Маркетинг в коммерческих банках

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 80 страниц
В избранное:

Содержание

Введение 3

Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках 6

1. 1 Специфика банковского маркетинга

1. 2 Изучение рынка банковских услуг 24

Глава 2. Характеристика АО «Банк ЦентрКредит» и особенности маркетинга

банковских услуг 45

2. 1 Характеристика АО «Банк ЦентрКредит», его рынка и услуг

2. 2 Особенности маркетинга банковских услуг АО «Банк ЦентрКредит» 57

Глава 3. Совершенствование маркетинга в управлении коммерческими

банками 61

3. 1 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности в

АО «Банк ЦентрКредит»

3. 2 Предложения по совершенствованию управления маркетингом 76

Заключение 84

Список использованной литературы 85

Приложение 86

ВВЕДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы XX века сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свои продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

• проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

• появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

• расширение спектра услуг, оказываемых банками;

• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные

с государственным регулированием, а также с тем, что существует

предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает

прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством

банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется финансирование через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков.

В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, наработанных на практике методических разработок, квалифицированных специалистов, каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как управление маркетингом.

Учитывая, что управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета и контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы.

Необходимо особо рассмотреть вопросы планирования, организации осуществления и контроля маркетинговой деятельности в АО «Банк ЦентрКредит».

Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках.

1. 1. Специфика банковского маркетинга.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, . продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики Казахстана, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу Республики Казахстан происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т. д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более -навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.

В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад банк "Креди Лионнэ" ввел новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и получать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях. В последнее десятилетие банки в массовых масштабах используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров, подключаемых через телефонную сеть. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос постоянно находится в центре внимания работников банка. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Все отмеченное выше, совершенно естественно потому, что рыночная экономика предполагает развитие экономических методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:

- обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;

- установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка;

- прямое кредитование банковских учреждений;

- осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.

В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере будут подчиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать структурной перестройке экономики. За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.

Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т. д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями - вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспече-, ние заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры.

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль) .

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

За прошедшее десятилетие в банковских системах стран с рыночной экономикой, произошли определенные изменения, которые в принципе осложнили банковскую деятельность. Коротко эти явления можно охарактеризовать следующим образом.

Усилилась конкуренция между банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия размещения привлеченных ресурсов, что отразилось на показателях банковской деятельности (снижение темпов роста, а иногда и сокращение банковской прибыли, рост сомнительных долгов в активах, ликвидация отдельных банков) .

Возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа - различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Данные организации уже обладают значительными средствами и предлагают их на рынке кредитных ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную конкуренцию банкам и в привлечении свободных средств, прежде всего, населения. Часть людей, возможно, скорее будет делать дополнительные взносы в пенсионный фонд, нежели чем вносить деньги в банк.

Все большее место занимают небанковские методы заимствования денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг) .

Активно применяются новые виды ценных бумаг: государственные денежные обязательства, финансовые векселя предприятий, которые позволяют компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному банковскому кредиту. Развитие прямых хозяйственных связей влечет за собой сокращение банковских операций и прибыли. Практически все эти процессы в той или иной мере стали обычными в российской практике.

Возникает конкуренция и со стороны иностранных банков, получающих право действовать на рынке. Интернационализация стала характерной чертой кредитных систем развитых стран. Этот процесс также идет и в Казахстане, что, естественно, создает дополнительные трудности для национальных банков.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а жизни или смерти бизнеса.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.