Анализ современного состояния международного рынка рекламных услуг
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ ЗА РУБЕЖОМ ... ... ... ... ..5.28
1.1 Основные этапы развития зарубежной рекламы ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2 Современная реклама и связанные с ней понятия ... ... ... ... ... ... ...19
1.3 Особенности современного этапа развития рекламы ... ... ... ... ... ...24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..29.52
2.1 Тенденции развития международного рекламного бизнеса ... ... ... ...29
2.2 Анализ системы регламентирования и регулирования рекламной деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...34
2.3 Международная реклама и Международные сетевые группы ... ... ... 41
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РАЗВИТЫХ И РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ ... ... ... ... ... ... ... ... .53.67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .71
ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ ЗА РУБЕЖОМ ... ... ... ... ..5.28
1.1 Основные этапы развития зарубежной рекламы ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2 Современная реклама и связанные с ней понятия ... ... ... ... ... ... ...19
1.3 Особенности современного этапа развития рекламы ... ... ... ... ... ...24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..29.52
2.1 Тенденции развития международного рекламного бизнеса ... ... ... ...29
2.2 Анализ системы регламентирования и регулирования рекламной деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...34
2.3 Международная реклама и Международные сетевые группы ... ... ... 41
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РАЗВИТЫХ И РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ ... ... ... ... ... ... ... ... .53.67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .71
В рамках дипломной работы обосновываются определенные под¬ходы к анализу современного состояния международного рынка рекламных услуг:
- исследуется процесс развития рекламы как особой формы коммуникации с древнейших времен до кон¬ца XXI века. Таким образом, все происходящие в истории рекламы события рассматриваются в не¬разрывной связи с экономическим, политическим и культурным контекстами различных периодов развития цивилизаций;
- реклама рассматривается как наука о формах и методах воздействия на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное вы¬ражение в повседневной рекламной деятельности рек¬ламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, в совокупнос¬ти оказывающих необходимое воздействие на потре¬бителя рекламы. Это позволяет проследить взаимо¬связь рекламы с такими науками, как психология, социология, культурология, другими смежными об¬ластями знаний и обеспечивает после¬довательное приращение знаний о рекламе;
- рекламная деятельность рассматривается как твор¬ческий процесс, содержание и особенности которо¬го наилучшим образом иллюстрирует изучаемая в рамках данного предмета деятельность выдающих¬ся исследователей, рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесших свой вклад в формирование научных представлений о рекламе, развитие различных видов рекламной практики.
В дипломной работе с соблюдением хронологии рассматриваются наиболее важные и значимые события в процессе станов¬ления международной современной рекламы, новые тенденции в развитии мирового рынка рекламы. Особое внимание уделяется изучению теории и практики современной рек¬ламы, основам создания рекламных сообщений, поиску эффективных способов ведения рекламной деятельности.
Содержание дипломного проекта отражает цели и задачи ряда теоретических основ рек¬ламного дела, цель которых - выработать профессиональный взгляд на рекламную деятельность, что поможет в будущем создавать рекламные объявления, продвигающие товар на рынке, видеть достоинства и не¬достатки своей и чужой рекламной продукции и оцени¬вать ее эффективность.
Дипломная работа «Международный рынок рекламных услуг» способствует ре¬шению ряда задач:
- сформировать кругозор пу¬тем освоения большего объема исто-рических и современных знаний о рекламе;
- показать, каким образом реклама как форма соци¬альной коммуникации по мере своего развития ста¬новится формирующим фактором культурной и об¬щественной жизни;
- обеспечить доступ к современным источникам опе¬ративной информации о состоянии и перспективах развития международной рекламы, зарубежным ис¬следованиям по рекламе, международным докумен¬там в этой области;
- исследуется процесс развития рекламы как особой формы коммуникации с древнейших времен до кон¬ца XXI века. Таким образом, все происходящие в истории рекламы события рассматриваются в не¬разрывной связи с экономическим, политическим и культурным контекстами различных периодов развития цивилизаций;
- реклама рассматривается как наука о формах и методах воздействия на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное вы¬ражение в повседневной рекламной деятельности рек¬ламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, в совокупнос¬ти оказывающих необходимое воздействие на потре¬бителя рекламы. Это позволяет проследить взаимо¬связь рекламы с такими науками, как психология, социология, культурология, другими смежными об¬ластями знаний и обеспечивает после¬довательное приращение знаний о рекламе;
- рекламная деятельность рассматривается как твор¬ческий процесс, содержание и особенности которо¬го наилучшим образом иллюстрирует изучаемая в рамках данного предмета деятельность выдающих¬ся исследователей, рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесших свой вклад в формирование научных представлений о рекламе, развитие различных видов рекламной практики.
В дипломной работе с соблюдением хронологии рассматриваются наиболее важные и значимые события в процессе станов¬ления международной современной рекламы, новые тенденции в развитии мирового рынка рекламы. Особое внимание уделяется изучению теории и практики современной рек¬ламы, основам создания рекламных сообщений, поиску эффективных способов ведения рекламной деятельности.
Содержание дипломного проекта отражает цели и задачи ряда теоретических основ рек¬ламного дела, цель которых - выработать профессиональный взгляд на рекламную деятельность, что поможет в будущем создавать рекламные объявления, продвигающие товар на рынке, видеть достоинства и не¬достатки своей и чужой рекламной продукции и оцени¬вать ее эффективность.
Дипломная работа «Международный рынок рекламных услуг» способствует ре¬шению ряда задач:
- сформировать кругозор пу¬тем освоения большего объема исто-рических и современных знаний о рекламе;
- показать, каким образом реклама как форма соци¬альной коммуникации по мере своего развития ста¬новится формирующим фактором культурной и об¬щественной жизни;
- обеспечить доступ к современным источникам опе¬ративной информации о состоянии и перспективах развития международной рекламы, зарубежным ис¬следованиям по рекламе, международным докумен¬там в этой области;
1. Анисимов Е.В. Время петровских реформ. Л.: Лениздат, 1986.
2. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые све¬дения из истории развития. М., 1969.
3. Батра Р., Майерс Д., АакерД. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2004.
4. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. М.: Рудомино,2000.
5. Борее А.В. Коваленко А.А. Культура и массовая коммуника¬ция. М.1986.
6. Буганов В.И. Петр Великий и его время. М.: Наука, 1989.
7. Бэндлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. Воронеж, 2000.
8. Воловая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рек¬ламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1999.
9. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управле¬ния. М.: Социум, 2002.
10. Головлева Е.Л. Основы рекламы./Учебное пособие. М., Со¬циум, 2002.
11. Голъман ЙА. Рекламное планирование. Рекламные техно¬логии. Организация рекламной деятельности. М.: Изд-во «Гелла-принт», 2001.
12. Говриловец А.В. Тайны рекламного двора. М., 1999.
13. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 2001.
14. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Сама¬ра: Корпорация «Федоров», 2001.
15. Евстафьев В. Рекламные коммуникации в Японии. М., 2004.
16. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимо¬действия (опыт теоретического исследования). М.: ИМА-пресс, 2005
17. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.
18. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии коммуникационного общества: Толковый словарь тер¬минов и концепций. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та,2004.
19. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
20. Керлот Х.Э. Словарь символов. М., 1999.
21. Котлер Ф. Основы меркетинга. СПб.: АО «Коруна», 1999.
22. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ.- Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2000.
23. Ламбен Ж.-Ж. Стратегические маркетинг. Европейская пер¬спектива: Пер.с франц. СПб.:Наука, 2001.
24. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ро¬стов н/Д, 2005
25. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и исто¬рия. М., 1999.
26. Полукаров В.Л. Реклама, общество, право. М: Знак, 2004.
27. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные техно¬логии. М.: «Издательство ПРИОР», 2003.
28. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и рас-пространение. М.: 2005.
29. Полукаров В.Л. Рекламный профи. М., 2004
30. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издатель¬ский дом Гребенникова, 2005.
31. Ривс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. М.: Северо, 1992.
32. Рожков И.Я. Капиталистическая реклама сегодня (Методи¬ческие рекомендации). М.: В/О Внешторгреклама, 1988.
33. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт,2002.
34. Росситер Дж: Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер.с англ./Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2005.
35. Смоленская ЕЛ. Теоретические основы рекламной деятель¬ности: Учебное пособие. М.: МГИМО, 2001
36. Современная реклама: Пер. с англ./Под. ред. О.А. Феофа¬нова. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2000.
37. Соболев М.И. Очерки из истории всемирной торговли в свя¬зи с развитием экономической жизни// «Гермес». СПб.: 1999.
38. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терми¬нов. М.: ИНФРА-М, 2005.
39. Уперов В.В. Исторический очерк рекламы// CTI6.: Гермес, 1999.
40. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Мета¬морфозы рекламного образа. / Учебник для вузов. М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2004.
41. Хайн Т. Все об упаковке. СПб.: Азбука-Терра, 2002.
42. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1999.
43. Пятая власть - реклама// За рубежом.- 2004.- N 2.- 5 с.
2. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые све¬дения из истории развития. М., 1969.
3. Батра Р., Майерс Д., АакерД. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2004.
4. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. М.: Рудомино,2000.
5. Борее А.В. Коваленко А.А. Культура и массовая коммуника¬ция. М.1986.
6. Буганов В.И. Петр Великий и его время. М.: Наука, 1989.
7. Бэндлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. Воронеж, 2000.
8. Воловая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рек¬ламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1999.
9. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управле¬ния. М.: Социум, 2002.
10. Головлева Е.Л. Основы рекламы./Учебное пособие. М., Со¬циум, 2002.
11. Голъман ЙА. Рекламное планирование. Рекламные техно¬логии. Организация рекламной деятельности. М.: Изд-во «Гелла-принт», 2001.
12. Говриловец А.В. Тайны рекламного двора. М., 1999.
13. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 2001.
14. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Сама¬ра: Корпорация «Федоров», 2001.
15. Евстафьев В. Рекламные коммуникации в Японии. М., 2004.
16. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимо¬действия (опыт теоретического исследования). М.: ИМА-пресс, 2005
17. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.
18. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии коммуникационного общества: Толковый словарь тер¬минов и концепций. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та,2004.
19. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
20. Керлот Х.Э. Словарь символов. М., 1999.
21. Котлер Ф. Основы меркетинга. СПб.: АО «Коруна», 1999.
22. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ.- Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2000.
23. Ламбен Ж.-Ж. Стратегические маркетинг. Европейская пер¬спектива: Пер.с франц. СПб.:Наука, 2001.
24. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ро¬стов н/Д, 2005
25. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и исто¬рия. М., 1999.
26. Полукаров В.Л. Реклама, общество, право. М: Знак, 2004.
27. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные техно¬логии. М.: «Издательство ПРИОР», 2003.
28. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и рас-пространение. М.: 2005.
29. Полукаров В.Л. Рекламный профи. М., 2004
30. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издатель¬ский дом Гребенникова, 2005.
31. Ривс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. М.: Северо, 1992.
32. Рожков И.Я. Капиталистическая реклама сегодня (Методи¬ческие рекомендации). М.: В/О Внешторгреклама, 1988.
33. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт,2002.
34. Росситер Дж: Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер.с англ./Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2005.
35. Смоленская ЕЛ. Теоретические основы рекламной деятель¬ности: Учебное пособие. М.: МГИМО, 2001
36. Современная реклама: Пер. с англ./Под. ред. О.А. Феофа¬нова. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2000.
