Коммуникативный анализ рекламы
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
Глава 1. Реклама как метод управления людьми ... ... ... ... ... ... 7
1.1. Воздействие рекламы на психологию потребительской
мотивации покупателей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.2. Использование манипуляций в рекламных коммуникациях ... ... .28
1.3. Зрительское восприятие рекламных коммуникаций
и оценка ее эффективности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...31
Глава 2. Коммуникативные особенности в средствах распространения рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .39
2.1.Классификация рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .39
2.2. Методы оценки эффективности рекламы
в средствах ее распространения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..42
Глава 3. Коммуникативные стратегии рекламных кампаний ... ...51
3.1. Разработка коммуникативной стратегии в планировании
рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
3.2.Оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний ... 59
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .65
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
Приложение (программа рекламных коммуникаций в рекламной кампании ) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .70
Глава 1. Реклама как метод управления людьми ... ... ... ... ... ... 7
1.1. Воздействие рекламы на психологию потребительской
мотивации покупателей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.2. Использование манипуляций в рекламных коммуникациях ... ... .28
1.3. Зрительское восприятие рекламных коммуникаций
и оценка ее эффективности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...31
Глава 2. Коммуникативные особенности в средствах распространения рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .39
2.1.Классификация рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .39
2.2. Методы оценки эффективности рекламы
в средствах ее распространения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..42
Глава 3. Коммуникативные стратегии рекламных кампаний ... ...51
3.1. Разработка коммуникативной стратегии в планировании
рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
3.2.Оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний ... 59
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .65
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
Приложение (программа рекламных коммуникаций в рекламной кампании ) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .70
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Целью дипломной работы является анализ и оценка эффективности воздействия трех коммуникативных аспектов рекламы: рекламные коммуникации в процессе управления, воздействия и восприятия людьми; коммуникативный анализ по средствам распространения рекламы; разработка коммуникативной стратегии в планировании рекламной кампании.
Задачами дипломной работы являются:
- Изучение процесса воздействия рекламы на мотивации потребителей;
- Анализ использования манипуляций в рекламных коммуникациях и оценка эффективности их восприятия;
- Рассмотрение коммуникативных особенностей рекламы в различных средствах распространения и оценка ее степени эффективности;
- Изучение коммуникативной стратегии при планировании рекламной кампании;
- Замеры и оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний.
Предметом исследования в дипломной работе является рекламная коммуникация и оценка ее эффективности.
Охарактеризуем понятие: «рекламная коммуникация». Коммуникация,
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Целью дипломной работы является анализ и оценка эффективности воздействия трех коммуникативных аспектов рекламы: рекламные коммуникации в процессе управления, воздействия и восприятия людьми; коммуникативный анализ по средствам распространения рекламы; разработка коммуникативной стратегии в планировании рекламной кампании.
Задачами дипломной работы являются:
- Изучение процесса воздействия рекламы на мотивации потребителей;
- Анализ использования манипуляций в рекламных коммуникациях и оценка эффективности их восприятия;
- Рассмотрение коммуникативных особенностей рекламы в различных средствах распространения и оценка ее степени эффективности;
- Изучение коммуникативной стратегии при планировании рекламной кампании;
- Замеры и оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний.
Предметом исследования в дипломной работе является рекламная коммуникация и оценка ее эффективности.
Охарактеризуем понятие: «рекламная коммуникация». Коммуникация,
1. Александров В.Г. Реклама сегодня.М,2003.
2. Д.В.Гурьев. Происхождения рекламы. М., 1997.
3. Генон Р. Кризис современного мира. - М.: Арктогея, 1992г..
4. Ершов В. В. Современно общество и коммуникативная реклама. -Томск, 1998г.
5. М.С.Каган. Морфология искусства. Л., 1972.
6. Д. С.Лихачев. Рекламные коммуникации М., 1988.
7. Э.Л.Мартинес. Внесловесный язык. // Культуры. Диалог народов мира. 1986,
8. А.Моль. Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966.
9. Петрович А. Рекламные коммуникации в 20 в.М, 2003.
10. А. Потебня. Мысль и язык. Полн. собр. соч., т.1.
11. Блажнов Е. А. «Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей». - ИМА-пресс Москва 1996.
12. Блэк Сэм «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» СП "ФСЭС-Москва" 1994.
13. Картер Гарри. «Эффективная реклама». - М., Прогресс, 1997 г.
14. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев: Рэлф-бук, 1999.
15. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов». - М., Высшая школа 1999 г.
16. Эванс Дж., Берман Б. "Маркетинг", М., Экономика, 1993г.
17. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов. «Рекламная деятельность», Москва 1999г.
18. Стоянова Э. "О стиле радиорекламы". Реклама, 1991г., №5
19.
20. Дейлян Арманд “Реклама”,М.,1993.
21. Котлер Филип “Основы маркетинга.”, С-Пб., 1994.
22. “Большая Советская Энциклопедия.”,т.21.,М.,1975.
23. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., “Информация и риск в маркетинге”, М.,1993.
24. “Реклама за рубежом” (сост. Сидельников И.С.), М., 1977.
25. Уперов В.В. “Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы” // “Гермес. Торговля и реклама”, СПб.,1994.
26. Рожков И.Я. “Международное рекламное дело”, М.,1994
27. Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991г.
28. Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г.
29. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М., 1997
30. Молодцов А. В. Формирование управленческой команды. К., 1996.
31. Друкер Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы.- М., 1992.
32. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2001.
33. Звенцев А., Коммуникационный менеджмент.- С-Пб.:Союз, 1997.
34. Хенслоу Ф. Практическое руководство по Паблик Рилейшнз.-Санкт-Петербург, 2003.
35. Катлип С.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М., 2000.
36. Корольке В. Основы паблик рилейшнз. - М., 1991.
37. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994.
