Маркетинг в конкурентоспособности банков

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОЬНОСТИ БАНКОВ ВТОРОГО УРОВНЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
7
1.1 Конкурентоспособность банков: понятие, факторы и классификация ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
7
1.2 Необходимость и особенности маркетинга в обеспечении конкурентоспособности БВУ в условиях экономического роста страны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

1.3 Стратегия маркетинга в сфере банковских услуг
2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ ВТОРОГО УРОВНЯ КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... ... ..
2.1 Маркетинговое исследование банковского рынка современного Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

2.2 Маркетинговый анализ конкурентоспособности банков второго уровня РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

2.3 Оценка конкурентной позиции Банка ТуранАлем и роли маркетинга в эффективности его деятельности ... ... ... ... .
3 ОСНОВНЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
3.1 Основные направления развития маркетинга в банках второго уровня на современном этапе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
3.2 Совершенствование организации банковского маркетинга
в современных условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ..

Все БВУ, разрабатывая стратегию своего развития, привлекая ресурсы и ища более выгодные условия размещения средств, стремятся, в конечном счёте, к увеличению конкурентоспособности. Такой путь развития - повышение конкурентоспособности является самым верным способом достижения главной роли существования банка - получение максимального дохода при приемлемой степени риска. Показатель конкурентоспособности - это обобщающий, итоговый показатель жизнестойкости структуры и умения эффективно использован финансовый, производственный и трудовой потенциалы. Иначе говоря, показатель конкурентоспособности для любой структуры – это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех служб и подразделений, а так же реактивность относительно изменения внешних факторов.
Таким образом, понятие конкурентоспособности является одним из ключевых в рыночной экономике. В рыночных условиях критерием экономической целесообразности хозяйствующего субъекта должна стать «конкурентоспособность» наравне с таким критерием как «эффективность». На наш взгляд, это связано с ориентацией деятельности хозяйствующих субъектов на окружающую среду, с их все большей зависимостью от внешних факторов, от адаптивности и скорости реакции на изменения потребностей рынка. В современных условиях, когда от выбора покупателей или пользователей зависит успех организации, именно конкурентоспособность становится тем понятием, которое отражает степень её соответствия требованиям рынка, её способность выжить в сложной конкурентной борьбе.
Говоря о конкурентоспособности казахстанского банковского сектора на мировом рынке, можно отметить, что с 2000 года банковский сектор в Казахстане стремительно растёт, как следствие стабильного эффективного роста. Постоянное развитие банковского сектора сопровождается определённым повышением эффективности и низкими накладными расходами, которые привели к общему понижению процентного спрэда.
Финансовая глубина и посредничество в Казахстане стабильно растут. Стабильность макроэкономики, более высокая надёжность банковской системы, более быстрые и прозрачные юридические процедуры, неуклонные снижения в спрэдах - некоторые факторы, отвечающие за финансовые углубление. Повышению уровня доверия в банковском секторе Казахстана способствовала система депозитного страхования и Закон о банковской тайне.
Финансовая составляющая конкурентоспособности банка является одним из важнейших факторов. Управление финансами банка включает в себя:
- анализ результатов деятельности банка;
- определение доходности активных операций;
- определение и анализ показателей эффективности управления капиталом банка и показателей, характеризующих процесс управления активами банка;
- определение стоимости собственных и привлеченных средств банка.

1. Алешина И. “Рublic relations” для менеджеров и маркетеров. М., 1997г. 2. Банковский маркетинг. Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред. А. В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М. : АОЗТ "Вече".1994.
3. Банковское дело: справочное пособие. М. : Экономика. 1993г.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз -- что это такое? М., «Новости» 1990г.
5. Валейко В.П. Банковское дело в Республике Молдова. Кишинев 2000г.
7. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 1999г.
9. Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна. 1993г.
10. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г. Колесников В.И. Банковское дело. М.,1998г.
11. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997г.
12. Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии, 1996г.
13. Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы.М.: «Деньги и Кредит» 1998г.
14. Лаврушин О.И. Банковское дело. М., 2000г.
15. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г.
16. Питер Роуз. Банковский менеджмент. М.: Финансы, 1997г
17. Регламент Национального Банка «О безналичных расчетах в Республике Молдова» №25/11-02 от 12.07.96г. Мониторул офичиал, №63, 26.09.96г.
18. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г.
19.Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ», 1999г.
20. Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-гянс", К. : ЦММС "Писпайк". 1993.
21. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. М., 1997г.
22. Уткин Э.А.Банковский маркетинг: М.,1995г.
23. Хынку В. Банковский менеджмент. Учебно-методическое пособие. – Кишинев, 1998г. .
24.Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г.
25. W. Goold, T.Barrel.Банковское дело: Стратегическое руководство. М.,1998г.
Архипова Л.В., Сребник Б.В. “Маркетинг”, М., 1994.
Багиев Г., Аренков И. “Основы современного маркетинга”, СПб., 1995.
Котлер Ф. “Основы маркетинга”, М., 1994.
Луговцов А.Ф., Медников В.А., Васильев В.П. “Управление акционерной компанией”, СПб., 1997.
Миркин Я.М. “Ценные бумаги и фондовый рынок”, М., 1995.
Севрук В.Т. “Банковский маркетинг”, М., 1994.
Спицын И.О., Спицын Я.О. “Маркетинг в банке”, Тернополь, 1993.