37. Соболев М.И. Очерки из истории всемирной торговли в свя¬зи с развитием экономической жизни// «Гермес». СПб.: 1999.
38. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терми¬нов. М.: ИНФРА-М, 2005.
39. Уперов В.В. Исторический очерк рекламы// CTI6.: Гермес, 1999.
40. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Мета¬морфозы рекламного образа. / Учебник для вузов. М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2004.
41. Хайн Т. Все об упаковке. СПб.: Азбука-Терра, 2002.
42. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1999.
43. Пятая власть - реклама// За рубежом.- 2004.- N 2.- 5 с.
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 81 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 81 страниц
В избранное:
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... 3
Глава 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ ЗА РУБЕЖОМ ... ... ... ... ..5-28
1.1 Основные этапы развития зарубежной рекламы ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2 Современная реклама и связанные с ней понятия ... ... ... ... ... ... ...19
1.3 Особенности современного этапа развития рекламы ... ... ... ... ... ...24
Глава 2. Анализ современного состояния международного рынка рекламных
услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..29-52
2.1 Тенденции развития международного рекламного бизнеса ... ... ... ...29
2.2 Анализ системы регламентирования и регулирования рекламной
деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ..34
2.3 Международная реклама и Международные сетевые группы ... ... ... 41
Глава 3. Перспективы развития рынка рекламных услуг в развитых и
развивающихся странах ... ... ... ... ... ... ... ... .53-67
заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 68
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .71
Введение
В рамках дипломной работы обосновываются определенные подходы к анализу
современного состояния международного рынка рекламных услуг:
- исследуется процесс развития рекламы как особой формы коммуникации с
древнейших времен до конца XXI века. Таким образом, все происходящие в
истории рекламы события рассматриваются в неразрывной связи с
экономическим, политическим и культурным контекстами различных периодов
развития цивилизаций;
- реклама рассматривается как наука о формах и методах воздействия на
потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное
выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных
агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, в совокупности
оказывающих необходимое воздействие на потребителя рекламы. Это позволяет
проследить взаимосвязь рекламы с такими науками, как психология,
социология, культурология, другими смежными областями знаний и обеспечивает
последовательное приращение знаний о рекламе;
- рекламная деятельность рассматривается как творческий процесс,
содержание и особенности которого наилучшим образом иллюстрирует изучаемая
в рамках данного предмета деятельность выдающихся исследователей,
рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесших свой вклад
в формирование научных представлений о рекламе, развитие различных видов
рекламной практики.
В дипломной работе с соблюдением хронологии рассматриваются наиболее
важные и значимые события в процессе становления международной современной
рекламы, новые тенденции в развитии мирового рынка рекламы. Особое внимание
уделяется изучению теории и практики современной рекламы, основам создания
рекламных сообщений, поиску эффективных способов ведения рекламной
деятельности.
Содержание дипломного проекта отражает цели и задачи ряда теоретических
основ рекламного дела, цель которых - выработать профессиональный взгляд на
рекламную деятельность, что поможет в будущем создавать рекламные
объявления, продвигающие товар на рынке, видеть достоинства и недостатки
своей и чужой рекламной продукции и оценивать ее эффективность.
Дипломная работа Международный рынок рекламных услуг способствует
решению ряда задач:
- сформировать кругозор путем освоения большего объема исторических и
современных знаний о рекламе;
- показать, каким образом реклама как форма социальной коммуникации по
мере своего развития становится формирующим фактором культурной и
общественной жизни;
- обеспечить доступ к современным источникам оперативной информации о
состоянии и перспективах развития международной рекламы, зарубежным
исследованиям по рекламе, международным документам в этой области;
- достичь понимания процессов, характеризующих современный мировой
рынок рекламы и его перспективы;
- определить место и роль рекламы в мировом пространстве.
Материалы дипломной работы построены на основе отечественных,
российских и зарубежных теоретических разработок в области рекламы и
анализа повседневной рекламной практики, обусловленных объективными
социально-экономическими процессами и широким пониманием рекламы как
совокупности социально-культурных черт современного информационного
общества.
Актуальность выбранной темы обуславливается, значением рекламы на
международном уровне в целом.
Объектом данного исследования является исследование международного
рынка рекламных услуг
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ ДАННОЙ РАБОТЫ – ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО
РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА
Целью данной работы является анализ современного состояния
международного рынка рекламных услуг
Дипломная работа Международный рынок рекламных услуг способствует
решению ряда задач:
- сформировать кругозор путем освоения большего объема исторических и
современных знаний о рекламе;
- показать, каким образом реклама как форма социальной коммуникации по
мере своего развития становится формирующим фактором культурной и
общественной жизни;
- обеспечить доступ к современным источникам оперативной информации о
состоянии и перспективах развития международной рекламы, зарубежным
исследованиям по рекламе, международным документам в этой области;
- достичь понимания процессов, характеризующих современный мировой
рынок рекламы и его перспективы;
- определить место и роль рекламы в мировом пространстве.
Глава 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ ЗА РУБЕЖОМ
1.1 Основные этапы развития зарубежной рекламы
История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом
развития экономической жизни общества вообще и торговли и промышленности в
частности. Подробностей о том, как точно выглядела устная реклама в
древнейшие времена, мы не имеем. Но что она существовала и, более того,
была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле,
и как часть системы информирования населения, не подлежит никакому
сомнению. Тексты ранних видов устной рекламы мы находим в известных нам
сборниках Крики Парижа, Крики Рима, Крики Лондона. Однако прежде чем
эти неумолимые свидетельства увидели свет, реклама прошла многовековой путь
от элементарных своих форм до сложного и эффективного инструмента рыночных
отношений.
Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:
3 тыс. до н.э. - V в. н.э. - предыстория рекламы (древние времена,
античные времена и постантичный период);
VI-XV вв. - Средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой
организации промышленности);
XVI-XVIII вв. - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;
XIX-начало XX в. - период развития индустриального производства и
капиталистической : экономики;
II половина XX в. - современная история рекламы. Протореклама -
первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Она
представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности,
предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы
массовой информации и массовой коммуникации. В ходе своего развития
протореклама выполняет разные функции, начиная с информирования -
первоначального назначения рекламы. Решая сегодня более сложные современные
задачи, реклама позволяет идентифицировать и отличать товары разных
производителей. Классические примеры ранней проторекла-мы датируются 3
тысячелетием до н.э. К протореклам-ным формам можно в полной мере отнести
культовую проторекламу (родовые и племенные тотемы), знаки собственности
(клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры). Базовые элементы
проторекламы - символы. G их помощью сообразно логике исторического
развития общественных отношений происходит формирование демонстративной
символики, которая дает начало большинству современных видов рекламы.
Первоначальные рекламные формы мы находим в Древнем Риме и Древней
Греции. Это, прежде всего, устная реклама, широко представленная как
текстами официальных сообщений, так и информацией коммерческого назначения.
В античные времена создаются предпосылки для развития первых рекламных
профессий: городского глашатая - носителя политической, религиозной и
другой официальной информации, распространявшего ее от имени королевской
или городской власти и рыночного глашатая.
Другой вид рекламы - предметно-знаковая и живописная античная вывеска,
множество образцов которой обнаружено в ходе раскопок древней Помпеи,
погребенной в 79 году н.э. под лавой Везувия. Сохранившиеся вывески
отражают наиболее распространенные и характерные для этого исторического
периода виды деятельности.
Падение Римской империи в V веке привело к разрушению единства
античного мира и упадку европейской экономики. Период средневековья
практически не донес до нас рекламных текстов, поскольку экономический
строй, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного
развития рекламной деятельности. Раннее средневековье характеризуется
преобладанием религиозной тематики в проторекламных формах. В этот период
на первые позиции в обществе выдвигаются религиозное мировоззрение,
христианская культура, институты церкви и формируются объективные условия
для распространения религиозной пропаганды - прародительницы рекламы.
Элементы рекламы со всей очевидностью проявляются в проповедях, религиозных
процессиях, которые устраивались во время канонических праздников. При этом
широко применяется суггестивный метод воздействия, составляющий суть
природы рекламы.
Середина XI века - период возрождения интеллектуальной жизни
западноевропейского общества. Новое развитие получает институт глашатаев и
гонцов, пришедший в культуру средневековья из античности. Поражают своим
многообразием городские афиши. Предметно-знаковые вывески, некогда
служившие украшением античных городов, вновь становятся популярными. Они
создают особый колорит городских улиц того времени и четко указывают на
сферу деятельности своих владельцев: оружейников, сапожников, мастеровых.
Развитие средневековых городов в X-XI веках способствовало
диверсификации характерных для того времени форм массовой коммуникации и
информации и стимулировало рекламную деятельность. Основным видом
рекламирования остаются устные официальные и фольклорные тексты. Устное
рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Об укоренении
института глашатаев свидетельствуют цеховые Статуты, относящиеся к XII-XIII
векам. Так, например, в Регистре ремесел и торговли Парижа целый раздел
был специ- ально посвящен профессии глашатая. Ремесло публичного
информирования было востребовано различными слоями средневекового общества:
духовенством, рыцарством, бюргерством. Статут распространялся на глашатаев
для обслуживания различных купеческих гильдий. Королевские и рыцарские
глашатаи - герольды - и городские глашатаи продолжают оповещать население о
текущих административных распоряжениях. Лучшие из них были уполномочены
администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых
товаров и оповещать об этом.
В средневековом, как и в античном городе, со специально уполномоченными
официальными вестниками соперничали вольные торговцы и ремесленники. Роль
криков глашатаев в жизни города была огромной. Они не только служили
средством коммуникации, но и одновременно формировали городскую культуру. О
разнообразии криков можно судить по письменным свидетельствам. Одним из
первых в их числе был сборник Криков Парижа Гийома де Вильнев (XIII в.).
Затем вышли сборники: Крики Рима, 107 криков, которые кричат в Париже
(1545 г.), Крики Лондона (1608 г.). По существу, в этих сборниках реклама
начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма
общественной связи. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой
профессиональный устав. Это прежде всего относится к винным глашатаям, в
обязанности которых входило оповещать о количестве откупоренных винных
бочек и способствовать торговле вином. Они следили за приготовлением вина в
тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы,
расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина,
они обязаны были оглашать цену Короля. Работа их жестко
регламентировалась королевским распоряжением о том, что запрещалось
рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно
королевскому ордонансу 1415 года, реформировавшему сообщество глашатаев,
они впредь должны были кроме вин рекламировать масло, лук, перец,
оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях. Кроме того,
число глашатаев в Париже было сокращено до двадцати четырех.
Мир средневековой рекламы - это не только устные тексты. Граверы,
художники, скульпторы активно использовали рекламные традиции. Творчество
художников постепенно выходило на улицы средневековых городов. Уже к началу
XII века относятся сведения о новом виде рекламы - живописных вывесках.
Однако своего расцвета вывесочное искусство достигает в более поздний
период, когда в XIV-XVI вв. в Западной Европе наступает всеобщий подъем
экономической жизни. Это время блестящего расцвета бюргерской городской
культуры. Изменения в экономике и социальной структуре общества приводят к
поиску новых возможностей в развитии рекламного мастерства. Появляются
новые способы применения изобразительных средств. Фресковая, настенная
живопись стала исчезать, уступая место масляной живописи. В XIII-XIV вв.