38. Варакута С.А, Егоров Ю.Н. Паблик рилейшнз. - М., 2003.
2. Д.В.Гурьев. Происхождения рекламы. М., 1997.
3. Генон Р. Кризис современного мира. - М.: Арктогея, 1992г..
4. Ершов В. В. Современно общество и коммуникативная реклама. -Томск, 1998г.
5. М.С.Каган. Морфология искусства. Л., 1972.
6. Д. С.Лихачев. Рекламные коммуникации М., 1988.
7. Э.Л.Мартинес. Внесловесный язык. // Культуры. Диалог народов мира. 1986,
8. А.Моль. Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966.
9. Петрович А. Рекламные коммуникации в 20 в.М, 2003.
10. А. Потебня. Мысль и язык. Полн. собр. соч., т.1.
11. Блажнов Е. А. «Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей». - ИМА-пресс Москва 1996.
12. Блэк Сэм «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» СП "ФСЭС-Москва" 1994.
13. Картер Гарри. «Эффективная реклама». - М., Прогресс, 1997 г.
14. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев: Рэлф-бук, 1999.
15. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов». - М., Высшая школа 1999 г.
16. Эванс Дж., Берман Б. "Маркетинг", М., Экономика, 1993г.
17. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов. «Рекламная деятельность», Москва 1999г.
18. Стоянова Э. "О стиле радиорекламы". Реклама, 1991г., №5
19.
20. Дейлян Арманд “Реклама”,М.,1993.
21. Котлер Филип “Основы маркетинга.”, С-Пб., 1994.
22. “Большая Советская Энциклопедия.”,т.21.,М.,1975.
23. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., “Информация и риск в маркетинге”, М.,1993.
24. “Реклама за рубежом” (сост. Сидельников И.С.), М., 1977.
25. Уперов В.В. “Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы” // “Гермес. Торговля и реклама”, СПб.,1994.
26. Рожков И.Я. “Международное рекламное дело”, М.,1994
27. Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991г.
28. Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г.
29. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М., 1997
30. Молодцов А. В. Формирование управленческой команды. К., 1996.
31. Друкер Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы.- М., 1992.
32. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2001.
33. Звенцев А., Коммуникационный менеджмент.- С-Пб.:Союз, 1997.
34. Хенслоу Ф. Практическое руководство по Паблик Рилейшнз.-Санкт-Петербург, 2003.
35. Катлип С.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М., 2000.
36. Корольке В. Основы паблик рилейшнз. - М., 1991.
37. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994.
38. Варакута С.А, Егоров Ю.Н. Паблик рилейшнз. - М., 2003.
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 75 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 75 страниц
В избранное:
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ Т. РЫСКУЛОВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: КОММУНИКАТИВНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ
Студентки 4 курса
заочного отд.(4г.)
Специальность:
Связи с общественностью
______________Мордовской А.Б.
Научный руководитель:
Старший преподаватель
_____________Турабекова Б.Б.
_________________2007г.
ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ:
И.О.зав. кафедрой Социально-гуманитарные ауки
к.социол.н., доцет
________________Дарменова Б.К.
_________________2007г
Алматы, 2007 г.
Содержания дипломной работы на тему:
Коммуникативный анализ рекламы
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3
Глава 1. Реклама как метод управления людьми ... ... ... ... ... ... 7
1. Воздействие рекламы на психологию потребительской
мотивации покупателей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.2. Использование манипуляций в рекламных коммуникациях ... ... .28
1.3. Зрительское восприятие рекламных коммуникаций
и оценка ее эффективности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...31
Глава 2. Коммуникативные особенности в средствах распространения
рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .39
2.1.Классификация рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .39
2.2. Методы оценки эффективности рекламы
в средствах ее распространения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 42
Глава 3. Коммуникативные стратегии рекламных кампаний ... ...51
3.1. Разработка коммуникативной стратегии в планировании
рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
3.2.Оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний ... 59
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 65
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
Приложение (программа рекламных коммуникаций в рекламной кампании
) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .70
Введение.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет
ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой
является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование
старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в
предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем
жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Среди
тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды
и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои
цели перед различными целевыми аудиториями.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые
через посредство платных средств распространения информации, с четко
указанным источником финансирования.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с
паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар
покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале
потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать
предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Целью дипломной работы является анализ и оценка эффективности
воздействия трех коммуникативных аспектов рекламы: рекламные коммуникации в
процессе управления, воздействия и восприятия людьми; коммуникативный
анализ по средствам распространения рекламы; разработка коммуникативной
стратегии в планировании рекламной кампании.
Задачами дипломной работы являются:
- Изучение процесса воздействия рекламы на мотивации потребителей;
- Анализ использования манипуляций в рекламных коммуникациях и оценка
эффективности их восприятия;
- Рассмотрение коммуникативных особенностей рекламы в различных
средствах распространения и оценка ее степени эффективности;
- Изучение коммуникативной стратегии при планировании рекламной
кампании;
- Замеры и оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний.
Предметом исследования в дипломной работе является рекламная
коммуникация и оценка ее эффективности.
Охарактеризуем понятие: рекламная коммуникация. Коммуникация, это
процесс обмена информацией между системами. Рекламная коммуникация, это
опосредованный процесс распределения и распространения информации между
коммуникатором и коммуникантом. Инструментами рекламных коммуникаций
выступают множество каналов связи такие как телефон, телевиденье, Интернет
и радио. Каждый инструмент имеет ряд недостатков и преимуществ. Наиболее
эффективным инструментом рекламных коммуникация является телевиденье, так
как воздействует сразу двумя видами восприятия: визуальным и аудиальным.
