Маркетинг в конкурентоспособности банков

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Все БВУ, разрабатывая стратегию своего развития, привлекая ресурсы и ища более выгодные условия размещения средств, стремятся, в конечном счёте, к увеличению конкурентоспособности. Такой путь развития - повышение конкурентоспособности является самым верным способом достижения главной роли существования банка - получение максимального дохода при приемлемой степени риска. Показатель конкурентоспособности - это обобщающий, итоговый показатель жизнестойкости структуры и умения эффективно использован финансовый, производственный и трудовой потенциалы. Иначе говоря, показатель конкурентоспособности для любой структуры - это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех служб и подразделений, а так же реактивность относительно изменения внешних факторов.

Таким образом, понятие конкурентоспособности является одним из ключевых в рыночной экономике. В рыночных условиях критерием экономической целесообразности хозяйствующего субъекта должна стать «конкурентоспособность» наравне с таким критерием как «эффективность». На наш взгляд, это связано с ориентацией деятельности хозяйствующих субъектов на окружающую среду, с их все большей зависимостью от внешних факторов, от адаптивности и скорости реакции на изменения потребностей рынка. В современных условиях, когда от выбора покупателей или пользователей зависит успех организации, именно конкурентоспособность становится тем понятием, которое отражает степень её соответствия требованиям рынка, её способность выжить в сложной конкурентной борьбе.

Говоря о конкурентоспособности казахстанского банковского сектора на мировом рынке, можно отметить, что с 2000 года банковский сектор в Казахстане стремительно растёт, как следствие стабильного эффективного роста. Постоянное развитие банковского сектора сопровождается определённым повышением эффективности и низкими накладными расходами, которые привели к общему понижению процентного спрэда.

Финансовая глубина и посредничество в Казахстане стабильно растут. Стабильность макроэкономики, более высокая надёжность банковской системы, более быстрые и прозрачные юридические процедуры, неуклонные снижения в спрэдах - некоторые факторы, отвечающие за финансовые углубление. Повышению уровня доверия в банковском секторе Казахстана способствовала система депозитного страхования и Закон о банковской тайне.

Финансовая составляющая конкурентоспособности банка является одним из важнейших факторов. Управление финансами банка включает в себя:

- анализ результатов деятельности банка;

- определение доходности активных операций;

- определение и анализ показателей эффективности управления капиталом банка и показателей, характеризующих процесс управления активами банка;

- определение стоимости собственных и привлеченных средств банка.

Приведенные направления анализа являются необходимым элементом оценки конкурентоспособности банка, наиболее полно отражающим финансовое состояние организации.

Анализ показателей деятельности казахстанских банков второго уровня свидетельствует о том, что в настоящее время состояние казахстанских банков стабильное - только один казахстанский банк закончил первое полугодие 2005 года с убытком. Остальные банки имеют хорошие показатели доходности. А шесть из них заработали более 1 миллиарда тенге в первом полугодии 2005 года.

Задачи дипломной работы:

Рассмотреть теорию управления банковского маркетинга

Провести оценку финансовых факторов конкурентоспособности БВУ РК

Определить роль банковского маркетинга в обеспечении конкурентоспособности БВУ РК

Целью настоящего исследования является обоснование некоторых теоретических положений об особенностях содержания банковского маркетинга, форм его функционирования в условиях Казахстана и исходя из этого разработка практических рекомендаций по использованию технологий маркетинга в различных направлениях банковской деятельности.

В первом разделе дано теоретические основы маркетинга в обеспечении конкурентоспособности банков второго уровня, а также необходимость и особенности маркетинга в БВУ.

Во втором разделе рассматриваются практические аспекты маркетинга в обеспечении конкурентоспособности банков второго уровня, современное состояние банковской системы Казахстана и оценка конкурентной позиции одной из крупнейших банков Казахстана «БТА» и роли маркетинга в эффективности его деятельности.

А в третьем разделе предложение западных специалистов, разработка новых банковских услуг, формирование «синтетического» подхода к клиенту, новые методы привлечения и удержания банковских клиентов и также переход к новому типу банковского маркетинга.

Дополнить надо

1. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВ ВТОРОГО УРОВНЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

1. Конкурентоспособность банков: понятие, факторы и классификация

Современная мировая финансовая среда характеризуется расширением сферы деятельности финансовых институтов за пределы национальных экономик и усилением конкуренции между участниками финансового рынка. Как следствие, активные участники рыночных отношений стараются защититься от угроз глобализации и информатизации посредством консолидации, концентрации бизнеса, повышения его конкурентоспособности и гибкости.

Конкурентоспособный банк - это коммерческая организация, обладающая ясным пониманием своих стратегических целей, видением будущего, компетентным персоналом и эффективным механизмом динамичной адаптации к условиям современного мира и требованиям клиентов. Динамичность как свойство конкурентной организации требует осуществления инновационной деятельности, быстрой оценки ситуации на рынке, быстрого принятия решений и внедрения изменений, непрерывного повышения квалификации кадров.

Программа действий банка, отражающая его нацеленность на повышение конкурентоспособности в долгосрочной перспективе, и составляет стратегию банка.

Анализ развития компаний на протяжении последних тридцати лет свидетельствует о том, что конкуренция была ключевым фактором при формировании стратегий. Сегодня банковским менеджерам недостаточно оглядываться на конкурентов, копируя их шаги, чтобы получить конкурентное преимущество.

Перед менеджерами надо ставить задачу стремиться к так называемому value innovation. На русский язык это выражение можно перевести как «стоимостное новаторство», «новый подход к созданию стоимости». Фокус в стратегическом мышлении следует делать не на конкуренцию, а на клиента. Сейчас нужно стремиться не к тому, чтобы обыграть конкурента, а к прорывам в области потребительской ценности своих продуктов и услуг.

Каким образом банки могут изменить мышление и оторваться от губительной идеологии конкурентной борьбы? Пожалуй, начать следует с вопроса - как привлечь внимание клиентов в обход традиционных маркетинговых путей? Как только менеджеры банка станут мыслить в этом ракурсе, тщетность стратегии, которая строится с оглядкой на конкурента, станет очевидной.

Конкурентоспособность коммерческого банка в современных условиях определяется степенью его соответствия потребностям клиентов и высокими темпами роста клиентской базы. Растущая конкуренция на рынке банковских услуг, обостряемая приходом на казахстанский рынок и активной деятельностью зарубежных банков, заставляет банкиров связывать будущее своего бизнеса с развитием бизнеса своих клиентов, их стратегическими целями и задачами. Что является главным для клиента - то и должен реализовывать банк.

Привлекательность банковских услуг для клиента определяется как экономическими факторами, так и факторами (возможностями банка) неэкономического характера. Конкурентоспособность банков оценивают не только соперники и клиенты, но и иностранные инвесторы - для них она адекватна его инвестиционной привлекательности.

Все возможности банка, выделяющие его из банковского сообщества и являющиеся его индивидуальными преимуществами перед своими конкурентами, называются конкурентными преимуществами. Принято различать три группы таких преимуществ: внутренние компетенции, внешние компетенции и динамические способности.

К внешним компетенциям (возможностям) банка относятся: клиенты и их потребности, связи с акционерами, инвесторами, долгосрочными партнерами банка и связи с государственными и муниципальными структурами.

Внутренние компетенции (возможности) включают в себя: эффективные бизнес-процессы, оптимальную организационную структуру, квалифицированный персонал, эффективную систему управления, предусматривающую высокий уровень корпоративной культуры и качественную ресурсную базу.

Динамические способности выражаются в скорости внедрения инноваций, быстром принятии решений, оперативности выполнения операций и услуг, быстрой обучаемости персонала и темпах роста основных экономических показателей.

Перечисленные преимущества носят в основном нематериальный характер и относятся к нематериальным активам банка. В эпоху информатизации они вносят существенный вклад в создание рыночной стоимости банка, определяя его конкурентоспособность.

Какие внутренние изменения необходимы казахстанским банкам для повышения конкурентоспособности?

Для формирования и достижения современных конкурентных преимуществ необходимо, чтобы в банке - с учетом анализа клиентских потребностей и последних достижений казахстанских и иностранных конкурентов - непрерывно осуществлялась инновационная деятельность, разрабатывались и внедрялись новые продукты. Это в первую очередь зависит от квалификации, инициативы и профессионализма сотрудников.

