Управления маркетинговой деятельностью

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Состоявшийся Казахстан - испытание кризисом нашей государственности, национальной экономики, гражданского общества, общественного согласия, регионального лидерства и международного авторитета [1] . В современных условиях в экономике Казахстана произошли существенные изменения при формировании основных маркетинговых тенденций на региональных рынках. Обострение конкурентной борьбы, развитие процессов интеграции и постепенное насыщение товарных и сырьевых рынков, приводят к тому, что отечественным товаропроизводителям все труднее сохранять свои позиции.

Проведение экономических реформ требует систематизации понятий и знаний в области формирования системы маркетинговых коммуникаций. Мар­кетинговые проекты постепенно становятся инструментом коммуникационной политики, в которой должно быть сбалансировано взаимодействие рыночных и государственных компонентов.

Назрела необходимость создания методологической базы, максимально использующей потенциал рыночного механизма хозяйствования. Все это требует «функциональных научных исследований по глубокому реформированию экономики, в том числе практических рекомендаций по использованию зарубежного опыта маркетинга в деятельности отечественных хозяйствующих субъектов» В этой связи реальным экономическим инструментом по организации деятельности предприятий.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и другие. Однако, в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.

Современная научно-техническая революция, изменения в технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т. е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.

Ориентация на потребителя - такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга - активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос. В этой связи изучение состояния маркетинга на предприятиях Республики Казахстан является актуальной и важной темой для исследования. Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества») . Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества». Исходя из вышеизложенного, тема дипломной работы является актуальной.

Целью дипломной работы является оценка состояния маркетинговой деятельности фирмы и разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетинга фирмы. Исходя, из цели решались следующие задачи:

- изучить значение маркетинговой деятельности для предприятий в рыночной экономике;

- определить содержание и концепции маркетинга для развития бизнеса;

- сделать анализ финансово-хозяйственной деятельности ТОО «Виктория Торг»;

- провести анализ состояния маркетинговой деятельности ТОО «Виктория Торг»;

- исследовать направления маркетинговой деятельности и реализацию элементов, функций и принципов маркетинга на ТОО «Виктория Торг»;

-разработать мероприятия по совершенствования маркетинговой деятельности ТОО «Виктория Торг».

Предметом исследования является механизм управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Объектом исследования является ТОО «Виктория Торг"

Логическая структура дипломной работы последовательно раскрывает цель и задачи исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников, содержащего 39 наименований. Дипломная работа иллюстрирована 11 рисунками, 7 таблицами.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИРМЫ

1. 1 Роль маркетинговой деятельности в повышении конкурентоспособности фирм

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и другие. Однако, в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике Казахстан предопределяют необходимость использования маркетинга в деятельности всех хозяйственных структур и экономических взаимоотношений во всех сферах деятельности человека[2, с. 149] .

Маркетинг является неотъемлемой частью торговой деятельности. Под торговой деятельностью понимается предпринимательская деятельность физических и юридических лиц, направленная на осуществление купли-продажи товаров [3] .

Для рассмотрения необходимости маркетинга для развития бизнеса требуется определить, что представляет собой маркетинговая концепция.

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т. е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т. е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии управления, были созданы американцем Сайренсом Маккормеком (1809-1884гг. ) . Имея только техническое образование, он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.

Термин «маркетинг» происходит от английского «mаrkеt» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Но как система экономической деятельности термин маркетинг имеет более широкое понятие.

Велисава Т. Севрук дает классификацию определений маркетинга, которая выглядит следующим образом:

1. в широком смысле: Маркетинг - это социальный процесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена на рынке необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальной группы, так и на уровне предприятия;
2. в узком смысле: «это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые удовлетворяют требования и потребности и производителей».
3. определение маркетинга в социальном аспекте: «это социальный процесс, посредством которого прогнозируются, расширяются и удовлетворяются спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, продвижения и реализации».

Американская ассоциация маркетинга определяет его как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю». Это определение характеризует маркетинг, как процесс, не затрагивая эффективность результатов деятельности.

Британский Институт управления, определяет маркетинг, «как один из видов творческого управления деятельностью, которое содействует расширению производства, торговли и занятости путем выявления запросов потребностей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Это определение подразумевает под маркетингом весь процесс хозяйственной деятельности: начиная с производства продукции и кончая ее реализации. Основной целью производства является изготовление продукции для потребителей. Необходима налаженная структура и методы распределения готовой продукции, иначе без этого само производство не имеет никакого смысла. Как раз решением этих вопросов занимается маркетинг.

Э. У. Уткин определяет маркетинг как составляющую системы менеджмента.

Несмотря на то, что маркетинг является составной частью менеджмента, это сложная система сама по себе, состоящая из нескольких элементов.

Анализируя и обобщая подходы экономистов к определению маркетинга, можно выделить следующие составные части системы маркетинга: сущность маркетинга, маркетинговый подход, маркетинговый процесс, и на наш взгляд, маркетинговая служба.

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле продвижение на рынок - не отражает в полной мере сущности процесса маркетинга и его роли в деятельности компаний, банка. В существующих исследованиях не наблюдается единства в подходах к определению «маркетинга».

На современном этапе маркетинг рассматривается в различных аспектах: как концепция управления и философию бизнеса, образ мышления и ведущую идею; экономический процесс и систему управления; стиль управления; умение адаптироваться к быстро меняющимся условиям внешней среды; принцип поведения и поиск решения, направленных на удовлетворение требований покупателей. В последнее время маркетинг рассматривают «как стиль мышления, основополагающую установку или философию управления экономикой, ориентированную на рынке сбыта. Концепция маркетинга предполагает, что главной целью всей деятельности фирмы должно быть удовлетворение потребностей покупателей и на этой основе - достижение ее целей роста и повышение прибыли» [4] . Мы видим, что маркетинг получил очень широкое распространение в научной и практической деятельности, но до сих пор не существует единого понимания «маркетинга», что создает трудности в понимании сущности маркетинговой деятельности в компании, в частности и в банках, и в последующем определении соответствующих затрат и оценки эффективности маркетинга.

Вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ отечественных и зарубежных авторов. В работе В. Д. Миловидова банковский маркетинг рассматривается как предпринимательская деятельность банка, направляющая поток финансовых услуг его клиентам. В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка [5] .

Особого внимания заслуживает исследование элементов банковского маркетинга В. В. Хруцким, И. В. Корнеевой, Е. Э. Автуховой, где банковский маркетинг позиционируется как средство изучения рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе привлечения вкладов в коммерческие банки, формирование дальнейшего поведения банка. В свою очередь, Усоскин В. М. представляет банковский маркетинг как взаимосвязь учета потребностей клиентов, поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов, отмечает необходимость согласования запросов потребителей возможностей услуг банка [6, с. 149] .

Е. В. Егоров считает, что банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов на основе применения основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли [7, с. 14] .

Интересным для понимания сущности банковского маркетинга является мнение Пановой Г. С., где банковский маркетинг рассматривается как рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Авторы книги «Маркетинг в банке» Спицын И. О. и Спицын Я. О. рассматривают маркетинг как систему, состоящую из нескольких этапов, которые приводятся в следующей схеме, характеризующую маркетинговую деятельность (рисунок 1)

Рисунок 1 - Система маркетинговой деятельности

В схеме маркетинговой деятельности, можно сделать некоторые преобразования и представить в следующем виде (рисунок 2) .

Таким образом, маркетинг - это комплекс мероприятий фирм, предприятий, банков, направленных на получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей, начинающаяся с изучения рынка и заканчивающаяся доведением товара или услуг до конечного потребителя.

Содержание понятия «маркетинг» постепенно менялось по мере развития рыночных отношений. Первая половина прошлого столетия характеризуется возрастанием спроса на продукцию, в результате чего маркетинг был менее важен, чем управление и производство.

Только в начале 60-х годов, когда стал обнаруживаться избыток товаров, произошел всплеск интереса к маркетингу. Все эти этапы нашли отражение в различных концепциях управления маркетингом. На основе множества подходов Ж. Ж. Ламбен выделяет три аспекта в определении маркетинга: активный аспект (воздействие на рынок), аналитический аспект (понимание рынка) и идеологический аспект (образ мышления) [8] .

Рисунок 2 - Организация маркетинговой деятельности

Выделение активного и аналитического аспектов в определении маркетинга в целом отражает функциональный подход к определению маркетинга, как процесса, связанного с выполнением маркетинговых функций в компаниях и банках.

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• Ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) ;
• Применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс) ;
• Целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) .

Если маркетинг рассматривать с точки зрения инструментария рыночной политики, то его банки применяли и раньше. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи) .

В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) сформировалась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отличавшийся рост благосостояния широких слоев населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиции маркетинговой философии.

Предпринимательские решения на всех усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

Коммуникационная политика (продвижение товара) коммерческого банка - это система средств взаимодействия орган изации с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их «приобретать» банковские услуги и на удержание клиентов. Инструментами этой политики являются: «личная продажа», реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью (РR) .

Дальнейшее усиление конкуренции предопределяет новый этап эволюции концепции управления, где функции маркетинга намного расширяются, маркетинг в банках уже не ограничивается исследованием рынка и мерами воздействия на его процессы, а большое внимание уделяется мероприятиям по удержанию клиентов (разработка программ лояльности), то есть поддержание отношений с клиентами уже после совершения операций.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера: одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. По социально-экономическим факторам: пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода. А также по географическим признакам, по культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок Казахстана особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако, существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда