Международный маркетинг
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Понятие и структура международного маркетинга 5
1.1 Понятие международного маркетинга 5
1.2 Среда международного маркетинга 13
1.3 Разработка международной маркетинговой стратегии 15
ГЛАВА 2. Современное положение международного маркетинга 18
2.1 Информационная система международного маркетинга (MIS) 18
2.2 Глобализация рынков и отраслей 20
ГЛАВА 3. Проблемы и пути улучшения маркетинга в Казахстане 23
3.1 Маркетинг в казахстанском бизнесе 23
3.2 Проблемы и пути улучшения маркетинга в Казахстана 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
Список использованной литературы: 34
ГЛАВА 1. Понятие и структура международного маркетинга 5
1.1 Понятие международного маркетинга 5
1.2 Среда международного маркетинга 13
1.3 Разработка международной маркетинговой стратегии 15
ГЛАВА 2. Современное положение международного маркетинга 18
2.1 Информационная система международного маркетинга (MIS) 18
2.2 Глобализация рынков и отраслей 20
ГЛАВА 3. Проблемы и пути улучшения маркетинга в Казахстане 23
3.1 Маркетинг в казахстанском бизнесе 23
3.2 Проблемы и пути улучшения маркетинга в Казахстана 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
Список использованной литературы: 34
Актуальность темы: возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.
Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.
По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему”[1.c.480].
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.
Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.
По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему”[1.c.480].
1. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг.- К., 1994.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.
3. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ “Студцентр”, 1998. 200 с.
4. 3.Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.
5. 4.Абрамишвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 1984.
6. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994.
7. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992.
8. 7.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995.
9. 3 а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/ - М : МО 1991.
10. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.
11. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:Междунар. отношения 1994.
12. Речмен Д. Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:Пер. с англ. - М.: Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.
3. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ “Студцентр”, 1998. 200 с.
4. 3.Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.
5. 4.Абрамишвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 1984.
6. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994.
7. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992.
8. 7.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995.
9. 3 а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/ - М : МО 1991.
10. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.
11. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:Междунар. отношения 1994.
12. Речмен Д. Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:Пер. с англ. - М.: Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 32 страниц
В избранное:
Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 32 страниц
В избранное:
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Понятие и структура международного маркетинга 5
1.1 Понятие международного маркетинга 5
1.2 Среда международного маркетинга 13
1.3 Разработка международной маркетинговой стратегии 15
ГЛАВА 2. Современное положение международного маркетинга 18
2.1 Информационная система международного маркетинга (MIS) 18
2.2 Глобализация рынков и отраслей 20
ГЛАВА 3. Проблемы и пути улучшения маркетинга в Казахстане 23
3.1 Маркетинг в казахстанском бизнесе 23
3.2 Проблемы и пути улучшения маркетинга в Казахстана 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
Список использованной литературы: 34
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы: возникновение и развитие концепции международного
маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится
на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к
перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе
принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою
действенность как эффективная система корпоративного управления и средство
конкурентной борьбы на национальных рынках.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества,
которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на
мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как
технологическими, так и организационными моделями производства,
чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность
внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще,
также тесно связана с целями и методикой использования инструментов
маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются,
благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению
международной торговли, более динамическому и массовому перемещению
капиталов и рабочей силы.
Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной
частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций.
Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-
техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих
условиях все большее число работников производственной сферы, малых
предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации
о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления
коммерческих операций.
По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий
и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а
впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения
за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае
приспособления к нему”[1.c.480].
Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:
- изучение рынка посредством наблюдения и анализа
- спроса, конкуренции посредников, а также среды - законодательной
технической, экономической социокультурной;
- определение, посредством политики продукта цен и установление
определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет
соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
- реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой
политики.
Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом
планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с
точки зрения обоснованности принятых мер.
Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в
силе для того чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за
границей и очевидно, что не может быть эффективного международного
маркетинга на том предприятии которое не будет их соблюдать.
Целью курсовой работы является рассмотреть теорию и структуру
международного маркетинга, проблемы Казахстана в выход на мировую арену
торговли. Для достижения цели поставлены рассмотреть следующие задачи:
– понятие международного маркетинга
– среда международного маркетинга
– разработка международной маркетинговой стратегии
– информационная система международного маркетинга (MIS)
– глобализация рынков и отраслей
– маркетинг в казахстанском бизнесе
– проблемы и пути улучшения маркетинга в Казахстана
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы
ГЛАВА 1. Понятие и структура международного маркетинга
1.1 Понятие международного маркетинга
Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно
универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о
том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем
большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые
критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать
следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные
жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально
развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся
наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах
свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных
хозяйственных взаимосвязей.
Что же представляет собою международный маркетинг как
специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной
подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?
Это такая система организации деятельности субъектов производственной
сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения
производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей,
стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой
экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской.
Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей
предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и
ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный
маркетинг представляет собой важное условие установления действенной
обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе,
является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все
этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю
за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности
международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности
которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями
международной фирмы являются:
• наличие сети подконтрольных производственныхфилиалов и дочерних компапий
в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов
продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение
материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными
ресурсами;
• использование технологического кооперирования и специализации
подконтрольных предприятий;
• контроль и координация деятельности филиалов и дочернихкомпаний из одного
центра с учетом разницы в их правовом положении.
Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию
научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности на потребности
конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в
международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на
предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом
собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как
организационно экономический центр управления. Материнская компания
определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными
заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними
важнейшие рынки сбыта.
Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в
глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом,
в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между
производственными заграничными компаниями международной фирмы.
Международный маркетинг представляет собой подход к принятию
производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения
требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская
компания целенаправленно ставит задачи своим производственным
подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно технических
разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную
технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное
кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы,
разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании -
производственных отделениях, выступающих как основные производственно-
хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности -
получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой
планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность
установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства.
По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются
международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.
Международный маркетинг опирается на принципы национального
маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе
с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными
операциями иностранным и международным законодательством.Стимулами
международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные
разделением и специализацией экономик государств различием их экономических
и географических условий.
Существует три формы организации международной деятельности фирмы
экспорт, совместное предприятие прямое владение. Экспорт продукта фирма
может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо
воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное
предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с
иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и
маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того международная
деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии
за границей, продажей траншизы на срок, открытием филиала за границей или
созданием дочернего общества за границей.
Особой разновидностью международного маркетинга является
многонациональный маркетинг. Он связан с транснационалъными корпорациями,
те корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне
национальных границ страны.
Управленческая деятельность транснациональной компании имеет три
уровня стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен
сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую
корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели
корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и обеспечить
эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за
осуществление задач, необходимых для достижения целей.
Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида
структурного построения микропирамидальная структура. зонтичная структура,
международный конгломерат (интергломерат).
Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью
централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого
центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и
располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная
деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе
управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также
ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на
максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к
решению социальных и общественных вопросов[1].
Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки
отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их
специфики и, в известной степени независимо. Существует стратегический
центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным
филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что
издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но
повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных
национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это
тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики
цен, стратегии продвижения товаров и т д , способность более чутко
реагировать на изменение рыночных условий.
Интергломерат - это комплекс международных операций. основанный на
многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может
быть организован и попервому, и по второму принципу Единственный
планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость
средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий
финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего
состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь
между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы
создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную
ответственность составляющих ингломерат компаний.Возьмем для примера
обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая
производственную деятельность или только могущая быть созданной
организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей
сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев
инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно
предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного
самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о
желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного
дохода в валюте. В сферу проблем международного маркетинга входит широкий
круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками. посредниками
и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и
многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми указанными
элементами системного подхода к внешнеэкономической деятельности
представлена на рис [1.1].
Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической
системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды
отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника
внешнеэкономической деятельности.
Таблица. 1.2 Комплекс проблем международного маркетинга[2]
Чужая культура, Валютные проблемы Экономические и
другие языки, склад социальные различия
ума, деловые
традиции, стандарты
Различные Различные Различные условия и
экономические системыполитические и предпосылки
и степени открытости правовые системы использования изделий
и закрытости рынков
Различные условия Хозяйственные Различная обстановка
сбыта различные с конкуренцией
инфраструктуры
реализации продукции
Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может
рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные
составляющие - микросреда и макросреда.
Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое
окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения
международно-маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической
предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей
многообразной практической работы.
Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в
практической работе фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке.
Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается
высокой степенью комплексности (табл. 1.2).
Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада
ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в
правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение,
знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.
Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться
решать фирме, занимаясь международной торговлей.
Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге
определяет весь результат их деятельности.
Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в
частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или
иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут
возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется
работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.
Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными
различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.
Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие
различий экономических систем и степени открытости или, соответственно,
закрытости рынков.
Существуют также объединения, как Европейское экономическое
сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические
соглашения, дающие преимущества некоторым странам, например, путем
освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений
на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт,
регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.
Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и
правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий.
Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень
квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо
учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также
требования, предъявляемые к испытаниям.
Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или
развитые средства массовой информации.
Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные
особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная
многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней
оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с
различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей
сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем
международного маркетинга[3].
Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации,
решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.Международный маркетинг
– это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится
организация.
Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного
маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые
операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы
включают Нестле, Юнилевер, Шелл, Экссон и Кока-кола. Эти компании
владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также
осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие
многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании
независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с
точки зрения владения и высшего руководства.
Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая
промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их
электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени
осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в
Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их
продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее
представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского
мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой
деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня
качества и сервиса.
1.2 Среда международного маркетинга
Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются
на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками
существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок
должен оцениваться отдельно:
Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные
рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них
уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком.
Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе
культурной среды каждого рынка. Культура передается из поколения в
поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить.
Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться
сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются
данной культурой.
Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из
национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной
информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в
развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а
иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.
Осознание культуры может быть улучшено посредством использования
иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных
специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в
каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и
реагирования на изменения в культуре.
Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные
возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования
экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень
развития экономики и стабильность валюты[4].
Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров
и услуг, потребляемых в стране.
Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость
товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу
населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние
значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход
обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл.
в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в
другой стране[5].
Возможности для маркетинга могут определяться посредством
выявления уровня экономического роста страны.
Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых
странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако,
численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт
некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих
странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный
потенциал.
Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем
международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания
иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут
значительно воздействовать на сбыт и прибыли.
1.3 Разработка международной маркетинговой стратегии
Основные элементы международной маркетинговой стратегии:
организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта,
продвижения и цены.
Организация компании. Существуют три формы организации
международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое
владение. Сравнение этих форм дается в таблице 1.
В случае экспорта компания выходит на международные рынки
посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или
опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае
фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в
отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда
легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При
опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями
фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за
рубежом. В США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по
управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда
трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает
ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.
Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом.
Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может
модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности
внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень
причастности к международному маркетингу.
В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые
стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной
компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки.
Например, фирма Филипс, крупный голландский производитель, создала ряд
совместных предприятий:
-производит в Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской
фирмы ДжиВиСи;
-осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы
ИТТ;
-является одним из основных владельцев германской компании Грюндиг,
одной из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;
-сотрудничает с французской фирмой СИТ-Алкатель в разработке систем
микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;
-производит и сбывает совместно с фирмой Сони по всему миру компакт-
диски.
Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и
различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция
производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.
Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования,
производства или управления по контрактам или совместного владения. Л и ц е
н з и р о в а н и е дает иностранным фирмам права на процесс производства,
торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные,
выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы Кока-кола и Пепси-кола
лицензируют свою продукцию. В случае к о н т р а к т о в н а п р о и з
в о д с т в о фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла
свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий
и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в
книгоиздательстве.
В случае к о н т р а к т о в н а у п р а в л е н и е фирма
выступает в качестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети
отелей, например Хилтон, участвуют в таких контрактах. При с о в м е с т
н о м в л а д е н и и фирма соглашается на производство и сбыт
продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и
распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут
считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для
проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны
использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при
создании новых предприятий.
Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль
над международной деятельностью. Компания занимается производством,
маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров.
Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в
Шанхае фирмы ЗМ стало первым полностью собственным отделением
американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми
преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся
затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности.
Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки.
ГЛАВА 2. Современное положение международного маркетинга
2.1 Информационная система международного маркетинга (MIS)
Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных
изменений внешней среды бизнеса – довольно трудная задача на
отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает.
Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют
разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их
взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая
различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством
фирмы и ее зарубежными филиалами.
В странах запада транснациональные корпорации для осуществления
постоянного и систематического контроля выполнения планов используют
систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить
фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются
объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках
отдельных продуктов.
Особенность этой системы (MIS) – трудность генерирования
информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом,
наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние
конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать
из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков),
поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна
собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование
услуг специализированных информационных фирм.
К основным проблемам MIS можно отнести:
-информации может быть недостаточно;
-она может быть беспорядочной и даже противоречивой;
-затраты на ее получение часто превышают ценность информации.
Минимизацию затрат на информацию можно достичь повышением качества
обработки вторичной информации, что позволит получить косвенную информацию
о регионах, изучить которые напрямую невозможно.
Типичный перечень показателей, по которым необходимо получение
информации о зарубежных рынках приведены в таблице 2.
Таблица 2.
