Управления маркетинговой деятельностью

Актуальность темы. Состоявшийся Казахстан – испытание кризисом нашей государственности, национальной экономики, гражданского общества, общественного согласия, регионального лидерства и международного авторитета [1]. В современных условиях в экономике Казахстана произошли существенные изменения при формировании основных маркетинговых тенденций на региональных рынках. Обострение конкурентной борьбы, развитие процессов интеграции и постепенное насыщение товарных и сырьевых рынков, приводят к тому, что отечественным товаропроизводителям все труднее сохранять свои позиции.
Проведение экономических реформ требует систематизации понятий и знаний в области формирования системы маркетинговых коммуникаций. Мар¬кетинговые проекты постепенно становятся инструментом коммуникационной политики, в которой должно быть сбалансировано взаимодействие рыночных и государственных компонентов.
Назрела необходимость создания методологической базы, максимально использующей потенциал рыночного механизма хозяйствования. Все это требует «функциональных научных исследований по глубокому реформированию экономики, в том числе практических рекомендаций по использованию зарубежного опыта маркетинга в деятельности отечественных хозяйствующих субъектов» В этой связи реальным экономическим инструментом по организации деятельности предприятий.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и другие. Однако, в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.
Современная научно-техническая революция, изменения в технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.

1 Послание Президента Республики Казахстан - Лидера нации Нурсултана Назарбаева народу Казахстана «Стратегия «Казахстан-2050» - новый политический курс состоявшегося государства» 14.12.2013
2 Грибов В.Д. Основы бизнеса: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002.
3 Закон Республики Казахстан от 12 апреля 2004 года № 544-II
О регулировании торговой деятельности (с изменениями и ополнениями по состоянию на 10.07.2013 г.)
4 Костогладов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия –М.: Контур, 1998.
5 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М:. Финпресс, 1998.
6 Казанцев П. С чего начинаются проблемы предпринимателя // Бизнес-информ.- 2002.№ 5.
7 Бронникова А.Н. Маркетин: курс лекций. М: Дело, 1999.
8 Филип Котлер Основы маркетинга.-М.:Инфа-М, 2000.
9 Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - Изд-во «Питер», 2000.
10 Маркетинг: Учебное пособие. // Под ред. Ореховского П.А.- Обнинск: МАСЗ, 2000.
11 Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2001.
12 Алексеенко Т.Н. Рекламоведение. Учебно-практическое пособие. – Караганда, 2001.
13 Антипов А. Управление предприятием: проблемы и перспективы. // Альпари, № 4, 2001.
14 Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Издательство «Финпресс», 2004. – 192 с
15 Виссам X. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания / Пер. с англ. - М.: Издательство «Финпресс». 2000 (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
16 Гавриленко Н. И., Ерошев В. Д. Менеджмент. – М.: ОАО «Щекинская типография», 2004.
17 Диксон Питер Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО «Бином», 1998.
18 Забелин П. В., Моисеева Н. К. Основы стратегического управления. - 2-изд. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998[16]
19 Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика.-Алматы: Аян-Эдет, 2001.
20 Казахстан на пути к новой модели развития: тенденции, потенциал и императивы роста: Материалы межд. научно-практ. конф.:Сб. науч. трудов – Алматы: Экономика, 2001
21 Маркетинг и техника продаж. Методическое пособие из серии «В помощь предпринимателю» – Астана, ЗАО «РИВЦ», 2002
22 Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент // Пер. с англ. –СПб.: Питер, 2002
23 Официальный сайт ТОО «ФОР иК
24 Александрова М. Особенности маркетинговой стратегии продвижения нового товара силами малого предприятия // Технологии управления,-№2, 2003
25 Гемюнден Х.Г., Конрад Э.Д. Поведение предпринимателя при создании нового предприятия как важный фактор успеха // Малый и средний бизнес Казахстана, -№1, 2003.
26 Теплухин А. Умейте отыскать свое место на рынке. // Малый и средний бизнес Казахстана, -№2, 2002.
27 Макаревич Л.М. Бизнес-планирование для малых предприятий – М.: ООО Вершина, 2003.
28 Серикпаева А. О широких возможностях узкого маркетинга //Технологии управления, - №2, 2004.
29 Теплухин А. Испытание сегментом.// Маркетинг товаров и услуг, -№ 9, 2004.
30 Юдина Е. Казахстанский рынок рекламы: 1 полугодие 2004 года, -№ 9, 2004.
31 Лапуста М.Г. Предпринимательство: Учебное пособие – М.: ИНФРА –М, 2004
32 Ахметова К.А., Каменова М.Ж., Накипова Г.Н. Маркетинговая деятельность фирмы. – Астана; Фолиант, 2003
33 Гуревич Л. О необходимости, а главное доступности маркетинговых исследований // Маркетинг товаров и услуг, №1, 2003
34 Теплухин А. Маркетинг, который мы приручили. // Маркетинг товаров и услуг, №11-12, 2004
35 Йеннер Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача стратегического менеджмента.// Проблемы теории и практики управления. – 2006, №2, стр. 102.
36 Рузанов А. Основные этапы дизайна и организации исследования. // Маркетинг товаров и услуг, №11-12, 2004
37 Солдатенко Т. Директ маркетинг: алгоритм сотрудничества.// Маркетинг товаров и услуг, №11-12, 2004
38 Кажымурат К. Конкуренция и казахстанский бизнес в условиях глобализации.// Вестник Ассоциации экономистов Казахстана, №2, 2004
39 Товма Н.А. Основные направления развития брендинга на казахстанском рынке. // Банки Казахстана, № 1 ,2005
40 Глущенко В.В. Менеджмент: системные основы. Моск.обл.: ТОО НПЦ «Крылья», 2004
41 Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: ЮНИТИ, 2004 – 294 с..
42 Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий: Учебное пособие. / С.Е. Каменипера, Ф.М. Русинова. – М.: БЕК, 2004.- 335 с.
43 Бассовский И.В. Менеджмент. – М.: ИНФРА –М, 2007
44 Дилфорт Д. Производственный и операционный менеджмент. – Минск: Дом печати, 2005.
45 Карбетова З.Р., Карбетова Ш.Р. Стратегический менеджмент: Учеб. Пособие.- Астана: Изд. КазУЭФМТ, 2009
46 Морозова В. Н. Роль маркетинга в управлении предприятием// Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика». 2007. №5, Северо-Кавказский государственный технический университет. http://www.ncstu.ru
47 Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и статистика, 2001 – 379 с.
48 Сундетов Ж.С. Планирование и прогнозирование в условиях рыночной экономики – Алматы: Экономика, 2004
49 Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. – СПб.: Питер, 2007
50 Хотяшева О.В. Инновационный менеджмент. – СПб.: Питер, 2008

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 99 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

6
1.1 Роль маркетинговой деятельности в повышении конкурентоспособности фирм ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .

6
1.2 Маркетинг как функция управления предприятием в современных условиях хозяйствования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..

18
1.3 Основные концепции управления и задачи маркетинга ... ... ... ...
31
2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО Виктория Торг" ... ... ...
34
2.1 Общие ведения о предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
34
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ТОО Виктория Торг" за 2011-2013 годы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..

42
2.3 Оценка состояния маркетинговой деятельности ТОО Виктория Торг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .

49
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ТОО Виктория Торг ... ...

56
3.1 Проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения в ТОО Виктория Торг" ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

76
3.2 Использование методики стимулирования продаж ... ... ... ... ... .

3.3 Разработка брэндинга для совершенствования маркетинговой деятельности в ТОО Виктория Торг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..

83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
89

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... .
92

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Состоявшийся Казахстан – испытание кризисом нашей государственности, национальной экономики, гражданского общества, общественного согласия, регионального лидерства и международного авторитета [1]. В современных условиях в экономике Казахстана произошли существенные изменения при формировании основных маркетинговых тенденций на региональных рынках. Обострение конкурентной борьбы, развитие процессов интеграции и постепенное насыщение товарных и сырьевых рынков, приводят к тому, что отечественным товаропроизводителям все труднее сохранять свои позиции.
Проведение экономических реформ требует систематизации понятий и знаний в области формирования системы маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые проекты постепенно становятся инструментом коммуникационной политики, в которой должно быть сбалансировано взаимодействие рыночных и государственных компонентов.
Назрела необходимость создания методологической базы, максимально использующей потенциал рыночного механизма хозяйствования. Все это требует функциональных научных исследований по глубокому реформированию экономики, в том числе практических рекомендаций по использованию зарубежного опыта маркетинга в деятельности отечественных хозяйствующих субъектов В этой связи реальным экономическим инструментом по организации деятельности предприятий.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и другие. Однако, в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.
Современная научно-техническая революция, изменения в технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.
Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос. В этой связи изучение состояния маркетинга на предприятиях Республики Казахстан является актуальной и важной темой для исследования. Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.
Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется петля качества). Функция маркетинга занимает первое место в петле качества. Исходя из вышеизложенного, тема дипломной работы является актуальной.
Целью дипломной работы является оценка состояния маркетинговой деятельности фирмы и разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетинга фирмы. Исходя, из цели решались следующие задачи:
- изучить значение маркетинговой деятельности для предприятий в рыночной экономике;
- определить содержание и концепции маркетинга для развития бизнеса;
- сделать анализ финансово-хозяйственной деятельности ТОО Виктория Торг;
- провести анализ состояния маркетинговой деятельности ТОО Виктория Торг;
- исследовать направления маркетинговой деятельности и реализацию элементов, функций и принципов маркетинга на ТОО Виктория Торг;
-разработать мероприятия по совершенствования маркетинговой деятельности ТОО Виктория Торг.
Предметом исследования является механизм управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Объектом исследования является ТОО Виктория Торг"
Логическая структура дипломной работы последовательно раскрывает цель и задачи исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников, содержащего 39 наименований. Дипломная работа иллюстрирована 11 рисунками, 7 таблицами.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИРМЫ

1.1 Роль маркетинговой деятельности в повышении конкурентоспособности фирм

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и другие. Однако, в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике Казахстан предопределяют необходимость использования маркетинга в деятельности всех хозяйственных структур и экономических взаимоотношений во всех сферах деятельности человека[2, с.149].
Маркетинг является неотъемлемой частью торговой деятельности. Под торговой деятельностью понимается предпринимательская деятельность физических и юридических лиц, направленная на осуществление купли-продажи товаров [3].
Для рассмотрения необходимости маркетинга для развития бизнеса требуется определить, что представляет собой маркетинговая концепция.
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.
Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии управления, были созданы американцем Сайренсом Маккормеком (1809-1884гг.). Имея только техническое образование, он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.
Термин маркетинг происходит от английского mаrkеt (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Но как система экономической деятельности термин маркетинг имеет более широкое понятие.
Велисава Т. Севрук дает классификацию определений маркетинга, которая выглядит следующим образом:
в широком смысле: Маркетинг – это социальный процесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена на рынке необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальной группы, так и на уровне предприятия;
в узком смысле: это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые удовлетворяют требования и потребности и производителей.
определение маркетинга в социальном аспекте: это социальный процесс, посредством которого прогнозируются, расширяются и удовлетворяются спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, продвижения и реализации.
Американская ассоциация маркетинга определяет его как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. Это определение характеризует маркетинг, как процесс, не затрагивая эффективность результатов деятельности.
Британский Институт управления, определяет маркетинг, как один из видов творческого управления деятельностью, которое содействует расширению производства, торговли и занятости путем выявления запросов потребностей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю. Это определение подразумевает под маркетингом весь процесс хозяйственной деятельности: начиная с производства продукции и кончая ее реализации. Основной целью производства является изготовление продукции для потребителей. Необходима налаженная структура и методы распределения готовой продукции, иначе без этого само производство не имеет никакого смысла. Как раз решением этих вопросов занимается маркетинг.
Э.У. Уткин определяет маркетинг как составляющую системы менеджмента.
Несмотря на то, что маркетинг является составной частью менеджмента, это сложная система сама по себе, состоящая из нескольких элементов.
Анализируя и обобщая подходы экономистов к определению маркетинга, можно выделить следующие составные части системы маркетинга: сущность маркетинга, маркетинговый подход, маркетинговый процесс, и на наш взгляд, маркетинговая служба.
Термин маркетинг - в буквальном смысле продвижение на рынок – не отражает в полной мере сущности процесса маркетинга и его роли в деятельности компаний, банка. В существующих исследованиях не наблюдается единства в подходах к определению маркетинга.
На современном этапе маркетинг рассматривается в различных аспектах: как концепция управления и философию бизнеса, образ мышления и ведущую идею; экономический процесс и систему управления; стиль управления; умение адаптироваться к быстро меняющимся условиям внешней среды; принцип поведения и поиск решения, направленных на удовлетворение требований покупателей. В последнее время маркетинг рассматривают как стиль мышления, основополагающую установку или философию управления экономикой, ориентированную на рынке сбыта. Концепция маркетинга предполагает, что главной целью всей деятельности фирмы должно быть удовлетворение потребностей покупателей и на этой основе – достижение ее целей роста и повышение прибыли [4]. Мы видим, что маркетинг получил очень широкое распространение в научной и практической деятельности, но до сих пор не существует единого понимания маркетинга, что создает трудности в понимании сущности маркетинговой деятельности в компании, в частности и в банках, и в последующем определении соответствующих затрат и оценки эффективности маркетинга.
Вопросам банковского маркетинга посвящено немало работ отечественных и зарубежных авторов. В работе В.Д. Миловидова банковский маркетинг рассматривается как предпринимательская деятельность банка, направляющая поток финансовых услуг его клиентам. В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка [5].
Особого внимания заслуживает исследование элементов банковского маркетинга В.В.Хруцким, И.В. Корнеевой, Е.Э. Автуховой, где банковский маркетинг позиционируется как средство изучения рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе привлечения вкладов в коммерческие банки, формирование дальнейшего поведения банка. В свою очередь, Усоскин В.М. представляет банковский маркетинг как взаимосвязь учета потребностей клиентов, поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов, отмечает необходимость согласования запросов потребителей возможностей услуг банка [6, с.149].
Е.В.Егоров считает, что банковский маркетинг – это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов на основе применения основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли [7, с.14].
Интересным для понимания сущности банковского маркетинга является мнение Пановой Г.С., где банковский маркетинг рассматривается как рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.
Авторы книги Маркетинг в банке Спицын И.О. и Спицын Я.О. рассматривают маркетинг как систему, состоящую из нескольких этапов, которые приводятся в следующей схеме, характеризующую маркетинговую деятельность (рисунок 1)

