Маркетинг в управлении качеством продукции предприятия
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и преимущества концепции маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.2 Эволюция концепции маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10
1.3 Использование маркетинга в управлении качеством продукции в предпринимательстве ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14
2 ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «РАЗВЕДКА ДОБЫЧА «КАЗМУНАЙГАЗ»
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия 22
2.2 Организация маркетинговой деятельности в управлении качеством продукции предприятия 33
2.3 Служба маркетинга в АО «Разведка добыча «Казмунайгаз» 41
3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ АО «РАЗВЕДКА ДОБЫЧА «КАЗМУНАЙГАЗ»
3.1 Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями 44
3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в АО «Разведка добыча «Казмунайгаз» 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 57
ПРИЛОЖЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и преимущества концепции маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.2 Эволюция концепции маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10
1.3 Использование маркетинга в управлении качеством продукции в предпринимательстве ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14
2 ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «РАЗВЕДКА ДОБЫЧА «КАЗМУНАЙГАЗ»
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия 22
2.2 Организация маркетинговой деятельности в управлении качеством продукции предприятия 33
2.3 Служба маркетинга в АО «Разведка добыча «Казмунайгаз» 41
3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ АО «РАЗВЕДКА ДОБЫЧА «КАЗМУНАЙГАЗ»
3.1 Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями 44
3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в АО «Разведка добыча «Казмунайгаз» 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 57
ПРИЛОЖЕНИЕ
Актуальность темы. Одной из важнейших приоритетных целей, поставленных в Стратегии «Казахстан - 2030», является экономический рост, базирующийся на развитой рыночной экономике с высоким уровнем отечественных и иностранных инвестиций [1, с. 12]. Эта цель может быть достигнута на основе глубокого реформирования экономики и использования принципов современного менеджмента и маркетинга в деятельности экономических субъектов.
Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем на эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По степени освоения маркетинга и состояния его интегрированноcти в систему управления хозяйствующими субъектами можно судить об уровне развития рыночных отношений страны.
Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем на эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По степени освоения маркетинга и состояния его интегрированноcти в систему управления хозяйствующими субъектами можно судить об уровне развития рыночных отношений страны.
1. Назарбаев Н. Казахстан-2030: Процветание, безопасность и улучшение благосостояния всех казахстанцев. Послание Президента страны народу Казахстана. - Алматы: Білім, 1997. - 176 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.
3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Питер Ком, 1999. -416 с.
4. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 1998. - 288 с.
5. Симачев Ю. Структура стоимости частного бизнеса, как показатель уровня его развития //Вопросы экономики.-2011. - №6. - 118-129 с.
6. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2010. - №1. - 22-27 с.
7. По данным годовых отчетов Казахстанского института патентной экспертизы за 1999-2012 гг.
8. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М. 1999. - XII. - 804 с.
9. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. -М.: Юность, 2000. - 568 с.
10. Ахметов, Е. Теоретические аспекты внедрения маркетинга на предприятиях в условиях конкуренции // Саясат.- 2012 . - N 1 . - C. 4 - 8.
11. Аубакиров Г. Т. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях.- Алматы, 2009.- 263 с.
12. Дудакова И.А. Сервисная ориентация в современной концепции маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- N5. - С. 123-125
13. Алтынбаев Б. А. Основы маркетинга: Учеб. пособие.- Алматы: Экономика, 2007.- 168 с.: рис., схем., табл.
14. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ.- 2-е изд.- М.: ИНФРА-М, 1999.- 804 с.
15. П.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 736 с.
16. Шевченко Д. А. Маркетинг как феномен современного бизнеса / Шевченко Д. А. // Личность. Культура. Общество.- 2011.- Том XIII.- Вып.1.- С. 131-140
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.
3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Питер Ком, 1999. -416 с.
4. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 1998. - 288 с.
5. Симачев Ю. Структура стоимости частного бизнеса, как показатель уровня его развития //Вопросы экономики.-2011. - №6. - 118-129 с.
6. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2010. - №1. - 22-27 с.
7. По данным годовых отчетов Казахстанского института патентной экспертизы за 1999-2012 гг.
8. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М. 1999. - XII. - 804 с.
9. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. -М.: Юность, 2000. - 568 с.
10. Ахметов, Е. Теоретические аспекты внедрения маркетинга на предприятиях в условиях конкуренции // Саясат.- 2012 . - N 1 . - C. 4 - 8.
11. Аубакиров Г. Т. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях.- Алматы, 2009.- 263 с.
12. Дудакова И.А. Сервисная ориентация в современной концепции маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- N5. - С. 123-125
13. Алтынбаев Б. А. Основы маркетинга: Учеб. пособие.- Алматы: Экономика, 2007.- 168 с.: рис., схем., табл.
14. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ.- 2-е изд.- М.: ИНФРА-М, 1999.- 804 с.
15. П.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 736 с.
16. Шевченко Д. А. Маркетинг как феномен современного бизнеса / Шевченко Д. А. // Личность. Культура. Общество.- 2011.- Том XIII.- Вып.1.- С. 131-140
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 65 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 65 страниц
В избранное:
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ
ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и преимущества концепции маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.2 Эволюция концепции маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10
1.3 Использование маркетинга в управлении качеством продукции в
предпринимательстве ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..14
2 ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО РАЗВЕДКА ДОБЫЧА КАЗМУНАЙГАЗ
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия
22
2.2 Организация маркетинговой деятельности в управлении качеством продукции
предприятия
33
2.3 Служба маркетинга в АО Разведка добыча Казмунайгаз
41
3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УПРАВЛЕНИИ
КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ АО РАЗВЕДКА ДОБЫЧА КАЗМУНАЙГАЗ
3.1 Направления и возможности применения маркетинга отечественными
предприятиями
44
3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в АО
Разведка добыча Казмунайгаз
49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
57
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Одной из важнейших приоритетных целей, поставленных
в Стратегии Казахстан - 2030, является экономический рост, базирующийся
на развитой рыночной экономике с высоким уровнем отечественных и
иностранных инвестиций [1, с. 12]. Эта цель может быть достигнута на основе
глубокого реформирования экономики и использования принципов современного
менеджмента и маркетинга в деятельности экономических субъектов.
Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем на
эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется
общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и
органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По
степени освоения маркетинга и состояния его интегрированноcти в систему
управления хозяйствующими субъектами можно судить об уровне развития
рыночных отношений страны.
Экономика Казахстана развивается в условиях ужесточения конкуренции,
нестабильности внешней среды, невысокой платежеспособности основной части
населения, недостаточности оборотных средств предприятий, высокой степени
износа основных фондов, постоянного роста затрат на производство продукции,
что приводит к снижению конкурентоспособности продукции и создает проблемы
ее сбыта.
Решение этих и других проблем во многом зависит от того, насколько
творчески организация сможет использовать маркетинг - философию
современного бизнеса и целенаправленные действия, основанные на понимании
движущих сил развития рынка, его методов и инструментов.
Тем не менее маркетинг как общеэкономическое явление и механизм,
обеспечивающий социально-экономическую эффективность производства,
отечественными предпринимателями еще в должной мере не используется и опыт
его осуществления в практической деятельности незначителен. Отсутствуют
адаптированные к социально-экономическим условиям Казахстана и необходимые
для применения в повседневной деятельности предприятий научно-методические
разработки по использованию инструментов и методов маркетинга. Вследствие
этих причин маркетинг часто воспринимается как разрозненный набор
инструментов сбыта и рекламы, что препятствует его целостному восприятию и
эффективному использованию.
Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват
рассматриваемых им вопросов, недопонимание руководством предприятий его
роли и значения в повышении эффективности производства приводят к
трудностям практической реализации маркетинговых концепций и методов.
Поэтому особую актуальность приобретают принципиальное осмысление концепции
маркетинга и творческое внедрение его методов в деятельность хозяйствующих
субъектов с учетом адаптации к существующим реалиям и перспективам
социально-экономического развития Казахстана.
Проблемы маркетинга представлены в трудах многих ученых мира
-Г.Асселя, Б. Бермана, Е. Дихтля, П. Друкера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Кокса,
Ф.Котлера, Т. Левитта, С. Маджаро, Дж. Маккарти, М. Портера, Ч. Сэндидж, А.
Шоу, Дж. Эванса и др.
Формированию теоретико-методологических аспектов маркетинга в
управлении качеством продукции посвящены работы известных российских ученых
Г.Абрамишвили, Р.Ноздревой, Е. Голубкова, А. Горячева, И. Герчиковой, В.
Демидова, П.Завьялова, Д. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Н.
Капустиной и др.
Практический опыт использования маркетинга на российских предприятиях
освещены в трудах Г. Азоева, Г. Багиева, Д. Баркана, А. Бравермана, М.
Валовой, Б. Замятина, А. Романова, О. Третьяк и др.
Значительный вклад в развитие отдельных теоретических и практических
аспектов маркетинга применительно к условиям Казахстана внесли
казахстанские ученые У. Баймуратов, Л. Гуревич, К. Кажымурат, Р. Каренов,
Н. Мамыров, А. Нурсеит, С. Нысанбаев, К. Окаев, К. Сагадиев, С.Сатубалдин,
Ф. Сейдахметова и др.
Однако научно-методологические основы становления и развития
маркетинга в хозяйствующих субъектах Казахстана на современном этапе не
получили достаточно глубокой разработки и не были предметом комплексного
исследования. Практически отсутствуют научные труды, обобщающие теорию и
методологию маркетинга применительно к современным социально-экономическим
условиям Республики Казахстан. В связи с этим требуется всестороннее и
комплексное исследование теоретико-методологических концепций маркетинга и
анализ практического его применения на отечественных предприятиях в целях
обеспечения социально-экономической эффективности производства.
Цель и задачи дипломной работы. Цель работы - дальнейшее развитие
теории и методологии маркетинга в управлении качеством продукции на базе
опыта Казахстана, оценка современного состояния маркетинговой деятельности
промышленных предприятий и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
В соответствии с целью исследования были поставлены задачи: - изучить
и критически осмыслить теорию маркетинга: сущность, генезис, парадигмы,
виды, принципы, функции и перспективы, исследовать и использовать его
методологию, оценить современное научное состояние;
- дать оценку современному состоянию маркетинга в Казахстане, раскрыть
особенности и периоды его развития;
- рассмотреть теоретико-методологические аспекты стратегического
маркетинга и адаптировать его методологию к экономическим условиям
отечественных промышленных предприятий;
- провести мониторинг сложившейся маркетинговой среды экономических
субъектов в АО Разведка добыча Казмунайгаз;
- проанализировать политику формирования товарной, ценовой и сбытовой
деятельности АО Разведка добыча Казмунайгаз и разработать практические
рекомендации по повышению их эффективности;
Объект исследования - маркетинговая деятельность нефтегазовых
предприятий Казахстана.
Предмет исследования - теория и методология маркетинга, практика его
формирования и развития на казахстанских промышленных предприятиях.
Цель и задачи исследования определили логику и структуру дипломной
работы.
В первой главе - Теоретические основы применения маркетинга в
управлении качеством продукции - изложены теоретические положения
маркетинга, обобщены его концепции, парадигмы, виды, показана эволюция
развития и особенности становления в условиях переходной экономики
Казахстана. Во второй главе - Оценка маркетинговой деятельности АО
Разведка Добыча КазМунайГаз - раскрыты роль, функции и задачи концепций
маркетинга и апробирована совокупность его методов с использованием
конкретных практических материалов. В третьей главе - Направления
совершенствования маркетинговой деятельности в управлении качеством
продукции АО Разведка Добыча КазМунайГаз выявлены возможные пути
решения проблем макро- и микромаркетинга, определена экономическая
эффективность маркетинговой деятельности промышленных предприятий
Казахстана, проведена маркетинговая оценка конкурентоспособности продукции
и предложены пути ее повышения, сделаны прогнозы развития маркетинга на
перспективу.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-
методологическую базу дипломной работы составляют комплексное исследование
и анализ состояния маркетинговой деятельности отечественных промышленных
предприятий на основе изучения научных трудов ученых дальнего и ближнего
зарубежья и Казахстана в области экономической теории, маркетинга,
менеджмента, предпринимательства и др.
В процессе исследования использованы инструменты познания - анализ,
синтез, индукция, дедукция, моделирование, а также методы экономического
анализа и экономико-математические методы. Получению научно обоснованных
выводов и рекомендаций способствовало применение современных методов
маркетинговых исследований.
Научная новизна. Данная работа является первой творческой попыткой
комплексного исследования теории и методологии маркетинга, а также практики
его применения в деятельности промышленных предприятий Казахстана с
разработкой рекомендаций по повышению эффективности использования его
инструментов и методов.
Объем работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ
ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и преимущества концепции маркетинга
Сложность и многогранность природы маркетинга, широкий спектр
охватываемых им вопросов привели к тому, что среди ученых ведется дискуссия
относительно его сущности, принципов, методов и концепций. На современном
этапе маркетинг рассматривают в различных аспектах: как философию
современного бизнеса; образ мышления и ведущую идею; систему управления
производственно-сбытовой деятельностью; социальный процесс, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей; способ получения конкурентных
преимуществ и повышения конкурентоспособности фирмы; политический
процесс, состоящий из организационных, межличностных, культурных и
социальных проблем; политику, культуру, стратегию и тактику организаций
и др.
В связи с наличием многообразных, а порой и противоречивых точек
зрения в диссертации предпринята попытка обосновать собственную позицию в
дискуссии о природе маркетинга. Исходя из критического изучения
теоретических разработок и анализа маркетинговой деятельности казахстанских
предприятий автор приходит к выводу, что маркетинг - это концепция и
интегрированная деятельность фирмы, направленная на обеспечение ее
конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения потребностей
потребителей на основе изучения рынка. Данное определение подчеркивает
двойственную природу маркетинга, выражающуюся в таких важных его аспектах,
как концепция и деятельность [2, с. 64].
В концептуальном аспекте маркетинг выступает как идея и философия
бизнеса, ориентированая на повышение прибыли посредством идентификации и
удовлетворения потребностей людей. В работе подчеркивается, что именно
концентрация на потребителях является ключевым моментом маркетинга.
Второй аспект определения характеризует практическое осуществление
функций маркетинга, интегрированного с другими направлениями деятельности
организаций.
Изучение и обобщение теории маркетинга в диссертации позволили
охарактеризовать его эволюцию в виде смены парадигм: неоклассической,
конфликтной, или стратегической, и отношений.
Основой классической теории маркетинга выступает концепция маркетинга-
микс, предложенная Н. Борденом и впоследствии трансформированная Е.
Маккарти в модель 4-Р, состоящей из маркетинговых переменных - товара,
цены, распределения и продвижения. Стройное и логическое построение модели
4-Р, раскрывающей сущность маркетинга, сделало ее популярной как в
теории, так и на практике. Однако ряд исследователей считает, что
объективные экономические изменения более многообразны и не укладываются в
схему 4-Р, поэтому они предлагают расширить ее, вводя элементы,
начинающиеся в английском языке на букву Р (personal - персонал; package -
упаковка; purchase -покупка; probe - исследование; public relations - связи
с общественностью, политику - politics. При этом количество элементов
маркетинга, предлагаемых для включения в эту модель, колеблется до 16 [3,
с. 114].
Многие авторы обосновывают то, что расширение структуры данной модели
за счет увеличения количества входящих в нее элементов нецелесообразно,
многие из вышеуказанных параметров входят в состав 4-Р и выступают
расшифровкой ее элементов. Несмотря на то, что содержание маркетинга шире,
чем структура данной модели, и включает в себя анализ рыночных
возможностей, использование маркетинговых технологий, разработку стратегии,
а также планирование и контроль маркетинга, модель 4-Р занимает
значительное место в маркетинговой деятельности фирмы [4, с. 24; 5, С. 58].
Исследования и критический анализ теоретико-методологических аспектов
маркетинга показали, что отсутствует единый подход к определению его
сущности, принципов, функций и целей, многие термины и понятия
интерпретируются неоднозначно. Все вышеизложенное позволяет утверждать, что
маркетинг как наука еще находится в процессе становления. Об этом
свидетельствует также проведенный анализ соответствия научного состояния
маркетинга требованиям дисциплинарной матрицы Т. Куна, состоящей из 4-х
элементов: легко формализуемых символических обобщений (законов),
концептуальных моделей, ценностей (предсказаний и прогнозов), образцов.
Анализ первого элемента указывает на отсутствие единого подхода к
определению сущности, понятий и дефиниций маркетинга. Тем не менее функцию
маркетинга и его составляющих можно выразить логически в виде формулы. Этот
формализованный подход упорядочен и поддается количественному определению
Хотя создание моделей в системе маркетинга обусловлено определенными
сложностями, имеются модели жизненного цикла продукта, спроса, поведения
потребителей и т. д. Остальные элементы матрицы Т. Куна в маркетинге
также присутствуют, прогнозируются объемы сбыта, спроса, доля рынка и
другие показатели, имеются эффективные бизнес-процессы и др. Однако, по
мнению автора, все составляющие данной матрицы требуют своего дальнейшего
теоретического развития и научного обоснования [3, с. 116].
Суть маркетинга как инструмента повышения эффективности производства
раскрывается посредством разработки и обоснования его функций и принципов.
В связи с этим автором разработаны собственные трактовки его принципов,
функций и целей. В частности, к совокупности принципов маркетинга могут
быть отнесены постоянное изучение поведения и предпочтений потребителей;
зависимость производства от динамики изменения потребностей и спроса;
ориентированность производства на потребительский спрос; формирование и
стимулирование спроса; нацеленность на достижение конечного результата.
В исследованиях по маркетингу многие авторы выделяют четыре блока
функций: аналитический, производственный, сбытовой и управленческий. На
основе анализа их осуществления на практике в работе обосновывается
собственный подход к классификации функций маркетинга.
В современных условиях одним из основных аспектов управления
промышленным предприятием является ее переориентация с возможностей
производства на нужды потребителя. Маркетинг на этом пути является
важнейшим ключевым фактором успеха, что, собственно, и подтверждает опыт
рыночной модернизации производства промышленно развитых стран, в которых
развитие маркетинга осуществлялось во взаимосвязи с самим характером и
направленностью изменения экономических условий.
В современной теории управления существуют различные маркетинговые
концепции, каждая из которых имеет свои особенности. Нами были изучены
базовые теории маркетинга и на их основе представлена следующая
классификация маркетинговых концепций для понимания их сущности и выбора
инструментария их реализации (таблица 1).
Таблица 1 - Основные концепции маркетинга
Концепция Цель реализации концепции Инструментарий
маркетинга реализации
концепции
Традиционная Организация маркетинговой Модель 4Р
деятельности, направленной на
удовлетворение потребностей рынка
Товарная Совершенствование потребительских Товарная политика
свойств товара (товар-элемент
модели 4Р)
Производственная Совершенствование производства, ростУправление
продаж и максимизация прибыли себестоимостью
продукции,
производительностью
компании
Сбытовая Интенсификация сбыта товаров за счетСбытовая политика
маркетинговых усилий по продвижению (сбыт-элемент
и продаже товаров модели 4Р)
В практической деятельности отечественных предприятий маркетинговый
подход не нашел широкого применения и в основном используется при
организации сбытовой деятельности. Кроме того, в теории управления
промышленным предприятием недостаточно уделяется внимание вопросам
маркетинга, отсутствуют единые общепризнанные правила, термины,
формулировки и методики. На наш взгляд, управление, основанное на
маркетинге, может позволить учесть максимальное количество скрытых факторов
в деятельности предприятий.
1.2 Эволюция концепции маркетинга
Процесс становления маркетинга в отечественной экономике и сферы его
применения мы разделили на два периода (таблица 2).
Таблица 2- Периоды развития и сферы применения маркетинга в Казахстане
ПериСферы создания служб Годы создания Основные характеристики
оды маркетинга
1 Инфраструктура маркетинга: 1991 1992 1. Созданы отделы
периАгентство БРИФ маркетинга вместо бывших
од -Коммерческие фирмы: Бутя отделов сбыта или
1991 снабжения
-200 2. В функциях
0 превалируют сбыт и
гг. реклама
Стан 3. Задачи, функции
овле отдела маркетинга четко
ние не определены
марк 4. Объемы бюджета
етин минимальные
га 5. Численность отдела
маркетинга незначительна
Сельское хозяйство: 1993
Агрофирма Береке
Сфера образования: 1993
Кафедра Маркетинг КазГАУ
(КазЭУ)
Сфера услуг: турфирма 1994
Яссауи
Торговля: Торговый дом 1996
Зангар
Банки: Казкоммерцбанк 1997
Промышленность: АЗТМ, 1996 1997 1998
Рахат, Атырауский НПЗ 2000
Беккер и К°
Востокмашзавод PRG
Bottlers)), Алматинский
чай
Некоммерческая сфера: 1996
Библиотека РНТБ (сектор по
маркетинговым исследованиям)
2 Развитие маркетинга во всех 2000 1. Формируются службы и
перисферах экономики департаменты маркетинга
од - 2. Определены их функции
с и задачи
2000 3. Введена должность
г. директора по маркетингу
Разв 4. Используются
итие технологии маркетинга
марк
етин
га
Первый период характеризуется коммерческо-сбытовой направленностью
деятельности предприятий и использованием отдельных принципов, элементов и
функций маркетинга. В годы становления маркетинга предприятия
ориентировались на свои производственные возможности, и по этой причине его
роль в управлении производством была вспомогательной.
Во втором периоде объективные закономерности развития рыночных
отношений и обострение конкуренции способствовали маркетинговой ориентации
большинства компаний и осознанному использованию его инструментов.
Маркетинг является эффективным инструментом конкурентной борьбы,
поэтому в отечественной экономике он начал развиваться в наиболее
конкурентных сферах: первоначально в коммерческих, финансовых структурах,
торговле, затем на промышленных предприятиях и в сфере услуг и в последнюю
очередь в некоммерческой деятельности [6, с. 22].
