные товары)
Тип рынка Товары, поставляемые на: потребительский ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение 3
1 Теоретические основы маркетинговых понятий товара и товарной политики 7
1.1 Сущность маркетинга, роль маркетинга, эволюция маркетинга 7
1.2 Понятие товара и товарной политики фирмы 22
2 Анализ особенностей товарной политики ТОО “Пульс” 45
2.1 Общая характеристика предприятия ТОО “Пульс”и основные финансово-
экономические показатели 45
2.2. Стратегии разработки товарно-ассортиментной политики ТОО “Пульс” 54
3 Проблемы и перспективы развития товарной политики ТОО “Пульс” 67
3.1. Конкурентоспособность и динамика развития ТОО Пульс 67
3.2. Использование стратегического маркетинга 69
Заключение 76
Список использованной литературы 79
Введение
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее
субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих
участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с
которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для
успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания
рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на
складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и
составляет основу маркетинга 1.
Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных
задач.
Кредо маркетинга: производить только то, что продается, а не продавать
то, что производится. Покупатель должен получить все, что ему нужно, в
нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.
Переход Казахстана к рыночной экономике обуславливает обращение к опыту
других стран.
Во всех высокоразвитых странах с рыночной экономикой весьма значительное
развитие получил маркетинг. Нет ни одной процветающей фирмы, которая не
считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности.
Ключевыми элементами маркетинга являются:
• исследование рынков сбыта;
• изучение деятельности предприятия;
• разработка и практическая реализация маркетинговой политики;
Актуальность темы. В условиях рыночных отношений особое место занимает
маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью
фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса.
Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей
маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на
товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии
коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации
опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им.
Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая
важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой
позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать
преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у
потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности
потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление
ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без
которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности
для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что
немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья. Данная тема была
выбрана в связи с тем, что она очень важна, и для того чтобы занимаясь в
данный момент товарной политикой в дальнейшем оказывать большое влияние на
деятельность фирмы и вести ее к процветанию.
Знание нужд и потребностей потребителей помогает хозяйствующим единицам
правильно построить свою товарную и ценовую политику, разработать
необходимый комплекс мер для продвижения товара на рынок. Усиление
конкуренции ведет к необходимости изучать стратегии своих соперников и
активно развивать конкурентные преимущества предприятия, повышая его
рыночную устойчивость. Все это требует знаний и развития маркетинговой
деятельности 2.
Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно – сбытовой
и научно – технической деятельностью предприятий, направленная на изучение
предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и
ориентации на них производимых товаров и услуг.
Маркетинг на западе получил бурное развитие в начале 50-х годов и на
сегодняшний день представляет собой довольно большой комплекс различных
методологических и прикладных наук, помогающих изучать среду, в которой
работает единица бизнеса, и выбирать оптимальную рыночную стратегию для
удовлетворения нужд потребителя и повышения собственной прибыльности. В
Казахстане, как и во многих других странах, потребность в маркетинге
возникла благодаря начавшимся экономическим реформам, определившим путь к
свободному рынку.
Маркетинг как интегрирующая функция менеджмента – это вполне понятный и
доступный для участников рыночных отношений рецепт выживания и в случае
удачного его применения – процветание в условиях конкурентного рынка.
Маркетинг – это проверенный практикой и подкрепленный теорией системный
подход к достижению намеченных целей на основе последовательных действий в
рамках закона, установленных правил игры, уважения общественной морали, без
нанесения урона чести и достоинству партнеров 3.
Изменение форм собственности, перестройка система управления
способствуют все большему развитию экономической самостоятельности
предприятий продовольственного комплекса. Меняется характер производственно
– экономических связей между производителями и потребителями, на смену
жесткой фиксации, централизованному планированию и распределению пришли
рыночные отношения.
Необходимо указать также, что в комплексе маркетинга при изучении рынка
или товаров не последнее место занимают маркетинговые исследования.