Использование психологии в рекламе приобретает элементы научного знания
(используются отдельные, разрозненные знания о психических процессах,
"психической жизни" субъекта воздействия). Первое, что обращает на себя
внимание - это внешность человека. Большинство людей склонны давать более
положительную оценку внутренним качествам тех людей, которых они описали
как более привлекательных. Принимая во внимание этот факт, можно добиться
большей коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Реклама -
рентабельный способ распространения обращений.
Назначение любого рекламного послания – побудить людей к конкретному
действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата,
участию в определенной культовой акции. В отличие от пропаганды,
стремящейся повлиять на целостное мировоззрение личности, реклама ставит
перед собой более узкую, четкую задачу - как можно энергичнее и быстрее
побудить человека к конкретному действию.
Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой, где бы не находились: на
работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее
ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и
насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или
юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы
есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не
нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что
реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования
долговременного образа организации (престижная реклама), для
долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для
распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная
реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама
распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно
-пропагандистская реклама).1
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько
привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,
на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие
чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный
аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель
после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,
несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в
приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть
рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание
людей. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа.
В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,
разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о
важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его
изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного
материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,
цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,
как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает
спрос, нежели при его падении. Вышеописанные функции, в основном, выполняют
рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы,
включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной
кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Однако подходы к проведению рекламы организациями зависят от их
размеров. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников
отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством.
Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. К услугам рекламных агентств
могут прибегать даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы,
т.к. в агентствах работают творческие и технические специалисты, которые
зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем
штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны
на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы
с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит
за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они
обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать
контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. Работой над
заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а
сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов
одного или нескольких клиентов. Зачастую агентства с полным циклом
обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с
ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках
средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве
рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных
агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого
персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые
рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства,
прекратив, таким образом, долговременную связь со своими рекламными
агентствами.
Большое значение в работе уделено эффективности рекламы - проблеме
чрезвычайно серьезной. На эту тему сломано немало копий. Безусловно,
необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и
к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений
рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д.
Эффективная реклама подразумевает, донесение до конечного потребителя
информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж,
либо повышению мифической составляющей цены этого товара. Но как и в любом
процессе производства процесс создания рекламы также зависит от следующих
факторов:, сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее
объем (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной
компанией); требований к качеству наличие идее в рекламе и ее соответствие
поставленным целям и образу организации-рекламодателя; профессионализма
лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.
Дипломная работа состоит из трех глав и приложения.
Первая глава описывает процесс управления, воздействия и восприятия
людьми рекламных коммуникаций и оценку ее эффективности.
Вторая глава работы посвящена классификация рекламы по основным
средствам распространения и методам оценки эффективности
В третьей главе освещена разработка и оценка коммуникативной стратегии
в планировании рекламной кампании.
Приложение представляет собой программу рекламных коммуникаций в
рекламной кампании ... ... ... ... ... ...
Глава 1. Реклама как метод управления людьми.
1.1. Процесс воздействия рекламы на психологию потребительской
мотивации поведения покупателей
Реклама как метод управления людьми
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется
рекламное воздействие на человека, весьма сложны, поэтому для повышения
коммуникативной эффективности рекламы привлекаются и психологические
знания. Использование психологии в рекламе приобретает элементы научного
знания (используются отдельные, разрозненные знания о психических
процессах, "психической жизни" субъекта воздействия). Рекламовед имеет дело
с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать
условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.
Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет
возможность применять любое количество художественных и графических
изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной
рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ,
расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т.
д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества,
потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее
эффективный метод рекламирования.
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно
меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в
определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде
оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.
Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный
момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и
т. д. Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же
самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам,
состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т. п. Понимание
подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной
деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе
целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы
вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге
проявляется в определенном поведенческом действии. Рекламную информацию
можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда
действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе
определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета,
изобразительные формы, контрастность, в общем и интенсивность, степень
новизны рекламного обращения и др.1
Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при
переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении
вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и
достоинствах того или иного товара и т. д. Причем, чем сильнее раздражитель
рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное
действие усиливается. Таким образом, информация, которую несет, например,
размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими
видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы
оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот
рекламный щит должен быть более ярким, броским чем окружающие щиты. Такое
действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш,
панно. С этой же цель применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся
оригинальностью контуры.
По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателям встает
проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится
недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую
привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара,
посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например,
показать, что сигареты Мальборо — не просто сигареты, а сигареты для
настоящих мужчин: рекламные плакаты Мальборо изображают зрелого
мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина Мерседес — не
просто дорогой автомобиль, а машина для преуспевающих людей и т. д. В
рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые
олицетворяют имидж товаров. Создание имиджа стало в США обязательной
частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для
пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей.
Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью
рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное
внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т.
е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность
покупатель этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом,
имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к
привилегированной социальной прослойке общества. Создавая обстановку
побуждения к определенному потреблению реклама дает понять, что человек,
находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять
это положение особенностями потребления и пользоваться вещами,
подтверждающими достигнутое социальное положение.
Дополнительные психологические ценности придают товару выступления
популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются
эффективным средством внушения. Содержание рекламного обращения — основная
проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние
на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается
им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от
того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов
человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.
Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое
восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без
доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать
информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников.
Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к
готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и
престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации,
полученной из высокоавторитетного источника.
Пример первого случая — рекламный лозунг Мы покупаем не фрукты, а
здоровье, второго — Гарантия качества мыла Сейфгард подтверждена
институтом гигиены им. Эрисмана. Метод убеждения является более
объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой
коммуникации.
Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека
с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые.
Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного
на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.
Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная
коммуникабельность личности. Если же человек придерживается старых,
привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых
идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего.
Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде
всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых
социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и
воссоздающих себя при наличии соответствующих условий, Прямая атака
рекламы на них расценивается потребителем как угроза его я и часто
вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит
преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно
складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы
рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на
жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама
часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в
стакане с водой.
Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к
повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им
приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так
называемым нерешительным покупателям, которыми, долго колеблются, прежде
чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное
свойство. Сравните набивший оскомину в советское время повелительными
рекламный лозунг Пейте томатный сок или Пейте советское шампанское с
убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: Чай — эликсир
здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки
кровеносных сосудов.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить
потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к
формуле: Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу....
Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать
следующим примером. Центральное телевидение провели для зрителей рекламный
эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный
актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным
в сетки по 1 кг картофелем по цене 2 руб. за кг (при средней рыночной цене
1,5 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного
рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать
покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с
биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению
морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет
рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от
импотенции, что также привлекло покупателей и картофель был реализован в
считанные минуты. Тот же искусно загримированный под обездоленного актера в
предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью
убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег,
значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.
Этот эксперимент, лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного
психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к
совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время
проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей
к различным рекламным обращениям и лозунгам. Однако рекламоведы зачастую
задаются вопросом: насколько обнаженно должна выступать цель? Какова должна
быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение
психологии покупателей. Сила рекламного воздействия зависит от такого
фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения
недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к
тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый
раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи
содержания. Известно, что рекламное сообщение редко замечается и
прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и
запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой
встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс
психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у
него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия
рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.
Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной
связи с так называемой забывчивостью информации. Человеческая память
выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения
информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в
памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть
информации запоминается на небольшой срок — для успешного решения задач
текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего
сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в
начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать
большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В
последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного
оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили,
что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают
потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в
подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно
долго. Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи
рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию.
Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается
внутренняя связь между потребностью человека свойствами рекламируемого
товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих
смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем
следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в
сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое
сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо
опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим
большинством потребителей. Значительную роль при этом играют выбор средства
рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество
повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от
временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения
всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать
следующий график публикаций объявления:
вторая публикация — через 2 дня после первой;
третья публикация — через 5 дней после первой;
четвертая публикация — через 10 дней после первой;
пятая публикация — через 20 дней после первой;
последующие публикации — через 20 дней после предыдущей. Подобная
цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и
запоминания рекламного текста должен проходит по ступеням. Не рекомендуется
также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более,
использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее
передавать сообщениями перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь
следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых
форм может приглушить реакцию слушателей.
Процесс воздействия и восприятия рекламы
Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие,
необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение вынимания —
первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно
внимание сопровождает такие психичекие процессы как восприятие реципиентом
(получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом
внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения.
Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики оттока
информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя
можно представить в виде схемы:
Привлечение внимания – поддерживание интереса - проявление эмоций -
убеждение - принятие решения – действие (совершение покупки).1
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание
потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного
воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь
некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание
нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина,
которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за
собой отключение внимания от других объектов. Например, показ по
телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей
в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция
аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии
сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит
от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с
телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой
коммуникации. Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация
возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге
оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков
коры. Важнейшая особенность внимания — возможность распределять,
переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной
мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление, и запоминание.
Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия
рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется. Переживания,
представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии
рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей,
возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в
комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к
рекламной передаче возвращается вновь в свое русло. В процессе восприятия
рекламы, важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый
человек может охватить вниманием одновременно четыре — шесть объектов. При
уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что
способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая
сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий
эффективности рекламы. Если изобразительно часть рекламы перегружена
деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения,
поскольку его психика оказывается перегруженной. Существует определенная
зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому
товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно
учитывать при создании рекламных кинофильмов, телероликов,
радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность рекламного
воздействие оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное
количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии
рекламы.
Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех
случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так,
например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и
сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет
увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей. Удержание
интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени
(минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости.
Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной
телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем,
разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и
музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров
в действии, позволяющие избежать монотонности. Привлечение внимания к
рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его
побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса
человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько
видов. Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается
лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя:
динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее
рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше
степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе,
эмоциональная лексика радио-обращения, сопровождаемая ритмичной музыкой,
острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное
внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе
имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога
приводит к тому, что люди перестают воспринимать кричащую рекламу.
Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей
необычности, уникальности, новизне. Для рекламы продовольственных товаров,
например, фруктов, овощей, соков эффективно использовать цветную фотографию
или плакат. При этом следует учитывать, что плакат обычно рассматривают
издали, поэтому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех
случаях необходимо найти такое решение, которое позволит создать у зрителя
психологическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать
и сосредоточить его внимание на объекте рекламы. Другие способы повышения
непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона
восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное
внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора
динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением
на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко
удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей,
например, изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к
нему фоне.
Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является
соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица,
которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного
сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то,
что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или
бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит
их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию,
опыту. Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности
процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя.
Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка,
звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у
зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем
(например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при
условии, что рядом не будет других щитов).
Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае
требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в
соответствии с поставленньми задачами. Существенным фактором побуждения
внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого
положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления
внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое,
дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о
традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах,
автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах — чае, кофе,
молоке и т. д.
При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать
некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия
— информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у
потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот,
когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена
телевизора с узким экраном — на широкоэкранный, с черно-белым изображением
— на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара.
Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает
хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального
изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно.
Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.
Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе —
использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе
раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в
товаре, как он соответствует им. В качестве примера такой рекламы можно
привести рекламу нового шампуня Пантин-Прови: Я хотел, чтобы мои волосы
были блестящими и здоровьми. Недавно я стал использовать новый швейцарский
шампунь Прови. Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми,
они стали блестящими и здоровыми. Желание человека быть в хорошей
физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая
Брук-Бонд: Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай
Брук-Бонд — прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов.
Великолепный вкус! Хорошо воспринимается потребителем образный
стихотворный текст. Например: Знают наши малыши, консервы эти хороши!
Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной
ситуации. Перед аудиторией ставится проблема — как быть? Такая постановка
вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в
существо проблемы. В качестве примера рекламы подобного рода можно привести
рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: Что я только
не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую
мойку и не мучиться. Пожилая женщина: Зачем покупать новую. Очиститель
Комет прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав
очистителя Комет входит химическое вещество хлоринов, которое позволяет
удалять ржавчину на любую глубину поверхности.
Способствует более активному восприятию рекламы использование приема
соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с
презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т. д.
Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей
соучастниками этих событий: Дорогие телезрители, мы с вами находимся на
выставке-продаже новых моделей женской одежды фабрики Большевичка.1
Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно
не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является
сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного
внимания — важнейший фактор эффективности рекламы. В основе
психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе
лежат интересы практического или эстетического характера.
Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам
является основой успеха рекламной кампании. Объективные возможности
привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую
реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд
закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы,
свойств передаваемого сообщения и характера аудитории. Сообщение рекламы,
предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой,
отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских
гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время
как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об
открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же
заинтересует их. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное
используются следующие рекламные приемы:
• привлечение фактов, связанных с рекламируемьм товаром;
• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности,
товарной марке;
• применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до
конца;
• убедительность текста;
• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее
существенных к более значимым;
• использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на
наиболее значимых словах;
• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;
• введение в рекламный текст элементов интриги, использование
конфликтной ситуации в монологе или диалоге.
Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и
синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и
представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она
воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в
целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так,
преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее
впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной
информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким.
образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны
быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия. Искусство
рекламоведа заключается в умелом использовании законов восприятия, в
предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную
аудиторию. Хорошая реклама — это прежде всего удачное сочетание идеи и
точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть
обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить
интерес и отличают его от аналогичных изделий, изготовленных ранее.
Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от
особенностей механизма нервной системы человека. Нормальному ходу
восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая
смена кадров, а радиорекламы высокий темп речи. Разрешающая способность
органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать
рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом. В данном случае
процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов,
так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного
сообщения. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения
наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные
рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у
человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по
общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин.
Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его
полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование
последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются
в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.
Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в
сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя
дефицит информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Свои
особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты
могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и
стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо
добиваться ритмического и акцентного членения рекламной информации,
стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным
сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем
адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь,
пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь
учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность,
благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного
листа, а другие составляют для него лишь фон.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект
левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз
воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже
переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать
тексты слева направо. Таким образом, механизм общей настройки психики
человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов:
метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии
с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей
к рекламируемому товару. В процессе реагирования на рекламу в сознании
человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном,
эмоциональном и подсознательном.
Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в
процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не
только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций.
Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или
престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке и т. д.
Рациональный способ обращения опирается на способность человека к
логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному
покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах
применения. В данном случае качество товара является как бы логической
причиной, поводом для покупки. Эмоциональная оценка как сопутствующая
основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного
решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша
при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей
приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового
ребенка. Удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов)
повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. Поэтому
реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и
обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и
эмоциональной — к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное
восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и
особенностей человеческой психики. Для того чтобы реклама производила
эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в
оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех
рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом
следовал эмоциональный призыв, т. е. когда они равномерно чередовались.
Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными
обращениями, затем с длинными логическими обращениями и, наконец, с
длинными логическими и эмоциональными обращениями. При донесении рекламной
информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный
(разумный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя
друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на
человека.
В США практикуется агрессивная маркетинговая обработка потенциальных
клиентов рекламы. Здесь понятие американский образ жизни включает в себя
соответствие ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ Т. РЫСКУЛОВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: КОММУНИКАТИВНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ
Студентки 4 курса
заочного отд.(4г.)
Специальность:
Связи с общественностью
______________Мордовской А.Б.
Научный руководитель:
Старший преподаватель
_____________Турабекова Б.Б.
_________________2007г.
ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ:
И.О.зав. кафедрой Социально-гуманитарные ауки
к.социол.н., доцет
________________Дарменова Б.К.
_________________2007г
Алматы, 2007 г.
Содержания дипломной работы на тему:
Коммуникативный анализ рекламы
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3
Глава 1. Реклама как метод управления людьми ... ... ... ... ... ... 7
1. Воздействие рекламы на психологию потребительской
мотивации покупателей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.2. Использование манипуляций в рекламных коммуникациях ... ... .28
1.3. Зрительское восприятие рекламных коммуникаций
и оценка ее эффективности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...31
Глава 2. Коммуникативные особенности в средствах распространения
рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .39
2.1.Классификация рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .39
2.2. Методы оценки эффективности рекламы
в средствах ее распространения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 42
Глава 3. Коммуникативные стратегии рекламных кампаний ... ...51
3.1. Разработка коммуникативной стратегии в планировании
рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...51
3.2.Оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний ... 59
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 65
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
Приложение (программа рекламных коммуникаций в рекламной кампании
) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .70
Введение.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет
ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой
является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование
старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в
предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем
жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Среди
тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды
и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои
цели перед различными целевыми аудиториями.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые
через посредство платных средств распространения информации, с четко
указанным источником финансирования.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с
паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар
покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале
потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать
предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Целью дипломной работы является анализ и оценка эффективности
воздействия трех коммуникативных аспектов рекламы: рекламные коммуникации в
процессе управления, воздействия и восприятия людьми; коммуникативный
анализ по средствам распространения рекламы; разработка коммуникативной
стратегии в планировании рекламной кампании.
