Формирование и развитие маркетинга в Казахстане
ВВЕДЕНИЕ
II. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Теоретико.методологические аспекты формирования и развития маркетинга.
2. Формирование и развитие маркетинга в Казахстане.
3. Формирование концепции стратегического маркетинга и механизм его реализации.
4. Управление элементами маркетинга.микс на. промышленных предприятиях Казахстана.
II. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Теоретико.методологические аспекты формирования и развития маркетинга.
2. Формирование и развитие маркетинга в Казахстане.
3. Формирование концепции стратегического маркетинга и механизм его реализации.
4. Управление элементами маркетинга.микс на. промышленных предприятиях Казахстана.
Актуальность темы. Одной из важнейших приоритетных целей, поставленных в Стратегии «Казахстан - 2030», является экономический рост, базирующийся на развитой рыночной экономике с высоким уровнем отечественных и иностранных инвестиций [1, с. 12]. Эта цель может быть достигнута на основе глубокого реформирования экономики и использования принципов современного менеджмента и маркетинга в деятельности экономических субъектов.
Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем на эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По степени освоения маркетинга и состояния его интегрированноcти в систему управления хозяйствующими субъектами можно судить об уровне развития рыночных отношений страны.
Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем на эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По степени освоения маркетинга и состояния его интегрированноcти в систему управления хозяйствующими субъектами можно судить об уровне развития рыночных отношений страны.
1. Назарбаев Н. Казахстан-2030: Процветание, безопасность и улучшение благосостояния всех казахстанцев. Послание Президента страны народу Казахстана. - Алматы: Білім, 1997. - 176 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.
3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Питер Ком, 1999. -416 с.
4. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 1998. - 288 с.
5. Симачев Ю. Структура стоимости частного бизнеса, как показатель уровня его развития //Вопросы экономики. 1997. - №6. - 118-129 с.
6. По данным годовых отчетов Казахстанского института патентной экспертизы за 1992-2000 гг.
7. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М. 1999. - XII. - 804 с.
8. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2000. - №1. - 22-27 с.
9. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. -М.: Юность, 2000. - 568 с.
Ю.Бюрократиада // Деловая неделя. 2001. - 20 апреля. - 1-2 с.
П.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 736 с.
12. Компания «Gallup Media Asia». Проект «Media Marketing Index», 2000 г.
ІЗ.Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 784 с.
14.Стратегия не Библия, а руководство к конкретным действиям. Выступление Президента РК Назарбаева Н. на расширенном заседании правительства // Казахстанская правда. - 2000 . - 10 февраля
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.
3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Питер Ком, 1999. -416 с.
4. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 1998. - 288 с.
5. Симачев Ю. Структура стоимости частного бизнеса, как показатель уровня его развития //Вопросы экономики. 1997. - №6. - 118-129 с.
6. По данным годовых отчетов Казахстанского института патентной экспертизы за 1992-2000 гг.
7. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М. 1999. - XII. - 804 с.
8. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2000. - №1. - 22-27 с.
9. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. -М.: Юность, 2000. - 568 с.
Ю.Бюрократиада // Деловая неделя. 2001. - 20 апреля. - 1-2 с.
П.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 736 с.
12. Компания «Gallup Media Asia». Проект «Media Marketing Index», 2000 г.
ІЗ.Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 784 с.
14.Стратегия не Библия, а руководство к конкретным действиям. Выступление Президента РК Назарбаева Н. на расширенном заседании правительства // Казахстанская правда. - 2000 . - 10 февраля
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 53 страниц
В избранное:
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 53 страниц
В избранное:
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Одной из важнейших приоритетных целей, поставленных
в Стратегии Казахстан - 2030, является экономический рост, базирующийся
на развитой рыночной экономике с высоким уровнем отечественных и
иностранных инвестиций [1, с. 12]. Эта цель может быть достигнута на основе
глубокого реформирования экономики и использования принципов современного
менеджмента и маркетинга в деятельности экономических субъектов.
Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем на
эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется
общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и
органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По
степени освоения маркетинга и состояния его интегрированноcти в систему
управления хозяйствующими субъектами можно судить об уровне развития
рыночных отношений страны.
Экономика Казахстана развивается в условиях ужесточения конкуренции,
нестабильности внешней среды, невысокой платежеспособности основной части
населения, недостаточности оборотных средств предприятий, высокой степени
износа основных фондов, постоянного роста затрат на производство продукции,
что приводит к снижению конкурентоспособности продукции и создает проблемы
ее сбыта.
Решение этих и других проблем во многом зависит от того, насколько
творчески организация сможет использовать маркетинг - философию
современного бизнеса и целенаправленные действия, основанные на понимании
движущих сил развития рынка, его методов и инструментов.
Тем не менее маркетинг как общеэкономическое явление и механизм,
обеспечивающий социально-экономическую эффективность производства,
отечественными предпринимателями еще в должной мере не используется и опыт
его осуществления в практической деятельности незначителен. Отсутствуют
адаптированные к социально-экономическим условиям Казахстана и необходимые
для применения в повседневной деятельности предприятий научно-методические
разработки по использованию инструментов и методов маркетинга. Вследствие
этих причин маркетинг часто воспринимается как разрозненный набор
инструментов сбыта и рекламы, что препятствует его целостному восприятию и
эффективному использованию.
(Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват
рассматриваемых им вопросов, недопонимание руководством предприятий его
роли и значения в повышении эффективности производства приводят к
трудностям практической реализации маркетинговых концепций и методов.
Поэтому особую актуальность приобретают принципиальное осмысление
концепции маркетинга и творческое внедрение его методов в деятельность
хозяйствующих субъектов с учетом адаптации к существующим реалиям и
перспективам социально-экономического развития Казахстана.і
Проблемы маркетинга представлены в трудах многих ученых мира
-Г.Асселя, Б. Бермана, Е. Дихтля, П. Друкера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Кокса,
Ф.Котлера, Т. Левитта, С. Маджаро, Дж. Маккарти, М. Портера, Ч. Сэндидж, А.
Шоу, Дж. Эванса и др.
Формированию теоретико-методологических аспектов маркетинга посвящены
работы известных российских ученых Г.Абрамишвили, Р.Ноздревой, Е.
Голубкова, А. Горячева, И. Герчиковой, В. Демидова, П.Завьялова, Д.
Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Н. Капустиной и др.
Практический опыт использования маркетинга на российских предприятиях
освещены в трудах Г. Азоева, Г. Багиева, Д. Баркана, А. Бравермана, М.
Валовой, Б. Замятина, А. Романова, О. Третьяк и др.
Значительный вклад в развитие отдельных теоретических и практических
аспектов маркетинга применительно к условиям Казахстана внесли
казахстанские ученые У. Баймуратов, Л. Гуревич, К. Кажымурат, Р. Каренов,
Н. Мамыров, А. Нурсеит, С. Нысанбаев, К. Окаев, К. Сагадиев, С.Сатубалдин,
Ф. Сейдахметова и др.
Однако научно-методологические основы становления и развития
маркетинга в хозяйствующих субъектах Казахстана на современном этапе не
получили достаточно глубокой разработки и не были предметом комплексного
исследования. Практически отсутствуют научные труды, обобщающие теорию и
методологию маркетинга применительно к современным социально-экономическим
условиям Республики Казахстан. В связи с этим требуется всестороннее и
комплексное исследование теоретико-методологических аспектов маркетинга и
анализ практического его применения на отечественных предприятиях в целях
обеспечения социально-экономической эффективности производства.
Стратегические цели, поставленные перед экономикой Казахстана, и
потребность в интегрировании ее с мировой экономической системой требуют
проведения фундаментальных научных исследований и разработки практических
рекомендаций по использованию зарубежного опыта и методологии маркетинга в
деятельности отечественных хозяйствующих субъектов. Определение
особенностей развития и направлений совершенствования маркетинга в
современных социально-экономических условиях Казахстана на основе анализа
его сложившегося состояния в управлении предприятиями является актуальной
научной проблемой, решение которой обеспечит эффективность производства и
повысит конкурентоспособность продукции.
Цель и задачи дипломной работы. Цель работы - дальнейшее развитие
теории и методологии маркетинга на базе опыта Казахстана, оценка
современного состояния маркетинговой деятельности промышленных предприятий
и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. В соответствии с целью
исследования были поставлены задачи: - изучить и критически осмыслить
теорию маркетинга: сущность, генезис, парадигмы, виды, принципы, функции и
перспективы, исследовать и использовать его методологию, оценить
современное научное состояние;
- дать оценку современному состоянию маркетинга в Казахстане, раскрыть
особенности и периоды его развития;
- рассмотреть теоретико-методологические аспекты стратегического
маркетинга и адаптировать его методологию к экономическим условиям
отечественных промышленных предприятий;
- провести мониторинг сложившейся маркетинговой среды экономических
субъектов и оценить степень воздействия рыночных преобразований на развитие
маркетинга;
- показать механизм проведения маркетинговых исследований с
применением его современных методов;
- исследовать проблему формирования конкурентных преимуществ
экономических субъектов и аргументировать источники их создания;
- проанализировать политику формирования товарной, ценовой и сбытовой
деятельности промышленных предприятий Казахстана и разработать практические
рекомендации по повышению их эффективности;
- обобщить теоретико-методологические аспекты, а также мировой и
казахстанский опыт рекламы и рекламной деятельности предприятий, обосновать
приоритетные направления их развития и совершенствования;
- выявить проблемы микро- и макромаркетинга и определить пути их
решения;
разработать методологические основы маркетинговой оценки
конкурентоспособности продукции и обосновать факторы ее повышения;
- провести анализ методов оценки и предложить систему показателей
экономической эффективности маркетинга с последующей их апробацией
применительно к казахстанским предприятиям.
Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятий
Казахстана, выпускающих пищевую продукцию. Выбор объекта исследования
обусловлен тем, что в Стратегии Казахстан - 2030 пищевая промышленность
отнесена к приоритетным отраслям с точки зрения их возможностей и
конкурентоспособности.
Предмет исследования - теория и методология маркетинга, практика его
формирования и развития на казахстанских промышленных предприятиях.
Цель и задачи исследования определили логику и структуру
диссертационной работы.