Целью маркетинговых исследований являются выявление возможностей фирмы
занять конкурентные позиции на данном рынке или его сегменте путем
приспособления выпускаемого товара к спросу и требованиям потребителей и
запросам рынка. Важнейшими задачами маркетинговых исследований являются
определение конкурентных позиций конкретных товаров и самой фирмы на
изучаемом рынке, оценка ее деятельности, осуществляемых методов торговли,
применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений.
Маркетинговое исследование призвано дать развернутую информацию для
разработки программы маркетинга, обеспечивающую учет требований рынка и
являющийся основой для определения целей и стратегии развития фирмы.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное
определение его содержания и предмета, общую постановку задач, определения
объекта и цели исследования, формирование рабочей гипотезы.
Цель данной дипломной работы: проанализировать особенности товарной
политики в маркетинговой деятельности предприятия.
Задачи:
1. Изучить теоретические аспекты маркетинговых исследований
товара и товарной политики.
2. Провести анализ особенностей товарной политики на ТОО Пульс.
3. Рассмотреть проблемы и перспективы развития товарной политики
ТОО Пульс.
Методологическую основу данной работы составляют труды зарубежных,
российских и отечественных исследователей: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн
Х. Маркетинг; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования; Баймуратов У.Б. К
вопросу о маркетинге и направлениях его развития в Казахстане; Абдиев К.
Маркетинг и маркетинговые исследования; Завгородная А.А., Ямпольская Д.А.
Маркетинговое планирование; Fred R. David Strategic Management; Thomas L.
Wheelen, J.David Hunger Strategic Management и т.д.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка использованной литературы.
1 Теоретические основы маркетинговых понятий товара и товарной политики
1.1 Сущность маркетинга, роль маркетинга, эволюция маркетинга
Маркетинг, возникнув на рубеже веков в США как область прикладной
экономики в системе распределения, на втором этапе своего развития
превращается в управленческую дисциплину. В своем современном виде – как
самостоятельная наука о производстве, сбыте товаров в зависимости от
потребителя – маркетинг сложился примерно к 1967 году 5.
Отличительной чертой современного маркетинга является то, что его
развитие было продиктовано потребностями практики. Многие его положения
сформулированы на основе обобщения фактических данных и опыта деятельности
предприятий, фирм, концернов и холдингов.
В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей
удовлетворяется через рынок, через куплю – продажу. Поэтому маркетинг можно
считать идеологией бизнеса.
Маркетинг является также методологией изучения рынка. Он содержит в себе
набор методических средств помогающих наилучшим образом собрать,
обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его
отдельных элементах. С этой точки зрения его можно считать совокупностью
знаний, наукой о рынке.
Основываясь на теории и методологии экономических наук, можно выделить
следующие закономерности маркетинга:
– единство целей и принципов маркетинга;
– адекватное отражение системой маркетинга производственной,
организационной и социальной систем;
– целостность и диалектика системы маркетинга;
– оптимальность статики и динамики системы маркетинга;
– непрерывность маркетингового процесса.
Значение закономерностей и принципов организации и функционирования
процесса маркетинга позволяет создать целостное ведение систем маркетинга и
соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и
значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга и организации
предпринимательства.
Сущность маркетинга – это анализ конъюнктуры товарного рынка,
направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном
прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в
области исследований и приспособления производства к возникающим или
ожидаемым ситуациям.
Маркетинг показал, что прибыль предприятия зависит не только и на
столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной
мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов,
качество товара и организации его успешного продвижение на рынок7, с. 89-
91.
Значение современного маркетинга состоит в следующем.
Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении
предприятия – попытку оптимально использовать на личные ресурсы на весь
потенциал предприятия с учетом требований рынка.
Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на
рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия,
раскрывающая ее принцип, методы, средства, функции и организацию.
В-третьих складывается и развивается система продвижения товаров, в
которой используется богатый набор различных приемов:
– совершенствование функции товара;
– стимулирование потребителя;
– гибкая ценовая политика;
– реклама;
– эффективность каналов товародвижение и т.д.
Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства,
требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и
назначение. Сущность маркетинга как показано выше, состоит в том, чтобы
производство продовольственных товаров обязательно ориентировалось на
потребителя, на постоянные согласования возможностей производства с
требованиями рынка.
Как указывалось выше, для эффективной работы предприятия и повышения его
конкурентоспособности требуется не только организация службы маркетинга
внутри предприятия, но еще и активное проведение маркетинговых
исследований, направленных на изучение рынка и товара, разработки плана
повышения конкурентоспособности товара и т.д. Рассмотрим основные
характеристики маркетинговых исследований 8.
Маркетинговые исследования являются частью маркетинговой системы,
представляют ее аналитическое направление.
Ученые выделяют четыре типа исследований:
1) разведочные (поисковые) — предшествуют разработке программы
основного исследования и предпринимаются для сбора предварительной
информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать методику анализа.
Фактически речь идет о поиске проблем и узких мест;
2) описательные (дескриптивные) — имеют целью констатацию,
фотографирование реальных фактов и событий. Обычно ведется поиск ответов
на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда, как.
Вопрос почему при проведении описательных исследований не задается;
3) экспериментальные исследования — проводятся с целью проверки
выдвинутой гипотезы, например, о наличии некоторой причинно-следственной
связи между показателями. Особенно интересны результаты, когда в качестве
факторов рассматриваются параметры прямого управления, что дает возможность
в дальнейшем использовать эти результаты в управлении;
4) казуальные — аналитические исследования, проводимые для выявления и
моделирования причинно-следственных связей результатов деятельности
предприятия с некоторыми факторами. Этот тип исследования может быть
основан на экспериментальных данных, а также на результатах наблюдений и
опросов. В простейшем случае применяется логико-смысловое моделирование по
принципу что произойдет, если.... Содержательные результаты получают при
применении статистических методов анализа взаимосвязи 8.
Маркетинговые исследования проводят в пять этапов:
• Выявление объекта (проблем) и целей исследования.
• Выбор источников информации.
• Сбор информации.
• Анализ полученной информации.
• Отчет о результатах исследования.
На первом этапе сформулируют требования к разработке и определяют
объект (проблему) исследования. Если объект четко не определен и не ясны
цели исследования, то результаты могут оказаться бесполезными. Нечеткая
формулировка объекта и целей исследования часто является следствием ошибки
руководителя, по решению которого намечается проведение данного
исследования. Расплывчатое или неправильное определение объекта ведет к
непроизводительным затратам, так как сбор информации обходится слишком
дорого. Информация, которая не имеет непосредственного отношения к объекту
и цели исследования, сами по себе могут быть бесполезными и увеличивают
маркетинговые затраты. Исследования будут более эффективны, если объект и
цели определены четко и ясно, так как стоимость разработки связана со всей
собранной информацией. После определения объекта устанавливаются цели
исследования. Если объект - это общая постановка задачи, то установление
цели - совокупность частных задач, вытекающих из объекта исследования. Эти
цели в зависимости от проблемы могут быть:
а) поисковыми, когда необходим сбор какой-то предварительной
информации, которые помогут раскрыть неясности данной проблемы или
выработать определенную гипотезу;
б) описательными, когда требуется описание определенных явлений и
событий. Например, необходимо выяснить численность людей, кто слышал
деятельности той или иной компании, и пользуются ли они ее услугами или
товарами;
в) экспериментальными, когда при помощи эксперимента проверяют причинно-
следственную связь между явлениями, событиями и обстановками. Например,
снижение цен на товары на 10% приведет ли к увеличению клиентов на 7%.
Существуют различные способы сбора информации и разработчики выбирают
наиболее подходящий для конкретного исследования, который бы удовлетворял
поставленным целям. Источниками информации могут быть вторичные и первичные
данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - это такая информация, которая уже где-то существует,
будучи собранной ранее для других целей.
Необходимая исследователю вторичная информация имеется в доступной
форме во внутренней документации и внешних источниках. Во внутренней
документации фирмы можно найти показатели о прибылях, отчеты бухгалтерии и
финансовой службы, балансовые отчеты, показатели сбыта, счет - фактуры,
учетные ведомости товарно-материальных ценностей и другие. Внешними
источниками являются издания государственных учреждений (статистические
отчеты и справочники), рекламных агентств, промышленных ассоциаций,
профсоюзов, различные газеты и журналы, книги, отчеты и обзоры
самостоятельных и консалтинговых фирм и научных центров. Достоинство
вторичных данных: быстрота сбора, доступность и относительная дешевизна.
Однако нужных исследователю сведений может просто не быть или при анализе
таких данных необходимо проявлять осторожность, так как они собирались для
самых разнообразных целей и в различных условиях и могут оказаться
неточными, неполными или устаревшими. Поэтому прежде чем использовать
вторичные данные для маркетинговых исследований, необходимо проверить их на
достоверность, надежность, измеряемость и степень новизны.
Вторичные данные помогают ознакомиться с ситуацией в отрасли,
изменениями объема сбыта и прибыли, конкурентами, достижениями научно-
технического прогресса и т.д. 5.
Если исследователь не может в доступных источниках обнаружить
необходимую информацию, то он собирает ее непосредственно на рынке у
посредников, продавцов, потребителей, конкурентов и других. Такая
информация называется первичной.
Первичные данные - информации, собранные впервые для какой-либо цели.
Сбор первичных данных требует значительных затрат средств, труда и времени.
Поэтому необходимо составить специальный план сбора первичной информации.
Существуют три способа сбора первичных данных.
Наблюдение - один из возможных методов сбора информации, когда
исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. В
свою очередь наблюдение имеет несколько форм.
Формы наблюдения:
• полевое (магазин, улица) и лабораторные (искусственные условия);
• по месту наблюдения - непосредственное участие и наблюдение со
стороны;
• по форме восприятия - самому наблюдать или наблюдать через приборы;
• по условию наблюдения - стандартизированное и свободное наблюдение.
В связи с формами наблюдения необходимо определить, что из себя
представляет стандартизация.
Стандартизация - определенная категория поведения и схема поступков
покупателей.
Достоинство: высокая объективность, независимость от желания
потребителя, возможность наблюдения за неосознанным поведением покупателя.
Недостатки метода: субъективность восприятия, наблюдать можно тех, кто
пришел в магазин, нет информации о покупательских мотивах и психологических
особенностях потребителя.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть
установлено, как изменение одной или нескольких переменных (факторов)
влияют на одну или многие зависимые переменные (факторы).
Эксперименты бывают лабораторные и полевые (в реальных условиях).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы,
полевые не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. При
экспериментах возникают 2 проблемы:
• насколько изменения зависимой переменной (фактора) можно отнести за
счет независимых;
• насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды.
Цель эксперимента - вскрыть причинно-следственные отношения путем
отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Этот метод
применяется для определения наилучшего способа обучения торгового
персонала, разработки программ стимулирования сбыта и рекламы, определения
уровня цен и другие 7.
Опрос - метод личного контакта или бесед. Метод опроса стоит между
наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых
исследований, эксперимент - для выделения причинно- следственных связей,
тогда как метод опроса наиболее удобен при проведении описательных
исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию об оценках
потребителями своих товаров, степени их удовлетворенности, о
потребительских мотивах и т.д.
Этим методом интервью проводят:
• по кругу опрашиваемых (студенты, коммерсанты и т.д.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (индивидуальная или групповая
беседа);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько тем);
• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
В любом процессе имеются свои преимущества и недостатки. Такие
присутствуют и в методе опроса. Охарактеризовать их можно следующим
образом.
Преимущество опроса: возможны индивидуальные подходы к каждому из
опрашиваемых и получение добавочной информации.
Недостатки: трудно протоколировать ответы, плохая сравниваемость
результатов, трудность в обработке информации, высокие затраты
средств и времени. При стандартизированном опросе, когда беседа проходит по
строго заданной схеме, эти недостатки и преимущества меняются местами.
