Формирование и развитие маркетинга в Казахстане

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 53 страниц
В избранное:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Одной из важнейших приоритетных целей, поставленных в Стратегии «Казахстан - 2030», является экономический рост, базирующийся на развитой рыночной экономике с высоким уровнем отечественных и иностранных инвестиций [1, с. 12] . Эта цель может быть достигнута на основе глубокого реформирования экономики и использования принципов современного менеджмента и маркетинга в деятельности экономических субъектов.

Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем на эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По степени освоения маркетинга и состояния его интегрированноcти в систему управления хозяйствующими субъектами можно судить об уровне развития рыночных отношений страны.

Экономика Казахстана развивается в условиях ужесточения конкуренции, нестабильности внешней среды, невысокой платежеспособности основной части населения, недостаточности оборотных средств предприятий, высокой степени износа основных фондов, постоянного роста затрат на производство продукции, что приводит к снижению конкурентоспособности продукции и создает проблемы ее сбыта.

Решение этих и других проблем во многом зависит от того, насколько творчески организация сможет использовать маркетинг - философию современного бизнеса и целенаправленные действия, основанные на понимании движущих сил развития рынка, его методов и инструментов.

Тем не менее маркетинг как общеэкономическое явление и механизм, обеспечивающий социально-экономическую эффективность производства, отечественными предпринимателями еще в должной мере не используется и опыт его осуществления в практической деятельности незначителен. Отсутствуют адаптированные к социально-экономическим условиям Казахстана и необходимые для применения в повседневной деятельности предприятий научно-методические разработки по использованию инструментов и методов маркетинга. Вследствие этих причин маркетинг часто воспринимается как разрозненный набор инструментов сбыта и рекламы, что препятствует его целостному восприятию и эффективному использованию.

(Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват рассматриваемых им вопросов, недопонимание руководством предприятий его роли и значения в повышении эффективности производства приводят к трудностям практической реализации маркетинговых концепций и методов. /Поэтому особую актуальность приобретают принципиальное осмысление концепции маркетинга и творческое внедрение его методов в деятельность хозяйствующих субъектов с учетом адаптации к существующим реалиям и перспективам социально-экономического развития Казахстана. і

Проблемы маркетинга представлены в трудах многих ученых мира -Г. Асселя, Б. Бермана, Е. Дихтля, П. Друкера, Ж. -Ж. Ламбена, Р. Кокса, Ф. Котлера, Т. Левитта, С. Маджаро, Дж. Маккарти, М. Портера, Ч. Сэндидж, А. Шоу, Дж. Эванса и др.

Формированию теоретико-методологических аспектов маркетинга посвящены работы известных российских ученых Г. Абрамишвили, Р. Ноздревой, Е. Голубкова, А. Горячева, И. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова, Д. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Н. Капустиной и др.

Практический опыт использования маркетинга на российских предприятиях освещены в трудах Г. Азоева, Г. Багиева, Д. Баркана, А. Бравермана, М. Валовой, Б. Замятина, А. Романова, О. Третьяк и др.

Значительный вклад в развитие отдельных теоретических и практических аспектов маркетинга применительно к условиям Казахстана внесли казахстанские ученые У. Баймуратов, Л. Гуревич, К. Кажымурат, Р. Каренов, Н. Мамыров, А. Нурсеит, С. Нысанбаев, К. Окаев, К. Сагадиев, С. Сатубалдин, Ф. Сейдахметова и др.

Однако научно-методологические основы становления и развития маркетинга в хозяйствующих субъектах Казахстана на современном этапе не получили достаточно глубокой разработки и не были предметом комплексного исследования. Практически отсутствуют научные труды, обобщающие теорию и методологию маркетинга применительно к современным социально-экономическим условиям Республики Казахстан. В связи с этим требуется всестороннее и комплексное исследование теоретико-методологических аспектов маркетинга и анализ практического его применения на отечественных предприятиях в целях обеспечения социально-экономической эффективности производства.

Стратегические цели, поставленные перед экономикой Казахстана, и потребность в интегрировании ее с мировой экономической системой требуют проведения фундаментальных научных исследований и разработки практических рекомендаций по использованию зарубежного опыта и методологии маркетинга в деятельности отечественных хозяйствующих субъектов. Определение особенностей развития и направлений совершенствования маркетинга в современных социально-экономических условиях Казахстана на основе анализа его сложившегося состояния в управлении предприятиями является актуальной научной проблемой, решение которой обеспечит эффективность производства и повысит конкурентоспособность продукции.