В первой главе - Теоретико-методологические аспекты маркетинга
-изложены теоретические положения маркетинга, обобщены его концепции,
парадигмы, виды, показана эволюция развития и особенности становления в
условиях переходной экономики Казахстана. Методология исследования
маркетинга раскрыта исходя из общеметодологических принципов, методов
специальной науки, а также междисциплинарной методологии. Во второй главе -
Концепция стратегического маркетинга и методология его использования -
раскрыты роль, функции и задачи стратегического маркетинга и апробирована
совокупность его методов с использованием конкретных практических
материалов. В третьей главе - Управление маркетингом-микс на
промышленных предприятиях Казахстана рассматриваются теория и опыт
формирования и развития товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной по
пинки предприятий, а также направления их совершенствования. В четвертой
главе - Проблемы, тенденции и перспективы развития маркетинга - выявлены
возможные пути решения проблем макро- и микромаркетинга, определена
экономическая эффективность маркетинговой деятельности промышленных
предприятий Казахстана, проведена маркетинговая оценка
конкурентоспособности кондитерской продукции и предложены пути ее
повышения, сделаны прогнозы развития маркетинга на перспективу.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-
методологическую базу диссертации составляют комплексное исследование и
анализ состояния маркетинговой деятельности отечественных промышленных
предприятий на основе изучения научных трудов ученых дальнего и ближнего
зарубежья и Казахстана в области экономической теории, маркетинга,
менеджмента, предпринимательства и др.
Информационной базой научных исследований послужили нормативно-
правовые акты законодательной и исполнительной власти, разработки научно-
исследовательских организаций, отечественные и зарубежные методические и
справочные материалы, данные периодической печати, официальная информация
Агентства Республики Казахстан по статистике, научно-исследовательские
отчеты компании Gallup Media Asia, Агентства БРИФ, отчеты и балансы
предприятий пищевой промышленности Казахстана, результаты опросов
потребителей, экспертов и интервьюирования руководителей и специалистов.
В процессе исследования использованы инструменты познания - анализ,
синтез, индукция, дедукция, моделирование, а также методы экономического
анализа и экономико-математические методы. Получению научно обоснованных
выводов и рекомендаций способствовало применение современных методов
маркетинговых исследований.
Научная новизна. Данная работа является первой творческой попыткой
комплексного исследования теории и методологии маркетинга, а также практики
его применения в деятельности промышленных предприятий Казахстана с
разработкой рекомендаций по повышению эффективности использования его
инструментов и методов.
Объем работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы.
II. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Теоретико-методологические аспекты формирования и развития
маркетинга. Сложность и многогранность природы маркетинга, широкий спектр
охватываемых им вопросов привели к тому, что среди ученых ведется дискуссия
относительно его сущности, принципов, методов и концепций. На современном
этапе маркетинг рассматривают в различных аспектах: как философию
современного бизнеса; образ мышления и ведущую идею; систему управления
производственно-сбытовой деятельностью; социальный процесс, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей; способ получения конкурентных
преимуществ и повышения конкурентоспособности фирмы; политический
процесс, состоящий из организационных, межличностных, культурных и
социальных проблем; политику, культуру, стратегию и тактику организаций
и др.
В связи с наличием многообразных, а порой и противоречивых точек
зрения в диссертации предпринята попытка обосновать собственную позицию в
дискуссии о природе маркетинга. Исходя из критического изучения
теоретических разработок и анализа маркетинговой деятельности казахстанских
предприятий автор приходит к выводу, что маркетинг - это концепция и
интегрированная деятельность фирмы, направленная на обеспечение ее
конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения потребностей
потребителей на основе изучения рынка. Данное определение подчеркивает
двойственную природу маркетинга, выражающуюся в таких важных его аспектах,
как концепция и деятельность.
В концептуальном аспекте маркетинг выступает как идея и философия
бизнеса, ориентированая на повышение прибыли посредством идентификации и
удовлетворения потребностей людей. В работе подчеркивается, что именно
концентрация на потребителях является ключевым моментом маркетинга.
Второй аспект определения характеризует практическое осуществление
функций маркетинга, интегрированного с другими направлениями деятельности
организаций.
Изучение и обобщение теории маркетинга в диссертации позволили
охарактеризовать его эволюцию в виде смены парадигм: неоклассической,
конфликтной, или стратегической, и отношений.
Идея неоклассической парадигмы ui ... ..мпась в
трансакционном
юдходе к маркетингу, в соответствии с которым основное внимание
'делялось внутренней деятельности компаний и не всегда принимался во
інимание фактор конкуренции. Стратегическая ПЯрадИГМа, учитывающая данный
фактор, возникла как объективная необходимость с начала 70-х годов. Начиная
с 90-х годов сформировалась парадигма, основанная на маркетинге отношений,
взаимовыгодном сотрудничестве сторон, имеющая фундаментальное значение как
для теории, так и для практики маркетинга и считающаяся наиболее
перспективной.
Основой классической теории маркетинга выступает концепция маркетинга-
микс, предложенная Н. Борденом и впоследствии трансформированная Е.
Маккарти в модель 4-Р, состоящей из маркетинговых переменных - товара,
цены, распределения и продвижения. Стройное и логическое построение модели
4-Р, раскрывающей сущность маркетинга, сделало ее популярной как в
теории, так и на практике. Однако ряд исследователей считает, что
объективные экономические изменения более многообразны и не укладываются в
схему 4-Р, поэтому они предлагают расширить ее, вводя элементы,
начинающиеся в английском языке на букву Р (personal - персонал; package -
упаковка; purchase -покупка; probe - исследование; public relations - связи
с общественностью, политику - politics. При этом количество элементов
маркетинга, предлагаемых для включения в эту модель, колеблется до 16.
В диссертации обосновывается то, что расширение структуры данной
модели за счет увеличения количества входящих в нее элементов
нецелесообразно, многие из вышеуказанных параметров входят в состав 4-Р и
выступают расшифровкой ее элементов. Несмотря на то, что содержание
маркетинга шире, чем структура данной модели, и включает в себя анализ
рыночных возможностей, использование маркетинговых технологий, разработку
стратегии, а также планирование и контроль маркетинга, модель 4-Р
занимает значительное место в маркетинговой деятельности фирмы.
Исследования и критический анализ теоретико-методологических аспектов
маркетинга показали, что отсутствует единый подход к определению его
сущности, принципов, функций и целей, многие термины и понятия
интерпретируются неоднозначно. Все вышеизложенное позволяет утверждать, что
маркетинг как наука еще находится в процессе становления. Об этом
свидетельствует также проведенный анализ соответствия научного состояния
маркетинга требованиям дисциплинарной матрицы Т. Куна, состоящей из 4-х
элементов: легко формализуемых символических обобщений (законов),
концептуальных моделей, ценностей (предсказаний и прогнозов), образцов.
Анализ первого элемента указывает на отсутствие единого подхода к
определению сущности, понятий и дефиниций маркетинга. Тем не менее функцию
маркетинга и его составляющих можно выразить логически в виде формулы. Этот
формализованный подход упорядочен и поддается количественному определению
Хотя создание
10
моделей в системе маркетинга обусловлено определенными сложностями,
имеются модели жизненного цикла продукта, спроса, поведения потребителей и
т. д. Остальные элементы матрицы Т. Куна в маркетинге также присутствуют,
прогнозируются объемы сбыта, спроса, доля рынка и другие показатели,
имеются эффективные бизнес-процессы и др. Однако, по мнению автора, все
составляющие данной матрицы требуют своего дальнейшего теоретического
развития и научного обоснования.
Суть маркетинга как инструмента повышения эффективности производства
раскрывается посредством разработки и обоснования его функций и принципов.
В связи с этим автором разработаны собственные трактовки его принципов,
функций и целей. В частности, к совокупности принципов маркетинга могут
быть отнесены постоянное изучение поведения и предпочтений потребителей;
зависимость производства от динамики изменения потребностей и спроса;
ориентированность производства на потребительский спрос; формирование и
стимулирование спроса; нацеленность на достижение конечного результата.
В исследованиях по маркетингу многие авторы выделяют четыре блока
функций: аналитический, производственный, сбытовой и управленческий. На
основе анализа их осуществления на практике в работе обосновывается
собственный подход к классификации функций маркетинга.
Исходя из того, что классификация видов маркетинга является не до
конца исследованной проблемой, в работе научно обоснованы классификационные
признаки и просистематизированы виды маркетинга (рисунок 1).
Анализ становления видов маркетинга в Казахстане показывает, что
преимущественное развитие получил потребительский микромаркетинг на
оперативном уровне. Следует отметить, что для различных видов маркетинга
характерна общая его методология.
Критическое рассмотрение и обобщение теоретических положений
маркетинга позволило обосновать вывод о том, что, несмотря на широкое
использование его методов и инструментов, пока отсутствует единая теория,
объясняющая формирование и развитие данного экономического явления.
Ощущается недостаточность теоретических исследований, посвященных эволюции
концептуально-организационных аспектов, видов и принципов маркетинга,
идеализированы его цели, которые должны подвергнуться научно обоснованной
корректировке.
На основе изучения теоретико-методологических основ маркетинга и
практики его осуществления в Казахстане, а также опыта проведения
собственных маркетинговых исследований установлено, что маркетинг - это
прежде всего методология изучения рынка. В этой связи автором
обосновывается необходимость использования научной методологии,
базирующейся на диалектической логике, общеметодологических принципах и
специфических для данной отрасли науки методах. Их применение в работе
позволило исследовать теорию и сложившуюся в казахстанской экономике
практику маркетинга.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
В современных условиях одним из основных аспектов управления промышленным
предприятием является ее переориентация с возможностей производства на
нужды потребителя. Маркетинг на этом пути является важнейшим ключевым
фактором успеха, что, собственно, и подтверждает опыт рыночной модернизации
производства промышленно развитых стран, в которых развитие маркетинга
осуществлялось во взаимосвязи с самим характером и направленностью
изменения экономических условий.
В практической деятельности отечественных предприятий маркетинговый подход
не нашел широкого применения и в основном используется при организации
сбытовой деятельности. Кроме того, в теории управления промышленным
предприятием недостаточно уделяется внимание вопросам маркетинга,
отсутствуют единые общепризнанные правила, термины, формулировки и
методики. На наш взгляд, управление, основанное на маркетинге, может
позволить учесть максимальное количество скрытых факторов в деятельности
предприятий.
В современной теории управления существуют различные маркетинговые
концепции, каждая из которых имеет свои особенности. Нами были изучены
базовые теории маркетинга и на их основе представлена следующая
классификация маркетинговых концепций для понимания их сущности и выбора
инструментария их реализации (таблица 1).
