Маркетинг в коммерческих банках
Введение 3
Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках 6
1.1 Специфика банковского маркетинга
1.2 Изучение рынка банковских услуг 24
Глава 2. Характеристика АО «Банк ЦентрКредит» и особенности маркетинга
банковских услуг 45
2.1 Характеристика АО «Банк ЦентрКредит», его рынка и услуг
2.2 Особенности маркетинга банковских услуг АО «Банк ЦентрКредит» 57
Глава 3. Совершенствование маркетинга в управлении коммерческими
банками 61
3.1 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности в
АО «Банк ЦентрКредит»
3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетингом 76
Заключение 84
Список использованной литературы 85
Приложение 86
Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках 6
1.1 Специфика банковского маркетинга
1.2 Изучение рынка банковских услуг 24
Глава 2. Характеристика АО «Банк ЦентрКредит» и особенности маркетинга
банковских услуг 45
2.1 Характеристика АО «Банк ЦентрКредит», его рынка и услуг
2.2 Особенности маркетинга банковских услуг АО «Банк ЦентрКредит» 57
Глава 3. Совершенствование маркетинга в управлении коммерческими
банками 61
3.1 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности в
АО «Банк ЦентрКредит»
3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетингом 76
Заключение 84
Список использованной литературы 85
Приложение 86
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы XX века сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свои продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы XX века сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свои продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб 1998
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. МЛ 996
3. Данько Т.П. управление маркетингом. 2-е изд, М.2001
4. Эванс Дж., Бермпан Б. Маркетинг. Сокр. Пер с анг. М.1990
5. Голубков Е.П. Маркетинг, Словарь - справочник М. 2000
6. Лаврушин О.И. Деньги, кредит, банки. М.: Финансы и статистика, 1998
7. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е изд.-МЛ995
8. Велисава Т. Севрук Банковский маркетинг. М.1994
9. Абдильманова Ш.Р. Банковский маркетинг на рынке услуг населению Алматы 2000
10.Надежность, подтвержденная годами: 15члет Банку ЦентрКредит. Алматы. 2003 \
2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. МЛ 996
3. Данько Т.П. управление маркетингом. 2-е изд, М.2001
4. Эванс Дж., Бермпан Б. Маркетинг. Сокр. Пер с анг. М.1990
5. Голубков Е.П. Маркетинг, Словарь - справочник М. 2000
6. Лаврушин О.И. Деньги, кредит, банки. М.: Финансы и статистика, 1998
7. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е изд.-МЛ995
8. Велисава Т. Севрук Банковский маркетинг. М.1994
9. Абдильманова Ш.Р. Банковский маркетинг на рынке услуг населению Алматы 2000
10.Надежность, подтвержденная годами: 15члет Банку ЦентрКредит. Алматы. 2003 \
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 80 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 80 страниц
В избранное:
Содержание
Введение
3
Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках
6
1.1 Специфика банковского маркетинга
1.2 Изучение рынка банковских услуг
24
Глава 2. Характеристика АО Банк ЦентрКредит и особенности маркетинга
банковских услуг
45
2.1 Характеристика АО Банк ЦентрКредит, его рынка и услуг
2.2 Особенности маркетинга банковских услуг АО Банк ЦентрКредит 57
Глава 3. Совершенствование маркетинга в управлении коммерческими
банками
61
3.1 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности в
АО Банк ЦентрКредит
3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетингом
76
Заключение 84
Список использованной литературы
85
Приложение 86
ВВЕДЕНИЕ
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид
предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики
руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры,
расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете —
увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются
инструменты банковского маркетинга.
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство
изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы
XX века сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой
управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными
маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации,
разрабатывают и контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно
изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на
финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную
ориентацию банка не на свои продукт как таковой, а на
реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное
изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений
потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом
финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по
сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и
стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и
концепцию маркетинга и стратегического планирования.
Это было вызвано следующими факторами:
• проникновение банков на зарубежные рынки и их
конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;
• появление и развитие практически во всех странах огромного
числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
• расширение спектра услуг, оказываемых банками;
• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе
современной техники и как следствие — расширение региональной и
национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;
• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также
между банками и небанковскими институтами как в области
привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные
с государственным регулированием, а также с тем, что существует
предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает
прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством
банковского продукта и продвижением продукта на рынок.
В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг
происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане
политической и экономической ситуации государственное
финансирование заметно сокращается и всё более
осуществляется финансирование через коммерческие структуры. Это в
свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками
значительного числа предприятий, располагающими мощными
финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится
всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам
функционирующих банков.
В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам
маркетинга. При отсутствии опыта, наработанных на
практике методических разработок, квалифицированных специалистов,
каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую
непростую область деятельности, как управление маркетингом.
Учитывая, что управление маркетингом - это
целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на
рынке посредством планирования, организации, учета и
контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы.
Необходимо особо рассмотреть вопросы планирования,
организации осуществления и контроля маркетинговой деятельности
в АО Банк ЦентрКредит.
Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках.
1.1. Специфика банковского маркетинга.
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых
клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных
предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности,
концепция,. продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде
всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и
в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к
рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция,
совершенная банком.
Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности
любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен
на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью
политики руководства банка и деятельности всех его служб является
привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание
рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой
работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее
время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и
модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является
основным направлением стабилизации экономики Казахстана, основывается в
первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы,
формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы
в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием
маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между
различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием
рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу Республики Казахстан
происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер
хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного
маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности,
но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы,
ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других
хозяйственных образований.
Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать
в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать
самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое
внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной
деятельности.
Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной
подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех
подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый
подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт,
а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо
тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений
потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом
финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван
определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент
нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и
клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор
банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые
виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным
фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д.
Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности
клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не
следует предлагать, а тем более -навязывать потребителям.
Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся
операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и
расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на
длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение
реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается.
Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.
Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых
клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими
операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами
банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо
этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам.
Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда
выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг.
Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает
иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от
несчастного случая во время зарубежной поездки.
В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных
средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих
ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных
вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные
мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад
банк "Креди Лионнэ" ввел новый вид сберегательного вклада для молодежи,
который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в
банке, но и получать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада
открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в
сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в
данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим
клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это,
естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в
указанных учреждениях. В последнее десятилетие банки в массовых масштабах
используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое
распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров,
подключаемых через телефонную сеть. Банковское обслуживание на дому стало
осуществляться круглые сутки.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей
банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона
проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и
продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос постоянно
находится в центре внимания работников банка. Банк ведь оперирует весьма
дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных
сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию
услуг.
Все отмеченное выше, совершенно естественно потому, что рыночная
экономика предполагает развитие экономических методов управления совокупным
денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными
ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период установлены единые для всех
коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:
- обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования
кредитными ресурсами;
- установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки
процента Центрального банка;
- прямое кредитование банковских учреждений;
- осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.
В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая
регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере
будут подчиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к
получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли и банки формируют ее за
счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы
в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать
структурной перестройке экономики. За счет средств коммерческих банков
невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать
малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.
Создание коммерческих банков способствует становлению денежного
рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных
средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с
ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в
производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности
коммерческих банков.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого
применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области
обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской
работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и
особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской
деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую
очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и
ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на
анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий,
организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении
расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями
готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и
т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в
максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности
клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое
положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой
базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности
банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои
счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле.
Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению
новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих
клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.
В банковской среде все более предпочтительным становится
интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга
вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие
банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном
использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных
объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это
обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере
отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере
кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд
предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в
этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве
вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка
таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим
эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.
В конечном же счете банковский маркетинг направляется на
осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно
высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В
сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями -
вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется
на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспече- , ние
заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в
получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.
Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих
банков используется процентная политика, направленная на привлечение в
рамках более длительного срока средств предприятий, организаций,
кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге
коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных
ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за
пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в
этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без
анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения
сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования
качества кредитного обслуживания клиентуры.
В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование
эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления
ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в
коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках
состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени
возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям,
кооперативам и населению.
В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться
следующие общие принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение
конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование,
анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их
практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и
инициативы каждого работника банка.
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей
квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
За прошедшее десятилетие в банковских системах стран с рыночной
экономикой, произошли определенные изменения, которые в принципе
осложнили банковскую деятельность. Коротко эти явления можно
охарактеризовать следующим образом.
Усилилась конкуренция между банками за ресурсы вкладчиков, за
наиболее привлекательные условия размещения привлеченных ресурсов, что
отразилось на показателях банковской деятельности (снижение темпов роста, а
иногда и сокращение банковской прибыли, рост сомнительных долгов в активах,
ликвидация отдельных банков).
Возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений
небанковского типа - различных страховых, финансовых, инвестиционных
компаний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Данные организации уже
обладают значительными средствами и предлагают их на рынке кредитных
ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную конкуренцию банкам и в
привлечении свободных средств, прежде всего, населения. Часть людей,
возможно, скорее будет делать дополнительные взносы в пенсионный фонд,
нежели чем вносить деньги в банк.
Все большее место занимают небанковские методы заимствования
денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг).
Активно применяются новые виды ценных бумаг: государственные
денежные обязательства, финансовые векселя предприятий, которые позволяют
компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к
традиционному банковскому кредиту. Развитие прямых хозяйственных связей
влечет за собой сокращение банковских операций и прибыли. Практически все
эти процессы в той или иной мере стали обычными в российской практике.
Возникает конкуренция и со стороны иностранных банков, получающих
право действовать на рынке. Интернационализация стала характерной чертой
кредитных систем развитых стран. Этот процесс также идет и в Казахстане,
что, естественно, создает дополнительные трудности для национальных банков.
Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать
свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в
конкурентной борьбе банки вынуждены вводить в практику новые виды
обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за
каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для
коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики
современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а жизни или
смерти бизнеса.
Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка,
направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных
запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями
маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение
обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а
также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то
иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
В современных условиях, когда возрастает роль социального
фактора, банковский маркетинг все чаще начинают трактовать как
сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной
социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В
основе нового подхода лежит принцип "все для клиента". Банк несет полную
ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли.
Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а
затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является
главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это - подлинная
современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное
воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях
с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной
стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в
приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.
Современное мышление банковского служащего основывается на
общеизвестных принципах: терпимость, выдержка, способность выслушивать
клиента до конца, простота и доступность для клиента принимаемых решений и
рекомендаций, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии
изучения рынка. Все это сориентировано на клиента. Интересы последнего
всегда учитываются при принятии любых решений. Заметим, что сохранность
существующей клиентуры и ее расширение определяют целесообразность открытия
новых отделений банка, освоения новых видов услуг, трансформации условий
предоставления уже практикуемых.
Данный подход особенно важен для нашей страны. Без мобилизации
даже мелких и мельчайших сбережений в условиях усиливающейся конкуренции за
временно свободные денежные средства кредитные учреждения не могут успешно
функционировать. Максимум внимания и удобств для клиента, терпеливое
разъяснение ему выгод сотрудничества с банком - вот что необходимо сейчас
для привлечения средств частных вкладчиков в наши коммерческие банки.
Доверие к банкам реально завоевать только стабильной политикой,
сориентированной на удовлетворение потребностей населения и предприятий,
высоким уровнем ответственности за свои действия.
Вопрос, который еще задают иногда отдельные банковские работники:
зачем все-таки банку маркетинг? Для сотрудника банка знание основ
маркетинга важно с двух сторон. Прежде всего, экономист банка обязан уметь
давать оценку работы на рынке тех предприятий, организаций, учреждений,
которые являются или хотят стать клиентами банка. Не вызывает сомнения и
то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-
клиент устойчиво в финансовом отношении. Поэтому оценка уровня, маркетинга
является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и
определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных
отношений.
Для банка, действующего в условиях непрерывного изменения
конъюнктуры денежного рынка, не менее важное значение приобретает и
собственный маркетинг, использование которого наиболее успешно позволяет
решать стоящие перед ним задачи. Банк, как известно, представляет
собой особую организацию, занимающуюся специфическим бизнесом. Он
предоставляет на платной основе имеющиеся в его распоряжении
кредитные ресурсы предприятиям, организациям, кооперативам, населению,
государству, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных
средствах. В то же время, банк использует аккумулируемые им чужие
деньги, высвободившиеся из кругооборота у различных собственников:
государственных, акционерных предприятий, кооперативов, частных лиц.
Это предполагает его ответственность за обеспечение сохранности находящихся
на счетах в банке денежных средств клиентов. Таким образом, банк выражает
не только свои, частные интересы, но и общественные. Это сочетание
интересов свойственно банку всегда, без него нереальна гарантия
ликвидности баланса, а, следовательно, и устойчивости банка на денежном
рынке.
Значительное место в деятельности банка занимают договорные
отношения, носящие стабильный характер. Партнерским контактам свойственны
такие черты, как доверие, взаимовыгодность, коллективность решений и
действий. Не случайно взаимовыгодность кредитной сделки предполагает
коллективное обсуждение ее условий, умение пойти на компромисс.
Основные задачи маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся
условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и
качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости
деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных
проблем коллектива банка.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на
достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей,
таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных
вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг,
показатели доходов и расходов банка, данные о скорости оборота средств,
объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени
удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,
оказываемых банком, а также способность обеспечения банком сохранности
конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие
профессиональной подготовки работников банка, их отношение к труду, уровень
решения социальных проблем.
Важная особенность банковского маркетинга в Казахстане связана с
тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства.
Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов,
указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это
означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит
к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка
искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая
гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем:
денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие
немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного
переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и
другие.
Работа с клиентами, договорный характер ряда операций банка требуют
от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но
и хорошего знания основ психологии, права, умения вести переговоры, деловой
этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию
банковского дела, умение составления программ с использованием их для
ситуационного анализа и прогнозирования.
В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней
маркетинга. Первая ступень включает в себя такие категории как товар, цена,
рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему информации в маркетинге,
планирование и организацию маркетинговой работы, контроль в системе
маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты,
клиентура, контактные аудитории (различные финансовые организации, средства
массовой информации, государственные органы, общественность, персонал
банка). Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и
взаимообусловленности и представляют комплексную систему маркетинга.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего
спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция
представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным
операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего
сбережений и временно свободных средств населения. Посредством оказания
услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные
средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и
устойчивость в бизнесе.
По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные,
операционные, инвестиционные прочие. В России коммерческие банки развивают
'оме традиционных услуги, связанные с расчетными, Денежными и другими
операциями по поручению
владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые;
доверительные; консультационные; информационные и прочие.
Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются привычными
для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков
привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций, которые
в прошлом осуществлялись бесплатно.
Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции.
Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную
со взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами
учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков.
Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае
сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение
договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во
втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа
поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.
Лизинговые услуги имеют место тогда, когда банк выступает
арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание
лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить
получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых
в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа
банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из
поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции,
позволяющей отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки,
определения верхнего и нижнего пределов платы начала переговоров,
моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для
консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов,
привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных платежей с
арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и т.д.
Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными
бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью
доверительных услуг является обслуживание облигационного займа,
размещение акций, агентские функции по передаче собственности на
акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие
подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей
страны банки могут стать активными посредниками между акционерными
обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для
развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк
оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных
средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у
коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на
счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части
остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья
разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом
клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже
имущества.
