Маркетинговые исследования телекоммуникационных услуг
Введение стр.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Понятие и сущность маркетингового исследования телекоммуникационных услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.2. Методологические основы проведения маркетинговых исследований на рынке услуг связи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...8
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАЧЕСТВА УСЛУГ ДКП АО «КАЗАХТЕЛЕКОМ»
2.1 Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности ДКП АО «Казахтелеком» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..14
2.2 Маркетинговые исследования степени удовлетворенности клиентов качеством услуг ДКП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .16
2.3 План модернизации как показатель эффективности проведенных маркетинговых исследований ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...20
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ УЛУЧШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ ДКП АО « КАЗАХТЕЛЕКОМ»
3.1 Расширение ассортимента оказываемых услуг ДКП АО «Казахтелеком» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .22
3.2 Пути совершенствования телекоммуникационной политики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...25
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Понятие и сущность маркетингового исследования телекоммуникационных услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.2. Методологические основы проведения маркетинговых исследований на рынке услуг связи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...8
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАЧЕСТВА УСЛУГ ДКП АО «КАЗАХТЕЛЕКОМ»
2.1 Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности ДКП АО «Казахтелеком» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..14
2.2 Маркетинговые исследования степени удовлетворенности клиентов качеством услуг ДКП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .16
2.3 План модернизации как показатель эффективности проведенных маркетинговых исследований ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...20
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ УЛУЧШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ ДКП АО « КАЗАХТЕЛЕКОМ»
3.1 Расширение ассортимента оказываемых услуг ДКП АО «Казахтелеком» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .22
3.2 Пути совершенствования телекоммуникационной политики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...25
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Рынок товаров и услуг постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых стратегических или тактических замыслов. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использо¬вать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все уси¬лия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем фактором, что именно маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых стратегических или тактических замыслов. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использо¬вать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все уси¬лия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем фактором, что именно маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001
2. Берман Э. Маркетинг.- М.: Экономика, 1993.
3. Генри Ассэль. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. – М.: Инфра-М, 1999.
4. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товаров и способы ее обеспеченности.//Маркетинг-1999-№2, стр.3-20,56-65.
5. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание конкурентных преимуществ в конкурентной борьбе.// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999 - №2, стр. 27-44.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1996.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 1999
8. Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 - №3, стр.45-59.
9. Короткий Ю.Г. Товарная конкурентоспособность и ее качественное представление.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 – №2, стр.17-25.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. /пер. с англ. Под ред. О.А. третьяк, Л.А. Волковй, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999.
11. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 1990.
12. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, «ЮНИТИ»,1995.
13. Маркетинг. Под ред. Эриашвили. – М., 1995
14. Маркетинг: Учебник для вузов / Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др.; Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000
15. Маркетинг. / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. – М.; СПб.; Киев: Вильямс,2000
16. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1998
17. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Бизнес-школа «Интел- Синтез», 2000
18. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.
19. Отчет проведенного маркетинговом исследовании компанией КОМКОН – 2 Евразия
20. Отчет ежеквартального маркетингового исследования компанией ОАО «Казахтелеком»
2. Берман Э. Маркетинг.- М.: Экономика, 1993.
3. Генри Ассэль. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. – М.: Инфра-М, 1999.
4. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товаров и способы ее обеспеченности.//Маркетинг-1999-№2, стр.3-20,56-65.
5. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание конкурентных преимуществ в конкурентной борьбе.// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999 - №2, стр. 27-44.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1996.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 1999
8. Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 - №3, стр.45-59.
9. Короткий Ю.Г. Товарная конкурентоспособность и ее качественное представление.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 – №2, стр.17-25.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. /пер. с англ. Под ред. О.А. третьяк, Л.А. Волковй, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999.
11. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 1990.
12. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, «ЮНИТИ»,1995.
13. Маркетинг. Под ред. Эриашвили. – М., 1995
14. Маркетинг: Учебник для вузов / Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др.; Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000
15. Маркетинг. / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. – М.; СПб.; Киев: Вильямс,2000
16. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1998
17. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Бизнес-школа «Интел- Синтез», 2000
18. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.
19. Отчет проведенного маркетинговом исследовании компанией КОМКОН – 2 Евразия
20. Отчет ежеквартального маркетингового исследования компанией ОАО «Казахтелеком»
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 37 страниц
В избранное:
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 37 страниц
В избранное:
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Т.РЫСКУЛОВА
Факультет Управление
Кафедра Маркетинг и коммерция
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине Маркетинговые исследования
на тему МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ
(на материалах ДКП АО Казахтелеком)
Выполнила
студентка 3 курса
Специальности
Маркетинг
Галимова М.С
Проверил к.э.н.,
доцент
Смагулов А.С
АЛМАТЫ-2007
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
стр.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Понятие и сущность маркетингового исследования телекоммуникационных
услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
2. Методологические основы проведения маркетинговых исследований на рынке
услуг связи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...8
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАЧЕСТВА УСЛУГ ДКП АО КАЗАХТЕЛЕКОМ
2.1 Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности ДКП АО
Казахтелеком ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .14
2.2 Маркетинговые исследования степени удовлетворенности клиентов
качеством услуг ДКП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .16
2.3 План модернизации как показатель эффективности проведенных
маркетинговых исследований ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...20
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ УЛУЧШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ ДКП
АО КАЗАХТЕЛЕКОМ
3.1 Расширение ассортимента оказываемых услуг ДКП АО
Казахтелеком ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... 22
3.2 Пути совершенствования телекоммуникационной
политики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..25
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Рынок товаров и услуг постоянно меняется, потребности людей под
воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы
получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с
помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание
изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая
исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования
возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых
целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается
диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5)
любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или
предполагают значительные инвестиции.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих
случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие
внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их
реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и
т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых
стратегических или тактических замыслов. Маркетинговые исследования
осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на
коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Чтобы
создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать
производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая
цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение
определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои
сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех
сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных
конкурентов.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой
эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном
массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает:
постановку задач маркетингового исследования, планирование программы
исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку
аналитического отчета. Маркетинговое исследование нацелено на информационно-
аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и
освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и
диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения,
совершенствование форм обслуживания потребителей.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем фактором, что именно
маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих
перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при
принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых
исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных
процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно
маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители,
товары, среда маркетинга, цена услуг, продвижение услуг. Результатом
маркетингового исследования являются разработки, которые используются при
выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Поэтому, считаю, что
тема данной дипломной работы требует к себе дополнительного внимания ввиду
того, что казахстанский рынок товаров и услуг постоянно расширяется.
В работе были проанализированы статистические данные Дирекции
корпоративных продаж (далее ДКП) АО Казахтелеком и данные маркетинговых
исследований за 2004-2005 гг.