Таблица 1 - Основные концепции маркетинга
Концепция Цель реализации Инструментарий
маркетинга концепции реализации
концепции
ТрадиционнаяОрганизация Модель 4Р
маркетинговой
деятельности,
направленной на
удовлетворение
потребностей рынка
Товарная Совершенствование Товарная политика
потребительских (товар-элемент
свойств товара модели 4Р)
ПроизводствеСовершенствование Управление
нная производства, рост себестоимостью
продаж и продукции,
максимизация прибылипроизводительност
ью компании
Сбытовая Интенсификация сбытаСбытовая политика
товаров за счет (сбыт-элемент
маркетинговых усилиймодели 4Р)
по продвижению и
продаже товаров
Примечание - Составлено автором
Наибольший интерес для нас представляет производственная концепция
маркетинга, так как в современной практике управления предприятием стали
использоваться маркетинговые исследования как средство достижения
сбалансированности между производственными мощностями производителя и
потребностями рынка. В большинстве случаев предприятия начинают реально
бороться за сокращение затрат лишь тогда, когда продукт разработан и
передан
7
2. Формирование и развитие маркетинга в Казахстане. Процесс
становления маркетинга в отечественной экономике и сферы его применения
автором условно разделены на два периода (таблица 1).
Таблица 1
Периоды развития и сферы применения маркетинга в Казахстане
ПериСферы создания служб Годы Основные
оды маркетинга созданхарактеристики
ия
1 Инфраструктура 1991 1. Созданы
перимаркетинга: Агентство 1992 отделы
од -БРИФ Коммерческие маркетинга
1991фирмы: Бутя вместо бывших
-200 отделов сбыта
0 или снабжения
гг. 2. В функциях
Стан превалируют
овле сбыт и реклама
ние 3. Задачи,
марк функции отдела
етин маркетинга
га четко не
определены
4. Объемы
бюджета
минимальные
5. Численность
отдела
маркетинга
незначительна
Сельское хозяйство: 1993
Агрофирма Береке
Сфера образования: 1993
Кафедра Маркетинг
КазГАУ (КазЭУ)
Сфера услуг: турфирма 1994
Яссауи
Торговля: Торговый дом 1996
Зангар
Банки: Казкоммерцбанк 1997
Промышленность: АЗТМ, 1996
Рахат, Атырауский НПЗ 1997
Беккер и К° 1998
Востокмашзавод PRG 2000
Bottlers)), Алматинский
чай
Некоммерческая сфера: 1996
Библиотека РНТБ (сектор
по маркетинговым
исследованиям)
2 Развитие маркетинга во 2000 1. Формируются
перивсех сферах экономики службы и
од - департаменты
с маркетинга
2000 2. Определены
г. их функции и
Разв задачи
итие 3. Введена
марк должность
етин директора по
га маркетингу
4. Используются
технологии
маркетинга
Первый период характеризуется коммерческо-сбытовой направленностью
деятельности предприятий и использованием отдельных принципов, элементов и
функций маркетинга. В годы становления маркетинга предприятия
ориентировались на свои производственные возможности, и по этой причине его
роль в управлении производством была вспомогательной.
Во втором периоде объективные закономерности развития рыночных
отношений и обострение конкуренции способствовали маркетинговой ориентации
большинства компаний и осознанному использованию его инструментов.
Маркетинг является эффективным инструментом конкурентной борьбы,
поэтому в отечественной экономике он начал развиваться в наиболее
13
конкурентных сферах: первоначально в коммерческих, финансовых
структурах, торговле, затем на промышленных предприятиях и в сфере услуг и
в последнюю очередь в некоммерческой деятельности,
Проведенный автором в 2001 г. опрос руководителей и специалистов
крупных и средних предприятий Казахстана, в числе которых АЗТМ, Харрикейн
Кумколь Мунай, Беккер и К° и другие, показал, что 83% из них имеют
службы маркетинга или рекламы, а у 17% респондентов они до сих пор не
созданы. Результаты этих исследований свидетельствуют: интенсивное
формирование в структуре управления отделов маркетинга, в функции которых
входили проведение рыночных исследований, прогнозирование конъюнктуры
рынков, разработка маркетинговой политики цен, рекламы и стимулирования
сбыта и другие, происходило в 1996-1997 гг.
В компаниях, где роль маркетинга носит вспомогательный характер,
количество занятых этим процессом незначительно и их маркетинговая
деятельность носит фрагментарный характер (таблица 2).
Таблица 2
Характеристика состояния маркетинга казахстанских компаний*
№ Параметры состояния Компании
1 маркетинга
1.Компании, где Бахус, Конфеты
отсутствуют службы Караганды, Алматинский
маркетинга маргариновый завод
2.Компании, имеющие ФудМастер, Асем-Ай,
службы маркетинга с Сахарный центр,
численностью: до 5 чел.Алматинский чай,
с 5 до 10 свыше 20 Баян-Сулу PRG
Bottlers, Беккер и К°
Рахат, Филип Моррис
3.Роль маркетинга: PRG Bottlers, Филип
основополагающая Моррис, Рахат,
вспомогательная Асем-Ай
Алматинский чай,
Баян-Сулу, Конфеты
Караганды, Бахус
4.Проводят маркетинговые Рахат, Беккер и К°,
исследования Алматинский чай,
самостоятельно Конфеты Караганды,
как самостоятельно, такБахус ФудМастер,
и с помощью Асем-Ай, Филип
специализированных Моррис, PRG Bottlers))
организаций
5.Занимаются PRG Bottlers, Филип
- долгосрочным Моррис, ФудМастер,
планированием Рахат, Асем-Ай
маркетинга Алматинский чай,
- только краткосрочным Баян-Сулу, Конфеты
планированием Караганды, Бахус
6.Бюджет маркетинга в % кPRG Bottlers)), Филип
объему продаж: до 8 до Моррис Беккер и К°,
2 до 1 Асем-Ай Алматинский
чай, Рахат,
Баян-Сулу
* Разработана автором по материалам анализируемых компаний
id
Важным фактором, характеризующим состояние маркетинга казахстанских
предприятий, являются расходы на его осуществление. Так, бюджет маркетинга
компаний PRG Bottlers, Филип Моррис, Сахарный центр доходит до 8% к
объему их продаж, что в целом свидетельствует о высокой их
конкурентоспособности.
Маркетинговые расходы казахстанских компаний в целом незначительны,
что ограничивает возможности расширить сферу их маркетинговой деятельности.
В странах с развитой рыночной экономикой затраты на маркетинг
некоторых компаний доходят до 30% объема продаж, что несопоставимо с
соответствующими расходами отечественных предприятий 12, с. 828.
Обобщение теории и анализ маркетинговой деятельности промышленных
предприятий Казахстана позволили выявить состояние выполнения функций
маркетинга в них (таблица 3).
Таблица 3
Функциональная характеристика маркетинга промышленных предприятий *
Функции маркетинга
Аналитическая и осуществляемые не осуществляемые
исследовательская
Сбор имеющейся Анализ маркетинговой
информации и ее среды. Комплексные и
анализ. Изучение научно обоснованные
спроса на основе маркетинговые
фактических объемов исследования рынка,
продаж. Изучение потребителей,
потребителей конкурентов
Потоварной политике Управление качеством Комплексное
эл продукции. Внедрение управление товарной
ем новых продуктов. политикой и ее
ен Разработка товарной стратегией. Анализ
та политики на основе ЖЦТ. Управление
м товарного конкурентоспособност
ма ассортимента ью продукции
рк
ет
ин
га
-м
ик
с
ценовой политике Затратное Разработка
ценообразование. маркетинговой
Использование ценовой политики и
стратегии применение различных
ценообразования методов рыночного
гонка за лидером ценообразования
сбыту Организация сбыта Целенаправленная
товаров. Договорная политика сбыта с
работа. Работа сети применением
фирменных магазинов. совокупности методов
Организация стимулирования.
товародвижения и Определение
стимулирования сбыта оптимальной системы
сбыта
коммуникациям Рекламная Комплексное
деятельность и планирование
отдельные формы PR. рекламной кампании.
Стимулирование сбыта.Расчет эффективности
Участие в выставках ирекламы.
ярмарках Целенаправленное
развитие PR
Планированию и контролю Ведение отчетности поСтратегическое и
маркетинга сбыту. Месячные и тактическое
квартальные планы планирование
продаж. Оперативное маркетинга. Создание
планирование банка данных. Аудит
и контроль
маркетинга
* Разработана на основе анализа маркетинговой деятельности предприятий
15
Данные таблицы 3 показывают, что некоторые функции маркетинга в
целенаправленном виде на предприятиях не осуществляются.
3. Формирование концепции стратегического маркетинга и механизм его
реализации. Исходя из объективных закономерностей развития современной
рыночной экономики в работе подчеркивается возрастание роли стратегического
маркетинга, в задачи которого входят определение целей фирмы, изучение
окружающей среды, проведение маркетинговых исследований, сегментирование
рынка, позиционирование товаров и разработка стратегии маркетинга.
Следует отметить, что данная проблема в литературе по теории и
практике маркетинга часто отождествляется с понятием его стратегии.
В этой связи обосновывается вывод, что:_сіратегический маркетинг - это
аналитическая часть маркетинга, главная цель которого состоит в выявлении
рыночных возможностей. Поэтому автор основными его.методами считает
аналитические, нацеленные на эффективную сегментацию рынка, оценку его
привлекательности и конкурентных позиций фирм, а также выбор стратегии
маркетинга, позволяющей приобретать им конкурентные преимущества на рынке.
Очевидно, что его эффективность во многом зависит от правильно выбранных
целей, они должны быть обозначены в соответствующих видах планов, что
позволит иметь определенные ориентиры развития на перспективу. Среди
иерархии целей, как правило, первое место занимает получение прибыли. Как
большинство американских и западноевропейских, так и отечественных фирм
рассматривают ее как основную цель своей деятельности. Автор придерживается
точки зрения ученых о том, что в решении стратегических проблем компании
основываться на единственном критерии целей нельзя, необходимо использовать
вектор целей, одной из которых и является прибыль фирмы 3; 4.
На основе обобщения теоретических аспектов этого вопроса и анализа
маркетинговых целей казахстанских компаний автором в работе построена
система возможных целей маркетинга.
Глобализация рынка, ужесточение конкуренции, изменение экономической и
политической ситуации, законодательства и другие внешние факторы
актуализируют важность изучения и сканирования окружающей среды маркетинга.
Проведенные в диссертации автором мониторинг маркетинговой среды и анализ
основных показателей, характеризующих состояние макросистемы, показали, что
особенности маркетинга формируются под воздействием различных
макроэкономических и социально-политических факторов. Негативные
последствия осуществленных рыночных преобразований в стране - либерализации
внешнеэкономической деятельности при заниженном валютном курсе тенге,
форсированного открытия национального рынка, долларизации, монетизации
экономики, политики шоковой терапии, поспешной приватизации, вывоза
капитала и бартерных отношений и других - в значительной степени сдерживали
процесс становления маркетинга и осложнили технологию его осуществления в
Казахстане. Произошедшее резкое расслоение общества
существенно сократило покупательную способность населения и привело к
снижению совокупного спроса. Данный фактор предлагается учитывать при
выборе целевых рынков и позиционировании товара на рынке.
Для оперативного управления контролируемыми факторами и своевременного
учета воздействия неконтролируемых факторов требуются маркетинговые
исследования и маркетинговая информация. Стратегический аспект концепции
маркетинга базируется на применении методов маркетинговых исследований,
проводимых большинством предприятий собственными силами ввиду нехватки
финансовых средств для пользования услугами специализированных агентств,
которые представляют наиболее репрезентативные результаты исследований. Из
всех возможных направлений маркетинговых исследований в работе автор
остановился на оценке и прогнозировании спроса, определении емкости и доли
рынка, анализе деятельности конкурентов, изучении предпочтений покупателей
и оценке конкурентоспособности продукции.
с В Казахстане имеются свои сложности проведения маркетинговых
исследований, связанные с огромной территорией, низкой плотностью
населения, большими расстояниями между городами и многочисленными малыми, а
также средними селами, рабочими поселками, неразвитыми коммуникационными и
транспортными условиями. Цены на их проведение в республике в 1,5 - 2 раза
ниже, чем в России, и в 5 - 10 раз - чем в Европе. Несмотря на это,
маркетинговые исследования еще широко не используются, к тому же качество
их выполнения на предприятиях не соответствует требованиям.
Научным фундаментом маркетинговых исследований выступает информация, в
этой связи в диссертации подчеркивается ее роль как стратегического ресурса
и обосновывается необходимость создания на предприятиях банка данных,
содержащего информацию о потребителях, конкурентах, их товарах, посредниках
и т.д.
Повышение действенности принимаемых решений требует научно
обоснованных методик, позволяющих получать объективную оценку рыночной
ситуации и динамики изменения спроса на товар. Для их разработки автор
охарактеризовала методы и процедуру маркетинговых исследований, провела
собственные исследования состояния спроса и предпочтений покупателей на
кондитерском рынке г. Алматы путем опроса, что позволило разработать
предложения по его управлению.
На большинстве рынков, за исключением неконкурентных и стабильных,
уровень спроса постоянно колеблется. Данное обстоятельство подчеркивает
важность умения прогнозирования, позволяющего получить оценку необходимых
параметров и показателей на перспективу. Поэтому в работе обобщены методы
прогнозирования, наиболее распространенными из которых являются
эвристические и экономико-математические. Для повышения обоснованности
прогнозов наряду с эвристическими в работе рекомендуется использовать
экстраполяционные методы, предполагающие анализ временных рядов,
апробированные автором для прогноза объема
продаж ОАО Рахат на перспективу. Сравнение его фактических значений
с прогнозными позволило установить, что отклонения составляют 3-5%, что в
целом подтверждает правильность выбранной методики прогнозирования, которую
можно рекомендовать предприятиям для практического применения.
Выявление рыночных возможностей организаций во многом зависит от
величины емкости рынка, характеризующейся предельным значением рыночного
спроса. Емкость рынка тесно связана с показателем доли рынка, высокое
значение которого выступает признаком конкурентоспособности фирмы. Важность
значения этих показателей для выработки маркетинговых стратегий показана на
примере анализа рынка кондитерских изделий Казахстана (таблица 4).
Таблица 4
Динамика емкости и доли рынка кондитерских предприятий Казахстана и
других стран*
л Доля рынка предприятий Казахстана и других
и - стран, %
К М
Годы Емкость рь РаКоКаБаАктПроРоссия
Казахстаі хатнфебисян-юбичие
тыс. т ты коСулн-с
Кар у кая
ага
нды
1981,7 11 7,5 11,4
97
Признаки РахмоскБаяКонфеты Караганды РахмоскБаяКон
сегментират овскн-Су ат овскн-Суфеты
ования их лу их лу Кара
прои прои ганд
звод звод ы
и- и-
теле теле
й й
Менее 80 9,8 0,1 10,1 138 41 2 83
15
15-20 72,718,25,8 3,3 126 76 98 27
І 21-25 67,719,65,5 7,2 117 81 93 60
26-30 62,528,34,5 4,7 108 117 76 39
я 31-40 60,124,63,5 11,8 104 102 59 98
Ос
Во41-50 52,624,67 15,8 91 102 119 131
з
51-60 55,929,2- 14,9 97 121 - 123
Свыше 47,537,5- 15 82 156 - 124
60
- до 15 65,815,47,7 11,1 114 64 131 92
(О
I 15-25 76,219 8,8 6,1 132 79 149 50
р
[о25-40 53,432,7- 13,8 92 136 0,1 114
хс
ВЦСвыше 51,333,8- 4,8 89 140 - 40
. 40
£
*Рассчитана автором на основе анкетного опроса потребителей
Среднее значение данного коэффициента составляет 100%, свыше которого
выбранная группа потребителей для целей маркетинга считается перспективной,
меньше этой величины - неперспективной.
По мнению автора, использование указанных выше технологий маркетинга
позволит предприятиям повысить эффективность производства за счет
нахождения привлекательных рынков и оптимизации используемых ресурсов.
В условиях возрастающей конкуренции важное значение имеет поиск
источников формирования конкурентных преимуществ. Анализ сильных и слабых
сторон отечественных предприятий по производству пищевых продуктов дал
возможность предложить факторы, которые могут обеспечить преимущества перед
конкурентами. Это снижение стоимости, высокое качество, рациональное
использование ресурсов, новые технологии, интегративная политика,
диверсификация, успешный менеджмент, эффективный маркетинг, концепция
взаимодействия и др.
В пределах исследуемой проблемы факторами, обеспечивающими
конкурентные преимущества, являются технологии и инструменты
19
маркетинга, совокупность методов маркетинговых исследований, PR,
бенчмаркинг, именуемые высокими гуманитарными технологиями. Применяя
современные методы маркетинговых исследований, западные компании
приобретают значительные конкурентные преимущества в виде знаний о
потребителях, рынке, спросе и их параметрах. В качестве современного
направления маркетинговых исследований выступает бенчмаркинг - метод,
направленный на завоевание и повышение конкурентных преимуществ за счет
поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших бизнес-
процессов конкурентоспособных фирм. В связи с этим автор считает, что
заниматься этой деятельностью в первую очередь должны специалисты по
маркетингу, владеющие знаниями методов маркетингового исследования, включая
и саму систему маркетингового управления.
Важными факторами, обеспечивающими конкурентные преимущества фирм,
являются диверсификация и интеграция. Политика диверсификации создает
устойчивую работу предприятия, позволяет использовать свободные мощности и
в случае изменения спроса снижает риск. Применение данной политики
способствовало СП Беккер и К° повышению конкурентных позиций на рынке.
Использование интегративной политики оправдано тогда, когда имеются
возможности получения прибыли на основе контроля различных звеньев
производства и сбыта продукции. Особенно эффективна вертикальная
интеграция, способствующая снижению издержек производства и обращения в
связи с применением более дешевых сырьевых материалов, передовой технологии
и опыта интегрируемых производств и новых рынков сбыта. Современные формы
вертикальной интеграции могут на качественном уровне изменить
конкурентоспособность фирмы. Так, интеграция вперед дает возможность
добиться серьезных преимуществ в торговле, интеграция назад повышает
эффект от масштаба и стратегическую устойчивость фирмы в обеспечении
сырьем. Стратегия интеграции назад, используемая компанией ФудМастер, и
интеграции вперед, применяемой СП Беккер и К°, позволила увеличить сбыт
и долю на рынке.
Интегративная политика, как вперед, так и назад, дала бы большие
выгоды, но ввиду нехватки собственных средств, а также невозможности
получения выгодных кредитов в современных условиях не все предприятия могут
ее развивать.
Конкурентные преимущества могут быть достигнуты исходя из разработки
стратегий, для определения которых необходимо использовать различные модели
маркетинга. Методика одной из таких моделей показана в работе путем
построения матрицы Бостон консалтинг групп (БКГ), позволившей провести
портфельный анализ деятельности ОАО Рахат и выработать стратегии
дальнейшего развития товаров, отнесенных по терминологии Портфолио к
звездам, дойным коровам, трудным детям и собакам. На основе их
изучения автор считает, что требуется стимулировать появление звезд на
рынке и не прибегать к снятию с
20
производства так называемых собак без обоснования. При определенных
мерах маркетинга трудные дети, а в отдельных случаях и собаки, могут
перейти в категорию дойных коров. Данная методика может быть предложена
для практического применения другим предприятиям.
4. Управление элементами маркетинга-микс на. промышленных предприятиях
Казахстана. Исходя из исследования теории и практики маркетинга в
диссертации показана научная обоснованность сведения его к четырем
элементам - товару, цене, сбыту и продвижению. Безусловно, в управлении
маркетингом основным его элементом выступает товарная политика. Изучение
этой политики и ее формирования на промышленных предприятиях Казахстана
выявило имеющиеся проблемы и недостатки: управление этим процессом главным
образом сводится к планированию товарного ассортимента с использованием
упрощенных методов, отсутствуют разработанные методические рекомендации по
ее осуществлению, данный механизм не всегда обеспечен информационной базой,
недостаточно изучается спрос. Внедрение новых продуктов осуществляется в
основном путем модификации и изменения упаковки и фасовки, а не за счет
инновационных товаров. Практически не используется метод ФСА (функционально-
стоимостного анализа), нашедший широкое применение за рубежом для
определения величины минимальных издержек производства при соблюдении
заданных показателей качества. Не проводится анализ этапов ЖЦТ (жизненного
■ цикла товара), характеризующий закономерности развития сбыта продукции и
прибыли на конкретном рынке и позволяющий исследовать спрос, анализировать
прибыль, товарный ассортимент, стратегии маркетинга на каждой фазе.
Товарные знаки - неотъемлемый элемент рыночной экономики. Проблемы их
создания и защиты особенно актуальны для современной отечественной
экономики. По количеству зарегистрированных товарных знаков Республика
Казахстан отстает от уровня ведущих стран мира и России. Так, если в Японии
зарегистрировано около 1 млн, в странах Западной Европы - 3 млн, то по
данным Казахстанского института патентной экспертизы, в республике за 1992
- 2000 гг. по национальной системе зарегистрировано свыше 13 тыс. товарных
знаков 15, с. 119; 61.
Развитие института товарных знаков сдерживается недопониманием их роли
руководителями фирм, отсутствием научно-методических разработок,
теоретических и прикладных исследований по изучению их экономических
аспектов и роли в развитии конкуренции и становлении рыночной экономики в
Казахстане.
С термином товарный знак тесно связаны понятия торговая марка и
брэндинг, воспринимаемые довольно часто как синонимы. Степень развития
брэнда в Казахстане по сравнению с западными странами низкая, основные
причины - недооценка его роли в сбыте товаров, невысокая
конкурентоспособность продукции. Так, главной целью маркетинга Филип
Моррис и PRG Bottlers является продвижение брэндов на рынке
Казахстана, что свидетельствует о том, насколько большое значение
придают иностранные компании своим торговым маркам.
В современных рыночных условиях брэндинг выступает важным средством
конкуренции, его создание считается одной из существенных задач маркетинга.
В связи с тем, что стоимость торговых марок входит в нематериальные активы
фирмы, их величина - не менее значимый капитал, чем прибыль. Например,
ценность торговой марки Мальборо оценена свыше 10 млрд долл., что
составляет из суммарной рыночной стоимости компании7, с. 371.
Создание брэндов требует больших затрат. Так, если во многих странах
на них тратится в пределах 20-25 млн долл., в России - в среднем 4-12 млн
долл., то Сахарному центру раскрутка брэнда Терра инкогнито обошлась
почти в 2 млн долл. (цены по прайс-листам) 8, с. 22.
Управление товарной политикой - это прежде всего выбор направлений
работы предприятия, обеспечивающий оптимальный товарный ассортимент и
выпуск конкурентоспособной продукции. В связи с этим в диссертации
предложены рекомендации по совершенствованию управления товарной политикой
предприятия, направленные на повышение ее эффективности. В наиболее
обобщенном виде к ним могут ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Актуальность темы. Одной из важнейших приоритетных целей, поставленных
в Стратегии Казахстан - 2030, является экономический рост, базирующийся
на развитой рыночной экономике с высоким уровнем отечественных и
иностранных инвестиций [1, с. 12]. Эта цель может быть достигнута на основе
глубокого реформирования экономики и использования принципов современного
менеджмента и маркетинга в деятельности экономических субъектов.
Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем на
эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется
общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и
органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По
степени освоения маркетинга и состояния его интегрированноcти в систему
управления хозяйствующими субъектами можно судить об уровне развития
рыночных отношений страны.
Экономика Казахстана развивается в условиях ужесточения конкуренции,
нестабильности внешней среды, невысокой платежеспособности основной части
населения, недостаточности оборотных средств предприятий, высокой степени
износа основных фондов, постоянного роста затрат на производство продукции,
что приводит к снижению конкурентоспособности продукции и создает проблемы
ее сбыта.
Решение этих и других проблем во многом зависит от того, насколько
творчески организация сможет использовать маркетинг - философию
современного бизнеса и целенаправленные действия, основанные на понимании
движущих сил развития рынка, его методов и инструментов.
Тем не менее маркетинг как общеэкономическое явление и механизм,
обеспечивающий социально-экономическую эффективность производства,
отечественными предпринимателями еще в должной мере не используется и опыт
его осуществления в практической деятельности незначителен. Отсутствуют
адаптированные к социально-экономическим условиям Казахстана и необходимые
для применения в повседневной деятельности предприятий научно-методические
разработки по использованию инструментов и методов маркетинга. Вследствие
этих причин маркетинг часто воспринимается как разрозненный набор
инструментов сбыта и рекламы, что препятствует его целостному восприятию и
эффективному использованию.
(Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват
рассматриваемых им вопросов, недопонимание руководством предприятий его
роли и значения в повышении эффективности производства приводят к
трудностям практической реализации маркетинговых концепций и методов.
Поэтому особую актуальность приобретают принципиальное осмысление
концепции маркетинга и творческое внедрение его методов в деятельность
хозяйствующих субъектов с учетом адаптации к существующим реалиям и
перспективам социально-экономического развития Казахстана.і
Проблемы маркетинга представлены в трудах многих ученых мира
-Г.Асселя, Б. Бермана, Е. Дихтля, П. Друкера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Кокса,
Ф.Котлера, Т. Левитта, С. Маджаро, Дж. Маккарти, М. Портера, Ч. Сэндидж, А.
Шоу, Дж. Эванса и др.
Формированию теоретико-методологических аспектов маркетинга посвящены
работы известных российских ученых Г.Абрамишвили, Р.Ноздревой, Е.
Голубкова, А. Горячева, И. Герчиковой, В. Демидова, П.Завьялова, Д.
Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Н. Капустиной и др.
Практический опыт использования маркетинга на российских предприятиях
освещены в трудах Г. Азоева, Г. Багиева, Д. Баркана, А. Бравермана, М.
Валовой, Б. Замятина, А. Романова, О. Третьяк и др.
Значительный вклад в развитие отдельных теоретических и практических
аспектов маркетинга применительно к условиям Казахстана внесли
казахстанские ученые У. Баймуратов, Л. Гуревич, К. Кажымурат, Р. Каренов,
Н. Мамыров, А. Нурсеит, С. Нысанбаев, К. Окаев, К. Сагадиев, С.Сатубалдин,
Ф. Сейдахметова и др.
Однако научно-методологические основы становления и развития
маркетинга в хозяйствующих субъектах Казахстана на современном этапе не
получили достаточно глубокой разработки и не были предметом комплексного
исследования. Практически отсутствуют научные труды, обобщающие теорию и
методологию маркетинга применительно к современным социально-экономическим
условиям Республики Казахстан. В связи с этим требуется всестороннее и
комплексное исследование теоретико-методологических аспектов маркетинга и
анализ практического его применения на отечественных предприятиях в целях
обеспечения социально-экономической эффективности производства.
Стратегические цели, поставленные перед экономикой Казахстана, и
потребность в интегрировании ее с мировой экономической системой требуют
проведения фундаментальных научных исследований и разработки практических
рекомендаций по использованию зарубежного опыта и методологии маркетинга в
деятельности отечественных хозяйствующих субъектов. Определение
особенностей развития и направлений совершенствования маркетинга в
современных социально-экономических условиях Казахстана на основе анализа
его сложившегося состояния в управлении предприятиями является актуальной
научной проблемой, решение которой обеспечит эффективность производства и
повысит конкурентоспособность продукции.
Цель и задачи дипломной работы. Цель работы - дальнейшее развитие
теории и методологии маркетинга на базе опыта Казахстана, оценка
современного состояния маркетинговой деятельности промышленных предприятий
и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. В соответствии с целью
исследования были поставлены задачи: - изучить и критически осмыслить
теорию маркетинга: сущность, генезис, парадигмы, виды, принципы, функции и
перспективы, исследовать и использовать его методологию, оценить
современное научное состояние;
- дать оценку современному состоянию маркетинга в Казахстане, раскрыть
особенности и периоды его развития;
- рассмотреть теоретико-методологические аспекты стратегического
маркетинга и адаптировать его методологию к экономическим условиям
отечественных промышленных предприятий;
- провести мониторинг сложившейся маркетинговой среды экономических
субъектов и оценить степень воздействия рыночных преобразований на развитие
маркетинга;
- показать механизм проведения маркетинговых исследований с
применением его современных методов;
- исследовать проблему формирования конкурентных преимуществ
экономических субъектов и аргументировать источники их создания;
- проанализировать политику формирования товарной, ценовой и сбытовой
деятельности промышленных предприятий Казахстана и разработать практические
рекомендации по повышению их эффективности;
- обобщить теоретико-методологические аспекты, а также мировой и
казахстанский опыт рекламы и рекламной деятельности предприятий, обосновать
приоритетные направления их развития и совершенствования;
- выявить проблемы микро- и макромаркетинга и определить пути их
решения;
разработать методологические основы маркетинговой оценки
конкурентоспособности продукции и обосновать факторы ее повышения;
- провести анализ методов оценки и предложить систему показателей
экономической эффективности маркетинга с последующей их апробацией
применительно к казахстанским предприятиям.
Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятий
Казахстана, выпускающих пищевую продукцию. Выбор объекта исследования
обусловлен тем, что в Стратегии Казахстан - 2030 пищевая промышленность
отнесена к приоритетным отраслям с точки зрения их возможностей и
конкурентоспособности.
Предмет исследования - теория и методология маркетинга, практика его
формирования и развития на казахстанских промышленных предприятиях.
Цель и задачи исследования определили логику и структуру
диссертационной работы.
В первой главе - Теоретико-методологические аспекты маркетинга
-изложены теоретические положения маркетинга, обобщены его концепции,
парадигмы, виды, показана эволюция развития и особенности становления в
условиях переходной экономики Казахстана. Методология исследования
маркетинга раскрыта исходя из общеметодологических принципов, методов
специальной науки, а также междисциплинарной методологии. Во второй главе -
Концепция стратегического маркетинга и методология его использования -
раскрыты роль, функции и задачи стратегического маркетинга и апробирована
совокупность его методов с использованием конкретных практических
материалов. В третьей главе - Управление маркетингом-микс на
промышленных предприятиях Казахстана рассматриваются теория и опыт
формирования и развития товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной по
пинки предприятий, а также направления их совершенствования. В четвертой
главе - Проблемы, тенденции и перспективы развития маркетинга - выявлены
возможные пути решения проблем макро- и микромаркетинга, определена
экономическая эффективность маркетинговой деятельности промышленных
предприятий Казахстана, проведена маркетинговая оценка
конкурентоспособности кондитерской продукции и предложены пути ее
повышения, сделаны прогнозы развития маркетинга на перспективу.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-
методологическую базу диссертации составляют комплексное исследование и
анализ состояния маркетинговой деятельности отечественных промышленных
предприятий на основе изучения научных трудов ученых дальнего и ближнего
зарубежья и Казахстана в области экономической теории, маркетинга,
менеджмента, предпринимательства и др.
Информационной базой научных исследований послужили нормативно-
правовые акты законодательной и исполнительной власти, разработки научно-
исследовательских организаций, отечественные и зарубежные методические и
справочные материалы, данные периодической печати, официальная информация
Агентства Республики Казахстан по статистике, научно-исследовательские
отчеты компании Gallup Media Asia, Агентства БРИФ, отчеты и балансы
предприятий пищевой промышленности Казахстана, результаты опросов
потребителей, экспертов и интервьюирования руководителей и специалистов.
В процессе исследования использованы инструменты познания - анализ,
синтез, индукция, дедукция, моделирование, а также методы экономического
анализа и экономико-математические методы. Получению научно обоснованных
выводов и рекомендаций способствовало применение современных методов
маркетинговых исследований.
