Организация маркетинговой деятельности на предприятии

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
I. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
Сущность и концепции маркетинговой деятельности ... ... ... ... ... ..5
Информационное и коммуникативное обеспечение маркетинговой деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
Стратегическое планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...20
Методы маркетинговых исследований ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...35
II. Анализ маркетинговой деятельности компании DDW ... ... ... ... ... ..45
2.1. История развития компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..45
2.2. Общие сведения о компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 46
2.3. Организация службы маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 49
III. Разработка мероприятий и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...72
3.1. SWOT.анализ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 72
3.2. Многофакторная модель оценки эффективности маркетинговой системы предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...74
3.3. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...79
3.4. Идеи и предложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..88
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 96
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..98
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .100

Актуальность: сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широких охват рассматриваемых им вопросов, недопонимание его роли и значения в повышении эффективности производства приводят к трудностям практической реализации маркетинговых концепций и методов. Поэтому особую актуальность приобретает принципиальное осмысление концепции маркетинга и творческое внедрение его методов в деятельность хозяйствующих субъектов с учетом адаптации к существующим реалиям и перспективам социально-экономического развития Казахстана. Однако научно-методологические основы становления и развития маркетинга в хозяйствующих субъектах республики на современном этапе не получили глубокой разработки и не стали предметом комплексного исследования. Научные труды, обобщающие теорию и методологию маркетинга, а также опыт его осуществления в современных социально-экономических условиях Казахстана, отсутствуют. В связи с этим возникает необходимость комплексного и глубокого исследования теоретико-методологических аспектов маркетинга и анализа практического его применения на отечественных предприятиях в целях обеспечения социально-экономической эффективности производства.
Цель исследования: состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
• анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
• разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;
• расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

1. Стратегия индустриально-инновационного развития Казахстана 2003 – 2015 гг.

2. Стратегия вхождения Казахстана в число 50 наиболее конкурентоспособных стран мира

3. «Казахстан на пороге нового рывка вперед в своем развитии» Послание Президента Республики Казахстан народу Казахстана Астана 2006

4. Назарбаев Н. Казахстан 2030: Процветание, безопасность и улучшение благосостояния всех казахстанцев. 1997год

5. Нурсеит А, Темирбекова А, Нурсеитова Р «Теория рыночной экономики: предпринимательский аспект»

6. Есимжанова С.Р.. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика. – Монография. – Алматы: «Аян-эдет», 2001год.

7. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Москва: ИНФА 1999 год
8. Коломийцев С. Стратегический маркетинг и его генезис. -// Маркетинг. – 1997 год

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. С-ПБ Наука, 1996 год

10. Соловьев Б.А. – Управление маркетингом: 17 – модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: Инфра-М, 1999 год

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: «Финпресс», 1998 год

12. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Перевод с нем. – М.: ИНФА – М, 2000год

13. Мак-дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – С-Пб: Питер, 2000 год

14. Завьялов П.П. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах. Москва: Инфра-М, 2000год
15. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы менеджмента", перевод с англ. Москва 1999 год
16. Кунц "Управление. Системный и ситуационный анализ", Спб 2000 год

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 89 страниц
В избранное:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

ЕВРАЗИЙСКИЙ ИНСТИТУТ РЫНКА

Грачева Марина Александровна

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Организация маркетинговой деятельности
на предприятии
(На примере компании DDW)

Научный руководитель:
к.э.н., доцент
______________Бердалиева Г.К.

Допущено к защите:
д.э.н., профессор
______________Нурсеит А.Ш.

Алматы 2006

План
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3
I. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности на
предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности ... ... ... ... ... ..5
2. Информационное и коммуникативное обеспечение маркетинговой
деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ...13
3. Стратегическое планирование, организация и контроль маркетинговой
деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...20
4. Методы маркетинговых исследований ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...35
II. Анализ маркетинговой деятельности компании DDW ... ... ... ... ... ..45
2.1. История развития компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..45
2.2. Общие сведения о компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 46
2.3. Организация службы маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 49
III. Разработка мероприятий и предложений по совершенствованию
маркетинговой деятельности предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...72
3.1. SWOT-анализ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ..72
3.2. Многофакторная модель оценки эффективности маркетинговой
системы предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...74
3.3. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой
стратегии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... .79
3.4. Идеи и предложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..88
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .96
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..98
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .100