Показатели Характеристики
1.Экономика зарубежных стран
1.Платежный баланс Правительственные отчеты
2.Номинальные и реальные ставки Экспертная оценка
3.Индекс инфляции Экспертная оценка
4.Привлекательность национальной Оценка спроса на валюту
валюты и активов для зарубежных
инвесторов
5.Государственная денежная и Экспертная оценка
налоговая политика
6.Мнения аналитиков, Общая оценка
коммерсантов, банкиров,
экономистов, бизнесменов
2.Информация о государственном регулировании
7.Налоги на внешнеэкономическую Информация, касающаяся решений
деятельность правительства из позиций в отношении
налогов на доходы, дивиденды, проценты
8.Другие предписания и законы Вся информация о региональных и
международных законах, указах,
постановлениях, декретах, в той или
иной степени касающихся торговых
операций, активов или инвестиций
компании
9.Предписания и законы своего Государственное регулирование,
правительства осуществляемое своим правительством в
области внешнеэкономической
деятельности
3.Информация о ресурсах
10.Человеческие ресурсы Наличие квалифицированных
специалистов, групп единомышленников,
забастовочное движение и т.д.
11.Денежные ресурсы Наличие и стоимость денег для компании
12.Сырье Наличие и стоимость
13.Присоединения и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Понятие и структура международного маркетинга 5
1.1 Понятие международного маркетинга 5
1.2 Среда международного маркетинга 13
1.3 Разработка международной маркетинговой стратегии 15
ГЛАВА 2. Современное положение международного маркетинга 18
2.1 Информационная система международного маркетинга (MIS) 18
2.2 Глобализация рынков и отраслей 20
ГЛАВА 3. Проблемы и пути улучшения маркетинга в Казахстане 23
3.1 Маркетинг в казахстанском бизнесе 23
3.2 Проблемы и пути улучшения маркетинга в Казахстана 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
Список использованной литературы: 34
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы: возникновение и развитие концепции международного
маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится
на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к
перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе
принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою
действенность как эффективная система корпоративного управления и средство
конкурентной борьбы на национальных рынках.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества,
которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на
мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как
технологическими, так и организационными моделями производства,
чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность
внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще,
также тесно связана с целями и методикой использования инструментов
маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются,
благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению
международной торговли, более динамическому и массовому перемещению
капиталов и рабочей силы.
Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной
частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций.
Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-
техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих
условиях все большее число работников производственной сферы, малых
предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации
о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления
коммерческих операций.
По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий
и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а
впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения
за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае
приспособления к нему”[1.c.480].
Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:
- изучение рынка посредством наблюдения и анализа
- спроса, конкуренции посредников, а также среды - законодательной
технической, экономической социокультурной;
- определение, посредством политики продукта цен и установление
определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет
соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
- реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой
политики.
Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом
планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с
точки зрения обоснованности принятых мер.
Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в
силе для того чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за
границей и очевидно, что не может быть эффективного международного
маркетинга на том предприятии которое не будет их соблюдать.
Целью курсовой работы является рассмотреть теорию и структуру
международного маркетинга, проблемы Казахстана в выход на мировую арену
торговли. Для достижения цели поставлены рассмотреть следующие задачи:
– понятие международного маркетинга
– среда международного маркетинга
– разработка международной маркетинговой стратегии
– информационная система международного маркетинга (MIS)
– глобализация рынков и отраслей
– маркетинг в казахстанском бизнесе
– проблемы и пути улучшения маркетинга в Казахстана
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы
ГЛАВА 1. Понятие и структура международного маркетинга
1.1 Понятие международного маркетинга
Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно
универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о
том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем
большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые
критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать
следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные
жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально
развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся
наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах
свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных
хозяйственных взаимосвязей.
Что же представляет собою международный маркетинг как
специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной
подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?
Это такая система организации деятельности субъектов производственной
сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения
производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей,
стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой
экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской.
Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей
предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и
ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный
маркетинг представляет собой важное условие установления действенной
обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе,
является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все
этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю
за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности
международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности
которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями
международной фирмы являются:
• наличие сети подконтрольных производственныхфилиалов и дочерних компапий
в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов
продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение
материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными
ресурсами;
• использование технологического кооперирования и специализации
подконтрольных предприятий;
• контроль и координация деятельности филиалов и дочернихкомпаний из одного
центра с учетом разницы в их правовом положении.
Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию
научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности на потребности
конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в
международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на
предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом
собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как
организационно экономический центр управления. Материнская компания
определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными
заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними
важнейшие рынки сбыта.
Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в
глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом,
в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между
производственными заграничными компаниями международной фирмы.
