Маркетинг в управлении качеством продукции предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. . 4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. 1 Сущность и преимущества концепции маркетинга . . . 7

1. 2 Эволюция концепции маркетинга. . 10

1. 3 Использование маркетинга в управлении качеством продукции в предпринимательстве……… . . . 14

2 ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «РАЗВЕДКА ДОБЫЧА «КАЗМУНАЙГАЗ»

2. 1 Общая характеристика деятельности предприятия 22

2. 2 Организация маркетинговой деятельности в управлении качеством продукции предприятия 33

2. 3 Служба маркетинга в АО «Разведка добыча «Казмунайгаз» 41

3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ АО «РАЗВЕДКА ДОБЫЧА «КАЗМУНАЙГАЗ»

3. 1 Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями 44

3. 2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в АО «Разведка добыча «Казмунайгаз» 49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 57

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Одной из важнейших приоритетных целей, поставленных в Стратегии «Казахстан - 2030», является экономический рост, базирующийся на развитой рыночной экономике с высоким уровнем отечественных и иностранных инвестиций [1, с. 12] . Эта цель может быть достигнута на основе глубокого реформирования экономики и использования принципов современного менеджмента и маркетинга в деятельности экономических субъектов.

Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем на эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По степени освоения маркетинга и состояния его интегрированноcти в систему управления хозяйствующими субъектами можно судить об уровне развития рыночных отношений страны.

Экономика Казахстана развивается в условиях ужесточения конкуренции, нестабильности внешней среды, невысокой платежеспособности основной части населения, недостаточности оборотных средств предприятий, высокой степени износа основных фондов, постоянного роста затрат на производство продукции, что приводит к снижению конкурентоспособности продукции и создает проблемы ее сбыта.

Решение этих и других проблем во многом зависит от того, насколько творчески организация сможет использовать маркетинг - философию современного бизнеса и целенаправленные действия, основанные на понимании движущих сил развития рынка, его методов и инструментов.

Тем не менее маркетинг как общеэкономическое явление и механизм, обеспечивающий социально-экономическую эффективность производства, отечественными предпринимателями еще в должной мере не используется и опыт его осуществления в практической деятельности незначителен. Отсутствуют адаптированные к социально-экономическим условиям Казахстана и необходимые для применения в повседневной деятельности предприятий научно-методические разработки по использованию инструментов и методов маркетинга. Вследствие этих причин маркетинг часто воспринимается как разрозненный набор инструментов сбыта и рекламы, что препятствует его целостному восприятию и эффективному использованию.

Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват рассматриваемых им вопросов, недопонимание руководством предприятий его роли и значения в повышении эффективности производства приводят к трудностям практической реализации маркетинговых концепций и методов. Поэтому особую актуальность приобретают принципиальное осмысление концепции маркетинга и творческое внедрение его методов в деятельность хозяйствующих субъектов с учетом адаптации к существующим реалиям и перспективам социально-экономического развития Казахстана.

Проблемы маркетинга представлены в трудах многих ученых мира -Г. Асселя, Б. Бермана, Е. Дихтля, П. Друкера, Ж. -Ж. Ламбена, Р. Кокса, Ф. Котлера, Т. Левитта, С. Маджаро, Дж. Маккарти, М. Портера, Ч. Сэндидж, А. Шоу, Дж. Эванса и др.

Формированию теоретико-методологических аспектов маркетинга в управлении качеством продукции посвящены работы известных российских ученых Г. Абрамишвили, Р. Ноздревой, Е. Голубкова, А. Горячева, И. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова, Д. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Н. Капустиной и др.

Практический опыт использования маркетинга на российских предприятиях освещены в трудах Г. Азоева, Г. Багиева, Д. Баркана, А. Бравермана, М. Валовой, Б. Замятина, А. Романова, О. Третьяк и др.

Значительный вклад в развитие отдельных теоретических и практических аспектов маркетинга применительно к условиям Казахстана внесли казахстанские ученые У. Баймуратов, Л. Гуревич, К. Кажымурат, Р. Каренов, Н. Мамыров, А. Нурсеит, С. Нысанбаев, К. Окаев, К. Сагадиев, С. Сатубалдин, Ф. Сейдахметова и др.