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 65 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ
КОНКУРЕНТОСПОСОЬНОСТИ БАНКОВ ВТОРОГО 7
УРОВНЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
1.1 Конкурентоспособность банков: понятие, факторы и
классификация ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ..7
... ... ... ... ... ... .
1.2 Необходимость и особенности маркетинга в обеспечении
конкурентоспособности БВУ в условиях экономического роста
страны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.3 Стратегия маркетинга в сфере банковских услуг
2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ ВТОРОГО УРОВНЯ КАЗАХСТАНА
... ... ... ... ... ... ..
2.1 Маркетинговое исследование банковского рынка современного
Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2 Маркетинговый анализ конкурентоспособности банков второго
уровня РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Оценка конкурентной позиции Банка ТуранАлем и роли
маркетинга в эффективности его деятельности ... ... ... ... .
3 ОСНОВНЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В
ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
3.1 Основные направления развития маркетинга в банках второго
уровня на современном этапе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
3.2 Совершенствование организации банковского маркетинга
в современных условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ..

ВВЕДЕНИЕ

Все БВУ, разрабатывая стратегию своего развития, привлекая ресурсы и
ища более выгодные условия размещения средств, стремятся, в конечном счёте,
к увеличению конкурентоспособности. Такой путь развития - повышение
конкурентоспособности является самым верным способом достижения главной
роли существования банка - получение максимального дохода при приемлемой
степени риска. Показатель конкурентоспособности - это обобщающий, итоговый
показатель жизнестойкости структуры и умения эффективно использован
финансовый, производственный и трудовой потенциалы. Иначе говоря,
показатель конкурентоспособности для любой структуры – это зеркало, в
котором отражаются итоги работы практически всех служб и подразделений, а
так же реактивность относительно изменения внешних факторов.
Таким образом, понятие конкурентоспособности является одним из
ключевых в рыночной экономике. В рыночных условиях критерием экономической
целесообразности хозяйствующего субъекта должна стать
конкурентоспособность наравне с таким критерием как эффективность. На
наш взгляд, это связано с ориентацией деятельности хозяйствующих субъектов
на окружающую среду, с их все большей зависимостью от внешних факторов, от
адаптивности и скорости реакции на изменения потребностей рынка. В
современных условиях, когда от выбора покупателей или пользователей зависит
успех организации, именно конкурентоспособность становится тем понятием,
которое отражает степень её соответствия требованиям рынка, её способность
выжить в сложной конкурентной борьбе.
Говоря о конкурентоспособности казахстанского банковского сектора на
мировом рынке, можно отметить, что с 2000 года банковский сектор в
Казахстане стремительно растёт, как следствие стабильного эффективного
роста. Постоянное развитие банковского сектора сопровождается определённым
повышением эффективности и низкими накладными расходами, которые привели к
общему понижению процентного спрэда.
Финансовая глубина и посредничество в Казахстане стабильно растут.
Стабильность макроэкономики, более высокая надёжность банковской системы,
более быстрые и прозрачные юридические процедуры, неуклонные снижения в
спрэдах - некоторые факторы, отвечающие за финансовые углубление. Повышению
уровня доверия в банковском секторе Казахстана способствовала система
депозитного страхования и Закон о банковской тайне.
Финансовая составляющая конкурентоспособности банка является
одним из важнейших факторов. Управление финансами банка включает в себя:
- анализ результатов деятельности банка;
- определение доходности активных операций;
- определение и анализ показателей эффективности управления капиталом банка
и показателей, характеризующих процесс управления активами банка;
- определение стоимости собственных и привлеченных средств банка.
Приведенные направления анализа являются необходимым элементом
оценки конкурентоспособности банка, наиболее полно отражающим финансовое
состояние организации.
Анализ показателей деятельности казахстанских банков второго уровня
свидетельствует о том, что в настоящее время состояние казахстанских банков
стабильное - только один казахстанский банк закончил первое полугодие 2005
года с убытком. Остальные банки имеют хорошие показатели доходности. А
шесть из них заработали более 1 миллиарда тенге в первом полугодии 2005
года.
Задачи дипломной работы:
Рассмотреть теорию управления банковского маркетинга
Провести оценку финансовых факторов конкурентоспособности БВУ РК
Определить роль банковского маркетинга в обеспечении конкурентоспособности
БВУ РК

Целью настоящего исследования является обоснование некоторых
теоретических положений об особенностях содержания банковского маркетинга,
форм его функционирования в условиях Казахстана и исходя из этого
разработка практических рекомендаций по использованию технологий маркетинга
в различных направлениях банковской деятельности.
В первом разделе дано теоретические основы маркетинга в обеспечении
конкурентоспособности банков второго уровня, а также необходимость и
особенности маркетинга в БВУ.
Во втором разделе рассматриваются практические аспекты маркетинга в
обеспечении конкурентоспособности банков второго уровня, современное
состояние банковской системы Казахстана и оценка конкурентной позиции одной
из крупнейших банков Казахстана БТА и роли маркетинга в эффективности его
деятельности.
А в третьем разделе предложение западных специалистов, разработка
новых банковских услуг, формирование синтетического подхода к клиенту,
новые методы привлечения и удержания банковских клиентов и также переход к
новому типу банковского маркетинга.