Важным фактором, характеризующим состояние маркетинга казахстанских
предприятий, являются расходы на его осуществление. Так, бюджет маркетинга
компаний PRG Bottlers, Филип Моррис, Сахарный центр доходит до 8% к
объему их продаж, что в целом свидетельствует о высокой их
конкурентоспособности.
Маркетинговые расходы казахстанских компаний в целом незначительны,
что ограничивает возможности расширить сферу их маркетинговой деятельности.
В странах с развитой рыночной экономикой затраты на маркетинг
некоторых компаний доходят до 30% объема продаж, что несопоставимо с
соответствующими расходами отечественных предприятий [7].
Обобщение теории и анализ маркетинговой деятельности промышленных
предприятий Казахстана позволили выявить состояние выполнения функций
маркетинга в них (таблица 3).
Данные таблицы 3 показывают, что некоторые функции маркетинга в
целенаправленном виде на предприятиях не осуществляются.
Формирование концепции стратегического маркетинга и механизм его
реализации. Исходя из объективных закономерностей развития современной
рыночной экономики в работе подчеркивается возрастание роли стратегического
маркетинга, в задачи которого входят определение целей фирмы, изучение
окружающей среды, проведение маркетинговых исследований, сегментирование
рынка, позиционирование товаров и разработка стратегии маркетинга.
Следует отметить, что данная проблема в литературе по теории и
практике маркетинга часто отождествляется с понятием его стратегии.
В этой связи обосновывается вывод, что:_сіратегический маркетинг - это
аналитическая часть маркетинга, главная цель которого состоит в выявлении
рыночных возможностей.
Таблица 3- Функциональная характеристика маркетинга промышленных
предприятий
Функции маркетинга
Аналитическая и осуществляемые не осуществляемые
исследовательская
Сбор имеющейся Анализ маркетинговой
информации и ее среды. Комплексные и
анализ. Изучение научно обоснованные
спроса на основе маркетинговые
фактических объемов исследования рынка,
продаж. Изучение потребителей,
потребителей конкурентов
Потоварной политике Управление качеством Комплексное
эл продукции. Внедрение управление товарной
ем новых продуктов. политикой и ее
ен Разработка товарной стратегией. Анализ
та политики на основе ЖЦТ. Управление
м товарного конкурентоспособност
ма ассортимента ью продукции
рк
ет
ин
га
-м
ик
с
ценовой политике Затратное Разработка
ценообразование. маркетинговой
Использование ценовой политики и
стратегии применение различных
ценообразования методов рыночного
гонка за лидером ценообразования
сбыту Организация сбыта Целенаправленная
товаров. Договорная политика сбыта с
работа. Работа сети применением
фирменных магазинов. совокупности методов
Организация стимулирования.
товародвижения и Определение
стимулирования сбыта оптимальной системы
сбыта
коммуникациям Рекламная Комплексное
деятельность и планирование
отдельные формы PR. рекламной кампании.
Стимулирование сбыта.Расчет эффективности
Участие в выставках ирекламы.
ярмарках Целенаправленное
развитие PR
Планированию и контролю Ведение отчетности поСтратегическое и
маркетинга сбыту. Месячные и тактическое
квартальные планы планирование
продаж. Оперативное маркетинга. Создание
планирование банка данных. Аудит
и контроль
маркетинга
Основными его методами считает аналитические, нацеленные на
эффективную сегментацию рынка, оценку его привлекательности и конкурентных
позиций фирм, а также выбор стратегии маркетинга, позволяющей приобретать
им конкурентные преимущества на рынке. Очевидно, что его эффективность во
многом зависит от правильно выбранных целей, они должны быть обозначены в
соответствующих видах планов, что позволит иметь определенные ориентиры
развития на перспективу. Среди иерархии целей, как правило, первое место
занимает получение прибыли. Как большинство американских и
западноевропейских, так и отечественных фирм рассматривают ее как основную
цель своей деятельности.
Глобализация рынка, ужесточение конкуренции, изменение экономической и
политической ситуации, законодательства и другие внешние факторы
актуализируют важность изучения и сканирования окружающей среды маркетинга.
Негативные последствия осуществленных рыночных преобразований в стране -
либерализации внешнеэкономической деятельности при заниженном валютном
курсе тенге, форсированного открытия национального рынка, долларизации,
монетизации экономики, политики шоковой терапии, поспешной приватизации,
вывоза капитала и бартерных отношений и других - в значительной степени
сдерживали процесс становления маркетинга и осложнили технологию его
осуществления в Казахстане. Произошедшее резкое расслоение общества
существенно сократило покупательную способность населения и привело к
снижению совокупного спроса. Данный фактор предлагается учитывать при
выборе целевых рынков и позиционировании товара на рынке [8, с. 92].
Для оперативного управления контролируемыми факторами и своевременного
учета воздействия неконтролируемых факторов требуются маркетинговые
исследования и маркетинговая информация. Стратегический аспект концепции
маркетинга базируется на применении методов маркетинговых исследований,
проводимых большинством предприятий собственными силами ввиду нехватки
финансовых средств для пользования услугами специализированных агентств,
которые представляют наиболее репрезентативные результаты исследований. Из
всех возможных направлений маркетинговых исследований в работе автор
остановился на оценке и прогнозировании спроса, определении емкости и доли
рынка, анализе деятельности конкурентов, изучении предпочтений покупателей
и оценке конкурентоспособности продукции [9, с. 163].
Эффективным инструментом маркетинга, имеющим стратегическое значение
для фирмы и способствующим выработке обоснованной маркетинговой программы и
стратегии, является сегментирование рынка -выбор признаков для его
идентификации и разделения.
Таким образом, современный маркетинг - это многоаспектное и сложное
социально-экономическое явление, самостоятельный экономический процесс,
концепция и образ мышления, методика и технология ведения бизнеса в
постоянно меняющихся условиях современного рынка. По мере формирования в
Казахстане социально ориентированной рыночной экономики осознание значения
маркетинга как инструмента повышения эффективности производства повысится.
1.3 Использование маркетинга в управлении качеством продукции в
предпринимательстве
Эффективным инструментом маркетинга, имеющим стратегическое значение
для фирмы и способствующим выработке обоснованной маркетинговой программы и
стратегии, является сегментирование рынка -выбор признаков для его
идентификации и разделения. В диссертации методология его применения
показана путем сегментирования казахстанского кондитерского рынка на основе
степени платежеспособности населения и уровня потребления кондитерских
изделий в областях, а также учета их географического расположения, что
позволило определить привлекательные и перспективные рынки отечественных
предприятий.
В условиях возрастающей конкуренции важное значение имеет поиск
источников формирования конкурентных преимуществ. Анализ сильных и слабых
сторон отечественных предприятий по производству пищевых продуктов дал
возможность предложить факторы, которые могут обеспечить преимущества перед
конкурентами. Это снижение стоимости, высокое качество, рациональное
использование ресурсов, новые технологии, интегративная политика,
диверсификация, успешный менеджмент, эффективный маркетинг, концепция
взаимодействия и др.
В пределах исследуемой проблемы факторами, обеспечивающими
конкурентные преимущества, являются технологии и инструменты
маркетинга, совокупность методов маркетинговых исследований, PR,
бенчмаркинг, именуемые высокими гуманитарными технологиями. Применяя
современные методы маркетинговых исследований, западные компании
приобретают значительные конкурентные преимущества в виде знаний о
потребителях, рынке, спросе и их параметрах. В качестве современного
направления маркетинговых исследований выступает бенчмаркинг - метод,
направленный на завоевание и повышение конкурентных преимуществ за счет
поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших бизнес-
процессов конкурентоспособных фирм. В связи с этим автор считает, что
заниматься этой деятельностью в первую очередь должны специалисты по
маркетингу, владеющие знаниями методов маркетингового исследования, включая
и саму систему маркетингового управления [10, с. 4].
Важными факторами, обеспечивающими конкурентные преимущества фирм,
являются диверсификация и интеграция. Политика диверсификации создает
устойчивую работу предприятия, позволяет использовать свободные мощности и
в случае изменения спроса снижает риск.
Использование интегративной политики оправдано тогда, когда имеются
возможности получения прибыли на основе контроля различных звеньев
производства и сбыта продукции. Особенно эффективна вертикальная
интеграция, способствующая снижению издержек производства и обращения в
связи с применением более дешевых сырьевых материалов, передовой технологии
и опыта интегрируемых производств и новых рынков сбыта. Современные формы
вертикальной интеграции могут на качественном уровне изменить
конкурентоспособность фирмы. Так, интеграция вперед дает возможность
добиться серьезных преимуществ в торговле, интеграция назад повышает
эффект от масштаба и стратегическую устойчивость фирмы в обеспечении
сырьем.
Интегративная политика, как вперед, так и назад, дала бы большие
выгоды, но ввиду нехватки собственных средств, а также невозможности
получения выгодных кредитов в современных условиях не все предприятия могут
ее развивать.
Конкурентные преимущества могут быть достигнуты исходя из разработки
стратегий, для определения которых необходимо использовать различные модели
маркетинга.
Исходя из исследования теории и практики маркетинга в диссертации
показана научная обоснованность сведения его к четырем элементам - товару,
цене, сбыту и продвижению. Безусловно, в управлении маркетингом основным
его элементом выступает товарная политика. Изучение этой политики и ее
формирования на промышленных предприятиях Казахстана выявило имеющиеся
проблемы и недостатки: управление этим процессом главным образом сводится к
планированию товарного ассортимента с использованием упрощенных методов,
отсутствуют разработанные методические рекомендации по ее осуществлению,
данный механизм не всегда обеспечен информационной базой, недостаточно
изучается спрос. Внедрение новых продуктов осуществляется в основном путем
модификации и изменения упаковки и фасовки, а не за счет инновационных
товаров. Практически не используется метод ФСА (функционально-стоимостного
анализа), нашедший широкое применение за рубежом для определения величины
минимальных издержек производства при соблюдении заданных показателей
качества. Не проводится анализ этапов ЖЦТ (жизненного цикла товара),
характеризующий закономерности развития сбыта продукции и прибыли на
конкретном рынке и позволяющий исследовать спрос, анализировать прибыль,
товарный ассортимент, стратегии маркетинга на каждой фазе [10, с. 7].
Товарные знаки - неотъемлемый элемент рыночной экономики. Проблемы их
создания и защиты особенно актуальны для современной отечественной
экономики. По количеству зарегистрированных товарных знаков Республика
Казахстан отстает от уровня ведущих стран мира и России. Так, если в Японии
зарегистрировано около 1 млн, в странах Западной Европы - 3 млн, то по
данным Казахстанского института патентной экспертизы, в республике за 1999
- 2012 гг. по национальной системе зарегистрировано свыше 13 тыс. товарных
знаков [7].
Развитие института товарных знаков сдерживается недопониманием их роли
руководителями фирм, отсутствием научно-методических разработок,
теоретических и прикладных исследований по изучению их экономических
аспектов и роли в развитии конкуренции и становлении рыночной экономики в
Казахстане.