Однако научно-методологические основы становления и развития маркетинга в хозяйствующих субъектах Казахстана на современном этапе не получили достаточно глубокой разработки и не были предметом комплексного исследования. Практически отсутствуют научные труды, обобщающие теорию и методологию маркетинга применительно к современным социально-экономическим условиям Республики Казахстан. В связи с этим требуется всестороннее и комплексное исследование теоретико-методологических концепций маркетинга и анализ практического его применения на отечественных предприятиях в целях обеспечения социально-экономической эффективности производства.

Цель и задачи дипломной работы. Цель работы - дальнейшее развитие теории и методологии маркетинга в управлении качеством продукции на базе опыта Казахстана, оценка современного состояния маркетинговой деятельности промышленных предприятий и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

В соответствии с целью исследования были поставлены задачи: - изучить и критически осмыслить теорию маркетинга: сущность, генезис, парадигмы, виды, принципы, функции и перспективы, исследовать и использовать его методологию, оценить современное научное состояние;

- дать оценку современному состоянию маркетинга в Казахстане, раскрыть особенности и периоды его развития;

- рассмотреть теоретико-методологические аспекты стратегического маркетинга и адаптировать его методологию к экономическим условиям отечественных промышленных предприятий;

- провести мониторинг сложившейся маркетинговой среды экономических субъектов в АО «Разведка добыча «Казмунайгаз»;

- проанализировать политику формирования товарной, ценовой и сбытовой деятельности АО «Разведка добыча «Казмунайгаз» и разработать практические рекомендации по повышению их эффективности;

Объект исследования - маркетинговая деятельность нефтегазовых предприятий Казахстана.

Предмет исследования - теория и методология маркетинга, практика его формирования и развития на казахстанских промышленных предприятиях.

Цель и задачи исследования определили логику и структуру дипломной работы.

В первой главе - «Теоретические основы применения маркетинга в управлении качеством продукции» - изложены теоретические положения маркетинга, обобщены его концепции, парадигмы, виды, показана эволюция развития и особенности становления в условиях переходной экономики Казахстана. Во второй главе - «Оценка маркетинговой деятельности АО «Разведка Добыча «КазМунайГаз» - раскрыты роль, функции и задачи концепций маркетинга и апробирована совокупность его методов с использованием конкретных практических материалов. В третьей главе - «Направления совершенствования маркетинговой деятельности в управлении качеством продукции АО «Разведка Добыча «КазМунайГаз»» выявлены возможные пути решения проблем макро- и микромаркетинга, определена экономическая эффективность маркетинговой деятельности промышленных предприятий Казахстана, проведена маркетинговая оценка конкурентоспособности продукции и предложены пути ее повышения, сделаны прогнозы развития маркетинга на перспективу.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую базу дипломной работы составляют комплексное исследование и анализ состояния маркетинговой деятельности отечественных промышленных предприятий на основе изучения научных трудов ученых дальнего и ближнего зарубежья и Казахстана в области экономической теории, маркетинга, менеджмента, предпринимательства и др.

В процессе исследования использованы инструменты познания - анализ, синтез, индукция, дедукция, моделирование, а также методы экономического анализа и экономико-математические методы. Получению научно обоснованных выводов и рекомендаций способствовало применение современных методов маркетинговых исследований.

Научная новизна. Данная работа является первой творческой попыткой комплексного исследования теории и методологии маркетинга, а также практики его применения в деятельности промышленных предприятий Казахстана с разработкой рекомендаций по повышению эффективности использования его инструментов и методов.

Объем работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. 1 Сущность и преимущества концепции маркетинга

Сложность и многогранность природы маркетинга, широкий спектр охватываемых им вопросов привели к тому, что среди ученых ведется дискуссия относительно его сущности, принципов, методов и концепций. На современном этапе маркетинг рассматривают в различных аспектах: как «философию современного бизнеса»; «образ мышления и ведущую идею»; «систему управления производственно-сбытовой деятельностью»; «социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей»; «способ получения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности фирмы»; «политический процесс, состоящий из организационных, межличностных, культурных и социальных проблем»; «политику, культуру, стратегию и тактику организаций» и др.