Задачами дипломной работы являются:
- Изучение процесса воздействия рекламы на мотивации потребителей;
- Анализ использования манипуляций в рекламных коммуникациях и оценка
эффективности их восприятия;
- Рассмотрение коммуникативных особенностей рекламы в различных
средствах распространения и оценка ее степени эффективности;
- Изучение коммуникативной стратегии при планировании рекламной
кампании;
- Замеры и оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний.
Предметом исследования в дипломной работе является рекламная
коммуникация и оценка ее эффективности.
Охарактеризуем понятие: рекламная коммуникация. Коммуникация, это
процесс обмена информацией между системами. Рекламная коммуникация, это
опосредованный процесс распределения и распространения информации между
коммуникатором и коммуникантом. Инструментами рекламных коммуникаций
выступают множество каналов связи такие как телефон, телевиденье, Интернет
и радио. Каждый инструмент имеет ряд недостатков и преимуществ. Наиболее
эффективным инструментом рекламных коммуникация является телевиденье, так
как воздействует сразу двумя видами восприятия: визуальным и аудиальным.
Использование психологии в рекламе приобретает элементы научного знания
(используются отдельные, разрозненные знания о психических процессах,
"психической жизни" субъекта воздействия). Первое, что обращает на себя
внимание - это внешность человека. Большинство людей склонны давать более
положительную оценку внутренним качествам тех людей, которых они описали
как более привлекательных. Принимая во внимание этот факт, можно добиться
большей коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Реклама -
рентабельный способ распространения обращений.
Назначение любого рекламного послания – побудить людей к конкретному
действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата,
участию в определенной культовой акции. В отличие от пропаганды,
стремящейся повлиять на целостное мировоззрение личности, реклама ставит
перед собой более узкую, четкую задачу - как можно энергичнее и быстрее
побудить человека к конкретному действию.
Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой, где бы не находились: на
работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее
ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и
насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или
юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы
есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не
нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что
реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования
долговременного образа организации (престижная реклама), для
долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для
распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная
реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама
распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно
-пропагандистская реклама).1
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько
привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,
на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие
чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный
аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель
после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,
несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в
приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть
рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание
людей. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа.
В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,
разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о
важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его
изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного
материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,
цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,
как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает
спрос, нежели при его падении. Вышеописанные функции, в основном, выполняют
рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы,
включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной
кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Однако подходы к проведению рекламы организациями зависят от их
размеров. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников
отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством.
Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. К услугам рекламных агентств
могут прибегать даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы,
т.к. в агентствах работают творческие и технические специалисты, которые
зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем
штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны
на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы
с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит
за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они
обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать
контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. Работой над
заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а
сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов
одного или нескольких клиентов. Зачастую агентства с полным циклом
обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с
ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках
средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве
рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных
агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого
персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые
рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства,
прекратив, таким образом, долговременную связь со своими рекламными
агентствами.
Большое значение в работе уделено эффективности рекламы - проблеме
чрезвычайно серьезной. На эту тему сломано немало копий. Безусловно,
необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и
к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений
рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д.
Эффективная реклама подразумевает, донесение до конечного потребителя
информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж,
либо повышению мифической составляющей цены этого товара. Но как и в любом
процессе производства процесс создания рекламы также зависит от следующих
факторов:, сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее
объем (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной
компанией); требований к качеству наличие идее в рекламе и ее соответствие
поставленным целям и образу организации-рекламодателя; профессионализма
лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.
Дипломная работа состоит из трех глав и приложения.
Первая глава описывает процесс управления, воздействия и восприятия
людьми рекламных коммуникаций и оценку ее эффективности.
Вторая глава работы посвящена классификация рекламы по основным
средствам распространения и методам оценки эффективности
В третьей главе освещена разработка и оценка коммуникативной стратегии
в планировании рекламной кампании.
Приложение представляет собой программу рекламных коммуникаций в
рекламной кампании ... ... ... ... ... ...
Глава 1. Реклама как метод управления людьми.
1.1. Процесс воздействия рекламы на психологию потребительской
мотивации поведения покупателей
Реклама как метод управления людьми
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется
рекламное воздействие на человека, весьма сложны, поэтому для повышения
коммуникативной эффективности рекламы привлекаются и психологические
знания. Использование психологии в рекламе приобретает элементы научного
знания (используются отдельные, разрозненные знания о психических
процессах, "психической жизни" субъекта воздействия). Рекламовед имеет дело
с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать
условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.
Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет
возможность применять любое количество художественных и графических
изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной
рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ,
расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т.
д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества,
потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее
эффективный метод рекламирования.
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно
меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в
определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде
оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.
Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный
момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и
т. д. Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же
самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам,
состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т. п. Понимание
подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной
деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе
целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы
вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге
проявляется в определенном поведенческом действии. Рекламную информацию
можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда
действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе
определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета,
изобразительные формы, контрастность, в общем и интенсивность, степень
новизны рекламного обращения и др.1
Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при
переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении
вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и
достоинствах того или иного товара и т. д. Причем, чем сильнее раздражитель
рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное
действие усиливается. Таким образом, информация, которую несет, например,
размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими
видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы
оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот
рекламный щит должен быть более ярким, броским чем окружающие щиты. Такое
действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш,
панно. С этой же цель применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся
оригинальностью контуры.
По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателям встает
проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится
недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую
привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара,
посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например,
показать, что сигареты Мальборо — не просто сигареты, а сигареты для
настоящих мужчин: рекламные плакаты Мальборо изображают зрелого
мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина Мерседес — не
просто дорогой автомобиль, а машина для преуспевающих людей и т. д. В
рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые
олицетворяют имидж товаров. Создание имиджа стало в США обязательной
частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для
пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей.
Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью
рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное
внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т.
е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность
покупатель этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом,
имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к
привилегированной социальной прослойке общества. Создавая обстановку
побуждения к определенному потреблению реклама дает понять, что человек,
находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять
это положение особенностями потребления и пользоваться вещами,
подтверждающими достигнутое социальное положение.
Дополнительные психологические ценности придают товару выступления
популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются
эффективным средством внушения. Содержание рекламного обращения — основная
проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние
на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается
им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от
того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов
человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.
Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое
восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без
доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать
информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников.
Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к
готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и
престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации,
полученной из высокоавторитетного источника.
Пример первого случая — рекламный лозунг Мы покупаем не фрукты, а
здоровье, второго — Гарантия качества мыла Сейфгард подтверждена
институтом гигиены им. Эрисмана. Метод убеждения является более
объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой
коммуникации.
Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека
с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые.
Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного
на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.
Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная
коммуникабельность личности. Если же человек придерживается старых,
привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых
идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего.
Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде
всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых
социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и
воссоздающих себя при наличии соответствующих условий, Прямая атака
рекламы на них расценивается потребителем как угроза его я и часто
вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит
преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно
складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы
рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на
жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама
часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в
стакане с водой.
Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к
повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им
приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так
называемым нерешительным покупателям, которыми, долго колеблются, прежде
чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное
свойство. Сравните набивший оскомину в советское время повелительными
рекламный лозунг Пейте томатный сок или Пейте советское шампанское с
убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: Чай — эликсир
здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки
кровеносных сосудов.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить
потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к
формуле: Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу....
Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать
следующим примером. Центральное телевидение провели для зрителей рекламный
эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный
актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным
в сетки по 1 кг картофелем по цене 2 руб. за кг (при средней рыночной цене
1,5 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного
рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать
покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с
биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению
морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет
рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от
импотенции, что также привлекло покупателей и картофель был реализован в
считанные минуты. Тот же искусно загримированный под обездоленного актера в
предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью
убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег,
значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.
Этот эксперимент, лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного
психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к
совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время
проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей
к различным рекламным обращениям и лозунгам. Однако рекламоведы зачастую
задаются вопросом: насколько обнаженно должна выступать цель? Какова должна
быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение
психологии покупателей. Сила рекламного воздействия зависит от такого
фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения
недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к
тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый
раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи
содержания. Известно, что рекламное сообщение редко замечается и
прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и
запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой
встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс
психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у
него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия
рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.
Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной
связи с так называемой забывчивостью информации. Человеческая память
выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения
информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в
памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть
информации запоминается на небольшой срок — для успешного решения задач
текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего
сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в
начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать
большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В
последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного
оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили,
что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают
потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в
подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно
долго. Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи
рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию.
Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается
внутренняя связь между потребностью человека свойствами рекламируемого
товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих
смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем
следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в
сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое
сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо
опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим
большинством потребителей. Значительную роль при этом играют выбор средства
рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество
повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от
временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения
всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать
следующий график публикаций объявления:
вторая публикация — через 2 дня после первой;
третья публикация — через 5 дней после первой;
четвертая публикация — через 10 дней после первой;
пятая публикация — через 20 дней после первой;
последующие публикации — через 20 дней после предыдущей. Подобная
цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и
запоминания рекламного текста должен проходит по ступеням. Не рекомендуется
также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более,
использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее
передавать сообщениями перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь
следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых
форм может приглушить реакцию слушателей.
Процесс воздействия и восприятия рекламы
Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие,
необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение вынимания —
первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно
внимание сопровождает такие психичекие процессы как восприятие реципиентом
(получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом
внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения.
Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики оттока
информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя
можно представить в виде схемы:
Привлечение внимания – поддерживание интереса - проявление эмоций -
убеждение - принятие решения – действие (совершение покупки).1
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание
потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного
воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь
некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание
нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина,
которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за
собой отключение внимания от других объектов. Например, показ по
телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей
в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция
аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии
сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит
от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с
телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой
коммуникации. Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация
возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге
оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков
коры. Важнейшая особенность внимания — возможность распределять,
переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной
мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление, и запоминание.
Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия
рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется. Переживания,
представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии
рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей,
возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в
комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к
рекламной передаче возвращается вновь в свое русло. В процессе восприятия
рекламы, важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый
человек может охватить вниманием одновременно четыре — шесть объектов. При
уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что
способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая
сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий
эффективности рекламы. Если изобразительно часть рекламы перегружена
деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения,
поскольку его психика оказывается перегруженной. Существует определенная
зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому
товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно
учитывать при создании рекламных кинофильмов, телероликов,
радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность рекламного
воздействие оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное
количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии
рекламы.
Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех
случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так,
например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и
сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет
увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей. Удержание
интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени
(минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости.
Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной
телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем,
разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и
музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров
в действии, позволяющие избежать монотонности. Привлечение внимания к
рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его
побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса
человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько
видов. Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается
лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя:
динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее
рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше
степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе,
эмоциональная лексика радио-обращения, сопровождаемая ритмичной музыкой,
острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное
внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе
имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога
приводит к тому, что люди перестают воспринимать кричащую рекламу.
Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей
необычности, уникальности, новизне. Для рекламы продовольственных товаров,
например, фруктов, овощей, соков эффективно использовать цветную фотографию
или плакат. При этом следует учитывать, что плакат обычно рассматривают
издали, поэтому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех
случаях необходимо найти такое решение, которое позволит создать у зрителя
психологическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать
и сосредоточить его внимание на объекте рекламы. Другие способы повышения
непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона
восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное
внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора
динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением
на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко
удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей,
например, изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к
нему фоне.
Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является
соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица,
которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного
сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то,
что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или
бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит
их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию,
опыту. Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности
процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя.
Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка,
звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у
зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем
(например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при
условии, что рядом не будет других щитов).
Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае
требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в
соответствии с поставленньми задачами. Существенным фактором побуждения
внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого
положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления
внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое,
дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о
традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах,
автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах — чае, кофе,
молоке и т. д.
При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать
некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия
— информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у
потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот,
когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена
телевизора с узким экраном — на широкоэкранный, с черно-белым изображением
— на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара.
Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает
хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального
изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно.
Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.
Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе —
использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе
раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в
товаре, как он соответствует им. В качестве примера такой рекламы можно
привести рекламу нового шампуня Пантин-Прови: Я хотел, чтобы мои волосы
были блестящими и здоровьми. Недавно я стал использовать новый швейцарский
шампунь Прови. Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми,
они стали блестящими и здоровыми. Желание человека быть в хорошей
физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая
Брук-Бонд: Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай
Брук-Бонд — прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов.
Великолепный вкус! Хорошо воспринимается потребителем образный
стихотворный текст. Например: Знают наши малыши, консервы эти хороши!
Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной
ситуации. Перед аудиторией ставится проблема — как быть? Такая постановка
вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в
существо проблемы. В качестве примера рекламы подобного рода можно привести
рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: Что я только
не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую
мойку и не мучиться. Пожилая женщина: Зачем покупать новую. Очиститель
Комет прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав
очистителя Комет входит химическое вещество хлоринов, которое позволяет
удалять ржавчину на любую глубину поверхности.
Способствует более активному восприятию рекламы использование приема
соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с
презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т. д.
Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей
соучастниками этих событий: Дорогие телезрители, мы с вами находимся на
выставке-продаже новых моделей женской одежды фабрики Большевичка.1
Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно
не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является
сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного
внимания — важнейший фактор эффективности рекламы. В основе
психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе
лежат интересы практического или эстетического характера.
Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам
является основой успеха рекламной кампании. Объективные возможности
привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую
реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд
закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы,
свойств передаваемого сообщения и характера аудитории. Сообщение рекламы,
предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой,
отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских
гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время
как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об
открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же
заинтересует их. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное
используются следующие рекламные приемы:
• привлечение фактов, связанных с рекламируемьм товаром;
• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности,
товарной марке;
• применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до
конца;
• убедительность текста;
• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее
существенных к более значимым;
• использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на
наиболее значимых словах;
• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;
• введение в рекламный текст элементов интриги, использование
конфликтной ситуации в монологе или диалоге.
Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и
синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и
представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она
воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в
целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так,
преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее
впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной
информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким.
образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны
быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия. Искусство
рекламоведа заключается в умелом использовании законов восприятия, в
предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную
аудиторию. Хорошая реклама — это прежде всего удачное сочетание идеи и
точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть
обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить
интерес и отличают его от аналогичных изделий, изготовленных ранее.
Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от
особенностей механизма нервной системы человека. Нормальному ходу
восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая
смена кадров, а радиорекламы высокий темп речи. Разрешающая способность
органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать
рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом. В данном случае
процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов,
так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного
сообщения. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения
наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные
рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у
человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по
общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин.
Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его
полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование
последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются
в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.
Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в
сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя
дефицит информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Свои
особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты
могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и
стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо
добиваться ритмического и акцентного членения рекламной информации,
стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным
сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем
адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь,
пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь
учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность,
благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного
листа, а другие составляют для него лишь фон.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект
левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз
воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже
переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать
тексты слева направо. Таким образом, механизм общей настройки психики
человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов:
метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии
с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей
к рекламируемому товару. В процессе реагирования на рекламу в сознании
человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном,
эмоциональном и подсознательном.
Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в
процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не
только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций.
Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или
престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке и т. д.
Рациональный способ обращения опирается на способность человека к
логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному
покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах
применения. В данном случае качество товара является как бы логической
причиной, поводом для покупки. Эмоциональная оценка как сопутствующая
основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного
решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша
при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей
приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового
ребенка. Удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов)
повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. Поэтому
реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и
обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и
эмоциональной — к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное
восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и
особенностей человеческой психики. Для того чтобы реклама производила
эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в
оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех
рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом
следовал эмоциональный призыв, т. е. когда они равномерно чередовались.
Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными
обращениями, затем с длинными логическими обращениями и, наконец, с
длинными логическими и эмоциональными обращениями. При донесении рекламной
информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный
(разумный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя
друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на
человека.
В США практикуется агрессивная маркетинговая обработка потенциальных
клиентов рекламы. Здесь понятие американский образ жизни включает в себя
соответствие ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
