Использование новых современных технологии в маркетинговой деятельности предприятия

План
Вступление

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
Глава 1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятия
1.1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности ... ... ... ... ... ... ..9
1.2. Процесс управления маркетингом на предприятии ... ... ... ... ... ... ... 16
1.2.1. Информационное обеспечение маркетинговой
деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16
1.2.2. Разработка комплекса маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .21
1.2.3. Планирование маркетинговой деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29
1.2.4. Организация маркетинговой деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..32
1.2.5. Контроль маркетинговой деятельности35

Глава 2. Новые формы организации бизнеса с использованием современных средств передачи данных
2.1. Использование современных информационных
технологий в маркетинге ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 41
2.1.1. История развития сети Internet ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .45
2.2. Internet как предмет и средство маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... .48
2.2.1. Internet и бизнес ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...48
2.2.2. Новая парадигма Internet.маркетинга в эпоху
электронной коммерции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 49
2.2.3. Недостатки и моральные аспекты при использовании
Internet маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...59
2.3. Общее положение развития электронной коммерции в Казахстане ... ... 60

Глава 3. Использование электронной коммерции на примере казахстанской компании «LogyCom
3.1. Общая характеристика объекта исследования ... ... ... ... ... ... ... ... ..66
3.2. Анализ среды бизнеса компании «LogyCom» ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
3.3. Принцип построения модели виртуального магазина компании
3.4. Реализация модели электронный магазин ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...69
3.4.1. Оптимизация электронной торговли ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..73
3.4.2. Расчетная часть ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 76
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 79
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...82
Сокращения, условные обозначения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .85
Список литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..86

За последние несколько лет казахстанская экономика изменилась в корне. Разрушена командно - административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.
В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 71 страниц
В избранное:

Реферат

Стр.88, рис. 10, табл. 2, прил.1, источников 44

ИНФОРМАЦИЯ, ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ, ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА, УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОМ, АВТОМАТИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГА, ПРОГРАММНОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ, Глобальное информационное пространство, Internet - маркетинг,
онлайновый бизнес, брэндинг, директ-мейл.
Целью дипломной работы является изучение маркетинговой деятельности
предприятия с использованием новых современных технологий. На примере
организации рассмотрено существующее положение дел в изучаемой области,
произведен детальный анализ, выявлены причины неудач, разработаны реальные
предложения по улучшению положения.
Объектом исследования дипломной работы является ТОО LogyСom и
результаты его деятельности.
В процессе исследования были рассмотрены отличия Internet -
маркетинга от традиционного маркетинга. Обоснованна целесообразность
внедрения в организацию современной информационной технологии, позволяющей
повысить маркетинговую деятельность предприятия и развить сферу, в области
электронной коммерции.

Содержание

Введение--------------------------- ----------------------------------- ------
---------------------4
Глава 1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности
предприятия
1.1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности---------------------
-----9
1.2. Процесс управления маркетингом на предприятии-----------------------
-----16
1.2.1. Информационное обеспечение маркетинговой
деятельности----------------------- ----------------------------------- ------
-------------------16
1.2.2. Разработка комплекса маркетинга------------------------- -------------
-----------21
1.2.3. Планирование маркетинговой деятельности----------------------- -------
------29
1.2.4. Организация маркетинговой деятельности----------------------- --------
-------32
1.2.5. Контроль маркетинговой деятельности35

Глава 2. Новые формы организации бизнеса с использованием
современных средств передачи данных
2.1. Использование современных информационных
технологий в маркетинге------------------------- ----------------------------
---------------41
2.1.1. История развития сети Internet--------------------------- ------------
--------------45
2.2. Internet как предмет и средство маркетинга------------------------- -
-----------48
2.2.1. Internet и бизнес----------------------------- -----------------------
-------------------48
2.2.2. Новая парадигма Internet-маркетинга в эпоху
электронной коммерции-------------------------- -----------------------------
-------------49
2.2.3. Недостатки и моральные аспекты при использовании
Internet маркетинга------------------------- --------------------------------
------------------59
2.3. Общее положение развития электронной коммерции в Казахстане--------
60

Глава 3. Использование электронной коммерции на примере казахстанской
компании LogyCom
3.1. Общая характеристика объекта исследования----------------------- ----
-------66
3.2. Анализ среды бизнеса компании LogyCom-------------------------- ---
------68
3.3. Принцип построения модели виртуального магазина компании
3.4. Реализация модели электронный магазин---------------------------- ---
--------69
3.4.1. Оптимизация электронной торговли--------------------------- ----------
---------73
3.4.2. Расчетная часть------------------------------ ------------------------
------------------76
Заключение------------------------- ----------------------------------- -----
-------------------79
Приложение------------------------- ----------------------------------- -----
------------------82
Сокращения, условные обозначения------------------------ -------------------
----------85
Список литературы------------------------- ---------------------------------
----------------86

Введение

За последние несколько лет казахстанская экономика изменилась в корне.
Разрушена командно - административная система, строится новая экономическая
система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно
рыночным типом производственных отношений.
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не
может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И
полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит
потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы
предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности,
удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим
свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то
предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать
разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки
выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть,
торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных
производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей
руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в
разработке которых они практически не принимали участия.
В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции,
государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче
кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не
приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро
обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной
деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях
рыночных отношений.
Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического
маркетинга благотворно сказывается на развитии предприятий. Большинство
руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от
эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка,
подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную
область маркетинга.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды
деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и
его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга
заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы
ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система
маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от
запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном
потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов
изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание
эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как
маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим,
если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой
страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает
интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.
Большинство маркетинговых мероприятий и исследований рынка носит
информационный характер. Реализация этих мероприятий порождает новые
данные, необходимые для установления обратных связей с фирмой в целях
корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых
программ. Дальнейшее существование товара на рынке зависит от постоянных
наблюдений за объемами продаж, учета структуры и уровня издержек, анализа
проводимых рекламных и маркетинговых мероприятий. Практически любое
экономическое действие, любой рыночный процесс, коммерческая операция и
т.п. находят информационное отражение, своего рода информационное поле,
которое поддерживается за счет применения новых информационно-
коммуникационных технологий.
В данной работе будут рассмотрены примеры использования новых
технологий в маркетинге на примере Internet - технологий. Это эффективный
инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на
аудиторию. Технологические возможности Internet, обуславливает быстрое
развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и
подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных
частей.
Прежде всего, необходимо акцентировать, что Internet - это только один
из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем
комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности
аудитории Internet можно сравнивать со многими традиционными СМИ, поэтому,
формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли
пользователи Internet частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько
легко достичь ее через Internet?
Большинство публикаций о маркетинге в Internet сейчас сводятся к
рекламе в Сети. Действительно, Internet - реклама наиболее четко выделяет
отличия Internet, его новые формы, реклама направлена на конечного
потребителя и потому она на виду. Однако сведение маркетинга в Internet
только к Internet - рекламе очень сужает действительные функции и
возможности Internet.
Результаты последних исследований показали, что использование Internet
- технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это
связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители,
так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление
которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Internet
заметно вырастет.
Целесообразность применения казахстанскими предприятиями возможностей
глобальной сети Internet, в маркетинговой деятельности, является наиболее
перспективной на сегодняшний день.
Выбранная мной тема дипломной работы является наиболее актуальной на
современном этапе развития казахстанской экономики, так как организация
маркетинговой деятельности на основе современных технологий это не только
залог успеха и конкурентоспособности фирмы, но и активное средство
выживания в условиях жесткой конкуренции рынка.
Цель данной дипломной работы - является использования новых
информационных технологий и внедрения электронного бизнеса в маркетинговую
деятельность. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) дать теоретическое обоснование маркетинговой стратегии предприятия;
2) проанализировать и систематизировать теоретические материалы
информационного процесса в маркетинге и объективную необходимость их
автоматизации;
3) рассмотреть отличия традиционного маркетинга от Internet -
маркетинга, рассмотреть ряд преимуществ и недостатков с
использованием новых современных технологий;
4) предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности предприятия
Объектом исследования является (ТОО) LogyCom. В этой организации
функционирует локальная вычислительная сеть (ЛВС), на основе которой
внедряются новые информационные технологии. В ходе исследования необходимо
оценить уже достигнутые результаты, определить круг нерешённых задач,
внести необходимые коррективы. В заключении будут приведены реальные
предложения по использованию электронного бизнеса на исследуемом объекте.
Переход Казахстана к рыночной экономике требует новых подходов к
управлению: на первый план выходят экономические, рыночные критерии
эффективности, повышаются требования к гибкости. Научно - технический
прогресс и динамика внешней среды заставляют современные предприятия
превращаться во все более сложные системы. Такие системы стали
рассматриваться как средство достижения основных целей бизнеса - улучшения
качества выпускаемых товаров и услуг, увеличения объема производства,
занятия устойчивых позиций на рынке и победы в конкурентной борьбе.