Дополнить надо

1. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
БАНКОВ ВТОРОГО УРОВНЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

1. Конкурентоспособность банков: понятие, факторы и классификация

Современная мировая финансовая среда характеризуется расширением сферы
деятельности финансовых институтов за пределы национальных экономик и
усилением конкуренции между участниками финансового рынка. Как следствие,
активные участники рыночных отношений стараются защититься от угроз
глобализации и информатизации посредством консолидации, концентрации
бизнеса, повышения его конкурентоспособности и гибкости.
Конкурентоспособный банк — это коммерческая организация, обладающая
ясным пониманием своих стратегических целей, видением будущего,
компетентным персоналом и эффективным механизмом динамичной адаптации к
условиям современного мира и требованиям клиентов. Динамичность как
свойство конкурентной организации требует осуществления инновационной
деятельности, быстрой оценки ситуации на рынке, быстрого принятия решений и
внедрения изменений, непрерывного повышения квалификации кадров.
Программа действий банка, отражающая его нацеленность на повышение
конкурентоспособности в долгосрочной перспективе, и составляет стратегию
банка.
Анализ развития компаний на протяжении последних тридцати лет
свидетельствует о том, что конкуренция была ключевым фактором при
формировании стратегий. Сегодня банковским менеджерам недостаточно
оглядываться на конкурентов, копируя их шаги, чтобы получить конкурентное
преимущество.
Перед менеджерами надо ставить задачу стремиться к так называемому
value innovation. На русский язык это выражение можно перевести как
стоимостное новаторство, новый подход к созданию стоимости. Фокус в
стратегическом мышлении следует делать не на конкуренцию, а на клиента.
Сейчас нужно стремиться не к тому, чтобы обыграть конкурента, а к прорывам
в области потребительской ценности своих продуктов и услуг.
Каким образом банки могут изменить мышление и оторваться от
губительной идеологии конкурентной борьбы? Пожалуй, начать следует с
вопроса — как привлечь внимание клиентов в обход традиционных маркетинговых
путей? Как только менеджеры банка станут мыслить в этом ракурсе, тщетность
стратегии, которая строится с оглядкой на конкурента, станет очевидной.
Конкурентоспособность коммерческого банка в современных условиях
определяется степенью его соответствия потребностям клиентов и высокими
темпами роста клиентской базы. Растущая конкуренция на рынке банковских
услуг, обостряемая приходом на казахстанский рынок и активной деятельностью
зарубежных банков, заставляет банкиров связывать будущее своего бизнеса с
развитием бизнеса своих клиентов, их стратегическими целями и задачами. Что
является главным для клиента — то и должен реализовывать банк.
Привлекательность банковских услуг для клиента определяется как
экономическими факторами, так и факторами (возможностями банка)
неэкономического характера. Конкурентоспособность банков оценивают не
только соперники и клиенты, но и иностранные инвесторы — для них она
адекватна его инвестиционной привлекательности.
Все возможности банка, выделяющие его из банковского сообщества и
являющиеся его индивидуальными преимуществами перед своими конкурентами,
называются конкурентными преимуществами. Принято различать три группы таких
преимуществ: внутренние компетенции, внешние компетенции и динамические
способности.
К внешним компетенциям (возможностям) банка относятся: клиенты и их
потребности, связи с акционерами, инвесторами, долгосрочными партнерами
банка и связи с государственными и муниципальными структурами.
Внутренние компетенции (возможности) включают в себя: эффективные
бизнес-процессы, оптимальную организационную структуру, квалифицированный
персонал, эффективную систему управления, предусматривающую высокий уровень
корпоративной культуры и качественную ресурсную базу.
Динамические способности выражаются в скорости внедрения инноваций,
быстром принятии решений, оперативности выполнения операций и услуг,
быстрой обучаемости персонала и темпах роста основных экономических
показателей.
Перечисленные преимущества носят в основном нематериальный характер и
относятся к нематериальным активам банка. В эпоху информатизации они вносят
существенный вклад в создание рыночной стоимости банка, определяя его
конкурентоспособность.
Какие внутренние изменения необходимы казахстанским банкам для повышения
конкурентоспособности?
Для формирования и достижения современных конкурентных преимуществ
необходимо, чтобы в банке — с учетом анализа клиентских потребностей и
последних достижений казахстанских и иностранных конкурентов — непрерывно
осуществлялась инновационная деятельность, разрабатывались и внедрялись
новые продукты. Это в первую очередь зависит от квалификации, инициативы и
профессионализма сотрудников.
К сожалению, большинство наших банков не соответствует по этим
качествам международным стандартам банковского бизнеса. Унификация качества
обслуживания клиентов, автоматизированная система документооборота,
внедрение новейших разработок в области информационных технологий и
оперативность обслуживания клиентов — вот залог успеха западного банка.
Основной проигрыш казахстанских банков — в динамических способностях и
инновационных качествах. Стратегия должна отвечать на вопрос: что надо
сделать, чтобы услуги банка были более ценны для клиентов, нежели услуги
конкурентов?
Первоначально термин стратегия употреблялся в военном деле, означая
искусство генерала находить правильные пути к победе. Стратегия
предусматривает наличие цели и средств ее достижения.
Определений стратегии предприятия достаточно много. А.Д. Чандлер в
начале 60-х годов прошлого века первым ввел понятие стратегии как
определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение
курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих
целей. Развитие стратегических подходов и самого понятия приведено в
таблице 1.