С термином товарный знак тесно связаны понятия торговая марка и
брэндинг, воспринимаемые довольно часто как синонимы. Степень развития
брэнда в Казахстане по сравнению с западными странами низкая, основные
причины - недооценка его роли в сбыте товаров, невысокая
конкурентоспособность продукции. Так, главной целью маркетинга Филип
Моррис и PRG Bottlers является продвижение брэндов на рынке Казахстана,
что свидетельствует о том, насколько большое значение придают иностранные
компании своим торговым маркам [11, с. 27].
В современных рыночных условиях брэндинг выступает важным средством
конкуренции, его создание считается одной из существенных задач маркетинга.
В связи с тем, что стоимость торговых марок входит в нематериальные активы
фирмы, их величина - не менее значимый капитал, чем прибыль. Например,
ценность торговой марки Мальборо оценена свыше 10 млрд долл., что
составляет из суммарной рыночной стоимости компании.
Создание брэндов требует больших затрат. Так, если во многих странах
на них тратится в пределах 20-25 млн долл., в России - в среднем 4-12 млн
долл., то Сахарному центру раскрутка брэнда Терра инкогнито обошлась
почти в 2 млн долл. (цены по прайс-листам) [12, с. 123].
Управление товарной политикой - это прежде всего выбор направлений
работы предприятия, обеспечивающий оптимальный товарный ассортимент и
выпуск конкурентоспособной продукции. В связи с этим в диссертации
предложены рекомендации по совершенствованию управления товарной политикой
предприятия, направленные на повышение ее эффективности. В наиболее
обобщенном виде к ним могут быть отнесены следующие.
1. Необходимость перехода от политики, базирующейся на планировании
товарного ассортимента с учетом заявок оптовиков, к товарной политике,
учитывающей весь комплекс проблем, составляющих ее суть: обоснованное
формирование ассортимента товаров, создание новых их видов, повышение
качества и конкурентоспособности, анализ ЖЦТ, использование товарных
знаков, совершенствование упаковки и сервиса.
2. Новые товары формируют новые потребности, тем самым повышают
конкурентоспособность фирмы. Поэтому следует искать источники инвестиций
для расширения товарного ассортимента как за счет модификации, так и
внедрения новых товаров, что позволит удовлетворить потребности
потребителей, загрузить производственные мощности, используемые
большинством предприятий только на 30-60% и повысить рентабельность
производства. Исследование данной проблемы показало, что разработка нового
товара на предприятиях осуществляется с применением методов функционального
анализа, основанных на анализе потребительских характеристик товаров и
изучении отношения потребителей к ним. В этой связи автор предлагает наряду
с ними применять более эффективные, генерирующие новые идеи, такие
творческие методы, как мозговая атака, синектика и метод 635, основанные
на интуиции и воображении, сущность которых описана в экономической
литературе.
Разработка новых товаров характеризуется высоким уровнем рыночного
риска. Его снижение предполагает изучение соответствия новых товаров
требованиям рынка путем опроса потребителей и тестирования рынка.
3. Проходя через этапы ЖЦТ, товар всегда находится под маркетинговым
воздействием. В последние годы НТП привел к сокращению ЖЦТ, в этой связи
повышается роль маркетинга в продлении жизни товара на рынке.
Данное обстоятельство подчеркивает необходимость анализа фаз ЖЦТ при
снятии продукции с производства вместе с учетом рентабельности. Методика
определения перечня продукции, подлежащей снятию с производства на основе
принципа 2080, применяемая отдельными предприятиями, не учитывает этих
факторов.
4.Товарный знак для казахстанских предприятий не играет той
исключительной роли, как для зарубежных производителей. Аналогична ситуация
и с разработкой и внедрением брэндов. Основные факторы, способствующие
созданию брэнда, - это качество товара, его цена и реклама. По этой причине
в диссертации обосновывается необходимость повышения образа и имиджа
отечественных товаров на основе мощной рекламы и пропаганды. Автор
полагает, что решение данной проблемы также лежит в области государственной
поддержки предприятий, производящих конкурентоспособную продукцию путем их
популяризации. Это создаст равные стартовые условия конкуренции с
раскрученными марками зарубежных производителей на рынке и повысит имидж
национальных производителей. Такой опыт имеется у британского
правительства, заказы которого составляют наибольшую сумму финансовых
вложений в рекламный бизнес [13, с. 60].
5. Необходимо наряду с повышением качества продукции улучшать упаковку
продукта и дизайн. Выбор концепции дизайна товара и его упаковки (стиль,
материал, цвет, форма) следует осуществлять с учетом потребностей и желаний
потребителей. Его разработка и использование требуют сотрудничества
маркетологов и дизайнеров на всех этапах создания продукта.
Ценовая политика выступает частью маркетинговой деятельности
предприятия и предполагает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной
ситуации. Формирование или изменение отпускных цен - важная задача
маркетинговых служб, которые принимают решения по определению их уровня,
вариантов изменения в зависимости от целей фирмы, качества товара, спроса,
ценовой политики конкурентов и др.
Ценовая стратегия маркетинга может базироваться на издержках, спросе,
конкуренции, оценке этапа жизненного цикла товаров. Выбранная стратегия
ценообразования становится основой политики цен, то есть определения их
уровня, гибкости и вариантов изменения в зависимости от целей организаций в
краткосрочном плане и в перспективе. Исследования показали, что в
современных условиях методы ценообразования ориентированы в первую очередь
на затраты и инфляционные ожидания и только затем - на действия конкурентов
и спрос. Если политика цен, основанная на затратах, исходит из принципа
покрытия издержек и предполагает калькуляцию себестоимости продукции, то
методы, направленные на спрос и конкуренцию, ввиду отсутствия
методологической базы и опыта их применения требуют определенных навыков
специалистов, а также соответствующей информационной базы.
Доминирующей стратегией ценообразования, часто применяемой
отечественными предприятиями, является ориентация на ценового лидера, или
так называемая гонка за лидером. В данном случае цены конкурентов
изменяются адекватно цене лидера. Это самая простая ценовая политика, когда
на рынке происходит цепная реакция повышения или понижения цен. А лидеры
рынка, которые уверены в качестве своей продукции, как правило, пользуются
стратегией цена больше чем у конкурента.
В большинстве случаев на промышленных предприятиях ценовой политикой
занимаются специалисты экономических или иных подразделений предприятий, а
не служб маркетинга. Это положение требует корректировки, в соответствии с
которой установление окончательных цен должно стать задачей служб
маркетинга, имеющих связь с рынком и изучающих его. Ценовая политика
маркетинга не может заключаться только в гонке за лидером, она должна
быть гибкой, основываться на различных стратегиях рыночного ценообразования
и отвечать меняющейся рыночной ситуации. Такой подход предполагает
исследование рынка, анализ спроса, изучение цен конкурентов, особенностей
этапов ЖЦТ, оценку прибыли, учет условий поставок и психологических
факторов.
При сложившейся резкой дифференциации потребителей по доходу
рекомендуется использовать стратегию дифференцированного ценообразования,
осуществляемого с учетом доходов потребителей. Применение такой стратегии
также может быть основано на изучении конкуренции, спроса, качества
продукции, географического расположения и др. Высокие цены должны отражать
соответствующее качество товара, силу торговой марки, предпочтения
покупателей. Поэтому независимо от принятой стратегии, необходимо
убедиться, что цена и занимаемое торговой маркой место на рынке
соответствуют друг другу. Обоснованное применение стратегии и тактики
ценообразования позволяет увеличить прибыль организаций.
Утверждение зарубежных ученых о том, что современная рыночная
экономика создавалась оптовыми и рыночными торговцами, а не крупными
производителями, подчеркивает важность эффективно организованной
распределительной системы в развитии рыночной экономики в Казахстане [14,
с. 90].
Изучение теории каналов распределения выявило наличие двух различных
научных направлений в их развитии - экономического, ориентированного на
исследование проблем построения каналов сбыта, их функциональной
дифференциации, а также эффективности и поведенческого, изучающего
социально-психологические аспекты их функционирования и такие категории,
как власть и конфликты в маркетинговых каналах.
В условиях острой конкуренции на рынке проблемы сбыта тесно связаны с
низкой конкурентоспособностью продукции, отсутствием финансовых
возможностей для расширения производства, трудностями с удержанием местного
рынка при всевозрастающем проникновении в регионы продукции крупных
зарубежных производителей, обладающих конкурентоспособной продукцией с
известными торговыми марками и низкой платежеспособностью основной части
населения. К тому же не всегда планы производства соответствуют
потребностям рынка, недостаточно мотивируется выполнение показателей сбыта,
не проводятся обоснования и расчеты эффективности при выборе сбытовых
каналов, отсутствуют целенаправленные стратегии сбыта, а также комплекс мер
по стимулированию розничной торговли и конечных потребителей. Обстоятельный
анализ данных проблем позволил выявить возможные пути их решения. К ним
относятся: повышение конкурентоспособности продукции, расширение товарного
ассортимента, снижение затрат, прогнозирование потребностей рынка,
стимулирование розничных торговцев и конечных потребителей, использование
возможностей синергизма и др.
Применительно к сложившимся условиям автором предлагается система
организации сбыта, которая базируется на использовании смешанных систем
распределения и традиционных сбытовых каналов. В перспективе представляется
целесообразным развитие современных форм контрактных, корпоративных и
управляемых вертикально интегрированных сбытовых систем, суть которых
подробно описана в экономической литературе по маркетингу.
Как показало исследование, в современных развитых или развивающихся
экономических системах каналы сбыта меняются быстрее, чем спрос
покупателей, поэтому их функционирование надо постоянно анализировать и при
необходимости вносить коррективы или осуществлять фундаментальные изменения
с учетом влияния внешних факторов.
Реклама играет важную роль в развитии экономики современного общества.
По результатам исследований Международной рекламной ассоциации, с таким
утверждением согласились 75% респондентов Западной Европы, 76% - Азиатско-
Тихоокеанского региона и 71% - в республиках Прибалтики [15, с. 18].
Под психологическим воздействием рекламы повышается значимость товара,
увеличивается его стоимость, формируются новые экономические ценности. В
результате влияния рекламы кривые предельной полезности и спроса
перемещаются вверх. Динамика их изменений зависит от ее интенсивности и
величины рекламных расходов. Такую закономерность удалось обнаружить при
анализе взаимосвязи объема сбыта и расходов на рекламу отечественных
предприятий.
Существование противоположных взглядов на рекламу привело к
формированию теорий слабой силы и могущественной силы рекламы.
Приверженцы первой считают, что реклама неэффективна, потребители
достаточно рациональны и информированы, поэтому не всегда поддаются ее
влиянию, она извращает человеческие ценности, заставляет употреблять
вредные продукты, способствует манипулированию потребностями, создает
дополнительную ценность рекламируемым товарам. По мнению представителей
второй теории, реклама расширяет познание людей, меняет их привычки и
убеждения, является двигателем спроса и конкуренции, имеет макроэффект и
увеличивает совокупный спрос на всю продукцию [15, с. 21].
Исследованиями установлено, что однозначно оценить влияние рекламы на
экономику и потребителей без широкомасштабных научных исследований не
представляется возможным, поскольку она может способствовать как развитию и
прогрессу, так и оказать негативные последствия при неудачных ее формах.
Казахстанская реклама отражает происходящие в стране социально-
экономические преобразования, однако ее развитие отстает от уровня
западной. Основные причины этого - неразвитость рыночных отношений,
нехватка финансовых средств у рекламодателей и консервативность мышления.
По расчетам автора, проведенным на основе данных Gallup Media Asia, общий
объем казахстанского рекламного бюджета в 2012 г. составил 128,6 млн долл.
(цены по прайс-листам), или 0,34% ВВП, что несопоставимо с уровнем в
западных странах [10, с. 7]. Так, в США на рекламу затрачивается 2,1-2,2%
ВВП, во Франции - 1%, а в России - 0,65% [16, с. 131].
Повышение роли маркетинга на предприятии, полноценное выполнение его
функций и определение стратегических вопросов зависят от взглядов
руководства, его компетенции. Время функционального маркетинга уходит в
прошлое, поэтому специалисты не должны концентрироваться на выполнении
узких функциональных обязанностей, а уметь предсказывать наилучшие решения
по комплексу маркетинговых задач.
Зарубежный опыт показывает, что все эффективно действующие фирмы
занимаются стратегическим планированием. Оно нацеливает организацию на
будущее, определяет ее главные цели и выступает действенным фактором в
конкурентной борьбе.
Объективная необходимость стратегического планирования обусловлена в
связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-
культурными переменами, характерными для современных условий, и его роль в
перспективе будет возрастать. При анализе рынка в современных условиях
большое значение придается изучению поведения потребителя, его национальной
культуры, системы ценностей, которые наряду с другими элементами окружающей
среды оказывают наибольшее воздействие на принятие решения о покупке.
Исследованиями в области маркетинга установлено, что самое глубокое
влияние на поведение потребителей оказывает культура, характеризующаяся
сегодня полиэтичностью и плюрализмом. Основой парадигмы культурного
развития страны становится идея Евразийства, позволяющая сохранить
этнические и геополитические традиции, а также национально-культурные
ценности путем открытости цивилизациям. В этой связи важно изучить влияние
постмодернизма на поведение людей, отражающего симбиоз элитарной и массовой
культуры, смешение различных стилей и политкорректность.
Изучение динамики ценностей различных социальных групп в обществе,
потребностей людей в области отдыха и досуга и их влияния на мотивы
социального и экономического поведения - важный аспект маркетинговых
исследований. Основные ценности, формируемые триадой культуры общества -
семьей, школой и религией, - считаются относительно постоянными, а
трансформация непрерывно меняющихся переходных ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ
ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и преимущества концепции маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.2 Эволюция концепции маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10
1.3 Использование маркетинга в управлении качеством продукции в
предпринимательстве ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..14
2 ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО РАЗВЕДКА ДОБЫЧА КАЗМУНАЙГАЗ
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия
22
2.2 Организация маркетинговой деятельности в управлении качеством продукции
предприятия
33
2.3 Служба маркетинга в АО Разведка добыча Казмунайгаз
41
3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УПРАВЛЕНИИ
КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ АО РАЗВЕДКА ДОБЫЧА КАЗМУНАЙГАЗ
3.1 Направления и возможности применения маркетинга отечественными
предприятиями
44
3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности в АО
Разведка добыча Казмунайгаз
49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
57
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Одной из важнейших приоритетных целей, поставленных
в Стратегии Казахстан - 2030, является экономический рост, базирующийся
на развитой рыночной экономике с высоким уровнем отечественных и
иностранных инвестиций [1, с. 12]. Эта цель может быть достигнута на основе
глубокого реформирования экономики и использования принципов современного
менеджмента и маркетинга в деятельности экономических субъектов.
Необходимость формирования маркетинга в Казахстане, вступившем на
эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется
общемировыми тенденциями развития теории и практики управления и
органически вытекает из законов и принципов функционирования рынка. По
степени освоения маркетинга и состояния его интегрированноcти в систему
управления хозяйствующими субъектами можно судить об уровне развития
рыночных отношений страны.
Экономика Казахстана развивается в условиях ужесточения конкуренции,
нестабильности внешней среды, невысокой платежеспособности основной части
населения, недостаточности оборотных средств предприятий, высокой степени
износа основных фондов, постоянного роста затрат на производство продукции,
что приводит к снижению конкурентоспособности продукции и создает проблемы
ее сбыта.
Решение этих и других проблем во многом зависит от того, насколько
творчески организация сможет использовать маркетинг - философию
современного бизнеса и целенаправленные действия, основанные на понимании
движущих сил развития рынка, его методов и инструментов.
Тем не менее маркетинг как общеэкономическое явление и механизм,
обеспечивающий социально-экономическую эффективность производства,
отечественными предпринимателями еще в должной мере не используется и опыт
его осуществления в практической деятельности незначителен. Отсутствуют
адаптированные к социально-экономическим условиям Казахстана и необходимые
для применения в повседневной деятельности предприятий научно-методические
разработки по использованию инструментов и методов маркетинга. Вследствие
этих причин маркетинг часто воспринимается как разрозненный набор
инструментов сбыта и рекламы, что препятствует его целостному восприятию и
эффективному использованию.
Сложность и неоднозначность проблем маркетинга, широкий охват
рассматриваемых им вопросов, недопонимание руководством предприятий его
роли и значения в повышении эффективности производства приводят к
трудностям практической реализации маркетинговых концепций и методов.
Поэтому особую актуальность приобретают принципиальное осмысление концепции
маркетинга и творческое внедрение его методов в деятельность хозяйствующих
субъектов с учетом адаптации к существующим реалиям и перспективам
социально-экономического развития Казахстана.
Проблемы маркетинга представлены в трудах многих ученых мира
-Г.Асселя, Б. Бермана, Е. Дихтля, П. Друкера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Кокса,
Ф.Котлера, Т. Левитта, С. Маджаро, Дж. Маккарти, М. Портера, Ч. Сэндидж, А.
Шоу, Дж. Эванса и др.
Формированию теоретико-методологических аспектов маркетинга в
управлении качеством продукции посвящены работы известных российских ученых
Г.Абрамишвили, Р.Ноздревой, Е. Голубкова, А. Горячева, И. Герчиковой, В.
Демидова, П.Завьялова, Д. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Н.
Капустиной и др.
Практический опыт использования маркетинга на российских предприятиях
освещены в трудах Г. Азоева, Г. Багиева, Д. Баркана, А. Бравермана, М.
Валовой, Б. Замятина, А. Романова, О. Третьяк и др.
Значительный вклад в развитие отдельных теоретических и практических
аспектов маркетинга применительно к условиям Казахстана внесли
казахстанские ученые У. Баймуратов, Л. Гуревич, К. Кажымурат, Р. Каренов,
Н. Мамыров, А. Нурсеит, С. Нысанбаев, К. Окаев, К. Сагадиев, С.Сатубалдин,
Ф. Сейдахметова и др.
Однако научно-методологические основы становления и развития
маркетинга в хозяйствующих субъектах Казахстана на современном этапе не
получили достаточно глубокой разработки и не были предметом комплексного
исследования. Практически отсутствуют научные труды, обобщающие теорию и
методологию маркетинга применительно к современным социально-экономическим
условиям Республики Казахстан. В связи с этим требуется всестороннее и
комплексное исследование теоретико-методологических концепций маркетинга и
анализ практического его применения на отечественных предприятиях в целях
обеспечения социально-экономической эффективности производства.
Цель и задачи дипломной работы. Цель работы - дальнейшее развитие
теории и методологии маркетинга в управлении качеством продукции на базе
опыта Казахстана, оценка современного состояния маркетинговой деятельности
промышленных предприятий и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
В соответствии с целью исследования были поставлены задачи: - изучить
и критически осмыслить теорию маркетинга: сущность, генезис, парадигмы,
виды, принципы, функции и перспективы, исследовать и использовать его
методологию, оценить современное научное состояние;
- дать оценку современному состоянию маркетинга в Казахстане, раскрыть
особенности и периоды его развития;
- рассмотреть теоретико-методологические аспекты стратегического
маркетинга и адаптировать его методологию к экономическим условиям
отечественных промышленных предприятий;
- провести мониторинг сложившейся маркетинговой среды экономических
субъектов в АО Разведка добыча Казмунайгаз;
- проанализировать политику формирования товарной, ценовой и сбытовой
деятельности АО Разведка добыча Казмунайгаз и разработать практические
рекомендации по повышению их эффективности;
Объект исследования - маркетинговая деятельность нефтегазовых
предприятий Казахстана.
Предмет исследования - теория и методология маркетинга, практика его
формирования и развития на казахстанских промышленных предприятиях.
Цель и задачи исследования определили логику и структуру дипломной
работы.
В первой главе - Теоретические основы применения маркетинга в
управлении качеством продукции - изложены теоретические положения
маркетинга, обобщены его концепции, парадигмы, виды, показана эволюция
развития и особенности становления в условиях переходной экономики
Казахстана. Во второй главе - Оценка маркетинговой деятельности АО
Разведка Добыча КазМунайГаз - раскрыты роль, функции и задачи концепций
маркетинга и апробирована совокупность его методов с использованием
конкретных практических материалов. В третьей главе - Направления
совершенствования маркетинговой деятельности в управлении качеством
продукции АО Разведка Добыча КазМунайГаз выявлены возможные пути
решения проблем макро- и микромаркетинга, определена экономическая
эффективность маркетинговой деятельности промышленных предприятий
Казахстана, проведена маркетинговая оценка конкурентоспособности продукции
и предложены пути ее повышения, сделаны прогнозы развития маркетинга на
перспективу.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-
методологическую базу дипломной работы составляют комплексное исследование
и анализ состояния маркетинговой деятельности отечественных промышленных
предприятий на основе изучения научных трудов ученых дальнего и ближнего
зарубежья и Казахстана в области экономической теории, маркетинга,
менеджмента, предпринимательства и др.
В процессе исследования использованы инструменты познания - анализ,
синтез, индукция, дедукция, моделирование, а также методы экономического
анализа и экономико-математические методы. Получению научно обоснованных
выводов и рекомендаций способствовало применение современных методов
маркетинговых исследований.
Научная новизна. Данная работа является первой творческой попыткой
комплексного исследования теории и методологии маркетинга, а также практики
его применения в деятельности промышленных предприятий Казахстана с
разработкой рекомендаций по повышению эффективности использования его
инструментов и методов.
Объем работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМ
ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и преимущества концепции маркетинга
Сложность и многогранность природы маркетинга, широкий спектр
охватываемых им вопросов привели к тому, что среди ученых ведется дискуссия
относительно его сущности, принципов, методов и концепций. На современном
этапе маркетинг рассматривают в различных аспектах: как философию
современного бизнеса; образ мышления и ведущую идею; систему управления
производственно-сбытовой деятельностью; социальный процесс, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей; способ получения конкурентных
преимуществ и повышения конкурентоспособности фирмы; политический
процесс, состоящий из организационных, межличностных, культурных и
социальных проблем; политику, культуру, стратегию и тактику организаций
и др.