Теоретическая значимость данной работы предполагает возможность
исследования ее материалов в процессе дальнейшего изучения проблемы
маркетинговой деятельности предприятия на более высоком научном уровне, а
также может быть использована в качестве подготовки студентов к написанию
дипломных работ по указанной проблематике.
В данной работе впервые запланировано обобщить опыт самой идеи
модернизации маркетинговой деятельности.
Цель работы – провести изучение опыта маркетинговых исследований
конкретного предприятия, оценку ее эффективности и разработку рекомендаций
по ее совершенствованию.
В рамках данной цели были поставлены следующие задачи:
- изучение роли маркетинговых исследований, как элемента маркетинговой
деятельности фирмы;
- выявления видов маркетинговых исследований, их задачи и функции в
системе маркетинга;
- анализ эффективной организации маркетинговых исследований
конкретного предприятия;
- разработка предложений по направлениям эффективных маркетинговых
исследований деятельности исследуемого предприятия.
В качестве объекта исследования были выбраны торговые марки ДКП АО
Казахтелеком, которое осуществляет услуги телекоммуникаций на рынке
Казахстана.
Предметом являются вопросы организации эффективных маркетинговых
исследований деятельности в условиях рыночной экономики.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Понятие и сущность маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и
представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной
ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое
исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ
данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования
качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых
исследований.
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность
и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить
за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное
обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое
обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для
анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия
оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и
смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку
рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз
собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности),
состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма
действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными
маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе
специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и
диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование
ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами
управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи
маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка; замеры
потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между
фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение
услуг конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый
товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики
цен.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью
прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка
для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса,
распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является
определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации
уже существующих.
Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения
маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее
реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто
может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных
путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования
динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов рынка
ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление
их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении
конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее
эффективных способов продвижения услуг на рынке руководство компании
определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в
закупке более крупных партий продукции.
Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном
процесса производства и распределения услуг.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им
результаты маркетингового исследования рынка были четкими и с наименьшим
числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу
возможность принимать более взвешенные решения и оценивать рынок.
При изучении рынка иностранными компаниями в основном принимаются во
внимание три основных блока информации:
1) внутренние сведения, данные о деятельности предприятия и его
конкурентов;
2) результаты специальных исследований и наблюдений;
3) общие социально-экономические показатели развития страны, региона,
конкретной местности и т. д.
Первый блок - это показатели, которые можно измерить количественно:
- издержки и прибыль;
- абсолютные и относительные объемы продаж за прошлый, текущий и
ожидаемый периоды;
- объем производства, производительность, производственные мощности,
стоимость рабочей силы, сырья, запасов;
- цены на товары и услуги;
- расходы на организацию сбыта, включая каналы товародвижения, на
содержание, транспортировку, гарантии выполнения договорных
обязательств (штрафы, неустойки, страховые суммы и. т. п.).
Второй блок включает информацию, получаемую путем специальных
наблюдений и позволяющую проанализировать такие показатели:
- потребительские свойства рыночного продукта;
-состав и количество покупателей, конечных и промежуточных
потребителей, их вкусы, предпочтения, покупательную способность,
особенности принятия покупательских решений, обеспеченность различными
товарами и услугами;
- наилучшие формы организации сбыта, сервисных услуг, состояние
рекламы;
- специальные вопросы, характерные для данной отрасли.
Третий блок составляет общая социально-экономическая информация
- разнообразные сведения, имеющие значение для иностранных фирм,
работающих по маркетинговым программам:
- структура доходов, расходов, сбережений, покупательских фондов
населения и субъектов хозяйствования;
- демографические, социальные, политические, экономические тенденции
(а в числе последних - изменения объемов и темпов роста производства,
инфляции, эмиссии и т.д.);
- общая динамика цен;
- внешняя торговля;
- политика государства в области налогообложения, порядок
предоставления кредитов, инвестиций, хозяйственных льгот, меры
контроля и регулирования бизнеса;
- ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.
Указанные виды необходимой для анализа рынка информации иностранными
компаниями не являются исчерпывающими. Методы, применяемые фирмами для
сбора требующейся информации, также различны. Главное заключается в том,
что любая информация, собираемая для исследования, должна быть достоверной,
полной, непрерывной, точной, надежной и своевременной. Пригодна ли
информация к использованию, - это показывают тщательный анализ полученных
сведений, выявление ошибок, сопоставление информации имеющейся и вновь
полученной.
На практике основными источниками рыночной информации считаются:
1) статистическая отчетность (общая и внутрифирменная,
внутриотраслевая);
2) статистика бюджетов семей;
3) результаты специальных наблюдений, осуществляемых специальными
учреждениями, институтами, самой фирмой;
4) оперативные бухгалтерские и другие финансово-хозяйственные
сведения фирм, предприятий, учреждений, организаций, сведения о
научно-техническом прогрессе;
5) исходные данные для расчетов других показателей, которые нельзя
получить путем прямого наблюдения.
Комплексное изучение рынка — процесс сложный, требующий знаний в
области психологии, экономики, социологии, статистики и других смежных
наук. Оздоровление предприятия часто сопровождается изменениями и в
ассортиментной политике. При изменении ассортиментной политики необходимо
учитывать жизненный цикл рыночного продукта, так как в соответствии с
изменениями ассортиментной политики изменяется и маркетинговая стратегия
предприятия.
2. Методологические основы проведения маркетинговых исследований
Методологию маркетингового исследования можно разделит на четыре
блока:
1. Разработка концепции исследования: определение целей
исследования и постановка проблемы; формирование рабочей
гипотезы.
2. Разработка программы исследования: определение системы
показателей и потребности в информации; выбор методов
исследования и рабочего инструментария; формирование
выборки.
3. Процесс получения данных: техническая организация сбора
данных; сбор данных.
4. Процесс обработки, представления данных, формирование
выводов: процесс технической обработки данных; анализ
данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление и
презентация отчетов.
Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых
исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут
быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина
предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей,
исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на
выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку
прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это
вероятностное предположение относительно сущности и путей решения
рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные
направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость;
возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения
не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.
Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для
того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий
временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение
исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности
в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор
инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Наконец,
программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор
форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными
источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня
постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.
Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных
данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может
быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.
Кабинетные исследования реализуются в два этапа:
1. Этап постановки проблемы: формулирование решаемой маркетинговой
проблемы; декомпозиция маркетинговой проблемы; постановка
информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;
уточнение возможных способов и источников получения информации для
каждой информационной задачи; определение бюджета информационного
поиска.
2. Рабочий этап: поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных
источниках информации; сбор информации в выявленных вторичных
документах; предварительный анализ и обобщение информации
вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
уточнение направлений информационного поиска по результатам
предварительного анализа; сбор информации в выявленных первичных
документах; формирование членами рабочей группы частных отчетов по
информационным задачам; обобщение информации из первичных
источников и документов по исследуемой проблеме; анализ собранной
информации; формирование выводов и рекомендаций; подготовка
информационного отчета по исследуемой проблеме.
Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная
информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный
документ и вторичный источник информации.
Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:
концентрация рассредоточенной информации; создание комфортных условий
использования информации (реферирование, многоаспектный поиск:
систематический, авторский, предметный; специальные указатели).
Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение,
эксперимент и опрос.
1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов
исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется
в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на
респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование,
при
2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для
количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении
эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных
параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на
другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных
потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.
3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод
исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам
для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного
или телефонного общения, либо с помощью анкет. Обычно для составления
анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные
ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые
трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность
вопросов.
Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более
крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки
связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации
наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени
охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.
Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой
обеспечения достоверной информации. Совокупность факторов, обеспечивающих
достоверность исследования. Достоверность при выборочных исследованиях
включает, в первую очередь два требования – количественная достаточность
данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры
выборки структуре генеральной совокупности.
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором
объектов для изучения. Существует несколько основных направлений
маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.
1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный
анализ одного или совокупности рынков для получения информации о
потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.
Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между
конкурирующими предприятиями.
Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и
региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного
исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ
изменения экономических, научно-технических, демографических,
экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также
структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка,
состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его
развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов
успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной
политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор
целевых рынков и рыночных ниш.
2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее
получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на
рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.
Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в
сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить
ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное
конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые
стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция
потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный,
финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы,
которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов
выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также
потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей
на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является
сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.
Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в
маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса.
При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта
услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование
предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание
и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в
определенном месте.
4. Исследование фирменной структуры рынка – это исследование,
проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью
которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках.
Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно
– экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые,
консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности
маркетинговую инфраструктуру рынка.
5. Исследование товара – это определение соответствия технико-
экономических показателей и качества товара (тестирование товара и
упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей,
анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что
хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего
ценит. Объекты исследования – потребительские свойства услуг-аналогов и
услуг-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный
ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции
законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Результаты исследований дают возможность предприятию разработать
собственный ассортимент услуг, определить направление деятельности в
зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.
5.1. Исследование макросреды – исследование законодательных
ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных
изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
5.2. Исследование внутренней среды – исследование производственно-
сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон
фирмы.
6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене,
состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар,
возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают
затраты на разработку, производство и сбыт услуг, влияние конкуренции со
стороны других предприятий и услуг-аналогов, поведение и реакция
потребителей относительно цены товара.
7. Исследование товародвижения и продаж – это исследование,
преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства
доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами
изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы
продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами
получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей
деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли,
выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений
с производителями. Результатом исследования будет определение возможности
увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов,
разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка
приемов продажи услуг конечным потребителям.
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует
цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт
товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять
рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают:
поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы,
отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Еще несколько лет назад ни одна из казахстанских телекоммуникационных
компаний не имела в своей структуре службы маркетинга. Функциональные
обязанности сотрудников так называемых служб маркетинга были несопоставимы
с тем, что мы сегодня вкладываем в понятие "маркетинг".
В области связи 7-8 лет назад не существовало рынка как такового (с
присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования). Позднее,
благодаря гибкой политике Министерства связи, была начата демонополизация
отрасли, появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний
день в отдельных, наиболее передовых регионах РК) фактически завершился
переход от государственного монополизма к рынку с элементами
государственного управления. В Алматы, услуги связи предоставляют более 100
компаний. То есть сформировалась конкурентная среда с большим количеством
независимых компаний, самостоятельно определяющих ценовую и
производственную политику. Государство контролирует только вход-выход с
рынка, а также определяет минимум правил работы на нем.
Изменение условий деятельности операторов связи привело к осознанию
ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним
из первых шагов операторов связи стало создание подразделений,
ответственных за маркетинг. Ввиду острого дефицита в специалистах подобного
профиля на них возник повышенный спрос. В отраслевой и массовой печати
стали появляться статьи, брошюры, книги, направленные на ликвидацию пробела
в знаниях по маркетингу в сфере телекоммуникационных услуг. Эти публикации
дают хорошее представление о функциях и методах маркетинга в различных
направлениях отрасли связи: сотовой, телефонной, передаче данных и др.
Несмотря на их очевидную научно-просветительскую ценность, говорить об их
прикладном значении достаточно сложно. Большинство книг представляет собой
попытку переложения трудов Ф. Котлера, И. Ансофа и других зарубежных
исследователей в сфере маркетинга применительно к сфере информационных
услуг. Как правило, отечественные авторы не обладают опытом работы на
предприятиях электросвязи в современных условиях или привлекались в
качестве консультантов по отдельным проектам, поэтому практически во всех
изданиях отсутствуют реальные примеры.
Рассмотрим с практической точки зрения теоретическую концепцию
маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг.
В одной из ранних работ по маркетингу связи (Маркетинг в сфере услуг
на примере предприятий связи было введено понятие "концепция маркетинга
услуг связи", которая предусматривает:
1) изучение потребителей в условиях рынка;
2) изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;
3) выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на
услуги;
4) создание новых и развитие существующих видов услуг;
5) определение политики ценообразования;
6) доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и
методов их реализации;
7) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование
и контроль.
Хотя концепция не вполне адекватна текущей ситуации, основные функции
перечислены верно и позволяют составить мнение о маркетинге услуг связи.
Проанализируем составляющие концепции на примере задач, выполняемых службой
маркетинга одного из оператора связи.
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАЧЕСТВА УСЛУГ ДКП АО КАЗАХТЕЛЕКОМ
2.1 Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности ДКП АО
Казахтелеком
Открытое Акционерное Общество “Казахтелеком” обладает мощной сетью
телекоммуникаций, имеющей способность удовлетворить клиентов, то есть
потребителей услуг связи на всей территории нашей обширной республики
услугами телефонной, телеграфной связи и радиовещания.
АО “Казахтелеком” - крупнейший поставщик услуг связи. Это крупное и
широкомасштабное предприятие, предоставляющее обширный спектр
телекоммуникационных услуг.
Дирекция корпоративных продаж (ДКП) АО Казахтелеком представляет на
рынке Казахстана системы связи последних поколений для корпоративных
клиентов. Поскольку весь перечень услуг связи предоставляется
непосредственно ДКП АО Казахтелеком, качество и надежность услуг на
порядок выше, чем при их разрозненном предоставлении.
Взаимная интегрированность и полная согласованность технических
решений обеспечивают отсутствие в системе так называемых "узких" мест.
Кроме того, клиенту предлагаются оптимальные варианты соотношения
ценакачество.
ДКП АО Казахтелеком предоставляет высокотехнологичные и эффективные
телекоммуникационные услуги для оптимизации Вашего бизнеса.
Профессионализм, предельное внимание к качеству, привлечение для
обслуживания высококвалифицированных специалистов, круглосуточный
мониторинг состояния сетей, современные технологии и оборудование обеспечат
абсолютную гарантию получения качественных услуг. Дирекция корпоративных
продаж имеет следующую структуру подразделений. (рис 1)
В рамках данной структуры формировались основных виды услуг ДК.
Рассмотрим направления услуг:
В целом Дирекция Корпоративных Продаж предоставляет 3 основных вида
телекоммуникационных услуг для корпоративных клиентов:
• Kazakhstan Online – услуги по передаче данных, в том числе доступ к
Сети Интернет
• Jrun - услуги наложенной телефонной бизнес-сети
• Kulan - услуги спутниковой связи.
Таким образом, список услуг ДКП имеет тенденцию к постоянному
изменению и расширению. Это говорит о высоком уровне технической
подготовленности данной организации.
В этой связи стоит отметить, что на пороге нового века пользователь
вправе ожидать от своего телекоммуникационного оператора качества,
соответствующего современному ритму жизни. Для предоставления крупнейшим
потребителям АО Казахтелеком максимально возможного спектра
телекоммуникационных услуг по всей территории Республики Казахстан в апреле
2000 года была создана Дирекция Корпоративных Продаж. Внутри национального
оператора, путем слияния двух филиалов сформировано технически мощнейшее
подразделение, не имеющее аналогов на телекоммуникационном рынке РК.
Дирекция объединяет три проекта АО Казахтелеком, успешно внедренных
на телекоммуникационном рынке: национальную сеть передачи данных Kazakhstan
Online, цифровую телефонную бизнес-сеть Jrun и спутниковую сеть Kulan.
Объединение трех отделов продаж в одну Дирекцию дает возможность
пользователю получить весь спектр современных телекоммуникационных услуг в
одном офисе, что связано с заботой об экономии времени клиентами. Предлагая
новейшие технологии, Дирекция Корпоративных Продаж обеспечивает полный
спектр услуг, отвечающий потребностям самого широкого круга потребителей –
от крупных корпораций и банков до государственных структур.
Основу работы ДКП составляет принцип высокого качества предоставляемых
услуг. Качественная работа проявляется во всем, начиная с отношения к
клиенту, заканчивая расширением спектра предоставляемых услуг и
наращиванием технических мощностей. Для этого у Дирекции, как у филиала
национального оператора АО Казахтелеком есть все возможности, а именно:
- собственные сети, объем и пропускная способность которых значительно
превышают показатели конкурентов,
- использование современных протоколов и оборудования,
- применение оптимальных сетевых решений.
При работе с клиентами команда сотрудников ДКП АО Казахтелеком
руководствуется следующими принципами:
- Индивидуальность: разработка и реализация индивидуального проекта для
Клиента.
- Конфиденциальность: надежность, безопасность и конфиденциальность
услуг, приобретаемых Клиентом.
- Профессионализм и компетентность: высокий уровень знаний и
уникальный опыт работы специалистов Дирекции Корпоративных Продаж
позволяет предлагать Клиенту технически грамотные и
высокотехнологичные законченные решения.
- Оптимизация: разработка оптимальных технических решений для Клиента,
использование современных технологий для реализации поставленных
задач.
- Творческий подход: непрерывный поиск технологически новых
оптимальных решений.
- Расширение спектра предоставляемых услуг: разработка новых услуг,
специализированные услуги в соответствии с потребностями.
Стратегическими целями акционерного общества в области качества являются:
- достижение эффективности и результативности управления в Центральном
аппарате и во всех филиалах АО Казахтелеком путем системного подхода
к менеджменту качества на основе международных стандартов ISO
9001:2000;
- ориентация на потребителей, акционеров и служащих в обеспечении
качества для устойчивого экономического развития компании;
- приоритетное решение проблем через инновации в процессах при
модернизации существующих и развитии новых сетей для расширения объема
и качества предоставляемых услуг;
- вовлеченность всего персонала и формирование корпоративной культуры,
ориентированной на этичный бизнес, основанный на системе
сбалансированных показателей и оптимизация затрат для предложения
потребителям доступных услуг по приемлемым ценам.
2.2 Маркетинговые исследования степени удовлетворенности
клиентов качеством услуг ДКП
Дирекция корпоративных продаж сформировала следующую тактику
достижения целей в формировании системы обслуживания:
- обновление технологий и методов работы;
- гарантированное выполнение услуг качественно и в срок;
- управление документацией и ответственность за качество на каждом
рабочем месте;
-партнерское сотрудничество с надежными поставщиками;
-более быстрое чем у конкурентов продвижение на рынок электросвязи
Республики Казахстан новых услуг, а также обеспечение сервисной
поддержки наших клиентов;
- подбор стабильной и квалифицированной команды;
- мотивация персонала к эффективной деятельности в области качества.
ДКП глубоко осознана роль качества в обеспечении устойчивого развития.
Руководящие принципы подвергаются непрерывному мониторингу и
систематическому анализу, а в случае необходимости корректируются с целью
постоянного улучшения результативности системы менеджмента качества.
С этой целью компания разработала методику исследования качества
услуг, оказываемых ДКП.
Анализ удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.
Цель исследования: проведение замеров удовлетворенности клиентов
филиалов Общества.
Объект исследования: сотрудники высокодоходных клиентов Филиалов
Общества, курирующие вопросы телекоммуникаций (системные администраторы,
начальники IT- подразделений). Критерий высокодоходности выставляется
филиалом Общества самостоятельно, исходя из существующей сегментации
клиентской базы.
Периодичность: ежеквартально.
Метод проведения: телефонный опрос
Генеральная совокупность: клиенты филиалов Общества
Необходимо обследовать всего 170 клиентов, чтобы с достоверностью в
95% экстраполировать (переносить) результаты опроса на генеральную
совокупность.
Структура выборки: в выборку должны быть включены потребители всех
услуг, предлагаемых филиалом Общества. Для юридического сегмента
потребителей в обязательном порядке в выборку должны быть включены клиенты,
потребляющие следующие услуги:
- телефония (городская, междугородняя, международная)
- доступ в Интернет по выделенному каналу
- доступ в Интернет по ADSL
- доступ в Интернет по ISDN
Удельный вес потребителей каждой услуги в выборке должен быть
пропорционален доле потребителей этой услуги в генеральной совокупности.
Механика проведения: Опрос клиентов, обработка данных. По каждому
критерию выставляется сводная оценка, а также оценка в разрезе потребителей
услуг телефонии и передачи данныхдоступа в Интернет.
Результаты исследования анализируются. Исследователем приводятся
рекомендации по повышению качества обслуживания, проводятся корректирующие
мероприятия.
Инструмент: анкета (см. Приложение 1).
Результат: аналитическая записка
Исполнитель: Подразделение маркетинга Филиала Общества.
Проведем в рамках принятой стратегии качества и методик анализ
степени удовлетворенности услугами со стороны корпоративных партнеров ДКП.
Рисунок 2. Оценка ДКП как делового партнера (по результатам
проведенного исследования компанией КОМКОН-2)
Квартальная оценка ДКП как делового партнера составила 4,23 б. В
сравнении с прошлым отчетным периодом клиенты Kulan выставили диаметрально
противоположный индекс доверия - минимальный (3,8 б). Максимальный индекс
доверия ДКП отметили клиенты Jrun - 4,6 балла. Клиенты KOL в течение двух
последних кварталов стабильны в оценках на уровне "хорошо".
Далее рассмотрим степень удовлетворенность услугами ДКП со стороны
корпоративных клиентов дирекции.
Рис.3 Удовлетворенность услугами ДКП со стороны корпоративных
клиентов (по результатам проведенного исследования компанией КОМКОН-2)
В 4 кв. 2005 (как и в прошлом отчетном периоде) наивысшую оценку
удовлетворенности (с приростом в 0,5 б) отметили клиенты J-run-4,6,
наименьшую оценку продолжают выставлять клиенты Kulan. Разница между
экстремумами увеличилась до 1,1 б. Средние квартальные оценки превысили
порог "хорошо", в разрезе всех марок услуг ДКП показатель имеет
положительный прирост.
Сроки подключения к услугам ДКП играют не менее важное значение в
маркетинговой деятельности компании, так как относятся к неотъемлемым
составляющим политики качества.
Рис.4 Сроки подключения к услугам ДКП (по результатам проведенного
исследования компанией КОМКОН-2)
Наибольшую удовлетворенность сроками подключения услуг отмечают
клиенты J-run - 4,7 балла (+0,7 б). Наименее удовлетворенными сроками
подключения услуг являются клиенты KOL - 3,8 б. Разница между экстремумами
в разрезе марок существенна - 0,9 б. Ежеквартально прирост средних значений
данного показателя составляет +0,2 б. В 4 кв. 2005 показатель достиг уровня
"хорошо".
Все средние оценки, выставленные технической составляющей сервиса
имеют уровень выше "хорошо". Клиенты J-run выставили максимальные баллы по
всем критериям ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Т.РЫСКУЛОВА
Факультет Управление
Кафедра Маркетинг и коммерция
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине Маркетинговые исследования
на тему МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ
(на материалах ДКП АО Казахтелеком)
Выполнила
студентка 3 курса
Специальности
Маркетинг
Галимова М.С
Проверил к.э.н.,
доцент
Смагулов А.С
АЛМАТЫ-2007
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
стр.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Понятие и сущность маркетингового исследования телекоммуникационных
услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
2. Методологические основы проведения маркетинговых исследований на рынке
услуг связи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...8
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАЧЕСТВА УСЛУГ ДКП АО КАЗАХТЕЛЕКОМ
2.1 Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности ДКП АО
Казахтелеком ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .14
2.2 Маркетинговые исследования степени удовлетворенности клиентов
качеством услуг ДКП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .16
2.3 План модернизации как показатель эффективности проведенных
маркетинговых исследований ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...20
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ УЛУЧШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ ДКП
АО КАЗАХТЕЛЕКОМ
3.1 Расширение ассортимента оказываемых услуг ДКП АО
Казахтелеком ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... 22
3.2 Пути совершенствования телекоммуникационной
политики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..25
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Рынок товаров и услуг постоянно меняется, потребности людей под
воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы
получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с
помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание
изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая
исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования
возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых
целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается
диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5)
любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или
предполагают значительные инвестиции.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих
случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие
внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их
реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и
т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых
стратегических или тактических замыслов. Маркетинговые исследования
осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на
коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Чтобы
создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать
производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая
цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение
определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои
сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех
сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных
конкурентов.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой
эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном
массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает:
постановку задач маркетингового исследования, планирование программы
исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку
аналитического отчета. Маркетинговое исследование нацелено на информационно-
аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и
освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и
диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения,
совершенствование форм обслуживания потребителей.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем фактором, что именно
маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих
перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при
принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых
исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных
процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно
маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители,
товары, среда маркетинга, цена услуг, продвижение услуг. Результатом
маркетингового исследования являются разработки, которые используются при
выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Поэтому, считаю, что
тема данной дипломной работы требует к себе дополнительного внимания ввиду
того, что казахстанский рынок товаров и услуг постоянно расширяется.
В работе были проанализированы статистические данные Дирекции
корпоративных продаж (далее ДКП) АО Казахтелеком и данные маркетинговых
исследований за 2004-2005 гг.
Теоретическая значимость данной работы предполагает возможность
исследования ее материалов в процессе дальнейшего изучения проблемы
маркетинговой деятельности предприятия на более высоком научном уровне, а
также может быть использована в качестве подготовки студентов к написанию
дипломных работ по указанной проблематике.
В данной работе впервые запланировано обобщить опыт самой идеи
модернизации маркетинговой деятельности.
Цель работы – провести изучение опыта маркетинговых исследований
конкретного предприятия, оценку ее эффективности и разработку рекомендаций
по ее совершенствованию.
В рамках данной цели были поставлены следующие задачи:
- изучение роли маркетинговых исследований, как элемента маркетинговой
деятельности фирмы;
- выявления видов маркетинговых исследований, их задачи и функции в
системе маркетинга;
- анализ эффективной организации маркетинговых исследований
конкретного предприятия;
- разработка предложений по направлениям эффективных маркетинговых
исследований деятельности исследуемого предприятия.
В качестве объекта исследования были выбраны торговые марки ДКП АО
Казахтелеком, которое осуществляет услуги телекоммуникаций на рынке
Казахстана.
Предметом являются вопросы организации эффективных маркетинговых
исследований деятельности в условиях рыночной экономики.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Понятие и сущность маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и
представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной
ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое
исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ
данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования
качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых
исследований.
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность
и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить
за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное
обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое
обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для
анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия
оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и
смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку
рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз
собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности),
состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма
действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными
маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе
специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и
диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование
ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами
управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи
маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка; замеры
потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между
фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение
услуг конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый
товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики
цен.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью
прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка
для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса,
распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является
определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации
уже существующих.
Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения
маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее
реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто
может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных
путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования
динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов рынка
ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление
их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении
конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее
эффективных способов продвижения услуг на рынке руководство компании
определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в
закупке более крупных партий продукции.
Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном
процесса производства и распределения услуг.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им
результаты маркетингового исследования рынка были четкими и с наименьшим
числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу
возможность принимать более взвешенные решения и оценивать рынок.
При изучении рынка иностранными компаниями в основном принимаются во
внимание три основных блока информации:
1) внутренние сведения, данные о деятельности предприятия и его
конкурентов;
2) результаты специальных исследований и наблюдений;
3) общие социально-экономические показатели развития страны, региона,
конкретной местности и т. д.
Первый блок - это показатели, которые можно измерить количественно:
- издержки и прибыль;
- абсолютные и относительные объемы продаж за прошлый, текущий и
ожидаемый периоды;
- объем производства, производительность, производственные мощности,
стоимость рабочей силы, сырья, запасов;
- цены на товары и услуги;
- расходы на организацию сбыта, включая каналы товародвижения, на
содержание, транспортировку, гарантии выполнения договорных
обязательств (штрафы, неустойки, страховые суммы и. т. п.).
Второй блок включает информацию, получаемую путем специальных
наблюдений и позволяющую проанализировать такие показатели:
- потребительские свойства рыночного продукта;
-состав и количество покупателей, конечных и промежуточных
потребителей, их вкусы, предпочтения, покупательную способность,
особенности принятия покупательских решений, обеспеченность различными
товарами и услугами;
- наилучшие формы организации сбыта, сервисных услуг, состояние
рекламы;
- специальные вопросы, характерные для данной отрасли.
Третий блок составляет общая социально-экономическая информация
- разнообразные сведения, имеющие значение для иностранных фирм,
работающих по маркетинговым программам:
- структура доходов, расходов, сбережений, покупательских фондов
населения и субъектов хозяйствования;
- демографические, социальные, политические, экономические тенденции
(а в числе последних - изменения объемов и темпов роста производства,
инфляции, эмиссии и т.д.);
- общая динамика цен;
- внешняя торговля;
- политика государства в области налогообложения, порядок
предоставления кредитов, инвестиций, хозяйственных льгот, меры
контроля и регулирования бизнеса;
- ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.
Указанные виды необходимой для анализа рынка информации иностранными
компаниями не являются исчерпывающими. Методы, применяемые фирмами для
сбора требующейся информации, также различны. Главное заключается в том,
что любая информация, собираемая для исследования, должна быть достоверной,
полной, непрерывной, точной, надежной и своевременной. Пригодна ли
информация к использованию, - это показывают тщательный анализ полученных
сведений, выявление ошибок, сопоставление информации имеющейся и вновь
полученной.
На практике основными источниками рыночной информации считаются:
1) статистическая отчетность (общая и внутрифирменная,
внутриотраслевая);
2) статистика бюджетов семей;
3) результаты специальных наблюдений, осуществляемых специальными
учреждениями, институтами, самой фирмой;
4) оперативные бухгалтерские и другие финансово-хозяйственные
сведения фирм, предприятий, учреждений, организаций, сведения о
научно-техническом прогрессе;
5) исходные данные для расчетов других показателей, которые нельзя
получить путем прямого наблюдения.
Комплексное изучение рынка — процесс сложный, требующий знаний в
области психологии, экономики, социологии, статистики и других смежных
наук. Оздоровление предприятия часто сопровождается изменениями и в
ассортиментной политике. При изменении ассортиментной политики необходимо
учитывать жизненный цикл рыночного продукта, так как в соответствии с
изменениями ассортиментной политики изменяется и маркетинговая стратегия
предприятия.
2. Методологические основы проведения маркетинговых исследований
Методологию маркетингового исследования можно разделит на четыре
блока:
1. Разработка концепции исследования: определение целей
исследования и постановка проблемы; формирование рабочей
гипотезы.
2. Разработка программы исследования: определение системы
показателей и потребности в информации; выбор методов
исследования и рабочего инструментария; формирование
выборки.
3. Процесс получения данных: техническая организация сбора
данных; сбор данных.
4. Процесс обработки, представления данных, формирование
выводов: процесс технической обработки данных; анализ
данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление и
презентация отчетов.
Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых
исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут
быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина
предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей,
исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на
выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку
прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это
вероятностное предположение относительно сущности и путей решения
рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные
направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость;
возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения
не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.
Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для
того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий
временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение
исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности
в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор
инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Наконец,
программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор
форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными
источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня
постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.
Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных
данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может
быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.
Кабинетные исследования реализуются в два этапа:
1. Этап постановки проблемы: формулирование решаемой маркетинговой
проблемы; декомпозиция маркетинговой проблемы; постановка
информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;
уточнение возможных способов и источников получения информации для
каждой информационной задачи; определение бюджета информационного
поиска.
2. Рабочий этап: поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных
источниках информации; сбор информации в выявленных вторичных
документах; предварительный анализ и обобщение информации
вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
уточнение направлений информационного поиска по результатам
предварительного анализа; сбор информации в выявленных первичных
документах; формирование членами рабочей группы частных отчетов по
информационным задачам; обобщение информации из первичных
источников и документов по исследуемой проблеме; анализ собранной
информации; формирование выводов и рекомендаций; подготовка
информационного отчета по исследуемой проблеме.
Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная
информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный
документ и вторичный источник информации.
Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:
концентрация рассредоточенной информации; создание комфортных условий
использования информации (реферирование, многоаспектный поиск:
систематический, авторский, предметный; специальные указатели).
Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение,
эксперимент и опрос.
1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов
исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется
в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на
респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование,
при
2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для
количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении
эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных
параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на
другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных
потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.
3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод
исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам
для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного
или телефонного общения, либо с помощью анкет. Обычно для составления
анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные
ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые
трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность
вопросов.
Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более
крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки
связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации
наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени
охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.
Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой
обеспечения достоверной информации. Совокупность факторов, обеспечивающих
достоверность исследования. Достоверность при выборочных исследованиях
включает, в первую очередь два требования – количественная достаточность
данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры
выборки структуре генеральной совокупности.
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором
объектов для изучения. Существует несколько основных направлений
маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.
1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный
анализ одного или совокупности рынков для получения информации о
потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.
Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между
конкурирующими предприятиями.
Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и
региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного
исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ
изменения экономических, научно-технических, демографических,
экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также
структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка,
состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его
развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов
успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной
политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор
целевых рынков и рыночных ниш.
2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее
получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на
рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.
Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в
сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить
ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное
конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые
стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция
потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный,
финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы,
которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов
выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также
потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей
на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является
сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.
Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в
маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса.
При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта
услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование
предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание
и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в
определенном месте.
4. Исследование фирменной структуры рынка – это исследование,
проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью
которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках.
Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно
– экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые,
консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности
маркетинговую инфраструктуру рынка.
5. Исследование товара – это определение соответствия технико-
экономических показателей и качества товара (тестирование товара и
упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей,
анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что
хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего
ценит. Объекты исследования – потребительские свойства услуг-аналогов и
услуг-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный
ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции
законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Результаты исследований дают возможность предприятию разработать
собственный ассортимент услуг, определить направление деятельности в
зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.
5.1. Исследование макросреды – исследование законодательных
ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных
изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
5.2. Исследование внутренней среды – исследование производственно-
сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон
фирмы.
6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене,
состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар,
возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают
затраты на разработку, производство и сбыт услуг, влияние конкуренции со
стороны других предприятий и услуг-аналогов, поведение и реакция
потребителей относительно цены товара.
7. Исследование товародвижения и продаж – это исследование,
преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства
доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами
изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы
продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами
получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей
деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли,
выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений
с производителями. Результатом исследования будет определение возможности
увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов,
разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка
приемов продажи услуг конечным потребителям.
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует
цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт
товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять
рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают:
поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы,
отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Еще несколько лет назад ни одна из казахстанских телекоммуникационных
компаний не имела в своей структуре службы маркетинга. Функциональные
обязанности сотрудников так называемых служб маркетинга были несопоставимы
с тем, что мы сегодня вкладываем в понятие "маркетинг".
В области связи 7-8 лет назад не существовало рынка как такового (с
присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования). Позднее,
благодаря гибкой политике Министерства связи, была начата демонополизация
отрасли, появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний
день в отдельных, наиболее передовых регионах РК) фактически завершился
переход от государственного монополизма к рынку с элементами
государственного управления. В Алматы, услуги связи предоставляют более 100
компаний. То есть сформировалась конкурентная среда с большим количеством
независимых компаний, самостоятельно определяющих ценовую и
производственную политику. Государство контролирует только вход-выход с
рынка, а также определяет минимум правил работы на нем.
Изменение условий деятельности операторов связи привело к осознанию
ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним
из первых шагов операторов связи стало создание подразделений,
ответственных за маркетинг. Ввиду острого дефицита в специалистах подобного
профиля на них возник повышенный спрос. В отраслевой и массовой печати
стали появляться статьи, брошюры, книги, направленные на ликвидацию пробела
в знаниях по маркетингу в сфере телекоммуникационных услуг. Эти публикации
дают хорошее представление о функциях и методах маркетинга в различных
направлениях отрасли связи: сотовой, телефонной, передаче данных и др.
Несмотря на их очевидную научно-просветительскую ценность, говорить об их
прикладном значении достаточно сложно. Большинство книг представляет собой
попытку переложения трудов Ф. Котлера, И. Ансофа и других зарубежных
исследователей в сфере маркетинга применительно к сфере информационных
услуг. Как правило, отечественные авторы не обладают опытом работы на
предприятиях электросвязи в современных условиях или привлекались в
качестве консультантов по отдельным проектам, поэтому практически во всех
изданиях отсутствуют реальные примеры.
Рассмотрим с практической точки зрения теоретическую концепцию
маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг.
В одной из ранних работ по маркетингу связи (Маркетинг в сфере услуг
на примере предприятий связи было введено понятие "концепция маркетинга
услуг связи", которая предусматривает:
1) изучение потребителей в условиях рынка;
2) изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;
3) выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на
услуги;
4) создание новых и развитие существующих видов услуг;
5) определение политики ценообразования;
6) доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и
методов их реализации;
7) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование
и контроль.
Хотя концепция не вполне адекватна текущей ситуации, основные функции
перечислены верно и позволяют составить мнение о маркетинге услуг связи.
Проанализируем составляющие концепции на примере задач, выполняемых службой
маркетинга одного из оператора связи.
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАЧЕСТВА УСЛУГ ДКП АО КАЗАХТЕЛЕКОМ
2.1 Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности ДКП АО
Казахтелеком
Открытое Акционерное Общество “Казахтелеком” обладает мощной сетью
телекоммуникаций, имеющей способность удовлетворить клиентов, то есть
потребителей услуг связи на всей территории нашей обширной республики
услугами телефонной, телеграфной связи и радиовещания.
АО “Казахтелеком” - крупнейший поставщик услуг связи. Это крупное и
широкомасштабное предприятие, предоставляющее обширный спектр
телекоммуникационных услуг.
Дирекция корпоративных продаж (ДКП) АО Казахтелеком представляет на
рынке Казахстана системы связи последних поколений для корпоративных
клиентов. Поскольку весь перечень услуг связи предоставляется
непосредственно ДКП АО Казахтелеком, качество и надежность услуг на
порядок выше, чем при их разрозненном предоставлении.
Взаимная интегрированность и полная согласованность технических
решений обеспечивают отсутствие в системе так называемых "узких" мест.
Кроме того, клиенту предлагаются оптимальные варианты соотношения
ценакачество.
ДКП АО Казахтелеком предоставляет высокотехнологичные и эффективные
телекоммуникационные услуги для оптимизации Вашего бизнеса.
Профессионализм, предельное внимание к качеству, привлечение для
обслуживания высококвалифицированных специалистов, круглосуточный
мониторинг состояния сетей, современные технологии и оборудование обеспечат
абсолютную гарантию получения качественных услуг. Дирекция корпоративных
продаж имеет следующую структуру подразделений. (рис 1)
В рамках данной структуры формировались основных виды услуг ДК.
Рассмотрим направления услуг:
В целом Дирекция Корпоративных Продаж предоставляет 3 основных вида
телекоммуникационных услуг для корпоративных клиентов:
• Kazakhstan Online – услуги по передаче данных, в том числе доступ к
Сети Интернет
• Jrun - услуги наложенной телефонной бизнес-сети
• Kulan - услуги спутниковой связи.
Таким образом, список услуг ДКП имеет тенденцию к постоянному
изменению и расширению. Это говорит о высоком уровне технической
подготовленности данной организации.
В этой связи стоит отметить, что на пороге нового века пользователь
вправе ожидать от своего телекоммуникационного оператора качества,
соответствующего современному ритму жизни. Для предоставления крупнейшим
потребителям АО Казахтелеком максимально возможного спектра
телекоммуникационных услуг по всей территории Республики Казахстан в апреле
2000 года была создана Дирекция Корпоративных Продаж. Внутри национального
оператора, путем слияния двух филиалов сформировано технически мощнейшее
подразделение, не имеющее аналогов на телекоммуникационном рынке РК.
Дирекция объединяет три проекта АО Казахтелеком, успешно внедренных
на телекоммуникационном рынке: национальную сеть передачи данных Kazakhstan
Online, цифровую телефонную бизнес-сеть Jrun и спутниковую сеть Kulan.
Объединение трех отделов продаж в одну Дирекцию дает возможность
пользователю получить весь спектр современных телекоммуникационных услуг в
одном офисе, что связано с заботой об экономии времени клиентами. Предлагая
новейшие технологии, Дирекция Корпоративных Продаж обеспечивает полный
спектр услуг, отвечающий потребностям самого широкого круга потребителей –
от крупных корпораций и банков до государственных структур.
Основу работы ДКП составляет принцип высокого качества предоставляемых
услуг. Качественная работа проявляется во всем, начиная с отношения к
клиенту, заканчивая расширением спектра предоставляемых услуг и
наращиванием технических мощностей. Для этого у Дирекции, как у филиала
национального оператора АО Казахтелеком есть все возможности, а именно:
- собственные сети, объем и пропускная способность которых значительно
превышают показатели конкурентов,
- использование современных протоколов и оборудования,
- применение оптимальных сетевых решений.
При работе с клиентами команда сотрудников ДКП АО Казахтелеком
руководствуется следующими принципами:
- Индивидуальность: разработка и реализация индивидуального проекта для
Клиента.
- Конфиденциальность: надежность, безопасность и конфиденциальность
услуг, приобретаемых Клиентом.
- Профессионализм и компетентность: высокий уровень знаний и
уникальный опыт работы специалистов Дирекции Корпоративных Продаж
позволяет предлагать Клиенту технически грамотные и
высокотехнологичные законченные решения.
- Оптимизация: разработка оптимальных технических решений для Клиента,
использование современных технологий для реализации поставленных
задач.
- Творческий подход: непрерывный поиск технологически новых
оптимальных решений.
- Расширение спектра предоставляемых услуг: разработка новых услуг,
специализированные услуги в соответствии с потребностями.
Стратегическими целями акционерного общества в области качества являются:
- достижение эффективности и результативности управления в Центральном
аппарате и во всех филиалах АО Казахтелеком путем системного подхода
к менеджменту качества на основе международных стандартов ISO
9001:2000;
- ориентация на потребителей, акционеров и служащих в обеспечении
качества для устойчивого экономического развития компании;
- приоритетное решение проблем через инновации в процессах при
модернизации существующих и развитии новых сетей для расширения объема
и качества предоставляемых услуг;
- вовлеченность всего персонала и формирование корпоративной культуры,
ориентированной на этичный бизнес, основанный на системе
сбалансированных показателей и оптимизация затрат для предложения
потребителям доступных услуг по приемлемым ценам.
2.2 Маркетинговые исследования степени удовлетворенности
клиентов качеством услуг ДКП
Дирекция корпоративных продаж сформировала следующую тактику
достижения целей в формировании системы обслуживания:
- обновление технологий и методов работы;
- гарантированное выполнение услуг качественно и в срок;
- управление документацией и ответственность за качество на каждом
рабочем месте;
-партнерское сотрудничество с надежными поставщиками;
-более быстрое чем у конкурентов продвижение на рынок электросвязи
Республики Казахстан новых услуг, а также обеспечение сервисной
поддержки наших клиентов;
- подбор стабильной и квалифицированной команды;
- мотивация персонала к эффективной деятельности в области качества.
ДКП глубоко осознана роль качества в обеспечении устойчивого развития.
Руководящие принципы подвергаются непрерывному мониторингу и
систематическому анализу, а в случае необходимости корректируются с целью
постоянного улучшения результативности системы менеджмента качества.
С этой целью компания разработала методику исследования качества
услуг, оказываемых ДКП.
Анализ удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.
Цель исследования: проведение замеров удовлетворенности клиентов
филиалов Общества.
Объект исследования: сотрудники высокодоходных клиентов Филиалов
Общества, курирующие вопросы телекоммуникаций (системные администраторы,
начальники IT- подразделений). Критерий высокодоходности выставляется
филиалом Общества самостоятельно, исходя из существующей сегментации
клиентской базы.
Периодичность: ежеквартально.
Метод проведения: телефонный опрос
Генеральная совокупность: клиенты филиалов Общества
Необходимо обследовать всего 170 клиентов, чтобы с достоверностью в
95% экстраполировать (переносить) результаты опроса на генеральную
совокупность.
Структура выборки: в выборку должны быть включены потребители всех
услуг, предлагаемых филиалом Общества. Для юридического сегмента
потребителей в обязательном порядке в выборку должны быть включены клиенты,
потребляющие следующие услуги:
- телефония (городская, междугородняя, международная)
- доступ в Интернет по выделенному каналу
- доступ в Интернет по ADSL
- доступ в Интернет по ISDN
Удельный вес потребителей каждой услуги в выборке должен быть
пропорционален доле потребителей этой услуги в генеральной совокупности.
Механика проведения: Опрос клиентов, обработка данных. По каждому
критерию выставляется сводная оценка, а также оценка в разрезе потребителей
услуг телефонии и передачи данныхдоступа в Интернет.
Результаты исследования анализируются. Исследователем приводятся
рекомендации по повышению качества обслуживания, проводятся корректирующие
мероприятия.
Инструмент: анкета (см. Приложение 1).
Результат: аналитическая записка
Исполнитель: Подразделение маркетинга Филиала Общества.
Проведем в рамках принятой стратегии качества и методик анализ
степени удовлетворенности услугами со стороны корпоративных партнеров ДКП.
Рисунок 2. Оценка ДКП как делового партнера (по результатам
проведенного исследования компанией КОМКОН-2)
Квартальная оценка ДКП как делового партнера составила 4,23 б. В
сравнении с прошлым отчетным периодом клиенты Kulan выставили диаметрально
противоположный индекс доверия - минимальный (3,8 б). Максимальный индекс
доверия ДКП отметили клиенты Jrun - 4,6 балла. Клиенты KOL в течение двух
последних кварталов стабильны в оценках на уровне "хорошо".
Далее рассмотрим степень удовлетворенность услугами ДКП со стороны
корпоративных клиентов дирекции.
Рис.3 Удовлетворенность услугами ДКП со стороны корпоративных
клиентов (по результатам проведенного исследования компанией КОМКОН-2)
В 4 кв. 2005 (как и в прошлом отчетном периоде) наивысшую оценку
удовлетворенности (с приростом в 0,5 б) отметили клиенты J-run-4,6,
наименьшую оценку продолжают выставлять клиенты Kulan. Разница между
экстремумами увеличилась до 1,1 б. Средние квартальные оценки превысили
порог "хорошо", в разрезе всех марок услуг ДКП показатель имеет
положительный прирост.
Сроки подключения к услугам ДКП играют не менее важное значение в
маркетинговой деятельности компании, так как относятся к неотъемлемым
составляющим политики качества.
Рис.4 Сроки подключения к услугам ДКП (по результатам проведенного
исследования компанией КОМКОН-2)
Наибольшую удовлетворенность сроками подключения услуг отмечают
клиенты J-run - 4,7 балла (+0,7 б). Наименее удовлетворенными сроками
подключения услуг являются клиенты KOL - 3,8 б. Разница между экстремумами
в разрезе марок существенна - 0,9 б. Ежеквартально прирост средних значений
данного показателя составляет +0,2 б. В 4 кв. 2005 показатель достиг уровня
"хорошо".
Все средние оценки, выставленные технической составляющей сервиса
имеют уровень выше "хорошо". Клиенты J-run выставили максимальные баллы по
всем критериям ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
