Имидж политика в СМИ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
ГЛАВА ПЕРВАЯ. ИМИДЖ, ПРИРОДА ИМИДЖА И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.1. Имиджмейкинг в системе Public Relations ... ... ... .7
1.2. Объекты формирования имиджа ... ... ... ... ... ... 12
1.3. Методы формирования имиджа ... ... ... ... ... ... ..15
ГЛАВА ВТОРАЯ. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПОЛИТИКА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ КАЗАХСТАНА
2.1. Визуальные, аудиовизуальные, вербальные и невербальные методы формирования имиджа...20
2.2. Власть и влияние: психологические основы создания имиджа политика на телевидении ... ... ... ... ... ..25
2.3. Влияние политика на аудиторию посредством телевидения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...28
2.4. Харизма и личностное влияние политика, отображенные на экране ... ... ... ... ... ... ... ... ...34
2.5. Роль СМИ в выборных кампаниях ... ... ... ... ... ..42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 49
ССЫЛКИ НА ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ... ... ... ... ... .52
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... . 53
ГЛАВА ПЕРВАЯ. ИМИДЖ, ПРИРОДА ИМИДЖА И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.1. Имиджмейкинг в системе Public Relations ... ... ... .7
1.2. Объекты формирования имиджа ... ... ... ... ... ... 12
1.3. Методы формирования имиджа ... ... ... ... ... ... ..15
ГЛАВА ВТОРАЯ. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПОЛИТИКА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ КАЗАХСТАНА
2.1. Визуальные, аудиовизуальные, вербальные и невербальные методы формирования имиджа...20
2.2. Власть и влияние: психологические основы создания имиджа политика на телевидении ... ... ... ... ... ..25
2.3. Влияние политика на аудиторию посредством телевидения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...28
2.4. Харизма и личностное влияние политика, отображенные на экране ... ... ... ... ... ... ... ... ...34
2.5. Роль СМИ в выборных кампаниях ... ... ... ... ... ..42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 49
ССЫЛКИ НА ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ... ... ... ... ... .52
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... . 53
Система связей с общественностью - Public relations в настоящее время имеет огромную роль, в развитии общественного сознания, и в эволюции общественных отношений. Внешняя и внутренняя политика государства, избирательные кампании, «фабрика звезд», физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама – и это далеко не весь спектр Public relations – своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR, основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одному из актуальных направлений в общественной, политической, экономической, да и культурной жизни современного Казахстана, а конкретнее – проблеме формирования имиджа политика на телевидении.. Эта проблема одна из самых актуальных в нашей жизни, так как, имидж политика напрямую влияет на экономическое и общественное развитие государства, на становление ее внутренней политики, также и на ее внешнюю политику, ее взаимоотношения с другими государствами мира, на ее место в общеполитическом мировом альянсе, что сказывается на жизни ее граждан, на их благосостоянии и личном процветании.
На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране еще в советское время они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не совсем соответствуют условиям жизни государств и стран постсоветского пространства.
Работа отличается актуальностью, так как формирование имиджа является одним из важных направлений в науке и практике коммуникаций, от него зависит авторитет политического лидера, партий, а то и всей страны в целом в мировом масштабе.
Методы, приемы и особенности формирования имиджа в настоящее время - это целая наука, требующая специальных знаний, а также практическая отрасль, имеющая свои специфические особенности.
На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране еще в советское время они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не совсем соответствуют условиям жизни государств и стран постсоветского пространства.
Работа отличается актуальностью, так как формирование имиджа является одним из важных направлений в науке и практике коммуникаций, от него зависит авторитет политического лидера, партий, а то и всей страны в целом в мировом масштабе.
Методы, приемы и особенности формирования имиджа в настоящее время - это целая наука, требующая специальных знаний, а также практическая отрасль, имеющая свои специфические особенности.
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.
2. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г.
3. Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 95г.
4. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М.“Искусство”,91г.
5. Бехтерев В.М. Объективная психология, М. “Наука”, 91г.
6.“Петербургский рекламист”, №6-7, 96г.
7“Экспресс сервис”, №№ за 94, 95 г.г.
8. “Вечерний Петербург”, 10 мая, 95г.
9.”Час пик”, 19 (18) мая, 94г.
10. “Санкт-Петербургские ведомости”, 13 октября, 94г.
11. Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами. К., 1997.
12 Молодцов А. В. Формирование управленческой команды. К., 1996.
13. Олдхэм Дж. М., Моррис Л. Б. Автопортрет вашей личности. М., 1996.
14. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. К., 1998.
15. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.
16. Друкер Питер Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М., 1992.
17. Питер Л. Психология и паблик рилейшнз. — М., 1993.
18. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1999.
19. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков под редакцией доктора политических наук Е. В. Егоровой-Гантман. М 2000
2. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г.
3. Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 95г.
4. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М.“Искусство”,91г.
5. Бехтерев В.М. Объективная психология, М. “Наука”, 91г.
6.“Петербургский рекламист”, №6-7, 96г.
7“Экспресс сервис”, №№ за 94, 95 г.г.
8. “Вечерний Петербург”, 10 мая, 95г.
9.”Час пик”, 19 (18) мая, 94г.
10. “Санкт-Петербургские ведомости”, 13 октября, 94г.
11. Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами. К., 1997.
12 Молодцов А. В. Формирование управленческой команды. К., 1996.
13. Олдхэм Дж. М., Моррис Л. Б. Автопортрет вашей личности. М., 1996.
14. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. К., 1998.
15. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.
16. Друкер Питер Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М., 1992.
17. Питер Л. Психология и паблик рилейшнз. — М., 1993.
18. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1999.
19. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков под редакцией доктора политических наук Е. В. Егоровой-Гантман. М 2000
Дисциплина: Политология
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 58 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 58 страниц
В избранное:
МИНИСТЕРСВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ АБАЯ
ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ
ИМИДЖ ПОЛИТИКА В СМИ
Дипломная работа
Выполнил: студент 5-го курса
отделения международной
журналистики ФМО Сергазин Е.
Научный руководитель:
д.и.н., профессор Козыбаев С.К.
Допущен к защите:
зав. кафедрой
международной
журналистики, д.ф.н., и.о., профессор
Шевякова Т.В.
________ 2007 г.
Алматы 2007
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
ГЛАВА ПЕРВАЯ. ИМИДЖ, ПРИРОДА ИМИДЖА И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ЕГО
ФОРМИРОВАНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.1. Имиджмейкинг в системе Public Relations ... ... ... .7
1.2. Объекты формирования имиджа ... ... ... ... ... ... 12
1.3. Методы формирования имиджа ... ... ... ... ... ... ..15
ГЛАВА ВТОРАЯ. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПОЛИТИКА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ КАЗАХСТАНА
2.1. Визуальные, аудиовизуальные, вербальные и
невербальные методы формирования имиджа...20
2.2. Власть и влияние: психологические основы создания
имиджа политика на телевидении ... ... ... ... ... ..25
2.3. Влияние политика на аудиторию посредством
телевидения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...28
2.4. Харизма и личностное влияние политика, отображенные
на экране ... ... ... ... ... ... ... ... ...34
2.5. Роль СМИ в выборных кампаниях ... ... ... ... ... ..42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4 9
ССЫЛКИ НА ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ... ... ... ... ... .52
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... . 53
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования
Система связей с общественностью - Public relations в настоящее
время имеет огромную роль, в развитии общественного сознания, и в эволюции
общественных отношений. Внешняя и внутренняя политика государства,
избирательные кампании, фабрика звезд, физиология популярности,
эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения,
имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама – и это
далеко не весь спектр Public relations – своеобразной формулы
популярности. Среди вышеперечисленных задач PR, основное внимание в
данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одному из актуальных
направлений в общественной, политической, экономической, да и культурной
жизни современного Казахстана, а конкретнее – проблеме формирования
имиджа политика на телевидении.. Эта проблема одна из самых актуальных
в нашей жизни, так как, имидж политика напрямую влияет на
экономическое и общественное развитие государства, на становление ее
внутренней политики, также и на ее внешнюю политику, ее взаимоотношения с
другими государствами мира, на ее место в общеполитическом мировом
альянсе, что сказывается на жизни ее граждан, на их благосостоянии и
личном процветании.
На западе исследования в области имиджмейкинга получили более
широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей
стране еще в советское время они не проводились вообще, но они имели
узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа
общественности.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий
субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании
собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения
подобных задач не совсем соответствуют условиям жизни государств и стран
постсоветского пространства.
Работа отличается актуальностью, так как формирование имиджа является
одним из важных направлений в науке и практике коммуникаций, от него
зависит авторитет политического лидера, партий, а то и всей страны в
целом в мировом масштабе.
Методы, приемы и особенности формирования имиджа в настоящее время -
это целая наука, требующая специальных знаний, а также практическая
отрасль, имеющая свои специфические особенности.