К сожалению, большинство наших банков не соответствует по этим качествам международным стандартам банковского бизнеса. Унификация качества обслуживания клиентов, автоматизированная система документооборота, внедрение новейших разработок в области информационных технологий и оперативность обслуживания клиентов - вот залог успеха западного банка. Основной проигрыш казахстанских банков - в динамических способностях и инновационных качествах. Стратегия должна отвечать на вопрос: что надо сделать, чтобы услуги банка были более ценны для клиентов, нежели услуги конкурентов?

Первоначально термин «стратегия» употреблялся в военном деле, означая «искусство генерала» находить правильные пути к победе. Стратегия предусматривает наличие цели и средств ее достижения.

Определений стратегии предприятия достаточно много. А. Д. Чандлер в начале 60-х годов прошлого века первым ввел понятие стратегии как « определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей ». Развитие стратегических подходов и самого понятия приведено в таблице 1.

Таблица 1

Развитие стратегического подхода

Источник:

В современной литературе встречаются такие определения стратегии:

совокупность взаимосвязанных действий, нацеленных на достижение устойчивого конкурентного преимущества;

ряд решений, которые являются движущей или формирующей силой большинства предпринимаемых компанией действий;

путь создания конкурентных преимуществ с помощью отличительных характеристик;

искусство быстрых преобразований, портфель инициатив, направленных на рост компании и ее стоимости.

В большинстве приведенных определений основной акцент сделан на понятии конкурентного преимущества, конкурентоспособности. Порой встречаются абсолютно нерыночные определения этого понятия. Скажем, под стратегией банка понимается «комплекс (совокупность) стратегий развития банка, которые намечают основные пути реализации концепции банка». По существу, стратегиями названы отдельные составляющие текущего планирования и управления банком (кредитная политика, процентная политика, региональная, управления рисками и т. д. ), которые зависят от интегральных, количественно выраженных стратегических показателей развития банка.

Стратегия банка как программа действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках, отражает количественные цели развития банка и те внутренние изменения, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности. Банк без стратегии, по словам А. Б. Идрисова, это набор активов, обремененных обязательствами.

Для казахстанских банков, входящих в первую сотню, ориентиром качества работы и конкурентоспособности должны служить иностранные банки, присутствующие на нашем финансовом рынке. Для средних и региональных такими целевыми ориентирами могут быть как «дочки» иностранных банков, так и лидеры отечественного банковского бизнеса.

Необходимо различать понятие общей корпоративной рыночной стратегии банка и отдельные ее составляющие (функциональные стратегии) . Известная «пирамида» стратегий сочетает четыре функциональные стратегии: маркетинговую, финансовую, информационную и стратегию управления персоналом.

Каждая из функциональных составляющих корпоративной стратегии представляет собой программу действий в соответствующем направлении с целью достижения определенных количественных показателей, характеризующих будущее состояние банка.

Так, финансовая стратегия как составляющая корпоративной стратегии может быть направлена на достижение определенного роста рыночной стоимости банка, его акций, или рост показателей ROE, ROA и др. - при соблюдении определенных ограничений по рискам, нормативам Банка Казахстана, ликвидности.

Маркетинговая стратегия может иметь целью рост доли банка на рынке по определенным услугам, операциям, прирост прибыльных клиентов и др.

Целевым критерием информационной стратегии может быть доля клиентов, охваченных системой «банк - клиент», рост числа автоматизированных операций, внедрение Интернет- и онлайновых операций.

Что значит - у банка есть стратегия? На этот вопрос можно ответить положительно, если:

- банк является инициатором внедрения инноваций или лидером в своем сегменте рынка;

- текущая деятельность планируется на основе стратегических планов и целей;

- весь коллектив банка знает и разделяет стратегические цели развития организации;

- стратегия - основной критерий принятия инвестиционных и иных долгосрочных решений;

- каждый сотрудник знает меру своего вклада в достижение банком стратегических целевых показателей (финансовых и нефинансовых) ;

- внедрена система сбалансированных показателей;

- система сбалансированных показателей ресурсно обоснована и дополнена системой мотивации сотрудников.

