Коммуникативный анализ рекламы

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 75 страниц
В избранное:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Т. РЫСКУЛОВА

ФАКУЛЬТЕТ «УПРАВЛЕНИЯ»

КАФЕДРА «СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «КОММУНИКАТИВНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ»

Студентки 4 курса

заочного отд. (4г. )

Специальность:

«Связи с общественностью»

Мордовской А. Б.

Научный руководитель:

Старший преподаватель

Турабекова Б. Б.

«»2007г.

ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ:

И. О. зав. кафедрой «Социально-гуманитарные ауки»

к. социол. н., доцет

Дарменова Б. К.

«»2007г

Алматы, 2007 г.

Содержания дипломной работы на тему:

«Коммуникативный анализ рекламы»

Введение. . 3

Глава 1. Реклама как метод управления людьми . . . 7

Воздействие рекламы на психологию потребительской

мотивации покупателей . . . 7

1. 2. Использование манипуляций в рекламных коммуникациях…. . …. 28

1. 3. Зрительское восприятие рекламных коммуникаций

и оценка ее эффективности. 31

Глава 2. Коммуникативные особенности в средствах распространения рекламы. …. 39

2. 1. Классификация рекламы . . . . ………. 39

2. 2. Методы оценки эффективности рекламы

в средствах ее распространения. . ………. ……. . 42

Глава 3. Коммуникативные стратегии рекламных кампаний… . . . 51

3. 1. Разработка коммуникативной стратегии в планировании

рекламной кампании . . . …51

3. 2. Оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний . . . 59

Заключение. ……65

Список использованной литературы68

Приложение (программа рекламных коммуникаций в рекламной кампании ) 70

Введение.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги) .

Целью дипломной работы является анализ и оценка эффективности воздействия трех коммуникативных аспектов рекламы: рекламные коммуникации в процессе управления, воздействия и восприятия людьми; коммуникативный анализ по средствам распространения рекламы; разработка коммуникативной стратегии в планировании рекламной кампании.

Задачами дипломной работы являются:

Изучение процесса воздействия рекламы на мотивации потребителей;
Анализ использования манипуляций в рекламных коммуникациях и оценка эффективности их восприятия;
Рассмотрение коммуникативных особенностей рекламы в различных средствах распространения и оценка ее степени эффективности;
Изучение коммуникативной стратегии при планировании рекламной кампании;
Замеры и оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний.

Предметом исследования в дипломной работе является рекламная коммуникация и оценка ее эффективности.

Охарактеризуем понятие: «рекламная коммуникация». Коммуникация, это процесс обмена информацией между системами. Рекламная коммуникация, это опосредованный процесс распределения и распространения информации между коммуникатором и коммуникантом. Инструментами рекламных коммуникаций выступают множество каналов связи такие как телефон, телевиденье, Интернет и радио. Каждый инструмент имеет ряд недостатков и преимуществ. Наиболее эффективным инструментом рекламных коммуникация является телевиденье, так как воздействует сразу двумя видами восприятия: визуальным и аудиальным. Использование психологии в рекламе приобретает элементы научного знания (используются отдельные, разрозненные знания о психических процессах, "психической жизни" субъекта воздействия) . Первое, что обращает на себя внимание - это внешность человека. Большинство людей склонны давать более положительную оценку внутренним качествам тех людей, которых они описали как более привлекательных. Принимая во внимание этот факт, можно добиться большей коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Назначение любого рекламного послания - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции. В отличие от пропаганды, стремящейся повлиять на целостное мировоззрение личности, реклама ставит перед собой более узкую, четкую задачу - как можно энергичнее и быстрее побудить человека к конкретному действию.

Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой, где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая - это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно -пропагандистская реклама) . 1

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Однако подходы к проведению рекламы организациями зависят от их размеров. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. К услугам рекламных агентств могут прибегать даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы, т. к. в агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Зачастую агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими рекламными агентствами.

Большое значение в работе уделено эффективности рекламы - проблеме чрезвычайно серьезной. На эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т. д. Эффективная реклама подразумевает, донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара. Но как и в любом процессе производства процесс создания рекламы также зависит от следующих факторов:, сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной компанией) ; требований к качеству/ наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя; профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.

Дипломная работа состоит из трех глав и приложения.

Первая глава описывает процесс управления, воздействия и восприятия людьми рекламных коммуникаций и оценку ее эффективности.

Вторая глава работы посвящена классификация рекламы по основным средствам распространения и методам оценки эффективности

В третьей главе освещена разработка и оценка коммуникативной стратегии в планировании рекламной кампании.

Приложение представляет собой программу рекламных коммуникаций в рекламной кампании . .

Глава 1. Реклама как метод управления людьми.

1. 1. Процесс воздействия рекламы на психологию потребительской мотивации поведения покупателей

Реклама как метод управления людьми

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны, поэтому для повышения коммуникативной эффективности рекламы привлекаются и психологические знания. Использование психологии в рекламе приобретает элементы научного знания (используются отдельные, разрозненные знания о психических процессах, "психической жизни" субъекта воздействия) . Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д. Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т. п. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, в общем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. 2

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца - об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д. Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же цель применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальностью контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателям встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты «Мальборо» - не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» - не просто дорогой автомобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Создание имиджа стало в США обязательной частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупатель этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения. Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Пример первого случая - рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго - «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана». Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий, Прямая «атака» рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которыми, долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство. Сравните набивший оскомину в советское время повелительными рекламный лозунг «Пейте томатный сок» или «Пейте советское шампанское» с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай - эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов».

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу . . . ».

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.