Предмет исследования
На сегодняшний день книжный рынок страны не испытывает недостатка
в объеме переводной литературы по вопросам Public relations, в частности
формирования имиджа. Однако, по мнению отечественных специалистов,
дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к
особенностям восприятия и стереотипам казахстанского общества. По
указанным причинам в данной работе использованы в основном материалы
казахстанских, российских и зарубежных изданий. Но поскольку законченной
теории имиджмейкинга не существует, не остается иного выхода, как
обращаться к базовым знаниям в области психологии человека, к социологии.
Но основным предметом исследования будут являться в данной работе,
особенно в практической ее части, видеоматериалы казахстанского
телевидения. Это программы государственных, и независимых электронных
СМИ. В частности в работе будут рассматриваться программы официальных
телеканалов: Хабар, Ел-Арна и неофициальных: КТК, 31 канал и
других.
Объект исследования. Работая над тем, чтобы наладить плодотворные и
взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными
группами общественности, PR- мены, действительно. пытаются преподнести ее
социальному окружению в привлекательном, в том числе упрощенном виде. В
своей практической деятельности они исходят, от того что восприятие, имидж
во многом определяются тем, что тот или иной социальный институт и
даже отдельный человек, не говоря о государстве, действует, делает или
говорит. То есть имидж можно формировать целенаправленно. Уточнять или
переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений
социального субъекта. И эти процессы возникают во время таких крупнейших
кампаний, как избирательная; когда возникает надобность в быстром
изменении образа в зависимости с коммерческими целями. Или же - в индустрии
шоу-бизнеса. Следует в краткие сроки менять образ, иногда на прямо
противоположный. Приходится обращаться к специальным пакетам
форсированного формирования имиджа. Объектом исследования в данной
дипломной работе является формирование имиджа политика на телевидении.
В практической части работы мы определили имидж наших
политиков, которые непосредственно были сформированы при помощи и
содействии телевидения.
Теоретико-методологическая база исследования
В процессе работы над данным исследованием мы обращались к трудам и
опытам изучения теоретиков имиджологов , как казахстанских, так и
ближнего и дальнего зарубежья. Это труды казахстанских ученых:
Л.С.Ахметовой, Л.Ф. Адиловой и других; зарубежных исследователей:
Р.Арона, П. Бурдье. М. Вебера и других.
В процессе исследования были изучены труды по имиджологии многих
зарубежных и отечественных авторов новаторского плана, также на основе
их были сделаны выводы о новых направлениях этой науки.
Новизна исследования. В данной работе впервые исследуется имидж
политика на телевидении, что необходимо, как для рядовых граждан нашей
страны, так и для ученых-специалистов, работающих в данном направлении.
Также в исследовании присутствует попытка дать ответ на вопрос, кто такие
имиджмейкеры, о методах и приемах их работы. По утверждению
российского исследователя природы имиджа А.Ю. Панасюка: Имиджмейкер –
это специалист (среди наших отечественных это, как правило,
переквалифицировавшиеся профессиональные психологи), которые занимаются
тем, что формирует ( и помогает формировать) имидж своего клиента 1.
Определение имиджа политика на телевидении – это качественно новое
исследование, требующее изучения новых пластов общественной и политической
жизни страны за период получения ею независимости. При этом следует
отметить то обстоятельство, что теоретических источников по исследованию
имиджа политика на русском языке практически отсутствуют. Поэтому
многие аспекты анализа в данном исследовании были проведены
самостоятельно, исключительно на примерах эмпирических данных
Практическая значимость исследования
В имиджелогии имеет большое значение технология и техника
формирования имиджа и их особенности. Поэтому исследование формирования
имиджа политика н телевидении имеет большое значение как в практике, так
и в теории имиджмейкинга. Подобное исследование также интересно также
для студентов бакалавриата, обучающихся основам науки Public relations,
преподавателям ВУЗов в этой отрасли, также для ученых-исследователей в
этой области.
Цель данной работы - определить на основе анализа видеоматериалов,
публикаций в печатных СМИ, теории журналистики и PR, имидж политика
Республики Казахстан. Для достижения этой цели были изучены отдельные
направления имиджелогии, которые существуют как в PR, так и в
журналистике.
Из этой цели вытекают следующие задачи:
1. Определить особенности имиджмейкинга в системе PR;
1. Определить объекты формирования имиджа;
1. Изучить технологии формирования имиджа и его функционал;
1. На основе изучения видеоматериалов рассмотреть пути формирования
имиджа политика;
1. Определить методы формирования имиджа политика.
1. Определить психологические моменты в формировании имиджа политика.
Структура работы
Данная работа состоит из введения, двух глав, которые представлены
параграфами, три в первой главе и четыре- во второй главе. и
заключения. Ссылки на использованные источники сосредоточены в конце
работы. Также в конце работы представлен список использованной литературы.
ГЛАВА 1
ИМИДЖ, ЕГО ПРИРОДА И ЗАКОНОМЕРНОСТИ
ФОРМИРОВАНИЯ
1.1. Имиджмейкинг в системе Public relations
В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая
новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: Быть. А не
казаться!. В 1970 году французские манекенщицы объединились под
лозунгом: Казаться, чтобы быть! 2 Последний лозунг имеет тоже свой
смысл, как и первый и оба они напрямую связаны с определенными образами,
или мы как нынче говорим, с имиджем. Клиент сам выбирает приемлемый ему
образ. И это происходит при равных условиях затрат (деньги, нервы, время)
он покупает или голосует за того, кто ему наиболее приятен, чей
лозунг ближе и понятнее ему.
Назначение мероприятий имиджмейкинга – внеценовая конкуренция,
имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров или услуг, самой
фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. 3
Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых
клиентами как случайные). А именно из системы взаимосогласованных акций,
направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и
властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов
на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой
фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственного
Парламента – все 60. Формирование имиджа страны и государственной
власти насчитывает от 60 до 100 ходов.4
Такое огромное количество акций обусловлено основными целями
мероприятий Public relations, как системы включающей имиджмейкинг.
В связи с особенностями формирования имиджа рассмотрим основные
задачи Public relations.
По утверждению исследователя И.Л. Викентьева 5, мероприятия PR
имеют 5 основных целей:
1. Позиционирование объекта.
1. Возвышение имиджа.
1. Антиреклама (или снижение имиджа).
1. Отстройка от конкурентов.
1. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение
общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных
стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже
психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены сформулированным
выше законам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех перечисленных задач
Public relations, но полнее всего отвечают целям имиджмекинга, особенно
перечисленным 1,2 и 4 пунктам. Рассмотрим их более подробно:
1. Позиционирование. (от английского position - положение,
нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание
(воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение клиентам существующих
проблем.
Если объект не позиционирован, он просто непонятен потенциальным
клиентам и его раскрутка – реклама непознанного... По этому случае в качестве
классического примера исследователи PR приводят пример
непозиционированность Игр Доброй Воли на жителей Санкт- Петербурга.
Город ответил пустыми трибунами.
Можно ли крупной фирме не формировать имидж и, как говорится,
заметать эту проблему под ковер? Можно, но в таком случае, он будет
сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, значит он может
стать неуправляемым. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в
оппозиции: иметь – не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемы
имидж...
Ученые определили, что в мозге любого человека имеется всего лишь
несколько центров удовольствия, и минимум десяток – неудовольствия и
тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог избегать
неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона
преобладания отрицательных центров: встречаясь с новым, непонятным, с
непозиционированным явлением, мы скорее склоняемся в сторону
неприятия, чем приятия.
По свидетельству исследователей, приемы имиджмейкинга были известны
еще со времен Древней Греции, или Шумера. К примеру, в древнем Египте,
во времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый
солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем
правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе,
разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала – введение имени
бога солнца Атона в титулатуру фараонов, что, по сути, являлось
презентаацией идеи, ее позиционированием. Затем - перенесение столицы
в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось
невозможностью проведением новой идеи на старом месте, пронизанном
древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по
всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов это
кампании, население было готово – запрет культа старых богов.
К сожалению, введение единобожья в Древнем Египте не удалось.
После смерти фараона, последовавшем на 33 году жизни, Египет вернулся к
старым богам, так как не были учтены социальные потребности. а также не
проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян
(обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам).
Профессионалам известно, что важно обозначить не только обозначить новое
имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Также и жрецы,
руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением
природы. Что бы ни происходило, на земле или на небе, они все
приветствовали как проявление божественных сил.
Или же возьмем пример из истории Древней Казахии, когда вместе
существовавшей религии тенгрианства вводили новую религию извне – Ислам.