происходит все большее отделение станковой светской живописи от
религиозной. Настали благоприятные времена для возрождения живописной
вывески. Уже в середине XV века улицы городов Франции изобиловали такого
рода вывесками.
Развитие рекламы в рассматриваемый период тесно связано с основными
событиями политической и экономической жизни европейских стран. Европейская
история XV века отмечена внедрением новых форм производства и общественных
отношений, политического и государственного устройства. Это было время
географических открытий, возвышения новых регионов и стран, окончательного
смещения наметившегося еще в предшествую- щий период центра силового поля
хозяйственно-политической и культурной жизни европейского мира со
Средиземноморья на Запад и Северо-Запад. Это период великих открытий
классического средневековья, отмеченный появлением таких атрибутов, как
компас, косой латинский парус, порох, книгопечатание, когда были сделаны
важные шаги в усовершенствовании механизмов, технологии организации
производства, ведущих областях промышленности - горной добыче,
металлообработке, литейном деле, текстильном производстве, средствах
коммуникации. Это было время развития научных знаний в области математики,
астрономии, физики, химии.
В период позднего средневековья появляются новые формы письменной
рекламы, находят распространение такие ее разновидности, как листовки,
афиши и каталоги манускриптов.
Объективные предпосылки развития издательского дела
В -XV веке по мере развития европейских государств, национальных
экономик, торговли, научных центров растет потребность в массовом
распространении информации, которая уже не могла быть удовлетворена только
устным и изобразительным видами коммуникации. Монастырские и городские
скриптории не справлялись с обилием заказов. Отсутствие технических
возможностей тиражирования информации и ее распространения в обществе,
несовершенство системы средств массовой коммуникации замедляло процесс
реформирования европейской жизни.
В это время последователи Гутенберга повсеместно создают типографии - в
Страсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже. В 1500 году в Европе работало более
200 типографий. Книги печатались уже во всех европейских странах. За
пятьдесят лет вышло около 40 тысяч наименований изданий. Этот процесс,
справедливо названный культурологами третьей информационной революцией
(первая информационная революция связана с процессом формирования речи,
вторая - с изобретением письменности), имел важные последствия для развития
рекламной деятельности.
В XVI веке рынок книг развивался в рамках европейского пространства. Их
востребованность стимулировала интенсивное развитие издательской
деятельности. Распространению книжных изданий способствовал и тот факт, что
большинство книг печаталось на латинском языке.
Один из известных методов коммерческого распространения книг издателями
в Европе тесно связан с появлением почтальонов, которые, переезжая из
города в город, доставляли книжный товар, а вместе с ним и рекламные листки
издательств. По мере развития типографий расширяется география издательской
деятельности. Постепенно центром встреч европейских издателей становится
Франкфурт. Здесь они обмениваются информацией, обсуждают планы на будущее и
издают первые каталоги. В 1500 г. печатается один из первых списков-
каталогов Libri venales Venetiis, Nurembergoe et Basileoe, содержащий
более 200 названий книг. В 1541 г. в Венеции выходит в свет известный
каталог Альда Мануция. Затем подобные издания появляются в Цюрихе (1548
г.), в Париже (1546 г.). Формируется европейская корпорация издателей, и в
1564 году издается Полный каталог Книжной Ярмарки.
Наряду с развитием книгопечатания формируются новые виды печатной
рекламы: книжные каталоги издателей, афиши, листовки издателей, буклеты,
летучие листки, титульные листы книг. Одна из первых известных издательских
рекламных афиш принадлежит Кэк-стону (Caxston). Напечатанная в 1477 году,
она представ- ляет собой листок небольшого формата (136 х 76 мм), на
котором рекламное объявление завершается предупреждением: Просьба не
срывать!.
Следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких новых
видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы.
На заре печатного дела книги не были отмечены марками своих издателей.
Первой книгой, на которой была обозначена авторская марка издателя, стал
Psalterium Latinum, изданный в Майнце Фустом и Шеффером в 1457 году. Марка
представляла собой изображение двойного щита, который затем фигурирует и
в Библии, изданной этими печатниками в 1462 году. Наиболее же знаменитым
стал знак венецианского издателя Альда Мануция. Его книги - альдины -
пользовались в Европе такой большой популярностью, что некоторые типографы
стали выдавать собственную продукцию за издания Мануция. Его эмблема
содержала изображение дельфина, обвивающего якорь, и сопровождалась девизом
Festina lente - Поспешай медленно. Слова объясняли символику: быстрый
дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью,
надежностью, постоянством и, таким образом, - с качественной работой.
Несколько лет спустя знак библиофильской собственности, экслибрис, появился
и у владельцев домашних библиотек.
Печатная афиша как новый вид рекламы
Прототипом печатных плакатов многие исследователи рассматриваемого
периода считают настенную живопись; и средневековую гравюру. По некоторым
данным, первая. точно датированная гравюра относится к 1423 г. Однако,
последние исследования отодвигают эту дату к началу XIII века.
Изобретение съемных шрифтов Иогана Гутенберга открывает новую эру
многотиражной печати афиш, которые до этих пор производились вручную. Между
тем низкий уровень грамотности населения обусловливает содержание печатных
афиш. Первые плакаты отражают деятельность книготорговцев и издателей. Этот
тип рекламы, представлявший собой листки со списками изданной литературы и
книжных лавок, в которых ее можно было купить, быстро распространяется в
Рейнской области. Первые рекламные афиши не содержат иллюстраций. Они
появляются лишь в 1491 году в рекламной Афише издателя Гераэрда Лина
(Geraerd Leen).
Качественно новый этап в истории афиши связан с расцветом гравюры в XV-
XVI веках. Эстетические возможности граверного мастерства привлекают к
этому виду творчества талантливых художников Альбрехта Дюрера (1471-1528
гг.), Лукаса Кранаха (1472-1553 гг.), которые используют не только
деревянную, но и металлическую основу для базового изображения. Исполненные
граверным способом информационные летучие листки предваряют эру печатной
рекламы.
Начиная с XVI века афиша используется и для рекламирования других видов
деятельности: ярмарочных представлений и лотерей.
Развитие рекламного законодательства
По мере развития рекламного дела в разных европейских странах все чаще
возникает потребность в определении правил и норм рекламирования. На
начальном этапе эти процессы происходят стихийно, о чем позволяют судить
отдельные документы, выходящие из-под пера европейских правителей.
Например, ордонанс французского короля Карла VII от 1415 года ограничивает
число официальных торговых глашатаев до 24 человек, ордонансы Карла VI
(1383 г.) и Карла VII (1444 г.) о вывесках цирюльников, которые выполняли
некоторые функции лекарей и могли производить ряд несложных хирургических
операций. В ряде распоряжений по поводу рекламы речь шла прежде всего о
символике. Так, в XVII веке Людовик XIV издает указ о праве на
геральдический знак, согласно которому только заплативший пошлину получает
право на собственный герб. В 1642 году ордонанс Людовика XIII придает новую
функцию глашатаям, которые отныне должны оповещать народ о кончине знатных
особ. Эта обязанность сохраняется и в XVIII веке. Ограничение
распространяется на все виды рекламы. В 1669 г. парижские городские власти
приняли постановление об ограничении размеров вывесок, которые не должны
были превышать 3,5 шагов. В 1791 г.'Национальная Ассамблея Франции
постановила изменить терминологию вывесок, связанную с символами
французской революции. Например, вместо Пиво Марта использовать Пиво
Жерминаля. Директория вносит новшества в коммерческую эмблематику.
В Англии формирование рекламного законодательства шло не менее
интенсивно. Вот лишь некоторые известные документы: в Лондоне королевскими
указами закрепляются правила вывешивания вывесок, в 1563 году определяются
условия размещения афиш о зрелищных представлениях. По мере того как
реклама становится фактом повседневной жизни людей и эффективным
инструментом воздействия на их желания и поведение, растет потребность в
разработке норм и правил ведения рекламной деятельности. Одним из первых
правовых документов, известных в истории рекламы, становится закон,
принятый английским парламентом в 1752 году, в котором речь идет о том, что
рекламное обещание должно соответствовать свойствам и качествам
предлагаемого товара.
Европейская реклама и журналистика
Первыми попытками пространственного упорядочения распространения
новостей явилась организация информационных бюро. Их представляли небольшие
группы людей, специализировавшихся на сборе и распространении оперативной
информации с помощью первоначально рукописных, а затем и печатных летучих
листков. В Англии и во Франции в XVI веке сбором и распространением
информации занимались ньюсмены или нувелисты. Исходное же упоминание о
деятельности прототипов адресных бюро в Европе относится к Италии XV века.
XVI век вошел в историю массовой коммуникации таким знаменательным
событием как развитие многотиражной печати и издательской деятельности.
XVII век перевернул прежние представления о массовой информации. Это
связано с созданием адресных бюро и выходом в свет первых газет. Рукописные
газеты, газетные листки отпечатанных новостей (Avviso - в Италии, Zeitung -
в Германии) политической и религиозной направленности, альманахи и сборники
новостей - таковы этапы развития регулярных изданий.
Первые печатные газеты, как любое начинание, не были совершенны. Эти
издания не отличались четкой периодичностью выхода в свет, изысканностью
оформления и отточенностью содержания. Однако они очень быстро стали
необходимым элементом общественной жизни, выполняя характерные для них в
описываемый период функции: информировать, продавать и развлекать.
Использование прессы в рекламных целях, по свидетельству современников,
восходит к 1597 году, когда во Флоренции издатель Gigli печатает Бюллетень
еженедельных коммерческих сообщений. Таким образом, в Европе печатная
пресса появляется в самом начале XVII века. В Англии в 1622 году выходит в
свет газета News Натаниэля Беттера, во Франции в 1631 г. была основана
газета La Gazette Теофраста Ренодо (Т. Renaudot). В 1785 году Джон Уолтер
(J.Walter) начал издавать The Daily Universal Register, которая спустя
три года была переименована в The Times. Быстро и интенсивно развивается
газетное дело в Северной Америке. Одна из первых американских газет -
Boston News Letter. В 1719 году в Филадельфии открывается The American
Weekly Mercury, в 1721 году в Бостоне - The New England Courant.
По мере развития газетной индустрии печатная реклама приобретает
характерные для этого средства рекламы формы. Истоки французской и
английской моделей рекламы могут оцениваться на основе различных критериев.
Наиболее очевидный критерий базируется на учете особенностей форм рекламной
поддержки в прессе. Англии понадобилось целое столетие, чтобы отточить
формулу, ставшую традиционной, когда на' страницах газеты соседствовали
публицистические и рекламные материалы, новости, материалы дискуссий
частных лиц о государственных делах и государственные переговоры по поводу
дел частных лиц. Гарантия мирного сосуществования заключается в совмещении
двух частей издания: рекламы - платного размещения объявлений и паблисити -
бесплатно распространяемых материалов с целью информирования. Во
французской модели, наоборот, редакционные и рекламные материалы четко
разделялись. Ренодо, например, использовал два различных издательских
патента. Один - для La Gazette, другой - для Листков (Les Feilles). В
первом издании печатались только рекламные сообщения, во втором не было ни
одного рекламного текста.
Становление японской рекламы
Культ личности и культ Запада - два главных движущих принципа в истории
японской рекламы. С тех пор как Япония попала под влияние западной
цивилизации, японцы находятся в постоянном поиске новой идентичности,
между виски и саке - как образно они именуют этот тернистый путь, то есть
между западничеством и традиционализмом, адаптированным к современным
условиям.