Цель и задачи дипломной работы. Цель работы - дальнейшее развитие теории и методологии маркетинга на базе опыта Казахстана, оценка современного состояния маркетинговой деятельности промышленных предприятий и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. В соответствии с целью исследования были поставлены задачи: - изучить и критически осмыслить теорию маркетинга: сущность, генезис, парадигмы, виды, принципы, функции и перспективы, исследовать и использовать его методологию, оценить современное научное состояние;

- дать оценку современному состоянию маркетинга в Казахстане, раскрыть особенности и периоды его развития;

- рассмотреть теоретико-методологические аспекты стратегического маркетинга и адаптировать его методологию к экономическим условиям отечественных промышленных предприятий;

- провести мониторинг сложившейся маркетинговой среды экономических субъектов и оценить степень воздействия рыночных преобразований на развитие маркетинга;

- показать механизм проведения маркетинговых исследований с применением его современных методов;

- исследовать проблему формирования конкурентных преимуществ экономических субъектов и аргументировать источники их создания;

- проанализировать политику формирования товарной, ценовой и сбытовой деятельности промышленных предприятий Казахстана и разработать практические рекомендации по повышению их эффективности;

- обобщить теоретико-методологические аспекты, а также мировой и казахстанский опыт рекламы и рекламной деятельности предприятий, обосновать приоритетные направления их развития и совершенствования;

- выявить проблемы микро- и макромаркетинга и определить пути их решения;

разработать методологические основы маркетинговой оценки конкурентоспособности продукции и обосновать факторы ее повышения;

- провести анализ методов оценки и предложить систему показателей экономической эффективности маркетинга с последующей их апробацией применительно к казахстанским предприятиям.

Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятий Казахстана, выпускающих пищевую продукцию. Выбор объекта исследования обусловлен тем, что в Стратегии «Казахстан - 2030» пищевая промышленность отнесена к приоритетным отраслям с точки зрения их возможностей и конкурентоспособности.

Предмет исследования - теория и методология маркетинга, практика его формирования и развития на казахстанских промышленных предприятиях.

Цель и задачи исследования определили логику и структуру диссертационной работы.

В первой главе - «Теоретико-методологические аспекты маркетинга» -изложены теоретические положения маркетинга, обобщены его концепции, парадигмы, виды, показана эволюция развития и особенности становления в условиях переходной экономики Казахстана. Методология исследования маркетинга раскрыта исходя из общеметодологических принципов, методов специальной науки, а также междисциплинарной методологии. Во второй главе - «Концепция стратегического маркетинга и методология его использования» - раскрыты роль, функции и задачи стратегического маркетинга и апробирована совокупность его методов с использованием конкретных практических материалов. В третьей главе - «Управление маркетингом-микс на промышленных предприятиях Казахстана» рассматриваются теория и опыт формирования и развития товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной по пинки предприятий, а также направления их совершенствования. В четвертой главе - «Проблемы, тенденции и перспективы развития маркетинга» - выявлены возможные пути решения проблем макро- и микромаркетинга, определена экономическая эффективность маркетинговой деятельности промышленных предприятий Казахстана, проведена маркетинговая оценка конкурентоспособности кондитерской продукции и предложены пути ее повышения, сделаны прогнозы развития маркетинга на перспективу.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую базу диссертации составляют комплексное исследование и анализ состояния маркетинговой деятельности отечественных промышленных предприятий на основе изучения научных трудов ученых дальнего и ближнего зарубежья и Казахстана в области экономической теории, маркетинга, менеджмента, предпринимательства и др.

Информационной базой научных исследований послужили нормативно-правовые акты законодательной и исполнительной власти, разработки научно-исследовательских организаций, отечественные и зарубежные методические и справочные материалы, данные периодической печати, официальная информация Агентства Республики Казахстан по статистике, научно-исследовательские отчеты компании «Gallup Media Asia», Агентства БРИФ, отчеты и балансы предприятий пищевой промышленности Казахстана, результаты опросов потребителей, экспертов и интервьюирования руководителей и специалистов.

В процессе исследования использованы инструменты познания - анализ, синтез, индукция, дедукция, моделирование, а также методы экономического анализа и экономико-математические методы. Получению научно обоснованных выводов и рекомендаций способствовало применение современных методов маркетинговых исследований.

Научная новизна. Данная работа является первой творческой попыткой комплексного исследования теории и методологии маркетинга, а также практики его применения в деятельности промышленных предприятий Казахстана с разработкой рекомендаций по повышению эффективности использования его инструментов и методов.

Объем работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

II. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Теоретико-методологические аспекты формирования и развития маркетинга. Сложность и многогранность природы маркетинга, широкий спектр охватываемых им вопросов привели к тому, что среди ученых ведется дискуссия относительно его сущности, принципов, методов и концепций. На современном этапе маркетинг рассматривают в различных аспектах: как «философию современного бизнеса»; «образ мышления и ведущую идею»; «систему управления производственно-сбытовой деятельностью»; «социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей»; «способ получения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности фирмы»; «политический процесс, состоящий из организационных, межличностных, культурных и социальных проблем»; «политику, культуру, стратегию и тактику организаций» и др.

В связи с наличием многообразных, а порой и противоречивых точек зрения в диссертации предпринята попытка обосновать собственную позицию в дискуссии о природе маркетинга. Исходя из критического изучения теоретических разработок и анализа маркетинговой деятельности казахстанских предприятий автор приходит к выводу, что маркетинг - это концепция и интегрированная деятельность фирмы, направленная на обеспечение ее конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения потребностей потребителей на основе изучения рынка. Данное определение подчеркивает двойственную природу маркетинга, выражающуюся в таких важных его аспектах, как концепция и деятельность.

В концептуальном аспекте маркетинг выступает как идея и философия бизнеса, ориентированая на повышение прибыли посредством идентификации и удовлетворения потребностей людей. В работе подчеркивается, что именно концентрация на потребителях является ключевым моментом маркетинга.

Второй аспект определения характеризует практическое осуществление функций маркетинга, интегрированного с другими направлениями деятельности организаций.

Изучение и обобщение теории маркетинга в диссертации позволили охарактеризовать его эволюцию в виде смены парадигм: неоклассической, конфликтной, или стратегической, и отношений.

Идея неоклассической парадигмы ui . . . мпась в трансакционном

юдходе к маркетингу, в соответствии с которым основное внимание 'делялось внутренней деятельности компаний и не всегда принимался во інимание фактор конкуренции. Стратегическая ПЯрадИГМа, учитывающая данный фактор, возникла как объективная необходимость с начала 70-х годов. Начиная с 90-х годов сформировалась парадигма, основанная на маркетинге отношений, взаимовыгодном сотрудничестве сторон, имеющая фундаментальное значение как для теории, так и для практики маркетинга и считающаяся наиболее перспективной.

Основой классической теории маркетинга выступает концепция маркетинга-микс, предложенная Н. Борденом и впоследствии трансформированная Е. Маккарти в модель «4-Р», состоящей из маркетинговых переменных - товара, цены, распределения и продвижения. Стройное и логическое построение модели «4-Р», раскрывающей сущность маркетинга, сделало ее популярной как в теории, так и на практике. Однако ряд исследователей считает, что объективные экономические изменения более многообразны и не укладываются в схему «4-Р», поэтому они предлагают расширить ее, вводя элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (personal - персонал; package - упаковка; purchase -покупка; probe - исследование; public relations - связи с общественностью, политику - «politics». При этом количество элементов маркетинга, предлагаемых для включения в эту модель, колеблется до 16.

В диссертации обосновывается то, что расширение структуры данной модели за счет увеличения количества входящих в нее элементов нецелесообразно, многие из вышеуказанных параметров входят в состав «4-Р» и выступают расшифровкой ее элементов. Несмотря на то, что содержание маркетинга шире, чем структура данной модели, и включает в себя анализ рыночных возможностей, использование маркетинговых технологий, разработку стратегии, а также планирование и контроль маркетинга, модель «4-Р» занимает значительное место в маркетинговой деятельности фирмы.

Исследования и критический анализ теоретико-методологических аспектов маркетинга показали, что отсутствует единый подход к определению его сущности, принципов, функций и целей, многие термины и понятия интерпретируются неоднозначно. Все вышеизложенное позволяет утверждать, что маркетинг как наука еще находится в процессе становления. Об этом свидетельствует также проведенный анализ соответствия научного состояния маркетинга требованиям «дисциплинарной матрицы» Т. Куна, состоящей из 4-х элементов: легко формализуемых символических обобщений (законов), концептуальных моделей, ценностей (предсказаний и прогнозов), образцов. Анализ первого элемента указывает на отсутствие единого подхода к определению сущности, понятий и дефиниций маркетинга. Тем не менее функцию маркетинга и его составляющих можно выразить логически в виде формулы. Этот формализованный подход упорядочен и поддается количественному определению Хотя создание

моделей в системе маркетинга обусловлено определенными сложностями, имеются модели жизненного цикла продукта, спроса, поведения потребителей и т. д. Остальные элементы «матрицы» Т. Куна в маркетинге также присутствуют, прогнозируются объемы сбыта, спроса, доля рынка и другие показатели, имеются эффективные бизнес-процессы и др. Однако, по мнению автора, все составляющие данной «матрицы» требуют своего дальнейшего теоретического развития и научного обоснования.

Суть маркетинга как инструмента повышения эффективности производства раскрывается посредством разработки и обоснования его функций и принципов. В связи с этим автором разработаны собственные трактовки его принципов, функций и целей. В частности, к совокупности принципов маркетинга могут быть отнесены постоянное изучение поведения и предпочтений потребителей; зависимость производства от динамики изменения потребностей и спроса; ориентированность производства на потребительский спрос; формирование и стимулирование спроса; нацеленность на достижение конечного результата.

В исследованиях по маркетингу многие авторы выделяют четыре блока функций: аналитический, производственный, сбытовой и управленческий. На основе анализа их осуществления на практике в работе обосновывается собственный подход к классификации функций маркетинга.

Исходя из того, что классификация видов маркетинга является не до конца исследованной проблемой, в работе научно обоснованы классификационные признаки и просистематизированы виды маркетинга (рисунок 1) .

Анализ становления видов маркетинга в Казахстане показывает, что преимущественное развитие получил потребительский микромаркетинг на оперативном уровне. Следует отметить, что для различных видов маркетинга характерна общая его методология.

Критическое рассмотрение и обобщение теоретических положений маркетинга позволило обосновать вывод о том, что, несмотря на широкое использование его методов и инструментов, пока отсутствует единая теория, объясняющая формирование и развитие данного экономического явления. Ощущается недостаточность теоретических исследований, посвященных эволюции концептуально-организационных аспектов, видов и принципов маркетинга, идеализированы его цели, которые должны подвергнуться научно обоснованной корректировке.

На основе изучения теоретико-методологических основ маркетинга и практики его осуществления в Казахстане, а также опыта проведения собственных маркетинговых исследований установлено, что маркетинг - это прежде всего методология изучения рынка. В этой связи автором обосновывается необходимость использования научной методологии, базирующейся на диалектической логике, общеметодологических принципах и специфических для данной отрасли науки методах. Их применение в работе позволило исследовать теорию и сложившуюся в казахстанской экономике практику маркетинга.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

В современных условиях одним из основных аспектов управления промышленным предприятием является ее переориентация с возможностей производства на нужды потребителя. Маркетинг на этом пути является важнейшим ключевым фактором успеха, что, собственно, и подтверждает опыт рыночной модернизации производства промышленно развитых стран, в которых развитие маркетинга осуществлялось во взаимосвязи с самим характером и направленностью изменения экономических условий.

В практической деятельности отечественных предприятий маркетинговый подход не нашел широкого применения и в основном используется при организации сбытовой деятельности. Кроме того, в теории управления промышленным предприятием недостаточно уделяется внимание вопросам маркетинга, отсутствуют единые общепризнанные правила, термины, формулировки и методики. На наш взгляд, управление, основанное на маркетинге, может позволить учесть максимальное количество скрытых факторов в деятельности предприятий.

В современной теории управления существуют различные маркетинговые концепции, каждая из которых имеет свои особенности. Нами были изучены базовые теории маркетинга и на их основе представлена следующая классификация маркетинговых концепций для понимания их сущности и выбора инструментария их реализации (таблица 1) .

Таблица 1 - Основные концепции маркетинга

Концепция маркетинга: Концепция маркетинга

Цель реализации концепции: Цель реализации концепции

Инструментарий реализации концепции: Инструментарий реализации концепции

Концепция маркетинга: Традиционная

Цель реализации концепции: Организация маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей рынка

Инструментарий реализации концепции: Модель 4Р

Концепция маркетинга: Товарная

Цель реализации концепции: Совершенствование потребительских свойств товара

Инструментарий реализации концепции: Товарная политика (товар-элемент модели 4Р)

Концепция маркетинга: Производственная

Цель реализации концепции: Совершенствование производства, рост продаж и максимизация прибыли

Инструментарий реализации концепции: Управление себестоимостью продукции, производительностью компании

Концепция маркетинга: Сбытовая

Цель реализации концепции: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Инструментарий реализации концепции: Сбытовая политика (сбыт-элемент модели 4Р)

Концепция маркетинга: Примечание - Составлено автором

Наибольший интерес для нас представляет производственная концепция маркетинга, так как в современной практике управления предприятием стали использоваться маркетинговые исследования как средство достижения сбалансированности между производственными мощностями производителя и потребностями рынка. В большинстве случаев предприятия начинают реально бороться за сокращение затрат лишь тогда, когда продукт разработан и передан

2. Формирование и развитие маркетинга в Казахстане. Процесс становления маркетинга в отечественной экономике и сферы его применения автором условно разделены на два периода (таблица 1) .

Таблица 1

Периоды развития и сферы применения маркетинга в Казахстане

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.