Рисунок 1 - Система маркетинговой деятельности

В схеме маркетинговой деятельности, можно сделать некоторые преобразования и представить в следующем виде (рисунок 2).
Таким образом, маркетинг – это комплекс мероприятий фирм, предприятий, банков, направленных на получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей, начинающаяся с изучения рынка и заканчивающаяся доведением товара или услуг до конечного потребителя.
Содержание понятия маркетинг постепенно менялось по мере развития рыночных отношений. Первая половина прошлого столетия характеризуется возрастанием спроса на продукцию, в результате чего маркетинг был менее важен, чем управление и производство.
Только в начале 60-х годов, когда стал обнаруживаться избыток товаров, произошел всплеск интереса к маркетингу. Все эти этапы нашли отражение в различных концепциях управления маркетингом. На основе множества подходов Ж.Ж. Ламбен выделяет три аспекта в определении маркетинга: активный аспект (воздействие на рынок), аналитический аспект (понимание рынка) и идеологический аспект (образ мышления) [8].

Рисунок 2 - Организация маркетинговой деятельности

Выделение активного и аналитического аспектов в определении маркетинга в целом отражает функциональный подход к определению маркетинга, как процесса, связанного с выполнением маркетинговых функций в компаниях и банках.
Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:
Ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);
Применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
Целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Если маркетинг рассматривать с точки зрения инструментария рыночной политики, то его банки применяли и раньше. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).
В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) сформировалась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отличавшийся рост благосостояния широких слоев населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиции маркетинговой философии.
Предпринимательские решения на всех усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.
Коммуникационная политика (продвижение товара) коммерческого банка – это система средств взаимодействия орган изации с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги и на удержание клиентов. Инструментами этой политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью (РR).
Дальнейшее усиление конкуренции предопределяет новый этап эволюции концепции управления, где функции маркетинга намного расширяются, маркетинг в банках уже не ограничивается исследованием рынка и мерами воздействия на его процессы, а большое внимание уделяется мероприятиям по удержанию клиентов (разработка программ лояльности), то есть поддержание отношений с клиентами уже после совершения операций.
Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера: одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.
Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. По социально-экономическим факторам: пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода. А также по географическим признакам, по культурно-историческим признакам.
Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.
Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.
Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок Казахстана особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако, существенно уменьшает потребительский сегмент.
Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.
Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.
Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.
Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.
Таким образом, маркетинг – это предпринимательская активность, направленная на продвижение товаров и услуг от продавца к покупателю или потребителю. Маркетинг включает различные виды деятельности, многие из которых начинаются задолго до того, как продукт или услуга готовы к продаже [9, 19].
Процесс вхождения в рыночные отношения требуют от предпринимателей умения адаптироваться к рыночной среде. Одним из инструментов в такой адаптации является маркетинг, использование которого позволяет отслеживать не только потребительский спрос, но и многие динамичные процессы непредсказуемого и неопределенного рынка.
Современная научно-техническая революция, изменения в технике и технологии производства, формах организации сбыта продукции и ее технического обслуживания тесно связаны с формированием и развитием системы маркетинга. Мировой опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.
Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.
Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:
- обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;
- организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;
координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;
организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;
регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции.
Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли”
В условиях развития рыночной экономики, методов управления, расширения прав и самостоятельности предприятий принципиально меняются содержания целей экономического поведения как производителей продукции на рынке, так и всей хозяйственной деятельности. Непременным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.
Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка. Совершенствовать свою деятельность должны все службы. Первостепенное значение при этом придается службам маркетинга.
К службе маркетинга относятся: отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), отдел сбыта, отдел технического обслуживания выпускаемой техники. Отдел маркетинга является новым подразделением, поэтому остановимся на нем более подробно. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) призван решить следующие важнейшие задачи:
разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка;
изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой технике;
исследование потребительских свойств производной продукции, предъявленных к ним покупательских требований;
ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой технике;
- организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.
В связи с тем, что предприятия каждый день решают одну глобальную проблему: как выжить и развить свой бизнес в экстремальных условиях постоянной нестабильности, им необходимо использовать в своей деятельности все вышеуказанные направления маркетинга.
Кроме того, применение маркетинга необходимо для упорядочения всего процесса финансирования. Финансовый план любого проекта основывается на стратегии маркетинга.
При этом, стратегия маркетинга требует выяснения следующих вопросов:
- степень деловой заинтересованности конкретного инвестора в финансировании проекта;
- степень риска, которую может принять на себя инвестор;
- доля собственности, которую желает получить инвестор в результате осуществления проекта;
- достаточность потока доходов проекта и налоговых льгот для обеспечения заинтересованности инвестора.
Многие предприятия считают, что им не нужны навыки маркетинга, если у них есть нужный и качественный товар, то у них не будет проблем с покупателями. Такое непонимание необходимости маркетинга может привести к провалу бизнеса. Так как покупателям нужно сообщить, где можно найти нужный им товар, почему ваш товар им нужен, что они получат, если приобретут ваш товар. На все эти вопросы можно ответить, используя концепцию маркетинга.
Маркетинг – это философия бизнеса, которая предполагает, что потребитель находится в центре этого бизнеса и которая рассматривает потребителя, как самого важного человека в организации. Маркетинг настолько важен для всех предприятий, что пренебрежение им приведет к неполучению прибыли.
Эффективно организованный маркетинг способствует успеху предпринимателя, повышает его устойчивость в условиях неопределенности экономических и политических факторов, обеспечивая ему конкурентоспособность на рынке [10, с.149]. В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:
- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.
Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется петля качества). Функция маркетинга занимает первое место в петле качества.
В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов:
маркетинг, поиск и изучение рынка;
проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;
материально-техническое снабжение;
подготовка и разработка производственных процессов;
производство;
контроль, проведение испытаний и обследований;
упаковка и хранение;
реализация и распределение продукции;
монтаж и эксплуатация;
техническая помощь и обслуживание;
утилизация после использования.
Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.
Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.
В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.
Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое обслуживание, а также торгует этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной им техники.
Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания [11, с.149].
Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.
Предпринимателям необходимо помнить, чтобы удержать свои позиции нужно быстро идти вперед, а если эти позиции хочется расширить, то идти вперед придется еще быстрее.
Существует такая организационная структура маркетинга, которая называется – интегрированный маркетинг. При такой структуре маркетингом занимается не только отдел маркетинга и продаж, но и вся фирма.
Таким образом, маркетинг – это все, что делают предприниматели для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли путем:
- предоставления продуктов и услуг, в которых они нуждаются;
- установления цены, которую они готовы заплатить;
- доставки товаров и услуг вашим потребителям;
- информирования и привлечения потребителей для приобретения ваших товаров и услуг.
В связи с этим предприятиям в современных условиях необходимо проводить исследования рынка для того, чтобы больше узнать о своих потребителях и конкурентах.
Маркетинг предприятия состоит из двух компонентов: маркетинговый анализ и маркетинговый комплекс. Маркетинговый анализ включает в себя: сегментирование рынка, маркетинговые исследования, прогноз продаж. При этом, маркетинговый анализ необходимо проводить не только методом мозгового штурма, но и использованием компьютерных систем.
Маркетинговый анализ позволяет выявить следующие вопросы:
- Покупательские предпочтения;
- Оценку размера и прибыли по каждой марке продукта, исходя из его рыночных цен;
- Сопоставление возможных объемов продаж (потенциального спроса) с точкой безубыточности для предприятия;
- Конкурентоспособность своего товара.
Маркетинговый комплекс состоит из следующих элементов: продукты, цены, продвижение и распространение товаров.
Исторически в маркетинге существуют три основных подхода, которые фирмы могут использовать в своей деятельности: 1. подход, ориентированный на производство; 2. подход, ориентированный на продажи; 3. подход, ориентированный на покупателя;
Многие годы в Казахстане предприятия использовали первый подход, ориентированный на производство, что приводило, с одной стороны, к переполнению товарных складов, с другой, - к дефициту. Страны с развитой рыночной экономикой уже с конца XIX века отошли от первого подхода ко второму и в настоящее время придерживаются третьей концепции: все маркетинговые усилия должны начинаться и заканчиваться ориентацией на потребителя. Малое предприятие для достижения целей бизнеса должно использовать этот подход.
Среди факторов, препятствующих развитию маркетинга в малом бизнесе, выделяются следующие. Один из главных - рост издержек. Освоение новых рынков требует дополнительных единовременных вложений. Второй — снижение спроса на продукцию и услуги.
Таким образом, роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающими и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:
1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.
Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций:
аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.
управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Таким образом, сущность маркетинга определяется формулой: производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытается навязать покупателю не согласованную предварительно с рынком продукции.

1.2 Маркетинг как функция управления фирмой в современных условиях

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены прежде всего тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.
Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.
Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.
Управление маркетинговой функцией (согласование внешней и внутренней среды предприятия) предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
Управление спросом (рынкоделание) представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).
Практика казахстанских предприятий показывает, что на современном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.).
Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.).
Можно ожидать, что в ближайшей перспективе казахстанские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.
Организация управления маркетингом призвана содействовать развитию самой маркетинговой функции, формированию маркетинговой системы и развитию деятельности службы маркетинга на предприятии. Вместе с тем процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии часто сталкивается с известным противодействием традиционных подразделений (об этом свидетельствует не только молодой отечественный, но и длительный зарубежный опыт). Поэтому нужно проявить терпение и настойчивость.
В современных условиях наблюдаются новые тенденции, связанные с принятием и реализацией маркетинговых решении на основе формирования межфункциональных команд, активным участием маркетинга в процедурах бизнес-инжиниринга. В этой связи принципиальное значение приобретает установление связей маркетинга с производством, финансами, снабжением и сбытом, администрированием. Маркетинг выполняет интегрирующую роль в комплексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и дальнейший рост все в большей степени зависят от умения максимально приспособить использование потенциала предприятия к требованиям рынка.
Типовое положение о службе маркетинга на предприятии основывается на общих принципах, функциях и методах маркетинговой деятельности. Организационная структура предполагает использование функционального, дивизионального или матричного подхода.
Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различные функции, связанные с подготовкой и принятием стратегических и оперативных решений на различных уровнях управления предприятием, непосредственно осуществляют эти решения, а также различного рода технические и вспомогательные работы.
В современных условиях, несмотря на известную нехватку специалистов и менеджеров по маркетингу, к ним предъявляются вполне конкретные требования. Они связаны с высоким уровнем профессиональных знаний, вполне определенными личностными качествами, умением реализовать на практике маркетинговые цели и задачи. Решающее значение приобретают правильный подбор и обучение персонала службы маркетинга, развитие мотивации работников, эффективная организация маркетинговой деятельности.
Современная концепция маркетинга может быть представлена четырьмя функциями:
Проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации. Основные виды маркетинговой деятельности могут быть направлены на проведение исследований в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах.
Планирование ассортимента продукции, определение ассортиментной структуры, приспособление ее к покупателям, вопросы упаковки и доставки продукции.
Выбор каналов сбыта и анализ сбытовой деятельности.
Рекламная деятельность и стимулирование сбыта.
Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и другие. Однако, в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике Казахстан предопределяют необходимость использования маркетинга в деятельности всех хозяйственных структур и экономических взаимоотношений во всех сферах деятельности человека.
Для рассмотрения необходимости маркетинга для развития бизнеса требуется определить, что представляет собой маркетинговая концепция.
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить [12, с.19].
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.