Во-первых, арабские миссионеры, заметив, что силой в сознание
свободолюбивых степняков не вбить постулаты новой религии, стали
органично внедряться в массы и проводить позиционирование. Во-вторых,
в отличие от последователей Эхнатона они не стали полностью искоренять
старую религию – Тенгрианство. Тем более, что она имела общие черты с
новой религией – трактовала монотеизм - единобожье. Это напрямую
способствовало тому, что казахи стали воспринимать новую религию
идентично прежней. До сих пор в сознании казаха образы Аллаха и Тенгри
практически слиты воедино. Сыграли свою роль певучесть и непонятная
загадочность арабских слов-молитв - кочевник-номад всегда был и остается
неисправимым романтиком. Или же снова пример из истории - как бывшие
некогда государственными указами мероприятия постепенно превратились в
традиции и обычаи народа.
В XIV – XV веках в знаменитом Бес жаргы Касым хана такое
мероприятие как Кара казан - материальная помощь со стороны
государства семьям погибших в битвах воинов-сарбазов осуществлялась
посредством прямого письменного указа хана.6 В настоящее время
среди обычаев казахского народа существует традиция приглашения на кара
казан, когда близкие и друзья семьи умершего приглашают на своеобразный
утешительный дастархан его близких родственников до сорока дней после
кончины покойного. Для того. чтобы принудительный указ стал традицией,
вероятно он прошел и претерпел многие варианты позиционирования
2. Возвышение имиджа
После квалифицированно выполненного позиционирования можно
перейти к возвышению имиджа. Это своеобразное более четкое
очерчивание уже сформированного образа.
Пример: Как усиливалось впечатление у представителей прессы,
общавшихся с английской королевой Елизаветой во время визита в ее
страну? Много лет это проделывалось следующим образом: на встречу
попадали не все, а лишь избранные журналисты обоего пола (непременно
при галстуках и высоких каблучках). Пресс-секретарь королевы
выстраивал журналистов по одному, и объявлял с десяток действий,
которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не
более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если
королева протянет руку – не целовать ее! – допустимо только короткое
рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа
королевы; обращаться к королеве следует, используя обращение madam или
mam. И последнее – разговор может получиться непринужденным, но писать
об этом нельзя! И вот, когда перед запутанными тонкостями этикета,
является королева, просто непринужденно беседующая, пресса (в том
числе и отечественная) в восторге. Очевидно, без предварительной
работы пресс-секретаря впечатление представителей прессы было бы иным...
менее управляемым королевой.
3. Отстройка от конкурентов
Это комбинация возвышения имиджа при понижении другого. Или же
позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка
может быть явной и неявной. Имидж всех политических лидеров строится
именно по этой схеме. Мол, этот руководитель гораздо лучше другого
- прогрессивней, образованней и т.д. Например, в советское время
Н.С.Хрущева воспринимали как более плюралистичную фигуру, чем И.В.
Сталина. При Н.С.Хрущеве случилась оттепель в политической
ситуации, при нем разоблачили культ личности и т.д.
Большую роль в формировании имиджа играет, прежде всего,
природа социального стереотипа и его воздействие на массовое сознание.
Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный
оборот У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном
мнении предвзятых представлений о членах различных национально-
этнических, социально-политических и профессиональных групп. 7
Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-
политических вопросов трактовались им как своеобразные выжимки из
господствующих сводов общепринятых морально-этических правил;
доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев
тенденциозной, сугубо политической агитации и пропаганды.
Согласно положениям У.Липпмана, социальные стереотипы
представляют основной мыслительный материал, на котором строится
массовое сознание. Он сводил мышление к простым реакциям на внешние
стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие,
эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности,
вызывающие у человека чувства симпатии или антипатии к явлению, которое
ассоциируется с тем или иным приобретенным опытом. Стереотипизация
процесса мышления в психологическом плане связана с установкой,
формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой,
составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают
готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в
определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.
Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются
неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.
Действительно, если бы человек не обладал способностью
стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую
действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно
быстро растущем потоке информации, которая к тому же постоянно
усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает
способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные
представления об актах и явлениях, формирующиеся на основе предыдущих
знаний человека, а также поступающей к нему новой информации. 8
Стереотип, как всякое психическое образование, соединяет в себе
два взаимодействующих начала – знание и отношение, каждое из которых
может стать доминантой. Для социального стереотипа преимущественное
значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное
оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и
мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и
знания как рационального элемента стереотипа.
Степень истинности оценок и суждений, составленных индивидом на
основе стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познания
в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое
содержание скрывается за его стереотипом, насколько глубоко он
схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты,
свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых
акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются несущественны и
поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это
стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз). Ныне в
Казахстане таким стереотипом можно, например, считать
распространенное, поверхностное клише типа рынок- это процветание.
Такие стереотипы не так уж трудно фабриковать, поскольку они схватывают
лишь наиболее выразительное и привлекательное - то, что производит
внешний эффект и сильно бьет по эмоциям, вызывая у большинства людей
бурную эмоцию. Но при этом куда меньше внимания обращается на то,
каким сложным явлением предстает рынок и как трудно сделать его
цивилизованным.
И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные
стереотипом, существенны и определяющие, в таком случае он
приближается к истинному. Такой стереотип складывается медленно и
формируется при участии аппарата логического мышления, основываясь
на реальном опыте. Если взять тот же рыночно-процветающий
стереотип, то у преобладающей части населения Казахстана он вызывает
эмоции совершенно противоположного оттенка. Истинный стереотип, который
складывается при обстоятельствах конкретно- исторического содержания,
служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к
различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.
1.2. Объекты формирования имиджа
Объекты условно можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими
или для них имиджа
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики,
телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные
группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.); партии, радио-телекомпании
и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace, феминизм,
нудизм, движение против абортов и т.д.).
Перечисленные объекты в основном некоммерческие организации. Они
не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним
общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на
настроение в обществе. У нас в Казахстане в настоящее время
зарегистрировано более четырех тысяч неправительственных организаций и
многие из них совершенно безвестные, не говоря даже о формировании их
имиджа. Общая доля НПО в Республике составляет около 70%, и из-за
отсутствия имиджа эти организации имеют мало веса. Они мало контактируют со
СМИ, не говоря об отсутствии своих собственных СМИ. А ведь именно на
страницах прессы, на телеэкранах или в радио эфире происходит создание
стереотипов, необходимых для формирования имиджа. Например, из
многочисленных НПО мы знаем о Союзе солдатских матерей, который заботится
о положении солдат в регулярной Армии, также широкой общественности страны
известен Союз потребителей, имидж которого значительно возрос в
последние годы.
Если говорить о лидерах общественного движения, то интересен
своеобразный имидж Ирины Савостиной – лидера движения за права
пенсионеров. Она с одной стороны - добрая бабушка, приглашающая
соратников в борьбе за справедливость на чаепитие, с другой - неустанный
и непоколебимый борец за права обделенной части населения нашей страны.
9.
Всем жителям города Алматы известен, отдающий неподдельным фарсом,
скандально-помпезный имидж лидера движения Аттан Амантая- кажи 10.
Также широкой общественности нашей страны известен имидж казахстанского
правоведа Евгения Жовтиса, который сформировался как в официальных СМИ
страны, так и в неофициальных.11. Его часто можно видеть в роли
эксперта на программе Собственное мнение, на 31 канале. Так как наш
народ еще не в силах отойти от постсоветских представлений и воззрений,
довольно-таки еще силен имидж Коммунистической партии, во главе с ее
лидером Серикболсыном Абдильдином, но после раскола партии, ее имидж
несколько поубавился.
Рейтинг всех перечисленных объектов зависит исключительно от
созданного ими же самими имиджа. И насколько он будет подпитываться новой и
качественной информацией, которая будет подчеркивать, дополнять и вновь
формировать ранее созданный образ, настолько жизненным и значимым он будет
в дальнейшем.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит, как от имиджа,
так и от качества произведенных ими товаров или услуг
Это в первую очередь крупнейшие национальные и транснациональные
компании, корпорации и фирмы (Philips, Бутя, Valio и т.д.) К этой
же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех не рынке
зависит не только от того, что они делают. Целью этих объектов является
увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа
и улучшении качества продукции. Например, на казахстанском рынке
отличилась в этом плане компания Алтын, производящая растительные
масла, натуральные соки. Или же неплохой имидж приобрели такие
компании, как Арома, Три желания, Бахус, Адал, Султан.
Потребитель продукции этих фирм предпочитает другим , так как они сумели
создать о себе положительный имидж при помощи рекламы, а также качество
их продукции удовлетворяет отечественных потребителей и цены тоже
вполне приемлемы для среднего покупателя.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим
фактором их преуспевания
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке
зависит в большей степени от качества прелагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с
развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию
имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно
стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в
остальном, полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой
и второй категории необходимо продумывать каждый шаг имиджевой
кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах
имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами
воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение,
наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение.
Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор
определяется целесообразностью и запросами заказчика. Важную роль в
объектах формирования имиджа играют стереотипы, о которых мы уже
говорили. Стереотипы важны для оценки человеком социально-
политических явлений и процессов, однако они при этом играют двоякую, как
положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны стереотипы
достаточно экономны для сознания и поведения людей. поскольку
способствуют существенному сокращению процесса познания и понимания
всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (чисто
автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и
аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой
реакции на основе, прежде всего, эмоционально восприятия или не
восприятия информации, попадания или непопадания в жесткие, но
определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя
шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают
им быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не
требуют особенных умственных, аналитических усилий и не нуждаются в
особенно ответственном, индивидуальном решении.
С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы
ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для
которого, прежде всего, весомы всяческие предубеждения, что часто что
часто сводят поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных
автоматических эмоциональных реакций. Например, человек после просмотра
рекламы идет в магазин и покупает продукт или вещь. Стандарты
автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях,
где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка,
принятие самостоятельных решений, осуществление социально-политического
выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются
стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений,
неприятие нового и другое. 12
Стереотип, как подчеркивает У.Липпман, базируется на определенных
закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело в том,
ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль
стереотипов во влиянии на общественное мнение, У.Липпман отмечал, что
читатель не просто узнает новости, а новости с элементов внушения, которые
предсказывают, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не
такие объективные как факты, а стереотипизированные в соответствии с
определенным образом поведения, поскольку прежде чем дойти до читателя,
каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой отобрать то,
что печатать, определить, в каком месте это разместить, какую выделить
площадь для сообщения и на чем сделать акцент.
Такого рода мысли оказались близки Бернайзу 3, с.303, который
переложил их на язык, близкий в профессии пиэрмена. Основные положения,
которые строились на соображениях Бернайза, опирались на факторы
стремительного усложнения общественно жизни и возрастания значения
общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он,
вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное
отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость
аппеляции к общественности. Так возникает необходимость в
профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств
преподнести образ организации, идеи или товара.
Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий,
постоянная организация PR – акций, трансформировали саму жизнь, привычный
порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для
организованных – знаменитость. Герой, - пишет Бурстин, - был известен
своими делами, знаменитость своим именем или фирменным знаком. Герой
создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой
коммуникации. 3, с. 314. Герой олицетворял некий возвышенный идеал,
знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозрачный имидж,
который выполняет исключительно прагматические функции, служит
повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций,
сигарет, религий и т.д. А если имидж поизносился и уже не работает,
его можно выбросить, заменить другим. Теперь, - подчеркивает Бурстин, -
язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов
10, стр. 89. Таким образом, мы выяснили, что в деле формирования
имиджа огромная роль принадлежит средствам массовой информации, и что
объекты формирования имиджа можно разделить на возвышенные и обыденные.
Возвышенные больше подходят к героям, которые своими силами добывают для
себя славу, а знаменитостей делают средства массовой информации. Это
было мнение исследователей формирования имиджа. Но на самом деле, на
современном этапе развития СМИ, не следует сбрасывать со счетов и такую
информации, ч то и про героев тоже информируют аудиторию СМИ. Например,
про известного героя Великой Отечественной войны, а впоследствии писателя
Бауыржана Момышулы, вначале была написана Александром Беком книга
Волоколамское шоссе, и только затем стали известны аудитории его ратные
подвиги. И вообще в современности в формировании любого образа ведущая
роль принадлежит масс-медиа.
Методы формирования имиджа, в отличие от каналов информации, для
каждой категории свои.
1.3. Методы формирования имиджа
Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что
организаторы акций имидж-мейкинга для данных объектов вынуждены
маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность.
Рассмотрим наиболее распространенные методы:
1.Присоединение клиента:
1. к уже идущему действию других клиентов;
1. к ранее совершенному им же действию.
Эффект основан на психологическом заряжении, когда человек усваивает
эмоциональное бессознательное состояние группы или авторитетного для него
лица.
В практике эффект используется как заведение и поддержание полезных
традиций, ритуалов, праздников и т.п.; как присоединение Клиента к
действиям, уже уверенно осуществляемых другими клиентами. Например,
празднование Хеллоуина нашими соотечественниками означает, прежде всего,
уподобление прогрессивным американцам, которые неизменно отмечают
праздник всех святых, или же совершать покупки, вследствие просмотра
рекламы, каких-либо продуктов, ранее неизвестных в наших краях. С одной
стороны это – экзотика, с другой - уподобление рекламному образу. Именно
поэтому в рекламных роликах стараются показывать знакомые лица. И именно
потому рекламируемый товар известными людьми обретает больший спрос,
чем тот товар, который представлялся неизвестными людьми, или который
вовсе не рекламировался. Имидж знаменитого, авторитетного человека –
актера, или известного общественного деятеля, или певца заражает и
заряжает, распространяя свое воздействие и на материальные объекты.
Практически этот фактор психологически свойственен маленьким детям, но и
во взрослых людях во время просмотра рекламы просыпается малый ребенок,
тем более, что любая реклама основана на технике нейролингвистического
программирования.
Формирование имиджа зависит от имидж-формирующейся информации, которая
делится на два вида:
Прямая имидж формирующая информация – это та информация, которую человек
получает при непосредственном контакте с вами. Как правило, это
информация:
а) об особенностях Вашей психики (например, о Вашем характере,
темпераменте, интеллекте, а также о Ваших установках, мировоззренческих и
иных позициях и т.д.). Для получения подобной информации пиар-мэн должен
хорошо ориентироваться не только в науке психологии, но и в совершенстве
владеть приемами и методами нейро-лингвистического программирования;
б) о вашей внешности – макияже, прическе, одежде и т.п. Внешность –
это один из непосредственных факторов, дающих сведения об имидже личности.
Например, в жизни политические лидеры, меняя свои взгляды и позиции,
зачастую меняют не только стиль поведения, но и внешность - манеру
одеваться, держаться, говорить и т.д.
Косвенная имидж информирующая информация. Это та информация о Вас,
которую человек получает, что называется, через третьи руки. (Сюда
относятся не только обыденные, прагматичные ситуации без всякой мотивации,
но и ряд других, специально организованных), то есть, когда мнение
создается на основе высказываний множества лиц. Такая информация обычно
передается через средства массовой информации.
2. Вложенное действие.
а) Клиенту предлагается совершить действие, во-первых, знакомое ему,
желаемое им и, связанное с обычными его действиями; во-вторых,
необходимые заказчику. Так магазин резко снижает цену на хорошо
известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные клиенты
попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат второе действие;
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор
диапазон товаров или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно
отказаться от выбора).
в) клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему,
находя новые доводы за и против, тем самым, делая объект привычным себе
и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).
г) эффект Герострата вводится: якобы вводится запрет на некое
действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен
вначале представить запрещаемое действие.
Пример: В 1993 году был репортаж по ОРТ: зимней ночью люди жгут
костры на улице, чтобы утром приобрести акции Гермеса - однозначно
воспринимаемые россиянами как хорошие акции...3, с. 308.
Пример: Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина
обращение к посетителям: Просьба на потолок не смотреть.
Представленная на потолке реклама имела большой успех. 13
3. Смена канала восприятия
Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то
следует прибегнуть к:
3. смене метода;
3. смене канала восприятия (при этом следует учесть, что ориентировочно
человек запоминает 10% от того, что читал; 20% от того, что слышал,
30% от того, что видел, 50% от того, что слышал и видел, 70% от того,
о чем сам рассказывал, 90% от того, что сам делал) 14
3. смене времени или места воздействия;
3. параллельному воздействию по разным каналам.
4.
4. Чудо и последующие рассказы о нем
Способы создания чуда:
а) аномально большие объекты и рекордные достижения; (Например, очень
хорошо запоминаются рекорды Гиннеса, которые некоторые люди видят воочию,
а другие смотрят по телевизору 8, с. 33.
б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением
из него; (например, предлагается товар, необходимый Клиенту, но который
явно ему по карману, он в замешательстве, и тут же немного времени спустя,
ему предлагают аналогичный товар, который более дешевле, но не на много).
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или
мнимое).
5. Модель экспериментального невроза
* намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам
восприятия;
7. рассогласование стереотипов Клиента в реальности;
7. Намеренная ошибка, парадокс.
6. Намек
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и
запоминаются и забываются законченные действия. При невозможности
выполнить желаемое действие, оно заменяется другим. На базе этих эффектов
применяются следующие композиции:
а) намек на додумывание Клиентом воспринятого образа со слов, с
использованием вечных стереотипов;
б) домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно
выработанной тенденции;
в) Клиент должен прорываться к содержанию за счет перевода
намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления
рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это,
например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей
или компьютеров. Ключ к успеху – в правильности концепции развития
общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция
общественности в период формирования облика, вся система обязательно
должна подчиняться единой концепции логики.
По этому поводу маршал де Голль писал: Руководитель должен
действовать масштабно...удовлетворяя тайные желания людских сердец,
компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением
и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех
вершин, к которым он так старался их привести 15
Методов и приемов формирования имиджа очень много, и имиджмейкеру
приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу,
которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить
полный перечень возможных комбинаций. PR- профи должен знать общие
законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию
создания имиджа.
В первой главе данного исследования мы рассмотрели теорию имиджа, а
более конкретно: состояние имиджмейкинга в системе Public relations, в
котором играют большую роль мероприятия, которые состоят из системы
взаимосогласованных акций. Мероприятия по формированию имиджа страны и
государственной власти состоят из более 100. В процессе исследования было
выяснено, что мероприятия PR имеют 5 основных целей:
1. Позиционирование объекта;
1. возвышение имиджа;
1. Антиреклама;
1. Отстройка от конкурентов;
1. Контр-реклама.
Также в ходе исследования были рассмотрены объекты формирования
имиджа, которые можно разделить на 3 категории:
1.Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими
или для них имиджа;
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так
и от качества произведенных ими товаров или услуг;
Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их
преуспевания
Рассматривая методы формирования имиджа, мы остановились на самых
распространенных из них. Например:
1. Присоединении клиента;
2. Вложенном действии;
3. Смене канала восприятия;
4. Чуде и последующих рассказах о нем.
5. Модели экспериментального невроза;
6. Намёке;
ГЛАВА II
ФОРМИРОВНИЕ ИМИДЖА ПОЛИТИКА
НА ТЕЛЕВИДЕНИИ КАЗАХСТАНА
2.1. Визуальные, аудиальные. вербальные и
невербаальные методы формирования имиджа
Важным аспектом общего восприятия и оценки политика есть впечатление,
которое он производит, то есть его имидж. Независимо от желаний, как самого
политика, так и специалистов PR, имидж – объективный фактор, играющий
большую роль в оценке любого социального явления или процесса.
Понятие имидж происходит от латинского imago, связанного с латинским
словом imitari, что означает имитировать. А согласно толковому словарю
Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней
формы какого-либо объекта или лица. Он является мысленным представлением о
человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом
сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно
формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности,
поступков и заявлений социального субъекта.
Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно. Потому
что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность
психологического влияния на толпу. Чаще всего, при формировании имиджа,
политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического
имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы
могут меняться в зависимости от обстоятельств.
В отличие от психологов или социологов, которые в основном изучают
объективную природу психологических образов, PR-мены подходят к их анализу
прагматически. Имидж для них такой же объект обследования, как для врачей
организм. Чтобы создать имидж, сформировать, а потом рекламировать, нужно
понять сильные и слабые стороны, его анатомию.
Специалист по связи с общественностью имеет дело ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ АБАЯ
ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ
ИМИДЖ ПОЛИТИКА В СМИ
Дипломная работа
Выполнил: студент 5-го курса
отделения международной
журналистики ФМО Сергазин Е.
Научный руководитель:
д.и.н., профессор Козыбаев С.К.
Допущен к защите:
зав. кафедрой
международной
журналистики, д.ф.н., и.о., профессор
Шевякова Т.В.
________ 2007 г.
Алматы 2007
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
ГЛАВА ПЕРВАЯ. ИМИДЖ, ПРИРОДА ИМИДЖА И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ЕГО
ФОРМИРОВАНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.1. Имиджмейкинг в системе Public Relations ... ... ... .7
1.2. Объекты формирования имиджа ... ... ... ... ... ... 12
1.3. Методы формирования имиджа ... ... ... ... ... ... ..15
ГЛАВА ВТОРАЯ. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПОЛИТИКА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ КАЗАХСТАНА
2.1. Визуальные, аудиовизуальные, вербальные и
невербальные методы формирования имиджа...20
2.2. Власть и влияние: психологические основы создания
имиджа политика на телевидении ... ... ... ... ... ..25
2.3. Влияние политика на аудиторию посредством
телевидения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...28
2.4. Харизма и личностное влияние политика, отображенные
на экране ... ... ... ... ... ... ... ... ...34
2.5. Роль СМИ в выборных кампаниях ... ... ... ... ... ..42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4 9
ССЫЛКИ НА ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ ... ... ... ... ... .52
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... . 53
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования
Система связей с общественностью - Public relations в настоящее
время имеет огромную роль, в развитии общественного сознания, и в эволюции
общественных отношений. Внешняя и внутренняя политика государства,
избирательные кампании, фабрика звезд, физиология популярности,
эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения,
имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама – и это
далеко не весь спектр Public relations – своеобразной формулы
популярности. Среди вышеперечисленных задач PR, основное внимание в
данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одному из актуальных
направлений в общественной, политической, экономической, да и культурной
жизни современного Казахстана, а конкретнее – проблеме формирования
имиджа политика на телевидении.. Эта проблема одна из самых актуальных
в нашей жизни, так как, имидж политика напрямую влияет на
экономическое и общественное развитие государства, на становление ее
внутренней политики, также и на ее внешнюю политику, ее взаимоотношения с
другими государствами мира, на ее место в общеполитическом мировом
альянсе, что сказывается на жизни ее граждан, на их благосостоянии и
личном процветании.
На западе исследования в области имиджмейкинга получили более
широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей
стране еще в советское время они не проводились вообще, но они имели
узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа
общественности.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий
субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании
собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения
подобных задач не совсем соответствуют условиям жизни государств и стран
постсоветского пространства.
Работа отличается актуальностью, так как формирование имиджа является
одним из важных направлений в науке и практике коммуникаций, от него
зависит авторитет политического лидера, партий, а то и всей страны в
целом в мировом масштабе.
Методы, приемы и особенности формирования имиджа в настоящее время -
это целая наука, требующая специальных знаний, а также практическая
отрасль, имеющая свои специфические особенности.
Предмет исследования
На сегодняшний день книжный рынок страны не испытывает недостатка
в объеме переводной литературы по вопросам Public relations, в частности
формирования имиджа. Однако, по мнению отечественных специалистов,
дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к
особенностям восприятия и стереотипам казахстанского общества. По
указанным причинам в данной работе использованы в основном материалы
казахстанских, российских и зарубежных изданий. Но поскольку законченной
теории имиджмейкинга не существует, не остается иного выхода, как
обращаться к базовым знаниям в области психологии человека, к социологии.
Но основным предметом исследования будут являться в данной работе,
особенно в практической ее части, видеоматериалы казахстанского
телевидения. Это программы государственных, и независимых электронных
СМИ. В частности в работе будут рассматриваться программы официальных
телеканалов: Хабар, Ел-Арна и неофициальных: КТК, 31 канал и
других.
Объект исследования. Работая над тем, чтобы наладить плодотворные и
взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными
группами общественности, PR- мены, действительно. пытаются преподнести ее
социальному окружению в привлекательном, в том числе упрощенном виде. В
своей практической деятельности они исходят, от того что восприятие, имидж
во многом определяются тем, что тот или иной социальный институт и
даже отдельный человек, не говоря о государстве, действует, делает или
говорит. То есть имидж можно формировать целенаправленно. Уточнять или
переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений
социального субъекта. И эти процессы возникают во время таких крупнейших
кампаний, как избирательная; когда возникает надобность в быстром
изменении образа в зависимости с коммерческими целями. Или же - в индустрии
шоу-бизнеса. Следует в краткие сроки менять образ, иногда на прямо
противоположный. Приходится обращаться к специальным пакетам
форсированного формирования имиджа. Объектом исследования в данной
дипломной работе является формирование имиджа политика на телевидении.
В практической части работы мы определили имидж наших
политиков, которые непосредственно были сформированы при помощи и
содействии телевидения.
Теоретико-методологическая база исследования
В процессе работы над данным исследованием мы обращались к трудам и
опытам изучения теоретиков имиджологов , как казахстанских, так и
ближнего и дальнего зарубежья. Это труды казахстанских ученых:
Л.С.Ахметовой, Л.Ф. Адиловой и других; зарубежных исследователей:
Р.Арона, П. Бурдье. М. Вебера и других.
В процессе исследования были изучены труды по имиджологии многих
зарубежных и отечественных авторов новаторского плана, также на основе
их были сделаны выводы о новых направлениях этой науки.
Новизна исследования. В данной работе впервые исследуется имидж
политика на телевидении, что необходимо, как для рядовых граждан нашей
страны, так и для ученых-специалистов, работающих в данном направлении.
Также в исследовании присутствует попытка дать ответ на вопрос, кто такие
имиджмейкеры, о методах и приемах их работы. По утверждению
российского исследователя природы имиджа А.Ю. Панасюка: Имиджмейкер –
это специалист (среди наших отечественных это, как правило,
переквалифицировавшиеся профессиональные психологи), которые занимаются
тем, что формирует ( и помогает формировать) имидж своего клиента 1.
Определение имиджа политика на телевидении – это качественно новое
исследование, требующее изучения новых пластов общественной и политической
жизни страны за период получения ею независимости. При этом следует
отметить то обстоятельство, что теоретических источников по исследованию
имиджа политика на русском языке практически отсутствуют. Поэтому
многие аспекты анализа в данном исследовании были проведены
самостоятельно, исключительно на примерах эмпирических данных
Практическая значимость исследования
В имиджелогии имеет большое значение технология и техника
формирования имиджа и их особенности. Поэтому исследование формирования
имиджа политика н телевидении имеет большое значение как в практике, так
и в теории имиджмейкинга. Подобное исследование также интересно также
для студентов бакалавриата, обучающихся основам науки Public relations,
преподавателям ВУЗов в этой отрасли, также для ученых-исследователей в
этой области.
Цель данной работы - определить на основе анализа видеоматериалов,
публикаций в печатных СМИ, теории журналистики и PR, имидж политика
Республики Казахстан. Для достижения этой цели были изучены отдельные
направления имиджелогии, которые существуют как в PR, так и в
журналистике.
Из этой цели вытекают следующие задачи:
1. Определить особенности имиджмейкинга в системе PR;
1. Определить объекты формирования имиджа;
1. Изучить технологии формирования имиджа и его функционал;
1. На основе изучения видеоматериалов рассмотреть пути формирования
имиджа политика;
1. Определить методы формирования имиджа политика.
1. Определить психологические моменты в формировании имиджа политика.
Структура работы
Данная работа состоит из введения, двух глав, которые представлены
параграфами, три в первой главе и четыре- во второй главе. и
заключения. Ссылки на использованные источники сосредоточены в конце
работы. Также в конце работы представлен список использованной литературы.
ГЛАВА 1
ИМИДЖ, ЕГО ПРИРОДА И ЗАКОНОМЕРНОСТИ
ФОРМИРОВАНИЯ
1.1. Имиджмейкинг в системе Public relations
В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая
новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: Быть. А не
казаться!. В 1970 году французские манекенщицы объединились под
лозунгом: Казаться, чтобы быть! 2 Последний лозунг имеет тоже свой
смысл, как и первый и оба они напрямую связаны с определенными образами,
или мы как нынче говорим, с имиджем. Клиент сам выбирает приемлемый ему
образ. И это происходит при равных условиях затрат (деньги, нервы, время)
он покупает или голосует за того, кто ему наиболее приятен, чей
лозунг ближе и понятнее ему.
Назначение мероприятий имиджмейкинга – внеценовая конкуренция,
имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров или услуг, самой
фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. 3
Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых
клиентами как случайные). А именно из системы взаимосогласованных акций,
направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и
властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов
на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой
фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственного
Парламента – все 60. Формирование имиджа страны и государственной
власти насчитывает от 60 до 100 ходов.4
Такое огромное количество акций обусловлено основными целями
мероприятий Public relations, как системы включающей имиджмейкинг.
В связи с особенностями формирования имиджа рассмотрим основные
задачи Public relations.
По утверждению исследователя И.Л. Викентьева 5, мероприятия PR
имеют 5 основных целей:
1. Позиционирование объекта.
1. Возвышение имиджа.
1. Антиреклама (или снижение имиджа).
1. Отстройка от конкурентов.
1. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение
общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных
стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже
психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены сформулированным
выше законам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех перечисленных задач
Public relations, но полнее всего отвечают целям имиджмекинга, особенно
перечисленным 1,2 и 4 пунктам. Рассмотрим их более подробно:
1. Позиционирование. (от английского position - положение,
нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание
(воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение клиентам существующих
проблем.
Если объект не позиционирован, он просто непонятен потенциальным
клиентам и его раскрутка – реклама непознанного... По этому случае в качестве
классического примера исследователи PR приводят пример
непозиционированность Игр Доброй Воли на жителей Санкт- Петербурга.
Город ответил пустыми трибунами.
Можно ли крупной фирме не формировать имидж и, как говорится,
заметать эту проблему под ковер? Можно, но в таком случае, он будет
сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, значит он может
стать неуправляемым. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в
оппозиции: иметь – не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемы
имидж...
Ученые определили, что в мозге любого человека имеется всего лишь
несколько центров удовольствия, и минимум десяток – неудовольствия и
тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог избегать
неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона
преобладания отрицательных центров: встречаясь с новым, непонятным, с
непозиционированным явлением, мы скорее склоняемся в сторону
неприятия, чем приятия.
По свидетельству исследователей, приемы имиджмейкинга были известны
еще со времен Древней Греции, или Шумера. К примеру, в древнем Египте,
во времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый
солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем
правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе,
разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала – введение имени
бога солнца Атона в титулатуру фараонов, что, по сути, являлось
презентаацией идеи, ее позиционированием. Затем - перенесение столицы
в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось
невозможностью проведением новой идеи на старом месте, пронизанном
древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по
всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов это
кампании, население было готово – запрет культа старых богов.
К сожалению, введение единобожья в Древнем Египте не удалось.
После смерти фараона, последовавшем на 33 году жизни, Египет вернулся к
старым богам, так как не были учтены социальные потребности. а также не
проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян
(обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам).
Профессионалам известно, что важно обозначить не только обозначить новое
имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Также и жрецы,
руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением
природы. Что бы ни происходило, на земле или на небе, они все
приветствовали как проявление божественных сил.
Или же возьмем пример из истории Древней Казахии, когда вместе
существовавшей религии тенгрианства вводили новую религию извне – Ислам.
Во-первых, арабские миссионеры, заметив, что силой в сознание
свободолюбивых степняков не вбить постулаты новой религии, стали
органично внедряться в массы и проводить позиционирование. Во-вторых,
в отличие от последователей Эхнатона они не стали полностью искоренять
старую религию – Тенгрианство. Тем более, что она имела общие черты с
новой религией – трактовала монотеизм - единобожье. Это напрямую
способствовало тому, что казахи стали воспринимать новую религию
идентично прежней. До сих пор в сознании казаха образы Аллаха и Тенгри
практически слиты воедино. Сыграли свою роль певучесть и непонятная
загадочность арабских слов-молитв - кочевник-номад всегда был и остается
неисправимым романтиком. Или же снова пример из истории - как бывшие
некогда государственными указами мероприятия постепенно превратились в
традиции и обычаи народа.
В XIV – XV веках в знаменитом Бес жаргы Касым хана такое
мероприятие как Кара казан - материальная помощь со стороны
государства семьям погибших в битвах воинов-сарбазов осуществлялась
посредством прямого письменного указа хана.6 В настоящее время
среди обычаев казахского народа существует традиция приглашения на кара
казан, когда близкие и друзья семьи умершего приглашают на своеобразный
утешительный дастархан его близких родственников до сорока дней после
кончины покойного. Для того. чтобы принудительный указ стал традицией,
вероятно он прошел и претерпел многие варианты позиционирования
2. Возвышение имиджа
После квалифицированно выполненного позиционирования можно
перейти к возвышению имиджа. Это своеобразное более четкое
очерчивание уже сформированного образа.
Пример: Как усиливалось впечатление у представителей прессы,
общавшихся с английской королевой Елизаветой во время визита в ее
страну? Много лет это проделывалось следующим образом: на встречу
попадали не все, а лишь избранные журналисты обоего пола (непременно
при галстуках и высоких каблучках). Пресс-секретарь королевы
выстраивал журналистов по одному, и объявлял с десяток действий,
которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не
более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если
королева протянет руку – не целовать ее! – допустимо только короткое
рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа
королевы; обращаться к королеве следует, используя обращение madam или
mam. И последнее – разговор может получиться непринужденным, но писать
об этом нельзя! И вот, когда перед запутанными тонкостями этикета,
является королева, просто непринужденно беседующая, пресса (в том
числе и отечественная) в восторге. Очевидно, без предварительной
работы пресс-секретаря впечатление представителей прессы было бы иным...
менее управляемым королевой.
3. Отстройка от конкурентов
Это комбинация возвышения имиджа при понижении другого. Или же
позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка
может быть явной и неявной. Имидж всех политических лидеров строится
именно по этой схеме. Мол, этот руководитель гораздо лучше другого
- прогрессивней, образованней и т.д. Например, в советское время
Н.С.Хрущева воспринимали как более плюралистичную фигуру, чем И.В.
Сталина. При Н.С.Хрущеве случилась оттепель в политической
ситуации, при нем разоблачили культ личности и т.д.
Большую роль в формировании имиджа играет, прежде всего,
природа социального стереотипа и его воздействие на массовое сознание.
Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный
оборот У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном
мнении предвзятых представлений о членах различных национально-
этнических, социально-политических и профессиональных групп. 7
Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-
политических вопросов трактовались им как своеобразные выжимки из
господствующих сводов общепринятых морально-этических правил;
доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев
тенденциозной, сугубо политической агитации и пропаганды.
Согласно положениям У.Липпмана, социальные стереотипы
представляют основной мыслительный материал, на котором строится
массовое сознание. Он сводил мышление к простым реакциям на внешние
стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие,
эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности,
вызывающие у человека чувства симпатии или антипатии к явлению, которое
ассоциируется с тем или иным приобретенным опытом. Стереотипизация
процесса мышления в психологическом плане связана с установкой,
формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой,
составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают
готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в
определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.
Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются
неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.
Действительно, если бы человек не обладал способностью
стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую
действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно
быстро растущем потоке информации, которая к тому же постоянно
усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает
способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные
представления об актах и явлениях, формирующиеся на основе предыдущих
знаний человека, а также поступающей к нему новой информации. 8
Стереотип, как всякое психическое образование, соединяет в себе
два взаимодействующих начала – знание и отношение, каждое из которых
может стать доминантой. Для социального стереотипа преимущественное
значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное
оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и
мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и
знания как рационального элемента стереотипа.
Степень истинности оценок и суждений, составленных индивидом на
основе стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познания
в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое
содержание скрывается за его стереотипом, насколько глубоко он
схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты,
свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых
акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются несущественны и
поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это
стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз). Ныне в
Казахстане таким стереотипом можно, например, считать
распространенное, поверхностное клише типа рынок- это процветание.
Такие стереотипы не так уж трудно фабриковать, поскольку они схватывают
лишь наиболее выразительное и привлекательное - то, что производит
внешний эффект и сильно бьет по эмоциям, вызывая у большинства людей
бурную эмоцию. Но при этом куда меньше внимания обращается на то,
каким сложным явлением предстает рынок и как трудно сделать его
цивилизованным.
И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные
стереотипом, существенны и определяющие, в таком случае он
приближается к истинному. Такой стереотип складывается медленно и
формируется при участии аппарата логического мышления, основываясь
на реальном опыте. Если взять тот же рыночно-процветающий
стереотип, то у преобладающей части населения Казахстана он вызывает
эмоции совершенно противоположного оттенка. Истинный стереотип, который
складывается при обстоятельствах конкретно- исторического содержания,
служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к
различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.
1.2. Объекты формирования имиджа
Объекты условно можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими
или для них имиджа
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики,
телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные
группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.); партии, радио-телекомпании
и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace, феминизм,
нудизм, движение против абортов и т.д.).
Перечисленные объекты в основном некоммерческие организации. Они
не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним
общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на
настроение в обществе. У нас в Казахстане в настоящее время
зарегистрировано более четырех тысяч неправительственных организаций и
многие из них совершенно безвестные, не говоря даже о формировании их
имиджа. Общая доля НПО в Республике составляет около 70%, и из-за
отсутствия имиджа эти организации имеют мало веса. Они мало контактируют со
СМИ, не говоря об отсутствии своих собственных СМИ. А ведь именно на
страницах прессы, на телеэкранах или в радио эфире происходит создание
стереотипов, необходимых для формирования имиджа. Например, из
многочисленных НПО мы знаем о Союзе солдатских матерей, который заботится
о положении солдат в регулярной Армии, также широкой общественности страны
известен Союз потребителей, имидж которого значительно возрос в
последние годы.
Если говорить о лидерах общественного движения, то интересен
своеобразный имидж Ирины Савостиной – лидера движения за права
пенсионеров. Она с одной стороны - добрая бабушка, приглашающая
соратников в борьбе за справедливость на чаепитие, с другой - неустанный
и непоколебимый борец за права обделенной части населения нашей страны.
9.
Всем жителям города Алматы известен, отдающий неподдельным фарсом,
скандально-помпезный имидж лидера движения Аттан Амантая- кажи 10.
Также широкой общественности нашей страны известен имидж казахстанского
правоведа Евгения Жовтиса, который сформировался как в официальных СМИ
страны, так и в неофициальных.11. Его часто можно видеть в роли
эксперта на программе Собственное мнение, на 31 канале. Так как наш
народ еще не в силах отойти от постсоветских представлений и воззрений,
довольно-таки еще силен имидж Коммунистической партии, во главе с ее
лидером Серикболсыном Абдильдином, но после раскола партии, ее имидж
несколько поубавился.
Рейтинг всех перечисленных объектов зависит исключительно от
созданного ими же самими имиджа. И насколько он будет подпитываться новой и
качественной информацией, которая будет подчеркивать, дополнять и вновь
формировать ранее созданный образ, настолько жизненным и значимым он будет
в дальнейшем.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит, как от имиджа,
так и от качества произведенных ими товаров или услуг
Это в первую очередь крупнейшие национальные и транснациональные
компании, корпорации и фирмы (Philips, Бутя, Valio и т.д.) К этой
же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех не рынке
зависит не только от того, что они делают. Целью этих объектов является
увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа
и улучшении качества продукции. Например, на казахстанском рынке
отличилась в этом плане компания Алтын, производящая растительные
масла, натуральные соки. Или же неплохой имидж приобрели такие
компании, как Арома, Три желания, Бахус, Адал, Султан.
Потребитель продукции этих фирм предпочитает другим , так как они сумели
создать о себе положительный имидж при помощи рекламы, а также качество
их продукции удовлетворяет отечественных потребителей и цены тоже
вполне приемлемы для среднего покупателя.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим
фактором их преуспевания
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке
зависит в большей степени от качества прелагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с
развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию
имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно
стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в
остальном, полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой
и второй категории необходимо продумывать каждый шаг имиджевой
кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах
имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами
воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение,
наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение.
Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор
определяется целесообразностью и запросами заказчика. Важную роль в
объектах формирования имиджа играют стереотипы, о которых мы уже
говорили. Стереотипы важны для оценки человеком социально-
политических явлений и процессов, однако они при этом играют двоякую, как
положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны стереотипы
достаточно экономны для сознания и поведения людей. поскольку
способствуют существенному сокращению процесса познания и понимания
всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (чисто
автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и
аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой
реакции на основе, прежде всего, эмоционально восприятия или не
восприятия информации, попадания или непопадания в жесткие, но
определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя
шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают
им быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не
требуют особенных умственных, аналитических усилий и не нуждаются в
особенно ответственном, индивидуальном решении.
С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы
ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для
которого, прежде всего, весомы всяческие предубеждения, что часто что
часто сводят поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных
автоматических эмоциональных реакций. Например, человек после просмотра
рекламы идет в магазин и покупает продукт или вещь. Стандарты
автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях,
где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка,
принятие самостоятельных решений, осуществление социально-политического
выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются
стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений,
неприятие нового и другое. 12
Стереотип, как подчеркивает У.Липпман, базируется на определенных
закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело в том,
ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль
стереотипов во влиянии на общественное мнение, У.Липпман отмечал, что
читатель не просто узнает новости, а новости с элементов внушения, которые
предсказывают, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не
такие объективные как факты, а стереотипизированные в соответствии с
определенным образом поведения, поскольку прежде чем дойти до читателя,
каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой отобрать то,
что печатать, определить, в каком месте это разместить, какую выделить
площадь для сообщения и на чем сделать акцент.
Такого рода мысли оказались близки Бернайзу 3, с.303, который
переложил их на язык, близкий в профессии пиэрмена. Основные положения,
которые строились на соображениях Бернайза, опирались на факторы
стремительного усложнения общественно жизни и возрастания значения
общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он,
вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное
отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость
аппеляции к общественности. Так возникает необходимость в
профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств
преподнести образ организации, идеи или товара.
Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий,
постоянная организация PR – акций, трансформировали саму жизнь, привычный
порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для
организованных – знаменитость. Герой, - пишет Бурстин, - был известен
своими делами, знаменитость своим именем или фирменным знаком. Герой
создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой
коммуникации. 3, с. 314. Герой олицетворял некий возвышенный идеал,
знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозрачный имидж,
который выполняет исключительно прагматические функции, служит
повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций,
сигарет, религий и т.д. А если имидж поизносился и уже не работает,
его можно выбросить, заменить другим. Теперь, - подчеркивает Бурстин, -
язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов
10, стр. 89. Таким образом, мы выяснили, что в деле формирования
имиджа огромная роль принадлежит средствам массовой информации, и что
объекты формирования имиджа можно разделить на возвышенные и обыденные.
Возвышенные больше подходят к героям, которые своими силами добывают для
себя славу, а знаменитостей делают средства массовой информации. Это
было мнение исследователей формирования имиджа. Но на самом деле, на
современном этапе развития СМИ, не следует сбрасывать со счетов и такую
информации, ч то и про героев тоже информируют аудиторию СМИ. Например,
про известного героя Великой Отечественной войны, а впоследствии писателя
Бауыржана Момышулы, вначале была написана Александром Беком книга
Волоколамское шоссе, и только затем стали известны аудитории его ратные
подвиги. И вообще в современности в формировании любого образа ведущая
роль принадлежит масс-медиа.
Методы формирования имиджа, в отличие от каналов информации, для
каждой категории свои.
1.3. Методы формирования имиджа
Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что
организаторы акций имидж-мейкинга для данных объектов вынуждены
маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность.
Рассмотрим наиболее распространенные методы:
1.Присоединение клиента:
1. к уже идущему действию других клиентов;
1. к ранее совершенному им же действию.
Эффект основан на психологическом заряжении, когда человек усваивает
эмоциональное бессознательное состояние группы или авторитетного для него
лица.
В практике эффект используется как заведение и поддержание полезных
традиций, ритуалов, праздников и т.п.; как присоединение Клиента к
действиям, уже уверенно осуществляемых другими клиентами. Например,
празднование Хеллоуина нашими соотечественниками означает, прежде всего,
уподобление прогрессивным американцам, которые неизменно отмечают
праздник всех святых, или же совершать покупки, вследствие просмотра
рекламы, каких-либо продуктов, ранее неизвестных в наших краях. С одной
стороны это – экзотика, с другой - уподобление рекламному образу. Именно
поэтому в рекламных роликах стараются показывать знакомые лица. И именно
потому рекламируемый товар известными людьми обретает больший спрос,
чем тот товар, который представлялся неизвестными людьми, или который
вовсе не рекламировался. Имидж знаменитого, авторитетного человека –
актера, или известного общественного деятеля, или певца заражает и
заряжает, распространяя свое воздействие и на материальные объекты.
Практически этот фактор психологически свойственен маленьким детям, но и
во взрослых людях во время просмотра рекламы просыпается малый ребенок,
тем более, что любая реклама основана на технике нейролингвистического
программирования.
Формирование имиджа зависит от имидж-формирующейся информации, которая
делится на два вида:
Прямая имидж формирующая информация – это та информация, которую человек
получает при непосредственном контакте с вами. Как правило, это
информация:
а) об особенностях Вашей психики (например, о Вашем характере,
темпераменте, интеллекте, а также о Ваших установках, мировоззренческих и
иных позициях и т.д.). Для получения подобной информации пиар-мэн должен
хорошо ориентироваться не только в науке психологии, но и в совершенстве
владеть приемами и методами нейро-лингвистического программирования;
б) о вашей внешности – макияже, прическе, одежде и т.п. Внешность –
это один из непосредственных факторов, дающих сведения об имидже личности.
Например, в жизни политические лидеры, меняя свои взгляды и позиции,
зачастую меняют не только стиль поведения, но и внешность - манеру
одеваться, держаться, говорить и т.д.
Косвенная имидж информирующая информация. Это та информация о Вас,
которую человек получает, что называется, через третьи руки. (Сюда
относятся не только обыденные, прагматичные ситуации без всякой мотивации,
но и ряд других, специально организованных), то есть, когда мнение
создается на основе высказываний множества лиц. Такая информация обычно
передается через средства массовой информации.
2. Вложенное действие.
а) Клиенту предлагается совершить действие, во-первых, знакомое ему,
желаемое им и, связанное с обычными его действиями; во-вторых,
необходимые заказчику. Так магазин резко снижает цену на хорошо
известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные клиенты
попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат второе действие;
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор
диапазон товаров или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно
отказаться от выбора).
в) клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему,
находя новые доводы за и против, тем самым, делая объект привычным себе
и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).
г) эффект Герострата вводится: якобы вводится запрет на некое
действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен
вначале представить запрещаемое действие.
Пример: В 1993 году был репортаж по ОРТ: зимней ночью люди жгут
костры на улице, чтобы утром приобрести акции Гермеса - однозначно
воспринимаемые россиянами как хорошие акции...3, с. 308.
Пример: Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина
обращение к посетителям: Просьба на потолок не смотреть.
Представленная на потолке реклама имела большой успех. 13
3. Смена канала восприятия
Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то
следует прибегнуть к:
3. смене метода;
3. смене канала восприятия (при этом следует учесть, что ориентировочно
человек запоминает 10% от того, что читал; 20% от того, что слышал,
30% от того, что видел, 50% от того, что слышал и видел, 70% от того,
о чем сам рассказывал, 90% от того, что сам делал) 14
3. смене времени или места воздействия;
3. параллельному воздействию по разным каналам.
4.
4. Чудо и последующие рассказы о нем
Способы создания чуда:
а) аномально большие объекты и рекордные достижения; (Например, очень
хорошо запоминаются рекорды Гиннеса, которые некоторые люди видят воочию,
а другие смотрят по телевизору 8, с. 33.
б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением
из него; (например, предлагается товар, необходимый Клиенту, но который
явно ему по карману, он в замешательстве, и тут же немного времени спустя,
ему предлагают аналогичный товар, который более дешевле, но не на много).
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или
мнимое).
5. Модель экспериментального невроза
* намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам
восприятия;
7. рассогласование стереотипов Клиента в реальности;
7. Намеренная ошибка, парадокс.
6. Намек
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и
запоминаются и забываются законченные действия. При невозможности
выполнить желаемое действие, оно заменяется другим. На базе этих эффектов
применяются следующие композиции:
а) намек на додумывание Клиентом воспринятого образа со слов, с
использованием вечных стереотипов;
б) домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно
выработанной тенденции;
в) Клиент должен прорываться к содержанию за счет перевода
намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления
рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это,
например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей
или компьютеров. Ключ к успеху – в правильности концепции развития
общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция
общественности в период формирования облика, вся система обязательно
должна подчиняться единой концепции логики.
По этому поводу маршал де Голль писал: Руководитель должен
действовать масштабно...удовлетворяя тайные желания людских сердец,
компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением
и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех
вершин, к которым он так старался их привести 15
Методов и приемов формирования имиджа очень много, и имиджмейкеру
приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу,
которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить
полный перечень возможных комбинаций. PR- профи должен знать общие
законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию
создания имиджа.
В первой главе данного исследования мы рассмотрели теорию имиджа, а
более конкретно: состояние имиджмейкинга в системе Public relations, в
котором играют большую роль мероприятия, которые состоят из системы
взаимосогласованных акций. Мероприятия по формированию имиджа страны и
государственной власти состоят из более 100. В процессе исследования было
выяснено, что мероприятия PR имеют 5 основных целей:
1. Позиционирование объекта;
1. возвышение имиджа;
1. Антиреклама;
1. Отстройка от конкурентов;
1. Контр-реклама.
Также в ходе исследования были рассмотрены объекты формирования
имиджа, которые можно разделить на 3 категории:
1.Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими
или для них имиджа;
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так
и от качества произведенных ими товаров или услуг;
Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их
преуспевания
Рассматривая методы формирования имиджа, мы остановились на самых
распространенных из них. Например:
1. Присоединении клиента;
2. Вложенном действии;
3. Смене канала восприятия;
4. Чуде и последующих рассказах о нем.
5. Модели экспериментального невроза;
6. Намёке;
ГЛАВА II
ФОРМИРОВНИЕ ИМИДЖА ПОЛИТИКА
НА ТЕЛЕВИДЕНИИ КАЗАХСТАНА
2.1. Визуальные, аудиальные. вербальные и
невербаальные методы формирования имиджа
Важным аспектом общего восприятия и оценки политика есть впечатление,
которое он производит, то есть его имидж. Независимо от желаний, как самого
политика, так и специалистов PR, имидж – объективный фактор, играющий
большую роль в оценке любого социального явления или процесса.
Понятие имидж происходит от латинского imago, связанного с латинским
словом imitari, что означает имитировать. А согласно толковому словарю
Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней
формы какого-либо объекта или лица. Он является мысленным представлением о
человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом
сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно
формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности,
поступков и заявлений социального субъекта.
Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно. Потому
что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность
психологического влияния на толпу. Чаще всего, при формировании имиджа,
политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического
имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы
могут меняться в зависимости от обстоятельств.
В отличие от психологов или социологов, которые в основном изучают
объективную природу психологических образов, PR-мены подходят к их анализу
прагматически. Имидж для них такой же объект обследования, как для врачей
организм. Чтобы создать имидж, сформировать, а потом рекламировать, нужно
понять сильные и слабые стороны, его анатомию.
Специалист по связи с общественностью имеет дело ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