В связи с наличием многообразных, а порой и противоречивых точек зрения в диссертации предпринята попытка обосновать собственную позицию в дискуссии о природе маркетинга. Исходя из критического изучения теоретических разработок и анализа маркетинговой деятельности казахстанских предприятий автор приходит к выводу, что маркетинг - это концепция и интегрированная деятельность фирмы, направленная на обеспечение ее конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения потребностей потребителей на основе изучения рынка. Данное определение подчеркивает двойственную природу маркетинга, выражающуюся в таких важных его аспектах, как концепция и деятельность [2, с. 64] .

В концептуальном аспекте маркетинг выступает как идея и философия бизнеса, ориентированая на повышение прибыли посредством идентификации и удовлетворения потребностей людей. В работе подчеркивается, что именно концентрация на потребителях является ключевым моментом маркетинга.

Второй аспект определения характеризует практическое осуществление функций маркетинга, интегрированного с другими направлениями деятельности организаций.

Изучение и обобщение теории маркетинга в диссертации позволили охарактеризовать его эволюцию в виде смены парадигм: неоклассической, конфликтной, или стратегической, и отношений.

Основой классической теории маркетинга выступает концепция маркетинга-микс, предложенная Н. Борденом и впоследствии трансформированная Е. Маккарти в модель «4-Р», состоящей из маркетинговых переменных - товара, цены, распределения и продвижения. Стройное и логическое построение модели «4-Р», раскрывающей сущность маркетинга, сделало ее популярной как в теории, так и на практике. Однако ряд исследователей считает, что объективные экономические изменения более многообразны и не укладываются в схему «4-Р», поэтому они предлагают расширить ее, вводя элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (personal - персонал; package - упаковка; purchase -покупка; probe - исследование; public relations - связи с общественностью, политику - «politics». При этом количество элементов маркетинга, предлагаемых для включения в эту модель, колеблется до 16 [3, с. 114] .

Многие авторы обосновывают то, что расширение структуры данной модели за счет увеличения количества входящих в нее элементов нецелесообразно, многие из вышеуказанных параметров входят в состав «4-Р» и выступают расшифровкой ее элементов. Несмотря на то, что содержание маркетинга шире, чем структура данной модели, и включает в себя анализ рыночных возможностей, использование маркетинговых технологий, разработку стратегии, а также планирование и контроль маркетинга, модель «4-Р» занимает значительное место в маркетинговой деятельности фирмы [4, с. 24; 5, С. 58] .

Исследования и критический анализ теоретико-методологических аспектов маркетинга показали, что отсутствует единый подход к определению его сущности, принципов, функций и целей, многие термины и понятия интерпретируются неоднозначно. Все вышеизложенное позволяет утверждать, что маркетинг как наука еще находится в процессе становления. Об этом свидетельствует также проведенный анализ соответствия научного состояния маркетинга требованиям «дисциплинарной матрицы» Т. Куна, состоящей из 4-х элементов: легко формализуемых символических обобщений (законов), концептуальных моделей, ценностей (предсказаний и прогнозов), образцов. Анализ первого элемента указывает на отсутствие единого подхода к определению сущности, понятий и дефиниций маркетинга. Тем не менее функцию маркетинга и его составляющих можно выразить логически в виде формулы. Этот формализованный подход упорядочен и поддается количественному определению Хотя создание моделей в системе маркетинга обусловлено определенными сложностями, имеются модели жизненного цикла продукта, спроса, поведения потребителей и т. д. Остальные элементы «матрицы» Т. Куна в маркетинге также присутствуют, прогнозируются объемы сбыта, спроса, доля рынка и другие показатели, имеются эффективные бизнес-процессы и др. Однако, по мнению автора, все составляющие данной «матрицы» требуют своего дальнейшего теоретического развития и научного обоснования [3, с. 116] .

Суть маркетинга как инструмента повышения эффективности производства раскрывается посредством разработки и обоснования его функций и принципов. В связи с этим автором разработаны собственные трактовки его принципов, функций и целей. В частности, к совокупности принципов маркетинга могут быть отнесены постоянное изучение поведения и предпочтений потребителей; зависимость производства от динамики изменения потребностей и спроса; ориентированность производства на потребительский спрос; формирование и стимулирование спроса; нацеленность на достижение конечного результата.