В конце 60-х годов XX века Япония определилась на международной арене
как вторая по мощи экономическая держава в мире. Сегодня Япония хорошо
изучила остальной мир, тогда как западные страны только начинают познавать
секреты жизни и традиции японского общества.
Для того чтобы понять специфику японской рекламы, обратимся к истории
страны, процессу трансформации менталитета японцев под влиянием культуры и
традиций западного общества. Параллель между эволюцией рекламы в Японии и
изменением менталитета японцев позволяет лучше понять содержание новых
социально-экономических процессов.
Первый этап становления японской рекламы приходится на период
западничества (1868-1894 гг.). Его начало непосредственно связано с
восстановлением политической власти императора Мейджи (Meiji). Япония взяла
курс на индустриализацию.
С этого времени процесс цивилизации и модернизации японского общества
становится лейтмотивом всех начинаний эпохи в Стране восходящего солнца.
Фуказа-ва Йукиши (Fukazawa Yukichi), известный японский прогрессивный
деятель того времени, получивший образование в Англии и неоднократно
путешествовавший по Европе и США, написал в 1874 году Резюме дискуссии о
цивилизации, в котором изложил и развил свои суждения по поводу
культурного шока, который пережила Япония в названный период: Культурный
шок подобен эффекту от вылитой в горящее пламя ледяной воды; он поверг
сознание японцев в крайний хаос.
Во второй половине XIX века Япония находилась в полной зависимости от
западного капитализма, влиянию которого способствовало отсутствие на
территории страны полезных ископаемых. Это обострило чувство национального
самосознания японцев, которые очень рано начали борьбу за престиж и
достоинство своей страны. Развитие промышленного производства можно считать
одной из главных причин возникновения в XX в. средств массовой информации в
Японии. И прежде всего - газет, журналов и афиш.
В экономическом плане новый этап истории Японии был связан с
восприятием и адаптацией законов и принципов развития капитализма. Реклама
как новый объективно необходимый вид деятельности первоначально носила
информационный характер и развивалась благодаря СМИ.
Западные традиции постепенно проникают в японскую общественную жизнь и
постепенно трансформируют ее, начиная с внешних атрибутов. Все стремительно
меняется. С 1871 года японцы начинают пользоваться парикмахерскими, все
реже появляются с самурайскими мечами, считавшимися до тех пор обязательным
атрибутом мужчины (мужского костюма), одеваются на европейский манер. Все
эти перемены наглядно отражаются в содержании и образцах рекламы того
времени.
Кроме новшеств в одежде японцы были буквально покорены повседневными
аксессуарами европейцев. Наибольший интерес вызвали наручные часы и
будильники. Об этом свидетельствуют многочисленные рекламные объявления,
буквально заполонившие страницы журналов.
В 1894 году китайско-японская война вносит в рекламу новую тему.
Появляется реклама сигарет (марка Kinshi). Растет количество табачных
фабрик. Конкуренция на рынке этого продукта приводит к тому, что в период с
1897 по 1903 г. в рекламе разгорается табачная война между фабриками
Iwatani и Murai. В годы войны быстро распространяется реклама медикаментов
в связи с эпидемиями венерических заболеваний.
Процесс переориентации на западные ценности вызвал небывалый энтузиазм
в изучении иностранных языков. В школах и университетах открываются
многочисленные курсы английского языка. Потребовалось большое количество
учебников, чтобы удовлетворить спрос всех желающих. Это способствовало
развитию издательского дела, что немедленно отражается на рекламе. Другое
направление в японской рекламе конца XIX века - тема туризма и отдыха.
Развитие японской рекламы связано с базовыми жизненными установками
японцев. Как отмечено в многочисленных социологических исследованиях,
главный философский принцип в повседневной жизни японцев - делай как
сосед. И если в 645 году моделью соседа, которую выбрали для себя японцы,
был Китай, то в новых условиях приоритет был отдан западной модели. Реклама
отражала все новшества, вводимые и привнесенные в жизнь японцев: реклама
приспособлений, с помощью которых скреплялось разбитое стекло или зеркало,
реклама бюро лицензий новых технических достижений и многое другое.
Под влиянием Запада в Японии постепенно проявляется тенденция забвения
собственных традиций. Одна из областей, в которой это наиболее отчетливо
проявилось, - графическое искусство. В рекламе оно восходит к рекламным
панно, которые использовались коммерсантами для того, чтобы выделить место
торговли на ярмарке. Позже вывески устанавливались у магазинов.
В эпоху Хэйан (Heian, 794-1192 гг.) вывески довольно широко
используются среди торговцев. Но только начиная с эпохи Эдо (Edo, 1603-1857
гг.) они рассматриваются как произведения графического искусства.
Конец XIX в. - это период выхода Японии из состояния закрытого
общества. Искусство японских графиков распространяется за пределы страны.
Уже в 1873 году на международной выставке в Вене национальное народное
искусство имело чрезвычайный успех. На фоне этого признания в 1874 году
была основана Компания народных промыслов и коммерции Киритцу (Kiritsu),
открывшая впоследствии филиалы в Париже и Нью-Йорке. Компания
экспортировала предметы искусства за границу.
Китайско-японская (1894-1895 гг.) и русско-японская (1904-1905 гг.)
войны стимулируют развитие японской промышленности. В 1894 году в Японии
уже насчитывается 5 985 заводов; в 1896 г. - 7640. Войны способствовали
формированию группы крупнейших промышленников, в числе которых Митцуи,
Митцубиши, Сумито-мо, и принесли огромные прибыли. Они стимулировали
развитие в Японии тяжелой индустрии и банковского дела. Реклама этого
периода отличается наступательным, жестким стилем. Меняется ее тематика. На
смену рекламе дамских журналов, одежды, предметов обихода приходит реклама
сигарет с выразительными названиями Победа, Триумф, Патриотизм, мыла
Большая победа, парфюмерии для мужчин Победитель. Японцы пребывают в
эйфории. Такое состояние нации отразилось и на процессе формирования
системы средств массовой информации. На этот период приходится выход многих
печатных изданий и их реклама. Параллельно развивается издательская
деятельность. В 1902 году печатается энциклопедия Британика, другие новые
издания, словари.
Послевоенный период - этап дальнейшего развития, экономики, одной из
характерных черт которого стала социальная направленность государственных
программ по восстановлению здоровья нации. Эта тема занимала примерно 20-30
% национальной рекламы. В 1905-1909 годах, например, была проведена
масштабная рекламная кампания против туберкулеза.
Развивается торговля. Открывается первый магазин Митцукоши
(Mitsukoshi), олицетворяющий в настоящее время крупнейшую в Японии торговую
сеть.
Последовательно, подобно тому как это происходило в европейских
странах, идет формирование структуры национального рекламного бизнеса.
Первое рекламное агентство в Японии Каходо (Kahodo) создается в 1884
году. Сегодня в двадцатку крупнейших мировых рекламных групп входят 6
японских. Среди них: Дентцу (Dentsu), Хакуходо (Hakuhodo), Токиу Эдженси
(Tokyu Agency), Дэйко Адветайзин (Daiko Advertising).
Таким образом, интенсивные внутриполитические и экономические процессы
в Японии во второй половине XIX - начале XX в., требовавшие быстрых темпов
развития рекламы как инструмента торговли, выдвигают японскую рекламу на
уровень ведущих национальных реклам в международном рекламном пространстве.
Американская реклама (XVIII - I половина XX в.)
Несмотря на то, что американская реклама представляет собой совершенно
особый культурный слой в мировом рекламном бизнесе, корнями своими она
тесно связана с историей европейской рекламы.
В XVIII в. по другую сторону Атлантического океана английские колонии в
Америке адаптируют к новым условиям европейские завоевания, в том числе и
рекламу. Две революции за политическую и экономическую независимость и
быстрый рост темпов развития подтверждают оригинальность нарождающейся
страны-гиганта.
Процессы, происходящие во всех сферах жизни американских штатов,
способствовали формированию инфор- мационной инфраструктуры и прессы.
Появление американской рекламы связано с развитием локальной торговли. Об
этом свидетельствуют вывески и афиши того времени. Печатные рекламные
объявления присутствуют уже в первых газетах. В газете Boston Newes
Letter, в частности, они датируются 1704 годом. В них содержатся сообщения
об импортируемых продуктах, о поимке и продаже беглых рабов и много другой
полезной обывателю рекламной информации. Распространению рекламного
продукта способствовало интенсивное развитие прессы. В 1719 году в
Филадельфии выходит коммерческое издание The American Weekly Mercury. В
1721 году подобное издание The new England Courant появляется в Бостоне.
Издателем этой газеты был шестнадцатилетний Бенджамин Франклин. Его живой
ум и эрудиция обеспечивают успех предприятию. Качество печати, заголовки,
виньетки, яркость страниц контрастируют с традиционностью колониальных
газет. Позднее Б.Франклин улучшил рекламное объявление за счет
использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями.
Ему же приписывают и использование впервые в США иллюстраций в рекламе. В
1765 году в американских штатах издавалось уже 25 газет.
Формально история американской рекламы начинает свой отсчет с 1789 года
- времени окончательного оформления новой государственности. Этот первый
период развития рекламы США длится до середины XIX века.
Начальный этап становления американской рекламы тесно связан с именем
Джона Данлэпа, который в 1784 году стал издавать в Филадельфии первую
ежедневную американскую газету General Adviser and Pensilvania Packet -
Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник. В ней основное место
отводилось рекламным текстам, и лишь во вторую очередь помещалась текущая
политическая информация. Для популярных газет Америки такая тенденция -
первенство рекламных публикаций, их приоритет по отношению к иной
информации - становится определяющей до конца XIX века. Американская пресса
получает невиданный толчок в своем развитии. Никакие ограничения ее не
регламентируют. В 1829 году один американский штат издает половину тиража
всех британских газет, а 12 американских газет публикуют больше рекламы,
чем около 400 вместе взятых заокеанских газет.
Протекционистская политика и индустриальный взрыв в Северной Америке
позволяют в 1834 году говорить о доминировании американского рынка. Анализ
рекламных текстов того времени свидетельствует, что по мере развития
национальной экономики формируется внутренний рынок и ослабевает тема
экспорта. В истории американской рекламы известно немало имен выдающихся
рекламистов, среди которых Альберт Девид Ласкер, Финис Тэйлор Барнум и
многие другие.
В газетной рекламе было широко известно имя Роберта Боннера (Robert
Bonner), издателя New York Ledger, впервые использовавшего в качестве
приема рекламирования повтор одного и того же слогана на четырех страницах
одного номера издания и затем опубликовавшего серию последовательных
рекламных сообщений в нескольких номерах газет.
Формируется стереотип американской рекламы: Форма общения американских
журналистов с читателями - это безжалостная неприукрашенная наступательная
атака на мысли и чувства последних, это стремление захватить человека,
вторгнуться в его частную жизнь, обнажить его слабости. Приверженность к
рекламе добывалась такой ценой. За это американская реклама критиковалась в
Европе, в частности, прусским журналистом Фердинандом Лассалем. Пресса
становилась оружием борьбы за потребителя.
XIX век - начало промышленной революции в США. Впервые производители
смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество
продукции. Чтобы развивать массовое производство, необходимо было
формировать массовое потребление, при котором покупателями должно было
стать огромное количество людей. Этому способствовало и распространение
рекламной информации: газетная и наружная реклама. В 1844 году появляется
первая журнальная реклама в журнале Са-зерн Месседжер, редактором
которого некоторое время был Эдгар Алан По. Журналы позволили организовать
общенациональную рекламу и сбыт продукции по всей стране.
В отличие от Франции, где первыми организациями в рекламе и
журналистике стали информационные бюро, в США изначально создавались
рекламные агентства. Первое подобное агентство было открыто в 1840 году
Уолни Б. Палмером и Джоном Л. Хупером. Рекламная индустрия в США
развивалась ускоренными темпами. В 1860 году в одном только Нью-Йорке
насчитывалось 20 рекламных агентств. В 1864 году основано JWT Company,
ставшее в 1966 году крупнейшим коммуникационным агентством в мире.
Наряду с развитием рекламных структур формируются информационные
агентства, которые занимаются сбором информации, полезной рекламодателям. В
то время еще не были разработаны принципы учета рекламы и тарифов, не
регламентировались тиражи изданий. Впервые кодификация тиражей была
проведена в 1869 году RowelPs American Directory Newspaper. В 1888 году Роу-
эл основывает первый рекламный журнал Printer's Ink.. Он настаивает на
необходимости открытой информации о рекламных сделках в печатной прессе.
В 1880 году Н. Айер выпустил Американский рекламный ежегодник,
который вместе с изданием Роуэлла стал основным источником информации для
рекламодателей.
Вплоть до 80-х годов XIX века главной услугой, оказываемой рекламными
агентствами, оставалась покупка рекламных площадей в печатных изданиях.
Написанием рекламных текстов, как правило, занимались сами рекламодатели.
Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их
рекламные объявления, то он мог бы сделать ценные практические предложения
по улучшению их стиля и эффективности.
Тем не менее к 1890 году многие из действующих в то время агентств
расширили сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид
Ласкер с помощью Джона Э. Кеннеди и Клода К. Хопкинса (известных писателей-
рекламистов) создал агентство Лорд энд Томас специально для написания
рекламных объявлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля
прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого
потребителя^ Именно он, уже будучи президентом рекламного агентства, в 1923
году написал пособие Научная реклама. Книга начиналась следующими
словами: Наступило время, когда реклама в руках некоторых достигла статуса
науки.
Почти одновременно с Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен,
впоследствии один из основателей рекламного агентства Бэттен, Бартон,
Дерстин энд Осборн (BBDO), в 1891 году создает агентство, которое стало
заниматься не только посредничеством при продаже рекламных площадей в
газетах, но и творческими рекламными разработками.
В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по
рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций. В 1905
году появляются первые креативные отделы (Art-department). Модернизируется
сама структура рекламных агентств. Наконец, в 1917 году создается
Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of
Advertising Agences, AAAA), определившая основные этические нормы и правила
рекламной деятельности. Закон 1912 года отнес к рекламным все выплаты
печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым против
злоупотреблений в этой области и сокрытия доходов от рекламы. В дополнение
к этому между рекламодателями и администрациями печатных изданий было
подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которое отныне
регистрировало тиражи печатных изданий.
Одновременно с этим впервые появившаяся в Англии в начале XIX в.
корпоративная реклама прочно утверждается в США. Кардинально меняется
рекламный стиль. Все более широко используются слоганы. Реклама
фотоаппаратов Kodak, например, провозглашает и поныне известный слоган: Вы
только нажмите на кнопку, остальное сделаем мы!. Рекламные фразы врываются
в разговорную речь. Накануне Первой мировой войны реклама обладает реальной
властью над умами потребителей. Наступает XX век. В рекламе начинают широко
применяться новые технические достижения. 2 ноября 1920 года в Питсбурге
(штат Пенсильвания) появилось новое средство коммуникации - радиовещание.
Радио, по меткому замечанию современника, превратилось в золушку рекламного
мира. И уже в 1923 г. в США впервые появляется радиореклама.
В 1928 г. компании General Motors, The American Tobacco Company, Coca-
Cola, Procter & Gamble, Ford - лидеры рекламного рынка - инвестируют в
рекламу 2 млрд. долларов. Высокие темпы развития производства способствуют
этому. И если с 1920 по 1925 год население США увеличилось на 50%, то
потребление - в 4 раза. Рост рекламных инвестиций продолжался вплоть до
октября 1929 года - так называемой черной пятницы на
Нью-Йоркской бирже. С этого момента начинается черный период потери
доверия к миру капитала и экономическому либерализму растущей безработицей,
новыми тенденциями в политике, связанными с формирующейся в Европе
идеологией фашизма.
Но самые значительные события в области развития средств коммуникации и
рекламы произошли в 1941 году (в эфир вышла первая телевизионная программа)
и в 1955 году (появилось цветное телевидение).
Европейская реклама (XIX - I половина XX в.)
Европейская жизнь XIX в. характеризуется революциями и проявлением
национального сознания. В Англии политическая жизнь определяется
индустриальной революцией, в которой побеждает финансовый капитал, и
реклама начинает играть предназначенную ей роль. Она становится
инструментом рыночных отношений. Но английская пресса остается разделенной
на два лагеря: сторонников рекламы и ее противников. Сторонники
коммерческой рекламы отказываются рекламировать романы и театральные пьесы
(The Weekly Register, The Examiner). Назначается плата за рекламное
объявление - 2 пенса. Тайме утраивает свою стоимость при продаже в
розницу. Продолжая эту тенденцию, другие газеты постепенно превращаются в
ярмарку рекламных объявлений. Британская пресса отреагировала на все
прогрессивные внутриполитические и экономические процессы, происходящие в
стране. В 1830 году она по своему уровню и масштабам развития была вне
всякой конкуренции,
Во Франции в этот период преобладает политическая пресса. Меры по ее
регламентированию все более ужесточаются. Ж.Вейл (G.Weil) разрабатывает
положения, ограничивающие свободу прессы путем введения репрессивных мер:
трибунала и следствия. Французское ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... 3
Глава 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ ЗА РУБЕЖОМ ... ... ... ... ..5-28
1.1 Основные этапы развития зарубежной рекламы ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.2 Современная реклама и связанные с ней понятия ... ... ... ... ... ... ...19
1.3 Особенности современного этапа развития рекламы ... ... ... ... ... ...24
Глава 2. Анализ современного состояния международного рынка рекламных
услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..29-52
2.1 Тенденции развития международного рекламного бизнеса ... ... ... ...29
2.2 Анализ системы регламентирования и регулирования рекламной
деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ..34
2.3 Международная реклама и Международные сетевые группы ... ... ... 41
Глава 3. Перспективы развития рынка рекламных услуг в развитых и
развивающихся странах ... ... ... ... ... ... ... ... .53-67
заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 68
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .71
Введение
В рамках дипломной работы обосновываются определенные подходы к анализу
современного состояния международного рынка рекламных услуг:
- исследуется процесс развития рекламы как особой формы коммуникации с
древнейших времен до конца XXI века. Таким образом, все происходящие в
истории рекламы события рассматриваются в неразрывной связи с
экономическим, политическим и культурным контекстами различных периодов
развития цивилизаций;
- реклама рассматривается как наука о формах и методах воздействия на
потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное
выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных
агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, в совокупности
оказывающих необходимое воздействие на потребителя рекламы. Это позволяет
проследить взаимосвязь рекламы с такими науками, как психология,
социология, культурология, другими смежными областями знаний и обеспечивает
последовательное приращение знаний о рекламе;
- рекламная деятельность рассматривается как творческий процесс,
содержание и особенности которого наилучшим образом иллюстрирует изучаемая
в рамках данного предмета деятельность выдающихся исследователей,
рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесших свой вклад
в формирование научных представлений о рекламе, развитие различных видов
рекламной практики.
В дипломной работе с соблюдением хронологии рассматриваются наиболее
важные и значимые события в процессе становления международной современной
рекламы, новые тенденции в развитии мирового рынка рекламы. Особое внимание
уделяется изучению теории и практики современной рекламы, основам создания
рекламных сообщений, поиску эффективных способов ведения рекламной
деятельности.
Содержание дипломного проекта отражает цели и задачи ряда теоретических
основ рекламного дела, цель которых - выработать профессиональный взгляд на
рекламную деятельность, что поможет в будущем создавать рекламные
объявления, продвигающие товар на рынке, видеть достоинства и недостатки
своей и чужой рекламной продукции и оценивать ее эффективность.
Дипломная работа Международный рынок рекламных услуг способствует
решению ряда задач:
- сформировать кругозор путем освоения большего объема исторических и
современных знаний о рекламе;
- показать, каким образом реклама как форма социальной коммуникации по
мере своего развития становится формирующим фактором культурной и
общественной жизни;
- обеспечить доступ к современным источникам оперативной информации о
состоянии и перспективах развития международной рекламы, зарубежным
исследованиям по рекламе, международным документам в этой области;
- достичь понимания процессов, характеризующих современный мировой
рынок рекламы и его перспективы;
- определить место и роль рекламы в мировом пространстве.
Материалы дипломной работы построены на основе отечественных,
российских и зарубежных теоретических разработок в области рекламы и
анализа повседневной рекламной практики, обусловленных объективными
социально-экономическими процессами и широким пониманием рекламы как
совокупности социально-культурных черт современного информационного
общества.
Актуальность выбранной темы обуславливается, значением рекламы на
международном уровне в целом.
Объектом данного исследования является исследование международного
рынка рекламных услуг
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ ДАННОЙ РАБОТЫ – ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО
РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА
Целью данной работы является анализ современного состояния
международного рынка рекламных услуг
Дипломная работа Международный рынок рекламных услуг способствует
решению ряда задач:
- сформировать кругозор путем освоения большего объема исторических и
современных знаний о рекламе;
- показать, каким образом реклама как форма социальной коммуникации по
мере своего развития становится формирующим фактором культурной и
общественной жизни;
- обеспечить доступ к современным источникам оперативной информации о
состоянии и перспективах развития международной рекламы, зарубежным
исследованиям по рекламе, международным документам в этой области;
- достичь понимания процессов, характеризующих современный мировой
рынок рекламы и его перспективы;
- определить место и роль рекламы в мировом пространстве.
Глава 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ ЗА РУБЕЖОМ
1.1 Основные этапы развития зарубежной рекламы
История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом
развития экономической жизни общества вообще и торговли и промышленности в
частности. Подробностей о том, как точно выглядела устная реклама в
древнейшие времена, мы не имеем. Но что она существовала и, более того,
была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле,
и как часть системы информирования населения, не подлежит никакому
сомнению. Тексты ранних видов устной рекламы мы находим в известных нам
сборниках Крики Парижа, Крики Рима, Крики Лондона. Однако прежде чем
эти неумолимые свидетельства увидели свет, реклама прошла многовековой путь
от элементарных своих форм до сложного и эффективного инструмента рыночных
отношений.
Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:
3 тыс. до н.э. - V в. н.э. - предыстория рекламы (древние времена,
античные времена и постантичный период);
VI-XV вв. - Средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой
организации промышленности);
XVI-XVIII вв. - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;
XIX-начало XX в. - период развития индустриального производства и
капиталистической : экономики;
II половина XX в. - современная история рекламы. Протореклама -
первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Она
представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности,
предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы
массовой информации и массовой коммуникации. В ходе своего развития
протореклама выполняет разные функции, начиная с информирования -
первоначального назначения рекламы. Решая сегодня более сложные современные
задачи, реклама позволяет идентифицировать и отличать товары разных
производителей. Классические примеры ранней проторекла-мы датируются 3
тысячелетием до н.э. К протореклам-ным формам можно в полной мере отнести
культовую проторекламу (родовые и племенные тотемы), знаки собственности
(клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры). Базовые элементы
проторекламы - символы. G их помощью сообразно логике исторического
развития общественных отношений происходит формирование демонстративной
символики, которая дает начало большинству современных видов рекламы.
Первоначальные рекламные формы мы находим в Древнем Риме и Древней
Греции. Это, прежде всего, устная реклама, широко представленная как
текстами официальных сообщений, так и информацией коммерческого назначения.
В античные времена создаются предпосылки для развития первых рекламных
профессий: городского глашатая - носителя политической, религиозной и
другой официальной информации, распространявшего ее от имени королевской
или городской власти и рыночного глашатая.
Другой вид рекламы - предметно-знаковая и живописная античная вывеска,
множество образцов которой обнаружено в ходе раскопок древней Помпеи,
погребенной в 79 году н.э. под лавой Везувия. Сохранившиеся вывески
отражают наиболее распространенные и характерные для этого исторического
периода виды деятельности.
Падение Римской империи в V веке привело к разрушению единства
античного мира и упадку европейской экономики. Период средневековья
практически не донес до нас рекламных текстов, поскольку экономический
строй, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного
развития рекламной деятельности. Раннее средневековье характеризуется
преобладанием религиозной тематики в проторекламных формах. В этот период
на первые позиции в обществе выдвигаются религиозное мировоззрение,
христианская культура, институты церкви и формируются объективные условия
для распространения религиозной пропаганды - прародительницы рекламы.
Элементы рекламы со всей очевидностью проявляются в проповедях, религиозных
процессиях, которые устраивались во время канонических праздников. При этом
широко применяется суггестивный метод воздействия, составляющий суть
природы рекламы.
Середина XI века - период возрождения интеллектуальной жизни
западноевропейского общества. Новое развитие получает институт глашатаев и
гонцов, пришедший в культуру средневековья из античности. Поражают своим
многообразием городские афиши. Предметно-знаковые вывески, некогда
служившие украшением античных городов, вновь становятся популярными. Они
создают особый колорит городских улиц того времени и четко указывают на
сферу деятельности своих владельцев: оружейников, сапожников, мастеровых.
Развитие средневековых городов в X-XI веках способствовало
диверсификации характерных для того времени форм массовой коммуникации и
информации и стимулировало рекламную деятельность. Основным видом
рекламирования остаются устные официальные и фольклорные тексты. Устное
рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Об укоренении
института глашатаев свидетельствуют цеховые Статуты, относящиеся к XII-XIII
векам. Так, например, в Регистре ремесел и торговли Парижа целый раздел
был специ- ально посвящен профессии глашатая. Ремесло публичного
информирования было востребовано различными слоями средневекового общества:
духовенством, рыцарством, бюргерством. Статут распространялся на глашатаев
для обслуживания различных купеческих гильдий. Королевские и рыцарские
глашатаи - герольды - и городские глашатаи продолжают оповещать население о
текущих административных распоряжениях. Лучшие из них были уполномочены
администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых
товаров и оповещать об этом.
В средневековом, как и в античном городе, со специально уполномоченными
официальными вестниками соперничали вольные торговцы и ремесленники. Роль
криков глашатаев в жизни города была огромной. Они не только служили
средством коммуникации, но и одновременно формировали городскую культуру. О
разнообразии криков можно судить по письменным свидетельствам. Одним из
первых в их числе был сборник Криков Парижа Гийома де Вильнев (XIII в.).
Затем вышли сборники: Крики Рима, 107 криков, которые кричат в Париже
(1545 г.), Крики Лондона (1608 г.). По существу, в этих сборниках реклама
начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма
общественной связи. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой
профессиональный устав. Это прежде всего относится к винным глашатаям, в
обязанности которых входило оповещать о количестве откупоренных винных
бочек и способствовать торговле вином. Они следили за приготовлением вина в
тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы,
расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина,
они обязаны были оглашать цену Короля. Работа их жестко
регламентировалась королевским распоряжением о том, что запрещалось
рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно
королевскому ордонансу 1415 года, реформировавшему сообщество глашатаев,
они впредь должны были кроме вин рекламировать масло, лук, перец,
оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях. Кроме того,
число глашатаев в Париже было сокращено до двадцати четырех.
Мир средневековой рекламы - это не только устные тексты. Граверы,
художники, скульпторы активно использовали рекламные традиции. Творчество
художников постепенно выходило на улицы средневековых городов. Уже к началу
XII века относятся сведения о новом виде рекламы - живописных вывесках.
Однако своего расцвета вывесочное искусство достигает в более поздний
период, когда в XIV-XVI вв. в Западной Европе наступает всеобщий подъем
экономической жизни. Это время блестящего расцвета бюргерской городской
культуры. Изменения в экономике и социальной структуре общества приводят к
поиску новых возможностей в развитии рекламного мастерства. Появляются
новые способы применения изобразительных средств. Фресковая, настенная
живопись стала исчезать, уступая место масляной живописи. В XIII-XIV вв.
происходит все большее отделение станковой светской живописи от
религиозной. Настали благоприятные времена для возрождения живописной
вывески. Уже в середине XV века улицы городов Франции изобиловали такого
рода вывесками.
Развитие рекламы в рассматриваемый период тесно связано с основными
событиями политической и экономической жизни европейских стран. Европейская
история XV века отмечена внедрением новых форм производства и общественных
отношений, политического и государственного устройства. Это было время
географических открытий, возвышения новых регионов и стран, окончательного
смещения наметившегося еще в предшествую- щий период центра силового поля
хозяйственно-политической и культурной жизни европейского мира со
Средиземноморья на Запад и Северо-Запад. Это период великих открытий
классического средневековья, отмеченный появлением таких атрибутов, как
компас, косой латинский парус, порох, книгопечатание, когда были сделаны
важные шаги в усовершенствовании механизмов, технологии организации
производства, ведущих областях промышленности - горной добыче,
металлообработке, литейном деле, текстильном производстве, средствах
коммуникации. Это было время развития научных знаний в области математики,
астрономии, физики, химии.
В период позднего средневековья появляются новые формы письменной
рекламы, находят распространение такие ее разновидности, как листовки,
афиши и каталоги манускриптов.
Объективные предпосылки развития издательского дела
В -XV веке по мере развития европейских государств, национальных
экономик, торговли, научных центров растет потребность в массовом
распространении информации, которая уже не могла быть удовлетворена только
устным и изобразительным видами коммуникации. Монастырские и городские
скриптории не справлялись с обилием заказов. Отсутствие технических
возможностей тиражирования информации и ее распространения в обществе,
несовершенство системы средств массовой коммуникации замедляло процесс
реформирования европейской жизни.
В это время последователи Гутенберга повсеместно создают типографии - в
Страсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже. В 1500 году в Европе работало более
200 типографий. Книги печатались уже во всех европейских странах. За
пятьдесят лет вышло около 40 тысяч наименований изданий. Этот процесс,
справедливо названный культурологами третьей информационной революцией
(первая информационная революция связана с процессом формирования речи,
вторая - с изобретением письменности), имел важные последствия для развития
рекламной деятельности.
В XVI веке рынок книг развивался в рамках европейского пространства. Их
востребованность стимулировала интенсивное развитие издательской
деятельности. Распространению книжных изданий способствовал и тот факт, что
большинство книг печаталось на латинском языке.
Один из известных методов коммерческого распространения книг издателями
в Европе тесно связан с появлением почтальонов, которые, переезжая из
города в город, доставляли книжный товар, а вместе с ним и рекламные листки
издательств. По мере развития типографий расширяется география издательской
деятельности. Постепенно центром встреч европейских издателей становится
Франкфурт. Здесь они обмениваются информацией, обсуждают планы на будущее и
издают первые каталоги. В 1500 г. печатается один из первых списков-
каталогов Libri venales Venetiis, Nurembergoe et Basileoe, содержащий
более 200 названий книг. В 1541 г. в Венеции выходит в свет известный
каталог Альда Мануция. Затем подобные издания появляются в Цюрихе (1548
г.), в Париже (1546 г.). Формируется европейская корпорация издателей, и в
1564 году издается Полный каталог Книжной Ярмарки.
Наряду с развитием книгопечатания формируются новые виды печатной
рекламы: книжные каталоги издателей, афиши, листовки издателей, буклеты,
летучие листки, титульные листы книг. Одна из первых известных издательских
рекламных афиш принадлежит Кэк-стону (Caxston). Напечатанная в 1477 году,
она представ- ляет собой листок небольшого формата (136 х 76 мм), на
котором рекламное объявление завершается предупреждением: Просьба не
срывать!.
Следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких новых
видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы.
На заре печатного дела книги не были отмечены марками своих издателей.
Первой книгой, на которой была обозначена авторская марка издателя, стал
Psalterium Latinum, изданный в Майнце Фустом и Шеффером в 1457 году. Марка
представляла собой изображение двойного щита, который затем фигурирует и
в Библии, изданной этими печатниками в 1462 году. Наиболее же знаменитым
стал знак венецианского издателя Альда Мануция. Его книги - альдины -
пользовались в Европе такой большой популярностью, что некоторые типографы
стали выдавать собственную продукцию за издания Мануция. Его эмблема
содержала изображение дельфина, обвивающего якорь, и сопровождалась девизом
Festina lente - Поспешай медленно. Слова объясняли символику: быстрый
дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью,
надежностью, постоянством и, таким образом, - с качественной работой.
Несколько лет спустя знак библиофильской собственности, экслибрис, появился
и у владельцев домашних библиотек.
Печатная афиша как новый вид рекламы
Прототипом печатных плакатов многие исследователи рассматриваемого
периода считают настенную живопись; и средневековую гравюру. По некоторым
данным, первая. точно датированная гравюра относится к 1423 г. Однако,
последние исследования отодвигают эту дату к началу XIII века.
Изобретение съемных шрифтов Иогана Гутенберга открывает новую эру
многотиражной печати афиш, которые до этих пор производились вручную. Между
тем низкий уровень грамотности населения обусловливает содержание печатных
афиш. Первые плакаты отражают деятельность книготорговцев и издателей. Этот
тип рекламы, представлявший собой листки со списками изданной литературы и
книжных лавок, в которых ее можно было купить, быстро распространяется в
Рейнской области. Первые рекламные афиши не содержат иллюстраций. Они
появляются лишь в 1491 году в рекламной Афише издателя Гераэрда Лина
(Geraerd Leen).
Качественно новый этап в истории афиши связан с расцветом гравюры в XV-
XVI веках. Эстетические возможности граверного мастерства привлекают к
этому виду творчества талантливых художников Альбрехта Дюрера (1471-1528
гг.), Лукаса Кранаха (1472-1553 гг.), которые используют не только
деревянную, но и металлическую основу для базового изображения. Исполненные
граверным способом информационные летучие листки предваряют эру печатной
рекламы.
Начиная с XVI века афиша используется и для рекламирования других видов
деятельности: ярмарочных представлений и лотерей.