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность: сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широких
охват рассматриваемых им вопросов, недопонимание его роли и значения в
повышении эффективности производства приводят к трудностям практической
реализации маркетинговых концепций и методов. Поэтому особую актуальность
приобретает принципиальное осмысление концепции маркетинга и творческое
внедрение его методов в деятельность хозяйствующих субъектов с учетом
адаптации к существующим реалиям и перспективам социально-экономического
развития Казахстана. Однако научно-методологические основы становления и
развития маркетинга в хозяйствующих субъектах республики на современном
этапе не получили глубокой разработки и не стали предметом комплексного
исследования. Научные труды, обобщающие теорию и методологию маркетинга, а
также опыт его осуществления в современных социально-экономических условиях
Казахстана, отсутствуют. В связи с этим возникает необходимость
комплексного и глубокого исследования теоретико-методологических аспектов
маркетинга и анализа практического его применения на отечественных
предприятиях в целях обеспечения социально-экономической эффективности
производства.
Цель исследования: состоит в теоретическом обосновании и
методологической разработке основных принципов и практических этапов
совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению
в данной работе:
• анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации
маркетинговой стратегии;
• разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности;
• расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Задачи исследования: изучение методов маркетинговых исследований,
концепции маркетинга-микс, зарубежного опыта организации маркетинговой
деятельности и практическое применение на отечественных предприятиях.
Структура работы: В 1-й главе рассматриваются теоретические основы
организации маркетинговой деятельности, сущность, концепции маркетинговой
деятельности, концепции управления маркетингом, обеспечение маркетинга
стратегическое планирование, методы маркетинговых исследований, такие как
матрица возможностей по товарам и рынкам, матрица Бостон Консалтинг Груп,
программа воздействия рыночной стратегии на прибыль PIMS.
Во второй главе рассматривается организация маркетинговой деятельности
на примере компании DDW. Здесь описываются общие сведения о компании,
стратегии, преимущества, задачи, а также совместная работа маркетингового и
дизайнерского отделов с другими подразделениями компании.
В третьей главе разработаны мероприятия и предложения по
совершенствованию маркетинговой деятельности компании DDW, составлен SWOT-
анализ, рассмотрен комплекс маркетинга микс, показан расчет, с помощью
которого можно оценить готовность предприятия к реализации маркетинговой
стратегии, дана многофакторная модель оценки эффективности маркетинговой
системы предприятия.
Объектом исследования является компания DDW.

I. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности на
предприятии
1.1. Сущность и концепции управления маркетингом
МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на
основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и
внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики
поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах
заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению
покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики,
формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов
товародвижения и организации сбыта.
Маркетинг – одна из основных составляющих бизнеса. Успешная рыночная
политика приводит к повышению качества продукции, удовлетворению
покупательского спроса и росту прибыли предприятия.
Маркетинг часто путают с рекламой и продвижением товара, которые в
действительности являются лишь частью этой дисциплины. Успешный маркетинг
часто называют производством того, что можно продать, а не продажей того,
что вы производите. Ориентированные на продукт организации продают то, что
сами производят. Продукт для них на первом месте, затем – покупатель, а
маркетинг – средство убеждения последнего приобрести товар. Компании,
достигшие наибольшего успеха, прежде всего думают о покупателе и создают
продукт в ответ на покупательский спрос.
Для того, чтобы покупатель приобрел продукт, необходимо проработать
все аспекты маркетинга, а не только продвижение товара.
Многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг
как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и
определения рекламой политики, а отделу (службе) маркетинга отводят роль
исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и
финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот:
маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных
стратегий развития, поскольку основным принципом управления
конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли
через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать
только с помощью маркетинга.
Комплексная организационная модель анализа состояния маркетинговой
системы предприятия должна базироваться на расчете показателей прибыльности
его коммерческой деятельности, однако, для всестороннего исследования
маркетинговой деятельности организации необходимо также применение
субъективных методов оценки (составление карточек-анкет, проведение
собеседований, интервьюирование работников и т.д.).
Эффективность системы маркетинга напрямую зависит от достоверности
результатов анализа потребностей. Процесс формирования потребностей
недостаточно изучен, ученые отмечают, что в работах, посвященных данной
проблеме, не используется богатый естественнонаучный материал, собранный в
биологии и физиологии. Категория потребность изучается разными сферами
науки – философией, политической экономией, психологией, социологией,
физиологией. Вследствие этого, они считают это понятие субъективным
явлением, другие – объективным, третьи – объективно-субъективным. Не
претендуя на бесспорное определение понятия потребность, оно охватывает
широкий круг отношений между субъектом и объектом, поэтому его следует
рассматривать как объективно-субъективное явление.
Маркетинг влияет на приобретенные потребности, которые зависят от
культурного и социального уровня человека, а не на естественные, присущие
природе человеческого организма. Потребности обусловлены уровнем развития
социальной, культурной и технологической среды и по природе могут быть
абсолютными и относительными.
В отличие от абсолютных, насытить относительные потребности полностью
невозможно, чем выше их уровень, тем больше проявляется стремление повысить
его.
Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение
условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня
жизни в стране, повышению качества жизни.
На рис. 1.1 показаны основные элементы системы современного
маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание
рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее
конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней
конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные
звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают
влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические,
экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые,
социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит
свой вклад в создание потребительской ценности.
Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных
действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя
удовлетворяются всеми звеньями цепи.

Рис. 1.1. Составляющие элементы системы маркетинга предприятия
Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс
анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки
маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В
целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически
- в приложение (см. Приложение 2).
Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения нового
товара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить реальную
и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение и
прогнозирование спроса носит многоуровневый характер (см. приложение 16).
Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица
ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж
компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти
пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой
рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный,
долгосрочный).
При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует
понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара
или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка
зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то
или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности
покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность
покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару.

Концепции маркетинга

В концептуальном аспекте маркетинг выступает как философия бизнеса,
идея и образ мышления любой организации. По существу это идеологические и
политические положения маркетинга. Американские ученые считают, что
концепцию маркетинга определяют три опорных столба: концентрированное
внимание на потребителях; скоординированные действия организаций;
прибыльность. Результаты исследования показывают, что в наибольшей степени
сущность концепции маркетинга отражает два первых положения.
Как известно, организационно-концептуальная трактовка эволюции
маркетинга, выраженная в 5 ее концепциях – производственной, товарной,
сбытовой, традиционной маркетинговой и общественной, характеризует
ориентацию интересов фирмы на производство, затем на качество товара, сбыт,
покупателя и общество. На основе социально-этического маркетинга возникла
концепция экологического маркетинга, связанная с защитой окружающей среды.
Экологические аспекты деятельности организации и уровень экологической
безопасности выпускаемых продуктов становятся важным фактором ее
конкурентоспособности.
В последнее время учеными помимо охарактеризованных предлагается в
качестве шестой концепции маркетинг взаимодействия. Данная концепция
рассматривает маркетинг как процесс установления и поддержания
взаимоотношений с покупателями и бизнес - партнерами. Эти отношения
расцениваются как важнейший ресурс наряду с материальными, финансовыми,
человеческими и другими ресурсами.
На их использование в практической деятельности компаний влияют
различные факторы: цели, виды товаров, источники конкурентных преимуществ,
ценовая эластичность, уровень интеграции маркетинга в производственную
деятельность. Так, потребительским товарам более остальных соответствует
традиционная маркетинговая концепция, средствам производства – маркетинг
взаимодействия, по отношению к массовым товарам с низкой стоимостью
используют, как правило, сбытовую концепцию.
Классической теорией маркетинга является концепция маркетинга - микс,
впервые предложенная сначала американским ученым Н.Борденом и развитая
затем Дж.Ховардом, Б.Фреем, Е. Маккарти, Ф. Котлером. Классической она
является потому, что на ее основе сформированы современные концепции
маркетинга, включая стратегический маркетинг.
Профессор Нейл Бордон из Гарвардского университета в 1957 году ввел
понятие маркетинг - микс (маркетинговая смесь), основу которого
составляют важнейшие элементы и ингредиенты – товар, цена, торговая марка,
реклама, продвижение и другие, применяемые для разработки маркетинговой
программы. Сначала Н. Борден предложил 12 маркетинговых факторов, затем
этот список был упрощен и сокращен Е.Маккарти до 4-х. По мнению Н. Бордена,
соотношение элементов маркетинговой смеси зависит от степени воздействия
рыночных сил, к которым относится поведение покупателей и торговых
представителей, позиция конкурентов и роль государства.
Профессор Мичиганского университета Е.Маккарти, развивая концепцию
маркетинга-микс, в 1960 году предложил модель 4Р, состоящую из 4-х
элементов: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение
(promotion).
Концепция маркетинга - микс послужила основой развития методологии
маркетинга-менеджмента, под которым понимается управленческая деятельность,
связанная с планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом и
стимулированием мероприятий маркетинга. Эффективность маркетинг-менеджмента
определяется тем, насколько он оперативно решает стратегические и
тактические цели и задачи предприятия.
Исследование теоретических аспектов маркетинга предполагает
определение его роли, которую следует оценить с точки зрения влияния на
экономику, производителя и потребителя.
Эффективно организованный маркетинг способствует успеху
производителя, повышает его устойчивость в условиях неопределенности
экономических и политических факторов, обеспечивая ему
конкурентоспособность на рынке.