В исследованиях по маркетингу многие авторы выделяют четыре блока функций: аналитический, производственный, сбытовой и управленческий. На основе анализа их осуществления на практике в работе обосновывается собственный подход к классификации функций маркетинга.

В современных условиях одним из основных аспектов управления промышленным предприятием является ее переориентация с возможностей производства на нужды потребителя. Маркетинг на этом пути является важнейшим ключевым фактором успеха, что, собственно, и подтверждает опыт рыночной модернизации производства промышленно развитых стран, в которых развитие маркетинга осуществлялось во взаимосвязи с самим характером и направленностью изменения экономических условий.

В современной теории управления существуют различные маркетинговые концепции, каждая из которых имеет свои особенности. Нами были изучены базовые теории маркетинга и на их основе представлена следующая классификация маркетинговых концепций для понимания их сущности и выбора инструментария их реализации (таблица 1) .

Таблица 1 - Основные концепции маркетинга

В практической деятельности отечественных предприятий маркетинговый подход не нашел широкого применения и в основном используется при организации сбытовой деятельности. Кроме того, в теории управления промышленным предприятием недостаточно уделяется внимание вопросам маркетинга, отсутствуют единые общепризнанные правила, термины, формулировки и методики. На наш взгляд, управление, основанное на маркетинге, может позволить учесть максимальное количество скрытых факторов в деятельности предприятий.

1. 2 Эволюция концепции маркетинга

Процесс становления маркетинга в отечественной экономике и сферы его применения мы разделили на два периода (таблица 2) .

Таблица 2- Периоды развития и сферы применения маркетинга в Казахстане

Первый период характеризуется коммерческо-сбытовой направленностью деятельности предприятий и использованием отдельных принципов, элементов и функций маркетинга. В годы становления маркетинга предприятия ориентировались на свои производственные возможности, и по этой причине его роль в управлении производством была вспомогательной.

Во втором периоде объективные закономерности развития рыночных отношений и обострение конкуренции способствовали маркетинговой ориентации большинства компаний и осознанному использованию его инструментов.

Маркетинг является эффективным инструментом конкурентной борьбы, поэтому в отечественной экономике он начал развиваться в наиболее конкурентных сферах: первоначально в коммерческих, финансовых структурах, торговле, затем на промышленных предприятиях и в сфере услуг и в последнюю очередь в некоммерческой деятельности [6, с. 22] .

Важным фактором, характеризующим состояние маркетинга казахстанских предприятий, являются расходы на его осуществление. Так, бюджет маркетинга компаний «PRG Bottlers», «Филип Моррис», «Сахарный центр» доходит до 8% к объему их продаж, что в целом свидетельствует о высокой их конкурентоспособности.

Маркетинговые расходы казахстанских компаний в целом незначительны, что ограничивает возможности расширить сферу их маркетинговой деятельности.

В странах с развитой рыночной экономикой затраты на маркетинг некоторых компаний доходят до 30% объема продаж, что несопоставимо с соответствующими расходами отечественных предприятий [7] .

Обобщение теории и анализ маркетинговой деятельности промышленных предприятий Казахстана позволили выявить состояние выполнения функций маркетинга в них (таблица 3) .

Данные таблицы 3 показывают, что некоторые функции маркетинга в целенаправленном виде на предприятиях не осуществляются.

Формирование концепции стратегического маркетинга и механизм его реализации. Исходя из объективных закономерностей развития современной рыночной экономики в работе подчеркивается возрастание роли стратегического маркетинга, в задачи которого входят определение целей фирмы, изучение окружающей среды, проведение маркетинговых исследований, сегментирование рынка, позиционирование товаров и разработка стратегии маркетинга.

Следует отметить, что данная проблема в литературе по теории и практике маркетинга часто отождествляется с понятием его стратегии.

В этой связи обосновывается вывод, что:_сіратегический маркетинг - это аналитическая часть маркетинга, главная цель которого состоит в выявлении рыночных возможностей.

Таблица 3- Функциональная характеристика маркетинга промышленных предприятий

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда