Товарная политика

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 74 страниц
В избранное:

Содержание

Введение3

1 Теоретические основы маркетинговых понятий товара и товарной политики7

1. 1 Сущность маркетинга, роль маркетинга, эволюция маркетинга7

1. 2 Понятие товара и товарной политики фирмы22

2 Анализ особенностей товарной политики ТОО “Пульс”45

2. 1 Общая характеристика предприятия ТОО “Пульс”и основные финансово-экономические показатели45

2. 2. Стратегии разработки товарно-ассортиментной политики ТОО “Пульс”54

3 Проблемы и перспективы развития товарной политики ТОО “Пульс”67

3. 1. Конкурентоспособность и динамика развития ТОО «Пульс»67

3. 2. Использование стратегического маркетинга69

Заключение76

Список использованной литературы79

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга /1/.

Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач.

Кредо маркетинга: производить только то, что продается, а не продавать то, что производится. Покупатель должен получить все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Переход Казахстана к рыночной экономике обуславливает обращение к опыту других стран.

Во всех высокоразвитых странах с рыночной экономикой весьма значительное развитие получил маркетинг. Нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности.

Ключевыми элементами маркетинга являются:

исследование рынков сбыта;
изучение деятельности предприятия;
разработка и практическая реализация маркетинговой политики;

Актуальность темы. В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т. к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья. Данная тема была выбрана в связи с тем, что она очень важна, и для того чтобы занимаясь в данный момент товарной политикой в дальнейшем оказывать большое влияние на деятельность фирмы и вести ее к процветанию.

Знание нужд и потребностей потребителей помогает хозяйствующим единицам правильно построить свою товарную и ценовую политику, разработать необходимый комплекс мер для продвижения товара на рынок. Усиление конкуренции ведет к необходимости изучать стратегии своих соперников и активно развивать конкурентные преимущества предприятия, повышая его рыночную устойчивость. Все это требует знаний и развития маркетинговой деятельности /2/.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно - сбытовой и научно - технической деятельностью предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентации на них производимых товаров и услуг.

Маркетинг на западе получил бурное развитие в начале 50-х годов и на сегодняшний день представляет собой довольно большой комплекс различных методологических и прикладных наук, помогающих изучать среду, в которой работает единица бизнеса, и выбирать оптимальную рыночную стратегию для удовлетворения нужд потребителя и повышения собственной прибыльности. В Казахстане, как и во многих других странах, потребность в маркетинге возникла благодаря начавшимся экономическим реформам, определившим путь к свободному рынку.

Маркетинг как интегрирующая функция менеджмента - это вполне понятный и доступный для участников рыночных отношений рецепт выживания и в случае удачного его применения - процветание в условиях конкурентного рынка. Маркетинг - это проверенный практикой и подкрепленный теорией системный подход к достижению намеченных целей на основе последовательных действий в рамках закона, установленных правил игры, уважения общественной морали, без нанесения урона чести и достоинству партнеров /3/.

Изменение форм собственности, перестройка система управления способствуют все большему развитию экономической самостоятельности предприятий продовольственного комплекса. Меняется характер производственно - экономических связей между производителями и потребителями, на смену жесткой фиксации, централизованному планированию и распределению пришли рыночные отношения.

Необходимо указать также, что в комплексе маркетинга при изучении рынка или товаров не последнее место занимают маркетинговые исследования.

Целью маркетинговых исследований являются выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на данном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемого товара к спросу и требованиям потребителей и запросам рынка. Важнейшими задачами маркетинговых исследований являются определение конкурентных позиций конкретных товаров и самой фирмы на изучаемом рынке, оценка ее деятельности, осуществляемых методов торговли, применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений. Маркетинговое исследование призвано дать развернутую информацию для разработки программы маркетинга, обеспечивающую учет требований рынка и являющийся основой для определения целей и стратегии развития фирмы.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение его содержания и предмета, общую постановку задач, определения объекта и цели исследования, формирование рабочей гипотезы.

Цель данной дипломной работы: проанализировать особенности товарной политики в маркетинговой деятельности предприятия.

Задачи:

Изучить теоретические аспекты маркетинговых исследований товара и товарной политики.
Провести анализ особенностей товарной политики на ТОО «Пульс».
Рассмотреть проблемы и перспективы развития товарной политики ТОО «Пульс».

Методологическую основу данной работы составляют труды зарубежных, российских и отечественных исследователей: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг; Голубков Е. П. Маркетинговые исследования; Баймуратов У. Б. К вопросу о маркетинге и направлениях его развития в Казахстане; Абдиев К. Маркетинг и маркетинговые исследования; Завгородная А. А., Ямпольская Д. А. Маркетинговое планирование; Fred R. David Strategic Management; Thomas L. Wheelen, J. David Hunger Strategic Management и т. д.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1 Теоретические основы маркетинговых понятий товара и товарной политики

1. 1 Сущность маркетинга, роль маркетинга, эволюция маркетинга

Маркетинг, возникнув на рубеже веков в США как область прикладной экономики в системе распределения, на втором этапе своего развития превращается в управленческую дисциплину. В своем современном виде - как самостоятельная наука о производстве, сбыте товаров в зависимости от потребителя - маркетинг сложился примерно к 1967 году /5/.

Отличительной чертой современного маркетинга является то, что его развитие было продиктовано потребностями практики. Многие его положения сформулированы на основе обобщения фактических данных и опыта деятельности предприятий, фирм, концернов и холдингов.

В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю - продажу. Поэтому маркетинг можно считать идеологией бизнеса.

Маркетинг является также методологией изучения рынка. Он содержит в себе набор методических средств помогающих наилучшим образом собрать, обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах. С этой точки зрения его можно считать совокупностью знаний, наукой о рынке.

Основываясь на теории и методологии экономических наук, можно выделить следующие закономерности маркетинга:

единство целей и принципов маркетинга; адекватное отражение системой маркетинга производственной, организационной и социальной систем; целостность и диалектика системы маркетинга; оптимальность статики и динамики системы маркетинга; непрерывность маркетингового процесса.

Значение закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное ведение систем маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга и организации предпринимательства.

Сущность маркетинга - это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям.

Маркетинг показал, что прибыль предприятия зависит не только и на столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качество товара и организации его успешного продвижение на рынок/7, с. 89-91/.

Значение современного маркетинга состоит в следующем.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятия - попытку оптимально использовать на личные ресурсы на весь потенциал предприятия с учетом требований рынка.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принцип, методы, средства, функции и организацию.

В-третьих складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов:

совершенствование функции товара; стимулирование потребителя; гибкая ценовая политика; реклама; эффективность каналов товародвижение и т. д.

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга как показано выше, состоит в том, чтобы производство продовольственных товаров обязательно ориентировалось на потребителя, на постоянные согласования возможностей производства с требованиями рынка.

Как указывалось выше, для эффективной работы предприятия и повышения его конкурентоспособности требуется не только организация службы маркетинга внутри предприятия, но еще и активное проведение маркетинговых исследований, направленных на изучение рынка и товара, разработки плана повышения конкурентоспособности товара и т. д. Рассмотрим основные характеристики маркетинговых исследований /8/.

Маркетинговые исследования являются частью маркетинговой системы, представляют ее аналитическое направление.

Ученые выделяют четыре типа исследований:

1) разведочные (поисковые) - предшествуют разработке программы основного исследования и предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать методику анализа. Фактически речь идет о поиске проблем и узких мест;

2) описательные (дескриптивные) - имеют целью констатацию, «фотографирование» реальных фактов и событий. Обычно ведется поиск ответов на вопросы, начинающиеся со слов: «кто», «что», «где», «когда», «как». Вопрос «почему» при проведении описательных исследований не задается;

3) экспериментальные исследования - проводятся с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии некоторой причинно-следственной связи между показателями. Особенно интересны результаты, когда в качестве факторов рассматриваются параметры прямого управления, что дает возможность в дальнейшем использовать эти результаты в управлении;

4) казуальные - аналитические исследования, проводимые для выявления и моделирования причинно-следственных связей результатов деятельности предприятия с некоторыми факторами. Этот тип исследования может быть основан на экспериментальных данных, а также на результатах наблюдений и опросов. В простейшем случае применяется логико-смысловое моделирование по принципу «что произойдет, если . . . ». Содержательные результаты получают при применении статистических методов анализа взаимосвязи /8/.

Маркетинговые исследования проводят в пять этапов:

• Выявление объекта (проблем) и целей исследования.

• Выбор источников информации.

• Сбор информации.

• Анализ полученной информации.

• Отчет о результатах исследования.

На первом этапе сформулируют требования к разработке и определяют объект (проблему) исследования. Если объект четко не определен и не ясны цели исследования, то результаты могут оказаться бесполезными. Нечеткая формулировка объекта и целей исследования часто является следствием ошибки руководителя, по решению которого намечается проведение данного исследования. Расплывчатое или неправильное определение объекта ведет к непроизводительным затратам, так как сбор информации обходится слишком дорого. Информация, которая не имеет непосредственного отношения к объекту и цели исследования, сами по себе могут быть бесполезными и увеличивают маркетинговые затраты. Исследования будут более эффективны, если объект и цели определены четко и ясно, так как стоимость разработки связана со всей собранной информацией. После определения объекта устанавливаются цели исследования. Если объект - это общая постановка задачи, то установление цели - совокупность частных задач, вытекающих из объекта исследования. Эти цели в зависимости от проблемы могут быть:

а) поисковыми, когда необходим сбор какой-то предварительной информации, которые помогут раскрыть неясности данной проблемы или выработать определенную гипотезу;

б) описательными, когда требуется описание определенных явлений и событий. Например, необходимо выяснить численность людей, кто слышал деятельности той или иной компании, и пользуются ли они ее услугами или товарами;

в) экспериментальными, когда при помощи эксперимента проверяют причинно-следственную связь между явлениями, событиями и обстановками. Например, снижение цен на товары на 10% приведет ли к увеличению клиентов на 7%.