Концепции управления маркетингом

В настоящее время термин управление маркетингом определяется как
анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ,
направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с
целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом,
управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою
очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск
количества потребителей, достаточного для данного уровня производства
компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление
маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также
необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в
любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать
недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом
обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями
спроса.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на
продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных
клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на
привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако,
акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на
привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все
возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними
постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные
статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать
удовлетворенного клиента.
Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь
желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе
реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в
противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти
концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую
деятельность:
• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о
том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко
распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом
должно быть направлено на совершенствование производства и повышение
эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях.
Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство
должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай –
когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности
труда позволяет ее снизить.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это
концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст
предпочтение товару, который представляет высший уровень качества,
максимальную производительность и новые возможности.
Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное
совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает
постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно
технологическое превосходство лежит в основе успеха.
К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой
маркетинговой близорукостью, которая не позволяет вовремя разглядеть
новый способ удовлетворения потребностей покупателей.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий.
В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар,
производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по
продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта
концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса
– тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.
Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи,
связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не
на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство
исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар,
которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о
товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а
неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих
целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от
более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим
образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых
рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность
способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и
общества. Эта концепция самая передовая из пяти.
1.2. Информационное и коммуникативное обеспечение маркетинговой
деятельности
Основой всякого успешного делового взаимодействия и взаимопонимания,
будь то свой персонал или внешние контакты, является информация. Отсутствие
взаимной информированности приводит к развалу бизнеса, забастовкам и
социальным потрясениям.
Денежные затраты на коммуникации играют существенную роль в жизни
организации, однако важное значение имеет и множество других, менее
ощутимых затрат. Например, хотя и трудно бывает подсчитать стоимость неудач
в сфере коммуникаций, такие неудачи часто имеют долго ощутимые потом
последствия, определить точный размер ущерба от которых трудно. Однако
несомненно, что неэффективные коммуникации порождают ошибки, неверное
понимание, плохое исполнение и негативные эмоции.
Коммуникативное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для
внешних контактов.
• Внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри
организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть
формальными или неформальными. Сообщения, связанные с формальными
коммуникациями, посылают по каналам, установленным руководством.
Однако множество коммуникаций в любой организации минует официальные
каналы. Эти неформальные коммуникации состоят из обмена новостями
между людьми, которые общаются по телефону, на собраниях или случайных
встречах. Ярким примером организации внутренних контактов являются
мероприятия корпоративной культуры.
• Внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с
отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство
организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через
рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления
руководителей и вообще все методы PR - это типичный пример внешних
коммуникаций. Внешние коммуникации не всегда являются запланированными
и целенаправленными. В течение дня работники организации могут играть
самые разные роли, и подчас эти роли трудно разделить. По этой причине
любой служащий - это неофициальный "рупор" для своих работодателей.
Даже если вы почти не говорите со сторонними людьми о своей работе или
о своем работодателе, вы все равно представляете свою организацию.
Развитие коммуникативных навыков. Без специальной подготовки человек
не может полностью реализовать весь потенциал общения. Многие
руководители часто жалуются на недостаток коммуникативных навыков
выпускников университетов. Работники же часто указывают на
неспособность к общению как на главный недостаток их начальника.
Коммуникативная компетентность высоко оценивается наряду с другими
чертами, которые работодатели хотят видеть у своих потенциальных
сотрудников. Однако слишком много коммуникаций - это все равно что
полное отсутствие коммуникаций. Необходимо избавлять организацию от
"информационного мусора". Убедитесь, что информация первостепенной
важности обрабатывается в первую очередь. Взаимосвязь между уровнем
развития коммуникаций и эффективностью работы организации. Трудовая
мораль в коллективе является важным показателем здоровья организации.
Чем лучше коммуникации, тем лучше и моральное состояние работников.
Необходимо создавать дополнительные возможности для общения своих
работников. Когда сотрудники реально ощущают себя настоящей командой,
они испытывают большее удовлетворение, нежели когда они чувствуют, что
каждый из них сам по себе. Работники также наверняка будут более
удовлетворены своей деятельностью, если они удовлетворены тем объемом
информации, которую они получают на работе.
• Практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на
"выходах в народ", было нацелено на то, чтобы руководители могли
увеличить время, предназначенное для контактов с подчиненными,
поставщиками и клиентами, и усовершенствовать коммуникации между этими
группами. Это привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной
связью со всеми людьми, вносящими вклад в успехи организации.
• Информационная магистраль и коммерческая организация. Современная
Интернет-технология внесла большой вклад в то, чтобы руководство фирм
имело доступ к информации. Она также усовершенствовала возможности топ
- менеджеров быстро и без больших затрат распространять информацию.
Однако современная технология не заменила специалистов по
коммуникациям. Как никакой другой фактор, компьютеризация повысила
роль специалистов по коммуникациям, поскольку именно менеджеры должны,
в конце концов, определять, какую информацию отыскивать и кому ее
направлять. Все возрастающее число компаний нанимают директора по
коммуникациям — должность, о которой никто до недавнего времени даже
не слышал. Директор по коммуникациям отвечает за потоки информации в
организации и за решение коммуникационных проблем.
Виды информационных коммуникаций:
1. Традиционная почта. Преимущества традиционного способа печатания письма
и отправки его по почте:
• обеспечивает адресанту (отправителю) надежный твердый подписанный
экземпляр документа для отправки. Как правило, финансовые документы
принимают только в виде бумажных оригиналов или их копий, заверенных у
нотариуса.
• почтовое отправление (конверт и письмо) может иметь оригинальную форму
в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;
• почта, отправленная с доверенным курьером и отданная под расписку
персонально адресату, исключает риск вскрытия посторонними лицами;
• корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается
именно в его относительно высокой стоимости. Например, заказные,
красиво оформленные конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают
дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень
уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой
руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-
mail;
• письмо незаменимо, когда у адресата нет других средств принятия
печатного сообщения (факса и ПК);
• возвращенное почтой письмо свидетельствует, что отправитель дал
неправильный адрес получателя.
Недостатки почтового отправления:
• дорого с точки зрения затрат на доставку;
• долго по времени;
• если документ требует дополнений от экспертов, находящихся на другой
территории, и отправляется почтой, затраты на отправку быстро
нарастают;
• письмо может затеряться на почте;
• незаказное письмо может быть изъято из почтового ящика;
• письмо может измяться по дороге, потерять "товарный вид";
• в отличие от телеграммы письмо может не прийти в точно требуемое
время;
• конфиденциальная информация может быть прочитана посторонними людьми.
2. Телекоммуникации
Телефон. Преимущества телефонной коммуникации:
• относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта;
• оперативность связи;
• интерактивность связи;
• возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным
признакам;
• возможность невербального влияния на партнера через интонации
(давление, внушение, убеждение, соблазнение, очарование,
психологическая подстройка под партнера);
• удобство при использовании автоответчика;
• возможности определителя номера;
• все преимущества мобильной связи.
Недостатки телефона:
• не у всех адресатов есть телефон;
• не все базы данных содержат номера телефонов;
• по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не
достигают цели;
• телефонный разговор может быть подслушан и записан;
• телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет
невыгодное впечатление;
• по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга;
• хорошей слышимости может мешать шум на обоих концах провода;
• на обычном телефоне разговор не сохраняется;
• возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;
• не всегда есть возможность перенести разговор на более удобное время,
в отличие от почты, которую адресат может прочитать, когда ему удобно.

Факсимильный аппарат (факс). Преимущества факса:
• высокая оперативность по сравнению с почтой: по факсу можно отправить
документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин;
• возможность передавать письменную информацию;
• низкая стоимость коммуникации;
• простота пользования по сравнению с ПК.
Недостатки факса:
• необходимо наличие телефона;
• плохая телефонная линия осложняет прием и передачу;
• чтобы было удобнее работать с факсовым сообщением, его бумагу надо
расправлять;
• мелкий шрифт может плохо пропечатываться и трудно читаться;
• конфиденциальное сообщение может прочитать постороннее лицо;
• сообщение распечатывается только в одном цвете;
• имидж факсовой распечатки низок;
• подписи и бланки писем могут быть легко подделаны.
Электронная почта (E-mail). Преимущества E-mail:
• при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг интернет-
провайдера обеспечивается высокая оперативность;
• ответ на послание может быть получен немедленно после его получения;
• относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот
тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток
и скорости модема;
• сообщение фиксируется и может храниться в любом виде;
• сообщение готово к размножению и передаче;
• автоматически фиксируются дата отправки, адресат и тема;
• возможность редактировать и корректировать послание;
• автоматическая одновременная рассылка по базам данных;
• оперативный обмен информацией внутри фирмы;
• возможность отвечать в интерактивном режиме;
• возможность знакомиться с информацией в удобное время.
Недостатки E-mail:
• требуется дорогостоящее ПК-оборудование;
• обязательное наличие телефонной связи;
• обязательное подключение к Интернету;
• невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете;
• трудности входа в Интернет при плохой телефонной линии;
• прерывание связи телефонной или на сервере;
• возможность заражения вирусом через E-mail;
• получение нежелательной рекламы;
• возможность утечки конфиденциальной информации.
Электронный офис. Техника не только изменила вид и эффективность
корпоративного офиса. Для эффективной работы сотрудникам уже не нужно
находиться в традиционной корпоративной среде. Среди таких работников:
• мобильные специалисты, которые проводят большую часть своего времени
за пределами офиса;
• пользователи телекоммуникационных систем, работающие на дому;
• работники небольших или домашних офисов, которые сегодня могут себе
позволить то новейшее офисное оборудование, которое не так давно было
доступно лишь крупным корпорациям.
Обмен информацией между компьютерами. Устройства обмена информацией
позволяют пользователю:
• устанавливать соединение с другими компьютерами;
• обмениваться информацией с другими пользователями посредством
электронной почты;
• работать над одной и той же задачей совместно с коллегами, сообща
пользоваться одними и теми же периферийными устройствами и
подключаться к глобальным информационным сетям.
"Сетевая карта" позволяет объединять компьютеры в сеть. Компьютерная сеть —
это объединение двух или более компьютеров и других устройств, которое
делает возможным обмен информацией между этими устройствами.
Таким образом, доступ к информации, скорость обработки, удобство ее
транспортировки и хранения несравнимо улучшились с внедрением компьютерной
техники.

1.3. Стратегическое планирование маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она
хочет идти, и каким образом добраться до цели. Ей необходимо знать, как
анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки,
разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять
претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных
возможностей. Он должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы
рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде
чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке. На следующем этапе
проводят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд,
которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит
из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных
стимулов маркетинга. Фирма может обслуживать один или несколько сегментов
рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить какую именно
позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на
рынке товаров конкурентов, с точки зрения свойств, являющихся по мнению,
потребителей наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на
возможные сочетания свойств товара.
Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма должна разработать
для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это
сочетание 4 составляющих: товара, цены, методов распространения и методов
стимулирования. Необходимо принять решение об общей сумме ассигнований на
маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим
комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Для выполнения маркетинговой работы необходимо создать 4 системы:
•      маркетинговой информации,
•      планирования маркетинга,
•      организации службы маркетинга и
•      маркетингового контроля.
Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой
процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным
планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга
является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых)
мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж. Исходя из
данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу
действий на рынке, способствующую его комплексному изучению.
К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести: определение
возможностей реализации товара; планирование ассортимента продукции;
планирование рекламы и стимулирование сбыта. Важнейшей среди этих задач
является планирование ассортимента продукции. Главная проблема здесь -
определение и последующее воплощение в изделии таких функциональных,
потребительских и эстетических параметров (включая упаковку), которые бы
позволили максимально использовать выявленные в результате изучения рынка
возможности сбыта и реализации продукции, обеспечивающие запланированную
прибыль.
Если по итогам комплексного изучения рынка выясняется, что намеченное
к выпуску изделие по своим основным параметрам достаточно полно отвечает
требованиям рынка и спросу потенциальных покупателей, разрабатывается
годовой или долгосрочный план маркетинга.
Виды планов и методы их разработки
Упорядоченную схему действий по достижению определенной цели называют
планом, следовательно, планирование есть непрерывный процесс поиска новых
путей и методов достижения целевых действий за счет новых возможностей.
Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по
маркетингу.
Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с
которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и
поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена
лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих,
план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа
рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат
сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику,
конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля
фирмы.
План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее
независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти
финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План
должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему
оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара
или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу
скажется на получении большей прибыли.
План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в
каком направлении планируется идти дальше. Можно с уверенностью сказать,
что, стратегия развития предприятия полностью зависит от маркетингового
планирования. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретные
программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: Что будет сделано?
Как это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?.
Иными словами, какую стратегию развития предприятия мы выберем, в
соответствии с намеченным планом, так оно и будет развиваться в дальнейшем.
Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление
правильно и как следует добиваться поставленных целей.
План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит
цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является
разумность действий. В условиях развитого рынка разработка и применение
стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций
руководителей фирм высшего звена.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты
проблем и ресурсы для достижения главной цели. В стратегическом плане фирмы
определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и
излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных
групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций
должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним
термином - план маркетинга. Согласно многим исследованиям, возможности
предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со
стратегическим планированием.
План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение
возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка,
сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также
приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые
не поддаются контролю фирмы.
План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире -
динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.
Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования)
имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не законом, а
гибкой программой действий, для чего он имеет не один жесткий вариант, а
как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный
определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный -
при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе
предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь
выбрать из них эти три.
По мнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования
заключаются в том, что планирование:
1.      побуждает руководителя перспективно мыслить;
2.      способствует более четкой координации усилий предприятия;
3.      ведет к установлению показателей деятельности для последующего
контроля;
4.      позволяет четче определить задачи предприятия;
5.      создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены;