Развитие рекламного законодательства
По мере развития рекламного дела в разных европейских странах все чаще
возникает потребность в определении правил и норм рекламирования. На
начальном этапе эти процессы происходят стихийно, о чем позволяют судить
отдельные документы, выходящие из-под пера европейских правителей.
Например, ордонанс французского короля Карла VII от 1415 года ограничивает
число официальных торговых глашатаев до 24 человек, ордонансы Карла VI
(1383 г.) и Карла VII (1444 г.) о вывесках цирюльников, которые выполняли
некоторые функции лекарей и могли производить ряд несложных хирургических
операций. В ряде распоряжений по поводу рекламы речь шла прежде всего о
символике. Так, в XVII веке Людовик XIV издает указ о праве на
геральдический знак, согласно которому только заплативший пошлину получает
право на собственный герб. В 1642 году ордонанс Людовика XIII придает новую
функцию глашатаям, которые отныне должны оповещать народ о кончине знатных
особ. Эта обязанность сохраняется и в XVIII веке. Ограничение
распространяется на все виды рекламы. В 1669 г. парижские городские власти
приняли постановление об ограничении размеров вывесок, которые не должны
были превышать 3,5 шагов. В 1791 г.'Национальная Ассамблея Франции
постановила изменить терминологию вывесок, связанную с символами
французской революции. Например, вместо Пиво Марта использовать Пиво
Жерминаля. Директория вносит новшества в коммерческую эмблематику.
В Англии формирование рекламного законодательства шло не менее
интенсивно. Вот лишь некоторые известные документы: в Лондоне королевскими
указами закрепляются правила вывешивания вывесок, в 1563 году определяются
условия размещения афиш о зрелищных представлениях. По мере того как
реклама становится фактом повседневной жизни людей и эффективным
инструментом воздействия на их желания и поведение, растет потребность в
разработке норм и правил ведения рекламной деятельности. Одним из первых
правовых документов, известных в истории рекламы, становится закон,
принятый английским парламентом в 1752 году, в котором речь идет о том, что
рекламное обещание должно соответствовать свойствам и качествам
предлагаемого товара.
Европейская реклама и журналистика
Первыми попытками пространственного упорядочения распространения
новостей явилась организация информационных бюро. Их представляли небольшие
группы людей, специализировавшихся на сборе и распространении оперативной
информации с помощью первоначально рукописных, а затем и печатных летучих
листков. В Англии и во Франции в XVI веке сбором и распространением
информации занимались ньюсмены или нувелисты. Исходное же упоминание о
деятельности прототипов адресных бюро в Европе относится к Италии XV века.
XVI век вошел в историю массовой коммуникации таким знаменательным
событием как развитие многотиражной печати и издательской деятельности.
XVII век перевернул прежние представления о массовой информации. Это
связано с созданием адресных бюро и выходом в свет первых газет. Рукописные
газеты, газетные листки отпечатанных новостей (Avviso - в Италии, Zeitung -
в Германии) политической и религиозной направленности, альманахи и сборники
новостей - таковы этапы развития регулярных изданий.
Первые печатные газеты, как любое начинание, не были совершенны. Эти
издания не отличались четкой периодичностью выхода в свет, изысканностью
оформления и отточенностью содержания. Однако они очень быстро стали
необходимым элементом общественной жизни, выполняя характерные для них в
описываемый период функции: информировать, продавать и развлекать.
Использование прессы в рекламных целях, по свидетельству современников,
восходит к 1597 году, когда во Флоренции издатель Gigli печатает Бюллетень
еженедельных коммерческих сообщений. Таким образом, в Европе печатная
пресса появляется в самом начале XVII века. В Англии в 1622 году выходит в
свет газета News Натаниэля Беттера, во Франции в 1631 г. была основана
газета La Gazette Теофраста Ренодо (Т. Renaudot). В 1785 году Джон Уолтер
(J.Walter) начал издавать The Daily Universal Register, которая спустя
три года была переименована в The Times. Быстро и интенсивно развивается
газетное дело в Северной Америке. Одна из первых американских газет -
Boston News Letter. В 1719 году в Филадельфии открывается The American
Weekly Mercury, в 1721 году в Бостоне - The New England Courant.
По мере развития газетной индустрии печатная реклама приобретает
характерные для этого средства рекламы формы. Истоки французской и
английской моделей рекламы могут оцениваться на основе различных критериев.
Наиболее очевидный критерий базируется на учете особенностей форм рекламной
поддержки в прессе. Англии понадобилось целое столетие, чтобы отточить
формулу, ставшую традиционной, когда на' страницах газеты соседствовали
публицистические и рекламные материалы, новости, материалы дискуссий
частных лиц о государственных делах и государственные переговоры по поводу
дел частных лиц. Гарантия мирного сосуществования заключается в совмещении
двух частей издания: рекламы - платного размещения объявлений и паблисити -
бесплатно распространяемых материалов с целью информирования. Во
французской модели, наоборот, редакционные и рекламные материалы четко
разделялись. Ренодо, например, использовал два различных издательских
патента. Один - для La Gazette, другой - для Листков (Les Feilles). В
первом издании печатались только рекламные сообщения, во втором не было ни
одного рекламного текста.
Становление японской рекламы
Культ личности и культ Запада - два главных движущих принципа в истории
японской рекламы. С тех пор как Япония попала под влияние западной
цивилизации, японцы находятся в постоянном поиске новой идентичности,
между виски и саке - как образно они именуют этот тернистый путь, то есть
между западничеством и традиционализмом, адаптированным к современным
условиям.
В конце 60-х годов XX века Япония определилась на международной арене
как вторая по мощи экономическая держава в мире. Сегодня Япония хорошо
изучила остальной мир, тогда как западные страны только начинают познавать
секреты жизни и традиции японского общества.
Для того чтобы понять специфику японской рекламы, обратимся к истории
страны, процессу трансформации менталитета японцев под влиянием культуры и
традиций западного общества. Параллель между эволюцией рекламы в Японии и
изменением менталитета японцев позволяет лучше понять содержание новых
социально-экономических процессов.
Первый этап становления японской рекламы приходится на период
западничества (1868-1894 гг.). Его начало непосредственно связано с
восстановлением политической власти императора Мейджи (Meiji). Япония взяла
курс на индустриализацию.
С этого времени процесс цивилизации и модернизации японского общества
становится лейтмотивом всех начинаний эпохи в Стране восходящего солнца.
Фуказа-ва Йукиши (Fukazawa Yukichi), известный японский прогрессивный
деятель того времени, получивший образование в Англии и неоднократно
путешествовавший по Европе и США, написал в 1874 году Резюме дискуссии о
цивилизации, в котором изложил и развил свои суждения по поводу
культурного шока, который пережила Япония в названный период: Культурный
шок подобен эффекту от вылитой в горящее пламя ледяной воды; он поверг
сознание японцев в крайний хаос.
Во второй половине XIX века Япония находилась в полной зависимости от
западного капитализма, влиянию которого способствовало отсутствие на
территории страны полезных ископаемых. Это обострило чувство национального
самосознания японцев, которые очень рано начали борьбу за престиж и
достоинство своей страны. Развитие промышленного производства можно считать
одной из главных причин возникновения в XX в. средств массовой информации в
Японии. И прежде всего - газет, журналов и афиш.
В экономическом плане новый этап истории Японии был связан с
восприятием и адаптацией законов и принципов развития капитализма. Реклама
как новый объективно необходимый вид деятельности первоначально носила
информационный характер и развивалась благодаря СМИ.
Западные традиции постепенно проникают в японскую общественную жизнь и
постепенно трансформируют ее, начиная с внешних атрибутов. Все стремительно
меняется. С 1871 года японцы начинают пользоваться парикмахерскими, все
реже появляются с самурайскими мечами, считавшимися до тех пор обязательным
атрибутом мужчины (мужского костюма), одеваются на европейский манер. Все
эти перемены наглядно отражаются в содержании и образцах рекламы того
времени.
Кроме новшеств в одежде японцы были буквально покорены повседневными
аксессуарами европейцев. Наибольший интерес вызвали наручные часы и
будильники. Об этом свидетельствуют многочисленные рекламные объявления,
буквально заполонившие страницы журналов.
В 1894 году китайско-японская война вносит в рекламу новую тему.
Появляется реклама сигарет (марка Kinshi). Растет количество табачных
фабрик. Конкуренция на рынке этого продукта приводит к тому, что в период с
1897 по 1903 г. в рекламе разгорается табачная война между фабриками
Iwatani и Murai. В годы войны быстро распространяется реклама медикаментов
в связи с эпидемиями венерических заболеваний.
Процесс переориентации на западные ценности вызвал небывалый энтузиазм
в изучении иностранных языков. В школах и университетах открываются
многочисленные курсы английского языка. Потребовалось большое количество
учебников, чтобы удовлетворить спрос всех желающих. Это способствовало
развитию издательского дела, что немедленно отражается на рекламе. Другое
направление в японской рекламе конца XIX века - тема туризма и отдыха.
Развитие японской рекламы связано с базовыми жизненными установками
японцев. Как отмечено в многочисленных социологических исследованиях,
главный философский принцип в повседневной жизни японцев - делай как
сосед. И если в 645 году моделью соседа, которую выбрали для себя японцы,
был Китай, то в новых условиях приоритет был отдан западной модели. Реклама
отражала все новшества, вводимые и привнесенные в жизнь японцев: реклама
приспособлений, с помощью которых скреплялось разбитое стекло или зеркало,
реклама бюро лицензий новых технических достижений и многое другое.
Под влиянием Запада в Японии постепенно проявляется тенденция забвения
собственных традиций. Одна из областей, в которой это наиболее отчетливо
проявилось, - графическое искусство. В рекламе оно восходит к рекламным
панно, которые использовались коммерсантами для того, чтобы выделить место
торговли на ярмарке. Позже вывески устанавливались у магазинов.
В эпоху Хэйан (Heian, 794-1192 гг.) вывески довольно широко
используются среди торговцев. Но только начиная с эпохи Эдо (Edo, 1603-1857
гг.) они рассматриваются как произведения графического искусства.
Конец XIX в. - это период выхода Японии из состояния закрытого
общества. Искусство японских графиков распространяется за пределы страны.
Уже в 1873 году на международной выставке в Вене национальное народное
искусство имело чрезвычайный успех. На фоне этого признания в 1874 году
была основана Компания народных промыслов и коммерции Киритцу (Kiritsu),
открывшая впоследствии филиалы в Париже и Нью-Йорке. Компания
экспортировала предметы искусства за границу.
Китайско-японская (1894-1895 гг.) и русско-японская (1904-1905 гг.)
войны стимулируют развитие японской промышленности. В 1894 году в Японии
уже насчитывается 5 985 заводов; в 1896 г. - 7640. Войны способствовали
формированию группы крупнейших промышленников, в числе которых Митцуи,
Митцубиши, Сумито-мо, и принесли огромные прибыли. Они стимулировали
развитие в Японии тяжелой индустрии и банковского дела. Реклама этого
периода отличается наступательным, жестким стилем. Меняется ее тематика. На
смену рекламе дамских журналов, одежды, предметов обихода приходит реклама
сигарет с выразительными названиями Победа, Триумф, Патриотизм, мыла
Большая победа, парфюмерии для мужчин Победитель. Японцы пребывают в
эйфории. Такое состояние нации отразилось и на процессе формирования
системы средств массовой информации. На этот период приходится выход многих
печатных изданий и их реклама. Параллельно развивается издательская
деятельность. В 1902 году печатается энциклопедия Британика, другие новые
издания, словари.
Послевоенный период - этап дальнейшего развития, экономики, одной из
характерных черт которого стала социальная направленность государственных
программ по восстановлению здоровья нации. Эта тема занимала примерно 20-30
% национальной рекламы. В 1905-1909 годах, например, была проведена
масштабная рекламная кампания против туберкулеза.
Развивается торговля. Открывается первый магазин Митцукоши
(Mitsukoshi), олицетворяющий в настоящее время крупнейшую в Японии торговую
сеть.
Последовательно, подобно тому как это происходило в европейских
странах, идет формирование структуры национального рекламного бизнеса.
Первое рекламное агентство в Японии Каходо (Kahodo) создается в 1884
году. Сегодня в двадцатку крупнейших мировых рекламных групп входят 6
японских. Среди них: Дентцу (Dentsu), Хакуходо (Hakuhodo), Токиу Эдженси
(Tokyu Agency), Дэйко Адветайзин (Daiko Advertising).
Таким образом, интенсивные внутриполитические и экономические процессы
в Японии во второй половине XIX - начале XX в., требовавшие быстрых темпов
развития рекламы как инструмента торговли, выдвигают японскую рекламу на
уровень ведущих национальных реклам в международном рекламном пространстве.
Американская реклама (XVIII - I половина XX в.)
Несмотря на то, что американская реклама представляет собой совершенно
особый культурный слой в мировом рекламном бизнесе, корнями своими она
тесно связана с историей европейской рекламы.
В XVIII в. по другую сторону Атлантического океана английские колонии в
Америке адаптируют к новым условиям европейские завоевания, в том числе и
рекламу. Две революции за политическую и экономическую независимость и
быстрый рост темпов развития подтверждают оригинальность нарождающейся
страны-гиганта.
Процессы, происходящие во всех сферах жизни американских штатов,
способствовали формированию инфор- мационной инфраструктуры и прессы.
Появление американской рекламы связано с развитием локальной торговли. Об
этом свидетельствуют вывески и афиши того времени. Печатные рекламные
объявления присутствуют уже в первых газетах. В газете Boston Newes
Letter, в частности, они датируются 1704 годом. В них содержатся сообщения
об импортируемых продуктах, о поимке и продаже беглых рабов и много другой
полезной обывателю рекламной информации. Распространению рекламного
продукта способствовало интенсивное развитие прессы. В 1719 году в
Филадельфии выходит коммерческое издание The American Weekly Mercury. В
1721 году подобное издание The new England Courant появляется в Бостоне.
Издателем этой газеты был шестнадцатилетний Бенджамин Франклин. Его живой
ум и эрудиция обеспечивают успех предприятию. Качество печати, заголовки,
виньетки, яркость страниц контрастируют с традиционностью колониальных
газет. Позднее Б.Франклин улучшил рекламное объявление за счет
использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями.
Ему же приписывают и использование впервые в США иллюстраций в рекламе. В
1765 году в американских штатах издавалось уже 25 газет.
Формально история американской рекламы начинает свой отсчет с 1789 года
- времени окончательного оформления новой государственности. Этот первый
период развития рекламы США длится до середины XIX века.
Начальный этап становления американской рекламы тесно связан с именем
Джона Данлэпа, который в 1784 году стал издавать в Филадельфии первую
ежедневную американскую газету General Adviser and Pensilvania Packet -
Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник. В ней основное место
отводилось рекламным текстам, и лишь во вторую очередь помещалась текущая
политическая информация. Для популярных газет Америки такая тенденция -
первенство рекламных публикаций, их приоритет по отношению к иной
информации - становится определяющей до конца XIX века. Американская пресса
получает невиданный толчок в своем развитии. Никакие ограничения ее не
регламентируют. В 1829 году один американский штат издает половину тиража
всех британских газет, а 12 американских газет публикуют больше рекламы,
чем около 400 вместе взятых заокеанских газет.
Протекционистская политика и индустриальный взрыв в Северной Америке
позволяют в 1834 году говорить о доминировании американского рынка. Анализ
рекламных текстов того времени свидетельствует, что по мере развития
национальной экономики формируется внутренний рынок и ослабевает тема
экспорта. В истории американской рекламы известно немало имен выдающихся
рекламистов, среди которых Альберт Девид Ласкер, Финис Тэйлор Барнум и
многие другие.
В газетной рекламе было широко известно имя Роберта Боннера (Robert
Bonner), издателя New York Ledger, впервые использовавшего в качестве
приема рекламирования повтор одного и того же слогана на четырех страницах
одного номера издания и затем опубликовавшего серию последовательных
рекламных сообщений в нескольких номерах газет.
Формируется стереотип американской рекламы: Форма общения американских
журналистов с читателями - это безжалостная неприукрашенная наступательная
атака на мысли и чувства последних, это стремление захватить человека,
вторгнуться в его частную жизнь, обнажить его слабости. Приверженность к
рекламе добывалась такой ценой. За это американская реклама критиковалась в
Европе, в частности, прусским журналистом Фердинандом Лассалем. Пресса
становилась оружием борьбы за потребителя.
XIX век - начало промышленной революции в США. Впервые производители
смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество
продукции. Чтобы развивать массовое производство, необходимо было
формировать массовое потребление, при котором покупателями должно было
стать огромное количество людей. Этому способствовало и распространение
рекламной информации: газетная и наружная реклама. В 1844 году появляется
первая журнальная реклама в журнале Са-зерн Месседжер, редактором
которого некоторое время был Эдгар Алан По. Журналы позволили организовать
общенациональную рекламу и сбыт продукции по всей стране.
В отличие от Франции, где первыми организациями в рекламе и
журналистике стали информационные бюро, в США изначально создавались
рекламные агентства. Первое подобное агентство было открыто в 1840 году
Уолни Б. Палмером и Джоном Л. Хупером. Рекламная индустрия в США
развивалась ускоренными темпами. В 1860 году в одном только Нью-Йорке
насчитывалось 20 рекламных агентств. В 1864 году основано JWT Company,
ставшее в 1966 году крупнейшим коммуникационным агентством в мире.
Наряду с развитием рекламных структур формируются информационные
агентства, которые занимаются сбором информации, полезной рекламодателям. В
то время еще не были разработаны принципы учета рекламы и тарифов, не
регламентировались тиражи изданий. Впервые кодификация тиражей была
проведена в 1869 году RowelPs American Directory Newspaper. В 1888 году Роу-
эл основывает первый рекламный журнал Printer's Ink.. Он настаивает на
необходимости открытой информации о рекламных сделках в печатной прессе.
В 1880 году Н. Айер выпустил Американский рекламный ежегодник,
который вместе с изданием Роуэлла стал основным источником информации для
рекламодателей.
Вплоть до 80-х годов XIX века главной услугой, оказываемой рекламными
агентствами, оставалась покупка рекламных площадей в печатных изданиях.
Написанием рекламных текстов, как правило, занимались сами рекламодатели.
Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их
рекламные объявления, то он мог бы сделать ценные практические предложения
по улучшению их стиля и эффективности.
Тем не менее к 1890 году многие из действующих в то время агентств
расширили сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид
Ласкер с помощью Джона Э. Кеннеди и Клода К. Хопкинса (известных писателей-
рекламистов) создал агентство Лорд энд Томас специально для написания
рекламных объявлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля
прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого
потребителя^ Именно он, уже будучи президентом рекламного агентства, в 1923
году написал пособие Научная реклама. Книга начиналась следующими
словами: Наступило время, когда реклама в руках некоторых достигла статуса
науки.
Почти одновременно с Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен,
впоследствии один из основателей рекламного агентства Бэттен, Бартон,
Дерстин энд Осборн (BBDO), в 1891 году создает агентство, которое стало
заниматься не только посредничеством при продаже рекламных площадей в
газетах, но и творческими рекламными разработками.
В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по
рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций. В 1905
году появляются первые креативные отделы (Art-department). Модернизируется
сама структура рекламных агентств. Наконец, в 1917 году создается
Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of
Advertising Agences, AAAA), определившая основные этические нормы и правила
рекламной деятельности. Закон 1912 года отнес к рекламным все выплаты
печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым против
злоупотреблений в этой области и сокрытия доходов от рекламы. В дополнение
к этому между рекламодателями и администрациями печатных изданий было
подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которое отныне
регистрировало тиражи печатных изданий.
Одновременно с этим впервые появившаяся в Англии в начале XIX в.
корпоративная реклама прочно утверждается в США. Кардинально меняется
рекламный стиль. Все более широко используются слоганы. Реклама
фотоаппаратов Kodak, например, провозглашает и поныне известный слоган: Вы
только нажмите на кнопку, остальное сделаем мы!. Рекламные фразы врываются
в разговорную речь. Накануне Первой мировой войны реклама обладает реальной
властью над умами потребителей. Наступает XX век. В рекламе начинают широко
применяться новые технические достижения. 2 ноября 1920 года в Питсбурге
(штат Пенсильвания) появилось новое средство коммуникации - радиовещание.
Радио, по меткому замечанию современника, превратилось в золушку рекламного
мира. И уже в 1923 г. в США впервые появляется радиореклама.
В 1928 г. компании General Motors, The American Tobacco Company, Coca-
Cola, Procter & Gamble, Ford - лидеры рекламного рынка - инвестируют в
рекламу 2 млрд. долларов. Высокие темпы развития производства способствуют
этому. И если с 1920 по 1925 год население США увеличилось на 50%, то
потребление - в 4 раза. Рост рекламных инвестиций продолжался вплоть до
октября 1929 года - так называемой черной пятницы на
Нью-Йоркской бирже. С этого момента начинается черный период потери
доверия к миру капитала и экономическому либерализму растущей безработицей,
новыми тенденциями в политике, связанными с формирующейся в Европе
идеологией фашизма.
Но самые значительные события в области развития средств коммуникации и
рекламы произошли в 1941 году (в эфир вышла первая телевизионная программа)
и в 1955 году (появилось цветное телевидение).
Европейская реклама (XIX - I половина XX в.)
Европейская жизнь XIX в. характеризуется революциями и проявлением
национального сознания. В Англии политическая жизнь определяется
индустриальной революцией, в которой побеждает финансовый капитал, и
реклама начинает играть предназначенную ей роль. Она становится
инструментом рыночных отношений. Но английская пресса остается разделенной
на два лагеря: сторонников рекламы и ее противников. Сторонники
коммерческой рекламы отказываются рекламировать романы и театральные пьесы
(The Weekly Register, The Examiner). Назначается плата за рекламное
объявление - 2 пенса. Тайме утраивает свою стоимость при продаже в
розницу. Продолжая эту тенденцию, другие газеты постепенно превращаются в
ярмарку рекламных объявлений. Британская пресса отреагировала на все
прогрессивные внутриполитические и экономические процессы, происходящие в
стране. В 1830 году она по своему уровню и масштабам развития была вне
всякой конкуренции,
Во Франции в этот период преобладает политическая пресса. Меры по ее
регламентированию все более ужесточаются. Ж.Вейл (G.Weil) разрабатывает
положения, ограничивающие свободу прессы путем введения репрессивных мер:
трибунала и следствия. Французское ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