В связи с наличием многообразных, а порой и противоречивых точек
зрения в диссертации предпринята попытка обосновать собственную позицию в
дискуссии о природе маркетинга. Исходя из критического изучения
теоретических разработок и анализа маркетинговой деятельности казахстанских
предприятий автор приходит к выводу, что маркетинг - это концепция и
интегрированная деятельность фирмы, направленная на обеспечение ее
конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения потребностей
потребителей на основе изучения рынка. Данное определение подчеркивает
двойственную природу маркетинга, выражающуюся в таких важных его аспектах,
как концепция и деятельность [2, с. 64].
В концептуальном аспекте маркетинг выступает как идея и философия
бизнеса, ориентированая на повышение прибыли посредством идентификации и
удовлетворения потребностей людей. В работе подчеркивается, что именно
концентрация на потребителях является ключевым моментом маркетинга.
Второй аспект определения характеризует практическое осуществление
функций маркетинга, интегрированного с другими направлениями деятельности
организаций.
Изучение и обобщение теории маркетинга в диссертации позволили
охарактеризовать его эволюцию в виде смены парадигм: неоклассической,
конфликтной, или стратегической, и отношений.
Основой классической теории маркетинга выступает концепция маркетинга-
микс, предложенная Н. Борденом и впоследствии трансформированная Е.
Маккарти в модель 4-Р, состоящей из маркетинговых переменных - товара,
цены, распределения и продвижения. Стройное и логическое построение модели
4-Р, раскрывающей сущность маркетинга, сделало ее популярной как в
теории, так и на практике. Однако ряд исследователей считает, что
объективные экономические изменения более многообразны и не укладываются в
схему 4-Р, поэтому они предлагают расширить ее, вводя элементы,
начинающиеся в английском языке на букву Р (personal - персонал; package -
упаковка; purchase -покупка; probe - исследование; public relations - связи
с общественностью, политику - politics. При этом количество элементов
маркетинга, предлагаемых для включения в эту модель, колеблется до 16 [3,
с. 114].
Многие авторы обосновывают то, что расширение структуры данной модели
за счет увеличения количества входящих в нее элементов нецелесообразно,
многие из вышеуказанных параметров входят в состав 4-Р и выступают
расшифровкой ее элементов. Несмотря на то, что содержание маркетинга шире,
чем структура данной модели, и включает в себя анализ рыночных
возможностей, использование маркетинговых технологий, разработку стратегии,
а также планирование и контроль маркетинга, модель 4-Р занимает
значительное место в маркетинговой деятельности фирмы [4, с. 24; 5, С. 58].
Исследования и критический анализ теоретико-методологических аспектов
маркетинга показали, что отсутствует единый подход к определению его
сущности, принципов, функций и целей, многие термины и понятия
интерпретируются неоднозначно. Все вышеизложенное позволяет утверждать, что
маркетинг как наука еще находится в процессе становления. Об этом
свидетельствует также проведенный анализ соответствия научного состояния
маркетинга требованиям дисциплинарной матрицы Т. Куна, состоящей из 4-х
элементов: легко формализуемых символических обобщений (законов),
концептуальных моделей, ценностей (предсказаний и прогнозов), образцов.
Анализ первого элемента указывает на отсутствие единого подхода к
определению сущности, понятий и дефиниций маркетинга. Тем не менее функцию
маркетинга и его составляющих можно выразить логически в виде формулы. Этот
формализованный подход упорядочен и поддается количественному определению
Хотя создание моделей в системе маркетинга обусловлено определенными
сложностями, имеются модели жизненного цикла продукта, спроса, поведения
потребителей и т. д. Остальные элементы матрицы Т. Куна в маркетинге
также присутствуют, прогнозируются объемы сбыта, спроса, доля рынка и
другие показатели, имеются эффективные бизнес-процессы и др. Однако, по
мнению автора, все составляющие данной матрицы требуют своего дальнейшего
теоретического развития и научного обоснования [3, с. 116].
Суть маркетинга как инструмента повышения эффективности производства
раскрывается посредством разработки и обоснования его функций и принципов.
В связи с этим автором разработаны собственные трактовки его принципов,
функций и целей. В частности, к совокупности принципов маркетинга могут
быть отнесены постоянное изучение поведения и предпочтений потребителей;
зависимость производства от динамики изменения потребностей и спроса;
ориентированность производства на потребительский спрос; формирование и
стимулирование спроса; нацеленность на достижение конечного результата.
В исследованиях по маркетингу многие авторы выделяют четыре блока
функций: аналитический, производственный, сбытовой и управленческий. На
основе анализа их осуществления на практике в работе обосновывается
собственный подход к классификации функций маркетинга.
В современных условиях одним из основных аспектов управления
промышленным предприятием является ее переориентация с возможностей
производства на нужды потребителя. Маркетинг на этом пути является
важнейшим ключевым фактором успеха, что, собственно, и подтверждает опыт
рыночной модернизации производства промышленно развитых стран, в которых
развитие маркетинга осуществлялось во взаимосвязи с самим характером и
направленностью изменения экономических условий.
В современной теории управления существуют различные маркетинговые
концепции, каждая из которых имеет свои особенности. Нами были изучены
базовые теории маркетинга и на их основе представлена следующая
классификация маркетинговых концепций для понимания их сущности и выбора
инструментария их реализации (таблица 1).
Таблица 1 - Основные концепции маркетинга
Концепция Цель реализации концепции Инструментарий
маркетинга реализации
концепции
Традиционная Организация маркетинговой Модель 4Р
деятельности, направленной на
удовлетворение потребностей рынка
Товарная Совершенствование потребительских Товарная политика
свойств товара (товар-элемент
модели 4Р)
Производственная Совершенствование производства, ростУправление
продаж и максимизация прибыли себестоимостью
продукции,
производительностью
компании
Сбытовая Интенсификация сбыта товаров за счетСбытовая политика
маркетинговых усилий по продвижению (сбыт-элемент
и продаже товаров модели 4Р)
В практической деятельности отечественных предприятий маркетинговый
подход не нашел широкого применения и в основном используется при
организации сбытовой деятельности. Кроме того, в теории управления
промышленным предприятием недостаточно уделяется внимание вопросам
маркетинга, отсутствуют единые общепризнанные правила, термины,
формулировки и методики. На наш взгляд, управление, основанное на
маркетинге, может позволить учесть максимальное количество скрытых факторов
в деятельности предприятий.
1.2 Эволюция концепции маркетинга
Процесс становления маркетинга в отечественной экономике и сферы его
применения мы разделили на два периода (таблица 2).
Таблица 2- Периоды развития и сферы применения маркетинга в Казахстане
ПериСферы создания служб Годы создания Основные характеристики
оды маркетинга
1 Инфраструктура маркетинга: 1991 1992 1. Созданы отделы
периАгентство БРИФ маркетинга вместо бывших
од -Коммерческие фирмы: Бутя отделов сбыта или
1991 снабжения
-200 2. В функциях
0 превалируют сбыт и
гг. реклама
Стан 3. Задачи, функции
овле отдела маркетинга четко
ние не определены
марк 4. Объемы бюджета
етин минимальные
га 5. Численность отдела
маркетинга незначительна
Сельское хозяйство: 1993
Агрофирма Береке
Сфера образования: 1993
Кафедра Маркетинг КазГАУ
(КазЭУ)
Сфера услуг: турфирма 1994
Яссауи
Торговля: Торговый дом 1996
Зангар
Банки: Казкоммерцбанк 1997
Промышленность: АЗТМ, 1996 1997 1998
Рахат, Атырауский НПЗ 2000
Беккер и К°
Востокмашзавод PRG
Bottlers)), Алматинский
чай
Некоммерческая сфера: 1996
Библиотека РНТБ (сектор по
маркетинговым исследованиям)
2 Развитие маркетинга во всех 2000 1. Формируются службы и
перисферах экономики департаменты маркетинга
од - 2. Определены их функции
с и задачи
2000 3. Введена должность
г. директора по маркетингу
Разв 4. Используются
итие технологии маркетинга
марк
етин
га
Первый период характеризуется коммерческо-сбытовой направленностью
деятельности предприятий и использованием отдельных принципов, элементов и
функций маркетинга. В годы становления маркетинга предприятия
ориентировались на свои производственные возможности, и по этой причине его
роль в управлении производством была вспомогательной.
Во втором периоде объективные закономерности развития рыночных
отношений и обострение конкуренции способствовали маркетинговой ориентации
большинства компаний и осознанному использованию его инструментов.
Маркетинг является эффективным инструментом конкурентной борьбы,
поэтому в отечественной экономике он начал развиваться в наиболее
конкурентных сферах: первоначально в коммерческих, финансовых структурах,
торговле, затем на промышленных предприятиях и в сфере услуг и в последнюю
очередь в некоммерческой деятельности [6, с. 22].
Важным фактором, характеризующим состояние маркетинга казахстанских
предприятий, являются расходы на его осуществление. Так, бюджет маркетинга
компаний PRG Bottlers, Филип Моррис, Сахарный центр доходит до 8% к
объему их продаж, что в целом свидетельствует о высокой их
конкурентоспособности.
Маркетинговые расходы казахстанских компаний в целом незначительны,
что ограничивает возможности расширить сферу их маркетинговой деятельности.
В странах с развитой рыночной экономикой затраты на маркетинг
некоторых компаний доходят до 30% объема продаж, что несопоставимо с
соответствующими расходами отечественных предприятий [7].
Обобщение теории и анализ маркетинговой деятельности промышленных
предприятий Казахстана позволили выявить состояние выполнения функций
маркетинга в них (таблица 3).
Данные таблицы 3 показывают, что некоторые функции маркетинга в
целенаправленном виде на предприятиях не осуществляются.
Формирование концепции стратегического маркетинга и механизм его
реализации. Исходя из объективных закономерностей развития современной
рыночной экономики в работе подчеркивается возрастание роли стратегического
маркетинга, в задачи которого входят определение целей фирмы, изучение
окружающей среды, проведение маркетинговых исследований, сегментирование
рынка, позиционирование товаров и разработка стратегии маркетинга.
Следует отметить, что данная проблема в литературе по теории и
практике маркетинга часто отождествляется с понятием его стратегии.
В этой связи обосновывается вывод, что:_сіратегический маркетинг - это
аналитическая часть маркетинга, главная цель которого состоит в выявлении
рыночных возможностей.
Таблица 3- Функциональная характеристика маркетинга промышленных
предприятий
Функции маркетинга
Аналитическая и осуществляемые не осуществляемые
исследовательская
Сбор имеющейся Анализ маркетинговой
информации и ее среды. Комплексные и
анализ. Изучение научно обоснованные
спроса на основе маркетинговые
фактических объемов исследования рынка,
продаж. Изучение потребителей,
потребителей конкурентов
Потоварной политике Управление качеством Комплексное
эл продукции. Внедрение управление товарной
ем новых продуктов. политикой и ее
ен Разработка товарной стратегией. Анализ
та политики на основе ЖЦТ. Управление
м товарного конкурентоспособност
ма ассортимента ью продукции
рк
ет
ин
га
-м
ик
с
ценовой политике Затратное Разработка
ценообразование. маркетинговой
Использование ценовой политики и
стратегии применение различных
ценообразования методов рыночного
гонка за лидером ценообразования
сбыту Организация сбыта Целенаправленная
товаров. Договорная политика сбыта с
работа. Работа сети применением
фирменных магазинов. совокупности методов
Организация стимулирования.
товародвижения и Определение
стимулирования сбыта оптимальной системы
сбыта
коммуникациям Рекламная Комплексное
деятельность и планирование
отдельные формы PR. рекламной кампании.
Стимулирование сбыта.Расчет эффективности
Участие в выставках ирекламы.
ярмарках Целенаправленное
развитие PR
Планированию и контролю Ведение отчетности поСтратегическое и
маркетинга сбыту. Месячные и тактическое
квартальные планы планирование
продаж. Оперативное маркетинга. Создание
планирование банка данных. Аудит
и контроль
маркетинга
Основными его методами считает аналитические, нацеленные на
эффективную сегментацию рынка, оценку его привлекательности и конкурентных
позиций фирм, а также выбор стратегии маркетинга, позволяющей приобретать
им конкурентные преимущества на рынке. Очевидно, что его эффективность во
многом зависит от правильно выбранных целей, они должны быть обозначены в
соответствующих видах планов, что позволит иметь определенные ориентиры
развития на перспективу. Среди иерархии целей, как правило, первое место
занимает получение прибыли. Как большинство американских и
западноевропейских, так и отечественных фирм рассматривают ее как основную
цель своей деятельности.
Глобализация рынка, ужесточение конкуренции, изменение экономической и
политической ситуации, законодательства и другие внешние факторы
актуализируют важность изучения и сканирования окружающей среды маркетинга.
Негативные последствия осуществленных рыночных преобразований в стране -
либерализации внешнеэкономической деятельности при заниженном валютном
курсе тенге, форсированного открытия национального рынка, долларизации,
монетизации экономики, политики шоковой терапии, поспешной приватизации,
вывоза капитала и бартерных отношений и других - в значительной степени
сдерживали процесс становления маркетинга и осложнили технологию его
осуществления в Казахстане. Произошедшее резкое расслоение общества
существенно сократило покупательную способность населения и привело к
снижению совокупного спроса. Данный фактор предлагается учитывать при
выборе целевых рынков и позиционировании товара на рынке [8, с. 92].
Для оперативного управления контролируемыми факторами и своевременного
учета воздействия неконтролируемых факторов требуются маркетинговые
исследования и маркетинговая информация. Стратегический аспект концепции
маркетинга базируется на применении методов маркетинговых исследований,
проводимых большинством предприятий собственными силами ввиду нехватки
финансовых средств для пользования услугами специализированных агентств,
которые представляют наиболее репрезентативные результаты исследований. Из
всех возможных направлений маркетинговых исследований в работе автор
остановился на оценке и прогнозировании спроса, определении емкости и доли
рынка, анализе деятельности конкурентов, изучении предпочтений покупателей
и оценке конкурентоспособности продукции [9, с. 163].
Эффективным инструментом маркетинга, имеющим стратегическое значение
для фирмы и способствующим выработке обоснованной маркетинговой программы и
стратегии, является сегментирование рынка -выбор признаков для его
идентификации и разделения.
Таким образом, современный маркетинг - это многоаспектное и сложное
социально-экономическое явление, самостоятельный экономический процесс,
концепция и образ мышления, методика и технология ведения бизнеса в
постоянно меняющихся условиях современного рынка. По мере формирования в
Казахстане социально ориентированной рыночной экономики осознание значения
маркетинга как инструмента повышения эффективности производства повысится.
1.3 Использование маркетинга в управлении качеством продукции в
предпринимательстве
Эффективным инструментом маркетинга, имеющим стратегическое значение
для фирмы и способствующим выработке обоснованной маркетинговой программы и
стратегии, является сегментирование рынка -выбор признаков для его
идентификации и разделения. В диссертации методология его применения
показана путем сегментирования казахстанского кондитерского рынка на основе
степени платежеспособности населения и уровня потребления кондитерских
изделий в областях, а также учета их географического расположения, что
позволило определить привлекательные и перспективные рынки отечественных
предприятий.
В условиях возрастающей конкуренции важное значение имеет поиск
источников формирования конкурентных преимуществ. Анализ сильных и слабых
сторон отечественных предприятий по производству пищевых продуктов дал
возможность предложить факторы, которые могут обеспечить преимущества перед
конкурентами. Это снижение стоимости, высокое качество, рациональное
использование ресурсов, новые технологии, интегративная политика,
диверсификация, успешный менеджмент, эффективный маркетинг, концепция
взаимодействия и др.
В пределах исследуемой проблемы факторами, обеспечивающими
конкурентные преимущества, являются технологии и инструменты
маркетинга, совокупность методов маркетинговых исследований, PR,
бенчмаркинг, именуемые высокими гуманитарными технологиями. Применяя
современные методы маркетинговых исследований, западные компании
приобретают значительные конкурентные преимущества в виде знаний о
потребителях, рынке, спросе и их параметрах. В качестве современного
направления маркетинговых исследований выступает бенчмаркинг - метод,
направленный на завоевание и повышение конкурентных преимуществ за счет
поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших бизнес-
процессов конкурентоспособных фирм. В связи с этим автор считает, что
заниматься этой деятельностью в первую очередь должны специалисты по
маркетингу, владеющие знаниями методов маркетингового исследования, включая
и саму систему маркетингового управления [10, с. 4].
Важными факторами, обеспечивающими конкурентные преимущества фирм,
являются диверсификация и интеграция. Политика диверсификации создает
устойчивую работу предприятия, позволяет использовать свободные мощности и
в случае изменения спроса снижает риск.
Использование интегративной политики оправдано тогда, когда имеются
возможности получения прибыли на основе контроля различных звеньев
производства и сбыта продукции. Особенно эффективна вертикальная
интеграция, способствующая снижению издержек производства и обращения в
связи с применением более дешевых сырьевых материалов, передовой технологии
и опыта интегрируемых производств и новых рынков сбыта. Современные формы
вертикальной интеграции могут на качественном уровне изменить
конкурентоспособность фирмы. Так, интеграция вперед дает возможность
добиться серьезных преимуществ в торговле, интеграция назад повышает
эффект от масштаба и стратегическую устойчивость фирмы в обеспечении
сырьем.
Интегративная политика, как вперед, так и назад, дала бы большие
выгоды, но ввиду нехватки собственных средств, а также невозможности
получения выгодных кредитов в современных условиях не все предприятия могут
ее развивать.
Конкурентные преимущества могут быть достигнуты исходя из разработки
стратегий, для определения которых необходимо использовать различные модели
маркетинга.
Исходя из исследования теории и практики маркетинга в диссертации
показана научная обоснованность сведения его к четырем элементам - товару,
цене, сбыту и продвижению. Безусловно, в управлении маркетингом основным
его элементом выступает товарная политика. Изучение этой политики и ее
формирования на промышленных предприятиях Казахстана выявило имеющиеся
проблемы и недостатки: управление этим процессом главным образом сводится к
планированию товарного ассортимента с использованием упрощенных методов,
отсутствуют разработанные методические рекомендации по ее осуществлению,
данный механизм не всегда обеспечен информационной базой, недостаточно
изучается спрос. Внедрение новых продуктов осуществляется в основном путем
модификации и изменения упаковки и фасовки, а не за счет инновационных
товаров. Практически не используется метод ФСА (функционально-стоимостного
анализа), нашедший широкое применение за рубежом для определения величины
минимальных издержек производства при соблюдении заданных показателей
качества. Не проводится анализ этапов ЖЦТ (жизненного цикла товара),
характеризующий закономерности развития сбыта продукции и прибыли на
конкретном рынке и позволяющий исследовать спрос, анализировать прибыль,
товарный ассортимент, стратегии маркетинга на каждой фазе [10, с. 7].
Товарные знаки - неотъемлемый элемент рыночной экономики. Проблемы их
создания и защиты особенно актуальны для современной отечественной
экономики. По количеству зарегистрированных товарных знаков Республика
Казахстан отстает от уровня ведущих стран мира и России. Так, если в Японии
зарегистрировано около 1 млн, в странах Западной Европы - 3 млн, то по
данным Казахстанского института патентной экспертизы, в республике за 1999
- 2012 гг. по национальной системе зарегистрировано свыше 13 тыс. товарных
знаков [7].
Развитие института товарных знаков сдерживается недопониманием их роли
руководителями фирм, отсутствием научно-методических разработок,
теоретических и прикладных исследований по изучению их экономических
аспектов и роли в развитии конкуренции и становлении рыночной экономики в
Казахстане.
С термином товарный знак тесно связаны понятия торговая марка и
брэндинг, воспринимаемые довольно часто как синонимы. Степень развития
брэнда в Казахстане по сравнению с западными странами низкая, основные
причины - недооценка его роли в сбыте товаров, невысокая
конкурентоспособность продукции. Так, главной целью маркетинга Филип
Моррис и PRG Bottlers является продвижение брэндов на рынке Казахстана,
что свидетельствует о том, насколько большое значение придают иностранные
компании своим торговым маркам [11, с. 27].
В современных рыночных условиях брэндинг выступает важным средством
конкуренции, его создание считается одной из существенных задач маркетинга.
В связи с тем, что стоимость торговых марок входит в нематериальные активы
фирмы, их величина - не менее значимый капитал, чем прибыль. Например,
ценность торговой марки Мальборо оценена свыше 10 млрд долл., что
составляет из суммарной рыночной стоимости компании.
Создание брэндов требует больших затрат. Так, если во многих странах
на них тратится в пределах 20-25 млн долл., в России - в среднем 4-12 млн
долл., то Сахарному центру раскрутка брэнда Терра инкогнито обошлась
почти в 2 млн долл. (цены по прайс-листам) [12, с. 123].
Управление товарной политикой - это прежде всего выбор направлений
работы предприятия, обеспечивающий оптимальный товарный ассортимент и
выпуск конкурентоспособной продукции. В связи с этим в диссертации
предложены рекомендации по совершенствованию управления товарной политикой
предприятия, направленные на повышение ее эффективности. В наиболее
обобщенном виде к ним могут быть отнесены следующие.
1. Необходимость перехода от политики, базирующейся на планировании
товарного ассортимента с учетом заявок оптовиков, к товарной политике,
учитывающей весь комплекс проблем, составляющих ее суть: обоснованное
формирование ассортимента товаров, создание новых их видов, повышение
качества и конкурентоспособности, анализ ЖЦТ, использование товарных
знаков, совершенствование упаковки и сервиса.
2. Новые товары формируют новые потребности, тем самым повышают
конкурентоспособность фирмы. Поэтому следует искать источники инвестиций
для расширения товарного ассортимента как за счет модификации, так и
внедрения новых товаров, что позволит удовлетворить потребности
потребителей, загрузить производственные мощности, используемые
большинством предприятий только на 30-60% и повысить рентабельность
производства. Исследование данной проблемы показало, что разработка нового
товара на предприятиях осуществляется с применением методов функционального
анализа, основанных на анализе потребительских характеристик товаров и
изучении отношения потребителей к ним. В этой связи автор предлагает наряду
с ними применять более эффективные, генерирующие новые идеи, такие
творческие методы, как мозговая атака, синектика и метод 635, основанные
на интуиции и воображении, сущность которых описана в экономической
литературе.
Разработка новых товаров характеризуется высоким уровнем рыночного
риска. Его снижение предполагает изучение соответствия новых товаров
требованиям рынка путем опроса потребителей и тестирования рынка.
3. Проходя через этапы ЖЦТ, товар всегда находится под маркетинговым
воздействием. В последние годы НТП привел к сокращению ЖЦТ, в этой связи
повышается роль маркетинга в продлении жизни товара на рынке.
Данное обстоятельство подчеркивает необходимость анализа фаз ЖЦТ при
снятии продукции с производства вместе с учетом рентабельности. Методика
определения перечня продукции, подлежащей снятию с производства на основе
принципа 2080, применяемая отдельными предприятиями, не учитывает этих
факторов.
4.Товарный знак для казахстанских предприятий не играет той
исключительной роли, как для зарубежных производителей. Аналогична ситуация
и с разработкой и внедрением брэндов. Основные факторы, способствующие
созданию брэнда, - это качество товара, его цена и реклама. По этой причине
в диссертации обосновывается необходимость повышения образа и имиджа
отечественных товаров на основе мощной рекламы и пропаганды. Автор
полагает, что решение данной проблемы также лежит в области государственной
поддержки предприятий, производящих конкурентоспособную продукцию путем их
популяризации. Это создаст равные стартовые условия конкуренции с
раскрученными марками зарубежных производителей на рынке и повысит имидж
национальных производителей. Такой опыт имеется у британского
правительства, заказы которого составляют наибольшую сумму финансовых
вложений в рекламный бизнес [13, с. 60].
5. Необходимо наряду с повышением качества продукции улучшать упаковку
продукта и дизайн. Выбор концепции дизайна товара и его упаковки (стиль,
материал, цвет, форма) следует осуществлять с учетом потребностей и желаний
потребителей. Его разработка и использование требуют сотрудничества
маркетологов и дизайнеров на всех этапах создания продукта.
Ценовая политика выступает частью маркетинговой деятельности
предприятия и предполагает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной
ситуации. Формирование или изменение отпускных цен - важная задача
маркетинговых служб, которые принимают решения по определению их уровня,
вариантов изменения в зависимости от целей фирмы, качества товара, спроса,
ценовой политики конкурентов и др.
Ценовая стратегия маркетинга может базироваться на издержках, спросе,
конкуренции, оценке этапа жизненного цикла товаров. Выбранная стратегия
ценообразования становится основой политики цен, то есть определения их
уровня, гибкости и вариантов изменения в зависимости от целей организаций в
краткосрочном плане и в перспективе. Исследования показали, что в
современных условиях методы ценообразования ориентированы в первую очередь
на затраты и инфляционные ожидания и только затем - на действия конкурентов
и спрос. Если политика цен, основанная на затратах, исходит из принципа
покрытия издержек и предполагает калькуляцию себестоимости продукции, то
методы, направленные на спрос и конкуренцию, ввиду отсутствия
методологической базы и опыта их применения требуют определенных навыков
специалистов, а также соответствующей информационной базы.
Доминирующей стратегией ценообразования, часто применяемой
отечественными предприятиями, является ориентация на ценового лидера, или
так называемая гонка за лидером. В данном случае цены конкурентов
изменяются адекватно цене лидера. Это самая простая ценовая политика, когда
на рынке происходит цепная реакция повышения или понижения цен. А лидеры
рынка, которые уверены в качестве своей продукции, как правило, пользуются
стратегией цена больше чем у конкурента.
В большинстве случаев на промышленных предприятиях ценовой политикой
занимаются специалисты экономических или иных подразделений предприятий, а
не служб маркетинга. Это положение требует корректировки, в соответствии с
которой установление окончательных цен должно стать задачей служб
маркетинга, имеющих связь с рынком и изучающих его. Ценовая политика
маркетинга не может заключаться только в гонке за лидером, она должна
быть гибкой, основываться на различных стратегиях рыночного ценообразования
и отвечать меняющейся рыночной ситуации. Такой подход предполагает
исследование рынка, анализ спроса, изучение цен конкурентов, особенностей
этапов ЖЦТ, оценку прибыли, учет условий поставок и психологических
факторов.
При сложившейся резкой дифференциации потребителей по доходу
рекомендуется использовать стратегию дифференцированного ценообразования,
осуществляемого с учетом доходов потребителей. Применение такой стратегии
также может быть основано на изучении конкуренции, спроса, качества
продукции, географического расположения и др. Высокие цены должны отражать
соответствующее качество товара, силу торговой марки, предпочтения
покупателей. Поэтому независимо от принятой стратегии, необходимо
убедиться, что цена и занимаемое торговой маркой место на рынке
соответствуют друг другу. Обоснованное применение стратегии и тактики
ценообразования позволяет увеличить прибыль организаций.
Утверждение зарубежных ученых о том, что современная рыночная
экономика создавалась оптовыми и рыночными торговцами, а не крупными
производителями, подчеркивает важность эффективно организованной
распределительной системы в развитии рыночной экономики в Казахстане [14,
с. 90].
Изучение теории каналов распределения выявило наличие двух различных
научных направлений в их развитии - экономического, ориентированного на
исследование проблем построения каналов сбыта, их функциональной
дифференциации, а также эффективности и поведенческого, изучающего
социально-психологические аспекты их функционирования и такие категории,
как власть и конфликты в маркетинговых каналах.
В условиях острой конкуренции на рынке проблемы сбыта тесно связаны с
низкой конкурентоспособностью продукции, отсутствием финансовых
возможностей для расширения производства, трудностями с удержанием местного
рынка при всевозрастающем проникновении в регионы продукции крупных
зарубежных производителей, обладающих конкурентоспособной продукцией с
известными торговыми марками и низкой платежеспособностью основной части
населения. К тому же не всегда планы производства соответствуют
потребностям рынка, недостаточно мотивируется выполнение показателей сбыта,
не проводятся обоснования и расчеты эффективности при выборе сбытовых
каналов, отсутствуют целенаправленные стратегии сбыта, а также комплекс мер
по стимулированию розничной торговли и конечных потребителей. Обстоятельный
анализ данных проблем позволил выявить возможные пути их решения. К ним
относятся: повышение конкурентоспособности продукции, расширение товарного
ассортимента, снижение затрат, прогнозирование потребностей рынка,
стимулирование розничных торговцев и конечных потребителей, использование
возможностей синергизма и др.
Применительно к сложившимся условиям автором предлагается система
организации сбыта, которая базируется на использовании смешанных систем
распределения и традиционных сбытовых каналов. В перспективе представляется
целесообразным развитие современных форм контрактных, корпоративных и
управляемых вертикально интегрированных сбытовых систем, суть которых
подробно описана в экономической литературе по маркетингу.
Как показало исследование, в современных развитых или развивающихся
экономических системах каналы сбыта меняются быстрее, чем спрос
покупателей, поэтому их функционирование надо постоянно анализировать и при
необходимости вносить коррективы или осуществлять фундаментальные изменения
с учетом влияния внешних факторов.
Реклама играет важную роль в развитии экономики современного общества.
По результатам исследований Международной рекламной ассоциации, с таким
утверждением согласились 75% респондентов Западной Европы, 76% - Азиатско-
Тихоокеанского региона и 71% - в республиках Прибалтики [15, с. 18].
Под психологическим воздействием рекламы повышается значимость товара,
увеличивается его стоимость, формируются новые экономические ценности. В
результате влияния рекламы кривые предельной полезности и спроса
перемещаются вверх. Динамика их изменений зависит от ее интенсивности и
величины рекламных расходов. Такую закономерность удалось обнаружить при
анализе взаимосвязи объема сбыта и расходов на рекламу отечественных
предприятий.
Существование противоположных взглядов на рекламу привело к
формированию теорий слабой силы и могущественной силы рекламы.
Приверженцы первой считают, что реклама неэффективна, потребители
достаточно рациональны и информированы, поэтому не всегда поддаются ее
влиянию, она извращает человеческие ценности, заставляет употреблять
вредные продукты, способствует манипулированию потребностями, создает
дополнительную ценность рекламируемым товарам. По мнению представителей
второй теории, реклама расширяет познание людей, меняет их привычки и
убеждения, является двигателем спроса и конкуренции, имеет макроэффект и
увеличивает совокупный спрос на всю продукцию [15, с. 21].
Исследованиями установлено, что однозначно оценить влияние рекламы на
экономику и потребителей без широкомасштабных научных исследований не
представляется возможным, поскольку она может способствовать как развитию и
прогрессу, так и оказать негативные последствия при неудачных ее формах.
Казахстанская реклама отражает происходящие в стране социально-
экономические преобразования, однако ее развитие отстает от уровня
западной. Основные причины этого - неразвитость рыночных отношений,
нехватка финансовых средств у рекламодателей и консервативность мышления.
По расчетам автора, проведенным на основе данных Gallup Media Asia, общий
объем казахстанского рекламного бюджета в 2012 г. составил 128,6 млн долл.
(цены по прайс-листам), или 0,34% ВВП, что несопоставимо с уровнем в
западных странах [10, с. 7]. Так, в США на рекламу затрачивается 2,1-2,2%
ВВП, во Франции - 1%, а в России - 0,65% [16, с. 131].
Повышение роли маркетинга на предприятии, полноценное выполнение его
функций и определение стратегических вопросов зависят от взглядов
руководства, его компетенции. Время функционального маркетинга уходит в
прошлое, поэтому специалисты не должны концентрироваться на выполнении
узких функциональных обязанностей, а уметь предсказывать наилучшие решения
по комплексу маркетинговых задач.
Зарубежный опыт показывает, что все эффективно действующие фирмы
занимаются стратегическим планированием. Оно нацеливает организацию на
будущее, определяет ее главные цели и выступает действенным фактором в
конкурентной борьбе.
Объективная необходимость стратегического планирования обусловлена в
связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-
культурными переменами, характерными для современных условий, и его роль в
перспективе будет возрастать. При анализе рынка в современных условиях
большое значение придается изучению поведения потребителя, его национальной
культуры, системы ценностей, которые наряду с другими элементами окружающей
среды оказывают наибольшее воздействие на принятие решения о покупке.
Исследованиями в области маркетинга установлено, что самое глубокое
влияние на поведение потребителей оказывает культура, характеризующаяся
сегодня полиэтичностью и плюрализмом. Основой парадигмы культурного
развития страны становится идея Евразийства, позволяющая сохранить
этнические и геополитические традиции, а также национально-культурные
ценности путем открытости цивилизациям. В этой связи важно изучить влияние
постмодернизма на поведение людей, отражающего симбиоз элитарной и массовой
культуры, смешение различных стилей и политкорректность.
Изучение динамики ценностей различных социальных групп в обществе,
потребностей людей в области отдыха и досуга и их влияния на мотивы
социального и экономического поведения - важный аспект маркетинговых
исследований. Основные ценности, формируемые триадой культуры общества -
семьей, школой и религией, - считаются относительно постоянными, а
трансформация непрерывно меняющихся переходных ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