В настоящее время имеется и большая потребность в развитии
информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских или
межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной
системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением
информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке
банковских услуг, процентах по пассивным операциям коммерческих банков.
Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма
кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием,
коммерческим кредитованием.
Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в
консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности,
предложению методики разработки условий лизинговых операций и
инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в
конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В
последующем консультации банков будут шире связываться с выбором вариантов
выгодного помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными
ресурсами предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и
прибыльности отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей.
Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с
клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам,
создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по
сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений,
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках
общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и
пассивный.
Активный включает в себя: прямой маркетингом т.е. активную рекламу,
использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в
том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение
его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание
"фокус-групп", которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы,
организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг - опубликование в пpecсе материалов о
деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.
Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать
оба эти способа маркетинга.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому
маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только
предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и
побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко
используется в практике казахстанских банков.
При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное
обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых
потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого
маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации, включение
сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же
целью применяют и новейший способ информирования клиента-телемаркетинг. В
результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты,
используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели
бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с
меньшими операционными издержками.
Телемаркетинг явился продолжением банковского обслуживания на дому,
вызванного массовым распространением персональных компьютеров. Введение
телемаркетинга привело и к некоторым изменениям в организационных
структурах банков, возникают специальные подразделения, осуществляющие
конкретные шаги по освоению данного рынка. Телемаркетинг, прямой маркетинг
требуют специальной подготовки служащих. При нерентабельности отдельной
организационной единицы для
маркетинга его функции выполняет отдел Рекламы. Активно создают самый
разнообразный комментарий по изучению и развитию рынка.
Перед банками, стоящими на разных стадиях развития, проблема
маркетинга встает по-разному. С укрупнением размеров банка, увеличением его
активов появляются расширенные возможности по проведению рыночных
исследований, обучению персонала.
Более подробно следует остановиться на "фокус-группах". Последние
являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных
контактах с клиентами. Банки всегда стремятся создать благоприятный имидж у
публики. "Фокус-группы" нацелены на выяснение пожеланий клиентов и
проводятся по определенной проблематике. Наименование их вытекает из того,
что внимание группы концентрируется, фокусируется на одной теме. "Фокус-
группа" формируется из 8-10 клиентов банка. В случае сложности обсуждаемой
проблемы в группу подключается эксперт банка. Руководит дискуссией арбитр,
который по профессии может быть психологом, исследователем в области
маркетинга. Арбитр представляет группе исходный материал для обсуждения,
который включает в себя деловой план по новому продукту банковской
деятельности, результаты исследований, проведенных по интересующей теме.
"Фокус-группы" могут обсуждать, например, проблемы определения рыночного
спроса на новый вид услуг, методы его изучения, целесообразность
предложения нового продукта, условия продвижения его на рынке, способы
рекламирования, отношение к нему клиентуры и т.д. Результатом дискуссии по
обсуждению проблемы является прогноз ее решения. Материалом для
специалистов по маркетингу для дальнейшей работы служат магнитофонные и
видеозаписи дискуссии.
На выяснение мнения общества о работе банка нацелены также "ревизии
имиджа" или оценка его облика в глазах потребителя. Ревизия проводится в
виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Берутся краткие
интервью на улице. Главной целью "ревизии имиджа" является выявление
оправданности расходов на рекламу.
Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы
продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения
программы по созданию благоприятных условий для продажи включает ряд общих
показателей. Прежде всего это наличие в банке "центров прибыли", включающих
сотрудников самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр
разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая
оценка завершает проделанную работу.
Банки, как и другие хозяйственные организации, действующие на рынке,
разрабатывают механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры. Введение
маркетинга в управление коммерческими банками положило начало не только
возникновению критериев выработки стратегии и тактики поведения, но также
выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке
альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на
рыночные катаклизмы.
В нашей стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться
прежде всего в организации рекламной деятельности с целью привлечения новых
клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является
первоочередной задачей для новых российских банков, процесс создания
которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может
служить исследование новых видов банковских операций применительно к
российским условиям (экспортно-импортные платежи, депозитные сертификаты,
валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие).
1.2.Изучение рынка банковских услуг
Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в
особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы
осуществляется, в частности, сбор информации,
необходимой для
исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация
сбыта услуг.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального
рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.
Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе
доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг;
делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других
конкурирующих банков.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,
заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с
возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему
сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом
повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться
интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе
сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные,
инвестиционные, прочие), и клиентурный признак (юридические и физические
лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике
применяется также географическая, демографическая, психокультурная и
поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают
территориальные образования, экономические районы, административные единицы
страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно
концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-
профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам. Банк выявляет
интересующие его группы населения и работает с ними для максимального
привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода
сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка
ценных бумаг, поскольку при этом основных вкладчиком коммерческого банка
выступает население.
В последнее время существенно возросла роль психокультурной
сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком
услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от
специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе
стабильных признаков происходит объединение населения в различные
социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,
имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние
счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению
население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие
сегодняшним днем; авантюристы - риск-тейкеры; реалисты, недостаточно
активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица,
стремящиеся быть в центре событий.
Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно
необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны
лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут
быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа
клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент
банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить
целевые рынки для услуг, оказываемых банком.
Существуют два типа маркетинговой стратегии, связанной с
исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В
одних случаях банк идет "от продукта", т.е. выбирает конкретный вид услуг и
на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в
такого рода услуге. В других случаях используется метод перекрестной
продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка
предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.
Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует
дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в
качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и
потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется
применение разной маркетинговой стратегии. Остановимся на этом подробнее.
Метод сегментации рынка, представляющий разделение
неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в
свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже
идентичны интересы и потребности. Сегментация открывает возможность:
- более точно оценить целевой рынок с точки
зрения потребностей клиентов;
- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении
конкретного рынка;
- более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность
успешного осуществления маркетинговой программы.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы,
связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;
ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в
качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других
сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или
ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального
правительства, местные органы власти).
5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.
В организации и осуществлении сегментации возможны различные
варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы,
города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по
географическому признаку. Возрастное деление клиентуры связано с понятием
"жизненного цикла" людей, по которому личность в течение жизни проходит ряд
последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением
определенных потребностей. При таком подходе реально в рамках сегментации
объединять клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла. Это
может послужить серьезной основой для разработки стратегии маркетинга.
Возрастная дифференциация, например, позволяет банку определить
целевые рынки в общей массе клиентуры. На практике достаточно просто
осуществить сегментацию клиентов по возрасту, поскольку при открытии
банковского счета заполняется карта, содержащая подробные сведения о
возрасте клиента, уровне образования и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение
3
Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках
6
1.1 Специфика банковского маркетинга
1.2 Изучение рынка банковских услуг
24
Глава 2. Характеристика АО Банк ЦентрКредит и особенности маркетинга
банковских услуг
45
2.1 Характеристика АО Банк ЦентрКредит, его рынка и услуг
2.2 Особенности маркетинга банковских услуг АО Банк ЦентрКредит 57
Глава 3. Совершенствование маркетинга в управлении коммерческими
банками
61
3.1 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности в
АО Банк ЦентрКредит
3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетингом
76
Заключение 84
Список использованной литературы
85
Приложение 86
ВВЕДЕНИЕ
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид
предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики
руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры,
расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете —
увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются
инструменты банковского маркетинга.
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство
изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы
XX века сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой
управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными
маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации,
разрабатывают и контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно
изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на
финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную
ориентацию банка не на свои продукт как таковой, а на
реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное
изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений
потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом
финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по
сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и
стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и
концепцию маркетинга и стратегического планирования.
Это было вызвано следующими факторами:
• проникновение банков на зарубежные рынки и их
конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;
• появление и развитие практически во всех странах огромного
числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
• расширение спектра услуг, оказываемых банками;
• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе
современной техники и как следствие — расширение региональной и
национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;
• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также
между банками и небанковскими институтами как в области
привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные
с государственным регулированием, а также с тем, что существует
предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает
прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством
банковского продукта и продвижением продукта на рынок.
В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг
происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане
политической и экономической ситуации государственное
финансирование заметно сокращается и всё более
осуществляется финансирование через коммерческие структуры. Это в
свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками
значительного числа предприятий, располагающими мощными
финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится
всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам
функционирующих банков.
В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам
маркетинга. При отсутствии опыта, наработанных на
практике методических разработок, квалифицированных специалистов,
каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую
непростую область деятельности, как управление маркетингом.
Учитывая, что управление маркетингом - это
целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на
рынке посредством планирования, организации, учета и
контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы.
Необходимо особо рассмотреть вопросы планирования,
организации осуществления и контроля маркетинговой деятельности
в АО Банк ЦентрКредит.
Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках.
1.1. Специфика банковского маркетинга.
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых
клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных
предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности,
концепция,. продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде
всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и
в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к
рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция,
совершенная банком.
Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности
любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен
на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью
политики руководства банка и деятельности всех его служб является
привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание
рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой
работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее
время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и
модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является
основным направлением стабилизации экономики Казахстана, основывается в
первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы,
формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы
в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием
маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между
различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием
рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу Республики Казахстан
происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер
хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного
маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности,
но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы,
ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других
хозяйственных образований.
Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать
в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать
самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое
внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной
деятельности.
Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной
подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех
подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый
подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт,
а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо
тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений
потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом
финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван
определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент
нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и
клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор
банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые
виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным
фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д.
Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности
клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не
следует предлагать, а тем более -навязывать потребителям.
Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся
операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и
расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на
длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение
реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается.
Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.
Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых
клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими
операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами
банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо
этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам.
Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда
выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг.
Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает
иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от
несчастного случая во время зарубежной поездки.
В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных
средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих
ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных
вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные
мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад
банк "Креди Лионнэ" ввел новый вид сберегательного вклада для молодежи,
который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в
банке, но и получать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада
открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в
сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в
данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим
клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это,
естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в
указанных учреждениях. В последнее десятилетие банки в массовых масштабах
используют электронную технику для обслуживания клиентов. Широкое
распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров,
подключаемых через телефонную сеть. Банковское обслуживание на дому стало
осуществляться круглые сутки.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей
банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона
проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и
продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос постоянно
находится в центре внимания работников банка. Банк ведь оперирует весьма
дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных
сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию
услуг.
Все отмеченное выше, совершенно естественно потому, что рыночная
экономика предполагает развитие экономических методов управления совокупным
денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными
ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период установлены единые для всех
коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:
- обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования
кредитными ресурсами;
- установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки
процента Центрального банка;
- прямое кредитование банковских учреждений;
- осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.
В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая
регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере
будут подчиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к
получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли и банки формируют ее за
счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы
в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать
структурной перестройке экономики. За счет средств коммерческих банков
невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать
малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.
Создание коммерческих банков способствует становлению денежного
рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных
средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с
ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в
производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности
коммерческих банков.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого
применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области
обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской
работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и
особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской
деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую
очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и
ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на
анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий,
организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении
расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями
готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и
т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в
максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности
клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое
положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой
базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности
банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои
счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле.
Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению
новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих
клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.
В банковской среде все более предпочтительным становится
интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга
вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие
банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном
использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных
объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это
обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере
отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере
кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд
предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в
этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве
вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка
таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим
эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.
В конечном же счете банковский маркетинг направляется на
осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно
высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В
сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями -
вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется
на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспече- , ние
заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в
получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.
Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих
банков используется процентная политика, направленная на привлечение в
рамках более длительного срока средств предприятий, организаций,
кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге
коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных
ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за
пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в
этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без
анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения
сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования
качества кредитного обслуживания клиентуры.
В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование
эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления
ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в
коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках
состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени
возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям,
кооперативам и населению.
В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться
следующие общие принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение
конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование,
анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их
практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и
инициативы каждого работника банка.
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей
квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
За прошедшее десятилетие в банковских системах стран с рыночной
экономикой, произошли определенные изменения, которые в принципе
осложнили банковскую деятельность. Коротко эти явления можно
охарактеризовать следующим образом.
Усилилась конкуренция между банками за ресурсы вкладчиков, за
наиболее привлекательные условия размещения привлеченных ресурсов, что
отразилось на показателях банковской деятельности (снижение темпов роста, а
иногда и сокращение банковской прибыли, рост сомнительных долгов в активах,
ликвидация отдельных банков).
Возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений
небанковского типа - различных страховых, финансовых, инвестиционных
компаний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Данные организации уже
обладают значительными средствами и предлагают их на рынке кредитных
ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную конкуренцию банкам и в
привлечении свободных средств, прежде всего, населения. Часть людей,
возможно, скорее будет делать дополнительные взносы в пенсионный фонд,
нежели чем вносить деньги в банк.
Все большее место занимают небанковские методы заимствования
денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг).
Активно применяются новые виды ценных бумаг: государственные
денежные обязательства, финансовые векселя предприятий, которые позволяют
компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к
традиционному банковскому кредиту. Развитие прямых хозяйственных связей
влечет за собой сокращение банковских операций и прибыли. Практически все
эти процессы в той или иной мере стали обычными в российской практике.
Возникает конкуренция и со стороны иностранных банков, получающих
право действовать на рынке. Интернационализация стала характерной чертой
кредитных систем развитых стран. Этот процесс также идет и в Казахстане,
что, естественно, создает дополнительные трудности для национальных банков.
Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать
свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в
конкурентной борьбе банки вынуждены вводить в практику новые виды
обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за
каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для
коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики
современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а жизни или
смерти бизнеса.
Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка,
направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных
запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями
маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение
обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а
также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то
иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
В современных условиях, когда возрастает роль социального
фактора, банковский маркетинг все чаще начинают трактовать как
сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной
социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В
основе нового подхода лежит принцип "все для клиента". Банк несет полную
ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли.
Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а
затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является
главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это - подлинная
современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное
воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях
с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной
стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в
приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.
Современное мышление банковского служащего основывается на
общеизвестных принципах: терпимость, выдержка, способность выслушивать
клиента до конца, простота и доступность для клиента принимаемых решений и
рекомендаций, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии
изучения рынка. Все это сориентировано на клиента. Интересы последнего
всегда учитываются при принятии любых решений. Заметим, что сохранность
существующей клиентуры и ее расширение определяют целесообразность открытия
новых отделений банка, освоения новых видов услуг, трансформации условий
предоставления уже практикуемых.
Данный подход особенно важен для нашей страны. Без мобилизации
даже мелких и мельчайших сбережений в условиях усиливающейся конкуренции за
временно свободные денежные средства кредитные учреждения не могут успешно
функционировать. Максимум внимания и удобств для клиента, терпеливое
разъяснение ему выгод сотрудничества с банком - вот что необходимо сейчас
для привлечения средств частных вкладчиков в наши коммерческие банки.
Доверие к банкам реально завоевать только стабильной политикой,
сориентированной на удовлетворение потребностей населения и предприятий,
высоким уровнем ответственности за свои действия.
Вопрос, который еще задают иногда отдельные банковские работники:
зачем все-таки банку маркетинг? Для сотрудника банка знание основ
маркетинга важно с двух сторон. Прежде всего, экономист банка обязан уметь
давать оценку работы на рынке тех предприятий, организаций, учреждений,
которые являются или хотят стать клиентами банка. Не вызывает сомнения и
то, что от качества маркетинга во многом зависит, насколько предприятие-
клиент устойчиво в финансовом отношении. Поэтому оценка уровня, маркетинга
является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и
определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных
отношений.
Для банка, действующего в условиях непрерывного изменения
конъюнктуры денежного рынка, не менее важное значение приобретает и
собственный маркетинг, использование которого наиболее успешно позволяет
решать стоящие перед ним задачи. Банк, как известно, представляет
собой особую организацию, занимающуюся специфическим бизнесом. Он
предоставляет на платной основе имеющиеся в его распоряжении
кредитные ресурсы предприятиям, организациям, кооперативам, населению,
государству, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных
средствах. В то же время, банк использует аккумулируемые им чужие
деньги, высвободившиеся из кругооборота у различных собственников:
государственных, акционерных предприятий, кооперативов, частных лиц.
Это предполагает его ответственность за обеспечение сохранности находящихся
на счетах в банке денежных средств клиентов. Таким образом, банк выражает
не только свои, частные интересы, но и общественные. Это сочетание
интересов свойственно банку всегда, без него нереальна гарантия
ликвидности баланса, а, следовательно, и устойчивости банка на денежном
рынке.
Значительное место в деятельности банка занимают договорные
отношения, носящие стабильный характер. Партнерским контактам свойственны
такие черты, как доверие, взаимовыгодность, коллективность решений и
действий. Не случайно взаимовыгодность кредитной сделки предполагает
коллективное обсуждение ее условий, умение пойти на компромисс.
Основные задачи маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся
условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и
качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости
деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных
проблем коллектива банка.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на
достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей,
таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных
вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг,
показатели доходов и расходов банка, данные о скорости оборота средств,
объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени
удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,
оказываемых банком, а также способность обеспечения банком сохранности
конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие
профессиональной подготовки работников банка, их отношение к труду, уровень
решения социальных проблем.
Важная особенность банковского маркетинга в Казахстане связана с
тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства.
Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов,
указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это
означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит
к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка
искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая
гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем:
денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие
немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного
переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и
другие.
Работа с клиентами, договорный характер ряда операций банка требуют
от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но
и хорошего знания основ психологии, права, умения вести переговоры, деловой
этики. Оснащение передовой техникой предполагает компьютеризацию
банковского дела, умение составления программ с использованием их для
ситуационного анализа и прогнозирования.
В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней
маркетинга. Первая ступень включает в себя такие категории как товар, цена,
рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему информации в маркетинге,
планирование и организацию маркетинговой работы, контроль в системе
маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты,
клиентура, контактные аудитории (различные финансовые организации, средства
массовой информации, государственные органы, общественность, персонал
банка). Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и
взаимообусловленности и представляют комплексную систему маркетинга.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего
спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция
представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным
операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего
сбережений и временно свободных средств населения. Посредством оказания
услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные
средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и
устойчивость в бизнесе.
По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные,
операционные, инвестиционные прочие. В России коммерческие банки развивают
'оме традиционных услуги, связанные с расчетными, Денежными и другими
операциями по поручению
владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые;
доверительные; консультационные; информационные и прочие.
Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются привычными
для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков
привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций, которые
в прошлом осуществлялись бесплатно.
Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции.
Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную
со взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами
учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков.
Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае
сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение
договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во
втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа
поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.
Лизинговые услуги имеют место тогда, когда банк выступает
арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание
лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить
получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых
в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа
банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из
поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции,
позволяющей отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки,
определения верхнего и нижнего пределов платы начала переговоров,
моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для
консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов,
привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных платежей с
арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и т.д.
Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными
бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью
доверительных услуг является обслуживание облигационного займа,
размещение акций, агентские функции по передаче собственности на
акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие
подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей
страны банки могут стать активными посредниками между акционерными
обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для
развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк
оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных
средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у
коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на
счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части
остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья
разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом
клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже
имущества.
В настоящее время имеется и большая потребность в развитии
информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских или
межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной
системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением
информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке
банковских услуг, процентах по пассивным операциям коммерческих банков.
Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма
кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием,
коммерческим кредитованием.
Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в
консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности,
предложению методики разработки условий лизинговых операций и
инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в
конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В
последующем консультации банков будут шире связываться с выбором вариантов
выгодного помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными
ресурсами предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и
прибыльности отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей.
Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с
клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам,
создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по
сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений,
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках
общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и
пассивный.
Активный включает в себя: прямой маркетингом т.е. активную рекламу,
использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в
том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение
его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание
"фокус-групп", которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы,
организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг - опубликование в пpecсе материалов о
деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.
Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать
оба эти способа маркетинга.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому
маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только
предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и
побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко
используется в практике казахстанских банков.
При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное
обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых
потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого
маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной информации, включение
сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же
целью применяют и новейший способ информирования клиента-телемаркетинг. В
результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты,
используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели
бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с
меньшими операционными издержками.
Телемаркетинг явился продолжением банковского обслуживания на дому,
вызванного массовым распространением персональных компьютеров. Введение
телемаркетинга привело и к некоторым изменениям в организационных
структурах банков, возникают специальные подразделения, осуществляющие
конкретные шаги по освоению данного рынка. Телемаркетинг, прямой маркетинг
требуют специальной подготовки служащих. При нерентабельности отдельной
организационной единицы для
маркетинга его функции выполняет отдел Рекламы. Активно создают самый
разнообразный комментарий по изучению и развитию рынка.
Перед банками, стоящими на разных стадиях развития, проблема
маркетинга встает по-разному. С укрупнением размеров банка, увеличением его
активов появляются расширенные возможности по проведению рыночных
исследований, обучению персонала.
Более подробно следует остановиться на "фокус-группах". Последние
являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных
контактах с клиентами. Банки всегда стремятся создать благоприятный имидж у
публики. "Фокус-группы" нацелены на выяснение пожеланий клиентов и
проводятся по определенной проблематике. Наименование их вытекает из того,
что внимание группы концентрируется, фокусируется на одной теме. "Фокус-
группа" формируется из 8-10 клиентов банка. В случае сложности обсуждаемой
проблемы в группу подключается эксперт банка. Руководит дискуссией арбитр,
который по профессии может быть психологом, исследователем в области
маркетинга. Арбитр представляет группе исходный материал для обсуждения,
который включает в себя деловой план по новому продукту банковской
деятельности, результаты исследований, проведенных по интересующей теме.
"Фокус-группы" могут обсуждать, например, проблемы определения рыночного
спроса на новый вид услуг, методы его изучения, целесообразность
предложения нового продукта, условия продвижения его на рынке, способы
рекламирования, отношение к нему клиентуры и т.д. Результатом дискуссии по
обсуждению проблемы является прогноз ее решения. Материалом для
специалистов по маркетингу для дальнейшей работы служат магнитофонные и
видеозаписи дискуссии.
На выяснение мнения общества о работе банка нацелены также "ревизии
имиджа" или оценка его облика в глазах потребителя. Ревизия проводится в
виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Берутся краткие
интервью на улице. Главной целью "ревизии имиджа" является выявление
оправданности расходов на рекламу.
Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы
продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения
программы по созданию благоприятных условий для продажи включает ряд общих
показателей. Прежде всего это наличие в банке "центров прибыли", включающих
сотрудников самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр
разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая
оценка завершает проделанную работу.
Банки, как и другие хозяйственные организации, действующие на рынке,
разрабатывают механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры. Введение
маркетинга в управление коммерческими банками положило начало не только
возникновению критериев выработки стратегии и тактики поведения, но также
выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке
альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на
рыночные катаклизмы.
В нашей стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться
прежде всего в организации рекламной деятельности с целью привлечения новых
клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является
первоочередной задачей для новых российских банков, процесс создания
которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может
служить исследование новых видов банковских операций применительно к
российским условиям (экспортно-импортные платежи, депозитные сертификаты,
валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие).
1.2.Изучение рынка банковских услуг
Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в
особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы
осуществляется, в частности, сбор информации,
необходимой для
исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация
сбыта услуг.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального
рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.
Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе
доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг;
делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других
конкурирующих банков.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,
заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с
возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему
сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом
повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться
интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе
сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные,
инвестиционные, прочие), и клиентурный признак (юридические и физические
лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике
применяется также географическая, демографическая, психокультурная и
поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают
территориальные образования, экономические районы, административные единицы
страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно
концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-
профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам. Банк выявляет
интересующие его группы населения и работает с ними для максимального
привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода
сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка
ценных бумаг, поскольку при этом основных вкладчиком коммерческого банка
выступает население.
В последнее время существенно возросла роль психокультурной
сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком
услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от
специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе
стабильных признаков происходит объединение населения в различные
социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,
имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние
счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению
население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие
сегодняшним днем; авантюристы - риск-тейкеры; реалисты, недостаточно
активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица,
стремящиеся быть в центре событий.
Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно
необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны
лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут
быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа
клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент
банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить
целевые рынки для услуг, оказываемых банком.
Существуют два типа маркетинговой стратегии, связанной с
исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В
одних случаях банк идет "от продукта", т.е. выбирает конкретный вид услуг и
на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в
такого рода услуге. В других случаях используется метод перекрестной
продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка
предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.
Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует
дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в
качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и
потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется
применение разной маркетинговой стратегии. Остановимся на этом подробнее.
Метод сегментации рынка, представляющий разделение
неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в
свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже
идентичны интересы и потребности. Сегментация открывает возможность:
- более точно оценить целевой рынок с точки
зрения потребностей клиентов;
- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении
конкретного рынка;
- более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность
успешного осуществления маркетинговой программы.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы,
связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;
ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в
качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других
сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или
ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального
правительства, местные органы власти).
5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.
В организации и осуществлении сегментации возможны различные
варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы,
города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по
географическому признаку. Возрастное деление клиентуры связано с понятием
"жизненного цикла" людей, по которому личность в течение жизни проходит ряд
последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением
определенных потребностей. При таком подходе реально в рамках сегментации
объединять клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла. Это
может послужить серьезной основой для разработки стратегии маркетинга.
Возрастная дифференциация, например, позволяет банку определить
целевые рынки в общей массе клиентуры. На практике достаточно просто
осуществить сегментацию клиентов по возрасту, поскольку при открытии
банковского счета заполняется карта, содержащая подробные сведения о
возрасте клиента, уровне образования и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