Таблица 1
Развитие стратегического подхода

60-е годы 70-80-е годы Начало 90-х Конец 90-х
годов годов
Бостонская Портер М. -5 Перенос фокуса сСмерть
консалтинговая конкурирующих с конкурентной конкуренции
группа Матрица конкурентной сил; -3 борьбы на борьбу(Мур), фокус
ростдоля рынка типа конкурентных за клиента. на
-лидерство стратегий; -цепочка Концепция соьрудничество
продукта; создания ключевых (понятие
производст. возмодностей непрерывной
совершенствование; компании)
близость к клиенту

Источник:

В современной литературе встречаются такие определения стратегии:
совокупность взаимосвязанных действий, нацеленных на достижение устойчивого
конкурентного преимущества;
ряд решений, которые являются движущей или формирующей силой большинства
предпринимаемых компанией действий;
путь создания конкурентных преимуществ с помощью отличительных
характеристик;
искусство быстрых преобразований, портфель инициатив, направленных на рост
компании и ее стоимости.
В большинстве приведенных определений основной акцент сделан на
понятии конкурентного преимущества, конкурентоспособности. Порой
встречаются абсолютно нерыночные определения этого понятия. Скажем, под
стратегией банка понимается комплекс (совокупность) стратегий развития
банка, которые намечают основные пути реализации концепции банка. По
существу, стратегиями названы отдельные составляющие текущего планирования
и управления банком (кредитная политика, процентная политика, региональная,
управления рисками и т.д.), которые зависят от интегральных, количественно
выраженных стратегических показателей развития банка.
Стратегия банка как программа действий, направленных на формирование и
удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках,
отражает количественные цели развития банка и те внутренние изменения,
которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности. Банк без
стратегии, по словам А.Б. Идрисова, это набор активов, обремененных
обязательствами.
Для казахстанских банков, входящих в первую сотню, ориентиром качества
работы и конкурентоспособности должны служить иностранные банки,
присутствующие на нашем финансовом рынке. Для средних и региональных такими
целевыми ориентирами могут быть как дочки иностранных банков, так и
лидеры отечественного банковского бизнеса.
Необходимо различать понятие общей корпоративной рыночной стратегии
банка и отдельные ее составляющие (функциональные стратегии). Известная
пирамида стратегий сочетает четыре функциональные стратегии:
маркетинговую, финансовую, информационную и стратегию управления
персоналом.
Каждая из функциональных составляющих корпоративной стратегии
представляет собой программу действий в соответствующем направлении с целью
достижения определенных количественных показателей, характеризующих будущее
состояние банка.
Так, финансовая стратегия как составляющая корпоративной стратегии
может быть направлена на достижение определенного роста рыночной стоимости
банка, его акций, или рост показателей ROE, ROA и др. — при соблюдении
определенных ограничений по рискам, нормативам Банка Казахстана,
ликвидности.
Маркетинговая стратегия может иметь целью рост доли банка на рынке по
определенным услугам, операциям, прирост прибыльных клиентов и др.
Целевым критерием информационной стратегии может быть доля клиентов,
охваченных системой банк — клиент, рост числа автоматизированных
операций, внедрение Интернет- и онлайновых операций.
Что значит — у банка есть стратегия? На этот вопрос можно ответить
положительно, если:
- банк является инициатором внедрения инноваций или лидером в своем
сегменте рынка;
- текущая деятельность планируется на основе стратегических планов и
целей;
- весь коллектив банка знает и разделяет стратегические цели развития
организации;
- стратегия — основной критерий принятия инвестиционных и иных
долгосрочных решений;
- каждый сотрудник знает меру своего вклада в достижение банком
стратегических целевых показателей (финансовых и нефинансовых);
- внедрена система сбалансированных показателей;
- система сбалансированных показателей ресурсно обоснована и
дополнена системой мотивации сотрудников.
И наоборот, в банке отсутствует стратегия и не используются принципы
стратегического менеджмента, нацеленные на рост бизнеса и его стоимости,
если:
- концепция развития банка сосредоточена в головах у одного- двух, топ-
менеджеров;
- она неизвестна сотрудникам и соответственно не дополнена системой
количественных показателей эффективности их работы и мотивации;
- отсутствует прогноз ресурсной обеспеченности развития банка;
- операционные планы формируются только с учетом текущей ситуации на
рынке.
В Казахстане банковская конкуренция первоначально носила в
основном внутриотраслевой характер, являясь по существу межбанковской.
Однако в последнее время бурно развиваются небанковские финансовые
институты (инвестиционные компании, пенсионные фонды и др.), внедряющиеся
на банковские рынки. Интерес к финансовым операциям проявляют и
нефинансовые предприятии (например, торговые фирмы), которые активно
выпускают облигации, векселя, а также, пользуясь расплывчатостью
законодательства, начинают открыто предлагать такие традиционные банковские
услуги, как прием вкладов и выдача кредитов. Таким образом, налицо перелив
капитала в банковский сектор.
В зависимости от используемых методов конкуренции различают: 1)
ценовую и 2) неценовую конкуренцию (рис. 2).

Формы конкуренции в зависимости
от используемых методов

Рисунок 2

Ценовая конкуренция осуществляется путем изменения (как правило,
снижения) цен на предлагаемые товары и услуги.
Манипулирование ценами - самый старый метод конкуренции и самый
простой с точки зрения технического исполнения. Однако и здесь есть нюансы.
Ценовая конкуренция в экономике может быть: I) открытой (прямой) и 2)
скрытой.
При открытой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают потребителей о
снижении цен на свои товары и услуги (проводят сезонные распродажи, акции
по снижению цен, публикуют в газетах и журналах купоны на получение скидки
и др.).
При скрытой ценовой конкуренции фирмы выпускают новый товар с
существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цепу поднимают
непропорционально мало. Особенностью ценовой конкуренции в банковском
секторе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной
стоимости товара (банковской услуги) и его цены. В связи с этим грань между
открытой и скрытой ценовой конкуренцией расплывчата, а рамки, в которых
банк имеет возможность значительного маневрирования процентными ставками,
уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов на услуги, довольно-таки
растяжимы. В то же время покупатели банковских услуг, особенно если они
являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров
воздействовать на цену, добиваясь существенных скидок.
Однако ценовая конкуренция имеет определенные пределы. Более того, по
оценкам зарубежных экономистов, в банковском деле, как ни в какой другой
сфере экономики, действуют эндогенные и экзогенные силы, сужающие
возможности ценовой конкуренции.
Во-первых, процентные ставки могут подвергаться государственному
воздействию - как прямому ограничению (через установление минимальных и
максимальных ставок, фиксированных ставок по дотируемым государством
льготным кредитам определенным категориям заемщиков, предельной маржи по
ссудам за счет кредитов центрального банка и др.), так и косвенному
регулированию (например, с помощью мер учетной политики, изменения ставок
по рефинансированию, т.е. по ссудам коммерческим банкам, предоставляемым
центральным банком).
Во-вторых, ограниченность ценовой конкуренции в банковском деле
состоит в том, что существует предел процента, ниже которого банк уже не
будет получать прибыль. Это могут позволить себе не все банки и не всегда.
Поэтому современные западные банки стремятся не конкурировать в области цен
на банковские услуги, добиваясь сохранения высоких тарифов и процентных
ставок.
В-третьих, снижение цен не всегда гарантирует увеличение
потребительского спроса. Напротив, в некоторых случаях это может отпугнуть
покупателей, вызвать у них недоверие. Так, с ростом экономической культуры
населения люди начинают понимать, что при выборе кредитного института для
помещения денежных средств на депозит нельзя руководствоваться только
уровнем процентной ставки: нередко высокие ставки по депозитам (которые
заведомо нельзя отработать) устанавливаются тонущими банками,
стремящимися любой ценой привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Кроме
того, определенные (элитарные) слои потребителей могут из соображений
престижа ориентироваться на приобретение более дорогих услуг престижных
банков. Все это ведет к тому, что банковская конкуренция все более
принимает неценовый характер.
Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик
товара и проведении целенаправленной политики дифференциации продукта
(включая рекламу и меры по стимулированию сбыта). Целью применения
неценовых методов конкуренции является формирование устойчивых
потребительских предпочтений.
Особенностью банковского дела является тот факт, что основной
банковский товар — кредит — сам по себе практически не поддается
дифференциации, а остальные банковские услуги легко воспроизводимы
конкурентами (как уже отмечалось выше, патентная защита на банковские
услуги не распространяется), в результате чего большинство банков
предлагают более или менее одинаковый набор услуг. В то же время банк может
осуществить дифференциацию своих услуг посредством улучшения качества
обслуживания. Высокая роль качества обусловлена его непосредственной
взаимосвязью с рентабельностью финансово-кредитного института: улучшение
качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых
банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних
издержек. По данным американских экономистов, дружелюбное и
квалифицированное обслуживание является основным критерием выбора банка для
большого числа потребителей.
В связи с этим основным оружием банковской неценовой конкуренции
является качество банковских услуг, а проблема определения его критериев
является в настоящее время одной из наиболее важных и актуальных проблем
банковской теории и практики. Критерии качества в производственных отраслях
исследованы в экономической литературе довольно подробно. Большинство
экономистов сходятся на том, что характеристиками качества продукции могут
быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки
потребления, внешний вид, сервисное обслуживание и др.
Что же касается критериев качества банковских услуг, то здесь ясности
гораздо меньше. Несмотря на то, что важность проблемы качества в банковских
кругах промышленно развитых стран Запада является общепризнанной, до сих
пор нет единства по поводу того, что следует понимать под качеством
банковских услуг. Так, в американской экономической литературе на
протяжении многих лет качество банковских услуг ассоциировалось с
вежливостью обслуживания (courtesy). Однако по мере возрастания внимания к
этой проблеме стали появляться и другие подходы к определению качества.
Например, некоторые экономисты считают, что качество определяется
соответствием банковских услуг требованиям потребителей (conformance to
requirements).
Наличие различных точек зрения по поводу качества в банковском деле
неудивительно: поскольку банковские услуги (как и любые другие услуги) по
определению неосязаемы, их качество является в значительной степени
субъективной категорией. Важным методологическим подходом к исследованию
качества банковских услуг является выделение двух аспектов этой проблемы и,
соответственно, двух систем критериев качества: с позиции банка и с позиции
клиента.
По мнению специалистов, для самого банка качественный уровень работы
определяют скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на
исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации
работников, производительность труда, степень кредитного риска и др.,
соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг. С точки
зрения клиента, критериями качества банковского обслуживания являются
скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и
неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина,
активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и
др.; уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с их ценами.
Очевидно, что в своей деятельности банк должен учитывать обе группы
критериев (при этом следует иметь в виду, что для различных видов
банковских услуг набор критериев будет различаться). Однако в условиях
усиления банковской конкуренции ведущее значение приобретает точка зрения
банковских клиентов. Это обстоятельство нашло выражение в концепции
воспринимаемого качества банковского обслуживания (perceived service
quality). Суть ее заключается в том, что качество определяется не просто
совокупностью свойств той или иной банковской услуги, а соотношением этих
свойств, с одной стороны, и ожиданий потребителей — с другой, соответствием
характеристик банковской услуги требованиям клиентов. Иными словами,
банковские менеджеры должны иметь четкое представление о том, что важно для
потребителей.
В зависимости от степени монополизации рынка и зависящей от этого
свободы конкуренции различают: 1) совершенную и 2) несовершенную
конкуренцию (рис. 3).

Формы конкуренции в зависимости от степени монополизации рынка

Рисунок 3

Совершенная конкуренция — это ничем не ограниченная конкуренция,
складывающаяся в условиях, когда на рынке, действует очень большое число
мелких фирм, продающих идентичные (стандартизированные, однородные) товары,
находящихся с точки зрения конкуренции в равных условиях и конкурирующих
преимущественно ценовыми методами.
Ее основными чертами являются:
1) очень большое число участников (это могут быть сотни или тысячи
самостоятельных фирм);
стандартизированная (однородная) продукция, в результате
чего при данной цене потребителю безразлично, у какого продавца
покупать продукт (на рынке совершенной конкуренции товары всех продавцов
рассматриваются покупателем как точные аналоги);
3) вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для
неценовой конкуренции, т.е. конкуренции на базе различий в качестве
продукции, рекламе или стимулировании сбыта. Конкуренция носит ценовый
характер;
новые фирмы могут свободно входить, а существующие — свободно покидать
отрасль, т.е. входные и выходные барьеры низки, легко преодолимы;
каждая фирма производит (покупает) настолько малую часть от общего объема
производства, что увеличение или уменьшение ее индивидуального предложения
(спроса) не будет оказывать ощутимого
влияния на общее предложение (спрос) и, следовательно, цену продукта.
Отдельный конкурирующий производитель (покупатель) выступает как прайс-
тейкер (price-taker), т.е. соглашающийся с ценой.
В реальной жизни совершенная конкуренция встречается довольно редко. В
большей или меньшей степени к этой модели приближаются рынки
сельхозпродуктов, развитый валютный рынок и организованный вторичный рынок
ценных бумаг (фондовая биржа). На подавляющем большинстве рынков (в том
числе и банковских) имеет место несовершенная конкуренция.
Несовершенная конкуренция — это конкуренция, ограничиваемая вследствие
того, что один или несколько субъектов рыночных отношений занимают
господствующее положение на рынке и тем самым оказываются как бы вне
конкуренции; иными словами, имеет место неравенство условий конкуренции.
Принято различать три разновидности рыночных структур,
характеризующихся несовершенной конкуренцией: а) монополистическая
конкуренция; б) олигополия и в) чистая монополия.
Монополистическая конкуренция — это конкуренция между большим числом
продавцов дифференцированной продукции, каждый из которых занимает
квазимонопольное положение в отдельном рыночном секторе (сегменте) и
уделяет основное внимание неценовой конкуренции. Ее основные черты
следующие:
1.Относительно большое число фирм. Для монополистической
конкуренции, в отличие от совершенной, не требуется присутствия сотен или
тысяч фирм; достаточно сравнительно небольшого их числа, скажем 25, 35, 60
или 70.
2.Дифференциация товара. В результате каждая фирма выступает здесь как
квазимонополия, что обусловлено сформировавшимися потребительскими
предпочтениями и исключительным правом фирм на свою торговую марку.
3.Следствием дифференциации товара является то, что основное внимание
уделяется неценовой конкуренции.
4.Вступить в отрасли с монополистической конкуренцией относительно
легко. То, что производители в условиях монополистической конкуренции
являются обычно небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и в
относительном выражении, предполагает, что экономия на масштабах
производства и требующийся минимальный капитал невелики. В то же время
по сравнению с совершенной конкуренцией могут быть некоторые
дополнительные финансовые барьеры, порожденные потребностью получения
продукта, отличающегося от продукта конкурентов, и необходимостью
рекламировать этот продукт.
5.Фирмы обладают ограниченной возможностью воздействия на цену
вследствие квазимонопольного положения на рынке своего
дифференцированного продукта (но не на рынке в целом). Однако здесь, как и
в условиях совершенной конкуренции, исключается сговор между фирмами.
Олигополия имеет место в условиях, когда на-отраслевом рынке действует
относительно небольшое количество продавцов (но не один), имеющих
возможность согласования своей рыночной политики. Основные черты
олигополии:
1.Относительно малое число фирм на рынке. Частный случай олигополии,
когда на рынке действуют две фирмы, называется дуополией.
2.Продаваемые товары могут быть как однородными
(стандартизированными), так и разнородными (дифференцированными). В
зависимости от этого различают два типа олигополии. Однородная олигополия
имеет место в базовых отраслях с однородной продукцией и большим размером
предприятий. Это - производство стали, цинка, меди, алюминия, свинца,
цемента, технического спирта и т.д., являющихся однородными продуктами в
физическом смысле. Дифференцированная олигополия имеет место в отраслях,
производящих потребительские товары и многие виды услуг, включая
банковские.
3.В зависимости от того, какой характер имеет продукция
(дифференцированный или однородный), большее или меньшее распространение
имеет неценовая конкуренция.
4.Высокие входные барьеры. С одной стороны, на олигопольный рынок
трудно выйти из-за высокой конкурентоспособности существующих, как правило
крупных, фирм и их возможного противодействия. С другой стороны, олигополия
в принципе возникает в тех отраслях, где барьеры вхождения изначально
высоки.
5. В той или иной степени возможен контроль над ценами со стороны
олигополистов. В условиях олигополии рыночные субъекты могут вести себя
разными способами: а) не учитывать поведение конкурентов (как при
совершенной конкуренции); б) пытаться предвидеть поведение других
производителей; в) вступать в сговор с другими производителями. В последнем
случае может возникнуть возможность значительного влияния на цены. В
зависимости от характера рыночного поведения участников олигопольного рынка
различают тайную олигополию и олигополию доминирования. Тайная олигополия
возникает в ситуации, когда олигополисты могут полностью сговориться или
когда они принимают во внимание свою взаимозависимость. Олигополия
доминирования возникает на тех рынках, где крупнейшая фирма контролирует
60—80% отраслевого объема сбыта. В этом случае она не вступает в сговор с
остальными участниками, а уступает им часть рынка и затем ведет себя как
монополист на контролируемых 60—80% рынка.
Чистая монополия означает, что в отрасли есть только один продавец,
который полностью контролирует объем предложения и цену товара, не имеющего
близких субститутов. Основные черты монополии следующие:
Наличие на рынке единственного продавца товаров данного вида. Так, в
большинстве городов предприятия общественного пользования (газ, водопровод,
электричество, телефон) являются монополистами. По сути дела, такая
ситуация имела место на протяжении многих десятилетий в банковской системе
нашей страны. Хотя формально банков всегда было несколько, но, во-первых,
все они были государственными; во-вторых, сферы их деятельности были
поделены по отраслевому признаку; в-третьих, они обладали исключительным
правом на определенные виды деятельности (государственная
монополия банковского дела, государственная валютная монополия).
Уникальность продукции, отсутствие хороших или близких заменителей. С точки
зрения покупателя, это означает отсутствие приемлемых альтернатив покупке
товара фирмы-монополиста. Он должен покупать продукт у монополиста иди
обходиться без него.
Конкуренция здесь по определению отсутствует. У единственного продавца
конкурентов нет, его продукция уникальна и в принципе даже не нуждается в
рекламе. Однако значит ли это, что, однажды монополизировав какой-либо
рынок, фирма может спать спокойно? Как показывает практика, и монополист
может сталкиваться с определенными проявлениями конкуренции. Это могут
быть:
а)потенциальная конкуренция, т.е. возможность появления в отрасли
новых производителей. Даже при очень высоких входных барьерах эту
возможность не следует сбрасывать со счетов. Непреодолимыми являются только
юридические входные барьеры. При этом чем выше будет монопольная прибыль
действующей фирмы, тем сильнее опасность потенциальной конкуренции;
б) конкуренция нововведений, т.е. внедрение новых технологий,
совершенствование потребительских свойств товара. Этот вид конкуренции
особенно важен в настоящее время, в условиях постоянного обновления
товарного ассортимента, тенденции к сокращению жизненного цикла товара. Из-
за этого монополист не может чувствовать себя в безопасности, так как
угроза конкуренции может возникнуть с самой неожиданной стороны. Поэтому он
также вынужден заниматься как совершенствованием качества товара, так и
внедрением новых, более экономичных способов его производства с последующим
снижением цен;
в) конкуренция со стороны товаров-заменителей. В роли заменителей
могут выступать даже товары, которые, казалось бы, очень далеки от
заменяемого товара. Например, монополист, продающий бриллианты, может
испытывать конкуренцию со стороны туристической фирмы (даже не очень
крупной). В результате рекламной кампании туристической фирмы часть
потенциальных покупателей бриллиантов могут решить потратить свои деньги на
туристическую поездку;
г) конкуренция с импортными товарами. Внутренний рынок каждой страны
характеризуется большей или меньшей степенью открытости с точки зрения
возможности доступа на этот рынок товаров зарубежного производства. Ясно,
что в условиях свободной внешней торговли фирма, монополизировавшая
производство в масштабах одной страны (или даже нескольких стран), все же
не будет ограждена от конкуренции и не добьется абсолютного контроля над
рынком.
4.Вступление на монопольный рынок очень затруднено или даже
заблокировано. Однако, как уже отмечалось, входные барьеры и здесь не
всегда непреодолимы. В зависимости от характера и высоты барьеров различают
три вида монополий: закрытая, естественная и открытая. Закрытая монополия —
это монополия, защищенная юридическими запретами, наложенными на
конкуренцию (например, зарегистрированными патентами). Естественная
монополия возникает в отрасли, в которой долгосрочные средние издержки
минимальны только тогда, когда весь рынок обслуживает только одна фирма;
таким образом, в основе ее лежит экономия на масштабах производства.
Открытая монополия — это монополия, при которой одна фирма по крайней мере
на некоторое время становится единственным продавцом товара, но не имеет
специальной защиты от конкуренции. Таковы фирмы, первыми вышедшие на рынок
с новой продукцией. Их конкуренты, однако, могут появиться на рынке
несколько позже.
5.Значительный контроль над ценой. Монополист выступает не как
соглашающийся с ценой, а как выбирающий цену (price-searcher). Причина
очевидна: он выпускает и, следовательно, контролирует весь объем
предложения.
В современных условиях банковские рынки нашей страны, как, впрочем, и
западные, тяготеют к модели дифференцированной олигополии. Примечательно,
что, по мнению зарубежных специалистов, такая рыночная структура является
наилучшей с точки зрения здоровой конкуренции.

Вставь факторы конкурентоспособности до классификации и сократи
текст 1.1- получилось слишком много! Нужно где-то 10 стр.

1.2 НЕОБХОДИМОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БВУ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА СТРАНЫ

Современный уровень развития рыночных отношений требует от банковского
сектора все большего числа услуг своим клиентам, как юридическим лицам, так
и населению. Наблюдается устойчивый рост интереса к разработкам в области
банковского маркетинга со стороны казахстанских финансистов.
Применение принципов маркетинга в отечественной практике
представляется достаточно обоснованным, поскольку для этого сложились все
необходимые предпосылки. Функционирует большое количество коммерческих
банков, и перечень предлагаемых ими услуг постоянное расширяется. Тем не
менее, казахстанские банкиры еще не научились оценивать потери в результате
упущенных возможностей.
Отсутствие целевого маркетингового подхода в их деятельности может
привести к не дополучению прибыли, к потере устойчивости и
платежеспособности. Поэтому в целях выживания и эффективной деятельности на
внутреннем рынке и выхода на зарубежные рынки капиталов, пассивность должна
смениться активным целенаправленным маркетинговым подходом.
В настоящее время происходит изменение структуры доходов банков. Пора
получения сверхвысоких прибылей от спекулятивных операций на рынке прошла,
и банки активно ищут новые пути развития бизнеса. Значительную часть своего
дохода банки начинают получать от предоставления услуг корпоративным
клиентам и населению. Расширение бизнеса в этом направлении требует от
банка организации оперативной и удобной системы обслуживания клиентов в
любом филиале и отделении, создания возможности самообслуживания клиентов
из дома, офиса или мультимедийного киоска самообслуживания, а также
эффективного мониторинга предоставления услуг. Однако традиционные способы
доставки услуг клиентам не позволяют добиться этого вследствие, главным
образом, невозможности обслуживания клиентов в удаленных филиалах и
отделениях в реальном масштабе времени, недостаточной поддержки различных
каналов связи и периферийных устройств и высокой стоимости эксплуатации
системы из-за отсутствия интегрированного решения, охватывающего все
требуемые функциональные возможности.
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых
клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных
предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности,
концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой
банковской продукции. В нашей экономической литературе термин банковская
продукция появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним
подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства
банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры,
расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой
прибыли.
Каждый банковский работник и специалист должен знать основные
принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы
выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так,
из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, казахстанские
банки предлагают только 80.
Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда
клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков
было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с
инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки
денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок
банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента
большинство казахстанских банков стали искать новые способы привлечения
клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.
Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка,
требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа,
активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых
звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в
организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего
продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение
рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских
услуг.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента.
Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то
сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских
продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным
предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т. д.
Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых
клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около
80% домашних хозяйств. Конечно, в Казахстане эта цифра тоже может быть
достаточно велика, но она складывается в основном только за счет
привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до
востребования в крупнейших банках Казахстана.
На западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и
расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку
дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей,
доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. А у
нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в
большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным
кредитованием и обслуживанием.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с
учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую
постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и
разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой
базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности
банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих
привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг,
заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью
которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное
улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного
маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не
только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их
использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений,
государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного
развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в
сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в
первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а
во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые
использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить
кредит в установленные сроки.
Также особенность банковского маркетинга является то, что он
объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и
маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки
ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а
некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями
банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка
происходит и разделение маркетинга внутри банка. Не стоит делить предмет
банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский
маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.
В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление
единой цели: рациональное использование доходов и временно
высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие
принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение
конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая
информация, планирование, организация и контроль).
3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.
4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и
инициативы каждого работника банка.
5. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном
повышении своей квалификации.
6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе
банка.
Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся
условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре
и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для
устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение
маркетинговых исследований.
5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие
имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента
организации.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется
на достижение высоких количественных, качественных и социальных
показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем
депозитов, кредитных вложений, инвестиций, ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.