6.      наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных
лиц.
Планирование маркетинга является важнейшим этапом и обязательным
условием для всех видов деятельности. Именно в плане деятельности службы
маркетинга наиболее конкретно определяются задачи, время производства видов
продукции и ее сбыта.
Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для
каждого продукта, предлагаемого предприятием.
В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот
период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента
рынка.
Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных
предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространение получили
планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, допустим, сроком на
1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию
определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в
области маркетинга.
Маркетинговые планы различаются по охвату: может быть маркетинговый
план для каждого из основных продуктов, может быть интегрированный,
включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться,
как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.
Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на
оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и
сведении в единый интегрированный план. Ничего подобного не происходит,
если план разрабатывается сверху вниз, когда плановая деятельность
централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется
риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей
подразделений, поэтому лучше когда сочетаются оба подхода.
План и политика маркетинга разрабатывается в определенной
последовательности:
•      сбор информации;
•      анализ положения конкурентов;
•      сегментацию производимой продукции;
•      разработку рыночной стратегии;
•      разработку рыночной тактики;
•      определение и анализ издержек;
•      контроль над выполнением маркетинговой программы.
При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный
документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных
заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту
продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.
Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за
динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т.
д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то
она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на
повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию
фирмы.
Следует отметить, что многовариантность плана существенно отличается
в маркетинге от привычной для нас директивно-распределительной стратегии,
а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов
мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно
важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает
возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся
нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не
следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр.
Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия
персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при
возникновении чрезвычайных обстоятельств.
В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно
20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы
общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены
эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания.
Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими
уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими,
решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение
руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к
оптимизации отношений между разными уровнями руководства.
Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления
программы маркетинга:
•      координация усилий большого числа лиц, чья деятельность
взаимосвязана во времени и пространстве;
•      определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на
изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму
нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
•      обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
•      сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или
различным) пониманием целей фирмы.
В этом перечне нет требования обеспечения выполнения плана, хотя
планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно
последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана
маркетинга.
Система планирования маркетинга включает в себя систему маркетингового
и стратегического планирования.
Многие фирмы не имеют официально пронятых планов.
Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на
четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение
вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию
роста.
Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под
которым укрываются все управленческие функции. Не используя преимущества
стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут
лишены четкого способа оценки цели или направления корпоративного
предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для
управления членами организации.
Стратегическое планирование представляет собой набор действий и
решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке
специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь
организации достичь своих целей. Процесс стратегического планирования
является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его
задача — обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной
степени. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней
среде внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.
Распределение ресурсов. Данный процесс включает в себя
распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды,
дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.
Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в
широком смысле слова. Она охватывает все действия стратегического
характера, которые улучшают отношения компании с ее окружением Компаниям
необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и
опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.