Научная новизна. Данная работа является первой творческой попыткой
комплексного исследования теории и методологии маркетинга, а также практики
его применения в деятельности промышленных предприятий Казахстана с
разработкой рекомендаций по повышению эффективности использования его
инструментов и методов.
Объем работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы.
II. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Теоретико-методологические аспекты формирования и развития
маркетинга. Сложность и многогранность природы маркетинга, широкий спектр
охватываемых им вопросов привели к тому, что среди ученых ведется дискуссия
относительно его сущности, принципов, методов и концепций. На современном
этапе маркетинг рассматривают в различных аспектах: как философию
современного бизнеса; образ мышления и ведущую идею; систему управления
производственно-сбытовой деятельностью; социальный процесс, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей; способ получения конкурентных
преимуществ и повышения конкурентоспособности фирмы; политический
процесс, состоящий из организационных, межличностных, культурных и
социальных проблем; политику, культуру, стратегию и тактику организаций
и др.
В связи с наличием многообразных, а порой и противоречивых точек
зрения в диссертации предпринята попытка обосновать собственную позицию в
дискуссии о природе маркетинга. Исходя из критического изучения
теоретических разработок и анализа маркетинговой деятельности казахстанских
предприятий автор приходит к выводу, что маркетинг - это концепция и
интегрированная деятельность фирмы, направленная на обеспечение ее
конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения потребностей
потребителей на основе изучения рынка. Данное определение подчеркивает
двойственную природу маркетинга, выражающуюся в таких важных его аспектах,
как концепция и деятельность.
В концептуальном аспекте маркетинг выступает как идея и философия
бизнеса, ориентированая на повышение прибыли посредством идентификации и
удовлетворения потребностей людей. В работе подчеркивается, что именно
концентрация на потребителях является ключевым моментом маркетинга.
Второй аспект определения характеризует практическое осуществление
функций маркетинга, интегрированного с другими направлениями деятельности
организаций.
Изучение и обобщение теории маркетинга в диссертации позволили
охарактеризовать его эволюцию в виде смены парадигм: неоклассической,
конфликтной, или стратегической, и отношений.
Идея неоклассической парадигмы ui ... ..мпась в
трансакционном
юдходе к маркетингу, в соответствии с которым основное внимание
'делялось внутренней деятельности компаний и не всегда принимался во
інимание фактор конкуренции. Стратегическая ПЯрадИГМа, учитывающая данный
фактор, возникла как объективная необходимость с начала 70-х годов. Начиная
с 90-х годов сформировалась парадигма, основанная на маркетинге отношений,
взаимовыгодном сотрудничестве сторон, имеющая фундаментальное значение как
для теории, так и для практики маркетинга и считающаяся наиболее
перспективной.
Основой классической теории маркетинга выступает концепция маркетинга-
микс, предложенная Н. Борденом и впоследствии трансформированная Е.
Маккарти в модель 4-Р, состоящей из маркетинговых переменных - товара,
цены, распределения и продвижения. Стройное и логическое построение модели
4-Р, раскрывающей сущность маркетинга, сделало ее популярной как в
теории, так и на практике. Однако ряд исследователей считает, что
объективные экономические изменения более многообразны и не укладываются в
схему 4-Р, поэтому они предлагают расширить ее, вводя элементы,
начинающиеся в английском языке на букву Р (personal - персонал; package -
упаковка; purchase -покупка; probe - исследование; public relations - связи
с общественностью, политику - politics. При этом количество элементов
маркетинга, предлагаемых для включения в эту модель, колеблется до 16.
В диссертации обосновывается то, что расширение структуры данной
модели за счет увеличения количества входящих в нее элементов
нецелесообразно, многие из вышеуказанных параметров входят в состав 4-Р и
выступают расшифровкой ее элементов. Несмотря на то, что содержание
маркетинга шире, чем структура данной модели, и включает в себя анализ
рыночных возможностей, использование маркетинговых технологий, разработку
стратегии, а также планирование и контроль маркетинга, модель 4-Р
занимает значительное место в маркетинговой деятельности фирмы.
Исследования и критический анализ теоретико-методологических аспектов
маркетинга показали, что отсутствует единый подход к определению его
сущности, принципов, функций и целей, многие термины и понятия
интерпретируются неоднозначно. Все вышеизложенное позволяет утверждать, что
маркетинг как наука еще находится в процессе становления. Об этом
свидетельствует также проведенный анализ соответствия научного состояния
маркетинга требованиям дисциплинарной матрицы Т. Куна, состоящей из 4-х
элементов: легко формализуемых символических обобщений (законов),
концептуальных моделей, ценностей (предсказаний и прогнозов), образцов.
Анализ первого элемента указывает на отсутствие единого подхода к
определению сущности, понятий и дефиниций маркетинга. Тем не менее функцию
маркетинга и его составляющих можно выразить логически в виде формулы. Этот
формализованный подход упорядочен и поддается количественному определению
Хотя создание
10
моделей в системе маркетинга обусловлено определенными сложностями,
имеются модели жизненного цикла продукта, спроса, поведения потребителей и
т. д. Остальные элементы матрицы Т. Куна в маркетинге также присутствуют,
прогнозируются объемы сбыта, спроса, доля рынка и другие показатели,
имеются эффективные бизнес-процессы и др. Однако, по мнению автора, все
составляющие данной матрицы требуют своего дальнейшего теоретического
развития и научного обоснования.
Суть маркетинга как инструмента повышения эффективности производства
раскрывается посредством разработки и обоснования его функций и принципов.
В связи с этим автором разработаны собственные трактовки его принципов,
функций и целей. В частности, к совокупности принципов маркетинга могут
быть отнесены постоянное изучение поведения и предпочтений потребителей;
зависимость производства от динамики изменения потребностей и спроса;
ориентированность производства на потребительский спрос; формирование и
стимулирование спроса; нацеленность на достижение конечного результата.
В исследованиях по маркетингу многие авторы выделяют четыре блока
функций: аналитический, производственный, сбытовой и управленческий. На
основе анализа их осуществления на практике в работе обосновывается
собственный подход к классификации функций маркетинга.
Исходя из того, что классификация видов маркетинга является не до
конца исследованной проблемой, в работе научно обоснованы классификационные
признаки и просистематизированы виды маркетинга (рисунок 1).
Анализ становления видов маркетинга в Казахстане показывает, что
преимущественное развитие получил потребительский микромаркетинг на
оперативном уровне. Следует отметить, что для различных видов маркетинга
характерна общая его методология.
Критическое рассмотрение и обобщение теоретических положений
маркетинга позволило обосновать вывод о том, что, несмотря на широкое
использование его методов и инструментов, пока отсутствует единая теория,
объясняющая формирование и развитие данного экономического явления.
Ощущается недостаточность теоретических исследований, посвященных эволюции
концептуально-организационных аспектов, видов и принципов маркетинга,
идеализированы его цели, которые должны подвергнуться научно обоснованной
корректировке.
На основе изучения теоретико-методологических основ маркетинга и
практики его осуществления в Казахстане, а также опыта проведения
собственных маркетинговых исследований установлено, что маркетинг - это
прежде всего методология изучения рынка. В этой связи автором
обосновывается необходимость использования научной методологии,
базирующейся на диалектической логике, общеметодологических принципах и
специфических для данной отрасли науки методах. Их применение в работе
позволило исследовать теорию и сложившуюся в казахстанской экономике
практику маркетинга.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
В современных условиях одним из основных аспектов управления промышленным
предприятием является ее переориентация с возможностей производства на
нужды потребителя. Маркетинг на этом пути является важнейшим ключевым
фактором успеха, что, собственно, и подтверждает опыт рыночной модернизации
производства промышленно развитых стран, в которых развитие маркетинга
осуществлялось во взаимосвязи с самим характером и направленностью
изменения экономических условий.
В практической деятельности отечественных предприятий маркетинговый подход
не нашел широкого применения и в основном используется при организации
сбытовой деятельности. Кроме того, в теории управления промышленным
предприятием недостаточно уделяется внимание вопросам маркетинга,
отсутствуют единые общепризнанные правила, термины, формулировки и
методики. На наш взгляд, управление, основанное на маркетинге, может
позволить учесть максимальное количество скрытых факторов в деятельности
предприятий.
В современной теории управления существуют различные маркетинговые
концепции, каждая из которых имеет свои особенности. Нами были изучены
базовые теории маркетинга и на их основе представлена следующая
классификация маркетинговых концепций для понимания их сущности и выбора
инструментария их реализации (таблица 1).
Таблица 1 - Основные концепции маркетинга
Концепция Цель реализации Инструментарий
маркетинга концепции реализации
концепции
ТрадиционнаяОрганизация Модель 4Р
маркетинговой
деятельности,
направленной на
удовлетворение
потребностей рынка
Товарная Совершенствование Товарная политика
потребительских (товар-элемент
свойств товара модели 4Р)
ПроизводствеСовершенствование Управление
нная производства, рост себестоимостью
продаж и продукции,
максимизация прибылипроизводительност
ью компании
Сбытовая Интенсификация сбытаСбытовая политика
товаров за счет (сбыт-элемент
маркетинговых усилиймодели 4Р)
по продвижению и
продаже товаров
Примечание - Составлено автором
Наибольший интерес для нас представляет производственная концепция
маркетинга, так как в современной практике управления предприятием стали
использоваться маркетинговые исследования как средство достижения
сбалансированности между производственными мощностями производителя и
потребностями рынка. В большинстве случаев предприятия начинают реально
бороться за сокращение затрат лишь тогда, когда продукт разработан и
передан
7
2. Формирование и развитие маркетинга в Казахстане. Процесс
становления маркетинга в отечественной экономике и сферы его применения
автором условно разделены на два периода (таблица 1).
Таблица 1
Периоды развития и сферы применения маркетинга в Казахстане
ПериСферы создания служб Годы Основные
оды маркетинга созданхарактеристики
ия
1 Инфраструктура 1991 1. Созданы
перимаркетинга: Агентство 1992 отделы
од -БРИФ Коммерческие маркетинга
1991фирмы: Бутя вместо бывших
-200 отделов сбыта
0 или снабжения
гг. 2. В функциях
Стан превалируют
овле сбыт и реклама
ние 3. Задачи,
марк функции отдела
етин маркетинга
га четко не
определены
4. Объемы
бюджета
минимальные
5. Численность
отдела
маркетинга
незначительна
Сельское хозяйство: 1993
Агрофирма Береке
Сфера образования: 1993
Кафедра Маркетинг
КазГАУ (КазЭУ)
Сфера услуг: турфирма 1994
Яссауи
Торговля: Торговый дом 1996
Зангар
Банки: Казкоммерцбанк 1997
Промышленность: АЗТМ, 1996
Рахат, Атырауский НПЗ 1997
Беккер и К° 1998
Востокмашзавод PRG 2000
Bottlers)), Алматинский
чай
Некоммерческая сфера: 1996
Библиотека РНТБ (сектор
по маркетинговым
исследованиям)
2 Развитие маркетинга во 2000 1. Формируются
перивсех сферах экономики службы и
од - департаменты
с маркетинга
2000 2. Определены
г. их функции и
Разв задачи
итие 3. Введена
марк должность
етин директора по
га маркетингу
4. Используются
технологии
маркетинга
Первый период характеризуется коммерческо-сбытовой направленностью
деятельности предприятий и использованием отдельных принципов, элементов и
функций маркетинга. В годы становления маркетинга предприятия
ориентировались на свои производственные возможности, и по этой причине его
роль в управлении производством была вспомогательной.
Во втором периоде объективные закономерности развития рыночных
отношений и обострение конкуренции способствовали маркетинговой ориентации
большинства компаний и осознанному использованию его инструментов.
Маркетинг является эффективным инструментом конкурентной борьбы,
поэтому в отечественной экономике он начал развиваться в наиболее
13
конкурентных сферах: первоначально в коммерческих, финансовых
структурах, торговле, затем на промышленных предприятиях и в сфере услуг и
в последнюю очередь в некоммерческой деятельности,
Проведенный автором в 2001 г. опрос руководителей и специалистов
крупных и средних предприятий Казахстана, в числе которых АЗТМ, Харрикейн
Кумколь Мунай, Беккер и К° и другие, показал, что 83% из них имеют
службы маркетинга или рекламы, а у 17% респондентов они до сих пор не
созданы. Результаты этих исследований свидетельствуют: интенсивное
формирование в структуре управления отделов маркетинга, в функции которых
входили проведение рыночных исследований, прогнозирование конъюнктуры
рынков, разработка маркетинговой политики цен, рекламы и стимулирования
сбыта и другие, происходило в 1996-1997 гг.
В компаниях, где роль маркетинга носит вспомогательный характер,
количество занятых этим процессом незначительно и их маркетинговая
деятельность носит фрагментарный характер (таблица 2).
Таблица 2
Характеристика состояния маркетинга казахстанских компаний*
№ Параметры состояния Компании
1 маркетинга
1.Компании, где Бахус, Конфеты
отсутствуют службы Караганды, Алматинский
маркетинга маргариновый завод
2.Компании, имеющие ФудМастер, Асем-Ай,
службы маркетинга с Сахарный центр,
численностью: до 5 чел.Алматинский чай,
с 5 до 10 свыше 20 Баян-Сулу PRG
Bottlers, Беккер и К°
Рахат, Филип Моррис
3.Роль маркетинга: PRG Bottlers, Филип
основополагающая Моррис, Рахат,
вспомогательная Асем-Ай
Алматинский чай,
Баян-Сулу, Конфеты
Караганды, Бахус
4.Проводят маркетинговые Рахат, Беккер и К°,
исследования Алматинский чай,
самостоятельно Конфеты Караганды,
как самостоятельно, такБахус ФудМастер,
и с помощью Асем-Ай, Филип
специализированных Моррис, PRG Bottlers))
организаций
5.Занимаются PRG Bottlers, Филип
- долгосрочным Моррис, ФудМастер,
планированием Рахат, Асем-Ай
маркетинга Алматинский чай,
- только краткосрочным Баян-Сулу, Конфеты
планированием Караганды, Бахус
6.Бюджет маркетинга в % кPRG Bottlers)), Филип
объему продаж: до 8 до Моррис Беккер и К°,
2 до 1 Асем-Ай Алматинский
чай, Рахат,
Баян-Сулу
* Разработана автором по материалам анализируемых компаний
id
Важным фактором, характеризующим состояние маркетинга казахстанских
предприятий, являются расходы на его осуществление. Так, бюджет маркетинга
компаний PRG Bottlers, Филип Моррис, Сахарный центр доходит до 8% к
объему их продаж, что в целом свидетельствует о высокой их
конкурентоспособности.
Маркетинговые расходы казахстанских компаний в целом незначительны,
что ограничивает возможности расширить сферу их маркетинговой деятельности.
В странах с развитой рыночной экономикой затраты на маркетинг
некоторых компаний доходят до 30% объема продаж, что несопоставимо с
соответствующими расходами отечественных предприятий 12, с. 828.
Обобщение теории и анализ маркетинговой деятельности промышленных
предприятий Казахстана позволили выявить состояние выполнения функций
маркетинга в них (таблица 3).
Таблица 3
Функциональная характеристика маркетинга промышленных предприятий *
Функции маркетинга
Аналитическая и осуществляемые не осуществляемые
исследовательская
Сбор имеющейся Анализ маркетинговой
информации и ее среды. Комплексные и
анализ. Изучение научно обоснованные
спроса на основе маркетинговые
фактических объемов исследования рынка,
продаж. Изучение потребителей,
потребителей конкурентов
Потоварной политике Управление качеством Комплексное
эл продукции. Внедрение управление товарной
ем новых продуктов. политикой и ее
ен Разработка товарной стратегией. Анализ
та политики на основе ЖЦТ. Управление
м товарного конкурентоспособност
ма ассортимента ью продукции
рк
ет
ин
га
-м
ик
с
ценовой политике Затратное Разработка
ценообразование. маркетинговой
Использование ценовой политики и
стратегии применение различных
ценообразования методов рыночного
гонка за лидером ценообразования
сбыту Организация сбыта Целенаправленная
товаров. Договорная политика сбыта с
работа. Работа сети применением
фирменных магазинов. совокупности методов
Организация стимулирования.
товародвижения и Определение
стимулирования сбыта оптимальной системы
сбыта
коммуникациям Рекламная Комплексное
деятельность и планирование
отдельные формы PR. рекламной кампании.
Стимулирование сбыта.Расчет эффективности
Участие в выставках ирекламы.
ярмарках Целенаправленное
развитие PR
Планированию и контролю Ведение отчетности поСтратегическое и
маркетинга сбыту. Месячные и тактическое
квартальные планы планирование
продаж. Оперативное маркетинга. Создание
планирование банка данных. Аудит
и контроль
маркетинга
* Разработана на основе анализа маркетинговой деятельности предприятий
15
Данные таблицы 3 показывают, что некоторые функции маркетинга в
целенаправленном виде на предприятиях не осуществляются.
3. Формирование концепции стратегического маркетинга и механизм его
реализации. Исходя из объективных закономерностей развития современной
рыночной экономики в работе подчеркивается возрастание роли стратегического
маркетинга, в задачи которого входят определение целей фирмы, изучение
окружающей среды, проведение маркетинговых исследований, сегментирование
рынка, позиционирование товаров и разработка стратегии маркетинга.
Следует отметить, что данная проблема в литературе по теории и
практике маркетинга часто отождествляется с понятием его стратегии.
В этой связи обосновывается вывод, что:_сіратегический маркетинг - это
аналитическая часть маркетинга, главная цель которого состоит в выявлении
рыночных возможностей. Поэтому автор основными его.методами считает
аналитические, нацеленные на эффективную сегментацию рынка, оценку его
привлекательности и конкурентных позиций фирм, а также выбор стратегии
маркетинга, позволяющей приобретать им конкурентные преимущества на рынке.
Очевидно, что его эффективность во многом зависит от правильно выбранных
целей, они должны быть обозначены в соответствующих видах планов, что
позволит иметь определенные ориентиры развития на перспективу. Среди
иерархии целей, как правило, первое место занимает получение прибыли. Как
большинство американских и западноевропейских, так и отечественных фирм
рассматривают ее как основную цель своей деятельности. Автор придерживается
точки зрения ученых о том, что в решении стратегических проблем компании
основываться на единственном критерии целей нельзя, необходимо использовать
вектор целей, одной из которых и является прибыль фирмы 3; 4.
На основе обобщения теоретических аспектов этого вопроса и анализа
маркетинговых целей казахстанских компаний автором в работе построена
система возможных целей маркетинга.
Глобализация рынка, ужесточение конкуренции, изменение экономической и
политической ситуации, законодательства и другие внешние факторы
актуализируют важность изучения и сканирования окружающей среды маркетинга.
Проведенные в диссертации автором мониторинг маркетинговой среды и анализ
основных показателей, характеризующих состояние макросистемы, показали, что
особенности маркетинга формируются под воздействием различных
макроэкономических и социально-политических факторов. Негативные
последствия осуществленных рыночных преобразований в стране - либерализации
внешнеэкономической деятельности при заниженном валютном курсе тенге,
форсированного открытия национального рынка, долларизации, монетизации
экономики, политики шоковой терапии, поспешной приватизации, вывоза
капитала и бартерных отношений и других - в значительной степени сдерживали
процесс становления маркетинга и осложнили технологию его осуществления в
Казахстане. Произошедшее резкое расслоение общества
существенно сократило покупательную способность населения и привело к
снижению совокупного спроса. Данный фактор предлагается учитывать при
выборе целевых рынков и позиционировании товара на рынке.
Для оперативного управления контролируемыми факторами и своевременного
учета воздействия неконтролируемых факторов требуются маркетинговые
исследования и маркетинговая информация. Стратегический аспект концепции
маркетинга базируется на применении методов маркетинговых исследований,
проводимых большинством предприятий собственными силами ввиду нехватки
финансовых средств для пользования услугами специализированных агентств,
которые представляют наиболее репрезентативные результаты исследований. Из
всех возможных направлений маркетинговых исследований в работе автор
остановился на оценке и прогнозировании спроса, определении емкости и доли
рынка, анализе деятельности конкурентов, изучении предпочтений покупателей
и оценке конкурентоспособности продукции.
с В Казахстане имеются свои сложности проведения маркетинговых
исследований, связанные с огромной территорией, низкой плотностью
населения, большими расстояниями между городами и многочисленными малыми, а
также средними селами, рабочими поселками, неразвитыми коммуникационными и
транспортными условиями. Цены на их проведение в республике в 1,5 - 2 раза
ниже, чем в России, и в 5 - 10 раз - чем в Европе. Несмотря на это,
маркетинговые исследования еще широко не используются, к тому же качество
их выполнения на предприятиях не соответствует требованиям.
Научным фундаментом маркетинговых исследований выступает информация, в
этой связи в диссертации подчеркивается ее роль как стратегического ресурса
и обосновывается необходимость создания на предприятиях банка данных,
содержащего информацию о потребителях, конкурентах, их товарах, посредниках
и т.д.