Глава 1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности
предприятия

1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности
Маркетинг - это система организации и управления производственной и
сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и
удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
В термин маркетинг специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна
из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных
отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем
любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными
исследованиями, материально - техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует,
чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при
котором потребители имеют право голосовать за нужный им продукт своими
деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально
удовлетворить потребности потребителя.
Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку,
большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и
стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом,
предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными
покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие
способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые
могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании
данного сбытовика [28] Один из ведущих теоретиков по проблемам управления,
Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по
сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар
или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [27].
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим
объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,
адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
Термин маркетинг возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая
функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.
В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга,
каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает
попытку его комплексной характеристики.
Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный
и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена
товарами. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и
спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и
взаимоотношения [28].
Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг
как процесс управления, направленный на определение, предвидение и
удовлетворение требований потребителя и получении прибыли [10].
Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же
категориях.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в
отечественной и зарубежной литературе под принципами маркетинга
понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных
авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:
1) Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и
рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
2) Создание условий для максимального приспособления производства к
требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из
сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
3) Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных
средств, прежде всего рекламы, построенной на использовании новых
информационных технологий.

4) Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс
мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
- Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую
входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ
позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому
успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа
формируется банк данных для принятия обоснованных
маркетинговых решений.
- Анализ потребителей, как актуальных (действующих,
покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных
(которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный
анализ заключается в исследовании демографических,
экономических, географических и иных характеристик людей,
имеющих право принимать решение о покупке, а также их
потребностей в широком смысле этого понятия и процессов
приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
- Изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е.
разработка концепций создания новых товаров и\или
модернизации старых, включая ассортимент их и
параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие
заданной прибыли товары, снимаются с производства и
экспорта.
- Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если
это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и
магазинами, а также агентских сетей.
- Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем
комбинации рекламы, личной продажи, престижных
некоммерческих мероприятий (паблик рилейшнз) и разного
рода экономических стимулов, направленных на покупателей,
агентов и непосредственных продавцов.
- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании
систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении
технологии использования цен, сроков кредита, скидок и
т.д.
- Удовлетворение технических и социальных норм страны,
импортирующей товары предприятия, что означает обязанность
обеспечить должные уровни безопасности использования товара
и защиты окружающей среды; соответствие морально - этическим
правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
- Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как
системой, т.е. планирование, выполнение и контроль
маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей
каждого участника работы предприятия, оценка рисков и
прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать
большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения
маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают
производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые
организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно
отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций
может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в
большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем - то
выполняться.
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его
потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и
удовлетворением его выявленных потребностей.
Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на
рынок продавца, где предприятие реализует собственную продукцию, и рынок
покупателя, на котором оно приобретает нужные производственные компоненты.
Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям
товара.
Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами,
необходимо установить:
- заинтересована ли в этом другая сторона;
- имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо,
ответственное за связь.
Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами
- важнейшая часть маркетинга.
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им.
Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,
рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,
таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и
т.п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень,
время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в
достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -
это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на
основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую
деятельность.
1) концепция совершенствования производства;
2) концепция совершенствования товара;
3) концепция интенсификации коммерческих усилий;
4) концепция маркетинга;
5) концепция социально - этичного маркетинга.
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит
вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей,
потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают
в противоречие друг с другом.
Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления
маркетингом.
1) Производственная концепция, или концепция совершенствования
производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют
преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой
эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими
товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К
основным предпосылкам существования этой концепции управления
маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть
реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос
равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое
снижение высоких производственных расходов (обычно по новой
продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
2) Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации
потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим
характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем
самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом
направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря
на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам,
поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть
отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения
рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
3) Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий,
предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в
достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены
определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

4) Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции
связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то
ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя
является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть
эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими
причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить
свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре
забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут
обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда
имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
5) Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой
концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией
и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная
на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы
товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж,
необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных
мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на
концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных
покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует
разработку определенных программ, направленных на удовлетворение
выявленных потребностей. Концепция маркетинга является составной
частью политики, известной как суверенитет потребителя, когда
решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой,
не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в
очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему,
за которую получаешь гонорар в виде прибыли.
6) Социально - этическая концепция маркетинга, характерная для
современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на
новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение
разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее
цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только
отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать
покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди
остальных.
Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и
основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в
развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции
произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на
сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в
целом.

