Анализ современного состояния международного рынка рекламных услуг

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 81 страниц
В избранное:

Содержание

Введение. 3

Глава 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ ЗА РУБЕЖОМ . . . 5-28

1. 1 Основные этапы развития зарубежной рекламы5

1. 2 Современная реклама и связанные с ней понятия19

1. 3 Особенности современного этапа развития рекламы. . 24

Глава 2. Анализ современного состояния международного рынка рекламных услуг29-52

2. 1 Тенденции развития международного рекламного бизнеса29

2. 2 Анализ системы регламентирования и регулирования рекламной деятельности. . 34

2. 3 Международная реклама и Международные сетевые группы41

Глава 3. Перспективы развития рынка рекламных услуг в развитых и развивающихся странах . . . 53-67

заключение. 68

Список использованной литературы. 71

Введение

В рамках дипломной работы обосновываются определенные подходы к анализу современного состояния международного рынка рекламных услуг:

- исследуется процесс развития рекламы как особой формы коммуникации с древнейших времен до конца XXI века. Таким образом, все происходящие в истории рекламы события рассматриваются в неразрывной связи с экономическим, политическим и культурным контекстами различных периодов развития цивилизаций;

- реклама рассматривается как наука о формах и методах воздействия на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, в совокупности оказывающих необходимое воздействие на потребителя рекламы. Это позволяет проследить взаимосвязь рекламы с такими науками, как психология, социология, культурология, другими смежными областями знаний и обеспечивает последовательное приращение знаний о рекламе;

- рекламная деятельность рассматривается как творческий процесс, содержание и особенности которого наилучшим образом иллюстрирует изучаемая в рамках данного предмета деятельность выдающихся исследователей, рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесших свой вклад в формирование научных представлений о рекламе, развитие различных видов рекламной практики.

В дипломной работе с соблюдением хронологии рассматриваются наиболее важные и значимые события в процессе становления международной современной рекламы, новые тенденции в развитии мирового рынка рекламы. Особое внимание уделяется изучению теории и практики современной рекламы, основам создания рекламных сообщений, поиску эффективных способов ведения рекламной деятельности.

Содержание дипломного проекта отражает цели и задачи ряда теоретических основ рекламного дела, цель которых - выработать профессиональный взгляд на рекламную деятельность, что поможет в будущем создавать рекламные объявления, продвигающие товар на рынке, видеть достоинства и недостатки своей и чужой рекламной продукции и оценивать ее эффективность.

Дипломная работа «Международный рынок рекламных услуг» способствует решению ряда задач:

- сформировать кругозор путем освоения большего объема исторических и современных знаний о рекламе;

- показать, каким образом реклама как форма социальной коммуникации по мере своего развития становится формирующим фактором культурной и общественной жизни;

- обеспечить доступ к современным источникам оперативной информации о состоянии и перспективах развития международной рекламы, зарубежным исследованиям по рекламе, международным документам в этой области;

- достичь понимания процессов, характеризующих современный мировой рынок рекламы и его перспективы;

- определить место и роль рекламы в мировом пространстве.

Материалы дипломной работы построены на основе отечественных, российских и зарубежных теоретических разработок в области рекламы и анализа повседневной рекламной практики, обусловленных объективными социально-экономическими процессами и широким пониманием рекламы как совокупности социально-культурных черт современного информационного общества.

Актуальность выбранной темы обуславливается, значением рекламы на международном уровне в целом.

Объектом данного исследования является исследование международного рынка рекламных услуг

Предмет исследования данной работы - особенности международного рекламного бизнеса

Целью данной работы является анализ современного состояния международного рынка рекламных услуг

Дипломная работа «Международный рынок рекламных услуг» способствует решению ряда задач:

- сформировать кругозор путем освоения большего объема исторических и современных знаний о рекламе;

- достичь понимания процессов, характеризующих современный мировой рынок рекламы и его перспективы;

- определить место и роль рекламы в мировом пространстве.

Глава 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ ЗА РУБЕЖОМ

1. 1 Основные этапы развития зарубежной рекламы

История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и торговли и промышленности в частности. Подробностей о том, как точно выглядела устная реклама в древнейшие времена, мы не имеем. Но что она существовала и, более того, была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле, и как часть системы информирования населения, не подлежит никакому сомнению. Тексты ранних видов устной рекламы мы находим в известных нам сборниках «Крики Парижа», «Крики Рима», «Крики Лондона». Однако прежде чем эти неумолимые свидетельства увидели свет, реклама прошла многовековой путь от элементарных своих форм до сложного и эффективного инструмента рыночных отношений.

Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:

3 тыс. до н. э. - V в. н. э. - предыстория рекламы (древние времена, античные времена и постантичный период) ;

VI-XV вв. - Средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности) ;

XVI-XVIII вв. - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;

XIX-начало XX в. - период развития индустриального производства и капиталистической : экономики;

II половина XX в. - современная история рекламы. Протореклама - первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Она представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. В ходе своего развития протореклама выполняет разные функции, начиная с информирования - первоначального назначения рекламы. Решая сегодня более сложные современные задачи, реклама позволяет идентифицировать и отличать товары разных производителей. Классические примеры ранней проторекла-мы датируются 3 тысячелетием до н. э. К протореклам-ным формам можно в полной мере отнести культовую проторекламу (родовые и племенные тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры) . Базовые элементы проторекламы - символы. G их помощью сообразно логике исторического развития общественных отношений происходит формирование демонстративной символики, которая дает начало большинству современных видов рекламы.

Первоначальные рекламные формы мы находим в Древнем Риме и Древней Греции. Это, прежде всего, устная реклама, широко представленная как текстами официальных сообщений, так и информацией коммерческого назначения. В античные времена создаются предпосылки для развития первых рекламных профессий: городского глашатая - носителя политической, религиозной и другой официальной информации, распространявшего ее от имени королевской или городской власти и рыночного глашатая.

Другой вид рекламы - предметно-знаковая и живописная античная вывеска, множество образцов которой обнаружено в ходе раскопок древней Помпеи, погребенной в 79 году н. э. под лавой Везувия. Сохранившиеся вывески отражают наиболее распространенные и характерные для этого исторического периода виды деятельности.

Падение Римской империи в V веке привело к разрушению единства античного мира и упадку европейской экономики. Период средневековья практически не донес до нас рекламных текстов, поскольку экономический строй, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. Раннее средневековье характеризуется преобладанием религиозной тематики в проторекламных формах. В этот период на первые позиции в обществе выдвигаются религиозное мировоззрение, христианская культура, институты церкви и формируются объективные условия для распространения религиозной пропаганды - прародительницы рекламы. Элементы рекламы со всей очевидностью проявляются в проповедях, религиозных процессиях, которые устраивались во время канонических праздников. При этом широко применяется суггестивный метод воздействия, составляющий суть природы рекламы.

Середина XI века - период возрождения интеллектуальной жизни западноевропейского общества. Новое развитие получает институт глашатаев и гонцов, пришедший в культуру средневековья из античности. Поражают своим многообразием городские афиши. Предметно-знаковые вывески, некогда служившие украшением античных городов, вновь становятся популярными. Они создают особый колорит городских улиц того времени и четко указывают на сферу деятельности своих владельцев: оружейников, сапожников, мастеровых.

Развитие средневековых городов в X-XI веках способствовало диверсификации характерных для того времени форм массовой коммуникации и информации и стимулировало рекламную деятельность. Основным видом рекламирования остаются устные официальные и фольклорные тексты. Устное рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют цеховые Статуты, относящиеся к XII-XIII векам. Так, например, в «Регистре ремесел и торговли Парижа» целый раздел был специ- ально посвящен профессии глашатая. Ремесло публичного информирования было востребовано различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Статут распространялся на глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Королевские и рыцарские глашатаи - герольды - и городские глашатаи продолжают оповещать население о текущих административных распоряжениях. Лучшие из них были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых товаров и оповещать об этом.

В средневековом, как и в античном городе, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничали «вольные» торговцы и ремесленники. Роль «криков» глашатаев в жизни города была огромной. Они не только служили средством коммуникации, но и одновременно формировали городскую культуру. О разнообразии «криков» можно судить по письменным свидетельствам. Одним из первых в их числе был сборник «Криков Парижа» Гийома де Вильнев (XIII в. ) . Затем вышли сборники: «Крики Рима», «107 криков, которые кричат в Париже» (1545 г. ), «Крики Лондона» (1608 г. ) . По существу, в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав. Это прежде всего относится к «винным глашатаям», в обязанности которых входило оповещать о количестве откупоренных винных бочек и способствовать торговле вином. Они следили за приготовлением вина в тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать «цену Короля». Работа их жестко регламентировалась королевским распоряжением о том, что запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно королевскому ордонансу 1415 года, реформировавшему сообщество глашатаев, они впредь должны были кроме вин рекламировать «масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях». Кроме того, число глашатаев в Париже было сокращено до двадцати четырех.

Мир средневековой рекламы - это не только устные тексты. Граверы, художники, скульпторы активно использовали рекламные традиции. Творчество художников постепенно выходило на улицы средневековых городов. Уже к началу XII века относятся сведения о новом виде рекламы - живописных вывесках. Однако своего расцвета вывесочное искусство достигает в более поздний период, когда в XIV-XVI вв. в Западной Европе наступает всеобщий подъем экономической жизни. Это время блестящего расцвета бюргерской городской культуры. Изменения в экономике и социальной структуре общества приводят к поиску новых возможностей в развитии рекламного мастерства. Появляются новые способы применения изобразительных средств. Фресковая, настенная живопись стала исчезать, уступая место масляной живописи. В XIII-XIV вв. происходит все большее отделение станковой светской живописи от религиозной. Настали благоприятные времена для возрождения живописной вывески. Уже в середине XV века улицы городов Франции изобиловали такого рода вывесками.

Развитие рекламы в рассматриваемый период тесно связано с основными событиями политической и экономической жизни европейских стран. Европейская история XV века отмечена внедрением новых форм производства и общественных отношений, политического и государственного устройства. Это было время географических открытий, возвышения новых регионов и стран, окончательного смещения наметившегося еще в предшествую- щий период центра силового поля хозяйственно-политической и культурной жизни европейского мира со Средиземноморья на Запад и Северо-Запад. Это период великих открытий классического средневековья, отмеченный появлением таких атрибутов, как компас, косой латинский парус, порох, книгопечатание, когда были сделаны важные шаги в усовершенствовании механизмов, технологии организации производства, ведущих областях промышленности - горной добыче, металлообработке, литейном деле, текстильном производстве, средствах коммуникации. Это было время развития научных знаний в области математики, астрономии, физики, химии.

В период позднего средневековья появляются новые формы письменной рекламы, находят распространение такие ее разновидности, как листовки, афиши и каталоги манускриптов.

Объективные предпосылки развития издательского дела

В -XV веке по мере развития европейских государств, национальных экономик, торговли, научных центров растет потребность в массовом распространении информации, которая уже не могла быть удовлетворена только устным и изобразительным видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории не справлялись с обилием заказов. Отсутствие технических возможностей тиражирования информации и ее распространения в обществе, несовершенство системы средств массовой коммуникации замедляло процесс реформирования европейской жизни.

В это время последователи Гутенберга повсеместно создают типографии - в Страсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже. В 1500 году в Европе работало более 200 типографий. Книги печатались уже во всех европейских странах. За пятьдесят лет вышло около 40 тысяч наименований изданий. Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией (первая информационная революция связана с процессом формирования речи, вторая - с изобретением письменности), имел важные последствия для развития рекламной деятельности.

В XVI веке рынок книг развивался в рамках европейского пространства. Их востребованность стимулировала интенсивное развитие издательской деятельности. Распространению книжных изданий способствовал и тот факт, что большинство книг печаталось на латинском языке.

Один из известных методов коммерческого распространения книг издателями в Европе тесно связан с появлением почтальонов, которые, переезжая из города в город, доставляли книжный товар, а вместе с ним и рекламные листки издательств. По мере развития типографий расширяется география издательской деятельности. Постепенно центром встреч европейских издателей становится Франкфурт. Здесь они обмениваются информацией, обсуждают планы на будущее и издают первые каталоги. В 1500 г. печатается один из первых списков-каталогов «Libri venales Venetiis, Nurembergoe et Basileoe», содержащий более 200 названий книг. В 1541 г. в Венеции выходит в свет известный каталог Альда Мануция. Затем подобные издания появляются в Цюрихе (1548 г. ), в Париже (1546 г. ) . Формируется европейская корпорация издателей, и в 1564 году издается Полный каталог Книжной Ярмарки.

Наряду с развитием книгопечатания формируются новые виды печатной рекламы: книжные каталоги издателей, афиши, листовки издателей, буклеты, летучие листки, титульные листы книг. Одна из первых известных издательских рекламных афиш принадлежит Кэк-стону (Caxston) . Напечатанная в 1477 году, она представ- ляет собой листок небольшого формата (136 х 76 мм), на котором рекламное объявление завершается предупреждением: «Просьба не срывать!».

Следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких новых видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы.

На заре печатного дела книги не были отмечены марками своих издателей. Первой книгой, на которой была обозначена авторская марка издателя, стал Psalterium Latinum, изданный в Майнце Фустом и Шеффером в 1457 году. Марка представляла собой изображение «двойного щита», который затем фигурирует и в Библии, изданной этими печатниками в 1462 году. Наиболее же знаменитым стал знак венецианского издателя Альда Мануция. Его книги - альдины - пользовались в Европе такой большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за издания Мануция. Его эмблема содержала изображение дельфина, обвивающего якорь, и сопровождалась девизом «Festina lente» - «Поспешай медленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и, таким образом, - с качественной работой. Несколько лет спустя знак библиофильской собственности, экслибрис, появился и у владельцев домашних библиотек.

Печатная афиша как новый вид рекламы

Прототипом печатных плакатов многие исследователи рассматриваемого периода считают настенную живопись; и средневековую гравюру. По некоторым данным, первая. точно датированная гравюра относится к 1423 г. Однако, последние исследования отодвигают эту дату к началу XIII века.

Изобретение съемных шрифтов Иогана Гутенберга открывает новую эру многотиражной печати афиш, которые до этих пор производились вручную. Между тем низкий уровень грамотности населения обусловливает содержание печатных афиш. Первые плакаты отражают деятельность книготорговцев и издателей. Этот тип рекламы, представлявший собой листки со списками изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно было купить, быстро распространяется в Рейнской области. Первые рекламные афиши не содержат иллюстраций. Они появляются лишь в 1491 году в рекламной «Афише издателя» Гераэрда Лина (Geraerd Leen) .

Качественно новый этап в истории афиши связан с расцветом гравюры в XV-XVI веках. Эстетические возможности граверного мастерства привлекают к этому виду творчества талантливых художников Альбрехта Дюрера (1471-1528 гг. ), Лукаса Кранаха (1472-1553 гг. ), которые используют не только деревянную, но и металлическую основу для базового изображения. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряют эру печатной рекламы.

Начиная с XVI века афиша используется и для рекламирования других видов деятельности: ярмарочных представлений и лотерей.

Развитие рекламного законодательства

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.