Повышение действенности принимаемых решений требует научно
обоснованных методик, позволяющих получать объективную оценку рыночной
ситуации и динамики изменения спроса на товар. Для их разработки автор
охарактеризовала методы и процедуру маркетинговых исследований, провела
собственные исследования состояния спроса и предпочтений покупателей на
кондитерском рынке г. Алматы путем опроса, что позволило разработать
предложения по его управлению.
На большинстве рынков, за исключением неконкурентных и стабильных,
уровень спроса постоянно колеблется. Данное обстоятельство подчеркивает
важность умения прогнозирования, позволяющего получить оценку необходимых
параметров и показателей на перспективу. Поэтому в работе обобщены методы
прогнозирования, наиболее распространенными из которых являются
эвристические и экономико-математические. Для повышения обоснованности
прогнозов наряду с эвристическими в работе рекомендуется использовать
экстраполяционные методы, предполагающие анализ временных рядов,
апробированные автором для прогноза объема
продаж ОАО Рахат на перспективу. Сравнение его фактических значений
с прогнозными позволило установить, что отклонения составляют 3-5%, что в
целом подтверждает правильность выбранной методики прогнозирования, которую
можно рекомендовать предприятиям для практического применения.
Выявление рыночных возможностей организаций во многом зависит от
величины емкости рынка, характеризующейся предельным значением рыночного
спроса. Емкость рынка тесно связана с показателем доли рынка, высокое
значение которого выступает признаком конкурентоспособности фирмы. Важность
значения этих показателей для выработки маркетинговых стратегий показана на
примере анализа рынка кондитерских изделий Казахстана (таблица 4).
Таблица 4
Динамика емкости и доли рынка кондитерских предприятий Казахстана и
других стран*
л Доля рынка предприятий Казахстана и других
и - стран, %
К М
Годы Емкость рь РаКоКаБаАктПроРоссия
Казахстаі хатнфебисян-юбичие
тыс. т ты коСулн-с
Кар у кая
ага
нды
1981,7 11 7,5 11,4
97
Признаки РахмоскБаяКонфеты Караганды РахмоскБаяКон
сегментират овскн-Су ат овскн-Суфеты
ования их лу их лу Кара
прои прои ганд
звод звод ы
и- и-
теле теле
й й
Менее 80 9,8 0,1 10,1 138 41 2 83
15
15-20 72,718,25,8 3,3 126 76 98 27
І 21-25 67,719,65,5 7,2 117 81 93 60
26-30 62,528,34,5 4,7 108 117 76 39
я 31-40 60,124,63,5 11,8 104 102 59 98
Ос
Во41-50 52,624,67 15,8 91 102 119 131
з
51-60 55,929,2- 14,9 97 121 - 123
Свыше 47,537,5- 15 82 156 - 124
60
- до 15 65,815,47,7 11,1 114 64 131 92
(О
I 15-25 76,219 8,8 6,1 132 79 149 50
р
[о25-40 53,432,7- 13,8 92 136 0,1 114
хс
ВЦСвыше 51,333,8- 4,8 89 140 - 40
. 40
£
*Рассчитана автором на основе анкетного опроса потребителей
Среднее значение данного коэффициента составляет 100%, свыше которого
выбранная группа потребителей для целей маркетинга считается перспективной,
меньше этой величины - неперспективной.
По мнению автора, использование указанных выше технологий маркетинга
позволит предприятиям повысить эффективность производства за счет
нахождения привлекательных рынков и оптимизации используемых ресурсов.
В условиях возрастающей конкуренции важное значение имеет поиск
источников формирования конкурентных преимуществ. Анализ сильных и слабых
сторон отечественных предприятий по производству пищевых продуктов дал
возможность предложить факторы, которые могут обеспечить преимущества перед
конкурентами. Это снижение стоимости, высокое качество, рациональное
использование ресурсов, новые технологии, интегративная политика,
диверсификация, успешный менеджмент, эффективный маркетинг, концепция
взаимодействия и др.
В пределах исследуемой проблемы факторами, обеспечивающими
конкурентные преимущества, являются технологии и инструменты
19
маркетинга, совокупность методов маркетинговых исследований, PR,
бенчмаркинг, именуемые высокими гуманитарными технологиями. Применяя
современные методы маркетинговых исследований, западные компании
приобретают значительные конкурентные преимущества в виде знаний о
потребителях, рынке, спросе и их параметрах. В качестве современного
направления маркетинговых исследований выступает бенчмаркинг - метод,
направленный на завоевание и повышение конкурентных преимуществ за счет
поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших бизнес-
процессов конкурентоспособных фирм. В связи с этим автор считает, что
заниматься этой деятельностью в первую очередь должны специалисты по
маркетингу, владеющие знаниями методов маркетингового исследования, включая
и саму систему маркетингового управления.
Важными факторами, обеспечивающими конкурентные преимущества фирм,
являются диверсификация и интеграция. Политика диверсификации создает
устойчивую работу предприятия, позволяет использовать свободные мощности и
в случае изменения спроса снижает риск. Применение данной политики
способствовало СП Беккер и К° повышению конкурентных позиций на рынке.
Использование интегративной политики оправдано тогда, когда имеются
возможности получения прибыли на основе контроля различных звеньев
производства и сбыта продукции. Особенно эффективна вертикальная
интеграция, способствующая снижению издержек производства и обращения в
связи с применением более дешевых сырьевых материалов, передовой технологии
и опыта интегрируемых производств и новых рынков сбыта. Современные формы
вертикальной интеграции могут на качественном уровне изменить
конкурентоспособность фирмы. Так, интеграция вперед дает возможность
добиться серьезных преимуществ в торговле, интеграция назад повышает
эффект от масштаба и стратегическую устойчивость фирмы в обеспечении
сырьем. Стратегия интеграции назад, используемая компанией ФудМастер, и
интеграции вперед, применяемой СП Беккер и К°, позволила увеличить сбыт
и долю на рынке.
Интегративная политика, как вперед, так и назад, дала бы большие
выгоды, но ввиду нехватки собственных средств, а также невозможности
получения выгодных кредитов в современных условиях не все предприятия могут
ее развивать.
Конкурентные преимущества могут быть достигнуты исходя из разработки
стратегий, для определения которых необходимо использовать различные модели
маркетинга. Методика одной из таких моделей показана в работе путем
построения матрицы Бостон консалтинг групп (БКГ), позволившей провести
портфельный анализ деятельности ОАО Рахат и выработать стратегии
дальнейшего развития товаров, отнесенных по терминологии Портфолио к
звездам, дойным коровам, трудным детям и собакам. На основе их
изучения автор считает, что требуется стимулировать появление звезд на
рынке и не прибегать к снятию с
20
производства так называемых собак без обоснования. При определенных
мерах маркетинга трудные дети, а в отдельных случаях и собаки, могут
перейти в категорию дойных коров. Данная методика может быть предложена
для практического применения другим предприятиям.
4. Управление элементами маркетинга-микс на. промышленных предприятиях
Казахстана. Исходя из исследования теории и практики маркетинга в
диссертации показана научная обоснованность сведения его к четырем
элементам - товару, цене, сбыту и продвижению. Безусловно, в управлении
маркетингом основным его элементом выступает товарная политика. Изучение
этой политики и ее формирования на промышленных предприятиях Казахстана
выявило имеющиеся проблемы и недостатки: управление этим процессом главным
образом сводится к планированию товарного ассортимента с использованием
упрощенных методов, отсутствуют разработанные методические рекомендации по
ее осуществлению, данный механизм не всегда обеспечен информационной базой,
недостаточно изучается спрос. Внедрение новых продуктов осуществляется в
основном путем модификации и изменения упаковки и фасовки, а не за счет
инновационных товаров. Практически не используется метод ФСА (функционально-
стоимостного анализа), нашедший широкое применение за рубежом для
определения величины минимальных издержек производства при соблюдении
заданных показателей качества. Не проводится анализ этапов ЖЦТ (жизненного
■ цикла товара), характеризующий закономерности развития сбыта продукции и
прибыли на конкретном рынке и позволяющий исследовать спрос, анализировать
прибыль, товарный ассортимент, стратегии маркетинга на каждой фазе.
Товарные знаки - неотъемлемый элемент рыночной экономики. Проблемы их
создания и защиты особенно актуальны для современной отечественной
экономики. По количеству зарегистрированных товарных знаков Республика
Казахстан отстает от уровня ведущих стран мира и России. Так, если в Японии
зарегистрировано около 1 млн, в странах Западной Европы - 3 млн, то по
данным Казахстанского института патентной экспертизы, в республике за 1992
- 2000 гг. по национальной системе зарегистрировано свыше 13 тыс. товарных
знаков 15, с. 119; 61.
Развитие института товарных знаков сдерживается недопониманием их роли
руководителями фирм, отсутствием научно-методических разработок,
теоретических и прикладных исследований по изучению их экономических
аспектов и роли в развитии конкуренции и становлении рыночной экономики в
Казахстане.
С термином товарный знак тесно связаны понятия торговая марка и
брэндинг, воспринимаемые довольно часто как синонимы. Степень развития
брэнда в Казахстане по сравнению с западными странами низкая, основные
причины - недооценка его роли в сбыте товаров, невысокая
конкурентоспособность продукции. Так, главной целью маркетинга Филип
Моррис и PRG Bottlers является продвижение брэндов на рынке
Казахстана, что свидетельствует о том, насколько большое значение
придают иностранные компании своим торговым маркам.
В современных рыночных условиях брэндинг выступает важным средством
конкуренции, его создание считается одной из существенных задач маркетинга.
В связи с тем, что стоимость торговых марок входит в нематериальные активы
фирмы, их величина - не менее значимый капитал, чем прибыль. Например,
ценность торговой марки Мальборо оценена свыше 10 млрд долл., что
составляет из суммарной рыночной стоимости компании7, с. 371.
Создание брэндов требует больших затрат. Так, если во многих странах
на них тратится в пределах 20-25 млн долл., в России - в среднем 4-12 млн
долл., то Сахарному центру раскрутка брэнда Терра инкогнито обошлась
почти в 2 млн долл. (цены по прайс-листам) 8, с. 22.
Управление товарной политикой - это прежде всего выбор направлений
работы предприятия, обеспечивающий оптимальный товарный ассортимент и
выпуск конкурентоспособной продукции. В связи с этим в диссертации
предложены рекомендации по совершенствованию управления товарной политикой
предприятия, направленные на повышение ее эффективности. В наиболее
обобщенном виде к ним могут ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