1.2. Процесс управления маркетингом на предприятии.
1.2.1.Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать,
как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки,
разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять
претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс
управления маркетингом.
В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения
руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать
адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых
решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в
количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение
конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация
усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в
реальном масштабе времени.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно
располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.
Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе
исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности
и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы,
используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая
маркетинговую деятельность [10].
Информационные потребности маркетинговых служб складываются из
первичной и вторичной информации. Первичная информация появляется
непосредственно в результате взаимодействия производителей товара с
потребителями, покупателями и другими участниками рыночных процессов.
Источниками ее являются анкеты, опросы, интервью с заинтересованной
аудиторией, конференции потребителей, пробные продажи, рыночное
тестирование. Руководители отделов маркетинга собирают качественную
первичную информацию в беседах с клиентами, поставщиками, коммерческими
посредниками и другими лицами, имеющими интерес к продукции предприятия.
Вторичная информация является основой при составлении бизнес-плана. С
ее помощью дается качественная оценка экономических и хозяйственных
процессов. Обычно вторичная информация отрабатывается и систематизируется
для определенных целей и размещается на различных носителях. Она всегда
доступна исследователям - маркетологам, но порой требует существенной
переработки, перегруппировки данных в интересах конкретного пользователя.
Кроме того, она характеризуется определенным временным лагом, т.е.
отставанием от реального времени - иногда до шести и более месяцев (для
статических сборников). К этой категории информации можно отнести
источники:
1) общей маркетинговой информации постоянного действия;
2) маркетинговой информации непостоянного действия;
3) узкопрофильной маркетинговой информации, представленной
коммуникационными каналами избирательного действия;
4) формируемые в результате проведения специальных маркетинговых
исследований рыночной среды [35].
Охарактеризуем кратко эти источники.
К источникам общей маркетинговой информации постоянного действия
относят: периодические издания экономической ориентации - газеты,
технические каналы средств массовой информации (ТВ, радио), массовая
реклама.
Событийную непостоянную информацию поставляют: выставки, конференции,
совещания, презентации; законы, акты, указы Президента, выступления
политических деятелей.[2,4]
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят:
бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, отчеты руководителей
предприятий и фирм на собраниях акционеров, специализированные
производственные печатные издания, фирменные продажи с демонстрацией
товаров, экономические сведения специализированных фирм в форме печати или
на машиночитаемых носителях, коммерческие базы и банки данных.
Сюда же относятся и каналы личной коммуникации, предполагающие общение
друг с другом лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с
помощью телевидения, электронной почты. [11,12]
В этой среде можно выделить каналы:
1) рекламного назначения, в которых участвуют руководители
предприятия, специалисты, маркетологи - изготовители,
вступающие в контакт с потребителями;
2) экспертно - оценочные материалы, в которых основная роль
отводится независимым экспертам, дающим оценку продукции.
Источники, формируемые в результате проведения специальных
маркетинговых исследований рыночной среды, обеспечивают сбор дополнительной
информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач.
Исследования проводятся либо силами маркетинговой службы предприятия, либо
с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении таких работ. Исследования
спроса и предложения предполагают наблюдение, опрос и эксперимент. При
наблюдении в журналах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к
исследуемому объекту или явлению. В эксперименте для сравниваемых групп
объектов создаются различные условия для проверяемых факторов влияния с
целью выявления среди них наиболее значимых факторов и установления
причинно - следственных зависимостей. Метод опроса позволяет выделить
систему предпочтений потребителя при выборе определенных товаров, оценке
различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Метод
реализуется обычно с помощью анкетирования.
Маркетинговая информация имеет разнообразные формы представления
данных. Перед обработкой данных, связанной с решением конкретных задач,
маркетинговую информацию требуется классифицировать, кодировать,
унифицировать и стандартизировать.
При отсутствии АИС обработка данных по управлению маркетингом (ведение
карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям,
продуктам и т.д.), требующая классификации, унификации и стандартизации
информации, выполняется с использованием простейших средств вычислительной
техники либо, при наличии средств программного обеспечения, с помощью ПЭВМ.
Маркетинговые данные представляются в виде текстов, таблиц, матриц,
графиков, а также чисел статистических динамических рядов.
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования
или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные
направления маркетинговых исследований следующие:
1) исследования рынка сбыта;
2) исследование инструментариев маркетинга;
3) исследование внешней среды;
4) исследования внутренней среды;
5) исследование рынка производительных сил;
6) исследование мотивов;
7) маркетинговая разведка.
Одна из основных целей маркетингового исследования - определение
рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать
размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж
будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или
инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и
планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в
соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой
рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания
затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и
производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка,
упустит прибыль.
1.2.2. Разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и
потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена,
средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу,
любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой - то
проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и
продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется,
характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но
решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель
руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может
предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев
интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав
стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно,
конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а
предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные
функции [28].
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга.
Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования,
активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину
получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена
ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности
всей производственно - сбытовой деятельности фирмы, предприятия.
Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая
связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования
необходимо пересматривать:
1) Когда создаются новая продукция.
2) Когда продукция совершенствуется.
3) Когда меняется конкурентная среда на рынке.
4) Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
5) Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения
продуманной ценовой политики, являются:

1) Выход на новый рынок (стратегия прочного проникновения на
рынок)
Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм,
так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество
изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после
признания товара потребителем.
2) Последовательный проход по сегментам рынка.
3) Введение нового товара (политика снятия сливок). Эта стратегия
может применяться при выполнении следующих условий:
- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;
- высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.
4) Стимулирование комплексных продаж.
5) Ценовая дискриминация.
6) Следование за лидером.
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке,
высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные
изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их
нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически
не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать
ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели
были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.
Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование
спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга.
Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок,
ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.
Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее
определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью
побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям [20].
Ранее рассмотренные мотивы потребительского поведения и стимулы
приобретения товара позволяют обосновать некоторые принципы психологии
рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг:
1) Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу,
эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не
сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар
существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.
2) Реклама должна вызывать доверие потребителя.
3) И следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не
должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных
чувствах, культивировать насилие и жестокость.
4) Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А
для того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.
5) Реклама должна создавать положительный образ не только
рекламируемого товара, но и фирмы
6) Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она
пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для
привлечения к ней внимания и вызова интереса:
- оригинальность содержания и формы;
- использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;
- предварительная подготовка.
7) Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены
цвет и форма рекламного материала.
8) Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой
стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея,
вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.
Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего
они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как
сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как
часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они
рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам
ниже розничных, а также делают акцент на престиже или скидках. Так,
правительство рекламирует продажу облигаций и идею рационального
использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы
подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе
промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости.
Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того
или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу.
Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день
его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной
культуры.

Паблик Рилейшнз определяется как содействие установлению
взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим
людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения
разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции
[20]. В задачу ПР - менеджера входит подготовка и проведение пресс -
конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с
руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов
для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и
репортажи.
Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также
завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в
выставках и отраслевых конференциях.
Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром,
участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего,
необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и
две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и
постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты,
демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты,
прайс - листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец,
необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно
участвовать в выставке.
Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный
контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого -
создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и
сформировать имидж компании.
Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов,
способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного
цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение [23].
Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:
- сниженные в честь Нового года,Рождества, Наурыза, 8 Марта,
внутрифирменного праздника;
- сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ
или прямой рассылкой.
Помимо денежного, возможно также натуральное стимулирование:
- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый
продукт;
- предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например,
одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего
(например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).
Хорошо зарекомендовали себя активные средства стимулирования:
конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими
производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие
идеи и персоны, особенно на телевидении.
Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой
совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое
широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.
Различные компании по - разному решают вопрос сбыта. Большинсво
производителей стараются сами организовать канал распределения - число
взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или
услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования
или потребления [22]. Принятие решений о структуре каналов распределения
начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых
потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала
распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения
канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и
обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между
участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд,
совместных проектов и систем совместного использованя информации. В
результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы
отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и
стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее
важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны
приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и
стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной
международной среде.
Продвижению продукта способствует также и использование других
элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д.
Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных
средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль,
содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и
проходят в одном ключе.
1.2.3. Планирование маркетинговой деятельности.
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-
разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта
планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,
диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен:
иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные
организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа.
Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес -
план, составленный или для организации в целом, или для отдельных
направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке
стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих),
как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3 -5
и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает
стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация
которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической
хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры
обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая
маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия
маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль [28].
Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором
представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в
план.
Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который
описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие
подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор
продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для
главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в
области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),
распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов
распределения).
Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором
указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может
столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е.
осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и
событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий
могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая
возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на
котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно
быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее
использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных
рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения
продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого
уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все
из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут
служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы,
поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на
целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В
стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть
рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов,
доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия
реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно - календарный план), иногда называемая
просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть
сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет
стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях
выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
1) Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях
маркетинга;
2) Программа по ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.