Опрос целесообразен при предварительном изучении проблемы, разработке
характеристик нового товара, составлении рекламных текстов, подготовке
мероприятий по стимулированию сбыта, исследований каналов товародвижения и
рынка.
Для сбора первичной информации используют уже известный или разработать
новый инструментарий. Известными инструментами сбора данных являются
анкета, механические и электронные устройства.
Анкета - самое распространенное орудие сбора первичной информации и
представляет собой опросник (опросный лист), где содержится ряд вопросов,
на которые люди должны дать ответы. Анкета требует тщательной разработки,
опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого
использования. Исследователь для анкеты должен вдумчиво отбирать вопросы,
выбирать их форму, формулировку и последовательность. Поэтому для
составления анкеты требуется высокая квалификация. В неквалифицированно
составленной анкете можно найти целый ряд ошибок. Наиболее распространенные
ошибки связаны с характером задаваемых вопросов. Иногда в анкету включают
вопросы, на которые не может быть дан ответ, или на которые не захотят
отвечать, или ответы, которые можно толковать по- разному. Нередко в анкете
отсутствуют вопросы, на которые необходимо получить ответ. В анкету должны
быть включены только те вопросы, ответы на которые необходимы для
намеченных задач и целей исследования.
При формулировке вопроса надо стремиться к его простоте, четкости и
однозначности.
В анкетах вопросы могут быть двух типов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы содержат в себе возможные варианты ответов, а также в
виде "да" или "нет". Достоинство закрытых вопросов в том, что они позволяют
быстрее обрабатывать ответы и сводить в таблицу первичные данные.
Открытые вопросы дают возможность человеку излагать ответы в свободной
форме. Поэтому ответы полнее раскрывают вопросы, отношение к данной
проблеме и т.д. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе
исследования, когда необходимо установить, что думают потребители о
качестве, цене, дизайне товаров и т.д. Большое разнообразие в ответах
затрудняют обработку анкет с открытыми вопросами.
Важной проблемой составления анкеты является установление
последовательности вопросов. Наиболее важные вопросы, которые могут
заинтересовать опрашиваемого, должны по возможности, задаваться в начале
анкеты. Сложные или вопросы личного характера следует задавать в конце,
чтобы опрашиваемые втянулись в опрос (беседу) и не успели замкнуться, если
не сумели ответить на трудный и личный вопрос. Вопросы, которые могут
вызвать неприятное чувство, стыд, недовольство или приукрасить, лучше
задавать не в прямой форме, а в косвенном виде и в последнюю очередь 11.
Для улучшения качества анкет и успешного проведения опроса необходимо:
Соблюдение требований к формулированию вопросов: они должны быть
простыми и понятными, однозначными и нейтральными.
Соблюдение принципов построения вопросов: от простых - к сложным, от
общих - к специальным, от не обязывающих - к деликатным. Повышение процента
возврата анкет происходит за счет поощрения, наличия сопроводительного
письма и конверта, телефонного предупреждения.
В настоящее время в качестве инструмента сбора первичных данных находят
широкое применение разного рода механические и электронные устройства. Так,
для замеров интенсивности интереса или чувств человека при контакте с
конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры,
которые фиксируют малейшие выделение пота, которыми сопровождается
эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп показывает на
экране рекламу в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до
нескольких секунд. После каждого показа человек рассказывает обо всем, что
успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации
движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает
взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных
участках и т.д. Существует электронное устройство, называемое аудиометром,
который подключается к телевизору и фиксирует обо всех его включениях и
каналах, времени работы на том или ином канале в течении суток. Кроме того,
применяются простые технические устройства, как фото- кино- видеокамеры,
магнитофоны и т.д.
Еще одним из современных и важных инструментов сбора данных является
выборка, которая используется современными компаниями для олицетворения
населения, в связи с которой необходимо разрабатывать план и следовать ему.
Выборка - сегмент (часть) населения, призванный олицетворять население
в целом (города, села или государства). Для выборки необходимо разработать
план, благодаря которому отобранная часть населения, отвечала бы задачам,
стоящим перед исследователем.
План выборки должен дать ответы на три вопроса:
1.Кто должен быть вовлечен в опрос, то есть кого опрашиваете? Это
называется единица выборки. Исследователь должен знать не только характер
требуемой информации, а также кто именно скорее всего ею располагает:
студент, отпускник, бизнесмен, женщина и т.д.
2. Какое количество людей необходимо опросить? Это называется объем
выборки. Чем больше объем выборки, тем лучше. Однако для принятия решения
не обязательно опрашивать всех, кто может дать ответ на данный вопрос.
Выборка, охватывающая не более 1% всего населения может обеспечить
надежность результатов. Это для экономических исследований, а для
социологической оценки можно объем выборки взять в количестве 1000 человек
и меньше 13.
3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Процедура выборки
зависит от целей исследования и применяемых методов. Методы выборки
подразделяют на две большие группы: неслучайные и случайные.
Неслучайные методы подразделяются на:
а) произвольная выборка - когда элементы выбираются без плана,
стихийно. Этот метод по сути очень прост и требует небольших затрат.
Основной недостаток - неточен;
б) типовая выборка - когда сбор данных ограничивается определенными
типовыми элементами, то есть опрашивать только определенную категорию или
группы населения. Например, только студентов, пенсионеров, домохозяек и
т.д.;
в) метод концентрации - выборке подвергаются лишь наиболее существенные
и важные элементы. Например, опросу подвергаются только президенты и вице-
президенты фирм или покупатели автомобиля марки "Роллс Ройс";
г) метод Квот - выборка производятся только по определенным признакам
элементов - пол, возраст, доход и т. д. Например, опросить только молодых
женщин или мужчин - пенсионеров.
Случайными методами являются:
а) простая выборка - выбор производится как в лотереи, с помощью
случайных чисел. Например, опрашивать каждого 3 или 5 человека, которые
проходят мимо исследователя.
б) групповая выборка - когда выборка раскладывается на отдельные
категории и типы людей, а внутри каждой группы проводится затем простая
выборка;
в) метод Клумб - единицы выборки состоят из групп элементов, то есть из
отдельных категорий и типов людей. Из всех „Клумб" выбирается одна или
несколько групп, которые полностью исследуются;
г) многоступенчатая выборка или панельный метод - когда выборка
проводится несколько раз подряд, то есть единица выборки остается
постоянной независимо от периодичности опроса 11, с. 89-91.
Важным качеством исследователя является использование в своей практике
способов связи с потребителями.
Исследователь должен найти способ связи с населением, чтобы провести
план выборочного обследования. Существуют 3 способа связи: по телефону или
компьютеру, по почте и путем личного контакта.
Телефонный опрос находится вне конкуренции как самый быстрый способ
сбора информации. Кроме того, он дает возможность исследователю пояснить
непонятные для опрашиваемого вопросы. Опрос по телефону имеет два
недостатка: опросить можно только тех, у кого есть телефон и может быть
проведена короткая беседа официального характера.
Сбор информации с помощью Internet - самый современный метод. С
расширением услуг Всемирной компьютерной сети и интерактивной связи
исследования в диалоговом режиме становятся более доступными и им
характерны такие преимущества как быстрота сбора информации, высокая
рентабельность и низкие затраты.
Недостатки - незнание опрашиваемого, отсутствие визуального контакта и
невербального общения.
Исследователь при определении способов связи с потребителем должен
прорабатывать различные подходы, поэтому можно указать на следующие
возможности связи с потребителями.
Почтовый опрос - рассылка анкет по почте. Однако почтовая анкета
требует использования простых и четко сформулированных вопросов, а степень
возврата ответов обычно очень низка и поступают они весьма медленно.
Личный контакт (интервью) - самый универсальный из трех способов
проведения опроса.
Исследователь может при необходимости проявить гибкость, задать большее
количество вопросов, чем предусмотрено в анкете и дополнить результаты
беседы своими наблюдениями. Способ личного контакта наиболее дорогой и
требует тщательной подготовки, планирования проведения беседы и
квалифицированных исследователей. Личное интервью бывает двух видов:
индивидуальное и групповое.
Индивидуальное интервью-беседа с одним человеком, которую можно
проводить по месту работы или на дому или на улице. Беседа может длиться от
нескольких минут до нескольких часов в зависимости от темы опроса,
количества вопросов и расположением времени. В ряде случаев в качестве
компенсации за потраченное время вручают небольшой подарок или небольшую
сумму денег.
Групповое интервью - когда для беседы приглашаются 5-10 человек на
несколько часов. Тематика беседы может быть разная: о товаре, цене, рекламе
и стимулировании сбыта, скидках с цены, льготах и т.д. Ведущий беседы
должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и
умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения.
Беседа должна проходить в свободной обстановке, позволяющая непринужденный
обмен мнениями между участниками, что позволяет выявить их подлинные
чувства и мысли. В последнее время групповое интервью становится одним из
основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять
запросы, требования и удовлетворенность потребителей 6.
Стратегия маркетинга компании является составной частью маркетингового
исследования и представляет собой систему мероприятий в области
производства и сбыта продукции на долгосрочный период.
Конечной целью маркетингового исследования предприятия является
выработка стратегической линии поведения компании на рынке и
производственной сфере. Стратегии определяются как в краткосрочном, так и
долгосрочном плане. Стратегический план как минимум составляется на пять
лет, но в него ежегодно могут, вносится необходимые корректировки.
Выработка стратегии требует создания определенной организационной
структуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно
разрабатывать предложения по планированию деятельности компаний и
реализации выработанной стратегии. Это связано с решением двух задач по
выбору вариантов стратегии и организации и планированию маркетинга.
Для решения первой задачи выбираются варианты, отвечающие перспективам
развития рынков сбыта предприятия, а также возможностям и целям компаний.
Решение второй задачи требует создания системы маркетинговых служб,
контролирующих ход реализации стратегических установок.
С этой целью разрабатывается и внедряется система стратегического
планирования маркетинга, позволяющее компании непрерывно контролировать и
управлять деятельностью фирмы. Так, одной и той же целью можно добиться,
либо применив массированную рекламу, либо, наоборот, изменив ее объем, а на
сэкономленные ресурсы можно активизировать деятельность работников
торгового аппарата, критерием эффективности здесь, как и вообще в
маркетинге, должен служить принцип мини - макси т.е. минимум затрат и
максимум результата.
Урезание в бюджетах на рекламу и другие средства воздействия на
покупателей не может быть оправдано, так как освоение рынка всегда требует
дополнительных затрат, которые, несомненно, дадут эффективную отдачу в
будущем. Поэтому необходим уровень контактов с рынком всегда следует
считать капиталом, которым располагает данное предприятие и от которого оно
может получить отдачу, вовлекая в оборот, более широкий ассортимент
товаров, проникая в смежные рынки 9.
Маркетинговое исследование рынка предприятия позволяет установить долю
компании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами и перспективы
дальнейшего изменения этих двух показателей.
Оно выявляет также уровень и перспективы изменения норм прибыли компании
и позволяет сравнить ее с нормой прибыли конкурентов. Конечная цель
маркетинга исследования в рамках общей стратегии сводиться к повышению
(стабилизации или поддержанию) нормы прибыли, к увеличению или стабилизации
рыночной доли.
В связи с проведенным выше анализом маркетинговых исследований на рынке
товаров необходимо указать на то, что Товарная политика предполагает
определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее
обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность
решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию
конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров
оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии
упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики
ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных
или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности
и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие
решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а
не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать
процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства
предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных
скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без
которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к
неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий
в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная
часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого
принцип товар выбирает покупателя в сочетании с созданием для
покупателей широких возможностей выбора должен закладываться
непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования,
дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного
потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен
выпускать товары.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как
минимум следующих условий: четкого представления о целях производства,
сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой
деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований;
данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских,
научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в
перспективе.