Существуют различные способы сбора информации и разработчики выбирают наиболее подходящий для конкретного исследования, который бы удовлетворял поставленным целям. Источниками информации могут быть вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - это такая информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Необходимая исследователю вторичная информация имеется в доступной форме во внутренней документации и внешних источниках. Во внутренней документации фирмы можно найти показатели о прибылях, отчеты бухгалтерии и финансовой службы, балансовые отчеты, показатели сбыта, счет - фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей и другие. Внешними источниками являются издания государственных учреждений (статистические отчеты и справочники), рекламных агентств, промышленных ассоциаций, профсоюзов, различные газеты и журналы, книги, отчеты и обзоры самостоятельных и консалтинговых фирм и научных центров. Достоинство вторичных данных: быстрота сбора, доступность и относительная дешевизна. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть или при анализе таких данных необходимо проявлять осторожность, так как они собирались для самых разнообразных целей и в различных условиях и могут оказаться неточными, неполными или устаревшими. Поэтому прежде чем использовать вторичные данные для маркетинговых исследований, необходимо проверить их на достоверность, надежность, измеряемость и степень новизны.

Вторичные данные помогают ознакомиться с ситуацией в отрасли, изменениями объема сбыта и прибыли, конкурентами, достижениями научно-технического прогресса и т. д. /5/.

Если исследователь не может в доступных источниках обнаружить необходимую информацию, то он собирает ее непосредственно на рынке у посредников, продавцов, потребителей, конкурентов и других. Такая информация называется первичной.

Первичные данные - информации, собранные впервые для какой-либо цели. Сбор первичных данных требует значительных затрат средств, труда и времени. Поэтому необходимо составить специальный план сбора первичной информации.

Существуют три способа сбора первичных данных.

Наблюдение - один из возможных методов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. В свою очередь наблюдение имеет несколько форм.

Формы наблюдения:

• полевое (магазин, улица) и лабораторные (искусственные условия) ;

• по месту наблюдения - непосредственное участие и наблюдение со стороны;

• по форме восприятия - самому наблюдать или наблюдать через приборы;

• по условию наблюдения - стандартизированное и свободное наблюдение.

В связи с формами наблюдения необходимо определить, что из себя представляет стандартизация.

Стандартизация - определенная категория поведения и схема поступков покупателей.

Достоинство: высокая объективность, независимость от желания потребителя, возможность наблюдения за неосознанным поведением покупателя.

Недостатки метода: субъективность восприятия, наблюдать можно тех, кто пришел в магазин, нет информации о покупательских мотивах и психологических особенностях потребителя.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких переменных (факторов) влияют на одну или многие зависимые переменные (факторы) .

Эксперименты бывают лабораторные и полевые (в реальных условиях) .

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы, полевые не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. При экспериментах возникают 2 проблемы:

• насколько изменения зависимой переменной (фактора) можно отнести за счет независимых;

• насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды.

Цель эксперимента - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Этот метод применяется для определения наилучшего способа обучения торгового персонала, разработки программ стимулирования сбыта и рекламы, определения уровня цен и другие /7/.

Опрос - метод личного контакта или бесед. Метод опроса стоит между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выделения причинно- следственных связей, тогда как метод опроса наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию об оценках потребителями своих товаров, степени их удовлетворенности, о потребительских мотивах и т. д.

Этим методом интервью проводят:

• по кругу опрашиваемых (студенты, коммерсанты и т. д. ) ;

• по количеству одновременно опрашиваемых (индивидуальная или групповая беседа) ;

• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько тем) ;

• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная) ;

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос) .

В любом процессе имеются свои преимущества и недостатки. Такие присутствуют и в методе опроса. Охарактеризовать их можно следующим образом.

Преимущество опроса: возможны индивидуальные подходы к каждому из опрашиваемых и получение добавочной информации.

Недостатки: трудно протоколировать ответы, плохая сравниваемость результатов, трудность в обработке информации, высокие затраты средств и времени. При стандартизированном опросе, когда беседа проходит по строго заданной схеме, эти недостатки и преимущества меняются местами. Опрос целесообразен при предварительном изучении проблемы, разработке характеристик нового товара, составлении рекламных текстов, подготовке мероприятий по стимулированию сбыта, исследований каналов товародвижения и рынка.

Для сбора первичной информации используют уже известный или разработать новый инструментарий. Известными инструментами сбора данных являются анкета, механические и электронные устройства.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.