Международный маркетинг представляет собой подход к принятию
производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения
требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская
компания целенаправленно ставит задачи своим производственным
подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно технических
разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную
технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное
кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы,
разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании -
производственных отделениях, выступающих как основные производственно-
хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности -
получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой
планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность
установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства.
По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются
международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.
Международный маркетинг опирается на принципы национального
маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе
с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными
операциями иностранным и международным законодательством.Стимулами
международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные
разделением и специализацией экономик государств различием их экономических
и географических условий.
Существует три формы организации международной деятельности фирмы
экспорт, совместное предприятие прямое владение. Экспорт продукта фирма
может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо
воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное
предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с
иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и
маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того международная
деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии
за границей, продажей траншизы на срок, открытием филиала за границей или
созданием дочернего общества за границей.
Особой разновидностью международного маркетинга является
многонациональный маркетинг. Он связан с транснационалъными корпорациями,
те корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне
национальных границ страны.
Управленческая деятельность транснациональной компании имеет три
уровня стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен
сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую
корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели
корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и обеспечить
эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за
осуществление задач, необходимых для достижения целей.
Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида
структурного построения микропирамидальная структура. зонтичная структура,
международный конгломерат (интергломерат).
Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью
централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого
центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и
располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная
деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе
управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также
ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на
максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к
решению социальных и общественных вопросов[1].
Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки
отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их
специфики и, в известной степени независимо. Существует стратегический
центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным
филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что
издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но
повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных
национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это
тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики
цен, стратегии продвижения товаров и т д , способность более чутко
реагировать на изменение рыночных условий.
Интергломерат - это комплекс международных операций. основанный на
многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может
быть организован и попервому, и по второму принципу Единственный
планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость
средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий
финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего
состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь
между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы
создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную
ответственность составляющих ингломерат компаний.Возьмем для примера
обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая
производственную деятельность или только могущая быть созданной
организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей
сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев
инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно
предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного
самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о
желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного
дохода в валюте. В сферу проблем международного маркетинга входит широкий
круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками. посредниками
и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и
многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми указанными
элементами системного подхода к внешнеэкономической деятельности
представлена на рис [1.1].
Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической
системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды
отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника
внешнеэкономической деятельности.
Таблица. 1.2 Комплекс проблем международного маркетинга[2]
Чужая культура, Валютные проблемы Экономические и
другие языки, склад социальные различия
ума, деловые
традиции, стандарты
Различные Различные Различные условия и
экономические системыполитические и предпосылки
и степени открытости правовые системы использования изделий
и закрытости рынков
Различные условия Хозяйственные Различная обстановка
сбыта различные с конкуренцией
инфраструктуры
реализации продукции
Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может
рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные
составляющие - микросреда и макросреда.
Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое
окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения
международно-маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической
предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей
многообразной практической работы.
Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в
практической работе фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке.
Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается
высокой степенью комплексности (табл. 1.2).
Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада
ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в
правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение,
знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.
Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться
решать фирме, занимаясь международной торговлей.
Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге
определяет весь результат их деятельности.
Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в
частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или
иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут
возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется
работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.
Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными
различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.
Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие
различий экономических систем и степени открытости или, соответственно,
закрытости рынков.
Существуют также объединения, как Европейское экономическое
сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические
соглашения, дающие преимущества некоторым странам, например, путем
освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений
на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт,
регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.
Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и
правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий.
Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень
квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо
учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также
требования, предъявляемые к испытаниям.
Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или
развитые средства массовой информации.
Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные
особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная
многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней
оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с
различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей
сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем
международного маркетинга[3].
Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации,
решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.Международный маркетинг
– это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится
организация.
Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного
маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые
операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы
включают Нестле, Юнилевер, Шелл, Экссон и Кока-кола. Эти компании
владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также
осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие
многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании
независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с
точки зрения владения и высшего руководства.
Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая
промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их
электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени
осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в
Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их
продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее
представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского
мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой
деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня
качества и сервиса.
1.2 Среда международного маркетинга
Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются
на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками
существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок
должен оцениваться отдельно:
Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные
рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них
уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком.
Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе
культурной среды каждого рынка. Культура передается из поколения в
поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить.
Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться
сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются
данной культурой.
Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из
национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной
информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в
развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а
иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.
Осознание культуры может быть улучшено посредством использования
иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных
специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в
каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и
реагирования на изменения в культуре.
Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные
возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования
экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень
развития экономики и стабильность валюты[4].
Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров
и услуг, потребляемых в стране.
Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость
товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу
населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние
значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход
обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл.
в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в
другой стране[5].
Возможности для маркетинга могут определяться посредством
выявления уровня экономического роста страны.
Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых
странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако,
численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт
некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих
странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный
потенциал.
Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем
международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания
иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут
значительно воздействовать на сбыт и прибыли.
1.3 Разработка международной маркетинговой стратегии
Основные элементы международной маркетинговой стратегии:
организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта,
продвижения и цены.
Организация компании. Существуют три формы организации
международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое
владение. Сравнение этих форм дается в таблице 1.
В случае экспорта компания выходит на международные рынки
посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или
опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае
фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в
отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда
легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При
опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями
фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за
рубежом. В США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по
управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда
трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает
ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.
Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом.
Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может
модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности
внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень
причастности к международному маркетингу.
В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые
стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной
компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки.
Например, фирма Филипс, крупный голландский производитель, создала ряд
совместных предприятий:
-производит в Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской
фирмы ДжиВиСи;
-осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы
ИТТ;
-является одним из основных владельцев германской компании Грюндиг,
одной из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;
-сотрудничает с французской фирмой СИТ-Алкатель в разработке систем
микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;
-производит и сбывает совместно с фирмой Сони по всему миру компакт-
диски.
Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и
различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция
производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.
Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования,
производства или управления по контрактам или совместного владения. Л и ц е
н з и р о в а н и е дает иностранным фирмам права на процесс производства,
торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные,
выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы Кока-кола и Пепси-кола
лицензируют свою продукцию. В случае к о н т р а к т о в н а п р о и з
в о д с т в о фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла
свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий
и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в
книгоиздательстве.
В случае к о н т р а к т о в н а у п р а в л е н и е фирма
выступает в качестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети
отелей, например Хилтон, участвуют в таких контрактах. При с о в м е с т
н о м в л а д е н и и фирма соглашается на производство и сбыт
продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и
распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут
считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для
проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны
использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при
создании новых предприятий.
Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль
над международной деятельностью. Компания занимается производством,
маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров.
Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в
Шанхае фирмы ЗМ стало первым полностью собственным отделением
американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми
преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся
затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности.
Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки.
ГЛАВА 2. Современное положение международного маркетинга
2.1 Информационная система международного маркетинга (MIS)
Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных
изменений внешней среды бизнеса – довольно трудная задача на
отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает.
Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют
разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их
взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая
различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством
фирмы и ее зарубежными филиалами.
В странах запада транснациональные корпорации для осуществления
постоянного и систематического контроля выполнения планов используют
систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить
фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются
объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках
отдельных продуктов.
Особенность этой системы (MIS) – трудность генерирования
информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом,
наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние
конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать
из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков),
поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна
собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование
услуг специализированных информационных фирм.
К основным проблемам MIS можно отнести:
-информации может быть недостаточно;
-она может быть беспорядочной и даже противоречивой;
-затраты на ее получение часто превышают ценность информации.
Минимизацию затрат на информацию можно достичь повышением качества
обработки вторичной информации, что позволит получить косвенную информацию
о регионах, изучить которые напрямую невозможно.
Типичный перечень показателей, по которым необходимо получение
информации о зарубежных рынках приведены в таблице 2.
Таблица 2.
Показатели Характеристики
1.Экономика зарубежных стран
1.Платежный баланс Правительственные отчеты
2.Номинальные и реальные ставки Экспертная оценка
3.Индекс инфляции Экспертная оценка
4.Привлекательность национальной Оценка спроса на валюту
валюты и активов для зарубежных
инвесторов
5.Государственная денежная и Экспертная оценка
налоговая политика
6.Мнения аналитиков, Общая оценка
коммерсантов, банкиров,
экономистов, бизнесменов
2.Информация о государственном регулировании
7.Налоги на внешнеэкономическую Информация, касающаяся решений
деятельность правительства из позиций в отношении
налогов на доходы, дивиденды, проценты
8.Другие предписания и законы Вся информация о региональных и
международных законах, указах,
постановлениях, декретах, в той или
иной степени касающихся торговых
операций, активов или инвестиций
компании
9.Предписания и законы своего Государственное регулирование,
правительства осуществляемое своим правительством в
области внешнеэкономической
деятельности
3.Информация о ресурсах
10.Человеческие ресурсы Наличие квалифицированных
специалистов, групп единомышленников,
забастовочное движение и т.д.
11.Денежные ресурсы Наличие и стоимость денег для компании
12.Сырье Наличие и стоимость
13.Присоединения и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