1.2 Понятие товара и товарной политики фирмы
Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима
рациональная товарная политика. Товар - главный элемент маркетинг-микса, от
которого зависят остальные его составляющие - цена, распределение и
коммуникации.
Известно, что предпринимательская деятельность является эффективной
тогда когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит
спрос на рынке, и удовлетворяет определенные потребности покупателей.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого
формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и
методами его продвижения от производителя к конечному покупателю 19.
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой
полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и
использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную
потребность.
Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными
характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные
свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для
маркетолога необходимо знать, что товар как продукт труда, произведенный
для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-
эксплуатационных) характеристик и привлекательными характеристиками,
которые делали бы товар легко реализуемым на рынке среди других аналогичных
по назначению товаров, удобных для транспортировки, престижным,
рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.
Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы
мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению качества
на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная
упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя
недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его
установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в
быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги.
Это обеспечивается исследования, а затем разработкой соответствующих
брэнда, марки или имея благодаря которым покупатель может быстро
идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт
характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая
входит в функции маркетолога и подлежит постоянным исследованиям.
Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара
и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются
следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество,
срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.
Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не
только с участием в формировании требуемых физических и технико-
эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением
надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих
привлекательность товара и спрос на него 13, с. 155.
При исследовании и анализе факторов развития и появления новых
потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные
потребности, уровень динамики которых в основном характеризуется следующими
показателями.
Таблица 1 Динамика производственных потребностей
Личные потребности Производственные потребности
Возраст Изменение масштабов фирмы
Состояние здоровья Изменение доходов фирмы
Семейное положение Диверсификация фирмы
Уровень доходов Изменение сырьевой ситуации
Социальный статус Изменение ситуации с рабочей силой
Мода Изменение энергетической ситуации
Изменение образа жизни самого
человека
Изменение условий окружающей среды Изменение социально- экономической
среды
Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя, в
этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной
ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он
удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках.
Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, так
как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товар и
упаковку и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и
после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание
удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара
11.
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для
решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности
коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная
проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем,
как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом
их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом
жизненного цикла; соотношение новых и старых изделий в программе, новых и
освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с
принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с
новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные
позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его
требованиям, к поведению конкурентов.
Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки
деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности
предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой
товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его
развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов,
связанных с формированием, управлением ассортиментом и его
совершенствованием.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне
необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в
указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих
интересов, но и с учетом того, как оно работает на конечные цели. Такой
подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на
перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная
применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия
в основе своей, в течении данного времени остается, как правило,
практически неизменной.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности
предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как
показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях
сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные
предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное
незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга,
находят перспективные пути.
Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для
потребителей если он интегрирует в себе как элементы физических, химических
и технически характеристик, так и характеристики окружения товара, которые
создают дополнительный эффект для покупателя.
Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими
(технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением,
характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает
эффективность целесообразность осуществления покупки и возможность личного
удовлетворения от совершения успешной сделки.
В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:
создание и ввод на рынок новых товаров;
модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.
Понятие "новый товар" может относиться как к потребителю (рынку), так и
к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если
вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы.
Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые
представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный
фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся товары,
созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а товары-
имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими
фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на рынок впервые.
В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится,
меняются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар
обеспечивает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также
вероятность риска выше, чем при имитации и модификации.
Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям:
целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число
потребителей).
Таблица 2 Классификация товаров
Критерий Основные группы товаров
Целевое назначение Потребительские товары, которые объединяют
товары повседневного спроса, товары
предварительного выбора, товары особого спроса
и товары пассивного спроса
Товары производственно-технического назначения
(промышленные товары)
Тип рынка Товары, поставляемые на: потребительский ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