И наоборот, в банке отсутствует стратегия и не используются принципы стратегического менеджмента, нацеленные на рост бизнеса и его стоимости, если:

- концепция развития банка сосредоточена в головах у одного- двух, топ- менеджеров;

- она неизвестна сотрудникам и соответственно не дополнена системой количественных показателей эффективности их работы и мотивации;

- отсутствует прогноз ресурсной обеспеченности развития банка;

- операционные планы формируются только с учетом текущей ситуации на рынке.

В Казахстане банковская конкуренция первоначально носила в основном внутриотраслевой характер, являясь по существу межбанковской. Однако в последнее время бурно развиваются небанковские финансовые институты (инвестиционные компании, пенсионные фонды и др. ), внедряющиеся на банковские рынки. Интерес к финансовым операциям проявляют и нефинансовые предприятии (например, торговые фирмы), которые активно выпускают облигации, векселя, а также, пользуясь расплывчатостью законодательства, начинают открыто предлагать такие традиционные банковские услуги, как прием вкладов и выдача кредитов. Таким образом, налицо перелив капитала в банковский сектор.

В зависимости от используемых методов конкуренции различают: 1) ценовую и 2) неценовую конкуренцию (рис. 2) .

Формы конкуренции в зависимости

от используемых методов

Рисунок 2

Ценовая конкуренция осуществляется путем изменения (как правило, снижения) цен на предлагаемые товары и услуги.

Манипулирование ценами - самый старый метод конкуренции и самый простой с точки зрения технического исполнения. Однако и здесь есть нюансы. Ценовая конкуренция в экономике может быть: I) открытой (прямой) и 2) скрытой.

При открытой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают потребителей о снижении цен на свои товары и услуги (проводят сезонные распродажи, акции по снижению цен, публикуют в газетах и журналах купоны на получение скидки и др. ) .

При скрытой ценовой конкуренции фирмы выпускают новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами , а цепу поднимают непропорционально мало. Особенностью ценовой конкуренции в банковском секторе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости товара (банковской услуги) и его цены. В связи с этим грань между открытой и скрытой ценовой конкуренцией расплывчата, а рамки, в которых банк имеет возможность значительного маневрирования процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов на услуги, довольно-таки растяжимы. В то же время покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь существенных скидок.

Однако ценовая конкуренция имеет определенные пределы. Более того, по оценкам зарубежных экономистов, в банковском деле, как ни в какой другой сфере экономики, действуют эндогенные и экзогенные силы, сужающие возможности ценовой конкуренции.

Во-первых, процентные ставки могут подвергаться государственному воздействию - как прямому ограничению (через установление минимальных и максимальных ставок, фиксированных ставок по дотируемым государством льготным кредитам определенным категориям заемщиков, предельной маржи по ссудам за счет кредитов центрального банка и др. ), так и косвенному регулированию (например, с помощью мер учетной политики, изменения ставок по рефинансированию, т. е. по ссудам коммерческим банкам, предоставляемым центральным банком) .

Во-вторых, ограниченность ценовой конкуренции в банковском деле состоит в том, что существует предел процента, ниже которого банк уже не будет получать прибыль. Это могут позволить себе не все банки и не всегда. Поэтому современные западные банки стремятся не конкурировать в области цен на банковские услуги, добиваясь сохранения высоких тарифов и процентных ставок.

В-третьих, снижение цен не всегда гарантирует увеличение потребительского спроса. Напротив, в некоторых случаях это может отпугнуть покупателей, вызвать у них недоверие. Так, с ростом экономической культуры населения люди начинают понимать, что при выборе кредитного института для помещения денежных средств на депозит нельзя руководствоваться только уровнем процентной ставки: нередко высокие ставки по депозитам (которые заведомо нельзя «отработать») устанавливаются «тонущими» банками, стремящимися любой ценой привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Кроме того , определенные (элитарные) слои потребителей могут из соображений престижа ориентироваться на приобретение более дорогих услуг «престижных» банков. Все это ведет к тому, что банковская конкуренция все более принимает неценовый характер.

Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик товара и проведении целенаправленной политики дифференциации продукта (включая рекламу и меры по стимулированию сбыта) . Целью применения неценовых методов конкуренции является формирование устойчивых потребительских предпочтений.

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда